Kapittel 6, agentene markedets føtter

Kapittel 6 Agentene – markedets føtter Forsikringsbransjens spydspisser var agentene som konkret overtalte publikum til å tegne forsikring. Særlig var livsforsikringsmarkedet i sterk vekst i tiårene rundt 1900, et resultat av flere markedsaktører og et mer aktivt salgsarbeid. Det var som en hær misjonærføtter i arbeid for sivilisasjonens fremme. Gjennom en tjuefemårsperiode trettendoblet norske livselskaper sin samlede forsikringssum. Store­brands livsforsikringsselskap Idun hadde oppløftende salgstall, men markedsandelen var synkende. Det sa noe om intensiteten i bransjen på denne tiden. Fordelen var at forsikringsideen ble viden kjent, selv om de aller største kunde­ massene lot vente på seg. Agentene ble veiledet i salgsteknikk gjennom instrukser, sirkulærer og andre trykksaker. Det gjaldt å tilpasse budskapet til hver enkelt kunde; anskueliggjøre hvorfor akkurat denne personen med fordel burde tegne en viss type forsikring i akkurat dette selskapet. Hovedkontoret samlet og bearbeidet informasjon om markedsforhold, kunnskap som igjen skulle komme salgsleddet til gode. Men den iherdige kundevendingen og intense konkurransen ble ikke like godt mottatt av alle på misjons­ marken. Var agentene blitt for nærgående? Ble publikum lurt opp i stry? Var hele bransjens omdømme i fare?

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

Erik A. Næstvold var en nøktern mann. Ideen om å selge livsforsikringer til sambygdingene i Stod herred i Nord-Trøndelag levnet han lite håp. Det syntes å være fånyttes. Bygdas folk hadde en inngrodd skepsis til alt nytt, som fenomenet livsforsikring. Men Næstvold var også en tålmodig kar, kanskje han hadde det fra sin lærergjerning i folkeskolen. Han bestemte seg for å gi oppdraget for livsforsikringsselskapet Brage en sjanse.

I årene rundt 1900 fantes det tusenvis av norske livsforsikringsagenter som Næstvold, som tråkket rundt i bygater og på landeveier, avsted til neste dør å banke på for å selge forsikring. Vi vet ikke nøyaktig hvor mange de var, men i 1911 hadde det største n ­ orske livsforsikringsselskapet Idun alene 1049 fritidsagenter over hele landet; 860 i landdistriktene og 189 i byene. Agentene var ofte menn i alminnelige, respekterte yrker lokalt. For Iduns del tilhørte brorparten av agentene – grovsortert i grupper – gårdbrukere og agronomer (26 prosent), handlende og heltidsagenter (21 prosent) og lærere og kirkesangere (17 prosent).1 Akkvisitørvirksomheten var for agentene en mulighet til å spe på den faste inntekten gjennom provisjonen de fikk på solgte forsikringer.

Vi skal i dette kapittelet se på hvordan agentkorpset fra slutten av 1870-årene og fram til første verdenskrig ble formet som selgere av selskapene de representerte, og av bransjen som helhet, som søkte å løfte dem som stand. Vi skal primært holde oss i livsforsikringens verden, og undersøke hvordan disse mellommennene skapte markeder for forsikringsproduktene – i ansikt-til-ansikt-møter med potensielle kunder. Det blir et bransjeblikk på tematikken, fordi markedsutvidelsen var noe som foregikk på tvers og fordi flere av de mindre selskapene som ble etablert i perioden, som Brage, jo siden er blitt en del av Store­brand-konsernet.

I kapittelet skal vi komme inn på relasjonen mellom selskapene og agentene samt mellom agentene og kundene. Agentene måtte være tillitvekkende personer, og tillitsforholdet mellom kunde og selskap måtte helt konkret bygges gjennom salgsarbeidet til disse mellommennene i felten. Agentene måtte være taleog skriveføre, kunnskapshungrige og ha et solid nettverk. De måtte være villige til å røre på seg, til å være «reisende i liv» i sitt tildelte distrikt. Men kjennskap

til lokale forhold var ikke nok. Agentene måtte være villige til å sette seg inn i og forstå forsikringsverdenen, og ha en stadig evne å forbedre seg som selgere gjennom veiledning fra selskap og bransje. Ikke minst måtte de selv være overbevist om godheten ved den saken de skulle fremme. Det er slike temaer vi skal komme nærmere inn på her.

Det var som en hel liten folkebevegelse av kommersielle aktører, hvor man ikke bare solgte finansprodukter, men en helt ny mentalitet. Livsforsikringsagentene måtte oppdra kundene i et nytt tenkesett, en ny forståelse. Det dreide seg om å ta ansvar for egen og andres fremtid, tenke på samme tid privat og kollektivt, ja, på hele nasjonens ve og vel, slik saken ble framstilt i forsikringslitteraturen. Privatsfæren ble koplet til samfunnssfæren, og agentene skulle «lægge all Kraft paa at holde Livsforsikringen fremme i Folks Tanker».2 At bransjen derfor var svak for å ansette lærere som agenter, var kanskje ikke så rart.

Lærer Erik A. Næstvold i Nord-Trøndelag var på mange måter eksemplarisk. Han var en respektert mann i bygda, med et stort nettverk. Aktiv skytter og trofast medarbeider i Norigs Ungdomslag «Maiblomsten» i Kvam. Som lærer var han dyktig, bestemt og grei, ble det sagt. Særlig var han i sitt ess i sløydsalen.3 Men da den førtiseksårige Næstvold i 1891 takket ja til å bli agent for livsforsikringsselskapet Brage, var dette altså under sterk tvil. Han kjente nemlig godt sine trauste sambygdinger. Å bruke tid og krefter på å overbevise nordtrønderne om å anvende sine surt opptjente midler på dette nymotens fenomenet livsforsikring, var i beste fall tåpelig og blåøyd naivisme.

I verste fall pur og hoderystende galskap.

Mange livsforsikringsagenter hadde opplevd det samme. De risikerte å bli latterliggjort eller kjeppjagd – eller begge deler – dersom de plumpet ut med for­slaget om å sende penger til et kontor i Kristiania, mot at dette skulle gi løfte om å skjenke en slant til de etterlatte da familiens forsørger en gang gikk bort. Det var slike holdninger bransjen tok sikte på å utrydde.

Næstvold var i sin tid blitt kontaktet av Brage om agenturet. Tilbudet fristet ikke særlig, men i april 1891 skrev han høflig tilbake og forklarte at skjønt han hadde «liden tro paa, at her i Stod findes ret mange, som forstaar eller har raad til» livsforsikring, så var

181

Lærer Erik A. Næstvold fra Nord-Trøndelag var agent for livselskapet Brage i årene rundt 1900.

Han startet opp under sterk tvil, for han trodde ikke sambygdingene var særlig mottakelige for det nymotens produktet livsforsikring. Men etter en iherdig salginnsats tidstypisk for et stadig mer pågående agentkorps inne bransjen, var tregheten overfor det nye transformert til en større entusiasme.

tages en eneste, som lod til at ville det; men denne ene er nu fraværende. Nu er jeg bestemt paa at lade papirene ligge til vedkommende kommer hjem, lykkes det da vil jeg sende kontrakterne, hvis ikke maa jeg faa lov til at remitere de for agenturet modtagne papirer.5

han dog villig til å fungere som Brages agent, «for paa den maade at lette adgangen for dem, som muligens vil forsikre sig i Deres selskab».4 Det den skrivekyndige nordtrønderen i klartekst formidlet, var at han godt kunne være kontaktperson og bindeledd mellom kunde og hovedkontor, dersom det usannsynlige skulle inntreffe at noen av hans sambygdinger ønsket å forsikre sitt liv. Erik A. Næstvold mottok deretter kontraktpapirene for signering, men disse lot han ligge litt, da han fortsatt slet med en underliggende tvil.

Antakelig hadde han ut fra papirene også fått øynene opp for hvilket arbeid han forpliktet seg til å utføre. At han måtte sette seg grundig inn i de tekniske sidene ved forsikringen, at han måtte gjøre en risikovurdering av kundene, og at han faktisk måtte være litt proaktiv som selger. Næstvold bestemte seg for å sondere terrenget, og noen måneder senere skrev han igjen til hovedkontoret: [H]er er næsten umuligt at gjøre forretninger i denne branche. Jeg har holdt foredrag over sagen i møder og forsamlinger og talt privat med en for en om sagen, uden at nogen til dato har bestemt sig til at forsikre sig, naar und-

Til alt hell fikk Næstvold den første kunden på kroken, og ble formelt livsforsikringsagent i Brage. På grunn av sitt virke som lærer hadde han imidlertid ikke mye tid å avse. Agentarbeidet gikk trått, kunne han fortelle.

Han gjorde det slik at han hadde personer «til observation», som han over tid bearbeidet. Når sommerferien kom, tok han seg rundturer i agenturdistriktet sitt for forhåpentligvis å høste frukter av tidligere tokt.

Men dårlige økonomiske kår og «træghed ligeoverfor det nye» gjorde bygda til en «tung og lidet frugtbar arbeidsmark».6 I Brage ble agent Næstvold sett på som en «forsikringssakens rydningsmand». Med iherdig arbeidsomhet, og tålmodighet til å vente på det rette tidspunktet, spredte han forståelsen for livsforsikringsideen i det som ble betraktet som sivilisasjonens yttergrense, sett fra kontoret i Kristiania.

Dette var et grundig, langsomt og svært praktisk innrettet arbeid, som aldri ble oppgitt halvferdig. I 1911 ble Erik A. Næstvold avbildet og portrettert i Brages sirkulære meddelelser, da hans tjueårsjubileum som agent ble markert. Over tre sider ble saken om den slitesterke livsforsikringsagenten brettet ut, alle sitater på riksmål, noe som neppe var lærerens foretrukne form, siden Næstvold selv var målmann. Men presentasjonen i meddelelsene var myntet på Brages øvrige agentapparat, og kommunikasjonen foregikk da på riksmål. Ifølge publikasjonen kunne den jubilerende agenten Næstvold nå med tilfredshet si: «Jeg har utrettet meget og godt arbeide.»7 Men det var ennå ikke slutt. Den tilårskomne læreren med skrantende helse fikk folk til å skysse seg gårdimellom, for fortsatt å selge livsforsikringer, eller bearbeide personer for fremtidig salg. Alt i den gode saks tjeneste.

