Estratto Pubblicità Italia - Ottobre 2018

OMNICHANNEL MKT - SERVICEPLAN: QUESTIONE DI FEELING - ADS SELECTED BY LÜRZER'S ARCHIVE

n°8 | Ottobre 2018 | € 5,90 | Poste Italiane S.P.A. | Spedizione in Abbonamento postale | DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art.1 Comma 1 LO/MI

Serena

Autieri

Il talento che ci unisce

Il gusto di

CONDIVIDERE Quando la comunicazione riparte dalle passioni

Designer online con anteprima 3D

25 modelli e 1 miliardo di varianti

Formati liberi

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L'Editoriale

UN MONDO DI

PASSIONI l caffè è l’unico luogo dove il discorso crea la realtà, dove nascono piani giganteschi, sogni utopistici... senza che si debba lasciare la propria sedia, sosteneva Montesquieu, uno dei padri dell’illuminismo francese. Ovviamente non esistevano ancora i social! Il concetto di community comunque non nasce con il web. Da sempre individui uniti da una ragione - la condivisione di un pensiero o di una passione - si aggregano in esperienze comuni. Tra i componenti di queste comunità si stabilisce un rapporto empatico, perché il grado di interesse verso il fattore che li accomuna è più stretto e di conseguenza la capacità di stabilire un dialogo è più frequente. In uno scenario in cui i mezzi di comunicazione tradizionale sembrano aver perso la loro capacità di incidere, la community costruita intorno a una specifica passione - che sia food, musica, lettura, cinema, fashion, beauty, etc. - rappresenta uno strumento che, se usato in modo efficace, permette di creare valore per il brand. E spazia dalla passione per la recitazione a quella per il canto la protagonista della nostra cover story, Serena Autieri. Un talento poliedrico quello dell’attrice napoletana che le ha permesso di toccare molte forme di arte grazie a una naturale versatilità, sua cifra distintiva, e di diventare anche una convincente ambassador in pubblicità, oltre che una potenziale influencer in Rete. Del resto in questi anni gli ambienti digitali non solo hanno rivoluzionato il concetto di comunità, facendo da amplificatore del messaggio, ma hanno aperto grandi opportunità soprattutto per quei brand che puntano a interagire con i propri clienti, o potenziali tali, partendo da una risorsa fondamentale come le relazioni. Ma ricordatevelo sempre, per citare Erasmo da Rotterdam, in ogni attività la passione toglie gran parte della difficoltà. •

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@tvnmediagroup.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl.

Viale Cavour, 1 – 24047 treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Gabriella Bergaglio Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Deborah Pollio traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati Foto cover: ©Marcello Merenda

Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)

Andrea Crocioni INFORMATIVA DELL'EDITORE AL PUBBLICO Ai sensi D. Lgs. 30 giugno 2003, n° 196 e del Regolamento UE 2016/679 (di seguito, “Normativa Applicabile”), nonché dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimento della stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti profes-

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INDICE ATTUALITÀ CURRENT AFFAIRS

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DAL MONDO

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PREMI

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EVENTI

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SPECIALE PIATTAFORME Benvenuti nell'era della transmedialità Bedeschifilm: i nuovi spazi delle produzioni commerciali

ANALISI E RICERCHE

Menti 'accese' con IF! e IAB Forum

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TOPIC

MEDIA

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A Milano torna il GrandPrix Relational Strategies

OTTOBRE 2018

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THE FOOL

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NIELSEN

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KANTAR

La community dei gamer accende Twitter

Nielsen, nei primi sette mesi investimenti a +2,3%. Luglio a +7,4%

Comunicare oggi in un contesto omnicanale

COMMUNITY 42 44 45 46 48 50 51 52

SERENA AUTIERI

Orientarsi nel mare magnum delle community online Brand community Anche le formiche nel loro piccolo diventano 2.0 L'incantesimo dello stupore Milano per art-lover, le storie entrano nei dettagli Gli innovatori delle HR si confrontano nel 'People Club' Calcio: quando la passione va in rete Dal global all'iperlocale: quando il web prende la mira

© Gianmarco Chieregato

QUEL TALENTO CHE UNISCE

Speciale Città - Napoli 82 84 87 88

Set 'geniale' La fiction chiama, Napoli risponde Fatti e figure Selected by Archive

Books' ads selected by 12

Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

CREATIVITÀ

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SPECIALE OMNICHANNEL MARKETING

WHAT’S NEXT NOVEMBRE 2018

MEDIA RADIO Un mezzo in salute la cui forza sta nella capacità di arrivare ‘dentro’ la vita delle persone e di creare una intima connessione con l’ascoltatore.

Una caratteristica che continua a conquistare gli investistori. Ecco come sta evolvendo il mercato radiofonico italiano

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Osservatorio Multicanalità: 'The Consumer Evolution'

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BAM: ditelo con parole nostre

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Smith Lumen: tutte le strade portano al brand

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Sint, l'omnichannel marketing che semplifica la vita

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Relazioni 'a misura' di chatbot per Hej!

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AW LAB amplifica la voce delle nuove generazioni

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L'AGENZIA

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IL MANAGER

TOPIC

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COPPIE DI FATTO

SENIOR VS POST MILLENNIALS: OLTRE LE GENERAZIONI

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ANNIVERSARI

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CHI FA COSA

Gruppo Roncaglia: la sfida di tradurre l'esperienza in futuro

Massimo Melis, un perfezionista col sorriso

Questione di feeling in Serviceplan Italia

That's ALL Communication

CREATIVITÀ SPECIAL BRANDED CONTENT Non di sola tabellare vive il brand. Oltre ai tradizionali spot da 30 secondi le concessionarie propongono altre forme di coinvolgimento degli inserzionisti, come il branded content. Per le marche l’obiettivo è legarsi a contenuti di valore e in grado di creare engagement. Aziende, agenzie, case di produzione alla ricerca di strategie per distinguersi sul mercato

Molte aziende si trovano oggi ad avere target multigenerazionali e hanno la necessità di capire e catturare l’attenzione di diversi tipi di potenziali acquirenti. Ogni generazione ha aspettative, esperienze, stili di vita e valori diversi che influenzano i comportamenti d’acquisto, ma allo stesso tempo assistiamo al fenomeno della convergenza trasversale dei comportamenti e dei modelli mentali. Brand e comunicatori affrontano questa sfida

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Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

COVERSTORY

Serena

Autieri

QUEL

CHE

TALENTO

UNISCE di Cinzia Pizzo

Tanto teatro con ruoli da protagonista in commedie e musical, attrice di fiction e film per il cinema, conduttrice televisiva, cantante, doppiatrice e ambassador per la pubblicità. Una carriera che ha permesso a Serena Autieri di “toccare molte forme di arte” grazie a una naturale versatilità che è sua cifra distintiva. Non certo un punto di arrivo per l’artista, che rivela “come ci sia sempre qualcosa da imparare, a ogni nuovo ciak, a ogni apertura di sipario”.

Aperta alla scoperta del nuovo e fiera di esportare una napoletanità sana, amante dei viaggi e del ritrovarsi in famiglia, solare e spontanea, anche sui social

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COVERSTORY

’incontro con Serena Autieri avviene in collegamento telefonico, mentre è in viaggio. Destinazione Spoleto, dove l’attende “un week end all’insegna della famiglia” dopo un periodo di lavoro in TrentinoAlto Adige. È proprio da Bolzano che è partita, il 10 ottobre scorso, la tournée che la porterà in tutta Italia con la nuova stagione di Rosso Napoletano, musical sulle Quattro Giornate di Napoli, scritto e diretto da Vincenzo Incenzo e prodotto dalla Engage di Enrico Griselli. Serena Autieri interpreta la protagonista Carmela, popolana napoletana che si innamora di un soldato tedesco, e affiancata da un cast di 20 giovani attori, cantanti e ballerini racconta grazie al canto e alla recitazione uno spaccato storico e un egregio momento di coesione della sua Napoli. Ma non è solo l’impegno teatrale che ha portato la bionda attrice tra le montagne altoatesine, dove a San Candido ha appena finito di girare le scene di Un passo dal cielo 5, la fortunata fiction Rai che da quest’anno la vede nel cast. Una vita professionale intensa, animata da un talento poliedrico che ha influito non poco sulla scelta di Kimbo, storica azienda del caffè con cui condivide le origini napoletane, di scritturarla come testimonial pubblicitaria.

Dallo scorso maggio è il volto della nuova campagna istituzionale di Kimbo, che celebra la qualità racchiusa in una tazzina di caffè napoletano anche grazie alla sua interpretazione naturale ed empatica. Quando si sceglie un testimonial deve esistere, affinché la comunicazione sia credibile, una certa affinità con il prodotto pubblicizzato.

Se dovesse indicarci delle caratteristiche in comune tra lei e il brand, quali indicherebbe?

Un primo tratto che ci contraddistingue è la ricerca continua della qualità: come Kimbo investe per aumentare la 16

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qualità del prodotto, così io cerco costantemente di migliorarmi artisticamente, nella mia attività. Ci accomuna, poi, la spontaneità e la fierezza di portare avanti una napoletanità sana.

Siamo allineati e impegnati entrambi nell’esportazione della cultura napoletana, che è una cultura partecipativa, basata sulla coesione e sullo stare bene insieme. Se Kimbo lo fa promuovendo la tradizione del caffè napoletano, momento aggregante, simbolo di condivisione e ancor di più di solidarietà se pensiamo al rituale tutto napoletano del caffè sospeso, io cerco di farlo con l’attività artistica e teatrale in particolare, dove la condivisione tra l’artista e il pubblico è massima. Proprio in questo momento sono a teatro con la seconda stagione del musical Rosso Napoletano, spettacolo sulle Quattro Giornate di Napoli che videro la popolazione unita per liberare la città dallo straniero e che parla proprio di quel senso di coesione che è il buono della cultura napoletana. E che sto ‘esportando’ in tutta Italia con una tournée che partita simbolicamente da Bolzano attraverserà la penisola, da Bolzano a Udine, da Aosta ad Assisi, fino a Palermo.

Come è stato girare quest’ultima campagna pubblicitaria?

Abbiamo girato interamente a Napoli e devo dire che è stato molto piacevole, perché nonostante la presenza di mezzi importanti sul set si respirava quell’ambiente disteso e familiare che è tipico dell’azienda Kimbo. Non è stato difficile promuovere questo prodotto proprio perché, come ho spiegato prima, c’è un rapporto di vicinanza e di condivisione di valori con il brand.

Il set di un commercial pubblicitario cosa può insegnare ancora a un’attrice professionista come lei?

A ogni ciak, a ogni apertura di sipario, a ogni diretta televisiva s’impara, c’è sempre qualcosa in più da cogliere. E finché c’è questa voglia di imparare e finché il pubblico rimane ricettivo, si riesce a creare una vibrazione e a tra-

È l’artista che deve lavorare ogni volta per entrare in collegamento con il proprio pubblico, intercettando una frequenza comune

COVERSTORY

© Gianmarco Chieregato

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Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

COVERSTORY smettere un’emozione. È l’artista che deve lavorare ogni volta per entrare in collegamento con il proprio pubblico, intercettando una frequenza comune.

In corrispondenza del lancio dello spot ha dichiarato: “Il caffè è parte della nostra cultura e del nostro approccio alla vita. È un punto di aggregazione; una scusa piacevole che si rinnova continuamente. Il caffè ci unisce e ci rappresenta”.

