Lo que viene...
¿Qué esperar de la guía G4 de
GRI?
por Mónica Trujillo
Ot ro s re ca lev m an bi te os s
Niveles de aplicación La clasificación de C, B o A es uno de los más álgidos debates, muchas personas y organizaciones las han malentendido como una calificación de la calidad del reporte o la gestión de sostenibilidad, pero la intención de GRI nunca fue esa, la clasificación fue creada para que las organizaciones pudieran ajustar el estándar a la posibilidad actual de reporte, sin perder de vista otros asuntos que pudieran gestionarse para mejorar el desempeño en materia de sostenibilidad. Esta clasificación se reemplaza por unos criterios de obligatorio cumplimiento para cualquier organización que quiera afirmar que su reporte fue realizado bajo metodología GRI:
Se debe dar respuesta a todos los indicadores de divulgación de perfil (DI) que contienen los indicadores que antes estaban identificados con números, más 44 nuevos indicadores DI. Respuesta a todos los DMA (enfoques de manejo) e indicadores principales de acuerdo al análisis de materialidad obtenido de la interacción con los grupos de interés.
Respuesta a todos los indicadores materiales de los protocolos.
Tabla GRI con las especificaciones que se publicarán para la guía G4. Declaración del máximo líder de la organización en la que se especifique que el informe se realizó bajo la metodología G4 y que es una herramienta equilibrada y razonable de los impactos económicos ambientales y sociales de la organización. Alcance del repor te Junto al estudio de materialidad se debe definir el alcance de los indicadores a lo largo de toda la cadena de valor, para esto las empresas deben realizar un mapa esta cadena, una lista de los aspectos materiales y en qué parte de la cadena de valor ocurre el impacto, y encontrar respuestas a nuevos indicadores que dan cuenta de lo que ocurre durante todo el proceso de operación de una organización. Gobernanza Para que los grupos de interés tengan una idea clara de cómo se maneja la organización los cambios propuestos incluyen indicadores que piden más información sobre gobierno corporativo y remuneración, esto también permite tener una visión más amplia del vínculo existente entre gobernanza y sostenibilidad. Cadena de suministro Se han incluido nuevos indicadores y se han adaptado otros para incluir más información sobre la cadena de suministro, las prácticas de contratación y pago de proveedores, evaluación de los mismos y otras prácticas relacionadas con este grupo de interés. Este es hasta ahora el primer borrador y es probable que algunos de estos cambios no se mantengan o que se incluyan otros, pero vale la pena que las organizaciones empiecen a analizar cómo pueden implementar las modificaciones para que la transición sea, en lo posible, menos complicada.
Total indicadores propuestos G4 147
•Indicadores
nuevos
DI (Divulgación de perfil) 37 EC (Económicos) 4 EN (Ambientales) 3 LA (Laborales) 3 HR (Derechos Humanos) 1 SO (Sociedad) 3
•Indicadores
modificados
DI (Divulgación de perfil) 11 EC (Económicos) 4 EN (Ambientales) 4 LA (Laborales) 1 HR (Derechos Humanos) 5 PR (Responsabilidad del producto)3
Gestión ambiental, un
desafío empresarial por Alejandra Téllez
A medida que la población humana aumenta y sus hábitos cambian, sus actividades causan impactos ambientales que generan desequilibrios naturales, muchas veces irreversibles. El tema ambiental ha dejado de ser un tema relevante exclusivamente para ambientalistas y ecologistas, y ha cobrado especial interés sobre una gran proporción de la sociedad. Ya se evidencian los problemas de no gestionar adecuadamente las relaciones sociedad-ambiente y se reconoce la dependencia que la humanidad tiene de su entorno, además se identifica la necesidad de adaptar las intervenciones a la naturaleza de acuerdo a su funcionamiento para no destruir los ecosistemas. Al hablar de sostenibilidad es necesario integrar tres elementos fundamentales: lo económico, lo social y lo ambiental. Y la sostenibilidad no es un compromiso exclusivo de la empresa, del gobierno o del consumidor, es de todos los actores de acuerdo a su papel en la sociedad. El gobierno y las empresas tienen que asumir una mayor responsabilidad. El gobierno debe garantizar la preservación de ecosistemas y de la biodiversidad, y a la vez, debe permitir que los sectores empresarial e industrial adelanten sus actividades dando empleo y generando crecimiento económico, pero sin agotar las fuentes de recursos de las comunidades en zonas de influencia de sus actividades, sacrificando su bienestar. Se trata de un desafío ambiental que tienen las empresas de responder a la confianza brindada por la sociedad, generando desarrollo socioeconómico sin sacrificar el entorno. Gobierno, ambiente y empresa Después de RIO+20, The Economist, publicó un artículo1 donde se pregunta si las empresas podrán triunfar donde el gobierno ha fallado: la protección del ambiente. Esta pregunta es igualmente válida y relevante para el contexto colombiano. El Estado no sólo debe procurar generar empleo para la mayoría, sino que es el responsable de garantizar un ambiente sano para todos los colombianos. La regulación colombiana no es tan rígida ni exigente en el tema ambiental, sólo en algunas actividades prioritarias tiene un control específico, y sin embargo, la capacidad de las autoridades ambientales se queda corta en algunos casos por falta de recursos. Por otro lado, el gobierno colombiano tiene que generar crecimiento económico, más aun en el contexto de crisis económica global que se vive en la actualidad. Tener una regulación ambiental fuerte puede afectar ese crecimiento tan anhelado, por lo que en ocasiones se permite que las empresas actúen con laxitud, por lo que queda a su criterio actuar bajo los parámetros que juzguen más apropiados y asumir voluntariamente su responsabilidad ambiental. La pregunta de The Economist no tiene una respuesta aún pero, más con optimismo que certeza, se espera que la respuesta sea afirmativa. Las empresas deben empezar a tener un compromiso de responsabilidad ambiental serio, que vaya más allá de la ley, 1