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

Et ekspanderende marked Erik A. Næstvold virket som agent i en tid da livsforsikringsbransjen var under sterk vekst. Da Brage ble etablert i 1888, var dette det fjerde norske selskapet i livsforsikringsbransjen, etter Gjensidige (1847), Idun (1861) og den bergensbaserte Hygea (1883). I 1912 var det kommet ytterligere fem, nemlig Glitne, Minerva, Norrøna, Fram og Andvake. Den samlede forsikringssummen i norske livsforsikringsselskaper økte i tjue­ femårsperioden 1887–1912 fra 23 til 297 millioner kroner.8 Markedet ble med andre ord trettendoblet, målt i løpende priser. I tillegg til dette kom de utenlandske selskapenes salg av livsforsikringer, som var omfattende. Rundt århundreskiftet opererte om lag 40 utenlandske livsforsikringsselskaper på det norske markedet.

Avisene var fulle av forsikringsannonser, og de mange agentenes oppsøkende aktivitet var intens.

Men også ytre forhold var avgjørende; ikke minst den generelle økonomiske veksten i Norge, noen markante nedgangsperioder til tross. Dertil kom befolkningsveksten, som var sterk og som særlig skyldtes lavere barnedødelighet. Men selv korrigert for økningen i landets folkemengde, som i perioden gikk fra om lag 2 til 2,4 millioner, var markedsekspansjonen betydelig.

Idun var det største norske livsforsikringsselskapet og ble sterkt preget av denne veksten. Det kristianiabaserte Idun hadde kunnet bygge seg opp som Norges ledende livsforsikringsselskap, ved siden av Gjensidige, som henvendte seg til et noe annet markedssegment (kapittel 4). Begge selskaper hadde kapitalisert på hovedstadens store økonomiske ekspansjon og befolkningsvekst i perioden, men det nasjonale markedet skulle også bygges, gjennom selskapenes fotfolk – agentene.

Mens 252 personer ble antatt som forsikringstakere i Idun i året 1880, hadde tallet økt til 4005 i 1913. Samtidig sank den gjennomsnittlige forsikringssummen for nye poliser betraktelig, fra 3652 til 1974 kroner. Dette skyldtes først og fremst salget av de sammensatte livsforsikringene, nå enda bedre tilpasset kundenes ulike behov og betalingsevne. Ved disse spareproduktene forpliktet selskapet seg til å utbetale en bestemt sum til den forsikrede selv dersom han oppnådde en viss alder

(etter valg), eller til de etterlatte dersom han døde tidligere. For den tradisjonelle, enkle typen livsforsikring gikk utviklingen i motsatt vei, det vil si at den gjennomsnittlige forsikringssummen steg. Den var fortsatt hovedsakelig et produkt for de noe mer bedrestilte.9 For Iduns del skulle de sammensatte livsforsikringene vinne hegemoni i perioden. I 1880-årene valgte de fleste kundene enkle livsforsikringer, mens i 1895 ble det for første gang solgt sammensatte livsforsikringer for et større beløp enn de enkle. I 1913 utgjorde tilgangen på sammensatte forsikringer hele 93,3 prosent av totalen. Dette avspeilet selskapets akkvisisjonspolitikk, hvor man søkte å selge forsikringer tilpasset nye kundegrupper. Sparemomentet og det å trygge alderdommen ble framtredende salgsargumenter. Premieinnbetalingen kunne for øvrig tilpasses den enkeltes inntektsutvikling, for eksempel premie én gang for alle, premie årlig i 5 år, premie årlig i 10 år og så videre oppover. Eventuelt kunne man betale en lav årlig premie i forsikringstiden, som da samlet sett ble dyrt, men stykkevis og delt overkommelig.10 Historikeren Per Fuglum har betegnet utviklingen som en demokratisering av forsikringsbestanden, og han trekker særlig fram den ekspanderende middelklassen som bransjens store kundegruppe.11 Den var som tidligere nevnt i betydelig vekst i Kristiania, der Idun hadde sete. Men også arbeiderandelen av nye forsikrede økte kraftig. Et annet påfallende trekk ved utviklingen var at det ble et større innslag av kvinner og barn. I 1880 var det to kvinner og sju barn blant de 252 nye forsikringstakerne, i 1913 var det henholdsvis 461 og 582 blant de 4005. Dette innebar at nesten hver fjerde forsikrede ikke tilhørte den sedvanlige målgruppen i markedet, nemlig en voksen mann, gjerne forsørger. Barneforsikring ble en del av Iduns produktportefølje i 1911, så dette var en viktig årsak til den kraftige økningen innen den kategorien for­sikrede.

Den sosiale og yrkesmessige sammensetningen blant de antatt forsikrede var slik:12 På tross av Iduns vekst og sterke posisjon blant norske livsforsikringsselskaper var markedsandelen etter hvert synkende. I 1890 lå Iduns andel av de norske selskapenes nytegning på en tredel, i 1898 på vel 20 prosent og i 1904 var den nede i 13,3 prosent.13 Markedet, eller «kaken», ble større, men samtidig var

183

184

Bør scannes på nytt, 193 dpi

Ulykkesforsikringsselskapet Sigyn ble etablert i 1885. Initiativtaker var Theodor Hansen, som var representant for flere utenlandske skade- og livselskaper på det norske markedet. Med Sigyn ønsket han å etablere et norsk alternativ. Blant støttespillerne var Otto Gjerdrum, en yngre bror av Store­brands første administrerende direktør, og Otto Julius Aubert, en slektning av Store­brands andre administrerende direktør.

Det startet med ulykkesforsikring, men siden ble Sigyns portefølje utvidet til andre skadeforsikringsformer. I 1887 etablerte Hansen og hans støttespillere også livselskapet Brage. De to selskapene fikk felles kontorer og overlappende personale, og Hansen ledet begge. Det liknet Store­brand/Idun-modellen. Bruken av norrøne navn var utbredt innen forsikring, noe som synliggjorde bransjens nasjonale orientering og ønsket om å bruke dette i markedsføringen.

I norrøn mytologi var Brage sønn av Odin og guden for diktning og skaldekunst. Brage var dessuten Iduns make. Sigyn var Lokes trofaste og tilgivende hustru. Selskapene Brage og Sigyn er siden blitt en del av Store­brand-konsernet.

det flere selskaper som skulle ha sitt stykke. Det vil si, kaken ble etter alt å dømme større på grunn av et aktivt salgsarbeid fra alle disse selskapenes side. Konkurransen hardnet til, og tonen livsforsikringsselskapene imellom var til tider svært så fiendtlig. En del nye selskaper og nye salgsfremstøt ble møtt med mistro og granskende blikk fra de etablertes side. I avisspaltene var det tidvis åpen strid mellom forsikringsfolk, hvor uenigheten ofte kokte ned til svært forsikringstekniske ting knyttet til risikokalkulasjon, bonussystemer og fondsavsetning. Særlig var de etablerte selskapene bekymret for at prisene skulle presses så langt ned at det gikk på soliditeten løs. Det ble etablert to bransjeblad med kort tids mellomrom i 1897; Norsk Forsikringstidende, som var de eldre forsikringsselskapenes blad, og Norsk Assurancetidende, som i all hovedsak var talerør for utenlandske interesser. Mellom disse rådet det regelrett krigstidstand (kapittel 7).

Store­brands livsforsikringsselskap Idun opplevde altså en sterk konkurranse, både fra utenlandske selskaper og fra norske som kom til. Det nye livsforsikringsselskapet Brage, som Næstvold i Stod representerte, sprang ut av ulykkesforsikringsselskapet Sigyn, stiftet i 1885. Brage var ifølge norrøn mytologi den veltalende guden for diktning og skaldekunst, gift med kjærlighetsgudinnen Idun. Sigyn var på sin side gift med Loke. Siden skulle både Brage og Sigyn gå inn i Norden-gruppen, som så fusjonerte med Store­brand.

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

185

Disse mindre selskapene er blant de mange som tilhører Store­brand-konsernets forhistorie.

De fant hverandre altså til slutt, Brage og Idun.

Men på slutten av 1800-tallet var de konkurrenter. Det vil si, i kategorien bitre kan de neppe sies å ha vært.

I alle fall var Brages grunnlegger Theodor Hansen en stor beundrer av M.S. Hansson, og ble inspirert til å etablere selskapet etter at Hansson hadde hatt en avisdisputt med generalagenten for New York Life i Morgenbladet i 1882. Det var en åpen rivalisering mellom norske og utenlandske selskaper, og Hansen – som selv hadde vært generalagent for et utenlandsk selskap – ønsket å virke til livsforsikringens vekst på nasjonal grunn, til «livsforsikringens nationalisering».14 Iduns ledelse var bekymret for et økende utenlandsk hegemoni på markedet, men så på nye, seriøse norske selskaper som Brage med imøtekommenhet. Man betraktet hverandre som kolleger vel så mye som konkurrenter.

Det ble altså noe av en tradisjon innen norsk forsikring å adoptere navn fra norrøn mytologi. Den

Tabell 6.1 Menn

1880

1913

17

21

8

76

Leger

10

43

Bestillingsmenn

30

58

Forretningsmenn og handelsbetjenter

92

471

Militære

8

24

Studenter

10

26

Gårdbrukere og agronomer

3

213

Sjøfolk og fiskere

5

356

13

253

4

593

Diverse

43

828

Kvinner

2

461

Barn

7

582

252

4005

Jurister Ingeniører og arkitekter

Håndverkere Arbeidere

I alt

186

nasjonale retorikken rundt de hjemlige konkurranseforholdene må opplagt ha spilt inn her. I annen halvdel av 1800-tallet førte de norske forsikringsselskapene en aktiv opinionskamp for å få folk til å velge bort de mange utenlandske selskapene med agentnettverk i Norge. Kjøpte man slike forsikringer, bidro man til å eksportere kapital vekk fra sitt eget land, og dette forholdet svekket den norske økonomiske utviklingen, ble det hevdet. Den akkumulerte kapitalen burde heller settes i bevegelse i Norge gjennom selskapenes kapitalforvaltning. Folks personlige valg av forsikring skulle med andre ord ha nasjonaløkonomiske konsekvenser.

Det synlige håndtrykket Agent Næstvolds historie anskueliggjør denne ekspansjonsperioden for livsforsikringsbransjen, sett nedenifra, fra «felten». Og det er her vi kan følge historien om markedsekspansjon, slik den faktisk foregikk. For hvordan – i praksis – skapes og utvikles markeder? Økonomene benytter de abstrakte begrepene tilbud og etterspørsel, og ordet «markeds­ mekanisme» viser til det samspillet mellom tilbud og etterspørsel som gir seg uttrykk i prisdannelse og mengdetilpassing. Tilbudet skal speile det folk etterspør; altså det de ønsker og føler de har behov for. Men bak både tilbudet og etterspørselen fins det aktører som er formet av, og som aktivt former sin tids markeder. Ved å studere disse historisk kan vi bedre forstå hvordan markeder for varer og tjenester oppstår og utvikles. Økonomen og moralfilosofen Adam Smith satte dette forholdet i forbindelse med markedsaktørenes egeninteresse, et argument som er videreført av senere økonomer. Fulgte alle sine interesser, tilbyderen egen vinning og etterspørreren egen nytte og behovsdekning, så ville hele samfunnet tjene på dette.

