Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020

Plan Operativo de Desarrollo TurĂ­stico del municipio de

MURCIA 2017-2020

2

Plan Operativo de Desarrollo TurĂ­stico del municipio de

MURCIA 2017-2020

Plan Operativo de Desarrollo TurĂ­stico del municipio de MURCIA | 2017-2020

3

4

ÍNDICE 1 - Introducción

6

2 - Metodología

8

3 - Resumen del diagnóstico turístico

14

4 - Principales retos del sector turístico

16

5 - Estrategia Turística del municipio de Murcia

18

6 - Plan de actuación 2017-2020

26

6.1 - Línea 1- Gestión de Murcia destino turístico

29

6.2 - Línea 2 - Competitividad de Murcia destino turístico

32

6.3 - Línea 3 - Potenciación de recursos y desarrollo de productos turísticos

35

6.4 - Línea 4 - Promoción y comercialización

40 50

7 - Sistema de Gestión y Seguimiento

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

5

INTRODUCCIÓN

6

1

E

l municipio de Murcia se halla inmerso en un proceso para impulsar el turismo aprovechando la potencialidad que sus importantes recursos y atractivos le otorgan como destino y responder a los nuevos retos del escenario turístico global caracterizado por una nueva economía, una fuerte competencia entre destinos y productos, así como por la aparición de nuevos modelos de negocio basados en el desarrollo tecnológico y conceptos de gestión adaptados a los cambios en los patrones de comportamiento de la demanda turística.

En este sentido, el Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020, pretende ser la herramienta que contribuya a orientar el proceso de desarrollo del turismo, bajo un modelo de turismo inteligente, en el marco de la participación y la sostenibilidad e integrando los atributos diferenciales de un destino amigable para disfrutar sin prisas.

El plan se concibe como una hoja de ruta para:

• Mejorar el posicionamiento

de la ciudad en el mercado turístico nacional e internacional, adecuando la promoción, comercialización y acogida a los cambios en el comportamiento del turista y los derivados de la evolución de la tecnología.

• Consolidar el crecimiento

de la afluencia turística, incrementar la duración de la estancia y el gasto turístico.

• Mejorar la competitividad

del sector. Todo ello para que el sector turístico contribuya a la generación de empleo y renta y a la mejora de la calidad de vida en el municipio.

La elaboración del Plan ha partido de un riguroso diagnóstico y ha seguido un proceso participativo que, mediante mesas de trabajo, entrevistas a entidades y una encuesta online dirigida al conjunto del sector, ha permitido contar con el consenso de los agentes implicados

Metodología de trabajo: Proceso y Estructura del Plan Operativo de desarrollo turístico 2017-2020 ANÁLISIS

PANELES

ENTREVISTAS

DIAGNÓSTICO COMPETITIVO DEL TURISMO

ENCUESTA ONLINE

RETOS DEL DESARROLLO TURÍSTICO

FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS Sostenibilidad VISIÓN Y MODELO

Innovación

Competitividad

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Cohesión

LÍNEAS ESTRATÉGICAS

Coordinación/ Participación PLAN DE ACTUACIÓN

INDICADORES DE PROGRESO Y RESULTADO

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

7

EL MUNICIPIO DE MURCIA Y EL TURISMO

2 01 Albatalía 02 Alberca 03 Algezares 04 Aljucer 05 Alquerías 06 La Arboleja 07 Baños y Mendigo 08 Barqueros 09 Beniaján 10 Cabezo de Torres 11 Cañada Hermosa 12 Cañadas de San Pedro 13 Carrascoy 14 Casillas 15 Cobatillas 16 Corvera 17 Churra 18 Los Dolores 19 Era Alta 20 El Esparragal 21 Garres y Lages 22 Gea y Truyols 23 Guadalupe 24 Javalí Nuevo 25 Javalí Viejo 26 Jerónimo y Avileses 27 Lobosillo 28 Llano de Brujas 29 Los Martínez del Puerto 30 Monteagudo 31 Nonduermas 32 La Ñora 33 El Palmar 34 Puebla de Soto 35 Puente Tocinos 36 El Puntal 37 El Raal 38 Los Ramos 39 La Raya 40 Rincón de Beniscornia 41 Rincón de Seca 42-1 San Benito - Patiño 42-2 San Benito - Barrio del Progreso 43 Sangonera la Seca 44 Sangonera la Verde 45 Santa Cruz 46 Santiago y Zaraiche 47 Santo Ángel 48 Sucina 49 Torreagüera 50 Valladolises 51 Zarandona 52 Zeneta 53 San Ginés 54 San José de la Vega

8

Geografía y organización administrativa Administrativamente, el territorio está organizado en 54 pedanías y en 28 barrios, que conforman el casco urbano de la capital, que representa apenas el 1,46% de la superficie total del municipio, aunque su población representa el 38% del total de la población.

El municipio de Murcia presenta una compleja y singular estructura territorial. Su extenso término municipal se extiende sobre 882 km2 integrando a la comarca del Campo de Murcia, la Vega del rio Segura, donde se ubica la Huerta de Murcia y la capital, ambas atravesadas por el rio Segura, y buena parte de la Cordillera Sur que divide ambas zonas.

La singular geografía del término municipal de Murcia, que presenta diversidad de paisajes y entornos, constituye uno de los valores que aportan mayor atractivo y diferencian al destino, que no podría ser considerado en sentido estricto únicamente como urbano.

20

10

MAPA DE LAS PEDANÍAS DEL MUNICIPIO DE MURCIA

15 37

17 36

45

30

5

24

46

23

25

40

11

34 39

6

19

52 38

Murcia

49

18 42

31 8

41

28

35

1

32

14

51

4

42

9

54 21

12

53

33

43

2

47

3

44

22

48

7

13

26

16

29

50

27

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

9

2

EL MUNICIPIO DE MURCIA Y EL TURISMO

Tamaño y población Considerando el espacio urbano de la capital y aplicando criterios de la Unión Europea, la ciudad de Murcia se ubica en el grupo C1 Smaller Administrative Centres, categoría que agrupa ciudades de menor tamaño que actúan como centros administrativos de su región. Dado que el término municipal de Murcia comprende también las pedanías, la ciudad se ubicaría en el grupo de ciudades con clusters urbanos y otros municipios próximos.

Estas ciudades se caracterizan también por ser significativamente menos accesibles que las metrópolis y las capitales de estado, y menos vibrantes en términos de producción general (PIB per cápita), innovación (patentes), terciarización y actividad empresarial.

Sin embargo, y dado que estas ciudades suelen ser espacios con menor densidad poblacional y tráfico y, en

consecuencia, más tranquilas y cómodas para el desplazamiento, comienzan a ser valoradas como lugares idóneos para vivir por lo que vienen experimentado un mayor crecimiento demográfico que las ciudades de los demás grupos. Estas razones son, probablemente, la causa de que Murcia aparezca entre las ciudades de tamaño medio con mayor crecimiento poblacional desde 2000 a 2011.

Como destinos turísticos, las ciudades de tamaño medio, y a pesar de su atractivo, dadas las carencias en accesibilidad, especialmente por vía aérea, no suelen ser consideradas por el mercado como principales destinos turísticos para el turismo masivo. No obstante, suelen ser importantes destinos para interesantes segmentos del mercado motivados por la cultura, la gastronomía y otras actividades.

Murcia está considerada como un excelente lugar para vivir y trabajar, e incluso realizar estudios.

10

Potencialidad turística Murcia está considerada como un excelente lugar para vivir y trabajar, e incluso realizar estudios, pero como destino turístico, la ciudad y el municipio no están todavía en la posición que podría tener atendiendo a la combinación de sus atractivos culturales y naturales entre los que destacan una cuidada y cómoda ciudad, una amplia y singular Huerta y una extensa zona natural.

Ampliando el foco de la observación al conjunto del término municipal, la ciudad y, especialmente, su centro histórico, actúan como el núcleo de servicios del amplio territorio municipal. Como se ha citado, la combinación de ciudad con un entorno integrado por el singular espacio de la Huerta y la Cordillera Sur, ambos de gran valor medioambiental, paisajístico y cultural, capacitan al municipio de Murcia para convertirse en uno de los destinos turísticos más atractivos del sureste de la península y del arco mediterráneo europeo.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

11

2

LA CIUDAD DE MURCIA Y EL TURISMO

ASPECTOS QUE DEFINEN AL MUNICIPIO:

Climatología y estilo de vida A la singular condición territorial del municipio, se añade que cuenta con una climatología benigna y confortable que favorece, durante casi todo el año, el uso y disfrute del patrimonio cultural y natural. Además, la ciudad es animada, accesible, y sobre todo acogedora, lo que refuerza su atractivo como lugar para vivir e incrementa su capacidad para posicionarse como destino turístico. A este efecto es sintomático que la ciudad haya sido considerada por el Financial Times, entre las ciudades más atractivas para la inversión extranjera del sur de Europa.

12

Accesibilidad Respecto de la accesibilidad, hay que señalar que la importante mejora que se va a producir mediante la incorporación de la ciudad a la Red de Alta Velocidad Ferroviaria y el incremento de las conexiones aéreas desde el aeropuerto de Murcia-San Javier, especialmente con Gran Bretaña, va a incrementar la notoriedad del destino y servirá de detonante para el desarrollo del sector. Lo mismo ocurrirá con la próxima apertura del aeropuerto internacional de Corvera.

Patrimonio y comercio Entre los atributos que singularizan a la ciudad se puede citar que dispone de un casco urbano pleno de vida y comercio, que conserva un excelente conjunto patrimonial que constituye el relato tangible de la interesante historia de Murcia, caracterizada por la tolerancia y la convivencia cultural, por la espiritualidad y la sensibilidad (la Muralla de la ciudad, el palacio islámico que alberga el Museo de Santa Clara, la Catedral, las iglesias barrocas, el Museo con las esculturas de Salzillo, etc.).

Otras circunstancias a considerar

Vida cultural y social Asimismo, la ciudad goza de una intensa vida cultural y social, gracias a la celebración de eventos de relevancia como el Bando de la Huerta, el Festival Murcia 3 Culturas, el Festival WAM (antes SOS 4.8.) o la Feria de Septiembre que son algunas de las principales referencias de su variada actividad cultural.

Gastronomía La ciudad cuenta con una propuesta gastronómica que ha ido ganando en calidad y prestigio, aprovechando las excelentes materias primas que produce la Huerta de Murcia, como se ha indicado, un espacio de extraordinaria singularidad que forma parte indisociable de la historia y cultura de la ciudad.

Espacios naturales Congresos y reuniones Además, Murcia constituye una sede reconocida de congresos y reuniones para lo que dispone de una amplia oferta hotelera y de espacios de reuniones de gran nivel.