http://www.economist.com/blogs/schumpeter/2012/06/rio20-summit
no hasta donde la tasa máxima de contaminación lo permita, sino hasta la tasa máxima de recuperación de los ecosistemas o tasa máxima de ahorro de agua u otros recursos según su actividad. Integrar negocios y ambiente Las organizaciones cada vez muestran un mayor interés por desarrollar acciones que mejoren su gestión ambiental. Pero ¿Cómo hacer negocios ambientalmente responsables? No hay una fórmula única que las empresas apliquen para lograr ser responsables ambientalmente, depende de cada negocio, pero desde grandes hasta pequeñas es posible tomar acción. Cada empresa debe reconocer los impactos ambientales que genera, ya sea por demanda de recursos, emisiones, vertimientos, etc., y a partir de allí priorizar la manera de actuar sobre estos problemas. Por ejemplo, una oficina de mensajería no genera más vertimientos que los que se generan por el uso de las facilidades sanitarias, en este caso no podría hacer más que instalar equipos con sistema de ahorro de agua. Sin embargo, producto de su actividad se generan muchas emisiones en el transporte de correo, lo que haría que su estrategia ambiental se enfoque en compensar o mitigar sus emisiones. De otro lado en una empresa familiar de curtiembres, los vertimientos que se generan en el tratamiento del cuero generan un grave impacto sobre las fuentes hídricas a donde llegan desechos con químicos peligrosos para la salud humana y el ambiente. Por lo que esta pequeña empresa deberá implementar sistemas de Producción Más Limpia que permitan prevenir y reducir al máximo el impacto ambiental que su actividad genera. Otra empresa puede identificar que su principal impacto no se genera dentro de su organización, pues llevan los mejores procesos de calidad, sino que se dan cuando su producto es usado por el consumidor. La responsabilidad extendida del productor consiste en poder responsabilizarse en etapas posteriores. Un ejemplo de este caso puede ser la lavadora, los productores identificaron que las lavadoras podían desperdiciar agua al ser puestas en carga alta cuando la cantidad de ropa alcanzaba para una carga media, por esto los diseños de las nuevas lavadoras están permiten ajustar la carga de acuerdo a la cantidad de ropa que sea introducida en el electrodoméstico, evitando el uso innecesario de agua. Y así, hay muchos más ejemplos de cómo las empresas pueden mitigar sus impactos significativos, identificándolos y mejorando ambientalmente sus procesos. En algunos casos, el Estado ejercerá presión para que se adopten estas mejoras, pero en otros casos será por voluntad y compromiso de la empresa con el ambiente. Una organización responsable ambientalmente es consciente de los retos que la relación sociedad-naturaleza plantea y no espera a que una presión externa le diga que sus actividades están afectando al ambiente y debe hacer algo al respecto, por el contrario lo reconoce por sí misma y adopta procesos de mejora continua que minimizan los impactos ambientales.
5 tendencias en la presentaci贸n de informes de
sostenibilidad
por Juliet Rodr铆guez
El 95% de las 250 empresas más grandes del mundo informa ahora sobre su gestión sostenible, 14% más que en 2008 1, dando cuenta de la tendencia creciente a publicar contenidos sobre RSE. En Colombia esta cifra ha crecido en los últimos 4 años, pasando de 24% de las 100 empresas más grandes en 2008, a 43% en 20112. Este número creciente de organizaciones publica su gestión a través de informes, en su mayoría anuales y bajo estándares mundialmente reconocidos, que incluyen indicadores que evalúan su gestión y ofrecen oportunidades de mejora a través de un documento que permite establecer la trazabilidad de sus acciones. Sin embargo, estos informes de sostenibilidad se encuentran en constante evolución. Por un lado la integración entre la información RSE y los informes financieros ha significado transformaciones en el contenido y ha llevado a organizaciones como GRI, en su próxima guía G4, a abrir el camino hacia esta nueva unión. Por otro lado, la presentación ha sido transformada por las nuevas tecnologías y las tendencias ecologistas, dejando de lado la copia impresa tradicional. Actualmente algunas organizaciones combinan y complementan la información de su memoria impresa con información adicional disponible en su página web en formatos PDF, HTML o Flash. Para 2010 cerca 3 del 55% de las empresas que realizaron informes de RSE lo hicieron mediante publicación en PDF, mientras que el 17,5% integraron herramientas para facilitar la lectura y búsqueda de contenidos. Estos informes en la web tienden a repetir la información incluida en la memoria impresa, sin embargo un número de empresas cada vez mayor ha aprovechado las posibilidades únicas que ofrece la web para presentar sus contenidos al personalizar la información para sus grupos de interés, además de brindar la oportunidad de interactuar con los contenidos a través de multimedia (videos, imágenes, audios). Aunque esta tendencia digital aún está tomando fuerza, algunas compañías han comenzado a publicar sus informes exclusivamente en la web. En Colombia 28 de las 100 empresas más grandes se han acercado a estos formatos online, 14 de estas con formatos únicamente en la web. Al hacer una revisión de los informes de sostenibilidad publicados en 2011 hemos identificado los formatos más usados para la presentación de contenidos, en los cuales se incluyen la combinación de herramientas, lenguajes web y multimedia, ofreciendo al lector una nueva experiencia en la que puede segmentar, interactuar y opinar sobre la información en línea.