Smith brukte metaforen «den usynlige hånd» da han beskrev hvordan det var egeninteressen, og ikke godhet eller nestekjærlighet, som skapte fungerende markeder til alles beste. Den usynlige hånd betegnet den spontane, eller snarere framvoksende ordenen som kom ut av selvregulerende prosesser.

Siden snudde den amerikanske næringslivshistorikeren Alfred D. Chandler jr. (1918–2007) dette på hodet da han skulle forklare hvordan de amerikanske storforetakene ekspanderte på slutten av 1800-tallet.

Chandler snakket om en «synlig hånd», som var et bilde på hvordan den amerikanske ledelseskapitalismen utviklet redskaper og bedriftsintern organisering som gjorde det mulig aktivt og strategisk å forme markeder og sikre en nærmest kontinuerlig vekst.

Dette var en designet, villet og kontrollert orden, i motsetning til den usynlige hånds ubevisste og spontane. De amerikanske storforetakene tilpasset seg ikke bare forbrukernes etterspørsel, men gikk aktivt ut og påvirket den. Historikeren Walter A. Friedman tar Chandlers perspektiv videre i sin studie av hvordan selgerkorps og salgsvitenskap tok form i USA fra midten av 1800-tallet og fram til andre verdenskrig.

Bedriftsledelsens «synlige hånd» ville ikke ha fungert uten «det synlige håndtrykket» til salgsapparatet i felten, påpeker Friedman.15 Det var disse selgerne som var selskapenes spydspiss ut mot markedene, og som rent faktisk gjorde arbeidet med å arbeide inn varer og tjenester hos kundene. Et salg ble avsluttet med et håndtrykk, symbolet på enigheten mellom selger og kjøper om å gjennomføre en transaksjon.

Markedstransaksjonen er preget av krefter som kunne endre menneskers hverdag. Markedet var – og er – en kulturell og sosial institusjon, i tillegg til en økonomisk. Som vi har vært inne på, var livsforsikring ikke noe folk intuitivt følte de hadde behov for, jamfør tilstandene på den nordtrønderske bygda. Men behovet for trygghet for seg og sine lå der hos alle mennesker. Det selgeren av livsforsikring måtte gjøre, var å minne den potensielle kjøperen om dette behovet, påpeke hvordan det hadde seg at det var udekket, og samtidig presentere forsikringen som løsningen, det vil si det aktuelle produktet som kunne dekke behovet.

Ved å gjøre dette påvirket også selgeren kjøperens livs­ anskuelse og syn på fremtiden.

Kundevending og bonusstrid Som vi har sett i tidligere kapitler, inntok Store­brand og Iduns første direktør Jørgen Gjerdrum en passiv hold-

Aksjebrev fra 1890, tilhørende postmester Ludvig Dybwad (1829–1896). Han var en av de mange barna til Jacob Dybwad, som var med på å etablere Store­brand, og han var Bertram Dybwads bror. Dybwad-familien representerte over flere generasjoner eierinteressene i Store­ brand og Idun. I 1887, under en periode med skarp konkurranse og en klarere kunde­vending innen livbransjen, vedtok Iduns styrende organer å innføre et bonussystem. Dette var en ordning som mange norske og utenlandske selskaper kunne tilby. Bonus innebar at forsikringstakerne fikk en andel av overskuddet, i praksis på bekostning av eierne. For agentene i felten var bonusordninger et viktig salgsargument overfor kundene. Direktør Michael S. Hansson hadde gått i bresjen for å innføre ordningen i Idun, i tospann med aktuar Oscar Schjøll. Men lange diskusjoner med eiersiden og innviklede forhandlinger med tilsynsmyndighetene hadde medført at endringen tok flere år å gjennomføre.

ning til markedet. Det var kundene som skulle komme til forsikringsselskapene og deres kommisjonærer med sine behov, som så skulle dekkes gjennom tilgjengelige forsikringsprodukter. Det var nærmest en sak om ære og dannelse at kommersielle aktører ikke skulle være pågående, slik Gjerdrum så det. Etterfølgerne Aubert og Hansson ville det annerledes og gjorde i 1870-årene viktige grep i salgsfremmende retning, særlig for Iduns del. Nye agenturer ble stadig opprettet, og fra 1876 skulle dessuten Idun og Store­brand rekruttere agenter hver for seg, noe som innebar en økt spesialisering av salgsvirksomheten på de to forretningsområdene.

Fra nå skulle dessuten agentene betales gjennom provisjon, etter mønster fra utenlandske selskaper.

Dette satt langt inne, for man var særlig bekymret for at agentene skulle bli for pågående overfor livkundene.

Provisjonen var 0,5 prosent av forsikringssummen på livsforsikringer tegnet for mer enn 10 år, for øvrig 0,25 prosent. I tillegg var det en inkassoprovisjon på 2 prosent av fornyelsespremiene.16 Det var konkurransen fra de utenlandske livselskapene som brakte med seg en mer energisk agentvirksomhet hos de norske selskapene. Norske agenter som arbeidet for de utenlandske, fikk opplæring i deres måter å drive forretning på, og agentene for de norske

selskapene merket konkurransen i felten. Mange av de utenlandske selskapenes agenter gikk da også inn i norske selskaper, slik Hansson var et eksempel på.

Forsikring var et grensekryssende felt, hvor utviklingen i toneangivende engelske, tyske og amerikanske selskaper hadde stor påvirkningskraft over landegrensene. Konkurransen endret hvordan agentene virket i felten, men også produkter og priser. Store engelske og amerikanske livselskaper hadde innført en bonusordning som de også opererte med overfor norske kunder.

Dette innebar at kundene i gode tider skulle gis en viss del av overskuddet. I bonusspørsmålet gjorde også konkurransen fra gjensidigeselskapene seg gjeldende.

Bonus innebar en økonomisk og symbolsk forskyvning fra eiere til kunder, og var til dels et svar på offentlighetens beskyldninger om at forsikringsselskapenes aksjonærer tok ut store utbyttesummer til egen lomme. For Iduns del kunne utbetalingen til eierne komme opp i hele 15 prosent av aksjekapitalen, slik tilfellet hadde vært i toppåret 1876.17 Kundebonusen ble organisert slik at man etter et satt system la opp et fond, og da dette ble stort nok, skulle kundene tildeles en viss andel. I 1889 ble det eksempelvis fordelt bonus for årene 1885–1888, og den samlede summen lå på 137 000 kroner.18 Men for øvrig red bonusspørsmålet norsk forsikring som en mare. For hvor stor bonus var det forsvarlig å operere med? Og skulle man aktivt reklamere med en viss bonus, når dette vitterlig var usikre penger?

Bonus ble kalt livsforsikringens trylleord, det var et språk knepne kunder forsto. Derfor var det fristende

187

188

å bringe bonuspengene inn i salgsargumentasjonen.

Det var imidlertid slik at noen selskaper høynet premiene for å legge opp bonus, hvilket kunne betegnes som lurendreieri overfor kunden. Dette var noe Hansson mislikte sterkt. Han betraktet denne typen bonus som «et kunstig System, vel skikket til at vildlede Publikum, og i vis Udstrækning ogsaa benyttes paa denne Maade».19 Da Idun innførte bonussystem, var det uten ekstra byrde for de forsikrede.

Selve systemet ble til under en ­gedigen feide med den offentlige tilsynskomiteen, som mente mye om hvordan forsikrings­selskapene skulle legge opp fond og fordelingen mellom dem. Den lange tautrekningen gjorde at innføringen av systemet ble forsinket, og dermed mistet Idun et salgsargument midt i 1880-årenes depresjonstid.20 Vi skal ikke gå inn i bonusstridens mange teknikaliteter, men nøye oss med å si at gjennom denne ble eiernes profitt satt på dagsordenen.21 Tendensen hadde altså vært at dødeligheten gikk ned og fortjenesten opp, så bonusspørsmålet var virkelig et moralsk og prinsipielt spørsmål. Konkurrenter innførte stadig mer forlokkende regler for å kapre kunder, og Iduns ledelse følte seg presset til å følge, samtidig som eierne markerte betydelig skepsis. Bonusspørsmålet berørte også hvordan selskapet skulle legge opp og forvalte reservene sine. Det medførte at Idun utvidet aksjekapitalen, etter et initiativ fra Hansson i 1889. Aksjene ble revet bort i løpet av kort tid. Bonusstriden fortsatte imidlertid inn i 1890-årene, og i 1898 kom det igjen til åpen konfrontasjon med eierne.22 Michael S. Hansson kom her med noe som kunne likne en programerklæring for den nye kundevendingen i selskapet.

Han mente Idun, ved innføringen av bonusordningen, var blitt «halvt et Aktieselskab og halvt et gjensidigt Selskab», drevet av et høyereliggende mål, nemlig: at arbeide for, at Livsforsikring maa spredes saa vidt og saa dybt i Samfundslagene, som Interessen kan vækkes og den økonomiske Evne strække til. De Forsikrede, som før var Selskabets Kunder, blev nu Medinteresserede, hvis Tarv Hovedbestyrelsen paa ethvert Punkt pligter at ivaretage i lige Linje med Aktionærernes.23

Som direktør mente Hansson altså her at han vel så mye sto til ansvar for kundene, som han definerte som «medinteresserte», som overfor dem som satt på et aksjebrev og sanket fortjeneste av virksomheten.

Ut over bonus til kundene tok Idun også opp andre ordninger med utenlandske forbilder, som den frivillige invaliditetsforsikringen i 1907. Fra 1901 hadde selskapet lagt av kapital til et særskilt fond for dette formålet, men prinsippet ble omgjort, slik at det ble et eget forsikringsprodukt i 1907. Gjennom invalideforsikringen kunne man mot en tilleggspremie sikre seg, slik at man helt eller delvis slapp å betale premie dersom man mistet inntekt på grunn av ulykke eller sykdom. Det ble en svært populær ordning, som riktignok flere andre selskaper også opererte med. Det viste seg relativt raskt at så mange som to tredeler av nye forsikringstakere ønsket invaliditetsforsikring. I 1901 var det også opprettet et tuberkulosefond, og tæringssyke forsikrings­takere kunne her få støtte til sanatorieopphold. I 1909 ble det videre besluttet å gjøre legeundersøkelsen frivillig for livsforsikringer inntil 3000 kroner.

