De guerrillamarketingrevolutie - preview

met gratis e-boek straa guerriltl a

de GU E RR I LLA

MARkEtInG R E vo L U t I E Lettertype: Futura

6

O’s van guerrillamarketing

Opvallen

68

Oppikken

100

Opfleuren

124

Opleuken

144

Opkloppen

176

Opfokken

216

Oplossen

254

Opleiden

278

Openstellen

288

Opvlammen

302

7

8

Eerst ff dit

10

De guerrillamarketingrevolutie

12

De obers van La Parolaccia

16

Van de postzegelverzameling van Jay Conrad Levinson naar de tien O’s van guerrillamarketing

46

Stunten zonder STE

Een voorwoord van Steven Van Belleghem

Een inleiding over de kracht van disruptie

164 Geef je merk een dosis Bonifatius Een intermezzo over de kracht van buzz

242 Tom Poes, verzin een list

Een intermezzo over guerrillawerving 320 Het guerrillamarketingmanifest 326 Dank 328 Boeken & bookmarks 330 Index

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n grev o lu t ie

8

Eerst Ik weet het. Guerrillamarketing is niks nieuws. De term stamt al

dit Guerrillamarketing is uitgegroeid van marge tot mainstream.

uit de jaren tachtig. En ja, ik schreef vijf jaar geleden ook al een boek over het onderwerp. So, what’s new zul je denken. Veel.

Omdat het medialandschap is versnipperd.

Guerrillamarketing begon als een soort poor man’s advertising.

Omdat marketing is verworden tot conversaties en guerrillamar-

Omdat guerrillamarketing meer impact heeft dan reclame.

Een soms verrassend en euroslim marketingtrucje voor starters

keting daarvoor een prima gangmaker is.

en kleine bedrijven. Dat onverwachte van guerrillamarketing

Omdat guerrilla-acties zich via sociale media in sneltreinvaart

werd opgepikt door reclamebureaus. Omdat ze vooral jongeren

kunnen verspreiden.

niet meer konden bereiken. Aldus bleef guerrillamarketing een speels wapentje aan de marketingperiferie, een sluiproute die

En ik hoef niet te vertellen wat meer effect heeft. Een adverten-

enkel merken met hoge nood durfden in te slaan.

tie die je willens en wetens bij mensen door de strot duwt. Of

Vandaag zien bedrijven guerrillamarketing vooral als een kans. In-

doorvertellen en daarbij ook nog eens een foto of filmpje van die

zetbaar op plekken waar hun doelgroep is. Of dat nou op de offline

actie bijsluiten.

een verhaal over een guerrilla-actie die mensen uit zichzelf gaan

of digitale straat is. Of dat nou op een beurs of tijdens een event is.

Guerrillamarketing. Van marge naar mainstream. Van noodgreep Guerrillamarketing is uitgegroeid tot een onderdeel van het (on-

naar noodzaak. Van underground naar urgentie. Marketing is

line) leven van mensen. Zoals billboards, abri’s, spotjes, Twitter,

dood. Viva guerrillamarketing.

Facebook, buzz en spannende kampvuurverhalen dat ook zijn.

Cor

E E R S T F F D I T

9

De GUeRRILLAMARketInGRevoLUtIe

12

De obers van

Een inleiding over de kracht van

Utrecht, midden jaren tachtig. Ik was stapel op Yolande, en Yolande

om zeven uur nog helemaal leeg. of we konden reserveren voor die

op mij. Zij studeerde Italiaans en woonde aan de kievitdwarsstraat, ik

avond, vroegen we. nee, natuurlijk niet, snauwde een ober. kom rond

studeerde nederlands en woonde aan de voorstraat. We hadden al-

negen uur maar terug en dan kijken we of er plek is. We stopten ons

lebei geld gespaard en vonden dat we na een tentamenperiode wel

in de tussentijd vol met olijven, soepstengels en Peroni uit een ali-

even op vakantie mochten. naar Rome wilde Yolande, en dat wilde ik

mentari, en stonden twee uur later in een restaurant vol kletterend

ook wel, want ik was daar nog nooit geweest. eén voorwaarde had

bestek en geroezemoes, met in een hoekje een troubadour die Ita-

zij: ze wilde beslist naar een restaurant in een wijk die trastevere heet-

liaanse volksliedjes zong. De gastheer gunde mij geen blik waardig.

te. Want in dat restaurant werd je niet ontvangen als gast, maar als

Hij begon direct te opzichtig met Yolande te flirten, begeleidde haar

klootzak. obers maakten je herhaaldelijk belachelijk en scholden je

naar een tafeltje tussen lachende en etende mensen, waar voor mij

uit. Daar moesten we dus naartoe, want dat was leuk. vond Yolan-

eerst geen plek was, en even later kletste hij borden, vork, lepel en

de. Ik begreep de lol van dat uitschelden en uitfoeteren niet zo, en

mes op tafel, met een fles mineraalwater en rode wijn, nee, wat zeur

bovendien zou ik geen bal verstaan van wat al die scheldende Italia-

je nou, niks geen wijnkaart, en ja, het eten komt zo. kortom, we be-

nen allemaal tegen mij zouden roepen. Maar Yolande zou alles verta-

leefden een zeer smakelijke avond. Aten bruschetta, fettuccine alla ro-

len, en ervoor zorgen dat de obers flink wat verwensing naar ons ta-

mana, geroosterde brasem en panna cotta. tussen het eten door liet

feltje zouden gooien.

ik me glimlachend door iedereen belachelijk maken, zoals heel ne-

Dus boekten we een vliegreis met hotel bij nBBS op het oud-

derland geloof ik door de troubadour werd afgezeken. en er hing nog

kerkhof, en zwaaiden en zwierden we een maand later via de

meer personeel in de nek van Yolande, die werd gevoerd met bloe-

palazzo’s en piazza’s van het Colosseum naar het Campo de’ Fiori en

men, plakjes rauwe ham, glaasjes wit, glaasjes likeur en schoteltje dol-

weer terug. trastevere was midden jaren tachtig echt nog een au-

ces, en ik besloot – omdat je toch iets voor je land terug moet doen

thentieke volkswijk. Buitenlanders zag je er amper, laat staat neder-

– een ober met volle borden te laten struikelen terwijl hij achter mijn

landers die voorbijgangers vroegen naar het adres van een restaurant

stoel langs liep, en natuurlijk gaven we geen fooi, want potverdorie,

met scheldende obers. Cencio la Parolaccia bleek dat te heten, ont-

ben je nou helemaal belazerd, stronzo!

dekten we na anderhalf uur rondjes door trastevere lopen. Het was

disruptie

Fresh-up versus bodybags

fucking opsodemieteren en opnieuw achteraan de fucking rij sluiten. en ook hier vindt iedereen dat gefuck en gefok heel leuk.

niks geen menu. niks geen wijnkaart. niks geen vriendelijk knikkend

op mij kwamen medio jaren tachtig vloekende obers nogal raar over.

personeel. niks geen tafeltjes reserveren. niks geen advertenties of

Ze stonden loodrecht op de beelden die mij via Loeki bereikten. Daar-

andere traditionele marketing. De eigenaren van Cencio la Parolaccia

in werd ik ondergedompeld in een Hollywood-wereld, opgebouwd

zetten alle heersende restaurantconventies op hun kop. Het maak-

uit zonnige marketingplaatjes en opgeklopte airbrush-emoties. Dan

te van hen misschien wel dé guerrillero’s van het Romeinse restau-

was er een te mooie nimf die halfnaakt over een Bounty-strand hup-

rantwezen. Met hun disruptieve marketingaanpak wisten ze zelfs een

pelde waar zij even later in een azuurblauwe zee de frisheid van li-

studentenkamer aan de kievietdwarsstraat in Utrecht te bereiken. Al-

moenen mocht ervaren. Dan keek ik naar übergelukkige stelletjes die

les aan het restaurant was niet uitnodigend. Alsof het personeel elke

in de badkamer aan elkaar en aan Fresh-Up voor eeuwig de liefde ver-

avond liever lege tafeltjes bediende. Dat is marketing ondersteboven.

klaarden. en dan snelden te good looking yuppen voorbij die in ul-

Marketeers zijn immers opgeleid louter te loftrompetteren, enkel de

tragestylede woontijdschriftinterieurs een kuipje wel heel bijzondere

goede dingen over hun product op te blazen. De mond-tot-mond

boter ontdekten. Advertising was een wereld die overstroomde van

over La Parolaccia ging juist over hoe onbeschoft iedereen was. Het

valse plaatjes en lege praatjes, en in zo’n wereld beklijft niks. In plaats

restaurant was verfrissend uitdagend in de onbevreesde directheid

van dat reclamemakers daaruit een uitweg boden, voedden ze televi-

van zijn boodschap. Houd je bek en eet. Hier ben jij geen klant, maar

siekijkers met een cynisme dat alsmaar meer mensen bond.

een klootzak. en dat fungeerde voor velen als een smakelijke appeti-

een ontsnapping bood wel Benetton, een Italiaans kledingmerk dat kleu-

zer voor een spannend avondje uit eten.

rige basics verkocht. Hun eerste ‘All the Colours of the World’-campag-

vraag het ook maar eens aan de inwoners van Philadelphia waar-

ne had nog een hoog feelgood-gehalte. Je zag jongeren uit verschillen-

om ze graag een cheesesteak bij Geno’s bestellen. Daar ben je even-

de landen gekleed in Benetton-kleuren. niks afwijkend, niks anders, niks

zo overgeleverd aan de grillen van ongeduldige verkopers. Als je niet

vreemd. totdat Benetton besloot de reclamezoetsappigheid in te ruilen

fucking snel genoeg reageert op hun vraag ‘whaddya have’ of niet

voor brute beelden uit het nieuws van alledag: een aids-patiënt op zijn

kunt kiezen of je een ‘provolone wit’ of een ‘whiz wit-out’ wilt – hup

sterfbed, een lege elektrische stoel in een Amerikaanse gevangenis, een

De o BeR S vAn L A PARo L ACCIA

P

La arolaccia

13

De GUeRRILLAMARketInGRevoLUtIe

14

huilende Amerikaanse soldaat te midden van bodybags. Confronteren-

drijven zouden dan ook veel meer onderscheidende producten moe-

de foto’s van fotograaf oliviero toscani, die volgens oprichter Luciano

ten maken. Maar wat zie je. Ze doen elkaar allemaal na. Zoals Young-

Benetton de merkwaarden van Benetton vertegenwoordigen: maat-

me Moon zegt in Anders. F*k de concurrentie: differentiatie is voor hen

schappelijke betrokkenheid, morele verontwaardiging en politiek be-

imitatie. Bedrijven gebruiken allemaal dezelfde trucs en groeien daar-

wustzijn. Dikke neus, lachten reclamegoeroes. Dit was niks meer dan

door nog meer naar elkaar toe, terwijl ze denken dat ze juist heel spe-

goedkoop effectbejag. een publiciteitsstunt, schreef een krant over de

ciaal zijn. toegevoegde waarden liggen dan ook niet op productni-

‘United Colors of Benetton’-campagne. ook ik beoordeelde die cam-

veau. tenzij je komt met een paarse koe of onderscheidend merkver-

pagne destijds als goedkoop, herinner ik me. Waarom eigenlijk, bedenk

haal dat je product ineens wél bijzonder maakt of meerwaarde geeft.

ik nu. Waarom zou een merk alleen happy plaatjes en mierzoete bood-

Maar wat zie je: zodra marketeers buiten de platgebaande marketing-

schappen mogen uitpoepen. Wie bepaalt dat? De toscani-campagne

paden treden, raken ze in paniek en vluchten ze terug in de korte-ter-

van Benetton was net zo immoreel als de gelikte Lätta-commercials.

mijnveiligheid van kwartaalcijfers en verlenging van hun leaseautocontract. toch moeten ze hun kapmes pakken en zich een weg ba-

Antigif tegen monotone ruis

nen door marketingonzekerheid, willen ze op termijn diezelfde cijfers en leaseauto’s behouden. Ze moeten verhalen vertellen en gaan con-

Benetton was misschien wel een van de eerste mondiale merken die

verseren, en investeren in een strategie waarvan ze niet bij voorbaat

de logica van de traditionele marketing op haar kop zetten. De tegen-

weten waar die eindigt. en dat vergt lef en creativiteit en een directie

draadse marketing van het kledingmerk veroorzaakte een barst in het

die ingecalculeerd risico juist aanmoedigt in plaats van afremt.

clean geairbrushte reclameoppervlak. Wat wil je ook. Als je wordt omringd door conformiteit en homogeniteit, ja, dan ga je vanzelf een tik-

Durf een La Parolaccia te zijn

kie onrust in woord en beeld creëren om je te onderscheiden en echt tot mensen door te dringen. te glad maakt glibberig. te leeg maakt

Het pad met het kapmes leidt in ieder geval niet naar de zoveelste

vluchtig. Dat doet je verlangen naar hobbeltjes en kuiltjes waarach-

commercial. Bedrijven kunnen boodschappen zenden en de mooiste

ter je kunt blijven steken. Merken die de wrijving van die hobbels uit

dingen roepen, maar mensen zijn spotjesmoe. Dat waren ze al toen

de weg gaan, zijn heel makkelijk en aangenaam te consumeren. Ze

ik in 2007 Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van je

stellen geen eisen, ze doen geen uitspraken, ingekapseld door mar-

klant schreef, en vandaag nog meer. 86 procent van de mensen wan-

ketingplannen waarin veiligheid voor alles gaat. Het maakt ze mees-

trouwt reclame, aldus cijfers die op internet circuleren. Jan Driessen,

ter in het uitspugen van een monotone contentruis waar je niet koud

voorzitter van de Bond van Adverteerders, voorziet dan ook dat bin-

of warm van wordt.

nen vijf jaar 80 procent van de marketingbudgetten naar owned en

Guerrillamarketing is het antigif voor bedrijven die daaruit willen ont-

earned media gaan. oftewel: free publicity van journalisten en blog-

snappen. Merken moeten ook wel een La Parolaccia durven zijn. Pro-

gers, branded journalism op je eigen blog en de verhalen en erva-

ducten gaan steeds meer op elkaar lijken en zijn inwisselbaar. Ga

ringen die mensen over jouw merk op hun twitter- en Facebook-ac-

maar eens voor de magnetrons, mineraalwater of wasmiddelen in de

count en andere sociale media delen. Content die het waard is om te

schappen staan. Behalve de logo’s zie je amper nog verschillen. Be-

delen en met meer impact ook. Want 78 procent van alle mensen ge-

Ste. Aansluitend bespreek ik de tien guerrillamarketingstrategieën,

ven is het dan ook zaak om merkambassadeurs te kweken. Mensen

waarbij typische guerrillatools voorbijkomen, zoals mystificeren, aan-

die zorgen voor mond-tot-mond.

haken, co-creëren, de hoax, de installatie en brand utility . en waarbij

nou is buzz losmaken niet zo moeilijk. Laat ergens een bommetje

ik zijsprongetjes maak naar onder anderen Johan Huizinga, Bonifatius,

ontploffen en je staat de volgende dag in De Telegraaf of je bent in

Banksy, de Dolle Mina’s, Hieronymus van Alphen en oscar Wilde. ook

no-time trending topic op twitter. Maar het gaat bij guerrillamarke-

Seth Godin, Joe Pine en nog een paar bekendearketingauteurs ko-

ting niet om zomaar wat media-aandacht verkrijgen. noch om foef-

men voorbij. tussendoor vind je twee intermezzo’s: over guerrillamar-

jes, gebbetjes of andere gekkigheid. een actie dient altijd een ver-

keting en arbeidscommunicatie, en over de rol van de online influen-

taling van je DnA te zijn, je raison d’être, je onderscheidende waar-

cer. De hoofdstukken met guerrillamarketingstrategieën zijn zeer uit-

de. verwacht in dit boek evenwel geen handleiding met daarin de

voerig gelardeerd met cases.

vijf stappen naar guerrillasucces. Handleidingen zitten in de doos

Ik sluit dit boek af met het nieuwe guerrillamarketingmanifest waar-

van je nieuwe mobieltje, IkeA-kast of computerspelletje. Ze zijn be-

in alle geschetste trends en ontwikkelingen samensmelten. Het ma-

doeld om je te leren hoe een apparaat werkt of hoe je een pro-

nifest bevat alle punten waaraan guerrillamarketing in mijn ogen zou

duct in elkaar zet. of een guerrilla werkt of media-aandacht krijgt,

moeten voldoen. Die criteria gelden niet alleen voor goede guerrilla-

weet je vooraf niet. net zo min als de vijf stappen naar guerrillasuc-

marketing, maar voor elke vorm van marketing. Want guerrillamarke-

ces bestaan. een revolutie in Syrië of een vliegtuig dat zich door een

ting is de nieuwe reclame. Guerrillamarketing zal merken gaan ma-

wolkenkrabber boort en al je voorbereiding gaat in rook op. voor-

ken of kraken.

al als je guerrilla een eenmalig bommetje is en niet geïntegreerd in je communicatiestrategie. Hoe anders is dat wanneer je oncon-

Terug naar Trastevere

ventionele marketing tot de key driver van je communicatiestrategie hebt gemaakt. Als je tot in je diepste genen een La Parolaccia

Ik wens je met dit boek veel leesplezier en inspiratie. en ga als je in

durft te zijn.

Rome bent eens kijken in trastevere. Ik ben sinds het voorjaar van 1986 nimmer meer in de Italiaanse hoofdstad geweest. op Youtube vond ik

Van Bonifatius tot Banksy

verschillende video’s die klanten in La Parolaccia hebben opgenomen.

Het restaurant vormde zelfs al twee keer het decor van een Italiaan-

If you do what you did, you get what you got’, zei Albert einstein. en

se speelfilm. volgens mij is het uitgegroeid tot een soort Jantjes ver-

om nog maar eens zomaar iemand aan te halen: ‘You must be the

jaardag. Het restaurant lijkt daarmee in de val te zijn getrapt van een

change you want to see in the world.’ Aldus Mahatma Gandhi. In dit

bekend stramien. Iets begint klein en sterk, wordt nog sterker, krijgt

boek omschrijf ik tien van die changes, tien guerrillamarketingstrate-

steeds meer fans, groeit met de mainstreamsmaak van die fans mee

gieën. niet zonder eerst kort de geschiedenis van guerrillamarketing

en piekt op de top van zijn kunnen, waarna de onvermijdelijke neer-

te bespreken. verder verduidelijk ik het verschil tussen zomaar een

gang inzet. Maar misschien ben ik mis. Hopelijk ben ik mis. Mail me je

stunt en een relevante guerrilla-actie, en vertel ik hoe belangrijk het

eet-ervaringen via cor@corhospes.nl. Misschien vormt je bericht voor

is dat bedrijven en merken altijd moeten communiceren vanuit hun

mij voldoende aanleiding weer eens naar La Parolaccia terug te gaan.

15 De o BeR S vAn L A PARo L ACCIA

looft tips van vrienden, peers, familie en andere naasten. voor bedrij-

O

Van de postzegelverzameling D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

16

naar de tien O’s

Over guerrillamarketing en Mao. Feelmarketing en scene-

marketing. Plus hoe je met tien O’s kunt inspelen op de tien belangrijkste communicatietrends.

