turi2 edition #14 Social Media

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#SocialMedia #twitter #instagram #facebook #youtube #tiktok #linkedin #turi2


Danke! Wir danken unseren Partnerinnen für ihre Unterstützung unserer publizistischen Arbeit Adobe ARD-Werbung Sales & Services Axel Springer Bauer Media Group BDZV Bertelsmann BMW Bosch BRmedia Bundeszentrale für politische Bildung Daimler Deutsche Bahn Deutsche Post DHL Group Deutsche Telekom DFL Die Zeit Facebook Flyeralarm Focus Magazin Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung Funke Mediengruppe Gruner + Jahr Horizont Hubert Burda Media imago images media control Medien.Bayern Mediengruppe RTL Deutschland Multi Packaging Solutions (WestRock) News aktuell Olympia-Verlag Radio ffn rtv media group Sappi Schleunung Score Media Group Seven.One Entertainment Group Sonoton Music Spiegel-Verlag Uniper VDZ WDR Wort & Bild Verlag

Die Buchreihe Die turi2 edition ist das Clubmagazin der 10.000 wichtigsten Meinungsmacherinnen* aus Medien, Wirtschaft und Politik in Deutschland. Sie bekommen es als Printausgabe zugeschickt, auf Wunsch als E-Paper. Die turi2 edition bietet Inspiration und Entschleunigung und baut der Community eine Bühne. Sie bietet monothematische Tiefe, außergewöhnliche Optik und zupackende Texte. Sie ist eng mit dem digitalen Angebot auf turi2.de verknüpft. 2016 wurde die turi2 edition mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnet Die Macherinnen Gründer und Verleger Peter Turi wäre am liebsten Clubchef seines eigenen Networks Verlegerin Heike Turi postet Gänseblümchenbilder auf Instagram Verlagsleiterin Sarah Risch erfreut sich an den Sprüchen von El Hotzo Chefredakteur Markus Trantow lässt sich von Kochvideos auf Facebook inspirieren Vize Elisabeth Neuhaus gräbt Pinterest wieder aus Vize Anne-Nikolin Hagemann vermisst studiVZ Art Directorin Lea-Maria Kut verliert sich gern mal bei YouTube Kreativchef Uwe C. Beyer blickt dankbar auf mindestens 1.000 Stunden YouTube-Segelvideos zurück Fotochef Johannes Arlt freut sich, dass auf Instagram alle netter sind als auf Twitter Schlussredakteurin Anne Fischer hält die Pandemie für die perfekte Zeit für ein ICQ-Revival * Männer und andere Menschen sind mitgemeint, wir benutzen in diesem Buch versuchsweise das generische Femininum


Danke! Wir danken unseren Partnerinnen für ihre Unterstützung unserer publizistischen Arbeit Adobe ARD-Werbung Sales & Services Axel Springer Bauer Media Group BDZV Bertelsmann BMW Bosch BRmedia Bundeszentrale für politische Bildung Daimler Deutsche Bahn Deutsche Post DHL Group Deutsche Telekom DFL Die Zeit Facebook Flyeralarm Focus Magazin Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung Funke Mediengruppe Gruner + Jahr Horizont Hubert Burda Media imago images media control Medien.Bayern Mediengruppe RTL Deutschland Multi Packaging Solutions (WestRock) News aktuell Olympia-Verlag Radio ffn rtv media group Sappi Schleunung Score Media Group Seven.One Entertainment Group Sonoton Music Spiegel-Verlag Uniper VDZ WDR Wort & Bild Verlag

Die Buchreihe Die turi2 edition ist das Clubmagazin der 10.000 wichtigsten Meinungsmacherinnen* aus Medien, Wirtschaft und Politik in Deutschland. Sie bekommen es als Printausgabe zugeschickt, auf Wunsch als E-Paper. Die turi2 edition bietet Inspiration und Entschleunigung und baut der Community eine Bühne. Sie bietet monothematische Tiefe, außergewöhnliche Optik und zupackende Texte. Sie ist eng mit dem digitalen Angebot auf turi2.de verknüpft. 2016 wurde die turi2 edition mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnet Die Macherinnen Gründer und Verleger Peter Turi wäre am liebsten Clubchef seines eigenen Networks Verlegerin Heike Turi postet Gänseblümchenbilder auf Instagram Verlagsleiterin Sarah Risch erfreut sich an den Sprüchen von El Hotzo Chefredakteur Markus Trantow lässt sich von Kochvideos auf Facebook inspirieren Vize Elisabeth Neuhaus gräbt Pinterest wieder aus Vize Anne-Nikolin Hagemann vermisst studiVZ Art Directorin Lea-Maria Kut verliert sich gern mal bei YouTube Kreativchef Uwe C. Beyer blickt dankbar auf mindestens 1.000 Stunden YouTube-Segelvideos zurück Fotochef Johannes Arlt freut sich, dass auf Instagram alle netter sind als auf Twitter Schlussredakteurin Anne Fischer hält die Pandemie für die perfekte

* Männer und andere Menschen sind mitgemeint, wir benutzen in diesem Buch versuchsweise das


Wie viel Raum gibt es noch, in dem ich mich frei bewegen kann? Mehr als man denkt! Denn wir sind längst nicht nur Automobilhersteller, sondern auch Vordenker beim Thema Mobilität in der Stadt. Über intelligente Fahrzeuge hinaus gestalten wir den Lebensraum der Zukun mit und sind davon überzeugt, dass es für jede Situation die beste Mobilitätslösung gibt. Unser Ziel ist es, dass das Vorankommen in der Stadt bequemer, flexibler, zugänglicher und nicht zuletzt nachhaltiger wird. Mehr unter www.daimler.com

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Wie viel Raum gibt es noch, in dem ich mich frei bewegen kann? Mehr als man denkt! Denn wir sind längst nicht nur Automobilhersteller, sondern auch Vordenker beim Thema Mobilität in der Stadt. Über intelligente Fahrzeuge hinaus gestalten wir den Lebensraum der Zukun mit und sind davon überzeugt, dass es für jede Situation die beste Mobilitätslösung gibt. Unser Ziel ist es, dass das Vorankommen in der Stadt bequemer, flexibler, zugänglicher und nicht zuletzt nachhaltiger wird. Mehr unter www.daimler.com

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»Ich habe nicht die Hälfte von dem erzählt, was ich gesehen habe, weil keiner mir geglaubt hätte« Marco Polo (1254 - 1324), italienischer Seefahrer und Entdecker


Inspiration für Meinungsmacherinnen aus Medien, Wirtschaft und Politik Ausgabe 14, 2021, 20,- Euro ISBN 978-3-9819155-9-4 ISSN 2366-2131 Verlag turi2 GmbH Alwinenstraße 23a, 65189 Wiesbaden Telefon 0611/3609 5480 edition@turi2.de turi2.de/edition Herausgeberinnen Heike und Peter Turi Chefredaktion Anne-Nikolin Hagemann, Elisabeth Neuhaus, Markus Trantow Gestaltung Lea-Maria Kut, Uwe C. Beyer, Ella Beyer Fotochef Johannes Arlt Fotos und Videos Selina Pfrüner, Johannes Arlt, Holger Talinski Videoschnitt Thomas Röcker, Markus Gläser, Marko Schlichting Lektorat Anne Fischer Verlagsleitung Sarah Risch, Annika Kreutz, Svenja Kordmann Mediadaten turi2.de/media Abonnements turi2.de/abo Druck Schleunung, Marktheidenfeld schleunung.com Lithografie freihafen.de Redaktion turi2.de Björn Czieslik, Melanie Dahrendorf, Tim Gieselmann, Tessniem Kadiri, Tatjana Kerschbaumer, Daniel Sallhoff Das ganze Team von turi2 unter turi2.de/team Die News aus Medien, Wirtschaft und Politik kostenlos ins Postfach: turi2.de/newsletter Live-Events für die Community: turi2.de/clubraum Die 600 wichtigsten Köpfe der Kommunikation: turi2.de/koepfe


Liebe Leserin*, jeder Mensch eine eigene Blase, jedes Individuum ein Kunstwerk und jedes Ich ein Star – mit einem ambitionierten Titelprojekt greifen unsere Gestalterinnen Lea-Maria Kut und Uwe C. Beyer das Lebensgefühl der Digitalzeit auf: Alle 10.000 Bezieherinnen dieser turi2 edition bekommen das Buch mit ihrem eigenen, gemalten Konterfei, erschaffen von Künstlicher Intelligenz. So verschmelzen die Grenzen zwischen Individualität und Masse. Wie auf Social Media. Möge dieses Buch Sie inspirieren und Ihre Bande stärken zu turi2, dem Netzwerk der Meinungsmacherinnen aus Medien, Wirtschaft und Politik. Herzlichst, Ihr turi2-Team

* Männer und andere Menschen sind mitgemeint, wir benutzen in diesem Buch versuchsweise das generische Femininum


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Inhalt 12 turi2 – die Community 16 Social Media in Zahlen 32 Umfrage 138 Dumm gepostet: sieben Marketing-Fails 192 Schlussbesprechung 18 42 190

Interviews 20 34 44 128

Tijen Onaran gibt Tipps für Chefinnen

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Tania Röttger hilft, Fake News zu entlarven

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Hennig Beck rät zur Selbstfürsorge

Kai Diekmann über Meer und Mehrwert Dorothee Bär über Inszenierung und ICQ Georgine Kellermann über Hass und Heimat Leeroy Matata über Schubladen und Spaghetti Kemi Fatoba über Aktivismus und Ablenkung Carline Mohr übers Onlinesein und Olaf Scholz

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33 Fragen an 33 kluge Köpfe

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Kai Gniffke SWR-Intendant Ricarda Lang Vize-Vorsitzende der Grünen

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Eva Balashazy Marketingexpertin Telefónica Maya Götz Medienpädagogin Malte Hildebrandt Screenforce-Chef Nick Heubeck Fridays-for-Future-Aktivist Sopna Sury Vorständin RWE Generation Tobias Schiwek Divimove-Geschäftsführer Sebastian Moritz Social-Media-Leiter RTL Ina Remmers Gründerin Nebenan.de Ruprecht Polenz CDU-Politiker


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Claus Fesel Marketingchef Datev Katrin Kolossa CEO von Buzzbird Hannes Ametsreiter Vodafone-Boss Josephine Teske Pastorin und Bloggerin Akanksha Saxena Deutsche-Welle-Reporterin Michael Höcker Landwirtschaftsverlag Wolfgang M. Schmitt Buchautor Lena Binder Deutsche Welthungerhilfe Jörg A. Hoppe TV-Produzent und Aktivist Gabriele Holzner Programmdirektorin hr

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Ayla Kiran Social-Media-Leiterin „Spiegel“ Claudia Oeking Philip-Morris-Chefin Bastienne Früh Verlagsleiterin bei Bauer Julia Probst Bloggerin und Aktivistin Liane Siebenhaar Kolle-Rebbe-Geschäftsführerin Sebastian Matthes Chefredakteur „Handelsblatt“ Marcus Bornheim Chefredakteur ARD aktuell Andrea Fischer Geschäftsführerin G+J Living Daniel Fiene „Was mit Medien“-Gründer Anne Riechert Datenschutz-Expertin

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Maren Urner Neurowissenschaftlerin Oğuz Yılmaz YouTuber und Agenturgründer

Der große Social-Network-Guide 54 YouTube 66 Linked-in 76 Instagram 84 Twitter 92 Clubhouse 100 TikTok 106 Facebook 112 Twitch 116 OnlyFans 118 Xing 120 Pinterest 122 Snapchat 124 Friedhof der Gescheiterten


Das Video: turi2.de/koepfe

Der Clubhouse-Podcast: turi2.de/clubraum

Dorothee Bär Seite 34

Henning Beck Seite 190

Der Clubhouse-Podcast: turi2.de/clubraum

Das Video: turi2.de/koepfe

Philipp Westermeyer Seite 97

Georgine Kellermann Seite 44

Der Clubhouse-Podcast: turi2.de/clubraum

Das Video: turi2.de/koepfe

Tijen Onaran Seite 18

Kemi Fatoba Seite 140

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Hausbesuch per Video: turi2.de/clubraum

Die turi2-Community

Willkommen im Club! turi2 ist ein cooler Club, die Plattform für alle, die wirklich etwas zu sagen haben in Medien, Wirtschaft und Politik. In ist, wer drin ist: Die Protagonistinnen links sind nur neun von über 600 Opinion Leadern im Köpfe-Verzeichnis von turi2. Neun von über 20.000 Meinungsmacherinnen, die turi2 nutzen – täglich online, beim Branchenfernsehen turi2.tv, in Podcasts und im digitalen Clubraum.

Kai Diekmann Seite 20

Das Video: turi2.de/koepfe

turi2 Clubraum: Innovation ist unsere DNA, Inspiration unser Auftrag. turi2 ist der Kommunikationsclub für die MeinungsmacherinClubraum nen aus Medien, Wirtschaft und Politik. Wir bauen die beste Bühne mit dem spannendsten Programm und diskutieren die wichtigsten Fragen der Kommunikationsgesellschaft. Im Real Life oder mit digitalen Tools wie Zoom, YouTube oder Clubhouse. Unser Programm unter turi2.de/clubraum turi2 Köpfe: Who is who and where are you? Der Köpfe-Index von turi2 stellt die wichtigsten Kommunikationsprofis des Landes vor – mit Video, Vita, E-Mail und relevanten News. Jeden Tag nehmen wir einen klugen Kopf neu auf. Wir zeigen, wer ganz oben steht im Ranking der meistgeklickten Frauen und Männer aus Journalismus, PR, Marketing, Wirtschaft und Politik unter turi2.de/koepfe

Carline Mohr Seite 148

Das Video: turi2.de/koepfe

turi2.tv ist die Pionierin des Branchenfernsehens und hat seit 2008 über 1.200 Videos gedreht mit rund 1.000 Protagonistinnen. Die Interviews, Videofragebögen, Porträts und Reportagen wurden insgesamt über 2 Millionen Mal aufgerufen. Längere Gespräche publizieren wir auch als Podcast auf allen relevanten Audio-Plattformen. Besuchen Sie uns unter turi2.tv oder youtube.com/ turi2tv und unter turi2.de/podcast

Fotos: Holger Talinski, Selina Pfrüner, Johannes Arlt, PR

turi2 Morgen-Newsletter: In drei Minuten informiert und inspiriert – turi2, Erfinderin der Morgen-Newsletter in Deutschland, Newsletter schickt 7x pro Woche morgens um 7 das Wichtigste aus Medien, Wirtschaft und Politik kostenlos ins E-Mail-Postfach. Einfach anmelden unter turi2.de/newsletter

Leeroy Matata Seite 128

E-Paper gratis: Sie können diese Ausgabe kostenlos als E-Paper lesen und teilen. Alle Inhalte sind im Volltext durchsuchbar; Videos, Podcasts und Anzeigen sind direkt verlinkt: turi2.de/edition14

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Live sustainable Jede kleine Entscheidung kann einen großen Unterschied machen: Von langlebigen Produkten bis zur klimafreundlichen Produktion – Bosch arbeitet kontinuierlich daran, seinen CO₂-Fußabdruck zu reduzieren, und erreichte im Jahr 2020 als erstes globales Industrieunternehmen die CO₂-Neutralität an seinen weltweit mehr als 400 Standorten. bosch.com/sustainability-likeabosch



ZAHLEN BITTE!

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Followerinnen machen Personen auf Social Media zu „NanoInfluencerinnen“. Mit 5.000 bis 10.000 Followerinnen ist man „Micro-Influencerin“

Wochen dauert der IHK-Zertifikatslehrgang zum Social Media Manager. Das Versprechen: „Werden Sie Spezialist für soziales Netzwerken“

Milliarden WhatsApp-Nachrichten werden täglich verschickt. Wie hoch der eigene Anteil daran ist, können Nutzerinnen in der Chat-Statistik des Messengers nachschauen

100.000 deutsche Jugendliche zwischen 12 und 17 Jahren gelten als süchtig nach Social Media – Tendenz steigend

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Emojis waren 1995 verfügbar. Heute sind es 3.304

Bündnis gegen Cybermobbing/Techniker Krankenkasse), techcrunch.de, We are Social

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öffnet mit Six Degrees das erste soziale Netzwerk seine virtuellen Pforten. Gegründet wird es vom Amerikaner Andrew Weinreich. Es hat zu Hoch-Zeiten mehr als eine Million Nutzerinnen – und wird 2001 eingestellt

eigene Recherche, Statista, buffer.com, Reuters Institute, Süddeutsche, capital.de/Hootsuite. TA Bildungszentrum,

Prozent der Weltbevölkerung sind täglich auf Social Media aktiv. Das entspricht 3,8 Milliarden Menschen

Quellen: Hootsuite/We are Social, t3n.de, We are Social, iubh-fernstudium.de, DAK, klatsch-tratsch.de/

kurze Worte enthält der erste Tweet der Welt, den Mitgründer Jack Dorsey 2006 absetzt: „just setting up my twttr“


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Sekunden ist die Maximallänge für ein TikTokVideo. Einige Nutzerinnen dürfen seit 2020 testweise auch dreiminütige Videos veröffentlichen

Millionen aktive Nutzerinnen täglich hat das StoryFeature von Instagram. 50% der Unternehmen auf Instagram haben schon mal eine Story veröffentlicht

Millionen Personen können in Deutschland bei Facebook erreicht werden. Frauen und Männer sind zu gleichen Teilen vertreten. Die tägliche Nutzung ist von 21 Prozent 2019 auf 14 Prozent 2020 gesunken

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Millionen Flauschliebhaberinnen folgen dem Zweispitz Jiff auf Instagram. Er ist damit laut Guinnessbuch der Rekorde der erfolgreichste Petfluencer der Welt

Minuten täglich verbringen Menschen von den Philippinen in Sozialen Netzwerken. Sie liegen damit weltweit vorne: Der tägliche Durchschnitt liegt bei rund zweieinhalb Stunden Nutzungszeit

Prozent der 8- bis 21-Jährigen in Deutschland haben Erfahrung mit Mobbing im Netz – meist via Social Media

Jahre Gefängnis lautet 2017 das Urteil für einen social-media-affinen Thailänder. Ihm wird vorgeworfen, die königliche Familie in Facebook-Posts beleidigt zu haben

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»Das Netz ist ein guter Ort, um selbst zu lernen« Profi-Netzwerkerin Tijen Onaran gibt Tipps, wie Führungskräfte sich in sozialen Netzwerken behaupten

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Zuhören ist auch im Netz das A und O

Gerade für Führungskräfte ist das Netz ein guter Ort, um selbst zu lernen und am Wissenstransfer der jüngeren Generationen zu partizipieren. Social Media ist auch ideal, um die Stimmung in Communities mitzubekommen. Diese Informationen helfen dabei, die eigene Haltung zu überprüfen, zu reflektieren und weiterzuentwickeln. Die Voraussetzung: zuhören.

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Selbst machen statt PR-Maschine

Profile von Führungskräften, die nur ein verlängerter Arm der PRAbteilung sind, fallen schnell auf. Statt die PR-Maschinerie anzuwerfen, lautet hier die Devise: selbst machen. Das heißt nicht, dass jeder einzelne Post selbst geschrieben sein muss – aber es macht einen Unterschied, ob man sich eigenhändig mit den eigenen Inhalten und dem Medium auseinandergesetzt hat oder nicht.

Stellung beziehen und Diskurs eingehen

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Keine Positionierung ohne Glaubwürdigkeit

Reine Sender-Kommunikation ist in Social Media fehl am Platz. Wer präsent ist, muss nicht nur eine klare Meinung vertreten, sondern vor allem den Diskurs darüber aushalten. Bei Führungskräften ist es sehr wahrscheinlich, dass sie gesellschaftspolitische Themen streifen. Neben der eigenen Haltung dazu ist es essenziell, in Diskussionen darüber einzusteigen und auch auf direkte Fragen zu antworten.

Sowohl die Inhalte als auch die Tonalität, mit der Führungskräfte sie in den sozialen Netzwerken wiedergeben, müssen glaubwürdig sein und zur eigenen Persönlichkeit passen. Spätestens, wenn Kolleginnen und Mitarbeiterinnen zu den Followerinnen gehören, fallen Ungereimtheiten in digitalem und analogem Auftreten unangenehm auf.

»Wer präsent ist, muss nicht nur seine Meinung vertreten, sondern vor allem den Diskurs darüber aushalten«

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Externe treibt interne Visibilität

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Eine gesunde Fehlertoleranz leben

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Keine reine IchKommunikation

Führungskräfte sollten sich bei ihrer Positionierung in Social Media immer vor Augen halten, dass sie in zwei Richtungen wirken. Denn nicht selten steigert dabei die Sichtbarkeit nach außen die interne Wahrnehmung. Über Social Media können Führungskräfte auch die Mitarbeitenden erreichen, die zwar selten das Intranet nutzen, aber regelmäßig auf den beruflichen Netzwerken unterwegs sind.

In den sozialen Netzwerken hemmt Perfektionismus mehr, als dass er nutzt. Es wird fast unter Garantie der Punkt kommen, an dem etwas schiefläuft. Der „Shitstorm“ ist hier natürlich das ultimative Schreckensszenario. Dabei ist das Wichtigste: nicht kapitulieren und auf keinen Fall alles aufgeben. Es gilt vielmehr: Fehler eingestehen und weitermachen.

Social Media lebt von der NetzwerkIdee. Darum ist es wichtig, keine reine Ich-Kommunikation zu pflegen, sondern immer wieder auch andere Menschen über die eigenen Kanäle sichtbar zu machen. Wer das Scheinwerferlicht auch auf andere richtet – sei es auf derselben Ebene oder auf Mitarbeiterinnen – zeigt damit Wertschätzung und macht die Vielfalt des eigenen Themas sichtbar.

Foto: Holger Talinski

Podcast-Tipp: Im turi2. de/clubraum spricht Tijen Onaran über Diversität und ihre Jonglage-Skills

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Kräftemessen Stockmedien für Profis: Starke Bilder. Authentische Videos. Neue Sounds.

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Kein Usedom-Krimi:

Weil die Ostsee im März am Strand bei Heringsdorf ein paar Wellen wirft, meidet Kai Diekmann, sonst ein leidenschaftlicher Eisbader, das Wasser


Der alte Mann und das Mehr Kai Diekmann hat als „Bild“-Chefredakteur einen Bundespräsidenten gestürzt – und sich nun als Social-Media-Experte neu erfunden. Ein Hausbesuch beim Meister der Selbstinszenierung Von Peter Turi (Text) und Johannes Arlt (Fotos)


Sorgsam verwittert:

Kai Diekmann pflegt auf seinem Zweitwohnsitz in Heringsdorf auf Usedom einen betont analogen, erdig-nostalgischen Wohnstil. Den Stil gibt Ehefrau Katja Kessler vor (Instagram: ­ @katjakesslerkreation), er nennt sich Vinterior – gammlig meets teuer. Eine Treppe von der Villa Meeresstern zum Strand ist in Bau. Nächste Seite: Die Wendeltreppe einer alten Kirchenkanzel schmückt das Gästehaus. Es kann tageweise gemietet werden, genau wie der Hausherr

Kai Diekmann, ist Social Media der neue Boulevard? Ist Selbstentblößung die neue ­Homestory? Wer schlau ist, hat sich schon früher mit einer Homestory nicht entblößt. Sondern nur gezeigt, was die Menschen sehen und annehmen sollen. Und Social Media ist das Tool, diesen Ansatz noch zu professionalisieren: Ich bin der Herr meines Narrativs, ich kann selber entscheiden, was ich zeige und was ich nicht zeige. Ich liefere mich nicht aus, sondern dosiere den Einblick in mein Leben ganz präzise. Am Ende gelten für den Erfolg auf Social Media die gleichen Regeln wie im Journalismus: Eine Geschichte muss unterhaltend, spannend,

relevant sein – ganz egal, ob sie von einem Firmenchef gepostet wird, einem Influencer oder von einem Journalisten. Sind Facebook, Twitter und YouTube die Fortsetzung der Straßenverkaufszeitung mit neuen Mitteln? Natürlich funktionieren die digitalen Medien ebenso über Emotionen und Bilder wie Boulevardmedien. Auch sie stellen immer den Menschen in den Mittelpunkt. Das ist eine anthropologische Konstante: Nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Zeitungen wie die “FAZ” gehen davon aus, dass der Mensch logisch und rational entscheidet – wir bei „Bild“ sind immer vom

Gegenteil ausgegangen: die Emotion, das Bauchgefühl entscheidet. Nach 16 Jahren als Chefredakteur der „Bild“ steckten Sie in einer Sackgasse und mussten sich neu erfinden. Aber warum gerade als Experte für Social Media? Ich steckte nirgendwo, im Gegenteil hatte ich das Gefühl, bei „Bild“ ständig auf dem Highway zu sein. Aber wenn Sie die Route 66 ein paarmal rauf und runter gefahren sind, dann schauen Sie eben, ob es anderswo spannende Abfahrten gibt. Als Chefredakteur der „Bild“ war ich der Gatekeeper, der Agenda-Setter, der entschieden hat, wer mit welcher Botschaft Zugang zu einem Massenpubli-

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kum erhält. Doch jetzt ist der Redakteur einer Zeitung, beim Fernsehen oder beim Radio entmachtet. In Teilen entmachtet. Auch Kai Diekmann gibt sich ja einige Mühe, hier in diesem altmodischen Printmedium gut rüberzukommen. Einverstanden: Der Journalist ist in Teilen entmachtet. Und weil in Deutschland Print immer noch relevant stark ist, haben wir ja auch Storymachine Classic gegründet. Aber: Social Media liefert die Tools, mit denen jeder direkt sein Publikum erreichen kann. Dieser Gedanke hat mich umgetrieben. So bin ich auf den Gedanken „Storymachine“ gekommen.



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Eine ungeheure Kränkung für einen Alphajournalisten wie Sie, wenn er nicht mehr das ist, was Kurt Tucholsky den „Billetknipser an der Schranke der Öffentlichkeit“ genannt hat. Social Media ist gerade für Journalisten eine Herausforderung. Ich finde es spannend, in einer Welt zu leben, in der jede Person, jeder Politiker, jede Marke, jede Firma selbst Publisher sein kann. Diesen Paradigmenwechsel mitzugestalten mit all den Erfahrungen, die ich in Jahrzehnten in einem klassischen Medienunternehmen erworben habe, das hat mich gereizt. Sie wollen mit fast 57 und als Boomer des Jahrgangs 1964 der Welt Social Media erklären? Sie sind doch auch nicht beim Kassettenrecorder stehengeblieben, obwohl Sie mit ihm groß geworden sind. Als Journalist habe ich mich immer schon für das Neue interessiert. Bei „Bild“ war das ein zentrales Thema: Welche neuen Kommunikationswege entstehen, welche neuen Geschäftsmodelle sind möglich? Bei meinem Ausscheiden 2017 war die „Bild“ keine reine Straßenverkaufszeitung mehr, sondern ein digitaler Champion. Von daher war der Weg von „Bild“ zu Social Media nicht weit. Wenn Sie den Medienwandel so perfekt kapiert haben: Warum haben Sie nicht wie Gabor Steingart ein

eigenes, neues Medium gegründet? Warum jetzt dieser Eunuchen-Job als Berater? Was haben Sie an meiner Job-Description auszusetzen? Rückblickend: Es hätte tatsächlich eine Reihe von anderen möglichen Projekten geben können, aber ich fand es spannend, Auftrags-Kommunikation mit einer journalistischen Herangehensweise neu zu denken. Nach 31 Jahren bei einem Konzern wollte ich einfach auch mal was anderes machen. Da draußen findet eine Revolution statt und ich kann sie mitgestalten – super! Davon sind Sie, lieber Peter Turi, doch auch nicht frei. Wieso? Also Ihre Begeisterung für die Audio-App Clubhouse zeigt es doch klar: Da ist ein neues Kommunikations-Tool und wir wollen beide wissen: Wie kann ich das einsetzen? Wie kann ich daraus ein Geschäftsmodell machen? Welche Dienstleistungen werden gebraucht? Ich frage und beantworte für meine Kunden halt zusätzlich noch Fragen wie: Wie führe ich einen Konzern in Zeiten von Social Media? Wenn ich 150.000 Mitarbeiter habe, die ich nicht täglich sehen oder sprechen kann. Wie kann ich durch Kommunikation Nähe herstellen, Hierarchien überwinden, Begeisterung herstellen? Das sind doch spannende Herausforderungen. Wieviele der 30 Dax-Konzerne sind Ihre Kunden?

»Ich bin der Herr meines Narrativs, ich kann selbst entscheiden, was ich zeige und was ich nicht zeige«

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»Historisch gesehen ist Social Media gerade mal fünf Minuten alt. Wir müssen alle noch lernen, wie wir damit leben und umgehen«

Sie wissen doch, dass wir über unsere Kunden nicht sprechen. Sie sollen nur sagen, wieviele der 30 DaxUnternehmen bei Storymachine Kunde sind. Einige. Andere Frage: Wie konnte Ihre Agentur so schnell wachsen – auf jetzt 100 Leute? Offensichtlich machen wir keinen so schlechten Job. Die Kunden kommen häufig über Empfehlun-

gen von Bestandskunden. Wenn wir vor drei Jahren in die Kommunikationsabteilung eines DaxUnternehmens kamen, saßen da zwischen 70 und 140 Leute. Und ganz stolz hieß es dann: Social Media machen wir auch – die beiden Halbtags-Kräfte sitzen da hinten. Das hat die Realität der Mediennutzung in keiner Weise widergespiegelt. Zwei Zahlen dazu: Die Gesamtauflage aller deutschen Tageszeitungen ist innerhalb von 20 Jahren von 25

Millionen auf unter 14 Millionen gesunken – und inzwischen sind über 40 Millionen Deutsche auf Social Media unterwegs. Sie bringen also den Unternehmen bei, wie sie ihre PR wunderbar ohne Ihre Ex-Kolleginnen von „Bild“ organisieren können. Wir erklären, was gute CEO-Kommunikation ausmacht. Also: Was mache ich in Social Media? Was nicht? Was ist der Unterschied zwischen privaten Inhalten und Inhalten, die den Blick auf meine Persönlichkeit erlauben? Das ist eine faszinierende Aufgabe. Es hat sich wohl herumgesprochen, dass wir das an einer Reihe von Stellen nicht ganz so schlecht gemacht haben. Nichts ist eben erfolgreicher als der Erfolg. Woran messen Sie Erfolg? Mit 100 Mitarbeiterinnen müssen Sie 10 Millionen Umsatz machen, damit Sie im unteren Pro-KopfMittelfeld der Agenturen liegen. Wir messen unseren Erfolg an der Kundenzufriedenheit. Welchen Tagessatz rufen Sie eigentlich auf für so eine Chef-Beratung? Ich schicke Ihnen gerne ein Angebot zu. Aber ich gehe davon aus, dass Peter Turi meinen Rat gar nicht braucht. Grundsätzlich gilt es, darauf zu achten, nicht zu billig zu sein. Wenn Rat nichts kostet, hören die Menschen meist nicht zu. Sie selbst sind nicht operativ tätig, sagen Sie. Hat das damit zu tun, dass Sie sich gesagt haben: Der alte Mann will jetzt

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mal ein Mehr an Freiheit genießen? Ich war 31 Jahre im Konzern, 16 Jahre an der Spitze von „Bild“. Das hohe Maß an Fürsorge, das ein Konzern seinem Chefredakteur entgegenbringt, bedeutet auch Gitterstäbe im goldenen Käfig. Ich habe mir ein Stück Lebensqualität zurückgeholt, indem ich selbst entscheide, was ich tue, wann und für wen. Ein Mehr an Freiheit mit Meerblick. Sie twittern ja oft den schönen Blick auf die Ostsee von Ihrem Haus auf Usedom. Auch wenn ich auf Usedom bin: Ich schaue deutlich mehr auf den Bildschirm als aufs Meer. Aber klar: Ein Mehr an Freiheit ist da, aber kein Meer an Freizeit. Dafür arbeite ich zu gern. Ich habe ja noch ein paar Herzensprojekte wie den Komponisten Engelbert Humperdinck und den Freundeskreis Yad Vaschem. Und dass ich Uber berate, ist ja bekannt. Sie haben ein Mehr an Freiheit – und ein Weniger an Bedeutung. Früher haben Sie Bundespräsidenten gestürzt, heute müssen Sie sich ärgern, weil der Virologe Hendrik Streeck sagt, es sei ein Fehler gewesen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Alles hat seine Zeit und alles hat seinen Preis. Die Zeit bei „Bild“ war großartig. Wer sich aber über einen Titel oder eine Rolle definiert, über die geliehene Macht also, der hat im Leben schon verloren. Das hat schon meine Frau nie zugelassen. Übrigens habe ich keine Bundespräsidenten gestürzt. Wer stürzt,


NATÜRLICH WISSEN WIR, DASS FEHLER PASSIEREN KÖNNEN. DARUM MÜSSEN ALLE FAKTEN IN UNSEREN BEITRÄGEN VERIFIZIERT SEIN. MICHAEL LEHMANN

FACT-CHECKER QUALITYBOARD, GRUNER + JAHR

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MIT DER INITIATIVE „JAHR ZUR WAHRHEIT. WEIL´S STIMMEN MUSS.“ SETZEN DIE UNTERNEHMEN DER BERTELSMANN CONTENT ALLIANCE (MEDIENGRUPPE RTL DEUTSCHLAND, UFA, RTL RADIO DEUTSCHLAND, PENGUIN RANDOM HOUSE VERLAGSGRUPPE, GRUNER + JAHR, BMG) EIN WICHTIGES ZEICHEN FÜR GUTEN UND SERIÖSEN JOURNALISMUS. #JAHRZURWAHRHEIT


stürzt über sich selber. In der Regel nicht wegen des ursprünglichen Fehlers, sondern wegen der mangelhaften Kommunikation im Anschluss. Was den Virologen angeht: Den kenne ich persönlich gar nicht. Wir haben uns nie getroffen, ich habe nie mit ihm gesprochen – und das ist auch gut so. Das wurde aber anders berichtet. Sie sehen: Recherche ist alles. Wie hat Helmut Kohl immer so schön gesagt? Der Hahn auf dem Kirchturm wird von jedem Wind angeweht. Für Clickbaiting funktioniert mein Name immer noch ganz gut.

Was machen Digitalisierung und Social Media mit unserer Gesellschaft? Meine liebe Kollegin Tanit Koch hat mal gesagt: Historisch gesehen ist Social Media gerade erst fünf Minuten alt – oder jung. Wir alle müssen noch lernen, wie wir damit leben und umgehen. Digitalisierung verändert die Gesellschaft mehr, als es die Erfindung der Dampfmaschine, die Elektrifizierung und die Automatisierung zusammen getan haben. Mit der Digitalisierung haben wir einen virtuellen Raum geschaffen, indem die physikalischen Gesetze unserer gelernten Welt nicht mehr gelten. Angela Merkel ist verlacht worden, weil sie

gesagt hat, das Internet sei Neuland. Aber sie hat komplett recht: Die Gesellschaft kennt sich in dieser neuen Welt noch nicht aus, die Menschen müssen erst lernen, sich in ihr zu bewegen. Was bedeutet das für Unternehmen? Die Geschäftsmodelle müssen völlig neu gedacht werden, zum Beispiel in der Autoindustrie. Wir Deutschen sind seit 100 Jahren die besten Autobauer der Welt. Niemand baut besser Verbrennungsmotoren und biegt das Blech schöner als wir Deutschen. Doch künftig kommt die Wertschöpfung aus der Software. Wir müssen den Wandel gestalten, statt am Rand des Spielfelds zu stehen. Kriegen wir das hin? Ich bin ein unverbesserlicher Tech-Optimist und fest davon überzeugt, dass sich am Ende nur Technologien durchsetzen werden, die das Leben besser, angenehmer und bequemer machen. Die großen Plattformen wie Google, Facebook, Airbnb oder Uber haben Informationen, Kontakte, Transport, Reisen erschwinglicher und leichter gemacht und damit unsere Lebensqualität verbessert. Was macht Ihnen Angst? Meine Sorge ist, dass sich in Deutschland eine gewisse Überheblichkeit mit einer ganzen Menge Trägheit paart. In der Ökonomie der Plattformen sind wir digitale Habenichtse. Kaum eine relevante oder große Plattform kommt aus Europa. Bei der Künstlichen Intelligenz sieht es düster aus. Wir tragen das Thema Datenschutz wie

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eine Monstranz vor uns her. Dabei gibt es einen Datenschatz, zum Beispiel im Gesundheitswesen, den wir heben sollten – zum Wohl der Lebensqualität von Millionen Menschen. Wir betreiben eine Politik der Risikominimierung, die uns nicht weit bringen wird. Was rät Kai Diekmann der Politik? Die Politik ist Ausdruck von gesellschaftlichen Strömungen und Wünschen. Das Problem sind wir selbst – wir ruhen uns zu sehr auf den Erfolgen der Vergangenheit aus. Was ist die größere Katastrophe: die Politik in der Pandemie oder die Kommunikation dieser Politik? Ich halte nichts von Politiker-Bashing in solchen Ausnahmesituationen. Wenn Helmut Kohl nach der Wiedervereinigung Fehler vorgeworfen wurden, dann pflegte er darauf zu antworten: Bei der nächsten Wiedervereinigung machen wir alles anders. Erfolgreiche Menschen lernen aus Fehlern. Und ich hoffe, dass Erfolgs-Politiker das auch tun werden. Bei der nächsten Pandemie wird alles besser? Ja. Hoffentlich... Hat Social Media Sie persönlich verändert? Würden Sie auch eisbaden, wenn keiner zuguckt? Ich gehe auch eisbaden, wenn keiner guckt – das macht aber nicht so viel Spaß. Natürlich ist Social Media immer ein Stück Inszenierung und Selbstinszenierung. Das soll es ja auch sein. Als zu meiner Zeit bei Axel


Zusammenarbeit und Solidarität sind in Zeiten von COVID-19 wichtiger als je zuvor Deshalb arbeiten wir bei Facebook mit beinahe 100 Regierungen und Organisationen weltweit zusammen, darunter die Weltgesundheitsorganisation und das Europäische Zentrum für die Prävention und die Kontrolle von Krankheiten. So können wir relevante Informationen zu COVID-19 auf unseren Plattformen veröffentlichen. Gemeinsam bauen wir Ressourcen auf, um Menschen in Echtzeit zuverlässig zu informieren und die Pandemie einzudämmen. • In Spanien nutzt die Weltbank die Facebook Karten zur Prävention von Krankheiten, um den Bedarf an COVID-19-Tests und Krankenhausbetten vorherzusagen. • Französische und italienische Epidemiologen und Gesundheitsexperten prognostizieren mit unserer Technologie die Ausbreitung von COVID-19 und ermitteln die am stärksten gefährdeten Regionen. • Gemeinsam mit europäischen Regierungen haben wir WhatsAppChatbots entwickelt, die gesundheitliche Fragen zu COVID-19 schnell und präzise beantworten. Erfahre mehr über unsere Zusammenarbeit und Unterstützung auf about.fb.com/de/europe



Springer alle das Bild vom dämonischen, mächtigen Chefredakteur gezeichnet haben, habe ich mich auf Social Media mit meinen Ziegen inszeniert. Oder besser: sie sich mit mir, die eitlen Viecher. Social Media bedeutet immer die Chance, ein Gegenbild zu entwickeln. Es geht nicht darum, wirklich Privates preiszugeben, sondern einen kontrollierten Blick auf die Persönlichkeit zu gestatten. Trotz Social-Media-Inszenierung ist von dem, was mich wirklich privat ausmacht, sehr, sehr wenig bekannt. Wenn Sie einen Beipackzettel schreiben müssten zu Risiken und Nebenwirkungen von Social Media – was stünde da drauf? Wie hat Paracelsus gesagt: „Alle Dinge sind Gift und nichts ist ohne Gift; allein die Dosis macht, dass ein Ding kein Gift ist.“ Man darf Social Media weder über- noch unterdosieren. Wir machen häufig die Erfahrung mit unseren CEOs, dass die nach anfänglicher Skepsis einer regelrechten Euphorie verfallen, weil sie merken, welche unmittelbare Wirkung sie erzielen. Falls nötig, bremsen wir dann auch. Welche Social-Media-Regeln stellt Kai Diekmann für seine vier Kinder im Teenager-Alter auf? Die erste Regel gilt für mich selbst: Nach 22 Uhr wird nicht gepostet! Ich habe in der Vergangenheit

zu häufig am nächsten Morgen gedacht: Was hast du denn da wieder gemacht? Den Shitstorm hättest du dir ersparen können. Unsere Kinder dürfen keine Fotos von sich einstellen, auf denen sie erkennbar sind. Und ihre Instagram-Accounts sind privat, sodass sie die Kontrolle darüber behalten, wer ihnen eigentlich folgt. Bitte bedenken: Das Netz vergisst nichts! Es wäre für mich der Horror, wenn all der Unsinn, den ich als Teenager gemacht habe, in den Tiefen des Internets noch aufzufinden wäre. Verlieren Sie sich manchmal in Social Media? Manchmal entwickeln neue Plattformen regelrecht Suchtwirkung. Als Clubhouse im Januar aufploppte, war ich schwer begeistert und vier Wochen lang richtig angefixt, habe tolle neue Erfahrungen gemacht und war fasziniert, wildfremden Leuten zu spannenden Themen zu lauschen. Inzwischen hat sich das etwas beruhigt, ich finde es immer schwieriger, die Chat-Räume zu finden, die mich wirklich interessieren. Ist Clubhouse also nur ein kurzfristiger Hype? Nein. Denn in jedem Fall hat eine Social-MediaPlattform, die auf Voice basiert, einen hohen Reiz und ein großes Potenzial – übrigens insbesondere für Medien. Menschliche

Sprache hat etwas sehr Intuitives und Unmittelbares. Ich bin sehr gespannt, wie sich Twitter Spaces jetzt entwickelt. Bitte geben Sie drei Social-Media-Tipps für Chefs. Social Media ernst nehmen. Es nicht nebenbei machen. Und Persönlichkeit nicht mit Privatheit verwechseln. Wer macht Social Media besonders gut? Philipp Jessen. Ihr Geschäftspartner bei Storymachine – das mussten Sie jetzt sagen. Wer noch? Einer, der es hervorragend macht, ist Herbert Diess. Schauen Sie sich an, wo er vor einem Jahr stand, wie er in den klassischen Medien behandelt wurde. Er wurde gediesst. Galt als ablösereif. Dann hat er die Kommunikation in die eigenen Hände genommen und sein Image komplett gedreht. Er kommuniziert auf Linked-in und Twitter sehr konsequent, immer pointiert, mitunter provokant. Oft mit einem Augenzwinkern, immer auch im Sinne des Unternehmens, der Stakeholder und der Mitarbeiter. Sein Video mit Elon Musk in Wolfsburg ist das meistgesehene Linked-in-Video in Deutschland, seine Testberichte haben mehr Reichweite als manche Marketing-Aktion. Im

Silicon Valley werden er und VW jetzt ganz anders wahrgenommen – nicht mehr als die Abgehängten, sondern als die, die angreifen. Was nicht ganz unwichtig ist, da dort ja die Software-Entwickler sitzen, die auch VW als Fachkräfte braucht. Dann war Diess gut beraten, das so zu machen. Wer es als Marke richtig großartig macht, ist die BVG in Berlin. Die BVG zeigt, dass man selbst eine schlechte Dienstleistung über Social Media positiv aufladen kann. Niemand würde sagen, dass Busse und Bahnen in Berlin großartig, sauber und immer pünktlich sind. Aber in einem Post zu schreiben „Ringo Starr ist in der Stadt – noch einer außer uns, der den Takt nicht trifft“, ist großartig! Die eigene Fehlleistung zu ironisieren, zaubert Betrachtern ein Lächeln auf die Lippen. Inzwischen gilt die BVG als cool – trotz des schlechten Produktes. Wer Social Media leider auch sehr gut nutzt, ist die AfD. Wie geht der SocialMedia-Wahnsinn weiter – wie sieht die KommunikationsLandschaft 2030 aus? Schon in meinen Grundsatzvorträgen als „Bild“Herausgeber habe ich gesagt: Bitte keine Prognose, die über drei Monate hinausgeht. Im Ernst: Ich habe keine Ahnung, was wird – aber es wird mit Sicherheit gut.

Videobesuch in Berlin:

Kai Diekmann führt beim turi2 Clubabend durch die Räume seiner Berliner Agentur Storymachine und beantwortet Fragen zu Wirecard und Co

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Umfrage

»Anstrengend, aber ich komme irgendwie nicht davon los« Social Media ist für turi2 und Innofact haben die Meinungsmacherinnen aus Medien, Wirtschaft und Politik gefragt, welche Networks sie lieben, hassen und nutzen

K

leine Überraschung: Das wichtigste und am intensivsten genutzte Social Network heißt Linked-in, vor Twitter und Instagram. Immerhin 42,8 % der Opinion Leader in Deutschland halten Linkedin für das wichtigste Network, 34,8 % nutzen es auch am intensivsten. Jeweils auf dem zweiten Platz liegt Twitter: Für 26,7 % ist es das wichtigste, für 22,5 % das am intensivsten genutzte. In beiden Kategorien auf dem dritten Platz liegt Instagram. Auch keine Überraschung: Facebook ist das unsympathischste Network und wird von jeder vierten der 187 teilnehmenden Entscheiderinnen genannt. Vor TikTok und Twitter. Linked-in schneidet auch hier gut ab: Nur für 1,6 % ist Linked-in das unsympathischste Netzwerk. Geteilter Meinung ist die Zielgruppe über die Auswirkungen von Social Media: Für den Job sehen es 80,2 % „eher als Segen“, für die Gesellschaft nur 45,5 %. Frauen sind übrigens besser auf Social Media zu sprechen als Männer: Für 89,1 % der befragten Frauen ist Social Media bei der Arbeit „eher Segen“ als Fluch – bei den Männern sehen’s nur 77,1 % so positiv. Christan Thunig

Christian Thunig

ist Managing Partner beim Online-Marktforscher Innofact in Düsseldorf. Der Diplom-Kaufmann war unter anderem Chefredakteur der „Absatzwirtschaft“

mich persönlich... eher Segen 67,4% eher Fluch 15,5%

»Wer TikTok als stumpfe Videoplattform für junge Leute abtut, hat sicherlich Recht – aber gleichzeitig ist TikTok wunderbar kreativ, laut, bunt und auch politisch. Genauso wie diese jungen Leute, die TikTok nutzen.« Nico Lumma, Next Media Accelerator

Weiß nicht 17,1%

Social Media ist für meine Arbeit... eher Segen 80,2% eher Fluch 5,9% Weiß nicht 13,9%

Social ­Media ist für die Gesellschaft... eher Segen 45,5% eher Fluch 36,4% Weiß nicht 18,1%

»Social Media ist für Marken ein starkes und teilweise das einzige Mittel, bestimmte Zielgruppen kontinuierlich anzusprechen und im Dialog zu bleiben.« Masa Schmidt, Head of Marketing SAP

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Welches Network ist für Sie das unsympathischste? Facebook 25,1% TikTok 17,1% Twitter 11,8% Xing 10,2% Clubhouse 10,2% OnlyFans 9,6% Snapchat 8,0% Instagram 4,3% Linked-in 1,6% YouTube 1,1% Pinterest 1,1%


Welches Network ist für Sie das wichtigste? Und warum?

1. Linked-in 42,8% „Verbindlichkeit und Professionalität finde ich nach wie vor in besonderem Maße bei Linked-in.“ „Am relevantesten für mich, da die beste Kombination, um Up-to-Date zu bleiben zu News, Highlights und Trends.“ „Mir ist die Aktivierung meines beruflichen Netzwerks besonders wichtig – und das geht bei Linked-in für mich am besten.“ „Ich nutze Linked-in, um Themen aus meinem Business und Fachgebiet (Kommunikation, PR, Content, ContentMarketing, New Work, Remote Work, Freelancer) zu posten. Auch nutze ich es, um mein B2B-Netzwerk zu erweitern.“

2. Twitter 26,7% „Bei Twitter habe ich Nachrichten und Informationen in Echtzeit.“ „Ist für mich schnell und niederschwellig zu nutzen.“ „Twitter ist ein Informationshub, der mich schnell auf relevante, interessante oder auch nur unterhaltsame oder lustige Longform-Inhalte verweisen kann.“ „Für mich inzwischen der Informationshub schlechthin – dienstlich wie privat. Hier bekomme ich relevante News in Echtzeit von relevanten Playern – die ich für mich selbst kuratieren kann.“ „Twitter ist für mich der Newsfeed mit dem größten beruflichen und privaten Nutzen. Kein anderes Angebot ist vergleichbar snackable und bietet

einen besseren Überblick über die Themen und Meinungen, die mich wirklich interessieren.“ „Twitter ist immer noch die anstrengendste Plattform, aber irgendwie komme ich nicht davon los. Twitter changiert immer wieder zwischen hilfreich, unterhaltsam, nachdenklich, informativ, völlig bescheuert und nervtötend.“

»Twitter ist ein ElitenNetzwerk in Deutschland, hier treffen sich die Wichtigen aus Politik, Wirtschaft und Journalismus. Die Schnelligkeit und Härte des Austauschs macht mir einfach Spaß. Da ich bei ‚Bild‘ geprägt wurde, gehe ich keiner Prügelei aus dem Weg.« Kai Diekmann

3. Instagram 11,8% »Instagram wird für mich immer relevanter. Es verbindet unaufgeregten Austausch privater und beruflicher Informationen. Vor allem aber über das Agenturleben, Essen, Wein und Lebensfreude.« „Hat bei mir mittlerweile das doch sehr agressive Twitter abgelöst. Obwohl ich Twitter natürlich beruflich nach wie vor stark nutze.“ „Fotolastig, lädt zum Experimentieren ein, zwingt zu kurzen Texten, ist bisher nicht von Hasskommentaren verzerrt.« „Für mich ein unverzichtbarer Begleiter durch den Alltag, der immer wieder neue Inspirationen und Ablenkungen liefert.“ „Wenn es um Gemeinschaft geht, ist Instagram eine besonders intensive Plattform. Wegen des stetigen Gesichtzeigens gibt es mehr respektvolle Diskussionen als bei Facebook.«

4. Facebook 8,6% „Dort sind die meisten Menschen versammelt, die ich erreichen möchte. Außerdem gibt es dort Seiten, die ich als Vereinsfunktionär betreibe.“

5. YouTube 7,0% „Die Plattform, auf der sich die meisten Leute mit ihren Inhalten noch wirklich Mühe geben und nicht jeden Gedankenrotz aus der Hüfte in die Welt schießen. Dafür gibt es ja Twitter.“

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Welches Network nutzen Sie am intensivsten? Linked-in 34,8% Twitter 22,5% Instagram 15,5% Facebook 13,4% YouTube 8,6% Xing 2,1% TikTok 1,6% Clubhouse 1,1% Pinterest 0,5%


Dorothee „Doro“ Gisela Renate Maria Bär ist Deutschlands wichtigste Digitalpolitikerin. Die 43-jährige Diplom-Politologin und Mutter von drei Kindern ist seit 2018 bei der Bundeskanzlerin Staatsministerin und Beauftragte der Bundesregierung für Digitalisierung. Mit 14 tritt die Fränkin der Jungen Union bei, mit 16 der CSU

»Wer angstfrei durchs Leben gehen möchte, ist falsch auf Social Media« Dorothee Bär hat als Staatsministerin für Digitalisierung die Lizenz zum Posten. Sie spricht über ihre Learnings im Netz und sagt, was dem digitalen Deutschland fehlt Von Heike Turi (Text) und Holger Talinski (Fotos)



»Ich habe schnell gelernt, dass Fotos ohne mich nicht funktionieren. Ich bin Politikerin – und die Leute wollen etwas von mir sehen«

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Doro Bär, was war das erste Social Network, in dem Sie aktiv waren? ICQ. Ich habe studiert, es war Anfang 2000, mein zwei Jahre jüngerer Bruder hat es mir gezeigt. Auf dem Bildschirm ploppten kleine Text-Botschaften auf, die man im Chat oder auch zeitversetzt beantworten konnte. Wir haben untereinander spannende Nachrichten ausgetauscht. Oder sagen wir: das, was wir für spannend hielten. Was ist heute Ihr liebstes Network? Am wohlsten fühle ich mich auf Instagram: Die Community ist nett zueinander und pflegt einen sanften Umgangston. Für politische Themen nehme ich Twitter. Das ist das deutlich anstrengendere Medium, denn dort herrscht meist ein rauer Ton. Insgesamt hat jeder Social-Media-Kanal seine eigene Dynamik. Welche? Ich kann eigentlich schon im Vorfeld sagen, wie die Reaktionen auf jedes einzelne Posting in den Kanälen ausfallen werden. Poste ich ein Foto auf Instagram, bekomme ich tausend Herzchen und Kommentare wie „großartig“. Auf Facebook reicht die Kommentierung von „ganz toll“ bis „furchtbar“. Auf Twitter wird man in aller Regel komplett verrissen. Und auf Linked-in erklären mir gern Männer die Welt. Sie bespielen Instagram, Twitter, Facebook und Linked-in – wie viele Helferinnen haben Sie dafür eigentlich? Ich bespiele alle meine Accounts im Wesentlichen selbst. Gelernt habe ich es auch ohne Helfer, einfach

by doing. Bei TikTok bin ich noch am Lernen. Wer macht all die schicken Fotos, die Sie im Wald joggend oder bei der Blutspende zeigen? Zuhause sind es meine Kinder, die sind da sehr geschickt. Zusätzlich zur Familie eigentlich jeder, der in der Nähe ist: Im Wald beim Joggen ist das meine Freundin, in Berlin sind es meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die mich ja bei meiner täglichen Arbeit ohnehin begleiten. Und dann frage ich auch mal Touristen – wer mit einer Kamera umherläuft, der kann meistens auch fotografieren. Keine Angst, dass sich jemand mit dem Smartphone der Staatsministerin auf und davon macht? Bei freundlich dreinschauenden Menschen habe ich da keine Befürchtung. Meine Eltern hatten mir als Kind eine Spiegelreflex-Kamera geschenkt. Ich fand es damals schade, wenn die Bebilderung des Urlaubs ohne mich auf dem Foto stattfand – so als sei ich gar nicht dabei gewesen. Deswegen habe ich damals schon die Kamera freimütig aus der Hand gegeben, damit ich auch auf den Bildern drauf sein kann. Ich habe einfach ein Grundvertrauen in die Menschheit. Wie finden Sie das richtige Maß an Selbstdarstellung? Ich habe anfangs gezögert, mich selbst im Bild zu zeigen. Denn es ist ja nicht so, dass ich jeden Tag aufstehe und denke, es gibt nichts Besseres oder Interessanteres als ein Bild von mir selbst. Hinter jedem

»Social Media ist wie ein Messer: Ich kann mit ein und demselben Messer ein Nutella-Brot schmieren oder jemanden erstechen«

Post steht ja vielmehr eine Botschaft, die mir wichtig ist. Ich habe aber schnell gelernt, dass Fotos ohne mich nicht funktionieren. Schließlich bin ich keine Food- oder EinrichtungsBloggerin und auch kein Natur-Fotograf. Ich bin Politikerin – und die Leute wollen etwas von mir sehen. Seitdem ich mich zeige, erreiche ich die Menschen viel besser. Droht das ewige Posieren nicht als Egozentrik rüberzukommen – und den Blick auf die Sachfragen zu verstellen? Das ist natürlich eine Frage der Balance. Gleichzeitig muss man verstehen und akzeptieren, wie Kommunikation auf sozialen Medien funktioniert und wie sich Inhalte transportieren. Meine Erfahrung ist: Menschen interessieren sich für Menschen. Also gebe ich den Menschen einen Einblick in einen wesentlichen Teil meines Lebens. Gleichzeitig versuche ich zu zeigen, dass oft eine gehörige Portion Selbstironie dabei ist und ich mich nicht zu ernst nehme. Als Sie 2019 den Deutschen Computerspielpreis in einem Korsagen-Kleid mit rotem Leder-Bustier überreicht

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haben, war das Echo lebhaft. Selbst die seriöse DPA sprach von einem „gewagten Outfit“. War das zu viel Inszenierung? Was heißt hier Inszenierung? Ich war dem Anlass entsprechend gekleidet. Ich habe den Deutschen Computerspielpreis mitgegründet und kenne mich ja aus, wie ausgefallen die Outfits bei den Preisverleihungen sind. Die Coder und Besucher laufen alle verkleidet oder maskiert herum. Ich war eigentlich eher der Annahme, dass ich da gar nicht so auffallen würde. Sie haben drei Kinder in schulpflichtigem Alter. Bekommen Sie schon mal zu hören: Mama, dein Post ist voll peinlich? Na klar, wie alle Eltern bin ich meinen Kindern manchmal peinlich. Das wird wohl immer so sein und gehört dazu, wenn Kinder erwachsen werden. Apropos Kinder: Wer übernimmt bei Ihnen zu Hause das Home-Schooling? Die Älteste braucht und will auch keine Hilfe. Sie kommt allein zurecht und möchte zeigen, wie selbstständig sie schon ist. Aber die beiden Jüngeren brauchen Unterstützung. Wir leben zum Glück in einer Großfamilie. Eines ist klar: Home-Schooling und Home-Office führen zu Zielkonflikten. Corona hat gezeigt, dass wir große Digitalisierungs-Lücken haben, siehe die Gesundheitsämter, siehe digitaler Unterricht. Ziehen Sie sich diesen Schuh an? Ich finde, wir sollten


»Als ich 2017 einen digitalen Impfpass forderte, hieß es, ich solle mich nicht in die Gesundheitspolitik einmischen«

Wünschen Sie sich ein eigenes Ministerium und mehr Macht, um Ihre Ideen besser umsetzen zu können? Klar bedeutet ein eigenes Ministerium mehr Mitarbeiter, mehr finanzielle Mittel, mehr Macht. Was wir aber ebenso dringend brauchen, sind agilere Konzepte und eine effizientere Struktur bei Querschnittsthemen wie der Digitalisierung. Das beinhaltet auch Durchgriffs- und Vetorechte. Mir ist aber auch wichtig: Gute Ideen sind nicht immer vom Etat und der Größe eines Ministeriums abhängig. Mein Team ist das kleinste mit dem we-

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nigsten Geld, und Output und Aufmerksamkeit sind enorm hoch. Sie twittern Geburtstagsgrüße für Armin Laschet. Früher hätte man persönlich angerufen oder ein Kärtchen geschrieben. Findet heute alles öffentlich statt? Es findet beides statt. Natürlich überbringe ich Geburtstagsgrüße auch persönlich. Zugleich kann ich aber auch noch einen Glückwunsch auf dem Facebook-Account posten als Zeichen der Wertschätzung. Ich denke, dass ein öffentlicher Post im Sinne des Senders und des Empfängers ist. Was macht es mit uns, wenn fast alles öffentlich ist? Es ist ja nicht so, dass Social Media die Realität gänzlich abbildet. Natürlich ist nur ein Ausschnitt öffentlich. In der Möglichkeit einer Vernetzung, die es vorher noch nie so gab, liegen für mich aber viele Vorteile: In der Arbeit mit Senioren erlebe ich, wie hilfreich die sozialen Netzwerke sein können gegen Einsamkeit. Und ich habe über die sozialen Netze großartige Frauen kennengelernt. Für mich ist Social Media eine wichtige Ergänzung und Erweiterung meines

Foto: Picture Alliance

uns alle diesen Schuh viel mehr anziehen, als es bisher der Fall war. Als Mutter dreier schulpflichtiger Kinder lag mir der Rückstand in der digitalen Bildung schon vorher im Magen. Ein Jahr habe ich gebraucht, bis sich die Kultusminister mit mir überhaupt an einen Tisch gesetzt haben. Als ich 2017 einen digitalen Impfpass forderte, hieß es, ich solle mich nicht in die Gesundheitspolitik einmischen. Auch wenn vorher die Defizite bekannt waren, Corona hat noch einmal für alle spürbar gemacht, wo wir digital stehen. Das muss uns ein Antrieb sein.