Dette ble kalt karensforsikring. Den bakenforliggende årsaken var at legebesøkene var ekstra bryderi for kunden, samt mer arbeid og store honorarutgifter for selskapet, som normalt betalte legehonoraret. I tillegg var en del kunder engstelige og blyge.24

Agenten og hovedkontoret Agenten var den som orienterte kunden om priser og vilkår. I brannforsikringens tilfelle kunne det dess­ uten være å informere om hvilke brannverntiltak som skulle til for å oppnå en lavere premie. Når det gjaldt livsforsikringen, var det viktig å presisere at tabellene kun var for helt normale liv. «Dårlige liv» ble ikke antatt, mens det for visse tilfeller av forhøyet risiko for for eksempel sykdom kunne ilegges tilleggs­ premier. Helbredstilstanden bestemte dette, og den ble avgjort gjennom forsikringsskjemaet, venneattest og legeerklæring, som agenten sørget for å få innsendt (kapittel 4). Man søkte om å få tegnet forsikring, det måtte agenten informere kunden om.

Med hensyn til agentens forpliktelser og ansvar overfor selskapet skulle han også være et betrodd ledd

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

i selve risikovurderingen. Særlig gjaldt dette for brannforsikringens del, hvor man ikke hadde en legeattest å støtte seg til. Her var man før, men også i noen grad etter, innføringen av det sinnrike tarifferingssystemet særlig avhengig av agentens vurderingsevne. Agenten måtte sørge for at forsikringsobjektet – «risken» – ble riktig bedømt og kategorisert. Som det sto, med uthevet skrift, i en agentinstruks i Norden fra 1876: «[V] ed alle større Forsikringer og særlig ved Fabrikrisker eller i Almindelighed ved saadanne Forsikringer, hvor Hovedkontorets Auktorisation i forvejen maa begjæres, er det en absolut Nødvendighed, at Agenten personlig besigtiger og undersøker Risken.»25 Risikobedømmelsen gjaldt også å vurdere kunden selv. Forsikringsvesenets framgang var tuftet på kundens redelighet, het det i Nordens instruks. Agenten måtte derfor vurdere forsikringssøkerens egenskaper, personlige så vel som økonomiske: Man bør saaledes ikke overtage Forsikring for Nogen, hvis Rygte er tvivlsomt eller slet, eller hvis Karakter ikke ansees ubetinget hæderlig og pletfri. Men det er tillige ganske magtpaaliggende at lægge Mærke til, om den Forsikringssøgende holder Skik og Orden i sit Hus, om han lever i godt Forhold til sine Naboer, om han behandler sine Tjenere og Arbeidsfolk vel, om han tidligere har været udsat for Ildsfare o.s.v. Ligeledes er det af stor Vægt at undersøge hans ekonomiske ­Stilling, samt om han driver en Virksomhed, som af en eller anden Aarsag gaar tilbage eller som muligens allerede er i betænkelig Forfald.26 Agenten skulle videre ordne med papirer, betaling og oppgjør. En svært viktig del av arbeidet var å påse at eldre forsikringer ble holdt i kraft, slik at man unngikk at kundene falt fra. Inkassasjon av løpende premier sto sentralt, og en viss tid før forfall skulle agenten påse at kunden fikk varsel om innbetaling. Det var mye skrivearbeid knyttet til agenturet; kassabok, månedsregnskap og månedsberetning skulle føres. I tillegg kom den løpende korrespondansen med hovedkontoret, og her var det viktig at ting ikke ble sammenblandet,

men at agenten holdt saker som skulle ekspederes ved ulike kontorer atskilt.

I 1879 ansatte Idun sin første reisende inspektør, i 1913 var antallet oppe i 18. I 1892 ble det opprettet en egen akkvisisjonsavdeling, altså en form for salgs­ avdeling, ledet av overinspektør Hans Nicolai August Ellefsen. Ellefsen var opprinnelig fra Trondheim, han hadde tidligere vært en hardtarbeidende inspektør i det nye livselskapets Brage, men Idun lokket han over med bedre betingelser. Han satt i stillingen til 1909, da Nicolai August Frenger (Larsen) tok over.27 Under han fikk Iduns akkvisisjonsarbeid et veldig løft. Fra 1910 kom kontaktorganet «Meddelelser til Agentene», med Frenger selv som redaktør. Det resterende foretaksbyråkratiet i Idun økte kraftig, fra fem funksjonærer i heldagsstilling i 1890 til 54 i 1913. De mange nye polisene krevde sin arbeidskraft. Kontorarbeidet ble spesialisert, organisert i seks avdelinger. De ­første skrivemaskinene kom i 1890-årene og ble særlig brukt i løpende korrespondanse, mens polisene ble møysommelig ført for hånd i store protokoller, som ble oppbevart i et hvelv.28 Inspektørene var bindeledd mellom hovedkontor og agenturet. De skulle støtte opp om agentenes arbeid i sitt distrikt og veilede dem etter beste evne. Målet var å sette agentene enda bedre i stand til å selge og vedlikeholde forsikringer. Inspektørene kunne selv drive med akkvisisjon, en form for «konkurranse» uglesett av mange agenter. I Idun ble det derfor besluttet at provisjonsreglene skulle endres, slik at inspektørenes godtgjørelse varierte med nytegningen i distriktet.

Forholdet mellom inspektørene og agentene kunne til tider være anstrengt. En del veletablerte, gjerne eldre agenter likte rett og slett ikke å bli forstyrret i arbeidet av en «plageånd» med fikse ideer om salg. En inspektør i Stavanger amt meldte i 1911 at bare ti av 27 agenter som han hadde besøkt, viste tilfredsstillende samarbeidsvilje.29

Kunnskap, informasjon og kommunikasjon På slutten av 1800-tallet var forsikringsbransjen i ferd med å etablere det vi kan kalle en infrastruktur for informasjon og kommunikasjon, noe som synes å

189

190

Scannes pĂĽ nytt, 141dpi

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

191

Agentene var selskapenes ansikt utad. De var på «scenen», for å bruke en teatermetafor. Det var stort sett agentene publikum møtte og forholdt seg til. Bak scenen, ved hovedkontoret, jobbet kontoristene, uten at deres arbeid var mindre viktig av den grunn. På slutten av 1800-tallet startet finansnæringens «feminisering».

Det var kvinnene som i stigende grad tok seg av det manuelle rutinearbeidet, og kontorene skulle utvikle seg til å bli utpregede kvinnearbeidsplasser. Her ser vi livselskapet Brages personale avbildet i 1890-årene.

Bakerste rekke f.v.: kontorassistent Theodor Huse, [?], [?], Inspektør Ingmar Lund, inspektør Ludvig Amundsen, vaktmester N.O. Braathen. Midterste rekke f.v.: kasserer Karl Thoresen, kontorfullmektig Ludvig Rødli, aktuar Johannes Thrane (tidligere aktuar i Idun), direktør Theodor Hansen, kasserer Johan C. Thive, revisor Hjalmar Manskow, [?]. Fremste rekke f.v.: [?] Kamstrup, bokholder Kristiane Faye, Martha Krohg, kontorist Otta [?] Munthe-Kaas, kontorist Jenny Dedichen, kontorist Helene Krohg, bokholder Fredrikke Wiborg.

ha utgjort en vital forutsetning for markedsekspansjonen. Kort fortalt dreide dette seg om å lage systemer for å samle inn, bearbeide og gjøre bruk av informasjon om markedsforhold, og gjennom internkommunikasjon å skape et tettere forhold vertikalt, mellom hovedkontor og agenter, samt horisontalt, altså agentene imellom. Internkommunikasjonen skapte en bedre forbindelse mellom selskapets funksjoner, og ledelsen kunne instruere agentleddet bedre.

Tidligere var den muntlige, uformelle interaksjonen dominerende, mens nå ble det bygget opp et etter hvert temmelig komplekst kommunikasjonssystem som baserte seg tungt på ulike skriftlige, masseproduserte og massedistribuerte dokumenter. Eksempler på dette var instrukser og sirkulærer eller rundskriv.

Instruksene omhandlet formalia som agentplikter og forsikringstabeller, mens ytterligere fellesinformasjon og veiledning ble gitt i sirkulærene.

Informasjon skulle også gå fra agenter til hovedkontor på mer formelle måter. Agentene måtte føre dagbok, og her kunne det stå hvem agenten hadde kontaktet og innledet «forhandlinger» med, mulige besværligheter, årsaker til at kunder ønsket at polisen skulle opphøre, eller også informasjon om konkurrenters opptreden. Dagboken skulle danne grunnlag for månedsberetningene, som var obligatoriske. Denne typen rapportering var «af stor Betydning ikke mindst for Agenten selv, som derigjennom giver Hovedkontoret Anledning til at yde ham den Vejledning, som ofte trænges i det enkelte Tilfælde». Inspektørene tok utgangspunkt i beretningene da de skulle oppsøke agentene. Mange agenter fant imidlertid rap-

porteringsarbeidet plagsomt, men hovedkontoret understreket nødvendigheten av at informasjon om markedsforhold tilfløt dem. Agentmøter kom i mer ordnede forhold fra 1912, gjerne avviklet amtsvis og med en representant for hovedkontoret til stede.30 Generell informasjon og bearbeidelse av markedet kunne selskapene gjøre gjennom bøker, pamfletter og avisartikler. Dette skulle hjelpe agentene i sitt arbeid.

For øvrig skulle nye internblader, eller meddelelser, gjøre massekommunikasjonen med agentene langt mer omfattende, og samtidig mer personlig. For Iduns del ble som nevnt meddelelsesbladet startet opp i 1910, noe som ikke var spesielt tidlig sammenliknet med konkurrentene. Det yngre selskapet Brage opererte med et eget blad for sine agenter fra 1900. Men for norske forsikringsselskaper var det dessuten av stor betydning at Forsikringstidende startet sin virksomhet fra 1897. Gjennom slike blader kunne man diskutere forsikringsspørsmål og skape fellesskap forsikringsfolk imellom. Et større «vi» ble skapt, både for agenter og inspektører, for hvert selskap og for bransjen som sådan. Betydningsfulle ble dessuten bransje- og yrkesorganisasjonene som ble etablert ved og etter århundreskiftet. Disse skal vi komme tilbake til i neste kapittel.

Agenten som oversetter Opprinnelig opererte de norske forsikringsselskapene med kommisjonærer – eller agenter – på steder utenfor byen der hovedkontoret lå. Det var disse kundene skulle henvende seg til dersom de ønsket forsikring.