Freddy Heineken wist het al in de jaren zeventig. Traditionele re-

kozen. Alsof er geen andere doelen zijn om je doel te bereiken.’

clame schiet vaak zijn doel voorbij. Zijn bier moest worden ge-

Heineken besloot daarom tot een eigen aanpak. Hij ging naar

ïntroduceerd in Amerika, en daarvoor had hij een ‘flinke pitch’

een modellenbureau en selecteerde ‘honderd bloedmooie wij-

uitgeschreven voor een reclamecampagne gericht op de hore-

ven en honderd knappe kerels’. Een van hen was Claudia Schif-

ca. Want je moet altijd eerst de horeca zien te veroveren, voor-

fer. Zijn modellenleger stuurde hij als stelletjes een week of twee

dat je in de supermarkt een plekje krijgt. Hij vloog naar New York

langs alle cafés van New York om een Heineken te bestellen. Alle-

en kreeg vier prachtige campagnes voorgeschoteld van dito bu-

maal reageerden ze zeer verontwaardigd als een barkeeper hen

reaus. Maar toen hij ’s avonds in zijn hotel zat, zo vertelde hij aan

vertelde dat ze geen Heineken hadden, en teleurgesteld bestel-

Barbara Smit in Heineken. Een leven in de brouwerij, bedacht hij dat

den ze dan een ander drankje – nee, geen bier, dat mocht niet.

hij al die reclamejongens ‘eigenlijk allemaal klootzakken vond die

‘Snap je wel hè?’ Nadat de modellensetjes waren geweest, stuur-

veel te gemakzuchtig voor filmpjes en advertenties hadden ge-

de hij zijn verkopers op de kroegen af. ‘Binnen een maand had ik

van guerrillamarketing 72 procent van alle horeca in New York als klant.’ Heineken wil-

Maar de bierbrouwerij is vooral een first mover als het gaat om

de maar zeggen: je bereikt soms je doel met heel andere dingen

het omarmen van innovatieve communicatietechnologie. Van

dan met die filmpjes en leuke advertenties.

virtueel biertappen in een e-mailcampagne tijdens de introductie van de Beertender in 2004 tot liefhebbers via Google Maps

First mover advantage

laten zoeken naar een live optreden van de Amsterdamse popband Voicst. En Heineken was in 2005 de eerste grote adverteer-

Was Freddy Heineken de eerste guerrillamarketeer van ons land?

der met podcasten. Slim, want juist als first mover krijg je veel

Zou zomaar kunnen, zonder dat hij waarschijnlijk ooit van de

media-aandacht. Of die techniek nou later wordt opgepikt of

term had gehoord. Sterker, die bestond toen nog niet eens. ‘Als

niet. Denk ook aan de Heineken Toeter, een premium waarmee

ik niet bij Heineken was gaan werken, was ik de reclame inge-

het biermerk de tongen losmaakte tijdens Euro 2004. Die toeter

gaan’, heeft hij verschillende malen gezegd. Als je meneer Heine-

annex hoofddeksel mocht van de officiële biersponsor Carlsberg

ken zelf moet geloven, heeft hij onder meer de lachende grafi-

niet in de stadions worden gedragen, maar dat maakte Heineken

sche ‘e’ van het biermerk en de slogan ‘Heerlijk, Helder Heineken’

niet uit. De buzz was binnen.

bedacht. En ondanks dat hij reclamejongens ‘allemaal klootzak-

Tijdens het WK in Duitsland twee jaar later probeerde Heineken

ken vond die veel te gemakzuchtig voor filmpjes en adverten-

opnieuw heel geniepig met een ander hoofddeksel de stadions

ties’ kiezen, blijkt het merk allesbehalve vies van massamedia. Ik

binnen te komen. Geen toeter, maar een Duits jagershoedje dat

hoef enkel ‘walk-in fridge’ te zeggen, en iedereen krijgt een spon-

je op de tribunes kon ‘uitklappen’ tot een heuse luidspreker. Aan

taan glimlachje.

de launch van dat premium werd een online campagne gehan-

17

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

O

van Jay Conrad Levinson

Heineken TBWA\NEBOKO, Qi, De Combinatie van Faktoren, Trefpunt, TBWA\PR Company

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

18

Hoe je met een WK-premium voor een wereldwijde buzz kunt zorgen

gen met in de hoofdrol de twee ex-Oranjefans Marco en Marko

dan met die filmpjes en leuke advertenties.’ Sterker, die ‘heel an-

– een duidelijke verwijzing naar de toenmalige bondscoach. Die

dere dingen’ worden alsmaar noodzakelijker. Want wie kijkt te-

twee hadden veertien filmpjes gemaakt waarin zij aan veertien

genwoordig nog naar ‘die filmpjes en leuke advertenties’? En wie

voetballanden – van Duitsland tot Togo en van Argentinië tot Ja-

gelooft die ook nog.

pan – op humoristisch wijze hun liefde verklaarden, zonder dat al die landen dat natuurlijk van elkaar wisten. Om dat land goed te

De postzegels van Jay Conrad Levinson

kunnen aanmoedigen, vroegen ze aan supporters van dat land tips over hun beste voetballers en hun specifieke vaardigheden.

De modellenactie in New York, virtueel biertappen, de Marco en

Al kort na de lancering kregen Marco en Marko uitgebreid aan-

Marko-viral, het jagershoedje: het valt niet echt onder de term

dacht op toonaangevende buitenlandse blogs en webfora, en

guerrillamarketing van founding father Jay Conrad Levinson,

het duurde niet lang tot Nederlandse online media de commotie

ooit creatief directeur bij onder meer Leo Burnett. Nadat hij ja-

oppikten, helemaal toen duidelijk werd dat Marco en Marko zich

ren had gewerkt voor grote merken met enorme reclamebud-

als fans van meerdere landen hadden opgeworpen. Toch duur-

getten besloot hij zich te richten op kleine ondernemingen. Die

de het nog ruim een week gespeculeer voordat mensen erach-

hebben niet dezelfde vet gevulde spaarvarkens als grote bedrij-

ter kwamen dat Heineken zelf achter Marco en Marko schuilging.

ven. Daarom moeten ze beduidend slimmer met hun marketing-

Een week rumor around the brand. Om Heineken zelf nog maar

dollars omspringen en hun reclame heel gericht mikken op klei-

eens te citeren: ‘Je bereikt soms je doel met heel andere dingen

ne doelgroepen. En daar wilde hij ze met guerrillamarketing – zo-

als hij zijn aanpak in 1983 in het gelijknamige boek doopte – mee

gels als de geheimtip voor guerrillero’s. Daarmee ga je inderdaad

helpen. Dat boek is een ideeënvergaarbak voor middenstanders,

de oorlog winnen.

eenpitters en starters over hoe ze op een zo kostenefficiënte ma-

Bye bye, Jay

der het begrip guerrillamarketing verstaat, nee, dat blijft een tikkie onduidelijk. Ook na 21 miljoen verkochte businessboeken

En iets anders: het begrip guerrillamarketing stamt uit 1983. Hier

in 62 talen, met titels als Guerrillamarketing Goes Green, Guerrilla

hadden we Nederland 1 en Nederland 2 op televisie. En ons ra-

Marketing Weapons, Guerrilla Business Secrets, Guerrilla Marketing

diolandschap reikte niet verder dan Hilversum 1, 2, 3 en 4. Na-

for Job Huntersen Guerrilla Marketing for Writers.

tuurlijk had je toen in de VS veel meer zenders, maar ook dat aan-

Op zijn site gmarketing.com omschrijft hij guerrillamarketing als

tal heeft zich intussen verveelvoudigd. Zoals het totale media-

‘Achieving conventional goals, such as profits and joy, with un-

landschap sinds 1983 enorm is versnipperd. Vooral door de ge-

conventional methods, such as investing energy, time and a cre-

nesis van sociale media en het mobieltje. Want ineens hebben

ative imagination instead of money’. Op dezelfde site stuit ik op ‘a

marketeers niet langer de regie, maar is de klant in control; ster-

new way of marketing goods and services, relying on time, ener-

ker, die is koning, keizer én admiraal. Oké, er is een boek van Le-

gy and imagination rather than the bottomless marketing bud-

vinson dat Guerrilla Social Media Marketing heet, waarin hij ne-

get’. Laat ik zijn omschrijving kortweg houden op maximale mar-

gentien ‘guerrilla social media secrets’ deelt. Als je die onthoudt,

ketingresultaten met minimale middelen. Dat ‘unconventional’

‘you will exceed your most optimistic expectations in business’.

en die ‘creative imagination’ reiken bij Levinson namelijk niet ver-

Maar in hoeverre die typisch guerrilla zijn, lees ik in het boek niet.

der dan het zo kostenefficiënt inzetten van vooral traditionele

Noch hoe je sociale media op een onconventionele manier rele-

mediakanalen en middelen als productsampling, flyers, wildplak-

vant en impactvol kunt inzetten.

ken, loyaliteitsprogramma’s, promotieteams, kortingsbonnen,

Dus bye bye, Jay, dank je voor het bedenken van de term, maar

online games en gebodypainte dames. Wellicht heel onorthodox

ik ga er echt een andere kant mee op. En daarin ben ik niet de

in 1983. Maar Levinson blijft in dit soort ‘wilde’ ideeën volharden.

enige. Ook wetenschappers kijken bij het begrip guerrillamarke-

Bekijk op gmarketing.com maar eens zijn Guerrilla Tip of the Day.

ting een behoorlijk stukje verder dan de neus van Levinson. Dat

Zomaar een willekeurige tip uit juni 2010: ‘The direct mail letter

is in hun ogen allang niet meer een exclusief domein voor star-

gets 70% of your orders, the brochure 20%, and the order form

ters en kleine bedrijven waarvoor ‘the father of guerrillamarke-

10%. But none of these items will be seen if the envelope doesn’t

ting’ het begrip heeft gereserveerd. Ook multinationals blijken

grab their attention. Personalize with stamps and hand-written

meer en meer fan van onconventionele reclame. Het is dan ook

addresses. Try using bright colors, rubber stamp and post-it ef-

dat ‘onconventionele reclame’ dat centraal staat in de vele ande-

fects.’ Ergens anders in de tips van juni lees dat ik een van Jays fa-

re omschrijvingen die ik van guerrillamarketing ben tegengeko-

voriete guerrillatrucjes bestaat uit het volplakken van een enve-

men. Guido Baltes en Isabell Leibling omschrijven het in ‘Guerrilla

lop met postzegels. ‘If a person gets a letter with 11 stamps on it,

marketing for information services?’ in New Library World als ‘pro-

they’re going to notice it and open it.’ Een brief met veel postze-

motional strategies that use unconventional locations with an in-

19

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

nier reclame kunnen maken. Maar wat Levinson nou precies on-

BMW / Jung Von Matt

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

20

Alle taxichauffeurs (in een Mercedes) dromen van een BMW

tensive word-of-mouth campaign to push and spread products

lamarketing draait vandaag om het inzetten van niet-traditione-

into the market. Guerrilla marketing abstains from the tradition-

le communicatiekanalen of het gebruiken van traditionele com-

al ways as it is about the make of unconventional and spectacu-

municatiekanalen op een onconventionele manier, en dat kan

lar activities, something that is going to be eye-catching and sur-

net zo goed door kleine als door grote bedrijven.’

prising when used, thus, being very efficient in terms of gaining

Dat onconventionele komt ook terug bij Gavin Lucas en Michael

the customers attention.’

Dorrian, auteurs van Guerrilla Advertising. Unconventional Brand

Voor Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van

Communication. Zij noemen guerrilla ‘perhaps a surprising word

je klant sprak ik met Tom Himpe, auteur van twee prachtige

to use as a blanket term for new non-traditional advertising cam-

salontafelboeken, Advertising is Dead. Long Live Advertising! Over

paigns – especially as terms such as ‘ambient’, ‘outdoor’, ‘disrup-

200 Campaigns for the New Marketplace en Advertising Next.

tive’ and ‘integrated’ seem to have more currency among the ad-

150 Winning Campaigns for the New Communication Age. Voor

vertising fraternity. But the notion of a guerrilla campaign en-

Himpe is guerrillamarketing een verzamelnaam voor oncon-

capsulates the idea that this kind of advertising exists outside

ventionele reclamecampagnes als mond-tot-mond, stealth, am-

the normal rules of engagement, and works by seizing and sub-

bush, guerrilla, buzz, viral, grassroots, ambient en wildfire. En dat

verting people’s attention when and where they least expect it,

heeft inderdaad nog weinig met het begrip uit de postzegelver-

and holding them captive until they have absorbed the message.’

zameling van Levinson te maken. Ook Himpe weet: Levinson had guerrillamarketing speciaal bedacht voor kleine ondernemers,

Oma hangt aan een billboard

als een manier om zo kostenefficiënt mogelijk traditionele mediakanalen in te zetten voor marketing en reclame. Himpe: ‘Guerril-

Terug naar 1983. Naar het wiegje van guerrillamarketing in de

huiskamer van Jay Conrad Levinson. Het zou nog in ons land een

keersdrempels. Op een vuilniswagen die door de grachtengor-

flinke tijd duren voordat het begrip zich zou nestelen, in welke

del en de sterrenwijken van ’t Gooi reed, stond ‘Volgende week in

definitie dan ook. Twee dagdelen bladeren door jaarboek van de

Story’. Of er echt vuilniszakken door Story zijn doorgepluisd voor

Art Directors Club Nederland (ADCN) leert daar genoeg over. In

pikante onthullingen weet ik niet. En 1996 is natuurlijk het jaar

de editie van 1984 kom ik niettemin de eerste guerrilla-achtige

van de Hans Brinker Buget Hotel-campagne van KesselsKramer.

21

en lieve mensen, corrigeer me als het niet zo is – de eerste bus-

Oorlog aan guerrilla

reclame van ons land van het Nederlands Zuivelbureau dat ‘Melk de Witte Motor’ op een bus had geschreven. Ook nieuw dat jaar:

De ADCN-jury van dat jaar vond het allemaal maar niks. Al die lo-

reclame op de tram in de vorm van een graffiti-afbeelding van

go’s met al dat andere stickergedoe op onverwachte plaatsen.

verschillende dierenkoppen. ‘Zullen we naar Artis gaan, mam?’

Want, zeggen ze in het juryboek: ‘Als iedereen het doet, is het

Een ADCN-jaarboek later is de categorie OV overigens alweer

geen guerrilla meer, maar een volksoproer.’ Ook: allemaal wel

verdwenen en wordt het billboard als medium voor opvallen-

leuk en aardig dat werk ‘buiten de geijkte mediakanalen’, maar

de reclame ontdekt. Zo plakte het jenevermerk Bokma een hele

dat moet ‘wel werk zijn dat zijn werk doet’. Onzin dus, oordelen

telefooncel incluis bellende mijnheer tegen een billboard. Tekst

de ADCN-deskundo’s. Een journaliste van reclamevaktijdschrift

eronder: ‘Schat, staat de Bokma koud?’ Panorama stickerde twee

Adformatie spreekt zelfs van een ‘genadeloze afstraffing van

‘echte’ American football-spelers tegen hetzelfde board. Pokon

guerrilla-reclame’. Zij citeert in het artikel onder anderen ADCN-

liet verspreid over enkele dagen een billboard langzaam uit de

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

advertentie tegen. Onder de nieuwe categorie OV vond ik daar –

grond groeien en o gekkigheid, AEG hing een spartelend omaa tje aan een foto van een Vampyr Rosso om de ongelooflijke zuigkracht van die stofzuiger te illustreren.

In 1994 was er bij de ADCN-verkiezingen zowaar ook plaats voor de categorie small budget en daar komt dus de erfenis van Levinson om de hoek kijken, zou je denken. Niet waar: het betreft zomaar ineens tal van logo’s in het straatbeeld opduiken. Nike zette een swoosh op een muur naast een getekend voetbaldoeltje en plakte het op het oranje licht van stoplichten. Zodra dat op oranje sprong, zag je Nike op oranje staan. Dit alles om de Nikesponsordeal met Oranje in 1996 te vieren, die gestalte kreeg met een vriendschappelijk potje tussen Oranje en de Gele Kanaries, evenzo dragers van een swoosh op hun shirts en schoenen. En we plakken nog even verder. Koni Schokdempers plakte op ver-

Nederland springt op Oranje, uh, springt op Nike

Nike

small budget commercials. En dan is het 1996. Een jaar waarin

Hans Brinker Budget Hotel / KesselsKramer

reclame’. Vlaggetjes in drollen, billboards in afgelegen weiland-

prikkertjes erin zijn heel kritisch bekeken. Het is een fenomeen

jes, eenmalig uitgezonden radiocommercials, logo’s tegen mu-

dat de laatste twee jaar steeds meer opgang maakt. “Guerrilla-re-

ren: hij vindt dat erbij zou moeten staan hoe er campagne ge-

clame” wordt het genoemd. De verkeersdrempel met sticker met

voerd is. Anders is het ‘gratuit, scoren om het scoren’. Meijer: ‘Een

schokdempers, de glasbak met cocktailprikkertje als kaasrecla-

hondendrol met een vlaggetje erin is geen campagne. Als je dat

me, is het echt een vondst, hebben we ons afgevraagd. Heeft het

gaat honoreren, dan zijn binnenkort alle jonge teams binnen de

iets bij mensen opgeroepen?’

bureaus met dat soort werk bezig. Ik vind dat je als jury het vak

Natuurlijk: guerrilla bestaat uit meer dan alleen stickertjes plak-

ook een beetje moet verheffen.’

ken, maar om te kijken of de actie van Hans Brinker Budget Hotel

De oude garde houdt guerrilla dus tegen om het vak te bescher-

‘iets’ had ‘opgeroepen’ had die mijnheer Amerika enkel de knip-

men. Om ervoor te zorgen dat zij dat zelf op hun eigen vertrouw-

selkrant hoeven open te slaan. De hele internationale mediawe-

de manier kunnen blijven ‘verheffen’. Dus met dure dertig secon-

reld stond naar aanleiding van de campagne bij het hotel aan

den spotjes waarmee ze elkaar complimenteus op de schouders

de voordeur. Dan kun je toch gerust spreken van wereldwijd iets

kunnen slaan. Diederick Hillenius van het bureau TBWA/Cam-

hebben ‘opgeroepen’. Maar Amerika gaat badinerend door: ‘Het

paign: ‘De beperkingen voor creatieven worden groter, dat is een

is zo makkelijk. Geen stoeprand of schoolplein is meer veilig. We

algemeen gevoel op ’t moment. Het lijkt moeilijker om er goeie

hebben naar de zuiverheid van het idee gekeken. Nee, we heb-

ideeën door te krijgen. Veel creatieven zijn daar zuur over. Dan

ben er niets van bekroond.’ Mede-jurylid Ron Meijer van het re-

zoeken ze projecties om makkelijk te kunnen scoren. Een nie-

clamebureau Imagine lijkt zelfs totaal in de war van alle ‘guerrilla-

mendalletje dat een keer ergens heeft gehangen mag niet con-

Drol als mediadrager.

Daarna veel gehoord bij bureaus: ‘Doe mij ook zo’n drol’. Vaak gekopieerd ook.

Hans Brinker Budget Hotel / KesselsKramer

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

22

jurylid Walter Amerika van FHV/BBDO: ‘De hondendrollen met de

Anti-reclame als guerrillastrategie curreren met een echte campagne die binnen de beperkingen

Cd met stofzuigergeluiden

van een medium is gemaakt.’

‘Ietsje conservatief’ noemt de jury zichzelf in het Adformatie-arti-

Volgens mijn bescheiden mening is de Hans Brinker Budget Ho-

kel. Benauwd, zou je misschien beter kunnen zeggen. ‘De beper-

tel-campagne een van de meest spraakmakende campagnes

kingen voor creatieven worden groter’, maar ze moeten wel ‘bin-

ooit, ook van KesselsKramer zelf. Op het gebied van storytelling,

nen de beperkingen van een medium’ blijven. De reclamewereld

impact, relevantie, onderscheid, onconventioneel enzovoorts.

in ons land lijkt bang voor advertising impact die niet uit veilige

Het Hans Brinker Budget Hotel durfde als eerste merk in ons land

reclamehuisjes komt. En bindt op basis van die bibbers heel de-

een 100 procent La Parolaccia te zijn. Het hotel had het aantal

fensief de strijd aan met vernieuwende creatieven. Hillenius ten

hotelbedden verdubbeld en het bureau moest ervoor zorgen

slotte: ‘Ik heb niets tegen guerrilla-reclame als het relevant is en

dat die werden gevuld. Dat lukte met een anti-reclame, nou ja,

als het gewerkt heeft. Iets te knapper als het onder beperkingen

anti-reclame, de werkelijkheid met een knipoog, want naar het

is gemaakt en toch opvalt.’ En dan toch de campagne van Kes-

Hans Brinker Budget Hotel ga je niet voor de luxe. Het is een plek

selsKramer voor Hans Brinker Budget Hotel negeren.

voor backpackers en andere, vooral jonge reizigers uit de hele

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

23

Geen luxe. Toch shampoo, een telefoon, een haardroger, een kam enzovoorts op je kamer.

