Construindo Estratégias

Bia Simonassi 2013

Construindo Estratﾃｩgias Para Vencer ADAPTADO DO LIVRO HOMﾃ年IMO

Paulo de Vasconcelos Filho & Dernizo Pagnoncelli

Este eBook foi idealizado e produzido por Bia Simonassi especialmente para os DiĂĄrios Associados, em 2013, como parte do material de nivelamento de conceitos, durante o processo de planejamento estratĂŠgico.

Fonte: Mintzberg

Planejamento ĂŠ o processo sistemĂĄtico traduzido em um procedimento formal...

...composto de um conjunto de ferramentas e metodologias...

...que produzem um resultado articulado na forma de um sistema integrado de decis천es.

O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações táticas e operacionais.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Projetos Corporativos

PLANEJAMENTO TÁTICO-FUNCIONAL Projetos das Unidades de Negócio

PLANEJAMENTO OPERACIONAL Projetos Gerenciais

Do Planejamento Estratégico deriva o Tático-Funcional, que dá origem ao Operacional.

Assim, os trĂŞs nĂ­veis de planejamento ficam alinhados, com o mesmo foco.

O resultado final do processo de planejamento 茅 o portf贸lio de projetos corporativos.

Em outras palavras, os projetos corporativos concretizam o Plano EstratĂŠgico da empresa.

Prop贸sito, Vis茫o e Valores servem como direcionadores dos projetos.

LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores

Visão de Futuro

Objetivos Estratégicos Projetos Corporativos

Adaptado de: Vasconcelos e Pagnoncelli

Sistema de Coordenadas Estratégicas: metodologia de planejamento estratégico.

ANÁLISE AMBIENTAL é um conjunto de técnicas que permite monitorar as variáveis competitivas.

Uma das ferramentas de anĂĄlise do ambiente interno e externo ĂŠ a Matriz SWOT.

A Matriz SWOT relaciona as forças e fraquezas que compþem o ambiente interno da empresa...

...com as oportunidades e as ameaรงas encontradas no ambiente onde a empresa estรก inserida.

INOVAÇÃO

JOINT VENTURE

INTERNACIO NALIZAÇÃO

EXPANSÃO

de MERCADO

de PRODUTO

FINANCEIRO

de CAPA CIDADES

de UNIFOR MIDADE

DIVERSI FICAÇÃO

ESTABI LIDADE

ESPECIA LIZAÇÃO

NICHO

REDUÇÃO DE CUSTOS

DESINVES TIMENTO

LIQUIDAÇÃO DO NEGÓCIO

Com a Matriz SWOT é possível identificar que tipo de estratégia predominante está em vigor.

O NEGĂ“CIO ĂŠ o entendimento das vantagens percebidas pelo CLIENTE ao comprar os produtos.

O NEGÓCIO ORIENTA O MARKETING

O NEGÓCIO AJUDA A FOCAR NO DIFERENCIAL COMPETITIVO

O NEGÓCIO ORIENTA OS INVESTIMENTOS

O NEGÓCIO ORIENTA O POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

O NEGÓCIO ORIENTA A TERCEIRIZAÇÃO

POR QUE DEFINIR O NEGÓCIO? O NEGÓCIO ORIENTA O TREINAMENTO

O NEGÓCIO EVITA A MIOPIA ESTRATÉGICA

O NEGÓCIO AJUDA A IDENTIFICAR OS CONCORRENTES

O NEGÓCIO AJUDA A CRIAR MERCADOS FUTUROS

O NEGÓCIO AJUDA A CONQUISTAR MERCADOS

10 Motivos para definir corretamente o NEGÓCIO da empresa.

Confundir o NEGÓCIO com os produtos/serviços é sinal de “miopia estratégica”.

NEGÓCIO MÍOPE

NEGÓCIO ESTRATÉGICO

Automóveis

Prazer em Dirigir

Motocicleta

Estilo de Vida

Iogurte

Saúde

Assistência Médica

Saúde

Cosméticos

Beleza

Negócios

Ideias

Publicações

Informação

Perfumes

Presentes

Exemplos de NEGÓCIOS com e sem miopia.

Quem define o NEGÓCIO é o CLIENTE e não o produto ou serviço da empresa.

“O que a empresa pensa que produz não importa.

O que importa é o que o cliente compra.”

O NEGÓCIO da Kopenhagen não é chocolate.