»Was heißt hier Inszenierung? Ich war dem Anlass entsprechend gekleidet« Staatsministerin Dorothee Bär im Leder-Corsagen-Kleid mit Verkehrsminister Andreas Scheuer auf der Gamescom 2019


Fotos: Screenshots

»Hinter jedem Post steht eine Botschaft, die mir wichtig ist« Auf Instagram erreicht @dorobaer fast 50.000 Follower

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Lebens. Wo sonst hat man die Chance, aus dem Dorf heraus die ganze Welt kennenzulernen? Wem folgen Sie – und warum? Ich nutze Social Media auch zur Inspiration und folge auch vielen unpolitischen Accounts. Zum Beispiel einigen Läuferinnen. Das Laufen ist meine Leidenschaft, aber nicht immer fällt es mir leicht, den inneren Schweinehund zu überwinden. Mich motiviert es, wenn ich sehe, dass andere Frauen zum Beispiel einen Marathon laufen. Ich folge auch einigen Gamern, meine zweite Leidenschaft. Und als unser drittes Kind zur Welt kam, habe ich mir unter #momofthree gern angeschaut, dass es bei anderen Familien auch mal chaotisch zugeht. Gefällt Ihnen die AudioApp Clubhouse? Definitiv! Audio ist mein Ding: Als Studentin habe ich beim Radio gearbeitet. Das Medium ist schnell, ich kann nebenbei zuhören, und mit Stimme fühlt es sich einfach näher an. Für die Politik sehe ich eine Riesenchance, auf Clubhouse niederschwellig mit Menschen direkt ins Gespräch zu kommen. Ich habs spontan ausprobiert und finde es toll, dass ich ungeschminkt und schon im Schlafanzug mitdiskutieren kann. Bodo Ramelow hat sich bei Clubhouse aber tüchtig blamiert. Der eine oder andere hat Lehrgeld bezahlt, aber

daraus können wir doch alle lernen. Ich finde es schade, wenn wir stets einer offene Fehlerkultur das Wort reden – und dann in der Realität über jeden herfallen, der etwas falsch macht. Was war Ihr krassestes Learning? Als ich 2009 im Wahlkampf war, meinte mein Vater: „Man sieht dich ja gar nicht mehr. Ich weiß gar nicht was du tust, wo du bist.“ Ich bat ihn, einfach mal auf Facebook zu schauen. Mein Vater richtete sich brav einen Account ein – und schrieb mir von Stund an doch eher persönliche Nachrichten auf meine öffentliche Pinnwand. Wir konnten beide darüber lachen, haben das dann aber doch schnell umgestellt. Wie viel Angst haben Sie, als öffentliche Person einen Shitstorm auszulösen? Eines ist klar: Wer angstfrei durchs Leben gehen möchte, ist falsch auf Social Media. Social Media lebt von der Interaktion. In der Regel weiß ich sehr genau, was auf mich zukommt, wenn ich einen Post absetze. Provozierendes poste ich nur, wenn ich Zeit und Nerv habe, danach auch auf die Diskussion einzusteigen. Aber oft ergibt sich die Diskussion von allein, und ich muss gar nicht weiter mitmachen. Was war Ihr größter Fail? Der liegt ein paar Jahre zurück. Wider besseren

»Für die Politik sehe ich eine Riesenchance, auf Clubhouse niederschwellig mit Menschen direkt ins Gespräch zu kommen«

Wissens hatte ich mich öffentlich negativ über das Aussehen einer Person geäußert. Meine Oma warnte noch: „So was macht man nicht.“ Ich habe es damals trotzdem gemacht – und direkt am nächsten Tag bereut: Ich war groß in der „Bild“-Zeitung. Meine Familie zeigte kein Mitleid: „Das kommt von sowas.“ Ich habe mich bei der Person entschuldigt und meine Lehre gezogen: Heute halte ich vor jedem Post eine Sekunde inne und frage mich: Gehört sich das? Was machen Facebook, Twitter und Co mit der Politik in Deutschland? Der öffentliche Diskurs hat sich sicherlich verändert. Natürlich müssen wir sehr wachsam die Verantwortung der Plattformen und die Wirkungsweise der Algorithmen im Blick haben. Gerade aktuell sind dazu wichtige Regulierungsvorhaben auf europäischer Ebene in Verhandlung. Gleichzeitig steht hinter jedem Post ja ein Mensch, der ihn veranlasst. Die Mehrzahl der deutschen Politiker agiert besonnen. Ich sehe aber auch Posts der AfD voll Hass und Rassismus und denke: Wehret den Anfängen! Ich persönlich

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nutze die Sozialen Medien, um mich an die Menschen unmittelbar zu wenden. Ich möchte nahbar sein und bleiben. Im September wird der Bundestag gewählt. Barack Obama und später Donald Trump haben ihren Wahlkampf auf Social Media gestützt. Ist Social Media für die Politik Chance oder Gefahr? Social Media ist wie ein Messer: Ich kann mit ein und demselben Messer ein Nutella-Brot schmieren oder jemanden erstechen. Der Post von Barack Obama mit seiner Ehefrau Michelle im Arm zur Wiederwahl 2012 und der Zeile „Four more years“ hat mir Tränen der Rührung in die Augen getrieben. Tränen der Wut sind mir in die Augen geschossen, als ich zusehen musste, wie das Regierungsoberhaupt der wichtigsten Demokratie der Welt die Sozialen Medien missbraucht hat. War es richtig, dass Twitter und Facebook Trump gelöscht haben, nachdem der zum Marsch aufs Kapitol aufgerufen hatte? Ich gestehe: Für eine Sekunde habe ich auch eine Art Erleichterung gespürt. Aber zugleich wissen wir: Es kann nicht sein, dass Facebook und Co bestimmen, welche Nachrichten durchdringen, wer gehört und wer abgeschaltet wird, was zulässige und was unzulässige Meinungen sind. Das gehört in die Hand des demokratisch legitimierten Gesetzgebers.


»Menschen entfremden, Familien zerstreiten sich« Soziale Medien sind der ideale Nährboden für Fake News. Tania Röttger, Faktencheck-Chefin bei Correctiv, zeigt, was die falsche Saat zum Blühen bringt und welches Mittel dagegen hilft ➜ Algorithmen lieben Ängste

hauptungen einzudämmen, etwa mit Hinweis-Tafeln. Die Netzwerke können natürlich immer noch mehr machen, auch, weil sie eine so große Macht über ihre Algorithmen haben. Viele Arten von Inhalten können sie schon automatisiert erkennen, Nacktheit zum Beispiel. Es wäre toll, wenn das auch bei als falsch erwiesenen Inhalten klappen würde. Ein wichtiger Punkt ist auch, dass die Plattformen uns zu wenig Daten darüber geben, wie Falschmeldungen sich verbreiten. Mit solchen Daten können nicht nur wir Journalistinnen und Faktencheckerinnen besser verstehen, wie Fake News funktionieren, sondern auch Wissenschaftlerinnen, die an den Universitäten dazu forschen.

Vorweg: Fake News gibt es schon immer. Durch die sozialen Medien sind sie aber leichter zu erstellen und viel weiter verbreitbar. Die Netzwerke arbeiten mit Algorithmen, die Falschbehauptungen bevorzugen, weil sie Wut auslösen, ängstlich machen oder schockieren. Das macht sie ansprechender als die nüchternen Fakten, weshalb Leute sie gerne liken, kommentieren und teilen. Der Algorithmus sieht das und denkt: „Aha, das ist wohl wichtig, das muss ich mehr Leuten zeigen.“

➜ Familie hat Vertrauensvorschuss

In Messengern wie WhatsApp oder Telegram gibt es keine Algorithmen, die Verbreitung findet allein durch die Nutzerinnen statt. Falschbehauptungen haben hier Erfolg, weil sie etwa von Familienangehörigen oder Freundinnen kommen, denen wir vertrauen.

➜ Faktenchecks machen Arbeit

Die Inhalte, die wir überprüfen, gerade jetzt in der Pandemie, sind komplex. Es dauert eine Weile, bis wir die nötigen wissenschaftlichen Studien ausgewertet haben. Wichtig ist dabei, Meinungen und Tatsachenbehauptungen voneinander zu trennen. Denn Meinungen können wir nicht überprüfen. Gerade dauert ein Faktencheck bei uns etwa zwei Tage. Die Meldungen verbreiten sich also viel schneller, als wir sie checken können.

➜ Netz lenkt Realität

Meinungsstreitigkeiten arten durch Fake News aus. Leute können sich nicht mehr unterhalten, weil sie sich auf keine gemeinsame Diskussionsgrundlage einigen können. Das führt dazu, dass sich Menschen voneinander entfremden, Familien zerstreiten. Wenn Menschen auf Basis von Falschinformationen ihre politische Meinung bilden, ist das immer problematisch. In Ländern wie Indien haben Falschmeldungen schon zu Gewalt auf den Straßen geführt. Das haben wir Anfang 2021 auch in den USA mit Falschbehauptungen über eine angeblich gestohlene Wahl gesehen. In der Pandemie kommt hinzu, dass Falschmeldungen mit Gesundheitsbezug Leben gefährden können.

➜ Vorsicht schlägt Fakes

Wenn man beim Lesen einer Nachricht das Gefühl hat: „Krass, das will ich sofort weiterleiten“, sollte man genau dann innehalten und sich kurz überlegen: "Was ist da eigentlich dran?" Da kann es schon helfen, schnell eine Suchmaschine anzuschmeißen und zu versuchen, eine seriöse Quelle dazu zu finden. Helfen kann auch, die Person, von der man die Nachricht bekommen hat, zu fragen: „Wo hast du das her?“ Ein guter Tipp: Immer auf das Datum von Inhalten achten. Wir sehen manchmal, dass Beiträge einen vermeintlich aktuellen Bezug haben und geteilt werden. Tatsächlich teilen sie aber etwas ganz Falsches mit, weil die Infos daraus Jahre alt sind und man sie so gar nicht mehr anwenden kann.

➜ Fake News gehen mit der Zeit

➜ Netzwerke geizen mit Daten

Sowohl Facebook als auch Twitter und YouTube versuchen über verschiedene Mechanismen, Falschbe-

Foto: Ivo Mayr

Beim Corona-Virus ist vieles noch unerforscht; ein guter Nährboden für Verschwörungsmythen. Interessant: Falschbehauptungen haben sich seit Beginn der Pandemie verändert. Die seriösen Medien hatten anfangs den Ansatz, erstmal abzuwarten, keine Panik zu verbreiten. Die Falschmeldungen, die wir damals gecheckt haben, waren sehr dramatisch, nach dem Motto: „Die Medien verschweigen uns, was passiert! Das ist alles viel schlimmer!“ Als der Mainstream dann erkannt hat, wie gravierend die Pandemie tatsächlich ist, hat sich auch die Gegenseite gewendet und gesagt: „Das ist alles gar nicht so schlimm. Die wollen uns nur die Rechte rauben!“

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Tania Röttger, Jahrgang 1989, leitet bei der Recherche-Plattform Correctiv die Faktenchecks. Sie hat in London studiert, NGOs in ihrem Auskunftsrecht unterstützt und in Deutschland eine Urteilsdatenbank zum Presserecht für Netzwerk Recherche und Correctiv zusammengestellt. Correctiv ist Fact­ checking-Partner von Facebook


Vogel checkt: Briefe mit dem Kuli frankieren? „Funktioniert: Bei der Mobilen Briefmarke bekomm ich in der Post & DHL App einen Code und den schreibe ich mit einem Kuli auf meinen Briefumschlag. Einfacher gehts nicht und kostet keinen Cent extra.“

LÄUFT. Selber checken auf: VogelCheckt.de


»Ich bin ziemlich selbstverliebt« Nach 62 Jahren ändert Georgine Kellermann ihr Aussehen und ihren Pass. Sie stellt klar: Ich bin eine Frau, kein Mann. Auf Twitter teilt sie ihr Leben seitdem mit der Welt. Dafür erfährt sie viel Liebe, aber auch Hass Von Elisabeth Neuhaus (Text) und Selina Pfrüner (Fotos)

Georgine Kellermann kommt 1957 in Ratingen zur Welt. Bei der Geburt wird ihr das männliche Geschlecht zugewiesen, sie wird als Junge erzogen und lebt als Mann, Frauenkleidung trägt sie nur privat. Ihr Studium bricht sie ab, weil sie lieber für den WDR arbeitet. Der Sender schickt sie als Reporter um die Welt, sie wird Korrespondent in Washington. Seit 2019 leitet Kellermann das WDR-Studio in Essen. Im Herbst 2019, während eines USA-Urlaubs, outet sie sich gegenüber ihren Kolleginnen, später auch öffentlich, als Frau. Kellermann hat eine Tochter in den USA



Frau Kellermann, was müssen Sie in Ihrem Twitter-Feed lesen, um gut gelaunt in den Tag zu starten? Sophie Passmann macht tolle Sachen. Von Sibylle Berg lese ich gerne, außerdem von Hasnain Kazim oder Sascha Lobo. Es gibt so unendlich viele, die Spaß machen. Und dann gibt es Menschen, die jeden Tweet von mir kommentieren und das auf so eine warmherzige Art und Weise tun, dass das mein Gefühl hebt. Ich empfinde das als eine Bestätigung meines Coming-outs. Sie haben online eine richtige Fan-Gemeinde um sich versammelt. Wissen Sie, ich bin ziemlich selbstverliebt. Wer fürs Fernsehen arbeitet, sollte das sein. Eine gewisse Eitelkeit gehört dazu, daraus mache ich keinen Hehl. Viele Leute honorieren das, indem sie sagen: „Es ist super, wie du zu dir stehst. Bitte versteck dich nicht. Von dir können wir noch etwas lernen.“ Was vermiest Ihnen die Laune – oder gibt’s das nicht mehr, seit Ihr Lieblingsfeind Trump auf Twitter gesperrt ist? Gestern habe ich mich richtig geärgert über Polen und Ungarn, auch weil Trans-Menschen in den Ländern einen ziemlich schweren Stand haben. Dann werde ich schon mal emotional. Eine, wie ich finde, zutiefst menschli-

che Reaktion. Ich muss auch mal den Menschen aus der Georgine rauslassen. Aber, nein, die Laune verdirbt mir das nicht. Das tut jemand, der auf der Autobahn so vor mir ausschert, dass ich nicht mehr überholen kann. Sind Sie Feministin? Wenn es darum geht, dafür zu kämpfen, dass Frauen genauso behandelt werden wie Männer, und zwar identisch im Gehalt, in der Familie, im Leben, dann bin ich Feministin. Wenn es aber darum geht, dass ich mich seit Jahren für Frauenrechte eingesetzt hätte, dann glaube ich, wäre das zu viel gesagt. Da fällt mir ein, meinen Tweet zum Weltfrauentag in ein paar Tagen habe ich mir schon aufgeschrieben. Sie planen vor, was Sie wann twittern? In der Regel nicht. Der ist mir nur nachts eingefallen. Da dachte ich: Der ist so gut, den darfst du nicht vergessen! Es gibt dieses Foto, auf dem Sie mit Handtasche und Pumps vor dem Weißen Haus stehen. Im September 2019 wurde es Ihr Facebook-Profilbild. Es ist das erste, mit dem Sie online gezeigt haben, wer Sie sind. Hat Ihr Coming-out auch in den sozialen Medien stattgefunden? So sehr, dass das Zeitgeschichtliche Forum

in Leipzig das Outfit für seine ständige Sammlung abgeholt hat. Ich habe das Kostüm geliebt, die Sandaletten waren so traumhaft schön. Jetzt sind die Teile Museumsstücke. Das macht mich glücklich. Vor dem Coming-out hatten Sie 100 Twitter-Followerinnen, heute sind es 24.000. Freut Sie das? Ich empfinde es als Wertschätzung. Das Ganze ist sehr viel erfolgreicher geworden, als ich mir das je erträumen durfte. Ich kriege Nachrichten von Eltern, die schreiben: „Dank Ihnen weiß mein Kind: Nicht ich bin unnormal, die Gesellschaft ist es.“ Neulich hat mir jemand persönlich geschrieben. Er hat eine Nichte in Amerika, von der er nicht wusste, dass sie eine Trans-Frau ist. Er schrieb mir, dass er mal etwas von mir gelikt hat. Das hat seine Nichte gesehen, ihn angerufen und gesagt: „Pass mal auf, ich bin auch so.“ Das wäre ohne Twitter nie passiert. Da kann ich doch einfach nur heilfroh sein, dass es die sozialen Netzwerke gibt. Wären Sie den Schritt vielleicht schon früher gegangen, wenn es die sozialen Netzwerke früher gegeben hätte? Ich werde oft gefragt, ob ich es nicht lieber früher gemacht hätte. Ich sage immer: Es war genau der richtige Zeitpunkt. Die Gesellschaft war vor 30

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Jahren noch nicht so weit. Heute habe ich einen neuen Personalausweis, mein Führerschein und meine Fahrzeugpapiere sind angepasst. Ich bin Frau Kellermann. Und wenn einer am Telefon „Herr Kellermann“ zu mir sagt, sage ich: „Entschuldigung, ich bin Frau Kellermann, ich bin Trans-Frau.“ Das begreifen alle sofort und sind weiter respektvoll. Haben Facebook oder Instagram uns als Gesellschaft toleranter gemacht? Das glaube ich schon. Woran machen Sie das fest? Auf dem Supermarktparkplatz fiel mir letztens ein Mann auf, der mit seinem kleinen Jungen im Einkaufswagen den Weg entlang fuhr. Der Kleine guckte mich an und sagte etwas zu seinem Papa. Der antwortete: „Das ist Frau Kellermann. Der folge ich auf Twitter.“ Georgine Kellermann, Internet-Star. Als ich in Berlin war, bin ich jeden Tag mehrmals angesprochen worden! Solche Momente zeigen: Dieses Land ist schon so viel weiter als wir denken. Die braune Soße in den Köpfen der Ewiggestrigen ist einfach nur weltfremd. Gleichzeitig heißt es, dass wir uns in den sozialen Medien in den immer gleichen Blasen


»Auf dem Supermarktparkplatz guckte mich ein kleiner Junge an und sagte etwas zu seinem Papa. Der antwortete: ‚Das ist Frau Kellermann. Der folge ich auf Twitter.‘«

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»Wenn einer am Telefon ‚Herr Kellermann‘ zu mir sagt, sage ich: ‚Entschuldigung, ich bin Frau Kellermann, ich bin Trans-Frau.‘ Das begreifen alle sofort und sind weiter respektvoll«

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bewegen. Wie passt das zur Toleranz-These? Ich erlebe durchaus neue Menschen in meiner Bubble. Menschen, die ich ohne Twitter nie kennengelernt hätte. Menschen, die im Islam zu Hause sind oder im jüdischen Glauben, Menschen, die homosexuell sind, Hausfrauen, alleinerziehende Mütter. Meine Bubble ist ohne soziale Netzwerke ja auch da, aber sehr klein. Seit Kurzem folgt mir Katrin Göring-Eckardt, ich folge ihr zurück. Mit ihr würde ich mich doch sonst wahrscheinlich nie austauschen. Sie haben schon Anzeige gestellt gegen Leute, die Sie online furchtbar beleidigt haben. Was ist daraus geworden? In einem Fall hat mir jemand eine persönliche Nachricht auf Twitter geschrieben, die ich selbst zur Anzeige gebracht habe. Die Ermittlungen wurden aber eingestellt. Ich bin immer noch geneigt, den zuständigen Staatsanwalt anzuschreiben und ihn zu fragen, was er tatsächlich unternommen hat. Weil ich den Verdacht habe, dass er nichts unternommen hat. Wird das Gesetz nicht fertig mit Online-Hass? Das Problem ist ja: Erst kommt der Hass, dann das Gesetz. Und ich glaube, der aktuelle Umgang mit Hass ist nicht zielführend. Wir müssen da sehr viel härter ran, weil die Konsequenz des Hasses mehr Hass und am Ende auch Verletzung und Tod ist. Und das geht nicht. Jeder, der gehasst wird auf diese Art und Weise, sollte sich vom Staat fürsorglich behandelt fühlen.

Welche Antwort erhoffen Sie sich von dem Staatsanwalt? Dass er sagt: Ich rede nochmal mit Twitter. Meine Erwartung ist, dass er mit einem empathielosen Schreiben antwortet. Was erwarten Sie von Twitter? Mehr Unterstützung. Warum muss derjenige, der diesen Hass erfährt, die Anzeige erstatten? Warum kann Twitter das nicht für mich erledigen? Ich glaube, Twitter und Facebook – bei Instagram geht es ja noch ein bisschen pfleglicher zu – müssten dazu verpflichtet werden, mit aktiv zu sein. Sie sagen immer: Wir sind reine Verbreitungswege und nicht verantwortlich. Aber das stimmt nicht. Sie verdienen viel Geld damit. Also können wir erwarten, dass sie einen Teil dafür ausgeben, ihr Angebot sauber zu halten. Von wem kommt der Hass? Genau das finde ich so feige: Die meisten dieser Leute sind anonym unterwegs. Ich stelle die mir immer vor und denke dann an Halle, diesen widerlichen Typen, der im Kinderzimmer sitzt, dessen ganze Wahrnehmung nur aus rechter Verschwörungsmystik besteht. Und dann kommt der auch noch auf die Idee, eine Synagoge zu überfallen! Dasselbe in Hanau. Die brauchen doch Hilfe. Also die denken natürlich, ich brauche die. Aber ich garantiere denen: Das ist nicht der Fall. Wie haben die sozialen Medien Ihre journalistische Arbeit verändert? Sie haben die Arbeit

Georgine Kellermann und Elisabeth Neuhaus in Kellermanns Büro im WDR-Studio Essen

schwieriger gemacht, weil wir uns weniger Fehler leisten können. Sie haben sie leichter gemacht, weil wir viel näher an unserem Publikum dran sind. Sind Sie heute noch genauso gerne Journalistin wie in den 80er Jahren? Ja, da ist immer noch dasselbe Feuer. Das haben die Kolleginnen gerade wieder gemerkt: Ich habe von Fußball keine Ahnung, aber in der Konferenz heute morgen habe ich vehement dafür geworben, dass wir beim Spiel von Rot-Weiss Essen dabei sind. Es geht mir darum, Empathie für die Menschen zu zeigen. Ich liebe es, Geschichten zu hören und zu vermitteln. Als Reporterin bin ich selbst gar nicht mehr so häufig unterwegs. Das fehlt mir ein bisschen. Aber so ein Team zu leiten, ist auch eine großartige Sache. Sind Sie Lokalpatriotin? Nein. Meine Heimat ist Ratingen, da sind meine Freunde. Aber wissen Sie, wenn ich in Zagreb aus dem Flugzeug gestiegen bin, wusste ich immer genau, wo ich zuerst hingehe: ins Hotel, dann ins

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Café. Das war in Burundi nicht anders und auch nicht in Buenos Aires. Ich bin überall da zu Hause, wo ich gerade bin. Werden Sie in fünf Jahren schon als Rentnerin und nicht mehr als Reporterin über Ihr Leben twittern? Wer weiß, ob Twitter bis dahin noch interessant ist. Auf jeden Fall würde ich dann gerne nochmal mit der Queen Mary nach New York fahren. Mit meiner ehemaligen Lebensgefährtin habe ich das mal gemacht, es war ein Traum. Ich glaube, ich würde auch gerne Menschen beraten: Wie gehe ich mit dem TransSein um? Wie mache ich es öffentlich? Ich würde dann vielleicht ab und zu nach Brüssel oder Berlin reisen, um mit Parlamentarierinnen darüber zu sprechen. Auf der anderen Seite würde ich mir wünschen, dass das bis dahin überhaupt keine Frage mehr ist. Anders als in den 80ern redet doch heute auch niemand mehr über Homosexualität. Ich glaube, dass wir bei TransMenschen auf dem selben Weg sind.


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Der große

Network Guide Wo wird getanzt? Wie wird geworben? Wo lauern Fallen? Wir stellen die wichtigsten sozialen Networks vor. Und zeigen, wie Menschen, Medien und Marken sie richtig nutzen


YouTube Seite 54 Linked-in Seite 66 Instagram Seite 76 Twitter Seite 84 Clubhouse Seite 92 TikTok Seite 100 Facebook Seite 106 Twitch Seite 112 OnlyFans Seite 116 Xing Seite 118 Pinterest Seite 120 Snapchat Seite 122 Die Gescheiterten Seite 124


Network Guide: YouTube

Bibi ist die Königin des Influencer-Marketings in Deutschland. Gut, dass YouTube mehr kann als Make-up S. 57

Kai Pflaume hat YouTube für sich entdeckt und macht Späteinsteigerinnen in die Webvideo-Welt Mut S. 58

Bosch gelingt mit einem SchnauzerDude ein Viral-Hit. Werberinnen müssen kreativer denn je sein S. 61

Am Valentinstag 2005 gründen die drei PayPal-Mitarbeiter Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim YouTube. Im ersten hochgeladenen Video ist Karim vor den Elefanten im Zoo von San Diego zu sehen und erzählt, wie cool er ihre Rüssel findet. Das Ziel der Gründer: Nutzerinnen sollen selbst entscheiden, was es auf der Seite zu sehen gibt. Ein Jahr später kauft Google die Plattform für 1,65 Milliarden US-Dollar

Menschen, denen wir gerne zusehen

»Wir sind habsüchtig und ruhmsüchtig. Eitel und notgeil. Eben ganz normale YouTuber«

Raffaela Zollo regt sich als depressive YouTube-Kaiserin vor der Kamera lustig über Lifehack-Videos auf. Zollo, eine Schweizerin, spricht in ihren Videos auch offen über ihre OPs und ihr Leben als Trans-Frau @Raffa’s Plastic Life

Journalist und TV-Produzent Friedrich Küppersbusch über seine Webvideo-Ambitionen

1.000.000.000

Stunden Videos werden weltweit täglich auf YouTube geschaut, auch von den fast zwei Milliarden registrierten Nutzerinnen. 2020 macht YouTube fast 20 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Werbung

8 Mrd. Views

zählt „Baby Shark Dance“ von Pinkfong Kids’ Songs & Stories – und ist damit das meistgesehene Video auf YouTube

Fynn Kliemann baut und werkelt auf YouTube als hyperaktiver Heimwerker an immer neuen Ideen und Projekten. Mal im kalkuliertchaotischen Team @Kliemannsland, mal alleine als @Fynn Kliemann und dann wieder als Song-Schreiber bei @Fynn Kliemann Musik Nach mehr als 15 Jahren YouTube ist klar: Menschen filmen sich bei allem, was Menschen so tun. Das kann schön sein – oder schrecklich. Die Videoplattform bildet die Welt in Bewegtbild ab und ist auch deshalb ein Ort der Gegensätze: Schmink-Tutorials und putzige Katzen neben Kampfpanzern und Verschwörungsideologien

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Nalan Sipar trauert Angela Merkel schon mal vorsorglich in einem Abschiedssong nach. Die Journalistin hat bei der Deutschen Welle volontiert, heute moderiert sie auf YouTube ihre eigene deutsch-türkische Late-Night-Show @Nalan Sipar


Lässige Relevanz: In Hoodie und Basecap zerstört Rezo die Krawattenträger der CDU

Zerstörer der alten Welt Rezos Wut-Video zur CDU sorgt 2019 dafür, dass Politik und Presse YouTube ernstnehmen. Heute steht er als Synonym für die Macht der neuen Medienmacherinnen

Fotos: Screenshots

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ach 18 Sekunden das erste Fuck. „Fuck, ist das heftig“, sagt Rezo. Er meint die CDU, über die er gleich 55 Minuten lang sprechen wird. Aber der Satz trifft auch, was das YouTube-Video auslösen wird, das Rezo am 18. Mai 2019 hochlädt, sieben Tage vor der Europawahl. Als Rezo sein „Fuck“ in die Kamera sagt, kennt ihn außerhalb von YouTube kaum jemand. Er macht vor der Kamera Musik und vor allem viel Quatsch. „Die Zerstörung der CDU“ ist das dritte ernsthafte Video auf dem Kanal „Rezo ja lol ey“. Er erklärt hektisch, gestikulierend, emotional – aber für jeden verständlich. Seine Quellen sind als Google-Doc für alle zugänglich. Nach fünf Tagen hat das Video fünf Millionen Aufrufe, nach sechs ist es in der „Tagesschau“, nach sieben sprechen Medien und Politikerinnen vom „Rezo-Effekt“, wenn es um die Wahlschlappe der Union geht. Als Rezo die CDU (und nebenbei auch CSU, SPD und AfD) zerstört, herrscht in der Politik erstmal verblüffte Stille. Da ist plötzlich jemand, der nicht brav die Kanzlerin interviewt, sondern schimpft und wettert – und das mit Quellenangabe. Und die Leute hören zu, obwohl dieser jemand blaue Haare hat. Rezo stellt auf den Kopf, was viele geglaubt haben über YouTube und dessen Nutzerinnen zu wissen: Ja, deren Aufmerksamkeit reicht länger als zehn Minuten. Nein, die interessieren sich nicht nur für Schminke und flache Witze. Und: Man kann Videos machen, die „Helium Challenge mit Wasserbestrafung“ heißen und 14 Tage später eines, über das ganz Deutschland redet.

Auf die Stille folgt erst Kleinreden, dann Angriff: Rezo halte sich nicht an das journalistische Gebot der Ausgewogenheit, es fänden sich Fehler in den 13 Seiten Quellenverzeichnis. Und er verdient sogar Geld mit seinen Videos, Unverschämtheit. Dann kommen die Peinlichkeiten: Annegret Kramp-Karrenbauer denkt öffentlich über „Regeln mit Blick auf das Thema Meinungsmache“ im Digitalen nach. Philipp Amthor dreht ein Antwort-Video, darf das aber nicht veröffentlichen. Eine eigene YouTube-Reihe der CSU wird ein Lacherfolg. Und Rezo? Der kann sich im folgenden Jahr vor Interviewanfragen kaum retten, bekommt Morddrohungen, eine Kolumne auf Zeit Online, den Nannen-Preis. Und listet kurz darauf in „Die Zerstörung der Presse“ Beispiele für schlampigen Journalismus auf. Zu beobachten sind in den Medien dieselben Reaktionen wie ein Jahr zuvor in der Politik: Empörung – Journalistenpreise für einen YouTuber? Kleinreden – so viel wie Rezo behauptet, machen wir gar nicht falsch! Und natürlich: Angriff – der verdient noch immer Geld! Wer diese Reflexe überwunden hat und sich Rezos Videos in Ruhe anschaut, sieht: Begeisterung für Politik, Leidenschaft für transparenten, freien Journalismus. Impulse zum Bessermachen. Mit seinen Videos hat Rezo nichts weiter zerstört als die alte Sicht auf die Welt, die sich einteilen lässt in Journalistinnen und Spaßmacherei, in relevant und irrelevant, in offline und online. Er selbst ist inzwischen eine etablierte Stimme im öffentlichen Diskurs. Und streamt in letzter Zeit viel drüben, bei Twitch.

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Network Guide: YouTube

»Popstars der Social-Media-Welt« YouTube gilt als Mutter aller Influencerinnen-Brutkästen. Sebastian Romanus von Studio71 erklärt, wie aus normalen Menschen lukrative Marken werden Was macht Influencerinnen aus? Es sind Persönlichkeiten, die auf den angesagten Plattformen unterhalten, Stories erzählen, dabei authentisch sind und Fans hinter sich vereinen. Das Phänomen TV- oder Popstar hat sich in die Social-Media-Welt übertragen, mit dem großen Unterschied, dass Creators durch Kommentare oder Likes deutlich anfassbarer sind.

noch viele Abwanderungen zu TikTok sehen.

Wie wird man Influencerin? Um Geld zu verdienen, braucht es eine gewisse Reichweite. Die lässt sich nicht konkret beziffern, muss aber für Werbepartner relevant sein. Wichtiger als die Follower- sind die Abrufzahlen. Für uns ist auch das Wachstumspotenzial entscheidend. Das ist in Nischen wie der Holzverarbeitung oder der Gartenarbeit größer als in Gaming oder Beauty. Wer wirklich Erfolg haben will, braucht Durchhaltevermögen, Disziplin und Professionalität. In vielen Fällen ist es ein VollzeitJob.

Wenn eine Kooperation für ein Video 10.000 Euro einbringt, wie viel bleibt davon bei Ihnen hängen? Ganz unterschiedlich. In der Regel läuft es auf ein Revenue-Share-Modell hinaus, über das wir zu einem vereinbarten, marktüblichen Prozentsatz an den Erlösen partizipieren. Das sind zwischen 5 und 20 Prozent.

Wie funktioniert das Geschäftsmodell Influencerin auf YouTube? Zum einen verdiene ich als Influencerin an der vorgeschalteten Werbung. Zusätzlich kann ich meine Reichweite über Marken-Kooperationen monetarisieren. Ich kann außerdem etwa Podcasts oder physische Produkte wie Tiefkühlpizza oder

Foto: Studio71 GmbH

Was verdienen Influencerinnen? Das geht bei ein paar Euro los. Es gibt in der deutschen Szene aber auch einige, die im Jahr deutlich siebenstellig verdienen. Ein YouTube-Video oder ein Insta-Post können locker ein paar Tausend Euro einbringen. Bei den sehr großen Namen geht das bis hoch fünfstellig.

Sebastian Romanus ist Chef des Influencerinnen-Netzwerks Studio71 von ProSiebenSat.1. Er vermarktet YouTubeGrößen wie LeFloid und Sarah Harrison

Duftkerzen auf den Markt bringen. Das Bewerben des Produkts kann die Influencerin dann über ihre Reichweite passgenau umsetzen. Wo geht’s schneller nach oben: YouTube oder Instagram? Ich glaube, der Einstieg ist auf Instagram einfacher, weil ich „nur“ Fotos oder kurze Videos machen muss. Bei YouTube dauert es länger, bis mich der Al-

gorithmus aufnimmt und empfiehlt. Gerade finden viele Influencerinnen TikTok interessant, weil die App den fairsten Algorithmus hat: Ich muss nicht wie bei YouTube erst eine große Audience haben, bevor ich mehr Präsenz bekomme. TikTok bewertet jedes Video einzeln. Ich kann also mit einem sehr erfolgreich sein, was gerade in der Anfangsphase auf YouTube unwahrscheinlich ist. Wir werden

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Was raten Sie Influencerinnen bei schlechter Presse? Grundsätzlich handeln die Creators eigenverantwortlich. Je nach Intensität der Partnerschaft stehen wir beratend zur Seite und geben, wenn gewünscht, Handlungsempfehlungen. Wenn sich herausstellt, dass Creators in unserem Netzwerk für etwas stehen, das wir nicht mittragen können, gelangt unser gemeinsamer Weg aber an ein Ende. Da muss man jeden Einzelfall prüfen und abwägen. Am Ende entscheidet jeder Creator für sich, wie er oder sie damit umgeht.


Network Guide: YouTube

Freundliche Einflussnahme Sieben Menschen, die Deutschland via YouTube geinfluenct haben

@LeFloid

@Pamela Reif

3 Millionen Abonnentinnen Florian Diedrich darf 2015 etwas tun, wovon viele Medienmacherinnen nur träumen können: Angela Merkel interviewen. In dem Gespräch fasst er Kanzlerin und CDU viel sanfter an als sein blauhaariger Kollege Rezo ein paar Jahre später. Trotzdem holt er dadurch YouTuberinnen in Deutschland erstmals auf die ganz große politische Bühne. 2018 startet die Serie „LeFloid vs. the World“, für die Diedrich im Auftrag von YouTube um die Welt reist. In seinem Format „LeNews“ versucht er sich am Kommentieren politischer und medialer Ereignisse. LeFloid zeigt, dass YouTube schon lange vor Rezo gesellschaftlichen Impact hatte

6,5 Millionen Abonnentinnen Schlecht ausgeleuchtete, chaotische Videos aus 2012 gehören bei YouTuberinnen fast zum guten Ton, auf ihrem Kanal sucht man sie aber vergeblich: Beim wandelnden Sixpack Pamela Reif sitzt immer alles perfekt. Ins YouTube-Game steigt sie erst zu Beginn des ersten Lockdowns richtig ein. Für sie wird die Corona-Pandemie zur „Business Opportunity“, sie bahnt sich den Weg von Instagram zur Bewegtbild-Plattform: Während Millionen im Home-Office zu ihren strammen Fitness-Videos schwitzen, verdient sie mit gerade einmal 24 richtig viel Geld. Reif kann sieben Minuten Unterarmstütz – und offenbar auch ziemlich gut Geschäfte machen

@DieLochis

@BibisBeautyPalace

3 Millionen Abonnentinnen Roman und Heiko Lochmann sind die nächsten Musik-Zwillinge nach Tokio Hotel, die groß rauskommen – mithilfe von YouTube statt Viva. In ihren ersten Videos sind die beiden 12 und filmen sich beim Rasieren. Die Mikrofone nehmen sie erst später fest in die Hand. Fortan treffen die Lochis stets auf kreischende Teenies. Nach vielen Musik- und noch mehr Quatsch-Videos verkünden die Brüder 2019, dass vorerst Schluss ist mit der YouTubeKarriere. Musikalisch soll es weitergehen, sie verpassen sich mit He/ro einen etwas erwachseneren Namen und starten einen neuen Kanal mit weniger Followerinnen. Vielleicht folgt eines Tages eine Topmodel-Hochzeit

6 Millionen Abonnentinnen

Die wohl omnipräsenteste dauergrinsende Beauty-Frau des Landes heißt Bianca Claßen. Ihr Studium schmeißt sie hin, um vor der Kamera Zöpfe zu flechten und dm-Tüten auszupacken. 2015, drei Jahre nach ihrem YouTube-Debüt, gilt sie längst als „It-Girl des Internets“ – und bleibt es bis heute: Claßen hat eine eigene Duschgel-Linie und einen gruselig-quietschigen Song auf den Markt flutschen lassen, ihren einstigen „Boyfriend“ Julian geheiratet, eine Villa bezogen, zwei Kinder bekommen und mit zarten 28 schon mehr Immobilien gekauft als andere in ihrem ganzen Leben. Ihr Normalo-Charme ist passé, das Konto dank Produktplatzierungen prall gefüllt

@maiLab

@Phil Laude

1,5 Millionen Abonnentinnen

Fotos: Screenshots

1 Million Abonnentinnen Mit Tennissocken in Birkenstocks ist er der kartoffeligste Alman überhaupt: Phil Laude macht YouTubeComedy ohne Fremdschäm-Faktor. Dazu liefert er Ohrwurm-Songs, in denen er mit einer Nagelschere den Rasen schneidet und das BGB abfeiert. Sein Handwerk hat Laude lange gelernt, er war neben Matthias Roll und Oguz Yılmaz Teil des YouTube-Trios Y-Titty, das bis zu seiner Auflösung 2015 Star-Status hatte. Als zeitweise meist-abonnierter deutschsprachiger Kanal wurden Y-Titty-Songs wie „Der letzte Sommer“ zu Chart-Hits. Auch Laudes Solo-Karriere geht steil: Seit März 2021 deutschelt er als YouTube-Figur Frank Stimpel für den SWR

Journalistinnen, die Chemie und Physik in der Oberstufe abgewählt haben, gucken neiderfüllt auf die Frau, die alles erklären kann – und das auch noch so gut, dass Millionen ihr dabei zugucken. Mai Thi Nguyen-Kim gehört zur neuen Generation der Influencerinnen. In einer Zeit, in der Viren unser Leben bestimmen, liefert sie für funk wissenschaftliche Fakten statt Make-up- und KlamaukContent. Ihr erstes Corona-Video zählt mehr als 6,5 Millionen Views. Mit ihrem Kanal räumt sie sämtliche Medienpreise ab, die man nur abräumen kann. Außerdem steht sie beispielhaft für den guten Riecher von ARD und ZDF für YouTube-Inhalte mit Substanz

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Network Guide: YouTube

»Was YouTube so erfolgreich gemacht hat, ist die Tatsache, dass man sich viel besser mit den Leuten identifizieren kann als mit denen im Fernsehen«

4 Kult-Clips Lange nicht gesehen, aber unvergessen: Mit diesen Videos ist YouTube groß geworden

PewDiePie, YouTuber

Wir erklären die wichtigsten YouTube-Formate

How Animals Eat Their Food

Evolution Of Dance

Keyboard Cat

Charlie beißt seinem Bruder Harry 2007 in den Finger. Die Eltern finanzieren mit Einnahmen aus den über 880 Millionen Views ein Haus

Ein Freund zeigt in diesem LowBudget-Clip dem anderen, wie Alligator, Flamingo (im Bild) und Eidechse essen. Albern und lustig

Fotos: Screenshots, picture alliance

Schmatzen, Shoppen, Schminken

Charlie Bit My Finger – Again!

ASMR

Akustische oder visuelle Reize im Video sorgen für wohliges Kribbeln: die sogenannte Autonomous Sensory Meridian Response

Follow Me Around

Zuschauerinnen werden durch den Alltag oder zu Events mitgenommen

Haul

Die YouTuberin zeigt ihre Einkäufe und redet darüber

Let‘s Play

Judson Laipply aus den USA tanzt sich 2006 durch die Hits der Vergangenheit. Videoqualität: schlecht. Unterhaltungswert: hoch

Katze Fatso klimpert 1984 auf einem Keyboard und wird damit 2009 zum Cat-Content-Weltstar. Etwas zu spät: Fatso ist da schon 22 Jahre tot

Gamerinnen filmen sich selbst beim Computerspielen

Mukbang

Man kann Menschen beim Essen meist riesiger Portionen zusehen

YouTube für Späteinsteigerinnen

Rant

Kai Pflaume alias @ehrenpflaume weiß, wovon er spricht:

Die Wutrede des Webzeitalters ist oft einfach nur ein Monolog

Reaction

Videomacherinnen schauen Videos und machen daraus ein Video

Real Talk

Jetzt wird Klartext geredet. Über andere YouTuberinnen, aktuelle Ereignisse, das eigene Coming-out oder andere ernste Themen

Unboxing

Die YouTuberin hat ein Paket bekommen, oft von Werbepartnerinnen, und packt es aus

Der Kanal des Moderators hat fast 600.000 Abonnentinnen 1. Es ist nie zu spät, mit YouTube anzufangen. Es gibt keine Altersregel.

5. Sei authentisch und k ­ ommuniziere offen mit deiner Community.

2. Mach dir Gedanken darüber, was dein Ziel ist, was und wen du mit deinem Kanal erreichen willst.

6. Stell dir ein kleines, aber feines Team an Content-Produzentinnen zusammen, das aus der YouTubeZielgruppe kommt und die Plattform kennt.

3. Schaue möglichst viele Videos von anderen, um die neuesten Themen und Trends zu kennen. 4. Schaffe Wiedererkennungsmerkmale für deinen Kanal: Name, Logo, Formate, Inhalte. Mache deutlich, wofür du und dein Kanal stehen.

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7. Sei kreativ, neugierig und erzähle interessante Geschichten. 8. Gehe deinen eigenen Weg und tue das, wovon du glaubst, dass es das Richtige ist.



Network Guide: YouTube

Werbung in Serie

Bundeswehr Exclusive

Die Bundeswehr produziert Dokusoaps mit echten Soldatinnen in den Hauptrollen. Und meldet: Nach der ersten, „Die Rekruten“, seien die Bewerberinnenzahlen um 20 Prozent gestiegen. Inzwischen gibt es unter anderem auch „Die Rekrutinnen“, „Mali“, eine Serie zur Marine und eine zum Corona-Einsatz

Digitale Sprechstunde: Tobias Lammert (links) mit WDR-Radio-Stimme Sven Pistor

Die neue Nähe Corona macht die WDR mediagroup erfinderisch: Der Chef wird zum YouTuber, die Kundinnen zur Community

eBay Kleinanzeigen WG

Der Internet-Marktplatz steckt die drei Youtuberinnen Hannah, Tom und Malte in eine WG und macht eine Websitcom draus. Mehr als 400.000 Menschen haben die abonniert. Einzelne Gegenstände aus den Videos kann man kaufen – natürlich bei eBay Kleinanzeigen

Lidl und Sallys Welt

Die Lehrerin Saliha Özcan betreibt den erfolgreichsten deutschen Kanal zum Thema Kochen und Backen: Sallys Welt. Jetzt backt sie auch für Lidl. Und der Discounter verkauft im Gegenzug Produkte aus dem FoodEmporium, dass sie sich rund um YouTube aufgebaut hat

I

n seinem Job als Marketing- und Vertriebschef der WDR mediagroup setzt Tobias Lammert auf zwei Worte, sagt er: Nähe. Vertrauen. Dann kommt Corona. Aus Nähe wird Abstand, aus Vertrauen Unsicherheit. Lammerts erstes Video für die WDR mediagroup ist 2020 ein Ostergruß, zusammengeschnitten aus Videobotschaften der Kundinnen, gesammelt via Videocall, verschickt per Mail. „Die Botschaft sollte sein: Wir gehen gemeinsam durch diese schwierige Zeit.“ Lammert merkt: Video wirkt. Am 20. Mai geht das erste auf dem YouTube-Kanal „Dabeisein at WDR mediagroup“ online: Lammert im Gespräch mit dem Psychologen Oliver Spitzer, Thema: Radiowerbung in Krisenzeiten. Eine halbe Stunde Livestream zur Mittagspause „wo auch immer Sie uns zuschauen, im Home-Office, auf dem Balkon, im Garten, im Park, am Pool“ plaudert Tobias Lammert gutgelaunt, vor ihm eine Trennscheibe aus Plexiglas. Das Format wird zur „Werbesprechstunde“ ausgeweitet, Lammert im Livegespräch mit Kreativen, Werbekundinnen, Persönlichkeiten aus den WDR-Wellen. Außerdem talken er und Psychologe Spitzer im Format „Werbesprechstunde kompakt“. Nach und nach entsteht ein festes Programm, zusätzlich ausgespielt als Podcast. Vor 2020 sei er bei der Talk-Idee skeptisch gewesen, sagt Tobias Lammert. Die Überwindung zahlt sich aus: Nach der ersten Sendung laufen die Feedbackkanäle über, bald kommen Auftrittsanfragen. Die Videos sind alle live oder live-on-tape, keine nachträglichen Schnitte, kein Skript. „Wir sind im Team so stark, dass wir eine gute Atmosphäre im Gespräch schaffen“, sagt Lammert. Die sei wichtiger als eine aufwändige Produktion. Wichtig ist ihm auch, dass die Formate sich zwar um Werbung drehen – aber selbst keine sind: „Ich will nicht unbedingt erzählen, warum sich Werbung im Radio lohnt. Ich will zunächst einmal den Leuten zuhören und sie nicht zutexten.“ Zu Kundenveranstaltungen kamen vor Corona rund 50 Menschen. Mit den Talks erreicht die WDR mediagroup heute sechs- bis zehnmal so viele. Eine neue Nähe lässt sich so auch schaffen – trotz Plexiglas oder Videocall: „Wenn man eine halbe Stunde zusammen vor der Kamera war, schweißt das zusammen“, sagt Tobias Lammert.

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Network Guide: YouTube

Bosch ist Boss Das schwäbische Traditionsunternehmen hat das Internet verstanden und mixt Ingenieurskunst und Hip-Hop zum viralen Hit

Fotos: WDR, Screenshots

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hawn hat es geschafft. Schickes Haus, Neid vom Nachbarn, cooles Auto. Einer, der weiß, wie man lebt. Darüber rappt er, zu eingängigen Hip-HopBeats, die den Kopf beim Zugucken automatisch mitnicken lassen. Shawn hat sich das höchste Meme-Label verdient, dass das Internet zu bieten hat: like a boss. Shawn ist ein schmächtiger Typ mit Schnauzer, sein Haus steht in der Vorstadt. Cool wird sein Leben erst durch sein vernetztes Zuhause, den smarten Rasenmäher, das selbst parkende Auto. Durch das „Internet of Things“, kurz IoT, ausgebaut von Bosch. Refrain des Musikvideos und dazugehöriger Hashtag: #LikeaBosch. „Die Leute sollen verstehen, dass wir für mehr stehen als Bohrmaschinen“, sagt Boris Dolkhani, Markenchef bei Bosch und beauftragt mit der Verjüngung der schwäbischen Traditionsmarke. „Wir sind auch Experten für vernetzte Geräte im Internet of Things.“ Sein Kollege Jochen Stein, mitverantwortlich für #LikeaBosch, ergänzt: „Wir wollten eine globale, digitale Kampagne.“ In einer Minute und 24 Sekunden schlängelt sich nun 33 Mal das Wort „Bosch“ und zehnmal „IoT“ als Ohrwurm in die Gehörgänge. Konzipiert hat die Kampagne die Agentur Jung von Matt/Next Alster. Die plante ursprünglich einen Rapper mit Goldkette als Testimonial: die Verkörperung des Internet-Hypes um das Prädikat „like a boss“, aus dem Hip-Hop entlehnter Hashtag-Inbegriff der Lässigkeit. Aber man habe sich bewusst entschieden für den „Nice Guy Next Door, der auch ein Bosch-Ingenieur sein könnte“, sagt Stein. Für ihn ist das: „Die Symbiose aus deutscher Ingenieurskunst und Hip-Hop-Credibility.“ Online seit Januar 2019, hat die Kampagne heute längst Kultstatus, Shawn rappt inzwischen nicht nur über sein vernetztes Zuhause, sondern auch über die Fabrik der Zukunft, smarte Mobilität und Nachhaltigkeit. Das erste Video der Reihe hat mehr als 25 Millionen Klicks auf YouTube, auch Folgevideos landen regelmäßig in den Rankings der meistgesehenen Werbeclips ganz oben, in den USA wie in Deutschland. Firmentochter Bosch-Siemens-Hausgeräte (BSH) hat die Kampagne Ende 2020 als TV-Version für sich ausgebaut. Aber Klickzahlen sind nicht alles, Reichweite kann man kaufen. „Die wirklich interessante Währung ist Viralität“, sagt Dolkhani. Werbung, die man sich nicht nur freiwillig anschaut, sondern auch an Freundinnen schickt. Bosch castet Hauptdarsteller Shawn Ryan in Los Angeles, verpflichtet mit Andreas Nilsson den Regisseur des legendären Volvo-Spots „Epic Split“, in dem Actionheld Jean-Claude Van Damme einen Spagat zwischen zwei fahrenden Trucks macht. Und holt junge Menschen ins Team, die Social Media verstehen: Die Texterinnen, die die Idee zum Hashtag hatten, seien Anfang 20 gewesen, so Dolkhani.

Sei wie Shawn – das ist die Videobotschaft von Bosch

Der Erfolg von #LikeaBosch ist nicht nur gemessen an Werbekennzahlen enorm. Auch die Mitarbeiterinnen sind stolz auf die Kampagne, holen sich Shawn als Desktop-Hintergrund, trinken aus #LikeaBosch-Tassen. Es gibt Gifs, Klingeltöne und eine Karaoke-Version zum Mitsingen. „Noch haben den Spot nicht alle gesehen“, sagt Dolkhani, „noch ein bis zwei Jahre können wir die Welle reiten“. Im Nachhaltigkeits-Spot, online gegangen im Januar 2021, 15 Millionen Klicks nach zwei Monaten, tritt Shawn im Rap-Battle gegen ein junges Mädchen an, das für die Zukunft stehen soll. Und Bosch-Boss Volkmar Denner sitzt hinter seinem Schreibtisch und nickt im Takt der Musik mit dem Kopf.

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Network Guide: YouTube

Der neue Journalismus Vom Talk auf der Toilette bis zum Versuch, endlich allen eine Stimme zu geben: Journalismus auf YouTube traut sich mehr als im TV – Fortsetzung erwünscht

Auf Klo

13 Fragen

traut sich für funk an krasse Themen

stellt das ZDF zu kontroversen Themen

Maria Popov und ihre Kolleginnen von der Kooperative Berlin gehen an die Schamgrenze – und darüber hinaus. Im Klokabinen-Setting talkt Popov so selbstverständlich über Schamhaare und Scheidenpilz wie über Shopping und Schokokuchen. Egal, ob es um Religion, Geschlecht, Sexualität, psychische Krankheiten oder Herkunft geht: Popov und ihre Gäste bauen Vorurteile nicht nur ab. Sie reißen sie ein

Das ZDF traut sich. An ein Online-Only-Format und an schwierige Debatten. Salwa Houmsi und Jo Schück bringen sechs Gäste mit möglichst gegensätzlichen Standpunkten zu Themen wie Prostitution, Cancel Culture und Political Correctness zusammen. Diese positionieren sich zu 13 Fragen – rhetorisch und physisch im Studio. Der Ton: emotional, aber sachlich. Das Ziel: Kompromiss und Annäherung

Ranga Yogeshwar

Die beste Instanz

führt unaufgeregte Gespräche

ist Enissa Amanis Antwort auf TV-Einheitsbrei

Dem TV-Publikum erklärt Ranga Yogeshwar seit Jahren Wissenschaft und Welt. Auf YouTube ist er unabhängig unterwegs – und lässt sich die Welt erklären. Mit vielen, vielen Büchern im Hintergrund führt er unaufgeregte Gespräche über Zukunftsthemen wie Nachhaltigkeit und digitaler Wandel. Länge und Output-Frequenz sind Netz-untypisch entschleunigt: mehr als eine Stunde alle paar Monate

Anderthalb Wochen nachdem in der wiederholten WDR-Talkrunde „Die letzte Instanz“ fünf weiße Menschen über Rassimus-sensible Sprache nörgeln dürfen, folgt die Antwort auf YouTube: Entertainerin Enissa Amani lädt fünf Gäste mit Rassismus-Erfahrung zum selben Thema. Die, die in anderen Talks oft nur Quoten erfüllen, sind diesmal der Talk. Dass das ein neues Format ist, ist eigentlich ziemlich traurig

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„Hast du eine Idelogie?“: Der notorische Duzer Jung macht auch bei AfD-Vorsitzendem Alexander Gauland keine Ausnahme

Für immer Jung Tilo Jung stellt Politikerinnen freche Fragen. Und ist damit seit acht Jahren ziemlich alleine – in der Bundespressekonferenz und auf YouTube

Fotos: Screenshots

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a sage noch mal einer, die Jugend von heute könne sich kaum länger konzentrieren als eine Stubenfliege. Das Publikum von Tilo Jung kann das. Kaum eines von Jungs Interviews ist kürzer als eine Stunde, sein Aufwachen-Podcast, den er fünf Jahre lang mit dem Soziologen Stefan Schulz produziert hat, kommt schon mal auf fast sieben Stunden Sendezeit. Zehntausende sehen oder hören sich das an, die Mehrheit gehört nicht zum alten Eisen. „Wir werden mehrheitlich von Jüngeren geguckt, aber von Älteren bezahlt“, sagt Jung im Interview mit dem Gewerkschaftsmagazin „Journalist“. Seine Zielgruppe sind die 18- bis 35-Jährigen. Ende Oktober 2021 entwächst Jung dieser Zielgruppe: Er wird 36 Jahre alt. Die Rolle des naiven, unbedarften Reporters hat Jung sich auf den Leib geschneidert – seit 2013 ist er in der Pose unterwegs und sich der Macht der vermeintlich einfachen Fragen sehr bewusst. 2014 wird er Mitglied der Bundespressekonferenz und anfangs unterschätzt – und verspottet. Als er mal mit pinkfarbenem Pullover in dem Saal mit der charakteristischen blauen Wand sitzt, spekuliert das Podium bei angeschaltetem Mikrofon darüber, ob Jung wohl schwul sei. Mit seiner Mischung aus gespielter Unbedarftheit und gezielter Unangepasstheit – er trägt weder Sakko noch Schlips – führt Jung das Establishment der Berliner Politik regelmäßig aufs Glatteis. Dabei hat sich inzwischen eigentlich herumgesprochen, dass „jung

und naiv“ mit „unvorbereitet und unkritisch“ nichts zu tun hat. Dennoch: Das innere Augenrollen, mit dem Regierungssprecher Steffen Seibert auf seine Fragen antwortet, ist bei Jung-Fans legendär. Seit 2016 veröffentlicht Jung ganze Bundespressekonferenzen im Netz, Tausende wollen das sehen. Ob im Interview mit AfD-Rechtsaußen Andreas Kalbitz, Ökonomin Maja Göpel oder Telekom-Chef Tim Höttges: Jung hat seine Fakten immer parat und praktisch keine Hemmschwelle. Mehr als 500 Folgen hat die Gesprächs-Reihe „Jung & naiv“ inzwischen. Er will keine Partei ergreifen, das Publikum solle eigene Schlüsse ziehen, erklärt Jung in einem Zoom-Gespräch mit der Aktivistin Luisa Neubauer, „ich will das Medium sein, das euch das ermöglicht“. Dass er selbst für eher linke Werte steht, spritzt aus vieler seiner Fragen heraus, egal wie naiv und unbedarft sie daherkommen. Inzwischen dürfte sich das auch wirtschaftlich lohnen: Allein Jungs YouTube-Kanal kommt auf rund 150 Millionen Abrufe bei 423.000 Abonnentinnen. Über die Podcast-Plattformen dürften noch mal zehntausende Fans dazukommen. Seine Videos sind durch YouTubeWerbung monetarisiert, parallel läuft eine DauerCrowdfunding-Kampagne. Unterstützerinnen, die mindestens 20 Euro pro Monat überweisen, erscheinen im Abspann der „Jung & Naiv“-Folgen als „Produzenten“. Im März 2021 stehen dort die Namen von rund 500 Menschen.

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Foto: Picture Alliance

Video aus der Wirklichkeit: Ein Demonstrant filmt Polizisten in Belarus

Tor zur Welt Für Journalistinnen in autoritären Staaten ist YouTube Chance und Gefahr zugleich, schreibt Lisa Dittmer von Reporter ohne Grenzen

A

nfang 2020 filmt die Bürgerjournalistin Zhang Zhan überfüllte Krankenhäuser in Wuhan. Zur selben Zeit betont die Parteiführung in Peking, sie habe die Ausbreitung des neuartigen Corona-Virus unter Kontrolle. Zhang ist nicht die einzige, die es wagt, der Partei zu widersprechen. In ihren Videos spricht sie über Festnahmen von Journalistinnen, deren Berichte die offizielle Erzählung in Frage gestellt hatten. Sie weiß um das Risiko, als sie ihre Beiträge auf YouTube und bei Twitter verbreitet. Beide Plattformen fallen unter Chinas massive Internetzensur, mit Hilfsmitteln kann man dennoch darauf zugreifen. Im Mai 2020 wird Zhang selbst festgenommen, im Dezember zu vier Jahren Haft verurteilt. Der Preis, den Medienschaffende für die Umgehung staatlicher Medienzensur zahlen, ist oft hoch. Dennoch dienen Plattformen wie YouTube, Facebook und Twitter vielen als Tore zur Außenwelt, nicht nur in China: Vietnamesische Menschenrechtlerinnen und Bloggerinnen produzieren zumeist aus dem Exil kritische Berichte für ihr Heimatland, in dem traditionelle Medien der Parteilinie zu folgen haben. Als Tausende 2020 in Thailand und Belarus für mehr Demokratie demonstrieren, nutzen sie Messengerdienste und soziale Netzwerke, um sich zu organisieren. Journalistinnen streamen die Proteste bei Facebook und YouTube live. Wenige Regime können es sich leisten, populäre Plattformen und soziale Netzwerke ganz zu sperren. Immer wieder blockieren sie diese aber vor und nach Massenprotesten und Wahlen, so beispielsweise nach dem Wahlbetrug von Präsident Lukaschenko in Belarus.

Meist wird der Zugang nach wenigen Tagen wiederhergestellt. Wirklich relevante einheimische Konkurrenzangebote haben sich bisher nur in China und teilweise in Russland und Iran durchgesetzt. Doch autoritäre Regierungen finden Wege, die Kontrolle zurückzugewinnen. Viele Staaten – darunter die Türkei, Russland, Vietnam, Indien – haben in den vergangenen Jahren Gesetze erlassen, die Druck auf soziale Netzwerke erhöhen. So wollen sie diese dazu bewegen, Löschanweisungen gemäß nationaler Gesetzgebung und -auslegung umzusetzen. Besonders bei Beiträgen, die nach internationalen Menschenrechtsnormen unter den Schutz der Meinungs- und Pressefreiheit fallen. Umso größer ist die Verantwortung von Plattformen wie YouTube, die lange darauf beharrten, bloße Unterhaltungsangebote zu sein. „Move fast and break things“ – das Motto der Anfangstage von Facebook, das zum Mantra einer ganzen Branche wurde – ist längst keine gute Strategie mehr, wenn Plattformen ihrer gesellschaftlichen Rolle gerecht werde wollen. Zumal sie es allzu oft an Tempo mangeln lassen, wenn Medienschaffende und NGOs Sperrungen journalistischer Beiträge melden und einen besseren Schutz für diese einfordern. Neben öffentlichen Bekundungen müssen YouTube und Co. zeigen, dass sie es ernst meinen mit der Meinungsund Pressefreiheit – auch, wenn dies geschäftlichen Interessen entgegensteht.

Lisa Dittmer ist Referentin für Internetfreiheit bei der Nichtregierungsorganisation Reporter ohne Grenzen

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FÜR IHRE ATEMBERAUBENDE ZUKUNFT

Grüne Meeresschildkröte Sie  STIRBT AUS,  weil bei höheren Temperaturen fast nur noch Weibchen schlüpfen. Korallenriffe Die größten Bauwerke der Erde, manche über 2000 Kilometer lang, werden durch den Klimawandel  ZERSTÖRT.

