1.3 Forskeren

innenfor NTNU, innen biomarin innovasjon, shipping management, bærekraft og IKT. Viktige samarbeidspartnere er regionale og internasjonalt orienterte bedrifter. Fagmiljøet er i dag en betydelig bidragsyter til kompetanseutvikling både regionalt, nasjonalt og internasjonalt, og Øyvind Helgesen har vært en viktig «miljøbygger» for å nå den posisjonen vi har i dag.

1.3 FORSKEREN

De vitenskapelige bidragene til Øyvind Helgesen er i stor grad knyttet til de to fagområdene markedsføring («marketing») og økonomisk styring («management accounting»). Helgesen har hatt sin hovedstilling ved NTNU i Ålesund som professor i markedsføring, men har i en årrekke i tillegg hatt en bistilling som professor i økonomisk styring ved Norges Handelshøyskole (NHH).

Kjennetegnene ved forskningsbidragene til Helgesen er en sterk teoretisk forankring og solide empiriske analyser med stor relevans for næringslivet. Lang erfaring fra næringslivet har gjort at hans forskning i stor grad er anvendt og næringsrelevant. Dette gjenspeiler seg også i det vide næringsmessige nedslagsfeltet i forskningen hans, hvor særlig viktige regionale sektorer som for eksempel fiskeindustrien og møbelindustrien, men også andre nasjonalt viktige sektorer som høyere utdanning og detaljhandel, har vært gjenstand for Helgesens forskningsarbeid. I denne korte oversikten vil vi skille mellom Helgesens viktigste bidrag innen henholdsvis markedsføring og økonomisk styring.

1.3.1 Helgesens hovedbidrag innen markedsføring

En stor del av de vitenskapelige bidragene til Helgesen kan klassifiseres som bidrag innen fagområdet markedsføring. Her har Helgesen gjort en betydelig forskningsinnsats. Fokuset i mange av hans forskningsbidrag kan knyttes til begrepene kundetilfredshet og kundelojalitet. Basert på en bred teoretisk innsikt i ulike teoretiske rammeverk innen denne forskningstradisjonen har Helgesen vært med på å videreutvikle en empirisk basert holistisk modelleringstilnærming. Med dette har han gitt betydningsfulle empiriske bidrag basert på SEM-tilnærmingen, både variansbasert (PLS) og kovariansbasert (LISREL). Modellen er utviklet og videreutviklet spesielt på data for høyere utdanning (Dobler, Hatlø, Helgesen & Nesset, 2014; Helgesen, 2008b; Helgesen & Nesset, 2007a, 2007b; Helgesen & Nesset, 2011; Helgesen, Nesset & Strand, 2013; Nesset & Helgesen, 2009; Nesset, Helgesen & Håvold, 2019). Et interessant bidrag i noen av disse arbeidene er blant annet å inkludere kunders følelser og ambivalens i forhold til hvilke typer effekter (direkte,

medierende eller modererende) som til syvende og sist kan påvirke kundelojaliteten (f.eks. Helgesen & Nesset, 2011; Nesset et al., 2019). Følelsesmessige holdninger har stor betydning for opplevd tilfredshet og lojalitet. Negative følelser har sterkere negativ lojalitetseffekt enn den positive lojalitetseffekten av positive følelser. Ambivalens viser seg å ha har en signifikant modererende effekt på flere av relasjonene i en av modellene. Funnene viser også at verdsetting av servicekvalitet har en mye sterkere effekt på lojalitet når ambivalensen er lav, mens verdsetting av fasiliteter har en mye sterkere effekt på lojalitet når ambivalensen er høy (Nesset et al., 2019). Et annet bidrag går på forholdet mellom kunders oppfatning av tilbyders image på ulike nivå, og hvordan dette kan påvirke tilfredshet og lojalitet (Helgesen & Nesset, 2007b; Helgesen, Håvold & Nesset, 2010).

Helgesen har også vært med på å utvikle liknende modeller med bruk av data fra detaljhandel (Helgesen & Nesset, 2010; Helgesen et al., 2010; Nesset, Nervik & Helgesen, 2011; Nesset et al., 2019; Nesset, Bergem, Nervik, Sørlie & Helgesen, 2021), fiskeindustri (Helgesen, 2007a; Helgesen, Nesset & Voldsund, 2009; Nervik, Nesset, Helgesen & Aure, 2018) og transport (Nesset & Helgesen, 2014). I noen av disse arbeidene inkluderes byttekostnader (Nesset & Helgesen, 2014) og effekter av lojalitetsprogram (Nesset et al., 2021).

En grunnleggende idé når det gjelder utviklingen av forskjellige modellvarianter for ulike sektorer er en holdning om at en validert holistisk teorimodell vil danne basis for den empiriske tilnærmingen, og at denne modellen kan utvides i forhold til ulike antakelser og betingelser knyttet til den spesifikke konteksten. Dette er i tråd med det Lakatos (1970) kaller et progressivt «vitenskapelig forskningsprogram». Dette øker også mulighetene til å foreta modellsammenlikninger mellom ulike sektorer. Helgesen har vært en viktig bidragsyter på dette området.

I Helgesens mange vitenskapelige arbeider innenfor økonomisk styring har kundelønnsomhetsanalyser og kundeverdier vært i fokus (Aure, Nervik & Helgesen, 2017; Bjørnenak & Helgesen, 2009, 2013; Helgesen, 1999; Helgesen, 2006a, 2006b; Helgesen, 2007b, 2008a, 2021; Helgesen & Voldsund, 2009; Helgesen et al., 2009; Helgesen, Sandanger & Sandbekk, 2018, 2019; Wennersberg, Engeskar, Panteleeva & Helgesen, 2016). Allerede i hans doktorgradsavhandling fra 1999 med tittelen Kundelønnsomhet (Helgesen, 1999) satte Helgesen søkelyset på hvordan bedrifter kan lage gode kundelønnsomhetsanalyser som kan bidra til økt lønnsomhet for bedriftene. Helgesens viktigste bidrag er å vise at gode kundelønnsomhetsanalyser ikke kan baseres på gjennomsnittstall, som ofte har vært tilfelle for mange bedrif-