Guia didáctica de MARKETING

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Guía de MARKETING

Ing. Kelly Estrada Realpe, Mgt.

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CUADERNODE TRABAJO

CUADERNO DIDÁCTICO DE MARKETING

DATOS INFORMATIVOS: Facultad: Ciencias Administrativas y Económicas Asignatura: Marketing

Carrera: Administración de Empresas Código:

Periodo académico: IS-2020

Nivel académico: 5to

Profesor: Ing. Kelly Estrada Realpe

Total de horas:

Email: Kelly.realpe@utelvte.edu.ec

Contacto telefónico:

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INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 5 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................... 7 OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................................................................... 7 METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO DE LA ASIGNATURA ............................... 8 MÉTODOS, METODOLOGÍAS E INSTRUMENTOS ......................................................... 9 SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................................................................................... 9 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 10 UNIDAD I: El marketing moderno y su ambiente......................................................... 11 1.1.

Exponentes ............................................................................................................... 11

1.2

Definición del Marketing ........................................................................................ 15

1.3

Conceptos Centrales del Marketing .................................................................... 16

1.4

Necesidades, deseos y demandas....................................................................... 18

1.4.2

Deseo ...................................................................................................................... 19

1.4.3

Demanda ................................................................................................................ 20

1.5

Productos .................................................................................................................. 20

1.5.1

Servicio .................................................................................................................. 21

1.5.2

Experiencias.......................................................................................................... 21

1.6

La calidad .................................................................................................................. 22

1.7

Diferencia entre Marketing y Ventas.................................................................... 23

1.8

Marketing Social ...................................................................................................... 23

1.9

La mezcla de marketing social ............................................................................. 24

1.10

Estrategias de Marketing según autores ........................................................ 24

1.11

Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente .................. 25

1.12

Triangulo del Servicio ......................................................................................... 26

1.13

Crear lealtad del cliente y su retención ........................................................... 26

Unidad 2: Segmentación del mercado y comportamiento del consumidor ........... 28 2.1.1

Segmento de mercado y sus beneficios ......................................................... 28

2.1.2

Requisitos para una buena segmentación ..................................................... 30

2.1.3

Condiciones de una buena segmentación...................................................... 31

2.1.4

Criterios para Segmentar un Mercado Efectivo............................................. 31

2.1.5

Segmentación de mercado del consumidor................................................... 31

2.1.5.1

Segmentación Geográfica: ............................................................................. 32 3

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2.1.5.2

Segmentación Demográfica: .......................................................................... 32

2.1.5.3

Segmentación Psicográfica: .......................................................................... 33

2.1.5.4

Segmentación conductual:............................................................................. 33

2.2

Nicho de mercado ................................................................................................... 34

2.2.1

Características del Nicho de Mercado: ............................................................ 34

2.2.2

Necesidades no satisfechas .............................................................................. 36

2.3

Comportamiento del Consumidor........................................................................ 37

2.3.1

El Consumer y el Shopper ................................................................................. 37

2.3.2

Decisión de compra ............................................................................................. 38

2.4

Etapas del Proceso de Decisión de compra ...................................................... 39

2.4.1 Decisión de compra ................................................................................................. 39 2.5

Tipologías del cliente actual ................................................................................. 39

2.6

Factores que determinan el Proceso de Decisión de compra ....................... 41

2.7

El consumidor 2020 ................................................................................................ 41

2.8

La Marca y el Consumidor * .................................................................................. 42

Unidad 3: Investigación de Mercados y Análisis de Mercado .................................. 44 3.2

Diferencia de investigación y estudio de mercados ........................................ 46

3.3

Ventajas y desventajas del análisis de mercados. ........................................... 46

3.4

Como elaborar un Estudio de Mercado .............................................................. 47

3.5

Etapas de la Investigación de Mercados ............................................................ 48

4.2

Estrategia del desarrollo de un producto ........................................................... 50

4.3

Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 50

4.4

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto........................................................... 51

Fuente: www.robertoespinoza Introducción ................................................................ 52 Crecimiento ......................................................................................................................... 53 Madurez ................................................................................................................................ 53 Declive .................................................................................................................................. 53 4.5

Atributos Del Producto * ........................................................................................ 54

Ejemplo de algunos atributos de productos ............................................................... 55 4.6

Marketing Mix * ........................................................................................................ 55

Elaborado por la autora .................................................................................................... 56

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INTRODUCCIÓN Estimados Estudiantes: Me es grato saludarlos, y la vez ponerme en contacto con ustedes dado que estaré como docente asignada para poder impartir la materia “Marketing”, en este espacio podrán aprender los conceptos básicos que están inmersos en el mundo teóricopráctico del Marketing, debido a que en la actualidad ocupa un alto grado importancia dentro de las empresas modernas, de tal manera que gran parte de su presupuesto está destinado hacia la publicidad de las mismas. Es por ello, que las empresas deben conocer el mercado, el comportamiento y las necesidades del shopper, creando estrategias y desarrollando programas de marketing integrado que ofrezcan valor y atracción generando conexiones emocionales que sean traducidas en fidelidad hacia la marca.

Nuestro ámbito de estudio estará dividido en tres programas: 1.

2.

3.

4.

El marketing moderno y su ambiente Segmentación del mercado y comportamiento del consumidor Investigación y análisis de mercado Desarrollo del producto y marketing mix

La compresión del material expuesto debe ser de alta importancia para el desarrollo de las actividades del curso. El material publicado es la estructura y contenido de la materia; así mismo, con cada encuentro se publicará en la plataforma classroom “material introductorio”, “material central”, “casos de estudio” de la materia; así como las asignaciones y tareas. El material incluye los tópicos introductorios, así como conceptos básicos, temas y casos generales que los hará llevar a la realidad laboral.

Es importante que individualmente pongan su mayor empeño, esfuerzo e interés por alcanzar las horas de su aprendizaje autónomo y así podremos lograr los objetivos propuestos. El Instituto Tecnológico de Formación Profesional abre las puertas a su plataforma con el objetivo principal de que sean parte de esta nueva era de aprendizaje semipresencial que demandará mucho de nuestro trabajo, pero así mismo, disciplina y responsabilidad por parte de ustedes nuestros estudiantes.

Es imprescindible que conserven el ahínco por aprender y sus buenos hábitos 5

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estudiantiles, el esfuerzo es primordial para mantenerse en esta modalidad. Deben de estar en constante revisión de la plataforma y sacar el máximo provecho a la misma; consultar a los docentes principales y de apoyo para que puedan realizar la comprensión de las asignaturas impartidas; realizar las lecturas del material de estudio; así como realizar los trabajos asignados, dado que serán de casos actuales que les permitan ser parte del marketing moderno.

Si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño excede a las expectativas, el cliente queda muy satisfecho y encantado.

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JUSTIFICACIÓN La asignatura Marketing, constituye aportación básica y fundamental dentro del plan de estudios. Marketing ofrece una visión sobre los aspectos de marketing del negocio. A través de ella, conoceremos como pueden las empresas aproximarse con éxito a sus mercados tratando de satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.

Así pues, la asignatura nos introducirá en los temas más relevantes e importantes sobre el marketing, haciendo también un especial énfasis en las nuevas ideas y aproximaciones al mercado que se están aplicando en las prácticas de negocio. Y es que los estudiantes de marketing necesitan estar preparados para actuar en el complejo, dinámico e incluso turbulento mundo de los negocios actuales. Necesitan desarrollar la capacidad de pensar y actuar como especialistas de marketing en un entorno incierto. A través de esta materia, nos adentraremos en el marketing y obtendremos no sólo una visión general, sino también las bases fundamentales de esta disciplina.