Seu NEGÓCIO são presentes.

Portanto seus concorrentes não são os produtos da Nestlé, da Lacta e da Garoto.

A Kopenhagen concorre com a Godiva, lojas de presentes finos e joalherias.

O NEGÓCIO da Fedex não é transporte de documentos mas “paz de espírito”.

A definição do NEGÓCIO motivou o investimento em “rastreamento” de mercadorias.

O NEGÓCIO da Elevadores Sûr não são elevadores (commodity) mas “soluções em movimento”.

Entรฃo a Elevadores Sรปr deixou de vender produtos (elevadores) e passou a vender serviรงos.

O NEGÓCIO do McDonalds não é mais “hambuguer”, nem “fast food” mas “momentos felizes”.

O NEGÓCIO da Mont Blanc não é “caneta”, mas “escrever com arte”.

A partir de seu NEGĂ“CIO, a Mont Blanc diversificou o seu mix de produtos.

O NEGÓCIO da Minas Brasil Seguros é “tranquilidade” e não “apólice de seguro”.

Quem é mesmo seu cliente?

“Momento da verdade” Qual é o benefício que seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço?

Quem são seus concorrentes?

Quem serão seus concorrentes?

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO DO NEGÓCIO ATUAL

Evite a miopia estratégica.

Pergunte e ouça o cliente.

Não basta definir, é preciso divulgar.

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

Passo 3 ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO

Com este NEGÓCIO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?

(Análise de Mercado)

Passo a passo para definir o NEGÓCIO da empresa.

A MISSÃO é a razão de existir da empresa, dentro de seu NEGÓCIO.

A MISSÃO JUSTIFICA A “EXISTÊNCIA” DA EMPRESA A MISSÃO AJUDA A AUMENTAR A PRODUTIVIDADE

A MISSÃO FUNCIONA COMO “FAROL ALTO”

POR QUE DEFINIR A MISSÃO DA EMPRESA? A MISSÃO ORIENTA A FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS

A MISSÃO EVITA A ARMADILHA DO SUCESSO A MISSÃO ATRAI, MOTIVA E RETÉM TALENTOS

6 Motivos para definir corretamente a MISSÃO da empresa.

A MISSﾃグ deixa claro que soluﾃｧﾃｵes a empresa oferece para a sociedade em que estﾃ｡ inserida.

No texto da declaração da MISSÃO, é possível reconhecer a percepção de valor do CLIENTE.

A MISSÃO é a “carteira de identidade” da empresa ou organização.

“Uma empresa não é definida pelo seu nome ou pelo seu NEGÓCIO, mas pela sua MISSÃO.”

MISSÕES genéricas servem para qualquer empresa e não ressaltam seu diferencial competitivo.

PROPÓSITO

BENEFÍCIO

A MISSÃO deve explicitar (conter) o NEGÓCIO da empresa.

A MISSﾃグ deve ser concisa e objetiva para motivar as pessoas automaticamente.

A MISSﾃグ, depois de explicitada, pode ser detalhada para assegurar seu entendimento.

Não basta explicitar a MISSÃO. É preciso divulgá-la!

Não basta divulgar a MISSÃO. É preciso executá-la!

Servir como fórum para melhor entendimento e unidade e assim ajudar a fazer os EUA verdadeiramente uma nação.

Veja existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.

Transformar informação em conhecimento, dar sentido a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento.

Preparar os executivos para o próximo milênio.

Atuar no setor de comunicação, de forma competitiva e rentável, Com o compromisso de informar com imparcialidade, Garantindo a liberdade de expressão, contribuindo para o desenvolvimento Cultural e a melhoria da qualidade de vida da sociedade

Exemplos de MISSÕES de empresas reconhecidas no mercado.

O que a empresa faz?

Como ela faz?

Onde ela faz?

Com qual responsabilidade social deve fazer?

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO ATUAL

Com esta MISSÃO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?

(Análise de Mercado)

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

Passo 3 ADEQUAÇÃO DA MISSÃO

O que a empresa deverá fazer?

Como ela deverá fazer?

Onde deverá fazer?

Com qual responsabilidade social deverá fazer?

Passo a passo para definir a MISSÃO da empresa.

VISÃO é a descrição da empresa, no futuro.

Funciona como “desafio estratégico”.