Der Planet Erde, unsere Heimat, ist bedroht – durch den Menschen. Der Kampf gegen Corona hat diese harte Wahrheit lange verdrängt: Der Klimawandel ist die größte Bedrohung unserer Zeit. Nie war es wichtiger, für unsere Erde zu kämpfen. Deshalb haben wir – die Medien des BurdaVerlags – uns entschlossen, gemeinsam für den Einklang von Mensch und Natur einzutreten und einen Beitrag zu nachhaltigerem Leben zu leisten. Dafür haben wir die Initiative For Our Planet ins Leben gerufen. Mehr Informationen dazu finden Sie hier: www.forourplanet.com

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Network Guide: Linked-in

Gerhard Schröder braucht statt „Bild“, „Bams“ und Glotze nur noch Linked-in, YouTube und Podcasts Seite 68

Stephanie Tönjes weiß als Social-Expertin der Telekom, wie sich Menschen und Marken gut verkaufen Seite 70

Sara Weber macht Journalismus auf Linked-in und sucht nach dem passenden Publikum Seite 72

Als das Karriere-Netzwerk Mitte 2003 an den Start geht, ist von Facebook weit und breit noch nix zu sehen. Gründer Reid Hoffmann kommt von Apple und PayPal, zudem startet er 1997 eines der ersten sozialen Netzwerke überhaupt, SocialNet.com. Schon 2004 knackt Linked-in die Marke von einer Million Nutzerinnen. Inzwischen gehört es zu Microsoft. Bill Gates hat mit rund 32 Millionen Followerinnen das reichweitenstärkste Profil der Seite

Followerinnen-Queens

»Linked-in ist das Business-Instagram – freundlich im Ton, aber hochgradig selbstbeweihräuchernd«

aus Linked-in-Deutschland

Ursula von der Leyen

330.000 Followerinnen Die EU-Chefin positioniert sich auch auf Linked-in als Diplomatin. Hier kriegen Politikerinnen den Applaus, den sie sich immer wünschen. Bei so viel ungefilterter EU-Politik empfehlen wir, ab und zu auf Politico zu klicken

„Zeit“-Journalistin Lisa Hegemann

2 Prozent

der 30- bis 49-Jährigen in Deutschland nutzen Linked-in täglich, sagt die ARD-ZDFOnlinestudie. An den schnellen Klick auf WhatsApp oder Instagram kommt die Karriere-Fabrik damit zumindest zahlenmäßig nicht ran: Diese Apps öffnen 79 bzw. 13 Prozent der Altersgruppe täglich

Miriam Meckel

150.000 Followerinnen Die Medien-Fachfrau pusht ihre digitale Wirtschaftsplattform ada als Impuls- und Arbeitgeber. Wer ihr folgt, lernt viel über KI oder mRNA – und sieht, wie gut Meckel in den Chefinnen-Etagen vernetzt ist

960

Mitarbeiterinnen weltweit müssen ihr Karriere-Profil im Sommer 2020 anpassen: Linked-in streicht ihre Stellen, betroffen sind rund 6 Prozent der gesamten Belegschaft. Als Grund führt das Unternehmen die Corona-Pandemie an, in deren Folge weniger Firmen nach Bewerberinnen suchen

Lea-Sophie Cramer Auf Linked-in ist die Chefin keine „Freundin“, sondern ein „Kontakt“. Geredet wird über Home-Office oder Grundeinkommen. Für Firmen bietet Linked-in das niedrigste BlamagePotenzial. Beim Netzwerken auf der Plattform gilt der Grundsatz: Business statt Bussi-Bussi

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130.000 Followerinnen Seit ihrem Rückzug beim Sexshop Amorelie hat die Gründerin mehr Zeit für die Kontaktpflege. Cramer unterstützt Startup- und Medien-Frauen, mag aber keine Linked-in-Mails: Sie weigert sich, Nachrichten zu beantworten


Technologie trifft Torfieber: Anna-Lena Müller postet auf Linked-in über ihre Projekte

Frohe Botschaft im Internett Sie war bei Microsoft und VW, heute kommuniziert Anna-Lena Müller für Siemens. Auf Linked-in mischt sie Job mit Persönlichkeit. Von ihr können Firmen viel lernen

Fotos: Screenshots, Mica Zeitz, Picture Alliance, Vivian Balzerkiewitz

S

ie kann den Begriff nicht mehr hören. Nein, sie ist keine Corporate Influencerin, sagt Anna-Lena Müller. Seit 2021 verantwortet die Kommunikatorin bei Siemens die Technologie-Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Auf Linked-in folgen ihr mehr als 22.000 Menschen. Ihnen erklärt sie, warum Siemens den Puls von Fußball-Fans misst und informiert darüber, dass Siemens an Nachtzügen für die ÖBB mitbaut. Wer Müller folgt, erfährt außerdem etwas über sie als Person. Dass sie sich über die erste Frau im Zalando-Vorstand freut, dass sie im Lockdown Konzerte vermisst und dass sie das Internet für einen guten Ort hält, den sie liebevoll „Internett“ nennt. Influencerinnen auf YouTube oder Instagram werben gegen Geld für Firmen. Corporate Influencerinnen dagegen verlieren – in der Regel freiwillig – auf ihren privaten Social-Media-Kanälen viele gute Worte über ihre Arbeitgeber, teilen und beklatschen, was sie selbst oder die Kolleginnen leisten. Sie sind Fan ihrer Firma und zeigen das ganz offen. Privates Beiwerk inklusive. Auch Müller identifiziert sich bestens mit Siemens, sieht sich aber als „Markenbotschafterin“. Job-Plaudereien hat es schließlich „schon immer“ gegeben, stellt sie fest – in der Familie, mit Freundinnen oder am Stammtisch. Eine Erfindung des Netz-Zeitalters sind die Jobfluencerinnen natürlich nicht: Arbeit liefert seit jeher Gesprächsstoff. Dass dabei auch mal die Werte eines Unternehmens anklingen – gute wie schlechte –, ist fast unvermeidbar. Plattformen wie Linked-in vergrößern nur das potenzielle Publikum dafür.

Müller rät Firmen, nicht einfach interne Weiterbildungen zu Corporate Influencerinnen anzubieten und das Beste zu hoffen: „Social Media darf keine Verpflichtung sein. Wenn aus Spaß plötzlich Pflicht wird, leidet am Ende die Kommunikation.“ Wichtig sei stattdessen ein vertrauensvoller Umgang mit den Mitarbeiterinnen: „Sie wissen in der Regel, wie sie eigenverantwortlich analog und digital kommunizieren. Wir als Kommunikatorinnen sollten sie dabei unterstützen.“ In den Kommentaren auf Linked-in bedanken sich Menschen für Müllers Beiträge. Das Wörtchen „Inspiration“ fällt mehrfach. Mit ihrem Auftreten schafft es die Siemens-Kommunikatorin, dem Dax-Konzern, der sich einst mit Fridays for Future in Klimafragen anlegte, ein sympathisches, menschliches Gesicht zu geben. Ein Gesicht, das offenbar viele Menschen schätzen, wie die Reaktionen auf Müllers Beiträge nahelegen. Ihr Beispiel zeigt, wie wertvoll zufriedene Mitar­ beiterinnen für eine Unternehmens- und Arbeitgebermarke sein können. Wenn Menschen außerhalb der obersten Führungsriege öffentlich, auf Konferenzen oder in Medienberichten präsent sind, die nicht Roland oder Ralf heißen und Millionengehälter kassieren. Müller ist nahbar, menschlich. Eine wie wir alle. Sie sagt: „Ich bin ich. Keine Marke – keine Influencerin. Einfach Anna-Lena – oder froileinmueller.“ So heißt sie auf Twitter, wo ihr mehr als 13.000 Menschen folgen. „Views are my own“, steht in ihrem Profil. Die Ansichten sind jedes Mal ihre eigenen. „Hier privat unterwegs“ steht nirgends.

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Network Guide: Linked-in

Reparaturtipps vom Porzellanfachhändler Auf Gerhard Schröders Agenda 2020 standen zwei digitale Premieren: ein eigener Podcast und Linked-in. Dort folgen ihm über 55.000 Menschen. Nur ein deutscher Politiker schafft mehr vor der Europaflagge und dem Siegel „Top Voices“ unter den Linked-in-Influencerinnen. Die Plattform Linked-in wählt Berater Anda Anfang 2020 für Schröder bewusst aus. Als Alt-Kanzler soll Schröder sich nicht in Tagesdebatten verlieren, Twitter scheidet deshalb aus. Instagram bleibt Schröders Ehefrau Soyeon Schröder-Kim vorbehalten. International soll der Kanal sein, zu Schröders Business-Aktivitäten als Berater und Aufsichtsrat passen. Tony Blair und Justin Trudeau sind Vorbilder. Von den wichtigen deutschen Politikern ist Anfang 2020 nur Christian Lindner schon auf Linked-in. Den überholt Schröder schnell und locker, liegt mit 55.000 Followerinnen jetzt deutlich vor Lindner mit 30.000. Eine Weile ist Schröder sogar Deutschlands meistgefolgter Politiker auf Linked-in, dann überholt ihn Gesundheitsminister Jens Spahn mit über 70.000 Followerinnen. Schröder selbst telefoniert am liebsten, erzählt seinem Intimus Anda, was der posten soll. Oder spricht mit seinem Berliner Büroleiter Albrecht Funk. Von Dummheiten im Netz muss Schröder nicht abgehalten werden – hat er Ideen, bespricht er die mit seinen Beratern. Für unterhaltsame Moment sorgt vor allem Schröders aktuelle Ehefrau Soyeon. Auf ihrem Instagram-Account postet sie Videos vom Altkanzler in Kurzarmjacke am Herd oder mit einem Loblied auf die Hagebutte. Im Netz sorgen die Videos für großes Hallo. Auch der jüngste Viralhit auf Linked-in kommt von Soyeon: Sie filmt ihren Gatten, wie der eigenhändig eine zerbrochene Porzellanvase zusammenklebt. Den notwendigen Link zur Politik baut Schröder, indem er an seine Lehre als Porzellanfachhändler erinnert: „Da habe ich gelernt, Kaputtes wieder zusammen zu kleben.“ Immerhin, der kleine Klebe-Clip bringt es bei Instagram in kurzer Zeit auf über 200.000 Klicks und bei Linked-in auf rund tausend Likes und über 250 Kommentare. Für solche Preziosen gibt es jetzt auf YouTube einen eigenen Altkanzler-Kanal: Gerhard Schröder, Die Agenda.

»Ich habe gelernt, Kaputtes wieder zusammen zu kleben«

Der Clubhouse-Podcast mit Belá Anda und Ina Tenz über Social Media und Podcasts in der politischen Kommunika­ tion im turi2.de/clubraum

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Foto: Picture Alliance

A

ls Gerhard Schröder noch Kanzler ist, reichen ihm zum Regieren drei Medien: „Bild“, „BamS“, Glotze – so ein berühmter Spruch von Schröder aus seiner Regierungszeit 1998 bis 2005. Im Jahr 2021 setzt Schröder, beraten von seinem ehemaligen Regierungssprecher Belá Anda, auf drei andere Medien, um gehört zu werden: Linked-in, Schröders eigener Podcast „Die Agenda“ und nun auch YouTube. Der „einzige lebende Bundeskanzler“, wie ihn Anda ehrfürchtig nennt, hat sich digital neu erfunden. Die Idee zu Schröders Podcast „Die Agenda“ entsteht fast zufällig: Zu Beginn der Pandemie im Frühjahr 2020 gibt Schröder der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“ per Facetime ein Interview, Berater Anda sitzt daneben und ist hinterher enttäuscht, wie wenig von dem lebhaften Gespräch gedruckt wird. Zu Hause erzählt er die Geschichte seiner Ehefrau Ina Tenz, Ex-Programmchefin von Antenne Bayern. Und die rät spontan: „Dann macht doch einen Podcast!“ Gesagt, getan. Schröder ist nicht begeistert, aber offen für die Idee. Erscheint mit Anzug und Krawatte zum ersten Audiogespräch mit Belá und Ina. Die Rollenverteilung zwischen Koch und Kellner ist dabei genauso klar wie einst zwischen Schröder und seinem Vize Joschka Fischer. Belá stellt die Fragen, Gerhard antwortet – und Ina sorgt für professionelle Aufbereitung und Vermarktung. Am 26. Mai 2020 geht die erste Folge online, Titel: Die Corona-Krise. 21 Folgen und zehn Monate später folgen 250.000 Menschen Schröders akustischer „Agenda“. Dort erzählt Schröder manches private Anekdötchen, bietet Interessierten aber tiefe Einblicke in die Zeitgeschichte und seine Gedankenwelt. Auf Linked-in ist Schröder schon ein paar Tage vorher gestartet. Dort präsentiert er sich als „Bundeskanzler der Bundesrepublik Deutschland 1998-2005“ und mit seinem aktuellen Beruf als „selbständiger Rechtsanwalt“ aus Hannover, Niedersachsen. Und posiert stolz


5 Tipps für Linked-in von Gerhard Schröder und Belá Anda 1. Den Fokus auf drei starke erste Zeilen legen, um den Leser einzufangen 2. Die Community einbinden und regelmäßig mitbestimmen lassen 3. Mut zeigen und deutlich machen, warum man sich wozu entschieden hat 4. Den Wirtschaftsbezug wahren, denn Linked-in richtet sich an eine BusinessCommunity. Kein Insta light! 5. Links unter den Artikel in die Kommentare setzen. Linked-in bestraft Links in Beiträgen, die aus der App herausführen

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Foto: PR

Stephanie Tönjes hat 14.000 Linkedin-Followerinnen. Sie nennt sich dort „Communications Strategist & Personal Branding Coach“. Seit 1999 arbeitet sie für die Telekom

»Auch sagen, wenn mal was schiefgeht« Stephanie Tönjes, Social-Media-Spezialistin bei der Telekom, rät für den privaten und beruflichen Linked-in-Erfolg zu Disziplin, Fehler-Transparenz – und einer Fragerunde 1 Gesicht zeigen? Kann jede! Persönliche Profile auf Linked-in tragen dazu bei, Themen und Marken ins Bewusstsein einer Zielgruppe zu rücken. Sogenannte Personal Brands sind längst nicht mehr nur CEOs oder Top-Managerinnen vorbehalten. Jede hat die Möglichkeit, mit einer guten PersonalBranding-Strategie große Communities zu erreichen und als Personen-Marke, Markenbotschafterin oder Corporate Influencerin gesehen zu werden.

2 In kleinen Etappen zum Ziel Nur wer ein klares Ziel vor Augen hat, wird langfristig am Ball bleiben. Um sich als Expertin für ein Thema zu positionieren, braucht es Durchhaltevermögen, eine klare Vision und eine Strategie. Mit unregelmäßigen Postings wird man sich nicht von der Masse an Inhalten abheben, die tagtäglich durch die Timelines ziehen. Wichtig ist, sich kleine Etappen-

ziele zu setzen und jeden Tag daran zu arbeiten, diese Ziele zu erreichen.

5 Fragen für die Strategie-Entwicklung

3 Kontinuität ist gefragt

→ Welche Expertise, welches Themengebiet soll mit dir und deinem Namen verknüpft werden?

Mit einem Posting pro Monat wirst du nicht weit kommen! Hier gilt das Prinzip: Willst du viel erreichen, musst du viel investieren. Das Investment ist deine Zeit. Zeit, die du dafür aufwendest, zwei bis drei Posts pro Woche abzusetzen. Zeit, um jeden Tag mit Beiträgen aus deinem Netzwerk zu interagieren. Natürlich steht Qualität vor Quantität, doch beides ist wichtig.

4 Fehler dürfen passieren Jeder Beitrag sollte Mehrwert bieten. Das können exklusive Einblicke in den Arbeitsalltag sein oder das Teilen von Best Practices. Authentisch wird es dann, wenn man nicht nur über die Dinge spricht, die super laufen, sondern seine Community auch daran teilhaben lässt, wenn mal etwas schiefgelaufen ist.

→ Was möchtest du in den nächsten drei Monaten auf Linked-in erreichen? → Auf welchen flankierenden Kanälen möchtest du zusätzlich aktiv sein? → Wie schaffst du es, alle Features zu bedienen, die dir der Kanal zur Verfügung stellt? → Wie viel Zeit kannst du täglich investieren, um mit deiner Community zu interagieren?

»Willst du viel erreichen, musst du viel investieren«

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TAFF · MO – FR 17:00 ·


Network Guide: Linked-in

»Wie kriegen wir die richtigen Inhalte an die richtigen Leute?«

»Wir kuratieren und kultivieren« Sara Weber ist Redaktionsleiterin bei Linked-in. Sie sagt: Auf der Plattform funktioniert Journalismus anders als bei der „Süddeutschen Zeitung“. Mit entscheidenden Vorteilen Wie arbeiten Linked-in-Journalistinnen? Wir machen eigene Inhalte wie Live-Videos oder Newsletter. Dann kuratieren wir, schauen also, welche Themen und Beiträge auf Linked-in viel Resonanz haben und interessante Diskussionen anstoßen. Einige davon kommen in unseren Nachrichtenüberblick, der jeden Morgen um 8 erscheint. Außerdem kultivieren wir. Das heißt, wir suchen Menschen, von denen wir glauben, dass sie etwas Relevantes zu sagen haben. Deren Namen landen etwa in unserer jährlichen Top-Voices-Liste. Welche Themen funktionieren bei euch? Die Frage „Wie verändert sich unsere Arbeitswelt?“ interessiert sehr viele Mitglieder, egal ob es um Digitalisierung, Diversität oder Home-Office geht. Natürlich funktionieren in der richtigen Umgebung auch branchenspezifische Sachen super. Einer unserer Top Voices aus 2020 postet zum Beispiel erfolgreich über Nachhaltigkeit am Bau. Ist Linked-in auch ein Ort für kontroverse Themen? Oder nur für Selbstbeweihräucherung? Große Wirtschaftsthemen gehen immer, Wirecard zum Beispiel. Im Sommer 2020 war die Diskussion um einen Betriebsrat bei N26 bei uns ganz groß. Unsere Mitglieder interessiert erfahrungsgemäß zum Beispiel auch, wenn Unternehmen Stellen streichen.

Wie unterscheidet sich euer Journalismus von dem der „Süddeutschen Zeitung“? Bei den Qualitätsmaßstäben, die wir anlegen, gar nicht. Was für uns im Alltag den größten Unterschied macht ist, dass wir viel über Distribution nachdenken. Also: Wie kriegen wir die richtigen Inhalte an die richtigen Leute? Außerdem sind wir bei den Formaten, die wir wählen können, freier: Wird es ein Artikel? Ein Post? Ein Live-Video? Was auch anders ist: Als internationales Team können wir von den Kolleginnen in Brasilien oder Japan lernen. Was können andere Journalistinnen von euch lernen? Distribution mitzudenken. Gerade im Print denkt man nach einer Veröffentlichung oft: Das ist geschrieben, jetzt kümmere ich mich um die nächste Sache. Ohne mal darüber zu brüten, wie ich das jetzt an die richtigen Leute kriege: Wie erreiche ich ein jüngeres versus ein älteres Publikum? Wie Leute, die ständig am Handy hängen versus solche, die eher am Desktop lesen? Das ist so eine Sache, von der ich glaube, dass da in Zukunft noch mehr geht, auch noch mehr gehen muss. Die Zeiten, in denen man sich darauf verlassen konnte, dass man eh konsumiert wird, sind vorbei.

72 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Linked-in

Journalistinnen @ work Linked-in kann mehr als Jobsuche. Auch Journalistinnen setzen auf die Plattform – als Megafon für ihre Arbeit

Carina Kontio Handelsblatt

Erst Frisörin, dann Astronautin: Geschichten wie diese erzählt Carina Kontio in ihrem Mindshift-Podcast für das „Handelsblatt“. Auf Linked-in wirbt Kontio per Video um Hörerinnen-Fragen an die Astronautin. Im Hintergrund zu sehen: eine selbstgemalte Rakete. Die darf durchaus auch als Symbol für ihre eigene Karriere herhalten: Kontio macht erst eine Ausbildung zur Industriekauffrau bei einem hessischen Mittelständler, bevor sie VWL studiert und Journalistin wird. Schwerpunkte ihrer Arbeit sind Diversität, Arbeit und „Rolemodels“ aus Wirtschaft oder Wissenschaft – Themen, die auf Linked-in leicht Fans finden: Kontios Kanal zählt mehr als 5.000 Followerinnen

Andreas Weck t3n

Sein Kernthema passt perfekt ins Aufmerksamkeits-Anforderungsprofil des Business-Netzwerks: Andreas Weck, Karriere-Reporter bei „t3n“, maximiert die Reichweiten seiner Artikel durch ausführliche Posts auf seinem privaten Kanal. In den Texten, die er hier teilt, geht es mal um Autismus im Job, mal um Steuererklärung und Home-OfficePauschale. Das alles interessiert mehr als 4.000 Menschen, die Weck folgen. Seine Beiträge werden teils hundertfach kommentiert und geliked – und sind damit deutlich erfolgreicher als „t3n“ auf Linked-in. Weck ist seit 2013 Teil der Tech-Magazin-Redaktion, für das Blatt war er auch eine Weile Silicon-Valley-Korrespondent

Janna Linke

Fotos: Mica Zeitz, Screenshots

n-tv

In gewisser Weise ist sie selbst Gründerin: Janna Linke hat 2015 das Startup-Format des Nachrichtensenders ins Leben gerufen. Bis heute geht’s in „Startup News“ um Lufttaxis oder Fleisch aus dem 3D-Drucker. Die TV-Journalistin fragt, wie Jungunternehmen über ihr Geschäftsmodell den Planeten retten wollen und warum in Deutschland nach wie vor mehr Männer als Frauen Unternehmen gründen. Wenn ein Startup in Rekordzeit eine Milliardenbewertung erreicht, beeindruckt sie das. Linked-in nutzt Linke, um diese Beiträge zu teilen, auf anstehende Moderationen hinzuweisen oder Interviews mit ihr zu promoten. Hier gehen New Work und New Wirtschaft zusammen

73 · turi2 edition #14 · Social Media

Business Bullshit Ohne diese Buzzwords kommt kaum ein Linked-in-Post aus Danke für die Insights

Schmückt als Kommentar fast jeden Beitrag. Einblicke in fremde Köpfe und Büros ziehen immer

Deep Dive

Enthält viele Zahlen und viel Denglisch. Lesezeit: 28 Minuten

Diversity is key

Vielfalt ist gut. Muss man mal so sagen. Sagen kostet ja nix

Happy Monday!

Keiner freut sich so sehr über Montage wie die Linked-in-Hardliner

Mütter sind geborene Leader

Banales lässt sich immer gut aufs Business über­tragen. Weil: Life is about relationships – so is business

Riesige Opportunity

Sie tut sich nahezu überall und ständig auf, bei zuckerfreien Schokoriegeln wie Elektrobooten

Selfie-Marketing für die Brand

Keine Ahnung, was das ist. Klingt aber geil, gibt’s da ne Agentur?

Sustainability ist unsere DNA Startups streichen Avocados aus ihren Office-Obstkörben und werben damit. Nie war Weltretten billiger

#worklifebalance

In der Freizeit auf Linked-in posten, warum Freizeit wichtig ist. Und dann schnell zurück an die Arbeit!

»Der schlimmste Kanal ist für mich Linked-in« Boris Radke, PR-Chef bei Omio, nervt „schwachsinniger Content“


Network Guide: Linked-in

Köpfe als Kapital Auf Linked-in stellen die Aushängeschilder der Konzerne ihre persönliche und berufliche Agenda vor

Tina Müller hat mit 105.000 etwa dreimal so viele Followerinnen wie Douglas. Die CEO gibt hier ihre privaten Ansichten zum Besten, etwa zum Weltfrauentag oder dem Corona-Cover des „New Yorker“. Dazwischen stehen ganz selbstverständlich die neuesten Unternehmenszahlen. Als Douglas seine Filialen im Dezember 2020 kurzzeitig zu „Drogeriemärkten“ ernennt, um während des Lockdowns nicht schließen zu müssen, nutzt Müller Linked-in, um zurückzurudern und sich zu entschuldigen: Mehr als 600 Likes gibt es für ihren Post dazu. In den Kommentaren räumt Müller Fehler in der Verbindung aus „unternehmerischem Handeln und gesellschaftlicher Verantwortung“ ein. CEO-Job live

Sigrid Nikutta Der Krisen-Netzwerker

Andreas Arntzen und seine Branchenkolleginnen sehen die Pressefreiheit und ihr eigenes Wohl in Gefahr, als Gesundheitsministerium und Google Ende 2020 eine Kooperation ankündigen. Per Linked-in-Video protestiert der Chef des Wort & Bild Verlags dagegen. Über den Sieg vor dem Landgericht München sagt Arntzen in die Kamera: „Mich macht dieses Urteil glücklich“

will laut Linked-in-Profil „nicht weniger als die Welt verändern“, und fängt damit bei DB Cargo an. Die Vorständin setzt den Konzern über ihr privates Profil in Szene. Den Coolness-Faktor der BVG hat DB Cargo noch nicht erreicht, Nikutta arbeitet aber daran. DB Cargo ändert seinen Ton auf den einzelnen Social-Media-Kanälen wie ein Chamäleon: Auf Linked-in verkauft sich der Konzern deutlich seriöser als auf Twitter, statt vieler lustiger Memes kriegt das BusinessPublikum Routenverläufe und Fotos von Nikutta mit Warnweste vor Güterzügen präsentiert. Der Konzern macht hier B2B-Marketing und Employer Branding. Und Nikutta packt überall mit an

Herbert Diess verbreitet auf Linked-in Beiträge über E-Antrieb und Golf GTI, aber auch Videos mit sich und TeslaChef Elon Musk. Im Video-Format „Diess Talks“ spricht der VW-Boss auf Englisch oder Deutsch, dicker bayerischer Akzent inklusive, mit Mitarbeiterinnen der Volkswagen-Gruppe. Die Gespräche werden tausendfach angesehen. Diess zählt auf der Plattform fast 180.000 Followerinnen – Tendenz steigend. Damit ist der Ingenieur der King unter den Dax-Chefs auf Linked-in, Tim Höttges von der Telekom oder Christian Klein von SAP liegen abgeschlagen dahinter. Auf dem Weg an die Linked-in-Spitze begleitet Diess Ex-„Bild“-Journalist Michael Manske als Spezialist für die CEO-Kommunikation bei VW

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Als Jugendlicher flieht Cawa Younosi aus Afghanistan nach Deutschland, studiert Jura. Seit 2009 ist er bei SAP

»Seid aufrichtig und spielt nichts vor« Cawa Younosi, Personalchef von SAP Deutschland, präsentiert sich auf Linked-in mit Bienen und Beachvolleyball. Für Arbeitgeberinnen ist das Netzwerk ein Must-have, findet er Auf Linked-in ist SAP unterwegs, weil... wir so zeigen können, wie wir sind. Die Plattform ist ein Spiegel dessen, was wir intern tun. Zudem nutzen wir Linked-in als Kommunikationskanal. Talente sind hier ansprechbar und greifbar. Interessierte Mitglieder können echte Mitarbeiterinnen unkompliziert kontaktieren, ohne lästige anonyme Kontaktformulare auszufüllen.

Fotos: Picture Alliance (2), PR, Holger Talinski

SAP präsentiert sich auf Linked-in als... ein authentisches, der Gesellschaft und Umwelt verpflichtetes Unternehmen mit Menschen im Zentrum. Linked-in bietet Arbeitgeberinnen... eine Kommunikationsplattform zur Ansprache von Talenten. Es gibt konkrete Möglichkeiten zur Geschäftsanbahnung: Linked-in hilft dabei, persönliche Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen. Das ist die Basis jeder Geschäftsbeziehung. Mögliche Kundinnen erfahren hier etwas über das Unternehmen, dessen gesellschaftliches und ökologisches Engagement. Einzelne Mitarbeiterinnen können sich zudem als Botschafterinnen positionieren, dem Unternehmen ein Gesicht verleihen. Das hat aber nur Vorteile, wenn die Arbeitnehmerinnen ein Umfeld haben, auf das sie stolz sind und von dem sie gerne öffentlich berichten. Viele unterschätzen den Wert von Linked-in und tun es als Selbstdarstellung, Nice-to-have oder gar Zeitverschwendung ab. Sie vergessen, dass es als effektiver Informationskanal sowie als Karriere- und Employer-Branding-Plattform goldwert ist.

Die Tücke bei Linked-in ist, dass... man an der gewünschten Zielgruppe vorbei kommunizieren kann oder sich in seiner Blase verliert. Glaubwürdigkeit geht verloren, wenn man öffentlich über Themen spricht, sie aber nicht umsetzt. „Fake it till you make it“ ist der schlechteste Rat: Wenn man Angebote erfindet, lässt der Shitstorm nicht lange auf sich warten. Die Menschen sind ja nicht blöd und der Frust wird sich irgendwo entladen, auf welcher Plattform auch immer. Man muss sich bewusst sein, dass Äußerungen der Arbeitnehmerinnen in sozialen Netzwerken einen Einfluss auf das Bild des Unternehmens haben. Es gibt keine Presseabteilung, die die Aussagen jeder Einzelnen nach kritischen Inhalten filtert. Gerade politische Einzelmeinungen können einen großen Schaden für das Image der Arbeitgeberin bringen. Die vermeintlich lockere Atmosphäre auf Social Media kann täuschen. Mein Tipp für Arbeitgeberinnen auf Linked-in: Nutzt die Plattform als Kommunikationskanal zur Ansprache von Talenten und zum Knüpfen und Pflegen von Geschäftsbeziehungen! Auch eigene Mitarbeiterinnen lassen sich mit Linked-in zusätzlich ansprechen, vergesst dabei aber nicht die interne Kommunikation. Gerade in unsicheren Zeiten benötigen Mitarbeitende Transparenz. Ermutigt und befähigt sie, Netzwerke wie Linked-in zu nutzen. Akzeptiert aber auch, dass nicht jede das möchte. Seid aufrichtig und spielt nichts vor, denn das kommt früher oder später sowieso raus.

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Network Guide: Instagram

Christian Rüsken erklärt, wie Marken nicht nur Fans, sondern auch Käuferinnen finden Seite 79

Jasmin Jüttner ist Weltmeisterin in Karate. Und auch erfolgreich im Kampf um Likes Seite 81

Julia Fischer macht Wissenschaft mit Fotos und Videos für alle verständlich Seite 82

Das erste Foto, das jemals auf Instagram hochgeladen wurde, zeigt einen Hund. Geknipst hat es Kevin Systrom, der die App zusammen mit seinem Studienkollegen Mike Krieger gegründet hat. Bis heute hat der Hund mehr als 200.000 LikeHerzchen gesammelt. Als Facebook die Bilder-Plattform 2012 für eine Milliarde Dollar kauft, hat sie zwölf Mitarbeiter – und null Dollar Umsatz. Inzwischen kommt rund ein Viertel des Gesamtumsatzes des Facebook-Konzerns von Instagram

Bilderwelten zum Eintauchen

»Instagram wurde nur entwickelt, damit man sich schlecht fühlt«

Tobias Vogel setzt auf Minimalismus und zeichnet melancholisch-komische Strichmenschen. Sonntags gibt er seinen Followerinnen Mal-Aufgaben und damit Anlass, selbst kreativ zu werden @kriegundfreitag

Madonna, 16 Millionen Abonnentinnen

25.000

Nutzerinnen holen sich die App am ersten Tag, dem 6. Oktober 2010. Heute nutzen mehr als eine Milliarde Menschen weltweit die Plattform. Ein Drittel der Beiträge sind keine Fotos, sondern Videos

10 Tage

dauert es, bis das Bild eines braunen Hühnereis das meistgelikte Foto auf Instagram wird. @world_record_egg war 2018 angetreten, das bis dato mit 18 Millionen Likes beliebteste Foto zu schlagen: ein Bild von Kylie Jenners neugeborener Tochter. Inzwischen gefällt das Ei gut 55 Millionen Menschen

Oumi Janta fährt Rollschuh zu Musik. Und das so gut und kunstvoll, dass ihr das neben einer Million Followerinnen auch Werbeverträge bringt. Wer möchte, kann sich von ihr auch das Rollschuhtanzen beibringen lassen – falls sie noch Zeit dafür hat @oumijanta

Bilderbuch des schönen Lebens: Mit diesem Erfolgsprinzip erobert Instagram das Internet. Mittlerweile findet sich zwischen perfekt inszenierten Avocado-Toasts, Waschbrettbäuchen und Urlaubsträumen auch Ernstes, Wichtiges und Echtes – und das Unperfekte ist längst schon wieder selbst ein Mainstream-Trend

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Madeleine Becker zieht 2017 der Liebe wegen aus Jena auf einen Bauernhof in Kärnten und teilt seitdem ihr Leben im Kuhstall. Dank ihr weiß Instagram, dass Kälbchen gern im Schnee spielen und Kühe schnurren, wenn man sie massiert @fraufreudig


»I was made for sunny days« In der Welt von Farina Opoku alias novalanalove ist alles schön, von Lidstrich bis Labrador. Und unter beinahe jedem Bild steht das Wörtchen „Anzeige“

Fotos: Screenshots

E

ine junge Frau blickt nach ihrem Besuch bei der Kosmetikerin in die Handykamera. Klick: „Ich hab freshe Lashes, wie ihr seht.“ Farina Opoku berichtet, was ihr bei Wimpern wichtig ist. Sie will nicht aussehen „wie Miss Piggy“. Klick, nächste Story: Ein Hund rennt über die Wiese. Es ist Oreo, Opokus Hund. „Leute, dieses Wetter macht mich glücklich, und Oreo auch“, sagt die 30-jährige Kölnerin. Klick. Klick. Farina ist wieder zu Hause. In einer Ecke ihrer Wohnung sitzt ein Spatz, der sich, so korrigiert sie später, dann doch als Blaumeise entpuppt. Bei Storys wie diesen sehen Farina Opoku alias @novalanalove auf Instagram bis zu 1,3 Millionen Followerinnen zu. Viele dieser Alltagsschnipsel um Mode und Beauty erscheinen täglich auf ihrem Kanal, gefühlt rund um die Uhr. Ein Vollzeitjob, für den Farina Opoku einst ihr Journalismus-Studium abgebrochen hat. Damals arbeitet sie noch in einer Kölner Boutique und beginnt, erste Outfit-Fotos zu posten. „Wie machst du deine Haare? Wie machst du dein Make-up?“ Solche Anfragen häufen sich fortan, genau wie die Zahl ihrer Fans. „Wirtschaftliche Hintergedanken“ habe sie bei ihrem Kanal damals nicht gehabt. Noch heute ist es ihr nach eigener Aussage wichtig, dass sich ihre Arbeit nicht wie Arbeit anfühlt. Dass sie inzwischen mit Instagram-Werbedeals ihr Geld verdient, sei aber ein „nicer side effect“.

Es ist noch nicht lange her, da lässt Opoku ihre Fans an einem großen persönlichen Projekt teilhaben: Sie will bis zu ihrem 30. Geburtstag die „beste Version von sich selbst werden“ und dafür 15 Kilo abnehmen. Das geht nicht unbemerkt an den Zuschauerinnen vorbei. Nachrichten von Frauen trudeln ein, die ihr raten, „nicht noch schlanker zu werden“. Seit Beginn ihrer Instagram-Karriere drehe sich alles um ihre Figur, vor gut sechs Jahren habe sie auf ihrem Account das erste Mal Erfahrungen mit Bodyshaming machen müssen. Mit der Zeit habe sie aber gelernt, damit zu leben. „Eine Nachricht hat mich noch nie davon überzeugt, irgendwas zu tun oder zu lassen.“ Sie sei sich treu geblieben, behauptet sie. Mit Einblicken in ihr Privatleben ist sie trotzdem vorsichtiger geworden. Ihre Ehe mit Pouya Yari, als DJ Jeezy bekannt, hält sie mittlerweile privat. Noch vor wenigen Jahren hatte sie Einblicke in gemeinsame Urlaube und die Hochzeitsplanung gegeben. Zig Fotos und Videos der Feier sind mittlerweile gelöscht. Ihr sei immer klar gewesen, dass Influencerinnen auch ein Privatleben haben müssen. Opoku will nicht so viel darauf geben, was andere von ihr denken. So erzählt sie es in einer ihrer vielen Stories. „Du kannst es nie allen recht machen“. Dann lächelt @novalanalove ihren Followerinnen wieder zu. Klick. Die nächste Story kann beginnen.

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Network Guide: Instagram

Vom Like zur Lovebrand Mode, Essen, Schmuck: Instagram kann auch unbekannte Marken groß machen

@nuinfashion

zieht Influencerinnen an Influencerin Stefanie Giesinger als Gründerin, Nachhaltigkeit als Firmenphilosophie und diverse Models im Markenfeed – da ist Erfolg als Modemarke vorprogrammiert. Und die Community fiebert bei jedem Entwicklungsschritt mit

Mädchen mit Autos

Fast neun Millionen Followerinnen sehen Alexandra Hirschi alias @supercarblondie dabei zu, wie sie schnelle Autos fährt und vor der Luxus-Kulisse ihrer Wahlheimat Dubai mit den neuesten Sportwagen posiert. Marken wie BMW haben das Potenzial von „that girl with the cars“, wie sie sich selbst nennt, erkannt und lassen sie ihre neuesten Modelle prüfen und präsentieren. Anders als klassische Autotesterinnen findet Hirschi nur sehr selten Schwachstellen, sondern ist meist einfach nur sehr, sehr begeistert

@koro_de

füttert Followerinnen Der Online-Shop aus Berlin verkauft Trockenfrüchte, Couscous und Co in Großpackungen. Von Beginn an setzt die Marke als eine der ersten in Deutschland fast nur auf Influencerinnen-Marketing. 2020 macht sie mehr als 20 Millionen Umsatz

30 Prozent

der deutschen Nutzerinnen folgen auf Instagram einer Marke – so viele wie in keinem anderen sozialen Netzwerk

@purelei

schmückt den Feed Schmuck in Hawaii-Optik lässt sich gut in Bildern inszenieren. Das hat die Firma aus Mannheim erkannt und setzt auf Influencerinnen, LaunchEvents in Social Media und einen sorgfältig gepflegten eigenen Feed mit 600.000 Followerinnen

Mehr als die Hälfte

der 16- bis 24-Jährigen findet Influencerinnen glaubwürdiger als Fernsehwerbung. Etwa genauso viele haben schon einmal ein Produkt gekauft, weil sie es bei einer Influencerin gesehen haben

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Network Guide: Instagram

Auf Shopping-Tour im Bilder-Paradies Instagram als idealer Ort für emotionale Kauferlebnisse? Agenturen wie die Social Chain propagieren das

E

s sind grundlegend menschliche Bedürfnisse, die da befriedigt werden, glaubt Christian Rüsken, Chef der Social Commerce Alliance: die Suche nach Inspiration, die Lust auf Neues, das Knüpfen von Kontakten, alles verpackt in schöne Bilder. „Instagram holt Produkte aus der engeren ShoppingUmgebung heraus und stellt sie mitten ins echte Leben.“ Zwischen Familienfotos von Bekannten, auf Urlaubsbildern von Stars, ins Wohnzimmer von Influencerinnen. Das macht Lust auf Konsum. Die Social Commerce Alliance ist ein Tochterunternehmen der Social-Media-Agentur Social Chain und begleitet Marken vom ersten Post bis zum Kaufabschluss. Dieser Weg kann komplett auf Instagram stattfinden: Bezahlte Werbung und Kooperationen mit Influencerinnen machen auf Produkte aufmerksam und Lust auf

Fotos: Screenshots

»Instagram holt Produkte aus der engeren ShoppingUmgebung heraus und stellt sie mitten ins echte Leben«

den Kauf. Und bevor man sich umentscheidet, kann man aus der Story, dem IGTV-Clip oder dem Live-Video direkt zum Online-Shop swipen. Und Marken finden bei Instagram nicht nur Käuferinnen, sondern auch Followerinnen. Anders als bezahlte Anzeigen und Kooperationen müssen die Posts von Marken nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Was Menschen in einem Markenfeed suchen, ist unterschiedlich, sagt Christian Rüsken: Infos zu neuen Produkten und Rabattcodes, eine Übereinstimmung mit den eigenen Werten oder einfach Unterhaltung. Daher ist es wichtig, die Community im Blick zu haben: „Nur wenn Marken kontinuierlich Inhalte produzieren, die eine Verbindung zu ihrem Publikum herstellen, werden sich Userinnen mit der Marke beschäftigen und verbunden fühlen.“ Junge Brands können die Community an einzelnen Entwicklungsschritten teilhaben lassen und sich so von Anfang an eine Fangemeinde aufbauen. Etablierte Marken können Inspiration zur Nutzung ihrer Produkte geben oder die kreativsten Ideen der Community teilen. „Je besser das Entertainment oder Infotainment, umso weniger wichtig ist es für eine Nutzerin, ob die Marke damit Werbung macht“, sagt Christian Rüsken.

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Network Guide: Instagram

Mehr als perfekt Fünf erfolgreiche Instagrammerinnen, die unseren Feed spannender machen

@sarinanowak modelt ohne Maßband

Was tun für Insta-Erfolg? Jella Ritzen, Constantin Scholz und Leo Braun vom funk-Insta-Kanal sagen an 1. Informationen nicht zu trocken verpacken. Wir bereiten Inhalte spielerisch auf, etwa mit Posts, bei denen wir mit einer Art Belohnungssystem (süßes Tierbild) zu Likes animieren oder aktuelle Nachrichten in Memes verarbeiten 2. Instagram-spezifische Mechaniken nutzen. Wenn sich die Plattform weiterentwickelt, gilt es, neue Funktionen und Features zu testen und zu integrieren 3. Den eigenen Content regelmäßig reflektieren. Wir analysieren quantitativ und qualitativ ständig: Funktionieren unsere Inhalte in unserer Zielgruppe? Wenn nicht, verwerfen wir sie 4. Durch Community Building Vertrauen schaffen. Es geht darum, die Community ernst zu nehmen, ihre Sprache zu sprechen. Wir sind immer im Austausch und bieten eine Plattform, um Meinungen kundzutun, durch eigene Inhalte oder in moderierten Kommentaren. Wir sprechen mit der Zielgruppe statt über sie

2009 will Sarina Nowak „Germany‘s next Topmodel“ werden und erreicht Platz sechs. Anschließend stößt sie ständig an die Grenzen der auf Size Zero getrimmten Branche. Irgendwann hat sie die Nase voll von Dauer-Diät: Als Curvy-Model steht sie heute zu ihren Maßen und kämpft als Aktivistin für Body Positivity. Auch im Job läuft‘s bei ihr: Sie modelt an der Seite von Khloé Kardashian und erreicht bei Instagram fast 600.000 Menschen mit einem Mix aus Spiegel-Selfies und Profi-Fotos

@fraugehlhaar baut Barrieren ab „Warum sitzt du im Rollstuhl?“ ist die Frage, die Laura Gehlhaar am häufigsten gestellt wird. Und die, die sie am meisten nervt. Sie antwortet nie, denn „behinderte Menschen sind niemandem Rede und Antwort schuldig“. Bei Instagram zeigt die Sozialpädagogin und Autorin die Grenzen, an die sie im Alltag stößt – von der aussichtslosen Jagd nach einem Impftermin in Berlin bis zu Bodyshaming beim Online-Dating. Sie wünscht sich, dass Menschen die „Vielfalt von Körpern annehmen“, akzeptieren und feiern

@g.krabbenhoft inspiriert mit Stil „Je älter ich werde, desto mehr traue ich mich, jung zu sein“, sagt Günther Krabbenhöft. Im Alter von 70 Jahren wird er als Berlins „Hipster-Opa“ berühmt, der im Berghain zu TechnoTönen tanzt und dabei den Altersdurchschnitt hebt. Meist ist er der bestgekleidete Mann im Raum. Der edle Anzug mit Fliege und Einstecktuch ist für ihn nicht Verkleidung, sondern ein Symbol der Lebensfreude. In Zeiten geschlossener Clubs tanzt Günther auch schon mal mit Kopfhörern im Ohr durch die Straßen der Hauptstadt

@dariadaria influenct nachhaltig Von der Mode- und Beauty-Bloggerin zur Nachhaltigkeitsunternehmerin: Madeleine Alizadeh, besser bekannt als Dariadaria, hat sich in den vergangenen elf Jahren gleich mehrfach neu erfunden. Heute betreibt sie ein Label für faire Mode und podcastet bei Spotify über Nachhaltigkeit. Ein Buch geschrieben hat sie natürlich auch. Bei Instagram zeigt die Wienerin ihr nachhaltiges Leben mit Hündin Mala. Dass das Haustier einen eigenen InstaAccount mit fast 10.000 Followerinnen besitzt, versteht sich von selbst

@aureloriginal nimmt‘s mit Humor Aurel Mertz ist nicht nur Absolvent der ModeratorinnenSchule von Altmeister Frank Elstner – sondern auch richtig lustig: Für funk macht er Insta-Comedy, immer schlau, meistens selbstironisch und oft so bitterböse, dass das Lachen beim Zuschauen im Halse stecken bleibt. Dabei lässt er kein Thema aus, von den alltäglichen Mühen des Millenial-Daseins über Feminismus bis zu Polizeigewalt. Während anderswo im Internet noch diskutiert wird, was Satire darf, zeigt Aurel in seinem Feed, was Satire kann

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Fotos: Screenshots

Network Guide: Instagram

»Das Gefühl, nicht schön, nicht schnell, nicht stark genug zu sein« Den Wettstreit um Sponsoren treiben Profi-Sport und Social Media gemeinsam an. Karate-Weltmeisterin Jasmin Jüttner benennt die beiden Seiten der Medaille Instagram bringt mir ... Inspiration, Anregung, Unterhaltung, Freundschaften, Spaß, Ärger und Frustration. Leider von allem ein bisschen. Solange die guten Sachen überwiegen, lohnt es sich für mich, die App zu nutzen. Ich bin auf Instagram, weil ... ich darüber auf meine tolle Sportart generell aufmerksam machen kann. Instagram hilft mir natürlich auch bei der Sponsorensuche. Gleichzeitig kann ich mit anderen Athletinnen weltweit in Kontakt bleiben. Es findet ein Erfahrungsaustausch statt, den ich sonst so nie hätte. Ich zeige von mir auf Instagram ... hauptsächlich mein Leben als Karateka. Ich gebe mal mehr und mal weniger Einblick. Habe ich nichts Spannendes zu berichten, lasse ich es meistens auch sein. Ich möchte Beiträge machen, wenn ich Lust dazu habe, und nicht, wenn ich das Gefühl habe, dass ich mal wieder „etwas posten müsste“.

Die Tücke bei Instagram ist, dass ... Kooperationspartner hauptsächlich auf die Followerinnen-Zahl blicken. So unterliegen Sportlerinnen dem Druck, regelmäßig und nur Bilder in guter Qualität, in glücklichen oder beeindruckenden Situationen zu posten. Eine Scheinwelt, in der nur zehn Prozent der Posts der Wahrheit entsprechen. Lässt man sich auf den Vergleich ein, bekommt man schnell das Gefühl, nicht schön, gut, schnell, stark und intelligent genug zu sein. Mein Tipp für Nachwuchssportlerinnen ist... Nicht alles glauben, was man online liest und sieht! Die anderen haben auch schlechte Tage voller Druck und Angst. Sie veröffentlichen dazu nur leider keinen Instagram-Post mit tausend Zeichen, sondern zeigen stattdessen ein super gesundes Frühstück, mit dem sie in einen weiteren „erfolgreichen“ Tag starten. Und aus Vermarktungssicht: Ich gehe nur noch langfristige Kooperationen mit Unternehmen ein, deren Produkte und Dienstleistungen ich toll finde, und die sich für mich als Athletin hinter meinem Account interessieren.

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Network Guide: Instagram

»Wenn Leute mir schreiben, dass ich ihnen Ängste nehme und Halt gebe, weiß ich: Ich kann etwas verändern«

Mit Impfstoffen zur Infoluencerin Sie ist Ärztin, Fernsehjournalistin und Welterklärerin: Julia Fischer zeigt gerade in der Pandemie, wie man mit Posts Wissen schafft

S

ie braucht keine zwei Minuten, um zu erklären, was ein Vektorimpfstoff ist. Warum Schnelltests weniger aussagekräftig sind als PCR-Tests, bringt sie in einer Minute und 34 Sekunden auf den Punkt. Julia Fischer, promovierte Ärztin, nimmt im TV Zuschauerinnen des RBB und auf Instagram ihre mehr als 30.000 Followerinnen mit in die Welt der Medizin. Inhaltlich setzt Fischer auf alltagsnahe Beispiele – und deshalb seit März 2020 schwerpunktmäßig auf Corona. Auf Instagram haben nur Lifestyle und Glamour Platz? Das sieht sie anders. Ein immer größeres Publikum, meint die Wissenschaftsjournalistin, habe in der FotoApp Lust darauf, komplexe Themen zu verstehen und darüber zu diskutieren. Fischer will ihre Followerinnen deshalb mit relevanten, gut recherchierten Infos versorgen: „In sozialen Medien verbreiten sich Fake News und Verschwörungstheorien rasend schnell und verunsichern Leute.“ Dem will sie entgegenwirken. Auf Instagram schätzt sie die enge Interaktion mit ihren Followerinnen: Oft erhalte sie Nachrichten, in

denen sich Menschen bei ihr bedanken. Sie habe manchen von ihnen Ängste nehmen und Halt geben können: „Dann weiß ich, ich kann etwas verändern. Das ist toll.“ Ein Nachteil der Instagram-Berichterstattung: Produzentinnen wie Fischer müssen ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie idealerweise auch Menschen abholen, die auf der Suche nach schönen Bildern oder schneller Inspiration mal eben durch ihren Feed scrollen. Sonst „verpufft die große inhaltliche Mühe schnell“. Als weiteren Nachteil nennt Fischer den Instagram-Algorithmus, der nicht unbedingt die Qualität der Inhalte, sondern etwa eine hohe Posting-Frequenz belohne. Anderen Journalistinnen, die per Instagram Wissen vermitteln wollen, rät Fischer, Quellen anzugeben, um klarzumachen, dass der Content auf Fakten basiert, nicht auf Meinungen. Außerdem empfiehlt sie eine enge Interaktion mit den Followerinnen: Fragen klären, weitere Informationen bereitstellen und zum Austausch ermuntern. Das wisse die Community zu schätzen. So könne ein Kanal wachsen.

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Network Guide: Instagram

Es gilt das gesprochene Bild Auf Augenhöhe, subjektiv, mit Haltung: Diese Accounts gehen neue journalistische Wege, die Generation Insta kommt mit

@news_wg

erklärt Nachrichten Für den BR wirbt diese WG nicht mit einem ausgeklügelten Putzplan, sondern mit „Hintergründen statt Halbwissen“. Das Team macht einen Ausflug auf den deutschen Schuldenberg und checkt, welches Schwein auf ihrem Brot liegt

@le0nenrique

ist mitten drin dabei Leon Enrique Montero recherchiert in Burschenschaften, heraus kommt ein investigativer Bericht über Rassismus. Auf Anti-Corona-Demonstra­ tionen begibt er sich „unter Schwurbler“, die den Journalisten „wütend und müde“ machen

Fun Fact: Fotos, auf denen weibliche Brustwarzen zu sehen sind, werden von Instagram zensiert. Bei Brustwarzen von Männern ist das nicht der Fall. Das wird seit Jahren kritisiert, nicht nur von Feministinnen: Auch der spanischen Hilfsorganisation MACMA erschwert das die Aufklärung über BrustkrebsVorsorge. Also lässt sie im Jahr 2016 erst füllige Männer zeigen, wie man eine Brust am besten abtastet. Und lässt 2017 Brüste ein Loblied auf Brüste singen – mit Mündern anstelle von Brustwarzen. Mittlerweile hat Instagram das NippelVerbot gelockert: Im gesundheitlichen Kontext und auf Gemälden und Statuen sind sie nun erlaubt

@ozon

Fotos: Screenshots

will die Welt retten Das funk-Format liefert die „tägliche Dosis Umweltschutz“ und beschäftigt sich dazu mit Klimakrise und Kapitalismus. Drei Reporterinnen bereiten auf, was gerade am Amazonas los ist oder berichten über die Sinn-suche im Job

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»Instagram verbindet Infos über Agenturleben, Essen, Wein und Lebensfreude« Axel Wallrabenstein Chairman, MSL Germany


Network Guide: Twitter

Nicole Diekmann gesteht, welche Tweets sie bereut. Jan Fleischhauer und Co legen nach Seite 87

Christoph Körfer holt ProSieben schon 2008 ins blaue Nest. Was hat er über Twitter gelernt? Seite 88

BVG lacht auf Twitter über sich selbst. Andere tun es den Berlinern längst gleich Seite 90

Mit Nasenpiercing und Wellness-Faible ist Gründer Jack Dorsey der Hippie unter den US-Tech-Milliardären. Bevor Twitter groß wird, versucht er sich als Model und lässt sich zum Masseur ausbilden. 2006 startet @jack Twitter. Der Durchbruch kommt 2009, als der Unternehmer Janis Krums über die Notwasserung einer Airbus-Maschine im Hudson River twittert – Minuten bevor Medien es vermelden. 2013 geht Twitter an die Börse

Wem wir folgen

»Man kann bei Twitter ein großes Rad drehen, aber es ist eben eines, das sich dauernd durch die Scheiße dreht«

@dichjasmin Ihr Gesicht versteckt die 21-jährige Sexarbeiterin hinter einem Avatar. 40.000 Followerinnen lesen hier pikante Erlebnisse aus ihrem Job. Sie interessiert sich für Fanta und das Mittagessen ihrer FanGemeinde, bei dem das Dessert stets eine mit Kuli beschriftete Banane ist

Journalist Jakob Augstein über seinen Abschied aus den sozialen Netzwerken

140 Sekunden

@OlafGersemann Der „Welt“-Journalist schwingt sich zu Beginn der Pandemie zum Statistik-Erklärer der Twitter-Welt auf. Bis heute gibt’s täglich eine Grafik mit leicht verdaulicher Einordnung, dazu Emojis. Wer Gersemann folgt, kapiert die Krise

ist ein Voice-Tweet maximal lang. Wer mehr zu sagen hat, bekommt einen mehrteiligen Audio-Thread. Und weil das nicht reicht, um Clubhouse Konkurrenz zu machen, bastelt Twitter mit Spaces an eigenen akustischen Räumen, in denen kleine Gruppen in der App miteinander plaudern können

@marga_owski

Mehr als 7 Millionen Menschen zeigen im Sommer 2020 bei Twitter mit einem Like ihre Trauer über den Tod von „Black Panther“Star Chadwick Boseman. Der Beitrag erreicht die bis heute meisten Twitter-Herzen in der Geschichte des Kurznachrichtendienstes – und löst damit einen Beitrag von Barack Obama aus dem Jahr 2017 ab

Twitter ist ein Sammelbecken für Journalistinnen, Politikerinnen, Aktivistinnen – und damit auch für Desinformation und Propaganda. Als Trump vier Jahre per Tweet regiert, erlangt Twitter Weltbedeutung. Auch ohne ihn bleibt es das Netzwerk mit der höchsten Informationsdichte überhaupt

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Margarete Stokowski kämpft auf ihrem Kanal gegen Patriarchat und Kapitalismus. Konservative Knochen fühlen sich durch die „Untenrum Frei“-Autorin und Kolumnistin gerne mal ihrer Freiheit beraubt. Darauf pfeift Stokowski – genauso wie auf Zeichensetzung und Großschreibung


Jan Böhmermann sucht das große Publikum. Auf Twitter reichen ihm dafür 280 Zeichen

Er ist einer von ihnen Jan Böhmermann ist Deutschlands ungekrönter Twitter-König. Politische Pannen haben es ihm angetan. Ein deutscher Virologe auch

Fotos: Picture Alliance, Screenshots, ProSieben

M

anchmal, das gibt Jan Böhmermann zu, findet er Twitter unheimlich. Meistens, wenn er etwas retweetet: „Ich merke, dass Leute dann sehr darüber reden“, sagt er im Herbst 2020 der „Süddeutschen Zeitung“. Kommt vor, bei schlappen 2,2 Millionen Followerinnen, darunter nicht nur Deutschlands gesamte JournalistinnenBubble, sondern auch der halbe Bundestag. Minimum. Angela Merkel, gut, die fehlt ihm noch in seiner Liste. Aber die Teflon-Kanzlerin ist eben nur so hart beschichtet, weil sie sich von Social Media wohlweislich fernhält. Böhmermann selbst folgt auf Twitter schlanken 1.800 Accounts. Mit dabei: ebenfalls viele heimische Journalistinnen und Politikerinnen, das Robert-Koch-Institut sowie der US-Präsident. Böhmermann und Twitter – war da nicht was? Ach ja: Das war doch dieser Verrückte, der Twitter ausgedruckt hat! Zugegeben, nicht das ganze Twitter, aber immerhin sein eigenes. „Gefolgt von niemandem, dem du folgst“ heißt das 464 Seiten starke Werk, in dem Böhmermann eine Auswahl seiner Tweets von 2009 bis 2020 gesammelt und kommentiert hat. „Braucht das wer?“, kann man sich da fragen. Böhmermann und seine Anhängerinnen ganz offensichtlich, denn der Moderator löschte kurz vor Erscheinen des Buches alle seine bisherigen Tweets. Da schadet eine gedruckte Gedächtnisstütze nicht. Wobei: Böhmermanns Tweets und somit das Buch beginnen banal bis harmlos, mit Witzen über Hipster, Kai Diekmann und „Wetten, dass...?“. Spätestens seit dem unschönen Wort „Flüchtlingskrise“ 2015 ist Komik auf Böhmermanns Account zwar

nicht abgemeldet, aber auf dem Rückzug. Stattdessen: Tweets zu Politischem, gesellschaftlichen Schieflagen. Hasskommentare folgen. Der Twitter-Durchbruch gelingt Böhmermann 2016 mit seinem Gedicht über den türkischen Präsidenten Erdogan. Fast über Nacht beschert es ihm Hunderttausende neue Followerinnen. Und Böhmermann nutzt seine Reichweite. Nicht immer auf die feine Art: Österreicherinnen sind per se „debil“ und leben in der „Alpen-Türkei“. Dann wieder für wohltätige Zwecke: Gemeinsam mit Klaas HeuferUmlauf ruft er zu Spenden für die Seenotrettung auf und sammelt fast eine Million Euro ein. Von vielen wird er gefeiert, manche Kritikerinnen sind entnervt: Böhmermann verkomme zum „Twitter-Zombie“ und verwechsle „Lautstärke mit Talent“, heißt es da. Unbestritten unangenehm kann Böhmermann auf jeden Fall werden, das hat auch Virologe Hendrik Streeck gelernt. Mit dem legt sich der Moderator recht unmoderiert auf – natürlich Twitter – an und befiehlt: „Aufhören!“ Streeck verkaufe seit Beginn der Corona-Krise persönliche Interessen und PR als seriöse Wissenschaft. „Das ist super unseriös!“ Gesendet am 16. März 2021, nur ein paar Tage später bekommt Streeck dann noch in Böhmermanns „ZDF Magazin Royale“ sein Fett weg. Unheimlich? Nur rund fünf Prozent der Deutschen sind regelmäßig auf Twitter, das weiß auch Böhmermann. Aber, wie er selbst bemerkt: „Es sind die fünf Prozent, die das Sagen haben oder es gerne hätten.“ Diese digitalen Zaunguckerinnen reichen ihm. Er ist schließlich selbst einer von ihnen.

85 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Twitter

»Ich bin zu oft meiner Meinung« Auf Twitter arten Debatten schnell aus. Diese klugen Köpfe mischen trotzdem mit – aus Gründen

➊ Was nervt beim

Diskutieren auf Twitter?

➋ Was macht Spaß? ➌ Mit welchem

Twitter-Kontakt würden Sie sich gerne mal im echten Leben zanken?

➍ Für welches

Thema sind 280 Zeichen zu wenig?

➎ Welche Tweets

bereuen Sie im Nachhinein?

