Page 1


Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/ 20

Textos: Pepa Casado D’Amato Carmen Jover Espí Francisca Orihuel Bordes Lutzía Ortiz Miralles Rafael Porcar Guerrero Cristina Revert Carreres Federico Sainz de Robles Rueda Vicente Sales Vivó Sabrina Veral Borja Diseño original: Gimeno Gràfic Diseño de portada y maquetación: Yinsen

Índice de contenidos Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento informático, alquiler o cualquier forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © AIDIMME, AITEX e ITC, 2018. ITC, AIDIMME y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, AIDIMME, AITEX e ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 978-84-941029-9-8 Comunitat Valenciana, julio 2018

2

PRESENTACIÓN Saludo Conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana Carta de los directores de AIDIMME, AITEX e ITC Presentaciones de AIDIMME, ITC Y AITEX Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? ¿Qué entendemos por tendencias?

4 6 8 10 11 12

EN RESUMEN Situación general del hábitat Mapa de evolución de las tendencias Mapa resumen de las tendencias 19/20 Guía del uso del cuaderno

16 20 22 24

TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 19/20 Less is a bore Memento design Everywhere like home (Dis)Connection Space Life is coHyperdigital Sustainability Recoded

26 39 51 61 71 81 91

CLAVES DE MERCADO 01 Todo pasa en la tienda 02 Esencialismo Renovado 03 Hipercustomización 04 La compra sin dolor 05 Negocios a modo de comunidades 06 Phygital 07 Marketing inclusivo

101 105 109 113 117 121 125

CLAVES SOCIOCULTURALES a) Aprender haciendo b) Neosalud c) Pro-Edad d) Gestión del estrés tecnológico e) Identidad en progreso f) Actitud activista g) La era de la posverdad

3

129 133 137 141 145 149 153


Saludo del Conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana

4

Es un honor presentar la 4.ª edición del Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20, elaborado por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® con el impulso de esta Conselleria de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana a través del Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial y los Fondos europeos FEDER de Desarrollo Regional. Y es que hoy, en una sociedad como la nuestra, en la que los cambios se suceden con una inusitada rapidez, es cada vez más necesario para nuestras empresas anticiparse a estos cambios para poder seguir manteniendo una posición destacada en los mercados internacionales, en escenarios donde nada es fácil. Pero dichos cambios son los que marcan el presente y el futuro de nuestras empresas, los que determinarán nuestro desarrollo y el de las futuras generaciones, además de la posibilidad de obtener mayor riqueza para nuestro territorio, por lo que es necesario desarrollar y potenciar herramientas como este Cuaderno, realizado conjuntamente por parte de un equipo de expertos en distintas materias del Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mueble, Madera, Embalaje y afines (AIDIMME), el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnología Cerámica (ITC); todos ellos pertenecientes a REDIT, la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunitat Valenciana.

Quiero destacar el trabajo en profundidad llevado a cabo por este equipo multidisciplinar, que se basa en el análisis de áreas relacionadas con el hábitat, y se centra especialmente en tres factores determinantes como son los socioculturales, los estéticos y los de mercado, al considerar que son complementarios y ofrecen en su conjunto un amplio mapa del hábitat, además de trazar el movimiento y el impulso de las tendencias en este campo. Así, este estudio emprendido por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® ofrece a las empresas de la Comunitat Valenciana información privilegiada para diseñar y desarrollar productos innovadores que satisfagan nuestras necesidades actuales, ya que son fruto de un conocimiento exhaustivo de las necesidades de consumo y por ello ofrecen multitud de herramientas para generar innovación como arma estratégica competitiva.

El Cuaderno, una herramienta pionera tanto en la Comunitat Valenciana como a escala estatal e internacional, es de sobra conocido por centenares de profesionales de las empresas del sector del hábitat y también por parte de sociólogos, comunicadores, centros de estudio, universidades y un variado abanico de disciplinas, que lo esperan con gran expectación, porque ya se ha consolidado como un importante instrumento de apoyo en el trabajo cotidiano de las empresas valencianas a la hora de catapultar un posicionamiento que incremente todo lo posible su competitividad. De manera que nos enorgullece contribuir a que esta nueva edición esté ya en manos de los artífices de las futuras innovaciones y deseamos que apoye su esfuerzo y ofrezca soluciones para anticiparse al cambio.

En el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20 se han identificado y analizado siete tendencias que, además, se han vinculado a una serie de claves que aportan información sobre la transformación de los distintos estilos de vida, los cambios socioculturales y su implicación en las tendencias, ofreciendo gran cantidad de ejemplos y siempre en relación con el mercado y la comunicación.

5

Rafael Climent González Conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo


Carta de los directores de AIDIMME, AITEX e ITC

Nos complace presentarles la ya 4.ª edición del Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20 que ha nacido del trabajo del equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®, una iniciativa puesta en marcha gracias al apoyo del Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE) de la Consellería de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana, a través de los Fondos Europeos FEDER de Desarrollo Regional, que se desarrolla por parte del Observatorio de Tendencias del Hábitat, integrado por el Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mueble, Madera, Embalaje y Afines (AIDIMME), el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnología Cerámica (ITC).

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® nació para ofrecer información clave a las empresas de sectores productivos vinculados al hábitat en la Comunitat Valenciana y así poner a su disposición herramientas para generar innovación, siendo esta la clave estratégica competitiva para nuestras empresas. Se trata de un equipo de profesionales de dilatada experiencia y de carácter multidisciplinar, lo que confiere la posibilidad de aunar diversos puntos de vista al abordar distintos objetos de estudio y enriquece enormemente los frutos de un exhaustivo análisis centrado especialmente en claves estéticas, socioculturales y de consumo. Dichas claves son las que impulsan la generación de las tendencias del hábitat y además son complementarias, por lo que nos ofrecen una visión amplia y realista del estado actual de la oferta del hábitat y de su evolución.

El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20 ofrece, pues, información detallada sobre las tendencias que ha determinado el Observatorio de Tendencias del Hábitat®, así como sus relaciones con las diferentes claves socioculturales, de mercado y de comunicación más destacadas en la actualidad, ilustrando todo el estudio con numerosos ejemplos y casos prácticos a nivel internacional. Por lo tanto, y en vista de la multitudinaria y gran acogida que experimenta siempre una nueva publicación del Cuaderno por parte de sus miles de seguidores y suscriptores en redes sociales, y también en cada actividad que lleva a cabo, nos alegra poder decir que el lector tiene ya en sus manos un nuevo instrumento práctico y eficaz que podrá consultar cuantas veces quiera, porque siempre hallará en él ideas, información y ejemplos que, a buen seguro, le van a ser muy útiles en el desempeño de su labor y en la consecución de sus objetivos.

6

7

Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMME

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

José Gustavo Mallol Gasch Director de ITC


AIDIMME www.aidimme.es Presentaciones de AIDIMME, ITC y AITEX

8

Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mueble, Madera, Embalaje y Afines, es una asociación empresarial privada sin ánimo de lucro, resultado de la fusión en entre AIDIMA y AIMME y que se dedica a la investigación y desarrollo tecnológico para empresas industriales. Cuenta con el apoyo de las principales organizaciones empresariales de los sectores de referencia, FEVAMA, FEMEVAL y FEMPA y está reconocida por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología como Asociación de Investigación y como Centro de Innovación y Tecnología. Entre otras asociaciones, AIDIMME es miembro de INNOVAWOOD, la Asociación Europea de Centros de Investigación de la Madera y el Mueble, y al igual que el resto de los miembros del Observatorio de Tendencias del Hábitat, AIDIMME está integrada en la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunitat Valenciana (REDIT) y también forma parte de la Federación Española de Centros Tecnológicos (FEDIT).

AIDIMME trabaja para ser un Centro Tecnológico de referencia en actividades de I+D+i e incrementar la competitividad de los sectores metalmecánico, del mueble, la madera y las industrias afines, así como del sector del embalaje y transporte de mercancías. Por ello, aporta a las empresas soluciones en aquellos aspectos relacionados con el diseño y desarrollo de productos y materiales innovadores, procesos avanzados y sostenibles de aprovisionamiento, fabricación, logística y distribución, entre otros. En el ámbito de la Inteligencia Competitiva del Hábitat, AIDIMME tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, así como en el análisis de mercados y la investigación sobre entorno, consumo y distribución, y aporta información de alto valor añadido que permite a las empresas asociadas utilizar herramientas para anticiparse a los cambios y dotar de éxito las estrategias futuras.

ITC www.itc.uji.es

AITEX www.aitex.es

El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es un Instituto mixto concertado, constituido en virtud del convenio entre la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE) y la Universitat Jaume I de Castellón que nació como respuesta a las necesidades de las empresas del clúster cerámico español. Durante sus más de cuarenta años de existencia, ha articulado un sistema de cooperación universidad-empresa que ha dado sus frutos al demostrarse el elevado desarrollo de la industria española de fabricación de baldosas cerámicas. ITC apoya a las empresas a través de acciones de I+D+i y distintas actividades orientadas a aumentar la competitividad del sector.

La Asociación de Investigación de la Industria Textil (AITEX) es una asociación privada de investigación, ensayos de caracterización y certificación de artículos y materiales textiles con aplicación a muy diversos sectores como hábitat, moda e indumentaria, salud y medicina, higiene y cosmética, ropa laboral, equipos de protección individual, deporte y ocio, transporte público, automoción, náutica, aeronáutica, obra civil y construcción, superficies deportivas, etc.

Hoy ha sido posible extender su ámbito de actuación a otros procesos y materiales. Destacan sus actuaciones en el ámbito de la eficiencia energética, la minimización del impacto ambiental en la actividad industrial, en la funcionalización de superficies y la obtención de nuevas prestaciones técnicas y estéticas de productos relacionados con el hipersector del hábitat además de otras industrias, como herramientas de alta tecnología, cerámicas avanzadas, automoción, sectores petroquímicos, etc. Desde el Área de Inteligencia Competitiva se trabaja en varios campos relacionados, además de gestionar y procesar un gran volumen de información relevante en beneficio del tejido empresarial del hábitat. El equipo está compuesto por profesionales de diferentes áreas (mercado, diseño, comunicación, tecnología…), que ofrecen a los proyectos un punto de vista pluridisciplinar.

Su objetivo fundamental es generar conocimiento tecnológico y transferirlo a las empresas textiles para que sean más competitivas, creen más valor y tengan acceso a nuevas oportunidades de negocio. Por este motivo, desde el Instituto se fomenta la modernización y la introducción de las tecnologías nuevas y emergentes mediante la realización de proyectos de I+D y, en general, de actuaciones que contribuyen al progreso industrial del sector. Además, también proporciona a las empresas las certificaciones de producto adecuadas para que puedan competir en el mercado internacional y facilitar su entrada en nichos de mercado de alto valor añadido.

En la actualidad y en el ámbito nacional, AITEX es centro de referencia de investigación, innovación y servicios técnicos avanzados para las empresas de los sectores textiles, confección y textiles técnicos. Además, AITEX lleva a cabo una importante tarea de formación de técnicos especializados para las empresas del sector, ofrece un amplio catálogo de cursos técnicos, formación «in company» y dos másteres universitarios, uno con la UPV – Campus Alcoy y otro con el CEU Cardenal Herrera de Valencia.

9


Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

AIDIMME (oth@aidimme.es)

ITC (oth@itc.uji.es)

Vicente Sales Vivó

Javier Mira Peidro

Jefe de sección Análisis de Mercados y Estrategia Responsable Observatorio de Tendencias del Hábitat

Cristina Revert Carreres

Analista de Mercados y Estrategia Responsable del Observatorio Español del Mercado del Mueble

Rafael Porcar Guerrero

Analista de Mercados y Estrategia Responsable del Observatorio Español del Mercado del Mueble

AITEX (oth@aitex.es) Carmen Jover Espí

Responsable del Grupo de Investigación en Innovación en Diseño y Moda Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat

Francisca Orihuel Bordes

Técnico colaborador del Grupo de Investigación en Innovación en Diseño y Moda

Federico Sainz de Robles Rueda

Técnico colaborador del Grupo de Investigación en Innovación en Diseño y Moda

Coordinador del Área del Hábitat

Lutzía Ortiz Miralles

Responsable de la Unidad de Producto Responsable Observatorio de Tendencias del Hábitat

Vicente Lázaro Magdalena

Responsable de la Unidad de Inteligencia Competitiva

Sabrina Veral Borja

Responsable de Observatorio de Mercado

¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® es un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias de producto, entorno sociocultural y mercado, lo que lo convierte en una herramienta de información útil para la toma de decisiones estratégicas que influyen en la empresa (diseño, comunicación, marketing, estrategia empresarial, etc.) y una que aporta información de medio plazo para el Sistema de Inteligencia Competitiva del Hábitat.

Jorge Corrales García

Arquitecto del Área del Hábitat

Laura Vilalta Ibañez

Arquitecta del Área del Hábitat

EXPERTOS EXTERNOS Pepa Casado D’Amato

Fundadora e investigadora principal de Future-A, investigadora y analista de tendencias.

Yolanda Almerich Úbeda

Gestión Integral en diseño, experta en iluminación.

Angus Sánchez Martínez

Técnico diseño en Grupo de Investigación en Innovación en Diseño y Moda

10

11


Análisis profundo de las tendencias

Información fiable y contrastada

Áreas de conocimiento

¿Qué entendemos por tendencias?

Entorno sociocultural Cultura Sociedad Política y economía Tecnología Demografía y familia

12

Hábitat Urbanismo

Recubrimientos

Arquitectura

Iluminación

Interiorismo

Textil hogar

Mobiliario

Domótica

Cerámica

Comunicación y mercado Distribución Comunicación Marketing Diseño gráfico

Aplicación de tendencias

Análisis profundo de las tendencias: el OTH estudia las tendencias desde una visión profunda: identifica sus motivos y sus causas, intenta entender los conceptos tras cada uno de los productos y averigua cuáles son las necesidades que se cubren a través de estos. De esta forma, nuestra propuesta de tendencias muestra cómo el diseño puede conectar de una forma vital con los usuarios, evitando así la rápida caducidad de otro tipo de estudios sobre tendencias.

Aplicación de tendencias: la integración de la información de tendencias en la gestión de las empresas permite anticiparse a los movimientos del mercado y contribuye a la definición de las líneas estratégicas que deben marcar el resto de decisiones dentro de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras, etc.).

Información fiable y contrastada: contamos con investigadores de diferentes especialidades, consultamos a expertos externos, exploramos fuentes por todo el mundo, escaneamos lo que sucede en las redes y asistimos a ferias, congresos y eventos a nivel europeo de muy distintos campos; todo para poder tener en la mente un mapa de lo que está aconteciendo en las diferentes áreas de conocimiento. Además, contamos con una metodología propia que nos permite analizar y sintetizar toda la información recogida para ofrecer un conocimiento completo, amplio y útil a las empresas y diseñadores.

13


En resumen

14

15

Gentle Monster Spaces gentlemonster.com/showroom


Vincent Sheppard vincentsheppard.com

Situación general del hábitat

16

En la actualidad, la recuperación de la actividad económica y la confirmación de un período de crecimiento son realidades contrastadas. Quedan patentes los cambios sustanciales respecto al contexto económico y social vivido en el periodo 2007-2014, caracterizado por la importante recesión económica internacional y con su particular versión en España. Vivimos un cambio de escenario económico, que aun siendo una buena noticia, no está exento de riesgos y contrapartidas. El contexto político internacional se caracteriza por la inestabilidad con distintos focos: desde los conflictos bélicos en Siria y Asia Menor, con la consiguiente crisis de los refugiados y atentados yihadistas, hasta la crisis de las democracias occidentales y el auge de nuevos actores políticos que, en algunos casos, introducen decisiones que cambian radicalmente el estado de las relaciones y las políticas internacionales en Europa (véase Brexit) y Estados Unidos (véase la elección de Donald Trump como presidente). En España, si bien el PIB per cápita ha conseguido recuperar y superar los niveles de antes de la crisis, el panorama social no es tan halagüeño: la recuperación económica ha sido a costa de una disminución en la renta disponible de los hogares (de alrededor de 30.000 € en 2009 se redujo hasta 26.000 € en 2015, y ha ido incrementándose hasta algo más de 27.500 € en 2017) y el aumento de la desigualdad (la mayor de la Unión Europea), todo ello acompañado de

mayor precariedad (alrededor de un 22 % de la población española estaba en riesgo de pobreza en 2015, según Eurostat). No obstante, la recuperación trae poco a poco un optimismo renovado. Hay ganas de retomar proyectos y recuperar la ilusión. En España, los principales indicadores no dejan lugar a dudas: la confianza de los consumidores recuperó valores de 2004, y el gasto de los hogares en mobiliario, equipamiento para el hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda ha vuelto a crecer por primera vez desde 2007. De igual modo, el mercado inmobiliario y el sector de la construcción han vuelto a la senda del crecimiento, lo que anticipa un efecto de arrastre beneficioso para los sectores del hábitat en los próximos años. Por el lado de la oferta, el momento actual también se presenta optimista. Los planes de crecimiento han vuelto a las empresas, donde muchas comenzaron a recuperar la actividad por la vía de las exportaciones. A pesar de los vaivenes del mercado nacional, la actividad empresarial en los últimos años se ha volcado en la apertura y consolidación de mercados internacionales. Entre estos últimos, destaca el buen estado de los mercados de instalaciones de todo tipo (hotelería, restauración, retail, servicios, etc.).

>>>

17


Mutual de Kusheda Mensah modularbymensah.com Structural skin mirror de Jorge Penadés jorgepenades.com/home/?/projects/ StructuralSkin-mirror/

En resumen, se puede decir que la situación actual del hábitat es de un renovado optimismo, donde tanto empresas como clientes y consumidores han comenzado prácticamente de cero tras los años de crisis. Hay ganas de renovar el hábitat y de recuperar el colorido y la ilusión, algo que también se traduce en buena parte de las tendencias. Tras los años de racionalidad, se ha inaugurado una etapa de renovación y de emoción. Estos cambios afectan también a las propuestas que se plantean para el hábitat y que se resumen en los siguientes puntos:

1. En lo relativo al diseño de producto, es un momento de cambios. Los usuarios tienen acceso a información cualificada y exigen sencillez de uso, facilidad, calidad, sostenibilidad e interacción. 2. Se desdibujan los límites entre los productos, lo que genera nuevas categorías y diseños multifuncionales. 3. En lo referente a los materiales, la experimentación destaca como una de las claves para los próximos años. El sector de la madera introduce innovaciones que abren posibilidades para el diseñador. Desaparece el miedo a la reproducción de materiales, incluso se busca como alternativa la creación de expresiones y formas difíciles de encontrar de manera espontánea en la naturaleza. 4. La decoración vuelve, sin miedo y con fuerza. 5. La sostenibilidad busca un lenguaje propio, explorando la belleza intrínseca de los materiales y productos. 6. La emoción vuelve a ser una cuestión importante, tanto relacionada con la memoria como con el desarrollo de espacios capaces de mejorar la salud y el bienestar humano.

18

19


Tendencias asumidas

CLÁSICO

Tendencias 08/09

Clásico historicista Clásico renovado

Excessive Objects

Neobarroco

IDENTIDADES

Tendencias 10/11

Tendencias 13/15

Tendencias 19/20

Less is a bore

Antique Essence

New Classics Sublime by Hand

Memento design

Rústico

Memento design

From Abroad with Love

(G)Local

Sublime by Hand

Funcional contemporáneo

Press Start

Everyday Solutions

Funcional natural

Home Sweet Home

The Essentials

(Dis)Connection Space

Diseño nórdico

Home Sweet Home

The Essentials

(Dis)Connection Space

Manifesto

Basik & Raw

Survival Objects

New Classics

Antique Essence

Rústico renovado Étnico

FUNCIONAL

SIGLO XX

Minimalismo

Industrial

Pop

20

MAPA DE EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS En el mapa se trazan áreas de actuación donde la empresa puede evolucionar, desde su posicionamiento actual hacia las tendencias 13/15, para adaptarse a las exigencias del consumidor. No obstante, esto no significa que una empresa no pueda evolucionar hacia un espacio diferente al de su trayectoria original.

My Own Playground

My Own Playground

Beta House

Beta House

Everywhere like home

Life is co-

Sustainability Recoded

Everywhere like home

Press Start

Everyday Solutions

Connective Space

Once upon a Future

Let’s get Smart

Hyperdigital

Green Balance

Mind the Green

Survival Objects

Sustainability Recoded

Material World

Life is co-

21


MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 19/20

Less is a Bore

En qué consiste

Factores que impulsan la tendencia

Manifestaciones

Después de temporadas de minimalismo y tendencias contenidas y sobrias, la decoración y el simbolismo recobran importancia en el diseño. Surge el estilo ecléctico como autoexpresión personal y se buscan espacios y objetos más personales y recargados. Los materiales en su aspecto decorativo y los interiores llenos de teatralidad van a ser elementos clave en el interiorismo público.

Esta tendencia surge en un clima de cierto optimismo con la recuperación económica y se instala en una sociedad que busca formas de expresarse y considera el hogar un espacio importante para ello. El interiorismo impulsa los estilos más decorativos, a través de espacios y productos que buscan captar la atención de los usuarios.

New art decó Maximalismo Superficies decoradas

Claves socioculturales

Pro-Edad Identidad en progreso La era de la Posverdad

Presencia en los mercados Esta tendencia se ve reflejada en los sectores del lujo y el coleccionismo, pero también en el contract, el interiorismo público y el canal Horeca. Se refleja tanto en firmas europeas de gran tradición, como en empresas emergentes que se posicionan en los canales de prescripción y se empieza a apreciar en marcas low cost y de venta online.