La tazzina di caffè è un punto di incontro nel suo privato? A livello personale intorno a cosa o a chi ama raccogliersi Serena Autieri?

Il caffè è la scusa principe che si rinnova piacevolmente nel tempo. Con quel “prendiamoci un caffè” si crea l’occasione per un confronto, per condividere un momento, la tazzina di caffè è un perno sociale e solare. A livello personale il mio perno è la famiglia.

Mio marito, mia figlia, mia sorella, mio fratello, genitori e suoceri, e una ristretta cerchia di amici. La famiglia è il mio momento di distensione.

Luogo di aggregazione è oggi anche il digitale. La capacità infatti di comunicare via social media è diventata sempre più importante e distintiva. Come è riuscita, insieme a Kimbo, a declinare il messaggio della campagna e dei valori portanti del brand sui social network?

Sono testimonial Kimbo da poco ed è un rapporto ancora 'embrionale’. Stiamo avviando questa collaborazione, siamo in una fase molto creativa perché condividiamo sui social esperienze in modo divertente, spontaneo, fresco e solare, come sono io e come è Kimbo.

Mi sento pronta per un varietà.

Sarebbe la chiusura di un cerchio o forse l’apertura di una strada che mi appassionerebbe percorrere

Lei è particolarmente attiva sui social. Per un personaggio pubblico, sono canali per entrare in relazione con la community di riferimento? È un modo divertente per comunicare, sono strumenti diretti per entrare positivamente in contatto con i fan, per tenerli aggiornati sui miei impegni e ammetto di aver un’audience molto interessata a ciò che faccio. Inoltre, dopo la mia collaborazione con Disney (Serena Autieri è la voce di Elsa nel film d’animazione Frozen, ndr) mi segue anche un pubblico giovane.

Quali sono, da utente, gli ingredienti della dieta mediatica di Serena Autieri?

Ascolto tanto la radio, soprattutto quando viaggio, musica classica e contemporanea inglese. Web e stampa praticamente ogni giorno, cinema quando è possibile, serie tv più per dovere professionale e teatro da spettatrice, a Londra e Broadway, per aggiornamento.

Teatro, cinema, tv: c’è un ambiente artistico dove preferisce esprimersi e se sì perché?

Il teatro. Perché non si ripete mai, si deve creare tutte le sere un rapporto nuovo che deve mediare lo stato d’animo dei presenti e dell’artista. Mi ha permesso di passare dalla principessa di Vacanze Romane alla popolana di Rosso Napoletano a Diana in Diana & Lady D: l’aspetto divertente è proprio cambiare, indossare tante maschere che è il vero lavoro dell’attore. Anche la fiction tv permette di entrare nelle case degli italiani e di avere un contatto con i fan che ti sono fedeli.

Versatile è un aggettivo ricorrente nel suo curriculum: c’è un’esperienza che le manca e che vorrebbe aggiungere?

Versatile è un aggettivo con il quale ho dovuto faticare parecchio perché per molto tempo mi è stato detto che dovevo decidere cosa volevo fare, se cantare o recitare. Ho iniziato cantando nei locali a Napoli, a 18 anni è arrivato il primo disco e poi la tv. Cercavano una cantante di strada per la fiction Un posto al sole, feci il provino e vinsi la parte. Così ho incominciato a recitare, poi è arrivato l’intrattenimento televisivo e il teatro.

Da qualche anno nessuno mi chiede più di scegliere e ho la fortuna di passare dalla fiction tv al cinema, dal teatro alla musica. Cosa mi manca?

Dopo aver toccato la co-conduzione del Festival Sanremo nel 2003 e dopo il banco di prova de La Sciantosa, che è un one woman show teatrale, mi piacerebbe una prima serata tv, mi sento pronta per un varietà. Sarebbe la chiusura di un cerchio o forse l’apertura di una strada che mi appassionerebbe percorrere. www.pubblicitaitalia.it

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COVERSTORY

In che cosa è impegnata attualmente e quali sono gli altri progetti in agenda?

Oltre a Rosso Napoletano, a dicembre torno al Teatro Augusteo di Napoli con #LaSciantosa - la prima influencer, rivisitazione della commedia musicale La Sciantosa, scritta da Vincenzo Incenzo e diretta da Gino Landi, che ho interpretato per cinque stagioni.

Nel nuovo spettacolo, ambientato sempre a Napoli, vestirò ancora una volta i panni della protagonista, Elvira Donnarumma, una delle più ammirate interpreti del cafè-chantant dei primi ‘900. Con uno sguardo critico, attraverso un linguaggio leggero e fruibile, lo scopo è far riflettere su queste figure femminili emblematiche che hanno regolato le mode del tempo passato così come lo fanno oggi le influencer sul digitale, perché a cambiare è solo il mezzo e non cosa si comunica. Sempre in ambito teatrale, il 2 marzo 2019 debutterò in un nuovo spettacolo, La menzogna, scritto da Florian Zeller che è tra gli autori più innovativi del teatro contemporaneo. Inoltre sto girando le nuove puntate della serie Un passo dal cielo 5, che sarà in onda nei primi mesi del prossimo anno, e tra gli altri impegni tv c’è una trasmissione in prima serata su Rai1 che mi vedrà nei panni di giudice. Nel mezzo di tutto 20

Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

questo, ci sono le date per lo spettacolo musicale con la grande orchestra sinfonica e il doppiaggio di Elsa di Frozen nei vari progetti di animazione con questo personaggio.

Ultima curiosità: l’hashtag del suo profilo Instagram è #laserendipity.

‘Serendipity’ secondo Serena Autieri è… È tenere le antenne aperte al vissuto degli altri, ai viaggi, alla scoperta del nuovo per la crescita personale. È essere aperti alle esperienze della vita senza seguire, per rimanere in ambito artistico, una scaletta troppo rigida. •

COVERSTORY

LA PAROLA ALL’AZIENDA Intervista a Fabrizio Nucifora, Global Marketing & Trade Marketing Director di Kimbo Kimbo è sinonimo di caffè napoletano, in Italia e all’estero. Oltre alle radici aziendali, quanto ha contribuito alla costruzione di questa identità una comunicazione pubblicitaria che verte proprio sul tratto distintivo della napoletanità?

Per Kimbo il legame con il territorio è imprescindibile. Napoli, la città dell’azienda, è luogo di grande tradizione della torrefazione. Un concetto accarezzato dalla comunicazione del marchio nel corso della sua storia con svariate campagne, e ultimamente enfatizzato con la campagna ‘Il sarto’, che stabiliva proprio un parallelismo tra due eccellenze della tradizione napoletana: l’alta sartoria e la torrefazione. La nuova campagna con Serena Autieri testimonial sancisce un ulteriore passaggio nel registro di comunicazione: è lei a svelare cosa c’è dietro il caffè Kimbo, ovvero il talento.

Talento che si esprime nelle tre fasi del processo: attenta selezione della materia prima nei Paesi di origine, accurata miscelazione ed esperta tostatura. Un percorso sapiente che rende il caffè Kimbo di alta qualità e dal gusto così buono che si può bere anche senza zucchero, come dice Serena nello spot.

La pubblicità Kimbo è stata caratterizzata, negli ultimi anni, da un rapido rinnovamento del concept creativo. La costante, presente anche nell’ultima campagna firmata Serviceplan (vedi servizio a pag.

74), è una comunicazione basata sul concetto che Kimbo è un caffè che parla realmente di caffè, dal sapore autentico e pregiato, simbolo non solo della cultura italiana, ma soprattutto di quella napoletana. Come si alimenta questo equilibrio tra innovazione creativa e fedeltà ai valori fondanti di un brand?

Stiamo portando avanti un percorso distintivo nel mondo della comunicazione dei caffè, che parte dall’analisi di due aspetti: gli italiani, da quanto emerge da molte ricerche, sono sempre più attenti e interessati all’origine dei prodotti alimentari; in altri settori del food, ma non in quello del caffè, si è già affermata la centralità del prodotto nella pubblicità. La sofisticazione della comunicazione Kimbo, che è il punto

con la sua partecipazione attiva.

Saranno maggiormente utilizzati i profili Facebook e Instagram, che a partire da metà ottobre faranno da eco digitale a iniziative di experiential marketing sul territorio.

d’incontro tra tradizione e innovazione, sta in un nuovo racconto che focalizza l’attenzione proprio sul prodotto. Il caffè non è più un elemento incidentale ma centrale: nello spot con Serena Autieri su 30” la demo di prodotto dura 12”. Il racconto è associato a immagini calde, con un punto di vista da spettatore diretto che è portato dentro le fasi produttive di selezione, miscelazione e tostatura, e per le quali ci siamo avvalsi di uno dei più rinomati registi del food, Vittorio Sacco. Lo spot è vincolato a due concetti: la napoletanità, per la quale ci siamo legati alla testimonial, e la qualità eccellente che porta dal chicco alla tazzina di caffè, raccontata attraverso una circolarità del messaggio. Il 30” si apre, infatti, con la testimonial che si interroga sulla bontà del caffè, si dipana con le immagini delle tre fasi produttive e si chiude con Serena Autieri che parla nuovamente della bontà del caffè, tanto che come dice nel finale ‘Kimbo, è buono pure accussi’ .

Testimonial dell’ultima campagna di comunicazione istituzionale è Serena Autieri. Come è nata questa collaborazione e perché la scelta di affidarsi proprio a questa artista per comunicare il brand? Come verrà declinata questa collaborazione?

Serena Autieri rappresenta i valori del brand: autenticità, talento, napoletanità e serietà. Sono valori che l’azienda sente suoi ed era la persona ideale per esprimerli come ambassador. Sarà un legame pluriennale, intenso, iniziato con lo spot tv e che proseguirà con una campagna multimediale declinata su stampa, affissione, punto vendita e sui canali social . Un rapporto più che commerciale, di sintonia e reciprocità di intenti, caratterizzato da una creatività condivisa tra agenzia, azienda e artista,

Uno degli obiettivi 2018 di Kimbo è l’internazionalizzazione. In quali mercati il brand italiano è presente, con quali risultati e in queste aree la strategia commerciale è orientata anche da una strategia di comunicazione ad hoc?

Il fatturato export è cresciuto a doppia cifra negli ultimi anni e oggi vale 38 milioni di euro. I mercati principali sono Francia, UK, Usa, Canada, Russia, Grecia e Bulgaria.

L’azienda all’estero è presente con il brand Kimbo Espresso Italiano, diffuso in oltre 80 nazioni, e la piattaforma di comunicazione verte proprio sull’espresso napoletano come elemento differenziante rispetto ai competitor. È su questo concept che Serviceplan Italia ha studiato per i mercati stranieri una nuova campagna tv internazionale, senza Serena Autieri testimonial.

La posizione in Italia di Kimbo è in crescita. Un dato non comune in un mercato del caffè saturo di concorrenza.

Su quali gamme di prodotto o referenze sta puntando Kimbo per presidiare il mercato?

In Italia il fatturato 2017 si è attestato a 182 milioni di euro, +3,3% rispetto al 2016.

Stiamo crescendo in tutti i segmenti a partire dai mono porzionati: con le cialde abbiamo raggiunto una quota di mercato del 22% e con le capsule compatibili Nespresso abbiamo registrato nell’ultimo anno un +40%, e disponiamo inoltre del sistema proprietario Uno Capsule System.