Jan Fleischhauer, „Focus“-Kolumnist, war 30 Jahre beim „Spiegel“

Gabriele Hässig ist ­Geschäftsführerin Kommunikation von Procter & Gamble

➊ Die fast vollständige Abwesen-

➊ Tweets mit Schaum vor dem

heit von Selbstironie. Das Medium hat erkennbar einen dämpfenden Effekt auf die Humorfähigkeit. Je engagierter jemand auf Twitter auftritt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er keinen Spaß versteht. Buchstäblich

Mund. Für mich ist Twitter vor allem schnelle Informationsplattform und gut geeignet, um Fragen zu beantworten. Diskutieren macht doch persönlich mehr Freude

➋ Selbst der stellvertretende Chef-

➋ Den weltweiten Puls zu spüren. Direkter Zugriff auf Nachrichten aus ganz unterschiedlichen Perspektiven. Zudem sind manche Wortspiele auch ganz hervorragend

redakteur der „Zeit“ wird so kenntlich wie in keinem seiner Essays. In der Kürze liegt die Würze, heißt es. Der mäandernde Vortrag kann allerdings auch ein Schutz vor sich selbst sein, wie man auf Twitter sieht

➌ Zanken ist nicht so mein Ding,

➌ Quattromilf? ➍ Wie man ein anständiges

➍ Für tiefgehende Fragestellungen,

Soufflee backt. Und ob man seinen Kindern nun noch Janosch vorlesen darf – oder besser nicht, wie die Twitter-Instanz Teresa Bücker meint (Frosch küsst Tigerente ohne zu fragen! Tweet-Alert vom 11.03., 3:56 nachmittags)

»Das Medium hat ➎ Ach, „bereuen“ ist ein großes Nicht jeder Gag ist gelungen. einen dämpfenden Wort. Oder ärgerlicher noch: Einem fällt die bessere Pointe erst ein, wenn Effekt auf die es zu spät ist. Ist wie im richtigen Humorfähigkeit« Leben: Timing ist (fast) alles

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aber lebhaft Diskutieren jederzeit. Gerne einmal mit Karl Lauterbach oder Micky Beisenherz Hintergründe und das Durchdringen von Themen

➎ Bisher noch keinen. Und das soll auch so bleiben. Siehe Anfang: Erst denken, dann schreiben


Fotos: Picture Alliance, Screenshots

Network Guide: Twitter

Philipp Jessen ist Co-Gründer der PR-Agentur Storymachine

Nicole Diekmann, ZDF Berlin, schrieb das Buch „Die Shitstorm-Republik“

Ulf Poschardt ist Chefredakteur und Geschäftsführer der „Welt“-Gruppe

➊ Ein Typ geht da jeden Morgen

➊ Die Lust am Missverstehen.

eisbaden. Wer will das bitte sehen?!

Dialog dient oft nicht dem Austausch, sondern dem Zweck, Recht zu behalten. Nicht nur inhaltlich: Manchen reicht es, das Gegenüber so zu interpretieren, dass sie es in die Schublade stecken können, in der sie es haben wollen. Gift für die Debattenkultur

➊ Der Opportunismus ➋ Poetischer Individualismus ➌ Twitter ist Twitter ist Twitter ➍ Keines ➎ Die Unentschiedenen

➋ Ich gucke gern Trash TV. Früher habe ich allein zu Hause den Fernseher angebrüllt. Heute geht das mit Twitter. Ich kriege Likes. Die Nachbarn rufen nicht mehr die Polizei

➌ Mit mir. Ich bin zu oft meiner Meinung

➍ Es wird zu wenig ausgiebig öffentlich über meine Bescheidenheit gesprochen. Das prangere ich an

➎ Die ich nicht geschrieben habe

➋ Glückender Austausch. Das, was wir im direkten Gespräch für selbstverständlich halten, macht mich auf Twitter schon sehr froh. Die Ansprüche sind im Laufe der Jahre leider gesunken

➌ Twitter-Chef Jack Dorsey. „Zanken“ ist zu niedlich formuliert! Ich wüsste gern, warum er zwar immer wieder einräumt, dass Twitter in Sachen Hassrede versagt – bis auf „Leuchtturmprojekte“ wie den Komplettrausschmiss von Donald Trump aber trotzdem immer noch viel zu wenig passiert

➍ An guten Tagen würde ich sagen:

Kathrin Weßling ist Autorin und Journalistin, u.a. für „Zeit“ oder „Spiegel“

➊ Menschen und Chefredakteure ➋ Menschen ➌ Chefredakteure ➍ Für wirklich alles außer schlechte oder gute Witze

➎ Wahrscheinlich irgendwann

für jedes Thema, das wir auch im direkten Gespräch nicht als einfache „Ja oder Nein“-Konversation abhandeln können. An schlechten Tagen denke ich: für jedes

Ich bereue ein nicht verwendetes Smiley: Als ich die Fangfrage, wen ich für einen Nazi halte, mit „Jeden, der nicht die Grünen wählt“ beantwortete, hielt ich die Ironie für glasklar und ließ das Zwinkersmiley weg. Rechte Accounts missbrauchten meinen Tweet für ihre Agenda und bescherten mir einen Riesenshitstorm

alle, gerade keinen

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Mario Sixtus ist Filmemacher, Buch- und Drehbuchautor

➊ Es gibt Accounts, beispielsweise vulgärliberale Chefredakteure oder reaktionäre Kolumnisten, die so vorhersehbar immergleiche Positionen mit immergleichen bemühtprovokativen Floskeln anreichern, dass man sie für Bots halten könnte

➋ Menschen, die das Leben lieben ➌ Ich zanke mich selten auf Twitter. Trottel und Trolle blocke ich. Ich verstehe auch die Frage nicht: Was an Twitter ist kein echtes Leben?

➍ Warum ich Köln nicht mag ➎ Hab ich gelöscht, und sag ich nicht


Wie wichtig Social Media für die Karriere ist, bleut Heidi ihren Nachwuchsmodels ein. Auf Twitter trendet derweil #GNTM

»Du und dein Twitter« ProSieben ist 2008 der erste deutsche TV-Sender im ZwitscherNetzwerk. Sender-Vize Christoph Körfer ist seit Tag eins dabei

Fotos: ProSieben, Screenshot

D Streberin unter den Twitter-Kanälen

Arte würde locker ein 1,0erAbi schaffen, mit Französisch und Kunst als LKs. Dieses Image pflegen die Bilingualen lange auch auf Twitter, korrigieren mal die Rechtschreibung von RTL oder dissen Vox. Zuletzt ist Arte dort aber auffällig brav unterwegs. Wir wünschen uns wieder mehr Aufmüpfigkeit im Twitter-Kulturprogramm, s’il vous plaît!

en ersten Tweet des Tages schreibt Christoph Körfer immer selbst. „Einen Morgen, einen guten“ wünscht der Sprecher und Vize-Chef von ProSieben von Tag eins an, „Weihnachten, Ostern oder Intensivstation – egal“. Als Körfer ProSieben 2008 als ersten deutschen TV-Sender auf die Plattform bringt, wird sein Engagement noch belächelt. „Ich habe häufiger gehört: Du und dein Twitter. Irgendwann änderte sich das und es gab bei neuen Shows Anrufe: Was sagt Twitter?“ Die Bilanz nach 13 Jahren @ProSieben: mehr als 87.000 Tweets und 1,8 Millionen Followerinnen, Platz eins im Bereich Fernsehen. Inzwischen bekommt Körfer vor allem bei viel diskutierten Abendprogrammen Unterstützung eines weiteren Kollegen, für #NFL twittert eine Football-Expertin. Besonders bei Quotenbringern wie „Germany’s Next Topmodel“ und „The Masked Singer“ oder bei TV-Ereignissen wie der Doku „Rechts.Deutsch.Radikal“ ist @ProSieben im regen Austauch mit der Community. Auch in Krisen ist Twitter ein schnelles Kommunikationstool. Außerdem hat der Sender hier die Chance, über das Programm hinaus Haltung zu zeigen: „Bei rassistischen und beleidigenden Tweets zeigen wir die Rote Karte. Gerne auch öffentlich“, sagt Christoph Körfer. Heute ist das noch wichtiger als früher: „Twitter hat mit dem Erstarken von Trump vor fünf Jahren viel an Höflichkeit und guten Umgangsformen verloren.“ Feedback aus dem Feed spiegeln Körfer und sein Team in die einzelnen Redaktionen. „Trotzdem darf man nicht vergessen: Twitter spielt in einer Bubble. Hochrechnungen auf ein großes Publikum sind mindestens gefährlich – vielleicht sogar töricht“, sagt Körfer. Ihm macht das Netzwerk vor allem Spaß, wenn man es spielerisch angeht. Zum 1. April hat er dort mal eine Show angekündigt, in der Joko und Klaas gegen ProSieben antreten. „Das haben alle Fans lange für einen Scherz gehalten. Sehr lange.“

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Foto:Adobe Stock / stokkete

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Network Guide: Twitter

Humor und Häme als PR-Strategie

Sie lockern jeden Twitter-Feed auf

Wer bei Twitter auf Retweets und Reichweite aus ist, nimmt sich und sein Publikum am besten nicht allzu ernst

@BVG_Kampagne verspätet sich auf Twitter nie. Kaffeekannen an der Bushalte oder U-BahnFahrgäste mit Schüssel auf dem Kopf bebildern den Alltag im Berliner ÖPNV

@wievielefrauen

auf deutschen Vorstandsfotos zu sehen sind? Oft Null. Dieser TwitterKanal retweetet gnadenlos und zählt genau nach

@DrOetkerPizzaDE macht vor allem hungrig. Neben Tweets über zu kleine Gefrierfächer oder geradezu anstößige Pizzen mit Ananas wird jegliches Pizza-Klischee bedient, immer im engen Austausch mit den Userinnen

@NetflixDE bemüht sich um lustiges Serien-Marketing, was mal mehr, mal weniger gut gelingt. Alle Achtung: 1,3 Millionen verfolgen das. Seitdem alle unfreiwillig viel Zeit auf dem Sofa verbringen, taugt der Kanal womöglich als Programmzeitschrift

@drguidoknapp

vertwittert „Verrückte Geschichte“. Journalist Joachim Telgenbüscher klärt etwa über das Verbot eines Micky-Mouse-Films in 1930 auf

@DB_Cargo

prangert Absurditäten aus der Influencerinnen-Szene an. Was denkt ihr darüber? Schreibt’s in die Kommis!

Fotos: Screenshots, Anne-Nikolin Hagemann

@infoluencer

landet mit schlechten Wortwitzen und guten Memes Viral-Erfolge. Der Rising Star unter den Firmen-Accounts kommt von den früheren Macherinnen der BVG-Kampagne. Höchste Eisenbahn!

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»Es ist nie zu spät, mit Twitter zu beginnen!« 7 Twitter-Tipps vom Digitalexperten Richard Gutjahr

22.000 TwitterFollowerinnen zählt @LenaRogl. Bei Microsoft ist sie seit 2016

»Kontakte sind Trumpf« Für Microsoft kommuniziert Magdalena Rogl als Digitalspezialistin, bei Twitter auch. Das rät sie anderen PR-Profis Following Die wichtigste Grundlage ist, den richtigen Menschen zu folgen. Aber wer sind die eigentlich? Meinungsmacherinnen aus der eigenen Branche, Journalistinnen – und Newcomerinnen! In Public Relations steckt ja das Wort „Relations“ – relevante Kontakte sind Trumpf. Und die lassen sich auf Twitter ganz wunderbar knüpfen. Besonders wichtig finde ich, nicht nur nach den klassischen Folge-Empfehlungen zu gehen, sondern sich auch selbst aktiv auf die Suche zu begeben. Zum Beispiel über Menschen, denen andere folgen, durch Hashtags oder durch aktives Fragen auf Twitter selbst. Trending Bei der Kommunikationsarbeit kann es helfen, Themen zu beobachten, die gerade trenden: Für die eigene Arbeit können Trending Topics ein Kompass sein. So bieten sie einerseits eine schöne Möglichkeit, sich aktiv in aktuelle Diskussionen einzubringen. Andererseits geben sie Hinweise darauf, welche eigenen Themen vielleicht gerade unpassend sind. Sharing Ich finde es wichtig, die Tweets von ausgewählten anderen Menschen zu teilen, ihnen eine Bühne zu geben und ihren Inhalten somit mehr Reichweite zu verschaffen. Das ist eine besonders schöne Form der Wertschätzung. Genauso wertschätzend kann es sein, auf Tweets mit eigenen Insights, Tipps, Kontakten oder Erfahrungen zu antworten. Auf der anderen Seite ist Twitter natürlich auch eine Plattform, die dazu einlädt, eigene Inhalte zu teilen. Hier finde ich Persönlichkeit besonders bedeutsam: Es spricht nichts gegen Tweets über das eigene Unternehmen – wenn die Tweets persönlich sind. Es spricht wiederum alles gegen Tweets, die sich ausschließlich um die eigene Persönlichkeit oder ausschließlich um das eigene Unternehmen drehen. Listening Der gewichtigste Teil von Kommunikation ist das Zuhören. Das gilt auch für Twitter. Kein Mensch MUSS selbst aktiv auf der Plattform sein, es sollte zur Persönlichkeit passen. Zuhören sollten Kommunikatorinnen auf Twitter aber in jedem Fall. Wer sich als PR-Profi dafür entscheidet, selbst zu twittern, sollte vermeiden, zum Werbekanal für das eigene Unternehmen zu werden, sondern Twitter vielmehr nutzen, um Menschen zuzuhören. Das Gelernte kann dann in der eigenen Kommunikation zum Einsatz kommen – zum Beispiel auch auf Twitter.

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1. Sag niemals nie! Es ist nie zu spät, mit Twitter zu beginnen

2. Klau wie die Raben! Stalke erfahrene Twitter-Stars und folge wiederum den Accounts, denen diese Leute folgen

3. Pay it forward! Teile gute Inhalte von Dritten, sogar von Wettbewerbern

4. No Spam! Fünf Tweets über den Tag verteilt sind genug (Orientierungswert)

5. No Mass-Tagging! Keine Massen-Taggings von Personen. Weil es kolossal nervt

6. Jeder nur ein Kreuz! Pro Tweet nur einen Hashtag, maximal zwei setzen. Alles andere wirkt verzweifelt

7. Follow-Friday! Empfehle Accounts, die einen Mehrwert bieten und die du in deinem eigenen Twitter-Newsfeed nicht mehr missen möchtest

Richard Gutjahr ist freier Journalist. Seinen ersten Tweet sendet er am 1. September 2008


Network Guide: Clubhouse

Tess Kadiri macht als Jungjournalistin mit der App auf sich und ihr Talk-Talent aufmerksam Seite 97

Philipp Westermeyer erinnert sich an das magische erste Clubhouse-Wochenende Seite 95

Katie Freudenschuss holt als @joyshot die Kleinkunst ins Clubhouse. An ihrer Seite: Tine Wittler Seite 94

Clubhouse Keine eigene Webseite und weniger als 1.500 Nutzerinnen hat die junge Audio-App Clubhouse Mitte 2020, da beziffert der berühmte Silicon-Valley-Risikokapitalgeber Andreessen Horowitz ihren Wert schon auf 100 Millionen Dollar. Die ­Gründer Paul Davison und Rohan Seth holen Promis wie Jared Leto und Oprah Winfrey dazu und steigern so die Bekanntheit der App. Im Januar 2021 schwappt der Trend nach Deutschland. Weltweit haben bis März 13 Millionen Menschen die App geladen

Bitte lauschen!

»Ich bin für diese App nun Werbe- und Warnschild. Die Nutzungskompetenz wird künftig in der Einheit Ramelow gemessen«

@alexandrakamp ist Schauspielerin und Clubhouse-Fan. Mit anderen TV-Namen wie der WDR-Journalistin Damla Hekimoğlu gibt sie Zuhörerinnen in einem Raum zur Stimmberatung das nötige Handwerkszeug mit, um das Beste aus der eigenen Stimme herauszuholen

Bodo Ramelow, Ministerpräsident von Thüringen, über seinen Clubhouse-Fehltritt Anfang 2021

@peterwittkamp

4 Milliarden

ist „heute Show“Hauptautor und macht regelmäßig Räume auf, über die sich neben Wittkamps 18.000 Followerinnen auch Wittkamp-Ultrafan Micky Beisenherz freut. Der schreibt in seiner Clubhouse-Bio, dass er „nur hier für Peter Wittkamps und Leander Wattigs Ruheraum“ ist

Dollar ist Clubhouse im Frühjahr 2021 dem Konkurrenten Twitter wert. Die Clubhouse-Gründer lehnen das Kaufangebot jedoch ab

5.000

Zuhörerinnen passen offiziell in einen Clubhouse-Raum. Die Zahl macht Anfang 2021 die Runde, als Tesla-Chef Elon Musk mit dem Gründer der Trading-App Robinhood über den Run auf GameStopAktien diskutiert. Zeitweise hören weit mehr als 5.000 zu – auch über Live-Streams, die einzelne Userinnen nebenher starten

@cordt11 Anfangs will keiner was verpassen in der Audio-App mit VergänglichkeitsCharme. Die Menschen scheinen im Clubhouse nachzuholen, was ihnen der Lockdown genommen hat: den profanen bis tiefgründigen Kneipen-Talk. Medien-Analystin Samira El Ouassil erinnert die App an den „Blick durchs Schlüsselloch, aber mit dem Ohr“

92 · turi2 edition #14 · Social Media

ist Ex-„Spiegel“-Journalist. Auf Clubhouse schenkt er im „Writers Pub“ aus oder öffnet die Türen zu seinem „Reporter Haus“. Schnibbens Räume stehen für organisierten und informativen Austausch, auch mal mit hitzigen Debatten über die Redaktionskultur bei der „Bild“


Fotos: Screenshots, Felix Liebel

Im Nebenjob ist Ralf Leister Bühnen-Profi. 2020 durchkreuzt ein Virus seine Event-Pläne, 2021 trifft er sein Publikum auf Clubhouse wieder

Der Mann, der Clubhouse kann Als einer von wenigen Menschen in Deutschland verdient Ralf Leister mit Clubhouse von Anfang an Geld. Auf Instagram wäre ihm das nicht passiert

I

m Januar 2021 guckt Ralf Leister öfter als sonst auf sein Handy. Leister, damals 27, hat gerade Luft, sein neuer Job beginnt erst im März, im Lockdown ist er sowieso viel zu Hause. Normalerweise steht er in seiner Freizeit als Moderator auf Konferenz- und EventBühnen in ganz Europa. Nicht in der Pandemie. Auf Linked-in erfährt er von einer iPhone-App aus den USA, in der sich Menschen je nach Laune in virtuellen Räumen über Gott und die Welt unterhalten oder anderen beim Reden zuhören können. Ist der Plausch vorbei, verschwinden die Inhalte wieder, was fast schon snapchatesk anmutet. In den USA ist Clubhouse zu diesem Zeitpunkt schon seit einem halben Jahr live. Ralf Leister ist neugierig. Er mag es, vor Publikum zu stehen. Von einem Bekannten lässt er sich einladen. Am 10. Januar, einem Sonntag, ist er drin. Bis zum ganz großen Run auf die App in Deutschland sind es da noch ein paar Tage. Anfangs kann Leister in Ruhe mit wildfremden Leuten aus aller Welt quatschen. Dann, am darauffolgenden Wochenende, bricht der Hype los. Plötzlich wollen alle in die App, um mitreden zu können. Promis wie Thomas Gottschalk oder Joko Winterscheidt nehmen das Mikrofon in die Hand. Clubhouse schafft es innerhalb weniger Tage an die Spitze der deutschen Download-Charts. „Am Montag ist mein Telefon schon heiß gelaufen“, erinnert sich Leister. Privatleute, später auch Firmen, fragen ihn, wie sie reinkommen, was die App kann – und wie viel Honorar er für die Moderation eines Raumes nimmt. Leisters Smartphone zählt damals Bildschirmzeiten von bis zu 13 Stunden pro Tag.

Drei Monate später, im April 2021, verbringt Ralf Leister weniger Zeit am Handy, verdient mit Clubhouse aber längst Geld. Im Auftrag von Firmen moderiert der studierte Betriebswirt Talks, etwa mit Steuerberaterinnen über „Immobilien als Kapitalanlage“. Im Schnitt stehen fünf bezahlte Moderationen pro Woche in seinem Terminkalender. Daneben setzt er eigene Formate. Den „Kaffee für die Ohren“ serviert er wochentags um 7 Uhr morgens. Vorher macht er Sport, „um nicht durchzudrehen“. An vier Tagen die Woche ist Leister Führungskraft bei der Otto-Tochter Baur, an den übrigen drei sowie vor und nach Feierabend ist er Clubhouse-Influencer. Der Hamburger bleibt eine Konstante im Clubhouse, auch wenn der große Run vorbei ist. Leister findet, dass die Plapper-Plattform am besten zu seinem Naturell passt, hier lerne er am besten – er sei nicht so der visuelle Typ, sagt Leister: „Ich kann nicht jeden Tag eine Story von mir teilen und sagen: ‚Hey Leute, ich bin gerade aufgestanden, was macht ihr so?‘“ Auf Instagram, rechnet er vor, habe es drei Jahre gedauert, bis er 1.000 Followerinnen zusammen hatte. Bei Clubhouse habe er für 10.000 Followerinnen nur drei Wochen gebraucht. Heute folgen ihm dort mehr als 22.000 Menschen. Ralf Leister kämpft um Sichtbarkeit und gute Inhalte in einer Zeit, in der Publikum aus Fleisch und Blut endlos weit weg erscheint. Bisher erfolgreich. Er glaubt, dass es einige Abwanderungen aus der App geben wird, wenn Leute abends wieder ins Kino oder essen gehen dürfen. Echte Konferenzen könne die App zwar ergänzen, aber niemals ersetzen.

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Network Guide: Clubhouse

9 gute Gründe fürs Clubhouse Die menschliche Stimme kann faszinieren, vor allem wenn sie spannenden Menschen gehört. Wir stellen neun von ihnen vor Ida Young-Bondi @efrenchcafe gibt mehrfach täglich interaktiven Französischunterricht für Anfängerinnen bis Fortgeschrittene. Morgens steht die gemeinsame Zeitungslektüre an, mittags dann die „5 French Words“. Ida Young-Bondi hilft damit Menschen, sich vom Bett aus auf den Post-Lockdown-Urlaub in Paris oder Montreal vorzubereiten. Mit Ida schmeckt das Croissant zum Frühstück ein bisschen besser Johnny Haeusler @spreeblick hat als Blogger, Mediendesigner, Autor und Republica-Gründer schon mehr als genug zu tun – könnte man meinen. Weil ihm Langeweile fremd ist, begrüßt er Zuhörerinnen in seinem Clubhouse-Raum „Radio Spreeblick“. Haeusler macht vor, dass die App auch Radio kann. Er sagt aber, dass er sich gut vorstellen kann, das Format eines Tages zu Twitter Spaces umzuziehen Franziska Benthin @berlinlifestyle lädt zum „Elterncafé“ am Morgen und nach getaner Arbeit zum „Elternabend“. Zwischen Home-Office und HomeSchooling trifft sich eine mittlerweile eingespielte Truppe, tauscht sich aus und bespricht auf ein Gläschen Wein Kinder, Job und Eltern-Dasein. Dazu passt, dass Benthin auch über Minimalismus und Aufräumen quatscht: Sie will Leuten das Ordnen à la Marie Kondo lehren

Andre Kramer @kramerica schlüpft auf Clubhouse in die Rolle Amors und schießt in DatingRäumen mit virtuellen Pfeilen der Liebe. Bei dem Hamburger Comedian können sich Singles sonntags auskotzen. Außerdem verspricht er, „Besser als Tinder“ zu sein und führt „Backstage mit Comedians“. Seine bis zu 6.000 Followerinnen hoffen auf Rat und Verkupplung, gemixt mit viel Spaß Katie Freudenschuss @joyshot improvisiert und experimentiert auf Clubhouse mit Gesang und beweist damit, dass die Pandemie die Kulturszene nicht gekillt hat. Oft an ihrer Seite: Moderatorin und Schauspielerin Tine Wittler. Auf der Plattform begrüßt die als @wittlerin Kultur-Suchende als freundliche Gastgeberin zu „Ohrenshow und Kneipentalk“ in „Wittlerins Wohnzimmer“ Aline Kerschkamp @1001aladin arbeitet eigentlich in der Personalabteilung von Hugo Boss. Inmitten auslaugender Zoom-Endlosschleifen sorgt die Frühaufsteherin auf Clubhouse für Ausdauer für die Ohren: Aline bietet Clubs und wöchentlich mehrere Räume zu Ernährung, Fitness und einem kurzen Plausch am Morgen an. Sportliche 4.000 Followerinnen hat sie damit schon gewonnen

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Nadja Pia Wagner @nadjapiaw kämpft auf Clubhouse für mehr Klartext. Immer fundiert moderiert die Diplom-Journalistin und Sat.1Investigativ-Reporterin Räume über aktuelle Themen wie die PandemiePannen der Politik oder die „Macht der Verwörungstheorien“. In Clubhouse-Interviews trifft sie zudem auf spannende Persönlichkeiten wie die australische Krisenreporterin Hollie McKay Volker Weber @vowe hilft ClubhouseNutzerinnen dabei, gehört zu werden – und zwar richtig. Weber ist studierter Wirtschaftsingenieur und freier Journalist, u.a. für „Spiegel“ und Heise. Auf Clubhouse bietet er täglich kostenlose Soundcheck-Beratungen an. Immer mit dabei: hilfreiches Nerdwissen und Humor. Auf seine Headsetund Mikro-Tests verlinkt er in der Clubhouse-Bio Charley Cameo @charley.cmj ist außerhalb von Clubhouse Lehrerin einer Grundschulklasse. In der App quatscht sie mit anderen Lehrerinnen und Nicht-Pädagoginnen über alles, was in der Schule wie läuft und künftig viel besser laufen könnte. In Sachen Digitalisierung beweist Charley schon mal einen guten Riecher. Die Deutsch-Venezuelanerin lebt in Kiel. Ein paar NordlichtClubs hat sie auch schon gestartet


Fotos: Screenshots, OMR

Network Guide: Clubhouse

Philipp, bau das nach: Am 16. Januar um 22.12 Uhr fällt auf turi2.de erstmals das Wort Clubhouse. Es ist das legendäre erste Wochenende. Immer mehr Promis trudeln ein und reden stundenlang ungefiltert. OMR-Gründer Philipp Westermeyer ist dabei – und kommt ins Grübeln

»Wenn alles kaputt geht, dann will ich wenigstens beim Neuen dabei sein« Warum es für ein Wochenende lang so aussah, als würde Clubhouse die Welt auf den Kopf stellen. Und welche Learnings Marketing-Guru Philipp Westermeyer daraus zieht

N

ie ist es mir leichter gefallen, Menschen mit Millionen auf dem Konto einen Gefallen zu tun, als im Januar 2021. Ich musste lediglich mit ihnen auf einer Clubhouse-Bühne talken – und meine Followerinnen mitbringen. Fans zu haben und deren Aufmerksamkeit auf andere Accounts leiten zu können, ist das, was zählt in der Welt der sozialen Medien, also in der Welt. Und weil ich früh dabei war, schlug Clubhouse mein Profil vielen Nutzerinnen vor. Die fanden es gut, dem OMR-Typen zu folgen. So wuchs mein Clubhouse-Profil zu einem der größten in Deutschland. Zehn Anfragen von Millionären gab es locker. Für mich wird Clubhouse noch in zehn Jahren mit Corona verbunden sein. Ich nutze es aktuell wenig, aber die Zeit im Januar war eine besondere. Einerseits war ich in Sorge: Vielleicht zerstört Clubhouse unser OMR-Podcast-Business. Oder die Audio-Räume machen unser Live-Event für immer obsolet. Joko Winterscheidt rief mich an und sagte: „Du musst Clubhouse nachbauen, das ist unfassbar, das ist wie OMR, bau das nach!“ Leichter gesagt als getan. Gleichzeitig war das erste Wochenende faszinierend. Wenn alles kaputt geht, dann wenigstens beim Neuen dabei sein, dachte ich. Das Wochenende fing damit an, dass am Freitagabend im Stundentakt die deutsche Entertainmentund Unternehmerszene auf der Plattform eintrudelte. Alle waren überrascht von der Nähe, der Einfachheit. Alles war live und authentisch. Alle haben mitgeredet: Menschen aus dem Entertainment, aus Startups, Musik, Sport. Offen wie nie, von Sofa zu Sofa. Ich meine,

auch bei anderen die Angst vor einer Veränderung der Kommunikationswelt gespürt zu haben. Olli Schulz hat direkt live angekündigt, nie wieder zu kommen. Nach den ersten Skandälchen und der Ankunft zu vieler Linked-in-Coaches und Bitcoin-Gurus war die magische Phase schnell vorbei. Clubhouse ist jetzt normale Kommunikationsinfrastruktur. Ein paar Einsichten bleiben aber. Vor allem: Nichts ist entscheidender für den Erfolg auf einer Plattform als der Zeitpunkt der Ankunft. Es gibt kein zu früh. Caro Daur hat mir auf Clubhouse erzählt, dass ein großer Teil ihres Instagram-Erfolgs darin liegt, dass sie früh dran war. Ich selbst bin nicht als Podcast-Talent geboren, sondern habe angefangen damit, als es noch ungewöhnlich war. Wenn das Rennen erstmal läuft und man dranbleiben möchte, hilft nur brutale Frequenz. Die ist harte Arbeit und bleibt einem auch bei früher Ankunft nicht erspart. Es ist mir ein Rätsel, warum zigfache Millionäre in so ein Rennen einsteigen wollen. Wirtschaftlich gibt es nämlich einen besseren Weg: Mach was Relevantes, kündige an, zum Mars zu fliegen – aber lass dir von keinem PR-Team erklären, dass ein mit allen Abteilungen abgestimmter Post hilft. Merke: Entweder früh und ganz – oder gar nicht.

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Podcast-Tipp: Im turi2.de/clubraum diskutiert Philipp Westermeyer mit Peter Turi über Chancen und Risiken der Corona-Krise


Network Guide: Clubhouse

Warum wir alle einen Clubraum brauchen Peter Turi, Gründer von turi2, über seinen Drang ins Clubhouse und die Zukunft des Journalismus als Community-Journalismus

W

äre es nicht schöner, am Sonntagmorgen auszuschlafen, am Mittwochabend die Füße hochzulegen und in der Mittagspause spazieren zu gehen? Haben wir nicht alle schon genug zu tun – warum jetzt jeden Sonntag ein „Clubfrühstück“, regelmäßig ein „Chefinnengespräch“ am Mittwoch und gelegentlich ein „Clubsandwich“ in der Mittagspause? Warum in einer Medienwelt, die von allem schon zu viel hat – zu viele Newsletter, zu viele Podcasts, zu viele Interviews und zu viele Konferenzen – jetzt auch noch Clubhouse? Solche Fragen stellen mir Freunde, Mitarbeiterinnen und Kolleginnen, als turi2 im Februar beginnt, in hoher Frequenz im Clubhouse zu talken. Und irgendwann ich mir selbst – zumal Signale der Überforderung mich aus vielen Richtungen erreichen, die Teilnehmerinnenzahlen von anfangs 700 sinken auf durchschnittlich 100. Trotzdem glaube ich an die Idee, dass Clubhouse oder andere Audio-Apps helfen können, einen akustischen Diskus­sionsraum einzurichten, die eigene Community zu Wort kommen zu lassen. Denn die Zukunft des Journalismus wird der Community-Journalismus sein – davon bin ich überzeugt. Was bedeutet Community-Journalismus? Es bedeutet, dass ich zusammen mit der Community nach Wahrheit

suche und weder Wadenbeißer noch Welterklärer sein muss. Ich stelle die Ohren auf Lauschen und bemühe mich, die Kommunikation meiner Community zu organisieren. Ich will nicht mein eigenes Weltbild durchsetzen, sondern versuche, ein fortlaufendes Gespräch zu organisieren und die Argumente der anderen zu verstehen und ihre Ideen zu integrieren. Niemand will im Jahr 2021 von mir die Welt erklärt bekommen. Noch nicht mal meine Frau. Als ich ihr kürzlich ein allzu ausführliches Feedback zu einem Interview gab, fiel sogar das böse Wort „Mansplaining“ – ein alter, weißer Mann erklärt einer Frau ungefragt die Welt. In meiner Jugend üblich, heutzutage eine Todsünde. Der gute, alte Journalismus, wie ich ihn in den 80ern gelernt und in den 90ern praktiziert habe und der zum Anfang des 21. Jahrhunderts noch leidlich funktioniert hat, ist mit Blick aufs Jahr 2030 kein Zukunftsmodell. Die digitale Disruption durch Handy, Facebook, YouTube, Twitter, TikTok, Podcast, Audio-Live-Gespräche und all das, was noch kommen wird, geht stets in eine Richtung: Der Raum für umfassende, digitale, kostenlose Kommunikation wird größer. Der Raum für bezahlte Belehrung kleiner. Das Gute an Social Media ist, dass alle senden können. Das Schlechte an Social Media: Alle tun’s. Keiner hat mehr Zeit zuzuhören, keiner interessiert sich für deine Meinung oder Welterklärung – es sei denn, du heißt Sascha Lobo und drehst deine Lautstärke in Sachen Frisur und Welterklärung bis zum Anschlag auf. Aber: Wir alle brauchen Ordnung im InformationsOverload, wir schätzen perfekten Service und wir lieben es, eine Bühne für uns selbst zu finden. Das größte kommunikative Bedürfnis von uns Menschen ist ja nicht, belehrt zu werden, sondern gehört zu werden, Teil einer Community zu sein. Die größte Wertschätzung lassen wir als Journalistinnen einem Menschen zukommen, wenn wir ihn nach seiner Meinung fragen, in ein spannendes Gespräch einbinden, ihm eine Bühne bauen. Und ihn Teil eines Programms werden lassen, das er selbst schätzt. Darauf konzentrieren wir uns bei turi2 – und Clubhouse, Zoom, YouTube oder was da sonst noch kommt, sind willkommene Werkzeuge. Sie helfen uns beim Suchen nach der Zukunft des Journalismus und der Medien. Auf diesem Weg unterwegs zu sein, ist eine Freude, für die sich das Aufstehen am Sonntagmorgen lohnt.

Community live: Die Liste der aktuellen Clubraum

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turi2-Events und ein Archiv aller über 30 Mitschnitte von Real-Life-, Audio- und VideoGesprächen stehen unter turi2.de/clubraum


Network Guide: Clubhouse

»So leicht wie hier findest du nirgendwo Nachwuchs« Tess Kadiri, 20, hat sich zu einer der spannendsten Stimmen im jungen Journalismus in Deutschland entwickelt. Was hat Clubhouse damit zu tun? Tess, was gefällt dir an Clubhouse? Ich höre gerne zu, mag Podcasts und Radio. Das läuft bei mir nebenbei, während ich arbeite oder Wäsche aufhänge. Was nervt dich? Wenn Leute auf die Bühne kommen, die nichts zu sagen haben. Es ist okay, rhetorisch nicht gut oder nicht sonderlich tief im Thema zu sein. Aber einfach nur um des Redens willen reden? Das geht gar nicht. Ist der Clubhouse-Hype schon wieder vorbei? Das glaube ich nicht. Klar, die Zahlen sind runtergegangen. Aber die Leute mit Expertise sind noch da. Ich glaube, dass sich die Masse mehr verteilt. Für Journalistinnen bedeutet das, dass sie in gute Formate investieren müssen, um die Leute anzuziehen. Was ist anders am Moderieren auf Clubhouse? Dass ich es machen kann, obwohl ich keine Zeit habe. Wenn ich am Sonntagmorgen um 9.30 Uhr Sigmund Gottlieb beim „Clubfrühstück“ interviewe, muss ich dafür nicht mal aus dem Bett oder meine Gesichtsmaske ablegen. Ich kann auch in der Mittagspause meines Studentenjobs moderieren. Praktisch.

Fotos: Johannes Arlt, Screenshots, freepik

Du langweilst dich schnell, oder? Ich habe diesen Drang, immer mehr zu tun als ich gerade tue. Ich merke dann: Ich kann mich nicht nur auf diese eine Netflix-Serie konzentrieren und frage mich, was auf Clubhouse los ist. Ich will nichts verpassen. Lohnt es sich für dich, so viel Zeit in der App zu verbringen? Mir als Nachwuchsjournalistin hat sie bisher viel gebracht, weil ich darüber einigen Größen des Journalismus relativ niedrigschwellig begegnen konnte, Cordt Schnibben oder Dunja Hayali zum Beispiel. Und ich habe plötzlich viel mehr Engagement auf Instagram. Ich komme da gar nicht mehr mit dem Beantworten der Post nach. Ich werde inzwischen auch für Moderationen außerhalb der App angefragt. Etablierte Redaktionen können darüber genauso neue Followerinnen für Instagram oder Twitter gewinnen. Wie können Journalistinnen Clubhouse nutzen? Ich kenne viele Räume, in denen sich zum Beispiel Leute mit nordafrikanischem Hintergrund austauschen. Räume wie diese können Inspirationsquellen sein. Ich weiß, dass Jaafar Abdul Karim von der Deutschen Welle

Tess Kadiri hat marokkanische Wurzeln und schon in der Schulzeit viele Hobbies: Rudern, Basketball, Klavier. Heute moderiert sie Podcasts, Polittalks und jeden Sonntag um 9.30 Uhr für turi2 das „Clubfrühstück“ auf Clubhouse

Clubhouse zur Recherche nutzt. Ich staune immer, wenn Leute sagen, dass ihnen die App nichts bringt. Gleichzeitig höre ich in Redaktionen von Nachwuchsproblemen. So leicht wie auf Clubhouse findest du den Nachwuchs nirgendwo sonst! Du kannst direkt hören, wie Leute reden und sich verkaufen. Das ist viel wert. Wie sieht ein guter Clubhouse-Talk aus? Die Gäste decken verschiedene Meinungen ab, progressive wie konservative. Frauen und andere Gruppen sind genauso vertreten wie Männer. Ganz entscheidend ist eine gute Moderation. Es bringt nichts, fünf Leute in einen Raum zu stecken, da kann das Panel noch so toll sein. Da muss also eine Moderatorin sitzen. Und diese Person muss ein bis zwei Stunden konzentriert dabei sein, mitschreiben und gute Überleitungen schaffen. Dann kann fast nichts mehr schief gehen.

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Network Guide: Clubhouse

Community der Ohren Clubhouse hat weltweit für Furore gesorgt, bindet aber zumindest in Deutschland weniger Nutzerinnen als erhofft. Alternative Audio-Apps stehen bereit

Space Audio Conversations

Stationhead

Stereo

Cappuccino

funktioniert ähnlich wie Clubhouse, allerdings auch für Android – und ohne Einladung. Um mitzumachen, muss lediglich ein Nutzerkonto her. Nicht zu verwechseln mit Twitter Spaces!

macht Nutzerinnen zu Radiomoderatorinnen. Sie können gemeinsam Sendungen starten und darin auch Gäste zu Wort kommen lassen. Die App wirbt mit dem „Open Mic“ – alle sollen unzensiert ihre eigene Meinung sagen

will vor allem Expertinnen oder Promis anlocken. Die App wünscht sich einen „realen und bodenständigen“ Austausch. Die Gespräche lassen sich aufzeichnen und anschließend als Podcast veröffentlichen

setzt – ähnlich wie WhatsApp – auf AudioGruppenchats. Die App fasst die Aufnahmen der Gesprächsteilnehmerinnen zusammen und spielt sie am Stück ab, um Familie und Freunde auf den neuesten Stand zu bringen

Dive

Discord

Twitter Spaces

Fireside

Berlins Clubhouse: Auch die deutsche App läuft nur auf Einladung. Ähnlich sieht sich auch ein zentrales Icon: Bei Clubhouse wird gewunken, bei Dive die Finger gekreuzt. Als Zielgruppe nennt die App vor allem die Startup-Szene

kennen nicht nur Gamerinnen: Bei Discord wird miteinander gearbeitet, gezockt oder diskutiert. Der Business-Gedanke steht im Hintergrund. Vorteil: Der Dienst ist auch am Rechner und direkt aus dem Browser nutzbar

avanciert zum heißesten Clubhouse-Konkurrenten: Über das Mutter-Netzwerk Twitter setzt die Anwendung auf eine vorhandene Fan- und FollowerinnenBase. Sie soll liefern, was dem Original bisher fehlt: Untertitel in Echtzeit

Das Lagerfeuer von USUnternehmer Mark Cuban flackert bisher nur auf Entwickler-Handys. Es richtet sich an PodcastProfis, die hier produzieren und live mit ihren Fans kommunizieren können – auch gegen Geld

(Android, iOS)

(Android, iOS)

(Android, iOS)

(Android, iOS, Browser)

(Android, iOS)

(Android, iOS)

»Ich habe immer an das Motto ‚gute Künstler kopieren, großartige Künstler stehlen‘ geglaubt« Slack-CEO Stewart Butterfield über seine Pläne, Audio in sein Büro-Chat-Tool zu holen

98 · turi2 edition #14 · Social Media

(Android, iOS)

(Android, iOS)


1,7 Millionen Follower. 90 Millionen Interaktionen. 2,75 Milliarden Social-Impressions. www.kicker.de

Quelle: rivallQ 2020


Network Guide: TikTok

Yasmina Banaszczuk weiß als TikTok-Programmchefin, was in der App funktioniert – und nennt die Dos and Dont’s Seite 102

Otto bringt Jugendliche mit einem Hashtag dazu, sich selbst zum Otto zu machen Seite 103

Chip zeigt auf TikTok, wie man Smartphones hackt. Dann folgt der Strategiewechsel Seite 104

Louis Yang und Alex Zhu starten 2014 das Netzwerk musical.ly, dessen vornehmlich jungendlichen Nutzerinnen Playback-Videos ihrer Lieblingssongs miteinander teilen. 2017 kauft das Unternehmen Byte Dance die App mit ihren 140 Millionen Nutzerinnen. Seitdem läuft diese als TikTok, in China als Douyin, wächst rasant und bringt als erste Social-App aus China das Silicon Valley ins Schwitzen

Clip-Creators mit Erfolg

»Am Ende repräsentiert keine Plattform unsere Generation so sehr wie TikTok«

Younes Zarou zeigt seinen rund 27 Millionen Followerinnen nicht nur kreative Trick-Videos und -Fotos, sondern auch, wie diese entstehen. Dabei setzt er oft auf Handfestes: Feuer, Wasser, Gemüse, Zahnpasta @youneszarou

Lilly Blaudszun, SPD-Influencerin, 19 Jahre

2 Milliarden

Menschen weltweit haben die App bis Mai 2020 heruntergeladen. Das schafften zuvor nur Facebook, Instagram und WhatsApp

Christoph Brückner richtet die Kamera nie auf sein Gesicht – sondern auf Papier und Stift. Mehr als 15 Millionen Followerinnen sehen zu, wie er kritzelt, zeichnet, ausmalt. Und machen vielleicht selbst ganz analog mit ­@­condsty

100 Millionen

Nutzerinnen hat TikTok in Europa, etwa jede zehnte ist aus Deutschland. Zum Vergleich: Charli d’Amelio, die beliebteste TikTokerin, hat mehr als 110 Millionen Followerinnen

Ehrenjan Für Jan Hofers Auftritte @tagesschau regnet es Herzchen, die TikTok-Gemeinde feiert den Ex-Chefsprecher als „Ehrenjan“. Als @janhofer_official hat er 17.000 eigene Followerinnen

Kurzer Clip im Hochformat, Musik drunter, Filter drüber, Hashtags drauf, fertig. Viel Platz für Inhalte bleibt nicht, trotzdem wollen vom Teenager bis zum Fußballprofi alle dabei sein. So entsteht ein endloser Stream aus kurzen Videos. In den schaffen es inzwischen manchmal sogar ernste Themen

100 · turi2 edition #14 · Social Media

Falco Punch ist der König der schnellen Schnitte und Trickaufnahmen. Damit inszeniert er sich und seine stets perfekt sitzende Frisur in fantasievollen Clips. Die erreichen sechs-, manchmal siebenstellige Zuschauerzahlen @falcopunch


Fotos: Screenshots

Tanzende Teenagerin Dalia Schmidt-Foß ist Synchronsprecherin, Schauspielerin, TikTok-Star – und noch keine 20. In der App ist sie schon unterwegs, als die noch Musical.ly heißt

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ch habe heute einen ganz besonderen Gast!“ Eine junge Frau mit blonden langen Haaren spricht in die Kamera, Selfie-Modus. Ein älterer Mann tritt vor die Linse. Er begrüßt die Zuschauerinnen und seine Vorrednerin mit den Worten: „Hallo mein kleines Schweinebäckchen und hallo ihr großen Schweinebacken!“ Was er sagt und wie, dürfte vielen Menschen sehr bekannt vorkommen. Der Mann, der da spricht, heißt Manfred Lehmann, ist unter anderem Synchronstimme für Action-Held Bruce Willis – und in seiner Altersgruppe womöglich genau so bekannt wie seine Enkelin in ihrer. Die 19-jährige Dalia Mya Schmidt-Foß ist ein gefeierter TikTok-Star. Mehr als sechs Millionen Menschen folgen der Berlinerin auf der Tanz-App und sehen sich ihre Clips an, die oft keine zehn Sekunden lang sind. Der kurze Schnipsel mit ihrem Opa und der „Schweinebacken“-Begrüßung: 1,6 Millionen Aufrufe. Ein weiterer Clip über ihre Nägel, tanzend durch ihre imposante Berliner Wohnung mit riesiger Dachterrasse oder im Auto – oft über eine Million Aufrufe. An diese Aufmerksamkeit wird Schmidt-Foß von Geburt an gewöhnt, die gute Stimme bekommt sie mit auf den Weg: Sie stammt aus einer Familie aus Synchronsprech-Profis, neben Opa Lehmann sind auch ihre Eltern professionelle Sprecherinnen. Mutter Dascha leiht ihre Stimme Stars wie Katie Holmes oder Keira Knightley. Vater Dennis steht für Ryan Reynolds oder Chris Evans vor dem Mikrofon. Dalia startet schon mit vier Jahren als Synchronsprecherin für die TV-Serie „Grey’s Anatomy“, weitere Rollen folgen, unter anderem in Animationsfilmen, bis heute.

Bei TikTok legt sie 2015 los, damals heißt die App noch Musical.ly und interessiert in der breiten Öffentlichkeit niemanden so richtig. Im selben Jahr starten auch die inzwischen deutlich berühmteren TikTokZwillinge Lisa und Lena ihre Playback-Karriere. Dalias Fangemeinde wächst schnell, fast täglich postet sie mehrere Clips und performt zu aktuellen Songs, himmelt in „Bravo“-Manier einen namenlosen „Crush“ an, zeigt Outfit-Kombinationen oder verbreitet unnützes Wissen: „Du kannst nicht summen, wenn du dir die Nase zuhältst.“ Dieser bunte Themenmix bildet das Fundament für ein lukratives Geschäft, das Schmidt-Foß sich aufgebaut hat. Auf TikTok macht sie beispielsweise Werbung für Haarschaum von L’Oréal. Außerhalb ihrer gesponserten Clips tanzt sie viel. Einmal sagt sie: „Ich versuche, ein gutes Vorbild zu sein. Ich achte sehr darauf, was ich hochlade.“ Allzu politisch will sie lieber nicht werden. Die App ist nicht ihr einziges Standbein: Auf Instagram hat Dalia über 1,5 Millionen Followerinnen, auf YouTube rund 256.000 Abonnentinnen. Neben ihren reichweitenstarken Auftritten in den sozialen Netzwerken ist Schmidt-Foß auch als Schauspielerin unterwegs. In der Joyn-Serie „Krass Klassenfahrt“ spielt sie die Rolle der Hanna, seit 2019 ist sie Teil der Jugendserie „Spotlight“ auf Nickelodeon. Sogar in Print macht Dalia inzwischen. 2020 bringt die Influencerin ihren ersten Schülerkalender heraus, auf dem Cover kleine Sternchen auf rosa-pastell, der Titel: „Keep going!“ 2021 folgt ein Notizbuch, das frische Ideen verspricht – für „tägliche TikTok-Momente“.

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Network Guide: TikTok

Alltag, Pop und Trends TikTok-Programmchefin Yasmina Banaszczuk erklärt, welche Themen in die heile Videowelt passen – und welche nicht

Erika Rischko

ist 81 Jahre alt und Fitness-Junkie. Wer mit ihren Workouts mithalten will, kommt beim Swipen ins Schwitzen @erikarischko

Welche Inhalte interessieren TikTokerinnen? Grundsätzlich kann jedes gute Video viral gehen – unabhängig vom Thema. Zur Zeit spürt man bei den Fußballfans die Vorfreude auf die EM, was uns als offiziellen Sponsor freut. Daneben sind besonders drei große Themenfelder beliebt: Popkultur, Comedy und Szenen aus dem Alltag. Die Community postet gerne Memes, startet eigene Food-Trends und teilt ihre Erfahrungen. Außerdem Dauerbrenner wie #LernenMitTikTok, ein Hashtag für alle Wissbegierigen, der mehr als 4,8 Milliarden Aufrufe hat. Passen ernste Themen in die bunte, schnelle TikTok-Welt? Zum Alltag unserer Nutzerinnen gehören gesellschaftsrelevante Themen. Creatorinnen geben Einblicke in ihr Leben und setzen sich für das ein, was ihnen am Herzen liegt. Reicht eine Minute nicht, dann eben in mehreren Teilen oder einem Live-Video. Die Community spiegelt das wider in Bewegungen wie #DuBistNichtAllein: Hier zeigen Nutzerinnen, was gegen die Einsamkeit im Lockdown hilft. Ein weiteres Beispiel: Im Black History Month hat unsere Schwarze Community bewegende Inhalte erstellt, unter anderem zu Diskriminierungserfahrungen.

Tim Hendrik Walter

ist Fachanwalt für Familienrecht und Rechtsbeistand der Generation Z. Er klärt, wann Knutschen juristisch erlaubt ist und ob Eltern TikTok verbieten dürfen @herranwalt

Wolfgang Heubisch

ist 74 Jahre alt und sitzt für die FDP im bayerischen Landtag. Auf TikTok tanzt er zu aktuellen politischen Themen und stichelt gegen die Opposition @wolfgang.heubisch

Wonach entscheidet TikTok, welche Inhalte gelöscht werden – und warum waren das in der Vergangenheit Posts mit politischem oder LGBTIQInhalt oder von Menschen mit Behinderung? In frühen Tagen haben wir unsere Regeln restriktiver formuliert, um Konflikte zu minimieren. Als TikTok 2019 international rasant wuchs, haben wir erkannt, dass das nicht der richtige Ansatz war. Deshalb haben unsere lokalen Teams seit Anfang 2020 die führende Rolle in diesem Prozess, da sie ein differenziertes Verständnis der jeweiligen Märkte, Kontexte und Kulturen haben. Grundsätzlich beruht unsere Moderation auf öffentlich einsehbaren Community-Richtlinien und Nutzungsbedingungen sowie lokalen Gesetzen. Wir entfernen oder reduzieren weder die Reichweite von LGBTIQ-Inhalten noch schränken wir Menschen aufgrund ihres Körpergewichts oder einer Behinderung ein. Was wir entfernen, sind LGBTIQ-feindliche Inhalte. Die #BLM-Proteste waren einer der meist aufgerufen Hashtags im vergangenen Jahr. Was hingegen auf TikTok nicht erlaubt ist, sind politische Werbeanzeigen. Darunter fallen sowohl Anzeigen für Wahlen als auch solche, die für ein bestimmtes politisches Thema werben. Wie gelingt der perfekte TikTok-Post? Meine Tipps sind relativ einfach: Regelmäßig posten und kontinuierlich TikTok nutzen. Wenn man häufiger in den eigenen Für-Dich-Feed schaut, lernt man schnell, wie gute Inhalte aussehen. Beim Posten sollte man nicht zu lange nachdenken, sondern experimentieren und schauen, was gut ankommt. Vertikale Videos, die länger als fünf Sekunden sind, funktionieren am besten. Der kreative Einsatz von Sounds und Effekten, die im Trend sind, erhöht die Chance, viral zu gehen. Angesagte Sounds, Memes und Tools findet man im “Entdecken”-Reiter in der App. Außerdem empfehle ich, Hashtags zu verwenden, die für den Inhalt relevant sind.

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Network Guide: TikTok

Fotos: Screenshots

@klinikumdo

Mach mir die Marke

Tanzende Krankenpflegerinnen und lippensynchrone Ärztinnen geben Einblicke ins Klinikum Dortmund und werben um Fachpersonal – mit zuverlässig sechs- bis siebenstelligen Zuschauerinnenzahlen pro Video

Mit Hashtag-Challenges bringen Unternehmen wie Mercedes und Otto ihre Botschaft unters TikTok-Volk

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enschenkörper werden zum Markenlogo. Influencerinnen schminken sich in Produktfarben. Das Publikum macht sich zum Otto, wenn der gleichnamige Versandhandel darum bittet. Was klingt wie der freudige Fiebertraum jeder Werbeagentur, ist auf TikTok Realität – und macht sogar Spaß. Marken entdecken eine nach der anderen einen neuen Weg der Werbung: die Hashtag-Challenge. Der Herausforderung per Hashtag stellen sich TikTokerinnen grundsätzlich gerne, zeigen zum Beispiel bei der #pushupchallenge, wie viele Liegestützen sie in 45 Sekunden schaffen oder befreien unter #cleansnap die Umwelt von Müll. Fordern Unternehmen die Community heraus und arbeiten dabei vielleicht gleich noch mit Influencerinnen zusammen, haben sie die Möglichkeit, Tausende Videos und Millionen Views mit user-generated Content rund um die eigene Marke zu erzielen. Ein Vorreiter dabei ist Mercedes. Mit der #MBStarChallenge fordert der Autobauer 2019 Nutzerinnen auf, den Mercedes-Stern möglichst kreativ darzustellen. Und die liefern: Das Logo wird getanzt, geturnt, gezeichnet, gezaubert, in mehr als 185.000 Videos. Andere ziehen nach: Versandhändler Otto feiert schon nach fünf Tagen fast 150 Millionen Views für Videos, deren Macherinnen der Aufforderung #machdichzumotto nachkommen. #pulverdichauf wünscht sich Süßkram-Marke Ahoj – und TikTokerinnen posten Schmink-Tutorials in Brausepulverfarben. Auch Punica, Congstar, BMW und viele andere Marken aus unterschiedlichsten Branchen starten Kampagnen. Anfang 2021 wagt sich auch die erste deutsche Bank an eine Hashtag-Challenge: #freshmoneyfever heißt die Kampagne der Commerzbank, TikTokerinnen filmen sich unter diesem Hashtag beim Gefühl, das sich am Zahltag einstellt – und feiern den Konsum.

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@edekaesslinger

Memes vor der Frischetheke, Challenges im Warenlager und Filter auf Mitarbeiterinnen-Gesichtern: So bringt das Team von Edeka Esslinger neue Produkte und Coronakonforme Einkaufstipps ihren mehr als 200.000 Followerinnen näher


Fotos: Screenshots

Network Guide: TikTok

@sport1news

spielt in Sachen Video-Optik auf dem TikTok-Rasen eher im Mittelfeld. Zu sehen gibt’s hier zig Clips, von Fußball bis Fitness, mal witzig, mal informativ. Sportliche 650.000 Followerinnen gucken den TV-Leuten dabei zu

Hack dein Smartphone Als eine der ersten deutschen Medienmarken traut sich „Chip“ auf TikTok. Jetzt steht das erste Kanal-Update an

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@johannaruediger trägt pink oder rot in Dauerschleife. Nicht nur deshalb hat die DeutscheWelle-Journalistin mit 20.000 Followerinnen Wiedererkennungswert: Auf TikTok singt sie über die Impfrate und miese CDU-Umfragewerte

eid ihr alle Nerds? „Nope!” Liebt ihr Technik? „Yup.“ Habt ihr Angst vor Robotern? „Nope?!“ Der Mann auf dem grünen Sofa schüttelt abwechselnd den Kopf und nickt. Es ist der 19. September 2019 und das Technik-Magazin „Chip“ hat gerade sein erstes TikTok-Video hochgeladen. Redakteur Thorsten Nowag bewegt darin seine Lippen zu „Choices“ von US-Rapper E-40. Bis heute zählt das Video mehr als 280.000 Aufrufe. Schon die Videos Nummer zwei und drei knacken die Millionenmarke. „Wenn neue Kanäle aufploppen, sind wir immer ganz früh dabei“, sagt Inga Buller, Content Managerin bei BurdaForward. „Unsere Idee, Technik zu präsentieren, wurde von TikTok anfangs belächelt. Da dachten wir: Challenge Accepted!“ Jamal Fischer, damals Volontär, arbeitet sich in die App ein, steht fortan vor der Kamera und erklärt alles von Deep Fakes bis Airdrop. Schnell merkt das Team: Die jungen Userinnen, die regelrecht an ihren Smartphones kleben, feiern die Hacks und Tests. „Zeit für Technik“ wird zum Hit. Andere Burda-Marken klopfen an, wollen die Zahlen kopieren. Im Herbst 2020 verabschiedet sich Fischer von dem Kanal, sein Volo-Kollege Bene (Fotos) übernimmt kurzzeitig. Dann denkt „Chip“ um: Das Blatt will nicht mehr exklusiv für einzelne Kanäle produzieren. Dasselbe Video soll auf YouTube oder TikTok laufen und umgekehrt. „Chip“ will weg vom Spaß-Image und verpasst sich eine seriösere, dafür aber weniger unterhaltsame Videostrategie. Es gibt Testvideos zu Kopfhörern und Tablets – ganz ohne Gesicht. Knapp 630.000 Followerinnen zählt der Account im April 2021. Statt drei Videos pro Woche kommt nur noch eins, das Wachstum ist abgebremst. Die ersten Abrufzahlen der neuen Inhalte legen nahe: Lustig funktioniert auf TikTok besser als bierernst. Jamal hat sein Volo in der Zwischenzeit abgebrochen. Als @dasistjay betreibt er heute einen eigenen TikTok-Kanal mit knapp 500.000 Followerinnen. Es geht um Technik.

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Network Guide: Facebook

Streamen Live-Videos, GamingStreams, vorgeschlagene Clips in der Timeline: Facebook will auch Bewegtbild-Fans eine digitale Heimat bieten

Shoppen Privatpersonen feilschen auf dem virtuellen Marktplatz. Profi-Verkäuferinnen können auf ihren Seiten Shops einrichten und zum digitalen Bummel einladen

Sharen Posts entwickeln durch die „Teilen“-Funktion Eigendynamik in Gruppen und Privatnachrichten. Faktencheckerinnen sollen Fake News eindämmen

Facemash heißt die Plattform, die Mark Zuckerberg 2003 für wenige Tage online stellt. Nutzerinnen können dort das Aussehen von Frauen bewerten, deren Bilder Zuckerberg ohne Erlaubnis hochgeladen hat. Ein Jahr später gründet er Facebook. Das wird heute für die Möglichkeiten zur politischen Beeinflussung und den Umgang mit Nutzerinnendaten kritisiert, Zuckerberg muss sich dafür vor dem US-Kongress und dem EU-Parlament verantworten

Beispiele für schlaue Nutzung

»Wenn die Entwicklung so weitergeht, könnte es in zehn Jahren für die Welt wichtiger sein, wer Chef von Facebook wird, als wer zum USPräsidenten gewählt wird«

Das Y-Kollektiv stellt als funk-Format nicht nur Reportagen auf Facebook, sondern dreht dann auch jeweils ein Folgevideo, in dem die Reporterin sich mit den Kommentaren dazu auseinandersetzt @Y-Kollektiv

Joe Kaeser, Ex-Siemens-Chef

2,8 Milliarden Menschen weltweit sind mindestens einmal im Monat auf Facebook, 1,8 Milliarden täglich

ZDDK steht für „Zuerst denken, dann klicken“. Auf der Seite posten die Factcheckerinnen des Vereins Mimikama Recherchen zu populären Fake News. Und geben so Userinnen Argumentationshilfen für die nächste Kommentar-Diskussion an die Hand @ZDDK @mimikama

Echte Mamas

Filmreif „The Social Network“ zeigt 2010 den Aufstieg von Facebook nach Hollywood-Kriterien – und Mark Zuckerberg als herzgebrochenen Studenten, der aus Liebeskummer gründet. Wie viel davon wahr ist, bleibt bis heute unklar. Eine Werbeseite für den Film auf Facebook darf die Produktionsfirma nicht schalten

Facebook wird regelmäßig totgesagt – obwohl so viele Menschen wie nie dort angemeldet sind. Das eigene Leben teilt man heute zwar anderswo, auf Facebook-Tochter Instagram zum Beispiel. Aber: In Kommentaren, Gruppen und nicht zuletzt bei der Verbreitung von (Fake-)News ist die Kommunikation auf Facebook sehr lebendig

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ist eine Website für Eltern-Content und nutzt Gruppen vorbildlich fürs Marketing: Lokaltreffs von Hamburg bis München, Trotzphase, Teenager, Backrezepte – für nahezu alles haben Echte Mamas eine Gruppe und hilfreiche Tipps @Echte Mamas


Keine besten Freunde: FacebookCEO Mark Zuckerberg (links) 2016 neben Springer-Boss Mathias Döpfner

Der Spatz in der Hand Facebook macht’s wie Google und zahlt für die Verbreitung von Verlags-Inhalten. Endlich, sagen die einen. Andere finden, das Netzwerk kauft sich viel zu billig frei

Fotos: Screenshots, Picture Alliance (2)

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ass das linke Blog Netzpolitik.org und Springer, der Verlag von „Bild“ und „Welt“, medienpolitisch auf derselben Seite stehen, passiert selten. Bei der Bewertung von Facebook News trifft aber genau das zu. Eine Milliarde Euro verteilt auf drei Jahre bietet das soziale Netzwerk aus Übersee teilnehmenden Verlagen für die Veröffentlichung von deren Inhalten auf Facebook – in einem neuen NewsKanal für Qualitätsjournalismus. Bisher nimmt der von Mark Zuckerberg gesteuerte Konzern Inhalte von Medien kostenlos entgegen und belohnt sie nach eigener Aussage mit Reichweite – je nach Laune des Algorithmus mal mit mehr, mal mit weniger. Bei Facebook News macht das Netzwerk nun endlich das, was Verlage und Verleger-Verbände überall auf der Welt schon lange fordern: Es gibt einen Teil der Werbeeinnahmen, die es mit der Verteilung der Inhalte erzielt, an die Urheberinnen zurück. Wenn es nach den Verfechterinnen des vom Springer-Verlag erfundenen Leistungsschutzrechts geht, ist das natürlich zu wenig. Die mit dem Einsammeln der Gebühren beauftragte Corint Media, die bisher als VG Media firmierte, sagt, dass Facebook lediglich zehn Prozent der Gebühren an die Verlage überweist, die den Verlagen laut Leistungsschutzrecht eigentlich zustehen. Konkrete Zahlen kennen freilich nur Facebook und die Verlage. Und die – unter anderem Holtzbrinck und Gruner + Jahr sowie die „FAZ“ und die „taz“ – schwei-

gen, wohl auf Wunsch von Facebook. Zudem wird kolportiert, dass Verlage, die bei Facebook News mitmachen, zumindest während der in der Regel dreijährigen Vertragslaufzeit darauf verzichten, Ansprüche aus dem Leistungsschutzrecht geltend zu machen. Springer und Burda als große Verfechterinnen der Regulierung der Netzwerke winken da natürlich ab. Aber auch der Regionalzeitungsriese Madsack ist nicht mit dabei. Technisch erfährt Facebook über eine Schnittstelle bei den Verlagen von neuen Inhalten auf deren Websites. Was im Qualitäts-News-Stream oben steht, entscheidet ein Algorithmus, die Klicks auf die Überschriften landen direkt bei den Verlagen. Und das ist auch der einzige Unterschied zu Google News Showcase. Auch der Such-Konzern zahlt Verlagen rund um die Welt für drei Jahre eine Milliarde Euro für deren Inhalte, um sie in einen neuen NachrichtenSchaukasten in der Google News App zu stellen. Hier dekorieren die Verlage ihre Schaufenster aber noch selbst. Allerdings ist das Verlags-Schaufenster in der App gut versteckt, was die Feigenblatthaftigkeit des Programms unterstreicht. Ob allzu viele Klicks auf den Seiten der Partner-Medien landen, darf bezweifelt werden. Facebook und Google öffnen ihre Taschen vor allem, um eine harte Regulierung zu vermeiden. Bleibt zu hoffen, dass es Facebook besser gelingt als Google, die frisch lizensierten Verlagsinhalte als Aushängeschilder einzusetzen – für Facebook und für die Verlage.

