MARKETING
Die Macht der Sterne Il potere delle stelle Standardleistungen oder Luxus auf höchstem Niveau? 3 Sterne oder 5 Sterne? Nach wie vor sind die symbolhaften Himmelskörper ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Auswahl des Urlaubsdomizils. Sie fungieren als Indikator für gewisse Qualitäts-, Ausstattungs- und Leistungsmerkmale und rufen im Reisenden bestimmte Erwartungshaltungen an den bevorstehenden Aufenthalt hervor. Der Hotelier wiederum kann die Sterne aufgrund ihrer Marketingkraft ideal als Werbeinstrument nutzen und hat somit ein effektives Kommunikationsmittel zur Verfügung.
Die Hotelklassifizierung Derzeit gängige Klassifizierungen unterscheiden zwischen den folgenden Kategorien: • 1 Stern für einfache Ansprüche (Tourist) • 2 Sterne für mittlere Ansprüche (Standard) • 3 Sterne für gehobene Ansprüche (Komfort) • 4 Sterne für hohe Ansprüche (First Class) • 5 Sterne für höchste Ansprüche (De Luxe)
Liegen die Leistungen eines Betriebs weit über dem Geforderten, jedoch unter den Mindestanforderungen der nächsthöheren Kategorie, so wird das Zusatzprädikat „Superior” vergeben. Hinter dieser Klassifikation stehen nationale und internationale Institutionen, die die Einhaltung der vorgeschriebenen Standards stetig überprüfen und wenn nötig anpassen. Somit soll garantiert werden, dass Betriebe den Erwartungen der Gäste auf langfristige Sicht gerecht werden können. 30
UPGRADE
Kein Stern? Kein Problem! Seit einiger Zeit kristallisiert sich ein interessanter Trend heraus: Hotels ohne Sterne. Neue Betriebe lassen sich nicht klassifizieren, andere legen ihre Sterne wieder ab. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Sterne ihren Wert als Gütesiegel aufgrund der nicht einheitlichen Klassifizierungssysteme und somit nicht einheitlichen Standards teilweise eingebüßt haben. Darüber hinaus gibt es auch in der Hotellerie immer wieder schwarze Schafe, die sich mit selbst verliehenen Sternen rühmen – eine Wettbewerbsschädigung für die gesamte Branche. Umfragen zufolge, verlässt sich nur jeder Zweite auf die angegebene Sterneklassifizierung, vielmehr werden Online-Bewertungen auf Buchungsplattformen zu Rate gezogen. Andere Hoteliers wiederum verfolgen den Ansatz, maximale Wohlfühlatmosphäre zu bieten, ohne sich an die Sterne zu binden. Stattdessen setzen sie auf ein besonderes Konzept oder Thema und schaffen dadurch eine Marke. Verspricht ein Hotel beispielsweise einfachen Genuss oder eine Reise zurück zur Natur, sind Sterne oft fehl am Platz. Auch wenn die gebotenen Dienstleistungen dem 5-Sterne-Bereich zuzuordnen sind, ist es in solchen Fällen ratsam, den Luxus und Komfort auf andere Weise zu kommunizieren. Fazit: Hotelsterne können ein äußerst hilfreiches Kommunikationsmittel sein, doch oftmals ist es auch von Vorteil, darauf zu verzichten und sich durch aussagekräftige Konzepte hervorzuheben. Vermarktungstechnisch sehr erfolgreich bleibt die Kombination von Konzept, Thema und Marke mit den jeweiligen Sternen.
Mythos 7-Sterne-Hotel Auf der Suche nach Luxushotels stößt man heutzutage immer wieder auf 7-Sterne-Hotels. Das Bekannteste ist wohl das Burj Al Arab in Dubai. Sieben Sterne? Allein das Wort verspricht den ultimativen Luxus. Besser geht es nicht. In solchen Fällen ist man natürlich auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Wie zuvor erwähnt, reicht die Klassifikation allerdings maximal bis 5 Sterne. Woher kommen also die zusätzlichen zwei? Ganz einfach: Die meisten 7-Sterne-Hotels haben ihre Sterne von den Medien nachgesagt bekommen. Andere wiederum haben sich die Sterne schlichtweg selbst verliehen. Fakt ist: Offiziell gibt es sieben Sterne nicht.
Die derzeitige Entwicklung Während noch vor 20 Jahren Hotels mit bis zu 3 Sternen am gängigsten waren, so sind es heute hauptsächlich 3- und 4-Sterne-Häuser. Dies liegt daran, dass sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste maßgeblich geändert haben. Was früher als komfortabel angesehen wurde, zählt heute zu den Basisleistungen und wird vorausgesetzt. Höhere Kategorien dagegen, zunehmend auch im 5-Sterne-Bereich, profitieren davon, dass Reisende Ihren Urlaub vermehrt auf wenige Tage beschränken, sich dafür aber einen Aufenthalt in einem Premium-Haus gönnen. Fakt ist: Künftig wird die Kluft zwischen Standard- und Luxusbetrieben noch größer werden, insbesondere die Mittelklasse wird ums Überleben kämpfen müssen. Ohne ein differenziertes Angebot, ein klares Profil und eine durchdachte Strategie werden Standard-Häuser die höhere Preisbereitschaft der Gäste nicht ausschöpfen können. Der Preiskampf ist vorprogrammiert und diesen werden sie nicht gewinnen können.