Nel segmento macinato per Moka, che è in declino a livello generale, siamo cresciuti fino a raggiungere la quota di mercato del 13% affermandoci come secondo player italiano. Nel canale bar l’incremento è a doppia cifra, grazie all’ampia gamma che permette un’offerta specifica per ogni gusto, molto vario da Nord a Sud. Infine abbiamo cavalcato due trend di innovazione con risultati positivi lanciando Kimbo Bio Organic Fairtrade, miscela di caffè dotata di doppia certificazione, e Kimbo Crema Perfetta UTZ solo per i mercati esteri. www.pubblicitaitalia.it

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TOPIC - COMMUNITY

BRAND COMMUNITY •

Fin dal momento della sua nascita un brand racchiude in sé la capacità di generare una community: il professor Gaetano Grizzanti, docente e Ceo di Univisual, illustra gli aspetti chiave di questo processo

di Laura Buraschi

Ogni brand ha le potenzialità di generare una propria community: quali sono i fattori critici con cui questa potenzialità si concretizza?

Un brand per essere definito tale deve riuscire a entrare in sintonia con un pubblico strategicamente predefinito dalla strategia di marketing dell’azienda, in primis e, più importante, dalla strategia di identità del brand. Per farlo deve avere delle caratteristiche che lo rendano simile a un individuo, anziché a un’azienda o a un prodotto.

Una ‘community’ rappresenta persone che condividono un certo tipo di universo, un mondo di valori, un modo di pensare: poche aziende riescono davvero a creare il cosiddetto ‘brand engagement’, cioè ottenere quel coinvolgimento emotivo che consente di generare - e di fatto - attivare una community.

Quindi che caratteristiche deve avere il brand per riuscire a generare la propria community?

Servirebbe una ‘brand personality’ da concepire attraverso un nuovo paradigma, che slega l’entità ‘brand’ dal prodotto e dall’azienda emittente. Anche se ciò può sembrare un paradosso, il fattore chiave è definire quello che chiamiamo un ‘brand credo’, il quale non rappresenta l’insieme dei valori riferiti al servizio o alle caratteristiche del prodotto offerto da un’azienda, 44

Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

bensì un vero e proprio ‘credo’ - sulla società in cui viviamo - grazie al quale l’azienda si 'schiera' e in cui le persone possano associarsi, non in qualità di potenziali vittime commerciali ma perché quel brand si avvicina agli ideali di un determinato pubblico. Non deve necessariamente riguardare cause importanti, piuttosto un modo di essere e di pensare, anche su qualcosa di leggero, purché sia unico e originale.

Oggi è impensabile per una marca restare fuori dai social-network e dal momento in cui ci si espone online, si è anche esposti a dei rischi: come tutelarsi?

Se si decide di essere un brand, bisogna essere consapevoli che ci si deve esporre. E non è solo un’opportunità pubblicitaria ma una necessità per sopravvivere in un mercato in forte cambiamento. I social network aiutano a costruire una community perché sono uno strumento funzionale per divulgare il credo di un brand, ma in un’era in cui le persone si fidano poco delle aziende è fondamentale agire con coraggio e in modo genuino.

In termini di comunicazione, il brand dovrà quindi individuare argomenti e creare messaggi coerenti con il proprio Credo. A questo proposito, oggi, si parla tanto di storytelling, ma le storie che vedo raccontare sono sempre collegate al prodotto o all’azienda proponente.

Raramente vedo utilizzare i social network per quello che dovrebbero essere: delle piattaforme che consentono all’utente di interagire e di dire la propria, ponendo quindi il brand a disposizione delle persone. •

Gaetano Grizzanti

TOPIC - COMMUNITY

GLI INNOVATORI DELLE HR SI CONFRONTANO NEL ‘PEOPLE CLUB’ •

L’iniziativa, promossa da Talent Garden, prevede un programma di formazione continua, eventi e attività di networking. L’idea è quella di aiutare i professionisti delle risorse umane ad acquisire nuove competenze per sfruttare al massimo le opportunità del digitale

a cura della redazione

N

asce ‘People Club’, la prima community dedicata agli innovatori del mondo delle risorse umane. L’iniziativa, promossa da Talent Garden attraverso un programma di formazione continua, eventi e attività di networking, consentirà ai membri di acquisire nuove competenze per sfruttare al massimo le tecnologie digitali. L’idea è quella di dar vita a un club volto al confronto e alla contaminazione, attraverso percorsi di apprendimento basati su una logica di open innovation, per rendere l’HR vero abilitatore culturale della digital transformation. L’obiettivo finale del progetto è quello di favorire lo sviluppo di una comunità in grado di avere un reale impatto sul cambiamento dei modelli organizzativi e di business imposti dal digitale, nonché sulla cultura aziendale e sull’ecosistema del Paese. “Avviare il processo di digital transformation - ha dichiarato Giulia Amico Di Meane, Direttrice di Talent Garden Innovation School Italia - significa costruire

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Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

il futuro del business in azienda. Non si tratta di ridefinire solo gli aspetti tecnologici, ma di ripensare l’organizzazione nel suo insieme, dai processi alle figure professionali. In questo contesto, ormai è chiaro che il vero cambiamento transiterà dai professionisti delle risorse umane e dalla loro capacità di ridefinire l’approccio al lavoro, di identificare e sviluppare velocemente le competenze più richieste dal mercato. People Club nasce per rispondere a questa esigenza”.

Il programma, dedicato a HR director e manager, prevede incontri periodici per lo svolgimento di attività di formazione continua e momenti di networking. In particolare, il format innovativo comprenderà percorsi di aggiornamento su trend attuali e innovazione digital in ambito HR e business, per imparare a dialogare con tutte le funzioni aziendali; contaminazione, condivisione di esperienze e case history, italiane e internazionali, per comprendere le dinamiche e le opportunità offerte dalla digital transformation; co-progettazio-

Giulia Amico Di Meane

ne e implementazione di nuove idee e processi, verificandone la loro applicazione nell’attività quotidiana. Per accedere alla selezione e iscrivere la propria azienda a ‘People Club’ è possibile presentare la candidatura, registrandosi sul sito web dedicato (Peopleclub.talentgarden.org). •

TOPIC - COMMUNITY

L’INCANTESIMO DELLO STUPORE •

Cosa hanno in comune un marketer e un mago? Entrambi devono vincere la sfida di attirare l’attenzione, per poi guidarla nella direzione desiderata. Abbiamo approfondito il tema con Ferdinando Buscema, Magic Experience Designer e formatore

di Andrea Crocioni

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elazione fa rima con emozione. Oggi per i brand la sfida è quella di emergere dal rumore del sovraffollamento digitale puntando su un’identità solida e spingendo sull’engagement, per arrivare dritti al cuore del proprio target.

L’obiettivo è sviluppare quella che si può definire un’individualità collettiva, instillando quel senso di comunità, o di community per definirla con il gergo del web, capace di generare una costante interazione e di trasformare gli stessi consumatori in promotori del marchio e dei propri prodotti. Per arrivarci ci vuole un tocco magico e chi meglio di un ‘mago’, dunque, può aiutare i marketer ad avere il giusto approccio?

Entriamo così nel mondo di Ferdinando Buscema, professione Magic Experience Designer, designer di ‘esperienze magiche’. Un passato in azienda, laurea in ingegneria meccanica che si sposa con l’innata passione per magia e prestigiazione, e poi l’incontro con la letteratura anglosassone dedicata all’Experience Design. Così è scoccata la scintilla. “Il concetto di esperienza è una cosa antica - racconta Buscema -.

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Progettare un’esperienza, però, significa seguire determinati criteri e ingredienti affinché questa emerga in modo che sia in linea con i desiderata di chi l’ha progettata. L’esperienza deve essere decostruita e mappata per poter essere disegnata e guidata. In questa intelaiatura, fra le tante interpretazioni possibili del concetto di esperienza, grazie ai miei studi e interessi, ho scelto di giocare con la chiave della magia.

Del resto quello delle esperienze sorprendenti, caratterizzate da stupore e meraviglia, è il perimetro entro cui si muove il mago e ciò non è più relegato soltanto alla tradizionale dimensione teatrale”.

Qual è la connessione, se esiste, fra un professionista del marketing e chi sa ‘maneggegiare’ le arti magiche?

Chi opera nel mondo del marketing è costantemente chiamato a trovare strategie sempre nuove per entrare in contatto e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Si parte da un prodotto o da un servizio, e si opera per costruirci attorno un’aura che lo ren-

da desiderabile (e quindi vendibile).

Ma il punto di partenza è ancora più fondamentale: consiste nell'attirare l’attenzione. Se non si riesce ad attirare l’attenzione è impossibile riuscire ad avviare qualsiasi conversazione e quindi farsi ascoltare. E qui interviene lo stupore, come ingrediente capace di rendere riconoscibile un certo messaggio in uno scenario saturo di segnali in competizione fra loro. Ecco, quindi, una simmetria tra il lavoro di un marketer e quello di un mago: riuscire ad attirare l’attenzione, per poi guidarla nella direzione desiderata.

Quindi a quale incantesimo si devono affidare le aziende?

La partita, come ho detto, si gioca sul campo dello stupore. In un contesto caratterizzato da information overload, dove tutti sgomitano per farsi ascoltare, il marketing vecchia scuola, quello urlato, non funziona più. Una volta la partita la vinceva chi aveva il budget più sostanzioso per presidiare i media.

Oggi il vantaggio competitivo è di chi sa sorprendere e meravigliare in modo strategico e sistematico. È questa una

COMMUNITY - TOPIC

gliare l’Archetipo del Mago. Io aiuto i manager in questo percorso di sviluppo e apprendimento. Li supporto nell'identificare - e imparare a utilizzare in modo intenzionale - ciò che attiva l'immaginazione di un potenziale o effettivo cliente, stimolandone la curiosità e l'interesse. Pensare come un mago permette, inoltre, di gestire consapevolmente quel processo - tipicamente magico - che trasforma un’idea in qualcosa di tangibile e concreto. In un contesto aziendale questo si traduce in innovazione, che è qualcosa che nasce sempre nel dominio dell’immaginazione, prima di manifestarsi nella realtà.

© Paolo Poce

Ferdinando Buscema

strada promettente per vincere la competizione. L'arte di stupire ha come ambizione ultima quella di trasformare un brand in un Lovemark, generando una 'fedeltà oltre la ragione', come scrive Kevin Roberts, autore dell'omonimo classico. Dopo essere entrato in contatto con la propria community, il resto della sfida è rendere i membri degli ‘ambassador’ del proprio brand. In altre parole, se un marketer avrà fatto bene il proprio lavoro, saranno le persone stesse a parlare di un prodotto o un servizio, propagando il segnale con un alto livello di qualità e credibilità, e soprattutto scevro dal rischio dell'autoreferenzialità. È questa l'alchemica quadratura del cerchio del marketing.

Lei ha anche portato la magia nell’ambito della formazione manageriale. Può descriverci come?

Anche quello della formazione manageriale è un ambito che si è evoluto negli ultimi anni, contaminandosi con forme e linguaggi diversi, e al passo coi tempi. I workshop e le esperienze formative che progetto utilizzano la chiave di lettura metaforica e simbo-

lica della ‘magia’; possono essere percorsi di sviluppo anche a medio/lungo termine, che vedono impegnato me in prima persona, e anche i miei partner e collaboratori. L'ingrediente dello stupore rende la mente più permeabile e facilita la condivisione di messaggi e contenuti. I miei incontri prevedono dei momenti di perfomance, in cui il gioco di magia è lo strumento per rendere ‘visibile’ un determinanto argomento teorico e per suggellare in modo simbolico i temi che si stanno trattando. L'obiettivo è quello di guidare i partecipanti alla scoperta di leve, meccanismi e opportunità esistenti per poter declinare il concetto di ‘esperienza magica’ nel proprio contesto di riferimento. Oltre al marketing, i temi di cui mi occupo - e che ben si prestano a essere interpretati attraverso la chiave di lettura della magia - sono la comunicazione efficace, la negoziazione, le customer relation, la leadership personale.