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Das Auge kocht mit: Die Optik ist bei Foodvideos wichtiger als der Geschmack

»Käse und Hack gehen immer« Facebook-Nutzerinnen weltweit läuft bei den Foodvideos von Media Partisans das Wasser im Mund zusammen. Das Erfolgsrezept der Produktionsfirma ist simpel

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und um die Welt bestreichen Menschen zu Ostern 2021 eine Honigmelone mit Schokolade, machen daraus ein Riesen-Ei und füllen das mit Frischkäsecreme. Weil ihnen ein Facebook-Video von „Leckerschmecker“ das vorgemacht hat. Oder von „Scrumdiddlyumptious“, dem englischen Pendant. Oder „Bon Ap‘“, dem französischen. Insgesamt werden die Beiträge von „Leckerschmecker“ in neun Sprachen veröffentlicht, die dazugehörigen Seiten haben jeweils mehrere Hunderttausend, teils mehrere Millionen Fans. Dahinter stehen Media Partisans, die für Funke unter anderem auch die Social News von „Heftig“ und die Lifehacks von „Geniale Tricks“ produzieren, beide ebenfalls international etablierte Facebook-Hits. Während die immer mal wieder für Viralerfolge sorgen, sind Foodvideos zuverlässig stabile Klickbringer. Zwischen 350.000 und 600.000 Views für ein Video auf Deutsch, sagt Geschäftsführer Björn Wendler. Er selbst ist eigentlich gar kein großer Koch, „aber wir essen ja alle gerne“. Die Zielgruppe für Rezepte und Küchentricks ist breit, Alter: 25 bis 45. Die erreicht man noch immer besonders gut auf Facebook. Zum Start 2016 haben sie das Netzwerk genutzt, um Reichweite für die Website zu generieren. Seit mehr als zwei Jahren bringen Werbepausen in Facebook-Videos Geld. So übersetzt sich Reichweite in Einnahmen. Zusätzlich machen die Posts Appetit auf die zugehörigen Kochbücher.

Pro Video, sagt Björn Wendler, müssen sie mindestens 2.000 US-Dollar einnehmen, damit sich das langfristig rechnet. Die Produktionskosten sind höher als bei Mitbewerberinnen, die in Malta, Serbien oder Russland produzieren. „Die Fabrik“ nennen sie das Studio in Potsdam intern, fünf Köchinnen mit je einem Produktionsteam brauchen maximal ein bis zwei Tage für ein Video. Das wird mit Untertiteln und Voice-Over für die jeweilige Sprache angepasst. So entsteht eine OutputFrequenz von fünf bis sechs Videos pro Woche pro Food-Seite. „Das über einen langen Zeitraum durchzuhalten, ist die größte Herausforderung“, sagt Björn Wendler, „und gleichzeitig die wichtigste Voraussetzung für dauerhaften Erfolg.“ Ebenfalls wichtig und nicht nur auf Foodvideos anwendbar: Eyecatcher und Entertainment im Spannungsbogen. Der Algorithmus bewertet nicht nur Klicks, sondern auch Verweildauer. Kochen für die Augen will gelernt sein: Für kamerataugliches Eis muss die Raumtemperatur stimmen. Für die optimale Optik ofenfrischer Backwaren steht ein Schockfroster im Studio, in dem sich nach Feierabend auch Bier kühlen lässt. Dann gibt es auch unter den Lebensmitteln internationale Stars, Brotrezepte und One-Pot-Pasta waren zum Beispiel weltweit die Hits der Pandemie. Und Dauerbrenner: „Käse und Hack gehen eigentlich immer“, sagt Björn Wendler. Aber das sei auf Facebook ja nicht anders als bei „Bild der Frau“.

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Network Guide: Facebook

Ausprobieren auf Augenhöhe Trockene Finanzthemen smart kommunizieren? Katrin Berner, ­Social-Media-Expertin bei der ING, weiß wie’s geht 1. Holt die Leute im Leben ab. Dadurch können Userinnen sich in den Posts und Ads wiederfinden. Wir suchen in unserer Kommunikation Schnittstellen zwischen dem Leben der Menschen und Finanzthemen. Wir möchten sie darin bestärken, dass es gut ist, Wünsche zu haben, und sind dann für deren finanzielle Ausgestaltung an ihrer Seite.

leisten muss. Wenn ich Userinnen auf meine Website bekommen möchte, habe ich natürlich andere formale Ansprüche, als wenn ich Awareness für meine Marke in Facebook steigern will. 4. Hört gut zu. Die Community kann manchmal mehr als eine Marktforschung aussagen und teilt ihre Meinung oft unverblümt mit – davon kann man als Marke profitieren. Als wir damals beim Thema Mobile Payment zum Beispiel produktstrategisch zunächst verhalten reagiert hatten, war der Aufschrei groß. Durch die unzähligen Reaktionen auf Facebook ist das Thema bei uns in der Bank ganz oben auf die Agenda gerutscht, sodass die Bezahlmethode am Ende doch schneller eingeführt wurde.

Fotos: Screenshots, Media Partisans, IngDiBa

2. Traut euch, auszuprobieren. Kaum ein Kanal eignet sich so gut für Testings wie Facebook. Dafür muss nicht erst ein Banner programmiert oder ein TV-Dreh organisiert werden. Das ist auch das Schöne an Social Media: Man bekommt unmittelbares Feedback. 3. Facebook ist nicht TV. Auch wenn Kampagnen mit einem gemeinsamen Bildmotiv das Marketingherz höherschlagen lassen, läuft man damit Gefahr, die Message mit dem „one fits all“-Werbemittel nur unzulänglich rüberzubringen. Trotzdem ganz wichtig: Kreation ist nur die halbe Miete. Gerade auf Facebook, wo es unendlich viele Ausspielungsmöglichkeiten gibt, sollte man sich vorher genau überlegen, wozu dieses spezielle Werbemittel dienen soll und was es dafür

5. Gutes Community Management ist Gold wert. So bekommt unsere Marke eine Persönlichkeit und wir interagieren auf Augenhöhe – und die Userinnen merken, dass wir keine angestaubten Krawattenträgerinnen sind. „Unbanky“ nennen wir das. Besonders wichtig ist das auf Facebook.

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Chatbot mit Energie Auf Netflix erscheint Ende 2018 ein Film, von dem sich der Energiekonzern E.on etwas abguckt: „Bandersnatch“ lässt Zuschauerinnen interaktiv vor dem Bildschirm über Handlungsstränge entscheiden. E.on und die Kommunikationsagentur Achtung finden die Idee so gut, dass sie einen interaktiven Facebook-Chatbot als Schwedenkrimi entwickeln. Mitte 2019 können sich Followerinnen damit durch das südschwedische Dorf Simris und 150 verschiedene Handlungsstränge klicken, um einen fiktiven Kriminalfall zu lösen. Kurze Clips visualisieren die Story. Was das mit E.on zu tun hat? Wer den Bot nutzt, erfährt etwas über den Verbleib eines vermissten Lottogewinners, aber auch über die örtliche Energieversorgung mit Windrädern durch E.on. Der Dax-Konzern verbucht die 240.000 Chat-Interaktionen als PR-Erfolg, belässt es aber bei der Einmal-Aktion. Ein möglicher Grund: Teile der Unternehmenskommunikation haben sich seitdem verlagert – von Facebook auf Linked-in

50 Prozent der 15- bis 25-Jährigen in Deutschland nutzen kein Facebook. Für den Konzern sind sie trotzdem nicht verloren: 94 Prozent verwenden WhatsApp, 68 Prozent Instagram


Fotos: Screenshot, Privat

»Verrückt, polarisierend, abgedreht« Als öde Oldie-Bude sieht Sven Schoderböck Facebook nicht – im Gegenteil. Seinen Arbeitgeber, das oberfränkische Musikhaus Thomann, führt er dort zum Marketing-Erfolg Wie erreicht man coole Gitarren-Fans mit einem Old-School-Netzwerk wie Facebook? Old School? Das habt ihr jetzt gesagt! Im Fall unserer Eigen-Instrumentenmarke Harley Benton gab es schon vor unseren eigenen Aktivitäten Facebook-Gruppen mit Fans der Marke. Wir haben beobachtet, dass sich dort ohne unser Zutun ein Markenbild entwickelt hat, wir wurden als Gitarren-Geheimtipp mit Made-in-Germany-Attributen gesehen. Das haben wir uns zunutze gemacht und aufbauend auf diesem Image all unsere Branding-Aktivitäten reorganisiert. So wurde aus Harley Benton unsere zweitwichtigste Marke nach Umsatz. Kann Facebook eine bayerische Marke aus ­Burgebrach international groß machen? Wir waren schon vor Facebook größter Versender für Musikinstrumente, Licht- und Tonequipment in Europa. Das Netzwerk hat uns aber bei drei Dingen geholfen: Entertainment, Inspiration und Reichweite. Wir trauen uns, auf Facebook Formate zu spielen, die wir auf keiner anderen Plattform wagen würden. Verrückte, polarisierende, abgedrehte Ideen, die auch mal nach hinten losgehen können. Facebook hat uns unglaublich in Sachen Inspiration geholfen, wir können hier Userinnen ansprechen, die gar keinen aktuellen Bedarf an Musik-Equipment haben, uns und unseren Online-Auftritt aber trotzdem klasse finden. Last but not least ist auf Facebook im Gegensatz zu anderen Marketing-Kanälen eine Skalierung in neue Regionen und Zielgruppen relativ einfach, ohne dass dafür neue Kampagnen und Werbemittel benötigt werden. So haben wir uns getraut, in hochkompetitiven Märkten wie den USA präsent zu werden, was wir mit Google Ads nie tun würden.

inzwischen überholt, hauptsächlich wegen der Influencerinnen, die dort fester und akzeptierter Bestandteil der Plattform sind. Facebook kommt auf Platz zwei. Instagram ist auch wichtig, aber die Themen dort sind seichter, die Möglichkeiten der Kommunikation für uns eingeschränkt und die Aufmerksamkeit der Kunden, die in unseren Augen für Markenbildung essentiell ist, fehlt dort. Was funktioniert auf Facebook gar nicht? Plumpe Werbung. Ansonsten war in den letzten ein bis zwei Jahren die Gesamtstimmung auf Facebook eine große Herausforderung für uns. Natürlich sind wir am liebsten auf Plattformen unterwegs, auf denen die Userinnen gut drauf und offen für unsere Botschaften sind. Facebook und Twitter leben vom Engagement der Userinnen, und das ist mit Wut im Bauch höher. Wir sehen hier aber wieder Fortschritte und hoffen, dass Facebook an seinen Algorithmen schraubt – nicht nur zu unserem Wohle. Was können andere von euch lernen? Zuerst einmal: Lernt ein Instrument! Es macht schlauer, glücklicher, erfolgreicher und attraktiver. Versprochen! Ansonsten kann ich jedem Unternehmen nur raten, sich alle Social-Media-Plattformen mit Reichweite genau anzusehen und sich zu fragen: „Wie könnte ich dort präsent sein, damit sich Menschen über Posts von mir freuen und ich am Ende des Tages davon profitiere?“ Es hat auch bei uns Jahre gedauert, bis wir für bestimmte Plattformen das richtige Konzept hatten, bei Facebook waren es über drei, für Twitter und WhatsApp ist uns bis heute nichts Gescheites eingefallen.

Was muss passieren, damit aus Followerinnen ­Käuferinnen werden? Die Lust muss groß genug sein, etwas auszuprobieren. Das kann ein Instrument sein, ein Lebensgefühl oder ein Erfolgserlebnis . Wie wichtig ist Facebook in eurem S ­ ocial-Media-Mix? YouTube hat Facebook in unserer Markenstrategie

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Sven Schoderböck spielt Klavier und Bass, seit 1996 arbeitet er für Thomann, seit 2010 als E-Commerce-Chef


score-media.de

Mein wichtigstes soziales Netzwerk. Meine Region. Setzen Sie auf das Medium, das wie kein anderes den Herzschlag der eigenen Region kennt – glaubwürdig und unverzichtbar für seine Leser*innen.

Foto: © Max Böttinger (Unsplash)

Für dieses Vertrauen berichten ausgebildete Journalist*innen Tag für Tag sachlich und gewissenhaft über das, was die Welt und die Menschen vor Ort bewegt. Ob im E-Paper, online oder natürlich gedruckt, in der regionalen Tageszeitung kommen Ihre Botschaften täglich bei 32 Millionen Menschen an – Immer und überall.


Network Guide: Twitch

Spielen Streamerinnen filmen sich beim Gamen. Multitaskerinnen unterhalten sich dabei mit den Zuschauerinnen. Auch E-SportEvents werden live übertragen

Auftreten Künstlerinnen finden hier ein Live-Publikum – auch wenn analoge Bühnen gesperrt bleiben. Und Stars geben sich gerne nahbar im Spiele-Stream

Quatschen Beliebt: „Just Chatting“Formate, in denen Streamerinnen live mit der Community plaudern. Talks und Shows finden ebenfalls Zuschauerinnen

Yale-Absolvent Justin Kan gibt Internet-Nutzerinnen 2007 mit der Stream-Plattform Justin.tv eine Möglichkeit, sich 24 Stunden nonstop im Internet zu zeigen. Als die Spiele-Streams vier Jahre später überhandnehmen, lagert er sie aus – und gründet dafür Twitch. Amazon kauft die Plattform 2014 für rund eine Milliarde US-Dollar und sticht dabei Mit-Interessenten Google aus. Im selben Jahr geht Justin.tv vom Netz

Streamerinnen, die was zu sagen haben

»Niemand hat es je für möglich gehalten, dass man durch LiveStreaming so groß werden kann«

Saša Stanišić muss auch als Bestsellerautor in CoronaZeiten Lesungen absagen – also verlegt er sie auf Twitch. Und sammelt dabei Spenden, unter anderem für die zivile Seenotrettung @SasaStanisic

Ninja, alias Richard Tyler Blevins, mit 17 Millionen Followerinnen der erfolgreichste Twitcher

2,5 Millionen

Kaya Yanar

Menschen schauen auf Twitch im Schnitt gleichzeitig zu – zu jeder Tages- und Nachtzeit. 30 Millionen sind es pro Tag insgesamt

macht Comedy am Controller, zockt Games-Klassiker, testet Horror-Spiele und Bus-Simulatoren und freut sich unbändig, wenn er Comedy-Kollegen Paul Panzer besiegt. Für Fans schlüpft er dabei auch mal in Rollen aus seinem Bühnenprogramm @KayaYanar

2 von 3

Zuschauenden sind männlich. Jeder zweite ist zwischen 18 und 34 Jahre alt, jeder fünfte ist noch jünger

Viva con Agua

Mord im Livestream Am 9. Oktober 2019 streamt der Attentäter von Halle live auf Twitch. 36 Minuten lang sehen ihm fünf Menschen zu, wie er versucht, die Synagoge zu stürmen und dabei zwei Menschen tötet. Dann bricht der Stream ab. Eine halbe Stunde später ist das Video gesperrt. Bis dahin hat es sich längst verbreitet und wird 2.200 Mal geklickt

Second Screen war gestern: Ein Twitch-Stream verbindet den Charme des Live-Events und das Gemeinschaftsgefühl des Drüber-Redens im Chatfenster auf einem einzigen Bildschirm. Live gestreamt werden kann im Prinzip alles, vom Konzert bis zum Kochevent. Trotzdem sind E-Sports noch Hauptthema der Plattform

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ist eine Hilfsorganisation, die sich für weltweiten Zugang zu sauberem Trinkwasser einsetzt. In ihren Streams treten Musikerinnen und Internet-Stars auf, um Spenden zu sammeln. Und verbreiten Festival-Feeling trotz Lockdown @viva_con_agua


Jens Knossalla performt in einem Musikvideo als King Knossi. Mit dem Viralhit „Alge“ schafft er es in die Charts

»Bin ich zu laut, bist du zu schwach« Jens Knossalla will unbedingt vor die Kamera. Im Fernsehen hält sich sein Erfolg in Grenzen. Auf Twitch wird er als King Knossi zum König des Internets

Fotos: Screenshots

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ig Brother will ihn nicht, damals, 2008. Andere TV-Formate schon: Als Spielshow-Kandidat fällt Jens Knossalla in Wasser und Schlamm, hechtet durch LKW-Reifen, lässt sich von Joko und Klaas veräppeln. Es folgen Mini-Rollen in Pseudo-Dokus und GZSZ. Fernsehen braucht Leute wie ihn, die Programm füllen, aus purer Begeisterung für die kurzen Momente vor der Kamera. Echten Erfolg hat Knossalla erst am Pokertisch: Er siegt bei einer Poker-CastingShow auf ProSieben, gewinnt später 37.000 US-Dollar bei der WM in Las Vegas. Für die Online-Plattform „PokerStars“ darf er wieder vor die Kamera, berichtet von Turnieren rund um die Welt. 2014 meldet sich Jens Knossalla bei Twitch an. Dort ist er heute König, King Knossi. 1,6 Millionen Menschen folgen dem Account @TheRealKnossi. Dazu kommen 1,2 Millionen bei YouTube. Im Stream trägt Knossalla eine billige Faschingskrone, sein Markenzeichen. Um Applaus bittet er sein Publikum auf die denkbar einfachste Weise: „Wenn euch das gefällt: eine Eins in den Chat.“ Erfolgreich wird er auch auf Twitch mit Glücksspiel: Er spielt live auf Online-Plattformen und filmt sich dabei. Dabei brüllt er oft, bis das Mikrofon übersteuert, fleht den Spielautomaten an, bettelt um die richtigen Symbole. In einem seiner Lieblingsspiele bringt das Bild einer Alge viel, das einer Flosse wenig Geld. „Alge, Alge, Alge“, schreit er, „scheiß Flosse.“ Es wird der Refrain seines ersten Charterfolgs werden, „Alge“ heißt der Song, den gleichnamigen Schnaps kann man im KnossiFanshop erwerben. Weiter im Songtext heißt es: „Bin

ich zu laut, bist du zu schwach.“ Das Laute, Emotionale wird zu Knossallas Markenkern. King Knossi hat oft Tränen in den Augen, vom Lachen, Schreien – oder vor Rührung und Trauer. Längst spielt er nicht mehr nur, er erzählt auch aus seinem Alltag. Dass ihm jemand Fäkalien per Post geschickt, seine Tante Krebs, seine Frau ihn verlassen hat. Und immer wieder, dass er gar nicht glauben kann, dass so viele ihm zusehen. Als Gäste holt er sich Stream-Kollegen wie Montana Black und Sascha Hellinger oder Rapper Sido vor die Kamera. Und ab und zu auch seine Mutter. Im Juli 2020 filmen sich Knossi, Hellinger und Sido drei Tage lang beim Angeln und Zelten, Gäste wie Pietro Lombardi und Andreas Bourani kommen vorbei. 72 Stunden Klassenfahrt-Feeling live, inklusive Peniswitze und Lieder am Lagerfeuer. Dem „Angelcamp“ schauen mehr als 300.000 Menschen gleichzeitig zu, deutscher Stream-Rekord. Ein paar Monate später brechen sie den selbst wieder beim „Horrorcamp“. Inzwischen hat Jens Knossalla ein Buch geschrieben, das „König des Internets“ heißt und auf Platz 1 der Spiegel-Bestsellerliste gelandet ist. Er nutzt keine Online-Spielautomaten mehr im Stream, der Vorbildfunktion wegen. Nur das Pokern gibt er nicht auf. Er streamt noch immer aus dem Zimmer unter dem Dach, zu Hause bei seinen Eltern. Er hat keinen Lamborghini in der Garage wie Streamer Montana Black, aber ein Trampolin im Garten für seinen kleinen Sohn. Und er darf eine Late-Night-Show bei RTL moderieren. Die Quoten sind schlecht.

113 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Twitch

Chancen für Marken

Spenden sammeln

Der Chemiekonzern Merck veranstaltet zusammen mit Twitch 2020 einen Multiple-Sklerose-Tag: Acht Stunden lang moderieren Influencerinnen einen Livestream zum Thema. 1,2 Millionen schauen zu und spenden rund 13.000 US-Dollar für MS-Patientinnen

»Hier spielt das Leben« Der „kicker“ kann mehr als Fußball: Auf Twitch beweist die Traditionsmarke Kompetenz im E-Sport

Zielgruppen erschließen

Aldi verkauft nicht nur GamingStühle, sondern will sich auch einen Platz in der Szene sichern: auf dem Twitch-Kanal Aldi_Gaming_TV werden Turniere, Gewinnspiele und Livestreams laufen. In den Chats bekannter Streamerinnen fachsimpelt Aldi auch fleißig mit

Live-Kooperationen

Auf Twitch längst ein Klassiker: Das Licht flackert, als Lara Loft live mit ihren Followerinnen plaudert. Schleim tropft von der Decke, eine Tentakel schiebt sich ins Bild. Dann plötzlich ein riesiges Maul, der Screen wird schwarz. Es folgt: Werbung für den neuesten Alien-Film

D

as Jahr 2020 ist hart für Sportfans. Keine EM, kein Olympia, Fußballspiele finden in leeren Stadien statt. Das trifft auch den „kicker“. Als Medienmarke ist er stark abhängig vom Livesport, von der Vorfreude aufs Spiel, vom Mietfiebern währenddessen, vom Diskutieren danach. Was viele nicht wissen: Der „kicker“ macht auch E-Sport zum Thema, seit sieben Jahren schon. Und besetzt damit eine Nische, die während der Pandemie boomt. Naheliegend ist da also die Formatidee, den Fußball und den E-Fußball zusammenzubringen: Beim Heimspiel-Cup lässt der „kicker“ Hobbysportlerinnen in der Fußball-Simulation FIFA21 gegeneinander antreten und um einen Satz Trikots für ihren Verein spielen. Und hat so die Möglichkeit, Livesport zu übertragen. Für Nicole Lange, Produktmanagerin E-Sport, ist klar, dass das nicht nur auf der eigenen Website geschehen darf, sondern auch auf Twitch zu sehen sein muss. „Wenn ein Medium im Bereich E-Sport ernstgenommen werden will, führt auf Dauer kein Weg an Twitch vorbei“, sagt sie, „hier sind die Fans, hier spielt das Leben.“ Überlegungen, den „kicker“ auf Twitch zu bringen, habe es schon vorher gegeben. Aber erst die richtigen Formatideen haben die „Umsetzungspower“ gebracht, sagt Lange. Neben dem Heimspielcup, der inzwischen schon dreimal ausgespielt worden ist, testet der „kicker“ auch ein weiteres neues E-Sport-Format via Twitch auf Zielgruppentauglichkeit: 2020 vergibt die Traditionsmarke nicht nur die Torjägerkanone, sondern kürt erstmals auch den „eFootballer des Jahres“ – und streamt die Preisverleihung auf Twitch. Nicole Lange hat Erfahrung im E-Sport, sie weiß, wie aufwändig Turniere sind, wie wichtig kompetente Expertinnen, wie entscheidend Authentizität: „Du musst Leute da sitzen haben, die wissen, wovon sie reden.“ Das gilt auch für Werbepartnerinnen: Für diese entsteht durch den neuen „kicker“Auftritt ein zusätzliches Werbeumfeld, in dem sich Formate von Website und App verlängern lassen – vorausgesetzt, ihre Produkte passen zur Zielgruppe. Der scheint bis jetzt zu gefallen, was der „kicker“ da streamt. Und der will seine Aktivität ausbauen: Weitere Livestream-Formate für Twitch sind in Planung.

114 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Twitch

Politikerinnen am Controller US-Politikerin Alexandria Occasio-Cortez könnte der Grund sein, warum Christian Lindner im Internet Mario Kart spielt. Sie beweist: Zocken und Wahlkampf ergeben eine gute Partie

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arum nimmt sich eine US-Spitzenpolitikerin sechs Tage vor der Wahl vier Stunden Zeit, um öffentlich ein Video-Spiel zu zocken? Alexandria Ocasio-Cortez, linke Nachwuchshoffnung der US-Demokraten, lässt gleich zu Beginn ihres ersten Twitch-Streams 2020 keinen Zweifel daran, dass sie hier Wählerinnen gewinnen will: „Make sure that you make your voting plan.“ Schon live wollen Hunderttausende sehen, wie die Politikerin „Among Us“ spielt, ein halbes Jahr danach zählt die Übertragung sechs Millionen Views. Zum politischen Gamechanger taugt die SpieleStreaming-Plattform dadurch noch längst nicht, ein kleiner Trend zeichnet sich aber ab: So tritt Saarlands Ministerpräsident Tobias Hans Ende Februar 2021 zur öffentlichen Mario-Kart-Session gegen zwei SoftwareUnternehmer an. „Eine neue, aber wichtige Erfahrung“ sei das für ihn gewesen, sagt Hans und bilanziert, dass ihm das Gespräch mit den Unternehmern wichtiger war als das Spiel. Im Alltag habe er gar keine Zeit für Videospiele – allenfalls Tetris zum „Runterkommen“ sei drin.

US-Demokratin AOC bereitet sich auf ihre TwitchPremiere im Oktober nur 24 Stunden vor – und tritt anfangs in lauter Fettnäpfchen. Trotzdem wird sie schnell zum Liebling der Community: Ihr folgen mehr als eine Million Menschen. Nach dem Hype macht sie sich auf Twitch rar

»Es wäre doch interessant, ein Kanzlerinnen-Duell auf Twitch stattfinden zu lassen«

Fotos: Screenshots

Tiemo Wölken, SPD-Politiker

Auch FDP-Chef Christian Lindner sieht spielerisch kaum Land gegen seinen Fraktionskollegen Mario Brandenburg, als er im November 2020 zum MarioKart-Rennen antritt. Aber er kann mit Video-Spiele-Erfahrung punkten. Lindner berichtet von Lan-Partys in seiner Jugend und seinem ersten Ego-Shooter „Doom“. Immerhin fast 1.000 Menschen schauen sich die Session live an, in der Lindner außerdem Anlagetipps gibt und verrät, dass er „schon immer Parlamentarier werden“ wollte. Als Unternehmer habe er sich nur versucht, um mit 18 die eigene Wohnung und das eigene Auto zu finanzieren. Es soll menscheln, wenn Politikerinnen bei Twitch antreten, das weiß auch Tiemo Wölken, der für die SPD im EU-Parlament sitzt und mit fast 17.000 Followerinnen der erfolgreichste deutsche Politiker auf Twitch ist. Angefangen hat er vor zwei Jahren. Damals filmt er sich beim Pizzabacken zu Hause. Heute sendet er meist aus einem kleinen Studio in seinem Büro. Manchmal zockt er noch, meistens spricht er aber mit der Community – über das MPK-Chaos, den Lockdown, seine Politik in Brüssel. Twitch kann er sich im Wahlkampf gut vorstellen: am liebsten ein „Kanzlerinnen-Duell“ auf der Plattform mit Fragen aus der Community.

SPD-Europa-Parlamentarier Tiemo Wölken quatscht mit Sauce: Seit 2019 streamt er bei Twitch, wie er zockt, kocht oder über Politik redet. Damals ist er einer der ersten Politiker auf der Gaming-Plattform und noch heute der erfolgreichste deutsche mit 17.000 Followerinnen

Die Jungen Liberalen sind seit Anfang 2021 dabei. Die FDP ist die einzige größere Partei auf Twitch, auch die Bundestagsfraktion betreibt einen eigenen Kanal. Zu sehen gibt’s mal hippe Jungpolitikerinnen beim Zocken, mal eher biederen Politik-Talk mit Partei-Granden

115 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: OnlyFans

Da ist Musik drin Wer will, kann seinem OnlyFans-Profil eine SpotifyHymne hinzufügen. Zum Beispiel „Ain’t It Fun“ von Paramore oder „Sex On Fire“ von Kings of Leon

Jugend forscht Ihr Alter müssen Neu-Nutzerinnen bei der OnlyFansRegistrierung nicht angeben. Deutsche Medienwächterinnen wollen es strenger: Mindestalter soll 18 sein

Wünsch dir was Content-Produzentinnen können auf der Plattform Amazon-Wunschlisten teilen. Und so neben dem Dekolleté auch Buchwünsche offenlegen

Als Tim Stokely im Jahr 2016 OnlyFans gründet, hat er bereits Erfahrung mit zahlungswilligen Netzwerkerinnen: 2011 schafft er eine Website für Freundinnen des Fetischs „Financial Dominance“. Wer diesem frönt, hat Spaß daran, finanzielle Wünsche eines dominanten Gegenübers zu erfüllen. Auch ein Online-Marktplatz, auf dem Handwerker ihr Fachwissen in kostenpflichtigen Anrufen teilen, gehört zu seinem Gründungs-Portfolio

»Für mich ist das moderner Feminismus«

Hey, die kennt man doch! CardiB

Yma Louisa Nowak, Onlinehändlerin für Bilder

Zur Veröffentlichung ihrer Single „WAP“ legt sich die Rapperin 2020 einen Account zu. Statt Porno will sie Behind-theScenes-Material zeigen. Bis heute sind nur eine Handvoll Posts online. Kostenpunkt: 4,99 Dollar @iamcardib

80 Prozent

der Abogebühren gehen laut OnlyFans an die Erstellerinnen der Inhalte, 20 Prozent behält das Unternehmen selbst ein

Georgina Fleur

85 Millionen

Der Weg vom RealityTV-Sternchen zu OnlyFans scheint erstmal kurz – und so wundert sich wahrscheinlich keiner, dass auch Frau Fleur hier ihr Glück sucht. Wer ihr dabei zusehen will, muss 29,99 Dollar pro Monat löhnen @georginafleur

Nutzerinnen sind Ende 2020 auf OnlyFans registriert, eine Million davon produziert Inhalte. Im März sind es noch 24 Millionen Registrierte und eine halbe Million Produzentinnen

Mehr als eine Million Dollar soll Schauspielerin Bella Thorne in ihren ersten 24 Stunden auf OnlyFans verdient haben. Anlass für die Plattform, den Preis für einzelne Posts und Trinkgelder zu deckeln. Thornes monatliches OnlyFansEinkommen wird auf mehr als 10 Millionen Dollar geschätzt @bellathorne

Wie Instagram, nur mit Nippeln Nutzerinnen erstellen Profile, posten, vernetzen sich. Der Unterschied: Sie verlangen für Fotos oder Nachrichten Geld, im Abo bis zu 50 Dollar monatlich. Nackte Haut ist hier ausdrücklich erlaubt. Auch Nicht-Porno-Stars zeigen auf OnlyFans mehr als anderswo – und verkaufen ein Gefühl von Intimität

116 · turi2 edition #14 · Social Media

Aaron Carter Nicks kleiner Bruder verkauft Nacktfotos auf OnlyFans. Feel old yet? Ein kurzer InstaCheck zeigt, dass der Sixpack vom OnlyFans-Titelbild passé ist. Vielleicht fallen die Rabatte deshalb in letzter Zeit so großzügig aus @aaroncarter


Zu viel Haut darf Bonny Lang auf Instagram nicht zeigen. Ein bisschen was teasert sie hier trotzdem an – mehr teilt sie nur auf OnlyFans

Eine Frau mit Fantasie Bonny Lang fräst als Zerspanungsmechanikerin Metall, dann wechselt sie ins Porno-Business – und baut sich und ihren Namen zur Erotik-Marke auf

Fotos: Screenshots, Picture Alliance (4)

K

eine Schneckchen und auch keine Nippel“, sagt die Inhaberin des OnlyFans-Kanals @bonnytagesbrise, wenn sie nach ihren Grenzen gefragt wird. Bonny Lang, 25, räkelt sich auf Betten, mal mit Hasenohren, mal mit Netz-Oberteil. Immer mit platinblonden oder knallbunt gefärbten Haaren, sehr langen Fingernägeln und sehr tiefem Ausschnitt. Dieses Auftreten und ihre selbstbewusste Art haben die junge Frau zu einer Berühmtheit auf OnlyFans gemacht, wahrscheinlich ist sie die bekannteste Profil-Inhaberin Deutschlands. Auf jeden Fall zählt sie auf der Plattform zu den am besten verdienenden Frauen des Landes. Abo-Gebühren und Trinkgelder kassiert Lang mit freizügigen Fotos oder Videos, die sie an ihre Fans verkauft. Und die sind bereit, für die virtuelle Erotik-Ware einiges zu zahlen: „Wenn es um Fotos von der Oberweite oder meinem Po geht, reden wir über 90 Dollar oder weit darüber“, sagt die Kölnerin Anfang 2021 im Podcast mit Philipp Westermeyer. Sie sei aber auch schon Content für „weit über 800 Dollar“ losgeworden. Followerinnen können bei ihr sogenannte Bundles kaufen, wie im Fitnessstudio: Je länger das Abo läuft, desto günstiger wird der Monatspreis. Marketing für ihren Kanal macht Lang per Newsletter. Darin teasert sie ihre Bezahl-Inhalte mit PromoFotos an und verspricht in der Woche vor Ostern, „Eier zum Platzen“ zu bringen. Auf Instagram versucht sie, ihre gut 350.000 Followerinnen zu OnlyFans zu locken. Zu sehen ist sie in Unterwäsche oder Leder-Outfit. Auch auf Telegram und YouTube ist sie in eigener Mission unterwegs: Sie will mit dem, was sie vor der Kamera

tut, Geld verdienen. Andere, findet sie, können von ihrer Erfahrung auf Social Media lernen – natürlich kostenpflichtig. Ihr Kurs „Dein Weg zum erfolgreichen OnlyFans-Profil“ kostet schlappe 600 Euro. Am Ende ist sie eine Influencerin wie viele andere. Manche breiten Beziehungsdramen aus oder erzählen vor der Kamera ihre Lebensgeschichten, Bonny Lang zeigt ihren Körper. Nicht zu viel, die Fantasie soll fliegen dürfen. Vielleicht sind es diese Grenzen, die sie im Zeitalter von YouPorn, in dem Sex im Netz fast uneingeschränkt verfügbar ist, erfolgreich machen. Lang gibt an, von OnlyFans als Haupteinnahmequelle gut leben zu können. Alleine in ihrem ersten Monat auf der Plattform Mitte 2020 habe sie 23.000 Dollar verdient. Das Maximum seien 55.000 gewesen. Anfangs sieht es gar nicht danach aus, als würde Lang eines Tages auf einer Porno-Plattform ihren Lebensunterhalt verdienen: Mit 16 startet sie bei Ford in Köln eine Ausbildung zur Zerspanungsmechanikerin. Zwei Jahre arbeitet sie in dem Beruf, bis ihr Vertrag nicht verlängert wird. Der Jobverlust sei für sie ein Wendepunkt gewesen, sagt Lang rückblickend. Sie habe dann angefangen, Fotos von sich zu machen. Auf Instagram sei das „sehr, sehr gut ankommen“. Für Lang eine Bestätigung. Wie sieht es mit ausgefallenen Wünschen ihrer Kundinnen aus? Füße seien ein Thema, sagt sie. Ein Mann sei mal verrückt nach ihren Händen gewesen. Von „ganz krassen Sachen“ sei sie bisher aber verschont geblieben. Noch. Sie sagt: „Wenn man diesen Beruf ausübt, muss man mit allem rechnen.“

117 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Xing

What’s next? Im Format „Zukunft. machen“ sammelt die XingRedaktion Interviews oder Gastbeiträge, die nach vorne blicken, etwa auf die Mobilität von morgen

Xing Alert Wer sich für BMW oder USTech interessiert, kann bei Xing einen von 17 „Pressespiegeln“ abonnieren. Die News-Updates kommen per Stream oder Mail

Insider Business 410 Expertinnen dürfen bei Xing Artikel ­publizieren. Ein großer Unterschied zum US-Rivalen Linked-in, wo alle Privatpersonen tippen können

Als „Online-Börse für Geschäftskontakte“ beschreibt die Presse die Hamburger Plattform kurz nach ihrem Start im Jahr 2003 – und kommt mit dieser Formulierung aus heutiger Sicht genauso netzjungfräulich rüber wie Gründer Lars Hinrichs, der sein Baby zunächst OpenBC nennt. Geschäftlich beweist das Netzwerk mehr Sex-Appeal: 2006 der Börsengang, im selben Jahr die Umbenennung in Xing. Heute heißt die Dachfirma New Work SE. 50 Prozent gehören Burda

Xingfluencerinnen

»Dann sagt einer irgendwie: ‚Du, was mach’sch du do?‘ Und du sag’sch, ‚des un des‘. Und der andere sagt: ‚Du, mir suche jemand‘«

Frank Thelen ist einer der Auserwählten, die auf Xing schreiben und ihre Texte veröffentlichen dürfen. Der Investor spielt hier seine Lieblingsthemen, bemängelt etwa den Stand der deutschen Digitalisierung und fragt, ob Kinder lernen sollten, wie Elon Musk zu denken

Hubert Burda, unverkennbar Badener, erklärt seinen Landsleuten, wie Xing funktioniert

Alexandra Borchardt

23 Prozent

der Xing-Mitglieder arbeiten in der IT oder im Handel. Die Industrie stellt mit 18 Prozent die zweitgrößte Branchengruppe. Medienpersonal kommt auf 12 Prozent

Erste Frau an der Spitze des Karriere-Netzwerks ist seit 2020 Petra von Strombeck. Sie startet zu einem denkbar unglücklichen Zeitpunkt: Corona killt Werbe-Einnahmen und EventGeschäft und verhagelt Xing die Wachstumsziele. Die Burda-Tochter muss unter der neuen Chefin Stellen streichen und Millionen sparen

Gegenüber Linked-in verliert Xing hierzulande zunehmend an Bedeutung. Zwar zählen die Hamburger mit 19 Millionen noch mehr DACH-Mitglieder als Linked-in mit 16 Millionen, doch vor allem die Zahl der zahlenden Mitglieder stagniert. Linked-in wächst schneller. Beide Netzwerke leisten sich eine Redaktion aus Journalistinnen

118 · turi2 edition #14 · Social Media

Antonia Götsch hält sich als Chefredakteurin des „Harvard Business Manager“ mit eigenen Xing-Artikeln zurück, ist dafür aber akustisch dauerpräsent: Mit Xing-Chefredakteurin Astrid Maier podcastet sie im „Team A“ über Führung und New Work

Fotos: Screenshots, Picture Alliance, Johannes Arlt

macht sich Gedanken über Medien und Management. In den Beiträgen der Hamburg-MediaSchool-Professorin geht’s etwa um Diversität in Redaktionen und die Frage, wie innovativ die ÖffentlichRechtlichen wirklich sind


FAK E … gibt es ab sofort auch für Lesemuffel: Der YouTube-Kanal der DFL.

Hintergründe und Aktuelles rund um den deutschen Profifußball. Bei uns aus erster Hand.

DFL.de

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Network Guide: Pinterest

Angeblich unsozial Die Pinterest-Macherinnen werden nicht müde zu erklären, dass ihre Plattform eigentlich eine Bilder-Suchmaschine und kein soziales Netzwerk ist

Late to the party Im Herbst 2020, lange nach Snapchat oder Instagram, führt Pinterest Stories ein. Der größte Unterschied: Die Story-Pins verschwinden nicht

Tonangebend Bei der Suche nach Lidschatten- oder RougeIdeen können Nutzerinnen ihren Hautton vorgeben. Die Ergebnisse variieren je nach Auswahl

Insekten und Briefmarken sammelt Pinterest-Gründer Ben Silbermann in seiner Kindheit. Als Erwachsener, im Jahr 2010, suchen seine Mitgründer Evan Sharp, Paul Sciarra und er einen Weg, online Dinge zu sammeln. Mit Pinterest bauen sie eine digitale Pinnwand für gute Pasta-Rezepte und hübsche Sofakissen. Im selben Jahr geht auch Instagram online. Seit 2019 ist Pinterest an der Börse. Übernahmegespräche mit Microsoft waren bisher nicht erfolgreich

Die pinnen wohl

»Der erste Pin führt zu meinem Lieblingsrezept: pochierte Eier auf Avocado-Toast. Pochierte Eier sind wunderschön. Man braucht nur Eier und Wasser, und schon entsteht daraus etwas ganz Neues«

@glamourgermany 120.000 Followerinnen Wir lernen, wozu pinke Handtaschen und Luxus-Jogginghosen passen und wie man Badekugeln macht. Zum Weltfrauentag 2021 startet „Glamour“ eine Pinterest-Kolumne

@audiofficial 50.000 Followerinnen

Pinterest-Mitgründer Evan Sharp

Der Autobauer aus Ingolstadt zeigt Blech, PS, Asphalt. Und löst damit das Versprechen der Plattform-Gründer ein: Pinterest ist mehr Wunschzettel als Fotoalbum

459 Millionen

Menschen nutzen Pinterest nach Firmenangaben weltweit monatlich, die meisten davon Frauen. Der Lockdown steigert die Pin-Lust offenbar: 2020 will die Tech-Firma Millionen Nutzerinnen hinzugewonnen haben

@wochenblattcom 30.000 Followerinnen Veganes Bananenbrot schmeckt Landwirtinnen nur so mittelgut. Kohlrouladen gehen dagegen immer

Dollar zahlt Pinterest seiner Ex-Managerin Françoise Brougher 2020. Sie hatte Gründer Silbermann vorgeworfen, sie nach Diskriminierungskritik entlassen zu haben. Ifeoma Ozoma und Aerica Shimizu Banks berichten von internem Rassismus bei Pinterest

Manche sehen in Pinterest eine zahme Hausfrauen-Plattform. Doch die Seite ist dafür bekannt, etwa im Vergleich zur Content-Eintagsfliege Twitter langfristig Traffic zu liefern. Voraussetzung: die Inhalte stimmen. Hier kommt es mehr auf smarte Ideen an als auf perfekte Gesichter. Marken wie Ikea nutzen Pinterest als Katalog-Ersatz

120 · turi2 edition #14 · Social Media

@ottode 150.000 Followerinnen In beige-grau-weiß wird das Lieblingsinterieur der InfluencerinnenSzene präsentiert. Zwischen Pin und Shop liegt nur ein Klick. Buy It Yourself statt Do It Yourself

Fotos: Screenshots

22,5 Millionen


*Quelle: AWA 2020, Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, Apotheken Umschau-Kombi A+B

Einfach. Mehr. Erreichen. 18,7 Mio. Leser:innen pro Monat*


Network Guide: Snapchat

Serien schauen Medienpartner drehen für Snap Shows, die als MiniSerien im Hochkant-Format laufen. In den USA produziert Snap wie Amazon oder Netflix auch selbst

Freunde finden Auf der Snap Map ist zu sehen, wo sich befreundete Snapperinnen gerade aufhalten. Dafür braucht Snapchat allerdings Zugriff auf den Standort der Nutzerinnnen

Im Rampenlicht stehen im „Spotlight“ stehen Inhalte verschiedener Nutzerinnen in einem Stream für alle. Das Prinzip kennt man von Konkurrent TikTok

Am Anfang sind sie zu dritt: Reggie Brown hat die Idee von den sich selbst löschenden Bildern, Bobby Murphy das technische Know-how, Evan Spiegel die Management-Erfahrung. Dann schließen Spiegel und Murphy Brown aus dem Projekt aus und machen zu zweit weiter. Facebook bietet ihnen erst eine, dann drei Milliarden US-Dollar für Snapchat – sie lehnen ab. Heute sind die beiden trotzdem Milliardäre. Brown zahlen sie nach einem Rechtsstreit 158 Millionen US-Dollar

Shows mit Inhalt

»People are going to copy your product if you build great stuff«

Besser Esser Sebastian Lege ist Koch und erklärt für das ZDF, wie Lebensmittel produziert werden. Vor allem solche, die der Generation Snapchat schmecken: vegane Burger-Patties und Hafermilch zum Beispiel @Besser Esser

Snapchat-Gründer Evan Spiegel aus 2017

47 Millionen

Nutzerinnen hat Snapchat im Corona-Jahr 2020 dazugewonnen. 265 Millionen Menschen weltweit öffnen die App täglich

Was wäre, wenn? fragt 1Live und regt zum Philosophieren an, über die erste Liebe oder ein Leben ohne Handy. Weitere Frageformate in Hochkant: „Dumm gefragt“ will mit Klischees aufräumen, dem „Fragenhagel“ stellen sich Stars. @Was wäre, wenn @Dumm gefragt @Fragenhagel

67 Prozent

der deutschen Snapchat-Nutzerinnen haben keinen Facebook-Account. Instagram nutzen 83 Prozent

Digitales Ich Hier picknickt unsere Art Directorin als Bitmoji. So nennt man die animierten Snapchat-Avatare, die sich Nutzerinnen mit Hilfe der App basteln können

122 · turi2 edition #14 · Social Media

kennt man von „Germany‘s Next Topmodel“. Als Reporterin für Burda spricht sie mit Betroffenen und Expertinnen über Dinge, die sie selbst „ziemlich krass“ findet. Dazu gehören psychische Krankheiten und Umweltschutz @Klaudia rettet die Welt

Fotos: Screenshots, Picture Alliance

Klaudia Giez Schnappschüsse, die von selbst verschwinden: verlockend in Zeiten digitaler Ewigkeit. So entsteht 2016 ein Hype um den Messenger. Mittlerweile bieten auch andere Apps Augmented-Reality-Filter und Storys. Also bringt Snap immer neue Features. 80 Prozent der 13- bis 24-jährigen Deutschen gefällt‘s


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Network Guide: Friedhof

Minus und Minus ergibt Plus Google+ legt anfangs ein raketenhaftes Nutzerinnen-Wachstum hin. Das Weiße Haus informiert auf der Plattform über Obamas Amtsgeschäfte. Trotzdem dümpelt das Google-Netz vor sich hin. 2018 folgt der Paukenschlag: Externe Entwicklerinnen hatten seit 2015 Zugriff auf persönliche Profil-Daten. Google nutzt die Panne als Grund zum Abschalten – zumindest für Privat-Konten

* 2011 † 2019 Todesursache: Datenleck

* 2006 † 2014

* 2005 † 2020

Todesursache: Facebook

Todesursache: Zu viel gegruschelt?

Das Wald-undWiesen-Netzwerk

Das andere Facebook hat noch Hoffnung

WKW lässt nicht nur Schülerinnen und Studis rein, sondern alle – die Plattform versprüht Dorf-Charme. Zeitweise zählt sie in Deutschland zu den Top-Webseiten nach Aufrufen. Doch dann geht es nach unten, auch ein Relaunch unter RTL-Dach kann den Laden nicht retten: Mark Zuckerberg ist stärker und klaut den Kölnern jegliche Relevanz

Wer sich 2008 in der Vorlesung kennenlernt, gruschelt (grüßt und kuschelt) sich bald im studiVZ. Für Nicht-Studentinnen gibt es meinVZ und schülerVZ. Die Netzwerke sind quasi Facebook in Rot. Immer mehr Nutzerinnen zieht es dann auch zum Original. Für Nostalgikerinnen basteln die Macherinnen aber seit 2020 am Relaunch

Friedhof der Kuschelrunden Funkstille: Sie waren mal hip, jetzt sind sie tot. Acht Nachrufe auf soziale Netzwerke, deren Zeit abgelaufen ist Von Anne-Nikolin Hagemann und Elisabeth Neuhaus

124 · turi2 edition #14 · Social Media


Network Guide: Friedhof

* 2006 † 2016

* 2013 † 2017 Todesurache: Andere können es besser

Meine, deine, keine Die Lokalisten überzeugen ProSiebenSat.1 mit der Idee, Leute über ihre Wohnorte zu vernetzen. 3,6 Millionen Nutzerinnen sind 2010 das Ergebnis zahlloser TV-Spots. Besser wird’s nicht, die Seite verschimmelt. Erst 2016 zieht P7S1 den Stecker

In der Kürze keine Würze mehr Twitters Video-Plattform treibt das Prinzip „kurz und gut“ auf die Spitze: Nutzerinnen können Sechs-Sekunden-Clips erstellen, teilen und liken. Das tun sie so eifrig, dass Facebook Angst bekommt und auf Instagram ebenfalls Kurzvideos einführt. Vine stirbt, mit ihm der Video-Hype. Ein paar Jahre später erwacht er auf TikTok zu neuem Leben

Wir nehmen Abschied von

liegt seit 20 Jahren im Sterben

Raus aus meinem Raum In den frühen 2000ern stürzt die Frage, welche Musik im virtuellen Zuhause laufen soll, die Generation Emo schon mal in eine Sinnkrise. Dann werden die Nutzerinnen erwachsen und ziehen nach und nach um in andere Netzwerke

*2003 Wiederbelebung gescheitert Todesursache: Ein Leben ist anstrengend genug

* 2004 † 2012

Wie Alltag, aber anders Die Online-Parallelwelt ruft Anfang der 2000er Netz-Pessimistinnen und -Enthusiastinnen auf den Plan: Leben wir künftig nur noch online? Avatare können in der grafischen Umgebung Konzerte besuchen, Geld ausgeben. Mit der Zeit merken immer mehr Nutzerinnen, dass zwei Leben ganz schön schlauchen – und stehen nach der Anmeldung nur noch in virtuellen Geisterstädten

Profil-Schleuder Wie TikTok, nur 2007: Auf Piczo präsentieren Millionen Teenies ihre „BEST FRiiENDZ“. Firmen wie Unilever helfen mit Stickern bei der Selbstdarstellung. Kaum sind alle Glitzer-Wallpaper im Profil verbaut, ist der Hype schon wieder rum

125 · turi2 edition #14 · Social Media


Empower Energy Evolution:

Der „European Green Deal” muss global gedacht werden! Die COVID-19-Pandemie war, ist und wird eine riesige Herausforderung bleiben. Bereits jetzt ist zu erkennen, dass die Auswirkungen noch jahrelang zu spüren sein werden. Angesichts einer solch globalen Herausforderung braucht es eine mutige, zukunftsweisende Vision. Schon allein aus diesem Grund sind die ambitionierten Ziele des „European Green Deal“ zu begrüßen. Wir brauchen einen wirtschaftlichen Wiederaufbau, der nachhaltig ist und den ehrgeizigen europäischen Klimazielen entspricht.

www.uniper.energy

Uniper unterstützt diese Pläne mit voller Kraft. Wir wollen unser Stromerzeugungsportfolio in Europa bis 2035 CO2-neutral gestalten. Bis 2025 werden wir in Deutschland rund drei Gigawatt (GW) an Steinkohlekapazität unserer Kraftwerksflotte stilllegen und unsere CO2-Emissionen um weitere 40 Prozent reduzieren. Einschließlich früherer Stilllegungen wird dies zu einer Einsparung von CO2-Emissionen von knapp 20 Mio Tonnen jährlich führen.


Advertorial

Damit werden wir unseren Beitrag zu den Ambitionen der EU leisten, die europäische Wirtschaft bis 2050 vollständig klimaneutral zu gestalten. Hierfür brauchen wir möglichst viel „grünen Strom“, leistungsfähige Speicher und eine klare Strategie für den langfristigen Übergang zu „grünem Gas“ und Wasserstoff. Dabei können wir auf den Erfolgen der Vergangenheit aufbauen: Keine andere Branche hat in den vergangenen Jahren ihren CO2-Fußabdruck so stark reduziert wie die Energiewirtschaft. Den erneuerbaren Energien wird in Zukunft eine noch wichtigere Rolle zukommen. Gleichzeitig ist offenkundig, dass eine 100-prozentige Versorgung durch Wind und Sonne wegen der fluktuierenden Einspeisungen vorerst nicht möglich ist. So sind Gas und Wasserstoff die natürlichen Partner für die Erneuerbaren, um die Energiewende nachhaltig erfolgreich zu gestalten. Die schrittweise Umstellung auf den CO2-ärmsten fossilen Energieträger Erdgas ist zugleich der schnellste und kosteneffizienteste Weg zur CO2-Minderung um 55 Prozent bis 2030. Unser Blick geht weiter in die Zukunft: Derzeit gibt es kaum ein staatliches Klima- oder Wirtschaftsprogramm, das nicht in irgendeiner Form auf die Entwicklung einer nachhaltigen Wasserstoffwirtschaft als Zukunftsmotor setzt. Dies ist richtig, denn es geht jetzt darum, gemeinsam die Produktion von Wasserstoff hochzufahren, den Handel zu stärken und geeignete Lösungen für die industriellen Kunden zu entwickeln, um die Wettbewerbsfähigkeit von Wasserstoff schnellstmöglich zu erreichen. So wie Erdöl zu Beginn des 20. Jahrhunderts der kraftvolle Motor der Weltwirtschaft wurde, wird Wasserstoff die Basis legen für eine nachhaltige Entwicklung, die neue Beschäftigung und Wirtschaftswachstum schafft und uns allen ungeahnte neue Möglichkeiten eröffnen wird.

Insgesamt bietet die aktuelle Situation also auch eine große Chance – sowohl für Europa als auch für Deutschland. Die europäischen Volkswirtschaften mit ihren führenden Industrie-Unternehmen in den Bereichen Stahl, Chemie und Mobilität sind dringend auf neue Technologien angewiesen, die es ihnen ermöglichen, die Dekarbonisierung voranzutreiben ohne dabei Wachstum und Beschäftigung zu gefährden. Das ist allerdings keine Aufgabe für einzelne Unternehmen oder Staaten: Europäische Länder und Unternehmen müssen kooperieren, technische Fähigkeiten bündeln und Strategien entwickeln, wie sie gemeinsam an der Herstellung von Wasserstoff partizipieren. Nur so können die Abwanderung der Industrie verhindert werden und gleichzeitig wertvolle Arbeitsplätze gesichert werden. Bei Uniper sind wir davon überzeugt, dass eine erfolgreiche Energiewende und der „European Green Deal“ nur gelingen können, wenn wir nicht nur auf uns schauen, sondern global denken und handeln. „Empower Energy Evolution“ heißt daher für uns: Wir wollen gemeinsam mit politischen Entscheidungsträgern, NGOs, Kunden und ebenso mit Technologie-Partnern an der Energie der Zukunft arbeiten.

Prof. Dr. Klaus-Dieter Maubach Uniper-CEO


Leeroy Matata gibt den Leistungssport auf, um Menschen Fragen zu stellen, die ihn selbst interessieren. Seine Videos sollen helfen, Vorurteile aus der Welt zu schaffen. Auf YouTube werden sie millionenfach geklickt Von Elisabeth Neuhaus (Text) und Selina Pfrüner (Fotos)

»Eigentlich ging es immer nur, nur, nur um Basketball«




Leeroy, ist YouTube-Star ein Beruf? Ich bin kein YouTube-Star. Zumindest sehe ich mich nicht als einer. Ich möchte ungern Fans haben, weil ich finde, dass dann kein Austausch auf Augenhöhe möglich ist. Fans gucken immer hoch, was in meinem Fall schon mal gar keinen Sinn ergibt. Was ich mache, ist aber auf jeden Fall ein Beruf, ja. Bist du Journalist? Klar. Ist das denn ein geschützter Titel? Muss man irgendeine Prüfung ablegen, um sich so nennen zu dürfen? Nein. Dann nenn mich bitte einen kleinen Journalisten. Was willst du mit deinen Videos erreichen? Ich will mit meiner Reichweite etwas Positives anstoßen. Über manche Themen, Krankheiten zum Beispiel, wird in der Gesellschaft gar nicht gesprochen, über manche falsch. Ich lasse die Leute zu Wort kommen, die diese Themen tagtäglich selbst erleben. Das kann dabei helfen, Vorurteile aus der Welt zu räumen. Welche Qualifikationen bringst du für deinen Job mit? Ein ausgebildeter Interviewer bist du ja nicht. Inzwischen kann ich sagen, dass es viel mit Empathie zu tun hat und damit, Bock auf Menschen

zu haben. Es gibt Leute, die wenig Lust haben, andere Menschen zu treffen. Zu denen zähle ich gar nicht. Im Gegenteil. Es ist das Bereicherndste überhaupt an der Arbeit, egoistisch gesehen, dass ich so viele verschiedene Menschen kennenlernen darf und so viel von ihnen lernen kann. Eine andere wichtige Fähigkeit von mir ist sicher, dass ich nicht urteile. Ich kann mir eine Meinung sehr gut anhören und versuchen, sie zu verstehen, ohne voreingenommen zu sein. Ich würde sagen, dass ich das manchen Menschen voraus habe.

nach einem Vorgespräch schon langweilig, da bin ich ehrlich. Dann würde ich mir später eine Geschichte anhören, die ich mir im Kopf schon zusammen gebastelt habe. Lieber treffe ich eine Person und lasse mir ihre Geschichte zum ersten Mal richtig erzählen. Nur so kann ich die ehrlichen Fragen stellen. Wenn ich irgendwo nachhake, ist das vielleicht genau der Punkt, an dem eine Zuschauerin zu Hause auch nachhaken würde. Vor einem Treffen weiß ich Namen und Alter meines Gegenübers und das Thema. Das war’s.

Anderen Journalistinnen zum Beispiel? Das ist erstmal nichts Verwerfliches. Es ist ja eine gängige Praxis im Journalismus, Beiträge schon vor einem Interview redaktionell komplett durchzustrukturieren, einen roten Faden zu haben. Den musst du gerade auch im Kopf haben, sonst haut dir dein Chef später auf den Kopf. Ich habe in dieser Form halt keinen Chef. Nie gehabt, will ich auch nicht. Deshalb stelle ich meine Fragen so, wie ich gerade Bock habe. Das merken die Zuschauerinnen. Und es macht ihnen Spaß, mir dabei zuzugucken.

Bist du privat genauso neugierig? So eine kleine Krankheit habe ich wirklich. Mir macht das Spaß. Ich mag es, Fragen zu stellen. Das passiert ganz automatisch.