Por si fuera poco, la ciudad cuenta con la ventaja de tener a muy corta distancia el Parque Regional El Valle y Carrascoy, un espacio natural que ofrece numerosas posibilidades de disfrutar de diferentes actividades de naturaleza.

A las características propias del municipio se añade que su capital es a la vez la capital de la Región de Murcia, para la que el turismo es ya un sector estratégico. Por ello, conviene destacar la oportunidad que representa la nueva estrategia turística de la Región de Murcia que está reorientado su modelo turístico hacia la diversificación para reducir el peso del producto “Sol y Playa” y desarrollar nuevos productos turísticos tanto en áreas costeras como del interior.

Otra de las circunstancias a considerar se refiere a la caracterización de la demanda, que es mayoritariamente nacional y con menor proporción de turistas extranjeros que la media nacional.

Hay que resaltar que la demanda muestra altos niveles de satisfacción con los servicios turísticos y la profesionalidad y amabilidad de su personal.

Esta satisfacción se extiende al conjunto de la ciudad valorando muy bien los factores que facilitan la experiencia turística, como la accesibilidad, la señalización, y la limpieza.

Además, tiene muy buena valoración sobre la oferta gastronómica.

Sin embargo, la afluencia turística del municipio de Murcia es todavía reducida lo que lleva a que, algunos indicadores del sector turístico, como la ocupación y el RevPar hotelero, sean inferiores a la media de otros destinos urbanos españoles.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

13

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN TURÍSTICA

3 Murcia tiene la ventaja de combinar una ciudad cálida y amable con un amplio entorno natural

14

El municipio de Murcia tiene la ventaja de combinar una ciudad cálida y amable que ha sido un tradicional lugar para el comercio y es reconocida como sede de congresos y reuniones, un singular espacio conformado por la Huerta de Murcia, y un amplio entorno natural formado por el Valle y la Sierra de Carrascoy dotado con centros de visitantes y una red de senderos.

Sin embargo, como destino turístico, la ciudad todavía es poco reconocida por el mercado y presenta carencias en cuanto a conectividad (que mejorará con la llegada del AVE, las nuevas conexiones del aeropuerto de San Javier-Murcia y la puesta en marcha del aeropuerto de Corvera). Además, el municipio y la ciudad se encuentran inmersos en el desarrollo de varios proyectos urbanísticos que van a mejorar a un tiempo las condiciones de vida y el atractivo como destino turístico.

Igualmente, y dado el indiscutible protagonismo de la población residente en la acogida al visitante se considera necesario contar con su complicidad, lo que lleva a la necesidad de incrementar la visibilidad del turismo y la conciencia de la población sobre su importancia y la oportunidad que representa para generar renta y empleo de forma que se comprenda la necesidad de aportar recursos y adecuar algunos de los aspectos citados.

El diagnóstico también ha puesto de manifiesto que, para aprovechar esa mejora y satisfacer a los visitantes, es necesario adecuar aspectos ligados al urbanismo, la atención profesional y la estructuración del producto.

Por otra parte, el sector no está suficientemente articulado por lo que, para abordar esas tareas, es necesario trabajar coordinadamente, parece necesario fortalecer las relaciones y la gestión del sistema turístico que, hasta ahora, ha estado muy centrado en la promoción y organización de congresos y reuniones.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

15

RETOS DEL TURISMO EN EL MUNICIPIO DE MURCIA

16

4

Acorde a lo expresado se considera que los retos más relevantes del municipio de Murcia como destino turístico pueden concretarse en los siguientes: Fortalecer la estructura y gestión del sistema turístico

• Articular y coordinar la ac-

tuación de los agentes del sector entre si y fortalecer las relaciones de toda la cadena de valor del turismo.

• Situar al turismo entre las políticas públicas prioritarias del Municipio.

• Aprovechar las nuevas tecnologías, el Big-data y los instrumentos de gestión (destinos inteligentes) especialmente para disponer de más y mejor información sobre la demanda y los mercados.

• Lograr mayores medios y presupuesto para la gestión del turismo.

Mejorar la visibilidad del Municipio como destino turístico en los mercados objetivo

• Mejorar la imagen de marca y los instrumentos de promoción.

• Implicar al visitante en la

promoción.

• Incrementar el efecto de la promoción institucional mediante el apalancamiento con la promoción privada y el comarketing Mejorar la vertebración del destino

• Promover la preparación de

la Ciudad para la llegada del Ave especialmente en el entorno de la estación y en materia de tráfico y movilidad.

• Mejorar las conexiones mediante transporte público con el aeropuerto de Murcia San Javier.

• Aprovechar turísticamente los proyectos de recuperación de la Ciudad, del Rio y la Huerta.

Implicar a la población

• Incrementar la visibilidad

del turismo entre la población.

• Concienciar a la población sobre la importancia del turismo y la oportunidad que representa para generar renta y empleo de forma que se comprenda la necesidad de aportar recursos y adecuar algunos aspectos.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

17

ESTRATEGIA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO DE MURCIA

18

5

FUNDAMENTOS La nueva estrategia turística del municipio de Murcia para los próximos cuatro años (2017-2020) pretende dar respuesta a los retos que ha de afrontar Murcia con el fin de mejorar la competitividad del sector turístico del municipio, y su posicionamiento como destino turístico nacional e internacional.

En este sentido, el Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia constituye la hoja de ruta que ha de orientar el desarrollo del turismo en el período señalado, al tiempo que ha de servir de herramienta que vertebre y cohesione al conjunto de actores públicos y privados involucrados en su implementación.

La industria turística ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, como resultado de los cambios sociales, económicos y tecnológicos. En este contexto de cambio el enfoque estratégico adquiere una especial relevancia por cuanto favorece una reflexión profunda en el sector a partir del análisis de los múltiples factores que determinan el desarrollo a corto y medio plazo de la actividad turística.

La estrategia de turismo de la ciudad de Murcia se somete a los principios de: SOSTENIBILIDAD El turismo debe impulsar medidas que apuesten por la conservación de los recursos, poblaciones, paisajes y modos económicos, garantizando acciones respetuosas con el medio ambiente, socialmente sustentables y económicamente beneficiosas.

COMPETITIVIDAD Los factores de competitividad son claves ante un escenario marcado por un aumento del número y de la profesionalización de los destinos turísticos y los cambios en el comportamiento y exigencias de los consumidores.

COHESIÓN Y COMPLEMENTARIEDAD Con el objetivo de diseñar un plan fundamentado en la eficacia y eficiencia, está alineada tanto con el plan turístico regional como con las iniciativas locales, como la Estrategia de Ciudad Murcia 2020 y el Plan MiMurcia.

INNOVACIÓN La innovación es un factor clave para la competitividad de los destinos turísticos.

No se circunscribe solo a aplicaciones tecnológicas, sino que se extiende al diseño y desarrollo del producto, los procesos, la organización, la comercialización.

COORDINACIÓN Y PARTICIPACIÓN El trabajo coordinado de los diferentes agentes públicos y privados, en el marco de un enfoque que integre también a la población, es fundamental para consolidar un modelo compartido de gestión.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

19

5

ESTRATEGIA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO DE MURCIA

MODELO DE DESARROLLO TURÍSTICO A medida que la red global mejora su penetración y velocidad, los destinos y empresas turísticas ven como se amplía la dimensión espacial y horaria de los mercados, mientras se produce un continuo desarrollo de sitios web y aplicaciones tecnológicas que facilitan el acceso a la información.

En este entorno de cambio disruptivo conviven dos vectores: uno apuesta por la tecnología, la conectividad y la globalización y el otro representa la apuesta por la humanización, la cercanía y las relaciones personales. Ambos son oportunos para orientar el modelo de desarrollo turístico del municipio de Murcia.

En el ámbito del desarrollo urbano, el concepto de ciudad inteligente “Smart City”, promovido en España por la Red Española de Ciudades Inteligentes (RECI), a la que pertenece la ciudad de Murcia, intenta compatibilizar ambos vectores aunque prime, por su visibilidad, el aspecto tecnológico.

Para facilitar su aplicación, se ha impulsado el “Destino Turístico Inteligente” (DTI) definido como “espacio innovador, accesible a todos, apoyado en una estructura tecnológica

20

de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del turismo facilitando la interacción e integración del visitante con el entorno para incrementar la calidad de su experiencia”.

El proceso de transformación en un Destino Turístico Inteligente implica la puesta en marcha de una estrategia integral a través de la innovación y la tecnología. Sin embargo, también hay otras iniciativas vinculadas al desarrollo urbano que ponen más énfasis en la apuesta por la humanización, la cercanía y las relaciones personales. En el caso del municipio de Murcia se considera conveniente combinar ambos aspectos.

Siendo obvio que no se pueden dejar de aplicar criterios del Modelo de Turismo Inteligente, que alinean al turismo de Murcia con la estrategia Smart City que impulsa la política municipal y en la que se enmarca el proyecto “MiMurcia”, el modelo que ha de inspirar su desarrollo turístico ha de ser singular y poner énfasis en sus señas de identidad.

En resumen, Murcia ha de seguir un Modelo de Desarrollo Turístico Inteligente que integre sus atributos diferenciales como destino: ciudad acogedora, cultural, que convive con la naturaleza; una ciudad para disfrutarla sin prisas.

Murcia, ciudad cálida, animada y acogedora; destino turístico reconocido por su historia, cruce de culturas que se expresa a través de un patrimonio histórico, monumental y cultural conservado, tematizado y estructurado para generar experiencias turísticas memorables.

Una ciudad que convive con la naturaleza, próxima y accesible. Una ciudad para disfrutar paseando, comprando y comiendo en cualquier época del año, con eventos arraigados en sus tradiciones y vividos con intensidad.

Una ciudad distinguida como destino de Congresos y Reuniones.

• La consolidación del posi-

cionamiento del municipio como destino inteligente para disfrutar “sin prisas” en cualquier época del año.

• El desarrollo de un destino

multiproducto, favoreciendo el desarrollo de experiencias memorables que generen vínculos emocionales con sus visitantes.

• El desarrollo sostenible del

turismo, enriqueciendo la identidad cultural, conservando el medio ambiente y buscando el equilibrio entre el progreso económico y el bienestar de todos los residentes en el municipio de Murcia.