Il manager d’azienda, quindi, deve imparare a pensare come un mago?

Pensare come un mago vuol dire risve-

Parla di innovazione. Lei è stato recentemente nominato ‘MagicianIn-Residence’ all'Institute For The Future, centro di ricerca americano con sede a Palo Alto, che da oltre 50 anni si occupa di previsioni sul futuro a lungo termine. Cosa ci fa uno stimato prestigiatore accreditato al Magic Castle di Hollywood in un costesto di questo tipo?

I concetti chiave sono: capacità di leggere i segnali e immaginazione. Il concetto di previsione va inquadrato con cautela. Non ci sono sfere di cristallo, non esiste un solo futuro in attesa di essere 'previsto', ma esiste un ventaglio di 'futuri possibili' di cui si può fare esperienza in anticipo, attraverso un utilizzo opportuno e strutturato dell'immaginazione. Non c’è nulla di già scritto e deterministico, esiste sempre un elemento probabilistico.

L'immaginare diversi 'futuri possibili' permette di compiere nel presente le scelte opportune per propiziare l'avverarsi di uno scenario piuttosto che un altro. E per immaginare i 'futuri possibili', ancora una volta, torna utile lo stupore. Infatti, è in momenti di stupore che la nostra mente è più aperta a concepire idee nuove e creative, e capace di 'vedere' ciò che ancora non esiste nella realtà. Disegnare occasioni e contesti che evocano stupore e meraviglia permette di generare quel combustibile per attivare la creatività e l'immaginazione.

Per conoscere meglio Ferdinando Buscema: www.ferdinando.biz • www.pubblicitaitalia.it

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SPECIALE

OMNICHANNEL MARKETING Il contesto digitale ha moltiplicato i touchpoint attraverso i quali le aziende possono entrare in contatto con il proprio target. La sfida per brand e agenzie è quella di promuovere una strategia uniforme in grado di allineare tutti i punti di contatto e rendere fluida la customer experience. In questo scenario la creatività resta l’asso nella manica per conquistare il consumatore e fidelizzarlo

BRAND IDENTITY - CREATIVITÀ

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CREATIVITÀ - OMNICHANNEL MARKETING

BAM: DITELO CON PAROLE NOSTRE •

'Bam' è il rumore dei fuochi d’artificio, di alcune idee deflagranti e di porte che sbattono. Che è quello che succede oggi, con questa ventata di cambiamento che attraversa il mondo della comunicazione. La porta di cui parliamo è quella dell’agenzia BAM. Entriamo…

di Fiorella Cipolletta

Di cosa si occupa la vostra agenzia?

Principalmente mettiamo in equilibrio le cose. Sopra alle aspettative mettiamo la nostra creatività. Sopra alla creatività il pensiero strategico.

Sopra al pensiero strategico l’analisi dei mercati. Sopra all’analisi dei mercati quello che vogliono le persone. A quel punto dobbiamo togliere la creatività, che avevamo messo sotto, per appoggiarla sopra a ciò che vuole la gente e tutto senza far crollare le aspettative e rispettando i budget. Per fortuna abbiamo una grande esperienza e la mano ferma.

Qual è il vostro valore aggiunto?

Cosa serve per una pubblicità efficace?

Il nostro valore risiede in ciò che abbiamo fatto. Come il valore degli attaccanti risiede nei gol che hanno segnato e quello degli attori sta nei ruoli che hanno interpretato. Saremo in grado di segnare ancora? Riusciremo di nuovo a incantare la platea? La nostra indole ci spinge a fare sempre meglio, a imparare dagli errori, a restare umili 60

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nei successi e gagliardi nelle sconfitte.

Parlando invece di comunicazione, il nostro valore ‘aggiunto’ di solito è un valore ‘sottratto’. Crediamo nella sintesi, in less is more, in una creatività che tolto il superfluo, lascia che l’indispensabile sia finalmente libero di esprimersi. Perché, come dice Voltaire, “La maniera più sicura di essere noiosi, è dire tutto”.

Chi sono i vostri clienti?

Rispondiamo con una banalità: i primi, i peggiori e i più intransigenti, siamo noi. Mettiamo sempre l’asticella molto in alto e se usciamo dall’ufficio la sera, con un sorriso, siamo piuttosto sicuri che lo ritroveremo anche sul volto del cliente al momento della presentazione. Ci costringiamo a non accontentarci e a dare il massimo. È così che abbiamo conquistato la fiducia dei nostri attuali partner: marchi come Credem, Pomì, Barilla, Unipol, solo per citarne alcuni.

BAM si propone al mercato con un’offerta che spazia dalla creazio-

ne di spot tv al digitale, con alcune singolari innovazioni. Quali?

La creatività deve sempre provare a innovare, se no si chiamerebbe ripetitività. Ogni volta che ci presentiamo a un cliente o che un progetto si appoggia sulla nostra scrivania, cerchiamo di dare un colpo di spugna, di partire da un foglio bianco dove costruire qualcosa che sappia incantare. Tra i tanti dubbi che da sempre ci attanagliano, infatti, spicca una sola monolitica certezza: se non siamo in grado di intrattenere, di affascinare, di incuriosire, di conquistare, non saremo mai in grado di vendere.

OMNICHANNEL MARKETING - CREATIVITÀ

cazione: per vendere avremo sempre bisogno di parole, immagini fisse e in movimento, di musica e jingle, di speaker e soprattutto, di buone idee. La comunicazione non cambia: c’è sempre la necessità di una bacchetta magica; che sia una matita, una penna o un mouse, poco importa. L’importante è collegarla come si deve al cervello.

Cosa vuol dire saper raccontare una storia?

Come diciamo sul nostro sito, prendete un bambino che non vuole mangiare. Raccontategli una storia e dopo un po’, 'Bam', ecco che il piatto sarà vuoto. Saper raccontare una storia significa riuscire ad abbattere filtri e sovrastrutture e parlare al bambino che c’è in ognuno di noi. Per farlo non dobbiamo spiegare troppo, dire troppo, non possiamo mentire. Promettiamo qualcosa che poi riusciamo a mantenere e facciamolo nel modo più empatico possibile. In questo ci aiutano molto ingredienti come l’umorismo o l’emozione o la bizzarria. Ma vedete?

Stiamo già dicendo troppo e infatti cominciate ad annoiarvi (sorridono i tre soci, ndr).

Dati, algoritmi e social media. Come sta cambiando la comunicazione e il suo valore?

Prendiamo un mago che debba fare il suo show. Che sia in televisione piut-

tosto che con un video su Facebook o su YouTube avrà sempre bisogno del suo cilindro, della sua bacchetta magica, delle sue carte… E così la comuniDalla creatività di Dario Alesani e Umberto Mauri, una delle coppie più premiate e produttive nel panorama italiano, e dalla capacità imprenditoriale di Paolo Bassanetti, che negli anni ha dato vita e fatto crescere 0521, un nome di riferimento nella pubblicità a Parma, nel 2016 nasce BAM. Tre lettere, due sedi, Milano e Parma, una sola grande personalità. Forte dell’esperienza in strutture come Pirella, Verba DDB e Y&R, dove Alesani e Mauri sono stati per anni direttori creativi seguendo i più importanti marchi nazionali e internazionali, oggi BAM promette di affiancare alla creatività e a strategie efficaci, la vicinanza e la ‘presenza’ di cui clienti grandi e piccoli dimostrano di avere sempre più bisogno. “Crediamo che poter parlare direttamente con me o con Dario e Umberto ogni volta che ce ne sia la necessità - dice

Avete qualche progetto in cantiere di cui potete anticipare qualcosa?

Sì, la nostra rubrica ‘Piccolo spazio pubblicità, la pubblicità raccontata da chi la fa’. Una ventina di video-puntate dove con ironia e leggerezza facciamo entrare per tre minuti le persone alla BAM. Il nostro è un mestiere fantastico: ci mette in contatto con grandi registi, fotografi, imprenditori, musicisti. Vogliamo raccontarlo. Come nasce uno spot, quali sono gli ingredienti per fare un marchio che funzioni o una buona campagna stampa? Racconteremo commercial e annunci che hanno fatto la storia cercando di capire come produrne altri altrettanto forti.

Siamo certi che questa idea piacerà sia ai creativi sia alle aziende. Di sicuro noi ci abbiamo investito molto e ne siamo davvero orgogliosi. Ah, non per fare i pubblicitari, ma la trovate sulle nostre pagine ‘BAM agenzia di pubblicità’ su Facebook, Linkedin e YouTube (e a breve sul nostro sito www.bam.srl). • Bassanetti - sia utile per capirsi prima e lavorare meglio. Sempre ricordandoci che la conoscenza parla, ma che la saggezza ascolta”.

Da sinistra: Umberto Mauri, Dario Alesani, Paolo Bassanetti

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CREATIVITÀ - OMNICHANNEL MARKETING

TUTTE LE STRADE PORTANO AL BRAND •

Smith Lumen e Well360 si alleano per le nuove strategie omnichannel

a cura della redazione

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desso: strade, negozi, giornali, Tv, tablet e telefoni cellulari; tra poco: grandi schermi, vetrine e scaffali.

La multicanalità è una grande occasione da sfruttare al meglio per parlare a un target ampio, in maniera diretta, con un messaggio ben preciso.

L’evoluzione dei consumi e le enormi potenzialità date dalle nuove tecnologie hanno cambiato le regole non solo del branding e della comunicazione, ma anche delle nostre stesse vite. Il brand oggi non appartiene più all’azienda che lo immette sul mercato, ma agli utenti, agli influencer, ai blogger, alla rete. Il brand è la sua reputazione online. La partnership fra Smith Lumen e Well360 nasce per supportare il marketing in questa nuova sfida: le due agenzie milanesi hanno unito le loro competenze specifiche e consolidate per offrire un servizio completo di comunicazione integrata e multicanale con professionisti specializzati in ogni aspetto della comunicazione offline e online. Smith Lumen è un’agenzia leader nella creatività e nel design, specializzata nell’aiutare le aziende a sviluppare e trasformare i loro marchi per costruire relazioni durature con i propri consumatori.

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Negli ultimi 15 anni Smith Lumen ha portato a termine quasi 4.000 progetti per oltre 350 marchi in 30 Paesi per clienti che vanno dalle piccole start- up alle grandi multinazionali (fra le quali Ferrero, Twinings, Bolton Group, San Benedetto, Nestlé, Asahi Beer, ecc.)

L’esperienza offerta copre tutti gli aspetti del branding e del packaging design, lo sviluppo di nuovi prodotti, naming, industrial design e consumer engagement. Well360 offre da 20 anni soluzioni creative e tattiche negli ambiti ATL, BTL, Social e Digital Marketing per clienti nazionali e internazionali (fra cui Allianz, Genialloyd, Bosch, Samsung, Panasonic, L’Erbolario, Montefarmaco, Dermophisiologiques, Costa Crociere, ecc.) distinguendosi

Entra in Smith Lumen

Matteo Leonti, Smith Lumen Coo e Direttore Clienti

Drew Smith, Smith Lumen Founder & Ceo

OMNICHANNEL MARKETING - CREATIVITÀ

da sempre per la sua capacità di coniugare qualità creativa e alta reattività. Con grande entusiasmo l’agenzia ha da poco aperto le porte all’innovazione tecnologica, integrando un innovation hub con servizi di realtà aumentata e virtuale, videomapping, stampa 3d.