Agentene var engasjert av selskapene og arbeidet på provisjon i form av en viss prosentdel av premiesummene, i tillegg til å få dekket utlegg de hadde til å administrere polisene samt eventuell annonsering.

Agenten hadde som mellommann to hovedoppgaver. Den ene var knyttet til kunden og dens behov for å tegne forsikring. Den andre til selskapet og dets behov for kun å forsikre fordelaktige objekter. Forholdet til den potensielle kunden dreide seg om å gjøre selskapet og forsikringsproduktene kjent. Produktene var beskrevet i den lille instrukshåndboken som agenten fikk tilsendt, og i prospektet som kunden fikk. Overfor

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

en temmelig uvitende kunde gjaldt det å «oversette» kompliserte tabeller og utregninger, slik at de for det første ble gjort forståelige, og for det andre synes relevante for den enkelte. Dette oversettelsesarbeidet var en viktig del av mellommannens virksomhet, særlig når det gjaldt livsforsikring. Det skulle skapes en troverdig forbindelse mellom forsikringsmatematikernes statistisk baserte kalkyler og det virkelige livet, slik de potensielle kundene levde det, eller slik det ville komme til å bli, i fremtiden. En forsikringsagent hadde ingen koffert med vareprøver slik andre reisende salgsmenn hadde. Tabellene og historiene var deres aktivum.

Agenten skulle altså sette ord på tallene, det vil si fortelle hva tabellene betydde. Idun hadde i begynnelsen av 1890-årene disse hovedformene for personforsikringer: enkel livsforsikring, sammensatt livsforsikring, kortidsforsikring, utstyrsforsikring, straks begynnende livrente og oppsatt livrente, alle fordelt på særskilte tabeller. I Iduns kombinerte prospekt og agentinstruks for 1892/93, en innbundet bok i lommeformat, ble alle forsikringsproduktene beskrevet i tall og ord. Tabellene, som oppga hva de ulike forsikringene kostet for personer i ulike aldre, ble ledsaget av eksempler som skulle anskueliggjøre hvem som ideelt sett passet til hvilken type forsikring.

Eksemplene startet gjerne slik: «En Mand i sit 35te Aar ønsker at sikre sig selv til støtte for Alderdommen …», «En ung Mand i sit 25de Aar tegner for at sikre sine Kautionister en Forsikring …», «En Fader vil sikre sin Datter …», «En 70 Aar gammel Dame, som ejer Kr. 10.000 …», «En kommunal Bestillingsmand pligter at sikre sig en Pension …», «En Fader vil sikre sin gifte Datter en del af hendes tilkommende Arv som Særeje …», «En 45 Aar gammel Bonde vil – for at undgaa at tage Føderaad af Gaarden – kjøbe sig en Livrente …» og så videre.31 Slik opererte altså livsforsikringsselskapene lenge før dette med markedsanalyse og kundesegmenter var innarbeidede begreper og praksiser i forretningsverdenen. Alder og kjønn var gjennomgående hoved­ parametere, men også yrke og inntekt spilte inn. I mer utdypende tekster, som i Brages meddelelser til agentene, ble det som veiledning spesifisert hvilken tabell som passet til hvilken livssituasjon og dannelsesnivå.

Her ble det understreket at forsikringskunnskapen måtte kombineres med innlevelsesevnen: «Før jeg gjør Henvendelse til en Mand om Forsikring, har jeg altid paa det rene, hvordan jeg selv vilde forsikre mig, om jeg var i hans Klær,» skrev en erfaren Brage-agent i selskapets meddelelsesblad. Tabell 1, enkel livsforsikring, var ideell for familieforsørgeren med sikker og varig inntekt, som ville sikre sine etterlatte en størst mulig erstatning for økonomisk tap. Imidlertid var ikke alle i stand til å ta inn dette budskapet: [M]an maa være opmerksom paa, at der skal virkelig Intelligents til for at bli glad i en Forsikring, som man ved, man selv aldrig vil faa nyde godt af. Man bør derfor aldrig anbefale Forsikring efter denne Form til andre end dem, som kulturelt seet staar høit nok til at kunne sætte pris paa den.32 Andre tabeller, kombinert med for eksempel premiebetaling i kortere tid, passet andre kategorier mennesker, eller rettere sagt menn, som forsikringene i all hovedsak var innrettet mot. Når det gjaldt yrkesaktive kvinner, som lærerinner, kontordamer, ekspeditriser, jordmødre og husbestyrerinner, så antok den erfarne agenten at de ville resonnere som så at det ikke var så nøye om forsikringssummen ble betalt med én gang etter deres død. Med tabell nr. 8 kunne de oppnå en lavere premie, mot at man gikk med på at det skulle ga et visst antall år før utbetaling ble foretatt. Man antok nemlig uansett at kvinnen som regel ikke var hovedforsørger: «[D]ør hun før Tiden er omme, saa faar det ikke hjælpe, om Arvingerne maa vente nogle Aar, før de faar Forsikringssummen udbetalt. Efterlader hun sig Mand og Barn, saa faar Manden sørge for Barna, til disse blir store og kan faa Pengene – som en Morsarv og til et Minde om, at de engang har haft en Mor.»33 For øvrig ble livrenter som oftest anbefalt kvinner.

De mange tabellene uttrykte at det fantes flere måter å forsikre seg på, tilpasset forskjellige behov hos ulike typer kunder. Dersom agenten fikk forsikringskandidaten til å feste seg ved et bestemt produkt, kom man hurtigere til et salgsresultat enn om kunden ble satt til å studere tabellene på egen hånd.

Produktmangfoldet var et uttrykk for forsikringsbran-

193

Side 53 i Iduns agentinstruks for 1892. I slike instrukser var forsikringsproduktene forklart i detalj, og agenten måtte i sin salgstale overfor den potensielle kunden oversette tabellene og tilrettelegge produktet til kundens behov.

Livrente kunne anvendes til pensjonssparing, veien til en «sorgfri Alderdom». I dagens språkbruk kan vi si at tabellene var pensjons­ kalkulatoren, men de var ikke alltid så lette å forstå for den jevne mann og kvinne. Derfor var agentens oversettelsesarbeid av avgjørende viktighet. Når det gjaldt dette livrenteproduktet fra Idun, kunne det betales premie en gang for alle, eller en årlig premie, og med eller uten forutsetning om at premiene ble tilbakebetalt dersom kunden døde i oppsettelsestiden.

sjens nye kundeorientering, og fikk kunden en forsikring som passet vedkommende godt, var det også større sjanse for at kundeforholdet varte.34

Agenten som selger I annen halvdel av 1870-årene kan vi altså ane at agentvirksomheten var i ferd med å transformeres.

Agenten skulle gå fra å være kontaktperson og administrator til også å bli en proaktiv salgsmann. Forsikringsvirksomheten skulle bli mer tilbudsdrevet, slik vi har vært inne på. Kundeorienteringen var en del av en generell trend innen forsikringsbransjen, både nasjonalt og internasjonalt. Den foregikk særlig innen livsforsikring, men også på andre forsikringsområder.

Som det het i Norden-instruksen fra 1876, skulle agenten stå «i livlig Berøring» med publikum og ikke sky personlige anstrengelser.35 Avisannonser ble vurdert som svake og utilstrekkelige hjelpemidler. Denne reklameformen var på dette tidspunktet heller ikke særlig utviklet. Annonsene

inneholdt for det meste saksopplysninger om produkter, tabeller, priser, selskapenes soliditet i kraft av størrelsen på reserver og fond, samt informasjon om hvor man kunne komme i kontakt med selskapet og dets representanter. At skader ble oppgjort hurtig og «liberalt», skulle være et salgsfremmende argument innen brannforsikring. Dette signaliserte at kunden ikke skulle få unødvendig mye besværligheter med forsikringsselskapet dersom tragedien skulle være ute. For øvrig var det informasjon om både brann- og livsforsikring i den norske almanakken, som på denne tiden var folkelektyre.

I Iduns agentinstruks fra 1883 het det at agenten var forpliktet til, innen sitt distrikt, «efter bedste Evne at søge Livsforsikringen udbredt blant Personer, hvis Helbred eller Livsstilling berettiger dertil».36 Dette var altså en befaling om å drive aktivt salg, men ut over dette fantes det ikke mange tips i instruksen om hvordan. Det var her annen kommunikasjon fra selskapet og ut til agentene kom inn i bildet, i første omgang sirkulærer, dernest meddelelsesblader. Etter at Forsikringstidende kom til i 1897, ble mye stoff for inspektører og agenter formidlet gjennom dette bransjebladet, blant annet «råd og vink» om hvordan man skulle selge forsikringer. Det fantes ingen universal­ oppskrift, men tipsene var konkrete nok.

Så hvordan skulle man for eksempel selge livsforsikringer i perioden rundt 1900? Rådene var mange, og vi skal komme inn på noen av dem. Det generelle rådet som gikk igjen, var at agentvirksomhet fordret et stykke ordentlig arbeid man ikke skulle ta lett på.

«Betragt enhver, som krydser Eders Vei som et Forsikringsobjekt, og tag Eders Forholdsregler derefter,» skrev Forsikringstidende i sitt første nummer. Snakk med dem, så inntrengende som mulig, «indtrængende er ikke det samme som paatrængende». Forsøk å overbevise dem om nytten av å være livsforsikret,

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

og det gjerne med jevne mellomrom. Den første forespørselen var ofte kun arbeidets begynnelse. Legg ikke inn støtet før det var åpenbart at vedkommende virkelig ville bli forsikret.37 Dette med at forsikringstanken gjerne måtte modnes hos den enkelte kunde, var viktig, for mange «uvitende» var ikke i stand til å ta inn over seg et slikt tilbud. De måtte bearbeides over tid. Mange av rådene gikk for øvrig på hvordan man skulle takle ulike responser fra publikum. Agentene rapporterte ofte at alle potensielle kunder i distriktet var forsikret. At markedet var mettet. Til dette svarte bransjen at dette neppe var tilfellet, siden anslagsvis kun 2–2,5 prosent av den norske befolkningen var livsforsikret.38 Dette tallet lå langt lavere enn for andre land, og dette vitnet om at Norge fortsatt var et tilbakeliggende land, mente bransjen. Agentene måtte derfor bare jobbe hardere og mer systematisk. Først og fremst gjaldt det å bli bevisst den personen man sto overfor: [D]e fleste Agenter ser ikke Skogen for bare Trær. De gaar og ser og snakker med Folk Dag efter Dag i Aarevis, og af en eller anden Aarsag paatager Agenterne sig at tænke for disse sine Medmennesker, og resultatet af denne Tænkning er det, at Vedkommende vist neppe er Forsikringsobjekt. Det falder dem aldrig ind, at de bør spørge Folk ud, foreslaa dem Forsikringer, og overbevise dem om Nytten – nei, Hvad skulde vel det nytte til, han gjør det saavist ikke alligevel, og saa lader de Humlen surre, indtil en fix Konkurrent en god Dag kommer og snapper Forsikringer bort lige for Næsen paa Agenten – i hans nærmeste Omgivelser, ja kanskje til og med under hans eget Tag.39 Agenten måtte altså se på innbyggerne i distriktet som kunder, ikke kun familie, venner, bekjente og medmennesker. De måtte objektiveres, gjøres til markeds­ aktører, og dette var en øvelse agenten måtte trene seg opp i. Utgangspunktet skulle være som nevnt over: Betrakt enhver som et forsikringsobjekt.