Visión 2020 de Murcia Destino Turístico

CIUDAD

La definición de la estrategia turística Murcia 2017-2020 es el resultado de un proceso de reflexión estratégica, en el que con la participación de los diferentes actores públicos y privados relacionados con la actividad turística, se ha establecido que la visión de la ciudad que se quiere para el 2020 es la siguiente:

El municipio de Murcia aspira a convertirse en uno de los destinos urbanos de referencia del sureste de la península ibérica, al tiempo que se posiciona como el destino urbano-cultural de la Costa Cálida, fundamentando su propuesta de valor en los siguientes componentes:

Cálida, animada y acogedora

Sostenibilidad

DESTINO

VISIÓN DEL MUNICIPIO DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO

Inteligente para disfrutar “sin prisas”

Con patrimonio histórico, monumental y cultural, que genera experiencias memorables

Para el disfrute del paseo, las compras, la gastronomía y los eventos

De referencia en el mercado MICE nacional

En cualquier época del año

Multiproducto

Sostenible

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

21

5

ESTRATEGIA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO DE MURCIA

OBJETIVOS Los objetivos estratégicos para el período del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia, se estructuran en torno a 3 categorías: Objetivos de desarrollo 1. Disponer de información que permita la monitorización, gestión y seguimiento del destino y de la industria turística del municipio de Murcia.

2. Impulsar el desarrollo turístico del municipio de Murcia en el marco de un modelo participativo e innovador, basado en la colaboración y coordinación.

3. Sensibilizar a la población residente de Murcia sobre la importancia social y económica del turismo y su papel como anfitriones, promoviendo la convivencia entre turistas y residentes, así como la calidad de acogida del destino.

4. Impulsar el desarrollo de la oferta turística del municipio de Murcia a través de la innovación y la calidad.

5. Convertir el municipio de Murcia en un Destino Turístico Inteligente.

22

Objetivos de posicionamiento 1. Mejorar el posicionamiento y la notoriedad del municipio de Murcia como un destino turístico reconocido y reconocible por su sostenibilidad, calidad e innovación, con una oferta turística diversa que le aporta valor y permite disfrutar, con intensidad y tranquilidad, de experiencias turísticas memorables en cualquier época del año.

2. Incrementar la promoción del municipio de Murcia en los mercados nacionales e internacionales de referencia, promoviendo la consolidación de la marca turística de Murcia, consiguiendo que sea reconocida por sus valores específicos y singulares, amparando bajo ella los distintos productos específicos que configuran su oferta turística.

3. Impulsar la especialización y diversificación de la oferta turística del municipio de Murcia mediante el desarrollo de nuevos productos innovadores y singulares, y la actualización, mejora y reposicionamiento de los existentes, de forma que resulten atractivos para los visitantes actuales y po-

tenciales, y contribuyan al posicionamiento de Murcia como destino multiproducto.

4. Obtener altos niveles de calidad percibida por parte de los visitantes al municipio de Murcia.

Objetivos de crecimiento 1. Incrementar el número de visitantes al municipio de Murcia en un 19,5% en el periodo 201-2020, alcanzando los 500.000 turistas en 2020.

2. Incrementar la estancia media en el municipio de Murcia, pasando de 1,62 días en 2016 a 1,7 días en 2020.

3. Incrementar las pernoctaciones en los establecimientos hoteleros del municipio de Murcia entre 2017-2020 un 25,3%, llegando a las 850.000 pernoctaciones en 2020.

ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS

establecen las siguientes propuestas estratégicas:

Uno de los principales retos del municipio de Murcia como destino turístico es incrementar la llegada de visitantes nacionales y extranjeros, así como aumentar la proporción de turistas no residentes en España tanto en el número de viajeros como en las pernoctaciones.

En este sentido, y sobre la base del análisis realizado sobre la demanda turística actual del municipio de Murcia, así como de sus productos turísticos, se

Estrategia de mercados geográficos Con el fin conseguir una mayor cuota de turistas en los destinos emisores actuales; como para posicionar el municipio en nuevos destinos, se ha definido una propuesta estratégica que se fundamenta en la consideración de los siguientes factores: a. El porcentaje que representa cada mercado considerado con respecto a los turistas que visitan actualmente Murcia.

b. La proximidad y/o grado de conectividad con el municipio de Murcia. c. El comportamiento turístico del mercado: tamaño, estacionalidad, gasto turístico, etc. d. El potencial de crecimiento de cada mercado, el cual está directamente relacionado con el volumen del mismo. e. La consideración del sector turístico del municipio, expresada en el proceso participativo realizado en el marco de la redacción del Plan Estratégico de Turismo.

Estratégicos

Alto potencial

Complementarios

Nacional

Comunidad Valenciana Madrid Aragón

Andalucía Castilla-La Mancha Cataluña

Región de Murcia CC.AA. del norte (País Vasco, Cantabria, Asturias) Castilla y León

Internacional

Estrategia de mercados geográficos 2017-2020

Reino Unido Italia Francia Alemania

Países Bajos Países Nórdicos

Países del Este de Europa (Polonia, Rusia, etc.)

EE.UU. Portugal

Mercados Estratégicos: Mercados emisores de mayor relevancia para el municipio de Murcia, por su volumen actual, su proximidad y buena conectividad, y/o por su interés en relación con los productos turísticos de Murcia.

Mercados de Alto Potencial: Mercados emisores que por sus características (tamaño, comportamiento de consumo, motivaciones e intereses) presentan oportunidades de crecimiento, a partir de la mejora del posicionamiento del municipio y sus productos turísticos, y la comercialización de ofertas.

Mercados Complementarios: Mercados emisores cuya presencia actual es poco significativa entre los viajeros que visitan Murcia, pero puede incrementarse a partir de una mejora del posicionamiento de la imagen y los productos del municipio en dichos mercados.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

23

5

ESTRATEGIA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO DE MURCIA

Estrategia de productosmercados La propuesta estratégica de priorización de productos-mercados turísticos se ha definido a partir del análisis de la oferta turística del municipio de Murcia realizada en la fase de diagnóstico, y de los resultados generados en el proceso participativo llevado a cabo con los diferentes agentes del sector turístico murciano.

Estrategia de Productos-Mercados 2017-2020 Productos-Mercados Estratégicos Cultura (Historia y Patrimonio) – City Break

Reuniones, Congresos, e Incentivos (MICE)

Eventos Culturales (fiestas tradicionales, conciertos, etc.)

Gastronomía

Productos Estratégicos: productos turísticos en los que el municipio de Murcia cuenta con una clara ventaja competitiva.

Productos-Mercados de Alto Potencial Turismo Familiar

Actividades en la Naturaleza

Eventos Deportivos

Turismo Senior

Productos de Alto Potencial: productos turísticos con un alto potencial de crecimiento que contribuirán a incrementar la notoriedad y el posicionamiento del municipio de Murcia.

Productos-Mercados Complementarios

24

Turismo de Compras

Turismo Idiomático

Turismo Religioso

Turismo de Golf

Productos Complementarios: productos turísticos aún por desarrollar, y para los que el municipio cuenta con recursos turísticos.

LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE DESARROLLO TURÍSTICO DEL MUNICIPIO DE MURCIA 2017-2020 En función del diagnóstico turístico realizado, y para lograr los objetivos definidos, se proponen las siguientes líneas estratégicas que estructuran el plan de trabajo a desarrollar en los próximos años:

1

Gestión de Murcia Destino Turístico

Esta línea de actuación persigue situar al turismo entre las políticas públicas prioritarias del municipio y fortalecer la estructura y gestión del sistema turístico con programas y actuaciones que permitan articular y coordinar la actuación de los agentes del sector entre sí, fortalecer las relaciones de toda la cadena de valor del turismo, aprovechar las nuevas tecnologías para disponer de más y mejor información sobre los turistas, y lograr mayores medios y presupuesto para la gestión del turismo.

2

Competitividad de Murcia Destino Turístico

Esta línea de actuación incluye actuaciones necesarias para trabajar en pro de la competitividad del destino involucrando a la multiplicidad de agentes públicos y privados que, pertenecientes a distintos ámbitos y diferentes subsectores (distribución, transporte, alojamiento, restauración y ocio), con visiones e intereses no siempre alineados, conforman la heterogénea cadena de valor que percibe el turista en todas las etapas de su viaje y condicionan su satisfacción final. Todo ello para generar el valor añadido necesario para que el destino alcance una posición competitiva.

3

Potenciación de Recursos y Desarrollo de Productos Turísticos

Esta línea estratégica recoge las acciones dirigidas a potenciar el aprovechamiento turístico de los recursos y atractivos del municipio de Murcia, así como aquellas dirigidas a mejorar los produc-

tos turísticos que conforman el actual portafolio del destino mediante la adecuación de su estructura y/o componentes a las tendencias de la demanda turística; así como también las actuaciones tendentes a la creación de nuevos productos que contribuyan al posicionamiento del municipio en nuevos mercados y segmentos turísticos.

4

Promoción y comercialización

Esta línea estratégica persigue la mejora del posicionamiento del destino Murcia a escala nacional e internacional, a partir de la mejora de las actuales herramientas de comunicación y promoción de Murcia como destino turístico; del aprovechamiento de los instrumentos que otros ámbitos de gestión, regional y nacional, han desarrollado para facilitar la promoción y comercialización de los destinos; y del desarrollo de nuevos elementos que atraigan más turistas y de mayor calidad, a partir de la difusión de las señas de identidad diferenciadoras del municipio de Murcia.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico 2017-2020 Gestión de Murcia Destino Turístico Competitividad de Murcia Destino Turístico

Potenciación de Recursos y Desarrollo de Productos Turísticos

Promoción y Comercialización

Desarrollo Turístico Inteligente y Sostenible

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

25

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020

6 2017-2020

4 líneas estratégicas, 47 acciones

26

El Plan de Turismo para la ciudad de Murcia para el periodo 20172020 contempla la puesta en marcha de 47 acciones divididas en las cuatro líneas estratégicas definidas: Resumen actuaciones plan operativo 2017-2020 Línea Gestión de Murcia destino turístico 1

Línea Competitividad de Murcia destino 2 turístico

1.1.

Creación del Comité de Turismo del Consejo Social de la Ciudad de Murcia

2.1.

Murcia INNOVATur - Laboratorio de Innovación Turística

1.2.

Comisión de Turismo Inter-Concejalias

2.2.

Potenciación del SICTED

1.3.

Murcia. Destino Turístico Singular “Inteligente y Humano”

2.3.

Inclusión de la Ciudad en los Índices de competitividad de destinos urbanos

1.4.

Declaración del municipio de Murcia como “Municipio Turístico”

2.4.

Plan de Accesibilidad Turística Universal

1.5.

Programa para la Integración y coordinación del sector turístico

2.5.

Adecuación turística de la Estación del AVE

1.6.

Día y galardones del Turismo del municipio de Murcia

2.6.

Plan de accesibilidad al aeropuerto de Murcia-San Javier

1.7.

Plan de Sensibilización del Turismo en Murcia (Residentes – Anfitriones)

2.7.

Programa de Formación sectorial

1.8.

Potenciación de la participación de Murcia en Redes de Ciudades

2.8.

Plan de Sostenibilidad turístico ambiental – Murcia Turismo Sostenible

1.9.

Fortalecimiento y organización del ente gestor del destino

1.10.