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

En el contexto de una titulación que forma profesionales capaces de desempeñar tareas de gestión, asesoramiento y evaluación en los asuntos económicos en general, la formación en marketing complementa al resto de materias. El objetivo básico de la misma es proporcionar a los alumnos una formación básica y una visión de conjunto de los aspectos fundamentales dentro del área funcional de la empresa de Dirección e Investigación Comercial que les permita afrontar su práctica en la actividad empresarial.

Al finalizar el ciclo el estudiante podrá visualizar variables clave del entorno para definir ventajas competitivas, entender patrones de comportamiento de los consumidores, para diseñar estrategias y tácticas que le permitan desarrollar iniciativas de marketing. Proporcionar una formación integral de calidad a sus titulados para cubrir la demanda existente y futura en dicha materia en los ámbitos económico-social, de comercio y distribución, y de comunicación comercial, basándose en una metodología práctica desarrollada en las distintas materias del grado.

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METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO DE LA ASIGNATURA Para el desarrollo global de los objetivos del presente ciclo se ha elaborado la siguiente guía de actividades autónomas y prácticas, en base al texto sugerido para el abordaje del contenido a utilizar.

La estrategia metodológica para el abordaje de contenido incluyen: foros, chat constantes, actividades de trabajo autónomo,

actividades prácticas de

investigación y actividades investigativas, orientando a los estudiantes con el contenido teórico que fundamenta la investigación de carácter formativa que los llevara al conocimiento real de la asignatura.

El proceso de enseñanza y aprendizaje (docente – estudiante), tendrá una duración de 4 créditos los mismos que se trabajaran 1 de manera teórica y 3 de prácticas; y estará distribuido a través de trabajos individuales, que realizaran los estudiantes en cada una de las unidades indicadas.

Para el control y evolución del trabajo autónomo se ha previsto el empleo y utilización de la tecnología de la información y comunicación (TIC) como por ejemplo: classroom, correos electrónicos, Meet, WhatsApp, chat virtuales, video conferencias virtuales.

Los estudiantes están obligados a participar en un FOROS en cada unidad para poder entablar discusión y debate sobre la parte estructural conceptual de cada uno de los temas a estudiar en la asignatura.

Así mismo se propone que los estudiantes participen en un CHAT semanal en cada unidad para que cualquier inquietud se aborde por este medio, el CHAT es sincrónico en tiempo real y su participación no será obligatoria, sino para quien requiera aclarar alguna duda respecto al tema, los CHAT se llevaran a efecto los días señalados en la presente guía y se abordaran temas para consecución de la materia.

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MÉTODOS, METODOLOGÍAS E INSTRUMENTOS Métodos para desarrollo educativo • Inductivo-Deductivo: De lo particular a general o viceversa • Histórico: Narración de sucesos o acontecimientos • Analítico-Sintético: Diferenciador-integrador; análisis-síntesis • Heurístico: Descubrimiento, creación de conocimientos • Lógico: De lo conocido a lo desconocido Metodologías para el proceso • Conferencias o lección magistral • Resolución de ejercicios y/o problemas • Aprendizaje orientado a proyectos • Aprendizaje colaborativo (cooperativo) • Trabajo personalizado • Trabajo práctico • Trabajo autónomo

Ambientes e instrumentos de aprendizaje Ambientes virtuales:  Plataformas informáticas: web institucional, Moodle  Internet, redes sociales,  Laboratorios virtuales de termodinámica  Bibliotecas virtuales Instrumentos:  Textos básicos y específicos  Tablas y nomogramas, catálogos físicos y electrónicas  Classrom –meet-quizzis  PCs, SISTEMA DE EVALUACIÓN 1.1. Formas y tipos de evaluación EVALUACIÓN

TIPOS

a) Componente Docencia Presencial / virtual (35%)

OPCIONES  

Prueba, lecciones Participación en clases

  

Foros Exposiciones Proyectos

FIN DE CICLO

b)Componente Prácticas de Aplicación y experimentación de los

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   

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Deberes Consultas Talleres Resolución de problemas

BIBLIOGRAFÍA Especializada  Benassini Marcela, Introducción a La Investigación de Mercados un Enfoque para America Latina, Editorial Prentice Hall.  Dirección de Marketing y Ventas, Cultural S.A. Madrid-España.  Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, Investigación De Mercados, Editorial Mc Graw Hill.  Philip Kotler, Dirección de Marketing Edición del Nuevo Milenio, Editorial Prentice Hall.  Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, Investigación de Mercados.  David A. Aaker, Investigación de Mercados.  Curso Práctico de Mercadotecnia-Investigación de Mercados.  Dirección de Mercadotecnia de Philip Kotler.  Fundamentos de Marketing de Staton. 

Investigación Integral de Mercados de José Nicolás Jany.

 Lic. José Linares Cazóla, Investigación de Mercados, Editorial San Marcos, Impreso en Perú 2001.

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UNIDAD I: El marketing moderno y su ambiente 1.1. Exponentes 1.1

Evolución del Marketing Al hablar de mercadotecnia es tan antiguo que comienza desde la prehistoria que fue cuando el humano fue desarrollando y poco a poco fue naciendo la comercialización, luego llegó el trueque que fue el primer medio de comercio, pasaron los años y llegó lo llamado Revolución industrial en la nació la máquina a vapor.

De acuerdo con, Fuentes Vera & Vera Huacón (2016) mencionan que el marketing tradicional se direccionaba a vender productos que los clientes no necesariamente necesitaban, por ende no se tomaba en cuenta las necesidades del consumidor, sin embargo los avances tecnológicos hicieron que todo lo que a un inicio fuera insostenido, los cambios sociales surgieron y diversos factores entre eso la globalización acerco más al consumidor al mercado el que poco tiempo después empezó a tomar importancia como ente principal del marketing.

Marketing es un término de origen anglosajón aceptado por la real academia de la lengua española en el año 2007; pero que ha venido evolucionando conforme cada país, para los latinoamericanos encontramos los términos Mercadeo, Mercadología, Comercialización y Mercadotecnia, entre otros, éste último de uso común en México.

Se tiene en la mente que la palabra marketing es únicamente de la acción de vender, pero es importante destacar que este término va mucho más allá, debido a que acerca más al cliente y/o consumidor con el bien y/o servicio que se está proveyendo. Hay necesidades latentes que todos como consumidores tenemos y podría decirse que el Marketing ayuda a conectarnos con esas necesidades fallidas y/o insatisfechas que son canalizadas por los mercadólogos y nos ayudan a entender las necesidades y/o deseos como clientes ya sea en función de empresas o de mercado.

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Fuentes Vera & Vera Huacón (2016) vuelven acotar que en el ultimmo siglo los grandes cambios en el marketing han sido enormes empezando por 1.0 que surgio durante la revolución industrial, el 2.0 siendo el resultado de las tecnologias y aparición del internet, y el actualmente permanece el 3.0 con las nevas tecnologias de la comunicación.

El mundo cambiante obliga a las empresas a que se adapten, debido a que las elecciones ya no son tan tradicionales puesto que los hábitos de compras cada vez son diferentes. Por ejemplo, en términos de belleza lo que estaba conceptualizado para una mujer ahora es cambiante y cuando hace diez años atrás se quería tener el cabello con permanente para lucir chorros y copetes despampanantes, hoy en día se usan productos para el cabello que aseguran alisados perfectos; lo cual está muy en boga para mujeres que usan parte de su presupuesto para poder gastar altas sumas de dinero en la industria cosmética capilar.

