turi2 edition #14 Social Media

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Network Guide: Facebook

Ausprobieren auf Augenhöhe Trockene Finanzthemen smart kommunizieren? Katrin Berner, ­Social-Media-Expertin bei der ING, weiß wie’s geht 1. Holt die Leute im Leben ab. Dadurch können Userinnen sich in den Posts und Ads wiederfinden. Wir suchen in unserer Kommunikation Schnittstellen zwischen dem Leben der Menschen und Finanzthemen. Wir möchten sie darin bestärken, dass es gut ist, Wünsche zu haben, und sind dann für deren finanzielle Ausgestaltung an ihrer Seite.

leisten muss. Wenn ich Userinnen auf meine Website bekommen möchte, habe ich natürlich andere formale Ansprüche, als wenn ich Awareness für meine Marke in Facebook steigern will. 4. Hört gut zu. Die Community kann manchmal mehr als eine Marktforschung aussagen und teilt ihre Meinung oft unverblümt mit – davon kann man als Marke profitieren. Als wir damals beim Thema Mobile Payment zum Beispiel produktstrategisch zunächst verhalten reagiert hatten, war der Aufschrei groß. Durch die unzähligen Reaktionen auf Facebook ist das Thema bei uns in der Bank ganz oben auf die Agenda gerutscht, sodass die Bezahlmethode am Ende doch schneller eingeführt wurde.

Fotos: Screenshots, Media Partisans, IngDiBa

2. Traut euch, auszuprobieren. Kaum ein Kanal eignet sich so gut für Testings wie Facebook. Dafür muss nicht erst ein Banner programmiert oder ein TV-Dreh organisiert werden. Das ist auch das Schöne an Social Media: Man bekommt unmittelbares Feedback. 3. Facebook ist nicht TV. Auch wenn Kampagnen mit einem gemeinsamen Bildmotiv das Marketingherz höherschlagen lassen, läuft man damit Gefahr, die Message mit dem „one fits all“-Werbemittel nur unzulänglich rüberzubringen. Trotzdem ganz wichtig: Kreation ist nur die halbe Miete. Gerade auf Facebook, wo es unendlich viele Ausspielungsmöglichkeiten gibt, sollte man sich vorher genau überlegen, wozu dieses spezielle Werbemittel dienen soll und was es dafür

5. Gutes Community Management ist Gold wert. So bekommt unsere Marke eine Persönlichkeit und wir interagieren auf Augenhöhe – und die Userinnen merken, dass wir keine angestaubten Krawattenträgerinnen sind. „Unbanky“ nennen wir das. Besonders wichtig ist das auf Facebook.

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Chatbot mit Energie Auf Netflix erscheint Ende 2018 ein Film, von dem sich der Energiekonzern E.on etwas abguckt: „Bandersnatch“ lässt Zuschauerinnen interaktiv vor dem Bildschirm über Handlungsstränge entscheiden. E.on und die Kommunikationsagentur Achtung finden die Idee so gut, dass sie einen interaktiven Facebook-Chatbot als Schwedenkrimi entwickeln. Mitte 2019 können sich Followerinnen damit durch das südschwedische Dorf Simris und 150 verschiedene Handlungsstränge klicken, um einen fiktiven Kriminalfall zu lösen. Kurze Clips visualisieren die Story. Was das mit E.on zu tun hat? Wer den Bot nutzt, erfährt etwas über den Verbleib eines vermissten Lottogewinners, aber auch über die örtliche Energieversorgung mit Windrädern durch E.on. Der Dax-Konzern verbucht die 240.000 Chat-Interaktionen als PR-Erfolg, belässt es aber bei der Einmal-Aktion. Ein möglicher Grund: Teile der Unternehmenskommunikation haben sich seitdem verlagert – von Facebook auf Linked-in

50 Prozent der 15- bis 25-Jährigen in Deutschland nutzen kein Facebook. Für den Konzern sind sie trotzdem nicht verloren: 94 Prozent verwenden WhatsApp, 68 Prozent Instagram