Matteo Leonti, Coo e Direttore Clienti di Smith Lumen, afferma: “Un brand può essere considerato tale solo se sviluppa una relazione emotiva con i suoi consumatori, e questa relazione si costruisce tramite la valorizzazione dei contenuti del brand attraverso uno storytelling di marca. In Una case history di successo scaturita dalla partnership fra Smith Lumen e Well360: la comunicazione integrata Smith Lumen aiutiamo le offline e online di Mukki, brand toscano leader nel settore dairy, che ha permesso alla marca di instaurare una relazione aziende a individuare la emozionale con i consumatori attraverso punti di contatto diversi, ma sempre sinergici fra loro loro mission, la loro più intima ragione di essere, il loro vero e vendita. È così che un brand costruisce esperti certificati Google, high tech differenziante valore aggiunto guidanmanager. È importante che ogni canale la sua reputazione e si arricchisce dei dole in un riposizionamento distintivo sia ben esplorato, aggiornato costanbenefit emozionali che portano alla sul mercato. È fondamentale che queloyalty da parte dei consumatori”. Ed è temente e potenziato da contenuti e sto posizionamento venga esplicitato proprio questa la chiave su cui si fonda strategie innovative che diano un’acon un messaggio coerente attraverso nima parlante al prodotto e al brand. l’alleanza fra le due agenzie e dove tutti i diversi touchpoint dell’azienda Con l’ingresso del reparto high tech sulla competenza di Smith Lumen si e del brand con i suoi interlocutori; puntiamo infatti a dare realisticameninnesta alla perfezione l’esperienza di attraverso la mappatura e il presidio te una voce al prodotto, al suo pack, Well360. “Infatti - continua Roberta di un costumer journey che permetta Mirigliano, Senior Account & Partner valorizzando la strategia creativa e scadi riconoscere univocamente il brand tenando un ‘effetto wow’ passaparola. di Well360 - il Digital coinvolge canali e la sua promessa in ogni singola e Questo può succedere poiché, alla base come Out of Home, Smart Tv, device diversa occasione di contatto, sia che si fissi e mobili e per oguno di essi vi sono di tutto, c’è una macro strategia creatitratti di un packaging, di un evento, di va - condivisa con il cliente - che indica diverse figure professionali dedicate: un materiale di comunicazione, di un la strada da seguire per ogni storia da creativi, programmatori, social media post online o del personale sul punto raccontare attraverso visual, banner, manger, content & seo manager, post e installazioni”. Il risultato finale va quindi oltre la somma delle competenze delle due agenzie, ma sfocia in una consulenza di branding innovativa e personalizzata proprio nell’ottica di fornire un servizio integrato e multicanale per la costruzione e gestione dell’identità di marca. Si arriva realmente a una comunicazione univoca, che a gran voce riesce a insediarsi nel giusto target di riferimento, riportando Entra in Well360 Roberta Mirigliano, Mauro Rossi, Well360 nitidamente storia e valori aziendali; Well360 Senior Account & Founder & Ceo insieme a vantaggi competitivi nella Partner vendita. • www.pubblicitaitalia.it

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P ROD U C T IO N ID E AS.

OMNICHANNEL MARKETING - CREATIVITÀ

L’OMNICHANNEL MARKETING CHE SEMPLIFICA LA VITA •

Bianca Mutti, direttore generale e consigliere di Sint, spiega i servizi offerti e il valore aggiunto dell’agenzia

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di Valeria Zonca

uello dell’omnicanalità è un tema oggi molto sentito, come spiega Bianca Mutti, direttore generale e consigliere di Sint. “Da un lato bisogna tenere in considerazione le attese dei clienti, che si aspettano personalizzazione (del servizio e dell’offerta), competenza (del personale addetto), esperienza (non di consumo, ma consumo di). Dall’altro lato ci sono le aziende italiane, piccole e grandi, i cui mantra sono: customer centricity (il consumatore al centro del modello di business), ecosistema fisico-digitale (integrazione dei touch-point fisici e digitali), collaborazione e condivisione degli obiettivi (tra i diversi reparti dell’azienda, dal marketing ai sistemi informativi, alla forza di vendita). In questa fase conta la velocità nell’adat-

Bianca Mutti

tarsi a un cambiamento che è soprattutto culturale. L’adozione di una strategia omnichannel è trasversale rispetto alla struttura dell’impresa, anche un piccolo punto vendita può farlo: quello che per esempio ci proponiamo di fare con i nostri programmi di loyalty è fornire alle aziende uno strumento innovativo che permetta loro di conoscere meglio i clienti, creare con i dati raccolti dei modelli di interazione che migliorino il rapporto con il cliente”. I programmi fedeltà possono essere utili, ma devono offrire benefici tangibili ed essere allettanti per i consumatori. “Come agenzia di Marketing Relazionale ci siamo chiesti quale potesse essere un valore trasversalmente importante per i consumatori e abbiamo scoperto che il tempo libero torna a essere una priorità per gli italiani. Con Big Time Lifestyle, Sint propone una soluzione per fidelizzare i clienti e soddisfarne esigenze e priorità in modo tempestivo e unico. In un momento in cui sempre più servizi vengono espletati tramite il digitale, occorre pensare a un servizio che restituisca valore al rapporto personale e all’interazione con un ‘assistente personale’ in carne e ossa, che può

trovare soluzioni, offrire alternative e formulare suggerimenti: il leit motiv è ‘ti aiuto a semplificarti al vita’. E ti regalo ‘tempo’. I due programmi che meglio ci rappresentano sono il servizio di Lifestyle Management di Nexi e il programma loyalty di Vittoria Assicurazioni”, spiega Mutti, che prosegue: “Il primo è rivolto ai titolari di carte Nexi Gold e Platinum e offre un servizio di concierge per l’acquisto di biglietti per eventi o spettacoli o di un regalo, la prenotazione di alberghi o ristoranti, il noleggio di un’auto, l’organizzazione di una festa, la richiesta di consulenze. Il secondo ruota intorno a un’operazione a premi rivolta a tutti gli assicurati Vittoria che maturano punti in base ad alcuni comportamenti definiti ‘virtuosi’, perché generano dei saving per la compagnia. Il naming, Vittoria Doppio Vantaggio, presenta la collection come ulteriore vantaggio nell’essere un cliente Vittoria, suggerendo un rapporto tra l’acquisizione dei punti e il ‘percorso che il cliente segue nel suo quotidiano’. Il programma coinvolge agenti e clienti con un sottile file rouge che parte dal catalogo premi, include il cash back, stimola il passa-parola con iniziative di MGM, e passa attraverso attività educational con la gamification”. • www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - OMNICHANNEL MARKETING

RELAZIONI ‘A MISURA’ DI CHATBOT •

Intervista a Stefano Argiolas e Paolo De Santis, rispettivamente Ceo e Coo di Hej!, azienda leader in Italia per le soluzioni legate alla conversational experience

di Andrea Crocioni

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I chatbot che molto spesso sono visti come un tool esclusivo per il customer support, rappresentano uno strumento ideale per stabilire una relazione diretta, immediata ed efficace tra brand e clienti”, raccontano Stefano Argiolas e Paolo De Santis, rispettivamente Ceo e Coo di Hej!, azienda leader in Italia per le soluzioni legate alla conversational experience. “Gli utenti che sono in modalità always-on e che spendono la maggior parte del loro tempo mobile sulle applicazioni di messaggistica trovano nelle chat ‘lo’ strumento per relazionarsi - continuano -. Per questo motivo in Hej! stiamo sviluppando chatbot per diverse decine di importanti brand che seguano gli utenti lungo tutta la customer journey.

Questa è un’opportunità che le aziende non possono farsi sfuggire per instaurare una relazione one-to-one con le persone, proprio dove amano trascorrere la maggior parte del tempo.

Ridurre quindi i chatbot a uno strumento legato al customer support è molto limitativo. Si sta passando a una visione più ampia del mezzo: parlare con le persone attraverso i chatbot sta diventando una declinazione veramente interessante”. I benefici? “Instaurare relazioni profonde con i propri consumatori è uno degli obiettivi che 66

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Paolo De Santis e Stefano Argiolas

le aziende devono tenere a mente, sempre, per una sostenibilità nel lungo periodo del loro business - rispondono i due professionisti -. Instaurare una relazione vuol dire essere presenti, non solo per vendere prodotti o servizi, ma per interagire, confrontarsi, condividere esperienze, proprio come facciamo nella nostra vita sociale. La conversazione è sicuramente uno di questi temi ma, mantenere conversazioni personalizzate, contestuali e scalabili potrebbe essere altamente costoso se non a volte impossibile. I chatbot e l’intelligenza artificiale più ad ampio spettro offrono opportunità alle aziende che fino a poco tempo fa potevano solo essere immaginate”. E aggiungono: “Molto spesso quando si parla di chatbot l’immaginario collettivo ci porta a pensare a Siri, un'A.I. sviluppata con tempi e budget che probabilmente molte aziende non potrebbero neanche permettersi. Ma la verità è che, se si definiscono i perimetri d’azione, gli obiettivi e i risultati che un brand vuole raggiungere con un chatbot, le aziende non hanno bisogno di un Siri per essere efficaci nelle relazioni con i propri

utenti. Non scordiamoci poi che questi chatbot non devono sostituire bensì supportare il lavoro degli umani ed essere integrati all’interno di un contesto di comunicazione dove persone e A.I. collaborano per migliorare l’experience degli utenti”. Sulle possibili evoluzioni di questo strumento Argiolas e De Santis hanno le idee chiare: “Il numero di ricerche vocali sta aumentando anno su anno e le tecnologie riescono a interpretare sempre con più precisione e accuratezza le richieste fatte attraverso la voce. Gli smart speaker rappresentano solo i primi passi di una tendenza che va consolidandosi e vedrà in un futuro, piuttosto prossimo, la significativa crescita dell’utilizzo degli assistenti vocali, al posto di app e siti web, per effettuare numerose attività, dalla ricerca di informazioni all’acquisto di un prodotto su un ecommerce. E il riconoscimento vocale intensificherà la relazione tra azienda e clienti e contribuirà a ridisegnare nuovi modelli di lavoro e di business.

Noi di Hej! lo sappiamo e stiamo già lavorando su tool come Google home o le skills di Alexa”, concludono. •

OMNICHANNEL MARKETING - CREATIVITÀ

AW LAB AMPLIFICA LA VOCE DELLE NUOVE GENERAZIONI •

Fra digitale e territorio, i ragazzi salgono sul palcoscenico del global retailer di riferimento per lo sport-style

di Andrea Crocioni

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utti i brand hanno l’ambizione di parlare ai millennials.