Claves de mercado

Todo pasa en la tienda Hipercustomización La compra sin dolor Phygital

Memento Design

A la tendencia de globalización se incorporan diseñadores y empresas de diferentes países que perfilan hábitats en base a multitud de referentes que definen una identidad propia en cada hogar. La colaboración es un eje de esta tendencia, de la asociación entre marcas globales y artesanos o diseñadores locales surgen estilos auténticos inspirados en diferentes épocas y lugares.

El impulso hacia lo emocional frente lo racional es uno de los motores de esta tendencia. Las intuiciones, las raíces y la cultura propia adquieren importancia frente al individualismo. Por otro lado, las nuevas formas de construir familias e identidades menos rígidas y la necesidad de viajar y conocer otras culturas son otros de los factores que impulsan esta tendencia.

Diseñado en oriente para occidente

Aprender haciendo

Artesanía compartida

Identidad en Progreso

Made in África

Actitud Activista

Esta tendencia tiene presencia en el mercado a través de cadenas de distribución físicas y digitales. Las posibilidades de relación humana a través de la red genera la intermediación de plataformas digitales para satisfacer necesidades de forma directa, a través del consumo colaborativo.

Los códigos propios del diseño doméstico se trasladan a espacios públicos. Esto favorece un diseño de interiores menos normativo y más flexible, donde en ocasiones es difícil identificar el uso al que está destinado el espacio. Los espacios públicos asumen funciones propias del hogar y se convierten en lugares de trabajo, rincones de descanso o salones domésticos.

El crecimiento de las grandes ciudades o la reducción del espacio medio en las viviendas, son algunas de las causas de la búsqueda de espacios más amables y confortables. Los individuos demandan soluciones que permitan mejorar su estilo de vida tanto física como emocionalmente y espacios que mejoren las relaciones sociales.

Espacio hogareño fuera de casa

Aprender haciendo

El hogar como contenedor de vida

Neosalud

La oficina líquida

Hipercustomización Negocios a modo de comunidades Marketing inclusivo

La era de la posverdad

Everywhere like Home

Esencialismo renovado

Se abren oportunidades empresariales a través de productos que responden a espacios tanto privados como públicos. El reto es adaptar el producto a las necesidades de cada escenario a través de un diseño versátil.

Todo pasa en la tienda Esencialismo renovado Negocios a modo de comunidades

Gestión del estrés tecnológico Identidad en Progreso

(Dis)Connection Space

Life is co-

Hyperdigital

Superficies texturizadas

Diseños esenciales, destinados a contrarrestar el estrés diario a través de formas y materiales capaces de ejercer una influencia relajante en el usuario. La conexión con uno mismo, con los otros y con el entorno es el leitmotiv de esta tendencia. El consumidor vuelve la mirada a grandes clásicos y a propuestas atemporales. El diseño adquiere una estética más ligera, donde predomina el orden y la armonía con un acercamiento a lo natural.

La sociedad inmersa en un ritmo de vida acelerado y siempre conectado busca encontrarse con la naturaleza y vivir plenamente en cada momento. El consumismo de productos con la vida programada empieza a sustituirse por productos de mayor calidad. El estado del bienestar y los estilos de vida más saludables condicionan la aparición en el mercado de productos dirigidos al autocuidado.

La reducción de los espacios habitacionales, la aglomeración en las ciudades y la aparición de modelos como el coworking y el coliving responden a los cambios que se están produciendo. Esta tendencia demanda productos funcionales, emocionales y transformables que sean capaces de responder a múltiples necesidades espaciales. El resultado son productos versátiles, para distintos momentos y ocasiones.

La sociedad cambiante y la prolongación de la esperanza de vida marca el ritmo de los cambios requeridos en la vivienda y en la convivencia. Los espacios deben adecuarse a diferentes perfiles y actividades de forma rápida y sencilla. En diseño y arquitectura la flexibilidad será una de las cuestiones fundamentales.

Productos-sistemas

Las estéticas del mundo digital se instalan como nuevos recursos de diseño. Motivos y colores manipulados digitalmente, propiciando ambientes futuristas, artificiales y que, en último extremo, resultan incluso surrealistas. Por otro lado, los diseñadores y creativos apelan a los sentidos en sus creaciones, experimentan y crean categorías de producto donde materia y tecnología se fusionan de forma innovadora.

La utilización de la tecnología marca la evolución de lo real o físico a lo digital, donde los consumidores dan prioridad a disfrutar en lugar de poseer, lo que supone una menor presencia del producto físico. La tecnología abre las puertas a nuevas posibilidades de aprendizaje y cualquier persona puede convertirse en experto a través del conocimiento colectivo y la experiencia compartida digitalmente.

Lenguaje de las pantallas

La sostenibilidad está presente en todos los sectores. El consumidor no se conforma con un producto de bajo impacto medioambiental, sino que busca que también sea saludable, bello y adaptado a las tendencias. En el diseño, la introducción de nuevos materiales avanza hacia productos más sofisticados y en el hábitat, desaparecen los diseños de aspecto povera y los productos sostenibles adquieren su propia belleza intrínseca.

La recuperación económica y el incremento del consumo son factores que favorecen el crecimiento de los productos sostenibles. Por otro lado, la responsabilidad con respecto al entorno, tanto social como individual, es cada vez mayor y la demanda de productos que respeten los criterios de la economía circular seguirá aumentando.

Sostenibilidad bella

La ciencia del sueño y el descanso Sobrio y ‘aburrido’

Neosalud Pro-Edad Gestión del estrés tecnológico La era de la posverdad

Con la casa a cuestas Productos inacabables

Aprender haciendo Gestión del estrés tecnológico Identidad en Progreso

Luz como materia Smart & soft home

Aprender haciendo Neosalud Gestión del estrés tecnológico

El mercado más usual de esta tendencia es el relacionado con el sueño y el descanso. Sin embargo, la creciente inquietud por el bienestar provoca su presencia en otros sectores como la iluminación o la alimentación. El consumo de productos de obsolescencia programada empieza a sustituirse por el de productos de mayor calidad y durabilidad.

Todo pasa en la tienda

En el mercado ya está presente el concepto de productos post-ownership, concebidos para ser compartidos por varios usuarios. La idea es que los productos no debieran ser posesiones de un único propietario y estos deberían utilizarse al máximo de sus posibilidades.

Negocios a modo de comunidades

Esta tendencia se relaciona con el auge de las tiendas experimentales. Los consumidores acuden a la tienda física a experimentar con los propios valores de la marca. La tecnología es clave en la personalización de los productos y servicios, los mensajes de comunicación y marketing, los canales de comercialización y la interacción con el usuario.

Esencialismo renovado Negocios a modo de comunidades

Phygital Marketing inclusivo

Hipercustomización La compra sin dolor Phygital Marketing inclusivo

22

Sustainability Recoded

Residuo como materia Milagro geológico

Aprender haciendo Neosalud Identidad en Progreso Actitud Activista

La economía circular está en crecimiento y se prevé que impulse nuevas oportunidades económicas. Se basa en tres principios: mantenimiento de productos, componentes y materiales en su mayor valor de uso; regeneración de sistemas naturales; y el tratamiento de residuos como materia. El consumidor tendrá en cuenta los valores de marca en sus decisiones de compra.

Esencialismo renovado Negocios a modo de comunidades Marketing inclusivo


GUÍA DE USO DEL CUADERNO

Claves socioculturales

Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, y sirven como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre la tendencia.

Less is a Bore

Claves de mercado

Pro-Edad

Todo pasa en la tienda

Identidad en progreso

Hipercustomización

La era de la posverdad

La compra sin dolor Phygital

Memento Design

CLAVES SOCIOCULTURALES

Identidad en progreso Gestión del estrés tecnológico

Everywhere like Home

Neosalud Aprender haciendo

Everywhere like Home

Life is co-

TENDENCIAS DEL HÁBITAT

(Dis)Connection Space Hyperdigital Sustainability Recoded

CLAVES DE MERCADO

Esencialismo Renovado

Identidad en progreso

Hipercustomización

Actitud activista

Negocios a modo de comunidades

La era de la posverdad

Marketing inclusivo

Aprender haciendo

Todo pasa en la tienda

Neosalud

Esencialismo Renovado

Gestión del estrés tecnológico

Negocios a modo de comunidades

Identidad en progreso

(Dis)Connection Space Everywhere like Home

24

Aprender haciendo

Neosalud

Todo pasa en la tienda

Pro-Edad

Esencialismo Renovado

Gestión del estrés tecnológico

Negocios a modo de comunidades

La era de la posverdad

Life is co-

Hyperdigital Todo pasa en la tienda Esencialismo Renovado Negocios a modo de comunidades

Aprender haciendo

Negocios a modo de comunidades

Gestión del estrés tecnológico

Phygital

Identidad en progreso

Marketing inclusivo

Aprender haciendo

Hipercustomización

Neosalud

La compra sin dolor

Gestión del estrés tecnológico

Phygital Marketing inclusivo

Sustainability Recoded

Aprender haciendo

Esencialismo Renovado

Neosalud

Negocios a modo de comunidades

Identidad en progreso

Marketing inclusivo

Actitud activista

25


Less is a Bore

26

27

Showroom de Moooi. FotografĂ­a: Andrew Meredith moooicarpets.com/news


Definitivamente estamos en un momento en el que el diseño ha reconectado con un impulso decorativo. Gabriel Hendifar, cofundador de Apparatus.

Exposición Club Unseen de Studiopepe en Fuorisalone 2018 (Milán). Fotografía: Andrea Ferrari. www.studiopepe.info

Less is a Bore

28

Tras algunos años en los que el minimalismo y la reivindicación de las causas del movimiento moderno han sido las grandes destacadas en las disciplinas del diseño y la arquitectura, aparece ahora una ola de cambio donde la decoración recobra fuerza. Se recupera la expresión «less is a bore» que acuñó el estadounidense Robert Venturi en la década de los sesenta. Esta demanda supone el rechazo ante una filosofía que desprovee completamente a la arquitectura y el interiorismo de un estilo decorativo. Así, la decoración y el simbolismo vuelven a cobrar importancia en el sector del diseño y se buscan espacios y objetos más personales y recargados. No solo se habla de función, sino también de forma, materiales, acabados y texturas. Se percibe un sentimiento claro de nostalgia, que recupera referencias del pasado para revisitar y reinventar clásicos del art déco, las corrientes estilísticas de los años cincuenta y sesenta o el maximalismo. Diseños elegantes y sofisticados en los que destacan los terciopelos, estampados, ornamentos y colores oscuros, todo con un claro enfoque al «más es más». El maximalismo ha ido cobrando cada vez más fuerza y acaparando toda la atención con sus formas exuberantes y grandes volúmenes, lo que dejado en segundo plano al diseño minimalista. «Definitivamente estamos en un momento en el que el diseño ha reconectado con un impulso decorativo», explica Gabriel Hendifar, cofundador de Apparatus. «En los

Instalación Limited Edition creada por Emiliano Salci para DIMORESTUDIO. Se trata de una colección de piezas clásicas de los siglos XIX y XX transformadas en productos contemporáneos gracias a acabados y lacados actuales. www.dimorestudio.eu/projects/limited-edition-april-2018

últimos años, nuestra tendencia como estudio ha ido hacia formas minimalistas que encajan con los elementos esenciales y paletas de color contenidas. Pero ahora me encuentro cada vez más atraído hacia patrones más amplios, colores ricos y decoración».

TERRA de Martina Gamboni para Garance Glace. mattiaiotti.cargocollective.com/Terra-Garance-Vallee

Colección de cerámica metalizada Evoke de ZYX by Colorker en espacio The Corner Group, por Impar Grupo. Casa Decor 2018. Foto: Nacho Uribesalazar. www.colorker.com/esp/new/nace-zyx-la-nuevamarca-de-colorker-group#

Una de las claves de esta tendencia es el uso de los materiales, no solo por su función estructural, sino por su aspecto decorativo. Materiales nobles como la piedra natural, el terrazo o la cerámica renacen, como el popular mármol, con diseños ricos en texturas y estampados visuales. A su vez, los interiores se convierten en lugares llenos de teatralidad, diseñados casi como un escenario, donde los volúmenes y la iluminación conforman el espacio. Materiales ricos en detalles, textiles con grandes dimensiones y juegos de luces y sombras son los elementos clave para entender el interiorismo en espacios públicos. De nuevo, se busca sorprender.

29

Visiera Sofá de Cristina Celestino para Nilufar Gallery. cristinacelestino.com/design/visiera.html

Romancing The Stone de Bart Joachim, dentro de la exposición Transitions III de Baars & Bloemhoff. bartjoachim.nl/site/?cat=project&id=100

Showroom de Moooi. Fotografía: Andrew Meredith. moooicarpets.com/news


Miscredenza de Patricia Urquiola y Federico Peppe para Editions Milano. editionsmilano.com/productcategory/miscredenza/

Frente en bronce lacado. Cocina Häcker. haecker-kuechen.de

Talea de LucidiPevere para DeCastelli. Estantería modular compuesta por tablones de madera de ébano negra con un sistema de suspensión en cobre o bronce. decastelli.it/en/products/talea/138

New art déco

Less is a Bore

Las últimas corrientes en interiorismo señalan la búsqueda de espacios repletos de detalles y donde la decoración recupera la importancia. Se aprecia un gusto por interiores más personales y con elementos que le dan un carácter único a cada habitación. Se trata de un art decó revisitado que, sin dejar de mirar al pasado, renueva los clásicos de los años veinte y treinta y hace propuestas llenas de elegancia y sofisticación, pero con un punto barroco. Terciopelos, estampados florales, muebles ornamentales, filigranas y colores oscuros y elegantes son algunas de las características de los interiores más llamativos propuestos por las grandes marcas. Esta tendencia ofrece una mirada más decorativa al mueble, pero a través de los materiales y lejos de lo figurativo. Se recuperan artesanías y técnicas propias de la ebanistería y marquetería, así como las taraceas y el trabajo con el metal, ya sea a través de innovaciones productivas o de técnicas artesanales.

Se recuperan referencias de las primeras décadas del siglo XX, como el grupo austríaco Wiener Werkstätte, mezcladas con otras como la Bauhaus o Eileen Gray. «Buscamos formas y texturas del art decó y de la lujosa sensualidad de los años setenta, que combinan de manera brillante en el icónico interior de la Rue de Babylon de Yves Saint Laurent», afirma Gabriel Hendifar, director creativo de Apparatus. «Este año exploramos con lacados, porcelana estriada con elegancia y ante cremoso». Mención especial tienen las empresas de trabajo artesano de metal como DeCastelli, que desde hace algunos años ha comenzado a apostar por el mueble. Filigranas y decoraciones llenas de detalles que cobran especial vida en aparadores y pequeños armarios. En este sentido, el mobiliario y superficies se llenan de detalles a modo de joyería metálica.

Elitone de Levantina reproduce una técnica decorativa artesanal de la piedra natural a través de técnicas industriales. De ese modo, se consigue un efecto decorativo para recubrimientos combinando dos mármoles de diferente color. www.levantina.com/es/producto/marmol/ gamas-y-colores/bicolor/elitone-naval

DeKauri de Daniel German para Riva 1920. riva1920.it/en/news/news-events/dekauri

30

31

Caryllon Table de Cristina Celestino para GTV Thonet. Inspiradas en las cajas de música antiguas y en sus decoraciones de madera. www.cristinacelestino.com

Setareh de Francesco Librizzi para Fontana Arte. fontanaarte.com/es/iluminacion/table-lamp/setareh


El maximalismo ya es una tendencia, de manera lenta pero potente. Está influido por todo lo que nos rodea, incluso el aire. Patricia Moroso, directora creativa de Moroso.

Serie Neotenic de los arquitectos Monling Lee y Justin Donnelly, fundadores del estudio Jumbo, con sede en Nueva York. surfacemag.com/articles/cuteness-found-physical-incarnation-lamp

Compendium Circle de Daniel Rybakken para Luceplan. luceplan.com/products/compendium-circle-suspension

Tonella de Note Design para Sancal. sancal.com/es/tonella-by-note-design-studio-blog

Uno de los productos destacados de esta manifestación es la iluminación. El maximalismo es un fenómeno que ha penetrado con el desarrollo de luminarias de gran presencia, incluso cuando se reduce la propia materialidad. «En general, la gente parece buscar una iluminación escultural única», aprecia David Alhadeff, fundador de la galería de diseño The Future Perfect de Nueva York. Gracias a la amplia difusión del LED, este sector está sufriendo una gran transformación. Desde el punto de vista productivo, se han multiplicado las posibilidades formales y de introducción de materiales. «La calidad y complejidad de materiales, técnicas y colores no es algo de lo que nos hayamos mantenido alejados», dice Jason Miller, fundador de Roll & Hill y diseñador de iluminación. «Cuando el único objetivo es el minimalismo, al final acabas con nada», añade.

Otra de las categorías destacadas son los asientos. No solo la dimensión de los sofás es mayor, sino que se maximizan los detalles decorativos, gracias en parte al desarrollo de tecnologías de fabricación, como las nuevas formas de capitoné y trenzados de tejidos. Las asimetrías son otro de los elementos de diseño que se repiten. Por otro lado, en los sillones se aprecia el diseño de productos pequeños desde el punto de vista de su dimensión, pero muy rotundos y con gran presencia. Un producto adaptado a espacios pequeños, pero llamado a convertirse en protagonista.

Floe Insel Sofá de Patricia Urquiola para Cassina. cassina.com/es/coleccion/divani/552-floe-insel

Maximalismo

Less is a Bore

En esta respuesta al minimalismo de los últimos años, aparecen propuestas que rozan el lujo y que exploran la exuberancia de las formas y los grandes volúmenes. Los colores vibrantes y planos son también una de las claves de esta tendencia, y también cuentan con gran aceptación en los mercados americanos. Se trata de una corriente donde el componente emocional es fundamental. «El diseño maximalista invoca los máximos sentidos. El color llamativo no es solo para los ojos, también para el alma. Los materiales y texturas interesantes no son solo para el tacto, sino también para la vista. Ahora mismo, nuestros sentidos desean más, anhelan algo diferente», Giulia Molteni, portavoz de la marca italiana Molteni&Co.

Lana de Ondarreta. ondarreta.com/es/coleccion/lanaby-yonoh

32

33

Sofá Basel de Flemming Busk y Stephan B. Hertzog para Softline. softline.dk/en/products/sofas/basel.htm

Chignon de LucidiPevere para Gebrüder Thonet Vienna. gebruederthonetvienna.com/pevere-lucidi/?lang=en


Brut Collective. brut-collective.be

Colección de alfombras con motivos de insectos de Andrew Meredith para Moooi. Fotografia de Andrew Meredith. moooicarpets.com/news

Superficies decoradas

Less is a Bore

Los materiales como piedras naturales, maderas y también textiles para el hogar y tapizados se vuelven a llenar de vida. De esta manera, los estampados vuelven con fuerza, llenos de color y de detalles. Por un lado, destacan los estampados inspirados en la naturaleza, como los insectos o la vida marina. Por otro, los tapizados con efectos de manchas o con jaspeados irregulares.

En cocinas y baños, este recurso se traduce en elementos monolíticos, donde la piedra, natural o reproducida, se convierte en el elemento que reviste todo el espacio: encimeras, mesas, frontales de mobiliario, asientos, etc. En cierta manera, es una tendencia donde el brutalismo heredado de la arquitectura se traduce en grandes volúmenes a modo de bloques de piedra.

En la búsqueda de superficies que huyan de la regularidad o simplicidad, se lanzan diseños repletos de matices en los que se juega con el volumen, la destonificación, los acabados aglomerados y las piedras naturales llenas de detalles e irregularidades. El uso de los materiales no solo tiene una función estructural, sino también decorativa. Las texturas y acabados son otro de los campos que toman fuerza.

34

Ratio de Vincent Van Duysen para Dada. vincentvanduysen.com/projects/ratio-for-dada Cocina exterior Chrysalis de Irene Goldberg para Vaselli. Se trata de una cocina realizada con un solo fragmento de mármol travertino cortado en diferentes piezas para conseguir un mueble «modular». vaselli.com/en/outdoor-kitchen-chrysalis-launch

35

Ruins de Roberto Sironi. www.robertosironi.it

Verve de Geckeler Michels para Fredericia. www.geckelermichels.com


Mesas de café Scribble de Francesca Lanzavecchia para De Castelli. decastelli.it/en/designers/francesca-lanzavecchia/40

Factores que impulsan la tendencia

Less is a Bore

Hace algunos años, el concepto de modernidad líquida se estableció como paradigma para interpretar la contemporaneidad. El nomadismo y el cambio constante es una de las características de esta nueva sociedad, donde los estilos eclécticos son claros representantes. Esta tendencia viene impulsada por una forma de entender la expresión personal en la que el hogar es cada vez más importante. Aunque existen algunos estilos que claramente se toman como base, Less is a Bore es una tendencia de mezcla, donde tiene cabida cualquier referente, época y estilo.