1 KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2011 2 Encuesta Informes de sostenibilidad en Colombia. CREO 2011. Documento sin publicar 3 Según estudio realizado en 2011 por Radley Yeldar y la Global Reporting Initiative
Encontramos cinco formatos que agrupan las nuevas tendencias e identificamos algunas de sus principales características. Estos formatos dejan ver el uso de herramientas de búsqueda y la integración del diálogo 2.0 como las tendencias para futuros informes, así como la desaparición de flash consecuencia del desarrollo de html5 y la integración con dispositivos móviles. Los gráficos interactivos, que permiten discriminar la información dependiendo de los intereses informativos que tenga cada lector, tomarán fuerza y se convertirán en una gran herramienta de comunicación en los informes online.
Las 5 tendencias son: PDF Tradicional (Telefónica Colombia 2011) Se trata del PDF del informe impreso, en formato digital ligado a su página web. PDF Interactivo (Bavaria 2011) Un informe en línea con el aspecto tradicional del PDF que incluye dentro herramientas como el panel de navegación por prioridades y el acceso a los contenidos GRI en un clic. Incluye pop ups para ampliar información en gráficos. Microsite en HTML (Compensar 2011) Incluye un menú completo que permite navegar por los contenidos del informe, segmentados por grupos de interés. El sitio está desligado de la página principal, pero cuenta con hipervínculos para ampliar la información. HTML Integrado (Natura 2011) El informe hace parte de la estructura de la página web corporativa. Permite la búsqueda de contenidos multimedia (videos, imágenes) e incluye búsqueda por temas prioritarios y por países. Incluye espacios para el diálogo en redes sociales.
Flash Book (Banco de la República 2011) Presenta los contenidos de forma creativa y permite incluir un mayor número de animaciones. Este formato no permite copiar la información específica de las secciones, sin embargo han incluido links de descarga de PDF.
Estas nuevas tendencias nos llevan a pensar en el aumento acelerado de publicaciones online, con formatos innovadores propicios para estimular la interacción y el diálogo con los grupos de interés, así como en el desarrollo de nuevas aplicaciones para dispositivos móviles y tablets que transformen la forma en la que la empresa comunica su gestión sostenible.
HTML: (HyperText Markup Language): Lenguaje web usado para construir páginas web que indica a los navegadores cómo deben mostrar el contenido de una página web. El lenguaje HTML puede ser creado y editado con cualquier editor de textos básico. El lenguaje html contiene dos par tes: el contenido, que es el texto que se verá en la pantalla de un ordenador, y las etiquetas y atributos que estructuran el texto de la página web en encabezados, párrafos, listas, enlaces, etc. y normalmente no se muestra en pantalla. Flash: es la tecnología más comúnmente utilizada en el Web que permite la creación de animaciones vectoriales de poco peso, gracias al almacenamiento inteligente de las imágenes y sonidos empleados por medio de bibliotecas, para optimizar el tamaño de los archivos que contienen las animaciones.La animación en Flash se ve exactamente igual en todos los navegadores, pero estos necesitan un plug-in para mostrarlas. Flash introduce en su entorno la posibilidad de interaccionar con el usuario. PDF: (por table document format): Formato de almacenamiento de documentos, conver tido en el estándar para la distribución de documentación por su versatilidad, facilidad de uso y tamaño pequeño. Un documento PDF: •T iene la misma apariencia, color, tipo de imprenta, gráficos y formato que un documento impreso. •Se puede ver utilizando un navegador o se puede almacenar en la computadora para uso o impresión posterior. •Generalmente no se puede modificar, pero permite copiar texto a otro documento y efectuar búsquedas dentro del mismo. •Puede incluir cualquier combinación de texto, elementos multimedia como vídeos o sonido, elementos de hiper texto como vínculos y marcadores, enlaces y miniaturas de páginas. •Puede cifrarse para proteger su contenido e incluso firmarlo digitalmente. Multimedia: La multimedia consiste en el uso de diversos tipos de medios (texto, sonido, imagen, video, animación, interactividad) para transmitir, administrar o presentar información. Se habla de multimedia interactiva cuando el usuario tiene libre control sobre la presentación de los contenidos, acerca de qué es lo que desea ver y cuando; a diferencia de una presentación lineal, en la que es forzado a visualizar contenido en un orden predeterminado. Las presentaciones multimedia pueden verse en un escenario, proyectarse, transmitirse, o reproducirse localmente en un dispositivo por medio de un reproductor multimedia. Los niveles mejorados de interactividad son posibles gracias a la combinación de diferentes formas de contenido. Multimedia en línea se convierte cada vez más en una tecnología orientada a objetos e impulsada por datos, permitiendo la existencia de aplicaciones con innovaciones en el nivel de colaboración y la personalización de las distintas formas de contenido. Pop up: Ventana emergente.
Lo que sirve...
Herramientas para la gesti贸n de la RSE dentro de las organizaciones (primera entrega: herramienta de diagn贸stico iSO 26.000)
por Rodrigo P茅rez
Cuando hablamos de Responsabilidad Social nos referimos a la gestión ética de los procesos de las organizaciones teniendo en cuenta los impactos que éstas producen en las dimensiones económica, social y ambiental. Lo que encontraremos en este escrito describe una de las formas de llevar a la práctica normas, estándares y postulados de la RSE. Como en todo proceso que involucre la gestión empresarial de las organizaciones y de cara a un proceso de mejora continua, nosotros proponemos partir del conocimiento interno de las organizaciones, es decir, lo que se tiene hoy como punto de partida. Para este primer paso contamos con una herramienta de auto-diagnóstico, basada en la guía ISO 26000 y el estudio de prácticas de RSE que realizan las empresas a nivel nacional e internacional. Este instrumento recorre las siete materias fundamentales que nos propone la guía, (Gobernanza, DDHH, Prácticas laborales, Prácticas justas de operación, Asuntos de Consumidores, Participación activa de la comunidad y Medio Ambiente), pasa a lo largo de los 36 asuntos materiales que presenta la misma e involucra la definición de 120 prácticas que realizan las empresas en materia de RSE. Para diligenciar la herramienta, se tienen en cuenta dos criterios: primero, el instrumento debe responderse con la ayuda del encargado de gestionar la RSE en la organización, apoyado por la información que le suministran las diferentes áreas de la de la empresa; segundo, se debe tener claridad del momento actual de la organización, para ello, la herramienta permitirá revisar el grado de desarrollo de cada una de las prácticas expuestas en el aplicativo.