Van papier.

24

overhouden voor de echt leuke dingen van Amsterdam.

Het zorgde voor een campagne die bestaat uit een opeenstapeling van guerrilla-acties waarover bureau en hotel nog steeds telefoontjes krijgen en die nog steeds voor volle kamers zorgen.

Wildplakposters met teksten als ‘Now a bed in every room’, Now even more noise’, ‘Now a door in every room’ en ‘Now even more dogshit in the main entrance’. Luxe op je kamer? Natuurlijk.

Shampoo, telefoon, kam, zeep: het lag allemaal voor je klaar. Je hoefde de tekeningen enkel uit een groot vel papier te knippen.

Een kamerprijslijst vond je op de achterkant van een cd met op het hoesje twee kamermeisjes met dito stofzuigers: ‘Our chamber music.’ Inderdaad, dat geluid stond er dan ook op, begeleid door een flinke technobeat. Fraai was de ‘Check in, check out’serie: een foto van een fris en fruitig stel bij inchecken en een foto van datzelfde stel totaal uitgewoond en onder de schrammen en plekken. Te zien op muren, containers en vuilnisbakken in Londen, Amsterdam en Parijs. Bij de receptie van het hotel kon je gratis slaappillen krijgen. Om door het lawaai van kotsende en schreeuwende gasten, slaande deuren en andere lowbudgethotelnachtgeluiden te kunnen slapen. En natuurlijk waren dat geen echt slaappillen, maar gewoon twee tic-tac’jes. De kraker van de campagne is de actie waarbij vlaggetjes in hondendrollen werden geprikt met de tekst ‘Now even more of this at our main entrance’. En ja, bezweren ze bij KesselsKramer, die zijn echt in tal van hondendrollen gestoken. Daarvan was Amsterdam immers vergeven in die tijd. Insiders spreken niettemin van enkele vlaggetjes in drollen en misschien maar één.

Hans Brinker Budget Hotel / KesselsKramer

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

wereld die er goedkoop kunnen slapen zodat ze genoeg geld

Hoe dan ook: het werkte. De onorthodoxe campagne werd al door de internationale media gevolgd, maar de drol deed bijkans de hele internationale mediawereld met camera’s naar de lobby snellen. Tot zelfs een verbaasde CNN-verslaggever toe. Om nog maar eens de spanwijdte van onconventionele reclame aan te geven. Die zorgt voor rumor around the brand en levert pagina’s free publicity op. Handig als je inderdaad geen geld hebt voor dure spotjes of gewoon verstandiger met je marketingcommunicatiebudget wilt omgaan. Overigens begint de reclamewereld ten aanzien van de Hans Brinker Budget Hotel-campagne een beetje tot inkeer te komen. De drol staat in het boek 100 jaar reclameklassiekers. Berouw komt meestal na de zonde. Dat krijg je ervan als je ‘ietsje conservatief’ bent. Dat maakt niet creatief nieuwsgierig en innovatief.

Lekker Mad Men doen ‘Ietsje conservatief.’ Over een eufemisme gesproken. Want het is toch eigenlijk onvoorstelbaar en onbegrijpelijk dat de reclamewereld sinds de jaren zestig nauwelijks is veranderd. Toen al maakten de Mad Men spotjes van dertig seconden. En dat doen ze nog steeds, terwijl de hele wereld om diezelfde reclame-bureaus heen is veranderd en consumenten zich en masse van diezelfde spotjes afkeren. Maar traditionele bureaus denken dat ze nog altijd leven in de tijd van de Mad Men. Een periode van economische

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

25

Toronto Tourism / Crispin Porter & Bogusky

26

Via een interactieve muur konden de inwoners van Toronto en Montréal (denk Amsterdam en Rotterdam) real-time met elkaar praten

Bogusky. In 2004 zei Chuck Porter in de New York Observer dat de bekende reclamebureaus ‘have a vested interest in the status quo, which up till now had been making thirty-second commercials. If that’s what you do, you don’t want the world to change. But the world is changing all around them. Are they reacting more slowly? I would argue they are. But that may simply be because a revolution is not good for the ones at the top’.

Oftewel: traditionele bureaus willen niet anders dan denken in dertig seconden. Prima, maar blijf dan ook gezellig met elkaar in

voorspoed en groeiende koopkracht. De markt was maakbaar,

dat hokje zitten. Binnen dat kader zijn ze heel goed in het verzin-

massamedia kwamen op. Mensen staarden thuis ademloos naar

nen van dat ene idee. Maar de meeste kunnen dat niet omzet-

de beeldbuis en al het prachtigs dat daarop te zien was. De six-

ten naar pr, social media, een inhaker, een stunt, een guerrilla of

ties waren dan ook een walhalla voor de reclamewereld. Mensen

andere verhalen. Dat vergt luisteren en vertalen, en een gevoel

slikten hun glimmende reclameplaatjes en opgepoetste hoezee-

voor timing, nuance en relevantie – en dat zit niet in de genen

praatjes als zoete koek. Meer dan dertig seconden heb je daar-

van veel traditionele bureaus.

voor niet nodig. Nog steeds niet, volharden traditionele bureaus.

Dus waarom zouden ze veranderen. Chuck Porter weet waar die

Een fiets als scenemarketing

status-quo vandaan komt. Zijn befaamde bureau Crispin Porter + Bogusky zou Madison Avenue volgens reclamewereldvorsers

Al in het midden van de jaren negentig van de vorige eeuw keer-

op zijn kop zetten. ‘Because it turned out that CP+B wasn’t just

den vooral jongeren zich en masse af van opdringerige recla-

making better ads. They were on the road to making something

mespotjes. Om hen te bereiken, had je toch echt andere mid-

new and different, something that seems to transcend advertis-

delen nodig dan spotjes van dertig seconden, ontdekte een

ing’, schrijft Warren Berger in Hoopla. A book about Crispin Porter +

klein groepje nieuwe reclamemakers. Onconventionele recla-

me, noemden ze dat. Zoals rond de introductie van de Kronan in

en plaatste het pal voor de ingang van de FietsRAI een fietsen-

2000. Die stoere zware fiets was ontwikkeld door drie studenten

rek vol Kronans. Spotjes op radio en televisie? Nee. De campagne

uit Uppsala, en daarbij hadden ze goed gekeken naar het mo-

was gebouwd rond mond-tot-mond. Free publicity deed de rest.

delletje Hermes m/42 van het Zweedse leger. De Kronan werd

Een van de begrippen die toen in relatie tot de introductie van

in ons land als een soort kledingstuk op de markt gezet, en daar-

Kronan de ronde deden was scenemarketing. Hierbij sluip je als

bij werd vooral gekeken naar early adopters. Die kregen sample-

merk heel gericht een bepaalde subcultuur binnen om die een

exemplaren aangeboden voor tweehonderd gulden onder de

tijdje te observeren. Beter: je probeert onderdeel van die scene

marktprijs. Anderen fietsten er voor nop hun rondjes oplangs de

te worden om te kijken wie de opinieleiders en trendsetters zijn,

Amsterdamse grachten; het in die tijd te hippe internetbedrijf

en die personen voorzie je als merk van je coole gear. Platge-

Lost Boys had de Kronan geadopteerd als ‘leasebak’. En ik herin-

zegd: medewerkers van een nieuw merk sneakers observeren

ner me een stunt waarbij een Kronan met een overdreven aantal

een paar dagen jongeren op schoolpleintjes in de Bijlmer. Ze

fietssloten aan een brug stond vastgeketend. Om aan te geven

pikken de kids met de grootste waffel en het meeste aanzien er-

hoe enorm gewild die nieuwe fiets was. Ook presenteerde het

uit, en geven die gratis hun trendy schoen. Zo ging dat ook met

merk zichzelf op jongerenevents met een chill-out fietsenstand

het Mexicaanse biertje Corona. Dat was eerst alleen te krijgen op

27

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

Robijn Color / PPGH JWT

Kleurrijke taxi van Robijntje met wasmachinewielen. Met echte zeep en kleding.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

28

dansfeesten in de ‘betere’ clubs als de Amsterdamse Roxy. Eerst sloeg het aan bij een klein groepje opinion leaders, een jaar later stond het bij Albert Heijn en adverteerde het merk in managementbladen. Maar pas op. De scenemarketingmethode luistert nauw, want de ware trendsetter schrikt terug voor te opzichtige

29

ste dat gevoel. Red Bull is een merk dat dit consequent heeft toegepast. Coole dudes en een selectieve distributie, gevoed door mysterieuze verhalen over vloeibare lsd in een blikje: het gaf de marketing van Red Bull vleugels.

Beraken via een beachclub Feelmarketing is ook zo’n term uit medio jaren negentig van de vorige eeuw. Kees Klomp omschreef het als marketing die jongeren via beleveniscommunicatie moest ‘beraken’. Klomp werkte in die tijd als jongerenwatcher bij FHV/BBDO. Daar voorzag hij merken die zich richten op jonge doelgroepen van relevante informatie en passende ideeën. Met zijn te vooruitstrevende en afwijkende ideeën stuitte Klomp op steeds meer onbegrip. Dus startte hij zijn eigen bureau Beyond the Line/Y&R, dat zich speciaal ging richten op feelmarketing, een mix van below-the-line, guerrillamarketing en beleveniscommunicatie.

Met dat begrip ‘beleveniscommunicatie’ maakte hij al goede sier voordat drie jaar later dat beroemde boek The Experience Eco-

Red Bull

Een event als guerrilla.

Red Bull brengt het product niet naar de doelgroep, maar de doelgroep naar het product.

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

reclame. Die wil liever zelf iets ontdekken – of geef hem ten min-

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

30

nomy van Joseph Pine en James Gilmore op het internationale

1991 en 2002. Met als spin-off een magazine en een serie cd’s

schap lag. Voor Klomp was beleveniscommunicatie ‘een verza-

met als titel ‘Discover the Rhythmns of …’ en steeds een mu-

meling van door merken geënsceneerde belevingsgeoriënteer-

ziekstroming in de hoofdrol. Van salsa en Africa today tot cajun/

de gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan on-

zydeco en exotic pop. Iedere festivalganger wist dat het festival

dergaan’. Events, RTV-concepten, merkmagazines, internetsites,

van het shagmerk Drum was, maar het event voegde ook iets

cd’s, reizen enzovoort. Interfusie in plaats van indoctrinatie, fan-

toe aan het merk. Het vertelde dezelfde boodschap als de ceo

clubs en scenes in plaats van doelgroepen. Merkontmoetingen

van het merk een paar maanden later in een persconferentie: ‘It’s

en merkervaringen dus. Het merk nodigt uit. Mensen kiezen er

in your hands.’ Totdat in 2002 de tabaksindustrie niet langer fes-

zelf voor op die uitnodiging in te gaan en die merkcommunicatie

tivals mocht sponsoren. Het festival werd overigens in 2009 een

te beleven. En let op, geen reclameboodschappen, want die no-

jaartje opgepikt door G-Star onder de noemer Raw Rhythm, ver-

digen niet uit. Het gaat om naturel branding. Alleen geloofwaar-

noemd naar de jeanslijn G-Star Raw.

dig wanneer het aansluit bij de kernwaarden van het merk. Het is een soort permission marketing, waar Seth Godin het ook over

Sigaret gaat reizen

heeft. Mensen vinden het leuk, het creëert waarden.

Klomp noemt Club Solaris, ooit de eerste hippe beachclub aan

Beleveniscommunicatie was een fijne uitlaat voor de tabaksin-

Bloemendaal aan Zee. Het was de hangout voor trendy Amster-

dustrie. Het leek af en toe wel alsof elk sigarettenmerk een ei-

dam. Ineens stond op de gevel ‘Royal Club Solaris’ en vonden er

gen festival had. Zo initieerde tabaksmerk Chesterfield het event

tijdens de zomermaanden acht concertavonden plaats met de

Chesterfield Labelland. Daar ging het niet om dj’s en live-acts,

most wanted dj’s en dance-acts van dat moment. Niet als spon-

maar om een event voor maximaal drie platenlabels met elk een

soring, benadrukt Klomp. ‘Voor Royal Club was Solaris een me-

eigen stijl. Peter Stuyvesant trok nog verder van huis. Met een ge-

dium voor trendsettende mensen waaraan het merk zich wilde

lijknamige reisprogramma waarin het rokertje de echte wereld

verbinden. Het ging dus niet om het genereren van alleen merk-

van Peter Stuyvesant kon tonen – ik herinner me nog een reisbu-

bekendheid, maar vooral om merkbetekenis en merkervaring.’

reau met die naam aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam. Je

Een beachclub als communicatiedrager. Nogal een verschil met

kon er zelf online reizen boeken, reismaatjes zoeken, toegangs-

platte sponsoring. Amstel plakt een sticker op de KNVB Beker die

kaartjes kopen voor party’s in Amsterdam, Londen en New York

ineens de Amstel Cup heet. Zoals Royal Club zijn naam plakte op

of chatten met jongeren die reiservaring hadden met een be-

een strandtent. Maar het frisdrankmerk besloot wel wat met die

paalde bestemming. Zelfs als de Travel Store gesloten was (van-

club te doen; Amstel deed niks eigens met de bekercompetitie.

af tien uur ’s avonds), was er binnen iets te zien. Wie een vinger

De Amstel Cup had dus eigenlijk net zo goed Nationale-Neder-

op een touchscreen achter het etalageraam legde, kreeg voorge-

landen Cup kunnen heten. En dat maakt ook het verschil of je

schoteld wat er gaande was in een van de Amsterdamse clubs.

je logo op een muziekevenement plakt of er zelf eentje verzint.

Dat tabaksproducenten zich op beleveniscommunicatie wierpen,

Drum kwam met het Drum Rhythm Festival. Een podium voor

was geen toeval. Tabaksreclame in woord en beeld was verboden,

vooruitstrevende pop en dance, zes jaar lang gehouden tussen

dus moesten ze wel zoeken naar andere manieren van adverti-

Allsecur / Ogilvy

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

31

Allsecur was ervan ondersteboven. Een auto die op zijn kop door de stad rijdt. Maar de actie had van elke autoverzekeraar kunnen zijn.

Delta Lloyd / Lowe/Draftfcb

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

32

Nederland net als in 1988 Europees kampioen? Een aantal woonbootbewoners reserveerde alvast hun ‘dak’ voor de huldiging door de Amsterdamse grachten. Omdat ze klant waren bij Delta Lloyd natuurlijk. Dan ben je overal voor verzekerd.

Mocht je boot, net zoals in 1988, door de vele Oranje-fans op je dak kopje onder dreigen te gaan.

sing, en daarvoor hadden ze flinke budgetten. Zonder die tabaks-

Poep onder je schoenen

jongens had beleveniscommunicatie in ons land misschien wel Dit zijstapje naar de beleveniscommunicatie maakte ik niet voor

beperkt bereik, zeker, knikt hij. Maar daar staat een hoge kwaliteit

niks. Een guerrilla-actie kun je immers vaak als een minibeleve-

van contacten tegenover. En wat heeft een grotere impact. Een

nis zien. De bekende Amerikaanse guerrillero Sam Ewen van het

spotje of een zelf gekozen persoonlijke merkervaring.

bureau Interference Inc. omschrijft guerrillamarketing in een

En hou nou eens op over dat bereik. Wat zegt dat. Een reclame

mail als ‘about creating a non-traditional, unexptected experi-

voor of tijdens een veelbekeken televisieprogramma, een adver-

ence between brand and customer. If done correctly, the desired

tentie op een pagina in een gretig gelezen tijdschrift, een bill-

consumer approaches and engages in the marketing instead of

board langs een afslag waar dagelijks tienduizenden auto’s langs

avoiding it like they do many traditional media outlets’. Of je nou

rijden: denken adverteerders nou echt dat kijkers, lezers en auto-

praat over branded entertainment, co-creatie, een installatie of

mobilisten die advertentie opmerken? Ik ben in ieder geval nog

events die een wauwgevoel losmaken of waarin voorbijgangers

nooit iemand tegen gekomen die tijdens het bekijken van een

onverwachts worden betrokken. In alle gevallen denk je vanuit

televisieprogramma, het lezen van een tijdschrift of het passe-

de consument.

ren van een billboard zijn aantekeningenboekje heeft gepakt om

Klomp ziet nog een overeenkomst tussen guerrillamarketing en

een website of telefoonnummer op te schrijven. Beraken is veel

beleveniscommunicatie: beide konden binnen de vastgeroeste

efficiënter. Los van de buzz en free publicity rond een event dat

reclamewereld rekenen op dezelfde weerstand. Want, zegt Klomp,

je eigenhandig op de kaart hebt gezet. Daarbij kun je als merk via

die oude garde vond het allemaal maar gelul. Een ton voor een

beleveniscommunicatie slim een doelgroep binnensluipen. Dan

feest voor duizend mensen. En dan moest je het artikel van een

wel je merkverhaal bij hen versterken of op zoek gaan naar nieuwe

journalist zeker als merkcommunicatie zien – ja, echt, zo keek men

imago-impulsen zonder bestaande te beschadigen. Succesfac-

in de reclamewereld tegen guerrillamarketing en scenemarketing

toren hierbij zijn volgens Klomp:

aan. Hij weet, relativerend: het effect van een actie of event is niet

• Meerwaarde van je event (hoe entertainend is het)

hard te maken. Helemaal in die jaren niet. Buzz was toen totaal niet

• Originaliteit (hoe onderscheidend is het in vergelijking met an-

meetbaar. Gesprekken kon je nog niet monitoren. En dat maak-

dere merken)

te guerrilla, feelmarketing en scenemarketing nogal ingewikkeld

• Authenticiteit (in hoeverre past het bij het merk)

voor Hollandse rekenmeesters. Alsof het aantal lezers van een tijd-

• Mate van interactiviteit (hoe actief kan de consument deelne-

schrift wel iets zei over het mogelijke bereik van een adverten-

men aan de gebeurtenissen) • Reclamisch gehalte (hoe prominent is afzender met product of merknaam afwezig).

tie in dat blad. Maar wat ze midden jaren negentig van de vorige eeuw ook beweerden bij de ADCN, en hoe de traditionele bureauwereld nieuwe reclamerichtingen ook probeerde tegen te houden, je kunt die periode zien als een scharnierpunt tussen oude en

Meerwaarde, originaliteit, authenticiteit, interactiviteit: het zijn

nieuwe reclame, zegt Klomp. De term ‘guerrilla’ was in de vergetel-

criteria die je ook zo op guerrillamarketing kunt loslaten.

heid geraakt. Dat boek van Levinson met zijn poor man’s adverti-

33

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

niet eens bestaan, vermoedt Klomp. Al hun events hadden een

Actie voor het Hans Ubbink Vakantiedoeboek.

Dat brengt je onderweg vanzelf in vakantiesferen.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

34

je werkte bij een reclamebureau, keek men je smerig aan.’ En dat gingen zij eens lekker anders doen. Gedreven door een hekel aan het ‘nikszeggend behang’ waarin de consument als ‘een debiel’ wordt behandeld. Stunts, buzz, free publicity, feel- of scenemarketing: hoe je het ook wilde noemen, het was anders denken.

Klomp: ‘In hun campagne voor Hans Brinker Budget Hotel liet KesselsKramer de drol een drol, en zagen ze wel wat die deed.