AW LAB, global retailer di riferimento per lo sport-style, in questo 2018 ha vinto la sfida di coinvolgerli e renderli protagonisti della propria comunicazione, non cadendo nella trappola dell’autoreferenzialità che spesso porta i reparti marketing delle aziende fuori strada e lontano dagli obiettivi. L’impegno dell’insegna in questo caso è palese: non imporre un proprio messaggio, ma lavorare su diversi territori - che siano i punti di vendita, o le ‘praterie’ digitali - per coinvolgere i ragazzi e confezionare per loro uno spazio di espressione. “Abbiamo scelto un approccio molto forte, consapevoli del fatto che c’è un vuoto da colmare”, spiega il direttore marketing Domenico Romano. “AW LAB si propone come amplificatore della voce dei millennials”, sottolinea il manager. Un processo durato mesi e che ha avuto il suo coronamento nel mese di agosto con l’uscita della campagna ‘AW LAB Generation’, i cui protagonisti sono stati selezionati attraverso il maxi casting europeo ‘AW LAB is me’, preceduto dalla call to action ‘Selected by’ che ha coinvolto influencer e personaggi che rappresentano un punto di riferimento per le nuove generazioni,

come il cantante Stash (nella foto) dei The Kolors. “Durante i nostri eventi speciali, che si sono svolti tra Milano, Roma, Barcellona, Praga e Madrid, sono stati scelti i sei social ambassador protagonisti di videospot dal carattere più commerciale e di docu-film che invece vogliono raccogliere il punto di vista dei millennials su cultura, arte, integrazione, diversità e su tante altre tematiche, così da raccontare i valori di una generazione”, dichiara Romano.

“I casting - prosegue - sono stati un successo, visto che a ogni appuntamento hanno preso parte più di 500 persone. Negli store sono arrivate più di 2.000 persone. Alla fine 500 ‘provini’ selezionati sono stati messi online.

Se consideriamo tutto il processo che ha portato alla campagna abbiamo raggiunto le 10 milioni di impression”.

'AW LAB Generation’ è stata pensata

per vivere sui media digitali per poi atterrare sul territorio all’interno dei flagship store dell’insegna. “Il nostro approccio punta a riposizionarci da retailer a broadcaster - chiarisce Romano -. Per questo lavoriamo costantemente per sviluppare format che consentano di creare spazi di comunicazione nuovi per il nostro target, passando per i social, per gli store, ma anche da un’iniziativa particolare come il trimestrale cartaceo Play. Tutto passa dalla scelta di una linea editoriale precisa, da una strategia orientata alle donne e da un tone of voice femminile che però vuole parlare a tutti, facendo leva su una precisa sensibilità e sull’impronta lifestyle e fashion che ci contraddistingue nel panorama dei retailer. L’attenzione ai contenuti è per noi la base per creare un dialogo diretto con i nostri consumatori”. • www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - L'AGENZIA

GRUPPO RONCAGLIA: LA SFIDA DI TRADURRE L’ESPERIENZA IN FUTURO •

La storia di una realtà indipendente italiana capace di stare sul mercato per 40 anni e di distinguersi per la capacità di affrontare le complessità e i salti in avanti di un mercato in continua evoluzione. Il segreto? L’alchimia fra i valori delle origini e uno sguardo proiettato sempre in avanti, senza paura di esplorare nuove orizzonti

di Andrea Crocioni

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el settore della comunicazione italiana Gruppo Roncaglia rappresenta una realtà dalla tradizione straordinaria, capace di fare dell'indipendenza uno dei suoi punti di forza, ma senza restare confinata sul mercato locale, tanto che la capacità di offrire ai clienti una visione internazionale è ormai entrata nel suo DNA. “Per mantenere l’indipendenza in un mercato in continua evoluzione e dominato dalle multinazionali è indispensabile innovare incessantemente - racconta Giulia Roncaglia, direttore generale del Gruppo Roncaglia -. Per offrire ai nostri clienti le soluzioni più efficaci, dal punto di vista strategico, creativo e di performance, è fondamentale essere aperti al mondo, sia perché pensare internazionale è un fattore competitivo determinante, sia perché le idee non hanno confini. Già negli anni ’90 siamo stati fra gli animatori di un network di 68

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agenzie indipendenti europee. Adesso non solo stiamo sviluppando partenariati internazionali, ma alcuni progetti creati da noi in Italia sono diventati modelli per l’estero. È avvenuto per Playstation, che ha esportato i nostri modelli in Spagna, o Mercedes-Benz, che più volte ha utilizzato a livello internazionale progetti e creatività sviluppati da noi. Inoltre da anni partecipiamo a contest mondiali, da cui ci sono giunti anche importanti riconoscimenti, ed è di standard internazionale la formazione delle nostre risorse: da due anni abbiamo avviato una collaborazione con l’EACA Academy, il centro formativo della European Association of Communications Agencies, che grazie ai suoi corsi ci consente di avere uno staff sempre aggiornato”. A caratterizzare il Gruppo Roncaglia convivono due anime: una che si poggia sul valore dell’esperienza, l’altra che è tutta proiettata verso il

Camilla Roncaglia

L'AGENZIA - CREATIVITÀ

Giulia Roncaglia

Paolo Roncaglia

futuro. Un equilibrio perfetto fondato sulla continuità e sulla grande armonia, come ricorda Paolo Roncaglia, presidente del Gruppo Roncaglia: “Questo è possibile perché ogni stadio della nostra evoluzione si è nutrito del precedente. Abbiamo vissuto anche passaggi bruschi, ma tre pilastri sono sempre rimasti saldi: la qualità del contenuto, l’efficacia della performance e l’attitudine a innovare. Un’attitudine che ci ha consentito di rimanere sul mercato per 40 anni. Abbiamo iniziato quando il layout si disegnava a matita e si fotocopiava con carta carbone; abbiamo attraversato la disruption digitale, cambiando il nostro business model e riprogrammandoci di continuo. E oggi siamo ancora in viaggio, proiettati nel domani. È anche questo il senso di una iniziativa come la ‘Giornata del Futuro’, che abbiamo organizzato all’Auditorium dell’Ara Pacis di Roma dove abbiamo invitato speaker di grande autorevolezza, prevalentemente italiani ma di profilo internazionale, a interwww.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - L'AGENZIA

venire su temi nodali: di intelligenza artificiale ha parlato Enrica Filippi, da anni ingegnere in Silicon Valley; di futuro delle città si è occupato Carlo Ratti, architetto e docente al MIT; il futurologo Ian Pearson ha affrontato la relazione uomo-macchina, mentre Daniele Chieffi, Responsabile della comunicazione digitale di AGI, ha parlato del futuro dell’informazione. Luca De Biase, fondatore di Nova 24 de Il Sole 24 Ore, ha coordinato la discussione. Da loro sono arrivati contributi e visioni su cui stiamo già lavorando e ci auguriamo che l’evento sia stato di stimolo per quegli imprenditori che, come noi, non intendono semplicemente adattarsi a quello che verrà ma vogliono anticipare il cambiamento attraverso l’innovazione”.

La cultura della comunicazione

Una delle chiavi dell’unicità del Gruppo Roncaglia sta nella promozione della cultura della comunicazione, all'inter70

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no e all'esterno dell'agenzia. Ricerca e sviluppo e formazione delle risorse interne rappresentano due aspetti fondamentali della strategia. “Sono asset a cui destiniamo una parte rilevante del nostro fatturato, suddivisa tra alta formazione delle risorse umane e prototipazione di soluzioni innovative, sia in termini di applicazioni tecnologiche che creative - spiega lo strategic planner Giuseppe Ardizzone - .

Nello sviluppo dei processi creativi e di marketing la tecnologia rappresenta una variabile fondamentale. Da un lato possiamo progettare soluzioni creative di grande impatto abbinate alle tecnologie che abilitano esperienze individuali memorabili e interattive, in cui messaggio e software interagiscono con l’utente in maniera dinamica.

Dall’altro le nostre soluzioni tecnologico-scientifiche per il marketing ci permettono il miglioramento delle analisi e della elaborazione strategica, oltre a dare nuove soluzioni di gestione dei processi, e diventano strumenti di

decisione per il management aziendale. Queste innovazioni sono state decisive per gli ultimi quattro anni e ne abbiamo avuto un ritorno in termini di sviluppo a doppia cifra”. A testimoniare il successo di questo posizionamento ci sono anche i premi ottenuti in Italia e all'estero. “Per noi contano moltissimo e certo non per appagare il nostro ego: i premi rappresentano innanzitutto un’occasione di crescita e di verifica delle nostre performance - chiarisce Camilla Roncaglia, direttore marketing del Gruppo Roncaglia. E aggiunge: “I premi internazionali, per noi che ci sentiamo profondamente radicati nella creatività italiana, sono anche un importante termine di confronto con quei Paesi che hanno una tradizione in comunicazione più strutturata della nostra. Per fare un esempio, ottenere per due anni di seguito un metallo ai DMA International ECHO Awards, il più prestigioso premio al mondo riservato al direct marketing e alla comunicazione data driven, promosso dalla

L'AGENZIA - CREATIVITÀ

Data & Marketing Association USA, vuol dire confrontarci con agenzie di tutto il mondo su un terreno altamente specialistico. Ovviamente i premi sono anche motivo di orgoglio: siamo fieri di aver ricevuto un Oro lo scorso anno per Mercedes-Benz #GoMB al BeaWorld, il Festival internazionale degli eventi e della live communication; o il Bronzo a BRAND E CONSUMATORI Il tema della fidelizzazione è sempre più centrale. Voi siete riusciti in questi anni a cambiare l'immagine delle operazioni di loyalty, proponendo progetti particolarmente innovativi.

Qual è la vostra ricetta?

Giuseppe Ardizzone: Rinnovare sempre, nella meccanica e nel racconto; creare un legame empatico e ingaggiante attraverso la gamification; raccontare storie stimolando la partecipazione del consumatore, che è invitato a realizzare suoi contributi divenendo parte fondamentale di una narrazione. Così è stato nei progetti per Barilla, Unieuro, Hello bank! e per Enel Energia. Ne è esempio il pluripremiato enelpremia 3.0, (anche Bronzo ai DMA Intenational 2018), loyalty dedicata a tutti i clienti residenziali di Enel Energia che ha costruito una vera e propria community attiva, registrando un milione e trecentomila iscritti con 3 milioni di attività svolte. Il programma promuove uno stile di vita sostenibile e si articola in gamification, concorsi e tante altre iniziative, online e offline, con attività di edutainment e infotainment.

Giuseppe Ardizzone

eurobest per 4Matic Adaptive Story; o di essere stati nel 2017 l’agenzia italiana indipendente più premiata. Ma non è nella nostra natura adagiarci sugli allori: il premio più importante è quello del nuovo progetto che domani busserà alla nostra porta…”.

Under the same roof

Un punto di forza del Gruppo Roncaglia sta sicuramente nella verticalità delle competenze e nell’integrazione dell'offerta. Così la logica dell'under the same roof si traduce in valore per i clienti. Ne è convinto anche lo strategic planner Lorenzo Lorato: “Pensiamo che ‘sinergia’ sia la chiave per offrire campagne ed esperienze innovative, integrate e misurabili per animare i brand e la relazione con i loro clienti.

Per questo il Gruppo è organizzato in 4 aziende specializzate nelle aree strategiche della comunicazione, ma lavora sui progetti in team multidisciplinari dove le competenze creative e quelle tecnico-scientifiche si completano e si rafforzano a vicenda. Le 4 aziende rispecchiano il nostro approccio ai processi di comunicazione: analizzare i dati per definire i giusti insight; costruire il valore di marca; offrire esperienze innovative al target e creare relazione tra brand e cliente. Per questo abbiamo la Roncaglia Consumer Intelligence, la Roncaglia Above Communication, la Roncaglia Digital Marketing, e la Roncaglia Relationship Marketing”.