Es así como cada una de las prácticas a evaluar se clasifican en cinco criterios:
Nivel de Desarrollo Avanzado
los programas y acciones emprendidos por la empresa se encuentran en una etapa de mejora e institucionalizados en la empresa.
Nivel de Desarrollo Alto
los programas y acciones ejecutados en relación con esta práctica son medidos con indicadores de gestión.
Nivel de Desarrollo Medio
la empresa ha ejecutado algunas acciones o programas que responden a esta práctica.
Nivel de Desarrollo Bajo
lla empresa tiene dentro de su planeación realizar acciones o programas que contengan esta práctica, pero no ha pasado a nivel de ejecución.
Nivel de Desarrollo Nulo
la empresa ha ejecutado algunas acciones o programas que responden a esta práctica.
No Aplica
la empresa no genera impactos y su área de influencia no tiene ninguna relación con esta práctica.
Una vez la organización ha clasificado cada una de las prácticas, el instrumento permite visualizar el porcentaje de avance que tiene la empresa frente a la implementación de la ISO 26000, de acuerdo a sus asuntos y materias fundamentales. Los resultados se presentan gráficamente, evidenciando el estado de cada materia y el global de toda la organización.
Par ticipación activa de las Comunidades
AVANCE 53%
Inversión Social
Educación y Cultura
AVANCE 63%
AVANCE 56%
Creación de Empleo
Salud AVANCE 63%
AVANCE 60%
AVANCE 72%
AVANCE 65%
Generación de Riqueza e Ingresos
Desarrollo y Tecnologías
AVANCE 70%
Los resultados obtenidos en este diagnóstico permiten definir el plan de acción a seguir por par te de la organización para avanzar en la implementación de la RSE basada en los criterios que arroja la ISO 26000.
Comprometidos con la Formaci贸n de
RSE
por Gustavo Herrera
La formación es parte fundamental en el desarrollo de las personas por eso para nuestra organización es una prioridad desde el 2010. Desde ese año venimos acompañando a varias organizaciones en sus expectativas de entrenamiento para sus equipos internos de trabajo que permitan fortalecer sus saberes y prácticas en torno a la responsabilidad, la sostenibilidad y la ética. Nuestra área de formación tiene como propósito brindar conocimiento actualizado, práctico y pertinente sobre la RSE, además proporcionar herramientas a los gestores y brindar capacidades a las empresas que quieren generar una transformación social y una manera novedosa de pensarel desarrollo sostenible. Uno de nuestros grandes retos en esta materia, es fortalecer la apropiación de la Responsabilidad Social en todo el país a través de formación presencial y virtual por medio de cursos, talleres y programas, donde ofrecemos experiencias, herramientas y recursos que facilitan la implementación de estrategias y prácticas sostenibles en las organizaciones. Adicionalmente hemos definido como objetivo, llevar a las regiones del país todas las actividades de formación que responden a las características particulares de cada zona y así adaptarnos a sus necesidades. Nuestra oferta de actividades empezó con los cursos virtuales, espacio pensado especialmente para brindar a profesionales y en general a todas las personas, distintas herramientas y recursos que permitan gestionar e implementar las estrategias de RSE al interior de cada Organización. Durante estos tres años hemos realizado 8 cursos virtuales en donde han participado más de 250 personas de todas las regiones del país y de otros países como: Perú, Costa Rica, el Salvador, Bolivia y México.
Hemos implementado la formación presencial en varias zonas del país pensado como espacios para compar tir los aprendizajes obtenidos con más de 30 empresas que han confiado en nuestro profesionalismo y trabajo, dándonos la opor tunidad de acompañarlos en la construcción de:
Modelos de gestión de la RSE bajo ISO 26000, GRI y Pacto Global.
Relacionamiento y diálogos con grupos de interés.
Repor tes de sostenibilidad.
Diagnósticos, estrategias y tableros de control en RSE.
Herramientas de gestión
Premios
Gracias a nuestro equipo de facilitadores, su empeño y conocimiento en el tema, año tras año hemos venido aumentando la presencia y la oferta de nuestros talleres en diferentes ciudades del país.
Barranquilla
Medellín Tunja
Bogotá
Pereira Cali
Villavicencio Neiva
Gestión Formación 2012
Con el ánimo de ampliar más el conocimiento del tema, hemos enriquecido nuestros espacios de formación con la presencia de expertos internacionales, especialistas en estándares mundiales y normatividad de RSE como la AA1000, las guías de GR I y la ISO 26000. Uno de los programas más importantes desarrollados a lo largo de este proceso es el que denominamos: “Cómo integrar la responsabilidad social con la gestión empresarial” que ha tenido 5 ediciones. La primera en Boyacá durante el 2011 con el apoyo de la Gobernación y la Secretaría de Desarrollo Económico. En el Meta con el apoyo de la Clínica del Metahemos realizado dos programas uno en el 2011 y otro en el 2012, en los dos departamentos han participado más de 35 representantes de empresas regionales.Dos programas en Bogotá durante el 2012 con la asistencia de 34 personas. Estamos convencidos que la formación es una tarea apasionante y exigente, por esto seguiremos proporcionando espacios en donde las personas que deseen aprender, aplicar y reforzar conocimientos sobre la Responsabilidad, la Sostenibilidady la Ética puedan contar con nosotros.