Los comportamientos actuales y actitudes sociales en cuento a la práctica de los entendidos del marketing ha sido una razón representativa en no ser ignorados por los consumidores y las empresas al mismo tiempo incluyen en sus funciones estratégicas como actor principal la necesidad del consumidor acotan Fuentes Vera & Vera Huacón (2016) la percepción del mundo se ha convertido en algo totalmente social y la comunicación exige un constante cambio en la publicidad.

Periodo preconceptual

1959

Munuera (1992), los divide, en tres períodos: *Identificación: Se conceptúa al marketing como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. *Funcionalista: Periodo del marketing en el que se establece el cambio de bienes y servicios lo cual conlleva a que vigile desde que es elaborado hasta que sea entregado al usuario. *Preconceptual: Avances tecnológicos posterior a la segunda guerra mundial y la economía se va alineando más al consumismo, se amplían las técnicas y métodos para guiar las motivaciones 12

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que

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guían a los consumidores(Coca Carasila, 2008) Periodo de 1989 Periodo de grandes avances, la American conceptualización Marketing formal Association- Committee on Terms (1960) aporta la primera definición formal que, mayoritariamente, fue aceptada por la comunidad científica.

Expresando al marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. La importancia en este hito es que se apoyó al Marketing como el área dentro de la empresa con la capacidad de ahondar en la decisión de los clientes unificándose con los precios y la venta de los mismos. Es aquí donde se propaga el uso de las 4P´s (producto, precio, plaza y promoción).

Surgimiento del Marketing Social (Marketing vinculado a la responsabilidad social y a causas de uso social).

Integración del Marketing y la planificación estratégica.

Periodo actual 1990-en Marketing relacional (lealtad y adelante fidelidad) relación larga con el cliente conllevando que sea un defensor de la marca.

Marketing Digital: Disciplina que se encarga del uso de las tecnologías digitales con el objeto de mejorar la comunicación con el cliente.

Neuromarketing: Disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y venta. (Braidot, 2000) Cuadro 1 - Evolución del Marketing

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Cuadro 2- Evolución de la actividad del Marketing 1.2

Definición del Marketing

Imagen 1 - Definiciones del Marketing de la AMA

La evolución conceptual que ha tenido el Marketing está direccionada a que en la actualidad se puede expresar como la disciplina que usa herramientas convencionales y digitales con el objetivo principal de cumplir las necesidades y requerimientos del cliente, buscando engancharlos y fidelizarlos. En estos últimos años han aparecido nuevos términos que se han ido acoplando debido a que los consumidores también reacciones conforme los cambios y estos son: Marketing de guerrilla, marketing 360, social media marketing, content marketing, marketing digital, marketing directo, marketing de experiencias, entre otros.

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En términos generales el marketing ha evolucionado conforme las sociedades y han sido la pieza clave de este proceso, como se mencionaba en el párrafo anterior han aparecido nuevos términos los cuales han hecho que las grandes empresas multinacionales se enfoquen en cubrir la necesidad del consumidor dejando de lado el valor del producto en sí, ya que los cambios han sido radicales desde los deseos de compra hasta las necesidades básicas los desafíos exigen cada vez más retos para las empresas dedicadas al marketing para lograr sus objetivos.

1.3

Conceptos Centrales del Marketing Imagen 2

Fuente: Google Surge de gran importancia para los mercadólogos conocer que el marketing crear valor para los clientes en la cual es imprescindible comprender diversos conceptos que son de mucha utilidad, como son: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones; y 5) mercados, estos son fundamentales del cliente y del entorno en el cual opera los negocios.

Actualmente las organizaciones exitosas tienen una cosa en común, una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el marketing y también comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes en mercados meta bien definidos. (Armstrong G y Kotler P, 2013) Sin embrago tenemos alunas definiciones centrales de marketing; como ya se mencionó a Philip Kotler y partiendo de referencia con este autor, mencionamos a: Jhon a. Howard, e indica que el marketing se centra en los comportamientos del consumidor, lo clasifica en varios puntos importantes como estrategia: identificar al consumidor, definir sus necesidades, comunicar estas necesidades con el equipo de 16

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trabajo, crear el producto necesitado y comunicar al consumidor por medio de la publicidad.

Por otro lado, Jerome McCathy, creador del concepto mix e indica que el marketing se basa en cumplir con cubrir necesidades requeridas por el consumidor, pero siempre anticipándose al flujo de los servicios que el consumidor necesitara.

Stantos Etzel y Walker, escritores de fundamentos de Marketing, mencionan que es un sistema de actividades de negocios ideado para cumplir con una organización satisfaciendo necesidades de los consumidores.

Al Ries y Jack Trout co- escritores del libro Posicionamiento: La batalla por su mente, Marketing de guerra y Las 22 leyes inmutables del marketing, el término marketing significa «guerra». Comparten un mismo análisis y ponen de manifiesto que debe existir un plan de acción antes de enfrentar las debilidades de los consumidores.

Es de mucha relevancia adicionar a esta información los conceptos de varias asociaciones dedicadas al marketing, AMA (Asociación Americana de Marketing), el marketing es «una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos último, de manera que beneficien a toda la organización.» CIM (Chartered Institute of Marketing) situado en Reino Unido, el marketing es «el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable».

En principio, y dicho lo anterior el marketing se conceptualiza en proponer, organizar y orientar a las grandes empresas a vender, comercializar necesidades que van desde las más básicas a las aún más complejas, es por ello relevante suministrar datos que exponga auténticas relaciones de satisfacción entre la marca y el mercado, dejando una brecha abierta al consumismo permitiendo nuevos modelos de organización y mercadeo e un sistema totalmente globalizado y con grandes proyecciones futuras.

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1.4

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Necesidades, deseos y demandas 1.4.1

Necesidades

“La necesidad, en el ámbito del marketing, es toda aquella aspiración por parte del consumidor en términos de bienes o servicios. Es decir, son aquellos puntos a satisfacer por parte de las empresas mediante el ofrecimiento de sus productos en el mercado” así lo menciona Sánchez Galán (2019).

En el portal web de Economipedia en donde Sánchez publica su artículo sobre las “necesidades del marketing” indica que los mecanismos propios se centran en el análisis de las necesidades de los consumidores, asumiendo así mismo que la necesidad es el eje central para desarrollar un plan de marketing ya que estas se vuelven una campaña poderosa para crear clientes potenciales y así permitiendo la evaluación de los consumidores ya localizados.

Sánchez también califica a las necesidades como dos básicas, las objetivas que se trata de suministrar o satisfacer las necesidades básicas y las subjetivas que son influenciadas por gustos más personales. En este sentido toma como punto de partida una evaluación basada en la pirámide de Maslow que jerarquiza las necesidades del ser humano.

Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. Las necesidades son más bien subjetivas, debido a que no necesariamente es la ausencia de algo sino más bien la sensación de ausencia o carencia.

Para Abraham Maslow en 1943, las necesidades humanas se agrupan en cinco categorías que han sido enseñadas en el Marketing dentro de la “Pirámide de Maslow”, dentro de la cual se habla de las necesidades más básicas a las más sublimes: 

Básicas



Seguridad y Protección

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

Sociales



Estima/ Reconocimiento



Autorrealización

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Debemos dejar claro que el mercado está expuesto a necesidades, las mismas que conlleva a cubrirlas ya sean de deseo y de demanda, que van de acuerdo con la característica personal del individuo esto a su vez se convierte en colectiva e influyendo sobre la sociedad, expresando el deseo ilimitado del consumidor y convirtiéndolo en un ápice dentro de las organizaciones. Actualmente el marketing crea y desarrolla sistemas que orienta a canalizar deseos que posterior se convierten en necesidades.