Det svaret som agenten gjerne ble møtt med når han sto overfor en potensiell forsikringstaker, var

at vedkommende ikke hadde råd. Problemet var at mange agenter aksepterte dette, og dermed rapporterte de dette i sin korrespondanse med selskapene; her er det umulig å få tegnet forsikringer, for folk har ikke råd. Bransjebladet advarte mot en slik aksept.

Da hadde kunden fått overtaket på agenten, og ikke omvendt. Skulle forholdet snus, måtte agenten alltid gå ut fra at denne typen innvendig var «aldeles uberettiget», og han måtte overbevise kandidaten om at han tvert imot hadde råd. Det dreide seg bare om å finne det rette produktet som passet nettopp denne kunden. Det var en av agentens viktigste oppgaver at det ble tegnet forsikringer avpasset publikums betalingsevne. Under samtalen om dette måtte agenten være våken, sørge for å holde tråden og avvise enhver verbal utflukt fra kandidatens side. Det var viktig å kjenne meningsbrytningens kunst. Man skulle ikke dundre løs med motargumenter til kundens innvendinger, men lytte, gi rett og få rett, og føre samtalen på en lun og behagelig måte. Agenten skulle ikke gi for få opplysninger, men det var heller ikke den store mengden argumenter som var vesentlig. Vektigheten, og måten det ble sagt på, var langt viktigere.40 Brages sirkulære meddelelser hadde en fempunkts liste over hvordan man skulle gå fram for å få istandbrakt livsforsikringer. Dette gikk ikke på selve møtet med kandidaten, men på generelle forhåndsregler.

For det første måtte agenten selv vinne en dypere forståelse for livsforsikringens nytte og nødvendighet; han måtte være personlig overbevist om «Godheden af den Sag, som man vil skaffe Fremgang». For det andre måtte agenten nøkternt bedømme den enkelte personens evne til å tegne forsikring. For det tredje måtte han stå i stadig rapport med hovedkontoret og der søke råd og veiledning under arbeidet. For det fjerde måtte agenten utføre et tålmodig, planmessig og energisk salgsarbeid. For det femte måtte agenten være oppmerksom på hva som var det mest gunstige tidspunktet for «en særlig Kraftudfoldelse i Arbeidet», da kandidatene ikke alltid var like mottakelige for forsikringstanken.41 Dette med timingen var for øvrig noe agentstanden skulle bite seg merke i. Noen anledninger egnet seg nemlig bedre enn andre med tanke på å gjøre fremstøt overfor forsikringskandidater. I Iduns meddelelser

195

196

«Enn om det brinn?»

Agentstanden var gjennomgående menn, men det fantes hederlige unntak. Et av dem var Fredrikke Tønder-Olsen (1856–1931), som i 1887–1894 var agent for Norden på Helgelandskysten. Hun kom fra Kobberdal, et handelssted med dampskipsanløp, hvor Tønder-­ Olsen vokste opp i travle forhold. Hun hadde sans for forretninger og kjente godt de lokale forholdene, og da sakfører Heyerdahl i Nesna foreslo at hun skulle søke et ledig Norden-agentur, spurte hun faren til råds.

Han var bonde og handelsmann, og han syntes datteren burde høre med lensmannen i Hærøy, Fredrikkes onkel. Etter en tid i tenkeboksen konkluderte de to herremennene med at den slags arbeid ikke passet for en kvinne. Men da hadde Fredrikke allerede søkt og fått agenturet. Norden konkluderte altså annerledes, antakelig var søknaden svært god, og en inspektør kom til Kobberdal for å gi henne veiledning og opplæring.

I sju år reiste Fredrikke Tønder-Olsen rundt i Nordland og fikk folk til å tegne forsikring for innbo, løsøre, avling og besetning. Først gikk det tregt, og Tønder-­ Olsens fysikk var heller ikke den beste. Hun både så og hørte dårlig, men anla livsmottoet «er du halt, er du lam, har du vilje, kjem du fram». Hun hadde åpenbart salgsevner, det hendte til og med at folk ventet i

spenning på at hun skulle komme. Og anskueliggjørelsens kunst var det ikke noe å si på, akkurat slik salgslitteraturen anbefalte. Hun kunne si: «Når du reiser på Finnmarka, Per Olsa, tør du da sette kjerringa og ungene dine alene igjen her uten å ha forsikret? Enn om det brinn?»

Da synet stoppet reisevirksomheten og familien flyttet til Kristiania i 1894, var det slutt på agentkar­ rieren. Tønder-Olsens virketrang ble nå kanalisert inn i et annet, langt større prosjekt, nemlig opprettelsen av Kristiania Visergutkontor. Bedriften ble hovedstadens ledende innen transport og flytting. Som de fleste andre kvinner som gjorde karriere på denne tiden, forble Tønder-Olsen ugift.

til selskapets agenter ble det presentert fem gunstige begivenheter som man kunne utnytte i akkvisisjonsarbeidet: forlovelser og giftermål, barnefødsler, lønnsforhøyelser, låneopptak og dødsfall i distriktet.42 Agentene måtte følge med i lokalsamfunnet og gripe disse beleilige øyeblikkene.

Og når selve øyeblikket var der, da agenten sto ansikt til ansikt med kandidaten, var anskueliggjøringens kunst viktig. Vi har tidligere vært inne på hvordan agenten skulle oversette mellom tabellenes tallmateriale og det virkelige livet. Fortellerkunsten skulle helst gå ut over dette. Meddelelsene og tidsskriftene hvor selskapene og bransjen formet agentenes salgsarbeid, var spekket med små historier fra virkeligheten

som agentene kunne dra nytte av i sin kommunikasjon med forsikringskandidater. Man tok utgangspunkt i at det ikke alltid var like lett å appellere til fornuften, men med de eksemplariske fortellingene kunne en selger mane fram forestillinger hos kunden om hva som kunne skje med og uten forsikringsproduktet.

De virkelig triste historiene fra virkeligheten handlet om hvordan en samvittighetsfull agent har prøvd hardt å overtale en kunde, gjerne over lengre tid, men forgjeves, og så har kunden dødd kort tid etter, med etterkommere nedsunket i bunnløs sorg og armod, og agenten plaget av skyldtanker – «Kunne jeg ha gjort mer?». Noen ganger gjaldt fortellingene folk som for så vidt hadde hatt til hensikt å tegne forsik-

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

ring, men som ikke fikk somlet seg til legen. For sent da også. Gladhistoriene hadde tilsvarende struktur om rask død etter møte med agent, men her hadde forsikringskandidaten tegnet forsikring. Så i stedet for armod ble det en solid slump penger i potten til enke og faderløse, og det etter kun få premieinnbetalinger, noe som ga en solid økonomisk lønnsomhet, ikke minst sammenliknet med sparing i bank. Som det sto i Brages meddelelsesblad: «Man kan si, at de forsikrede som dør tidlig, slipper let fra det, og at de som lever længe, maa betale sin forsikring dyrt.»43

Kvinnemysteriet Et særskilt tema blant selgere av livsforsikring, som nesten utelukkende var menn, var hvordan de skulle kommunisere sitt viktige og alvorlige budskap til kvinner, eller nærmere bestemt hustruer. Ifølge en artikkel i bransjebladet Forsikringstidende var dette den vanskeligste delen av forsikringsagentens arbeid.44 Agentene kom gjerne hjem til folk, de skulle gjøre forretninger i privatsfæren, og måtte da trå varsomt.

Overfor familiemannen kunne man appellere til hans ansvar, omsorgsevne og forsørgerplikt, men møtet med «det smukke kjøn» bød på særskilte problemer.

«Til dels er hendes Modstand endog af en saa heftig Natur at hun ikke skyr noget Middel for at forhindre sin Mand fra at afslutte en Forsikring,» het det i en artikkel fra 1898.45 I mange tilfeller var arbeidet fra første stund umuliggjort ved hustruens innblanding.

Umiddelbart var det selve utgiften til forsikringspremien som vakte motstand. I et stramt husholdningsbudsjett var det ikke rom for den slags utskeielser, mente mange kvinner.

Men problemet stakk dypere enn som så. Bare det å komme trekkende med temaet penger når man omtalte noe så eksistensielt og alvorlig som døden, og å kvantifisere mannens liv gjennom å gi det en prislapp, var noe kvinner ofte mislikte. De tolket erstatningsbeløpet som et uttrykk for at de her hadde gått med på å sette en pengeverdi på selve mannen, mens agentene forsøkte da å understreke at det var bortfallet av mannens arbeid og inntekt pengene skulle kompensere for. Kvinnenes skepsis sa noe om hvor

fremmed det kunne være å blande markedsøkonomien og kommersielle aspekter inn i det nære og private. Forsikringsagenten måtte rett og slett sette publikums tilværelse inn i en annen ramme enn den de var vant til å definere seg inn i. Blant mange kvinner var det en utbredt skepsis til å «tjene paa Mandens Død», het det i Iduns meddelelsesblad.46 For å selge forsikringer måtte agenten forstå den potensielle kjøperen, dette ble en tommelfinger­regel i den nye, kundevendte bransjen. Men for en del forsikringsmenn framsto disse kvinnene som noe av et ugjennomtrengelig mysterium. Selv om dette strengt tatt var før salgspsykologiens tid, den hadde sitt gjennombrudd først i mellomkrigstiden, så kunne kvinnemysteriet føre livsforsikringsagentene ut i et fortolkningsarbeid som var sterkt farget av datidens vitenskapelige analyser av kvinnenaturen utført av menn, og også tematisert i litteratur og politikk. Det er verdt å minne om at vi her er i suffragettenes tidsepoke, hvor kvinner krevde fulle borgerrettigheter.