Un modelo de Mercado Alternativo
Sostenible por Daniel Herrera
Sin duda el posicionamiento de una marca es una de las metas más perseguidas por los directivos de las organizaciones y es, al mismo tiempo, una tarea ardua y exigente, que da como resultado la confianza y una mejor reputación frente a sus partes interesadas. Muchas son las estrategias que las compañías emplean para conseguir impactos positivos que den valor a su marca y forjen una reputación positiva; entre ellas se cuentan iniciativas de responsabilidad social empresarial, buenas prácticas laborales y contrataciones justas, en el marco de una construcción que requiere tiempo y esfuerzos no sólo corporativos sino de parte de los grupos de interés, los cuales tienen un poder de influencia variable pero importante. Como lo menciona Marc J. Epstein: "La reputación de la compañía depende parcialmente de la reputación que tenga entre sus stakeholders respecto de problemas específicos... En algunos casos la percepción puede no reflejar la realidad pero, cuando la reputación se basa en acciones negativas reales o en acciones negativas percibidas, puede ser importante el efecto en los costos de la compañía"1. Ante este panorama, toma especial relevancia la práctica del mercadeo en las organizaciones, basada en una comprensión de los impactos a los que está sometida la reputación. Un área dedicada a estas temáticas se constituye como un actor fundamental en la toma de decisiones y en la coherencia que está proyectando la organización y que seguramente podrían afectar su imagen. Por lo anterior, el mercadeo genera alternativas de apoyo capaces de brindar confianza al consumidor frente a la marca; de ahí la importancia de contar con un enfoque que ofrezca más soluciones, mejores ideas y más resultados que redunden positiva y proporcionalmente en la reputación y por tanto, en las decisiones de compra de los consumidores, quienes son cada vez más más estrictos y más atentos a diferenciadores que trasciendan los argumentos de precio y calidad, convirtiéndose así en un consumidor responsable. El apalancamiento de la sostenibilidad desde el incremento de la buena reputación inicia cuando se fideliza a un cliente gracias a la confianza que genera la marca que está comprando. Este consumidor, que privilegia las características responsables, exige productos que le brinden coherencia con el desarrollo sostenible, y gracias a ello, produce el voz a voz de las empresas que conoce y en las cuales confía. El primer estudio hecho en Colombia en el año 2011 por Reputation Institute, midió siete dimensiones de percepción hacia las empresas. Dentro de los diferentes resultados se encuentra que“Colombia es uno de los países que le da importancia a la integridad y la acción de las empresas como buenas ciudadanas”. El estudio también revela que las empresas con mejores índices tienen un mejor desempeño en la bolsa:“cada acción equivale 19,7 veces los ingresos de la compañía por acción, y aquellas de menor reputación 13,4 veces”. (Las empresas mas reputadas, 2011, p. 50).2
1 Eccles et al. (2007) “Reputation and Its Risks”, Marc J. Epstein “Sostenibilidad Empresarial” 2 Ranking de las empresas mas reputadas, Revista Dinero No.378
Con el estudio se constata que los consumidores tienen en cuenta temas como valores éticos, apoyo a causas sociales, cuidado al medio ambiente y contribución al desarrollo del país entre otras que deben ser inherentes a las estrategias que desarrolla una empresa y que sin saberlo o sin ser su intención principal, están aportando al mejoramiento de la reputación, con un peso entre 15,4% y 14%, en las dimensiones de integridad y ciudadanía empresarial respectivamente. (Las empresas mas reputadas, 2011, p. 48). Las empresas cada día más preocupadas por cubrir a cabalidad los requerimientos exigidos por el mercado, su entorno y sus clientes, requieren de una herramienta que las pueda evaluar en diferentes aspectos de su mercadeo y les presente alternativas que generen mayor acercamiento con sus consumidores, reconocimiento de la sociedad y mayor presencia en el mercado. En respuesta a estas tendencias, hemos desarrollado el modelo de Mercadeo Alternativo Sostenible -MAS-, una herramienta basada en diferentes estándares internacionales que ofrece soluciones del mismo carácter, complementa el mercadeo tradicional con la tendencia del mercadeo estratégico, ambiental y social, además articula 9p's (Producto, Plaza, Precio, Publicidad Políticas, Personas, Partnerships, Procesos y Propósitos), brindando a la empresa un enfoque sostenible de su mercadeo que la direccionan hacia la generación de confianza por parte del consumidor, un estado de reputación positiva y de contribución al bienestar de la sociedad. El modelo MAS parte de un estado de armonía donde se involucran los tres ámbitos de la sostenibilidad (ambiental, social y económico) y permite a la empresa lograr la interacción entre la responsabilidad de sus productos, con la reputación y la generación de valor compartido tanto para el consumidor como para la marca.
Para conocer más y tener información adicional visítanos en www.consumosostenible.co
Lo que se hace en
Colombia...
Un punto de par tida para las
PYMES por Lina Tellez
La capacidad de enfrentar los retos con responsabilidad social puede y debe reconocerse como un tema cercano y cotidiano en las pequeñas y medianas empresas, derrotando la creencia común que lo ve como un asunto exclusivo de las multinacionales o de organizaciones “de gran factura”; en primer lugar, porque el compromiso con hacer la diferencia es de todos y en segundo lugar, porque el potencial de las PYMES lo permite.
Antioquia
Envigado
Hiplantro S.A. es una compañía ubicada en Envigado (Antioquia) dedicada a producir té y aromáticas para diferentes marcas nacionales y extranjeras. Con más de 18 años de experiencia, representa uno de los casos que hace realizable para otras compañías, sin importar su tamaño, la posibilidad de generar impactos positivos en dos frentes principales: el laboral y el ambiental.