1.4.2

Deseo

Se dice que es la forma en que un individuo dice la manera de satisfacer una necesidad. Este se refleja en la necesidad de alimentarse, la cual puede ser satisfecha de diferentes maneras, por ejemplo, comiendo frutas o comida rápida, el deseo se evidencia cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante dicha necesidad desea un determinado alimento de forma específica.

Aquí se muestra una de las grandes tareas del marketing detectando las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacía unos productos concretos.

Según Lage (2018) en un artículo publicado en el portal web club-mba menciona que “El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o cubrir una necesidad” y acota que, a diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las características personales como de la cultura del individuo. A su vez también diferencia con respecto a la necesidad es que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto voluntario, poniendo como ejemplo de deseo el decidir comprar un móvil para satisfacer la necesidad de comunicación.

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La transformación de una necesidad en deseo no depende exclusivamente del marketing. Hay varios factores que tienen incidencia como lo son: características personales de cada individuo, vivencias, educación, creencias, el entorno, etc.

1.4.3

Demanda

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconoce una necesidad por ejemplo necesito un lugar propio donde vivir y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme una casa), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico (adquisición de una casa en x lugar de la ciudad).

El mismo Lage (2018) menciona la demanda como la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles. Indicando que, dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir nuestras necesidades. De tal manera menciona como ejemplo de la necesidad de comunicación, la demanda sería optar por comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes, u optar por un móvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.

1.5

Productos

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", mencionan que "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Se debe mencionar que los productos presentan atributos y beneficios, los mismo que son tangibles e intangibles y las empresas los ofrecen en busca de los beneficios globales para satisfacer a los clientes, cada empresa busca una representación dentro de los mercados es por ello que atienden el posicionamiento del servicio por medio de la marca.

En un artículo publicado por la Universidad de Undima (2018) en la página web de Marketing del XXI, menciona un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus 20

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necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.

1.5.1

Servicio

Según Kotler un servicio es “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no se puede poseer” Collins (2006:7) Es decir, es todo lo que es perceptible para el cliente y que produce un valor agregado, en el preciso momento en que se produce un aumento en la satisfacción.

La palabra servicio proviene de servus y su origen es bélico: Se refiere a cuando los ganadores de la guerra dejaban algunos vencidos para que realizaran servicios humildes en las ciudades conquistadas así lo público marketingintel (2017) adicionando a esto que el servicio Es cualquier trabajo hecho por una persona en beneficio de otra. Menciona que esta definición nos hace claro que quienes de alguna manera están dependiendo de nuestro trabajo, son nuestros clientes sin importar si están de éste u otro lado del mostrador, concluyendo de esta manera que le permite alimentar el concepto de cliente interno y aquellas personas que no están sirviendo a los clientes en forma directa, deben servir a los que sí lo hacen.

1.5.2

Experiencias

Es la acción o el conjunto de las mismas que buscan provocar una emoción en

el

consumidor al interactuar con una marca o producto, con la intención de generar una relación a largo plazo a través de una experiencia inolvidable.

En un artículo publicado por Fernanda González (2015) ¿Qué es el marketing de experiencia? 5 grandes ejemplos definen el concepto, indica que la acción o el conjunto de las mismas que buscan provocar una emoción en el consumidor al interactuar con una marca o producto, con la intención de generar una relación a largo plazo a través de una experiencia inolvidable. En este sentido, cita a International Experiential Marketing Association, quien denomina este tipo de marketing como “una estrategia que intenta estimular los sentidos de consumidor, causar emoción y dar vida a las promesas que hace una marca por medio de experiencias únicas y

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auténticas, que tienen lugar antes, durante y en todas las interacciones posibles luego de comprar un producto”.

Por su parte, también menciona 5 ejemplos para identificar las experiencias de los consumidores; 1.-Un beneficio claro para el consumidor; 2.-Comunicación personal; 3.-Involucrar de forma memorable; 4.-El consumidor al centro; 5.-Empoderamiento total (párraf. 6).

1.6

La calidad

Siendo la calidad igual a la conformidad de las especificaciones técnicas para los bienes, en el servicio va más allá, debido a que la intangibilidad del mismo puede generar diferentes percepciones; pero se concuerda en que ambos deben de cumplir las expectativas del mismo. Calidad es hacer las cosas bien a la primera minimizando las pérdidas para la empresa y para la sociedad, Herrera (2010).

En un artículo publicada por EIPE Business School (2019) mencionan que la calidad es: “la totalidad de características de un producto o servicio que tienen que ver con su capacidad para satisfacer las necesidades implícitas declaradas “. Por lo que relacionan los productos o servicios de una compañía a cumplen o a exceder las expectativas de los clientes, adicional acotan que la calidad de la compañía satisface las necesidades de los clientes.

Siguiendo con la publicación centran la calidad en dos responsabilidades: la primera es la participación en la formulación de estrategias y diseño de políticas para ayudar a la empresa a ganar a través de la excelencia total de la calidad y la segunda es provisión de calidad de comercialización junto con la calidad de producción, es decir, investigación de mercado, capacitación en ventas, publicidad, servicio al cliente, etc.

Debe realizarse de conformidad con altos estándares. Adicional a esto lo contrastan con funciones cruciales para ayudar a una empresa a definir y entregar productos y servicios de alta calidad. Estas son: 

Definir correctamente las necesidades y requisitos.



Comunicar las expectativas de los clientes a los diseñadores de productos.

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

Garantizar el correcto llenado de pedidos (de los clientes) y la entrega a tiempo.



Asegurar que el cliente haya recibido las instrucciones adecuadas, capacitación y asistencia técnica en el uso del producto.



Mantenerse en contacto con el cliente después de la venta.



Obtener comentarios de los clientes, sugerencias, etc. para la mejora de productos y servicios.



Al realizar sus funciones, el marketing contribuye a la gestión de calidad y a la final satisfacción del cliente (párr. 6).

1.7

Diferencia entre Marketing y Ventas

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador).

Cuando hacemos una campaña de mercadeo o marketing, debemos tener claro cuáles son las diferencias con la venta propiamente tal. Acá detallamos las principales diferencias: En la venta, el interés se centra en el producto. Mientras que en el marketing el interés se centra en los deseos del consumidor 1.8

Marketing Social

El social marketing, también llamado mercadotecnia social, es un proceso continuo cuyo último objetivo y primordial parte del proceso es el destinatario.

En el marketing social, el proceso es continuo y el núcleo es el destinatario. Los destinatarios son siempre parte de un proceso que debe comenzar por la investigación, para estudiar las necesidades, deseos y percepciones del público objetivo. Tiene un importante componente de cambio en actitudes, pensamientos y 23

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sobre todo en hechos.

1.9

La mezcla de marketing social

El elemento más importante es el producto social. Este término fue destacado por dos de las referencias del marketing contemporáneo, Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto marketing social. El diseño del producto social se realiza en función del destinatario tras la investigación y el análisis. He aquí la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al marketing.

Esto trae como resultado que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario hacer una prueba, para realizar una primera valoración a modo de test del éxito que se puede alcanzar.

Para Kotler y Zaltman, el marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

1.10

Estrategias de Marketing según autores

Siguiendo con el concepto de marketing social, queda claro que la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados perseguidos para que pueda promocionar un valor superior a sus clientes. De esta forma se puede mantener o mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

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Para, Toledo, (2016), La estrategia de marketing se refiere “al patrón integrado de las decisiones de una organización que especifique sus opciones cruciales referentes a los mercados para servir y segmentar los mercados, las acciones de marketing y la asignación de recursos de marketing entre mercados, segmentos de mercado y acciones de comercialización hacia la creación, la comunicación y / o entrega de un producto que ofrece valor a los clientes en intercambios con la organización y por lo tanto habilita a la organización para lograr objetivos específicos”.