Bij FHV/BBDO hadden ze een foto gemaakt van die drol en die in Hans Ubbink / Tsjee

een abri gehangen.’ Kenmerkend voor die nieuwe guerrillamarketing volgens Klomp: authentiek, permissief, leuk, relevant en entertaining. Het is vanuit de consument gedacht. Wanneer je als merk de consument centraal stelt, weet wat je tegen hem moet zeggen omdat je je in hem hebt verdiept, dan krijg je geen bullshit. Die poep krijgen mensen wél onder hun schoenen wanneer je als merk denkt te weten wat je tegen consumenten moet zegsing, dat geloofde iedereen ook wel. ‘Maar ineens kreeg het begrip

gen of bepaalt wat ze moeten denken. Zorg er dus bij acties voor

guerrilla een nieuwe invulling. Het stond voor verrassend en on-

dat de bullshitradar van consumenten nimmer uitslaat.

conventioneel, ook door wat KesselsKramer deed.’

Traditionele reclame was old skool. Guerrillareclame een soort

Kleine oorlogjes met sympathie

aanval op de gevestigde reclamewereld. Dat zeiden de oprichters van KesselsKramer zelf ook in de Volkskrant bij de lancering

Klomp zei het zo-even al. De guerrillamarketing van Jay Conrad

van hun boek 2 Kilo of KesselsKramer. ‘Reclame was hier een tame-

Levinson uit 1983 heeft ons land nimmer bereikt. Waar het de

lijk gesloten wereldje waarin steevast met dezelfde fotografen en

marketingwereld wel had geënterd, stond het voor verrassend

regisseurs gewerkt werd. Saai. En als je vertelde op een feest dat

en onconventioneel. Meer guerrilla in de woorden van Mao dus.

Dat merkte ik ook toen ik vijf jaar geleden werkte aan mijn boek Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. In dat boek ging ik op zoek naar de beginselen van het begrip guerrillamarketing, met als doel te komen tot een herdefiniëring die

35

meer aansluit bij de tijd. Rap werd mij duidelijk: guerrillamarke-

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

ting kan goedkoop zijn, maar dat is geen vereiste. En ook grote merken zetten het in om hun doelgroep te ‘beraken’. Guerrillamarketing is dus allang niet meer voorbehouden aan starters en kleine bedrijven. En daarmee blijft er eigenlijk niks meer van Levinsons omschrijving over. Wat resteert, is het onverwachte en verrassende dat inherent is aan het woord guerrilla, het Spaanse verkleinwoord voor guerra, en dus eigenlijk ‘oorlogje’ betekent.

Het begrip dateert uit de Spaanse Onafhankelijkheidsoorlog, het excuus dat ze Portugal wilden bezetten. En passant zette Napoleon zijn broer Jozef Bonaparte op de Spaanse troon. En dat pikten de Spanjaarden niet. Het duurde evenwel zes jaar voordat zij de veel beter bewapende vijand wisten te verjagen met hit and run-straatgevechten, sabotageacties en andere kleine oorlogjes. Denk aan de partizanen in onder meer Joegoslavië en Rusland tegen de Duitse bezetters gedurende de Tweede Wereldoorlog. De Vietcong en Indonesische vrijheidsstrijders bij de dekolonisatie van Vietnam en Indonesië. Of de verdrijving van de Cubaanse dictator Fulgencio Batista door Fidel Castro en Che Guevara.

Volkswagen / DDB Germany Nissan / TBWA Barcelona

toen troepen van Napoleon in 1808 Spanje binnentrokken met

De laatste heeft een boek over guerrillaoorlog geschreven, net zoals ervaringsdeskundige Mao Zedong. In hun boeken kun je lezen dat guerrilla vooral is gericht op het verzwakken van de tegenstander en niet op het veroveren van gebied. Bij de guerrillero’s gaat het om hit and run-acties tegen vijandelijke verbindingen en geïsoleerde militaire posten. Ze slaan toe en lossen daarna schijnbaar in het niets op, waaruit ze eventjes later weer even onverwachts kunnen opduiken. Als dat maar vaak genoeg gebeurt, kan dat hun veel sterkere tegenstander behoor-

Met de zuinige Polo BlueMotion tank je goedkoper. Boodschap die je treft in de portemonnee.

Lifter op weg naar eerste vestiging Suit Supply, en die zat, inderdaad, naast de snelweg. lijk uitputten en hun moreel ondermijnen, wat uiteindelijk kan leiden tot de overwinning. Essentieel bij een guerrillaoorlog zijn de steun en sympathie van de lokale bevolking. Die moet zorgen voor schuilplaatsen, bevoorrading, inlichtingen en via ‘gewapende propaganda’ voor nieuwe rekruten. Voor het vergroten van hun vuurkracht zijn guerrillero’s aangewezen op buitgemaakte wapens. Om Mao te citeren, uit de Encyclopedia of Guerrilla Warfare van Ian Beckett: ‘Basic guerrilla strategy must be based primarily on alertness, mobility and attack. It must be adjusted to the enemy situation, the terrain, the existing lines of commu-

Suitsupply / New Message

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

36

nication, the relative strengths, the weather and the situation of the people.’

Jij hebt vast ook gezien hoe je deze strategie kunt loslaten op

Jongens in ondergoed

marketing. Belangrijk hierin is de steun van mensen. ‘The moment that this war of resistance disassociates itself from the

Voor mijn boek Guerrillamarketing sprak ik met een groot aan-

masses is the precise moment that it disassociates itself from

tal ervaringsdeskundigen. Op basis van hun tips en verhalen

hope of ultimate victory’, zegt Mao. Om dit door te trekken naar

kwam ik tot een nieuwe definitie van guerrillamarketing dat ik

guerrillamarketing: een actie kan alleen succesvol zijn als die de

omschreef als ‘een strategisch doordachte reclameoverval die op

sympathie krijgt van consumenten. Als hun steun ontbreekt, ver-

een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier

wordt guerrillamarketing al snel tot terreurmarketing of nog er-

en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie en

ger: tot een drive-by shooting. En nee, daar maak je niet echt

een onvergetelijk wauweffect opwekt voor een mening, dienst

vrienden mee.

of product.’ Mijn criteria:

Tijdens workshops en lezingen illustreer ik mijn definitie en criteria graag aan de hand van de guerrilla rond de introductie van

37

brugrestaurant (intussen zijn er dertig vestigingen in binnen- en buitenland). Die plek klinkt een beetje raar. De meeste automobilisten zoeven met een vaart van 120 kilometer per uur onder die brug door. Vooral veel zakenmannen, en dat is de doelgroep van Suitsupply. Ze kunnen onderweg in de winkel snel en zonder parkeerproblemen een maatpak passen en ophalen. Maar hoe zorg je ervoor dat diezelfde zakenmannen niet aan je voordeur voorbij blijven scheuren? Daarvoor zorgden tien knappe jongeheren in ondergoed langs tal van snelwegen in de ochtendspits.

Met in hun handen een liftbordje ‘Suitsupply’. Aandacht verzekerd. Helemaal als net die dag alle treinen staken en de files nog langer zijn. En wat doen al die verveelde automobilisten in de auto? Die luisteren naar Edwin Evers op Radio 538. Dus belde het bureau achter de actie naar dat meest beluisterde radioprogramma in de spits. ‘Er staan jongens in ondergoed langs de A2, A10 en A4. Hebben meer automobilisten die jongens op andere plekken gezien?’ Evers houdt wel van malligheid en raakte er niet 1 Originaliteit. Qua inhoud en vorm.

over uitgesproken in zijn uitzending. Suitsupply zoemde over de

2 Onverwacht en onvoorspelbaar, de onvergetelijke verrassing,

ether. Want steeds meer automobilisten kwamen met nieuwe

kortom, een soort overval.

3 Voldoende bereik en dat eventueel vergroten door middel van buzz of redactionele aandacht.

4 Relevantie. Vertaling van de kernwaarden van een product, mening of merk naar de juiste doelgroep.

5 Spot on. Juiste moment voor de juiste doelgroep. Inspelen op actualiteit, productlancering of gebeurtenis.

6 Sympathie. Zorgen voor wauweffect.

‘vindplaatsen’ met lifters in ondergoed. Ook toen het bureau een uurtje later opnieuw de redactie van het radioprogramma belde om te vertellen dat die jongens in hun ondergoed een reclameactie waren van Suitsupply.

Bingo. Iedereen kan zich voorstellen waarover al die automobilisten het even later op kantoor hadden bij de koffiezetter of kopieermachine. Natuurlijk stond een foto van de actie met bijbehorend persbericht al voor andere media klaar op het ANP-net.

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

Suitsupply in 1999. Een maatpakkenwinkel langs de A4 bij het

‘Gij zult geen auto’s bestickeren’ Vraag nooit toestemming voor een guerrilla-actie. Ga geen slapende ambtenaren van de afdeling vergunningen openbare ruimte wakker maken. ‘Goedemorgen mijnheer Schrootstra. We willen graag volgencentrum De Greiden.’ Die arme man zal zich pardoes in zijn koffie verslikken en in wanhoopgereutel blijven hangen ook. Vergeet die actie dus maar, te meer omdat het maanden duurt voordat je een vergunning krijgt. Als je die al krijgt. Je kunt ook tijdelijk openbare ruimte kopen of huren. Triodos Bank stuntte in New York door de bekendste tikkertape ter wereld, die van Nasdaq op Times Square, te kapen. Normaal verschijnen daarop actuele beurskoersen. Plots stonden waar-

Nissan / TBWA Barcelona

G U E R R I L L A M ar k e t i n g r e v o lu t i e D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

3 38 8 de week een guerrilla-actie doen op het Kuperusplein en in Winkel-

den als geluk, fairtrade en onderwijs in de plus en hebzucht, kinderarbeid en armoede in de min. Om duidelijk te maken dat winst en verlies niet alleen gaan over geld. Niks hacken, verklapten de maker, maar gewoon zendtijd op die tickertape inkopen. Alles kan en alles mag bin-

Want ook zij luisteren naar Edwin Evers. Het resultaat: massa’s free publicity tegen zeer geringe kosten. Want wat kosten tien studenten in ondergoed nou helemaal? Politie, nee, niet gezien. Die

nen guerrillamarketing. Vooral als je een beetje meer geld te besteden

stond vast in de file.

hebt. Een ding moet je evenwel nimmer doen, en dat is tevens mijn

Maak je over koddebeiers bij een guerrilla-actie alsjeblieft geen

enige guerrillaverbod: blijf af van iemands privébezit. Ga dus niet on-

plekke ook geen last. Vraag daarom never nooit niet vooraf een

gevraagd borden of andere voorwerpen op het erf van mensen zetten of daarop andere fratsen uithalen. Ook blijf je met je handen af van ie-

zorgen. Als een actie sympathiek overkomt, heb je van hen ter vergunning aan voor een guerrilla-actie. De afhandeling daarvan duurt vaak maanden en vaak mag wat je wilt toch niet. Dan kun je maar beter een boete riskeren.

mands auto. Toch kunnen velen dat niet laten. Een sticker op een por-

En dan nog even terug naar de criteria die ik noemde. Was de

tier plakken waarop in graffityspuitletters ‘Klootzak’ staat of die van

Suitsupply-actie origineel? Dacht het wel. Nooit eerder waren

afstand een fikse deuk of beschadiging doet vermoeden. Niet leuk, want niet sympathiek. Je schrikt je immers van afstand dood als je de eigenaar van die auto bent. En stel dat bij het verwijderen van de sticker de autolak loslaat. Wat je eigen auto aangaat, voelt iedereen zich een Schrootstra.

jongens in ondergoed gebruikt als communicatiekanaal. En hun verschijning in ondergoed in de ochtendspits kun je toch wel als tamelijk onverwachts en onvoorspelbaar omschrijven. Het bereik van de actie bleek enorm. Eerst de mediastorm via Edwin

Evers en de buzz die hij losmaakte, en op kantoor hadden de

De wauw van guerrillamarketing

automobilisten die de jongens hadden gezien ook wel het een en ander te bepraten. Immers: zij waren erbij, zij hadden de ac-

In het jaar dat ik aan mijn vorige boek over guerrillamarketing

tie zelf gezien. De buzz kreeg extra spin-off toen andere media

werkte, zagen twee andere boeken het licht. Guerrilla Advertis-

het ANP-bericht oppikten. En de actie was relevant. Iemand in

ing. Unconventional Brand Communication van Gavin Lucas en

ondergoed die langs de weg staat met een liftbordje naar een

Michael Dorrian, en Advertising is Dead. Long Live Advertising! van

maatpakkenwinkel, verderop langs de snelweg: dat klopt, dat

Tom Himpe. Vooral bij lezen van het boek van Himpe blééf ik

begrijpen consumenten. Bovendien past het uitdagende van de

knikken. Hij schrijft onder meer dat de vaste waaier aan conven-

actie bij het eigenzinnige van Suitsupply dat in de ogen van op-

tionele media niet langer werkt om een verhaal te vertellen. Met

richter Fokke de Jong staat voor ‘functionaliteit en gemak, en

die waaier kun je mensen niet echt meer verrassen om als het

net even iets anders dan de rest’. Dat de actie op het juiste mo-

ware uit het niets op te duiken. Reclame is steeds meer op fast-

ment (launch) en de juiste plek (snelweg) plaats vond, ja, dat

food gaan lijken, aldus Himpe, hapklaar, zonder de ‘wauw’ die

heb ik eigenlijk al uitgelegd. En wauw? Heren en dames, jullie

hoort bij echt lekker eten. Guerrillamarketing kan weer zorgen

zeggen het maar wat jullie van deze heren in ondergoed vin-

voor die ‘wauw’. Omdat merken zo dicht mogelijk op de huid van

den. Ze zijn overigens allemaal heelhuids en zonder kleerscheu-

hun doelgroep zitten. Bij de plaats van aankoop, bij het moment

ren thuisgekomen.

van aankoop, bij de natuurlijke omgeving van de consument, bij

39

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

Delta Lloyd

Kinderen bekrassen met schaar op Vaderdag dure bakken. ‘Voor papa’.

Bleek een sticker.

Bedoeld om autoverzekering onder aandacht te brengen.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

40

zijn meest persoonlijke cirkel. En daarvoor kan guerrillamarketing

me kent dat niet. Met guerrilla kun je als geen ander onverwacht

zorgen, waar traditionele reclame in massamedia maar zelden

opduiken en verrassen. Net zoals in een guerrillaoorlog met een

ruimte biedt voor een dergelijke graad van intimiteit. Merk en

snelle en onverwachte reclameaanval. Mond-tot-mond en free

consument kunnen elkaar daar slechts ‘in het midden’ ontmoe-

publicity doen de rest om het bereik van die hit and run-actie te

ten, in plaats van rechtstreeks contact met elkaar te hebben. En

vergroten. Himpe: ‘Vroeger was het zonneklaar dat conventionele

dat kan dus via guerrillamarketing, op straat en online.

reclame het hart van een campagne uitmaakte. Al het andere was

Als tweede reden voor de opkomst van guerrillamarketing noemt

slechts een kers op de taart. Nu zijn alternatieve reclametechnie-

Himpe exclusiviteit. Het is de ultieme droom van elk merk om wat

ken de taart. Ze hebben de kracht en potentie om een campagne

tijd alleen met consumenten te hebben, ver weg van alle concur-

te dragen, en dwingen conventionele reclame in een ondersteu-

rentie. Conventionele reclame kan deze fantasie lastig werkelijk-

nende rol. De toenemende evolutie naar onconventionele recla-

heid laten worden. Je spotje, commercial of advertentie zit tussen

metechnieken betekent met andere woorden niet de dood van

andere spotjes, commercials en advertenties. Vandaar dat merken

conventionele reclame, maar geeft die een andere hiërarchische

zich graag verbinden aan events of zelf een event opstarten. Maar

plaats in het totaalplaatje.’

exclusiviteit kan via guerrillamarketing veel goedkoper. Want een guerrillero ziet in alles een communicatiekanaal. Pizzadozen, lu-

‘Mass marketing today is a mass mistake’

cifers, rioolputten, busstoelen, bomen, drollen: bij guerrillamarketing kun je waar en hoe en wanneer je maar wilt met je doel-

Na het verschijnen van mijn boek, en die van Himpe en Lucas

groep in contact treden. De straat is het speelterrein van guer-

en Dorrian, begon guerrillamarketing in ons land een beetje te

rilla. Onzichtbaarheid is daarbij voor een guerrillero een belang-

leven. Pas op, ik leg hier nadrukkelijk geen causale verbanden.

rijk wapen. Hij beheerst dan ook de kunst van de vermomming

Laat ik het erop houden dat die boeken op het juiste moment

en verrassing, terwijl conventionele reclame heel slecht is in ver-

verschenen, en dat guerrillamarketing inspeelde op verschillen-

stoppertje spelen. Advertenties op televisie en radio, in abri’s en

de maatschappelijke trends. De criteria en definitie die ik had ge-

op billboards: ze zijn zichtbaar en hoorbaar en openbaren zich

geven, verschenen op tal van blogs en in dito tijdschriften, en

op immer verwachte plekken. Daarom ook kunnen consumenten

bleken volgens een gloeiende mailbox een handige handleiding

gewone reclame moeiteloos herkennen en ontwijken. De officië-

voor het opzetten van guerrilla-acties. Ik kreeg veel positieve re-

le aankondiging van een reclameblok wekt als een alarmbel. Zap-

censies en reacties. En zoals dat gaat, heet je voordat je het weet

pen maar. En dat is moeilijker voor reclame die niet oogt of aan-

ineens een goeroe. Een reclamebureau had zowaar de primeur

voelt als reclame. Die is lastiger over te slaan. Wees daarom niet te

van de eerste Chief Guerrilla Officer, die overigens een jaar later

nadrukkelijk aanwezig met logo’s. Waar zichtbaarheid de mantra

alweer buiten werd gezet. Alsof het een guerrilla-actie van dat

was van conventionele reclame lijkt een onzichtbare, meer nede-

bureau betrof.

rige aanpak meer op zijn plaats in een tijd met een groeiend cy-

Verder krijgen promotiebedrijven steeds vaker opdrachten

nisme tegenover reclame.

met een guerrilla-inslag. Ook een groeiend aantal pr-bureaus

En ten slotte wijst Himpe op onvoorspelbaarheid. Old skool recla-

heeft de term ‘guerrillamarketing’ opgenomen in hun diensten-

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

41

Volkswagen / DDB Berlin

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

42

juich en andere emoties. Het gaat niet langer om bereiken, maar

demasqué van old-skool reclame, het nut en de noodzaak van

om beraken. En als je daarin met een actie slaagt, zullen mensen

guerrillamarketing. Maar wat zij daaronder verstaan, heeft in mijn

dat ook aan anderen vertellen. ‘Mass marketing today is a mass

ogen over het algemeen bar weinig met guerrillamarketing te

mistake’, zei Larry Knight, voormalig global chief of marketing

maken. Dat draait vooral om het scoren van kolommen in kran-

bij McDonald’s, al in oktober 2004 tijdens de Association of Na-

ten en tijdschriften, en het verzinnen van gebbetjes die vooral de

tional Advertisers’ Conferentie. McDonald’s spendeerde jarenlang

makers zelf erg leuk vinden. Voor mij draait guerrillamarketing om

tweederde van zijn jaarlijkse reclamebudget van twee miljard aan

beduidend meer dan scoren met plaatjes en geintjes. En met een

primetime televisie. Dat bedrag was in 2004 nog slechts een der-

foto van je actie de krant halen, is natuurlijk prachtig, maar dat

de, ten faveure van guerrillamarketingacties. Begrijp me niet ver-

mag nooit het uitgangspunt zijn.

keerd: spotjes en andere massamedia zullen heus blijven bestaan

Ook niet onbelangrijk: guerrillamarketing is geen doods begrip.