A VISÃO ORIENTA OS OBJETIVOS A VISÃO COMPLEMENTA A MISSÃO

A VISÃO TIRA A EMPRESA DA ZONA DE CONFORTO

A VISÃO ORIENTA O PLANEJAMENTO DA SUA ATUAÇÃO NA CADEIA PRODUTIVA A VISÃO REDUZ A DEPENDÊNCIA DA EMPRESA COM “GÊNIOS E LÍDERES”

A VISÃO ORIENTA OS INVESTIMENTOS

A VISÃO APÓIA A PARCERIA ENTRE EMPRESA E EMPREGADO NA CONSTRUÇÃO DO FUTURO A VISÃO LEVANTA UMA “BANDEIRA”

POR QUE DEFINIR A VISÃO DE FUTURO DA EMPRESA?

A VISÃO PROMOVE INOVAÇÃO

A VISÃO FUNCIONA COMO BÚSSOLA PARA A EQUIPE

A VISÃO MOTIVA E INSPIRA A EQUIPE

A VISÃO ORIENTA A “VIRADA”

A VISÃO MOBILIZA PARA OS PROGRAMAS DE QUALIDADE

13 Motivos para definir corretamente a VISÃO de Futuro da empresa.

Nada ĂŠ mais relevante para uma empresa, independentemente do ramo, do que as ideias.

A inovaﾃｧﾃ｣o nﾃ｣o acontece por decreto porque a empresa decidiu, mas por causa da VISﾃグ.

A VISﾃグ tem um componente racional, resultado de anﾃ｡lise, e um emocional, fruto dos valores.

Uma VISﾃグ funciona quando consegue criar compromissos com as pessoas.

O perigo de nﾃ｣o ter uma VISﾃグ ﾃｩ que as pessoas vﾃ｣o continuar operando na zona de conforto.

A VISﾃグ ﾃｩ o motor que coloca a empresa em movimento.

Uma VISﾃグ claramente definida consegue motivar, inspirar e promover.

Uma organização sem VISÃO é como um avião sem plano de voo.

A importância da VISÃO está vinculada à crescente complexidade do ambiente competitivo.

A VISÃO funciona como fator de aglutinação e motivação da equipe, clientes e acionistas.

Ao contrário do NEGÓCIO, MISSÃO e VALORES, que são definidos a partir de uma situação inicial,

Esta VISÃO fará as pessoas se moverem naquela direção?

VISÃO DE FUTURO

A VISÃO irá criar o nível necessário de comprometimento da equipe?

As pessoas continuarão a se moverem mesmo na ausência dos atuais líderes?

...a VISÃO deve ser definida com base em projeções e tendências futuras.

MISSÃO

VISÃO

Inclui o Benefício

É o que se sonha no Benefício

É o ponto de partida

É para onde vamos

Carteira de identidade da empresa

Passaporte para o futuro da empresa

Identifica quem somos

Projeta quem desejamos ser

Dá rumo à empresa

Motiva a empresa

É orientadora

É inspiradora

Foco do presente para o futuro

Foco no futuro

Vocação para eternidade

Muda conforme desafios

Confira a diferença entre MISSÃO e VISÃO de Futuro.

Matar a sede do mundo.

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os executivos do mundo.

Tornar-se a instituição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais existiu.

Fazer da Folha o principal jornal do país.

Buscar liderança nos mercados em que atua tendo como fronteira o país inteiro.

Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.

Ser a líder no mercado global de documentos provendo soluções que aumentem a produtividade dos negócios.

Exemplos de VISÃO de Futuro de empresas reconhecidas no mercado.

VALORES s茫o balizamentos para o processo decis贸rio, para o comportamento da empresa.

OS VALORES CRIAM DIFERENCIAL COMPETITIVO OS VALORES BALIZAM O PROCESSO DECISÓRIO

OS VALORES FUNDAMENTAM AS AVALIAÇÕES

POR QUE DEFINIR VALORES PARA A EMPRESA? OS VALORES ORIENTAM O COMPORTAMENTO

OS VALORES ORIENTAM O RECRUTAMENTO, A SELEÇÃO E O TREINAMENTO

OS VALORES BALIZAM AS ESTRATÉGIAS

6 Motivos para definir VALORES para a empresa.

O que define a empresa são seus VALORES sobre os quais são construídas suas competências.

O conjunto de VALORES praticados cotidianamente forma a cultural organizacional.

Os VALORES são uma herança cultural transmitida e herdada de geração em geração.