Qualità dell'output creativo, tecnologia e capacità di analisi del dato: sono tutti elementi che un’azienda può trovare nel Gruppo pubblicitario. Oggi sono elementi imprescindibili per garantire ai clienti un contenuto di qualità? “Sicuramente - risponde Giulia Roncaglia-. In merito ai dati, ricorderei che siamo una delle pochissime agenzie ad avere al suo interno una società di ricerche. Non solo offriamo ai nostri clienti (ad esempio Volkswagen Veicoli commerciali e Jaguar-Land Rover) progetti di ricerca stand alone, ma integriamo dinamiche di ricerca e BI in qualsiasi strategia di comunicazione”.

E conclude: “A questa ricetta aggiungerei un altro ingrediente e forse il più determinante: il coraggio. Debbono averne le agenzie, per essere in grado di proporre nuove idee. Ma anche le

aziende clienti, che a volte sono indotte a pensare che una multinazionale rappresenti tout court una garanzia di performance. 'We are not here to do what has already been done', è una delle frasi che campeggia nella nostra agenzia.

La scrisse il pittore Robert Henri e noi crediamo sia valida non solo per gli artisti, ma per tutti quanti noi”. • DIGITALE E TERRITORIO Quali sono gli elementi chiave nella costruzione di una strategia phygital?

Lorenzo Lorato: Ormai non si possono più fare distinzioni tra fisico e digitale, che sono due anime di un processo strategico.

Nella nostra evoluzione siamo sempre stati incentrati sulla comunicazione, che deve essere il cuore della strategia. Il secondo elemento chiave è l’integrazione: conoscere tutti i mezzi e sapere come questi possono interagire in modo sinergico. Come nelle attività di Live Communication che sviluppiamo da diversi anni, dove eventi fisici vengono amplificati attraverso strategie digitali e i due mondi si intersecano costantemente creando contenuto l’uno per l’altro. Gli ultimi progetti sviluppati per Mercedes-Benz legati alla F1, come #GoMB #BestMBFan, ne sono un esempio perfetto: attività on site, attività digital e amplificazione social si sono fuse in progetti innovativi e fortemente interattivi, che sono riusciti a coinvolgere media e pubblici diversi.

Lorenzo Lorato www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - IL MANAGER

UN PERFEZIONISTA COL SORRISO •

La cura dei dettagli fa la differenza, così come l’ambizione, ma senza leggerezza non si va da nessuna parte. Con questa filosofia di lavoro Massimo Melis entra ogni giorno in ufficio.

L’imprenditore, alla guida di Melismelis, in questa intervista, ci racconta il suo metodo di lavoro e come nell’ultimo decennio è riuscito a trasfomare la sua agenzia

di Andrea Crocioni

“La nostra società sembra un po’ un videogioco. Quando crediamo di aver completato un livello e di pensare 'ecco, ora questo è il nostro assetto', si passa al livello successivo e si aprono sempre sfide e strade nuove da percorrere”. Potrebbe bastare questa frase per comprendere lo spirito con cui Massimo Melis guida la sua agenzia, la Melismelis, struttura tutta italiana di stampo imprenditoriale con oltre 30 anni di storia alle spalle. “Siamo una realtà in movimento - spiega il Ceo -.

Oggi possiamo definirci un’agenzia di comunicazione integrata con una buona complessità, eclettica e in grado di gestire progetti su tutti i canali.

In questi anni siamo cresciuti molto non solo a livello di volumi, ma anche di consapevolezza. Nel tempo abbiamo conquistato la fiducia di aziende straordinariamente importanti con le quali abbiamo costruito delle autentiche partnership. Questo ci spinge a proporci sul mercato senza complessi”.

Basta guardare i numeri per rendersi conto del salto di qualità compiuto da 72

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Melismelis: il fatturato è in crescita ininterrottamente da oltre dieci anni, nello stesso arco temporale il team è passato da 7 a 28 persone, mentre la sede, da poco rinnovata, ha raggiunto i 500 metri quadrati.

Massimo Melis

In ufficio con il sorriso

Potremmo definire Massimo Melis un perfezionista con il sorriso sulle labbra, perché, come dice lui stesso “la differenza si fa curando i dettagli e non accontentandosi mai. La mediocrità non è una cifra che ci interessa: non ci basta che le cose che produciamo accontentino i clienti, dobbiamo prima di tutto essere convinti noi che quel lavoro sia il migliore possibile, dobbiamo essere orgogliosi di quello che facciamo”. Secondo il manager una delle chiavi per ottenere il massimo dalla squadra è quella di creare un clima fertile perché tutti siano messi nelle condizioni di esprimersi al meglio. “Un clima che definirei di serietà e mai di seriosità - sottolinea l’imprenditore -. Credo che si debba sviluppare la grande capacità di essere ‘leggeri’ nelle cose importanti. Questo non significa essere superficiali, ma affrontare complessità e ostacoli, che nel nostro lavoro sono all’ordine del giorno, senza tragedie, con un’attitudine positiva, col sorriso. Questo è lo spirito che

IL MANAGER - CREATIVITÀ

Un frame dello spot firmato dall’agenzia per Now Tv Smart Stick

La campagna realizzata per il Viaggiator Goloso

cerco di infondere al mio gruppo di lavoro e dopo tanti anni posso dire che questa agenzia un po’ mi somiglia e questo mi piace”. Proprio le persone rappresentano il valore aggiunto di Melismelis. “Contano intelligenza e competenza, ma è importante creare un ambiente dove le persone possano crescere e stare bene - afferma il Ceo -.

Penso che da noi questo processo si sia compiuto, me ne rendo conto anche a livello pratico: una volta ero coinvolto direttamente in ogni progetto, adesso non è più così, c’è molta responsabilità.

L’autonomia delle persone è un’attitudine che si guadagna con il tempo e va di pari passo con la fiducia”. Melismelis è un’agenzia che coltiva il talento.

“Finalmente mi rendo conto di non saper fare molte delle cose che i miei collaboratori sanno fare. Questo è un buon segno. Quello che posso metterci io è un modo di pensare, passando il messaggio che bisogna sempre puntare all’eccellenza, senza paura di ‘flirtare’ con il massimo di ciò che desideri, senza soggezione. Anche un tentativo

fallito fa scuola e alimenta la tua esperienza”, racconta. Un altro punto di forza dell’agenzia è la fidelizzazione dei clienti: fra questi ricordiamo in particolare aziende del calibro di Unes e Sky con Melismelis da oltre 10 anni o Gruppo Gabetti, Intesa Sanpaolo, Hays e altri con l'agenzia da diversi anni. “Non ci sono segreti per costruire rapporti a lungo termine - chiarisce Massimo Melis -. Se si lavora bene, qualcosa resta sempre. Contano l’empatia, l’etica del lavoro, la competenza e la capacità relazionale. Noi ci posizioniamo come ‘l’agenzia che ti semplifica la vita’: pensiamo che non si devono semplicemente risolvere i problemi, ma dare delle risposte. Questo è apprezzato: ci sono manager che hanno lavorato con noi e poi hanno cambiato azienda e ci hanno richiamato. Un segnale significativo direi. Del resto, quello che sai produrre conta sicuramente, ma il modo in cui eroghi il servizio fa la differenza”.

Mirare alto

Non fermarsi. Questo potrebbe essere il motto che ha guidato Massimo Melis in questi anni e ha portato l’agenzia ad ampliare la propria offerta che oggi va dal branding all’adv, dal digitale al graphic design, agli eventi, fino ad arrivare al social media, alle media relations e alle digital pr (è presente anche un reparto planning interno).

“Quest’anno abbiamo lavorato moltissimo anche sugli eventi, in una logica di forte integrazione con il digitale.

Solo tre anni fa non lo avrei mai detto - dice il manager -. Dal 2010 abbiamo avviato il processo di trasformazione che ci ha portati a essere quello che siamo oggi. Ci muoviamo in un mercato in evoluzione e imprevedibile, per questo è difficile fare troppe previsioni sul futuro. Un mio desiderio? Vorrei che l’agenzia fosse più spesso coinvolta dalle aziende su progetti di advertising classico. Fare advertising è un mestiere antico, di creatività e di sintesi logica, che a noi piace ancora molto!”. L’altra parola chiave per Melis è passione per il proprio lavoro, ma non solo: “Ciò che si fa fuori dall’ufficio è altrettanto importante. Non bisogna mai perdere di vista le proprie passioni, si deve tenere viva la curiosità. Penso al cinema (una nota di colore: l’agenzia milanese si trova proprio in via Milazzo, di fronte all’Anteo, ndr) che con le sue metafore si rivela uno straordinario strumento per leggere le cose. Oppure alle arti marziali - passione che coltivo sin da ragazzo - che da un lato mi hanno aiutato a sviluppare la disciplina e dall’altro hanno cambiato il mio modo di vedere le situazioni. Questa è tutta benzina che serve a fare strada quando si lavora e noi ne abbiamo ancora tanta da fare”. • www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - COPPIE DI FATTO

QUESTIONE DI FEELING •

All’interno delle agenzie pubblicitarie si parla spesso di ‘coppie creative’, ma in Serviceplan Italia, che fa parte della Casa della Comunicazione dove operano 8 agenzie con 150 professionisti, c’è una coppia un po’ atipica, composta da una parte creativa e da una parte manageriale: Oliver Palmer è Executive Creative Director da febbraio 2016, Alessandro Pierobon ha assunto l’incarico di amministratore delegato lo scorso giugno. Questa collaborazione molto stretta tra i due aspetti della vita d’agenzia rispecchia la forte spinta sull’integrazione di tutta la Casa della Comunicazione

di Laura Buraschi

Come è stato il primo impatto tra voi e come sta crescendo la vostra collaborazione?

Alessandro Pierobon: C’è stato feeling subito, poi è chiaro che un rapporto si costruisce non solo sull’intesa iniziale, ma sulle capacità e il know how che le persone hanno. Questo è quello che sta emergendo in questi quattro mesi: le reciproche competenze e anche il fatto di saperle mischiare in un confronto continuo, coerentemente con i due nostri differenti ruoli.

Oliver Palmer: Ho sentito fin dall’inizio un grande feeling. Siamo due persone diverse ma con tante cose in comune: siamo tutti e due mancini, entrambi siamo del 1971... è un mix interessante.

Questa sensazione di arricchirci molto reciprocamente è proprio il modo in cui vogliamo definire il nostro ruolo.

Abbiamo una grande responsabilità, dobbiamo essere un ‘role model’, far vedere che siamo autentici, trasmettere la gioia di lavorare insieme.

Quali sono le caratteristiche che più apprezzate professionalmente e umanamente l’uno dell’altro?

O.P.: Alessandro è molto aperto: quan74

Pubblicità Italia n°8 | Ottobre 2018

do si fa un lavoro da tanto tempo ci si può stancare invece non è il suo caso e questo mi piace. Poi è una persona buona, di buon cuore e abbiamo in comune questa voglia di ‘spaccare’.