– zie datzelfde McDonald’s. En ik hoef enkel ‘walk-in fridge’ te zeg-

Guerrillero’s blijven immers continu in beweging. Wat ooit een

gen en iedereen weet direct naar welk spotje van wie ik verwijs.

guerrilla-actie was, is vandaag mainstream. Bus- en steigerdoek-

Opmerkelijk is wel dat veel echt goede spotjes vooral via YouTube

reclame, flashmobs, 3D-projecties: ooit onconventioneel, van-

en andere videokanalen hun weg vinden, in plaats van televisie.

daag uitgekauwd traditioneel. Guerrillero’s moeten blijven verrassen en veranderen in een wereld die allesbehalve stilstaat. De ver-

Guerrilla en vijf communicatietrends

houding tussen consument en adverteerder staat immers totaal op de kop. Niet marketeers, maar consumenten hebben de con-

Guerrillamarketing kan een brug slaan tussen massamarketing en

trole. Ze zijn steeds beter geïnformeerd en bepalen zelf wel wat

een meer persoonlijke aanpak. Mits je actie onconventioneel, ori-

ze willen bekijken, lezen en geloven op een moment waarop het

gineel en sympathiek is. Mits je actie onverwachts en onvoorspel-

hun uitkomt. Slimme merken praten dan ook niet tégen mensen,

baar is, en zorgt voor zo veel impact dat die van je doelgroep van-

maar mét mensen. Adverteerders moeten mensen ook persoon-

zelf merkambassadeurs maakt. Mits je actie authentiek, merkre-

lijk aanspreken, omdat de samenleving meer en meer individua-

levant en spot on is, en klopt bij de STE van je merk. Mits een ac-

liseert en we aan de andere kant beter en meer met anderen on-

tie beklijft op de huid van je doelgroep waarmee je het liefst een-

line zijn verbonden.

op-een wilt interacteren. Mits je actie een betekenisvol voordeel

Het gaat dus niet langer om oplages en kijkcijfers, maar om het

voor je doelgroep biedt in de vorm van entertainment, engage-

opwekken van kippenvel, sympathie, een glimlach, huiver, ge-

ment, informatie, fun, verrijking, educatie of hulp. Daarbij profiteert guerrillamarketing van een vijftal belangrijke communica-

De nieuwe VW Polo is voor 95 procent reclyclebaar

tietrends.

Eentje beschreef ik al eerder en heeft alles te maken met de onstuitbare opmars van sociale media. Die online platformen hebben mensen letterlijk een stem gegeven en met elkaar verbonden tot een interactief netwerk dat merken kan maken of kra-

43

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

portfolio, en reclamebureaus begrijpen ineens evenzo, na de

ken. We zijn erdoor veranderd van passieve ontvangers naar in-

De tien O’s van guerrillamarketing

teractieve zenders van content. Sociale media creëerden tevens

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

44

een leger van nieuwe online nieuwsmakers, influencers, innova-

Guerrillamarketing zorgt voor die verhalen, met behulp van

tors en thought leaders. En dit vraagt van bedrijven een nogal an-

tien strategieën. Ze beginnen allemaal met een O en spelen in

dere houding. De tijd van het ophoesten van ongeloofwaardige

op de vijf belangrijkste communicatietrends die ik zojuist be-

spotjes is voorbij.

schreef.

Daarmee kom ik bij trend twee: merken moeten geven in plaats van zenden, daartoe mede genoodzaakt door de generatie G.

1 Opvallen. Elk relevant voorwerp kan een onconventionele

Volgens het invloedrijke blog trendwatching.com benadrukt

communicatiedrager voor het uitdragen van je boodschap

deze generatie ‘het belang van “geven” als een leidend principe

zijn. Je kunt daarvoor ook op een onconventionele manier

in de maatschappij en economie. Als consumenten keren zij zich

een conventioneel mediakanaal gebruiken.

vol afschuw af van de hebzuchtige praktijken die mede hebben gezorgd voor de economische crisis. Ze hebben een groot ver-

2 Oppikken. Met een inhaker probeer je in te spelen op de ac-

langen naar duurzame organisaties die “zorgdragen”. De behoefte

tualiteit, zodat je zelf onderdeel van dat gesprek van de dag

aan “geven” vloeit precies samen met de opkomst van online ver-

wordt. Dat kan offline, maar ook realtime online.

bonden individuen die delen, geven, creëren en samenwerken.’

Geven doe je door van betekenis te zijn voor mensen. Door pro-

3 Opfleuren. Een kunstwerk als guerrilla. Of is het guerrilla

blemen voor hen op te lossen of op een andere wijze hun leven

street art? Je kunstwerk krijgt extra kracht als voorbijgangers

van alledag op een merkrelevante manier te veraangenamen.

ermee kunnen interacteren.

Marketingcommunicatie zal dan ook – en dat is trend drie – steeds meer verschuiven van belevenis naar betekenis. Van lou-

4 Opleuken. Games en andere vormen van entertainment

ter vermaken naar verrijken, en dat is trend vier. Maak daarom

worden steeds belangrijker binnen marketingcommunicatie.

nuttige reclame. Dat leidt vanzelf van interruptie naar permis-

Niet vreemd: een actie waaraan mensen zelf actief meedoen,

sie. En daarmee kom ik bij trend vijf: van gesloten marketing naar

blijft langer hangen dan wanneer ze passief toekijken. Hoe

open conversaties. Merken moeten verhalen vertellen waar-

verrassender de actie, hoe groter je impact.

van mensen het liefst ook zelf door middel van acties, co-creatie, crowd-sourcing, experiences, games en events een onder-

5 Opkloppen. Verzin een geloofwaardige mythe of hoax. Een

deel kunnen zijn. Relevante en interessante verhalen die mensen

verhaal met hoge nieuwswaarde dat fungeert als een gang-

ook graag aan elkaar doorvertellen. Daarom: faciliteer en voed

maker voor buzz. Na een tijdje onthul je jezelf als afzender

die gesprekken. Wees een aanjager van conversaties. Groei uit

van dat verhaal.

tot interactief platform.

Hart Fan Respect Danken Juichen Delen Meedoen Wauw Sympathie Glimlach

6 Opfokken. Guerrilla in zijn meest pure vorm. Je concurrent

9 Openstellen. Stel je open om samen met je doelgroep een

kietelen op een moment en plek waar en wanneer die daar-

onverwachte actie op te zetten. Mensen willen graag met je

voor het meest gevoelig is. David tegen Goliath. Underdog

meedenken en meedoen. Co-creëer een guerrilla.

versus winner. Challenger versus marktleider. Kan ook een ambush zijn waarbij je ongenodigd profiteert van het sponsorfeestje van iemand anders.

10 Opvlammen. Een actie waarmee je mensen diep raakt en betrokkenheid losmaakt. Waarmee je het vlammetje aanslaat dat appelleert aan de meest basale gevoelens van de mens.

7 Oplossen. Verras met een gratis dienst of promotionele tool waar mensen wat aan hebben. Die een probleem voor hen op-

Tien guerrillamarketingstrategieën verpakt in een piramide. Je

lost of op een andere manier hun dagelijkse leven veraange-

hoeft niet per se onderaan in de piramide te beginnen; je keuze

naamt. Nuttige reclame waarbij je denkt vanuit de consument.

is afhankelijk van het doel dat je met een guerrilla wilt bereiken.

Wil je met een actie alleen opvallen of liever de boel wat opfok-

8 Opleiden. Verrijk het leven van mensen niet door entertain-

ken. Of wellicht kies je voor een meer cause related aanpak. Niet-

ment maar door educatie. Met een verrassende actie, waarbij

temin: hoe hoger je in de piramide komt, hoe meer mensen je in

je mensen iets wilt leren of meegeven.

hun hart zullen sluiten.

D E 1 0 O ’ s v a n gu e rrillamar k e t i n g

45 Cor Hospes / Vuongdesign/Arjen IJff

Opvlammen Openstellen Opleiden Oplossen Opfokken Opkloppen Opleuken Opfleuren Oppikken Opvallen

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

46

Stunten zonder Over het verschil tussen scoren met leuke plaatjes en geïntegreerde merkcommunicatie. Zeven manieren om te stunten, en de randvoorwaarde voor guerrilla. Plus een guerrillastappenplan.

Mannen in ondergoed langs snelwegen die een lift naar een kle-

ontvangers zoals ze dat waren gewend. Daarom grijpt een groei-

dingbedrijf willen. Drollen op straat waarin vlaggetjes met de

end aantal – noodgedwongen – naar andere vormen van com-

naam van een hotel zijn gestoken. Een naaktmodel dat wordt ge-

municatie. Naar impactvolle acties die mensen dermate prikke-

projecteerd op het parlementsgebouw in Londen voor de pro-

len dat ze er uit zichzelf over gaan praten. Het gaat om impact.

motie van een tijdschrift. Bedrijven proberen op steeds spraak-

Het gaat om buzz. Het gaat om conversaties. En het gaat om

makendere manieren op te vallen. Ze moeten wel, want zie in

verrassen in een tijd dat traditionele communicatie haar kracht

het versnipperde medialandschap met al zijn televisiekanalen,

heeft verloren.

tijdschriften, radiozenders, sites en community’s nog maar eens je doelgroep te bereiken. Niet via spotjes en advertenties. Want

Out of dezelfde box

diezelfde mensen die je probeert te bereiken, halen voor je opdringerige reclame hun schouders op. En dat laten ze ook we-

‘Wij willen ook een Bavaria Babe. Kun jij daarvoor

ten via Twitter en Facebook. Door de opkomst van sociale media

zorgen?’ Geloof het of niet, die vraag krijg ik regel-

hebben ze zelf een stem gekregen. Van passieve mediagebrui-

matig. Net zoals een ander bedrijf dat heeft ge-

kers zijn ze veranderd in actieve mediagebruikers. Adverteerders

hoord over die ene flashmob waarover iedereen

kunnen mensen dan ook niet langer behandelen als passieve

spreekt, dus willen ze ook graag zo’n dansje. Het

47

zijn dezelfde adverteerders die zo’n tien jaar ge-

aan een uitspraak van Lee Clow, oud-voorman van

leden allemaal riepen: ‘Wij willen ook zo’n drol!’

TBWA\Chiat\Day, en vriend en inspirator van Ste-

Waarom ze guerrilla willen, weten ze vaak niet.

ve Jobs. Voor die laatste bedacht Clow onder meer

Ja, iets spannends moet er komen. Iets waarover

de ‘Think Different’-campagne (‘Here’s to the cra-

mensen uit zichzelf via die sociale media gaan pra-

zy ones. The misfits. The rebels. The troublemak-

ten. Dat is toch guerrillamarketing? Dat je iets geks doet, iets an-

ers. The round pegs in the square holes. The ones who see things

ders, waarover ineens iedereen gaat praten? Verheugend hierbij

differently.’) die Apple meer dan veertien jaar geleden weer hele-

is dat het begrip ‘guerrillamarketing’ mede door al die flashmobs,

maal in de spotlights bracht. Clow tweet regelmatig interessante

Bavaria-meisjes en drollen met vlaggetjes aardig is ingeburgerd.

quotes uit zijn reclame-ervaringen. Zoals: ‘Every client wants so-

Voor velen staat guerrilla voor brutaal, onconventioneel en niet-

mething new. And three examples of where it’s worked before.’

corporate. Het is andere reclame, die vraagt om lef. Maar veel be-

Anders gezegd: ze willen out of the box, maar dan wel uit dezelf-

drijven haken af als ze één of meerdere voorstellen gepresen-

de box. Iets waarmee ze vooral snel kunnen scoren ook. Of dat

teerd krijgen. Dan ineens komen de vragen en excuses. Wat le-

idee nou bij hun merk of product past of niet.

vert het op. Hoeveel producten verkopen we er extra mee. Stel dat het misgaat. Plots is die aanvankelijk o zo aantrekkelijke on-

Doe mij maar Leidseplein

voorspelbaarheid te spannend en gaat het over beurscijfers, reputatiemanagement enzovoort. ‘Bedrijven willen een drol, en ze

Ga maar eens kijken op het Leidseplein. Dan zie je daar een vier-

weten dat die vies kan zijn, maar als je die voor

tal half ontblote tuinmannen een spontaan geplaatst muur-

hen op tafel legt, stinkt die ineens vooral. Dan

tje beitsen om een potje Cetabever te promoten. Dan mogen

doen ze het voor die drol bij voorbaat in hun ei-

voorbijgangers in een biechtstoel hun misstappen ophoesten

gen broek’, vertelt Anton-Jan Thijssen, managing

aan een onbekende bekende Nederlander, bedoeld om de digi-

director van TBWA\Busted. Het doet hem denken

tale tv-zender FOXlife onder de aandacht te brengen – begrijpt

Stunten zonder ste

S

TE

48

u het? Dan staat er een The Supremes-gelijkend viertal op het

maakt ze niet uit. En hoera, slingers in de receptie: Tycho prijkt in

Leidseplein Motownhits te zingen om de release van het Play-

de societykolommen van de online editie van De Telegraaf. Na-

Station-spel SingStar Motown te vieren. En je zult zien, morgen

tuurlijk, reuze knap gedaan door die bureaus. Chapeau. Wie ben

en volgende week en volgende maand is er weer wat anders te

ik om te schamperen en te jeremiëren. Maar met guerrilla en stra-

promoten op het plein. Waarom altijd op die plek, vraag ik me

tegisch geïntegreerde communicatie heeft het allemaal niks te

vaak af. Omdat er veel mensen komen, denk ik, een ander excuus

maken. Met one-offs en zomaar een persplaatje veel meer.

kan ik tenminste niet verzinnen.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

Want veel merken denken bij het uitdokteren van dergelijke lu-

Spectaculars op een abri

diek bedoelde acties vooral in kwantitatieve, niet in kwalitatieve aantallen. Het gaat om aandacht. Om het vingertje opsteken.

Ik blijf nog even hangen op het Leidseplein. Vooral de tramhal-

Maar wie ziet dat vingertje op een doordeweekse woensdag of

te pal voor de Stadsschouwburg valt te vaak ten prooi aan plaat-

donderdagochtend wanneer dit soort grappen en grollen vaak

jesmakers. Volgens mij is er zelfs geen OV-wachtruimte in ons

door bureaus op het Leidseplein worden uitgerold. Ze doen dat

land die zo vaak een ander jasje krijgt. Een vermoeden dat wordt

op die dagen omdat kranten op donderdag en vrijdag de mees-

bevestigd door woordvoerder Bart van der Voort van JCDecaux

te ruimte hebben voor faits divers. Nadeel: je vindt op die door-

Nederland: ‘De abri op het Leidseplein is nagenoeg iedere week

deweekse tijdstippen op het plein vooral toeristen en dagjes-

aangekleed – ik denk dat mensen eerder verrast zijn als ze er een

mensen uit Surhuisterveen en Schinnen. En zeker, die dagjesda-

keer een doodnormaal ingerichte tramhalte aantreffen.’ Bij JC-

mes en dat losgelaten busje Chinezen en Italianen vinden het

Decaux vallen die abri-verkleedpartijen onder de noemer ‘spec-

ontzettend leuk om hun zonden op te biechten aan Tycho Ger-

taculars’. Andere populaire locaties daarvoor zijn het Damrak in

nandt. Want ja, lieve mensen, die had zich in dat biechthok ver-

Amsterdam en de Potterstraat in Utrecht. Die plekken zijn aan-

stopt, omdat hij de voice-over doet van die betreffende digitale

gewezen in samenspraak met een gemeente of stadsdeel, zegt

tv-zender, en dat moet je inderdaad ook maar net weten.

Ton Sluijter, event manager stadsdeel Amsterdam Centrum. Ook

Maar dat vindt FOXLife helemaal niet belangrijk. Net zo min als

hij is wel zo’n beetje klaar met al die commerciële rimram die hij

Cetabever het interesseert of er echt klussers, winterschilders

allemaal op straat ziet, buiten de reguliere buitenreclameruimte

of doe-het-zelvers op woensdagochtend of donderdagmiddag

om. Hij keurt jaarlijks 130 filmaanvragen goed van camerateams

over het Leidseplein lopen. Net zo min als Playstation het iets

uit Hollywood tot makers van reclamefilmpjes. Cijfers over het

kan schelen dat er dan helemaal geen gameliefhebbers over het

exacte aantal afwijzingen heeft hij niet. Als het zover komt, heeft

plein lopen. Het gaat FOXLife, Cetabever en Playstation niet om

dat te maken met wat mensen willen filmen. ‘In 2010 wilde de

relevantie, maar enkel om het ‘leuke plaatje’. En kranten en show-

Bijenkorf in het kader van de Drie Dwaze Dagen een reclame-

bizzzenders zijn soms nog genegen dat in hun kolommen op te

filmpje opnemen met een aantal ME’ers dat vanuit politiebus-

nemen ook. Want leuke plaatjes zijn lekker makkelijk voor de me-

jes op het Damrak de Bijenkorf zou instormen om koopjes te ha-

dia. Dus is de opdrachtgever blij, want hoera, hij staat in de krant.

len.’ Vast leuk bedoeld, maar Sluijter vreesde voor een paniekre-

Of die titel nou door de doelgroep wordt gelezen of niet, nee, dat

actie bij het publiek. Want wie denkt bij het plots binnendende-

ren van een ME-peloton in een warenhuis aan een reclamefilmpje? Ook zijn ze bij het stadsdeel huiverig als het gaat om het verstrekken van vergunningen voor activiteiten louter en alleen rond productpromotie, en dat weten bedrijven ook, zegt Sluijter.

Dus wat ziet hij steeds vaker. ‘Bedrijven zeggen dat ze een opname willen maken voor een commercial of bedrijfsfilm, maar 49

dan blijkt het ter plekke toch te gaan over sampling of een guer-

Stunten zonder ste

rilla voor een nieuw product, waarbij je, inderdaad, ergens een schoudercameraatje ziet om die actie te filmen. Of er daadwerkelijk wordt gefilmd, weet ik niet. Wel zie je vaak een legertje fotograferen. Soms ook ingehuurd door het bedrijf.’ Na een zucht: ‘We proberen vanuit onze afdeling alert te blijven, en het kaf van het koren te scheiden, maar dat lukt niet altijd. Vaak ook doen bedrijven gewoon wat ze willen doen. Vergunning of niet.’

Plaatje. Het gaat bedrijven om het plaatje. Een ander nut hebben al die Leidseplein-acties vaak niet. Ik ken misschien één uitzondering. Een scheidsrechter die eerst met zijn fluit en arm-

Tijdschriftenbranche in hoge nood. Anders bedenk je zo’n actie niet. Bedoeld om mensen tijdens de Bladenweek aan te moedigen meer tijdschriften te lezen. Op het toilet kennelijk. Of onder de droogkap.

Hachette FilipacchiMedia / JCDecaux Innovate

bewegingen ruimte creëert op het plein, waarna tweehonderd

Babes, bikini’s, bloot. Vitaminearme actie van vitaminepillenboer in november.