Mesa Twine by Alessandro Stabile1. alessandrostabile.com/projects/twine

36

Bleck easy chair de TAF Gabriella Gustafson y Mattias Ståhlbom para Gärsnäs. garsnas.se/en/product/bleck-easy-chair

Mercado de la tendencia Por otro lado, las tendencias del producto tienen una dinámica cíclica, donde los estilos decorativos y las modas se recuperan con una reinterpretación dentro de su tiempo. Tras algunos años en los que la crisis económica mundial ha impulsado tendencias más contenidas y frugales, la recuperación económica ha generado un clima de optimismo que se refleja en esta tendencia. «Ha habido una aceptación más extendida del eclecticismo en el diseño interior, y la mezcla de periodos y estilos entrena al ojo para apreciar el maximalismo. Cuando la recuperación económica está al alza, también crecen el gusto y el consumo de lo salvaje y lo alocado. Los mercados lanzarán lo que sean capaces de asumir», comenta David Alhadeff, fundador de la galería de diseño The Future Perfect de Nueva York.

La presencia de esta tendencia en los mercados se aprecia sobre todo en los sectores del lujo y el coleccionismo, pero también en el contract. Es en el interiorismo público y el canal Horeca (Hoteles, Restaurantes, Cafés) donde Less is a Bore encuentra su mejor salida. Precisamente, el sector del interiorismo es el que ha impulsado este tipo de productos con un carácter claramente decorativo. Pero dentro de esta tendencia encontramos empresas con diferentes posicionamientos: desde firmas europeas con gran tradición y partes del proceso artesanales a firmas emergentes, tanto en el continente americano como en Asia, las cuales se están posicionando de forma clara en los canales de prescripción. Son marcas de lujo o semilujo con rangos de precio alto. En este caso, los canales de distribución se alinean con estrategias donde la tienda física adquiere una nueva dimensión. No se trata únicamente del espacio para comprar productos, sino de un local destinado a la experiencia con una oferta única que convierte a la tienda en un destino por sí mismo. Sin embargo, se comienza a apreciar cómo el estilo art déco, así como las referencias al estilo mid-century*, están presentes en marcas low cost y de venta online, lo que augura un rápido desarrollo de esta tendencia. La vertiente decorativa de Less is a Bore se alinea con una clave de consumo caracterizada por el encuentro con la digitalidad y la velocidad de la compra.

Mid-century Es el movimiento de diseño en interiores, productos, diseño gráfico, arquitectura y desarrollo urbano desde aproximadamente 1945 hasta 1975. Tiene una clara influencia de la Bauhaus y se caracteriza por líneas más orgánicas dentro de un estilo moderno (Wikipedia).

Armada de Nipa Doshi y Jonathan Levien para Moroso. moroso.it/designers/nipadoshi_jonathanlevien

37


Memento Design

Más información:

Less is a Bore

Il punto di vista di Dimore Studio al Fuorisalone Milano: www.elledecor.it/salone-del-mobile/ dimorestudio-fuorisalone-milano-2017 The Psychology of Maximalist Fashion: medium.com/the-omnivore/the-psychologyof-maximalist-fashion-e58901b5f52b Feria del Mueble de Milán: El new art decó desembarca en el hogar: www.houzz.es/ideabooks/84156934/list/ feria-del-mueble-de-milan-el-new-art-decodesembarca-en-el-hogar VANTOT Releases Lighting Inspired by Electrical Currents: design-milk.com/vantot-releases-lightinginspired-by-electrical-currents Introducing the MUT design x sancal soundabsorving beetle: www.designboom.com/design/mut-designsancal-beetle-acoustic-panels-04-19-2017

Minimalism is dead, hello maximalism: www.fastcodesign.com/90109697/ minimalism-is-dead-hello-maximalism Duluz Colour Trends: www.dulux.co.nz/colour/colour-trends-2017 Milan 2017. Feast on Pattern, Colour and Texture: www.wgsn.com/blogs/milan-design-week2017-pattern-home-interior-trends/# Milan Design Week 2017: Färg & Blanche’s Armour mon Armor: design-milk.com/milan-design-week-2017farg-blanches-armour-mon-armor Diesel Living imprints desert modernism theme into 2017 living collection: www.designboom.com/design/diesel-livingcollection-2017-04-07-2017

The visit by Studiopepe inside Brera design apartmen in Milan: www.yellowtrace.com.au/the-visitstudiopepe-milan-design-week-2017 38

39

Tres vegetal de Nani Marquina y Elisa Padrón para Nanimarquina. nanimarquina.com/es/coleccion/ tres-vegetal


Tres vegetal de Nani Marquina y Elisa Padrón para Nanimarquina. La particularidad de esta colección tejida en India reside en las irregularidades generadas por el cruce de las fibras y sus distintos espesores, pero también en las tonalidades de las fibras beige, marfil o blanco roto. nanimarquina.com/es/coleccion/tres-vegetal

Moza chair de Studio MUJU. studiomuju.com/moza-1 Colección Primates de Elena Salmistraro para Bosa. elenasalmistraro.com/design

Gregoria Baluster Lounge chair de Ito Kish. Fotografía: Tashkeel L.L.C. creativemanila.com/ gregoria-lounge-by-ito-kish

Memento Design

La homogeneización de modelos de producto es un proceso propio de la cultura industrial y que ha generado un estilo de carácter internacional, pero también desarraigado. Como consecuencia, hace algunos años surgió una tendencia de glocalización, en la que se combinaban referencias locales con otras internacionales para encontrar un lenguaje visual capaz de representar nuestra época. En la actualidad, esta tendencia muestra dos vertientes aparentemente contrarias pero que se encuentran en un mismo punto. Por un lado, se aprecia un fenómeno de desglobalización’, como una forma de volver a modos tradicionales de manufactura. Por otro lado, el turismo y la movilidad han supuesto la aparición de una generación de diseñadores que han realizado el camino de ida y vuelta, en una combinación cultural en la que los límites no son claros. Dentro de esta tendencia, se aprecian productos que cuentan con referencias étnicas en las que trabajan diseñadores y empresas de diferentes países.

40

Otro efecto de la globalización es la fascinación por artesanías y técnicas desconocidas, ya sea por la dificultad que existe para encontrarlas o por lo novedoso de su propuesta. Tras superar la época del diseño glocal y la revisión de los oficios, muchos diseñadores expresan su cultura u origen a través de piezas que no pretenden adaptarse a otros modos de vida o tipos de hogar, sino integrarse gracias al multiculturalismo.

La arquitectura es un buen ejemplo de este cambio. Cada vez más, entre los finalistas y ganadores de los premios de arquitectura más prestigiosos aparecen proyectos y edificios caracterizados por una arquitectura práctica, sobria y comedida. Muy lejos de aquellos megaproyectos realizados por estudios y arquitectos famosos. Entre ellos, se encuentran en ocasiones proyectos de rehabilitación, cuyo objetivo es preservar lo que había antes. Es el caso DeFlatKleiburg, proyecto ganador del EU Mies Award 2017 otorgado a NL Architects y XVW Architectuur por la rehabilitación de un edificio de viviendas sociales propio de la arquitectura popular. Según el presidente del jurado: «Desafía las soluciones actuales de la crisis de la vivienda en las ciudades europeas, donde a menudo la única ambición es construir el mayor número de viviendas año tras año, mientras que la cuestión más profunda sobre qué tipo de vivienda debería construirse queda sin respuesta… En esta búsqueda, la revitalización de las tipologías del pasado es tan relevante como la experimentación con nuevos modelos aún sin testar en esta cruzada». Uno de los ejes de esta tendencia es la colaboración. Marcas globales se asocian con artesanos locales para promover productos y técnicas artesanales. El objetivo es acercar estilos locales auténticos, inspirados en diferentes lugares y épocas, a nuestra cultura global. Pero también colaboraciones a través del diseño, como la unión de fabricantes y diseñadores de diversa procedencia

para crear proyectos conjuntos. Un ejemplo de ello es el proyecto de colaboración de Ambra Medda para crear un restaurante en la Semana del Diseño de Milán, que unió a diseñadores estadounidenses y noruegos para crear muebles a través de Skype. Otro es la colaboración continua del diseñador holandés Piet Hein Eek con Ikea en su colección Industriell, donde las piezas tienen acabados artesanales, por lo que cada una de ellas es única. Además, cuentan con el carácter de diseño autóctono propio del diseñador holandés. En este contexto, el hábitat se constituye en base a multitud de referentes que permiten definir una identidad propia en cada hogar. Productos con multitud de detalles, elaborados con técnicas artesanales y de alto nivel técnico: relieves, grabados, entramados, estampados tridimensionales, acabados imperfectos, deconstrucciones y redimensiones. Los textiles con un alto contenido simbólico, como las alfombras, los tapices y otros productos decorativos, tienen una importancia capital. Son productos que hablan de lugares, de pasado y de cultura, y que el consumidor actualiza para narrar su propia historia. 41 Sala Beckett (Barcelona, España). Arquitectos: Flores & Prats. Finalista FAD Arquitectura 2017. La intervención sobre esta antigua cooperativa obrera destaca la pátina histórica del edificio y consolida y dignifica la materialidad de sus muros y acabados. Queda reconvertida a un nuevo uso, en un diálogo entre la intervención contemporánea y la rehabilitación arqueológica del espacio. Fotografía: Adrià Goula. www.experimenta.es/noticias/arquitectura/sala-becket-larehabilitacion-arqueologica-de-flores-prats-arquitectes


Lan de Neri & Hu para Gan. gan-rugs.com/es/disenadores/nerihu

Diseñado en oriente para occidente

Memento Design

Mucho se ha hablado en los últimos años del esfuerzo de países asiáticos como China o Tailandia por formar a una nueva generación de profesionales. Los frutos de ese esfuerzo se dejan ver en marcas que unen tradiciones de oriente y occidente para crear una gama de productos capaces de fascinar a ambos mercados. Así, técnicas artesanas, materiales tradicionales y útiles del diseño autóctonos se combinan con nuevas formas productivas y con las tendencias de cada uno de los mercados de destino. La nueva ola del diseño asiático, que comenzó con la reinterpretación de sus raíces a través del diseño, busca ahora su lenguaje, fruto de la mezcla de influencias. Raíces asiáticas, pero con un lenguaje más internacional. Es un viaje de ida y vuelta donde estas influencias también se dejan ver en productos clásicamente orientados al mercado occidental, pero con préstamos o participación de estudios de diseño de la reciente hornada de profesionales orientales. Ese equilibrio lo explica Oki Sato de Nendo al hablar de su silla N01: «Si te sientas en ella, notarás que es de Fritz Hansen. Si vives con ella te darás cuenta de que es diseño japonés puro».

La marca Stellar Works representa a la perfección la combinación de ambas tradiciones. Bajo el lema «Asian sensibility, timeless craft» la empresa de origen chino se caracteriza por unos diseños que fusionan a partes iguales tradición china con estilo midcentury americano. Yuichiro Hori, fundador de la empresa, es coleccionista de piezas occidentales y en su colección de 2018 ha incluido algunos clásicos de diseñadores escandinavos, como Vilhem Wolhert y Jens Risom.

Any/everyWHERE de Neri & Hu para Stellar Works. Milan Design Week 2018. Fotografía: Taran Wilkhu. stellarworks.com/designers/neri-hu

Textiles Frau Pérez. Los motivos nativos crean diseños nuevos. www.textilesfrauperezsl.com/es

42

43

Jaima de Joan Gaspar para Marset. marset.com/es/lamparas/exterior/jaima-exterior

Separat de Cecilie Manz para Nikiri. ceciliemanz.com/ content/separat


Komorebi de Ana Illueca, realizado con una técnica medieval cerámica de reflejo metálico que utiliza una combinación de plomo, cobre y plata. «Utilizo colores o técnicas de siglos pasados para demostrar que podemos actualizar nuestras raíces. Que el diseño japonés o sueco está muy bien, pero que el verde cobre de nuestra cerámica tiene una profundidad en la que deberíamos bañarnos más a menudo», explica Ana. anaillueca.com

Frames de Jaime Hayón para Expormim. hayonstudio.com/design/framescollection-for-expormim

Blur de Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimarquina. nanimarquina.com/es/coleccion/blur

Artipun. Tejido relacionado con la tejeduría de cesta. www.artipun.com

Artesanía compartida

Memento Design

44

Esta tendencia da cabida a la reinterpretación y a la experimentación con la técnica para encontrar efectos inéditos. Destaca el trabajo de diseñadores que realizan viajes de diseño para aprender las técnicas de fabricación de la mano de los mismos artesanos y explorar formas de aprovecharlas aplicando lógicas propias del diseño industrial. Es el caso de la colección Blur de Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimarquina, en la que han conseguido un efecto emborronado invirtiendo el sentido en el que se tejen tradicionalmente los kilims, por lo que su realización es mucho más laboriosa. Este cambio en el proceso de producción hace que las líneas queden desdibujadas y se mezclen de forma desigual dos colores para crear así una alfombra envejecida y con reminiscencias del pasado. Esta aproximación a una cultura colaborativa en el diseño empuja a que el usuario forme parte del proceso fabril. La cultura del diseño y, sobre todo, el fenómeno maker, impulsan el interés por la fabricación de objetos a través de espacios productivos abiertos al público o de instalaciones «artísticas». A medida que la fabricación colaborativa gana adeptos, también aumenta la exigencia de productos personalizados.

DayTrip de Marc Thorpe para Moroso. Serie de mesas y bancos de exterior para la colección Moroso M’Afrique. Las superficies se fabrican de forma artesana en Senegal y los cojines en Italia. Es un producto que celebra el espíritu multicultural de la marca y la artesanía propia de Senegal y pretende ser una reflexión del papel del diseño en un entorno globalizado. marcthorpedesign.com/morosomafriquehusk

Aumenta el interés por la artesanía y por reunir en el hogar productos que tengan significado cultural o simbólico, como tejidos unidos con hilos más gruesos o con acabados crochet. Además, considera bello aquello que lleva impreso el paso del tiempo, como los efectos gastados y decolorados, efectos deshilachados y envejecidos y que, en definitiva, refuerzan la autenticidad de los productos.

A Factory as it Might Be del colectivo creativo Assemble de Nueva York. Instalación que funciona a modo de taller donde se enseña a colectivos locales a usar la maquinaria y fabricar productos cerámicos. assemblestudio.co.uk/projects/afactory-as-it-might-be

Los productos sencillos se recargan con múltiples referencias y dan lugar a un diseño complejo de formas y acabados. El mobiliario es acabado con técnicas y estilos como el tallado o el modelado 3D, con impresiones de referencias tan variadas como, por ejemplo, azulejos con dibujos islámicos o con geometrías aztecas. Hay varios ejemplos que ayudan a ver esta tendencia: técnicas de tintorería de tejidos aplicadas a superficies duras, como utiliza Kazuya Koike para sillas de madera contrachapada; técnicas de laminado aplicadas a la chapa de madera, como realiza Ori Ravgad, o el tatami japonés que se utiliza para tapizar muebles.

45

Colección de baldosas cerámicas Cover de Patricia Urquiola para Mutina. Fotografía: Gerhardt Kellermann. mutina.it/en/cover

Mirrors de Jenny Nordberg es una investigación sobre técnicas ancestrales para la fabricación de espejos. Se trata de una técnica del siglo XIX que consiste en la creación de una fina capa de plata sobre un cristal. Al no cubrir el cristal en su totalidad, cada espejo es único. jennynordberg.se/mirrors-2014

The People’s Brick Company es una instalación participativa de Something&Son. En ella, los participantes fabrican sus propios ladrillos. El objetivo es mostrar que la arquitectura puede ser algo sencillo donde participen todos. nowgallery.co.uk/exhibitions/the-peoples-brick-companysomething-son


«El diseño africano no está contaminado por las tendencias y los temas que saturan el paisaje del diseño occidental». Chrissa Amuah, directora de Africa by design.

Zwazwa de Design Africa y Du Noon Urban Weavers para Pichulik. pichulik.com/pages/design-afrika-x-pichulik

Exposición Making Africa en Vitra Design Museum. Installation view room 2, I and We © Vitra Design Museum. Fotografía: Mark Niedermann. design-museum.de/en/exhibitions/detailpages/making-africa.html

Saki Mafundikwa en una conferencia TED. Fotografía: James Duncan Davidson. ted.com/speakers/saki_mafundikwa

Con sede en Accra Ghana, Studio Badge diseña y fabrica muebles, luminarias y objetos decorativos con un enfoque a la materialidad propia de su continente, pero con una estética limpia y depurada. studiobadge.com

Ilé-ilà_House of Lines es una línea de mobiliario diseñada y hecha a mano en Lagos, Nigeria. Kukuru funfun (paloma blanca) es el nombre de la silla tapizada en Aso Oké, un tejido tradicional del grupo étnico yoruba en Nigeria que se usa como vestido en ocasiones especiales. ile-ila.com/collections

Acordion Shade Lamp de Wrong Londonv. forza.co.uk/products/lighting/brand/wrong-for-hay/ product/accordion-shade

Made in Africa

Memento Design

En los últimos años, el continente africano se ha revelado como un mercado de oportunidades, donde diferentes innovadores autóctonos lideran el movimiento del progreso. El diseño africano también busca su propio camino dentro de un mercado global, pero sin perder sus señas de identidad. Un discurso híbrido propio de una época de movilidad y multiculturalidad que revitaliza lo que significan el legado y las raíces culturales. Algunos de los líderes del diseño en el continente africano, como el diseñador gráfico keniata Saki Mafundikwa, hablan de un renacimiento del continente. El caso de Mafundikwa es especialmente relevante porque, tras trabajar en Estados Unidos durante veinte años, volvió a su país para abrir la primera universidad de diseño en Kenia. Uno de sus proyectos gráficos ha consistido en la recuperación de alfabetos como el bantú o el tuareg para generar un universo gráfico puramente africano y basado en la herencia de su continente.

46

África es uno de los mercados emergentes de mayor desarrollo y, aunque todavía es reducido, está creciendo gracias a la aparición de startups y pequeñas empresas que se hacen valer de las nuevas tecnologías para encontrar su lugar. En lo relativo al diseño, el trabajo de las primeras escuelas de diseño comienza a dar sus frutos con un estilo propio que, lejos de las modas de los mercados occidentales, desarrolla una cultura y esencia propias. En palabras Chrissa Amuah, directora de Africa by Design: «El trabajo creado existe dentro de su propia integridad. La práctica del diseño tradicional, comunica sobre todo tradición, costumbres y narrativas orales. Hay algo muy puro y sincero en ello. A medida que el diseño africano gane presencia internacional, conllevará una evolución más sólida y atrevida de esta narrativa». La exposición itinerante de Vitra Design Museum «Making Africa» explora el tejido del diseño en el continente a través del trabajo de ciento veinte artistas y diseñadores. Como explican desde Vitra Design Museum: «África se presenta como un centro de experimentación que genera nuevos enfoques y soluciones de relevancia mundial y también como motor de una nueva discusión sobre el potencial del diseño en el siglo XXI».

47


Cañete. Ejemplos de adornos incrustados y envejecidos. www.canetesa.es

Colección de la marca de moda francesa Maison Château Rouge. maison-chateaurouge.com

Factores que impulsan la tendencia

Memento Design

El impulso actual hacia lo subjetivo y lo emocional por encima de lo racional es uno de los motores de esta tendencia. La experiencia personal cobra importancia respecto a los datos en el contexto actual de posverdad. Las intuiciones, las raíces y la cultura propias recuperan un importante papel de arraigo, perdido los últimos años ante valores como el individualismo. Las formas de construir familias e identidades propias también evolucionan. El recorrido vital es menos previsible y está vinculado al cambio y al paso del tiempo. Además, los modelos para construir esa familia y ese hogar pueden tener muchas formas. Esto, vinculado con la necesidad de viajar y conocer otras culturas, es otro de los factores que impulsan esta tendencia.

Presencia en los mercados Por último, el impulso del aprendizaje a través de la red, que permite difundir habilidades técnicas desde cualquier lugar del mundo, fomenta también el valor de la artesanía. Algunas empresas promueven la posibilidad de reparar o mantener los productos para prolongar su durabilidad, lo cual es posible cuando el valor de los objetos es más que funcional o puramente estético, y cuando estos tienen una gran carga emocional o simbólica.

Existe una demanda creciente por productos con sentido, tanto a un nivel funcional como emocional. Así, destacan las cadenas de distribución, físicas y digitales, que se especializan en productos del mundo. Es el Caso de Maison Numen, con una selección cuidada de productos de diferentes países. «En Maison Numen queremos encontrar conexiones. Lo que nos conecta con tradición, con cultura, con nuestra propia naturaleza humana», explica Jessica Macías, fundadora de la empresa. Las relaciones humanas diversas y múltiples tiene especial sentido en un mercado donde interviene la red. A través de ella, se satisfacen muchas de las necesidades con la intermediación de plataformas digitales. A corto plazo, la superación de la barrera de entrada a estas plataformas supondrá una proliferación de este tipo de consumo colaborativo en sectores más «tradicionales». En la economía colaborativa se busca la conexión de las empresas con el entorno más cercano, de manera que se generen vínculos más potentes con el cliente. Al uso de expresiones con arraigo para conectar con el consumidor, se le añade el auge de mercados de productos creados localmente, los fleamarkets y design markets, cada vez más habituales en todas las ciudades.