Desarrollo y consolidación del Observatorio Turístico del municipio de Murcia

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

27

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020

Resumen actuaciones plan operativo 2017-2020 Línea Potenciación de recursos y desarrollo 3 de productos turísticos

Línea Promoción y comercialización 4

1.

Aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy.

1.

Desarrollo de la imagen y el branding de la Marca del destino Ciudad de Murcia.

2.

Puesta en valor turístico de las actuaciones del Proyecto Huerta y Murcia Rio.

2.

Actualización de la Web de turismo de Murcia (turismodemurcia.es)

3.

Puesta en valor turístico del Proyecto arqueológico de San Esteban y del edificio de la Cárcel vieja.

3.

Mejora de la presencia del destino ciudad de Murcia en redes sociales

4.

Programa Murcia Encuentro de Culturas.

4.

Gestión del Posicionamiento y la reputación online

5.

Impulso al Turismo Senior

5.

Promoción en el destino

6.

Impulso al Turismo Gastronómico.

6.

Actualización del material promocional

7.

Impulso al Turismo Familiar.

7.

Promoción y comercialización de experiencias a través de spain.info

8.

Impulso al Cicloturismo

8.

Aprovechamiento de la participación en la Red de ciudades AVE

9.

Impulso al Turismo Deportivo

9.

Comarketing con entidades del sector y empresas de la ciudad

10.

Consolidación del Turismo MICE

10.

Plan de ferias

11.

Desarrollo del producto idiomático

11.

Manual de Ventas de Murcia destino turístico

12.

Dinamización del Turismo de Compras

12.

Acuerdos con TTOO y OTASs

13.

Plan de desarrollo de producto conjunto con Caravaca de la Cruz “Año Jubilar”

13.

Colaboración y participación en Fam trips y Press trips en la Región de Murcia

14.

Diseño de experiencias asociadas a los productos turísticos de la ciudad y recursos y productos del entorno.

14.

Realización y participación en Blog trips temáticos

15.

Fomento y mejora de la Murcia Card.

28

LÍNEA 1 1.1. Creación del Comité de Turismo del Consejo Social de la Ciudad de Murcia El objetivo de esta actuación es dotar de visibilidad al turismo y contar con la complicidad de la población y de otros sectores vinculados, para lo que se propone crear un Comité de Turismo en el seno del Consejo Social de Murcia que facilite la consulta y participación en este ámbito.

Disponer de este comité, no solo facilitará la participación y concertación necesaria para afrontar los retos que enfrenta el sistema turístico del municipio de Murcia, sino que permitirá contar con una base de apoyo institucional sobre la que desarrollar otras muchas de las actuaciones de plan estratégico.

1.2. Comisión de Turismo Inter-Concejalías del Ayuntamiento de Murcia Se propone la implementación de una Comisión de Turismo Inter-Concejalías, con el objetivo de fomentar la coordinación entre las diferentes áreas del Ayuntamiento de Murcia, en relación con el desarrollo de la actividad turística en el municipio.

La comisión estará conformada por el conjunto de los concejales delegados, y presidida por el alcalde del Ayuntamien-

GESTIÓN DE MURCIA DESTINO TURÍSTICO to de Murcia o, en su defecto, por los técnicos delegados por los correspondientes concejales, siendo presidida por el concejal delegado de Empleo, Turismo, y Cultura.

Así mismo, la Comisión de Turismo Inter-Concejalías, tendrá como función principal coordinar los programas, proyectos, y actividades de cada área, relacionados con turismo y ocio.

1.3. Murcia. Destino Turístico Singular “Inteligente y Humano” Murcia debe aplicar el Modelo Destino Turístico Inteligente (DTI), impulsado por el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital y la Red Española de Ciudades Inteligentes.

Este se alinea con la estrategia Smart City por la que apuesta la ciudad y con la estrategia turística nacional.

Sin embargo, ha de poner énfasis en las señas de identidad del municipio, integrando los atributos diferenciales de Murcia que, como destino turístico, invitan al visitante a disfrutarlo sin prisas.

Los objetivos de esta actuación son: transformar la ciudad de Murcia en un Destino Turístico Inteligente, liderar el proceso para incorporar los criterios propios del municipio y explorar las opciones para

extender el Modelo Cool City o Slow City a las ciudades mediterráneas o liderar la definición de uno similar.

1.4. Declaración del municipio de Murcia como “Municipio Turístico” Una de las actuaciones claves para impulsar al municipio de Murcia como destino turístico es dotar de visibilidad institucional a su carácter turístico, destacando, tanto hacia la sociedad murciana como hacia los mercados emisores, la naturaleza turística del municipio y su vocación de impulsar su desarrollo.

La presente actuación consiste en iniciar contactos con la Consejería de Desarrollo Económico, Turismo y Empleo de la Región de Murcia, con el objetivo de conseguir para el municipio de Murcia el distintivo de “Municipio Turístico”, que constatará y reforzará el carácter y vocación turística de Murcia, tanto a nivel interno (hacia sus residentes y agentes económicos y sociales) como externo (hacia el mercado turístico).

1.5. Programa para la integración y coordinación del sector turístico El fortalecimiento de las relaciones y la coordinación entre los diferentes agentes relacio-

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

29

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 1 - GESTIÓN DE MURCIA DESTINO TURÍSTICO nados con el turismo es otro de los principales retos que debe afrontar Murcia para incrementar su competitividad como destino turístico.

Esta actuación plantea mejorar el conocimiento mutuo, la cooperación y la coordinación de actuaciones entre los agentes turísticos del municipio de Murcia a través de un programa que comprenda diferentes actividades, entre las que se proponen inicialmente la organización de jornadas y encuentros temáticos, así como la celebración de “afterworks” profesionales liderados por las asociaciones sectoriales.

1.6. Día y galardones del Turismo del municipio de Murcia Esta actuación, que complementa a la actuación L1.5, propone la organización del “Día del Turismo del municipio de Murcia” y la convocatoria de los “Galardones anuales de Turismo” que se fallarían y entregarían ese mismo día.

El Día del Turismo del municipio de Murcia se celebrará una vez al año y, sin perjuicio de ser un evento sectorial, tiene la intención de trascender este ámbito, por lo que habrá de ser liderado por el Ayuntamiento de Murcia.

Aunque la fecha de celebración habrá de pactarse con el sector, se sugiere, a fin de obtener sinergias en materia de comunicación, hacerlo coinci-

30

dir con el Día Mundial del Turismo que la OMT celebra el 27 de septiembre.

1.7. Plan de Sensibilización del Turismo en Murcia (Residentes – Anfitriones) Entre los retos más relevantes para el crecimiento del destino se ha planteado la necesidad de implicar a la población dotando de mayor visibilidad al turismo. En definitiva, se trata de que la población del municipio comprenda la relevancia del rol de anfitrión, que corresponde a quienes interactúan con el visitante.

A este fin se plantea poner en marcha un Plan de Sensibiliza-

ción del Turismo que informe y conciencie positivamente sobre la importancia del turismo para la economía del municipio, que refuerce su identidad social y cultural, y que recabe el apoyo favorable de la población y otros sectores productivos.

Este Plan incluirá, entre otras, acciones de divulgación, jornadas de conocimiento de los atractivos turísticos para residentes, concursos sobre el turismo, redacción de artículos en medios locales y en los canales de comunicación del Ayuntamiento y la creación del programa “Anfitriones Turísticos: Pregunta a un murciano”.

1.8. Potenciación de la participación de Murcia en Redes de Ciudades Las ciudades se articulan territorialmente en redes con objetivos comunes, espacios que forman el marco apropiado para el intercambio de buenas prácticas y de cooperación en temas locales a través de diversos grupos de trabajo.

El municipio de Murcia ya se encuentra integrado en algunas de estas redes, pero tiene la oportunidad de incorporarse a otras nuevas que son de interés para la ciudad.

Con el objetivo de incrementar su posicionamiento nacional e internacional, así como im-

pulsar su desarrollo turístico, urbano y social, se propone la participación del municipio de Murcia en las siguientes redes: European Cities Marketing, Red de Ciudades Creativas de la UNESCO y Red Europea de Ciudades por la Agroecología.

1.9. Fortalecimiento y organización del ente gestor del destino Las características propias que definen la actividad turística y la gran cantidad de agentes que intervienen evidencian la necesidad de dotar al destino de un modelo de gestión que asegure la coordinación entre todos los eslabones de la cadena del turismo.

La nueva etapa a emprender con la implementación del Plan Operativo de Desarrollo Turístico, exige un replanteamiento de la estructura organizativa actual de Turismo de Murcia Convention Bureau, para que pueda cumplir con su responsabilidad con eficacia y eficiencia.

El eje del nuevo esquema organizativo son los productos turísticos (Congresos & Eventos, Gastronomía, Cultura y Ocio, Idiomático, etc.), siguiendo un modelo de funcionamiento matricial con un enfoque hacia el turista.

En este nuevo organigrama se mantienen las unidades funcionales del Área de Turismo de la Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura (Promoción,

SICTED, e Información Turística), a las que se añade la de Observatorio Turístico (inteligencia de mercado).

1.10. Desarrollo y consolidación del Observatorio Turístico del municipio de Murcia Uno de los factores de competitividad de los destinos turísticos es su capacidad de disponer de un sistema de información turística que ofrezca la posibilidad de conocer la situación turística real de los diversos sectores implicados.

Murcia cuenta con actualmente con el Observatorio la Asomada (Murcia en cifras), que incluye estadísticas relacionadas con el turismo. Además, con el fin de ampliar el grado de información disponible, el pasado año incorporó una encuesta a la demanda turística.

La presente actuación tiene como objetivo principal consolidar el sistema actual, con el propósito de conocer la situación del turismo de la ciudad y realizar análisis y seguimiento de las necesidades de los turistas. Para ello, las acciones a implementar son: consolidar la encuesta a la demanda turística realizada en 2016, actualizar la información correspondiente a la oferta, incorporar los datos correspondientes a los productos turísticos, desarrollar un cuadro de mando del desarrollo turístico y elaborar un boletín de coyuntura.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

31

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020

LÍNEA 2

COMPETITIVIDAD DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO

2.1 Murcia INNOVAtur – Laboratorio de Innovación Turística de Murcia Los destinos turísticos se enfrentan en la actualidad a desafíos económicos, ambientales y sociales significativos, y la innovación es la herramienta precisa que contribuye a incrementar su diferenciación y eficiencia.

Esta actuación propone crear un espacio de innovación y colaboración denominado INNOVAtur – Laboratorio de Innovación Turística de Murcia con los siguientes objetivos: favorecer, mediante la creación de espacios de colaboración, las relaciones entre los agentes turísticos del municipio de Murcia con el fin de facilitar los contactos y la visibilidad entre ellos, descubrir las sinergias existentes entre los agentes turísticos del municipio, fomentar una nueva cultura de innovación colaborativa en el territorio y facilitar la creación de productos y servicios turísticos innovadores.