Roter

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

50

man naar hem toe rennen en hun shirt uittrekken, waaronder

zorgen voor een spin-off. Je hoopt daarbij dat mensen er een

het nieuwe thuistenue van Ajax met de nieuwe shirtsponsor ver-

foto of filmpje van maken en doorsturen aan anderen of op hun

schijnt. Daarna wordt de actie pas echt sympathiek als diezelfde

profiel plaatsen.’

tweehonderd man hun shirtje ruilen met voorbijgangers. Ajax is

Je kunt dat foto- en filmateriaal ook kant-en-klaar voor mensen

Amsterdam, en het Leidseplein is het hart van de stad en traditio-

klaarleggen, opdat ze het linkje eenvoudig kunnen liken, twee-

neel de plek waar het team gehuldigd wordt. Kijk, dan denk ik: ja.

ten of doorsturen. Zet dat met het persbericht – of de nieuwerwetse vorm, de social media release – op het ANP-netwerk, seed

Scoren met korte-termijndingetjes

het op relevante blogs, verspreid het onder opinieleiders, plaats het op je eigen platform of bied het rechtstreeks bij printme-

Makkelijk en snel publiciteit genereren in oude media. Daar gaat

dia aan. Maar gek genoeg zijn de meeste bedrijven nog altijd

het veel bedrijven onder het mom van guerrilla om. Niet oké,

niet echt in buzz op social media geïnteresseerd, merkt Thijs-

zegt Thijssen van TBWA\Busted. Dan verwar je guerrilla met een

sen. Simpelweg, omdat die voor hen niet tastbaar is. Een arti-

stunt en verwordt guerrilla tot een korte-termijndingetje. ‘We

kel in een tijdschrift of krant is dat wel. Net zoals een item op te-

willen over twee weken iets doen rond Prinsjesdag. Iets opval-

levisie of radio. Thijssen: ‘Nog te weinig bedrijven begrijpen dat

lends waarmee wij nieuwswaarde kunnen creëren.’ Dan is guerril-

wat mensen uit zichzelf op sociale media, blogs en andere online

la pr-driven en gaat het over centimeters en zendminuten. Gaat

kanalen over een merk vertellen impactvoller kan zijn dan een

het om publiciteit in plaats van strategisch geïntegreerde com-

artikel op de voorpagina van Metro of in de kolommen van De

municatie. Thijssen: ‘Guerrilla doe je om twee redenen. Je wilt er

Telegraaf.’ En leuk, die journalisten, maar je hebt hen niet per se

direct customer impact mee realiseren op straat. Of je actie moet

nodig. Spraakmakende acties zorgen uit zichzelf voor voldoende

online rumoer. ‘Zet daarom bij guerrilla in op spraakmakendheid

ren dan ook een Houdini te zijn, want circusacts en hun moderne

en niet op media-aandacht alleen.’

varianten behoren tot een van de zeven klassieke stuntsoorten.

Denk aan de Red Bull-stuntbiker Julien Dupont die op een door-

Stuntje 1: Boeienkoning. Houdini revisited

deweekse dag voor het oog van een verbaasde binnenvaartschipper en enkele fietsers over de boog rijdt van een brug in

Stunts zijn geen guerrilla. Omdat ze in tegenstelling tot guer51

rilla niet zijn geïntegreerd in de communicatiestrategie. Zie een

ren in de krant. Ook Harry Houdini wist dat. Hij ontsnapte voor de ogen van honderden, soms tienduizenden uit kluizen en handboeien, sprong geboeid van bruggen en worstelde zich hangend aan een touw uit een dwangbuis. Want, zei hij: ‘Ik krijg er meer gratis advertentieruimte mee dan wie ook in het land.’ Houdini was een man met veel gevoel voor pr. Veel bedrijven probe-

Doe mij maar een ‘beetje vreemd’ en een beetje bloot.

Oftewel: hoe je misschien wel het lekkerste fris van ons land belachelijk maakt.

Stunten zonder ste

we Hollandaisesaus. Natuurlijk, stunts werken. Als je snel wilt sco-

Rivella / JCDecaux Innovate

stunt als een zakje sambal voor d’r bij, maar dan gevuld met flau-

te wachten. En nou en of, zo’n aanzoek, dat is nog eens een ver-

nabij Eefde. Een Go Fast-motorfietser die met een parachute van

52

een 70 meter hoge toren rijdt tijdens de Zwarte Cross 2009. Denk

haal, zeg. En daar ging het om, begrijp ik, geen verhaal, geen glo-

aan het RVS-beeldmerkmannetje met de paraplu waarvan een

rie. Net zoals de stiksels van Van Gils een verhaal vertellen. Geen

levensecht exemplaar metershoog tegen een gevel hangt aan

tekst, zou ik zeggen. Ga liever gewoon kleding maken. En ontsla

het Spui in Amsterdam. Twee voetballers die vrolijk een balle-

je reclamebureau. Want de jongens die in de reclamepalen wa-

tje trappen op een megahoog en megagroot Adidas-billboard.

ren geklommen, waren de bedenkers van die actie.

Een meisje in een roze pak dat speelt voor levende kanonskogel

Stuntje 2: Bloot. Billen op het parlementsgebouw

heeft een levende kanonskogel te maken met tampons? Bij Libresse durven ze het antwoord zelf ook niet te geven, en waar-

Met bloot is het ook altijd goed en makkelijk scoren in de media,

schijnlijk weten ze het zelf ook niet.

want ja, heel simpel, bloot verkoopt. Stuur een paar gebodypain-

Maar het kan nog mallotiger. Want de prijs voor de meest lach-

te dames over de Kalverstraat en je hebt altijd aandacht. Of zet

wekkende act uit de moderne wereld van Houdini is voor Van

die met een dienblad Rivella in een tramhokje, op natuurlijk het

Gils. Het kledingmerk had drie keurig gepakte jongens gechar-

Leidseplein, en zeker, gekkenhuis rondom. Het Britse lad maga-

terd die zich in een 45 meter hoge reclamepaal langs de A10 lie-

zine FHM projecteerde in 1999 een meganaaktfoto van BBC-kin-

ten hijsen. Om boven op een reclameposter van Van Gils een hu-

derpresentatrice Gail Porter – geen beavershot hoor, enkel een

welijksaanzoek aan hun meisjes te schrijven: ‘Saar, marry me! Ra-

borst van opzij – op het parlementsgebouw. Om aandacht te

mon.’ Met ernaast de tekst ‘No Stitch, No Glory’ van Van Gils. De

vragen voor hun verkiezing van de honderd meest sexy vrouwen

meisjes stonden hen beneden bibberend in de februarikou op

van de wereld. Logisch toch. In het Palace of Westminster bespreekt en stemt het parlement over hervormingen, wetsvoorstellen en andere politieke zaken, en op de honderd meest sexy Van Gils / SSSC Orchestra

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

voor Libresse. Inderdaad: soms gaat het hopeloos fout. Want wat

vrouwen kon je ook stemmen, dus ja, prima ideetje. Niet langer dan 10 minuten duurde de projectie trouwens; direct nadat de buitenverlichting van het Palace of Westminster was uitgegaan, namen de billen van Gail Porter het parlementsgebouw over.

De politie was er snel bij met een bijna-boete. Niet vanwege de naakte Gail op het gebouw. Nee, dat was geen probleem, alleen die vrachtauto van waaruit die foto op het gebouw werd gepro-

Stunten zonder STE. Dus geen Story.

FHM / Cunning

Stunten met billen. Toen grote projecties nog heel stoer waren. jecteerd stond fout geparkeerd. Overigens hebben heel weinig

billen bloot? In de categorie plat-platter-platst valt de stunt van

mensen ter plekke de projectie gezien. Veertig miljoen mensen

Palmolive in Moskou. Dat merk liet een mevrouw douchen mid-

zagen die wel de volgende dag in tal van media.

den op straat in Moskou. In een semi-transparante douchecabi-

En nu ik toch in het preutse Albion ben. Aer Lingus ronselde via

ne. Na ruim twee minuten stapte zij met een roze doek om haar

sociale media 999 jongens en meiskes die jubelend in hun bloot-

middel weer uit de cabine en verdween in een witte Mini uit het

je – oké, op enkele plekken droegen ze een Iers klavertje drie –

zicht. Klaar ermee inderdaad. Volgende categorie.

in de Jubilee Gardens in Londen de acht nieuwe Aer Lingus-bestemmingen vanaf London Gatwick vierden, allemaal te boeken

Stuntje 3: Beesten. Schapen in Skasterlân

vanaf 9,99 pond. Als dank voor hun deelname kregen de 999 bijna-blootlopers twee gratis retourtjes naar een van de acht nieu-

Weer een B, die van beesten deze keer. Aaibaar, knuffelbaar, lief,

we bestemmingen. Heel plat en goedkoop, de stunt had immers

wie vindt dat niet. Dus free publicity verzekerd. Maar jongens,

van elke malloot kunnen zijn. En waarom wil Aer Lingus met de

waarom? Ik ben absoluut geen groot liefhebber van het inzet-

Stunten zonder ste

53

Bloot trekt de aandacht.

Maar welk merk zijn borsten of billen laat zien, zullen velen zich waarschijnlijk niet herinneren.

54

ten van levende dieren voor stunts. Ook in het boek Guerrilla AdD e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

vertising van Gavin Lucas en Michael Dorrian kwam ik ze tegen: honden met jasjes waarop de naam van een bedrijf staat. Een nieuw soort shirtsponsoring. Net zo zinloos als de naam van een uitvaartverzekering op shirts van springende volleybalmeisjes. Ik herinner me ook een actie van slagerij Zuidhof, bedoeld om de nieuwe vestiging in Bedum te promoten. De vleeshouwer had in een weiland aan de doorgaande weg tussen Zuidwolde en Bedum vijf koeien aangekleed met een hesje waarop stond ‘Ik zie je bij slagerij Zuidhof’. En dat vonden velen in Groningen te bont.

De slager schrok dan ook zo van alle negatieve reacties, dat hij in allerijl besloot de koeien langs de N994 weer uit te kleden.

Eerder stond een kudde grazende reclameschapen met een dekentje van Hotels.nl langs een rotonde in Joure. Op last van de burgermeester van Skasterlân moesten de wollige reclamezuilen weg. Dwangsom 500 euro per dag. Onzin, zei Hotels.nl. Dit was shirtsponsoring, dus niks weghalen. De burgemeester zei toen in televisieprogramma Nova, nou, dan halen we de hesjes zelf weg.

Veel media-aandacht en een prima rel voor Hotels.nl. Maar of al die negatieve publiciteit goed is voor je merk? En ik ben nog niet Palmolive / Young & Rubicam Moscow

klaar met schapen. Want ineens verschenen die in ons land op tal van plekken. Op Schiphol stond er eentje heel zielig verkleed als toerist. Bij de ingang van Artis stond er een met een zebraprintje, in een koolzaadveld stond een knalgeel gespoten exemplaar, op het trainingsveld van Oranje in Hoenderloo werd een middenstipschaap gesignaleerd enzovoort. Zonder uitleg, logo of wat

Nipplegate Bloot verkoopt. Hoe flauw ook. En een tepel verkoopt misschien nog beter. Dat moet het idee zijn geweest achter Nipplegate op 1 februari 2004 in het Reliant Stadium in Houston. De locatie van de Super Bowl XXXVIII tussen de New England Patriots en Caroline Panthers.

Met negentig miljoen televisiekijkers, jaarlijks het sportieve hoogtetra mensen, waarin dat jaar Janet Jackson optrad. Zij deed onder meer een act met Justin Timberlake, waarbij die ondeugende Justin een flapje van haar jurk opentrok, en oops, de rechterborst van Janet even heel kort maar net te zichtbaar in megamiljoenen huiska-

Boobs zonder boost. Borsten kunnen ook geen slecht product verkopen.

mers naar binnen floepte, incluis een piercing rond de tepel. En dat zorgde voor een boost aan online Lycos-zoekresultaten de volgende dag, sterker, de boob van Janet versloeg de boem van Bin Laden. En hoe. De zangeres kreeg er ook twee keer zo veel persaandacht mee als alle andere Super Bowl-commercials, want een commercial was

voor verklaring dan ook. Bleek een actie om aandacht te vragen

het natuurlijk, verpakt in een tepelstunt, wat de zangeres zelf later

voor een nieuwe attractie van De Efteling: Joris en de Draak. Jo-

ook toegaf. Een maand later zou haar nieuwe plaat Damito Jo ver-

ris en het Schaap? Nee, Joris en de Draak. Dat verhaal uit het leven van de heilige Joris gaat over een draak die dol op schapen-

schijnen, en die had veel succes nodig, want de populariteit van Janet

vlees is. Dagelijks verslond hij er twee die hem werden geofferd,

was nogal gedaald na jaren van succes. En oh toeval, een dag na het

zodat hij zich rustig zou houden. Toen er geen schaap meer te vinden was, eiste de draak mensenoffers. Ook de dochter van

tietgebeuren verscheen de eerste single van de cd. Alle free publicity

de koning zou dienen als drakenavondmaal. In bruidskleren trad

en ophef rond haar persoon was even heel goed voor de verkoop van

zij haar dood tegemoet. Maar Sint-Joris viel de draak met een

Damito Jo, maar die zakte daarna rap in. Hoe shocking of leuk een

lans aan en verwondde de schapenetende vuurspuwer. Hij beloofde de koning en het volk dat hij de draak zou doden als ie-

stunt ook is, je verkoopt er niet meer slechte producten door. Niet on-

dereen zich door hem zou laten dopen. Toen koning en volk ak-

belangrijk om te onthouden.

koord gingen, doodde hij de draak en op die dag lieten vijftien-

55 Stunten zonder ste

punt van Amerika. Naar de pauze kijken nog eens twee miljoen ex-

duizend mensen zich dopen. Mooi verhaal. Ik begrijp nou pas dat die schapen op Schiphol en elders op de vlucht waren. Voor de

Stuntje 4: Breek records.

57 mensen in een onderbroek 56

Ja hoor. Daar was er weer eentje. Een breaking record tijdens de D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

negentigste verjaardag van het Franse kaasmerk La vache qui rit: 250 mensen verkleed als koe op één locatie, vooral kinderen. En nee, ik wist ook niet dat daarvoor een record bestond. Maar waarschijnlijk kun je voor alles een record verzinnen. Zoals met een eenwieler over een rij bierflesjes fietsen. Die afstand stond op 7,99 meter, maar staat nu op 8,93 meter, en wel over flesjes van het Israëlische merk Goldstar. Deomerk Axe, dat in Angelsaksische landen Lynx heet, stopte 152 bikinibabes met enkele heren onder een openlucht douche van zes meter hoog, en kijk, een record. Nog nooit eerder hadden zoveel mensen samen een douche genomen.

Records willen breken, ja, niks menselijks is merken vreemd.

Axe Lynx / BBH London

Vooral als je weet dat er een boek bestaat dat dol is records: Guinness Book of Records. Er is zelfs een Guinness World Records Day op 17 november, waarop in 2011 onder meer het record werd genoteerd voor het grootste 3D-straatkunstproject (1160 vierkante meter) van Reebok. En voor het grootste aantal mensen in een onderbroek, 57 om precies te zijn in een oversized onderbroek van 5 bij 1,5 meter waarop de naam van de online fairtrade onderbroekwinkel Pants to Poverty stond. De grootste Ja-

Recorddouche met Axe. Zou fraaier geweest zijn met één mijnheer tussen al die dames.

panse rijstcracker (senbei) ter wereld (diameter 1,63 meter) komt uit het befaamde rijstcrackerdorp Kioroshi, vlakbij Tokio. Ook een vers record in juni 2011 tijdens de Wereldsmurfendag: de grootste bijeenkomst van mensen verkleed als smurf in een periode van 24 uur op verschillende plaatsen. Dat record viel precies

Columbia Pictures / Sony Pictures Animation

draak. Arme schapen. Die marketeers van De Efteling bedoel ik.

57

Verkleedpartijtje als aanjager van filmpremière in de aanloop naar de première van De Smurfen in België op

Euro 2008: ‘No. 1 for football and we’re still growing.’ Bijzonder: de

3 augustus 2011. In totaal verkleedden zich 4.891 mensen tege-

groene advertentie bestond uit 15.000 bloemen en planten, en

lijkertijd als smurf op elf locaties verspreid over de hele wereld.

ja, die moesten wel op hetzelfde moment bloeien. En dat lukte

Voor de lezers die het willen weten: het vorige record stond op

met een combinatie van tarwe, katoen en goudsbloem. De voor-

2510 mensen. En dan heb ik het nog niet over de snelste pizza-

bereiding kostte vier maanden. Tis maar dat je het weet. Voor een

maker, de grootste hamburger, de grootte bruidstaart, de groot-

duurzame stunt moet je wat tijd over hebben.

ste hotdog enzovoort.

Records breken en maken, ze lijken voor de foodwereld bedacht.

Stuntje 5: Bombastisch. Jurk van parmaham

En het blijkt ook een aardig middeltje om fans te creëren. Dan wel wat rumoer te maken rond een launch of verjaardag. KLM

Wil je iets van stunts leren, kijk dan eens hoe film- en popster-

kreeg voor zijn negentigste verjaardag een kaart van tien meter

ren of celebrity’s uit de zakenwereld steeds weer de wereldpers

hoog en dat was de grootste zingende verjaardagskaart ter we-

weten te halen. Want wees eens eerlijk, had jij voor 1994 ooit

reld. Zo bleek. Betfair.com bezit het record van het grootste re-

van de actrice Liz Hurley gehoord. Bijna niemand, denk ik. Totdat

clamebord. Vijftig voetbalvelden groot en te zien als welkomst-

zij naar de Londense première van de film Four Weddings and a

bord in de weilanden vlakbij het vliegveld van Wenen tijdens

Funeral ging, waarin haar man Hugh Grant de hoofdrol speelde.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

58

Lady Gaga houdt van, laten we zeggen expressionistische jurkjes om zichzelf te branden. Zo nam zij in 2010 weer eens een aantal onderscheidingen in ontvangst tijdens de MTV Video Music Awards. Gehuld in een jurk van Parmaham.

Ze droeg al eerder een kleedje van rauw vlees op de cover van het Japanse Vogue.

Kunnen wij ook, dacht poldermodel Kim Feenstra.

Ze besloot daarop een jurk van vleesvervangers te dragen tijdens de première van de musical Zorro. Een actie van Natuur & Milieu.

‘Ik ben flexitariër.’ Heel toepasselijk voor zo’n vleselijke film.

Niet in zomaar een jurkje, maar in een zwart gevalletje met een naveldiep decolleté dat met veiligheidsspelden aan elkaar hing.

Met haarzelf dus min of meer in de rol van klerenhanger. Even later was Hurley het gezicht van cosmeticagigant Estée Lauder. Zij had waarschijnlijk goed de bio van Madonna gelezen. Die wist rond de release van elk album wel de pers te halen. Of met een

Flexitariër Kim Feenstra ondeugend kleedje of scabreuze video. Dan ging ze tongen met 59

Britney Spears of anders was er wel een kruis waaraan ze kon

Stunten zonder ste

hangen, en dat is altijd goed voor een relletje met de katholieke kerk. Lady Gaga kopieert Madonna trouwens in de overtreffende trap. Zij draagt vaak de meest mallotige creaties van een jurk van aan elkaar geplakte Kermit de Kikkers, zeepbellen of plakken parmaham tot bijna helemaal niks. En ook Gaga heeft de katholieke Kerk als schopobject ontdekt.

Richard Branson is de koning onder de ceo’s als het over stunts gaat; 25 procent van zijn inkomsten reserveert hij voor pr-activiteiten. Hij probeerde een aantal keren – zonder succes – rondom de wereld te vliegen in een luchtballon. Wel was de luchtballon ‘Virgin Atlantic Flyer’ de eerste die ooit de Atlantische Oceaan jumpen of abseilen om zijn mobieletelefoondienst of vliegtuigmaatschappij te promoten? Graag ook sleurt hij voor het zoveelste verjaardagsfeestje van zijn vliegtuigmaatschappij – of anders is er wel een directe vlucht die zoveel jaar bestaat – een aangename dame over zijn schouder mee. Of zij nou Kate Moss, Ivana Trump of Pamela Anderson heet. Ook reed Branson met een

Natuur & Milieu / Raúl&Rigel

overstak. En waar komt Branson níét uit de lucht vallen, bungee-

tank op Times Square over duizenden blikjes Pepsi en Coca-Cola om zijn eigen merk cola aan de man te brengen, en die stunt herhaalde hij in Brussel met een pletwals. ‘Wanneer Richard Bran-

Coke heet) in het boek The End of Advertising As We Know It. Ook

son het persbericht uitzendt dat hij in een tank door Manhattan

fraai: op 20 januari 2009 was Branson in ons land om tijdens de Big

gaat rijden voor de introductie van Virgin Cola, toont hij ons dat

Improvement Day 2009 te spreken. Na afloop zou hij onmiddel-

hij een man is die niet volgens dezelfde regels speelt als Coke

lijk vertrekken in zijn privéjet naar de inauguratie van president

en Pepsi en dat hij voor de frontale aanval kiest’, aldus Sergio

Barack Obama. Vragen stellen kon via sms. Twee studenten

Zyman (de man achter de enorme marketingblunder die New

sms’ten heel brutaal: ‘Do you have a place left for two broke stu-

dents in your plane to DC?’ Branson: ‘If you have your passports, you can come with me.’ Zo geschiedde en zo kreeg de pr rond Branson een zoveelste hoofdstuk.