48

Comersan. Modelos inspirados en África, India y Oriente Medio con una composición estructurada y gráfica. www.comersan.com

La comunicación comercial de algunas marcas sigue el instinto de la colaboración de esta tendencia, donde marcas globales se asocian con artesanos locales. Así, algunas marcas permiten a los usuarios ser parte activa del diseño o de la comunicación de la marca. El activismo online es otro factor importante en esta tendencia. Los usuarios utilizan las redes sociales para dar visibilidad a los temas que les importan. Este posicionamiento no es una cuestión únicamente social, sino que los consumidores esperan que las marcas se involucren en la discusión política. Según Sonar, un 78 % de los consumidores estadounidenses está de acuerdo con que las empresas deberían actuar sobre los aspectos importantes que afectan hoy en día a la sociedad, mientras que un 88 % considera que las empresas tienen el poder para influir en los cambios sociales. En este sentido, importan las historias locales de cada consumidor y de cada cultura, el arte es ilimitado y los productos harán visibles diversas identidades.

Wood Weavings de Simone Post para Envisions. simonepost.nl/index.php/portfolio/wood-weavings

49


BOD de Borselius & Bernstrand para Blå Station en colaboración con Starka. Versión para exterior en cemento de la misma colección de interior. www.blastation.com/products/productfamilies/bob/bob-betong

Everywhere like Home

Más información:

Memento Design

Video: Curves of Iran (Curvas de Irán) de Stanislas Giroux: www.youtube.com/watch?v=CEj0Uen5rks El acalorado debate racial que genera la primera Miss Japón negra: www.bbc.com/mundo Nick Ross, el escocés que despunta como nuevo talento nórdico: diariodesign.com/2016 Max Serradifalco y su proyecto, All Colours of the: es.pinterest.com/explore/arabiasaudita-bandera

50

El ingenio y la elegancia de los antiguos alfabetos africanos: www.ted.com/talks/saki_mafundikwa_ ingenuity_and_elegance_in_ancient_african_ alphabets?language=es Africa by design: www.africabydesign.org Accra’s African By Design Strives To Promote Regional Talent: www.harpersbazaararabia.com/interiors/ design/accras-african-by-design-promotesregional-talent Exposición Making Africa: makingafrica.net

Maison Numen: emotividad artesanal: www.lustermagazine.com/maison-numenemotividad-artesanal

Colaboración de Piet Hein Eek e Ikea: pietheineek.nl/blogberichten/het-verhaalover-ikea

When Africa meets design: www.grapheine.com/en/graphic-design-en/ africa-design

Botijos para el siglo XXI: elpais.com/ elpais/2018/07/12/eps/1531393228_695959.html

51


«En 2050 un 70 % de la población vivirá en ciudades, lo que significa que las viviendas serán más pequeñas. Esto puede implicar que no tengamos la tradicional sala de estar tal y como la conocemos y que nuestros hogares serán más fluidos». Sabine Berntsson, product development manager del proyecto Ikea’s Living Room.

Colección Riva de Jasper Morrison para Kettal. www.kettal.com

Everywhere like Home

Espacio hogareño fuera de casa El crecimiento de las grandes ciudades, el nomadismo y el tiempo que las personas pasan fuera de casa generan la necesidad de encontrar espacios confortables que recuerden al hogar. Los códigos propios del diseño doméstico se trasladan a diferentes espacios públicos. Ya sea una oficina, una tienda de ropa o de electrónica, el hall de un hotel, una biblioteca o un parque, todos estos lugares tienden a ofrecer la comodidad e intimidad del entorno doméstico. El usuario busca sentirse «como en casa», lo que se traduce en espacios relajantes. Esto favorece un diseño de interiores menos normativo que se corresponde con un cambio en los estilos de vida y los modelos laborales y educativos. Una de las consecuencias es un interiorismo más flexible, donde en ocasiones es difícil identificar el uso al que está destinado el espacio.

Esta tendencia es fruto de un cambio notable en la forma de entender contextos antes claramente estructurados. La educación ha pasado de un modelo canónico a metodologías creativas donde se promueve el autoaprendizaje; la oficina pasa de ser un contenedor de puestos de trabajo a un espacio con capacidad de articular una red de creatividad y de sinergias; los hoteles mutan en miles de nuevos modelos que pasan desde los modelos «como en casa» hasta las ofertas temáticas; el espacio público asume funciones propias del hogar, como espacio para una pequeña siesta o incluso una reunión de trabajo… En resumen, los cambios en el estilo de vida renuevan la forma de entender los productos y los espacios, y plantean retos de diseño para responder a esos cambios. Para los fabricantes de los sectores del hábitat se abre una oportunidad interesante de llegar a varios mercados con un mismo producto. El reto es importante: crear objetos que puedan convivir en diferentes espacios y encontrar un equilibrio entre el uso de materiales y acabados técnicos, adaptados para espacios públicos, y un precio adecuado propio del mercado doméstico.

El hogar entendido como un lugar de autorrealización personal, pero también de refugio, se abre camino para trasladarse a otros ambientes, tanto de exterior como de interior. La idea de espacio doméstico, confortable, cercano y hogareño se reproduce en diferentes ámbitos: hoteles, oficinas e incluso en el espacio público… Es un living-room sin fronteras que permite generar relaciones informales. En cierta medida, responde a la búsqueda de espacios relajantes capaces de reducir el estrés, pero también a la demanda creciente de diseños menos formales.

Colección Reva de exterior diseñada por Patrick Jouin para Pedrali. www.pedrali.it/es/productos/catalogo/Lounge-Chair-REVA-REVA_D-00002

Los ambientes hogareños se reproducen en el exterior para así encontrar una conexión mayor con el espacio natural. En este sentido, el mobiliario de jardín se acerca al de interior, tanto en acabados como colores. Una tendencia impulsada por el avance en materiales resistentes a la intemperie. Por otro lado, el usuario exige a los espacios outdoor la misma comodidad que la de los interiores. Las versiones sintéticas de materiales naturales, los textiles y cojines de exterior con texturas mullidas y cálidas, la iluminación LED y la tecnología wireless propician la reproducción de ambientes interiores en el exterior. Este fenómeno llega al extremo de mobiliario completamente ambivalente desde el punto de vista estético y funcional.

Suave de Marcel Wanders para Vondom. Una colección de sofás de exterior con una presencia y aspecto claramente de interior. www.vondom.com

52

53 Las cafeterías Ziferblat cuentan con doce sedes en diferentes países y ofrecen la posibilidad de pago por los minutos que se permanece en el local. Ofrecen un entorno amable, cotidiano y hogareño. También cuentan con salas de reuniones que se pueden reservar online sin necesidad de ser miembro. Fotografía de Ziferblat en Manchester. london.ziferblat.net


Couchsurfing: Sistema de alojamiento en casas particulares a través de plataformas digitales, donde el propietario permite pasar la noche al invitado en el sofá de su casa.

Mobiliario urbano de Ascent. Brad Ascalon para MITAB. claessonkoivistorune.se

Hot desking Sistema de organización de una oficina donde los puestos de trabajo no están asignados a cada trabajador de manera permanente, sino que están disponibles y pueden ser reservados y utilizados por distintos trabajadores.

#dojowheels es una instalación de trabajo móvil. Puede cambiar fácilmente su configuración para ofrecer al usuario el entorno más práctico. La superficie plana actúa como una cama, sofá y mesa con almacenamiento disponible debajo. www.fiveam.be/work/dojowheels

Imágenes de arriba a abajo: Scrive de Giuseppe Bavuso para Alivar. Escritorio y tocador en madera con sobre forrado en cuero. www.alivar.com Flatmate Secretary de Michael Hilgers. michaelhilgers.de/ english/furniture Balconcept de Michael Hilgers. www.michaelhilgers.de Modular wall systems , Atlas Industries. Foto: Meredith Heuer. www.atlaseast.com

BOD de Borselius & Bernstrand para Blå Station en colaboración con Starka. Versión para exterior en cemento de la misma colección de interior. www.blastation.com

La oficina líquida

Everywhere like Home

Los espacios de aspecto doméstico se han convertido en una vía de escape y relax, a modo de oasis, dentro del espacio urbano. Se trata de uno de los mercados con mayores cambios, donde se contempla una transición entre los modelos clásicos de urbanismo y una forma emergente de entender el espacio público. Esta tendencia viene empujada por una reivindicación creciente de la ciudadanía por recuperar calles y plazas como lugares de socialización. El mobiliario público adquiere nuevas formas y composiciones. Por un lado, debe integrar funcionalidades actuales (trabajo, conectividad, descanso, etc.) y, por otro, el aspecto externo se adapta a modelos más amigables propios del mobiliario interior pero con los requerimientos técnicos de los materiales para exterior.

Otro de los sectores que se ha visto afectado por esta tendencia es el de los hoteles. Comenzando por el fenómeno del alquiler de viviendas privadas como alojamiento de vacaciones y el couchsurfing*, la demanda de alojamientos más próximos a viviendas que a hoteles ha ido creciendo en los últimos años. Por un lado, aparecen modelos que apuestan por el tamaño reducido y el confort, donde tienen cabida productos propios de espacios domésticos. Por otro, los hoteles tradicionales mutan hacia espacios más hogareños, con sofás y asientos donde prima la comodidad frente a otros criterios estéticos. A su vez, la fragmentación de la oferta hotelera en modelos de hiperespecialización destinados a negocios, mujeres, amantes de la moda o el diseño, turistas de fin de semana, familias, deportistas, etc., genera necesidades específicas dentro de este sector.

Proyecto West Elm Hotels del distribuidor de mobiliario y complementos de hogar West Elm. www.westelm.com

Hoteles hogareños como Casa Mathilda en pleno centro de Barcelona. www.casamathilda.com

La forma en que se entiende el trabajo está cambiando en los últimos años. También lo están haciendo los espacios laborales donde el teletrabajo, el hot desking* o la combinación de personal de plantilla con personal externo en una misma área genera una serie de requerimientos de diseño. El crecimiento de perfiles emprendedores ha modificado la forma en que se conciben las casas y el trabajo autónomo. Los nuevos perfiles profesionales han extendido una filosofía vital que desdibuja la separación entre vida profesional y personal, lo que se traduce en propuestas de diseño que aúnan funciones laborales y sociales. La idea de una pequeña estancia dedicada a despacho en el hogar desaparece en favor de modelos más flexibles. Así, cocinas, pasillos o salones se convierten en oficinas improvisadas, con soluciones flexibles y desmontables. Las encimeras de la cocina ganan en multifuncionalidad y aumentan para albergar una mesa. También se recuperan y se redefinen categorías de producto olvidadas como los secreters o pequeños escritorios plegables.

54

Además de la oficina y el hogar, el trabajo invade otros espacios como los medios de transporte, la calle, las cafeterías, restaurantes, hoteles e incluso el bosque y los parques. Aparecen modelos donde, al estilo de Airbnb, los propietarios de una vivienda ofrecen su casa para poder trabajar en ella. Estas nuevas tipologías de oficina se orientan a la búsqueda de un entorno amable y cercano que permita trabajar con tranquilidad. Se pretende que el entorno físico del trabajo sea hermoso e inspirador, así como funcional. Es lo que propone el espacio Makers de Seattle, creado por Lana Morisoli junto a Caitlin Agnew. Se trata de un espacio de trabajo de coworking especialmente dirigido a diseñadores-artesanos y creativos de diferentes disciplinas. Influido por ese espíritu de urgencia y participación de ciudades como Detroit, cada uno de sus miembros crea el espacio. «Se trata más de una experiencia que de un mero espacio con mesas y wifi, es por eso que ha atraído a un grupo de personas muy creativas e inspiradoras», explica Caitlin Agnew.

55

Imágenes de Makers, espacios de cotrabajo diseñados para proporcionar un sentido hogareño y recrear la sensación de trabajar desde casa sin sentirse aislado. www.makersworkspaces.com


En España, solo el sector de alimentos y complementos para animales de compañía facturó 1.200 millones de euros en 2016.

Casas para mascotas Touffu diseñada por Violeta Alcaide Weishaupt y Manel Jiménez Ibáñez para Diabla. www.diablaoutdoor.com

Fuente: Euromonitor.

The Plant es una revista impresa dedicada a la botánica en la que participan diseñadores y todo tipo de artistas, dando una aproximación renovada a la jardinería. theplantmagazine.com

El hogar como contenedor de vida

Everywhere like Home

Las plantas y los animales domésticos recobran su importancia en el hogar. Según Affinity Petcare, aunque es complejo obtener cifras exactas, en 2016 había más de 6 millones de perros registrados, lo que significa un incremento del 40 % respecto a 2007. En lo relativo a los gatos registrados, alcanzaban los 3,7 millones, con un incremento del 16 % en el mismo periodo. Según datos de Fediaf (The European Pet Food Industry) en Europa, ochenta millones de hogares tienen al menos una mascota. Dentro de todo el territorio europeo, un 24 % de los hogares tienen por lo menos una, frente a un 21 % de hogares con perro. Se incrementa notablemente el gasto que los propietarios de mascotas realizan para sus animales, no solo en el sector sanitario y de alimentación básica, sino en complementos. Se observa también un incremento de la demanda de mobiliario para mascotas, pero que responda estéticamente a los gustos de los propietarios. Camas para mascotas, mobiliario adaptado a las mismas o duchas especialmente pensadas para perros son algunas de las soluciones que han llegado al mercado.

56

La búsqueda de espacios confortables y cercanos también ha reavivado el interés de las generaciones jóvenes por la jardinería y la introducción de elementos vegetales en el hogar. Revistas como The Plant ofrecen una visión actualizada sobre la jardinería en el hogar y una mirada actual sobre lo «verde». En sus páginas presenta obras artísticas de profesionales creativos que trabajan con elementos vegetales. No se trata únicamente de una cuestión emocional, sino también racional. La escasez de recursos y el consiguiente aumento de precio en las materias primas han impulsado proyectos para el crecimiento de alimentos vegetales en el hogar. Se trata de un fenómeno de gran importancia en las ciudades donde el acceso a la vegetación y alimentos frescos es una necesidad creciente.

Ducha para perros en vivienda proyectada por la arquitecta Christie Architecture y construida por Hamish Murray Construction. Fotografía: KuDa Photography. www.kudaphotography.com

Covo diseñada por Uta Cossman. Fotografía cortesía de © MiaCara www.miacara.com

Invernadero Greenhouse de Atelier 2+ para Design House Stockholm. www.designhousestockholm.com/collections/ furniture/greenhouse

Cama y mantas para perro de Labbvenn. www.labbvenn.com

57


Grow de Greenhouse de Atelier 2+ para Design House Stockholm. designhousestockholm.com

Oficina Architect i29. i29.nl

Factores que impulsan la tendencia

Everywhere like Home

Mercado de la tendencia

Existen diferentes cuestiones socioculturales que permiten comprender el avance de esta tendencia. Por ejemplo, el crecimiento de las grandes ciudades, unido a la reducción del espacio medio de las viviendas. La búsqueda de espacios confortables y amables es una necesidad para los habitantes de ciudades, que cada vez son más grandes e impersonales.

Los cambios en los estilos de vida se reflejan en diferentes facetas sociales. La educación es un claro ejemplo, con espacios menos normativos y donde las relaciones entre los individuos son más naturales. La oficina también es otro espacio donde los cambios en la organización del trabajo y la relaciones laborales generan modelos actuales cercanos al hogar.

Otro de los factores que hacen de palanca es un cambio significativo en los estilos de vida. Los usuarios demandan soluciones que les permitan estar sanos a todos los niveles, tanto física como emocionalmente. Es por ello que la calidad de los espacios es más relevante fuera del hogar. Hoteles, restaurantes, espacios públicos y también espacios exteriores, además de zonas de paso, son también lugares de encuentro y conectividad.

Por otro lado, la necesidad de gestionar el estrés producido por las tecnologías aumentará la búsqueda de soluciones comerciales para la desconexión. Para ello, la recreación de fórmulas domésticas en otros espacios es una solución.

58

La tendencia Everywhere like home abre nuevas posibilidades a las empresas del sector del hábitat. Se introducen categorías de producto mixtas que deben responder a las necesidades del espacio privado y público. Por otro lado, productos típicamente orientados al mercado doméstico tienen cabida en otros espacios: hoteles a modo de apartamentos, oficinas y cafeterías de coworking, escuelas de metodologías alternativas… El gran reto es adaptar el producto a las necesidades de cada escenario a través de un diseño versátil. En lo relativo a los consumidores, se trata de una tendencia que encaja con una tipología de usuario que demanda productos transparentes. No solo necesita un diseño de uso sencillo y cómodo, sino que se preocupa por el impacto del mismo. Por lo tanto, en su balanza, la estética y el confort se equilibran con la sostenibilidad.

Flatmate Duotable de Michael Hilgers. www.michaelhilgers.de

Revista The Plant. theplantmagazine.com

59


Solid formations. Sutio Stine Mikkelsen stinemikkelsen.com/ solid-formations

(Dis)Connection Space

Más información:

Everywhere like Home

Milan Design Week: Ikea Festival: www.jwtintelligence.com/2017/04/milandesign-week-ikea-festival Future living rooms Ikea: ikea.today/future-living-rooms The Importance of Housewarming: Trade fair booths get a revamp: www.wgsn.com/blogs/why-your-trade-fairbooth-needs-to-look-like-a-cozy-apartment/ The pop-up city. Your Neighbor’s Living Room Is Your New Office: popupcity.net/your-neighbors-living-roomis-your-new-office Euromonitor Pet Care: euromonitor.com/pet-care Invernadero diseñado para acercar la naturaleza al hábitat: designhousestockholm.com/about-us/ journal/greenhouse-at-the-kranzbach i29 diseña la oficina de Schouw para que la empresa y las plantas puedan crecer orgánicamente: www.frameweb.com/news/ i29-designs-schouw-so-company-andplants-can-grow-organically

60

61


«Cuanto más separados estamos unos de otros en nuestro trabajo y en nuestras formas de comunicación, más buscamos un entorno que fomente la interacción física… Creo que continuaremos viendo una gran demanda de espacios físicos de la mayor calidad». Jeff Speck, urbanista y autor de Walkable City.

Woody Collection de Philippe Starck para Kartell. La silla está realizada con madera curvada hasta conseguir formas envolventes. www.kartell.com

WireRing de Formafantasma para Flos. www.flos.com

(Dis)Connection Space

62

En los últimos lanzamientos de las empresas del hábitat se apreciaba una vuelta a productos básicos, aunque con personalidad propia. Formas sencillas y con ornamentaciones muy sutiles, maderas sin tratar, tejidos monocolor… Son productos en los que la atemporalidad de la propuesta es una de las claves, por lo que se vuelve la mirada a los clásicos del diseño, productos que permanecen durante décadas en los catálogos gracias a un estilo sin grandes marcas. A grandes rasgos, nos encontramos con diseños esenciales, destinados a contrarrestar el estrés diario a través de formas y materiales capaces de ejercer una influencia relajante en el usuario. La conexión con uno mismo, con los otros y con el entorno es el leitmotiv de esta tendencia. Nanomateriales, espumas bactericidas, materiales fonoabsorbentes, formas envolventes, acabados texturizados… son una serie de requisitos de diseño necesarios para crear un producto de bienestar pero con un importante componente táctil. En el hábitat, se perfila una estética más ligera, un diseño pulcro, con materiales y formas acogedoras que se reducen a funciones esenciales. Un estilo donde predomina el orden, la armonía y la proporción de formas con un acercamiento a lo natural a través de sus materiales y texturas.

La hiperconexión constante genera una contratendencia y, en determinados grupos sociales, surgen movimientos como respuesta a los excesos que supone esta «nueva normalidad» digital. Se trata de estilos de vida más sencillos, más cercanos a la naturaleza y preocupados por el bienestar personal. En 2016, el CCCB (Centre de Cultura Contemporànea de Barcelona) organizó un ciclo de conferencias donde filósofos y pensadores de diferentes países analizaron las causas y las consecuencias de una sociedad hiperacelerada. El sociólogo y politólogo alemán Hartmut Rosa alertaba de que «ya no corremos para llegar a algún sitio, sino para no quedar atrás». A raíz de este fenómeno, el debate sobre la necesidad de aburrirse ha vuelto a la palestra.

Familia de sillas Kaiak de Enea. www.eneadesign.com

Komorebi Lamp de Leslie Nootebom es un proyecto de lámpara capaz de crear el reflejo de los rayos de luz filtrados a través de una ventana. De esta forma, se lleva el aspecto de la luz natural a espacios que no cuentan con ella. www.leslienooteboom.com

Encama. Sábanas de algodón peinado de alta calidad. Se trata del hilo de mejor calidad que se puede obtener del algodón. Está realizado con fibras largas mucho más resistentes y que además son más frescas y suaves al tacto. www.encama.com

Mutual de Kusheda Mensah. La diseñadora inglesa nacida en Ghana presenta una colección de muebles modulares especialmente pensada para ayudar a mejorar la forma en que las personas interactúan y que está inspirada en la falta de contacto personal debido a la alta dependencia de las redes sociales. www.disup.com

La iluminación y el descanso son claves en esta tendencia. Diferentes marcas de iluminación exploran formas de llevar la luz natural del amanecer al dormitorio para mejorar el momento de despertar, o gamas de ropa de cama que utilizan materiales y acabados innovadores que ofrecen ventajas de salud sobre las tradicionales sábanas de algodón.

63

Modern Zinc explora las propiedades naturales del zinc (antimicrobiano, cicatrizante y antiinflamatorio) para ofrecer a la ropa de cama una protección natural de la piel. Es ecológico y biodegradable. www.modernzinc.com

Somnox es un robot de sueño que ayuda a dormir más rápido y a tener sueño de mayor calidad con un sistema que ayuda a controlar el ritmo de las respiraciones. www.meetsomnox.com


«En Reino Unido, se estima que medio millón de personas mayores pasan cinco días a la semana al menos sin ningún tipo de contacto con otras personas, en lo que se ha descrito como una epidemia de la soledad».