Si bien la responsabilidad social empresarial se rige por un principio de transversalidad que invita a que esté presente en todas las áreas de la organización, Hiplantro S.A. ha avanzado por campos de acuerdo con sus posibilidades actuales, involucrando paulatinamente políticas a su día a día y a su razón de ser, que traducidos en una cultura única, les ha permitido alcanzar resultados inesperados y valorados especialmente por sus clientes. Opor tunidades de trabajo, opor tunidades de vida De acuerdo con el DANE, su último censo (realizado en 2005) reflejó que un 7,7% de los hogares colombianos liderados por hombres tuvieron carencias alimenticias, a diferencia de los liderados por mujeres, que representan un 9,6% debido a ingresos y niveles educativos inferiores. En Hiplantro S.A. 11 de sus 16 colaboradores son madres cabeza de familia (separadas o solteras) quienes han encontrado no sólo una oportunidad de trabajo y sustento, sino la posibilidad de jugar un papel laboral ejercido desde la conciencia y la responsabilidad, en un ambiente motivado por hábitos ecológicos.
en 2005
Carencias alimenticias en hogares colombianos
7,7% Hogares liderados por hombres
9,6% Hogares liderados por mujeres
Este potencial de generación de empleo lo han fortalecido con inclusión laboral, donde la incredulidad en las competencias de personas con discapacidad auditiva no fue una barrera para descubrir que estaban ante una oportunidad tanto para la empresa como para un colaborador que se encuentra vinculado hace más de 13 años, destacándose por su gran facultad de concentración y por un alto nivel de calidad en sus labores. La oportunidad no ha sido sólo para él y su familia sino para el resto del equipo de Hiplantro S.A. quienes desde el sentido común han adoptado herramientas de lenguaje y al mismo tiempo han hecho parte de la posibilidad de que su compañero desarrolle competencias laborales. Es importante tener en cuenta que según el Banco Mundial, el desempleo de las personas con discapacidad representa una pérdida de entre 5,35% y 6,39% del PIB y que de acuerdo con la última encuesta de calidad de vida realizada por el DANE, del total de personas con discapacidad que están en condiciones para trabajar, únicamente el 13% de ellas lo hace y de éstas, el 84% recibe menos de un salario mínimo. La ecología, un aliado del orden y el aseo Producto de un análisis acerca de la cantidad de residuos sólidos generados en la compañía y su impacto evidente en el valor de las facturas de recolección así como en las condiciones de orden y aseo, Hiplantro S.A. inició un proceso de concientización a su equipo de trabajo acerca del reúso y reciclaje, con la meta de reducir en un 10% el monto pagado por recolección en 2011, disminuyendo al mismo tiempo el peso de estos residuos.
Esta iniciativa tuvo cuatro factores de éxito: La pedagogía y comunicación interna.
La corrección de la causa en el proceso productivo. La adecuación de rutas de recolección y ubicación propicia de recipientes. El reconocimiento y la motivación a los colaboradores, evidenciando el impacto en la sostenibilidad económica y ambiental.
Con lo anterior, Hiplantro S.A. identificó que estaba ante la posibilidad de reinvertir este ahorro en otras necesidades de la compañía.
¿Cómo lo han logrado? Realizaron una campaña de sensibilización y socialización del “Manual de bolsillo para llegar a ser el mejor amigo del medio ambiente”, que incluyó el nombramiento de padrinos y madrinas que mensualmente se comprometieron con el cumplimiento de los principios contenidos en el manual, capacitando in situ y asignando comparendos ecológicos. Publican mensualmente los avances e indicadores de gestión del programa, en el periódico mural de la empresa, los cuales son discutidos en grupo para definir estrategias claras frente a incumplimientos. Diseñaron una mascota llama “Su Sanito” con el fin de recordar a los empleados tips básicos ambientales. Mejoraron la ubicación, calidad y rotulación de los recipientes para separación de residuos sólidos.
Hiplantro S.A. no sólo logró reducir significativamente el peso de sus residuos en 8 meses sino también una disminución de un
en el valor de la factura de recolección de residuos
lo cual se ha convertido en una fuente alterna de ingresos para los colaboradores, quienes reciben bonos que pueden redimir en diferentes establecimientos, gracias este ahorro. Destacando una frase del empresario Jack Welch "La visión sin acción es un sueño. Acción sin visión es simplemente pasar el tiempo. Acción con visión es hacer una diferencia positiva", invitamos a las organizaciones a identificar sus oportunidades de gestión frente a la responsabilidad social, siendo optimistas al reconocer sus puntos de partida y decididos frente a su enorme potencial de impactar desde su día a día.
*CREO tuvo un acercamiento con Hiplantro S.A. a partir de la realización del Premio Aliados Carrefour 2011, en el cual esta empresa proveedora fue ganadora por la reducción de residuos generados por sus procesos productivos.
Lo que hemos
aprendido...
Relacionamiento con grupos de interĂŠs:
Vir tual o personal por Lilian Cor tĂŠs
Comentarios desde la experiencia de
La firma de consultoría y auditoría internacional KPMG realizó el año anterior la ´Encuesta de Desarrollo Sostenible en México 2.0 2011´, que tuvo como propósito identificar las principales acciones desarrolladas por las empresas de ese país frente al tema. La firma señala que las organizaciones otorgan una gran importancia a los grupos de interés por su alto nivel de influencia, “…Es por esto, que el 81% de los directivos encuestados ha realizado análisis de sus terceros relacionados, lo que demuestra que han aceptado la influencia de dichos grupos y tienen interés de gestionarlos. Sin embargo el 73% no emite un reporte de sostenibilidad o algún tipo de comunicación formal con sus grupos de interés” 1 .