Este laboratorio impulsará grupos de trabajo, talleres para identificar líneas de colaboración e incluirá también la selección de proyectos y desarrollo de los mismos. El resultado final serán propuestas de productos y/o servicios que se desarrollarán con el apoyo del Ayuntamiento de Murcia.

2.2 Potenciación del SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística en Destino) El municipio de Murcia lleva desde el año 2006 adherido al Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED), con el objetivo último de mejorar la experiencia y satisfacción del turista.

En este sentido, dada la importancia que tiene como metodología que contribuye a implantar la calidad de manera integral en el destino, y por tanto ser un factor diferenciador que favorece el incremento de la competitividad de Murcia, se propone fortalecer su desarrollo dando apoyo al Gestor del Destino en el desarrollo del Sistema y, en concreto, a la implementación de las siguientes tareas: creación y puesta en funcionamiento de la Mesa de Calidad del destino, desarrollo de la encuesta de satisfacción y elaboración del índice de satisfacción del destino y ampliación del número de servicios y empresas adheridas al SICTED, incorporando a los establecimientos hoteleros.

32

2.3 Inclusión de la Ciudad en los Índices de competitividad de destinos urbanos A la hora de analizar las posibles inversiones, las empre-

sas analizan y comparan el desempeño de los destinos urbanos empleando para ello índices y rankings de competitividad.

Estos índices se elaboran periódicamente por entidades públicas, asociaciones sectoriales y empresas consultoras españolas y europeas. La aparición en los mismos, sin perjuicio de la posición que se logre, genera de facto una vocación de pertenencia al turismo y provoca el interés de inversores y medios de comunicación contribuyendo al posicionamiento turístico del destino.

Los objetivos que se persiguen con esta actuación son incorporar al municipio de Murcia a los principales índices de competitividad nacionales y europeos, y, con ello, generar el interés de inversores y medios de comunicación contribuyendo al posicionamiento turístico del destino.

2.4 Plan de Accesibilidad Turística Universal Facilitar el derecho a viajar a las personas con discapacidad o movilidad reducida debería ser un elemento básico y transversal de cualquier política de turismo responsable y sostenible. Además, el mercado del turismo accesible representa una gran opor-

tunidad, ya que se trata de personas que tienden a viajar con mayor frecuencia en temporada baja, suelen ir acompañados o en grupos, repiten más a menudo sus visitas y, en algunos lugares del mundo, gastan más que la media en sus viajes.

La ciudad de Murcia es especialmente adecuada, dada su orografía y urbanismo, para convertirse en un destino turístico de accesibilidad universal. Por tanto, el objetivo de esta actuación es poner en marcha un plan de accesibilidad integral turística y urbana, incorporando al mismo los atractivos, instalaciones, productos y servicios que permitan acceder a las ventajas económicas derivadas de facilitar la accesibilidad que ofrecen entidades europeas y nacionales.

2.5 Adecuación turística de la Estación del AVE Uno de los retos más relevantes del municipio de Murcia como destino turístico es la preparación de la ciudad para el incremento de visitantes que se producirá como consecuencia de la llegada del AVE, especialmente en el entorno de la estación y en materia de tráfico y movilidad.

Esta actuación pretende que el sector, por medio de sus representantes, participe y colabore en la remodelación de la estación y del Barrio del Carmen, atendiendo a que con-

forma la primera imagen del destino que verán los turistas.

Además, acorde al carácter integrador de este plan, es necesario considerar especialmente a las personas con alguna discapacidad en el proyecto de movilidad sobre el transporte público y privado de viajeros y turistas.

Por otra parte, resulta imprescindible que en la futura estación del AVE se cuente con un punto atendido de información al visitante coordinado con el sistema de información turística del municipio de Murcia.

2.6 Plan de accesibilidad al aeropuerto de Murcia-San Javier El uso del transporte público es algo cada vez más valorado por los turistas, especialmente los que cuentan con mayor experiencia viajera, y no solo por cuestiones económicas, sino por la creciente conciencia ambiental que aconseja el uso del transporte público como medio de contribuir a frenar los efectos del cambio climático.

Por eso, uno de los retos del municipio de Murcia en materia de conectividad es mejorar el transporte público con el aeropuerto internacional de Murcia-San Javier.

El objetivo de desarrollar un plan de accesibilidad al aeropuerto de Murcia-San Javier es promover la apertura de una línea directa de transpor-

te público para atender las llegadas de los vuelos procedentes del Reino Unido y aumentar el interés de los turistas. Además, colaborar y participar con el aeropuerto para instalar un punto de información no atendido y con servicio de atención telefónica a distancia.

2.7 Programa de Formación sectorial La formación de los RR.HH. es uno de los pilares básicos y el principal activo para un desarrollo turístico de calidad en un destino. El programa de formación sectorial del municipio de Murcia que se propone debe basarse en las necesidades de formación que actualmente tiene el sector y en aquellas que se requieren en relación con el desarrollo futuro del turismo en el municipio.

Por tanto, para su puesta en marcha es preciso llevar a cabo un proceso de detección de necesidades formativas, por lo que será fundamental contar con la colaboración de las asociaciones sectoriales.

Los objetivos generales que han de orientar el Plan de Formación turístico del municipio son: implantar en las empresas turísticas un método de trabajo coherente con el modelo de gestión orientado a la competitividad desde la excelencia, mejorar la organización de las empresas turísticas de Murcia, elevar la cualificación

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

33

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 2 - COMPETITIVIDAD DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO profesional de los RR.HH., favorecer el aprendizaje de las nuevas tecnologías aplicadas al ámbito turístico y promover la implantación de una cultura de calidad del servicio.

2.8 Plan de Sostenibilidad turístico ambiental – Murcia Turismo Sostenible La presente actuación propone articular las medidas que, en coordinación con el resto de actuaciones emprendidas en materia de gestión ambien-

34

tal por el municipio, contribuyan desde el sector turístico a la mejora ambiental, a la conservación de los recursos y su aprovechamiento económico, y a la preservación de los paisajes urbanos y naturales, especialmente los de la Huerta de Murcia y las áreas naturales de la Sierra de Carrascoy.

En síntesis, se trata de concretar una batería de actuaciones que, ligadas al Plan de Movilidad Urbana Sostenible y al Plan Murcia 30, faciliten

por parte del sector turístico el cumplimiento de los requisitos ambientales de la Norma UNE 178501, que regula el Sistema de Gestión de los Destinos Turísticos Inteligentes, facilitando que el sector incorpore buenas prácticas ambientales al menos en materia de gestión, reducción y reciclaje de energía, residuos, productos de limpieza, materiales de promoción, e igualmente en materia de información a los visitantes.

LÍNEA 3

POTENCIACIÓN DE RECURSOS Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

3.1 Aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy Uno de los factores que aportan singularidad al municipio de Murcia como destino turístico es que cuenta con un entorno natural muy atractivo y de gran valor ambiental, que cuenta para su disfrute con una amplia red de senderos bien señalizados que conforman 23 rutas de pequeño recorrido e incluso acceden al sendero de Gran recorrido GR 127. Todo ello constituye una oferta muy atractiva para practicar el senderismo, con diversos niveles de dificultad, el cicloturismo y la bicicleta de montaña, e incluso pueden ser la base para desarrollar propuestas de orientación y geocahing.

Esta actuación plantea el aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy y del resto de espacios naturales del Municipio, organizando una propuesta de turismo de naturaleza que complemente las propuestas prioritarias del destino y atraigan nichos de mercado, especialmente de la población europea que reside temporalmente en los municipios de la costa de la Región y de las limítrofes.

3.2 Puesta en valor turístico de las actuaciones del Proyecto Huerta y Murcia Río La Huerta de Murcia constituye la principal singularidad del municipio de Murcia. El crecimiento urbano la ha convertido en un complejo espacio suburbano, conformado por multitud de elementos (viviendas nuevas y tradicionales, actividades agrarias, sistema de caminos, redes de riego, etc.), en torno a las pedanías, que a su vez orbitan en torno al centro urbano de la ciudad.

Para afrontar la compleja problemática de la Huerta de Mur-

cia y abordar de inmediato su recuperación y preservación, el Ayuntamiento de Murcia ha diseñado el Plan de Acción de la Huerta de Murcia (PAHM) con acciones concretas en diferentes sectores, entre los cuales se incluye el turismo.

La propuesta de esta actuación es incorporar en el órgano de gestión y coordinación del Plan de Acción de la Huerta de Murcia (PAHM) a Turismo de Murcia CB para que, cómo ente gestor del turismo en el Municipio aporte el necesario enfoque turístico a los proyectos relacionados con esta materia.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

35

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 3 POTENCIACIÓN DE RECURSOS Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

3.3 Puesta en valor turístico del Proyecto arqueológico de San Esteban y del proyecto de recuperación del edificio de la Cárcel vieja El Ayuntamiento de Murcia ha puesto desarrolla en la actualidad dos importantes proyectos de recuperación y puesta en valor del patrimonio histórico y monumental del Municipio, el proyecto de recuperación del yacimiento arqueológico de San Esteban y su entorno integrando a la iglesia de San Esteban y las calles adyacentes para crear un gran espacio cultural y revitalizar esa zona de la ciudad; y el proceso para convertir el edificio de la Cárcel Vieja en un espacio cultural y social y nuevo icono de la ciudad.

Esta actuación plantea la oportunidad que representa incorporar la visión turística a ambos proyectos para, respetando el enfoque cultural, complementarlos e incrementar el atractivo del destino y aportar sostenibilidad económica y generar nuevos empleos.

3.4 Programa Murcia Encuentro de Culturas: desarrollo de Rutas Turísticas Culturales: Murcia Barroca, Ruta de la Seda, Murcia Andalusí El municipio de Murcia es un destino turístico urbano y cultural, que cuenta con un

36

variado conjunto de recursos y atractivos patrimoniales y antropológicos, que ponen de manifiesto el interesante legado, producto de una historia caracterizada por el encuentro de civilizaciones y culturas.

Este concepto de “Encuentro de Culturas” es la esencia del municipio de Murcia, en donde conviven los vestigios de su pasado andalusí, junto con la religiosidad de sus iglesias barrocas, y que a su vez entronca con uno de los principales eventos que se celebran en la ciudad, el Festival Murcia Tres Culturas, por lo que se propone que sea este concepto el que enmarque el producto turístico cultural del municipio de Murcia: “Murcia, Encuentro de Culturas”.

El objetivo de esta actuación es el diseño e implementación de Rutas Turísticas Culturales en el municipio de Murcia adecuadas a sus recursos y a las características y motivaciones de la demanda turística.