«Estamos acostumbrados a tocar pantallas, ahora todo es digital, por eso me gusta la sensación de crear algo a partir de un trozo de arcilla, del trabajo manual». José Ángel Boix, artesano de Severino Boix.

David R. Shah, editor de View Publications.

Gravel pots y Gravel table. Tijs Gilde. Una mezcla de piedra, pigmentos y un aglomerante se moldean a presión para dar lugar a una superficie con un tacto lleno de texturas y matices. www.todayshomeowner.com

Mesa Pion de Ionna Vautrin para Sancal. www.sancal.com

Superficies texturizadas

(Dis)Connection Space

64

A medida que el entorno digital aumenta su presencia en la vida cotidiana, también lo hace la necesidad de conectar de forma física con los objetos. Mientras una faceta de la vida diaria es digital e incorpórea, el entorno físico está ganando propiedades y textura para compensar la falta de contacto físico. A pesar de que el tacto es uno de los sentidos más importantes y desarrollados del ser humano, las nuevas interfaces de comandos de voz y relaciones virtuales provocan que sea cada vez menos usado en las relaciones interpersonales. Es por eso que el mercado busca productos donde la textura sea importante en el diseño. «No solo ocurre por una cuestión estética, sino también por una necesidad creciente de un diseño y comportamiento antropocéntrico», explica David R. Shah, editor de View Publications. La cualidad física de los materiales adquiere mayor importancia y se conecta con la forma hasta alcanzar un equilibrio perfecto entre atractivo estético y simplicidad práctica. Es decir, se combinan diferentes texturas con siluetas sobrias para crear productos con aire futurista, pero a la vez cálidos. Los acabados texturizados y volumétricos son cada vez más relevantes en detrimento de los efectos pulidos y superficies homogéneas. Se buscan texturas irregulares que tengan un carácter más natural, incluso cuando no reproducen acabados naturales reales.

Una de las claves de esta tendencia son las texturas naturales o geológicas, como las superficies que imitan aspectos de rocas y minerales. Esto se manifiesta a través de efectos de dibujos inspirados en la geología o con texturas aparentemente realizadas de forma incontrolable y acabadas en bruto. Se observan muebles y accesorios de iluminación inspirados en grietas naturales, superficies marmóreas, aspectos arenosos o efectos de capas o sedimentos.

Colección de jarrones de Formafantasma para Bitossi. www.bitossihome.it Rioma y Comersan. Tactos pétreos con gráficas estratificadas y veteadas, inspirados en texturas puramente geológicas. www.rioma.com | www.comersan.com

La tendencia evoluciona a materiales de aspecto más suavizado o trabajados como la arcilla, la porcelana o el vidrio. También materiales más duros, como el cemento, que se acaban con bordes redondeados y líneas continuas que confieren una calidad más suave. En ocasiones y siguiendo esta tendencia, se generan relieves sutiles o impresiones con efectos o dibujos de ondulaciones más o menos regulares o grandes. Así mismo, las texturas tridimensionales crean superficies llenas de matices más o menos acentuados que generan revestimientos cargados de sensorialidad. Textiles con relieves, revestimientos de paredes con diseños semblantes a tejidos y decoraciones volumétricas de material cerámico, son ejemplos de esta tendencia. En última instancia, el interés por investigar con materiales y procesos para conseguir formas y texturas no convencionales avanza vertiginosamente. Se trata de experimentar con diferentes técnicas para conseguir un acabado o una textura única que capture la esencia pura del material.

65

Instalación Alchemy and Decay de la diseñadora Lindsey Adelman y Calico Wallpaper presentada durante Milan Design Week 2018. En ella, ambos experimentan con los efectos corrosivos de elementos naturales como la sal para generar un acabado novedoso sobre el producto. www.calicowallpaper.com

Aznar textil. www.aznartextil.com


«Una cama ya no es un simple mobiliario, es una plataforma de contenido». Proyecto Slowave.

Vialman. Materiales y tonos blanquecinos. www.vialman.com

«Esta absoluta sensación de comercio en torno al mueble a la última que sigue el ejemplo del mundo de la moda, donde cada temporada es una cosa nueva, está en la raíz del problema». Rossana Hu de Neri & Hu.

YogaBed de Marcap está compuesto de diferentes capas diseñadas específicamente para soportar el cuerpo y reducir los puntos de tensión que hacen que el usuario se mueva durante la noche. De esta forma se aumenta el tiempo de sueño profundo. www.yogabed.com

Honeybrains, café en Nueva York con un sistema de iluminación circadiana de Ketra que pretende sincronizar la luz interior del espacio con el reloj biológico interno de los usuarios. Fotografía: Magda Biernat. www.ketra.com

Future Sleep de Lena Saleh es un dispositivo pensado para crear un ritual antes de irse a dormir. A través de una serie de ejercicios de respiración se preparan el cerebro y el cuerpo para mejorar el sueño. www.angel.co/lena-saleh

Libris de Vicent Martínez para Capdell. Una tipología clásica con un diseño sencillo. Arcos de madera laminada curvada, bancada de madera maciza y tapa de tablero laminado. www.capdell.com

La ciencia del sueño y el descanso

(Dis)Connection Space

66

En los últimos años, el sueño, o la falta de él, se ha convertido en una de las principales preocupaciones relativas a la salud. Según la revista Time, el gasto mundial relacionado con el sueño creció un 8,8 % anual en los últimos años. Según un estudio de IBIS World, solo un 44 % de los estadounidenses afirma que duerme bien de forma regular cada noche. De esta forma, también la cifra de negocios de las clínicas del sueño ha crecido exponencialmente. Los efectos dañinos de la pérdida de sueño están bien documentados. En 2006, el Comité de Medicina e Investigación del Sueño del Instituto de Medicina (National Academy of Medicine) publicó un informe que cita numerosos estudios que asocian la pérdida de sueño con la obesidad, la diabetes, las enfermedades cardiovasculares, la ansiedad y la depresión. Dando respuesta a esta necesidad, aparecen propuestas destinadas a mejorar la calidad del sueño. En las ciudades aumenta la oferta de espacios destinados para el descanso, que permiten a sus clientes realizar una pequeña siesta o reposo. El diseño de estos locales no está pensado únicamente para dormir, sino para generar un ambiente aislado que permite huir del estrés y de los estímulos que generan ansiedad en la rutina diaria. Nap York, en la ciudad de Nueva York, es un servicio abierto veinticuatro horas que permite dormir una pequeña siesta en una ciudad donde los transportes son largos y se pasa mucho tiempo en la calle. Entre los servicios que ofrece Siesta & Go en Madrid se encuentran: wifi gratuito, préstamo de prensa diaria, tablets, cargadores de móvil, mesas de estudio, juego de sábanas

Castma. Los artículos decorativos evitan excesos y ponen un mayor enfoque en los volúmenes geométricos y los materiales. www.castma.com

Colección Concreto de Fabio Novembre para Lea Ceramiche, donde se reproducen la materialidad y textura propias del cemento en crudo en una superficie cerámica decorada digitalmente. www.ceramichelea.it

Sobrio y «aburrido» y mantas de un solo uso, zapatillas y camisetas para estar cómodo o venta de sets de cuidado personal. Aunque son los sectores de colchones y textil-hogar los que tienen mayor relevancia en esta tendencia, la demanda de productos relajantes permea en otros, como puede ser la iluminación. Un estudio realizado en 2017 por Lighting Research Center en Rensselaer Polytechnic Institute, en asociación con la Administración de Servicios Generales de Estados Unidos, concluyó que los trabajadores de oficina expuestos a luz azul brillante durante el día se durmieron más rápido, disfrutaron de mejor calidad de sueño y tuvieron menores niveles de estrés y depresión que aquellos que no lo hicieron. Algunas soluciones, como los sistemas LED que ayudan a controlar los ritmos circadianos, contribuyen a mejorar la calidad del sueño y la gestión del estrés. Es precisamente en el sector de las oficinas donde empiezan a introducirse estas soluciones, aunque también tienen cabida en todo tipo de espacios públicos y hogares.

La ansiedad es una preocupación actual. Como afirma la escritora y crítica Maria Popova: «Pocas personas en la actualidad discutirán que el estrés crónico es un sello de nuestro tiempo o que la ansiedad se ha convertido en una especie de condición cultural de la modernidad». En interiorismo se proyectan espacios para reducir la ansiedad. En ellos, destacan los sistemas de iluminación que no deslumbran, el aprovechamiento de la luz natural, las vistas amplias y la decoración con colores muy claros que acentúan el espacio en un ambiente de calma y tranquilidad. En el hábitat cotidiano, la sensación de vaporosidad a través del uso de capas ligeras de tejidos, la transparencia de los materiales y los tonos blanquecinos generan ambientes perfectos para la meditación y la contemplación. Son espacios que se decoran con elementos neutros y suaves y en los que se aplican soluciones fonoabsorbentes para mejorar el aislamiento acústico.

Bajo esta tendencia se ofrecen productos con un estilo clásico y caracterizados por la máxima sencillez en sus formas. Sin embargo, también cuenta con sutiles aspectos que le dan un carácter de básicos de lujo: materiales nobles, acabados estudiados al milímetro, detalles decorativos sutiles pero llenos de personalidad… Se observa cómo los elementos de diseño, forma, color y textura se combinan armónicamente y se matizan con pequeños detalles bien definidos. Algunos productos parecen delicados como hechos a mano, pero, por el contrario, están hechos con alta calidad y precisión matemática. Se reivindica el diseño «aburrido» y «desapercibido» con productos bien pensados y ejecutados, que esconden belleza dentro de su sencillez. No se trata de una sobriedad entendida desde un punto de vista frío e impersonal, sino de la creación de entornos esenciales capaces de generar espacios a modo de contenedor de emociones. Aunque los acabados son sencillos y las decoraciones casi nulas,

se buscan materiales naturales y cálidos que conecten con los usuarios. En este contexto, la madera se convierte en un material importante para la arquitectura, no solo desde el punto de vista de los recubrimientos y superficies, sino también a nivel estructural, con soluciones como la madera «ingenierizada» que permiten usar el mismo material en todos los elementos constructivos. «Puede haber algo muy visceral al respecto», afirma Alex de Rijke, arquitecto inglés de dRMM. «Por este motivo, a todos nos gustan las catedrales de piedra», añade. Los espacios se llenan de productos atemporales, preparados para durar y diseñados bajo el espíritu de la sostenibilidad. Piezas clave a menudo simples y básicas, sobrias y neutras, elaboradas con materiales de calidad y con detalles de formas y líneas geométricas. Las formas mantienen un orden en su construcción, ya sean curvas o rectas, y los dibujos o estampados se trazan ingeniosamente con el fin de conseguir sobriedad en los ambientes.

67

Casamoda’s. Capas a base de lana y mantas para un sueño más profundo. www.casamoda.es

The Boring Collection del fabricante de muebles de oficina Lensvelt. Bajo el lema «It’s not about the furniture» reivindican la necesidad del aburrimiento y de reducir el exceso de estímulos externos que nos impiden concentrarnos en lo realmente importante. www.lensvelt.nl


«En la actualidad, pocas personas discutirán que el estrés crónico es un sello de nuestro tiempo o que la ansiedad se ha convertido en una especie de condición cultural de la modernidad». Maria Popova, escritora y crítica.

Ortho Wijchen es una clínica de ortodoncia situada en los Países Bajos diseñada para aliviar la ansiedad del paciente en su visita. www.orthowijchen.nl

Factores que impulsan la tendencia

(Dis)Connection Space

Uno de los factores que impulsan esta tendencia es la búsqueda de un estilo de vida más tranquilo y pausado, uno en el que se aprecian los valores del tiempo para reflexionar, espacios para meditar e incluso donde se valora el aburrimiento como fuente de creatividad. El investigador y académico Andreas Elpidorou, escribe un artículo titulado The Bright Side of Boredom (El lado brillante del aburrimiento): «En la ausencia del aburrimiento, uno podría quedar atrapado en situaciones poco satisfactorias y perderse muchas experiencias gratificantes a nivel emocional, cognitivo y social. El aburrimiento es una alerta de que no estamos haciendo lo que querríamos estar haciendo, así como un “empuje” que nos motiva a cambiar objetivos y proyectos». Numerosos estudios avalan el incremento de tiempo en el que los individuos están conectados a la red, compartiendo datos e interactuando con diferentes aplicaciones que posibilitan realizar varias funciones a la vez. Todo ello influye en una sociedad que vive inmersa en un ritmo de vida acelerado, siempre conectado y preocupado a la vez, por ese estado de ansiedad que se genera.

68

Sillón Aleta de Viccarbe, diseñado por Jaime Hayón. Las formas, inspiradas en las curvas de los tiburones, son sencillas pero presentan un perfil único. El respaldo está pensando para generar una curva capaz de recoger al usuario y aumentar el confort. www.viccarbe.com

Ampliación del edificio de oficinas de Finsa en Santiago de Compostela realizado por MRM Arquitectos y Antón Varela. La ampliación consiste en una estructura realizada en madera maciza donde destaca la materialidad de la madera. www.finsa.com

Presencia en los mercados Ante esto, se fomenta un movimiento de «desconexión» que permite reconectarse con la naturaleza y vivir plenamente el presente en cada momento. Jane Rumble, Directora de Inteligencia de Mercado de Ofcom, afirma: «Millones de personas están considerando un nuevo aspecto del papel de la tecnología en nuestras vidas, y van a una desintoxicación digital para obtener un mejor equilibrio entre vida y tecnología». Por último, este interés creciente por los estilos de vida saludables está reinventando preconceptos sobre el envejecimiento. La generación Bold (más de cincuenta años) vive y trabaja más tiempo, y para ello priorizan el estado del bienestar. De hecho, muchas empresas están invirtiendo en productos y servicios para mejorar el autocuidado de este grupo de edad. Dietas saludables, cuidado del aspecto físico y actividades relacionadas con la salud son algunos ejemplos para vivir vidas más largas y sanas.

Existen mercados naturales para esta tendencia, y son aquellos relacionados directamente con el sueño: colchones, almohadas, ropa de hogar… Sin embargo, la preocupación por la calidad del sueño y la gestión del estrés afecta a lo largo de toda la jornada del usuario. ¿Cómo afecta la iluminación, la alimentación diaria o cualquier otra actividad cotidiana en la forma en que el usuario gestiona la calidad de su salud y sueño? El descanso y la capacidad de conectar con uno mismo y aislarse de la tecnología se está convirtiendo en una necesidad latente que puede tener respuesta en otras categorías de producto. En lo relativo al perfil de consumidor, esta tendencia se dirige a un usuario que no huye de la tecnología, pero sí requiere que sea menos fría. Tecnología sencilla y humana y con un soporte físico con el que poder interactuar. Transparencia y sencillez serían claves para comunicarse con el comprador de esta tendencia. Por una parte, los valores de empresa son tan importantes como el producto o el servicio generado. La honestidad de las empresas es un valor, pero también las informaciones técnicas que ofrecen. Por otro lado, y quizás más importante para esta tendencia, está el interés de los consumidores por productos con más durabilidad. El consumismo generalizado de productos con obsolescencia programada empieza a ser sustituido por un consumo más sostenible de productos de mayor calidad, elaborados de forma más lenta y más adaptados y funcionales para el usuario.

Naan Furniture produce mobiliario en madera natural de pino donde es el propio cliente quien decide y ejecuta los acabados. www.naanfurniture.com

69


Life is co-

Más información:

(Dis)Connection Space

Vidas aceleradas. Harmunt Rosa. CCCB: www.cccb.org/es/actividades/ficha/vidasaceleradas/222659

Habit Pioneers Personalized Nutrition Category: www.youtube.com/watch?v=vPe5bR7WxQU

These Lights Are Like a Mood Ring for Your Room: www.nytimes.com/2018/05/08/ style/circadian-lighting-design.html?rref=c ollection%2Fspotlightcollection%2Fspecialsection-design

Why wood is back at the top of the tree for architects: www.theguardian.com/ artanddesign/2018/jan/28/wood-engineeredtimber-housing-needs

Global Wellness Institute Summit: www.globalwellnesssummit.com/ wp-content/uploads/IndustryResearch/8WellnessTrends_2017.pdf The state of fashion | McKinsey & Company: www.mckinsey.com/industries/retail/ourinsights/the-state-of-fashion Global Responsibility & Sustainability | Nielsen: www.nielsen.com/us/en/about-us/ global-responsibility-and-sustainability.html

Proyecto Slowave: sleepsleepsleepsleep.com Sleep Symposium: sleepsymposium.splashthat.com Sleep Awakening: www.jwtintelligence. com/2016/05/sleep-awakening ¿Hay que compartir cama para tener una buena relación de pareja? www.yorokobu.es/compartir-cama

Visa Global Travel Intentions Study 2018: usa.visa.com/travel-with-visa/global-travelintentions-study.html

70

71

Mini Living. Studiomama. www.studiomama.com


«Si los elementos necesarios para la existencia humana pudieran ser planeados con los únicos requisitos de maniobrabilidad y flexibilidad, podríamos crear un sistema habitable que se adaptara a cualquier situación en el espacio y el tiempo».

«En el mercado global, el límite entre diseño y decoración siempre es delicado, y es por eso que actualmente los objetos de diseño son menos rígidos formalmente y más fascinantes en el uso de los materiales». Giulio Cappellini, fundador de Cappellini.

Jose Colombo, diseñador.

Shadows in the Windows de Andrea Ponti. Proyecto inspirado en el paisaje urbano de Hong Kong a partir de dos elementos: una ventana y un asiento. www.andreaponti.com

The Student Hotel en Amsterdam es un modelo dirigido a estudiantes donde los espacios se han diseñado pensando en este público: zonas de descanso y restauración, espacios sociales y puestos de estudio y trabajo. La cadena hotelera ya cuenta con once localizaciones en Europa. www.thestudenthotel.com/amsterdam-west

Proyecto Quinta Monroy de Alejandro Aravena. www.plataformaarquitectura.cl/cl/02-2794/quinta-monroy-elemental

Cortinas de Vescom con una alta absorción de ruido y coeficientes de absorción acústica de entre 0,5 y 0,8. www.vescom.com/es/telas-para-cortinas

Productos-sistemas

Life is co-

Esta tendencia demanda productos funcionales, emocionales y transformables que sean capaces tanto de responder a las necesidades de una oficina como de un pequeño piso. Se apuesta por productos extremadamente versátiles, modulares y con capacidad de transporte, un mobiliario multifuncional que permite a los consumidores adaptarse según su espacio y necesidades. Así lo explicó Sabine Berntsson, gerente de desarrollo de productos del proyecto Living Room de Ikea: «Un producto necesita satisfacer muchos deseos». La vida cotidiana tiene un componente muy urbanizado, por ello se requieren muebles multifuncionales en el hábitat y los entornos cotidianos. De alguna manera, las categorías de productos clásicos (sofá, mesita auxiliar, aparador, etc.) se desdibujan y los sistemas de muebles tienen una presencia mayor en el mercado, no solo en el canal contract y oficinas, sino también en entornos domésticos. Esto ha propiciado que empresas clásicas del sector de la oficina, especializados en diseño modular, entren en otros mercados.

La reducción de los espacios habitacionales, la aglomeración en las ciudades y la aparición de modelos como el co-working y el coliving responden a los cambios que se están produciendo. La vivienda compartida tiene implicaciones más allá de la convivencia y abre las puertas a la aparición de soluciones colaborativas y participativas específicamente diseñadas para la vida en común. En este sentido, aparecen soluciones habitacionales especialmente destinadas a colectivos concretos: ancianos, familias monoparentales, viviendas unipersonales, colectivos creativos y profesionales… Desde el punto de vista del diseño, todo objeto, solución o sistema, se plantea desde la premisa de un contexto en cambio. De esta forma, el diseño se debe ajustar al presente y a unos condicionantes de uso, pero estos pueden variar con el tiempo. Es por ello que la multifuncionalidad, la adaptación a diversos usuarios, la transportabilidad y la modularidad son algunas de las claves de esta tendencia. De este modo, se desarrollan proyectos de espacios que aumentan o arquitecturas parasitarias que permiten ampliar una estructura previa, que no admite flexibilidad.

72

Tape de Benjamin Hubert para Moroso. www.moroso.it/realizzazioni

La demanda de flexibilidad genera un paradigma donde las categorías de producto se desdibujan. Se trata de un fenómeno que entró con fuerza en el sector de equipamiento para oficina, donde los actuales modelos laborales han impulsado un gran abanico de tipologías de espacios. Ante la dificultad de dar respuesta desde diseños tradicionales a las nuevas necesidades generadas en estos espacios, comienzan a surgir diseños a modo de sistemas configurables, en los que sillones, sofás, mesas y escritorios se fusionan con elementos de almacenaje o separadores. Los sistemas de amueblamiento permiten cambiar la disposición de los muebles según la ocasión y los usuarios. Permiten traspasar los límites conceptuales del mueble y aproximan el amueblamiento a un concepto espacial que lo fusiona con la estancia en sí. De esta manera, un mismo sistema de mobiliario compuesto por varios elementos (sofás, respaldos, biombos, mesas auxiliares, etc.) puede adoptar distintas configuraciones, se convierte así en el propio configurador del espacio y toma funciones cuasi arquitectónicas. Es un multifuncionalismo low tech, de escasa o nula presencia tecnológica, que aboga por diseños flexibles, con soluciones más ingeniosas que tecnológicas. El resultado son productos versátiles que pueden configurarse según distintos momentos y ocasiones. La existencia de microproductos o microestancias, según se vea, es el resultado de generar espacios de vida (un comedor, una oficina, etc.) a partir de elementos del equipamiento, como puedan ser los muebles.