Obter a adesão dos funcionários aos VALORES é um desafio e contribui para o bom desempenho.

VALORES divulgados e n達o praticados geram esquizofenia e insucesso empresarial.

VALORES n達o s達o mera propaganda ou promessa.

VALORES n達o se resumem a palavras bonitas.

VALORES s達o compromissos e compromissos implicam em responsabilidade.

Os VALORES só serão úteis se forem praticados.

Para serem praticados, precisam ser assimilados.

Para serem assimilados, precisam ser poucos e concisos.

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO E EXPLICITAÇÃO DOS VALORES

Modificação, substituição e/ou adição de novos VALORES aos inicialmente explicitados.

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

Passo 3 ADEQUAÇÃO DOS VALORES

Avaliação dos VALORES explicitados à luz das tendências (Análise de Mercado).

Passo a passo para definir os VALORES da empresa.

OBJETIVOS sﾃ｣o resultados parciais que a empresa deve atingir para concretizar sua VISﾃグ.

OBJETIVOS DETALHAM E QUANTIFICAM A VISÃO

OBJETIVOS ATRAEM E MANTÊM TALENTOS

OBJETIVOS ORIENTAM O PROCESSO DECISÓRIO

OBJETIVOS FUNDAMENTAM A AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO

POR QUE DEFINIR OBJETIVOS ESTRATÉGICOS?

OBJETIVOS ORIENTAM O PLANO DE INVESTIMENTOS

OBJETIVOS TIRAM A EMPRESA DA ZONA DE CONFORTO

OBJETIVOS ORIENTAM A FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

OBJETIVOS LEVANTAM UMA BANDEIRA

OBJETIVOS PERMITEM DEFINIR OS PROJETOS CORPORATIVOS

8 Motivos para definir os OBJETIVOS Estratégicos e obter o comprometimento da equipe.

Definir e alcançar OBJETIVOS Ê essencial para se destacar em um ambiente competitivo.

Os OBJETIVOS contribuem para a longevidade e a continuidade da empresa.

A empresa s贸 atinge resultados se houver o comprometimento gerado pelos OBJETIVOS.

A lista de características das empresas de sucesso inclui “clareza e transparência de OBJETIVOS”.

OBJETIVOS claros e alcançáveis ajudam a manter o entusiasmo e a motivação da equipe.

Verbo que indica Ação Tema Indicador Prazo

Atingir o FATURAMENTO de X milhões em 2014 Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015

Atingir PRODUTIVIDADE de z% em 2013 Ser certificado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016

Fonte: Vasconcelos e Pagnoncelli

OBJETIVOS Estratégicos claros e alcançáveis obedecem a um padrão específico.

Crescimento Participação de Mercado Produtividade Resultado Econômico- Financeiro

Inovação Qualidade OBJETIVOS Estratégicos podem ser classificados em 6 (ou mais) tipos, conforme a empresa.

PORTFÓLIO DE PROJETOS CORPORATIVOS PROJETO A

PROJETO E

PROJETO B

PROJETO F

PROJETO C

PROJETO D

PROJETO G

PROJETO X

Não confunda os OBJETIVOS Estratégicos com os PROJETOS Corporativos para concretizá-los.

Exemplos: crescimento medido por faturamento, participação medida pelo faturamento da empresa x setor, produtividade medida em unidades vendidas por dia, qualidade medida pela satisfação ou certificação, resultado econômico-financeiro medido pelo Lucro líquido ou Receita líquida.

Os prazos dos OBJETIVOS devem ser iguais ou menores que o período de vigência do Plano Estratégico.

Passo 1 DEFINIÇÃO DO HORIZONTE DOS OBJETIVOS

Passo 2 ESCOLHA DOS TEMAS DOS OBJETIVOS

Passo 3 DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE DESEMPENHO

Temas sugeridos: Crescimento Participação de mercado Produtividade Qualidade Inovação e Resultado econômico-financeiro

Passo a passo para definir os OBJETIVOS Estratégicos da empresa.

Para tangibilizar a MISSﾃグ e concretizar a VISﾃグ, ﾃｩ preciso um portfﾃｳlio de projetos.

Um portfólio de projetos é um conjunto de iniciativas inovadoras e temporárias...

...que, uma vez realizadas e bem-sucedidas, aproximam a empresa de sua VISﾃグ de Futuro.

Portanto, um Plano EstratĂŠgico pragmĂĄtico termina com projetos a serem executados.

Fim