Por otra par te el 'III Estudio Global Social Media Checkup' desarrollado por la firma consultora en relaciones públicas Burson-Marsteller, el cual ha examinado la actividad de las 100 empresas del For tune Global en redes sociales, incluyendo Twitter, Facebook, YouTube, señala entre otras conclusiones que “… en 2012, la gran mayoría de las empresas (87%) utilizan, al menos, una de las principales plataformas de redes sociales para comunicarse con sus stakeholders. "La gente quiere interactuar con estas grandes compañías, y estas plataformas son el puente directo al corazón de estas organizaciones", ha indicado Dallas Lawrence de Burson-Marsteller” 2.
Las grandes empresas concentran cada vez más su comunicación con los grupos de interés en las redes sociales, herramientas dinámicas que cada día aumentan su poder de influencia y capacidad de convocatoria, pero, ¿Son esos escenarios los canales formales de reporte y diálogo que requiere la gestión de la sostenibilidad?, ¿Vale la pena continuar promoviendo la conversación presencial con las partes interesadas, en pleno auge de las relaciones virtuales?
1 Comunicado de prensa. Desarrollo sostenible en México: Encuesta de KPMG. http://www.kpmg.com/MX/es/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/ComunicadosPrensa/2011/Desarrollo-Sostenible-Mexico.pdf. 2
http://www.antena3.com/noticias/tecnologia/mayores-empresas-tienen-alto-grado-participacion-redes-sociales_2012071800010.html
Entendiendo el concepto La interacción con las audiencias hace parte de la dinámica propia del mundo empresarial, principalmente porque cualquier organización necesita interactuar con otros (clientes, proveedores, empleados, comunidad, gobierno), depende de ellos para sus procesos y especialmente de su necesidad de productos y/o servicios para crecer y ser rentable. Gestionar adecuadamente esas interacciones es actualmente un factor clave para el éxito empresarial, porque contribuye a la sostenibilidad de las organizaciones y a la generación de valores agregados en sus operaciones, a través del sostenimiento de relaciones constantes con los grupos de interés, el conocimiento de sus expectativas y el fortalecimiento de los vínculos existentes. La gestión de estas relaciones ha sido destacada por la norma ISO 26000 como uno de los principios de la responsabilidad empresarial y se define en dicho documento como “el respeto a los intereses de las partes interesadas, el cual exige que la organización debería respetar, considerar y responder a los intereses de sus partes interesadas”3. En la apertura de espacios que materialicen este propósito, radica el primer compromiso que las organizaciones deben establecer con sus audiencias y que el profesor Mariano Prado Pomar, de la Universidad de Zaragoza describe como un “…compromiso que es mucho más que escuchar a los grupos de interés, es un compromiso de la empresa a responder a los requerimientos de los Stakeholders, a poner en el centro de la estrategia y operaciones las necesidades y expectativas de los grupos de interés y crear mecanismos de dialogo, colaboración y entendimiento mutuo”4. También el Institute of Social and Ethical AccountAbility resalta el compromiso empresarial de responder a las expectativas de los grupos de interés, compromiso que “…no significa necesariamente complacer a los stakeholders sino crear un mecanismo de diálogo y entendimiento mutuo para que las necesidades de todos los grupos sean tomadas en cuenta en el desarrollo estratégico y operacional de la empresa”5. Incluir las expectativas de los grupos de interés en el sistema de gestión de la organización exige desarrollar un análisis interno, para identificar las expectativas que estén más alineadas con los objetivos empresariales o que representan algún beneficio para la organización, y que por lo tanto merecen ser incorporadas a su estrategia; también es necesario validar si la empresa cuenta con los recursos necesarios para gestionar dichas expectativas y sí los responsables de esta gestión cuentan con la capacitación necesaria y el compromiso correspondiente, entre otros aspectos. Estas acciones son descritas por AccountAbility como necesarias para determinar los “márgenes de maniobra” de la empresa y son recomendadas porque la organización “…sólo podrá relacionarse con los stakeholders a nivel estratégico si está dispuesta y es capaz de reconsiderar sus objetivos y estrategias. Esto debe considerarse como una oportunidad, porque la alineación de los objetivos y la estrategia de la organización con las expectativas de los stakeholders constituyen uno de los beneficios fundamentales de una buena relación con los stakeholders” 6. 3 Norma internacional ISO 26000. 2010. Pág. 13 4 Compromiso con los grupos de interés. Prado Pomar, Mariano. Universidad de Zaragoza. 2009. Pág. 4 5 El compromiso con los stakeholders. Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés. 6 Ibid. P. 66
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Redes sociales sí y diálogo presencial, también Los medios virtuales tienen mayor capacidad de cobertura, ofrecen un acceso democrático y favorecen la sensación de escucha entre los usuarios, pero de acuerdo con algunos analistas de la materia7, rápidamente pueden generar una amplia variedad de temas que representan una dificultad en la comunicación, al dispersar la conversación en muchos tópicos – que van de las quejas a las felicitaciones y llegan hasta los insultos anónimos - y al plantear a las organizaciones un gran abanico de frentes de preguntas, que deben ser atendidos de forma inmediata, al ritmo frenético de estas herramientas digitales, lo que exige un profesional especializado dedicado de tiempo completo a la gestión de estos canales. Por su parte los diálogos presenciales se caracterizan exactamente por lo contrario, son accesibles para algunos pocos representantes de los grupos de interés, seleccionados por la organización convocante, con las conocidas dificultades de la convocatoria personal. La respuesta de la compañía a las inquietudes planteadas por los asistentes se aplaza hasta que se realice el análisis interno y se prepare el informe de sostenibilidad, que no siempre es consultado por el participante en el diálogo, lo que corta el proceso. A su favor estos espacios ofrecen mayor claridad acerca de los temas tratados, permiten delimitar la conversación a tópicos determinados y favorecen la profundización necesaria que requiere su análisis. Adicionalmente constituyen una herramienta fiable de validación de los asuntos materiales de la organización. Además de estos análisis y conceptos, la experiencia de CREO en el acompañamiento en los ejercicios de diálogo de organizaciones como Telefónica Colombia, Bavaria, EmgesaCodensa, Credibanco y la Cámara de Comercio de Bogotá, entre otras, muestra la importancia de establecer metodologías de relacionamiento con los grupos de interés que permitan la evaluación de la integración de las expectativas de los stakeholders a la gestión empresarial, la generación de respuestas formales, claras y accesibles a las inquietudes de los terceros relacionados y la implementación de un proceso sistemático, verificable y de mejora continua, objetivos que exigen el uso articulado de los canales virtuales, presenciales y de otro tipo, como las encuestas, entrevistas, sondeos e investigaciones.