Según, Sáenz y Villalobos (2015) indicaron que las estrategias de marketing “deberían ser revisadas y ajustadas cuando sea necesario y debido a todas las condiciones que se generan en el mercado, pues afectan a la empresa de forma interna y externa y de esa manera logran la sostenibilidad. Como innovación empresarial y para impulsar su consumo interno a nivel nacional, se han aplicado estrategias para que la demanda nacional se vea incrementada y se potencialice la venta de productos orgánicos en los mercados del país”.

Finalmente, Velásquez (2017) explica que “las estrategias de marketing, en palabras sencillas, son el conjunto de acciones que tienen el objetivo de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible”.

1.11

Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente

Existen una serie de empresas que han sido consideradas por los clientes como excelentes organizaciones en cuanto a los servicios que prestan.

Debido a esta inquietud se desarrollaron investigaciones en las consideradas mejores empresas de servicio de los Estados Unidos y Europa, encontrando los siguientes elementos comunes en todas ellas, una estrategia de servicio bien concebida, existencia de sistemas amables para el cliente, Talento humano orientado hacia el cliente.

Pocas empresas practican aún el verdadero marketing masivo las compañías se centran en una menor cantidad de clientes, pero más rentables

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En la llamada administración selectiva de relaciones, muchas compañías emplean ahora el análisis de rentabilidad del cliente para descartar clientes Relaciones a largo Plazo: Administración de las relaciones con los clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos.

Relaciones Directas: Algunos mercadólogos han aclamado al marketing directo como el modelo de marketing del próximo siglo.

1.12

Triangulo del Servicio

El Cliente: Es el corazón del modelo y está ubicado en el círculo central. La estrategia del servicio: Esta se construye con la información demográfica y psicográfica. Tiene dos partes la dedicación corporativa al servicio (internamente) y la

promesa

de

servicio

a

los

clientes

(externamente). El

personal: esta parte incluye a ejecutivos, gerentes y empleados de la organización representa el aspecto educativo de la gerencia del servicio. Los Sistemas: todas las personas de la organización desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto al público deben trabajar dentro de los subsistemas que se establecen para dirigir el negocios.

1.13

Crear lealtad del cliente y su retención

Para los japoneses la palabra okyakusama significa “cliente” y a su vez “honorable huésped”. Antiguamente se creía que el cliente era alguien que se encontraba simplemente al final del proceso productivo o de gestión, y que sólo tenía importancia para el prestador del servicio, y no para los todos los miembros de la organización.

Este era un error enorme que no dejaba avanzar la compañía. En la actualidad se está dando un profundo cambio de mentalidad, de estrategias, de lenguajes y de cultura, lo cual hace que las organizaciones que no entren en la filosofía de servicio cedan terreno en el sector donde se encuentra, y sean cerradas o liquidadas.

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El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.

El encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o servicio, no solamente una preferencia racional.

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Unidad 2: Segmentación del mercado y comportamiento del consumidor 2.1 Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Philip Kotler, 2012) Es de vital importancia la segmentación de mercados en un mercado debido a que permite hacer direccionamiento de recursos e ideas a un grupo objetivo alcanzando efectividad en sus acciones. Es por ello, que se requiere conocer en detalle las características de este grupo objetivo para poder ahondar en sus necesidades y poder delinear las diferentes estrategias que a nivel de marketing se propongan realizar.

Entre las ventajas más visibles para una empresa están: ● Individualización e identificación de las necesidades más específicas. ● Mejor focalización de la estrategia de marketing ● Eficacia y eficiencia en la gestión de recursos de la empresa. ● Confianza en las campañas publicitarias a emprender ● Ventaja competitiva con respecto a la competencia dado que se ha identificado la cuota de mercado propia. ● Mayor crecimiento 2.1.1 Segmento de mercado y sus beneficios La “segmentación de mercado” constituye una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

De acuerdo a (Stanton W, 2009)la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios: Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

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Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial; de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y los objetivos que tenga establecidos.

Imagen 2

Fuente: (www.robertoespinosa.es)

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas.

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Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.

2.1.2 Requisitos para una buena segmentación Para una buena segmentación hay que tener en cuenta los siguientes requisitos:

-

Homogeneidad en el segmento

-

Heterogeneidad entre segmentos

-

Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heterogeneidad

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intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento. Finalmente, la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.

2.1.3 Condiciones de una buena segmentación

Para la segmentación de un mercado debe cumplir tres condiciones para alcanzar los objetivos: Criterio de segmentación: las características en las cuales se describe los segmentos en el que caen los compradores han ser mensurables y los datos que la describen deben ser obtenidos con facilidad como la edad, obtención de productos inocuos.

El segmento de mercado: Tiene que ser accesible a través de las instituciones de marketing (intermediarios, medios publicitarios).

El segmento: El cual debe ser bastante grande para que resulte rentable con el objetivo de que los ejecutivos podrían tratar a los clientes como un segmento individual.

2.1.4 Criterios para Segmentar un Mercado Efectivo

Mensurabilidad: grado de información existente o disponible sobre las características particulares del comprador Accesibilidad: grado en que la empresa puede concentrar sus fuerzas de mercadotecnia en los sectores deseados Magnitud: grado en que los sectores merecen la pena ser considerado como un objetivo separado de mercadotecnia Oportunidad: grado de adecuación de la segmentación al producto o al servicio ofrecido 2.1.5 Segmentación de mercado del consumidor

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En la mercadotecnia, este es un paso fundamental del cual no podemos prescindir si deseamos elaborar estrategias efectivas y exitosas.

2.1.5.1 Segmentación Geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante identificar hasta qué regiones tu empresa está preparada para llegar. Para éste tendremos en cuenta las siguientes variables: Región del mundo o del país.

Tamaño del país.

País.

Región.

Ciudad.

Clima.

2.1.5.2 Segmentación Demográfica:

Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu público, aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento. Recuerda, entre más delimitado sea, más fácil llegarás a tus clientes potenciales.

Veamos las variables para tener en cuenta en este segmento. Algunas de estas no serán muy necesarias para tu segmentación, analízala cuál aplica a tu caso y empléalas.

Edad.

Sexo biológico.

Orientación sexual.

Tamaño de la familia.

Ciclo de vida familiar.

Ingresos familiares.

Profesión.

Nivel educativo.

Estatus Socio – Económico.

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Religión.

Nacionalidad.

Cultura.

2.1.5.3 Segmentación Psicográfica:

Después de analizar tu público, te volverás todo experto en personalidades y actitudes y notarás que hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada persona es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van enfocadas a tu público, entre más claros sean tus objetivos más fáciles llegarás a las personas indicadas.

Las variables por analizar en este caso serán:

Personalidad.

Estilo de vida.

Valores.

Actitudes.

Intereses.

2.1.5.4 Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los consumidores, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un determinado producto.

Veamos las variables para tener en cuenta:

-Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios que buscan los compradores al momento de elegir un producto: (Estándares de calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre otros).

-Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera según su frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica).

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–Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con la marca, este se verá cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).

2.2 Nicho de mercado

Según (Koltler, Philip, 2001), un nicho de mercado es: un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

El nicho de mercado, a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación es un grupo más reducido de personas, empresas u organizaciones, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

2.2.1 Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características: 

Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".



Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".



Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy individuales, por tal motivo tienen su nivel de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, en la empresa aerotransporte, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy específicos, como 34

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ser: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos, un menú de comida y bebida más selectiva, personal más competente en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc... 

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus intereses, y en el caso de las empresas, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.