Heißt das, du bereitest dich überhaupt nicht auf Interviews vor? Nein. Mir persönlich wäre

»Auf öffentlichen politischen Diskurs habe ich keinen Bock. Da soll sich jeder seine eigene Meinung bilden«

Siehst du dich als Vorbild? Auf jeden Fall. Wenn man so viele Menschen erreicht wie ich, kann man sich davon gar nicht losmachen. Das bringt eine große Verantwortung mit sich. Die hat man schon im Kleinen, das vergessen viele. Wenn dir 300 Menschen auf Instagram folgen, hast du auch eine Vorbildfunktion. Mir ist bewusst, dass ich mit einem Fehltritt viele Menschen in eine falsche Richtung bewegen kann. In jedem Wort, das ich sage, schwingt das mit. Deshalb ist zum Beispiel

Leeroy Matata wird 1996 in Bonn geboren. Mit vier Jahren wird bei ihm die Knochenkrankheit juvenile Osteoporose diagnostiziert. Seitdem sitzt er im Rollstuhl. Als Schüler spielt Matata ­Basketball, zeitweise in der Nationalmannschaft. Er nimmt an EM und WM teil, dann wird er VideoProduzent. Matatas größtem YouTube-Kanal „Leeroy will’s wissen“ folgen heute 1,6 Millionen Menschen. Für den SWR dreht er „Leeroys Momente“, in denen er mit Leuten über deren Leben spricht, für Amazon nimmt er „Leeroys Podcast“ auf. Matata lebt in Köln

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öffentlicher politischer Diskurs für mich ein Thema, auf das ich keinen Bock habe. Da soll sich jeder seine Meinung bilden. Ich selbst will nur über meine Werte sprechen. Wir können von dir also kein Zerstörer-Video wie von deinem Kollegen Rezo erwarten? Ich fand das bei Rezo nicht verkehrt, gar nicht. Sein Video ist in meinen Augen aber keine Meinungsmache. Der Titel ist sehr drastisch, ja. Aber er weist darin auf ein grundsätzliches Problem hin. Ich motiviere alle Leute dazu, am politischen Diskurs teilzunehmen, wählen zu gehen. Ich bin aber niemand, der sagt: „Freunde, das ist die richtige Partei zur kommenden Bundestagswahl.“ Das ist nicht mein Job. Ich habe meine Werte, die decken sich mit manchen Parteien mehr, mit manchen weniger. Welche Werte sind das? Für mich ist ganz wichtig, dass wir eine Gleichberechtigung erreichen. Zwischen Mann und Frau, aber auch zwischen Menschen mit Handicap und ohne. Ich finde, der


Kampf gegen Diskriminierung und Rassismus ist immer noch elementar. Was sich da in den letzten Jahren in eine falsche Richtung bewegt hat, müssen wir mindestens doppelt so schnell wieder zurückdrehen. Ich werbe auch für das Akzeptieren anderer Meinungen, Sichtweisen und Lebensweisen. Ich will durch meine Videos zeigen, dass es nicht so smart ist, in Schubladen zu denken. Und doppelt nicht smart, Leute, die gar nicht in einer Schublade sein wollen, darin zu halten und die Schublade zuzudrücken. Das wünscht sich keiner. Du bist also auch ein Influencer. Natürlich. Wie krass müssen Inhalte auf Social Media

sein, damit junge Leute zuhören? Krass ist gar nicht das Motto. Wir haben schon so viele Themen behandelt, die Hunderttausende oder Millionen von Menschen erreicht haben, bei denen man beim Titel gar nicht sagen würde: „Boah ey, wo gibt‘s denn sowas?“ Wenn wir über Depressionen berichten, würde eingangs auch keiner denken: „Krass!“ Dennoch ist es wichtig. Schon die Bewertung, ab wann ein Thema „heftig“ ist, gehört für mich in dieses Schubladendenken. Mein Learning ist: Du kannst durch die Schildergasse hier in Köln laufen und eine beliebige Person rauspicken. Die könnte dir eine Geschichte aus ihrem Leben erzählen, die du dir drei Stunden einfach nur anhören könntest und bei der du baff wärst. Die

»Es ist nicht smart, Leute in einer Schublade zu halten und die zuzudrücken. Das wünscht sich keiner«

muss nicht traurig sein, auch nicht scheiße. Sie kann auch wunderschön sein. Macht dein Team Faktenchecks zu dem, was dir die Leute in den Videos erzählen? Wir bereiten das Format redaktionell nach. Dementsprechend sind die Dinge, die am Ende online erscheinen, zu 100 Prozent bestätigt. Wir checken: War es wirklich nur ein Handy, das geklaut wurde? Hat er wirklich im Gefängnis gesessen? Falschaussagen würden

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wir so nicht veröffentlichen. Ihr trennt also zwischen Meinungen und Behauptungen, um Fakten nach einem Dreh überprüfen zu können? Klar. In 95 von 100 Videos geht es aber um eigene Erfahrungen, Lebensweisen und Erlebnisse. Bei dem Video mit Alex, der angeschossen wurde, ist aus meiner Sicht entscheidend, dass ich den Menschen treffe, der die Kugeln abbekommen hat. Und wenn der mir erzählt, dass er eine Gesichtshälfte nicht mehr spürt, dann muss mir das kein Arzt bestätigen. Das ist ein Moment, den man so stehen lassen kann. Sein Bein wurde zertrümmert und er allein weiß, wie es sich angefühlt hat, vor der Polizei wegzurennen. Das kann er mir erzählen.


Foto: Philotheus Nisch

Große Gedanken brauchen Platz.

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In meiner Generation gibt es dazu viel Unwissen. Da wird teilweise so viel aus dem Kontext gerissen oder verdreht. Ich könnte natürlich versuchen, das selbst aufzubereiten. Aber wenn jemand erzählt, wie es damals wirklich war, dann kann auch die letzte Zuschauerin vor dem Bildschirm nicht mehr sagen, dass sie das nicht interessiert. Mit seinen Videos erreicht Matata Millionen Menschen. Teenie-Schwangerschaften thematisiert er immer wieder

Dann bin ich einfach gespannt und höre gerne zu. Bei allem anderen kann ich kein Richter sein. Manche Leute würden das, was ihr macht, vielleicht Betroffenheitsjournalismus nennen. Ihr beleuchtet immer nur eine Seite, auch bei Straftäterinnen. Bei rechtlich kritischen Themen fragen wir natürlich auch die Gegenseite. Wenn es da ein Statement gibt, bauen wir das mit ein. Wenn Polizei oder Staatsanwaltschaft keinen Bock darauf haben, kann ich sie aber auch nicht dazu zwingen. Wir sind eben nicht „RTL aktuell“. Du darfst einfach nicht überall auftreten als Kriminalkommissarin. Ich denke, was auf YouTube seriös ist, ist für die vielleicht noch schwer zu durchschauen. Klar, es gibt immer zwei Seiten einer Geschichte. Im Video mit Alex, der angeschossen wurde, wird dir auffallen, dass ich mehrfach sage: „Hey, hier wird eine Seite gezeigt.“ Welche Begegnung ist dir am meisten in Erinnerung geblieben?

Ein Video, das mich wahrscheinlich nie wieder loslassen wird, ist das mit Josi. Sie war magersüchtig und ist vor der Veröffentlichung des Videos gestorben. Das ist krass. Aber auch daraus haben wir so viel Neues gelernt. Überleg mal, das Video mit ihr und das mit ihren Eltern haben insgesamt acht Millionen Menschen gesehen. Es ist Wahnsinn, wie viel Aufmerksamkeit da für ein Thema geschaffen wurde. Diese acht Millionen Menschen werden nicht mehr Späßchen machen und sagen: „Guck mal, die ist voll magersüchtig!“ Das spart man sich, wenn man so etwas gesehen hat. Wen willst du unbedingt noch vor die Kamera holen? Ich würde am allerliebsten mal eine Überlebende aus einem Konzentrationslager treffen. Das ist ein Projekt, an dem wir schon sehr lange dran sind. Was natürlich alles andere als leicht ist... ...und mit der Zeit immer schwieriger wird. Du sagst es. Ich will in diese Richtung aufklären.

Wärst du heute immer noch Profi-Basketballer, wenn YouTube nicht dazwischen gekommen wäre? Ich glaube, ich hätte das Ganze auch so ein bisschen zurückgeschraubt. Aber ich wäre noch auf einem hohen Level dabei, da bin ich mir sicher. Vielleicht hätte ich parallel meinen Bachelor gemacht. Wann hast du gesagt: So, ab jetzt nur noch YouTube? Mein Bruder und ich haben das zur Abi-Zeit ausprobiert, ganz unregelmäßig. Das war ein Hobby, das immer größer wurde. Ich habe gemerkt, wie viel mir das gibt, Gespräche zu führen, bin aber immer wieder in zeitliche Konflikte geraten, denn eigentlich ging es immer nur, nur, nur um Basketball. „Ball is life“, sagt man unter Spielern. Mit den Videos hat das irgendwann nicht mehr gematcht. Ich hatte damals die Chance, mich mit einer sehr erfolgreichen Rollstuhlbasketballerin zu unterhalten, die ihre Karriere gerade beendet hatte. Sie sagte mir, dass sie wahrscheinlich einiges anders machen würde, wenn sie die Zeit zurückdrehen könnte. Sie hatte 15 Jahre jedes Wochenende nur Turnhallen von innen gesehen.

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Das hat mich dabei unterstützt, meinen größten Lebensinhalt, den Sport, komplett aufzugeben. Das ist meine Lebenseinstellung: Wenn ich etwas mache, dann richtig. Als Vollblut-Sportler kannst du nicht sagen: „Dann trainiere ich halt nur noch zweimal die Woche und spiele ein bisschen in der unteren Liga, just for fun.“ Ich war ja Leistungssportler, wir haben die Silbermedaille bei der EM gewonnen, waren bei der WM in Toronto dabei, ich wollte zu Olympia. Davon verabschiedet man sich, wenn, dann komplett. Das habe ich gemacht und es nie bereut. Was hast du aus deiner Basketball-Zeit mitgenommen? Sie hat mir sehr viel Selbstbewusstsein geschenkt – und einen Biss, den ich immer noch habe: 2019 bis 2020 haben mein Bruder und ich ständig sieben Tage am Stück gearbeitet, ohne überhaupt darüber nachzudenken. Wie hat dein Umfeld auf die Entscheidung gegen den Sport reagiert? Anfangs hat daran bis auf meinen Bruder und meinen besten Freund kein Mensch geglaubt. Das nehme ich auch niemandem übel, es ist halt etwas ganz Neues. Keiner hätte gedacht, dass ich mir damit eine berufliche Zukunft aufbauen und einen Lebenstraum erfüllen kann. Oft hieß es: „Wann fängst du endlich mal etwas Ordentliches an?“ Zum Glück, sage ich heute, habe ich nicht auf die anderen gehört, sondern auf mich und das Richtige gemacht. Heute motiviere ich jeden, der sagt, er würde gerne etwas anderes


»Mein Rat an die Medienwelt: Traut euch was. Seid lockerer, spontaner«

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Matata auf dem Basketballplatz am Rheinufer in Köln-Deutz. Nach einer Basketball-Pause trainiert er inzwischen wieder

machen, das auch zu tun. Dem sage ich: „Du lebst dieses Leben nur einmal.“ Wie habt ihr das anfangs finanziert? Ich habe die ersten zwölf Monate noch mein Spielergehalt bekommen und zu Hause gelebt. In einer Hauruck-Aktion sind mein Bruder und ich ausgezogen, von Bonn nach Köln. Das war nicht leicht. Wir haben ständig Nudeln oder Reis mit Pesto gegessen, über Wochen. In dem Moment war uns das wirklich egal. Bei Mama war das Essen besser, das ist es bis heute. Aber wir haben immer an diesen Traum gedacht. Was können Medienmacherinnen von dir lernen? Sich etwas trauen. Mein Rat: Macht keine drei Konferenzen, um zu klären, ob ihr etwas wirklich

umsetzen solltet. Seid mal ein bisschen lockerer, ein bisschen spontaner. Meine Erfahrung ist, dass Menschen aufatmen, wenn es mal natürlich, wenn mal nicht alles perfekt geschnitten ist. Es muss nicht immer heißen: „Nee, das entspricht jetzt so gar nicht unserem Produktionsstandard.“ Macht einfach mal und guckt dann, wo es hinführt. Glaubst du, dass dein Format auch schon vor zehn Jahren im linearen TV funktioniert hätte? Wichtig wäre es auch damals schon gewesen. Ich finde, in den sozialen Medien sind wir auf einem sehr guten Weg. Egal, ob es jetzt die LGBTIQCommunity ist, die sich positionieren kann, oder Black Lives Matter. Im Internet findet das gut statt, im Fernsehen eher weniger.

Du bist mit dem Internet groß geworden, soziale Medien sind dein Job. Siehst du darin auch eine Gefahr? Die Gefahr ist, dass wir sehr viel Zeit, manchmal zu viel, in den Netzwerken verbringen. Wenn du eine Bildschirmzeit von drei bis vier Stunden am Tag hast, dann hast du einen ganzen Tag in der Woche nur am Handy verbracht. Gesundheitliche Auswirkungen hat das sowieso. Das ist traurig. Ein Riesenproblem ist aus meiner Sicht auch, dass Medienkompetenz nicht gelehrt wird. Für viele Menschen ist es unfassbar schwer zu filtern, was real ist und was nicht. Corona zeigt uns, dass es Menschen mitunter an gesellschaftliche Endstationen führt, wenn sie – auch durch Algorithmen – in einer Bubble feststecken und fehlinformiert werden.

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Was ist das Beste an Social Media? Man hat nicht mehr das Gefühl, allein zu sein mit dem eigenen Problem. Man kann auch die große Liebe finden. Es ist alles möglich. Grundsätzlich lässt sich Awareness schaffen in alle Richtungen. Das finde ich das Beste. Was würdest du deinem 14-jährigen Ich sagen? Du machst alles richtig. Vielleicht noch: Die Nudeln-mit-Pesto-Phase geht vorbei? Das ist eine Erfahrung, um die ich gar nicht traurig bin. Im Gegenteil. Ich würde wirklich sagen: Gib dem Ganzen ein bisschen Zeit. Klar, man wünscht sich, dass der Erfolg am liebsten übermorgen passiert. Aber mach so weiter. Dann wird das schon.



Kick it like VW

Eine weiße große Hand schubst einen kleinen schwarzen Mann herum und schnipst ihn weg. Dann ploppen vom Schriftzug „Der neue Golf“ zuerst die Buchstaben des N-Worts auf. So viel Rassismus in zehn Sekunden Insta-Story bringt auch den VWVorstand in Erklärungsnot

Die Klöckner von Nestlé: damn! Julia Klöckner lobpreist den umstrittenen Nestlé-Konzern aus vollem Herzen. Wäre die Ministerin Influencerin, hätte sie dieses Twitter-Video wohl als Anzeige kennzeichnen müssen. Der Shitstorm ist erwartbar, Klöckner trotzdem beleidigt

Weit gefailt! Wo gehobelt wird, fallen Späne. Auf Social Media mehr als irgendwo sonst. Sieben peinliche Reinfälle

Influencerinnen weichgespült Was passiert, wenn man Influencerinnen ein Produkt, aber kein Konzept in die Hand gibt, zeigt die #coralliebtdich-Kampagne auf Instagram: Aus Verzweiflung kuscheln sie mit Weichspülern, fahren Waschmittel im Fahrradkorb spazieren oder erklären es kurzerhand zum It-Accessoire. Model Fiona Erdmann (unten rechts) setzt mit Dreck und Waschmaschine immerhin den richtigen Kontext

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Zug um Zug ins Höllenfeuer Könnte sich die Deutsche Bahn ein besseres Testimonial wünschen als Greta Thunberg? Eigentlich nicht. Schade nur, dass ihr Tweet ein wenig zu realitätsnah ausfällt und sie – gar nicht mal unglücklich – im überfüllten Zug auf dem Gang sitzend zeigt. @DB_Presse will unbedingt klarstellen, dass Greta (vor dem Umsteigen) eigentlich viel komfortabler gereist ist. Und verwickelt sich dabei unsouverän in eine Twitter-Diskussion über Gretas Reiseplan

Zu viel Herzklopfen Audi stellt ein kleines Mädchen mit Banane vor die Motorhaube einer dicken roten Karre – und fährt mit der Kampagne gegen die Wand. Nutzerinnen kritisieren etwa die laszive Inszenierung des Kindes. Auf dem offiziellen Audi-Account folgt daraufhin eine Gefahrenbremsung mit Entschuldigung

Iss’ doch Wurst Haben wir das Influencerinnen-Game jetzt einmal durchgespielt? Das fragen sich viele, als @donnaxadrienne 2018 in der Badewanne Bifi isst. Der Hersteller besteht darauf, mit dem Post nix zu tun gehabt zu haben. Die Instagramerin sagt, sie habe sich nur einen Spaß erlaubt

Trikot-Aktion gone wrong Adidas startet 2019 unter #daretocreate eine Aktion für Arsenal-Fans: Jeder Retweet erzeugt automatisch ein Foto. Die Idee wird für antisemitische Parolen ausgenutzt. Der Schuss ging nach hinten los

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»Instagram-Aktivismus verändert nicht die Welt« Als Journalistin und Verlegerin kämpft Kemi Fatoba für mehr Diversität in Medien und Wirtschaft. Social Media sieht sie vor allem als Image-Instrument – glaubt aber, dass die Generation TikTok schon vieles besser macht als die Generation Gottschalk Von Elisabeth Neuhaus (Text) und Holger Talinski (Fotos)


Kemi Fatoba wächst in Wien auf. Nach dem Publizistik-Studium arbeitet sie zunächst für Werbeagenturen in London. 2015 zieht Fatoba nach Berlin, um als freie Journalistin u.a. für Zeit Online und als Kolumnistin für die „Vogue“ zu schreiben. Seit 2016 baut sie unterrepräsentierten Stimmen mit ihrem Magazin „Daddy“ eine Bühne. Auf dem TikTok-Kanal „Willkommen Zuhause“ von RTL klärt sie über Rassismus auf. Ihr genaues Geburtsjahr will Fatoba nicht verraten. Sie ist Mitte 30

»In Meetings sind die Leute oft erstens verwundert, dass ich eine Frau bin, zweitens, dass ich Schwarz bin und drittens, dass ich die Chefin bin«


Kemi, hättest du dir mit 15 einen Ort wie TikTok gewünscht? Nein! Wer hat als Teenager nicht seltsame Dinge von sich gegeben? Vor Kurzem habe ich auf Instagram das Video einer wunderschönen jungen Frau gesehen, die über eine invasive SchönheitsOP gesprochen hat, als wäre sie kein großes Ding. Wenn ich so etwas mit 15 regelmäßig gesehen hätte, hätte ich vielleicht auch gedacht: Mit mir stimmt etwas nicht, ich muss mein Gesicht ändern. Bist du heute selbstbewusster? Das hat weniger mit einem Mangel an Selbstbewusstsein, sondern mit einem Überfluss an Informationen und Bildern zu tun. Social Media kann total inspirierend sein und dich auf gute Ideen bringen – aber das Gegenteil ist auch möglich. Du bist vor allem auf Instagram aktiv. Ja. Für TikTok bin ich privat zu kamerascheu. Auf Twitter lache ich über witzige und smarte Kommentare. Leider geht es da oft auch sehr toxisch zu, weswegen ich meist nach ein paar Minuten wieder genug habe. Jedes Mal, wenn ich dort Rassismus thematisiere, kommen sofort Spam-Nachrichten von rechten Trollen. Dann lösche ich die App manchmal für ein paar Tage. Instagram ist im Vergleich wesentlich freundlicher, aber auch nicht harmlos. Bist du im echten Leben genauso aufgeräumt wie auf deinem Insta-Profil? Ja, schon. Ich empfinde es als unglaubliche Ablenkung, wenn Dinge in meiner Umgebung nicht in

»Unternehmen denken, ihre Arbeit sei getan, wenn sie Schwarze Models für Kampagnen einsetzen«

Ordnung sind. In meinem Kopf ist schon so viel Chaos und ich muss meine Gedanken ständig sortieren. Wenn dann auch noch um mich herum Chaos ist, stresst mich das. Wann zückst du dein Handy für eine Story? Bei guten Memes. Ich poste nicht so regelmäßig Updates wie manche Kolleginnen es tun, obwohl ich weiß, dass ich viel mehr tun könnte, besonders mit „Daddy“. Als wir eine Zeit lang jeden Tag etwas gepostet haben, ist unsere Community wesentlich schneller gewachsen. Was hält dich davon ab? Ich habe kein großes Bedürfnis, Selfies zu posten und der Welt ständig etwas mitzuteilen. Manche machen das gerne, dagegen ist nichts einzuwenden, aber das bin ich einfach nicht. Auf TrendThemen zu reagieren und sich online ständig zu positionieren, finde ich wahnsinnig anstrengend. Ich glaube auch nicht, dass meine Posts die Welt verändern würden. Was dann? Für die Fridays-for-Future- oder die Black-Lives-MatterBewegung sind die sozialen Netzwerke wichtige Kommunikationsmittel. Natürlich, aber ich glaube nicht, dass Selbstinszenierung oder InstagramAktivismus die Welt

verändern. Ich muss da vor allem an das schwarze Quadrat denken, das im Sommer 2020 plötzlich überall auf Instagram zu sehen war. Das kann man machen, viel wichtiger ist aber doch, was in der Realität passiert, wie sich dort die Strukturen verändern. Von diesem schwarzen Quadrat kann ich mir nichts kaufen. Awareness ist wichtig, aber was kommt danach? Der Todestag von George Floyd jährt sich bald. Das wird ein guter Zeitpunkt sein, um zurückzublicken: All diese Unternehmen, all diese Leute, die sich vorher nie über Anti-Schwarzen-Rassismus geäußert, und dann das schwarze Quadrat gepostet haben, was haben die seitdem gemacht, um gegen strukturelle Diskriminierung am Arbeitsplatz vorzugehen oder ihre eigenen rassistischen Vorurteile abzubauen? Für mich ist das Thema nicht mit einem Post, der Lektüre eines Buchs oder einer Demo abgehakt. Schön wär’s.

Du berätst Firmen, die diverser werden wollen. Worüber sprecht ihr? Oft sind es ganz banale Dinge. Ein klassisches Beispiel sind Unternehmen, die sich für progressiv halten und nach männlichen, weiblichen, diversen Kandidatinnen suchen. Dann haben diese Unternehmen aber Toiletten getrennt nach Männern und Frauen – manchmal mit bescheuerten, stereotypisierten Bildern. Sie sagen: „Bei uns sind alle willkommen!” Menschen, die sich nicht als männlich oder weiblich identifizieren, fühlen sich dann aber eben nicht willkommen. Sie könnten einfach diese Schilder runternehmen, damit wäre der erste Schritt getan. Aber allein das sprengt oft schon das Vorstellungsvermögen. Ich beobachte auch immer wieder, dass Unternehmen denken, ihre Arbeit sei getan, wenn sie Schwarze Models in ihren Kampagnen einsetzen, um so zu beweisen, wie divers und inklusiv sie sind.

Wie wichtig ist Social Media für euer Magazin? Ohne gäbe es „Daddy“ nicht. Wir verbreiten unsere Online-Beiträge darüber. Für das Printmagazin haben wir mit der Hilfe unserer Community auf Instagram, Twitter und Facebook erfolgreich Crowdfunding betrieben. Ich kann mich also nicht ganz davon fernhalten, auch wenn ich versuche, meine private Screentime zu reduzieren. Wir haben für „Daddy“ aber keine konkrete Social-MediaStrategie ausgearbeitet. Ich will, dass die Plattformen Spaß machen – und ich nicht ständig daran denken muss, jeden Tag Content rauszupusten.

Inwiefern? Firmen heuern für Kampagnen gerne Schwarze Frauen an, die dann mit einem schönen großen Afro und einem breiten Lächeln auf alle Plakate kommen. Das Unternehmen wirkt dann vermeintlich progressiv und die Verantwortlichen können sich auf die Schultern klopfen. Hinter der Kamera und oben in den Führungsebenen tut sich aber meist sehr wenig in puncto Diversität. In Meetings sind die Leute oft erstens verwundert, dass ich eine Frau bin, zweitens, dass ich Schwarz bin und drittens, dass ich die Chefin bin. Bei so viel Homogenität erwarte ich

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»Ich sage: ‚Ich komme aus Wien.‘ Der Busfahrer sagt: ‚Nein, woher kommst du wirklich? Ich fahre erst weiter, wenn du mir das sagst.‘ Die Leute schauen mich an, von hinten schreit jemand genervt: ‚Dann sag ihm doch endlich, wo du wirklich herkommst!‘«


»Ich glaube, wenn man als Schwarze Frau in einem weißen Land aufwächst, kann man gar nicht unpolitisch sein. Bei den Nachrichten habe ich als Kind geweint, weil die Menschen in Krisengebieten oft so aussahen wie ich«


auch gar nicht, dass alte weiße Männer oder Frauen meine Lebensrealität auf dem Schirm haben. Ich will lieber selbst mitreden und entscheiden. Sie bringen ihre Netzwerke mit – und ich meine. Deswegen finde ich es auch so wichtig, sich seine eigenen Grenzen einzugestehen: Niemand kann alles abdecken und Empathie alleine ersetzt nicht Wissen. Eine weiße Frau teilt zum Beispiel gewisse Erfahrungen mit mir, aber da wir sehr unterschiedliche Lebensrealitäten haben, will ich nicht, dass sie für mich spricht. Es ist deswegen immer nur von Vorteil, wenn auch ganz oben in jeder Hinsicht Vielfalt herrscht. Bringst du deine eigenen Erfahrungen in die Beratung ein? Definitiv. Ich bin aus Wien. Als ich da vor vielen Jahren mal in einen Bus eingestiegen bin, fragt mich der Busfahrer: „Na, woher kommst du?“ Ich: „Aus Wien.“ „Nein, woher kommst du wirklich?“ Ich: „Naja, ich bin wirklich aus Wien“ und will weitergehen. Dann hält er den Bus an und sagt zu mir, dass er erst weiterfährt, wenn

ich ihm sage, woher ich wirklich komme. Ich war total baff in dem Moment. Der Bus war komplett voll, die Leute haben mich angeschaut. Dann schreit jemand von ganz hinten genervt: „Dann sag ihm doch endlich, wo du wirklich herkommst!“ Ich bin ausgestiegen, der Bus weitergefahren. Es war absurd. Dieses Beispiel bringe ich oft, wenn wir Kunden beraten, weil es zeigt: Wenn man möchte, dass sich tatsächlich alle Menschen in einem Unternehmen wohlfühlen, geht es darum, in diskriminierenden Situationen Unterstützung zu bekommen und bei Problemen ernst genommen zu werden, damit man sich nicht so allein fühlt wie ich mich damals in dem Bus. Ist TikTok ein geeigneter Ort, um über Rassismus aufzuklären? Ich glaube, jeder Ort ist geeignet dafür. Je mehr wir darüber sprechen, desto besser – aber auf struktureller Ebene, denn es gibt genug Betroffenheitsgeschichten zum Nachlesen. Auf TikTok sind viele junge Menschen, und deren Generation ist viel politischer als meine es

war. Meine kleinen Cousinen sind für Black Lives Matter auf die Straße gegangen, für Pride, für Klimagerechtigkeit. Ich finde es schön, diese Leute zu erreichen. Sie sind unsere Zukunft. Ich hoffe, dass sie es besser machen als die Generationen davor. Wie politisch bist du? Ich glaube, wenn man als Schwarze Frau in einem weißen Land aufwächst, kann man gar nicht unpolitisch sein. Bei den Nachrichten habe ich als Kind geweint, weil die Menschen in Krisengebieten oft so aussahen wie ich. Dann macht man sich früh Gedanken darüber, warum es ihnen so schlecht und uns so gut geht. Wie politisch ist „Daddy“? Ich würde schon sagen, dass wir politisch sind. Bei Identität und Repräsentation schwingt Politik zwangsläufig mit. Wenn wir Texte von Menschen publizieren, die queer oder trans sind, die um ihre Existenz kämpfen müssen und darum, gesehen und berücksichtigt zu werden, natürlich wird es dann politisch, das ist unvermeidbar. Dasselbe gilt

Zusammenhalt: Das erste „Daddy“-Print-Heft vereint Ästhetik mit Poesie und Fotostrecken mit nackter Haut. Es ist Ende 2020 erschienen

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für Sexismus, Rassismus und andere Formen der Diskriminierung. Ihr tretet mit „Daddy“ auch gegen das Patriarchat an – warum ausgerechnet dieser Name? Es gibt Daddys in der Schwulenszene, lesbische Daddys, Sugar Daddys, den eigenen Vater, der eine großartige Person sein kann, total problematisch oder alles dazwischen. Wir wollen der Daddy sein, mit dem sich alle identifizieren können, der für alle da ist. Der Titel soll auch signalisieren, dass wir uns nicht allzu ernst nehmen. Wir hätten uns ja auch „Das Neue Magazin für Inklusivität und Intersektionalismus“ nennen können. Wie findet dein Vater das Heft? Er hat es noch nicht gesehen, denn er lebt in Nigeria. Wir haben aufgegeben, Pakete außerhalb der EU zu verschicken, weil der Großteil verloren geht. Aber er fände es hoffentlich gut. Welche Bedeutung hat Social Media dort? Westafrika gilt ja als aufstrebende Startup-Region.


Ich kann nur aus einer privilegierten Gastperspektive sprechen: Nigeria ist politisch in schlechten Händen, die Infrastruktur heruntergekommen. Das Potenzial und der kreative Output sind trotzdem riesengroß. Die Lagos Kunstbiennale hat 2020 digital stattgefunden. Das Programm war viel internationaler als bei manchen Biennalen in Europa. Soziale Medien haben in Westafrika, wie überall, für eine Demokratisierung gesorgt. Dadurch ist alles näher zusammengerückt. Ich habe Leute kennengelernt, die drei oder vier Jobs gleichzeitig haben, alle wollen sich connecten oder ein Business starten. Social Media hat dazu beigetragen, dass die Menschen dort – und BPOC (Black and People of Color) generell – ihre eigenen Netzwerke bilden

und weltweit sichtbarer geworden sind. Warum sind wir in den klassischen Medien noch lange nicht soweit? Vielleicht ist es ein Generationen-Ding, das besser wird, wenn einige der Entscheidungsträgerinnen in Rente gehen. Ich habe zum Beispiel keinen Fernseher, weil ich mich im deutschen TV nicht abgeholt fühle, und ich weiß, dass es vielen meiner Freundinnen genauso geht. Ich habe das Gefühl, dass das Programm in den 90ern stehen geblieben ist. Eine Sache, die ich nicht verstehe, ist, warum Thomas Gottschalk nach seinen rassistischen Äußerungen in der „Letzten Instanz“ beim WDR noch eine eigene Sendung bekommt. Enissa Amani hat mit einer tollen Show auf diese Katastrophe

»Ich werde nicht mitgedacht und man macht sich über Leute wie mich lustig. Das ärgert mich im TV am meisten«

reagiert. Warum hat sie keine Sendung bekommen in einem Programm, für das ich Gebühren zahle? Am meisten ärgert mich, dass ich nicht nur nicht mitgedacht werde, sondern dass man sich über Leute wie mich lustig machen kann und dafür auch noch belohnt wird. Siehst du Vorbilder von dir, wenn du durch Insta oder Twitter scrollst? Ich liebe Michelle Obama. Diese Frau, die zwei Ivy-

League-Abschlüsse hat, die Barack Obamas Vorgesetzte war, die immer so über den Dingen steht und sie so elegant handhabt, finde ich einfach großartig. Eine andere tolle Person, der ich folge, ist Munroe Bergdorf. Sie war das erste Trans-Model bei L’Oréal und ist dort heute LGBTQ-Botschafterin. Wovon träumst du? Ich träume davon, dass die Zukunft gleichberechtigt ist für alle. Dass wir eine inklusive Gesellschaft werden, in der niemand denkt, sich verbiegen zu müssen, um akzeptiert zu werden. In der es kein Hindernis ist, nicht aus einer wohlhabenden Familie zu kommen und in der alle dasselbe erreichen können. Ich träume davon, dass alles ein bisschen fairer und gerechter zugeht. Das wäre schön.

Kemi in Kreuzberg: Gegenüber liegt ihr jamaikanisches Lieblingsrestaurant RosaCaleta, in dem die Fotos entstanden sind

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FLÜCHTLINGSHILFE BEDEUTET KONKRET: DJAMAL HILFT UNS. NICHT UMGEKEHRT.

Seit 2015 haben wir mit unserem Programm GoTeach Flüchtlingen aus aller Welt den Weg in unsere Gesellschaft geebnet. Djamal Mansouri ist dabei nur ein Beispiel von über 14.800, die im Unternehmen und im Land angekommen sind.

dpdhl.de/fluechtlingshilfe


»Die Grundregel ist: Benimm


Carline Mohr zieht 2019 als Journalistin mit Marketing-Erfahrung ins Willy-Brandt-Haus: Nach ihrer Ausbildung an der Axel-Springer-Akademie arbeitet sie für die „Bild“, „Spiegel Online“ und die Content-Marketing-Agentur Looping Group. Ihre über 32.000 Twitter-Followerinnen kennen nicht nur ihre politische Meinung – sondern auch ihren Hund, ihre Eltern und ihre Tinder-Erlebnisse

dich nicht wie ein Arschloch« Carline Mohr soll als Newsroom-Chefin der SPD mithelfen, dass aus Olaf Scholz der nächste Bundeskanzler wird. Beim Wahlkampf via Social Media bringt sie Bubbles zum Platzen – und freut sich über unbequeme Bürgerinnen Von Anne-Nikolin Hagemann (Text) und Holger Talinski (Fotos)


Frau Mohr, wie sähe die Tinder-Biografie der SPD aus? Trägt beim Date manchmal rote Socken. Mag Rotkäppchen, hitzige Diskussionen und Schlümpfe. Bringt eine große Familie mit, und 400.000 verschiedene Meinungen. Kompliziert, aber liebenswert und immer für Dich da. Da hört man: Wir sind im Wahljahr. Ist Wahlkampf online heute wichtiger als der auf der Straße? Nee, das wäre Quatsch. Es geht nicht mehr um ein Entweder-Oder. Das ist eine alte Denkweise. Man „geht“ nicht mehr ins Internet. Wir sind heute nicht mehr nicht online. Die Trennung von analog und digital, das Gegen­ einander-Ausspielen von analog und digital funktioniert nicht mehr. Begegnen Sie dieser alten Denkweise in Ihrer Arbeit bei der SPD noch? Bei der SPD ist das wie im wahren Leben: Es gibt Leute, die sehr viel häufiger und aktiver im Internet sind als andere. Ich zum Beispiel habe Freundinnen, die habe ich bei Twitter kennengelernt. Und solche, die nicht einen einzigen SocialMedia-Account haben. Was sagen Sie den Skeptischen in Ihrer Partei? Zu einer der größten Aufgaben von Politik gehört es, mit Menschen zu reden und Politik verständlich und erklärbar zu machen. Das heißt, Politikerinnen sollten schon eine gewisse Kommunikationskompetenz haben. Ich bin total überzeugt davon: Es gibt

so viel Platz im Internet, dass eigentlich für jeden etwas dabei ist. Es geht überhaupt nicht darum, überall präsent zu sein oder alles zu machen. Es gibt also kein “MustHave-Netzwerk” für Politikerinnen? Nö. Kann jemand vielleicht besonders gut mit Menschen reden – für den gibt es Clubhouse oder Podcasts. Kann jemand tolle, längere Texte schreiben – dann ist vielleicht ein Newsletter oder ein Blog das Richtige. Liegt es jemandem, vor der Kamera zu stehen und Sachen zu erklären – dann sind wir bei Videoformaten. Die Herausforderung ist, herauszufinden: Wie kriegt man jemanden dazu, wirklich Spaß an der Sache zu haben? Dieses “Sich-zwingen” kenne ich noch aus den Urzeiten des Internets, als es galt, Journalistinnen zum Twittern zu bringen, sich zu beteiligen an diesem Internet. Meine Erfahrung ist: Es bringt nichts, Leute zu zwingen. Du musst sie anzünden, sie müssen Bock haben. Das Argument „Wann soll ich das denn noch machen?“ hört exakt in der Sekunde auf, in der jemand Spaß an einer Sache hat. Wie hoch ist die Bereitschaft von Politikerinnen, sich in Social Media aus der eigenen Bubble zu wagen? Wir schicken bei Facebook gerade Olaf Scholz auf die Reise: Schau doch mal, welches Thema zum Beispiel bei „Spiegel Online“ gerade viel diskutiert wird – und poste dann da drunter auch einen Kommen-

»Es soll schon Parteivorsitzende gegeben haben, denen man den Zugriff auf Twitter oder Facebook entzogen hat«

tar. Komm mit den Leuten ins Gespräch, statt nur im eigenen Feed zu posten. Und das findet Olaf zum Beispiel super. Und die Kommentare kommen dann wirklich von Olaf Scholz – oder doch eher von seinen Beraterinnen? Klar, wenn Olaf Scholz bei der Ministerpräsidentenkonferenz ein Handy in der Hand hat, beantwortet er wahrscheinlich gerade Facebook-Kommentare. Nein, Spaß. Natürlich hat er ein Social-MediaTeam. Aber nichts wird kommuniziert, ohne dass Olaf es selbst gesehen und freigegeben hat. Aber selbst posten darf er auch? Es soll tatsächlich schon Parteivorsitzende gegeben haben, natürlich vor meiner Zeit, denen man den Zugriff auf Twitter oder Facebook entzogen hat, damit sie da nicht wieder wütenden Quatsch schreiben, der einem am nächsten Tag um die Ohren fliegt. Aber Olaf macht einfach selten richtig dumme Sachen. Steigt im Internet das kommunikative Risiko für Politikerinnen? Es haben sich natürlich schon Politikerinnen ins totale Elend geritten, weil sie unterschätzt haben, welche Dynami-

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ken wirken, wenn Worte, Aussagen und Bilder teilbar sind. Das Risiko gibt es aber inzwischen auch bei einer analogen Veranstaltung. Wir kennen die Handyvideos von Veranstaltungen kleinster Ortsvereine, bei denen sexistische Witze gemacht werden, die dann irgendwann im Netz auftauchen. Wenn man einfach nichts Dummes sagen würde, wäre das am besten. Verführen soziale Netzwerke wie Twitter dazu, auch Undurchdachtes rauszuhauen? Nicht Twitter, sondern das Internet an sich. Die Generation nach mir, diese jungen Leute: Die können so viel besser mit Öffentlichkeit umgehen. Weil sie es gewohnt sind, auf alles unmittelbares Feedback zu bekommen. Die denken viel mehr darüber nach, was das auslösen kann, was sie sagen oder tun. Die Generation vor mir dagegen hat bestenfalls einmal die Woche einen Leserbrief bekommen, den man in den Papierkorb werfen konnte. Und die Zwischengeneration, also meine, die da so reingerutscht ist ins Internet: Wir machen es mal besser, mal weniger gut. Aber es liegt uns nicht im Blut. Und deswegen passieren uns natürlich auch immer noch Fehler. Haben Sie für Politikerinnen, die sich im Netz unsicher fühlen, irgendeine Guideline – was ist cool, was ist peinlich? Ich weiß nicht, ob ich da die Richtige bin – mir ist nämlich grundsätzlich sehr wenig peinlich. Es kommt ja auch immer auf


die Souveränität an, mit der man eine vermeintliche Peinlichkeit vorträgt. Klar, die Grundregel ist: Benimm dich nicht wie ein Arschloch. Aber dafür sollte man ab einer gewissen Position sowieso ein Gespür haben. Was man den jungen Leuten nicht sagen muss, aber den älteren eben doch noch oft: Sei nicht so verkrampft, lass einfach mal los. Authentizität ist cool, so tun als ob ist peinlo. Also auch hier: ein Generationen-Unterschied. Die jungen Leute wachsen auf mit einem Smartphone vor der Nase, die wissen, wie man sich vor der Kamera bewegt, wie man redet. Ich hab auf der Journalistenschule noch Seminare besucht, um das Sprechen vor der Kamera zu üben. Ich weiß noch, wie viel Überwindung mich das gekostet hat. Und ganz viele Politikerinnen und Politiker haben viel, viel längere Zeit nie vor der Kamera sprechen müssen. Da ist es völlig normal, dass das manchmal cringe rüberkommt. Kann Social Media auch entlarvend sein? Klar. Bodo Ramelow, der dachte, er kann bei Clubhouse mal aus dem Nähkästchen über Candy Crush plaudern. Oder Robert Habeck, der wutentbrannt in die Handykamera pöbelt, nachdem er Trump reden gehört hat. Dass er wirklich gesagt hat, was er denkt, macht

„Wir sind heute nicht mehr nicht online“: Carline Mohr im Willy-Brandt-Haus

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auch irgendwie die Magie dieses Moments aus. Etwas Entlarvendes muss also nicht immer negativ sein. Aber wäre die Kamera fünfmal so groß gewesen und hätte einen „Tagesschau“-Schriftzug getragen, hätte er das anders gesagt. Hat sich das Verhältnis zwischen Journalistinnen und Politikerinnen durch Social Media gewandelt? Was sich gewandelt hat, ist die Deutungshoheit. Die hatten Journalistinnen sehr lange und haben sie als sehr selbstverständlich angenommen. Jetzt, wo alle durch die Weite von Social Media Zugriff haben auf ganz viele Inhalte, merken Journalistinnen, dass das, was sie für Erfolg gehalten haben, auch einem Mangel an Alternativen geschuldet war. Und dann kann jede auch noch selbst eigene Inhalte erstellen. Genau. Niemand muss mehr stumm zuschauen, wie er angegriffen wird von einem Medium. Sondern kann sagen: Das ist falsch. Das sind ganz viele Journalistinnen nicht gewohnt. Und das macht sie auch richtig wütend. Ich habe das selbst erlebt: Ich war gerade erst ein paar Wochen im Willy-Brandt-

Haus, da schrieb der Politik-Redakteur einer eher konservativ ausgerichteten Zeitung über mich als „die Social-Media-Expertin aus dem Boulevard“, die im SPD-Wahlkampf komplett gescheitert sei. Da habe ich dann bei Twitter geantwortet: Also erstens habe ich einen Namen. Zweitens bin ich ausgebildete Journalistin und mein letzter Arbeitgeber war Spiegel Online. Und drittens arbeite ich erst seit sechs Wochen bei der SPD. Und dann? Mein Tweet ging viral und es gab viel Support. Als ich diesen Redakteur dann Monate später mal traf, war der so wütend! Und hat gesagt: Sie hetzen uns einen Mob auf den Hals, man darf ja gar nicht mehr schreiben, was man will. Ich musste so lachen. Doch, doch, dürfen Sie! Aber ich darf das halt auch. Also gilt: Wer die Followerinnen hat, hat heute die Macht? Nee, überhaupt nicht. Man braucht keine riesige Followerinnenschaft, um diese Umkehr der Machtverhältnisse zu demonstrieren. Das geht auch, wenn man klein anfängt. Rezo hatte gerade die ausreichende Base an

Community, um ernstgenommen zu werden. Oder Fridays for Future: Luisa Neubauer hatte auch nicht von Anfang an 100.000 Followerinnen. Unstrittig ist natürlich: Mit der Reichweite wächst die Macht. Aber das ist eine der ältesten Regeln der Welt: Zeitungen hatten auch deshalb Macht, weil sie das Monopol auf Reichweite hatten. Und das haben sie eben nicht mehr. Ist Social Media dann das Paradies für Parteien? Weil sie keinen Umweg über Journalistinnen mehr gehen müssen? Klar gibt es Parteien oder auch Machthaber, die das genau so sehen. Die AfD, die in ihrem Newsroom ihre eigenen Nachrichten macht. Oder Donald Trump, der statt Pressekonferenzen zu geben, lieber getwittert hat. So etwas zum Erfolg zu erklären, halte ich für bedenklich. Der Tatsache, dass die freie Presse eines unserer wichtigsten demokratischen Güter ist, sollte man sich als demokratische Partei verpflichtet fühlen. Das beinhaltet auch Regeln, die man einhalten muss: Dass man nicht an der Presse vorbei kommuniziert, dass es auch weiterhin Inter-

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views, Pressekonferenzen und so weiter gibt. Aber direkt brauchen würde man als Partei die klassischen Medien eigentlich nicht mehr? Durch die Algorithmen in Social Media entstehen Echokammern, Bubbles, nennen Sie es, wie Sie wollen. Bei Facebook zum Beispiel ist es für eine Partei mit ihrer offiziellen Seite sehr mühsam, da raus zu kommen. Und für genau sowas braucht man eine Presse. Die erreicht einfach immer noch einen größeren Querschnitt an Menschen, als es eine Partei mit der eigenen Kommunikation je könnte. Sie nutzen für die Kommunikation der SPD auch Telegram. Das verbinde ich ja zuerst mal mit Attila Hildmann. Wen erreichen Sie da? Wir waren vor Attila Hildmann bei Telegram, das möchte ich festhalten. Und mit dem Argument von toxischem Hass oder Hetze müssten sich alle Parteien auf der Stelle von Facebook zurückziehen. Die eigentliche Frage ist ja: Wollen wir solchen Leuten das Feld überlassen? Der Messenger ist eine sehr zeitgemäße Form der Kommunikation. Für Leute, die sich ohne viel Aufwand informieren


wollen, ist das perfekt. Man muss sich um nichts kümmern, sondern bekommt einfach PushNachrichten aufs Handy. Wir waren die erste Partei, die das genutzt hat, um nach einem neuen Prinzip zu kommunizieren: Nicht einfach nur senden, sondern die Leute erstmal fragen, ob sie eine Info überhaupt haben wollen. Könnten Sie als gelernte Journalistin den Newsroom auch für eine andere Partei leiten? Naja, ein Handwerk lässt sich ja auf alles übertragen, ob Unternehmen oder Partei. Aber mein Herz schlägt seit zwei Jahren rot.

»Die besten Dinge in meinem Leben kommen aus oder kamen mit dem Netz. Mit allen Dynamiken, die es dort gibt«

Ist Social Media eine Chance für die Demokratie – oder eine Gefahr? Die Frage lässt sich jetzt noch überhaupt nicht seriös beantworten. Ich glaube, man wird das erst wissen, wenn man später auf diese Zeit zurückblickt. Und nach Ihrem persönlichen Empfinden? Die besten Dinge in meinem Leben kommen aus

oder kamen mit dem Netz. Mit allen Dynamiken, die es dort gibt. Ich bin Netzoptimistin. Wären Sie ohne Social Media heute noch Journalistin? Manchmal träume ich davon, wie es wäre, in den 80ern Journalistin gewesen zu sein. Ich säße ein Glas guten Rotwein schwenkend in meiner lichtdurchfluteten Altbauwohnung, würde mir sehr viele Gedanken machen und maximal einen Text in der Woche schreiben, bei dem jedes Komma Poesie ist. Sie merken: Ich habe vielleicht ein etwas romantisiertes Bild vom Journalismus der 80er Jahre.

Auch der Hund trägt SPD-Rot: Ein Bild von Shiba Rio bekommt oft mehr Likes als Parteipolitisches

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Hatten es Politikerinnen leichter, als es Social Media noch nicht gab? Genauso wie die Leserinnen sind die Bürgerinnen lauter geworden und kritischer durch die Macht, die das Netz ihnen gibt. Sie sind unbequemer als früher. Die Frage ist: Ist das eine schlechte Nachricht? Ich glaube: Nein. Wieso nicht? Es war nie leichter, mit Menschen ins Gespräch zu kommen, einen Dialog zu führen, Menschen von meiner Arbeit oder meiner Politik zu überzeugen. Und wenn man diese Möglichkeiten nutzt, egal ob als Journalistin oder Politikerin, hat man das Netz verstanden.




Social Media 33 Fragen an 33 kluge Köpfe 18 Frauen und 15 Männer aus Medien, Wirtschaft und Politik navigieren mit ihren Antworten durch die Netzwerke

1. Kai Gniffke Seite 158 2. Ricarda Lang Seite 159 3. Eva Balashazy Seite 160 4. Maya Götz Seite 160

5. Malte Hildebrandt Seite 161 6. Nick Heubeck Seite 162 7. Sopna Sury Seite 163 8. Tobias Schiwek Seite 164 9. Sebastian Moritz Seite 166 10. Ina Remmers Seite 167 11. Ruprecht Polenz Seite 167

12. Claus Fesel Seite 168 13. Katrin Kolossa Seite 169

14. Hannes Ametsreiter Seite 170 15. Josephine Teske Seite 171 16. Akanksha Saxena Seite 172 17. Michael Höcker Seite 173 18. Wolfgang M. Schmitt Seite 174 19. Lena Binder Seite 174 20. Jörg A. Hoppe Seite 176 21. Gabriele Holzner Seite 177 22. Ayla Kiran Seite 178

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23. Claudia Oeking Seite 179 24. Bastienne Früh Seite 180 25. Julia Probst Seite 180 26. Liane Siebenhaar Seite 181 27. Sebastian Matthes Seite 182 28. Marcus Bornheim Seite 183 29. Andrea Fischer Seite 184 30. Daniel Fiene Seite 185 31. Anne Riechert Seite 186 32. Maren Urner Seite 188 33. Oğuz Yılmaz Seite 189


Kai Gniffke (links) ist SelfieKnipser, Journalist – und seit 2019 Intendant des SWR

1 Passen öffentlich-rechtlicher Rundfunk und soziale Netzwerke zusammen, Kai Gniffke? „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“ Das hat der ehemalige sowjetische Präsident Michail Gorbatschow zwar so nie gesagt, stimmt aber für die Beschreibung unserer Situation trotzdem. Sein eigentliches Originalzitat passt sogar fast noch besser: „Ich glaube, Gefahren warten nur auf jene, die

nicht auf das Leben reagieren.“ Es ist also keine Frage, ob die öffentlichrechtlichen Sender die sozialen Netzwerke nutzen, sondern nur: wie gut. Und die Antwort auf die Frage, ob unsere Qualitätsstandards und die sozialen Medien zusammenpassen, kann nur „ja“ lauten. Ja, wir müssen das mit-

einander vereinen. Unsere Aufgabe und unser Auftrag ist es unter anderem, besten Journalismus und verlässliche Informationen zu bieten – auch auf den digitalen Ausspielwegen. Wir müssen dort sein, wo die Gesellschaft ist. Wir tragen mit unseren Angeboten zum demokratischen Diskurs bei, stellen

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Öffentlichkeit her und erfüllen einen wichtigen Beitrag im Meinungsbildungsprozess. Überall. Die sozialen Medien sind sogar eine Art Glücksfall für uns. Denn: Wir hatten nie eine bessere Chance, so viele Menschen individuell zu erreichen und mit ihnen direkt in Kontakt zu treten. Und


wir waren als öffentlichrechtlicher Rundfunk nie wichtiger als jetzt. Fake News, Hass-Posts, undurchsichtige Quellenlagen, Propaganda: All dem müssen und können wir mit unserem Handwerk, mit unseren journalistischen Skills und mit unserer publizistischen Kraft gegenübertreten. Wer, wenn nicht wir? Wer, wenn nicht die, die von der gesamten Gesellschaft beauftragt sind? Das Vertrauen in unsere Berichterstattung

und unsere Qualität ist nach wie vor groß – das hat Corona noch einmal gezeigt. Die Menschen suchen Informationen, Halt und Bildung bei uns. Neben unseren qualitativ starken Inhalten ist aber ein weiteres Thema sehr wichtig: die Nachrichtenkompetenz. Umfragen und Studien zeigen immer wieder, dass es vielen Menschen oft nicht mehr gelingt, seriöse von unseriösen Quellen im Netz zu unterscheiden, dass journalistische

Inhalte, bloße Meinungen, eigene Erfahrungsberichte oder schlicht Desinformation nicht mehr auseinandergehalten werden können. Wenn das nicht gelingt, dann nützt der bestrecherchierte Bericht nichts. Dann geht er in der Flut beliebiger (Falsch-) Informationen unter. Die Nutzerinnen müssen wissen, welchen Quellen man Glauben schenken kann und welche Qualitätskriterien dahinterstehen. Wir müssen also dort sein, wo unser Publikum

ist. Und unser Publikum muss wissen, wem es vertrauen kann. Ich bin zuversichtlich bezüglich unserer digitalen Zukunft. Die stärkste Nachrichtenmarke bei TikTok ist die „Tagesschau“, funk erreicht auf Instagram und YouTube Millionen Menschen. Auch die ARD selbst kann ein kooperierendes Content-Netzwerk und eine Plattform für Dialog werden. Wir reagieren also auf das Leben. Auch in den sozialen Netzwerken.

Fotos: imago images, Elias Keilhauer

2 Was hilft gegen Hass auf Social Media, Ricarda Lang? „Das gehört zum Job dazu. Daran muss man sich gewöhnen.“ Diese und ähnliche Sätze höre ich immer wieder, wenn ich über Erfahrungen mit Hasskommentaren und digitaler Gewalt spreche. Tatsächlich habe ich manchmal das Gefühl, dass es mittlerweile zur Berufsbeschreibung von Politikerinnen gehört, Hate Speech zu ertragen. Das finde ich problematisch. Ohne Frage gehört es zu meiner Arbeit als Politikerin, Widerspruch auszuhalten, mich Kritik auszusetzen, diese anzunehmen, über und für die besten Ideen für unsere Zukunft zu streiten, auch wenn der Tonfall mal schärfer wird. Aber es gibt einen Unterschied zwischen politischer Meinungsäußerung und persönlichen Angriffen. Ich halte es für falsch, Be-

leidigungen, sexualisierte Kommentare, Mord- und Vergewaltigungsdrohungen als „Meinung“ zu verharmlosen. Es ist verbale Gewalt, die nicht selten auch zu körperlicher Gewalt werden kann. Daher will ich mir nicht einfach ein dickes Fell wachsen lassen, sondern stehe für eine Politik, die sich für Menschlichkeit einsetzt. Und das heißt auch, dass Menschenverachtung niemals zur Normalität werden darf. Dabei geht es um viel mehr als meine individuellen Erfahrungen, das Problem ist strukturell. Rechtsextreme und Antifeministinnen nutzen digitale Gewalt ganz bewusst als Mittel, um Menschen, die nicht in ihr sexistisches und rassistisches Weltbild passen, aus der öffentlichen Debatte zu drängen. Gerade Frauen sind besonders stark von

Hass und Gewalt im Netz betroffen. Das kann dazu führen, dass sie sich aus der öffentlichen Debatte zurückziehen, weil es Zeit und Kraft kostet, sich mit dem Hass zu beschäftigen, aber auch, weil er Angst macht. Wenn sich Menschen dann aus dem Diskurs zurückziehen, leidet unser demokratisches Miteinander und es gewinnen die, die Hass und Hetze zu ihrem politischen Prinzip gemacht haben. Deshalb ist es so wichtig, dass wir solidarisch mit denen sind, die bedroht werden. Und zwar über Parteigrenzen hinweg. Die Unterschiede zwischen den demokratischen Parteien sind groß und das ist auch gut so. Das sollten wir nicht verstecken, stattdessen sollten wir die Auseinandersetzung darüber, wie wir in Zukunft leben und wirtschaften wollen,

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Ricarda Lang ist Vizechefin und Frauenpolitische Sprecherin der Grünen

leidenschaftlich und mit klarer Kante führen. Und sie dadurch gerade nicht denen überlassen, die von einer undemokratischen Zukunft träumen. Eines muss klar sein: Wenn Menschen von Rechtsextremen bedroht und angegriffen werden, stehen wir zusammen. Denn digitale Gewalt ist eben keine Lappalie. Sie ist ein Angriff auf die Demokratie.


3 Ersetzt der Facebook Messenger die Kunden-Hotline, Eva Balashazy? Ein klares Nein. Es ist mittlerweile sehr gut möglich, wichtige und dringliche Themen via Social Media zu lösen. Wer aber ein kompliziertes, erklärungsbedürftiges Anliegen hat, wird weiterhin zum Hörer greifen: Bei Fragen oder Problemen suchen wir nach dem kürzesten, direktesten Kontaktpunkt, um die Lösung zu finden. Für viele ist das immer noch die Hotline oder der nächste Shop. Zum Teil auch, weil man gerne jemanden persönlich sprechen möchte. Ich sehe allerdings auch, dass Social Media in den letzten fast 15 Jahren eine nahezu unersetzbare,

wertvolle Ergänzung für den Kundenkontakt und damit auch für den Kundenservice geworden ist. Die Netzwerke gehören zum Gesamtpaket einer guten Customer Experience. Es gibt klare Entwicklungen dahingehend, dass Facebook, Instagram und YouTube trotz ihrer (Teil-)Öffentlichkeit für viele von uns mittlerweile den bequemsten Kontaktweg darstellen. Wir nutzen täglich diese Plattformen, der Umgang mit ihnen ist uns vertraut. Durch die vermeintliche Anonymität sinkt die Hemmschwelle. Ärgere ich mich über eine Marke, die mir gerade ein Video

Eva Balashazy ist Marketing-Expertin bei Telefónica

zu einem neuen Produkt in die Timeline spült, ist ein Kommentar dazu schnell geschrieben. Dies kann der Startpunkt eines Dialogs als direkteste Verbindung zwischen Marke

und Konsument sein. Eine Marketing-Kampagne auf Social Media zieht daher immer auch einen Mehr an Feedback, Fragen und Service-Anliegen von ­Nutzerinnen nach sich. Das ist Chance und Verpflichtung zugleich. Müsste ich einen Tipp für die Zukunft abgeben, würde ich übrigens stark auf Voice setzen. Ich muss mir dazu nur ansehen, wie künftige Generationen, etwa auch meine beiden Jungs, damit umgehen. Sie wachsen jetzt mit sprachgesteuerten Assistenten und Chatbots auf. Sie werden ihre Anliegen wahrscheinlich später mal per Voice Command lösen.

4 Wie prägt Social Media die nächste Generation, Maya Götz? Mobile Natives wachsen mit der Kommunikation und Selbstdarstellung in Social Media auf. Sie haben sich mehr als jede andere Generation vor ihnen selbst fotografiert und die Bilder dank Filter dem inneren Idealbild angepasst. Unbearbeitete Bilder empfinden sie mittlerweile als „nicht schön“ und „nicht natürlich“. Dadurch spitzt sich der Druck, das perfekte Bild, das perfekte Gesicht, den perfekten Körper zu haben, immer mehr zu. Zudem sind diese „perfekten Bilder“ diejenigen, für die es die

meisten Likes und positiven Kommentare gibt. Es kommt zu einer Verengung des Schönheitsideals, was zu einem Begleiter in eine Essstörung und Depression werden kann. Jede Bewegung provoziert aber auch Gegenbewegungen. Als hilfreich und entlastend gewinnen Bilder aus dem BodyPositivity-Umfeld oder die Entlarvung von Bildern, die mit Filtern gefakt wurden, zunehmend an Bedeutung. Der ironische Zugang dazu wie bei Memes auf Reddit oder Bildern der australischen

Komikerin Celeste Barber zu den immer gleichen Posen von Models finden zunehmend Anklang. Große Teile der Generation Z und deren Nachfolgegeneration Alpha sind selbstbewusst und so konsumerfahren, dass sie sich gegen den unendlichen Perfektionsdruck zur Wehr setzen. Sie fordern zu Recht Freiräume, in denen sie Identitätsarbeit leisten können, ohne ständig auf vermeintliche Defizite hingewiesen zu werden. Entsprechend sensibel reagieren sie bei genderunsensibler Spra-

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Maya Götz ist Medienwissenschaftlerin beim BR

che und einer Abwertung von LGBTIQ. Sie suchen Freundeskreise und Vorbilder, die für sie für ein nachhaltiges, prosoziales Leben stehen.


Malte Hildebrandt ist Geschäftsführer der TV-VermarktungsInitiative Screenforce

Fotos: PR (2), Screenforce

5 Warum sollen Firmen in sauteure Fernsehspots investieren, wenn es Facebook gibt, Malte Hildebrandt? Umgekehrt wird ein Schuh daraus: Social Media muss man sich leisten können! Unter Wirkungsaspekten spricht nämlich nichts dafür, Budgets von klassischen Medien in Social-Media-Kanäle zu verschieben. Social Media wird massiv überschätzt: Die Reichweite liegt weit unter der von klassischen Medien. Zugleich ist die Werbewirkung auf sozialen Plattformen deutlich geringer als etwa im klassischen Fernsehen. Es gilt der Satz der australischen Medienwissenschaftlerin Karen Nelson-Field: „Not all reach is equal“. Es ist ganz und gar nicht egal, wo Reichweite erzielt wird, weil die Wirkungsbeiträge

nun mal unterschiedlich sind. Soziale Plattformen funktionieren anders als klassisches Fernsehen. Hinzu kommt noch ein weiterer Aspekt: Werbung in sozialen Medien wird von Nutzerinnen als zunehmend nervend empfunden. In diesen Kanälen möchten sich Menschen in erster Linie mit Freunden austauschen, Werbung stört da nur. Überhaupt ist die Nutzungssituation ein enorm wichtiger Aspekt: Im Lean-back-Modus dringt Werbung viel leichter zu uns durch, im Lean-forward-Modus hingegen, das kennt jeder aus eigener Erfahrung, neigen wir eher dazu, Werbung zu vermeiden. Zielgruppen schnell, ef-

fizient und wirkungsstark zu erreichen, ist die Stärke klassischer Medien. Sie schaffen langfristig Vertrauen und sichern so den Abverkauf einer Marke. TV ist dabei der Garant für Massen-Reichweiten schlechthin und erreicht im Durchschnitt über 70 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Täglich! Damit ist TV-Werbung das sicherste Fundament für den Aufbau und die Pflege einer Marke und steht somit meist auch im Zentrum jeder Kampagnenstrategie. Auf diesem „AwarenessSockel“ können andere Kommunikationsmaßnahmen aufbauen. Übrigens: TV-Werbung ist keineswegs nur ein

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Privileg der Big Spender mit hohen Millionen-Etats. Bereits mit einem Volumen deutlich unter einer Million Euro ist ein Kampagnenerfolg im Fernsehen möglich. Sonderwerbeformen ermöglichen zudem eine wirkungsvolle Kundenansprache auch ohne aufwändig produzierten TV-Spot. Es gibt keine Millionen-Eintrittshürde für eine Präsenz im TV, höchstens verpasste Wirkungschancen.