3.5 Impulso al Turismo Senior. Adhesión al programa Europe Senior Tourism El turismo senior, es decir, aquel destinado a los adultos mayores, constituye uno de los segmentos que más impulso ha ganado en la industria turística española, y centra su atención en los jubilados y prejubilados de los países europeos que, disponen de

tiempo para viajar, cuentan con recursos, y constituyen un mercado potencial de gran interés por su capacidad de desestacionalización.

En este marco se desarrolló Europe Senior Tourism, un proyecto pionero a nivel internacional. Un programa contra la estacionalidad turística impulsado por la Secretaría de Estado de Turismo, a través de SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas), dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compartiendo experiencias.

El objetivo de la presente actuación es presentar la candidatura del municipio de Murcia al programa para lograr su adhesión al Europe Senior Tourism.

3.6 Impulso al Turismo Gastronómico. “Murcia gastronomía de Huerta” La gastronomía se ha convertido en un importante dinamizador del turismo en los destinos españoles, experimentando a nivel global un importante crecimiento como motivación principal o complementaria en la elección del destino de viaje.

El municipio de Murcia cuenta con una rica y apreciada gastronomía tradicional vinculada a los productos de la Huerta de Murcia, sin que fal-

ten los productos del cercano mar Mediterráneo (salazones, pescados y mariscos). Cuenta también con amplia y diversa oferta de restaurantes y bares con notable potencial turístico.

Este conjunto de elementos, vinculados con la Huerta de Murcia y su carácter mediterráneo, permiten a Murcia cohesionar un atractivo producto gastronómico muy diferencial y de gran calidad. Para organizarlo se propone la creación del Club de Producto “Turismo Gastronómico”. Este club de producto se plantea como la herramienta adecuada para estructurar y orientar turísticamente la oferta gastronó-

mica de Murcia impulsando la colaboración y el desarrollo de este importante sector del municipio, contribuyendo a la innovación y al diseño de productos de calidad adecuados a las tendencias de la demanda y generando valor para el resto de productos turísticos del destino.

3.7 Impulso al Turismo Familiar El turismo familiar es uno de los principales nichos de mercado para España. Los datos ponen de manifiesto la importancia de este mercado y aconsejan que tanto el destino como las empresas turísticas se adapten a sus

necesidades y requerimientos; especialmente teniendo en cuenta que en los últimos años debido a cambios sociodemográficos el perfil de las familias ha vivido grandes transformaciones.

El posicionamiento de los destinos en el mercado del turismo familiar exige llevar a cabo adaptaciones en la oferta y los servicios con el fin de adecuarse a las necesidades y exigencias del segmento, y además que estos cambios y propuestas de valor se certifiquen por marcas reconocidas por el mercado.

En este sentido, en la actualidad existen marcas de garantía que además de servir de referencia para la adaptación del destino a las necesidades de este segmento, constituyen plataformas de promoción de comercialización. Entre estas marcas destaca la promovida por la Federación Española de Familias Numerosas. Esta actuación propone la adhesión a esta marca favoreciendo el posicionamiento del municipio de Murcia en este importante mercado.

3.8 Impulso al CicloturismoIncorporación a la Red Eurovelo El cicloturismo es hoy uno de los principales productos del turismo de intereses especiales a nivel internacional. En Europa, solo los cicloturistas que transitaron por la Red Eurovelo1 gastaron casi 60.000

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

37

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 3 POTENCIACIÓN DE RECURSOS Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

millones de euros en 2012.

En España se estima que los cicloturistas realizan más de 890.000 viajes que generan cerca de 390 millones de euros y unos 80 millones de excursiones que generan 1.230 millones de euros2.

Murcia se ubica en una de tres de las rutas Eurovelo que atraviesan la Península Ibérica, y el Ayuntamiento de Murcia desarrolla importantes medidas para promover el uso de la bicicleta para el desplazamiento cotidiano, el ocio y el deporte.

La ciudad forma parte de la Junta Directiva de la Red Española de Ciudades por la Bicicleta3 y dispone de un Plan Director para el uso de la Bicicleta en Murcia (PDBM).

Por todo ello, los objetivos de esta actuación son: • Desarrollar el producto “cicloturismo” mediante propuestas de experiencias orientadas a sus distintos perfiles y motivaciones vacacionales (actuación L3.14).

• Impulsar la visibilidad de Murcia, en coordinación con el ITREM, como destino de la Ruta del Mediterráneo de la red Eurovelo.

3.9 Impulso al Turismo Deportivo La Región de Murcia está trabajando para posicionarse como un destino de turismo deportivo en el ámbito nacional e internacional para lo que suscribió un convenio de colaboración con el Consejo Superior de Deportes y la Asociación del Deporte Federado Español. El interés por el turismo deportivo responde a la notoriedad que aporta y a que aumenta la ocupación en las temporadas baja y media, mejorando la competitividad de los negocios y la estabilidad del empleo en el sector.

Entre las actividades que se promueven se plantean la organización de eventos deportivos, (competiciones, acciones de formación y capacitación de técnicos, concentraciones de equipos) y paquetes turísticos vinculados con la actividad deportiva En este sentido, la presente actuación pretende aprovechar el impulso al Turismo Deportivo que está realizando la Región de Murcia y participar activamente en el desarrollo del concepto City-Golf con el fin de promover eventos deportivos alineados y contribuir

también al impulso del cicloturismo (actuación L3.8).

3.10 Consolidación del turismo MICE El Turismo de Reuniones es uno de los principales producto/mercado del municipio de Murcia y, por sus características (estancia media, imagen, gasto medio, consumo de la ciudad, etc.), y potencial, es considerado un mercado estratégico del destino.

Murcia cuenta con un Convention Bureau, creado por el Ayuntamiento, donde colaboran 91 empresas públicas y privadas que conforman la Asociación de Miembros Colaboradores de la Oficina de Congresos de Murcia y que, en conjunto integran una oferta diversa y de calidad.

Los datos registrados en relación con el Turismo de Reuniones confirman que Murcia ha consolidado su posicionamiento en el mercado nacional. Sin embargo, Turismo de Murcia C.B. afronta todavía los retos de incrementar la celebración de congresos y convenciones y ampliar el portafolio de productos relacionados con el mercado MICE. En este

Eurovelo es una red de ciclovías que cruza el continente europeo y la más importante del mundo. Comenzó en 1995 por iniciativa de la Federación de Ciclistas Europeos (ECF) y se extiende sobre 45.000 km.

2 El impacto económico del cicloturismo en Europa. Greenways Product Workshop, Olvera, 8 mayo 2013. Institute of Transport & Tourism. Dr Richard Weston.

3 La Red de Ciudades por la Bicicleta (RCxB) es una asociación que agrupa más de 100 municipios españoles y que tiene por objeto la generación de una dinámica entre las ciudades españolas con el fin de facilitar, hacer más segura y desarrollar la circulación de la bicicleta, especialmente en el medio urbano.

1

38

sentido, la presente actuación recoge propuestas orientadas a fortalecer la gestión de Murcia Conventión Bureau y a completar su actual oferta para la celebración de Congresos, Reuniones e Incentivos.

3.11 Desarrollo del Turismo Idiomático en el municipio Murcia La importancia del idioma español como recurso generador de ingresos derivados de los visitantes que llegan a España con el objetivo de aprender o perfeccionar el idioma, se pone día a día de manifiesto en las cifras crecientes de lo que se ha denominado turismo idiomático.

El municipio cuenta con dos universidades, la Universidad de Murcia, de carácter público, y la Universidad Católica San Antonio, privada, instituciones que atraen anualmente,

dentro del programa Erasmus, un número importante de estudiantes extranjeros; y que en ambos casos cuentan con Cursos de Español, con una oferta que consta de diferentes modalidades. Además en Murcia viene trabajando desde hace 17 años el Instituto Hispánico de Murcia, empresa pionera dedicada a la organización e impartición de cursos de español para extranjeros que confirma las posibilidades que la ciudad de Murcia tiene en relación con este mercado.

El objetivo de esta actuación es impulsar el desarrollo del turismo idiomático en el municipio de Murcia, para lo que se proponen las siguientes acciones: a. Creación de una Mesa de Trabajo, b. Realización de un Plan de Impulso del Turismo Idiomático en el municipio de Murcia.

3.12 Dinamización del Turismo de Compras en el municipio de Murcia El turismo de compras es uno de los productos turísticos de mayor crecimiento generando importantes expectativas en buena parte de los destinos debido a su gran potencial. En la actualidad, ir de compras y hacer turismo son dos actividades que van de la mano, compartiendo incluso un mismo escenario físico, los centros históricos de las ciudades. Por ello, el comercio mantiene una relación intensa y directa con el turismo, y en la actualidad constituye para el turista un factor más en la elección del destino turístico; por lo que la oferta comercial se configura como una parte importante de la oferta turística complementaria de un destino. En definitiva, el comercio contribuye a mejorar la satisfacción de la expectativa del turista y a la valoración

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

39

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 3 POTENCIACIÓN DE RECURSOS Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

global que éste realiza sobre su experiencia turística.

En este contexto, el municipio de Murcia cuenta, en el casco histórico de la ciudad, con una de las mayores zonas peatonales de España, en donde se localiza una oferta comercial de calidad que conforman un espacio ideal para que los turistas que visitan la ciudad disfruten con la experiencia de las compras.

Con esta actuación se pretende dinamizar el turismo de compras en el municipio de Murcia, para lo que se proponen las siguientes acciones orientadas a analizar la situación actual del turismo de compras e identificar las posibilidades de su desarrollo, definiendo las acciones a desarrollar para fomentar el desarrollo de este mercado.

3.13 Plan de desarrollo de producto conjunto con Caravaca de la Cruz “Año Jubilar” con Museo Salzillo, Rutas de Murcia Barroca y Santuario Virgen de la Fuensanta En 2017 se celebra el tercer año Jubilar de Caravaca de la Cruz. Como ha ocurrido con otros destinos de turismo religiosos, la peregrinación, no solo por motivos de fe, a Caravaca de la Cruz está adquiriendo cada vez mayor notoriedad y se espera que este año jubilar cobre un impulso relevante.

40

La gran relación de la Ciudad de Murcia con Caravaca de la Cruz y el hecho de que en la promoción a ese desino se destaca la visita a algunos de los monumentos de la ciudad de Murcia, resulta oportuno aprovechar el año jubilar para incrementar la visibilidad y la visita a la ciudad de Murcia.

Esta actuación plantea desarrollar con carácter urgente un Plan de promoción y desarrollo de paquetes y productos conjuntos con Caravaca de la Cruz “año Jubilar” con énfasis en las visitas al Museo Salzillo, las Rutas de Murcia Barroca y el Santuario de la Virgen de la Fuensanta.