Existe la capacidad económica: Cada elemento del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción, Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.



Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más placentero en la sala de espera, personal competente para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.



Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

35

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Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof.

(Kotler), un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable

2.2.2 Necesidades no satisfechas A nivel de marketing los términos necesidad y carencia pueden ser confundidos. La carencia es un estado de insuficiencia del ser humano, la misma que está ligada a las funciones naturales de él. Por otro lado, el famoso psicólogo estadounidense Abraham Maslow establece la pirámide de necesidades en la que jerarquiza las necesidades humanas conforme su grado de importancia. Las acciones están motivadas a cubrir ciertas necesidades humanas, y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados. (Chapman, 2007)

Pirámide de necesidades de Abraham Maslow adaptada por Chapman (2007) La gente satisface sus necesidades básicas con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitada a objetos físicos; cual cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. (Philip Kotler A., 2003)

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2.3 Comportamiento del Consumidor El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones. Entender las razones por las cuales consume una categoría específica de producto, identificar los procesos racionales y emocionales en la selección de una marca. La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido emocional el cual es muy influenciado por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor. Los seres humanos somos muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcadas por la cultura.

Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan procesos más simples, muchas veces dominados por la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más especializados como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio juegan un rol preponderante. Hay otras categorías como es el caso de los automóviles en donde los procesos de compra conllevan profundos procesos de exploración de marcas, diseños y recomendaciones de amigos y familiares.

El comportamiento del consumidor es un proceso el cual consiste en el estudio de los diferentes factores que intervienen cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

2.3.1 El Consumer y el Shopper Dentro del análisis del consumidor podemos hablar del consumidor (Consumer) quien es la persona que usa el producto, por ejemplo los niños que utilizan la crema dental Colgate Kids y el comprador (Shopper) quien es la persona que compra el producto o servicio, en este caso es la mamá que decide comprar la crema dental para sus hijos, por razones de salud y buscan a su vez un producto divertido que les facilite la difícil tarea de generar los generar en sus hijos buenos hábitos de salud oral.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van 37

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más allá de las tareas que desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macroentorno cada día son más relevantes en los procesos de toma de decisiones.

2.3.2 Decisión de compra Todo consumidor tiene diferentes comportamientos, los cuales van conforme la elección de elija en base a los diferentes tipos de productos que existen en el mercado. No se puede comparar la decisión que se tenga al elegir un pañal para bebes que una lima de uñas. No se puede medir el grado de complejidad que cada compra tenga debido a que a nivel general no se conoce cuáles son las necesidades que tuvo cada comprador.

El incentivo que pudo manejar cada comprador pudo cambiar conforme la decisión a la hora de escoger.

Compra compleja

El comprador ahonda y se informa de las características del producto, por lo que conoce acerca de él. Por ejemplo: Los productos tecnológicos.

Compra descartando las diferencias

El comprador va eliminando conforme las características de mayor relevancia para la hora de decidir y escoger el que le brinde la característica de principal relevancia. Por ejemplo el precio, similitud de marcas, entre otros.

No hay grado de exigencia, por lo que el comprador busca lo que está tradicionalmente acostumbrado a elegir, por ende no hay mucha diferenciación entre un producto y otro. Por ejemplo la compra de aceite de cocina lo cual es el mismo que viene de generación en generación.

No es un comprador fiel debido a que busca en una y otra marca, por estar en constante cambio y no entrar en el aburrimiento.

Busca diferenciación sustancial entre un producto y otro. Por ejemplo shampoo normal y el que está libre de sal.

Comprador realiza adquisiciones impetuosas sin previa planificación.

Por ejemplo las compras por impulso que se

Compra habitual

Compra con búsqueda variada

Compra impulsiva

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realizan al ir a pagar en caja esto es chocolates, dulces, gel de manos entre otros.

2.4 Etapas del Proceso de Decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento poscompra

Decisión de Compra (Ramón Colet Areán, 2014) En este mundo globalizado está cambiando a una rapidez tan vertiginosa debido a la inmensa cantidad de primicias tecnológicas, que resulta difícil mantenerse anclado a muchas de las teorías que por décadas sirvieron para entender el comportamiento al consumidor.

Hoy en día en un mundo lleno de opciones para escoger, la competencia es mundial o global en la que resulta indispensable comprender cuales son las verdaderas motivaciones del cliente y consumidor para al menos intentar descubrir como es el cliente en la actualidad, qué es lo que quiere y qué le puedo ofrecer a ese cliente particular y no al segmento en general.

2.4.1 Decisión de compra Proceso de decisión importante que se halla detrás del acto de comprar un producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor valor. Si la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y, además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización de éste, es altamente probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.

2.5 Tipologías del cliente actual 1. Híper- conectado: Tiene presencia en diferentes medios sociales que le permite estar en contacto con personas en todo el mundo en tiempo real.

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2. Híper- informado: Hoy en día el internet le ha dado la posibilidad de navegar globalmente por el mundo, para tener información de todo hasta llegar a ser experto conocedor mejor que el propio vendedor, por la multitud de información que obtiene.

3. Híper- expresivo: Por mucho tiempo la palabra del cliente no era escuchada, esto ha cambiado teniendo voz y voto en los medios sociales. Actualmente el cliente todo lo que piensan lo expresan tanto lo bueno como lo malo hasta el punto de ensañarse con aquello con lo que no está radicalmente de acuerdo a tal punto poder opinar o expresarse en la a través de la red.

4. Híper- sensible: Los más valorados son los sentimientos de los clientes, ya que quiere sentirse mimado, escuchado y respetado. Las empresas que lo entienden están preparadas para darle al cliente perfectamente lo que quiere y apuestan por alcanzar la excelencia en el servicio porque comprenden que el resultado de lograr una óptima experiencia será enamorar a ese cliente y a las personas de su entorno que este influya y este busca nuevas sensaciones y emociones, más de allá de satisfacción quiere estar encantado, estimulado y placenteramente sorprendido.

5. Híper- consciente: A nivel general la población comprende que solo nos queda ¨medio¨ ambiente para cuidar por lo que hoy más que nunca los clientes están sensibilizados con las causas de índole social que apuntan hacia un futuro mejor. Hoy en día el cliente valora lo natural, lo de su tierra, sus raíces.

Tiene importancia vital a la reputación y al buen nombre de la marca, con lo cual genera estrechos lazos emocionales que le convierten en un fan incondicional.

Con este conocimiento permite conocer las diferentes tipologías del cliente, además el secreto estará en la interacción permanente y constante para descubrir lo que piensan y así descifrar sus verdaderas motivaciones que se convertirán muchas veces en diseño de nuevos productos o servicios para llegar directo al corazón de cliente. (Funiber, 2019)

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2.6 Factores que determinan el Proceso de Decisión de compra 2.6.1 Factores Culturales Influencias culturales

Influencia de subcultura

Clases sociales

Se consume lo que se conoce y que agrada. Entre más cultura, más se conoce y mejor se elige.

Mezcla de personal de diferentes nacionalidades con diferentes gustos.

Grupos homogéneos Estatus Jerarquías

2.6.2 Factores Sociales

Grupos de referencia Influencers

Familia

Roles

Necesidades de Unidades familiares

Funciones asignadas dentro de un grupo.

Roles

Estatus Prestigio Recomendaciones selectivas a miembros de grupo.

2.6.3 Factores Personales Ciclo de vida Evolución de los gustos y hábitos de compra.

Ocupación Influencia por el tipo de trabajo que cada individuo.

Estilo de vida Influencia de acuerdo a los intereses y actividades.

Circunstancia económica

Personalidad

Necesidades complejas de acuerdo a los niveles de ingreso.