Stuntje 6: Betogen. Sperma gaat de straat op 60

Houdini-acts, bloot, beesten, records en overdadig zelfbevlekmonstratie opzetten. Terwijl ik dit boek schrijf, probeert SNS Bank ons land warm te draaien voor een protestactie. Want die bank heeft als eerste grote bank in ons land een betaalrekening met rente. Dus moeten wij de straat op om ook zo’n rentebetaalrekening van onze eigen bank te eisen. Wat bezielt SNS Bank. Alsof mensen zich interesseren voor een low-interest product als een bank. En alsof we ineens de barricaden opgaan voor instituten als banken die ons jarenlang hebben bedonderd en bedrogen.

Een klein maandje eerder stuitte ik in Amsterdam op de Dam – ja, waar anders – op een groepje protesterende clowns. Waarom die daar stonden, ik weet het niet. Maar ze vonden wel wat. Namelijk dat er meer echte clowns op televisie moesten komen. Waarom?

Onduidelijk. Afzender? Onduidelijk. Tal van belletjes later begreep ik dat het ging om een actie van Comedy Central die een grap wilde uithalen. Maar waarom? Wat was het idee en de bedoeling? Ook o zo grappig was die groep mensen die voor IKEA door Amsterdam trok. Met spandoeken eisten ze luidkeels het recht op om hun eigen leven in te richten. Alle betogers droegen een bril met stevig zwart montuur, en die staat volgens IKEA model voor het modelletje bril dat mensen dragen die meubels ontwerpen. En nu is het duidelijk, toch? Designbril, zelf je leven willen inrichten: de demonstratie was onderdeel van de IKEA-campagne ‘Iedereen = designer’.

Dan denk ik, tja, protesteren, waarvoor en waarom, het zal allemaal wel. Om echt indruk te maken voeg je aan demonstraAnima Naturalis

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

ken. Allemaal goed voor flink wat stuntwerk. Net zoals een de-

In je blootje protesteren tegen stierenvechten

tie de B van bloot toe. Zoals de medewerkers van de Spaanse ngo Equanimal. Die demonstreren graag met de kleren uit tegen

61

ontdemonstranten zijn wereldwijd liever naakt dan namaak. En soms ook verkopen mensen zich als mensenvlees, naakt verpakt in cellofaan in een vleesbakje, om te protesteren tegen de vleesindustrie. De reden van veel merkenprotest ontgaat me te vaak.

Alhoewel: het beeld van een leger spermatozoïden dat in het seksdistrict van Londen tegen Durex protesteerde, om natuurlijk het tegenovergestelde te bewerkstelligen, ja, daar krijg ik toch spontaan lachrimpeltjes van. Vooral als ze proberen binnen te dringen bij de theatervoorstelling The Vagina Monologues. Protesteren kan dus ook leuk zijn.

Stuntje 7: BN’er. Mr. Love en de Last Minute Verdubbelaar Weet je na alle voorgaande stuntopties nog niet wat je moet doen om de pers te halen? Huur dan een BN’er in. Of, als je die niet kunt betalen, een vergeten soapie dan wel een B-presentator uit de categorie Mike Staring, Mariska Hulscher of Christine van der Horst. Maakt niet uit voor welk product. Maar probeer als het kan een beetje een link te leggen met het verleden van de polderceleb. Edoch, ook dat blijkt voor bedrijven al vaak te veel gevraagd. Zo stuitte ik op een foto met All you Need is Love-presentator Robert ten Brink die in de Domstad een koffer van drie meter ‘onthult’ waarop Last Minute Verdubbelaar staat. Als aftrap van een campagne van D-Reizen. Maar wat heeft Mr. Love te ma-

Stunten zonder ste

stierenvechten, zeehondenjacht en ander dierenleed. Ook antib-

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

62

Daar komen de Lotto-balletjes. Speciaal voor het YouTube-filmpje. ken met een last-minuteverdubbelaar? Ook fraai, de niet geheel

Ik weet het, dat vinden bedrijven moeilijk. Want als je kiest, sluit je

onbesproken ex-politica Rita Verdonk, die een grote felicitatie-

misschien anderen uit. Dat zal misschien wel, maar als je niet kiest,

kaart voor koningin Beatrix ondertekent van de Stichting Wens-

val je over alles en blijf je zweven in merkonduidelijkheid. Je móét

kaart Nederland. Sommige BN’ers kun je trouwens overal voor

wel kiezen om jezelf helder en authentiek te positioneren. Radio’s,

inschakelen. Of het nu gaat om Orange Babies of de promotie

televisies, witgoed, bronwater, melk: het is allemaal saai en veel

van televisiegidsen, gewoon Carolien Tensen bellen. En als je de

van hetzelfde. En saai is het begin van falen, tenzij saai je STE is na-

vierhonderdste vestiging van een Primera-winkel opent, vraag je,

tuurlijk. Daarbij: mensen hebben een heel gevoelige bullshitme-

heel logisch, de schoonmaakdiva’s Liny en Marja – ooit bekend

ter die snel op rood slaat wanneer ze merken dat een merk niet

van het tv-programma Hoe schoon is jouw huis? – die even daar-

echt is. Een merk dat A zegt, B doet en C is. Daarom dient alles wat

voor op de Dappermarkt in Amsterdam om aandacht vroegen

je doet en zegt een vertaling van je STE te zijn. Je STE dwingt je

voor het zeer uiteenlopende dienstenaanbod van Marktplaats.nl.

ook te handelen naar je STE. Dan pas zullen mensen je herkennen,

Genoeg! Van BN’ers krijgen pr-bureaus nimmer genoeg.

dan pas ben je authentiek. Dan ook ben je jezelf. Zonder STE is je communicatie leeg en niet echt, en verzand je vanzelf in stuntjes

Vind je STE

en andere gebbetjes. Stuntjes zijn STE-loos.

Een goed guerrilla-idee is een vertaling van je STE. Wees in ieder

Acht soorten stunts. Als je wilt allemaal te gebruiken voor dat leu-

geval uitgesproken. Verlaat platgelopen paden. Op safe spelen is

ke plaatje. Uiterst handzaam ook als je kiest voor pr en media-

riskant. Consumenten keren zich af van merken en bedrijven die

aandacht en heel duidelijk niet voor guerrilla. Want een guerrilla

met samengeknepen billen over straat lopen. Durf in de woor-

zit ingebed in je totale communicatiestrategie, en hoort dezelfde

den van Seth Godin een paarse koe te zijn. In zijn boek Purple Cow.

boodschap te hebben als je tweets, je radiospotje en de speech

Transform Your Business by Being Remarkable gaf hij een zevental

van je ceo. En dat lukt alleen als je weet wat je STE is. Je STE, ja.

tips om als merk in zo’n opvallend boebeest te veranderen:

Je USP, je merk- of productonderscheid, je core, je ziel, je raisond’être. Waar sta je voor binnen je productcategorie. Ben je de in-

1 Besef dat niemand op je zit te wachten. Mensen hebben geen

novatiefSTE, de betrokkendSTE, de eerlijkSTE, de beSTE, de liefSTE,

behoeften, alles is er al. Tenzij je met iets onderscheidends

de duurzaamSTE, de veelzijdigSTE, de klantvriendelijkSTE: kies!

komt.

Lotto / RaĂşl&Rigel

2 Stop met adverteren in massamedia als kranten, televisie, ra-

6 Neem de tijd om je mond-tot-mondreclame op toerental te

dio of magazines. Mensen lastigvallen met reclame werkt niet

krijgen. Het duurt echt een tijdje voordat je fans je idee oppik-

meer. Simpelweg omdat ze niet meer luisteren naar reclame,

ken en verspreiden. Maar wees gerust: goede producten met

maar wel naar de tips en verhalen van hun vrienden en familie.

een goed verhaal vinden altijd hun weg. Zolang anderen er

Zorg er dus voor dat die mensen over jouw product gaan pra-

maar over lullen. Daarom: breng je fans in kaart, geef ze aan-

ten, en ambassadeurs van jou worden. Zorg voor buzz. Mond-

dacht en faciliteer ze met de tools en verhalen om de buzz

tot-mondreclame is het nieuwe adverteren.

rond je product te blijven verspreiden.

3 Wees bereid anders te zijn. Om onderscheidende dingen te

7 Melk je koe zo lang mogelijk. Hebben je fans je idee al opge-

doen. Dan trek je vanzelf mensen aan. Onderscheid geeft hel-

pikt en massaal verspreid? Val je al op in het schap met onder-

derheid, en dat maakt het makkelijker voor mensen om over

scheidende voordelen? Blijf melken, profiteer van je positie en

jou en je product (online) te praten. Hoe opmerkelijker je bent,

ontwikkel in het geheim een volgende paarse koe.

hoe meer ze dat zullen doen.

Plakhulp bij Wickie de Viking-problemen 4 Mik op een niche. Een idee verspreidt zich vlotter en sneller binnen een kleine afgebakende markt. Via de niche bereikt dat

De kern van guerrillamarketing zou je kunnen omschrijven als

idee vanzelf de massa. Mits je duidelijk en begrijpelijk voor die

het op een relevante en betekenisvolle manier vertalen van je

massa bent. Anders laat die je links liggen.

STE naar je doelgroep. Zeker, makkelijker gezegd dan gedaan. Die vertaling verschijnt niet zomaar als een lampje boven je hoofd,

5 Wees niet bang om op te vallen en je product of dienst anders

terwijl je als een Wickie de Viking een beetje links en rechts over

te positioneren. En wees niet bang voor kritiek, want hoge bo-

je neusvleugels en onder je neus wrijft. Lees Guerrillamarketing.

men vangen nou eenmaal veel wind. Als je je kop boven het

Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant nog eens. Of klamp je

maaiveld uitsteekt, laat mensen dan maar hakken en snoeien.

vast aan het boek Made to Stick. Why soms ideas survive and others

Prima, want zij prefereren merken uit de anonieme midden-

die van Chip en Dan Heath. Volgens de broertjes Heath voldoet

maat. En anoniem is een doodlopende straat.

een idee met een hoge plakfactor aan de volgende zes criteria:

63 Stunten zonder ste

In driĂŤenhalve maand al bijna 7500 kijkers

1 Eenvoudig. Vind de kern van je idee en vertaal die zo helder mogelijk.

2 Onverwacht. Verras. Zorg voor een onverwachte draai. Dan krijg je aandacht.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

64

een gele kabouter en een Skype-copycat. Wees dus helder. Val op. Verras, zeggen ook Chip en Dan, en daarmee raken ze de basis van guerrillamarketing: de verrassing, het onverwachte. Een goed idee kan niet zonder ‘wauw’. Dat what the fuck is this. Een

3 Concreet. Maak je verhaal concreet in plaats van abstract.

actie moet spraakmakend zijn, anders gaan mensen er immers

4 Geloofwaardig. Maak je idee voorstelbaar

niet over praten. Zorg dus voor een buzzable verhaal. Zorg voor

5 Met gevoel. Verhalen en ideeën kunnen niet zonder emoties.

een geloofwaardig verhaal, gestuurd vanuit je STE. Verhalen ge-

6 Met een verhaal. Vertel in plaats van doceer.

ven vanzelf (online) rumor around the brand. Nodig, want marketing wordt conversatie en conversatie wordt marketing. Want als

De criteria van de broers Heath hadden zomaar die van guer-

merk kun je ook heel handig vanuit je STE op (online) gesprek-

rillamarketing kunnen zijn. Te beginnen bij eenvoudig. Ook een

ken inspringen. Vergeet niet: sinds de komst van sociale media is

guerrilla-actie moet duidelijk zijn. Ik vraag vaak aan bedrijven tij-

iedereen een medium. De kracht van een blog of tweet is soms

dens brainstormsessies om de boodschap van hun actie in één

even sterk als een artikel van een journalist. Voed mensen dan

zin of beeld te vangen. Hoe zou de kop boven het krantenarti-

ook met merkrelevante content waarmee je de conversaties over

kel moeten worden. Hoe ziet een foto van de actie eruit. Niet

jouw merk kunt opstarten en gaande houden, en waarop je op

dat media coverage het uitgangspunt van je guerrilla-actie is, na-

een relevante manier kunt inspringen. Om je merk voor consu-

tuurlijk niet, dat heb ik hopelijk voldoende onderstreept. Maar

menten in beweging te houden.

een krantenkop of -foto moet je verhaal in een keer scherp kunnen vertellen. Als je een veelvoud aan zinnen nodig hebt om een

Bruine frisdrank brengt geluk

actie uit te leggen, nee, dan klopt die niet. Het beeld moet in een keer raak zijn. Alleen dan zullen voorbijgangers dat online of off-

Er staan nog twee punten van de Heath-broertjes open: concreet

line oppikken.

en gevoel. Allereerst sta ik stil bij het concretiseren van een pro-

Want ga maar na. Per dag vliegen ons zo’n 2500 reclamebood-

duct. Hoe verbeeld je dat. Om te oefenen: hoe zou een hiphop-

schappen om de oren, aldus een reclamedirecteur in 40 Jaar

per, kakker, medicus of kok de STE van jouw product verwoor-

Stichting Etherreclame, en dat boek stamt al uit 2004. Door de

den? Hoe zou je dat vertalen naar een horrorverhaal, gedicht,

komst van internet zijn dat er zeker nog flink wat meer gewor-

sprookje of soap. Wat is het antoniem van de STE of hoe kun

den. Zesduizend, hoor ik wel eens. Je moet dus met een actie

je dat over the top vertellen. Wat maakt het product nou echt

opvallen. Zonder een heldere boodschap, zonder een eenduidig

uniek. Hoe visualiseer je de werking. En tot slot: gevoel. Emoties

beeld, gaat het mis. Dan gaat het over gele kabouters die ineens

zijn een belangrijke driver voor guerrillamarketing. Ik hoor het re-

op tal van plekken in ons land opduiken, maar niet over de afzen-

gelmatig na afloop van een workshop: ‘Al die guerrillavoorbeel-

der en het achterliggende idee. Die kabouteractie was trouwens

den roepen allemaal een emotie op. Een lach, een traan, sympa-

van Tele2, bedoeld om een gratis Voip-dienst van dat telefoon-

thie, woede of wat dan ook. Guerrillamarketing raakt je.’ En dat is

bedrijf te lanceren. Ja, iedereen begrijpt meteen de link tussen

precies de bedoeling. Een succesvolle guerrilla roept een emo-

ons ontwaken: verrassing, blijdschap, verdriet, woede, angst en afschuw.

Van deze is verrassing van doorslaggevend belang voor het succes van een actie, zo ontdekten ook onderzoekers die de wer-

Nike / Saatchie & Saatchi

tionele reactie op. Doet de aangeboren zes primaire emoties in

king van virale marketing en word-of-mouth marketing bekeken.

Zonder verrassingseffect werkt geen enkele virale boodschap.

65

producten en merken. Een verdrietige boodschap werkt goed bij sociale marketing die vraagt om een directe respons, bijvoorbeeld bij een ramp. Die directe respons is evenzo bepalend voor virale marketing waarbij woede wordt opgeroepen, doordat er onrecht in het spel is. Gebruik angst alleen als je die angst direct ook weer kunt wegnemen. Voor afschuw ten slotte zijn eigenlijk alleen jonge mannen te porren; gebruik die emotie bij een actie voor rebelse merken.

Bij guerrillamarketing bespeel je dus de emoties van mensen.

Een goede actie raakt je in je stuitje, laat je niet snel los en zorgt ervoor dat je erover gaat vertellen. VW kwam daarom vast met allerlei guerrilla-acties onder de noemer ‘The Fun Theory’, waarop ik later in dit boek terugkom. Coca-Cola doet het zelfde. Onder het motto ‘The Coca-Cola side of life’ wil het merk geluk verspreiden over de hele wereld. Dat doet het niet alleen met een liedje ‘The Open Happiness Song’, uitgebracht in tal van landen, maar vooral met een Coca-Cola-automaat op universiteiten in verschillende landen waaruit soms niet één flesje of blikje komt rollen, maar wel tientallen tegelijk. En af en toe leverde de machine met een blikje cola ook een bosje bloemen, zak popcorn,

Just do It! Op een abri.

Stunten zonder ste

Plezier oproepen is heel geschikt bij grappige of ‘ondeugende’

Coca-Cola probeert geluk te verspreiden. Door vooral veel dingen gratis weg te geven. Waarom juist

66

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

Coca-Cola dat doet? Elke frisdrank kan immers geluk via een automaat of trucks uitdelen. Staat dat merk voor geluk?

Ik weet het niet. Omdat Coca-Cola door de jaren heen wel honderd slogans annex boodschappen aan zijn merk plakte. En dan wordt het erg moeilijk om Coca-Cola / Definition 6

herkenbaar te blijven. Gaat het meer om weggeven, dan om de frisdrank zelf.

hoe je STE luidt, formuleer dan je probleem zo goed en scherp

deed het frisdrankmerk via een Happiness Truck in de straten van

mogelijk, en waarom je dat wilt oplossen. En dan de belangrijk-

onder meer Rio en Toronto, in Mongolië en op de Filippijnen.

ste vraag in dit voorspel: is een guerrilla op die vraag het ant-

Overal allemaal blije gezichten, in rijen natuurlijk voor zowel de

woord. Misschien is een event beter of moet je een online com-

machine als de vrachtwagen.

munity opstarten. Toch guerrilla? Hieronder vind je de belang-

Dit schonk de marketeers van Yahoo zo veel happiness dat ze

rijkste valkuilen.

67

daar terstond ook tot weggeven besloten. Via een paarse mailbox met een overduidelijk Yahoo-logo, die tegen mensen op

1 STE vergeten

straat begon te praten en speciale post uitdeelde. Cadeautjes die

2

bij de betreffende passant pasten. Van gratis Yankee-tickets voor

3 Boodschap niet in één zin uit te leggen

een honkbalfan tot een partijtje botten voor een hondenbezits-

4 Niet sympathiek

ter, en een enorme lolly voor een meisje. Waarom? Geen flauw

5 Te geregisseerd

idee. Ik wist in ieder geval niet dat Yahoo een cadeautjesverzend-

6 Onduidelijke afgeleide campagne

dienst had, noch dat het merk graag voor Sinterklaas speelt. Be-

7 ‘Gij zult geen auto’s bestickeren’

langrijker: bij Yahoo hebben ze ontdekt dat emotie werkt, en dat

8 Actie vooraf aankondigen

is mooi. Nu nog zorgen dat ze bij het bedrijf hun STE ontdekken.

9 Beelden vergeten

Want dan kan guerrillamarketing pas écht beginnen en stijg je

10 En al dat andere. Bel dus 06 5021 5722

uit boven het niveau van flauwe gebbetjes.

Bewandel het stappenplan Oké, je wilt aan de slag. En je kiest ook heel duidelijk niet voor een stunt. Dat is zonde van je geld ook, want bij een stunt gaat het vooral om het leuke plaatje. Om aandacht op de korte termijn. Niet om geïntegreerde merkcommunicatie, en dat is wat je wilt. Een merkrelevante actie met impact die zorgt voor mondtot-mond en online conversaties. Dit betekent dat je eerst moet weten wie je bent. Wat je DNA is. Wat je STE is. Dat is de randvoorwaarde van guerrillamarketing en zou de randvoorwaarde van elke communicatie-uiting moeten zijn. Maak je geen zorgen: de meeste bedrijven weten niet wat hun STE is. Ook heb je organisaties waar tien mensen tien verschillende STE’s oplepelen.