Las soluciones de carpintería requieren especial atención como clave del aprovechamiento del espacio en proyectos singulares como miniapartamentos. En estos casos, el equipamiento integral se diseña como un proyecto de instalación en sí mismo. Un escenario de oportunidad se abre con las tecnologías de diseño paramétrico o generativo combinado con el tradicional CNC (Corte por Control Numérico), donde los muebles se adaptan al espacio y se combinan con el resto de elementos. Armarios, estanterías o sistemas de almacenaje son las soluciones más demandadas, las cuales requieren de una adaptación a espacios que pueden llegar a ser extremadamente pequeños. La flexibilidad aplicada a la arquitectura y a la distribución de los espacios genera un espacio de oportunidad, donde aparecen soluciones para modificar la configuración de un interior de forma sencilla y respetando determinados requerimientos técnicos como el aislamiento y la entrada de luz natural. Destaca la oferta de soluciones divisorias como las cortinas acústicas, que permiten configurar el espacio de manera sencilla y rápida. Este tipo de cortinas pueden llegar a contar con una capacidad de amortiguación del ruido de hasta cinco veces más que las cortinas tradicionales.

73

Colección Context de Stone Designs para Now Carpets. Se trata de una serie de alfombras que hacen las funciones también de cabecero de cama con luz integrada o estantería. stone-dsgns.com/productos/context


En 2050, el 70 % de la población mundial vivirá en ciudades, según la ONU. «Esto significa que la gente vivirá en espacios de vida más pequeños». Sabine Berntsson, Business Area Manager de Ikea Suecia.

Con la casa a cuestas

Life is co-

El problema del espacio está presente desde hace años al reducirse el tamaño medio de los hogares. A medida que las ciudades crecen y el problema de la superpoblación aumenta, los hogares tienden a reducirse y crece la presencia de tecnología, por lo que los espacios de vida multifuncionales cobran importancia.

Proyectos ILES. Master Diploma of Furniture Design at faculty of Interior and Product Design at the Academy of Arts & Design. Varsovia (Polonia). Diferentes componentes que juntos forman un minipiso. Cama, sofá, cocina, escritorio, divisores y perchero. Todos los componentes son fácilmente desmontables para poder trasladarlos de forma cómoda y sencilla. asp.waw.pl/eng/faculties/faculty-of-interior-design/about-faculty-of-interior-design

Ante esta tendencia de hogares reducidos, la movilidad es una característica que suma importancia. La fascinación por proyectos de mobile home apunta a necesidades sobre la capacidad del mobiliario para ser transportado con facilidad y poder cambiar de función. Aunque no son propuestas claramente comerciales, es cierto que en el desarrollo del producto la capacidad de ligereza y de montaje y desmontaje es cada vez más relevante. Proyectos como Mini Living e Iles reflexionan sobre los modelos de mobiliario necesarios para espacios en tránsito. Es necesario crear soluciones especialmente diseñadas por un montaje y desmontaje y transporte sencillo.

Cabaña prefabricada Muji Hut de Muji. www.muji.com/jp/mujihut/en.html

Koda, vivienda de la empresa estonia Kodasema. Casa móvil de 25m2 que puede ensamblarse y desmontarse en unas siete horas. www.kodasema.com

74

75

Uma de Carmine Deganello y Pablo Pardo para PABLO design. Linterna portátil con iluminación LED y sonido 360 grados mediante conexión por bluetooth. www.pablo.pablodesigns.com/product/uma

Mesas de café Edge de Roee Magdassi. Fotografía: Tamuz Rachman. www.magdassi.com


«Los modelos de producción innovadores (la fabricación local distribuida a pequeña escala, los ecosistemas de fabricación loosely coupled* y la fabricación ágil) están emergiendo para aprovechar estas nuevas oportunidades». (Fuente: Deloitte University Press report).

Sistema Openest de Patricia Urquiola para Haworth. www.haworth.com/products/ workspaces/shared/openest

Productos inacabables

Life is co-

76

Luminaria perchero Han LED de Goula/Figuera para Faro Barcelona. www.goulafiguera.com/works/han

Una clara manifestación de esta tendencia se refleja en la profusión de diseños multifuncionales low-tech. Es decir, soluciones puramente formales que permiten al usuario explorar miles de formas distintas de utilizar un mismo producto sin apenas realizar cambios estructurales. Estos productos requieren una importante reflexión sobre las necesidades específicas de cada situación, pero también sobre los elementos de diseño necesarios para poder dar respuesta. «El diseño de un mueble multifuncional no es cosa fácil. A menudo, los principales usos quedan bien resueltos, pero los secundarios, no tanto», afirma Tachy Mora. La periodista especializada en diseño ilustra esta búsqueda de un diseño multifuncional con el Stooltool (taburete-herramienta) de Konstantin Grcic para Vitra. Se trata de un taburete de oficina que admite diferentes formas de sentarse, pero que también hace las veces de escritorio o mesa de ordenador. Es un diseño que parte de la observación de las diferentes dinámicas que se generan en los espacios de trabajo abiertos.

Skonne permite crear alfombras personalizadas. Con una sola gráfica se selecciona la forma, tamaño y color del producto. El propio usuario es el que selecciona la sección de la gráfica y la ampliación o reducción del dibujo. www.skonne.com

Un paso más allá del DIY, surge una tendencia creciente enfocada a la reparación y mantenimiento de los objetos. El fenómeno maker, el movimiento IFIXIT (comunidad global de usuarios que se prestan ayuda para reparar objetos estropeados) o los repair cafés son claros ejemplos de esta tendencia que ha cogido fuerza en los últimos años. Los productos deben tener la capacidad de ser reparados, en respuesta a la obsolescencia programada. La reparabilidad es una actitud y una demanda cada vez más extendida que afecta al diseño de los objetos. Además, las tecnologías de fabricación al alcance del usuario posibilitan intervenciones del usuario sobre el producto. Dichas intervenciones se pueden realizar sobre productos terminados, pero también abren un campo para el diseño de productos intervenibles planteados así desde su concepción.

Fabricación loosely coupled: El término loosely coupled, prestado del entorno informático, hace referencia a sistemas libres de fricción posibilitados por el desarrollo de arquitecturas abiertas. Trasladado a fabricación, se trata de diseños que permiten la sustitución sencilla de una pieza, incluso producida por un fabricante distinto del original, gracias a diseños abiertos.

77

Plataforma Oh my leg de EstudioDeco. Tienda online que ofrece modelos de patas para acoplar a todo tipo de mobiliario (sofás, sillones, mesas…). Algunos diseños están pensados para los modelos de muebles más populares de Ikea. www.patasdemadera.com

O-Line de Laurent Verly. www.laurentverly.com/o-line

Stool-tool de Konstantin Grcic para Vitra. www.vitra.com/es-es/product/stool-tool


Colección modular de asientos, mesas, otomanas y consolas Kiik diseñada por Ichiri Iwasaki para Arper. arper.com/ww/es/productos/disenadores/ichiro-iwasaki

Proyecto Mini Living diseñado por el estudio de arquitectura Studiomama para Mini. En su instalación alrededor de los espacios habitacionales reducidos, el estudio se plantea un sistema constructivo de elementos ligeros que permite adaptar el espacio interior para adaptarse a cada usuario. www.studiomama.com

Proyecto La escuela crece de Santiago Cirugeda. www.plataformaarquitectura.cl/cl/tag/santiago-cirugeda

Factores que impulsan la tendencia

Life is co-

Entre las causas que impulsan esta tendencia se encuentra el nomadismo característico de las sociedades urbanizadas y cosmopolitas. La transición continua de un momento vital a otro (oportunidades laborales, movilidad geográfica, etc.) marca el ritmo de los cambios requeridos en la vivienda y en la convivencia. El peso de lo virtual gana terreno, con protagonismo del ordenador portátil y el teléfono inteligente (relaciones sociales, trabajo, ocio, compras y contratación de servicios, etc.). El factor demográfico también se encuentra en los orígenes de la tendencia, especialmente en lo que se refiere a la prolongación de la esperanza de vida y la necesidad de ofrecer soluciones de convivencia para personas de edad avanzada.

Presencia en los mercados En lo relativo a los estilos de vida, la era posmoderna ha traído consigo la fragmentación de modelos tanto familiares como laborales, pero también de los relativos al ocio y el tiempo libre. Esto supone un cambio significativo en los espacios, que deben adecuarse a diferentes perfiles y actividades de forma rápida y sencilla. La flexibilidad será una de las cuestiones fundamentales que afectarán al diseño y la arquitectura en los próximos años y que todavía tendrá mayor importancia en los entornos de las grandes ciudades. Por otro lado, esta tendencia se alinea con la búsqueda de soluciones que permitan al usuario intervenir en el producto, convirtiéndose en parte del proceso. No se trata únicamente de una visión productiva, sino de la relación que se establece entre usuario y objeto.

Por post-ownership products se entiende un paradigma de fabricación donde los productos se diseñan para ser compartidos por varios usuarios y son capaces de adaptarse al uso y hábitos de distintas personas. La intervención del usuario sobre los productos alcanza su máxima expresión con las técnicas de fabricación colaborativa, la cultura del diseño y el fenómeno maker. Los espacios productivos abiertos a la participación con tecnologías de fabricación digital y local potencian la fabricación de productos personalizados, pero también la descentralización de la producción. Este fenómeno reduce la dependencia de las materias primas y el coste e impacto del transporte.

En la naturaleza de este tipo de propuestas subyace la idea de que los objetos y productos no deberían ser posesiones de un único propietario, sino que la razón de su diseño es ser compartido para maximizar su utilidad. Dicha idea ahonda en la necesidad de aprovechar cada producto hasta en los momentos en los que suele permanecer inutilizado. Esto, sumado a las posibilidades de las tecnologías digitales, son las bases para la aparición de Sistemas Producto-Servicio, donde el valor de los objetos físicos se amplía a través de servicios complementarios posibles por la digitalización.

78

79

Lapse de Carlos Tíscar para Inclass. www.inclass.es/disenadores/carlos-tiscar

Layers de Patricia Urquiola para Gan. www.patriciaurquiola.com/design/garden-layers

Kammerspiel de Nils Holger Moormann es un sistema habitacional que comprende todo lo necesario para vivir en un espacio reducido y puede integrarse en cualquier lugar. www.moormann.de


RAQAM de Marc Sadler para Masiero. www.sixnfive.com/co-existe

Hyperdigital

Mรกs informaciรณn:

Life is co-

These Japanese Micro-Kitchens Make Me Want A Tiny Home: www.fastcompany. com/90169202/these-japanese-microkitchens-just-sold-me-on-a-tiny-home La escuela crece: www.recetasurbanas. net/v3/index.php/es/component/joomd/ proyectos/items/view/la-escuela-crece MINI Lets Urbanites Design Their Future Co-Living Space: popupcity.net/mini-letsurbanites-design-their-future-co-living-space Si es versรกtil, dos veces bueno: elpais.com/ elpais/2018/05/24/eps/1527177568_471394. html?id_externo_rsoc=TW_EPS_CM Tech Trends. Deloitte University Insights: www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/ tech-trends.html?id=us:2el:3dc:dup2987:a wa:cons:tt17 World Urbanization Prospects: esa.un.org/unpd/wup Inside The Millennial-Inspired Co-Living Boom: www.forbes.com/sites/ neilhowe/2018/05/28/inside-the-millennialinspired-co-living-boom/#2c1fbc483851

80

One Share House 2030. Space10 e Ikea: medium.com/space10/welcome-to-oneshared-house-2030-this-is-how-youdesigned-it-b592d510b4e3 Broadview Loft / Studio AC: www.archdaily. com/871912/broadview-loft-studio-ac

81


«Pienso que nuestra industria en los próximos años va a enfrentarse al reto de asumir las nuevas tecnologías, pero sin olvidar el modo tradicional en que diseñamos». Tristian Macherel, de Landor, estudio de diseño integral.

Proyecto de prototipos de pantallas del futuro de Universal Everything impulsado por Matt Pyke. www.universaleverything.com/ formats/media-architecture

Hyperdigital

En el cruce entre la esfera digital y la real se generan lenguajes híbridos que desvelan un panorama de fascinación hacia los elementos propios de este mundo fronterizo. Colores propios de las pantallas y la virtualidad mezclados con texturas y acabados donde la cualidad táctil es primordial, son las características de esta tendencia. Aparecen categorías de producto donde materia y tecnología se fusionan con formas innovadoras. Las estéticas propias del mundo digital se traducen en recursos de diseño. El hábitat toma elementos decorativos con motivos y colores manipulados digitalmente y propicia ambientes futuristas, artificiales y que, en última instancia, pueden resultar surrealistas. «Trabajo con colores intensos, formas, sonido y movimiento para amplificar las emociones. Mi tema recurrente es la tensión entre lo abstracto y lo figurativo, encontrar ese momento crítico en que la claridad emerge del caos», explica Matt Pyke, fundador del proyecto Universal Everything especializado en el desarrollo de elementos que combinan lo físico con lo digital.

Esta tendencia se mueve en el contexto «phygital», neologismo que surge de la mezcla entre lo digital y lo físico. Un paso más en la relación online y offline que ya no es una mera combinación de ambas, sino la generación de una nueva realidad con sus propios códigos formales y comunicativos. Dentro de esta tendencia se contempla el ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response o Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma). Este término hace referencia a un fenómeno biológico caracterizado por una sensación placentera en respuesta a diferentes estímulos visuales y auditivos. Se trata de un concepto propio de la cibercultura y que explora la sinestesia visual y auditiva a través de elementos virtuales.

Brainstorm. Diseño original de Cuerson para alfombras. www.cuerson.com

S.F. Chair de Tokujin Yoshioka’s para la instalación Senses of the Future de LG. Imagen cortesía de LG. www.tokujin.com/en/about/profile

Otra clave de esta tendencia está relacionada con el valor de la experimentación y el desarrollo de la tecnología sensorial. En este sentido, los diseñadores y creativos apelan a los sentidos en sus creaciones. La experimentación no es el medio sino el fin en sí mismo, por lo que los diseñadores y creadores se dejan llevar para establecer nuevos paradigmas del lenguaje y la materia.

82

83

HYPERtable de Mario Bellini para Glas Italia. Mesa baja en cristal transparente extralight de 10 mm. en cuya superficie interior están aplicadas láminas de cristal fino con formas irregulares y talladas. El objetivo es crear una mesa que maximice la reflexión de la luz y profundice en el efecto pantalla. www.classicdesign.it/mesita-hypertable-glas-italia.html

RAQAM de Marc Sadler para Masiero. www.masierogroup.com/en/dimore/raqam

Alphabet of Light de BIG para Artemide. artemide.com/en/subfamily/3382265/alphabet-of-light

Espejo Horizon Screens de Studio Germans Ermics. Fotografía: Jussi Puikkonen. www.germansermics.com/Horizon-Screens


Proyecto Robotica de Rose Lovegrove para Nagami, donde el diseñador trata de reproducir formas y colores propios de la naturaleza a través de herramientas y materiales de fabricación digital. www.nagami.design/product/robotica

Diesel Open Workshop. Scavolini. www.scavolini.es/Banos

Lenguaje de las pantallas

Hyperdigital

Lo digital se ha convertido en una fuente de inspiración que crea lenguajes y elementos gráficos únicos y propios que los diseñadores representan a través de propuestas físicas. De este modo, los acabados iridiscentes y los degradados con paletas de color que se mueven entre los azulados, morados, rosas y anaranjados representan esta idea de transportar un soporte digital, como una pantalla, a un material tradicional, como madera, vidrio, metal…

Alba. Bernhardt & Vella. Artflex. www.arflex.it/en/architetti/1069/ bernhardt-e-vella/page

El vidrio es uno de los materiales reivindicados en la actualidad, ya que se trata de un elemento tradicional que recoge el lenguaje tecnológico a la perfección. Siguiendo un estilo más decorativo, se aprecian vidrios ahumados tanto en baño como en cocina, así como en mobiliario. Aplicaciones coloreadas y con degradados son otros de los formatos habituales. Las superficies brillan y cambian de color y las siluetas reflejan o desvían la luz para crear sensaciones de fantasía y ensoñación en los ambientes. Cuando los cambios de color son más intensos y se aplican en materiales sinuosos como textiles, la luz adquiere una forma similar a la de un líquido y crea efectos similares al aceite. 84

85

L.A. Sunset y Liquefy de Patricia Urquiola para Glass Italia. www.patriciaurquiola.com/design-brand/glas-italia

Amulete de Studio Matériel. www.fracas-online.com/studio-materiel.html

Tejidos para decoración de la empresa Bitex. En esta colección, los diseñadores experimentan con el cambio de color que transmiten los degradados y el movimiento que sugiere la luz al atravesar el tejido. www.industrias-bitex.com


«Pienso que la tecnología no debería parecer tecnología: debería parecer algo en la habitación de tu abuela, y debería mezclarse con la vida cotidiana». Oki Sato, fundador del estudio Nendo.

Jewels after jewels after jewels de Michael Anastassiades para Flos. Una instalación lumínica en la que el diseñador muestra las capacidades del sistema modular de candelabros Arrangements. www.flos.com

Hyperdigital

Tulip Lamp. Pierre Cabrera para Hi-Macs®. Lámpara inspirada en la flor homónima y desarrollada a partir de una cinta elipsoidal de HI-MACS® que da movimiento al producto. Fotografía cortesía: ©Franck Foucha – Xavier Muyar. www.himacs.eu/es/hi-macsr-presents-tulip-la-lampara-de-pierre-cabrera

La luz como materia

Smart & soft home

Tradicionalmente se ha hablado de la luz como materia en el campo del diseño de interiores, tratándola como un elemento más a la hora de configurar el espacio y sus ambientes. Sin embargo, las recientes innovaciones tecnológicas del sector de la iluminación son las que están permitiendo trabajar este elemento de forma casi independiente de la materia. A partir de tecnologías, LED y OLED se han introducido materiales novedosos para el sector que permiten crear diseños y formas inéditas.

La tecnología camuflada sigue avanzando a pasos agigantados, generando un panorama de oportunidades para los fabricantes de productos del hogar más tradicionales, cuyos diseños se convierten en los anfitriones de la tecnología. Dentro de esta manifestación, estamos ante una tecnología donde lo emocional desempeña un papel fundamental. En palabras de Oki Sato, fundador del estudio Nendo, la tecnología en el hogar «no debería distraernos, sino conectar con nuestros sentimientos y emociones». Es una tecnología amable donde «es importante que no haya high-tech, ya que esto asusta a la gente», explica Sato. «Cuando diseño productos que usan tecnología, intento pensar en si mi abuela podría usarlo», añade.

La luz asume una función principal, no solo funcional sino también estructural y formal, convirtiéndose en el elemento que articula el producto. La estructura se reduce a la mínima expresión y desaparece casi por completo, y el cuerpo de luz se convierte en objeto físico. Los diseñadores experimentan con la luz a través de los objetos. La utilizan en acabados, motivos y decoraciones para crear objetos más atractivos. Los objetos tienen formas simples, estructuras casi transparentes y cables flexibles, elementos que sirven para potenciar la luz y acentúar el movimiento; en definitiva, para crear espacios abiertos al exterior. 86

Pili de Arturo Álvarez consiste en un único hilo de acero inoxidable pintado que se entrelaza creando volúmenes aleatorios. www.arturo-alvarez.com/es/lighting/pililampara-colgante-pl04g

Tecnología de pantalla háptica de Tanvas capaz de reproducir la sensación de olas, texturas finas y una variedad de telas. www.tanvas.co/technology

En lo referente a las pantallas, se introducen tecnologías que exploran la dimensión táctil de las mismas para generar sensaciones. Se trata de las pantallas hápticas, que reproducen texturas o corrientes direccionales, como el movimiento del agua o las ráfagas de aire. Esas sensaciones se logran mediante una capa conductora especial en la pantalla táctil del dispositivo que altera la atracción electrostática entre el dedo y la pantalla, lo que produce una sensación de fricción.

Se trata de un fenómeno que seguirá avanzando con el incremento del control de la tecnología por voz. Dicho control de voz será una de las claves, ya que cambiará la forma en la que interactuamos en los hogares. Segun datos de JWT Sonar, un 53 % de los usuarios de teléfonos móviles opina que «el uso de tecnologías de voz ayudarán a interactuar con los demás porque no es necesario mirar a la pantalla todo el tiempo» y un 73 % afirma que usaría más los asistentes de voz si estos pudieran entenderlos adecuadamente. En el caso español nos encontramos ante un usuario avanzado con la tecnología de voz respecto a la media mundial.

Televisor The Frame de Samsung. Una vez apagado se camufla como un cuadro más sobre el que podemos proyectar fotografías. www.samsung.com/es/tvs/the-frame-ls003/UE55LS003AUXXC

La exposición Hidden Senses de Sony explora la relación entre la tecnología y el comportamiento humano, proponiendo formas de entender la tecnología y las interfaces hombre-máquina. Plantea propuestas más conceptuales hasta llegar a prototipos, como un mueble que cambia su apariencia de mármol a madera al interactuar con el mismo. www.sony.net/SonyInfo/design/info/mdw2018/index.html?j-short=milandesignweek_2018

I haven't used voice technology and I will never use it I haven't used voice technology, but will consider using it in the future I have used voice technology only once or twice I use voice technology at least once in a month

87 I use voice technology at least once a week

% Colección Traviata by Destiny. La luz actúa como un elemento estructural y formal en el diseño de estas lamas. www.destinyanddesign.com

0

5

10

Fuente: Speak Easy Global Edition. JWT Intelligence. www.jwtintelligence.com/trend-reports/speak-easy

15

20

25

30

35


Los consumidores todavía acuden a las tiendas físicas y, aquellos que vuelven, tienen un índice de gasto mayor. Los consumidores reincidentes gastan un 67 % más que los nuevos consumidores.