Comportamiento conforme la naturales de cada individuo.

2.6.4 Factores Psicológicos Motivación

Aprendizaje

Percepción

Compra por motivos específicos.

Modificación de compra de acuerdo a la experiencia.

Interés depende de cada individuo.

Convicción y actitudes Creencias y comportamiento conforme el aprendizaje.

2.7 El consumidor 2020 Hay tres factores que van influir en el comportamiento del consumidor del 2020, como desarrollo de la filosofía del marketing para entender al consumidor del futuro.

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1.- Adopción de tecnologías. En el año 2020 indica que habrá 2.5 billones de Smartphone. Muchos más de lo que hay en el día de hoy, la digitalización será lo más natural en el globo terráqueo. Incluso el pago por vía Smartphone será el método más común en lugar del efectivo y las tarjetas plásticas.

2.- Transparencia. Adoptar la tecnología como ambiente natural hará que el mundo sea más cristalino. Los compradores tendrán una noción perfecta de qué marcas lo están haciendo bien y cuáles no, esto va conllevar como resultado, los consumidores demandaran mejores servicios de calidad.

3.- Selectividad. La tecnología será más real, efectiva y los consumidores tendrán un escudo hacia los mensajes publicitarios. Los nuevos medios hacen que el consumidor sea más selectivo en escoger las marcas que se sienten identificados. La tecnología deja que el consumidor pruebe en lugar de solo irrumpir con un mensaje de mercadotecnia. Ganar acceso al consumidor requerirá estrategias más inteligentes.

(Funiber, 2019).

2.8 La Marca y el Consumidor * Actualmente, existen muchas categorías de productos en las que las empresas brindan una oferta muy similar para los consumidores desde una perspectiva funcional. Esto provoca que la diferenciación entre marcas tenga mayor dificultad (Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008). Por lo mismo la competencia ya no se encuentra en la utilidad del producto, más bien surge la necesidad de crear experiencias de marca para crear una diferenciación.

Asimismo, Sahin, Zehir, & Kitapci (2011) menciona que la experiencia de marca puede ser definida como la percepción de los consumidores, en cada momento que tienen contacto con la marca, así sea por medio de la publicidad, contacto personal, o el nivel de calidad correspondiente al trato personal que reciben. La experiencia es creada cuando los consumidores usan la marca, hablan con otras personas de la marca o buscan información de la marca.

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El concepto de experiencia de marca ha sido investigado bajo distintos contextos. La definición establecida por Brakus et al. (2009) determina la experiencia de marca como “las respuestas internas y subjetivas de los consumidores, así como las respuestas de comportamiento evocadas por estímulos relacionados con la marca que forman parte del diseño e identidad de la marca”. Además, menciona que este es un concepto multidimensional ya que se distinguen distintos tipos de respuestas. Por otra parte, se ha demostrado que las experiencias de marca aumentan el conocimiento y la familiaridad de marca. Esto se debe a que la experiencia tiene un impacto mayor que los atributos y beneficios funcionales del producto. En estas ocasiones se produce un significado más profundo y memorable, lo que hace que sea más fácil de recordar (Ha & Perks, 2005).

En el mismo contexto, las experiencias pueden ser tanto positivas como negativas, así como de corta duración o larga duración. La intensidad y fuerza de las mismas varían en cada situación, siendo la razón de un impacto positivo o negativo.

Mientras que su duración muchas veces depende del nivel de reflexión en las que ocurren las mismas. Específicamente las de larga duración son las más memorables, ya sean positivas o negativas (Brakus et al., 2009). Adicionalmente, se considera que las experiencias de marca no son juicios generales de la marca, por ejemplo “Me gusta la marca”.

Existen distintos tipos de experiencias, dentro de las cuales se pueden mencionar las sensoriales, afectivas, cognitiva, de comportamiento y sociales. Por lo cual las experiencias se resumen a respuestas sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuestas de comportamiento provocadas por estímulos relacionados a una marca (B. Schmitt, 1999).

Por lo mencionado anteriormente, la experiencia de marca tiene sus propias dimensiones y difiere de otros constructos de marca como personalidad de marca, involucramiento, apego de marca, entre otros.

Por ejemplo, según Aaker (1997), la personalidad de marca es dotar a la marca de características humanas, lo cual no tiene similitud alguna con las experiencias.

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Unidad 3: Investigación de Mercados y Análisis de Mercado 3.1 Definición, Beneficios y Diferencias Para que un negocio sea un exitoso debes entender las necesidades de tu mercado, pero existen diferentes formas en que puedes adquirir ese conocimiento. Hoy vamos a conocer la diferencia entre investigación de mercado y análisis del mercado Indagación y exploración del consumidor para poder encontrar los problemas suscitados en él y poder definir las acciones a seguir con el objeto de mejorar un proceso. La investigación puede realizarse con métodos que permitan la recolección de datos que luego se convertirán en información comunicando resultados para la toma de decisiones. Las investigaciones de mercado se centran en recoger y procesar información específica. (Navarro, 2013) La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Malhotra, 2008) El análisis de mercado será el siguiente paso, pues es el análisis que llevarás a cabo de los datos que se hayan recopilado en tu investigación. Esto no quiere decir que ninguno de los dos pueda funcionar por sí solo: ambos se pueden recopilar directamente de los consumidores y, en última instancia, analizarse.

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Sin embargo, cuando se utilizan en conjunto, sus ventajas se amplifican mutuamente.

Mientras que la investigación de mercado captura lo que tus consumidores quieren que escuches, el análisis del mercado te ayudará a identificar patrones o tendencias.

Puedes utilizar los dos juntos para validar que tus datos coincidan; es decir, tu análisis refleja tu investigación y viceversa.

Conociendo la diferencia entre investigación de mercado y análisis del mercado podrás valorar que en conjunto de otorgan una visión más integral de tus clientes. Así podrás ofrecerles los mensajes correctos, en el momento apropiado, buscando siempre lograr su satisfacción. https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-de-mercado-y-analisis-delmercado/ Beneficios de la investigación de mercado, según la SECOFI (2010): • Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses así lo indica la universidad Udima en su publicación de “Concepto de investigación de mercados”.

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3.2 Diferencia de investigación y estudio de mercados

Reyles Ruiz R (2015) menciona que estos dos términos tienen su diferencia primordial en el tiempo de uso, por lo general una investigación de mercado se realiza después del lanzamiento de producto cuando este ya tiene un tiempo de maduración y se plantea expandirse o innovarlo, mientras que el estudio del mercado es en un primer momento del sector.

Y aclara que estudio o investigación de mercado, se realiza antes de lanzar su producto o servicio novedoso, consiste en evaluar previo al lanzamiento la rentabilidad y viabilidad que representará; y su aceptación del mismo por parte del cliente, para lo cual consistirá en recaudar información de los proveedores, competidores y posibles clientes, esto nos permitirá crear un plan de negocio y no llegar a la incertidumbre en nuestro negocio.

Por otro lado, el análisis de mercado es método que nos permitirá obtener, interpretar y analizar los datos de un mercado en determinado momento para tomar decisiones más efectivas y eficientes, generalmente este proceso de recaudación de información recurre al uso de herramientas tales: Encuestas, Sondeo, Focos grupales, etc. Que al final nos dará información detallada sobre un target específico.

Para concluir esta diferencia se basa en el enfoque del uso de las herramientas con el que se pueda determinar y establecer la viabilidad de un producto dentro del mercado, y mejorar la rentabilidad o cubrir la necesidad.