A.P.: Se dovessi definire Oliver direi che è un ‘lucido visionario’, sa mettere insieme la parte razionale e quella irrazionale. Spesso parla per immagini, non

Oliver Palmer e Alessandro Pierobon

è mai banale ma sempre molto ricco e trasmette delle sensazioni. Questo però accompagnato alla lucidità: ha la visione ma riesce poi a ‘scaricare a terra’, a portare questo modo di interpretare il mondo nella vita pratica. Sotto il profilo professionale apprezzo molto il suo saper cogliere la ‘big picture’ ma senza perdere i dettagli: questo nel nostro

COPPIE DI FATTO - CREATIVITÀ

lavoro conta moltissimo. Umanamente poi una cosa che ci fa andare d’accordo è l’ironia, difficilmente avrei potuto trovare una buona chimica con una persona che non ne ha.

Quali sono, invece, i difetti su cui a volte vi scontrate?

O.P, A.P.: Ci sono delle piccole cose ma per adesso non sono state motivo di scontro: per alcuni aspetti siamo diversi ma non parleremmo di difetti, solo differenze caratteriali e quelle fanno tutto più interessante.

I vostri uffici sono vicini? È importante anche una vicinanza ‘fisica’ per facilitare il lavoro?

A.P.: In realtà condividiamo l’ufficio ed è stata una scelta precisa. Condividiamo persino un tavolo, abbiamo scelto un tavolo pentagonale: quando si dice ‘lavorare a quattro mani’ noi lo facciamo non solo mentalmente ma anche fisicamente. In un mondo in cui ci deve essere sempre più integrazione, questa deve realizzarsi anche sotto il profilo fisico, occorre stare vicini, parlarsi, scambiarsi le idee, e per stare tutto il giorno insieme in ufficio bisogna avere una forte sintonia.

O.P.: Non è possibile che uno voglia spingere sull’integrazione se poi non è seduto insieme con il suo partner in

ufficio: questa è la manifestazione più evidente anche se è uno stress test, ognuno ha abitudini diverse e ci si mette in una situazione dove non ci si può nascondere. Noi parliamo tanto e mescoliamo i discorsi professionali con impressioni personali. Condividere un ufficio è un impegno, ma siamo i due lati che portano avanti l’agenzia e dobbiamo rappresentare un esempio.

Nella Casa della Comunicazione come avviene la vostra collaborazione e come si sviluppa il processo creativo?

O.P.: Il nostro ufficio non è solo il nostro ritiro ma una vera e propria conference room. Se c’è una riunione tra gli account io sono comunque presente e idem con Alessandro quando io sono con i creativi. Abbiamo l’obiettivo di rendere il mondo un posto più bello e di creare rilevanza per le persone, quindi il nostro pensiero di partenza non deve mai essere troppo concentrato su un unico aspetto.

A.P.: Infatti la ricerca creativa sulla quale si focalizza Oliver parte sempre da una ricerca spasmodica approfondita di un insight, di brand e di prodotto, che si basa su un’analisi profonda che l’agenzia fa su ricerche, dati… per me è un nuovo modo di approcciare il lavoro strategico e creativa e avviene anche

grazie alla presenza all’interno della Casa della Comunicazione delle varie specializzazioni, tra cui il centro media InmediaTo/Mediaplus e l’agenzia digital Plan.Net e la produzione e post produzione con le altre due agenzie partner Solutions e Neverest. In Serviceplan ho trovato questa cultura, un momento dove ci si ferma e si cerca di rileggere il brief a partire dai dati.

O.P.: E questo non si può fare senza collaborazione tra tutti i partner!

In occasione di quale progetto avete pensato “che grande idea ha avuto!”?

O.P.: La prima grande idea di Alessandro è stata venire da me! A parte gli scherzi, nel quotidiano se mi vuole aiutare a vedere le cose da diversi punti di vista o a cambiare prospettiva ho notato che mi dice cose che davvero mi portano avanti, non c’è il momento in cui si dice ‘eureka!’ ma uno stimolo costante per il pensiero.

A.P.: Di idee grandi ce ne sono diverse, in questi quattro mesi ne sono venute tante e sono quelle su cui stiamo lavorando e che tra un pochino usciranno. È sicuramente significativa la collaborazione con Kimbo (vedi servizio a pag. 21), di cui il Gruppo cura tutta la creatività, il digital, la produzione e il packaging. • www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - ANNIVERSARI

THAT’S ALL COMMUNICATION •

Compie nove anni l’agenzia di comunicazione BTL ALL Communication, che deve il suo nome alle iniziali dei suoi tre fondatori. Tra questi Luca Colombi, socio fondatore e account director, che in questa intervista ricorda l’origine “da start up” dell’agenzia, ripercorre la crescita di questa realtà in termini di team e fatturato che oggi vale oltre 8 milioni di euro, racconta dei clienti con cui collaborano fin dai primi mesi, degli ultimi acquisiti e le case history da ricordare

di Cinzia Pizzo

Il 23 settembre 2009 nasceva ALL Communication. Ritorniamo con la mente a 9 anni fa: cosa è successo quel giorno?

Abbiamo cominciato in quattro, i tre soci fondatori Alessandro Talenti, Luca Colombi e Luca Sanfilippo, le cui iniziali A L L hanno dato origine al nome dell’agenzia, e Denise Lo Piparo in qualità di business partner, ognuno con esperienze pregresse in

agenzie di comunicazione e ognuno con competenze specifiche che hanno permesso, fin da subito, di impostare i lavori in modo da coprire tutti gli aspetti di un progetto: fase di gara, gestione dei clienti e produzione degli eventi. Anche se, come in tutte le start up, all’inizio tutti facevamo un po’ tutto. Nel primo ufficio di via De Marchi siamo rimasti solo 2 anni. Avevamo capito che i tempi erano maturi per

Luca Colombi

mettere a frutto le nostre expertise e competenze sviluppate nel mondo del BTL in un progetto imprenditoriale.

Poi, superando ogni nostra più rosea aspettativa, l’agenzia ha cominciato a crescere e abbiamo dovuto spostarci in una sede più grande prima del previsto.

Advantix Running, la corsa non competitiva cane-padrone 76

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Nel mercato della comunicazione, quale posizionamento ALL Communication è riuscita a ritagliarsi?

ANNIVERSARI - CREATIVITÀ

Evento Montenegro, una notte da #eroiveri

Abbiamo sempre fatto dell’experience il pilastro portante del nostro posizionamento. È stata una scelta che ci ha contraddistinto fin dai nostri inizi, quando questo termine non era ancora così ‘abusato’, tanto da portarci a fare nostra la celebre frase di Maslow che afferma “we remember the 80% of what we experience”. Crediamo che far vivere al consumatore finale un’esperienza unica, distintiva e appropriabile solo a un determinato brand, sia la chiave vincente per qualsiasi tipo di attivazione, da quelle più semplici e immediate, come la consegna di un sample, fino a quelle più articolate come i big event.

Volgendo lo sguardo al panorama BTL, come è cambiato il modo di operare in questo comparto?

In questi anni abbiamo visto il settore diventare sempre più frammentato con la nascita di nuove realtà, alcune delle quali fanno capo ai grandi gruppi della comunicazione ATL o ai centri media che si sono attivati per includere nelle loro strutture delle divisioni BTL o, in certi casi, delle vere e proprie

agenzie. A nostro parere questa situazione ha portato, in generale, a competere con realtà con meno specializzazione dei servizi offerti e, complice anche la crisi, a un livellamento verso il basso della qualità delle proposte con gare che, spesso, si trasformano in una battaglia sul prezzo finale. In questo contesto diventa quindi difficile emergere e dare una valorizzazione corretta alle proprie competenze ed expertise.

ALL Communication è parte di ALL Communication Holding, che comprende KIWI, agenzia creativa orientata al digital fondata nel 2013, e FLU, ultima nata specializzata in influencer marketing. Le tre sigle lavorano verticalmente sui propri clienti o sono stati realizzati e o sono realizzabili anche progetti integrati?

L’idea di includere all’interno della holding agenzie come KIWI e FLU nasce dalla necessità di rispondere a un mercato sempre più esigente, a dei consumatori sempre più attenti e informati e fornire ai clienti dei progetti multicanale. Ed è proprio in quest’ot-

tica che le tre agenzie operano sia in modo sinergico, per offrire dei progetti a 360° in grado di coprire in modo coerente e integrato tutti i vari aspetti, che in autonomia sui propri clienti che vengono seguiti secondo le proprie competenze specifiche.

23 settembre 2009 - 23 settembre 2018: come è cambiata in termini di risorse, di reparti e di risultati economici ALL Communication?

In questi anni siamo cresciuti in modo costante, posizionandoci con grande soddisfazione tra le prime 5 agenzie in Italia per fatturato nelle attività on field. Attualmente possiamo contare su un team di 48 persone suddivise tra i vari reparti (accounting, produzione, strategia, grafico-creativo, amministrazione, ufficio del personale e logistica) mentre, lato fatturato annuo, negli ultimi esercizi ci siamo attestati sugli 8 milioni di euro.

Quali erano i propositi dell’agenzia quando avete iniziato e quali sono stati raggiunti?

L’obiettivo principale era di avere www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - ANNIVERSARI

professionalità e che siamo riusciti a fidelizzare, come ad esempio CocaCola.

PopUp Store Dyson - attivazione Natale 2017 in Via Dante a Milano

un ruolo rilevante tra le agenzie di comunicazione BTL italiane e dobbiamo dire che ci siamo riusciti pienamente. Nonostante siamo cresciuti e via via strutturati, implementando nuove competenze per rispondere alle richieste di un mercato sempre più competitivo, abbiamo la stessa passione, grinta e voglia di crescere del primo giorno e questo viene percepito dalle aziende con cui lavoriamo. Ed è proprio in quest’ottica che stiamo procedendo a tutta una serie di importanti cambiamenti che ci permetteranno di affrontare i prossimi 10 anni (e più) ancora da protagonisti e continuare ad affrontare e superare tutte le prossime sfide.

anni, i clienti che ci seguono dai primi mesi di vita continuano tutt’ora a confermarci la loro fiducia, come Pernod Ricard, Montenegro, Star, a cui, sin dai primi anni, se ne sono aggiunti di nuovi che hanno apprezzato la nostra

Tra le case history di ALL Communication , quali indicherebbe?

Montenegro con 'Una notte da Eroi Veri', l’evento rivolto ai Millenials parte integrante della campagna di comunicazione ‘Eroi Veri’ che abbiamo realizzato all’interno dell’hangar di arrampicata più grande d’Europa, mai utilizzata prima come location per un big event; McDonald’s Premium, la temporary hamburgeria in dark marketing che, in occasione del lancio di due nuovi panini, ha sfidato i pregiudizi sul gusto degli hamburger McDonald’s; la tappa italiana del Fifa World Cup Trophy Tour By Coca-Cola con un villaggio di oltre 1.200 mq in Piazza del Popolo a Roma, il più grande piano di sampling mai realizzato in Italia per una sola marca, implementato per Coca-Cola zero; e l’Advantix Running, la corsa non competitiva a sei zampe aperta a tutte le coppie cane/ proprietario che ha dimostrato come una bella idea creativa può rendere appeal anche un prodotto ‘poco sexy’ come un antiparassitario. •

Qual è stato il vostro primo cliente e l’ultimo acquisito?

Il primo cliente dell’agenzia è stato Pernod Ricard: un tour nel canale Horeca per Havana Club. Mentre l’ultimo acquisito è un progetto per birra Corona, che vedrà la luce il prossimo anno.

Ci sono dei brand clienti con i quali siete ‘cresciuti’ nel tempo?

Da questo punto di vista siamo un’agenzia un po' ‘atipica’: nonostante il periodo medio di permanenza di un cliente sia tra i tre e massimo cinque 78

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