A manera de conclusión
El cumplimiento de los compromisos que las organizaciones establecen con sus grupos de interés, contribuye de forma decisiva a la construcción de la reputación, factor de creciente importancia en el actual contexto empresarial. De acuerdo con el doctor en Ciencias de la Información y consultor especializado en imagen corporativa, Justo Villafañe,“…la reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con la comunidad en general”. 8 Para que el reconocimiento al que hace referencia el doctor Villafañe sea real, es necesario que la organización comunique las acciones que ejecuta para cumplir los compromisos establecidos, con lo cual los factores de divulgación y retroalimentación – intrínsecos al sostenimiento de las relaciones – adquieren una importancia clave para las organizaciones. Con dicha comunicación se da respuesta a las expectativas planteadas por los grupos de interés y se da inicio a una nueva fase de la relación, que plantea nuevas inquietudes y retos y que puede llevar a una revaluación de los compromisos establecidos. 7 8
http://www.merca20.com/5-cosas-que-nadie-quiere-decir-de-las-redes-sociales/ Reputación... ¿Pero qué es la reputación corporativa? Villafañe & Asociados. 2008. En http://www.dinero.com/opinion-on-line/reputacionpero-reputacion-corporativa_53539.aspx
ISO 26.000, una ruta para la implementaci贸n de la RS por Bibiana Rodr铆guez
Las exigencias de múltiples sectores privados y públicos en cuanto a la implementación de la Responsabilidad Social como contribución al desarrollo sostenible es cada vez más notoria. Pero no es sólo una exigencia sino una necesidad de marcar la diferencia en cómo se hacen las cosas y qué es lo que realmente la actividad de una organización le aporta al desarrollo social, ambiental y económico de un país o de su entorno inmediato. Surgen entonces los interrogantes de las organizaciones para entender de qué manera y para qué incorporar la responsabilidad social en su estrategia a partir de la norma ISO 26000. La norma ISO 26000 es un documento orientador para la implementación y articulación de la RS, permite resolver algunas preguntas que hoy se hacen las organizaciones, sirve de guía para entender y conocer lo que deberían hacer y por dónde empezar a desarrollarla. La norma podemos decir que es muy representativa debido a que contiene los aportes de más de 90 países, 40 organizaciones internacionales y 400 expertos del mundo. Este nivel de participación la hace adaptable a todo tipo de institución sin importar su tamaño o tipología.
Si queremos hablar de algunas vir tudes de la norma son las siguientes: proporciona 7 principios de responsabilidad social para for talecer el compor tamiento organizacional
Rendición de cuentas
Transparencia
Compor tamiento ético
Respeto por los intereses de las par tes interesadas
Respeto a la ley
Respeto a la normativa Internacional de compor tamiento
Rrespeto a los Derechos Humanos
7 materias fundamentales para maximizar la contribución al desarrollo sostenible
Gobernanza de la organización
Derechos humanos
Prácticas laborales
Prácticas justas de operación
Par ticipación activa y desarrollo de la comunidad
Consumidores
Medio ambiente
y
asuntos relevantes con acciones específicas que se deberían adelantar en relación con sus par tes interesadas.
Para implementar la ISO 26000 es muy importante partir de dos puntos. Uno, la voluntad de las directivas de las organizaciones para comprender todas las iniciativas que están relacionados con la RS hoy en mundo. Dos, entender la propuesta que la ISO 26000 hace a las organizaciones a través de sus materias y asuntos. Contando con esto, un buen diagnóstico o evaluación frente a la norma implica la revisión de la gestión de cada una de las áreas, el conocimiento de los responsables sobre los avances, la identificación de iniciativas que demuestren cómo lo hacen y por último, la verificación de métricas o indicadores que permitan verificar su impacto y contribución al desarrollo sostenible.
El análisis profundo de la información con respecto a lo que la norma propone, determina opor tunidades de mejora que pueden conver tirse en: Elaboración de un plan de acción de acuerdo con la relevancia que la organización quiera dar a dichas prácticas en su gestión. Definición de proyectos y programas que se gestionen en torno a la actividad que desarrolla la organización y la manera como se integran las par tes interesadas. Revisión de procedimientos para mejorar prácticas responsables. Identificación de nuevos indicadores de desempeño.
Disminución de riesgos asociados a la sostenibilidad.
Si bien es cierto que la decisión de una organización en la selección de una u otra ruta para la implementación de su responsabilidad es absolutamente libre como la misma RS, también lo es el que exista un compromiso por parte de quienes tienen el poder de decisión para implementarla; esto debido a que es un proceso que necesita de directrices claras para su desarrollo, además de constancia y tiempo en la revisión exhaustiva de la relación que tenga la estrategia de RS con el marco estratégico corporativo.
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