3.3 Ventajas y desventajas del análisis de mercados.

Es importante tener un análisis crítico de los mercados esto ofrecerá plantear estrategias seguras que contribuyan positivamente a la empresa, dentro de las ventajas se menciona: Adaptara mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

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Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Así mismo presenta desventajas:

Mary Jane (2017) Las desventajas de investigación de mercado en el desarrollo de nuevos productos publicado por diario La Voz, menciona que: Una desventaja de la investigación es obtener opiniones es decir no tener voluntarios para la recolección de datos.

El costo y las horas de trabajo.

3.4 Como elaborar un Estudio de Mercado Elaborar un estudio de mercado conlleva un escenario complejo ya que tomara de tiempo y recursos para formar una estructura con soporte dentro del mercado, para esto hemos citado a innovamedia que en una publicación realizada recientemente en ¿Qué es y para qué sirve un análisis de mercados? Señalan los siguientes puntos: 

Define la estructura que tendrá tu documento y decide cómo vas a recopilar los datos. Antes de empezar el arduo proceso de investigación, define los puntos de tu estudio y piensa cuáles pueden ser tus fuentes (encuestas, entrevistas, observación directa, fuentes gubernamentales, estadísticas, revistas especializadas, informes, etc.). Es importante que adaptes tu análisis a una metodología lo más aproximada posible a la que emplean los profesionales, de manera que realmente puedas obtener buenos resultados.



Determina cuál es el objetivo del análisis del mercado. En función del motivo que te lleve a realizarlo, aplicarás unas variables u otras. Por

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ejemplo, para descubrir qué respuestas tendrá la nueva línea de productos que, a su vez, diversifica la actividad económica de la empresa, tendremos que actualizar nuestra información sobre los clientes actuales y posibles clientes. 

Establece un presupuesto: Hay que ser realistas, la investigación que implica un análisis de mercado requiere emplear tiempo y recursos. Así que es importante pensar lo lejos que quieres llegar para valorar cuánto gastar.



Investiga a la competencia: Un buen punto de partida es estudiar cómo se está comportando la competencia, qué les está funcionando y qué no, para determinar cuáles son las tendencias del mercado. A nivel online hay muchos datos que podemos extraer gracias a interesantes herramientas profesionales de análisis de posicionamiento, como Semrush, Woorank o Ahrefs. En este sentido, deberías saber que en torno al 75% de los internautas consulta las reseñas y opiniones de otros consumidores antes de comprar un producto, según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).



Observa el comportamiento de los clientes. Así, mediante el uso de diferentes herramientas, como realizar entrevistas en profundidad, encuestas online o grupos de discusión, podrás conocer cuáles son los focos de atención de los actuales consumidores, sus motivaciones, hábitos de compra, etc. (párr. 7).

3.5 Etapas de la Investigación de Mercados

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3.6 Tipos de estudio de Investigación de Mercados

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Unidad 4.- Desarrollo del producto y Marketing mix 4.1 Desarrollo del producto Sánchez Galán (2019) en su artículo publicado en Economipedia sobre “el desarrollo de un nuevo producto” menciona que es el proceso en marketing y economía mediante el cual una empresa se plantea participar en un determinado mercado a través de la inclusión en el mismo de un bien o servicio novedoso, o con una completa modificación y/o actualización de uno anterior (párr. 1).

Es así como aclara un aspecto importante en la investigación y el análisis del mercado, atendiendo a las posibles oportunidades que se presenten. Por ello, se considera que este desarrollo es la primera etapa en el ciclo de vida de un producto.

El desarrollo de un nuevo producto normalmente suele ir de la mano de costes altos y la necesidad de cohesión entre los departamentos de la empresa (marketing, dirección estratégica y financiera) (párr. 3,4).

4.2 Estrategia del desarrollo de un producto

Modificación o

adaptación de los productos actuales, con

nuevas

características o atributos Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos Desarrollo de nuevos productos innovadores Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

4.3 Ciclo de vida del producto En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada.

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El concepto de ciclo de vida de un producto surge de la analogía entre la evolución de los seres vivos y la de los productos, ya que ambos pasan por diferentes etapas a lo largo de su existencia. Un ser vivo traza una curva de vida que pasa por el nacimiento, la adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce un ciclo similar, el cual podéis apreciar a continuación.

4.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto La identificación de los factores que afectan a la evolución y la demanda de los productos, así como la duración de cada una de las fases, determinará la capacidad de la empresa para poder adaptar sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive.

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, Fuente: www.robertoespinoza Introducción El producto es lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una primera etapa llena de incertidumbre y de riesgo. Además es la etapa del ciclo de vida de un producto que conlleva un mayor coste, ya que se produce el primer acercamiento del producto al consumidor en el que se contempla tanto los estudios de mercado previos y el desarrollo del propio producto, como la inversión en campañas de comunicación y acciones de marketing promocional.

Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, puesto que el mayor porcentaje de las ventas provienen de los consumidores más innovadores y los early adopters, que son los que aceptan un mayor riesgo ante la compra y les entusiasma experimentar con nuevos productos.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del mercado hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar con agilidad y poder reorientar las estrategias.

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Crecimiento En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido, y comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas y por tanto los beneficios vayan in crescendo.

Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a que los costes de fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por la adquisición de experiencia en la fabricación.

A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de un producto no suele ser muy intensa. Es probable que hayan aparecido nuevos competidores, pero estos nuevos players tratarán de diferenciar su producto y de comenzar a construir su posicionamiento de marca.

La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente.

Madurez La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele tener una duración más amplia que el resto.

Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a detenerse En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada.

La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr sostener las ventas.

Declive Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la última 53

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etapa del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los consumidores.

Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto deje de ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.

En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que existen pocas oportunidades de lograr una reanimación del mismo.

La clave en esta etapa consiste en minimizar la inversión y planificar acciones donde se tenga en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

4.5 Atributos Del Producto * Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño y de imagen.

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado.

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Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Ejemplo de algunos atributos de productos

Elaborado por : La autora 4.6 Marketing Mix * La teoría la acompaña un marketing mix, todos en alguna vez ha escuchado hablar sobre la cuatro P; producto, precio, plaza, promoción, Sánchez (2019) se refiere al conjunto de herramientas tácticas de Marketing que utilizan las empresas en las cuales se analizan cuatro variables de su actividad para influir en la demanda de su producto o servicio.

Producto: Satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto.

Precio: Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Plaza (Distribución): Analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor, los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, entre otras variables.

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Promoción: La promoción del producto analiza todos los esfuerzos de comunicación y elección de medios que la empresa utiliza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el mercado.

Fuente: Cuadro de especificación de la combinación del marketing mix (2019) *Para Sánchez (2019) enfatiza que El Marketing Mix constituye un kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

De acuerdo con el concepto de las cuatro Ps, la empresa toma el punto de vista del vendedor acerca del mercado, no del comprador. Desde el punto de vista del comprador, en esta época de valor para el cliente y relaciones con él, las cuatro Ps podrían describirse de mejor manera como los cuatro Cs. 4P s

4C s

Producto

Cliente (solución a sus necesidades)

Precio

Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promoción

Comunicación

Elaborado por la autora Concluye que, las empresas y los mercadólogos deberían pensar primero sobre las 4Cs y entonces generar las 4Ps sobre esa plataforma.

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links https://www.gureakmarketing.com/es/blog/32-transformacion-digital/275marketing-social http://marketingweb.es/diferencia-marketing-ventas/ https://www.marketinginteli.com/ https://cuadernodemarketing.com/necesidades-y-deseos-noconfundir/ http://marketing-jade.blogspot.com/2013/10/condiciones-para-una-buenasegmentacion.html https://www.merca20.com/que-es-el-marketing-de-experiencia5-grandes-ejemplos-definen- el-concepto/

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