Väitös
teksti: taru suhonen
| kuva: hanna oksanen
Suomalaisen ei ole helppoa kuluttaa ulkonäköön
O
Suomalaisilla on yhä enemmän paineita näyttää hyvältä. Samaan aikaan rahallinen panostaminen omaan ulkonäköön ei ole kulttuurissamme sosiaalisesti täysin hyväksyttyä.
Outi Sarpila tutki taloussosiologian väitöksessään suomalaisten ulkonäköön kohdistamaa kulutusta ja siihen liittyviä asenteita. Hän halusi selvittää, ovatko kulutus ja ulkonäön merkitys kasvaneet sitä tahtia, miltä yleisten käsitysten valossa näyttää. Sarpila tarttui aiheeseen vuosia sitten tehdessään kanditutkielmaansa Turun kauppakorkeakoulussa. Tuolloin puhuttivat niin sanotut metroseksuaalit. ‒ Kauppakorkeakoulunkin käytävillä näkyi paljon nuoria miehiä, jotka täysin itsevarmasti käyttivät timanttikorvakoruja ja pukeutuivat vaaleanpunaiseen. Vaikka aihe oli paljon esillä, ei aineistoni valossa näyttänyt siltä, että asenteissa laajemmin olisi tapahtunut muutosta. Ulkonäköön liittyvä kulutus oli todellisuudessa vielä hyvin sukupuolittunutta, eikä ulkonäöstä huolehtimiseen laajasti suhtauduttu sen avoimemmin kuin aiemminkaan. Sarpila odotti, että väitöstutkimuksen lähes kymmenen vuotta tuoreempi aineisto todistaisi, että asenteet ovat muuttuneet. Toisin kävi. Merkkejä ulkonäkökulutuksen tasa-arvoistumisesta ei löytynyt, eikä kotitalouksien vaatteisiin, puhtauteen ja kauneuteen kohdistaman kulutuksen osuus kokonaiskulutuksesta ole kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. ‒ Tarvelähtöisyys on määritellyt suomalaista kuluttamista hyvinkin pitkään. Maatalousvaltaisessa yhteiskunnassa oli tärkeämpää pystyä tekemään työtä kuin näyttää hyvältä. Tämä näkyy edelleen, sillä esimerkiksi teknologiaan kuluttaminen on meillä sosiaalisesti merkittävästi hyväksytympää kuin ulkonäköön kuluttaminen. Merkkilaukun ostamista joutuu perustelemaan paljon enemmän kuin samanhintaisen iPhonen ostamista. Asenteisiin vaikuttaa myös se, että kulutuskulttuurin historia on Suomessa ylipäätään lyhyt. Suomalaiset ovat vasta viime vuosikymmenten aikana tottuneet kuluttamaan ja saamaan mielihyvää kulutta34 | Aurora
Outi Sarpilan mukaan suomalaiset pitävät ulkonäköä tärkeänä osana identiteettiään. – Vaatteisiin, puhtauteen ja kauneuteen kyllä kulutetaan ja ulkonäkö myönnetään tärkeäksi, mutta rahallinen panostaminen on kuitenkin asennetasolla monelle suomalaiselle vaikea asia.
misesta. Ero on suuri, jos verrataan vaikka Yhdysvaltoihin tai Iso-Britanniaan. ‒ Meillä ei ole totuttu ajattelemaan ulkonäköä varannon muotona. Suomalaiseen ajattelutapaan ei esimerkiksi kuulu se, että ulkonäköä voisi käyttää hyväksi päästäkseen elämässä eteenpäin. Ulkonäön merkityksestä on kuitenkin myös Suomessa alettu puhua sellaisilla elämänalueilla, joilla sillä ei perinteisesti ole ajateltu olevan niin paljon merkitystä. ‒ Kollegat ovat omissa tutkimuksissaan havainneet, että esimerkiksi ylipainoisilla naisilla on todennäköisemmin työttömyysjaksoja, mikä näkyy myös palkoissa. Tätä ei ole pystytty selittämään muilla tekijöillä kuin syrjinnällä. Työelämässä saatetaan tehdä ulkonäön perusteella pitkällekin meneviä johtopäätöksiä esimerkiksi luonteenpiirteistä tai kyvykkyydestä työntekijänä. Ulkonäön korostuminen voi lisätä eriarvoisuutta yhteiskunnassa. ‒ Kulutusmahdollisuudet eivät jakaudu tasaisesti, eikä kaikilla ole pääsyä ulkonäön tuomiin etuihin kulutuksen kautta. Ulkonäköön kohdistuvalla kulutuksella on kuitenkin myös positiivisia puolia. Mielihyvän lisäksi epävarmassa maailmassa ulkonäöstä huolehtiminen voi tarjota myös kontrollin tunnetta yksilön tasolla. Lisäksi yksityinen kulutus on merkittävä osa kansantaloutta, ja palveluita käyttämällä työllistää pienyrittäjiä. ‒ Ei ole helppoa olla suomalainen kuluttaja, Sarpila päättää.
Outi Sarpilan taloussosiologian väitöskirja Beauty for sale – an empirical study of appearance-related consumption in Finland tarkastettiin lokakuussa 2013. Tutustu väitöskirjaan osoitteessa www.doria.fi/handle/10024/92508.