I denne kampen for likestilling og stemmerett var kvinnenaturen et særskilt tema. Var egentlig kvinner i stand til å sette seg inn i politiske spørsmål som krevde en evne til å tenke stort og langsiktig? spurte motstanderne av kvinnestemmeretten retorisk. Noen mente temaet var relevant for livsforsikringsbransjen også. Bladet Forsikringstidende prøvde i fordypningsartikkelen fra 1898 å gi noen svar: I Almindelighed er Kvinden langt mer end Manden et Øieblikkets Barn, der lever i Nuet og ser mindre dybt og mindre langt ind i Fremtiden. Det vil altid falde hende vanskeligere end Manden at undvære en øieblikkelig Nydelse af Hensyn til Fremtiden, netop fordi hun mindre klart end ham indser Nødvendigheden deraf; hun glæder sig ved det Nærværende uden at bekymre sig i høiere Grad om, hvad Fremtiden vil bringe. Manden ser derimod længre fremover og lader det hellere endog skorte paa en mer nydelsesfuld Nutid for til Gjengjæld at kunde drage omsorg for det Fremtidige. Derfor er Manden i langt høiere Grad end Hustruen indtagelig for Livsforsikringen.47

197

Ifølge et slikt syn manglet altså kvinnene et større perspektiv på tilværelsen, noe som var et fundamentalt problem når man skulle forklare behovet for å sikre seg for fremtiden. Nytelsessyken, de umiddelbare gledene, den bekymringsløse forbrukeren – der hadde du henne. Videre var det et knippe andre eiendommelige egenskaper ved kvinnen som livsforsikringsagenten slet med å takle, og som gjorde henne fiendtlig innstilt; hun var mer mistroisk og fintfølende enn sin mann.

Den mistroiske kvinnen hadde med hennes svakhetsfølelse å gjøre, fikk leseren vite. «Hun er – specielt naar hendes Forstand er mindre skarp – meget tilgjængelig for den Mistanke, at en hvilkensomhelst velmenende Raadgiver, ikke har eller kan have andet end egen fordel for Øie, og dette altid paa andres Bekostning.»48 Hun tålte ikke tredjemanns innblanding i husets anliggender, og særlig når vedkommende tjente sin provisjon på det, uansett hvor mye han gjennom sin

veltalenhet viste empati med og interesse for familiens fremtid.

Kvinnenes fintfølende sider, herunder en god porsjon sentimentalitet som visstnok alltid var til stede i kvinnehjertet, var videre et stort problem for forsikringsagenten, mente artikkelforfatteren. Talte man om mannens død, som jo agenten på en eller annen måte måtte komme inn på, var tårene ikke langt unna.

Kvinner mislikte at en utenforstående kom inn i deres hjem og snakket om et fremtidig tap av hennes ektefelle på en så rolig og nøktern måte. Å gjøre hjemmet til et arnested for kjøp og salg av livsforsikringsprodukter var i det hele tatt en problematisk affære. Hvordan skulle agenten te seg i slike situasjoner, hvor det ikke nyttet å appellere til fornuften? Et konkret tips som gikk igjen i forsikringslitteraturen, var å henvende seg til kvinnen som mor, ikke hustru. Morsinstinktet var noe av det sterkeste som

Livselskapenes agenter, som nesten alle var menn, måtte kjenne sitt publikum for å nå fram med salgstalen sin. Men kvinnene ble ofte sett på som litt av et mysterium. Hvordan skulle man selge livsforsikring til disse følsomme skapningene som så ofte grep til tårene når fenomenet døden ble nevnt? Mange av dem mislikte å sette en prislapp på mannens liv, eller «tjene på hans død», for den saks skyld. Å blande kommersielle aspekter inn i privatsfæren, virket fremmed. «Til dels er hendes Modstand endog af en saa heftig Natur at hun ikke skyr noget Middel for at for­hindre sin Mand fra at afslutte en Forsikring», het det i en artikkel i Forsikringstidende fra 1898.

fantes, og siden kvinner var slike utpregede følelsesmennesker, var det bedre å gå denne veien, dog på en taktfull måte. «Den hustru som jamrer ved Tanken paa at hendes Mand vil forsikre sig, kan ofte bringes til Fornuft ved en eneste velment Hentydning til hendes Børns Fremtid», het det i Forsikringstidende.49 Også denne strategien var avhengig av menneskekunnskap. «Hertil vil et nøiagtig Kjendskab til Kvindens Følelsesliv være af uvurderlig Nytte.»50 Hos de mannlige agentene ville imidlertid kunnskapen om det annet kjønns følelser og tenkesett aldri bli helt fullkommen. For å bruke et moderne uttrykk; kvinner var noe av en «svart boks» – lukket, utilgjengelig og uforklart. Derfor kunne det være en fordel å ansette kvinnelige agenter, med sikre kunnskaper på dette området. Her burde det åpne seg et nytt yrkesfelt for kvinner, hevdet artikkelforfatteren. Det fantes knapt kvinnelige livsforsikringsagenter, og det var svært få innen brannforsikringsfeltet også. Noen hederlige unntak fantes det dog. I Larvik var enken Birgithe Pauline Jebe Nilssen agent for både Idun og Store­brand, mye kan tyde på at hun tok over mannens agenturer etter hans død. Og i Nordland var den driftige Fredrikke Tønder-Olsen Norden-agent i sju år, før hun flyttet til hovedstaden i 1894 og startet det berømmelige Kristiania Visergutkontor.51 Forsikringstidende konkluderte i artikkelen for øvrig med at mannen i verste fall måtte tegne forsikring bak hustruens rygg. «Naar et Barn vægrer sig for at tage Medecin, der skal frelse dets Liv saa giver man denne helt enkelt mod dets Vilje.»52 I hvilken grad Forsikringstidendes syn på kvinnenaturen var representativ for bransjen som sådan, vites ikke. Men «analysen» gikk ikke upåaktet hen. Venstre­ avisen Norske Intelligenssedler kunne skilte med følgende tilbakemelding til forsikringsbransjens organ: «Meget Tøv har vi læst om «Kvindens Karakter», men vi erkjender, at bladet «Forsikringstidende» i sit Tirs-

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

dagsnummer har slaat enhver tidligere Rekord.»53 Deretter fulgte smakebiter fra den tøvete artikkelen, som perler på en snor. Intelligenssedlene raljerte over det at kvinnen tilsynelatende skulle være motstander av livsforsikringen, og at «de mærkelige Grunde til denne mærkelige Holdning» som kvinnene skulle ha inntatt, altså skulle være disse besynderlige og barnslige sidene ved kvinnenaturen. Den kvinnesaksvennlige avisen kunne i sakens anledning sende følgende svar i retur: Hvis ikke vor Kollega, «Forsikringstidende», tar det ilde op, vil vi give Bladet og Livsforsikringsagenterne et godt Raad hver: Psykologien er en meget vanskelig Videnskab og en meget vanskelig Kunst – lad den Fare, Kollega!54 Forsikringsorganet tok irettesettelsen ille opp, et stykke usignert tekst de for øvrig betraktet som «et flaut Causeri i Sagens Anledning». I sitt svar viste bladet til at deres utledninger om kvinnenaturen hadde de fra autoritativt, vitenskapelig hold, og kunne i den anledning skilte med en fotnote: «Se exempelvis: Vom Leben und Sterben von Dr. J. van Schievichaven.»55 Forsikringstidende var dypt skuffet over at en dagsavis ga plass til et så verdiløst kåseri i denne svært så viktige sakens anledning.

På misjonsmarken Forsikringsbransjens menn var ikke akkurat var tynget av mindreverdighetskomplekser når det gjaldt virksomheten – eller bevegelsen – de representerte. Det gjennomsyret informasjonsmateriell og annet skriftlig materiale. Som denne smakebiten: Livsforsikringen betegner Fremskridt i Kultur; den har sit Udspring i ædle Motiver. I et uciviliseret Land er Livsforsikringen en Umulighed. I det civiliserede Samfund betegner Livsforsikring personlig Selvfornegtelse, idet man i Nutiden bringer Ofre for Fremtiden – af Omtanke for Kjærlighed til sin Familie. – Livsforsikringen styrker Menneskene i Kampen

199

200

Barneforsikring var en av de nye forsikringsformene som mange livselskaper tok opp i sin portefølje i årene rundt 1900. Tidligere hadde utstyrsforsikring fungert som en form for barneforsikring, en spareordning som skulle komme til nytte når barnet nådde en viss alder og skulle studere, stifte bo eller liknende. Den nye barneforsikringen var imidlertid en livsforsikring man startet opp med i ung alder, og den gjorde barnet mer eksplisitt til forsikringsobjekt og en del av markedssfæren. Når barnet ble voksen, kunne barneforsikringen bli omgjort til en vanlig livsforsikring, og da med den fordelen at premien ble lavere enn ved en ny livsforsikring. Brage innførte barneforsikring i 1896, Idun først i 1911. Ofte gikk mindre selskaper foran i det å introdusere nye forsikringsprodukter på det norske markedet. Denne tabellen til bruk i agentarbeidet er fra 1916.

for Tilværelsen, og Tilliden til den bringer mangen en til at udføre mer Arbeide, end han ellers vilde have gjort. At livsforsikre sig viser økonomisk Sans, og det styrker den almindelige Tiltro Mand og Mand imellom. Livsforsikringen forener Millioner av Mennesker af alle Klasser og i alle Stillinger i Bestræbelsen for at sikre sine nærmeste mod Nød i Fremtiden.56 Det var livsforsikringsselskapet Brage som prekte slik til agentene, gjennom sitt meddelelsesblad. Teksten var oversatt fra tysk, slik var det gjerne i disse bransjebladene – man sakset stoff fra utenlandske kolleger.

På den måten fløt tanker og ideer over landegrensene og ble formidlet til agenter i hver «mørke» avkrok av landet. Det skapte samhold, tilhørighet og en fornemmelse av å være del av noe stort og grenseoverskridende – i alle fall var det ment slik. Og dette skulle formidles videre til potensielle kunder, sånn at også disse skulle få ta del i det glade budskap.

Forsikringsbransjen, og da særlig livsforsikringen, så på seg selv som en form for vekkelsesbevegelse – en verdensomspennende sådan. De religiøse under­ tonene var sterke. Noen viste direkte til kristelige verdier som nestekjærlighet og oppofrelse. I Iduns meddelelser ble det skrevet at livsforsikringsagentene var å betrakte «som Missionærer for en stor Idé». 57 Det var åpenbart om å gjøre å spre opplysning om hvor påkrevet det var å handle mens det ennå var tid, slik en kristen ville søke å omvende en ikketroende for å sikre fremtidig frelse. Som misjonærer måtte de da lese folk teksten. Da døden inntraff, ville det være for sent.