3.14 Diseño de experiencias asociadas a los productos turísticos de la ciudad y del entorno El principal objetivo de esta actuación es reorientar el punto de vista con el que el sector turístico de Murcia enfoca el producto y diseñar ofertas de experiencias comercializables que, vinculadas a los productos-mercados priorizados por el Plan, se dirijan tanto al turista como a los intermediarios del sector y que dinamicen la presencia del destino en los principales canales de inspiración y compra de viajes tanto online como offline.

Teniendo en cuenta el enfoque experiencial desde el que se debe abordar el diseño de las propuestas, se propone di-

señar propuestas segmentadas por duración de la estancia (1, 2 o más noches en un mismo alojamiento o en alojamientos diferentes), etapa de vida o acompañamiento en el viaje (parejas sin hijos, familias con niños pequeños, seniors, jóvenes milennials, individuales, pequeños grupos, etc.) y motivaciones de viaje asociadas al disfrute de los productos turísticos que componen la oferta de Murcia y sus posibles combinaciones.

3.15 Fomento y mejora de la Murcia Tourist Card Las tarjetas turísticas son herramientas ampliamente utilizadas por los destinos turísticos, especialmente los urbanos, para mejorar la experiencia de sus visitantes ahorrándoles tiempo y dinero durante su estancia en la ciudad.

Aunque cada tarjeta y cada destino tiene sus propias ca-

racterísticas, la comodidad del acceso a los principales lugares de visita (sin colas y con entrada garantizada) y al transporte turístico y público de la ciudad con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero en las visitas y desplazamientos, son las ventajas más apreciadas por el visitante y las que en mayor medida influyen en su decisión de adquirirlas.

En el caso de Murcia, las ventajas de la tarjeta turística que se comercializa actualmente no se visibilizan suficientemente en los soportes de promoción e información, al tiempo que requiere de incluir servicios que incremente su grado de atractivo. En este sentido, la presente actuación contempla propuestas dirigidas a aumentar las ventajas y visibilidad de la Tourst Card a los turistas que visitan el municipio de Murcia.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

41

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020

LÍNEA 4 4.1. Desarrollo de la imagen y el branding* de la Marca del destino Ciudad de Murcia Para los destinos turísticos, la Marca y su Branding constituyen un poderoso instrumento que vincula la imagen del destino y el marketing. La marca es especialmente relevante para dotar de personalidad y diferenciar al destino lo que resulta imprescindible dado el creciente incremento de la competencia entre destinos que impone la globalización.

El municipio de Murcia necesita contar con el soporte de una imagen de marca consistente que proyecte de una manera efectiva su identidad y singularidad frente a otros destinos y un branding sólido y que sea capaz de aunar los esfuerzos de promoción de todos los actores públicos y privados involucrados en la actividad turística de la ciudad y desde la Región. La marca ha de ser también un generador de actitudes positivas y provocar sinergias además de establecer lazos emocionales entre ciudadano, turista y destino. * Por Branding se define el conjunto de procesos y actuaciones para la construcción y gestión estratégica de la imagen de marca.

42

PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN 4.2. Actualización de la Web de turismo de Murcia (turismodemurcia.es) La Web es el instrumento a través del cual el destino transmite a sus potenciales visitantes su identidad y la esencia de las experiencias que brinda, y les facilita la información y las herramientas de planificación y reserva que necesitan, reflejando el grado de organización y compromiso del sector con la experiencia de sus visitantes, por lo que constituye una de las herramientas más importantes para la competitividad de un destino turístico.

La web de turismo de Murcia debe ser el canal de acceso online a la más atractiva, completa y fiable información turística de la ciudad de Murcia, además de una valiosa herramienta de inspiración, planificación y reserva para sus potenciales visitantes. Para ello, y en base a las observaciones realizadas a la versión beta de la nueva web http://ws.turismodemurcia.es/, en la presente actuación se proponen un conjunto de pautas para su desarrollo orientadas a mejorar su usabilidad, su imagen y contenidos.

4.3. Mejora de la presencia del destino ciudad de Murcia en redes sociales La influencia de las redes sociales en la toma de decisiones de viaje es cada vez mayor, y destinos turísticos y empresas deben asegurarse de estar allí donde el viajero busca inspiración, ofreciendo imágenes y propuestas tentadoras que despierten su interés por visitar el destino.

En este sentido, la presente actuación contempla propuestas para la adaptación de los perfiles en RR.SS. relacionados con Turismo de Murcia, con los objetivos de: i. potenciar la marca turística de Murcia ciudad a base de contenido inspiracional y comunicación de experiencias singulares que pongan en valor sus atributos diferenciales como destino turístico ii. ampliar los canales de comunicación del destino con sus visitantes actuales y potenciales iii. generar tráfico hacia la nueva versión de la web oficial de turismo de Murcia turismodemurcia.es fomentando su posicionamiento en internet iv. aumentar el alcance de la comunicación estimulando el crecimiento del número de seguidores del destino en las distintas plataformas.

4.4. Gestión del Posicionamiento y la reputación online Dentro de los canales de comunicación online de la oferta turística del municipio de Murcia, el principal, y sobre el que debe de girar todo, es su Web oficial de turismo, ello es debido a que es el canal controlable al 100%. En el resto de canales online (redes sociales, comunidades de viajeros, portales turísticos institucionales) la propuesta es, además de gestionarlos como medio para promocionar la propia Web, que sean la fuente para

medir la reputación del destino, mediante escuchas activas de lo que se dice, tanto en los medios creados por nosotros, como en el resto de la Web. Para ello es necesario el empleo de herramientas, tanto para la creación de los contenidos (Sprout Social, Hootsuite), como para el monitoreo y análisis de la red (Oraquo, Brandwatch, Trackur, Sysomos, Crimson Exagon, Synthesio, Netbase, Meltwater, Pirendo o Nuvi). Para medir la reputación del destino y la marca “Turismo Murcia” en Internet se deben desarrollar las

siguientes tareas:

• Monitorización de todas

•

las menciones referentes al destino y a la marca a través de algunas de las herramientas mencionadas anteriormente.

Análisis semántico: Una vez está toda la información recogida hay que utilizar la semántica para descartar errores y comentarios irónicos. Aquí es importante localizar los comentarios negativos para ver las posibles soluciones.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

43

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 4 PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN 4.5 Promoción en el destino.

Es frecuente considerar que la actividad promocional del destino es una responsabilidad exclusiva de la administración turística y entes de gestión, como también entender que ésta debe dirigirse únicamente a captar visitantes en los mercados de origen y que, ya en destino, la actividad promocional acaba para dar paso a la de información y acogida al visitante.

La realidad es que la actividad promocional debe contemplar también a los visitantes que ya están en el destino e involucrar a todos los agentes de la cadena de valor, dado que a todos interesa que el visitante consuma más, se sienta más satisfecho con su experiencia, desee regresar en otra ocasión y recomiende el destino a su entorno de amigos y familiares tanto offline como online.

En este sentido, esta actuación propone tres grandes líneas de trabajo: (i) ampliar el concepto de información y acogida al visitante en el Municipio para incluir también la promoción de los productos y experiencias que brinda al visitante adaptando los materiales que actualmente se destinan al visitante al enfoque experiencial que ha de constituir el fundamento de los productos turísticos del destino (ver actuación L3.14), (ii) considerar al resto de destinos de la Región y, especialmente, al

44

colectivo de extranjeros no residentes y mayores de 55 años como un mercado en sí mismo iniciando acciones de ventas cruzadas con el ITREM y otras entidades turísticas del resto de destinos de la Región y (iiI) desarrollar y hacer extensible la labor de promoción al resto de agentes del sistema turístico del destino municipio de Murcia.

4.6 Actualización del material promocional.

El material promocional del destino debe evolucionar para servir como instrumentos de comunicación inspiracional del destino y de las experiencias que brinda a sus visitantes, en línea con la estrategia de segmentación por productos y orientación al mercado que propone este Plan Operativo.

La actuación plantea que el enfoque de demanda con el que se debe abordar la creación de producto (actuación L3.14) sea también el que prime para la elaboración de los materiales informativos y promocionales, tanto los destinados a captar visitantes en mercados de origen como los dirigidos al visitante en destino, poniendo el acento más en transmitir la “emoción, el sentimiento, la vivencia”, que en lo que se puede “contemplar, ver o hacer” en el destino.

La propuesta plantea actualizar el material existente, a

medida que se deba reeditar, incidiendo en la orientación al cliente y la comunicación experiencial, adaptando el contenido gráfico e informativo (imágenes, textos, lenguaje) al tipo de público al que van destinados y la función que deben cumplir en cada caso.

4.7 Promoción y comercialización de experiencias a través de spain.info.

La web oficial de promoción turística de España (spain. info) se ha ido adaptando a las nuevas exigencias de la demanda con el objetivo de mantener la posición de liderazgo mundial. Hoy es un importante canal de promoción y comercialización turística disponible en 18 idiomas y con versiones locales personalizadas para mercados emisores tradicionales y emergentes.

En 2015 recibió más de 15,5 millones de visitas y alcanzó los 32 millones de páginas visitas.

El portal spain.info ofrece al turista nacional y extranjero la posibilidad de acceder a la reserva/compra de todo lo que necesita para su viaje, desde el transporte y el alojamiento, hasta las experiencias turísticas, realizándose la transacción con los proveedores de los distintos servicios.

La presente actuación propone un conjunto de medidas para que los diferentes actores turísticos del municipio de Murcia aprovechen las posibilidades que ofrece la presencia en la plataforma spain.info.

4.8 Aprovechamiento de la participación en la Red de ciudades AVE. La ciudad de Murcia se ha unido reciéntenme a la Red de ciudades AVE como ciudad adherida a la espera de que la llegada del AVE a la ciudad facilite convertirse en un socio de pleno derecho. Entre las actividades de la Red destacan el “Renfe Spain Pass” y las escapadas “Avexperience” (www.avexperience.es) operada por la OTA Logitravel.

Además la Red asiste a ferias nacionales e internacionales y organiza misiones comerciales y viajes de familiarización en colaboración con Turespaña.

Mientras se produce la incor-

poración de Murcia a la Alta Velocidad y el destino pueda beneficiarse de la promoción de la Red, sería conveniente preparar la oferta de la ciudad para, tal y como se plantea en la actuación L3.14, poner a disposición del turista productos turísticos asociados a experiencias.

Se trata por tanto de iniciar un proceso de análisis de las actividades de la Red y los destinos vinculados a la misma, de forma que en el momento de la llegada del AVE a Murcia, se optimice la participación en la Red y que el sector turístico de la ciudad comience a trabajar en el diseño de propuestas adecuadas a los fines y medios de promoción de la Red.

4.9 Comarketing con entidades del sector y empresas de la ciudad.

El objetivo de esta actuación es diseñar y llevar a cabo acciones de comarketing con empresas, instituciones, eventos de reconocido prestigio, marcas de productos de consumo, turoperadores y empresas de transporte de viajeros que se dirigen a públicos coincidentes con los de los segmentos prioritarios definidos en el Plan Operativo de desarrollo turístico del municipio de Murcia 2017-2020.

