turi2 edition #14 Social Media

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Malte Hildebrandt ist Geschäftsführer der TV-VermarktungsInitiative Screenforce

Fotos: PR (2), Screenforce

5 Warum sollen Firmen in sauteure Fernsehspots investieren, wenn es Facebook gibt, Malte Hildebrandt? Umgekehrt wird ein Schuh daraus: Social Media muss man sich leisten können! Unter Wirkungsaspekten spricht nämlich nichts dafür, Budgets von klassischen Medien in Social-Media-Kanäle zu verschieben. Social Media wird massiv überschätzt: Die Reichweite liegt weit unter der von klassischen Medien. Zugleich ist die Werbewirkung auf sozialen Plattformen deutlich geringer als etwa im klassischen Fernsehen. Es gilt der Satz der australischen Medienwissenschaftlerin Karen Nelson-Field: „Not all reach is equal“. Es ist ganz und gar nicht egal, wo Reichweite erzielt wird, weil die Wirkungsbeiträge

nun mal unterschiedlich sind. Soziale Plattformen funktionieren anders als klassisches Fernsehen. Hinzu kommt noch ein weiterer Aspekt: Werbung in sozialen Medien wird von Nutzerinnen als zunehmend nervend empfunden. In diesen Kanälen möchten sich Menschen in erster Linie mit Freunden austauschen, Werbung stört da nur. Überhaupt ist die Nutzungssituation ein enorm wichtiger Aspekt: Im Lean-back-Modus dringt Werbung viel leichter zu uns durch, im Lean-forward-Modus hingegen, das kennt jeder aus eigener Erfahrung, neigen wir eher dazu, Werbung zu vermeiden. Zielgruppen schnell, ef-

fizient und wirkungsstark zu erreichen, ist die Stärke klassischer Medien. Sie schaffen langfristig Vertrauen und sichern so den Abverkauf einer Marke. TV ist dabei der Garant für Massen-Reichweiten schlechthin und erreicht im Durchschnitt über 70 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Täglich! Damit ist TV-Werbung das sicherste Fundament für den Aufbau und die Pflege einer Marke und steht somit meist auch im Zentrum jeder Kampagnenstrategie. Auf diesem „AwarenessSockel“ können andere Kommunikationsmaßnahmen aufbauen. Übrigens: TV-Werbung ist keineswegs nur ein

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Privileg der Big Spender mit hohen Millionen-Etats. Bereits mit einem Volumen deutlich unter einer Million Euro ist ein Kampagnenerfolg im Fernsehen möglich. Sonderwerbeformen ermöglichen zudem eine wirkungsvolle Kundenansprache auch ohne aufwändig produzierten TV-Spot. Es gibt keine Millionen-Eintrittshürde für eine Präsenz im TV, höchstens verpasste Wirkungschancen.