En agent i Brage snakket om sin «missionsgjerning» som noe som drev han fremover. Her fikk man gjort noe godt, ikke bare for den enkelte forsikringstakeren, men også for hele samfunnet. Det ble som å få et kall. «Jeg følte trang til å arbeide», skrev agenten.58 Og det var nok dette som var hensikten med kommunikasjonen. Det skulle virke motiverende for den enkelte i det daglige strevet. Misjonsanalogien gikk i det hele tatt igjen i tekster fra selskaper og bransjeorganer til agentene. Selgerkorpset skulle føle seg som en del av noe vakkert og meningsfylt, i en gjerning som nok ofte kunne være litt utakknemlig, ensom og stusselig. De vantro måtte omvendes, frelsen lå i polisen. Forsikringen skulle gi hjelp på sorgens og ulykkens dag. Uvitenhet og ukultur skulle bekjempes, fikk de vite. De nederst i samfunnshierarkiet skulle få sjansen til å løfte seg selv opp. Tilbakeliggende strøk skulle inkluderes i sivilisasjonen. Livsforsikringstanken skulle bringe lys til mørke utkanter og den skulle gjøre hele landet til en ordentlig kulturnasjon.

Kapittel 6 — Agentene – markedets føtter

Vekkelsesaspektet ble åpenbart da Brages aktuar Arnfinn Palmstrøm rapporterte fra et USA-opphold i 1903. Her besøkte han forsikringsselskapet Metropolitan i New York og fulgte tett hvordan de organiserte virksomheten, inklusive hvordan møtene var mellom agent og kunde i felten. Palmstrøm deltok på et morgenmøte forsikringsselskapet hadde med om lag 100 agenter, hvor en superintendent James S. Holmes framsto som rene vekkelsespredikanten.

Den norske forsikringsmannen fortalte i ettertid, på trykk i Forsikringstidende, at Mr. Holmes hadde holdt en flammende tale hvor han framholdt «hvilken smuk og kjærlig Tanke der laa til Grund for al Forsikringsvirksomhed», særlig livsforsikringen. Vennskap og nestekjærlighet gikk som en understrøm gjennom det hele, en strøm agenten måtte besjeles av i sitt virke.

«Han maatte have Kjærlighed til sine Medmennesker og Kjærlighed til sin Gjerning.» Vennskap og kjærlighet måtte også «forbinde alle dem, som virkede indenfor Livsforsikringens skjønne Kald». Mr. Holmes følte selv seg knyttet ved et slikt «Venskabens Baand til denne Broder, som var kommet flere tusinde Mile fra et Land hinsides Havet, og som der virkede i samme Kald».59 Palmstrøm kunne fortelle at den overbevisningens varme og glød som talen ble fremført med, virket «aldeles electricerende» på tilhørerne. Agentene hilste den med intenst bifall.

Agentenes omdømme Denne svulstige selvforståelsen sto i grell kontrast til hvordan forsikringsagentene ofte ble oppfattet i offentligheten. Der slet agentene med et dårlig renommé, særlig livsforsikringsagentene. Slik de gjerne ble framstilt i litteraturen, var de kyniske kremmertyper som med list og lempe hektet lettlurte ofre på kroken ved å spille på deres sårbare sider. Forfatteren Knut Hamsun har i novellen Udi søden Sommer fra 1905 skildret hvordan et pensjonat i en liten fiskerby ble inntatt av et ektepar «fra Nabolandet», livsforsikringsagentene herr og fru Anderson. Pensjonatet var fullt av kondisjonerte gjester, dannede og fornemme folk, alle overanstrengte eller småsyke, på

jakt etter hvile og frisk havluft for å komme til hektene igjen. Agent Anderson, som først opererte alene og under dekke av å være ugift, fikk snart de andre gjestene mot seg. Salgsfremstøtene ble møtt med uvilje fra alle kanter. «Det var som om han regned paa at nogen skulde dø.» Anderson, den bøffelen, «var bare Forretning». Denne gjesten ved det helseinnbringende sjøluftspensjonatet feilet det neimen ingenting, «den frække Sandhed var at han sov og spiste grovt og havde Kræfter i Overflod».60 Anderson hadde store problemer med å bli akseptert, men så kom fru Anderson og satte fart i akkvisisjonssakene. At de to var gift og kompanjonger, var det ingen som oppfattet, tross det sammenfallende etternavnet. Agent Anderson hadde jo bedyret sin ungkarsstatus. Den unge og bedårende Fru Anderson dekket pensjonatregningen gjennom provisjonen hun fikk av å selge livsforsikring. Det viste seg at hun hadde talent for å forføre. Arbeidsmetoden gikk ut på å sette beilere opp mot hverandre og dyrke fram den mannlige sjalusien, så her var det duket for en rekke intriger på det lille pensjonatet. At fruen var gift, la ingen demper på salget. Hun ordnet med en lege som kom og undersøkte de fornemme kandidatene, innvendig som utvendig, og som flittig skrev ut attester. Legen innrømmet overfor en av beboerne at fru Anderson tjente penger som gress. Siden ble det avslørt at herr og fru Anderson jo både var et ektepar og nære forretningspartnere. De sensible og godtroene pensjonatgjestene var rystet over den sensasjonelle oppdagelsen.

Livsforsikringsagenten skulle bli en karikert og utskjelt skikkelse også i avisene. Bransjen hadde jo gjennom en årrekke bygget opp et stort korps av ivrige selgere, utstyrt med anvisninger om gode salgs­ metoder, formaninger om tålmodighet og med en stor og alvorstynget misjonsbefaling i bunnen. Ikke alle utslag var like gunstige for bransjens omdømme. Kristiania Dagsavis hadde i 1899 en artikkel på trykk om hvordan livsforsikringsselskapene særlig skulle ha lurt de ubemidlede. Det var lett å få seg forsikring, og det vrimlet av ivrige agenter Norge rundt som lokket med det billigste og beste. «De blir mer og mer paagaaende og hensynsløse. Alle repræsenterer selvfølgelig Verdens fineste Selskab.»61 Hovedstadsavisen mente bransjens representanter særlig opptrådte på en bekla-

201

202

gelig måte overfor ubemidlede, som hadde små eller usikre inntekter, og liten kapital. Kristiania Dagsavis brukte fiskerne nordpå som eksempel. I de seneste årene hadde noen selskaper lagt seg etter potensielle kunder ved de større fiskeværene. «Særlig skal Strøget omkring Lofoten være et godt Marked for dem.»62 Etter noen dagers godt fiske skulle det ha vært tegnet livsforsikringer i hopetall, men avisen hadde liten tro på at forsikringstakerne ville kunne holde på dem, da de ikke kom til å makte å betale sin polise i fremtiden.

Selskapene burde ikke ha overtalt disse fiskerne til å påta seg en forpliktelse de ikke kunne holde. Bergens Tidende refererte en historie fra Sund prestegjeld om en livsforsikringsinspektør som brukte brennevin som lokkemiddel for å kapre kunder. Han reiste rundt med dampskipet «Leo», arenaen for trakteringen, men det hadde brutt ut slagsmål på båten og to menn ble arrestert for å ha slått inn tennene på kapteinen. Både inspektøren og selskapet han representerte, blånektet for den spesielle akkvisisjonspraksisen, og hevdet dessuten at slagsmålet fant sted etter at inspektøren var gått i land.63 Andre aviser var generelt skeptiske til de mange pågående agentbesøkene og satte også spørsmålstegn ved nytten av produktene de solgte.

Landmandsposten, avisen som i dag heter Nationen, advarte bøndene på det sterkeste mot «omstreifende agenter» av ymse slag. «De fleste er godt antrukne og giver – ved en overfladisk Berøring – Indtryk af at være noksaa bra Mennesker. (…) Bønderne bør se op og ikke lade sig snyde!»64 Avisen mente bøndene heller burde gjøre forbedringer på eiendommen sin eller gå til innkjøp av skog enn å bruke penger på livsforsikring.

Bransjebladet Forsikringstidende tok skarp avstand fra all råttenskap og usunnhet som kunne råde i agentkorpset. Å lure folk til å kjøpe et forsikringsprodukt de egentlig ikke hadde råd til, var uansett en lite bærekraftig forretningsstrategi. Kundene ville komme til å få betalingsproblemer og falle fra. Men Landmandspostens avvisende holdning til selve livsforsikringskonseptet ble det slått hardt ned på. Hele avisartikkelen vitnet om et «lavt Kulturstandpunkt» og en «indskrænket Forstaaelse» for den samfunnsoppbyggelige

virksomheten som forsikringsbransjen representerte, mente bransjebladet. Dette viste «hvor langt tilbage enkelte av vore Bønder endnu staar», fordommer og uvitenhet som agentene måtte overvinne i sitt praktiske virke og i hele tatt den tåken som fortsatt lå over distriktene.65 Det foregikk kontinuerlig en kamp om den offentlige opinionen, og omdømmespørsmålet var et tilbakevendende tema i Forsikringstidendes spalter. Én ting var vrange bønder og fiskere, slike hadde bransjens menn måttet forholde seg til lenge. Verre var historiene om nærgående og i overkant oppfinnsomme agenter som skulle selge forsikringer til hvem det skulle være, okke som. Siden man gjentakende hyllet livsforsikringen som et kultiveringsprosjekt, så var det uutholdelig at visse elementer innen en slik samfunnsoppbyggende bransje la skam på hele standen. Og her var alle i samme båt. For publikum var en forsikringsagent en forsikringsagent, uansett hvilket selskap vedkommende representerte. De var markedets føtter og stemmer, og de koloniserte vanlige menneskers mentale og private livsrom. Ikke alle potensielle kunder ble hellig overbevist om at det var en sivilisasjonens misjonær de hadde framfor seg.

Dårlige innslag trakk hele bransjen ned. Forsikringsbladet tok derfor aktivt og bevisst sikte på å forme et kollegialt «vi» for bransjen som sådan, og det særlig for agentstandens del. Det var disse som møtte kundene, ansikt til ansikt.

Det dannede «vi-et», sto imidlertid i grell kontrast til den ampre krigstilstanden som rådet en del markedsaktører imellom, og som også preget bladets spalter. Konkurransen på forsikringsmarkedet ble sett på som et problem, ikke minst av Idun og Store­brands administrerende M.S. Hansson. Selv om brannforsikringskartellet var på plass og hadde festet seg som en mektig, konkurranseregulerende institusjon, mente Hansson at forsikringsbransjen som sådan trengte et sett felles spilleregler og et ordentlig rammeverk.

Gjennom lovveien skulle en høyere forsikrings­ orden bygges.