Vandaar dat hun communicatie vaak zo’n rommeltje is en er nauwelijks lijn in hun boodschappen valt te trekken. Als je wél weet

Mismatch doelgroep

Stunten zonder ste

megasandwich of meterslange rij scones. Iets vergelijkbaars

68

pvallen Oppikken Opf leuren Opleuken Opkloppen Opfokken Oplossen Opleiden Openstellen Opvlammen

69

De eerste O van guerrillamarketing

Mini USA

Opvallen onconventionele communicatiedrager voor het uitdragen van je boodschap zijn. Je kunt daarvoor ook op een onconventionele manier een conventioneel mediakanaal gebruiken.

Onconventionele mediakanalen, daar draait het vooral om bij

dan ook hebben gekocht. En allemaal zien die tassen er even

guerrillamarketing. Voor een guerrillero fungeert de straat, de

doorsnee, druilerig en onbeduidend uit. Alsof winkels zich scha-

open ruimte, als de plek waar hij onverwachts met een actie of

men dat iemand juist bij hen een product heeft gekocht. Een su-

met een boodschap bij zijn doelgroep kan opduiken. Elk voor-

permarkt vormde hierop een prettige uitzondering: Dirk van den

werp kan een mediakanaal zijn voor het uitdragen van zijn bood-

Broek. De felrode tas met de naam Dirk groeide zelfs uit tot een

schap. Maar daarvoor kan hij ook conventionele communicatie-

nationale hype. ‘Kijk mij eens even. Ik koop bij Dirk.’ Dirk van den

dragers inschakelen. Mits hij die inzet op onconventionele wijze.

Broek had een zwaar imagoprobleem, en ineens liepen tritsen

Anders zal zijn boodschap op een abri, tasje of billboard niet op-

funky urbanites trots met de rode Dirk-tas naar de sportschool of

vallen tussen al die andere abri’s, tasjes en billboards. Neem een

hippe beachclub. Ineens was Dirk goed fout. In zes jaar tijd gin-

draagtas. Een erg onderschatte mediadrager. Terwijl er op straat

gen er enkele miljoenen rode tassen over de toonbank. Wát een

honderden mensen lopen met een boodschappen- of draagtas

gratis reclame. Het werd trouwens nog gekker toen Dirk van de

van een winkel waar ze juist kleren, schoenen, speelgoed of wat

tas een hufterproof vliegerkit maakte die je gratis kreeg bij 20

71

O P V A L L EN

Op•val•len - Elk relevant voorwerp kan een

G

Het uerrillamar Ik had dit boek ‘Het Nieuwe Guerrillamarketing Manifest’ willen noemen. Maar dat vond mijn uitgever geen goed idee.

‘Volgens mij gaat je boek veel meer over de revolutie van guerrillamarketing. Die ontwikkeling van noodgreep naar

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

noodzaak. Met die tien strategieën als bewijs.’ En ja, wie ben ik

320

dan om daar tegenin te gaan.

Het idee van dat manifest blijft niettemin overeind staan. Het bestaat uit tien punten die zullen uitgroeien tot de criteria van de nieuwe marketing.

rketingmanifest 1

Het doel van guerrillamarketing is om op een onconventionele en originele manier je doelgroep te bereiken. Opdat

6

die zich een actie lang zal herinneren.

Guerrillamarketing dient te zorgen voor een betekenisvol voordeel voor je doelgroep. Heeft een meerwaarde. In de vorm van entertainment, engagement, informatie, fun, verrijking, educatie of hulp.

Met guerrillamarketing wil je je doelgroep op een onvergetelijke manier verrassen. Een actie moet daarom sympa-

7

thiek zijn. Onverwachts en onvoorspelbaar.

3

Met guerrillamarketing wil je ter plekke bereik creĂŤren en dat door middel van (bewegende) beelden en buzz ver-

actuele gebeurtenis.

8

groten.

4

Guerrillamarketing is alleen geloofwaardig als een actie authentiek is en klopt bij de STE van je merk.

Guerrillamarketing is spot-on. Speelt (real-time) in op een

Guerrillamarketing is merkrelevant op een plek en manier waar en wanneer je doelgroep daar het meest ontvankelijk voor is.

9

Guerrillamarketing zorgt voor emotionele merkbinding.

CreĂŤert impact en maakt van je doelgroep op termijn merkambassadeurs.

5

Guerrillamarketing moet op de huid van je doelgroep zitten.

Met een actie wil je persoonlijk met hen interacteren.

10Guerrillamarketing is de nieuwe marketing.

H e t G u e rrillamar k e t i n gma n i f e s t

2

321

Ken je True Blood? Of, nog mooier, de campagne rondom die se-

sche bloed te verkopen dat de vampiers zo lekker vonden. Met

rie. Opvallende billboards, mystificaties, hoax na hoax: de marke-

een heuse marketingcampagne op straat. Om te bewijzen dat

teers achter True Blood doen niks anders dan voortdurend ver-

vampiers echt onder ons waren. Vanzelfsprekend was dat drank-

rassende verhalen rond de televisieserie losmaken. Storytelling

je snel uitverkocht. Met posters in winkels als gevolg: ‘Sold Out:

ondersteund door tal van guerrillamarketingstrategieën. Voor

Tru Blood Beverage’. Rond de introductie van het tweede seizoen

wie de Amerikaanse serie niet kent: True Blood gaat over vam-

lanceerde HBO een datingsite voor vampiers. Verder verschenen

piers die gezellig met mensen samenleven in het fictieve stad-

op billboards, bussen en banners en in tijdschriften lifestyle ad-

je Bon Temps in Louisiana. Ze laven zich niet met hun favoriete

vertenties van onder meer Mini, Harley-Davidson en Gilette spe-

vocht uit malse mensennekjes, maar met een synthetisch bloed-

ciaal voor vampiers. Ook voerde de American Vampire League

goedje genaamd Tru Blood. Daardoor kunnen ze overdag met

actie voor gelijke rechten voor vampiers en niet-vampiers. Rap-

ons mensen samenleven, nou ja, voor zolang dat goed gaat na-

per Snoop Dogg rapte over True Blood-hoofdrolspeler (Oh Soo-

tuurlijk, en dat doet het niet altijd. Want die mensennekjes blij-

kie) uit het fictieve stadje Bon Temps, en je vindt op internet tal

ven toch wel de favoriete bite van vampiers. In 2012 wacht al-

van online spin-offs van de serie. Dat is ook het succes van True

weer het vijfde seizoen van de vampierdramaserie, in Amerika

Blood: een continue vloed van content om verhalen rond de se-

uitgezonden door de betaalzender HBO, bekend van internati-

rie los te maken. De tweede succesfactor is het hacken van de

onale blockbusters als The Sopranos, Six Feet Under en Sex and

realiteit door te doen alsof alles uit de serie ook in de echte we-

The City. De producent zal rond de start en tijdens de afleve-

reld bestaat. Alsof er inderdaad vampiers tussen ons leven. De

ringen vast weer tal van guerrillamarketingstrategieën inzetten

makers proberen het ongeloofwaardige verhaal geloofwaardig

om ervoor te zorgen dat True Blood dit seizoen nog meer kijkers

te maken, en de bijna negen miljoen Facebook-fans en een gro-

trekt. Niet door om aandacht te vragen, maar door voor stuw-

te schare kijkers vinden het prachtig.

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

kracht te zorgen. En die heb je wanneer je mensen blijvend weet

322

aan te zetten om over je te praten. Als je zorgt voor een vanzelf-

Stuwkracht in de contentberg

sprekende conversatiestroom. Om daarvoor te zorgen, moeten mensen je continu zien als verrassend, fris, innovatief, actueel,

Wees een True Blood. Want waarom zou je nog langer flink veel

dynamisch en alomtegenwoordig. Door middel van buzzable ac-

geld betalen voor commercials en advertenties terwijl je op een

ties en nieuwtjes gebaseerd op je STE. Dat geeft je stuwkracht.

veel impactvoller manier voor stuwkracht en een voortduren-

Steeds weer opnieuw. Zorg dus dat je merk nooit uitstaat en dat

de conversatiestroom kunt zorgen. Wanneer je je doelgroep op

mensen geïnteresseerd in je blijven.

straat op een veel originelere manier met je boodschap kunt verrassen. Wanneer je via onconventionele mediakanalen kunt uit-

Bloed met koolzuur

springen boven de advertentie-clutter. Wanneer je via sociale media met mensen kunt converseren en je je eigen online zen-

True Blood heeft stuwkracht. Dat heeft het voldoende bewezen.

ders hebt met soms miljoenen opt-in fans en followers, allemaal

Als opwarmertje voor de serie begon zender HBO het syntheti-

eenvoudig te bereiken met één druk op de knop. Een droom-

scenario, zeker. Maar datzelfde scenario betekent ook dat je on-

lero’s kiezen uit de tien guerrillamarketingstrategieën, die lang-

line fans en volgers van je verwachten dat je altijd voor hen aan-

zaam zullen uitgroeien tot de nieuwe marketing. Want die tien

spreekbaar bent. Want sociale media vormen een realtime men-

strategieën zijn volgens mij nog de enige manieren om impact

senmedium. Twitter, Facebook, Hyves, blogs en andere sociale

te genereren en mensen te bereiken. Guerrillamarketing groeit

kanalen: het draait er om het moment, om instant relevant rea-

dan ook uit tot de nieuwe marketing. Want zo gaat dat wan-

geren. En dat wordt steeds meer bepaald in minuten en dagen,

neer steeds meer marketeers de strategieën van guerrillamarke-

niet in weken of maanden. Monitor en reageer dus. Blijf bij de les,

ting gaan toepassen. Ze moeten wel. Dan winnen de guerrillero’s

24 uur per dag, 365 dagen per week. Merkcommunicatie is ver-

en zullen ze traditionele marketing tot in alle stoffige uithoeken

worden tot een levend organisme. Het is niet langer een spot-

overnemen. In de woorden van Mao in ‘On Guerrilla Warfare’: ‘We

je afvuren en je opmaken voor de volgende campagne. Je moet

must make war everywhere and cause dispersal of his forces and

dagelijks in contact blijven met mensen door een niet-aflaten-

dissipation of his strength. Thus the time will come when a gra-

de flow verrassende en opvallende content. Te verspreiden via

dual change will become evident (…), and when that day comes,

je eigen sociale-mediakanalen dan wel via die van anderen. In-

it will be the beginning of our ultimate victory.’

teressante verhalen en merkrelevante acties. Alleen die vallen op in de enorme contentberg die elke dag over ons heen tuimelt.

Definitie uit 2007 revisited

tent als we deden van het jaar nul tot 2003, zei Google ceo Eric

Tien strategieën voor guerrillamarketing. Van een opvallend bill-

Schmidt. Kun je je dat voorstellen? Om nog maar eens de impor-

board en een opkloppende hoax tot een oplossende dienst en

tantie van relevantie aan te tonen. En om te voorkomen dat je

opvlammende actie. Hoe hoger je een strategie pakt in de guer-

aan die tweedagelijkse contenthoop zomaar wat hapsnap bood-

rillamarketingstrategiepiramide, hoe dichter je het hart van je

schappen en acties bijdraagt, is het nog noodzakelijker dat je

klant nadert. En dat vergt een herziening van de definitie van

precies weet waar je voor staat. Wat je STE is. Alles wat je als merk,

guerrillamarketing zoals ik die in 2007 componeerde: ‘Guerrilla-

bedrijf of organisatie op elk contactmoment uitdraagt, naar wel-

marketing is een strategische doordachte overval, via een oncon-

ke doelgroep dan ook, hoort een vertaling te zijn van dat STE.

ventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment en op

Dan ben je geloofwaardig, dan ben je authentiek, dan ben je her-

een originele relevante manier op het juiste moment bij de juiste

kenbaar. In die contentberg.

doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect oproept voor een merk, mening, dienst of product.’ Mensen die wel eens

Guerrillamarketing is de nieuwe marketing

een workshop of lezing van mij hebben bijgewoond, weten dat ik die gedurende de jaren steeds ietsje heb aangepast, gevoed

Merken worden een crossmediaal medium dat op straat en de di-

door ontwikkelingen op het gebied van sociale media en voort-

gitale snelweg onverwachts kan opduiken. Met onconventione-

schrijdende inzichten door de opkomende betekeniseconomie.

le acties, events, games en co-creatie die zorgen voor mond-tot-

Op die ontwikkelingen en inzichten heb ik ook de tien guerrilla-

mond en free publicity. Om daarvoor te zorgen, kunnen guerril-

marketingstrategieën gebaseerd. En dat betekent dat ik mijn de-

H e t G u e rrillamar k e t i n gma n i f e s t

Want met elkaar produceren we elke twee dagen evenveel con-

323

finitie maar eens nader op houdbaarheid moet bekijken. Dat ‘via

mensen veel dieper weet te raken. Misschien worden ze fan om-

een onconventioneel medium’ was er al stilaan uit verdwenen.

dat je hen hebt geholpen, omdat je hun leven van alledag hebt

Guerrillero’s kunnen hun boodschap verspreiden via een oncon-

veraangenaamd. Misschien sluiten ze je in hun hart. Het is alle-

ventioneel medium, maar ook op een onconventionele manier

maal afhankelijk van de guerrillamarketingstrategie die je op ba-

via een conventioneel medium. Denk aan de verrassende bill-

sis van je doel en doelstellingen besluit te verkiezen.

boards, abri’s, dm’s en bioscoopreclame die ik noemde onder de guerrillamarketingstrategie opvallen. Een onconventioneel me-

Van noodgreep naar noodzaak

dium of een conventioneel medium inzetten op een onconventionele manier: het begrip ‘onconventioneel’ resteert. Het woord

Weer terug naar die definitie. Daaruit heb ik ‘overval’ wegge-

‘overval’ uit de definitie is ook een puntje van discussie. Een over-

streept. ‘Strategisch doordachte’ heb ik ingekort tot merkstra-

val impliceert een hit and run-actie. Een totaal onverwachte

tegisch. ‘Onconventioneel medium’ is vervangen door oncon-

overrompeling. Maar in hoeverre is een billboard of een abri nog

ventioneel en ‘sympathie’ en ‘onvergetelijk wauw-effect’ hebben

een overval. Of een brand utility als de Nokia Silencebooth of

plaatsgemaakt voor impact. Blijven staan:

Amstel Teamlink-app. Die staan immers stil, hoe je mensen er ook

• Merkstrategisch

mee kunt verrassen. Ook zoeken guerrillero’s soms naar media-

• Onconventioneel

partners om een event te activeren dan wel te coveren. Dus dat

• Onvoorspelbaar moment

woord ‘overval’, ja, dat kan dan eigenlijk ook weg. Overeind blijft

• Originele relevante manier

de verrassing, het onverwachte, het onvoorspelbare. Ook dat

• Op het juiste moment bij de juiste doelgroep

‘strategisch doordachte’ kan wel wat korter. Strategisch is immers

• Impact

D e G U E R R I L L A M ar k e t i n gr e v o lu t i e

altijd doordacht. Merkstrategisch, als we toch moeten strepen en

324

vervangen, klinkt een stukje beter. Nog iets aanpassen? Ik denk

Kan nog ietsje korter, volgens mij. Merkstrategisch en relevant,

het wel. Want in die piramide van tien guerrillamarketingstrate-

dat lijkt immers een beetje dubbelop. Immers, om relevant voor

gieën kruip je, naarmate je een ‘hogere’ strategie uitkiest, steeds

je doelgroep te kunnen zijn en te zorgen voor merkrelevan-

meer richting het hart van je klant die je met de guerrillamarke-

tie, moet je namelijk vooraf goed merkstrategisch hebben na-

tingstrategie opvlammen pas echt in zijn hart hoopt te raken. En

gedacht. Anders zal diezelfde doelgroep al na enkele uren mis-

daarmee raak je toch wel meer dan enkel ‘sympathie’ en maak je

schien denken: leuke actie, maar wie was de afzender eigenlijk.

meer los dan alleen een ‘onvergetelijk wauw-effect’. Dan spreek

Daarom nog een keer die definitie uit 2007, maar dan vier jaar la-

je bijna over liefde en dat is, me dunkt, een heel andere emotie.

ter: ‘Guerrillamarketing is een onconventionele reclameactie die

Vandaar dat ik dat ‘sympathie’ en ‘onvergetelijk wauw-effect’ uit

op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante ma-

de definitie graag zou willen vervangen door ‘impact’. Want dat

nier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep voor impact

hoop je met guerrillamarketing te bereiken, en dat is gangmaker

zorgt.’ Kort samengevat: ‘Guerrillamarketing is een merkrelevante

van buzz en stuwkracht: impact. Dat kan resulteren in een glim-

en onconventionele reclameactie.’

lach, een wauw of gejuich, maar wellicht dat je met een guerrilla

Ik schreef het aan het begin van het boek: guerrillamarketing

werd jarenlang vooral gezien als een speels wapentje aan de marketingperiferie. In Amerika reikte het niet verder dan spelen met weinig marketinggeld, hetgeen resulteerde in vooral slimme trucjes voor starters en kleine bedrijven. In Europa waren guerrillero’s heel wat onorthodoxer. Ontwikkelde guerrillamarketing zich tot een onconventionele reclamesluiproute die bedrijven alleen noodgedwongen verkozen omdat ze anders met name jongeren niet meer konden bereiken.

De laatste jaren heeft guerrillamarketing zich evenwel vanuit die marge verplaatst naar mainstream. Heeft het zich ontwikkeld van noodgreep tot noodzaak. Is guerrillamarketing uitgegroeid van underground naar urgentie.

Omdat traditionele marketingtechnieken zijn uitgewerkt.

Omdat klassieke advertising zijn impact heeft verloren.

Omdat het medialandschap is versnipperd.

Omdat mensen reclame amper nog geloven.

Omdat marketing is verworden tot open conversaties.

Omdat guerrillamarketing een prima gangmaker is voor verhalen.

Omdat guerrilla-acties zich via sociale media in sneltreinvaart Omdat guerrillamarketing mensen direct raakt.

Omdat guerrillamarketing werkt.

Omdat guerrillamarketing impact heeft.

Omdat guerrilla wint. En daarmee de nieuwe standaard wordt.

H e t G u e rrillamar k e t i n gma n i f e s t

kunnen verspreiden.

325

Eerste druk maart 2012 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180 needle@haystack.nl www.haystack.nl Auteur: Cor Hospes

www.corhospes.nl

Corrector: Carolien van der Ven

www.tsjee.com

Vormgeving en opmaak: Foxy Design

www.guerrillamarketingrevolutie.nl cor@corhospes.nl

ISBN: 9789461260260

@corhospes

NUR: 802 Š 2012 Uitgeverij Haystack Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of

Fotoverantwoording. De redactie heeft geprobeerd om alle

openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm,

opdrachtgevers en bureaus van alle campagnes te achterhalen.

geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin

Correcties en aanvullingen zijn van harte welkom en zullen in

in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke

een volgende druk verschijnen.

toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

D e G U E R R I LLA M A R k E t I n G R E vo L U t I E Va n n o o d g r e e p n a a r n o o d z a a k met gratis e-boek stra guerrilat la

Guerrillamarketing was jarenlang een speeltje in de marge van de marketingwereld. Voor ondernemers met een beperkt reclamebudget, maar veel creatieve ideeĂŤn. Die tijd is definitief voorbij: guerrillamarketing Ă­s de nieuwe marketing.

Traditionele reclame laat consumenten koud. Als reclamemaker, marketer of ondernemer heb je dan ook geen keuze: alleen met verrassende, onorthodoxe acties kun je je publiek nog bereiken en ervoor zorgen dat mensen over jou of je product gaan praten.

In dit dikke boek vol cases, foto’s en tips heeft guerrillamarketinggoeroe Cor Hospes de spelregels van moderne guerrillamarketing verpakt. Hospes wordt gezien als de Nederlandse autoriteit op het gebied van guerrillamarketing.

Ga naar www.haystack.nl/guerrilla en download het gratis

Foto: Adriaan Theeuwis

e-book met 49 tips over straatguerrilla!

Cor Hospes Lettertype: Futura