«En cinco años, los productos ya no se comprarán de la estantería. Más bien, los individuos crearán versiones personalizadas de los ellos y desarrollarán sus propias marcas dentro de las marcas».

(Fuente: Retail Trends Report de RICS Software, 2017).

Geoff Cook, partner de Base Design New York.

Sistema June de Emiliana Design Studio para Vibia. www.vibia.com/es/int/colecciones

Mellow Collection de Hattern traduce el lenguaje propio de la óptica a una colección de jarrones realizada con una simplificación del método de división de colores. www.hattern.com

Hyperdigital

Factores que impulsan la tendencia

Mercado de la tendencia

Según el estudio How People Use Their Devices (Cómo la gente utiliza sus dispositivos) de Google, pasamos ciento setenta minutos al día conectados al teléfono móvil. Son varios los indicios de nuestro entorno que marcan la evolución de lo real o físico a lo digital. Los consumidores están dando prioridad a disfrutar en lugar de a poseer, lo que supone una menor presencia del producto físico.

La experiencia de compra comienza a ser más importante que el producto. De hecho, las tiendas experimentales (online y físicas) se extienden cada vez más por todos los sectores y en ellas la tecnología es imprescindible. La tecnología se pone al servicio de las tiendas virtuales y de las marcas como, por ejemplo, The North Face al utilizar robots personal shoppers en sus tiendas online para ayudar a los compradores a encontrar la prenda que más se adapta a sus gustos mediante inteligencia artificial. En las tiendas físicas los clientes acuden no solo a buscar productos o servicios, sino que, como clientes de una marca, acuden a la misma para experimentar con la iluminación, el color, el olor o el sonido y los valores de la propia marca.

Desde el punto de vista educativo, las nuevas tecnologías abren múltiples posibilidades como las aulas virtuales o los espacios abiertos, donde la tecnología está presente de forma cotidiana y se aprende a través de la experiencia y las propias capacidades de los alumnos. Cualquier persona puede convertirse en experto gracias al autoaprendizaje digital, pero también a las comunidades de conocimiento. El aprendizaje con nuevas tecnologías, como las gafas virtuales, facilita la inmersión en el entorno y aumenta el grado de percepción del individuo.

88

Satellite de Eugeni Quitllet para Foscarini. www.foscarini.com/es/products/PA-SATELLIGHT

En el ámbito de la salud, el uso generalizado de los wearables y las aplicaciones health permiten un seguimiento personalizado de la salud y de la actividad deportiva. El fin último es la autosuperación o conseguir una versión mejor de uno mismo.

La individualización del producto, del servicio y del proceso de compra ha evolucionado en lo que al uso de tecnología se refiere. La integración de la inteligencia artificial, los chatbots*, los beacons* o la tecnología de fabricación 3D impacta en los negocios. Sobre esto existen numerosos ejemplos de personalización de productos, de mensajes de comunicación y marketing, canales de comercialización y de relación con el usuario. La rapidez con la accedemos a la información también influye en el precio para el consumidor final. Los fabricantes y distribuidores comienzan a considerar el precio como una variable dinámica, y este dinamismo puede ser relevante en la mejor percepción de precios por parte del consumidor. Además, estos precios pueden ser negociables entre el cliente y el productor, lo que aporta una mayor satisfacción por la compra realizada.

Exposición Edelkoort's 1998 forecast Softwear de Li Edelkoort para Google en la que conviven tecnología y textiles en una exploración de la casa del futuro. Se apuesta por un diseño sencillo y cálido, donde los componentes tecnológicos quedan camuflados en dispositivos amables. La tecnología integrada en la vida diaria. www.dezeen.com/2018/04/13/li-edelkoort-googlesoftwear-exhibition-milan-design-week

Instalación New Spring del dúo de diseñadores Swine para COS en Milan Design Week 2017. Una esencia atrapada en una burbuja de agua que explotaba al entrar en contacto con el usuario liberando aroma de primavera. www.morewithlessdesign.com/cos-x-studio-swine

89

Co-Existe del estudio visual Six N. Five. Su trabajo se centra en el desarrollo de bodegones digitales en los que se busca generar emociones y desarrollar un mundo físico pero generado por ordenador. El resultado son texturas que recuerdan al mundo real pero que adquieren un matiz claramente digital. www.sixnfive.com/co-existe


Sustainability Recoded

Más información:

Hyperdigital Material World

Pantallas del futuro: espaciovirgen.com/universal-everythingpantallas-del-futuro-zoom-lucas-lopez

Colloidal Display: imágenes 3D en una burbuja de jabón: www.digitalavmagazine.com

How People Use Their Devices, Google: www.reasonwhy.es/sites/default/files/_qs_ documents_276_twg-how-people-use-theirdevices-2016.pdf

Entrevista a Oki Sato: www.dezeen.com/2017/08/07/oki-satodesigner-interview-technology-should-looklike-something-in-grandmothers-room

Arquitectos Wang Söderström capturan la belleza del caos en estos clips: www.fahrenheitmagazine.com

Watch Dezeen's talk with Google and Li Edelkoort live from Milan Design Week: www.dezeen.com/2018/04/17/movielivestream-google-li-edelkoort-soft-futurestalk-video

Anny Wang, la máxima expresión del fluir visual: www.blogs.adobe.com/creative/es/annywang-la-maxima-expresion-del-fluir-visual Digit Culture: A Finger Book For Our Times. Published on Apr 7, 2016: www.designacademy.nl/Study/Master/ General/DesignCuratingandWriting

La tecnología háptica quiere destronar a la vibración del móvil: www.technologyreview. es/s/4767/la-tecnologia-haptica-quieredestronar-la-vibracion-del-movil

90

91

Forest Wool de Tamara Orjola. Material para mobiliario realizado con pinocha. www.tamaraorjola.com


«En los próximos años, animaremos a nuestros clientes a reparar, alquilar, compartir, devolver y revender sus productos de Ikea para prolongar la vida de los mismos». Jonas Engberg, Gerente de Sostenibilidad IKEA.

Exposición de diseño vegano de Erez Nevi Pana, basado en sal y tierra. www.ereznevipana.com/category/projects

El cuero es uno de los materiales más contaminantes del sector textil. Mylo en colaboración con Stella McCartney ha desarrollado un cuero vegano a partir de micelio (procedente de las setas) que genera un impacto veinticuatro veces menor respecto al original. Además, no utiliza animales durante el proceso. www.boltthreads.com/technology/mylo

Instalación Zero Waste Bistro en WantedDesign Manhattan, creado por la diseñadora Linda Bergroth. El espacio está recubierto con paneles realizados con tetra bricks reciclados. El color del mismo depende de los materiales usados. www.designboom.com/design/ zero-waste-bistro-wanteddesignnew-york-design-week-05-18-2018

Sustainability Recoded

92

Los estándares de lo que el usuario considera aceptable en términos de sostenibilidad han evolucionado en los últimos años. Partiendo de la reutilización y reciclaje de residuos, llegamos a un concepto más amplio de economía circular, donde se tiene en cuenta todo el ciclo de vida del producto, incluido su diseño. La demanda de una sostenibilidad honesta y efectiva en los mercados es creciente. No obstante, este camino todavía tiene recorrido, como explica Jonathan Openshaw, investigador en LS:N Global: «La sostenibilidad es como un iceberg, la mayoría de los negocios solo quieren comprometerse con la punta que aparece sobre el agua. Durante mucho tiempo ha sido algo amable de tener, y a menudo se ha utilizado como estrategia de comunicación para disfrazar de "verde" actividades poco dignas o como un punto más para marcar en una lista de tareas de responsabilidad social corporativa». En este sentido, el concepto de economía circular es una de las claves de la tendencia. El paradigma circular promueve la utilización de los residuos de anteriores procesos como recursos de nuevos productos, con la finalidad de reducir la utilización desmedida de materias primas y la degradación medioambiental. Este planteamiento no solo implica cambios productivos, sino que afecta también a las formas de distribución y consumo, donde los consumidores en cierta medida alquilan (no compran) el uso de las materias primas utilizadas en los productos, con el compromiso de devolverlas al ciclo productivo más adelante.

Por tanto, la economía circular requiere del compromiso tanto de los productores como de los consumidores, superando la denominada ecofatiga. El compromiso del usuario con la reutilización de residuos sigue siendo importante. Los residuos urbanos recogidos en España han ido disminuyendo de manera gradual y sostenida, ascendiendo en 2015 a la cantidad de 21.646.294 toneladas, de las cuales un 18 % se recogió de forma selectiva (Fuente: Instituto Nacional de Estadística). En lo relativo al diseño, el campo en el que se están produciendo mayores avances es el de los materiales. Sin embargo, el ciclo de introducción de los nuevos materiales en los sistemas productivos es lento. La introducción de medidas como la trazabilidad, el packaging sostenible o la introducción de productos en los ciclos de reutilización también ha empezado a tomar mayor velocidad. A pesar de la velocidad de estos cambios, el sector del producto sostenible es cada vez más sofisticado, lo que se traduce en la búsqueda de estéticas adecuadas a los gustos actuales. Desaparecen los diseños de aspecto povera (pobre) y el producto sostenible adquiere un belleza intrínseca, a través de la búsqueda de recursos de diseño que transformen la materia reciclada en hermosa por sí misma en lugar de camuflarla.

Esta evolución de los mercados sostenibles implica que el consumidor no se conforma con un producto de bajo impacto medioambiental, sino también saludable, bello y adaptado a las tendencias y funcionalidades actuales. Las premisas de la sostenibilidad están penetrando a todos los niveles y en todos los sectores. Un ejemplo de ello es la penetración contundente del veganismo en sectores como la moda y el calzado, con marcas como Stella McCartney liderando el movimiento. El siguiente paso será el sector del hábitat. Algunas empresas ya han renunciado a trabajar con materiales provenientes de animales, como el cuero, la lana o las plumas.

Durante 2017, PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) lanzó sus premios Vegan Homeware Awards, donde reconoce el diseño de hogar libre de crueldad animal. Como explica el diseñador Erez Nevi Pana: «El veganismo no se limita a excluir cuero, lana, fieltro, piel, ante o seda. Cuando los diseñadores visualizan una silla vegana, las moléculas de los materiales que forman esa silla requieren un examen más allá de la superficie que se ha adoptado. Las opciones que tomamos durante el proceso de diseño, así como nuestra elección como consumidores al comprar un diseño, reflejan los valores culturales y convicciones de los participantes».

Rubdish es un proyecto del diseñador Diederik Schneemann y el fotógrafo Aldwin van Krimpen. A partir de residuos recogidos de diferentes espacios (contenedores, suelo, basura abandonada, elementos bajo un puente, etc.) crean lo que parecen platos de alta gastronomía. El objetivo es ensalzar las capacidades de los residuos para convertirlos en objetos de alto valor añadido. www.podiomx.com/2018/06/rubdish-un-proyectode-el-disenador.html

93

One day paper waste ELLE glossy edition by Jens Praet. Papeles confidenciales destruidos y convertidos en MDF para la fabricación de muebles. www.droog.com/project/one-day-paper-wasteelle-glossy-edition-jens-praet


«Pienso que uno de los mejores cumplidos es cuando veo a la gente comprar un bolso de Falabella, un par de zapatos o una falda de cuero de imitación y no tienen idea de que no es cuero de verdad. Creo que es justo eso lo que le da un toque sexy. Cuando no estás ofreciendo una alternativa, sino que estás creando un gran producto». Stella McCartney.

Mesa Ocean Terrazzo de Brodie Neil realizada con un 70 % de plásticos recuperados de los océanos y un 30 % de resinas. www.brodieneill.com/gyro-table-2016

Graft, menaje biodegradable de la diseñadora Qiyun Deng, creado con bioplástico e inspirado en las texturas y formas de frutas y verduras. www.cargocollective.com/qiyun/Graft

Sostenibilidad bella

Sustainability Recoded

94

Uno de los grandes retos de la sostenibilidad es superar la estética que tradicionalmente se relaciona con estos materiales para desarrollar un lenguaje propio de cada material que explore sus posibilidades de diseño. Es la premisa de diseñadores como Stella McCartney, con su cuero vegetariano, o Sebastian Cox y Ninela Ivanova, quienes recientemente presentaron una colección de productos para el hogar creada con micelios de hongos. Se trata de un material que ya se ha utilizado en construcción por su sostenibilidad y sus propiedades técnicas. En este caso, lo transformaron en pequeños objetos como lámparas o taburetes. «Lo que realmente nos emociona es cómo extraes este material de su fase conceptual y lo pones en los hogares de las personas», explica Ivanova. «El cómo creas la estética para hacer algo que es verdaderamente precioso como lo harías con cualquier otro material». Esta manifestación se centra en una forma experimental de trabajar, donde los requisitos de la sostenibilidad se combinan con la búsqueda de soluciones estéticas. Esa es precisamente la premisa tras el proyecto Waste no More de la investigadora de tendencias Lidewij Edelkoort, en colaboración con la diseñadora de moda Eileen Fisher. En esta exposición, se muestran los prototipos de Fisher de textiles para hogar creados a partir de collages de productos de segunda mano de la propia marca.

«Cuando trabajas con tus productos por segunda vez, no hay límites porque ya están usados», explica Edelkoort. «También inspira a los fabricantes a utilizar materiales de calidad desde el principio». Algunos sectores como el textil, con particular incidencia en la moda, están en el punto de mira por la gran cantidad de residuos que generan. «En 2008, consumimos 60 millones de toneladas en fibras textiles, y se espera que esa cifra alcance los 110 millones en el año 2020», afirma Jane Withers, comisaria de la exposición Really. Tanto la iniciativa Waste no More como Really proponen formas de reintroducir prendas usadas en otros sectores como el hábitat, a través de colecciones de alfombras o mobiliario que proporcionan una segunda vida a los materiales.

Taburete diseñado por Sebastian Cox y Ninela Ivanova con material procedente de hongos. disup.com/micelios-madera-sebastian-coxninela-ivanova

Muebles fabricados con tela de vaquero reciclada del diseñador Raw-Edges para la exposición Really en Fuorisalone de Milán 2018. www.raw-edges.com

95


Oog Design Studio, material realizado con cáscara de huevo. www.d-oog.com

Sustainability Recoded

Forest Wool de Tamara Orjola. Material para mobiliario realizado con pinocha. www.tamaraorjola.com

Residuo como materia

Milagro geológico

En la convergencia entre la búsqueda de soluciones sostenibles para el diseño y el trabajo de diseñadores en el sector de la ingeniería de materiales aparecen propuestas que replantean todo el sistema productivo. Destaca la creación de objetos a partir de materias que hasta ahora se consideraban desechos: plásticos recuperados del mar, polvo o incluso pelos.

A medio camino entre la conciencia ecológica y el amor por lo artesanal, los diseñadores desarrollan materiales de aspecto aglomerado y desigual a partir de componentes de todo tipo, desde desechos hasta sobrantes de materiales nobles como maderas, piedra natural o piel. El auge de las piedras naturales de diferente origen arrastra consigo nuevos materiales que exploran los acabados geológicos, en ocasiones con resultados similares a los naturales y en otras con acabados nuevos e inéditos.

El mismo modelo se comienza a utilizar en empresas que buscan en sus propios residuos nuevos usos. Por un lado, reducen el impacto que generan en el entorno; por otro, también se reducen las inversiones a través de materias primas que ya poseen. Sin embargo, «ahora los residuos se tratan como si no tuviesen valor», explica Karim Gabriel Cho, ingeniero con experiencia en proyectos de economía circular. Se trata de un cambio de mentalidad que se produce lentamente pero que también tiene impacto en el modelo de negocio, ya que «cuando las empresas recuperan los residuos consiguen más beneficios», añade. El cambio supone repensar el ciclo de vida del producto para seleccionar materias primas capaces de tener una segunda vida en el mercado.

Los productos desarrollados tienen cierto aspecto brutalista e imperfecto, y destacan las grandes piezas y fragmentos de piedras. Son materiales construidos con formas geométricas sencillas y aplicando procesos de oficios artesanales tradicionales. El aspecto táctil de los materiales cobra nuevas dimensiones en el diseño del producto. Los materiales crean sedimentos con texturas en bruto y llenas de riqueza y superficies espontáneas e incontrolables. Se persiguen efectos de óxidos reales como elemento decorativo y la reproducción de piedras que evocan las naturales, pero con un aspecto irreal al mismo tiempo.

Merdacotta de Gianantonio Locatelli. Material realizado a partir de excrementos. Fotografía: Henrik Blomqvist. www.museodellamerda.org/prodotti

Rust Collection de YumaKano es un proyecto que utiliza la oxidación natural como técnica decorativa. Durante el proceso se descubrió que al aplicar resina sobre el material expuesto a la intemperie, el óxido se transfería a esta y quedaba encapsulado dentro. www.yumakano.com/projects/rust-collecting

Algunos pensadores de la disciplina de la geología hablan de la aparición de una nueva era resultado del impacto de la industria y sus residuos en la naturaleza: se trata de la era del «plasticeno». Un claro ejemplo es el descubrimiento en 2014 del plastiglomerado. Es un material producto de la mezcla de elementos naturales del mar con otros artificiales, como el plástico, y que tiene aspecto de roca. Tal como describieron los investigadores, se trata de un material que se vuelve resistente con el tiempo. La búsqueda de nuevos materiales lleva a diseñadores e ingenieros a explorar en entornos donde antes no se hacía y a desarrollar productos que resuelvan el problema medioambiental desde el punto de vista técnico y también estético.

Imágenes de arriba a abajo: Mass de Odd Matter. Corcho granulado conglomerado de aspecto pétreo. www.oddmatterstudio.com Fordite o también llamada ágata de Detroit (por ser la ciudad donde se creó) es un material realizado a través del sobrante de pintura de la industria del motor. Se trata de capas de diferentes tonos que se habían solapado y endurecido. En ese estado se cortan y pulen para crear un nuevo material que puede ser usado en joyería. Fotografía cortesía: Urban Relic Design. www.gizmodo.com/la-ultima-moda-en-piedras-preciosasresiduos-de-pintur-1581075243

96

The Color of Hair de Fabrio Hendry y Martijn Rigters. Los diseñadores han desarrollado una técnica para utilizar pelo quemado como tinta para el desarrollo de gráficas sobre diferentes soportes. www.martijnrigters.com/the-colour-of-hair-objects

Human Hair Transformation de Zsofia Kollar. Tejidos realizado con pelos perfumados que realizan la función de dosificador de la esencia. www.zsofiakollar.com

Azure Mono de Foresso con fragmentos de roble recuperado y una base de azul. www.foresso.co.uk/about

Structural skin mirror de Jorge Penadés. Con este proyecto, Jorge Penadés consigue elaborar un material propio a partir de los residuos de las industrias del cuero, pero con la intención de obtener una textura lisa, alejada de la original del cuero. www.jorgepenades.com/home/?/projects/ StructuralSkin-mirror

97


Los datos indican que una de cada seis especies existentes puede desaparecer como resultado del cambio climático antropogénico en el próximo siglo.

«Estrés de agua» por país. El fenómeno de estrés de agua se produce cuando en determinados momentos la demanda de agua supera a la oferta disponible. Fuente: World Research Institute.

(Fuente: Climate Change an Ocean Health, ARUP Foresight).

El 39 % de los consumidores elegirían no comprar un producto si no están de acuerdo con los valores de la empresa que lo fabrica, incluso aunque sea su opción preferida. (Fuente: Weber Shandwick).

All technologies % change 2000-2011

700

China

600 Turkey

500 400

Poland

300

Ratio of withdrawals to supply

> 80 %

200

40-80 %

100

20-40 %

0

10-20 %

-100

Patentes sobre sostenibilidad vs. todas las patentes tecnológicas. Fuente: OECD, 2016.

< 10 %

-100

India

Korea Brazil Denmark

Canada Australia

United Kingdom

0

200

100

300

400

500

600

700

800

900 1000 1100

Environmental technology % change 2000-2011

Factores que impulsan la tendencia

Sustainability Recoded

Aunque la sostenibilidad es un tema fundamental en las agendas internacionales, el crecimiento de la oferta low cost supuso una ralentización de su avance. Con el incremento del consumo y la recuperación económica es previsible el crecimiento del mercado nacional de productos sostenibles. En el contexto internacional, se aprecia que se trata de un valor en alza, tanto por parte de los consumidores como de las empresas. Según Acció, en Cataluña ya hay casi cuatrocientas empresas que trabajan bajo el paradigma de la economía circular. La facturación total de todas estas compañías era de 11.038 millones de euros en 2014 (último año con datos). De esta facturación, 4.090 millones pertenecen al negocio de la economía circular, lo que supone el 2 % del Producto Interior Bruto de Cataluña. La Comisión Europea calcula que el modelo creará 400.000 trabajos en Europa.