6 Können wir per Twitter das Klima retten, Nick Heubeck? Für mich ist die gesellschaftliche Wirkung der Bewegungen zur Klimagerechtigkeit in den letzten Jahren nur mit Social Media vorstellbar. Wir setzen ganz zentral auf digitale Plattformen. Damit wollen wir vorrangig drei Ziele erreichen: Wir bewegen Menschen zur Teilnahme an unseren Aktionen, zum Streiken, zum Spenden oder zum Werben. Wir verstärken darüber die Aufmerksamkeit für unsere Proteste, erreichen

durch die Nutzung unterschiedlicher Plattformen einen Großteil der Bürgerinnen – fast komplett ohne Werbebudget. Und wir teilen täglich Informationen über die Klimakrise mit Hunderttausenden. Sichtbarkeit für unsere Aktionen zu schaffen, funktioniert auf Twitter besser als auf jeder anderen Plattform, weil die Dichte an Journalistinnen, Meinungsmacherinnen und Politikerinnen hier am höchsten ist. Mit unse-

Nick Heubeck ist Fridays-For-Future-Aktivist

ren Tweets erreichen wir also genau die Menschen, die entweder die Reichweite unserer Botschaften verstärken können oder die wir mit unseren Forderungen erreichen wollen. Die Absenderinnen dieser Nachrichten brauchen dadurch selbst keine 100.000 Follower, um gehört zu werden: Wie sonst könnten Bilder eines Klimastreiks aus Bad Nenndorf weltweit für Millionen sichtbar sein? Zusätzlich baut Twitter gesellschaftliche Hierarchien ab. Dass einzelne Nutzerinnen dort mit hochrangigen Politikerinnen sprechen können, wurde auf Clubhouse wochenlang gefeiert. Auf Twitter ist das seit Jahren Realität. Hier können etwa Schülerinnen die Peter Altmaiers dieser Welt und andere Menschen kritisieren, die für die Missstände in der Klimapolitik verantwortlich sind. Und weil sie wissen, dass ein Großteil der Politikerinnen selbst tweetet, können sie auch mit Antworten rechnen. Das stärkt die politische Selbstwirksamkeit. Die Klimakrise werden wir mit Twitter deswegen trotzdem nicht aufhalten. Wir müssen die Plattform als Werkzeug verstehen und die Reichweite als Ansporn, immer wieder von Neuem aktiv zu werden. Um den notwendigen Wandel im Klimaschutz

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umzusetzen, ist Twitter nur eines von unzähligen Mitteln. Die Likes und Impressionen dürfen uns aber nicht von einer Sache ablenken: Die Debatten über die Klimakrise müssen in allen Teilen der Gesellschaft geführt werden. Die Twitter-Community gehört da natürlich dazu, es hört bei ihr aber nicht auf. Deswegen streiken wir in Fußgängerzonen, schreiben Kommentare für Lokalzeitungen, veranstalten Podiumsdiskussionen, legen Flyer für Klimastreiks in der Bäckerei aus und sprechen beim Abendessen mit unseren Eltern über das Versagen unserer Regierungen. Darüber hinaus müssen wir uns gesellschaftlich vernetzen, um Veränderungen zu erkämpfen. Das Ziel: Jede muss ihren Platz im Kampf für ein klimagerechtes Land finden können. Die 1,4 Millionen Menschen vom September 2019 waren dabei ein guter Anfang. Aufhören dürfen wir hier aber nicht.


Sopna Sury ist WasserstoffVorständin bei RWE Generation

Fotos: Privat, PR

7 Ist die Energiewende zu komplex für Social Media, Sopna Sury? Anschauliche Erläuterungen: YouTube. Kurzatmige Diskussionen: Twitter. Endlose Job-Möglichkeiten: Linked-in. Austausch mit Expertinnen: Podcast, Clubhouse oder Blog. Die Liste ließe sich verlängern. Warum also sollte Social Media nicht geeignet sein, die Energiewende in allen Facetten darzustellen? Sie betrifft schließlich uns alle, rund um den Globus, ganz konkret. Viele wollen mehr darüber wissen; sie wollen Details über Trends und Fortschritte erfahren. Die Vielfalt der sozialen Medien ermöglicht das – unmittelbar und im direkten Kontakt. Natürlich: Social Media lebt deutlich mehr von Schlagfertigkeit als von ausführlicher Expertise. Gerade bei so kom-

plexen Themen wie der Energiewende kann eine differenzierte Darstellung von Aspekten sowie eine offene und konstruktive Diskussionskultur in Social Media echte Aufklärung zu Sachthemen liefern. Ein Beispiel: Bei RWE haben wir ein Video zu grünem Wasserstoff für YouTube produziert. Viele reden über den Brennstoff, dem fast schon magische Kräfte zugewiesen werden. Aber was steckt wirklich dahinter? Eine unserer Ingenieurinnen erklärt das leicht verständlich mit Animationen und Schaubildern. Die Zuschauerinnen erfahren, welche Arten der Wasserstoffherstellung es gibt, wo die Herausforderungen liegen und wie die Industrie mithilfe der Tech-

nologie perspektivisch klimaneutral produzieren kann. Fragen, die für den Umbau unserer Volkswirtschaften entscheidend sind, um das Ziel eines klimaneutralen Europas im Jahr 2050 zu erreichen. Um möglichst viele und unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, haben wir das Video vielfältig genutzt – etwa auf Twitter und Linked-in. Um zu erklären und den Dialog anzustoßen. Social Media ermöglicht Dialog. Dialog ermöglicht Beteiligung. Beteiligung ermöglicht Meinungsbildung. Wir setzen bewusst auf die Vielfalt der Kanäle: Bei Twitter geht es vor allem um aktuelle Entwicklungen. Bei Linked-in lassen wir gerne unsere Mitarbeitenden zu Wort

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kommen. Unser Blog en-former.de ist eine Plattform mit Hintergrundinformationen rund um die Energiewende. Und auch die ClubhouseApp bietet interessante neue Spielräume, weil Austausch auf Augenhöhe im Vordergrund steht und eine persönliche, direkte Interaktion möglich ist. Mein Fazit: Gerade für so ein komplexes Thema wie die Energiewende bietet Social Media viele spannende Möglichkeiten. Dabei sollte man eines nicht vergessen: Die sozialen Netzwerke sind, was wir daraus machen. Wie die Energiewende. Und das gefällt mir.


Foto: PR

Tobias Schiwek ist Chef des InfluencerinnenNetzwerks Divimove von RTL

8 Muss jede Schauspielerin heute auch influencen können, Tobias Schiwek? Ob sie will oder nicht – sie tut es. Im Übrigen wie wir alle, die wir einen Internetzugang haben. Wichtig ist, sich dessen bewusst zu sein. Personen des öffentlichen Lebens müssen sich dessen noch mehr bewusst sein, aus zwei Gründen: Erstens, weil ihre Sichtbarkeit automatisch Orientierung für andere bietet. Wobei gerade für Schauspielerinnen lange ein Unterschied gemacht wurde zwischen „gesehen werden“ und „sich zeigen“: Um wandelbar in jede Rolle schlüpfen zu können, so hieß es, sei es im übrigen Leben wichtig, vom Persönlichen so wenig wie möglich preiszugeben. Aber mal ehrlich: Die wirklich großen Schauspielerinnen haben auch deswegen Ikonen-Status,

weil sie ihre Persönlichkeit zeigen. Zweitens, weil in unserer fragmentierten Welt kein eindeutiger Mainstream mehr existiert. Wir alle, bewusst oder unbewusst, gestalten die Popkultur unserer Ära. Jede kann Inhalte erstellen, mixen, teilen oder konsumieren. Und daraus ergibt sich für jede eine Zugehörigkeit zu einer globalen Community. Es gibt keine Nischen mehr. Das letzte knappe Gut ist unsere Aufmerksamkeit. Und die teilen wir nach Belieben auf, weil alte Strukturen uns nicht mehr limitieren: über unzählige Plattformen hinweg, über Ländergrenzen und Sprachräume. Das große HollywoodStudio konkurriert mit der 14-Jährigen im Jugendzim-

mer, die Kreativagentur und ihr aufwändiger Spot duellieren sich mit der Idee, die in diesem Moment ein Mittzwanziger für seinen Kanal entwickelt. Unsere Augenpaare stimmen ab, wer damit Erfolg hat. Und was so seicht daherkommt als Medienkonsum, gilt mehr denn je für unser gesamtes Wertesystem: Wenn alles möglich ist, ist nichts mehr vorhersehbar. Menschen suchen aber Orientierung, gerade jetzt. Die findet sich meist bei denen, die so sind wie man selbst: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Zum Glück war es nie leichter, sich zugehörig zu fühlen. Wenn es keine Nischen mehr gibt, gibt es auch keine Außenseiterinnen mehr. Sie finden sich in globalen Communities

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mit geteilten Werten, Hoffnungen und Humor. So schließt sich der Kreis: Wie finde ich in dieser Welt Gleichgesinnte? „Stars“ sind dann die Polarsterne, an denen ich mich orientieren kann. So finde ich andere, die so sind, wie ich sein möchte. Menschen, die meine Version von Popkultur glaubwürdig abbilden. Deshalb ist es nur konsequent, diese Fans „Followerinnen“ zu nennen. Sie folgen ihren Ikonen und dem Gemeinschaftsgefühl – egal wohin. Plattformen sind dann nur ein Vehikel. Denn wer dir online folgt, der folgt dir auch ins Kino oder in deine neue Serie.



9 Wie schafft es etwas so Trashiges wie #IBES jährlich in die TwitterTrends, Sebastian Moritz? Der Screenshot sagt schon alles, oder? Im Ernst: Der Dschungel ist nach 18 erfolgreichen Jahren quasi deutsches Kulturgut geworden. Neben der breiten Mitte der Gesellschaft schalten auch das Bildungsbürgertum und die woke Twitter-Bubble ein, wenn auch nicht ganz unironisch. Genau dieses Spektrum zeigt klar, wie fest IBES zur deutschen Kulturlandschaft gehört. Großartige Autorinnen, Schnittredakteurinnen und die Musikauswahl sorgen dafür, dass die Show Jahr für Jahr Stoff für unsere Fans auf Twitter liefert, zum Aufregen, Lachen oder Fremdschämen. Die Gespräche am digitalen Lagerfeuer bieten auch auf intellektueller Ebene jede Menge Stoff: Dass Dschungelprüfungen, Plumpsklos und Schatzsuchen eben nur die Bühne für philosophische Gespräche, echte Dramen, ganz leise Töne oder Heldenreisen bieten, das hat die Twitter-Gemeinde ganz früh erkannt. Das deutsche Feuilleton er-

freulicherweise inzwischen auch. Twitter-Userinnen werden vor dem TV-Bildschirm zu besten Freundinnen, die sich via Social Media über jedes Bild der Show austauschen. Diese Live-Komponente ist übrigens ein echter Mehrwert gegenüber Netflix und Co: Gemeinsam mit über fünf Millionen Menschen gleichzeitig denselben Inhalt zu konsumieren und sich darüber auszutauschen, diese Erfahrung hat das lineare Fernsehen den On-Demand-Angeboten voraus. Ähnliches beobachten wir auch bei „Let’s Dance“ oder dem „Bachelor“, wo Kandidatinnen-Aussagen zu Kult-Memes werden. Das Kommentieren und Teilen von unseren, vor allem aber von Inhalten aus der Community, schafft „Wir“Momente. Mit großem Effekt: Als Unternehmensgruppe versammeln wir mittlerweile über 38 Millionen Fans und Followerinnen über alle unsere Social-Media-Kanäle. Unsere Reichweiten nutzen

wir für Themen, die uns wichtig sind: So haben wir auf unsern Kanälen zum Dschungelcamp 2020 eine Spendenaktion unterstützt, bei der rund 300.000 Euro für Betroffene der damals in Australien wütenden Buschfeuer zusammenkamen. Der RTL-Spendenmarathon, der auch via Social Media lief, verzeichnet 2020 ein neues Rekordergebnis mit 16,5 Millionen Euro für hilfsbedürftige Kinder.

Rechts: Sebastian Moritz ist seit 2020 Social-Media-Chef bei RTL, vorher postete er u.a. für Netflix Links: RTL fasst die Karriere des DschungelBachelors Oliver Sanne in einem Tweet zusammen


10 Hören Nachbarschaftsnetzwerke schon den Leichenwagen anrollen, Ina Remmers? Im Gegenteil. Gerade die Corona-Pandemie führt uns doch vor Augen, wie systemrelevant gute Nachbarschaft ist. Die Zahlen sprechen für sich: 2020 hatten wir einen Zulauf von 460.000 neuen Nutzerinnen. Derzeit liegen wir bei insgesamt 1,7 Millionen. Zu Beginn des ersten Lockdowns haben sich unsere Anmeldezahlen zeitweise verfünffacht, die Anzahl der Hilfsangebote verzehnfacht – eine wahre Welle der Solidarität war zu spüren. Noch immer sehen wir eine überdurchschnittlich hohe Aktivität auf unserer Plattform und

Ina Remmers ist Chefin der Burda-Tochter Nebenan.de

hohe Neuanmeldungen. Bei uns sind alle Nutzerinnen mit Klarnamen aktiv und adressverifiziert. Das schafft ein vertrauens-

volles, wertschätzendes Klima. Ein Drittel unserer Nutzerinnen ist auf keiner anderen Social-MediaPlattform aktiv. Bei uns treffen sich auch diejenigen, die keine Lust haben auf Hate Speech, Selbstinszenierung und Echokammern. In der Nachbarschaft sind die Wege kurz, gegenseitige Hilfe im Alltag ist ganz nebenbei möglich – ich muss nicht erst durch die halbe Stadt fahren, um jemandem in Quarantäne einen Einkauf vorbei zu bringen. Über unsere Plattform entstehen täglich unzählige bewegende Momente, Bekanntschaf-

ten und sogar Freundschaften. Auch lokale Gewerbe, gemeinnützige Organisationen sowie Städte und Kommunen nutzen unsere Plattform mittlerweile für ihre Kommunikation mit Menschen aus ihrer Umgebung. Ich bin überzeugt: Dieses „Ökosystem Nachbarschaft“, in dem sich alle Akteurinnen gegenseitig unterstützen, macht einen echten Unterschied für den lokalen Zusammenhalt in unserer Gesellschaft – nicht nur in Krisenzeiten.

Fotos: nebenan.de/Maximilian Goedecke, privat, MGRTLD_RosaWeigl, Screenshot

11 Wann ist man zu alt für neue Medien, Ruprecht Polenz? Altersbegrenzungen gibt es für Disco-Besuche. Am Eingang kontrollieren Türsteherinnen, dass niemand unter 16 reinkommt. Unter 18-Jährige dürfen bis 24 Uhr bleiben. So will es das Jugendschutzgesetz. Nach oben gibt es keine Altersbegrenzung. Jedenfalls keine gesetzliche. Aber wer nach dem Urteil der anderen Besucherinnen zu alt aussieht für die Disco, bekommt das durch Blicke und Bemerkungen rasch zu verstehen. Das ist in den neuen Medien anders. Wobei ich hier aus eigener Erfahrung nur über Twitter

und Facebook schreiben kann. Wer älter ist als 13, darf bis zum Lebensende tweeten und posten. Die meisten Profilbilder geben über das Alter wenig Aufschluss. Trotzdem sind digitale Medien nicht völlig frei von Altersdiskriminierung. Seit 2010 diskutiere ich auf Facebook, seit 2019 auf Twitter. Ich lerne dort dazu und es macht mir Freude. Viele interessante Gesprächspartnerinnen hätte ich ohne die neuen Medien nicht kennengelernt. Wichtige Texte hätte ich nie gelesen. Natürlich bekomme ich auch einiges an Hass und Beleidigun-

gen ab. Aber darüber kann ich wegscrollen. Wenn es wiederholt ganz dick kommt, wird halt blockiert. Man muss sich nicht alles gefallen lassen. Ich bin jetzt 74 Jahre alt und habe sieben Enkel.

CDU-Mann Ruprecht Polenz war von 1994 bis 2013 MdB

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Auf Twitter und Facebook kommen ein paar Dutzend dazu, die mich mit „Opa“ anreden, das aber eher despektierlich meinen. Es gibt virtuelle Türsteher – in diesem Fall sind es in der Tat ausschließlich Männer –, die sich zu meinem Alter in einer Weise äußern, als zählten Argumente nur mit halb so altem Horizont. Abgesehen davon ist das Alter auf Twitter oder Facebook kein Thema. Zu alt zum Mitdiskutieren ist man erst dann, wenn man nichts mehr zu sagen hat. Das allerdings ist nicht zwingend vom Lebensalter abhängig.


Wer glaubt, dass die Themen Abgabenordung und Steuern nicht auch eine Quelle von Humor sein können, saß nie in launiger Runde mit Mitgliedern des steuerberatenden Berufsstandes beieinander. Die Mär von der Langeweile der Materie hält sich so hartnäckig wie die Annahme, dass B2BEntscheiderinnen rein rational entscheiden würden. Machen sie nicht. Vor allem nicht im Segment der kleinen und mittleren Unternehmen, zu denen sowohl die Mitglieder der Datev gehören als auch deren zweieinhalb Millionen Kundinnen. In diesem Bereich gibt es keine CxOs, sondern Entscheiderinnen, die für ihr Handeln selbst geradestehen müssen. Sieben davon haben vor 55 Jahren die Datev als Genossenschaft gegründet. Das war damals etwas, das wir heute Community nennen würden. Mit den Kundinnen und Partnerinnen der Datev wird diese Community zu einem Ökosystem, das das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bildet. Am 7. Juli 2008 habe ich mit Markteintritt von Twitter den Account @ DATEV gesichert – ohne genau zu wissen, was daraus wird. Aber es schien mir dort eine erfolgreiche, neue und innovative Plattform zu entstehen. Das passte zur Datev. Und es war ein neuer Kanal, um in Kontakt mit Kundinnen

Claus Fesel arbeitet seit 1987 für den IT-Spezialisten Datev, seit 2019 als Marketing- und Event-Chef

zu kommen. 2009 folgten YouTube und Facebook, wo man damals noch kostenlos organische Reichweite bekam – die Älteren erinnern sich. 2010 Xing, 2011 die Job-Netzwerke Kununu und Linked-in, 2012 Instagram. 2015 haben wir dann unsere eigene Datev-Community auf den Weg gebracht, mit der wir heute 10 Millionen Aufrufe im Monat erreichen und auch mit den Kundinnen zusammenarbeiten. Heute sind diese Kanäle aus dem Alltag der Kommunikation innerhalb unseres Ökosystems aus Mitgliedern, Kundinnen und Mitarbeiterinnen

nicht mehr wegzudenken. Sie sind eine Einladung zum Dialog, vom ersten Kennenlernen bis zur Verlängerung von Events. Sie geben Einblicke und zeigen die Menschen hinter den Kulissen. Sie ermöglichen es, Gespräche fortzusetzen und Kontakt zu halten. Sie machen die Datev persönlich und nahbar. 2019 haben wir ein BotschafterinnenProgramm aufgesetzt, um diese Wirkung mit Corporate Influencerinnen noch einmal zu verstärken. Inzwischen sind mehr als 180 Mitarbeiterinnen dabei. Jetzt integrieren wir auch Mitglieder der Datev, die sich gemeldet

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haben, weil sie unbedingt mitmachen wollen. Heute haben unsere Posts in einem Jahr zusammen 4,2 Millionen Reichweite bei Facebook, 2,4 Millionen bei Twitter, bei Linked-in eine Million und bei Instagram 300.000 erzielt. Als B2B-Account mit eigener Community können wir auf ein erfolgreiches Social-MediaEngagement über 22 Jahre blicken. Wie heißt es so schön: Erfolg macht sexy, oder?

Fotos: PR, Buzzbird

12 Kann Social Media SteuerSoftware sexy machen, Claus Fesel?


13 Wann ergeben Marke und Influencerin ein Match, Katrin Kolossa? Diese Frage ist erfolgsentscheidend für das Influencerinnen- oder Creator-Marketing, wie wir es nennen. Es geht dabei nicht allein um Äußerlichkeiten, also Style, Auftritt sowie Sprache und Tonalität der Beiträge. Der inhaltliche Fit zwischen Marke und Creator ist ebenso wichtig – nicht zuletzt, weil immer mehr Influencerinnen Haltung zu gesellschaftlichen Themen beziehen. Das muss zu den Werten einer Marke oder eines Unternehmens passen, damit die Zusammenarbeit glaubwürdig ist. Creators müssen diese Werte verstehen. Ein Beispiel: Influencerinnen, die wenig in Sachen Politik auf dem Kasten haben, können nicht glaubwürdig für die EU eintreten, weil sie nicht verstehen, worum es geht. Umgekehrt kann eine Palina Rojinski natürlich super die #LovemobKampagne von O2 unterstützen, weil sie sich auch sonst in Beiträgen für mehr Haltung engagiert und im Thema ist. Auch die Community spielt eine wichtige Rolle für den Match. Selbst wenn ein Creator zur Marke passt, bedeutet das nicht, dass ihre Followerinnen zur Zielgruppe gehören. Ohne Strategie geht es heute nicht mehr – das betrifft auch die Auswahl einer Influencerin. Werbetreibende sollten zunächst die Ziele ihrer Kampagne genau in den Blick nehmen: Geht es um Awareness, um Performance oder beides? Auch

die Zielgruppe sollte möglichst genau definiert und ihr Mediennutzungsverhalten analysiert werden, um Creators zu finden, die in diesen Medien aktiv sind. Hilfreich ist auch eine Liste mit Anforderungen: Was müssen Creators auf jeden Fall leisten, was dürfen sie nicht machen? Und die Frage: Welche Inhalte passen zur Marke? Zum perfekten Match führen dann fünf Auswahlkriterien. Erstens: der Abgleich zwischen Zielgruppe und Publikum des Creators. Passt die Community, ist es die richtige Plattform? Zweitens: die Glaubwürdigkeit der Person in ihrer Community. Drittens sollte man ausschließen, dass in den letzten drei Monaten kritische Kommentare zur Marke gefallen sind – dann wäre ein Engagement wenig glaubwürdig. Viertens: Passt die Kooperation zu dem, was er oder sie bisher gemacht Katrin Kolossa ist Chefin der Influencerinnen-Agentur Buzzbird

hat? Punkt fünf ist der Background-Check: Hat es schon Probleme mit einem Creator gegeben? Finden sich in ihrem Kanal fragwürdige Kommentare, Posts oder Aktionen? Hier gilt: Brand Safety first! Für die Recherche dieser Kriterien gibt es einige hilfreiche Tools und Programme. Aber am Ende sollte ein „Chemistry“Meeting zwischen Creator und Marke stehen. Dabei wird für alle erlebbar, ob

Tonalität, Themen, Style und der Auftritt wirklich passen. Das ist übrigens auch für die Creators selbst wichtig: Die müssen ihrerseits sicherstellen, dass eine Marke mit ihren Werten und Themen zum eigenen Anspruch und den Postings passt. Nur so können sie authentisch bleiben – alles andere würde die Community ihnen übelnehmen. Und das überträgt sich auch auf die Marke.


Hannes Ametsreiter ist seit 2015 CEO von Vodafone Deutschland

14 Ist es gut, dass Corona unser Leben so stark digitalisiert, Hannes Ametsreiter? Corona war in v ­ ielerlei Hinsicht der größte ­Digitalisierungsschub, den dieses Land je gesehen hat. Von einem auf den anderen Tag sind Millionen Erwachsene ins Home-Office gewandert, Millionen Kinder ins Home-Schooling. Sie haben die Netze im Land zum Glühen gebracht. Erst dann wurde vielen klar, wie wichtig Infrastruktur für uns alle ist – und was sie alles möglich macht. Wir wurden gezwungen, mutig zu sein, die Dinge neu und Digitalisierung weiter zu denken, als wir es je getan hatten. Schlicht, weil wir bislang nicht mussten.

Doch zugleich war Corona ein fürchterlicher Offenbarungseid für dieses Land. Einer, der jeder einzelnen von uns vor Augen führt, wie sträflich wir die Digitalisierung all die Jahre vernachlässigt hatten. Und wie lange es braucht, sie allein an den wichtigsten Stellen unserer Gesellschaft zu verankern. Ein Jahr nach Beginn der Pandemie haben wir eine Corona-App, die nicht ohne Warteschleifen in Hotlines auskommt. Wir haben Gesundheitsämter, die Faxe senden. Wir haben Impfärztinnen, die mehr Zettel ausfüllen als Spritzen setzen. Wir haben Firmen, die ihre Mit-

arbeiterinnen ohne Not in Büros zwingen. Wir haben vernetzte Schulen mit wenigen Videokonferenzen – weil den Lehrerinnen Mittel oder Möglichkeiten fehlen. Das zu erkennen, tut weh. Es beschämt ungemein. Zuweilen lässt es einen verzweifeln. Aber manchmal hilft eben nur die Hand an der Herdplatte, der Finger in der digitalen Wunde. Aufgeben ist keine Option – im Gegenteil: Wir sollten jetzt erst recht einen Gang höher schalten, das digitale Gaspedal bis zum Anschlag durchtreten. Weniger Bürokratie und mehr Digitalisierung wagen. Nur so kommen wir

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dauerhaft aus dieser Krise – und bauen zugleich eine erfolgreiche Zukunft. Ist Digitalisierung der alleinige Seligmacher? Mitnichten. Corona offenbart uns gerade mit voller Wucht auch ihre Schattenseiten. Die sind überall dort, wo Digitalisierung im Überfluss auf den Menschen einprasselt – wie ein DDOS-Angriff aufs Hirn. Wo sie meint, Mensch und Menschlichkeit ersetzen zu können – oder gar echte Nähe. Hier müssen wir mitten in der Pandemie unsere Augen aufhalten. Erst recht in einer Zeit post Corona die Weichen der Verantwortung neu stellen.


So hilfreich das Home-Office gerade ist: Aus Zoom wird nie ein Lagerfeuer. Ein Winken am Bildschirm kann keine Umarmung ersetzen. Der soziale Kontakt fehlt vielen Menschen in Deutschland. Sie klagen über Angst, Stress, Einsamkeit und Depressionen. Das Hohelied aufs Home-Office kennt auch Moll-Töne. Wer die als Unternehmerin überhört oder aus Gewinnsucht vom dauerhaften HomeOffice für alle träumt, der

verkehrt Digitalisierung ins Unmenschliche. So viele Freiheiten und Möglichkeiten uns die sozialen Medien auch bieten: Zuviel des Guten ist der Freund des Schlechten. Wir merken gerade, wie übermäßiger Konsum unsere Kinder in der Pandemie von der Wirklichkeit entkoppelt. Wie Parallelwelten entstehen, die in Sucht, Apathie und Depressionen führen. Wie echte Freundschaften durch Lockdowns verfallen – und falsche auf

TikTok und Co entstehen. Bei denen die Sucht nach jedem Like nur ein digitaler Schrei nach Liebe ist. Soziale Medien sind auch ein Treiber dafür, dass sich Teile der Gesellschaft immer weiter abspalten. Sie befeuern Wut und Angst. Sie geben Menschen einfache Antworten – nur kommen die leider meist von den Falschen. Brauchen wir wegen all dem weniger Digitalisierung? Ganz und gar nicht. Aber eine mit Verantwortung. Die

kommt über wache Augen in Kinderzimmern daher. Über Führungskräfte, die statt Zahlen vor allem Menschen sehen. Genau wie über Medien, die ihre Kernkompetenz tagtäglich leben. Und sich das Heft des Handelns nicht von digitalen Verschwörungstheoretikerinnen aus der Hand nehmen lassen.

Fotos: Vodafone, Privat

15 Hätte Jesus heute einen Instagram-Account, Josephine Teske? Immer wieder kamen Menschen zu Jesus und baten ihn: Erzähle uns von Gott! Dann erzählte er ihnen von Gott und seiner Liebe zu uns allen. Er lehrte sie beten. Viele hörten ihm zu. Er ging zu den Menschen. Dahin, wo er gerufen und gebraucht wurde. Wäre er zu Instagram gegangen? Schwer zu sagen. Nicht einmal ein spontanes Bauchgefühl habe ich dazu. Ich glaube, Jesus war am Puls der Zeit. Dort, wo die Menschen waren. Heute wären das die sozialen Medien, keine Frage. Unsicher bin ich, ob Jesus sich in den Mittelpunkt gestellt hätte. Selbstdarstellung war ihm fremd. Und sind wir mal ehrlich, Instagram ist genau dafür da. Jesus ging es nicht um sich selbst, Jesus ging es immer um die anderen. Ob er Instagram dafür gebraucht hätte? Wer ihn hören wollte, kam. Jesus

wollte den Menschen nahe sein. Sie ansehen und erkennen, was in ihnen steckt. Das wahre Wesen eines Menschen konnte er erkennen. Nicht weil er magische Kräfte besaß, sondern weil er zuhörte und hinsah. Hinter die Fassade blickte. Instagram kann das nicht bieten. Instagram ist Output und Konsum. Als @seligkeitsdinge_ kann ich die Botschaft Jesu jeden Tag in die Welt rufen. Ich kann den Menschen heute das sagen, was Jesus gelehrt hat. Und ich spüre jeden Tag, wie wichtig das für die Menschen ist, die mir folgen. Die Botschaft Jesu hat bis heute nicht an Relevanz verloren. Die Antworten auf die Fragen des Lebens werden mehr denn je als Anker gebraucht. Aber ich bin nicht Jesus. Und Instagram ist oft nur einseitig. Ich gebe meine Gedanken, meine

Josephine Teske ist Pastorin und Bloggerin

Gefühle und Erfahrungen. Jesus hätte das nicht gereicht. Jesus hätte den Menschen, der ihm schreibt, kennenlernen wollen. Beim Namen rufen – nicht beim Profilnamen. Und mehr sehen wollen als ein kleines rundes Bild. Jesus wäre mit einem Instagram-Account unglücklich geworden. Er hätte viele Followerinnen gehabt. Aber der Algorithmus hätte ihn

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schnell bestraft und seine Reichweite eingeschränkt. Jesus hätte zu wenig Zeit in Instagram gesteckt, weil ihn das von der analogen Begegnung abgehalten hätte. Wahrscheinlich hätte er auch wenig Content gehabt. Weil er keine Lust gehabt hätte, sich Gedanken darüber zu machen, ob es ein Foto wert ist, dass er gerade 5.000 Menschen mit drei Broten versorgt. Oder ob er ein Reel davon drehen sollte, wie er aus Wasser Wein macht. Ja, beides wäre durch die Decke gegangen. Aber es war nicht das, was er wollte. Nein, Jesus hätte keinen Instagram-Account. Aber seine Jüngerinnen. Ich bin eine Jüngerin Jesu. Meine Aufgabe ist es, von ihm und seiner Botschaft zu erzählen, Nächstenliebe zu predigen und zu leben. Das tue ich dort, wo die Menschen sind. Auf Instagram.


16 Hat Indien ein Fake-NewsProblem, Akanksha Saxena? Akanksha Saxena berichtet für die Deutsche Welle aus Indien

Foto: DW

Im Sommer 2018 verbreiten sich in WhatsAppGruppen Nachrichten über eine Bande von Kindesentführerinnen im westindischen Bundesstaat Maharashtra. Fünf Wanderarbeiter werden daraufhin in einem Dorf im Bezirk Dhule von einem Mob gelyncht. Sie waren verdächtigt worden, die Entführerinnen zu sein. Kein Einzelfall. Gerüchte über Kindesentführungen, angefeuert durch virale WhatsAppNachrichten, fordern allein 2018 mindestens 17 Todesopfer in verschiedenen Bundesstaaten Indiens. Gerüchte über Rinderschlachtungen oder Organhandel haben im ganzen Land dazu geführt, dass Menschen angegriffen oder getötet wurden. Indien ist in eine Fake-News-Krise gestürzt. Mehr als 400 Millionen Inderinnen sind online, doch die digitale Kompetenz der Bevölkerung ist niedrig, soziale Medien werden kaum reguliert. Ein fruchtbarer Boden für Desinformations-Kampagnen. „Die Menschen kommen leicht an Smartphones mit Internetzugang, haben aber nicht die nötige Ausbildung, um den Wahrheitsgehalt der Behauptungen, die sie auf den Geräten empfangen, zu beurteilen“, sagt Rajneil Kamath, Herausgeber von NewsCheckerIn. Die Organisation versucht, Fake News in neun indischen Sprachen

aufzudecken. „Allein im Dezember 2020 hatten wir etwa 15.000 neue Nutzerinnen, die Behauptungen verifizieren wollten. Viele haben Fälle von Fehlinformationen aus Gruppen und Netzwerken gemeldet.“ Kamath hofft, dass die Zahl der Faktensuchenden weiter steigen wird. Gerade während der Corona-Pandemie werden glaubwürdige Nachrichten oft von ungeprüften Informationen im Internet übertönt. Fake News über falsche Heilmethoden oder Verschwörungsideologien sorgen für Panik, Unruhe und Angst. „Die erste Welle von Covid-19-Fehlinformationen in Indien hat sich um Ursprung, Ursachen, Verbreitung und Behandlung des Virus gedreht. Das ist schnell in Propaganda und Desinformation über-

gegangen“, sagt Shalini Joshi, Program Director Asia-Pacific bei Meedan, einer Organisation, die Faktencheck-Software anbietet. „Wir bezeichnen dies als Fehl-Infodemie, weil die Ausbreitung einer Krankheit durch virale Fehlinformationen begünstigt wird.“ Auch Indiens religiöse Bruchlinien spielen bei der Online-Verbreitung von Fake News eine Rolle. Im April 2020 treten Falschinformationen gegen Muslime verstärkt auf, nachdem mehrere Mitglieder einer muslimischen Gruppe, die an einer religiösen Versammlung in Delhi teilgenommen hatten, positiv auf Covid-19 getestet worden waren. Im Anschluss zirkulieren falsche Behauptungen, dass Muslime Überträger des Virus seien. Mehrere gefälschte

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oder aus dem Kontext gerissene Videos gehen viral. Es kursieren Videos, die behaupten, muslimischen Jugendlichen würde Covid-19-positives Blut injiziert. In einigen Orten führt dies zu Angriffen auf Menschen. Zwar sind in Indien mehrere FaktencheckOrganisationen aktiv, doch die Früchte ihrer Arbeit fallen angesichts der Menge an Fake News mitunter klein aus. Denn das Prüfen von Fakten benötigt Zeit und ein journalistisches Verständnis, während Fehlinformationen relativ schnell und ohne größeren Aufwand produziert sind. Auch aufgrund der niedrigen Alphabetisierungsrate funktionieren Fake News in Indien gut. Beim Entlarven von Fake News kann Technologie helfen, wenn auch nur begrenzt. „Es gibt keine KI, die Fake News ohne ein vorhandenes Referenzsystem erkennen kann“, sagt Fakten-Prüfer Kamath. Datenbanken müssen mit Anschauungsmaterial für die KI gefüttert werden. Die meisten Organisationen beschäftigen dazu Journalistinnen, Politik-Expertinnen und Datenwissenschaftlerinnen. Das Identifizieren von Falschinformationen bleibt vorerst Handarbeit. Und damit ein Job für Menschen.


17 Sind Landwirtinnen heute lieber auf Social Media als auf dem Traktor unterwegs, Michael Höcker? tor und schon hat man die Auswahl aus mehr als einer Million Bildern und Videos. Im Landwirtschaftsverlag Münster haben wir bereits sehr früh auf Social Media und die direkte Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe gesetzt. So entstanden zum Beispiel bereits 2014 die ersten Instagram-Präsenzen für die Fachmedien „top agrar“ und „profi“. Bis heute sind diese organisch gewachsen und verzeichnen im März 2021

mehr als 260.000 (@topagrar) und 227.000 (@profimagazin) Abonnentinnen. Dabei haben wir gemerkt, dass unsere Zielgruppe durchaus sehr früh auf neuen sozialen Netzwerken zu finden ist. Aktuell testen wir daher auch eine Präsenz auf TikTok und konnten bereits erste positive Learnings generieren. Daneben sind wir auch auf Facebook, Twitter, YouTube oder Pinterest zu finden und bauen hier unsere Reichweite in der Community aus.

Der Austausch mit unserer Zielgruppe über Themen rund um die Landwirtschaft steht dabei im Fokus. Viele Landwirtinnen stellen dafür sogar User-GeneratedContent zur Verfügung, der auf unseren Kanälen in der Breite geteilt wird. Oft handelt es sich hierbei um Bilder und Videos rund um Traktoren und Landtechnik. Anzumerken ist aber auch, dass es vielen Landwirtinnen auch um Öffentlichkeitsarbeit auf Social Media geht. So finden sich viele auf Instagram und Co, die mithilfe der Netzwerke die tägliche Arbeit vorstellen und die Verbraucherin sozusagen auf den Hof mitnehmen. Landwirtinnen sind auf den sozialen Netzwerken sehr präsent. Sei es innerhalb der eigenen Community oder darüber hinaus als Agrarbloggerinnen, um Öffentlichkeitsarbeit für den eigenen Berufsstand zu leisten. Meine persönliche Einschätzung zur Eingangsfrage lautet daher: Es heißt nicht Social Media oder Traktor, sondern Social Media und Traktor! Beides macht unglaublich viel Spaß und gehört zum Leben einer aktiven Landwirtin fest dazu.

Michael Höcker leitet das Online-Marketing beim Landwirtschaftsverlag Münster

Foto: Privat

Die Frage kann wohl nur jede Landwirtin für sich selbst beantworten. Jedoch beobachten wir einen Zusammenhang zwischen Traktoren und Social Media. Schließlich handelt es sich bei Traktoren und Landtechnik um ein hoch emotionales Thema, das viele Landwirtinnen auf Social Media anspricht. Das erkennt man insbesondere an den hohen Interaktionsraten entsprechender Postings. Ein Blick auf Instagram unter dem Hashtag #trak-

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18 Gefährden Influencerinnen die Demokratie, Wolfgang M. Schmitt? Während die Auflagen der Tageszeitungen unaufhörlich sinken, wächst auf TikTok, YouTube und Instagram mit Influencerinnen eine neue Macht heran. Journalistinnen haben diese Entwicklung lange ignoriert oder belächelt, neuerdings jedoch begrüßt, etwa wenn Influencerinnen in Kultur-Sendungen und im Feuilleton unkritisch hofiert werden. Noch immer aber werden die Netz-Stars unterschätzt. Keineswegs handelt es sich bei ihnen nur um Testimonials wie prominente Sportlerinnen oder Schauspielerinnen, die in Werbespots NutellaBrote oder Gummibärchen essen. Influencerinnen tragen ihr gesamtes Ich

Wolfgang M. Schmitt ist Autor des Buches „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“

zu Markte, sie verknüpfen in YouTube-Videos und Instagram-Stories ihren Alltag mit Werbebotschaften und Rabatt-Codes. Anders als die klassischen Stars setzen sie auf Nähe. Sie sagen zu ihren Followerinnen: „Ich bin wie du!“ Eigentlich gemeint ist aber: „Du kannst wie ich

sein – vorausgesetzt, du kaufst, was ich dir sage.“ Vance Packard sprach in den 1950er Jahren mit Blick auf die Werbebranche von den „geheimen Verführern“, inzwischen aber agieren diese Verführerinnen nicht mehr geheim, dafür manipulativer denn je. Anders als klassische Stars gerieren sich Influencerinnen als authentisch – was freilich die größte Verlogenheit ist. Sie verschleiern ihre ökonomischen Interessen, indem sie jede Werbebotschaft als freundschaftlichen Rat maskieren. Kein Wunder, dass die Followerinnen sich in den Kommentarspalten eifrig dafür bedanken, dass sie Werbung präsentiert bekommen.

Wenn wir mit Kant festhalten, dass Aufklärung „der Ausgang des Menschen aus seiner selbstverschuldeten Unmündigkeit“ ist, muss man sich die Influencerin als Zerberus vorstellen, der diesen Ausgang bewacht, damit bloß keine Followerin entkommen kann. Dass Influencerinnen diese Strategie inzwischen auch für gesellschaftspolitische Themen nutzen und Politikerinnen zunehmend die Nähe zu Instagram-Stars suchen, lässt im Jahr der Bundestagswahl nichts Gutes verheißen. Influencerinnen gefährden die Demokratie, weil sie die mündige Bürgerin zur unmündigen und deshalb manipulierbaren Konsumentin degradieren.

Wir als Welthungerhilfe versuchen, überall dort mit den Menschen in Kontakt zu kommen, wo sie sich ohnehin aufhalten. Online-Spenden sind in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Eine Spende per Klick ist für viele Unterstützerinnen ein unkomplizierter Weg, Gutes zu tun. Spenden hat jedoch viel mit Vertrauen zu tun, und Spenderinnen wollen sichergehen, dass ihre Beiträge sinnvoll verwendet werden. Uns als NGO ist es daher wichtig, eine langfristige

Beziehung zu ihnen zu schaffen. Facebook bietet verschiedene Spendenmöglichkeiten an. Die wohl erfolgreichste ist das Anlegen von Spendenaktionen: Privatpersonen können in ihrem Freundeskreis um Spenden für ein Projekt oder eine Organisation bitten. Anlässlich meines Geburtstags kann ich mir zum Beispiel wünschen, dass mein Freundeskreis eine bestimmte Summe zugunsten der Welthungerhilfe aufbringt. An solchen Anlass-Spenden-

Lena Binder ist EngagementChefin der Welthungerhilfe

aktionen beteiligen sich die Eingeladenen in der Regel als Gefallen für ihre Freundinnen und nicht unbedingt, weil sie sich

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mit der Arbeit der Organisation beschäftigt haben. Sie werden selten zu dauerhaften Unterstützerinnen. Menschen hingegen, die an einem Stand in der Innenstadt mit der Welthungerhilfe in Kontakt kommen, bauen eine andere, engere Bindung zu uns als auf. Sie unterstützen unsere Arbeit eher über einen langen Zeitraum und immer wieder. Für eine langfristige Beziehung lohnt es sich also, einen Mix aus Online- und Offline-Fundraising-Kanälen zu finden.

Fotos: Welthungerhilfe, FatboyFilm

19 Geht Spendensammeln via Facebook ­ einfacher als in der Fußgängerzone, Lena Binder?


Willkommen im Club! Wir müssen reden – im Kommunikationsraum der Branche

turi2.de/clubraum


Klares Ja. Ich selbst habe das während meiner Krebserkrankung vor vier Jahren erlebt. Während der Therapie hatte ich eine schlimme Krise. Ich fühlte mich total zerschossen, hatte keine Kraft mehr, weiterzumachen. Lieber noch die fünf einigermaßen guten Monate, die mir prognostiziert waren, mit dem Krebs verbringen und dann sterben, als mich weiter behandeln zu lassen. Es waren meine Familie und Freunde, die mich dazu brachten, nicht aufzugeben. Sie sagten: „Wir schaffen das.“ Nicht „Du schaffst das“ oder „Es wird schon wieder“, sondern „Wir schaffen das.“ Dieses „Wir“ hat mir den Mut gegeben, weiterzumachen. Über die sozialen Medien war dieses „Wir“ ständig präsent und spürbar. Ich war nicht allein in einer Situation, in der man notgedrungen sehr auf sich selbst zurückgeworfen wird. Ich bin sicher, das Wissen um das „Wir“ hat mein Leben gerettet. Aus dieser Erfahrung heraus habe ich 2018 mit Freunden und Betroffenen yeswecan!cer gegründet. Ein Netzwerk von Krebskranken und Angehörigen, die in der größten Krise ihres Lebens Kraft aus der Gemeinschaft schöpfen können. Noch viel zu häufig führt Krebs in die soziale Isolation. Es ist eine Tabu-Krankheit. Das ist auch deshalb schlimm, weil wir aus vielen Studien wissen, dass Kommunikation die Hei-

Fotos: Peter Müller, HR Katrin Denkewitz

20 Kann Social Media Leben retten, Jörg A. Hoppe?

TV-Produzent und Aktivist Jörg A. Hoppe mit MV-Ministerpräsidentin Manuela Schwesig

lung fördert. Unser Claim bringt auf den Punkt, was wir erreichen wollen: „Du bist nicht allein.“ Offenbar geht es vielen Menschen so wie mir damals, denn das Angebot wird angenommen: Heute, Anfang 2021, sind 12.000 Krebs-Betroffene in der Yes!App registriert. Bei der Yes!Con, der ersten digitalen Krebs-Convention im Herbst 2020, schauten über 40.000 Menschen zu. Und ja, viele Menschen schreiben uns, dass sie erst im Austausch mit anderen Betroffenen die

Kraft gewonnen haben, den Kampf gegen den Krebs aufzunehmen. Mehr noch: Durch unsere digitalen Formate treffen viele Yes!AppUserinnen auf medizinische Spezialistinnen, von denen sie bis dahin nichts wussten und die ihnen weiterhelfen können. Gerade erst haben wir eine Nachricht von einem metastasierten Krebskranken bekommen. Über ein Leserforum, das wir mit der „Braunschweiger Zeitung“ veranstaltet haben, ist er auf die Yes!App und

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einen Arzt gestoßen, der ihn lebensrettend operiert hat. Schon für diesen einen Menschen war es wert, yeswecan!cer ins Leben zu rufen. Klar ist: Digitale Tools in der Medizin sind nie ein Selbstzweck, sie dienen immer dem Austausch zwischen Menschen, zwischen lebendigen Menschen. Dann können sie Leben retten.


Gabriele Holzner ist Programmdirektorin und Vize-Intendantin des HR

21 Ist Instagram der Jungbrunnen für Regionalnachrichten, Gabriele Holzner? Sind die sozialen Medien, die sich ständig selbst erneuern, nicht insgesamt ein ganz wunderbarer Jungbrunnen für traditionelle Medienhäuser? Denn Journalistin zu sein, heißt doch, neugierig zu sein auf die Welt – und so uns und unsere Arbeit immer wieder neu zu erfinden. Instagram hat im letzten Jahrzehnt einige Plattformen und Trends überlebt und sich durch neue Funktionen immer wieder behauptet. Die Medienanbieter haben das gesehen und sind mitgezogen. Auch wir haben die wichtigste Informationsmarke des Hessischen Rundfunks, die „Hessenschau“, über die Jahre medienübergreifend aufgestellt. Längst ist das

mehr als die lineare TVSendung um 19.30 Uhr: Die „Hessenschau“ gibt es online, im Radio, auf dem Smartspeaker, bei Facebook und natürlich bei Instagram. Für soziale Netzwerke muss Bewegtbild anders daherkommen als fürs lineare Fernsehen: anders geschnitten, anders konfektioniert, anders verpackt. Nicht alle Themen funktionieren, weil die jüngere Zielgruppe andere Interessen hat. Die „Hessenschau“ hat inzwischen 200.000 Abonnentinnen auf Instagram, einzelne Videos werden über eine halbe Million Mal abgerufen, andere nur 10.000 Mal. Und jetzt kommt unser öffentlichrechtlicher Auftrag ins Spiel: Wir produzieren

für Instagram regionale Nachrichten über alles, was Hessen bewegt, und alles, was wirklich wichtig ist – jedenfalls was wir dafür halten. Wir müssen die Themen aufgreifen, die junge Menschen umtreiben und wir müssen sie so erzählen, dass sie es interessant finden und dranbleiben. Also mit ihnen im Dialog sein. Und da sind wir noch nicht gut genug. Auch bei der Vielfalt haben wir noch Luft nach oben: bei den Themen, den Lebensrealitäten, jünger und älter, Stadt und Land, mit und ohne Schulabschluss, hier geboren oder zugezogen. Für mich sind digitale Plattformen wie Instagram ein Jungbrunnen, aber in dem Sinne, dass ich dort vieles entdecke,

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mich oft wundere, täglich dazulerne, ohne alles zu verstehen, und schon gar nicht alles toll finde, auch nicht alles, was wir als Medienschaffende dort treiben. Das macht aber nichts, weil nicht ich der Maßstab bin, sondern unsere Nutzerinnen. Sie ermuntern uns, innovative Formate auszuprobieren, Dialoge auf anderen Ebenen mit den Followerinnen zu führen und neue Zugänge zu Themen zu finden. Zum Glück haben wir tolle junge Mitarbeitende, die mit diesen Medien aufgewachsen sind.


22 Was lassen Journalistinnen in den sozialen Medien lieber bleiben, Ayla Kiran? Wann immer ich gefragt werde, wie man sich als Medienschaffende in den Netzwerken bewegen sollte, lässt sich mein Impulsvortrag kondensieren auf: Schreibe nichts, was du nicht auch auf einer Bühne mit 100 Menschen, deiner Mutter und deiner Chefredaktion im Publikum sagen würdest. Sei kein Idiot. So einfach ist es natürlich nicht. Wer als Journalistin durch die sozialen Netzwerke navigiert, sieht sich früher oder später mit zwei Fallstricken konfrontiert. Der erste: Das vornehmliche Problem sind nicht digitale Fehltrit-

te, sondern die Angst vor möglichen Konsequenzen. Die Sorge, in das Auge eines virtuellen Orkans aus Häme, Beschimpfungen und Aggression zu geraten, lässt viele von einem aktiven Engagement zurückschrecken und führt auch oftmals zum – intendierten – Rückzug. Dazu kommt eine neue Kritik-Unkultur, die Journalismus alles zutraut, nur keine Fehler. Diese Grundannahme wäre schmeichelhaft, wenn sie in der Konsequenz nicht mit gnadenloser Schelte einherginge. Im Zweifel gegen die Angeklagten. So manche Redakteurinnen,

denen über den fertigen Text eine unsaubere Zeile redigiert wurde, finden sich an einem freien Wochenende dabei wieder, zweihändig Beschimpfungen von Menschen zu blockieren, die weder Zeit, noch Lust, noch den AboZugang hatten, sich mit dem Inhalt des besagten Textes auseinanderzusetzen. Und dann ist da noch die Frage der MarkenKonformität, dem zweiten Fallstrick: In welcher Position bin ich eigentlich unterwegs? Eine freie Journalistin wird mehr Nachsicht genießen als eine angestellte Jungre-

Foto: Der Spiegel

Ayla Kiran verantwortet beim „Spiegel“ das Ressort Social Media und Leserdialog

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dakteurin gleichen Alters. Und beide haben weitaus weniger Spielraum als die arrivierte Edelfeder des Hauses. Wer als Mitarbeiterin einer Redaktion zu erkennen ist, muss damit rechnen, dass ihr Statement als Statement des Hauses aufgefasst wird. Das kann also auch intern zu Verwerfungen führen. Nachdem Redakteurinnen der „New York Times“ 2017 wegen kritischer Tweets zur Präsidentschaft Trumps in die Kritik geraten waren, fühlte sich das Haus bemüßigt, verpflichtende Social Media Guidelines aufzusetzen. „NYT“-Reporterin Maggie Haberman formulierte darin: „Before you post, ask yourself: Is this something that needs to be said, is it something that needs to be said by you, and is it something that needs to be said by you right now? If you answer no to any of the three, it’s best not to rush ahead.“ Diese Leitlinie ist im Endeffekt eine charmantere Variante von „Sei kein Idiot“. Wenn Sie alle Fragen guten Gewissens mit Ja beantworten können, dann ab dafür. Wenn nicht: Gehen Sie eine Runde um den Block, legen Sie das Smartphone weg. Wenn Sie den Tweet immer noch absetzen wollen, haben Sie meine volle Unterstützung.


Foto: Phillip Morris

23 Wie ungesund ist Social Media für TabakFirmen, Claudia Oeking? Es führt kein Weg vorbei an Social Media. Auch für uns. Als ein Unternehmen, das sich und die ganze Branche auf den Kopf stellt, können wir gar nicht anders als offen und online sein. Schweigen ist von gestern, steht für Intransparenz, Verschlossenheit, Stillstand. Wir sind das Gegenteil, wollen mit unserem Umfeld in Dialog treten. Wandel braucht nicht nur Output, sondern auch Input, Impulse, Feedback, Kritik. Deswegen sehen wir Social Media als Chance. Eine Spielwiese für einen konstruktiven Dialog mit Gesellschaft, Politik, Reguliererinnen, Wissenschaft und Medien. Wir debattieren als Tabakunternehmen, das Schluss machen will mit Zigaretten. Wir kommunizieren als internationales Unternehmen und als Arbeitgeber. Dabei treiben wir Themen voran, die uns am Herzen liegen. Wir wollen mehr Gleichberechtigung, Diversität und Inklusion. Deswegen zeigen wir Flagge gegen Rassismus, Hass und Gewalt, berichten, wie bereichernd ein vielfältiges Arbeitsumfeld ist, und wie wir noch besser werden wollen. Ein bisschen sind soziale Netzwerke für uns auch Labore. Hier versuchen wir, gesellschaftliche Veränderungen aufzunehmen und prüfen, welche Effekte sie auf uns haben. Und die Risiken? Müssen wir managen!

Sparen wir etwa kritische ­Themen rund um Verbrennungsprodukte und Alternativen wie Tabak­ erhitzer und E-Zigaretten aus? Jein! Die Markenkommunikation ist in unserem Fall tabu. Rund um die Entwicklung von Innovationen und die Regulierung neuer Produkte gibt es aber viele Aspekte, die wir beleuchten. Dabei gehen wir auch auf schwierige Themen ein und stellen uns kontroversen Fragestellungen. Alles andere wäre unglaubwürdig. Dabei ist die Hemmschwelle beim ein oder anderen, Kritik auch mal brutal und unsachlich zu äußern, auf Social Media niedriger. Dann hört auch unsere Dialogbereitschaft irgendwann auf. Ich lasse mich in Auseinandersetzungen gern auf die eine oder andere Runde ein und versuche, sie in ein konstruktives Fahrwasser zu bringen. Im Zweifel aber wollen wir gerade bei den Kolleginnen, die nicht aus dem Kommunikationsbereich sind, kein Risiko eingehen. Die holen wir sofort aus der digitalen Schusslinie. Das kommt aber ehrlicherweise selten vor. Nochmal: Es führt kein Weg vorbei an Social Media. Auch und gerade für uns.

Claudia Oeking ist Geschäftsführerin von Philipp Morris Deutschland


24 Was läuft anders beim Community-Building für die Generation 50+, Bastienne Früh? Das Bedürfnis nach Qualität und vertrauenswürdigen Inhalten, nach sozialen Kontakten und Vernetzung ist in der Krise enorm gewachsen. Vor allem in der Generation 50+: Die Kinder sind aus dem Haus, das Einkommen steht wieder für die eigenen Träume zur Verfügung. Aber wohin, wenn Treffen mit der Reisegruppe oder der Theater-Clique unmöglich sind? Digitale Alternativen und Communities sind gefragter denn je und werden auch nach der Krise weiter wachsen. In der Zielgruppe 50+ liegt

Früh ist Verlagsleiterin Women bei Bauer Media

für uns Publisher genauso wie für Instagram oder Spotify das am stärksten wachsende, digitale Nutzerinnen-Potenzial. Community ­Building

in der Zielgruppe 50+ ist jedoch deutlich herausfordernder, denn diese Zielgruppe fordert Qualität in den sozialen Medien. Sie sind kritischer und bei Weitem nicht so leicht zu begeistern wie die Digital Natives der Generation Z oder der Millennials. Dabei wird die Generation 50+ zur Risiko-Zielgruppe, wenn wir sie digital nicht ernst nehmen. Sie erwarten von digitalen Angeboten einen echten Mehrwert, hohe Relevanz, exzellenten journalistischen Content. Sie haben einen starken Authentizitäts-Anspruch.

Sie wissen, was sie wollen und sind neugierig, gönnen sich gerne etwas, probieren aus, geben ehrliches Feedback und wollen aktiv mitgestalten – eine perfekte Mischung für eine aktive, nachhaltig erfolgreiche Community. Wir haben in der Interaktion mit den Leserinnen unseres „Meins“-Magazins und im Kontakt mit den Frauen auf unseren bundesweiten Events eine starke Gemeinschaft geschaffen und erlebt. Corona hat den Ausbau hin zu einer digitalen Community in den sozialen Medien für uns beschleunigt.

25 Wie sieht das perfekte soziale Netzwerk aus, Julia Probst? Gibt es das überhaupt? Die Menschen sind ja doch sehr verschieden in ihrem Konsum. Aber man kann perfekte Bedingungen schaffen: Wie wäre es mit einem individuellen Baukastensystem, bei dem jeder einstellen kann, was er oder sie braucht? Als Gehörlose würde ich mir dieses Grundgerüst wünschen: Jemand postet ein Bild oder Video, es erscheint die Aufforderung, eine Bildbeschreibung für Blinde verpflichtend dazu zu packen oder Untertitel zum Video hinzuzufügen, sonst ist das Posten gar nicht möglich. Würde dieser Zwang gut tun? Ich weiß es nicht, andererseits

mache ich die Erfahrung, dass Freiwilligkeit bei der Umsetzung der Barrierefreiheit nicht hilft, denn alle notwendigen Infos über die Herstellung der Barrierefreiheit erreichen längst nicht alle Menschen. Bei einem Zwang würden sich vielleicht mehr Menschen Gedanken darüber machen und es würde mehr sozialer Austausch entstehen. Mir ist völlig klar, dass das derzeit ein Mehraufwand ist, aber vielleicht hilft die KI demnächst dabei, dass Gehörlose und Blinde nicht mehr auf Barrieren stoßen. Dann wären wir schon etwas näher dran am perfekten sozialen Netzwerk.

Ein bisschen Zukunftsmusik durfte ich neulich jedenfalls schon schnuppern: Google Chrome hat beim Abspielen von Video- und Audio-Inhalten die automatische Untertitelfunktion eingeführt. Das funktioniert sogar, wenn der Rechner offline ist. Ein Manko: Sie funktioniert nur bei englischsprachigen Inhalten. Aber immerhin. Irgendwann in Zukunft, wenn Avatare so weit ausgereift sind, dass sie auch Gebärdensprache beherrschen, könnte ich mir vorstellen, dass man sich online einen Avatar dazu klickt, der einem einfache Texte und Videos in Gebärdensprache übersetzt.

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Julia Probst ist Bloggerin, Politikerin und Lippenleserin

Ihr Einsatz wäre begrenzt, Avatare können und sollen die echte Gebärdensprach-Dolmetscherin nicht ersetzen. Aber für den Einsatz in einem perfekten sozialen Netzwerk – warum nicht?


