ANUNCIANTES Dorian y ShowMustGoOn fueron los estudios de diseño con los que ha trabajado Deoleo para renovar la imagen de la marca.
La marca Hojiblanca necesitaba empezar de cero. De pertenecer a una cooperativa, pasó a formar parte de una multinacional, Deoleo, donde competía con Carbonell, la marca estrella de esta. La nueva vida de Hojiblanca pasaba por elevarse a un nivel superior, al segmento premium. La hoja de ruta que recibió Picnic, la consultora de marca que les guió en este camino era aparentemente sencilla o profundamente complicada, según se mire: “Lo podéis cambiar todo menos el nombre”. Después de cuatro meses de trabajo, nacía Maestros de Hojiblanca, una marca premium’, dirigida a los ‘foodies’ y al consumidor sofisticado, que busca aportar a sus platos un toque de distinción.
Hojiblanca: cómo convertir una marca ‘mainstream’ en ‘premium’ DEOLEO y Picnic hablan de este proyecto Cruz Cantalapiedra Llego a las oficinas de Picnic en Madrid, un piso señorial con unas impresionantes vistas al Retiro, donde me esperan Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo, y Álex Pallete, fundador y chief strategy officer de la mencionada consultora. Este, recién llegado del festival de publicidad de Cannes, nos hace un resumen de su experiencia allí. Al rato pasamos al asunto del encuentro, el nuevo posicionamiento y la nueva estrategia de la marca de aceites Hojiblanca, que ahora lleva por nombre Maestros de Hojiblanca. Una acción de relaciones públicas como la instalación de un espacio efímero en el mercado de Antón Martín, el OliBar, es el gancho de una entrevista en la que los dos se muestran entusiasmados con el trabajo realizado. Anuncios. — Póngannos en antecedentes: ¿cuál era la situación de la marca Hojiblanca antes de este relanzamiento? Francisco Rionda. — Era una marca propiedad de una cooperativa que buscaba hacer mucho volumen y una marca muy grande. Cuando nos hacemos cargo de ella, lo que buscamos no es hacer una marca muy grande en volumen, sino muy grande en valor. Claramente había que reposicionar la marca de volumen a valor y ahí es donde entra Picnic. La situación era que teníamos una marca con un volumen muy grande y reconocida por el consumidor -pero que si seguía por esa ruta entraría en colisión con Carbonell-, y que además había perdido su razón en nuestro portfolio. Teníamos que replanteárnoslo todo, salvo el nombre. A. — Nombre que ha pasado a ser Maestros de Hojiblanca… F. R. — Le hemos puesto ese pequeño prefijo de “Maestros de”
Francisco Rionda (Deoleo), a la izquierda y Álex Pallete (Picnic).
18