En el marco de esta actuación se plantean por tanto distintos tipos de iniciativas: • Acuerdos de colaboración para la realización de campañas de promoción conjunta con marcas de prestigio en ámbitos que incrementen la notoriedad de la ciudad en los productos-segmentos prioritarios del destino.

• Acuerdos de colaboración para la realización de campañas de promoción conjunta con AENA y las aerolíneas que vuelan al Aeropuerto de Murcia – San Javier y al Aeropuerto de El Altet de Alicante y que tengan a la región de Murcia entre sus destinos, así como con turoperadores nacionales e internacionales que comercialicen la oferta turística de la Ciudad y la Región de Murcia.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

45

6

PLAN DE ACTUACIÓN 2017-2020 LÍNEA 4 PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN L4.10 Plan de Ferias.

Si bien las ferias generalistas han ido perdiendo su valor como fuente de inspiración e influencia para potenciales viajeros, estos eventos han experimentado un proceso de especialización y segmentación. Esta situación, unida al ajuste en los presupuestos de promoción, obligan a los destinos a optimizar la asistencia a las Ferias sectoriales que se celebran tanto a nivel nacional como internacional.

En este sentido, y en relación con el municipio de Murcia, en la presente actuación se propone priorizar la asistencia a las ferias con un enfoque esencialmente comercial, sin poder obviar las que congregan una mayor asistencia de operadores.

Asimismo, se proponen la realización de un conjunto de actividades con el objetivo de optimizar la presencia del municipio de Murcia en las Ferias sectoriales.

L4.11 Manual de Ventas de Murcia destino turístico.

Internet está facilitando las relaciones B2C pero los destinos turísticos no pueden dejar de apoyarse en el canal profesional, que por otra parte, y ante la proliferación de información poco útil, está recuperando su valor como agente experto y asesor, incluso mediante “implants” en empresas con amplios colectivos. Para facilitar

46

la labor del canal profesional (“trade”) y los organizadores de viajes para grupos (asociaciones, comités de empresa, etc), se emplean manuales de venta y webinars, entre otras herramientas.

Esta actuación plantea la elaboración de un Manual Profesional de Ventas del destino Murcia como herramienta para difundir la imagen del destino y material de apoyo a la actividad promocional dirigida al canal profesional y clientes de grupo fundamentalmente.

Se propone que el Manual sea una publicación digital muy cuidada que presente el municipio como destino turístico y sus principales recursos y atractivos organizándolos por productos-motivaciones de viaje (cultura, ocio, gastronomía, negocios, eventos, compras, golf, naturaleza, etc).

Ha de proporcionar toda la información que un profesional necesita para diseñar y organizar viajes al destino o para comercializar experiencias y paquetes de operadores locales, por lo que debe ser un material que resulte a un tiempo inspirador y muy útil para la labor comercial.

L4.12 Acuerdos con TTOO y OTASs (Turoperadores y Agencias de Viajes Online).

Los turoperadores especializados y OTAs, ya sea con respecto a segmentos de la demanda (turismo familiar,

senior, gastronomía, etc.) o en relación con mercados emisores nacionales e internacionales (Reino Unido, Alemania, Francia, etc.), constituyen un canal directo con un público objetivo al que es difícil o más costoso acceder de forma directa, optimizando con ello el esfuerzo de promoción de los destinos turísticos. En este sentido, algunos grandes operadores como TUI o el Corte Inglés ya desarrollan un modelo de negocio más segmentado contando ya con marcas específicas en función del perfil del cliente y la motivación.

Con esta actuación se propone promover desde Turismo de Murcia CB con la colaboración de las asociaciones sectoriales y las empresas turísticas acuerdos de comercialización con los turoperadores y OTAs de mayor interés para el desarrollo turístico del municipio de Murcia, tanto en relación con los productos, como con los mercados emisores objetivo de la ciudad.

L4.13 Colaboración y participación en Fam trips y Press trips en la Región de Murcia.

El Instituto de Turismo de la Región de Murcia, a través de su Oficina de Promoción Turística programa a lo largo del año diversos viajes de familiarización a la Región dirigidos a operadores y periodistas

tanto del mercado nacional como internacional y el objetivo de esta actuación es que el municipio de Murcia colabore y participe activamente en aquellas que contribuyan a potenciar la imagen del destino en los mercados-productos de la estrategia y establecer relaciones comerciales con los operadores que interesen.

La participación en estas acciones de promoción debe contar con el compromiso y colaboración de los empresarios del sector (hoteles, restaurantes, receptivos..), y prepararse convenientemente ya que la participación del municipio de Murcia en estas acciones debe plantearse enfocada al logro de objetivos

concretos en relación con su imagen y posicionamiento, diversificación de canales de comercialización, mejora del flujo de turistas de determinados mercados y segmentos, etc.

L4.14 Realización y participación en Blog trips temáticos.

Una forma de incrementar la visibilidad online del municipio de Murcia como destino turístico es a través de los blogs y medios online de viajes, estilo de vida, gastronomía, etc. La generación de enlaces a la Web del destino a través de blogs y portales de calidad aumenta significativamente el tráfico, tanto des-

de las propias publicaciones como desde los resultados que ofrecen Google y otros motores de búsqueda, lo que se traduce en mayor volumen de tráfico orgánico a la Web. De esas publicaciones se derivan además comentarios que generan movimiento en redes sociales con lo que el efecto se expande y aumenta la notoriedad.

La mejor forma de que un bloguero genere contenido relevantes y de calidad sobre el destino es invitándole a vivir en primera persona la experiencia y ese es el propósito de la realización de blog trips específicos en el destino y participar en los que organice el ITREM en la Región.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

47

SISTEMA DE GESTIÓN Y SEGUIMIENTO

48

7

La gestión y ejecución del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020, requiere de un sistema de seguimiento y control que permita una evaluación sistemática y dinámica de los resultados que se obtienen a partir de la ejecución de las actuaciones del Plan Operativo.

Para este seguimiento y evaluación se han definido una serie de indicadores, cuantitativos y cualitativos, clasificados en dos categorías:

• Indicadores de resultados: Tienen como finalidad mostrar la medida en la que el Plan de Actuación está cumpliendo los objetivos del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020. Son un total de 32 indicadores, y constituyen el Cuadro de Mando del Turismo en el municipio de Murcia.

• Indicadores de seguimiento: Tienen como finalidad mostrar el grado de ejecución de las acciones que conforman el Plan de Actuación, y tienen que ver con la gestión del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 20172020. Son en total 130 indicadores.

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

49

7

SISTEMA DE GESTIÓN Y SEGUIMIENTO Área / Indicador

Entidad

Medios

Periodicidad

A. Gestión turística del municipio de Murcia 1. Presupuesto del Área de Turismo de la Concejalía de Empleo, Turismo, y Cultura del Ayuntamiento de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura

Presupuestos

Anual

2. Impacto del Turismo en la economía y el empleo del municipio de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura

Estudio de Impacto Turístico

Anual

3. Nº de empresas adheridas a Turismo de Murcia Convention Bureau

Turismo de Murcia CB

Informe anual de Turismo de Murcia CB

Anual

4. Presupuesto de Turismo de Murcia CB

Turismo de Murcia CB

Presupuestos

Anual

5. Impacto del Turismo de Reuniones y Congresos en el municipio de Murcia

Turismo de Murcia CB

Estudio de Impacto Turístico

Anual

6. Posición de Murcia en el ranking de competitividad turística de los destinos urbanos en España

EXCELTUR

URBANTUR 2017

Bianual

7. Satisfacción de los turistas con respecto a su experiencia global en el municipio de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura / Observatorio la Asomada

Encuesta a la Demanda

Anual

B. Competitividad de la oferta turística del municipio de Murcia 1 Capacidad de la oferta de alojamiento hotelero (plazas)

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

2. Capacidad de la oferta de restaurantes.

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

3 % de ocupación en establecimientos hoteleros, por plaza.

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

4. % de ocupación en establecimientos hoteleros, por plaza y en fin de semana.

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

5. RevPar (ingreso medio por habitación disponible).

EXCELTUR

Barómetro de Rentabilidad de Destinos Turísticos

Anual

6. ADR (precio medio de venta por habitación).

EXCELTUR

Barómetro de Rentabilidad de Destinos Turísticos

Anual

7. Empresas turísticas adheridas al SICTED del municipio de Murcia..

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura

Listados de adheridos al SICTED

Anual

8. Empresas turísticas certificadas en el SICTED del municipio de Murcia.

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura

Certificados SICTED

Anual

9. Satisfacción de los turistas con respecto a los establecimientos hoteleros del municipio de Murcia.

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura / Observatorio la Asomada

Encuesta a la demanda

Anual

10. Satisfacción de los turistas con respecto a los establecimientos de restauración del municipio de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura / Observatorio la Asomada

Encuesta a la demanda

Anual

50

Cuadro de Mando del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020

Área / Indicador

Entidad

Medios

Periodicidad

1. Turistas alojados en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia (total)

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

2. Turistas alojados en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia, por lugar de procedencia.

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

3. Pernoctaciones en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia (total)

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

4. Pernoctaciones en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia, por lugar de procedencia.

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

5. Estancia media de los turistas alojados en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia.

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras

Anual

6. Gasto medio por turista/día en el municipio de Murcia.

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

Encuesta a la demanda

Anual

1. Nº de Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el munic. de Murcia.

Turismo de Murcia CB

Informe anual Turismo CB

Anual

2. Nº de asistentes a los Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.

Turismo de Murcia CB

Informe anual Turismo CB

Anual

3. Estancia media de los asistentes a los Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.

Turismo de Murcia CB

Informe anual Turismo CB

Anual

4. Gasto turístico de los asistentes a los Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.

Turismo de Murcia CB

Informe anual Turismo CB

Anual

5. Nº de visitantes a los principales museos del municipio (Museo Salzillo, Museo de la Catedral, Museo Santa Clara, Museo de la Ciudad, Museo de la Ciencia, Museo Ramón Gaya, centros de visitantes).

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

6. Nº de usuarios en las Oficinas de Información Turística municipales

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

7. Grado de Satisfacción de los usuarios de las Oficinas de Información Turística municipal.

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

8. Nº de eventos deportivos celebrados en el municipio de Murcia.

Concejalía de Deportes / Turismo de Murcia CB

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

9. Ocupación hotelera en las principales festividades del municipio de Murcia (Semana Santa, Bando de la Huerta, Entierro de la Sardina, Fiestas de Septiembre).

Observatorio la Asomada

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

C. Demanda turística

D. Productos turísticos

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

51