26 Unterschätzt die Werbebranche Snapchat, Liane Siebenhaar?

Fotos: BauerMedia, Carolin Auer, PR

Liane Siebenhaar ist Geschäftsführerin der Agentur Kolle Rebbe, vorher war sie drei Jahre Kreativ-Chefin bei der Snapchat-Mutter Snap im deutschsprachigen Raum

Als ehemalige Mitarbeiterin von Snapchat kenne ich die Vorteile der Plattform in- und auswendig. Durch die Arbeit und die eigene Nutzung. Ich habe ein Bitmoji, das so aussieht wie ich, Streaks und so ziemlich jede Kategorie von AR-Lenses auf dem Gesicht gehabt, die es gibt. Snapchat macht Spaß und ist eine der kreativsten Plattformen – und meines Erachtens immer noch unterschätzt. Aber warum gibt es eigentlich nicht noch mehr spannende Kampagnen, die auf Snapchat gespielt werden? Warum werden die Potenziale nicht ausgeschöpft? Ein Grund ist die subjektive Relevanzeinschätzung: Bei MarketingEntscheiderinnen und Werbeschaffenden findet teils ganz unbewusst eine „kognitive Verzerrung“

statt. Fakt ist: Snapchat wird in Deutschland vor allem von der Generation Z, also von Menschen zwischen 13 und 24, verwendet. Die meisten in der Branche sind jedoch ein wenig älter und glauben, was sie sehen. Und das sind auf ihrem oder dem Handy ihrer Freunde vor allem andere Plattformen. Was dabei unterschätzt wird, ist, dass Snapchat einer der relevantesten Kanäle in der Generation Z ist: Bei ihr liegt Snap in Deutschland sogar vor YouTube, Instagram, Facebook, Twitter und Pinterest. Die täglich aktiven Nutzerinnen sind im Durchschnitt pro Tag mehr als 30 Minuten auf der Plattform, checken 30 Mal ein und nutzen Augmented Reality drei Minuten lang. Das ist

echte Relevanz und echtes Engagement-Potenzial. Ein weiterer häufiger Grund, Snap nicht einzusetzen, ist, dass andere Kanäle bereits etabliert sind und es dann zu kompliziert wird, noch weitere neue Kanäle zu nutzen. Die Social-MediaLandschaft wird mit all ihren Möglichkeiten und Hypes immer komplexer. Und Komplexität will gemanagt werden. Was dabei unterschätzt wird, ist jedoch, dass Snapchat über eine Technologie verfügt, die keine andere Plattform in der Form bisher replizieren konnte: Augmented Reality ist auf Snapchat skalierbar, denn sie ist Teil der natürlichen Nutzung. Nach dem Hype ist vor dem Hype: Snapchat ist rasant gewachsen. 2015 habe ich mich registriert,

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2017 wurde die erste Kampagne in Deutschland umgesetzt. Doch die Umsetzung war nicht ganz einfach, denn der Hype war da, bevor Snap mit einem Team in Deutschland unterstützen konnte. Dadurch haben sich Vorurteile verankert, wie etwa: Augmented-Reality-Lenses bräuchten zwölf Wochen in der Produktion. Einige haben dies noch im Kopf, während andere auf den nächsten Hype aufgesprungen sind und gar nicht mehr wissen, was der aktuelle Stand bei Snapchat ist. Dabei ist die SnapchatMutter eines der innovativsten Unternehmen der Welt. Die App entwickelt sich rasant weiter. Wer sie im letzten Jahr nicht geöffnet hat, sollte ihr unbedingt eine neue Chance geben.


27 Ist Social Media für Führungskräfte in der Wirtschaft nur Zeitverschwendung, Sebastian Matthes? Es kann eine unglaubliche Zeitverschwendung sein. Die vielen Debatten, in denen es weniger um Wissen als um steile Thesen geht. Die auf wenige Zeichen verkürzten Diskurse, die niemanden weiterbringen. Die Pöbeleien von links und rechts. Aus all diesen Gründen höre ich immer wieder von Führungskräften, dass sie sich von Twitter, Linkedin oder anderen Netzwerken fernhalten. Die Motive mögen verständlich sein, aber solch eine Abstinenz kann sich keine Führungskraft mehr leisten. Das hat fünf Gründe. 1. Die Debatten über Marken und Unternehmen in sozialen Medien beeinflussen längst deren Bild in der Öffentlichkeit. Das hat beispielsweise Siemens erlebt, als der Konzern Signaltechnik für die größte Kohlemine der Welt in Australien liefern wollte. Der Aufschrei bei Umweltschützerinnen war groß, Siemens-Chef Joe Kaeser stieg per Twitter ein. Solche Debatten zu ignorieren, oder schlimmer noch: sie nicht mitzubekommen, wäre fahrlässig. Natürlich lässt sich das teilweise an die Kommunikationsabteilung delegieren. 2. Dennoch spricht viel dafür, dass sich das Top-Management mit Social Media nicht nur auskennen, sondern über die Plattformen immer wieder auch aktiv an De-

Sebastian Matthes ist seit 2021 Chefredakteur des „Handelsblatts“

batten teilnehmen sollte. Denn nie war es einfacher zu erfahren, was Kundinnen über das eigene Unternehmen denken. Social Media ist damit auch so etwas wie eine Live-Fokusgruppe. 3. Über soziale Medien können CEOs zudem direkt mit Mitarbeiterinnen, Lieferantinnen, Investorinnen und Medien kommunizieren. VW-Boss Herbert Diess etwa macht das seit einiger Zeit recht eifrig – und erntet dafür mal Applaus, mal einen Shitstorm. Ihm gehe es dabei weniger um die Diskussion mit Menschen außerhalb seines Unternehmens, hört man bei VW. Diess will auf diesem Weg vielmehr mit den 660.000 Mitarbeiterinnen

seines Konzerns kommunizieren. 4. All das müsste natürlich nicht öffentlich stattfinden. Es gibt auch unternehmensinterne soziale Netzwerke oder Newsletter-Tools, mit denen Führungskräfte kommunizieren können. Fakt ist: Wenn sich Unternehmen transformieren, muss das Management viel kommunizieren und erklären, um das Team für den Weg zu begeistern. Soziale Medien sind ein gutes Instrument dafür. Und es sind nun einmal die öffentlichen Netzwerke wie Twitter oder Linked-in, auf denen die eigenen Mitarbeiterinnen ohnehin unterwegs sind. 5. Zudem können Führungskräfte über Social

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Media ihren Namen mit einem Thema verknüpfen. Vor allem können sie sich in geschlossenen Gruppen mit Menschen vernetzen, die an ähnlichen Fragestellungen arbeiten. Nicht selten entstehen darüber neue Impulse für Kooperationen – und berufliche Chancen. Denn eine Branche hat soziale Medien schon lange für sich entdeckt: Headhunterinnen. Die Antwort auf Ihre Frage lautet also: Ja, Social Media ist mitunter Zeitverschwendung. Führungskräfte, die authentisch und effizient mit Mitarbeiterinnen, Peers und Geschäftspartnerinnen kommunizieren wollen, können trotzdem nicht darauf verzichten. Immerhin jeder zweite deutsche Dax-CEO hat schon mit Linked-in experimentiert. Es werden sicher noch einige dazukommen, wie ich aus persönlichen Gesprächen weiß. Einige werden genervt aufgeben. Andere werden erkennen, dass Social-Media-Debatten sogar Spaß machen können.

Podcast-Tipp: Im turi2.de/clubraum spricht Sebastian Matthes mit Peter Turi über 75 Jahre “Handelsblatt”


Marcus Bornheim ist Erster Chefredakteur von ARD aktuell

Fotos: Handelsblatt Media Group, PR, NDR/ Nadine Rupp

28 Wie viel TikTok-Tanz verträgt die „Tagesschau“, Marcus Bornheim? Alles fing damit an, dass ich bei unserem Strategie- und Innovationschef saß und wir auf der Suche nach einem neuen SocialMedia-Projekt waren. Uns war aufgefallen, dass die TikTok-App international stetig steigende Download-Zahlen hatte und so nach und nach auch in Deutschland ankam. Das war im April 2019. Wir einigten uns darauf, in unserem Formatlabor ein paar Piloten anfertigen zu lassen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie solche Videos aussehen könnten. Uns war klar, dass wir einen großen Spagat machen müssen: Die seriöse Nachrichtenmarke „Tagesschau“ und die Kurzweiligkeit von TikTok unter einen Hut bekommen. Nachrichten + X nennen wir das intern. Der

Kern der „Tagesschau“, wo auch immer sie auftritt, muss die Nachricht sein. Das X beschreibt den Bereich, der notwendig ist, um Erfolg auf der Drittplattform zu haben. Genau das macht den Reiz aus: Die Fallhöhe zwischen den Auftritten im TV und das Spielerische bei TikTok. Daher war immer klar: Wir machen Nachrichten. Wir erzählen sie nur anders und müssen mehr erklären, weil unsere Zielgruppe eine andere ist. Fast überall erreichen wir mit unseren Nachrichten – linear wie non-linear – primär Männer, TikTok nutzen vor allem junge Frauen. Für die „Tagesschau“ war das eine riesige Chance. Dennoch hatte ich einige schlaflose Nächte: Einige in der ARD und auch außerhalb haben

uns am Anfang in die Mangel genommen. Es gab viel Kritik, viel Kopfschütteln und viel Angst um die Seriosität der Marke „Tagesschau“. Kaum einer hat verstanden, dass wir hier einen wahren Schatz in der Hand hatten und welche Möglichkeiten es gibt, damit junge Leute für Nachrichten zu begeistern. Denn, völlig klar: Auch die unter 20-Jährigen interessieren sich brennend für Nachrichten, sie müssen nur anders aufbereitet sein. Im Nachhinein bin ich heilfroh, nicht auf die Bedenkenträgerinnen gehört zu haben. Wir hatten natürlich ein Pfund: die Prominenz unserer Sprecherinnen aus der „Tagesschau“ um 20 Uhr, die wir schnell für TikTok-Challenges begeistern konnten. Aber

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genauso wichtig sind auch junge Presenterinnen, die auf Augenhöhe mit den Userinnen sind. Die Mischung macht es – vor der Kamera wie inhaltlich: Die Lage der Uiguren in China, das Thema Schulöffnungen und eine Tanz-Challenge von Jens Riewa und Caren Miosga. Von Anfang an habe ich immer gesagt: Bei der „Tagesschau“ darf auch gelacht werden. Gestartet sind wir als Experiment, aber inzwischen gehört unser TikTok-Angebot zum gesamten Social-Media-Orchester der „Tagesschau“. Erst, wenn wir merken, dass wir zensiert werden, würden wir unser Engagement überdenken. Die Marke „Tagesschau“ darf nie beschädigt werden.


29 Wie geht Journalismus im Schöne-BilderParadies Pinterest, Andrea Fischer?

Fischer ist Geschäftsführerin und CoRedaktionsleiterin von G+J Living Digital

Für die Living-Marken von Gruner + Jahr verfolgen wir zwei Ziele auf Pinterest: Unsere Bildwelten auch außerhalb unserer eigenen Magazine und Websites zu teilen, um unsere Marken bei den Pinterest-Nutzerinnen zu stärken und Reichweite zu generieren, indem Nutzerinnen über Pinterest als „Schaufenster“ auf die dahinter liegenden, redaktionellen Angebote von uns gelangen. Das „Schöne-BilderParadies“ verändert für uns also nicht den Journalismus an sich, sondern schafft einen weiteren, visuell geprägten Einstiegspunkt für unsere Inhalte. Gleichzeitig muss man sich der Besonderheiten des Kanals bewusst sein, will man als (journalistische) Marke erfolgreich sein. Für Pinterest ist die schiere Masse an nutzergeneriertem Content Fluch und Segen zugleich: Trotz ausgefeilter Such- und Filterfunktionen fällt es

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häufig schwer, genau die gewünschte Inspiration zu finden. Nicht alle Bilder sind qualitativ hochwertig. Und wer weiterführende Informationen zu einzelnen Motiven sucht, landet häufig in einer Sackgasse oder gar auf fragwürdigen Adressen. Umso mehr können seriöse journalistische Angebote bei den Nutzerinnen punkten, wenn sie hochwertige, inspirierende Bilder und Videos zeigen, diese durch klug gewählte Beschreibungen leicht auffindbar machen und von dort per Klick zu nützlichen, verlässlichen und gut recherchierten Informationen leiten. Davon profitieren die Pinterest-Auftritte unserer Living-Marken „Schöner Wohnen“ oder „Living at Home“, deren Pins als Absender klar erkennbar die vertrauten Marken enthalten. Wir freuen uns über rund 480.000 Followerinnen und mehr als zehn Millionen Betrachterinnen pro Monat.


Fotos: PR

30 Machst du bald „Was mit sozialen Medien“, Daniel Fiene? „Die Jury hat bei euch einige Herausforderungen festgestellt.“ Mit ernster Miene eröffnet die Leiterin des Media Lab Bayern Fellowships das Urteil der Fachjury. Ihre Kritik bringt unsere Schwächen auf den Punkt. Stunden vorher hatten wir unseren Zukunftsplan von „Was mit Medien“ präsentiert. Seit Herbst 2020 arbeiten wir daran, aus einer Radiosendung ein eigenes Medien-Unternehmen zu bauen. Wir wollen Medienschaffende konstruktiv auf ihrer Reise durch den Medienwandel begleiten. Soll es das jetzt gewesen sein? Wir denken: Wenigstens werden unsere Learnings bleiben, wenn man nicht nur über Medienwandel berichtet, sondern ihn selbst vollzieht: 1. Die Zeit für eigene journalistische Angebote ist heute so gut wie nie. Die Werkzeuge gibt es schon Jahre. Neu ist die Zahlungsbereitschaft einer breiten Nutzerinnen-

Daniel Fiene will aus einem Podcast eine Firma machen

schaft für unabhängige Medienangebote. 2. Paid-Podcasts müssen neu gedacht werden. In den USA haben Podcasts ihre harte Paywall eingerissen. Ein Teil ist frei für alle, ein Teil nur für Zahlende. Es ist lukrativer, eine größere Hörerinnenschaft zu erreichen. Die Monetarisierung läuft über Werbung, eigene Events und den Verkauf von Merchandise. 3. Membership-Modelle sind verlockend, aber nicht die Lösung. In Ausnahmefällen kann sich eine Newsletter-Autorin komplett über Leserinnen-Abos finanzieren.

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Mindestens Firmen-Abos, auf jeden Fall weitere Erlösmodelle sind nötig, um krisenfest zu sein. 4. Social-Media schafft Sichtbarkeit. Userinnen hören inzwischen nicht mehr alle Folgen ihrer abonnierten Podcasts. Sie wählen Themen aus, die sie interessieren. Deswegen müssen die über Social-Media sichtbar gemacht werden. 5. Im Zentrum muss eine Userinnen-zentrierte Formatentwicklung stehen. Es reicht im redaktionellen Prozess nicht aus, sich auf Personas zu konzentrieren. Jeder Kanal braucht eine eigene Strategie. Auch für klassische Medien wird dies zum Erfolgsfaktor. „Aber, ihr habt euch in den letzten sechs Monaten beeindruckend weiterentwickelt. Ihr habt viel getestet. Ihr habt eine gute Strategie aufgesetzt.“ Wir sind in der letzten Phase des Fellowships dabei. Was für eine Erleichterung. Jetzt liegt viel Arbeit vor uns. Packen wir es an!


Foto: PR

31 Gilt für Datenschützerinnen Social-Media-Verbot, Anne Riechert?

Anne Riechert ist Professorin für Datenschutz und IT-Recht an der Frankfurt University of Applied Sciences

Juristisch lässt sich diese Frage einfach beantworten – zumindest für Unternehmen und Behörden. Hierzu gibt es Urteile des Europäischen Gerichtshofs, Leitfäden und Stellungnahmen der Datenschutz-Aufsichtsbehörden. Aus persönlicher Sicht regt die Frage allerdings zum Nachdenken an. Mit Ausnahme von Linked-in nutze ich keine Social-Media-Dienste. Für Twitter hatte ich mir irgendwann aus beruflichen Gründen einen Account zugelegt, um meinem Arbeitgeber zu folgen, habe aber nie getwittert und mich seit geraumer Zeit nicht mehr eingeloggt. Ich mag Briefpost, wobei mir nur eine Freundin noch „richtige“ Briefe schreibt und ich mich jedes Mal auf die handgeschriebenen Zeilen freue. In meiner Schulzeit war es üblich, Brieffreundschaften zu pflegen, sich durch die Übersetzung und Grammatik beim Briefwechsel mit der französischen Austauschschülerin zu quälen: Ohne die Hilfe von digitalen Assistenten und Übersetzungsprogrammen, ohne Abkürzungen wie LG, HG und mit persönlicher Anrede, da der Brief nur an mich und nicht an „alle“ gerichtet war. Andererseits gibt es Datenschützerinnen,

die twittern, Facebook nutzen oder Teil von WhatsApp-Gruppen sind. Es wäre doch langweilig, als einziger Mensch sein digitales Leben in einer datenschutzfreundlichen Alternative zu den gängigen Netzwerken zu fristen. Auch eine Datenschützerin hat Gefühle, ist ein soziales Wesen und möchte Einladungen anderer Eltern aus der Schule oder dem Sportverein über WhatsApp erhalten. Gibt es dennoch Zwei-KlassenDatenschützerinnen, weiße und schwarze Hutträger wie im Wilden Westen? Ist „Datenschützerin“ eine persönliche Charaktereigenschaft, die sowohl im Büro als auch zu Hause gleichermaßen konsequent gilt und die als Standard oder Gütesiegel das gesamte Familienleben beeinflusst? Spätestens die Pubertät der Kinder kann hier einen Strich durch die Rechnung machen. Schnell kann die Vorbildfunktion der Eltern an Bedeutung verlieren. Digitale Realität ist außerdem, dass nicht nur soziale Netzwerke persönliche Daten von uns verarbeiten, sondern viele Lebensbereiche davon betroffen sein können. Beispielhaft kann auf die faktische Kontrolle der Autohersteller über Daten hingewiesen werden: Mancher Autositz misst

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die Körpertemperatur der Fahrerin. Von der Nutzung von Social-Media-Diensten, sprachgesteuerten Assistenten oder Fitness-Trackern sehe ich persönlich nicht nur aus den oben genannten nostalgischen Gründen ab, sondern da ich nach wie vor bemüht bin, nicht unnötig Daten über mich preiszugeben und zu vermeiden, dass von mir unfreiwillig abgegebene Daten (man denke an Schwitzen, Müdigkeit, Ruhezeiten...) unkontrolliert in dritte Hände gelangen. Mein Zuhause ist nicht smart und ich schließe die Jalousien manuell. Dennoch bin ich kein weißer Hutträger, dafür ist meine Datenspur zu lang und irgendwann werde ich wahrscheinlich auch ein neues Auto kaufen müssen. Sensibilität für das Thema sollte aber bereits in der Schule beginnen. Akzeptanz und dauerhaftes Vertrauen funktioniert nicht ohne Datenschutz. Um aber die Ausgangsfrage abschließend mit einer Gegenfrage zu beantworten: Gilt denn für Ärztinnen ein Rauchverbot?


#SCHLEUNUNG #IHRE #HERZBLUT Wir sind keine Online-Druckerei – dennoch finden Sie digital viel Spannendes über uns. Egal ob Homepage, Facebook, Instagram oder LinkedIn. Wir sind überall für Sie erreichbar. Dabei ist der Mensch und somit der persönliche Kontakt für uns am sympathischsten. Wir wollen SIE kennenlernen und freuen uns deshalb sehr über Ihre Kontaktaufnahme – egal ob digital oder analog. Schließlich sind wir immer an Ihrer Seite und bieten Lösungen für jede Ihrer Anforderungen. Alles aus einer Hand.

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Katja Herrmann Team Mediendesign bei Schleunung


32 Ist Social Media Gift für die Psyche, Maren Urner?

Maren Urner ist Neurowissenschaftlerin und Medienpsychologin

Verlockungen und Gefahren der sozialen Medien keineswegs kleinreden. Schließlich kenne ich die teils alarmierenden Studienergebnisse zu den weitreichenden negativen Folgen von Instagram, Facebook und Co selbst sehr gut. Nicht nur, aber vor allem mit Blick auf die Gesundheit und das Weltbild der „jungen Leute“ bestätigen die Daten häufig das eingangs gezeichnete Bild. Und trotzdem – oder genau deswegen – rufe ich laut: Stopp! Schluss mit dem willenlosen Verhalten und dem Passivmodus. Schluss mit den faulen Ausreden. Ähnlich wie nach einer Fressattacke, während der wir wahllos Süßes und Fettiges in uns reingeschaufelt haben und vielleicht noch ein „Ich konnte nicht anders!“ hinterherschieben. In beiden Fällen hat unser Steinzeithirn die Kontrolle

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übernommen. Es lässt uns nicht nur Kalorienhaltiges bevorzugen, um die nächste Hungersnot zu überstehen, sondern steckt auch hinter sämtlichen schädlichen SocialMedia-Verhaltensweisen. So lässt sich Doomscrolling, das endlose Scrollen durch schlechte Nachrichten, mit der Vorliebe unseres Steinzeithirns für alles Negative erklären. In Zeiten von Säbelzahntiger und Mammut war eine verpasste negative Nachricht potenziell das Letzte, was unsere Vorfahren verpasst haben. Die gute Nachricht lautet: Unser Gehirn hat auch einen präfrontalen Kortex. Diese Gehirnregion erlaubt es uns, abzuwägen, einzuordnen und bewusst(er) zu entscheiden. Was, wenn wir also wagen, die sozialen Medien verstärkt als solche zu nutzen? Als eine Chance der globalen Vernetzung, des Austauschs und gegenseitigen Verstehens. Als Chance, sich selbst mit Hilfe der Perspektiven anderer zu hinterfragen und so einen vorsichtigen Blick aus der eigenen Blase zu wagen. Als Chance, sozial zu sein.

Fotos: Michael Jungblut, Keba

Soziale Medien machen uns abhängig, weil wir ständig Angst haben, etwas zu verpassen. Sie machen uns unglücklich und deprimiert, weil wir gephotoshopten Schönheitsidealen und gepimpten Timelines hinterhereifern. Sie machen uns dumm, weil sie uns Fake News als News unterjubeln und uns nur das präsentieren, was wir glauben wollen. Soziale Medien haben einen schlechten Ruf, das „sozial“ nimmt ihnen schon lange wohl niemand mehr so richtig ab. Sind wir also den Algorithmen der vermeintlich sozialen Medien hoffnungslos ausgeliefert und verkommen spätestens bei der Installation der nächsten Social App zu Junkies, die gar nicht mehr anders können, als endlos zu scrollen, zu swipen und zu sharen? Die Dystopie zu Ende gedacht, finden wir uns sabbernd, gaffend und immer auf der Suche nach dem nächsten digitalen Kick auf der Couch liegend wieder. Vor allem sind wir dabei eines: allein. Die Ironie könnte nicht größer sein. Die sozialen Medien hätten sich selbst ad absurdum geführt. An dieser Stelle möchte ich laut rufen, vielleicht gar schreien: Stopp! Schluss mit dem Gemecker, Gestöhne und Gejammer. Ich will die


33 Haben Influencerinnen ein Verfallsdatum, Oğuz Yılmaz?

Oğuz Yılmaz war Teil des YouTubeTrios Y-Titty, heute leitet er eine InfluencerinnenAgentur

Die kurze Antwort: Natürlich haben sie das. Die längere Antwort: Es gibt einige mit und andere ohne Verfallsdatum. Es zeichnet sich immer mehr ab, dass Influencerinnen, YouTuberinnen, TikTokerinnen und wie sie alle genannt werden, den „klassischen Promis“ gar nicht so unähnlich sind. Einer der größten Unterschiede ist aber, dass auf Social Media die Frequenz, in der veröffentlicht wird, extrem hoch ist. Man kann wohl an ein paar Händen abzählen, wie viele Influencerinnen es gibt, die zum Beispiel mit einem einzigen Video oder Posting pro Woche eine große Fangemeinde aufbauen und dann lange davon leben können. Die meisten spielen das Spiel mit, surfen die Algorithmus-Welle, sind auf allen Kanälen und Formaten omnipräsent. Es werden keine Sommer- oder Winterpausen gemacht, die Fans kennen nichts anderes als Dauerbeschallung. Und dann geht es ans Eingemachte. Wer schafft es, während des Dauerbetriebs immer wieder mit kreativen Ideen, mit neuen Konzepten und interessanten Geschichten die Fangemeinde zu unterhalten, idealerweise sogar zu erweitern? Schließlich muss die Followerinnenzahl auch wachsen, Stillstand kann teuer werden. Und wer bleibt aus Angst vor Veränderung, aus Pragmatismus oder fehlender Motivation oder auch fehlenden Ideen auf der Stelle stehen und wird irgendwann zum Z-Promi der neuen Generation? Z-Promis gab es schon lange und es gibt sie natürlich auch auf Social Me-

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dia. Reichweite und Lautstärke nehmen ab, der einstige Ruhm und die Bekanntheit sind verblasst. Aber man kann einfach nicht aufhören, nimmt jeden Auftrag an, tanzt auf jeder Party und ehe man sich‘s als Zuschauerin versieht, sieht man die früheren Idole für dubiose Zahnaufheller werben. Bei manchen ist es wohl auch ganz gut, dass es ein Verfallsdatum gibt. Sehr viele Influencerinnen wollen bezahlte Kooperationsangebote nicht lange hinterfragen, sondern die Gunst der Stunde nutzen, um die Vorzüge des Influencerinnenlebens zu genießen. Aber nicht alles, was wie ein Perpetuum Mobile aussieht, ist auch eins. In der Theorie klingt das alles schön, aber da sind mehr Rohrkrepierer dabei, als man zählen kann. In der Praxis machen sich leider die wenigsten Influencerinnen Gedanken um einen nachhaltigen Karriere- und Markenaufbau. Statt Dauerlauf ist eher Sprint angesagt; das Motto ist „Ja und Amen“ all day long, das kann nicht lang gut gehen. Deswegen ist es auch gut, dass sich immer mehr Creatorinnen, ihre Managements und Teams professionalisieren. Ehemalige Influencerinnen gehen zum linearen Fernsehen und so manches „Fernsehgewächs“ baut sich nebenbei eine stabile Influencerinnen-Karriere auf. Es wird mit der Zeit immer mehr von der Sorte Sallys Welt und Pamela Reif geben, die kleine Konzerne um sich herum aufbauen und dafür sorgen, dass das Verfallsdatum schön weit in die Zukunft geschoben wird.


Einfach mal abschalten Neurowissenschaftler Henning Beck über Selbstfürsorge in Zeiten von Social Media

1. Such dir ein Hobby Und zwar eines, bei dem du nicht erreichbar bist: Malen, Schwimmen, Musikmachen, Radfahren, Gartenarbeit, Laufen.

2. Definiere Grenzen Begrenze die Zeiten, in denen du digitale Geräte nutzt. Es spielt dabei keine Rolle, wann und wie viel Zeit du einplanst. Wichtig ist, dass es überhaupt definierte Zeiten gibt.

3. Schaff dir Freiraum Halte einen bestimmten Raum zu Hause frei von Smartphone und Co – am besten das Schlafzimmer.

4. Vermeide Ablenkung Lege das Smartphone niemals auf den Schreibtisch. Einzige Ausnahme: Du wartest auf einen Anruf.

5. Block dir Denkzeit Notiere dir im Kalender täglich, wöchentlich oder so oft du willst „Denkzeit“. In der bist du weder telefonisch noch per E-Mail oder Textnachricht erreichbar.

6. Widerstehe der Versuchung Deaktiviere alle Nachrichtentöne. Klick niemals auf empfohlene oder vorgeschlagene Links.

7. Schalte dein Telefon aus Und das 45 Minuten bevor du ins Bett gehst. Oder einfacher: Keine Nachrichten, nachdem du dir die Zähne geputzt hast.

Podcast-Tipp: Im turi2.de/clubraum diskutiert Henning Beck mit VodafoneSprecher Alexander Leinhos über den richtigen Umgang mit Social Media

8. Schaff dir Minipausen Guck einfach mal eine halbe Minute aus dem Fenster. Das entlastet unser Arbeitsgedächtnis.

9. Lies mehr Bücher Denn dadurch verlangsamen und vertiefen wir langfristig unser Denken.

10. Nutze weiterhin digitale Medien Es sei denn, du möchtest ins prä-digitale Zeitalter zurückkatapultiert werden.

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Foto: Selina Pfrüner

»Die Dummheit der Menschen wird in sozialen Netzwerken zum Geschäftsmodell«


Es ist an der Zeit, zu überdenken, was Sie über Print und Digital zu wissen glauben Sappi’s neues Magazin Lift Off wird Ihre Augen dafür öffnen, was PRINT und DIGITAL wirklich können – GEMEINSAM. Print + Digital = Marketingerfolg

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der Empfänger eines Print-Mailings informieren sich online über die Marke.*


#14_Schlussbesprechung_Turi2_Team Anne-Nikolin, Markus, Uwe, Elisabeth, Lea-Maria, Heike, Du

Peter

Lea-Maria Ey, das wurde ja ganz schön knapp

Gerade deshalb! Es geht ja auch um Mobilität im Kopf, um neue Lebensund Business-Konzepte

Markus Ja, wenn immer neue Babys unsere Aufmerksamkeit verlangen

Heike Und wer weiß, vielleicht ist ja im September alles wieder normal

Anne-Nikolin Aber die Kleine war doch sehr brav, ich konnte ohne Probleme weiterarbeiten

Elisabeth Was macht ihr eigentlich als erstes, wenn wir uns wieder frei bewegen können?

Markus Ne, ich meine Clubhouse, das hat im Februar und März viel Zeit und Nerven gekostet

Lea-Maria Ich werde mich mit all meinen Freundinnen treffen, die mir nun schon so lange fehlen – und tanzen gehen!

Elisabeth Dabei war der Hype ja schnell vorbei

Uwe Peter

Ich habe Heike jedenfalls fest versprochen, dass es das letzte Social Network war, auf das ich voll einsteige

Ich werde wieder nach Dänemark segeln! Anne-Nikolin Wir werden unserem Kind zeigen, dass die Welt nicht nur aus unserer Wohnung und den Spazierwegen drumherum besteht

Markus Immerhin haben wir jetzt AudioDiskussionen und Podcasts noch besser gelernt

Peter Wenn alle draußen rumtoben, mach ich’s mir vielleicht mit einem guten Buch auf dem Sofa bequem

Heike Ja, genau. Für die #15 Mobility werden wir wo immer möglich Interviews und Beiträge mit Video, Podcast und Clubhouse verbinden

Markus Eine Kneipen-Tour mit Freunden

Uwe Eigentlich ist es ja absurd: Mitten im Lockdown, wo wir alle zu Hause festsitzen, machen wir ein Buch über Mobilität

Heike Ich werde dann endlich wieder eine richtige Launchparty planen können!

192 · turi2 edition #14 · Social Media


Morgens um 7. Ist die Welt noch in Ordnung? Das Wichtigste aus Medien, Wirtschaft und Politik. Vom Erfinder der Morgen-Newsletter in Deutschland

turi2.de/newsletter


Die „turi2 edition“ wurde gedruckt auf Umschlag: Heidelberg Speedmaster XL 104P+L 4-Farben-Maschine mit Dispersionslackwerk Inhalt: Heidelberg Speedmaster XL 106 8-Farben-Maschine Papier Inhalt: Sappi Magno Volume 135 g/qm 1,08 vol. Papier Umschlag: Sappi Algro Design® Duo 300 g/qm 1,25 vol. Aufbindung zu 16-seitigen Falzlagen, fadengeheftet auf einer Aster Pro 52 Das Einhängen des Buchblocks mit gefälzeltem Buchrücken erfolgte auf einem Müller Martini Bolero Klebebinder. Die Broschur wurde als Kösel FR100 Klappenbroschur mit freiem Rücken für optimales Aufschlagverhalten gefertigt Die individualisierten Titelbilder und Buchumschläge wurden gedruckt auf der Primefire 106 der Heidelberger Druckmaschinen AG bei der Firma Multi Packaging Solutions GmbH (WestRock Gruppe)



Unsere Services für Sie: Druckprodukte Werbetechnik Werbeartikel Kleidung & Textilien Digitales Marketing Layout & Design ... 4 · turi2 edition #14 · Social Media

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Unsere Services für Sie: Druckprodukte Werbetechnik Werbeartikel Kleidung & Textilien Digitales Marketing Layout & Design ... 4 · turi2 edition #14 · Social Media

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6 · turi2 edition #14 · Social Media


Menschen

Hans, Tobias 115 Hässig, Gabriele 86 Alizadeh, Madeleine 80 Hayali, Dunja 97 Altmaier, Peter 160 Hegemann, Lisa 66 Amani, Enissa 62, 146 Hekimo`ǵlu, Damla 92 Ametsreiter, Hannes 168 Hellinger, Sascha 113 Amthor, Philipp 55 Heubeck, Nick 160 Anda, Belá 68 Heubisch, Wolfgang 102 Arlt, Johannes 20 Heufer-Umlauf, Klaas Arntzen, Andreas 74 85, 88, 113 Augstein, Jakob 84 Hildebrandt, Malte 159 Balashazy, Eva 158 Hildmann, Attila 153 Banaszczuk, Yasmina 102 Hinrichs, Lars 118 Bär, Dorothee 34 Hirschi, Alexandra 78 Barber, Celeste 158 Höcker, Michael 171 Beck, Henning 190 Hofer, Jan 100 Becker, Madeleine 76 Hoffmann, Reid 66 Beisenherz, Micky 86, 92 Holzner, Gabriele 175 Benthin, Franziska 94 Hoppe, Jörg A. 174 Berg, Sibylle 46 Höttges, Tim 63, 74 Bergdorf, Munroe 146 Houmsi, Salwa 62 Berner, Katrin 109 Humperdinck, Engelb. 26 Beyer, Uwe C. 9, 192 Hurley, Chad 54 Binder, Lena 172 Janosch 86 Black, Montana 113 Janta, Oumi 76 Blair, Tony 68 Jenner, Kylie 76 Blaudszun, Lilly 100 Jessen, Philipp 31, 87 Blevins, Richard Tyler 112 Joshi, Shalini 170 Böhmermann, Jan 85 Jung, Tilo 63 Borchardt, Alexandra 118 Jüttner, Jasmin 81 Bornheim, Marcus 181 Kadiri, Tess 97 Boseman, Chadwick 84 Kaeser, Joe 106, 180 Bourani, Andreas 113 Kalbitz, Andreas 63 Braun, Leo 80 Kamp, Alexandra 92 Brougher, Françoise 120 Kan, Justin 112 Brown, Reggie 122 Kardashian, Khloé 80 Brückner, Christoph 100 Karim, Jaafar Abdul 97 Bücker, Teresa 86 Karim, Jawed 54 Buller, Inga 104 Kazim, Hasnain 46 Burda, Hubert 118 Kellermann, Georgine 44 Butterfield, Stewart 98 Kerschkamp, Aline 94 Cameo, Charley 94 Kessler, Katja 22 CardiB 116 Kiran, Ayla 176 Carter, Aaron 116 Klein, Christian 74 Carter, Nick 116 Kliemann, Fynn 54 Chen, Steve 54 Klöckner, Julia 138 Claßen, Bianca 57 Klum, Heidi 88 Cramer, Lea-Sophie 66 Knossalla, Jens 113 d’Amelio, Charli 100 Koch, Tanit 28 Daur, Caro 95 Kohl, Helmut 28 Denner, Volkmar 61 Kolossa, Katrin 167 Diedrich, Florian 57 Kontio, Carina 73 Diekmann, Kai 20, 33, 85 Körfer, Christoph 88 Diekmann, Nicole 87 Krabbenhöft, Günther 80 Diess, Herbert 31, 74, 180 Kramer, Andre 94 Dolkhani, Boris 61 Kramp-Karrenbauer, Dorsey, Jack 16, 84, 87 Annegret 55 El Ouassil, Samira 92 Krieger, Mike 76 Erdmann, Fiona 138 Krums, Janis 84 Fatoba, Kemi 140 Kuhnke, Jasmina 86 Fesel, Claus 166 Küppersbusch, Friedr. 54 Fiene, Daniel 183 Kut, Lea-Maria 9, 192 Fischer, Andrea 182 Lammert, Tobias 60 Fischer, Jamal 104 Lang, Bonny 117 Fischer, Joschka 68 Lang, Ricarda 157 Fischer, Julia 82 Lange, Nicole 114 Fleischhauer, Jan 86 Laude, Phil 57 Fleur, Georgina 116 Lauterbach, Karl 86 Floyd, George 142 Lege, Sebastian 122 Freudenschuss, Katie 94 Lehmann, Manfred 101 Früh, Bastienne 178 Leinhos, Alexander 190 Funk, Albrecht 68 Leister, Ralf 93 Gates, Bill 66 Leto, Jared 92 Gauland, Alexander 63 Lindner, Christian 68, 115 Gehlhaar, Laura 80 Linke, Janna 73 Gersemann, Olaf 84 Lobo, Sascha 46, 96 Giesinger, Stefanie 78 Lochmann, Heiko 57 Giez, Klaudia 122 Lochmann, Romann 57 Gniffke, Kai 156 Loft, Lara 114 Göpel, Maja 63 Lombardi, Pietro 113 Gorbatschow, Michail 156 Madonna 76 Göring-Eckardt, Katrin 49 Maier, Astrid 118 Götsch, Antonia 118 Manske, Michael 74 Gottlieb, Sigmund 97 Mantler, Lena 101 Gottschalk, Thomas 140 Mantler, Lisa 101 Götz, Maya 158 Matata, Leeroy 128 Gutjahr, Richard 91 Matthes, Sebastian 180 Habeck, Robert 152 McKay, Hollie 94 Haeusler, Johnny 94 Meckel, Miriam 66 Hagemann, Anne-Nikolin Merkel, Angela 28, 54, 149, 192 57, 85

Mertz, Aurel 80 Miosga, Caren 181 Mohr, Carline 149 Montero, Leon Enrique 83 Moritz, Sebastian 164 Müller, Anna-Lena 66 Müller, Tina 74 Murphy, Bobby 122 Musk, Elon 31, 74, 92, 118 Neubauer, Luisa 63, 153 Neuhaus, Elisabeth 44, 128, 140, 192 Nguyen-Kim, Mai Thi 57 Nilsson, Andreas 61 Nowag, Thorsten 104 Nowak, Sarina 80 Nowak, Yma Louisa 116 Obama, Barack 41, 84, 124 Obama, Michelle 41 Occasio-Cortez, Alexandria 115 Oeking, Claudia 177 O` ǵuz, Yılmaz 185 Onaran, Tijen 18 Opoku, Farina 77 Özcan, Özcan 60 Ozoma, Ifeoma 120 Panzer, Paul 112 Paracelsus 31 Passmann, Sophie 46 PewDiePie, 58 Pflaume, Kai 58 Pfrüner, Selina 44, 128 Pistor, Sven 60 Polenz, Ruprecht 165 Polo, Marco 7 Popov, Maria 61 Poschardt, Ulf 87 Probst, Julia 178 Punch, Falco 100 Radke, Boris 73 Ramelow, Bodo 41, 92, 152 Reif, Pamela 57, 185 Remmers, Ina 165 Rezo 55, 57, 131, 153 Riechert, Anne 184 Riewa, Jens 181 Rischko, Erika 102 Ritzen, Jella 80 Rogl, Magdalena 91 Rojinski, Palina 167 Roll, Matthias 57 Romanus, Romanus 56 Röttger, Tania 42 Rüdiger, Johanna 104 Rüsken, Christian 79 Ryan, Shawn 61 Saxena, Akanksha 170 Scheuer, Andreas 39 Schiwek, Tobias 162 Schmidt-Foß, Dalia 101 Schmidt-Foß, Dascha 101 Schmidt-Foß, Dennis 101 Schmidt, Masa 32 Schmitt, Wolfgang M. 172 Schnibben, Cordt 92, 97 Schoderböck, Sven 109 Scholz, Constantin 80 Scholz, Olaf 150 Schröder-Kim, Soyeon 68 Schröder, Gerhard 68 Schück, Jo 62 Schulz, Olli 95 Schulz, Stefan 63 Schwesig, Manuela 174 Sciarra, Paul 120 Seibert, Steffen 63 Sharp, Evan 120 Shimizu, Aerica 120 Sido 113 Siebenhaar, Liane 179 Silbermann, Ben 120 Sipar, Nalan 54 Sixtus, Mario 87 Spahn, Jens 68 Spiegel, Evan 122 Spitzer, Oliver 60 Stani`śić, Sa`śa 112 Stein, Johen 61

Steingart, Gabor 25 Stokely, Tim 116 Stokowski, Margarete 84 Streeck, Hendrik 26, 85 Strombeck, Petra von 118 Sury, Sopna 161 Systrom, Kevin 76 Talinski, Holger 34, 140, 149 Tenz, Ina 68 Teske, Josephine 169 Thelen, Frank 118 Thorne, Bella 116 Thunberg, Greta 139 Thunig, Christian 32 Tönjes, Stephanie 70 Trantow, Markus 192 Trudeau, Justin 68 Trump, Donald 41, 44, 84, 87, 152 Tucholsky, Kurt 25 Turi, Heike 34, 192 Turi, Peter 21, 95, 96, 180, 192 Urner, Maren 185 Vogel, Tobias 76 von der Leyen, Ursula 66 Wagner, Nadja Pia 94 Wallrabenstein, Axel 83 Walter, Tim Hendrik 102 Wattig, Leander 92 Weber, Sara 72 Weber, Volker 94 Weck, Andreas 73 Weinreich, Andrew 16 Wendler, Björn 108 Weßling, Kathrin 87 Westermeyer, Philipp 95, 117 Winfrey, Oprah 92 Winterscheidt, Joko 88, 93, 95, 113 Wittkamp, Peter 92 Wittler, Tine 94 Wölken, Tiemo 115 Yanar, Kaya 112 Yang, Louis 100 Yari, Pouya 77 Yılmaz, Oguz 57 Yogeshwar, Ranga 62 Young-Bondi, Ida 94 Younosi, Cawa 75 Zarou, Younes 100 Zollo, Raffaela 54 Zuckerberg, Mark 106, 124 Zuhu, Alex 100

Burda 104, 106, 118, 122, 165 Buzzbird 167 BVG 31, 90 ByteDance 100 Candy Crush 152 CDU 55, 104, 165 Chip 104 Clubhouse 25, 32, 41, 84, 92, 160, 161 Commerzbank 103 Congstar 103 Correctiv 42 CSU 34, 55 Daddy-Magazin 141 Datev 166 DB Cargo 90 Deutsche Bahn 139 Deutsche Welle 97, 104, 170 Divimove 162 Douglas 74 DPA 37 Dr. Oetker 90 E.on 109 eBay 60 Edeka 103 Facebook 22, 32, 37, 42, 46, 66, 76, 100, 106, 122, 124, 150, 158, 159, 165, 166, 171, 172, 179, 184, 185 FAZ 22, 107 FDP 101, 115 Focus 86 Ford 117 Fridays for Future 67, 142, 153, 160 Funk 57, 61, 80, 83, 106, 157 Funke 108 Glamour 120 Google 28, 54, 73, 107, 112, 124, 178 Gruner + Jahr 107, 182 Handelsblatt 73, 180 Hannoversche Allgemeine Zeitung 68 Harvard Business Manager 118 Heise 94 Hessischer Rundfunk 175 Holtzbrinck 107 Hugo Boss 94 ICQ 34 Ikea 120 ING 109 Innofact 32 Instagram 17, 31, 32, 37, 46, 56, 66, 76, 93, 100, 106, 116, 120, 125, 138, 140, 157, 158, 166, 169, 172, Medien & Marken 175, 178, 179, 185 1Live 122 Jung von Matt 61 Absatzwirtschaft 32 kicker 114 Achtung 109 Kolle Rebbe 179 ada 66 Kununu 166 Adidas 139 L’Oréal 101 AfD 31, 41, 55, 63, 154 Landwirtschaftsverlag Airbnb 28 Münster 171 Aldi 114 Amazon 112, 116, 122, 131 Lidl 60 Linked-in 31, 32, 37, 66, Amorelie 66 93, 118, 161, 180, 184 Antenne Bayern 68 Lokalisten 125 Apple 66 Looping Group 149 ARD 57, 66, 157 Madsack 107 Arte 88 Media Lab Bayern 183 Audi 120, 139 Media Partisans 108 Axel-SpringerMercedes 103 Akademie 149 Merck 114 Bauer Media Group 178 Microsoft 66, 91, 120 Bayerischer MSL Germany 83 Rundfunk 83, 158 musical.ly 100 Bild 21, 33, 41, 68, 74, Musikhaus Thomann 110 92, 107, 149 myspace 125 Bild der Frau 108 n-tv 73 BMW 78, 103, 118 Nannen-Preis 55 Bosch 61 Nebenan.de 165 Braunschweiger Nestlé 138 Zeitung 174 Netflix 90, 97, 109,122,164 Bündnis 90/ Netzpolitik.org 107 Die Grünen 157

Netzwerk Recherche 42 New York Times 176 Nutella 172 O2 167 OMR 95 OnlyFans 32, 116 Otto 93, 103, 120 PayPal 54, 66 Philipp Morris 177 Piczo 125 Pinterest 32, 120, 171, 179, 182 Politico 66 Procter & Gamble 86 ProSieben 88, 113 ProSiebenSat.1 125 Punica 103 RBB 82 Reddit 158 Republica 94 RTL 88, 113, 124, 134, 141 162, 164 RWE Generation 161 SAP 32, 74, 75 Sat.1 94 Screenforce 159 Second Life 125 Siemens 67, 106, 180 Six Degrees 16 Slack 95 Snapchat 32, 120, 122, 179 Social Chain 79 SPD 55, 100, 115, 149 Spiegel 86, 87, 92, 94, 149, 176 Sport1 104 Spotify 116, 178 Springer 31, 107 Storymachine 22, 87 Studio71 56 StudiVZ 124 Süddeutsche Zeitung 72, 85 SWR 57, 131, 156 t3n 73 Tagesschau 55, 100, 157, 181 taz 107 Telefónica 158 Telegram 42, 117, 153 Telekom 63, 70, 74 TikTok 17, 32, 37, 56, 100, 122, 125, 140, 157, 169, 172, 181, 185 Tinder 149 Twitch 55, 112 Twitter 22, 32, 37, 42, 44, 84, 92, 110, 120, 124, 138, 149, 160, 161, 164, 165, 166, 171, 179, 180, 184 Uber 26 Unilever 125 Vine 125 Viva con Agua 112 Vodafone 168, 190 Vogue 141 Vox 88 VW 31, 67, 74, 138, 180 Was mit Medien 183 WDR 44, 60, 62, 146 Welt 84, 87 Welthungerhilfe 172 werkenntwen 124 WhatsApp 16, 42, 66, 100, 170, 184 Wort & Bild Verlag 74 Xing 32, 118, 166 Y-Titty 57 yeswecan!cer 174 YouPorn 117 YouTube 22, 32, 42, 54, 67, 101, 110, 113, 117, 128, 157, 158, 161, 166, 171, 172, 179, 185 Zalando 67 ZDF 57, 62, 66, 85, 87, 122 Zeit 55, 66, 86, 87, 141 Zoom 94, 169


Menschen

Hans, Tobias 115 Hässig, Gabriele 86 Alizadeh, Madeleine 80 Hayali, Dunja 97 Altmaier, Peter 160 Hegemann, Lisa 66 Amani, Enissa 62, 146 Hekimo`ǵlu, Damla 92 Ametsreiter, Hannes 168 Hellinger, Sascha 113 Amthor, Philipp 55 Heubeck, Nick 160 Anda, Belá 68 Heubisch, Wolfgang 102 Arlt, Johannes 20 Heufer-Umlauf, Klaas Arntzen, Andreas 74 85, 88, 113 Augstein, Jakob 84 Hildebrandt, Malte 159 Balashazy, Eva 158 Hildmann, Attila 153 Banaszczuk, Yasmina 102 Hinrichs, Lars 118 Bär, Dorothee 34 Hirschi, Alexandra 78 Barber, Celeste 158 Höcker, Michael 171 Beck, Henning 190 Hofer, Jan 100 Becker, Madeleine 76 Hoffmann, Reid 66 Beisenherz, Micky 86, 92 Holzner, Gabriele 175 Benthin, Franziska 94 Hoppe, Jörg A. 174 Berg, Sibylle 46 Höttges, Tim 63, 74 Bergdorf, Munroe 146 Houmsi, Salwa 62 Berner, Katrin 109 Humperdinck, Engelb. 26 Beyer, Uwe C. 9, 192 Hurley, Chad 54 Binder, Lena 172 Janosch 86 Black, Montana 113 Janta, Oumi 76 Blair, Tony 68 Jenner, Kylie 76 Blaudszun, Lilly 100 Jessen, Philipp 31, 87 Blevins, Richard Tyler 112 Joshi, Shalini 170 Böhmermann, Jan 85 Jung, Tilo 63 Borchardt, Alexandra 118 Jüttner, Jasmin 81 Bornheim, Marcus 181 Kadiri, Tess 97 Boseman, Chadwick 84 Kaeser, Joe 106, 180 Bourani, Andreas 113 Kalbitz, Andreas 63 Braun, Leo 80 Kamp, Alexandra 92 Brougher, Françoise 120 Kan, Justin 112 Brown, Reggie 122 Kardashian, Khloé 80 Brückner, Christoph 100 Karim, Jaafar Abdul 97 Bücker, Teresa 86 Karim, Jawed 54 Buller, Inga 104 Kazim, Hasnain 46 Burda, Hubert 118 Kellermann, Georgine 44 Butterfield, Stewart 98 Kerschkamp, Aline 94 Cameo, Charley 94 Kessler, Katja 22 CardiB 116 Kiran, Ayla 176 Carter, Aaron 116 Klein, Christian 74 Carter, Nick 116 Kliemann, Fynn 54 Chen, Steve 54 Klöckner, Julia 138 Claßen, Bianca 57 Klum, Heidi 88 Cramer, Lea-Sophie 66 Knossalla, Jens 113 d’Amelio, Charli 100 Koch, Tanit 28 Daur, Caro 95 Kohl, Helmut 28 Denner, Volkmar 61 Kolossa, Katrin 167 Diedrich, Florian 57 Kontio, Carina 73 Diekmann, Kai 20, 33, 85 Körfer, Christoph 88 Diekmann, Nicole 87 Krabbenhöft, Günther 80 Diess, Herbert 31, 74, 180 Kramer, Andre 94 Dolkhani, Boris 61 Kramp-Karrenbauer, Dorsey, Jack 16, 84, 87 Annegret 55 El Ouassil, Samira 92 Krieger, Mike 76 Erdmann, Fiona 138 Krums, Janis 84 Fatoba, Kemi 140 Kuhnke, Jasmina 86 Fesel, Claus 166 Küppersbusch, Friedr. 54 Fiene, Daniel 183 Kut, Lea-Maria 9, 192 Fischer, Andrea 182 Lammert, Tobias 60 Fischer, Jamal 104 Lang, Bonny 117 Fischer, Joschka 68 Lang, Ricarda 157 Fischer, Julia 82 Lange, Nicole 114 Fleischhauer, Jan 86 Laude, Phil 57 Fleur, Georgina 116 Lauterbach, Karl 86 Floyd, George 142 Lege, Sebastian 122 Freudenschuss, Katie 94 Lehmann, Manfred 101 Früh, Bastienne 178 Leinhos, Alexander 190 Funk, Albrecht 68 Leister, Ralf 93 Gates, Bill 66 Leto, Jared 92 Gauland, Alexander 63 Lindner, Christian 68, 115 Gehlhaar, Laura 80 Linke, Janna 73 Gersemann, Olaf 84 Lobo, Sascha 46, 96 Giesinger, Stefanie 78 Lochmann, Heiko 57 Giez, Klaudia 122 Lochmann, Romann 57 Gniffke, Kai 156 Loft, Lara 114 Göpel, Maja 63 Lombardi, Pietro 113 Gorbatschow, Michail 156 Madonna 76 Göring-Eckardt, Katrin 49 Maier, Astrid 118 Götsch, Antonia 118 Manske, Michael 74 Gottlieb, Sigmund 97 Mantler, Lena 101 Gottschalk, Thomas 140 Mantler, Lisa 101 Götz, Maya 158 Matata, Leeroy 128 Gutjahr, Richard 91 Matthes, Sebastian 180 Habeck, Robert 152 McKay, Hollie 94 Haeusler, Johnny 94 Meckel, Miriam 66 Hagemann, Anne-Nikolin Merkel, Angela 28, 54, 149, 192 57, 85

Mertz, Aurel 80 Miosga, Caren 181 Mohr, Carline 149 Montero, Leon Enrique 83 Moritz, Sebastian 164 Müller, Anna-Lena 66 Müller, Tina 74 Murphy, Bobby 122 Musk, Elon 31, 74, 92, 118 Neubauer, Luisa 63, 153 Neuhaus, Elisabeth 44, 128, 140, 192 Nguyen-Kim, Mai Thi 57 Nilsson, Andreas 61 Nowag, Thorsten 104 Nowak, Sarina 80 Nowak, Yma Louisa 116 Obama, Barack 41, 84, 124 Obama, Michelle 41 Occasio-Cortez, Alexandria 115 Oeking, Claudia 177 O` ǵuz, Yılmaz 185 Onaran, Tijen 18 Opoku, Farina 77 Özcan, Özcan 60 Ozoma, Ifeoma 120 Panzer, Paul 112 Paracelsus 31 Passmann, Sophie 46 PewDiePie, 58 Pflaume, Kai 58 Pfrüner, Selina 44, 128 Pistor, Sven 60 Polenz, Ruprecht 165 Polo, Marco 7 Popov, Maria 61 Poschardt, Ulf 87 Probst, Julia 178 Punch, Falco 100 Radke, Boris 73 Ramelow, Bodo 41, 92, 152 Reif, Pamela 57, 185 Remmers, Ina 165 Rezo 55, 57, 131, 153 Riechert, Anne 184 Riewa, Jens 181 Rischko, Erika 102 Ritzen, Jella 80 Rogl, Magdalena 91 Rojinski, Palina 167 Roll, Matthias 57 Romanus, Romanus 56 Röttger, Tania 42 Rüdiger, Johanna 104 Rüsken, Christian 79 Ryan, Shawn 61 Saxena, Akanksha 170 Scheuer, Andreas 39 Schiwek, Tobias 162 Schmidt-Foß, Dalia 101 Schmidt-Foß, Dascha 101 Schmidt-Foß, Dennis 101 Schmidt, Masa 32 Schmitt, Wolfgang M. 172 Schnibben, Cordt 92, 97 Schoderböck, Sven 109 Scholz, Constantin 80 Scholz, Olaf 150 Schröder-Kim, Soyeon 68 Schröder, Gerhard 68 Schück, Jo 62 Schulz, Olli 95 Schulz, Stefan 63 Schwesig, Manuela 174 Sciarra, Paul 120 Seibert, Steffen 63 Sharp, Evan 120 Shimizu, Aerica 120 Sido 113 Siebenhaar, Liane 179 Silbermann, Ben 120 Sipar, Nalan 54 Sixtus, Mario 87 Spahn, Jens 68 Spiegel, Evan 122 Spitzer, Oliver 60 Stani`śić, Sa`śa 112 Stein, Johen 61

Steingart, Gabor 25 Stokely, Tim 116 Stokowski, Margarete 84 Streeck, Hendrik 26, 85 Strombeck, Petra von 118 Sury, Sopna 161 Systrom, Kevin 76 Talinski, Holger 34, 140, 149 Tenz, Ina 68 Teske, Josephine 169 Thelen, Frank 118 Thorne, Bella 116 Thunberg, Greta 139 Thunig, Christian 32 Tönjes, Stephanie 70 Trantow, Markus 192 Trudeau, Justin 68 Trump, Donald 41, 44, 84, 87, 152 Tucholsky, Kurt 25 Turi, Heike 34, 192 Turi, Peter 21, 95, 96, 180, 192 Urner, Maren 185 Vogel, Tobias 76 von der Leyen, Ursula 66 Wagner, Nadja Pia 94 Wallrabenstein, Axel 83 Walter, Tim Hendrik 102 Wattig, Leander 92 Weber, Sara 72 Weber, Volker 94 Weck, Andreas 73 Weinreich, Andrew 16 Wendler, Björn 108 Weßling, Kathrin 87 Westermeyer, Philipp 95, 117 Winfrey, Oprah 92 Winterscheidt, Joko 88, 93, 95, 113 Wittkamp, Peter 92 Wittler, Tine 94 Wölken, Tiemo 115 Yanar, Kaya 112 Yang, Louis 100 Yari, Pouya 77 Yılmaz, Oguz 57 Yogeshwar, Ranga 62 Young-Bondi, Ida 94 Younosi, Cawa 75 Zarou, Younes 100 Zollo, Raffaela 54 Zuckerberg, Mark 106, 124 Zuhu, Alex 100

Burda 104, 106, 118, 122, 165 Buzzbird 167 BVG 31, 90 ByteDance 100 Candy Crush 152 CDU 55, 104, 165 Chip 104 Clubhouse 25, 32, 41, 84, 92, 160, 161 Commerzbank 103 Congstar 103 Correctiv 42 CSU 34, 55 Daddy-Magazin 141 Datev 166 DB Cargo 90 Deutsche Bahn 139 Deutsche Welle 97, 104, 170 Divimove 162 Douglas 74 DPA 37 Dr. Oetker 90 E.on 109 eBay 60 Edeka 103 Facebook 22, 32, 37, 42, 46, 66, 76, 100, 106, 122, 124, 150, 158, 159, 165, 166, 171, 172, 179, 184, 185 FAZ 22, 107 FDP 101, 115 Focus 86 Ford 117 Fridays for Future 67, 142, 153, 160 Funk 57, 61, 80, 83, 106, 157 Funke 108 Glamour 120 Google 28, 54, 73, 107, 112, 124, 178 Gruner + Jahr 107, 182 Handelsblatt 73, 180 Hannoversche Allgemeine Zeitung 68 Harvard Business Manager 118 Heise 94 Hessischer Rundfunk 175 Holtzbrinck 107 Hugo Boss 94 ICQ 34 Ikea 120 ING 109 Innofact 32 Instagram 17, 31, 32, 37, 46, 56, 66, 76, 93, 100, 106, 116, 120, 125, 138, 140, 157, 158, 166, 169, 172, Medien & Marken 175, 178, 179, 185 1Live 122 Jung von Matt 61 Absatzwirtschaft 32 kicker 114 Achtung 109 Kolle Rebbe 179 ada 66 Kununu 166 Adidas 139 L’Oréal 101 AfD 31, 41, 55, 63, 154 Landwirtschaftsverlag Airbnb 28 Münster 171 Aldi 114 Amazon 112, 116, 122, 131 Lidl 60 Linked-in 31, 32, 37, 66, Amorelie 66 93, 118, 161, 180, 184 Antenne Bayern 68 Lokalisten 125 Apple 66 Looping Group 149 ARD 57, 66, 157 Madsack 107 Arte 88 Media Lab Bayern 183 Audi 120, 139 Media Partisans 108 Axel-SpringerMercedes 103 Akademie 149 Merck 114 Bauer Media Group 178 Microsoft 66, 91, 120 Bayerischer MSL Germany 83 Rundfunk 83, 158 musical.ly 100 Bild 21, 33, 41, 68, 74, Musikhaus Thomann 110 92, 107, 149 myspace 125 Bild der Frau 108 n-tv 73 BMW 78, 103, 118 Nannen-Preis 55 Bosch 61 Nebenan.de 165 Braunschweiger Nestlé 138 Zeitung 174 Netflix 90, 97, 109,122,164 Bündnis 90/ Netzpolitik.org 107 Die Grünen 157

Netzwerk Recherche 42 New York Times 176 Nutella 172 O2 167 OMR 95 OnlyFans 32, 116 Otto 93, 103, 120 PayPal 54, 66 Philipp Morris 177 Piczo 125 Pinterest 32, 120, 171, 179, 182 Politico 66 Procter & Gamble 86 ProSieben 88, 113 ProSiebenSat.1 125 Punica 103 RBB 82 Reddit 158 Republica 94 RTL 88, 113, 124, 134, 141 162, 164 RWE Generation 161 SAP 32, 74, 75 Sat.1 94 Screenforce 159 Second Life 125 Siemens 67, 106, 180 Six Degrees 16 Slack 95 Snapchat 32, 120, 122, 179 Social Chain 79 SPD 55, 100, 115, 149 Spiegel 86, 87, 92, 94, 149, 176 Sport1 104 Spotify 116, 178 Springer 31, 107 Storymachine 22, 87 Studio71 56 StudiVZ 124 Süddeutsche Zeitung 72, 85 SWR 57, 131, 156 t3n 73 Tagesschau 55, 100, 157, 181 taz 107 Telefónica 158 Telegram 42, 117, 153 Telekom 63, 70, 74 TikTok 17, 32, 37, 56, 100, 122, 125, 140, 157, 169, 172, 181, 185 Tinder 149 Twitch 55, 112 Twitter 22, 32, 37, 42, 44, 84, 92, 110, 120, 124, 138, 149, 160, 161, 164, 165, 166, 171, 179, 180, 184 Uber 26 Unilever 125 Vine 125 Viva con Agua 112 Vodafone 168, 190 Vogue 141 Vox 88 VW 31, 67, 74, 138, 180 Was mit Medien 183 WDR 44, 60, 62, 146 Welt 84, 87 Welthungerhilfe 172 werkenntwen 124 WhatsApp 16, 42, 66, 100, 170, 184 Wort & Bild Verlag 74 Xing 32, 118, 166 Y-Titty 57 yeswecan!cer 174 YouPorn 117 YouTube 22, 32, 42, 54, 67, 101, 110, 113, 117, 128, 157, 158, 161, 166, 171, 172, 179, 185 Zalando 67 ZDF 57, 62, 66, 85, 87, 122 Zeit 55, 66, 86, 87, 141 Zoom 94, 169


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9 783981 915594 ISBN 978-3-9819155-9-4 ISSN 2366-2131