Mercado de la tendencia Desde el punto de vista de los hogares, la concienciación respecto a las acciones individuales en el entorno es cada vez mayor. Según datos de la OECD, el consumo de los hogares es responsable de más del 60 % de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y entre el 50-80 % de todo el uso de tierra, materiales y agua. El 80 % de estos impactos son el resultado de las cadenas de suministro y solo el 20 % de los comportamientos individuales de los consumidores. Es por ello que la demanda de productos que respeten los criterios de la economía circular seguirá creciendo. Otros de los drivers que impulsarán esta tendencia en los próximos años serán la dificultad de acceso al agua potable, así como la disminución del suelo cultivable y la contaminación del aire. En general, el estado de salud del medio ambiente genera políticas cada vez más estrictas que obligan a los diferentes sectores a ajustar sus procesos productivos.

La economía circular propone una respuesta viable al modelo de economía lineal, considerando un desarrollo económico acorde con un consumo finito de los recursos. Se basa en tres principios: mantenimiento de productos, componentes y materiales en su mayor valor de uso, regeneración de sistemas naturales y tratamiento de residuos como materia. La ecoinnovación, la inversión y los modelos de negocio resilientes están en aumento y se prevé que impulsen nuevas oportunidades económicas. En países como China, India o Corea del Sur, las patentes relacionadas con sostenibilidad superaron en número al resto de patentes, según datos de la OECD de 2016. Algunas empresas globales, como Starbucks, introducen modelos de innovación de este tipo en su estrategia. El gigante del café está trabajando en un proyecto para sustituir sus vasos de plástico por alternativas reciclables y compostables en tres años con la ayuda del Center for The Circular Economy New York. En este caso, además se trata de un proyecto de código abierto que pretende crear una solución para todo el sector.

98

Desde el punto de vista del consumidor, encontramos un perfil de usuario concienciado con sus decisiones de consumo y que busca empresas transparentes. Su compras son actos de consumo consciente que tienen que ver con el respeto al medio ambiente, pero también con la búsqueda de productos saludables. Es por ello que busca marcas con las que comparta valores. En este sentido, también adquiere compromisos mayores con los productos, ya sea alargando su ciclo de vida o ayudando a su reintroducción en el ciclo productivo.

99 Till death do us part, mesa de segunda mano con un contrato impreso que debe firmar el propietario comprometiéndose a quedarse y usar la mesa de por vida. Concepto de Martino d’Esposito (ECAL) y pintado de mesa de Franck Bragigand. www.droog.com/project/till-death-dous-part-concept-martino-d%C3%A2%E 2%82%AC%E2%84%A2esposito-ecaltable-franck-bragigand


Más información:

Mind Sustainability the Green Recoded

Exposición A Touch of Green de Droog Design: www.droog.com/project/touch-green A Sustainable Life at Home: How IKEA Plans to Become Circular: www.sustainablebrands.com/news_and_ views/brand_innovation/maxine_perella/ sustainable_life_home_how_ikea_plans_ become_circular_ The Gorgeous Rocks only find in car factories: nerdist.com/the-gorgeous-rocksonly-found-in-car-factories Cuero vegetariano de Stella McCartney: www.stellamccartney.com/experience/en/ sustainability/materials-and-innovation/ vegetarian-leather Mushroom mycelium used to create suedelike furniture by Sebastian Cox and Ninela Ivanova: www.dezeen.com/2017/09/20/ mushroom-mycelium-timber-suede-likefurniture-sebastian-cox-ninela-ivanovalondon-design-festival

100

Ocean plastic upcycled into elegant "ocean terrazzo" table: www.treehugger.com/ecofriendly-furniture/recycled-ocean-plasticgyro-table-brodie-neill.html Future Fossils: Plastic Stone: www.nytimes.com/2014/06/10/science/ earth/future-fossils-plastic-stone.html?_r=0 Plastiglomerate, the Anthropocene’s New Stone: hyperallergic.com/249396/plastiglomerate-the-anthropocenes-new-stone The future of sustainability: thefuturescentre.org/future-of-sustainability Los residuos, nueva materia prima para las empresas: www.elperiodico.com/es/ economia/20171218/los-residuos-nuevamateria-prima-para-las-empresas-6505977 Climate change and Ocean Health: www.driversofchange.com/publications NextGen Cup Challenge: info.trendwatching.com/starbucks-offers-10million-to-solve-the-coffee-cup-1


Claves de mercado

Todo pasa en la tienda

101


«Las tiendas ya no son solo para consumir, son plataformas de conexión, participación y misterio. En lugar de crear una historia, las marcas necesitan compartir su sistema de valores y permitir que emerjan múltiples historias».

US

UK Gen Z

Millenials

Gen X

Boomers

Demonstrations of VR and AR technology

80%

67% 73%

62% 57%

50% 30%

34%

Dining

73%

76% 70%

60% 60%

47% 41%

36%

Entertainment

80%

66% 70%

59% 61%

44% 42

24%

An interactive experience that helps me select or customize a product

79%

46% 66%

57% 63%

44% 43%

34%

A gym or athletic facility

45%

37% 57%

45% 39%

25% 14%

7%

Martin Kwaskowski, director creativo de Miligram Studio

The Store en Berlín.

Trimmer en Bilbao es una tienda de ropa y complementos que también cuenta con una cafetería. El interiorismo amable y confortable está pensado para comprar, pero también para pasar un rato en su zona de restauración.

Todo pasa en la tienda

102

ZOWOO, una boutique de carpintería en China donde sus dueños, además de vender sus creaciones, realizan talleres de carpintería los fines de semana para enseñar a hacer pequeños proyectos con madera.

The Quantum Projects es un espacio de Gentle Monster que se modifica cada veinticinco días en colaboración con diferentes artistas y marcas. La marca se define a sí misma como «una marca de diseño que constantemente se desarrolla bajo la filosofía de experimentos de lujo innovadores».

La tienda como destino

La experiencia reemplaza al producto

El coworking se hibrida con la tienda

En un entorno de competencia con la distribución digital, el futuro de las tiendas físicas pasa por conseguir un valor diferencial en el contacto directo respecto a las alternativas del e-commerce. Los puntos de venta físicos se deben convertir en un espacio de atractivo intrínseco para el usuario. Aunque las visitas a tiendas físicas caen, suben los índices de conversión y el gasto medio por comprador. Según declara Shelley Kohan de RetailNext: «Los consumidores que llegan a las tiendas tienen unas conversiones de mayor calidad y gastan más. Estamos viendo un cliente más comprometido».

Bajo la lógica creciente de «disfrutar en lugar de poseer», la experiencia es más importante que los productos en el proceso de compra. Así, el modelo de tienda sin producto o puramente experiencia crece en todos los sectores, explorando facetas conceptuales para una marca. Por ejemplo, las tiendas de ropa deportiva se amplían a servicios nutricionales o de entrenamiento.

Aparecen espacios híbridos que conjugan la vida laboral y el ocio, en un nuevo intento del retail por aproximarse a los lugares donde se encuentra el consumidor. De esta manera, algunas marcas destinan espacios de la tienda a albergar aceleradoras de negocios y espacios coworking, de forma que tiene lugar un encuentro entre la marca y el trabajador en un contexto diferente al tradicional, que fomenta el sentimiento de pertenencia a una comunidad. Por el contrario, también sucede que espacios destinados al coworking albergan exposiciones, normalmente transitorias, de productos de alguna marca relacionada con el estilo de vida del trabajador. Se trata de una hibridación entre espacios en los que el trabajo y el ocio se entremezclan, fruto de una realidad social que también afecta a cómo se entiende hoy el trabajo.

La tienda como destino es muestra de de cómo el sector de la distribución física construye propuestas llenas de atractivo y experiencias capaces de captar al cliente, aportando valor y también conectando. Los puntos de venta pasan a ser lugares de reunión, de convivencia en comunidad, de aficiones compartidas. El comercio tradicional se transforma para ofrecer experiencias que generen mayor apego a la marca y una relación más duradera. Se recrean ambientes permanentes o temporales que fomentan la participación del cliente, más allá del proceso de compra tradicional. Así, encontramos ejemplos de lugares de reunión que incluyen el concepto club, los puntos de venta que mezclan ambientes de trabajo con ambientes relajados o las comunidades online. Este concepto de lugares de reunión genera un sentimiento de pertenencia y estimula un mayor apoyo a la marca e incluso crea comunidades de personas con intereses similares.

Los clientes ya no acuden a las tiendas solo a buscar productos o servicios. Dichos clientes son, más que nunca, usuarios de la marca y de lo que va a pasar en la tienda. El 52 % de los participantes en el estudio State of Branding Report elaborado por OnBrand Magazine, resalta que el componente más importante de una marca exitosa es la experiencia del consumidor, por encima incluso de la consistencia de la marca o del storytelling. (Fuente: State of Branding Report de OnBrand Magazine, 2017). Las tiendas dentro de los entornos urbanos se convierten en embajadas de las marcas, por lo que el interiorismo es una de las claves de la relación con los clientes. En los showrooms se combina entretenimiento, placer, sensorialidad, etc. Son lugares donde los consumidores pueden apreciar y las marcas pueden evocar las emociones a través del diseño interior. «Creemos que los lugares inspiradores ayudan a vender productos. Los consumidores no recuerdan productos cuando visitan un lugar, recuerdan la arquitectura y el trabajo artístico del espacio», Jae Ho Bae, director de interiores de Gentle Monster.

Un ejemplo es la tienda Agent, centrada en ropa funcional, cómoda y con estilo, destinada a mujeres. En 2016, lanzó su nueva línea y no lo hizo en tiendas sino en We Work, un espacio de coworking de San Francisco. De esta manera, se consigue llegar a la audiencia de la marca aunando los valores de ambas. The Store, en Berlín, ofrece un tipo de experiencia creativa y social. Se trata de un centro cultural con marcas de alta costura, buena restauración, que fomenta un determinado estilo de vida, con instalaciones artísticas, espacios de coworking,

Pregunta: «¿Estaría más dispuesto a comprar en una tienda física si incluyera…?» (Fuente: frontier less retail, JWT Intelligence).

instalaciones fotográficas, etc. Un destino total donde el ocio está garantizado desde la mañana hasta la noche. The Store mantiene una sensación de club de socios, pero en realidad se trata de un espacio abierto para todo el mundo. Lo que distingue a The Store son sus colaboraciones únicas con artistas de todo mundo, diseñadores de moda, artesanos, chefs y creativos de diferentes disciplinas. En San Francisco, el espacio de coworking Bespoke es un ecosistema único en el sector tecnológico que combina coworking, exposiciones de producto y eventos en un centro comercial. El caso de Capital One Cafes de Capital One Bank en EE. UU. mezcla la banca con el ambiente de trabajo/ relajación que ofrecen las cafeterías. Utilizan estos cafés como lugares de encuentro para personalizar la relación con un cliente que opera cada vez más de forma online.

Pop-up de presentación de la colección de Argent en un coworking de WeWork en San Francisco.

103


Más información: Zowoo: neocha.com/magazine/zowoo Sybarite’s Simon Mitchell on How to Create Destination Retail Stores in an E-commerce Era: www.architecturaldigest.com/story/sybarite-simonmitchell-on-how-to-create-destination-retail-stores-inan-e-commerce-era Balenciaga copia a IKEA: elpais.com/elpais/2017/04/19/ estilo/1492594133_329816.html The Store en Berlin: www.thestores.com/berlin It’s The End Of The Mall As We Know It… And I Feel Fine: www.forbes.com/sites/stevendennis/2017/06/26/its-the-endof-the-mall-as-we-know-it-and-i-feel-fine/#70804df27eb4 Marks & Spencer cierra 100 tiendas: www.theguardian. com/business/2018/may/22/marks-spencer-close-stores The future of shopping malls: Experiences, versatility and tech: www.wgsn.com/blogs/shopping-malls-experiencesversatility-tech

Sino Ocean Taikoo Li en Chengdu, China, un centro comercial al aire libre con calles propias. Fotografías: 霖 谷.

Hudson Yards, el mayor desarrollo inmobiliario privado en la historia de los EE. UU. Cuando se complete en 2025, ciento veinticinco mil personas al día trabajarán, visitarán o vivirán en Hudson Yards. El espacio contará con espacios comerciales y residenciales, torres de oficinas, más de cien tiendas y una colección de restaurantes dirigidos por el chef Thomas Keller, además de una escuela pública y un hotel de lujo.

The Millennials Behind Argent Want To Reinvent Women’s Office Attire: www.forbes.com/sites/ viviennedecker/2017/01/31/the-millennials-behind-argentwant-to-reinvent-womens-office-attire/#2d077fcf5435

Claves de mercado

Esencialismo renovado

El centro comercial ha muerto, viva el centro comercial

Todo pasa en la tienda

104

En los últimos años, la vuelta del comercio de proximidad al centro de las ciudades amenaza el estatus de los centros comerciales. Los expertos estiman que en 2022 uno de cada cuatro centros comerciales de Estados Unidos cerrará sus puertas (Fuente: Time). Algunas marcas han decidido reinventar el significado de la gran superficie. Es el caso de Marks & Spencer, que ha anunciado el cierre de cien de sus tiendas en lo que será un cambio de modelo hacia espacios de mayor superficie y calidad. Por un lado, los cambios se observan en la propia imagen y composición del centro comercial, cada vez más abierto y con multitud de servicios además de las compras. Los centros comerciales buscan formatos capaces de ofrecer experiencia y calidad que no se puedan encontrar en el comercio online. En palabras de Curtis Tingle, responsable de marketing de Valassis, compañía de análisis de datos: «Necesitan evolucionar para satisfacer la expectativa de los compradores modernos. Los consumidores quieren conveniencia, opciones de producto e incentivos y los distribuidores físicos, especialmente los centros comerciales, necesitan comprender a su público para ofrecer una experiencia que haga que valga la pena visitarlos».

Así, crecen los complejos y espacios polivalentes que ofrecen productos de las grandes cadenas de siempre, pero también tiendas y servicios propios de un barrio. Junto a las tiendas, prácticamente se encuentra todo lo necesario para vivir, incluyendo médicos, escuelas, bibliotecas, supermercados, cines o centros de negocios. El segundo fenómeno que incide en la transformación de los centros comerciales es la estrategia de las grandes superficies de aproximarse al centro urbano con pequeños puntos de proximidad o centros de recogida de mercancías. IKEA tiene en marcha puntos de recogida en ciudades de tamaño medio y Decathlon presenta su nuevo formato más pequeño Decathlon City. El sector de los materiales de construcción y el bricolaje no es ajeno a este cambio. Durante 2016, BigMat abrió quince tiendas de proximidad en centros urbanos, cambiando el concepto de tienda de materiales en las afueras. Por su parte, Leroy Merlin se ha unido a la estrategia de tiendas urbanas abriendo una en el barrio gótico de Barcelona en 2017.

105


«Aunque la distribución está inmersa en una era de abundancia y sobreoferta, los millennials valoran calidad, simplicidad, longevidad, autenticidad y transparencia, por encima de la abundancia y el exceso».

«El cuidado de la piel no es como el perfume o la moda: es funcional y no tiene que ver con contar historias». Declaró el fundador de Deciem, Brandon Truaxe, en The Telegraph.

John Wise, cultural insights & brand strategy en Kelton.

The Ordinary es una marca de Deciem que ofrece componentes de alto nivel como ácido hialurónico y vitamina C suspendida con precios bajos

Leeds Juicery, empresa de bebidas que se caracteriza por recetas naturales y un tono de comunicación directo y abierto.

Natural y sencillo

Esencialismo renovado

Buscar información online antes de realizar una compra provoca mayor escepticismo en los consumidores respecto a los productos masivos. Muchas de las grandes marcas que antes eran sinónimos de confianza experimentan cómo sus clientes las miran con suspicacia por utilizar productos tóxicos o poco saludables. «Ya no creemos que artesanal significa lo que pretende decir… ni confiamos en las historias, afirmaciones o discursos que hay detrás. Por ejemplo, ¿cómo puede una multinacional fabricar helado artesanal de forma masiva?», Martin Raymond, The Future Laboratory. Es el caso de la marca de cosméticos Honest de Jessica Alba, la cual se enfrentó a una demanda por publicidad engañosa debido a su etiquetado de producto natural. Este miedo hacia los químicos y su efecto en la salud, combinado con la ansiedad del entorno digital, explican el empuje de productos sencillos, con recetas naturales y de aspecto minimalista. Es un mercado en pleno crecimiento que irá ganando mayor cuota en los próximos años. Un ejemplo claro es la compra de Whole Foods por parte de Amazon y proyectos como Amazon Fresh para realizar reparto al día de productos frescos y naturales.

106

En este sector de lo natural, hay un cambio radical en cuanto al enfoque. Se trata de comunicar la naturalidad a través de un producto sencillo, auténtico e irrefutablemente artesano, natural o saludable. Como explica Martin Raymond: «Como el verdadero lujo, tales ventajas deben ser evidentes, manifiestas e implícitas, antes que explícitas, abiertas y necesitar explicación».

Above Sea Level es una revista cultural dedicada al vino que quiere hacer este producto más accesible para las nuevas generaciones. En lugar de centrarse en discursos técnicos sobre el producto, se centra en la experiencia social del vino que se acompaña con comida, diseño y conversaciones. Fotografía: Addie Chinn. La tienda online Piaule.

El foco en el producto Los productos naturales se presentan como aspiracionales y bien diseñados, en lugar de posicionarse como algo alternativo. La etiqueta de natural se ha convertido en todos los sectores como algo deseable y no tanto una oferta de nicho. El sector de la alimentación y la cosmética son una referencia en esta forma de entender la naturaleza y la salud. En lo relativo a la estrategia de comunicación, la sostenibilidad, la trazabilidad y la transparencia son las claves de las empresas que buscan aproximarse a este grupo de consumidores. Un ejemplo es el producto Essential for Women de la startup de complejos vitamínicos Ritual, «Creada por y para mujeres que no aceptarían nada menos que la verdad», como explican desde la propia marca. La marca centra sus mensajes en la transparencia de su cadena de suministro, los beneficios de sus ingredientes (basados en «ciencia real») y una estética sencilla y clara. En su página web aparecen los testimonios de mujeres emprendedoras que cuentan los beneficios de los productos. La sobresaturación de información en las estanterías y tiendas online lleva a los diseñadores a introducir cambios en la manera de informar. Negros y blancos, tipografías sans-serif y líneas gráficas puras proporcionan al producto un aspecto creíble y científico. Eliminar todo lo superfluo del packaging hace el diseño más llamativo y atractivo para los consumidores bien informados.

Las nuevas generaciones buscan productos de mayor calidad que les aporten funcionalidad, en lugar de productos de consumo rápido. Menos productos, más especializados y sencillos. La época en la que las marcas ponían su nombre a infinidad de productos, muchas veces sin apenas conexiones entre sí, está llegando a su fin. En los últimos años, se observa una tendencia creciente a orientar el foco de las empresas hacia un único producto o servicio, de manera que el consumidor puede identificarlo rápidamente y eliminar otras opciones que generan ansiedad en el proceso de compra.

Economía de las emociones Se trata de un lujo entendido como calidad, más que abundancia. Con una oferta reducida y un producto minimalista la empresa Piaule se especializa en menaje y textil para el hogar, con un catálogo de tres o cuatro diseños simultáneos. Se trata de productos donde destaca el diseño y la alta calidad de sus materias primas y acabados. El propio modelo de negocio se convierte en una forma de reivindicar un consumo más razonado. «Piaule hace artículos para el hogar de personas a las que les gusta el buen diseño. Nuestra intención es crear objetos que aprecies en el día a día porque son útiles y bonitos. Lanzaremos los productos uno a uno para darles la consideración que merecen», explican desde la marca.

La construcción de los valores de marca se amplía a través de las emociones y la experiencia percibida por cada usuario. La empresa ha de preocuparse de orientar y enfocar, pero para cada usuario la percepción es única. La importancia de la experiencia por encima del producto da pie a estrategias que fomentan la estimulación y el enriquecimiento personal frente a la propiedad en sí del objeto. La marca genera un sistema que le permita construir diferentes capas de experiencia, donde la dimensión emocional sea completa y permita construir una experiencia única para cada cliente. En cierto sentido, la empresa pierde parte del control sobre la percepción de la marca ya que esta pertenece al cliente.

Hacer menos, pero mejor, se aplica también a la comunicación y al marketing. Mensajes cortos y transparentes y un diseño gráfico e iconografía sencillos que despojan de artificiosidad al producto. La fotografía bebe de la influencia documental y busca una estética realista por encima de la foto retocada, como una manera de mostrar el producto tal y como es.

Esta filosofía demanda un tipo de comunicación basada en las emociones y en el deseo de una experiencia única y personal. No se trata de algo vacío, sino de la búsqueda de una experiencia con profundidad emocional. La marca Finery, por ejemplo, lanzó un proyecto bajo el nombre In the Mood For. En el microsite, el cliente elegía una serie de imágenes y, en función de las selecciones, le mostraban un producto u otro. Lush también pide a los usuarios de su app que den información sobre cómo les hacen sentir los pro107 ductos que tienen delante. Hermesistible, una campaña de Hermés basada en léxico inventado para nuevas emociones.


Más información: Agencia creatica @dolescent: adolescentcontent.com/about Amazon Buys Whole Food: www.forbes.com/sites/ ciocentral/2017/06/23/amazon-buys-whole-foods-nowwhat-the-story-behind-the-story/#51be0c13e898 How Millennials Are Changing Their Relationship To Retail: www.keltonglobal.com/perspectives/how-millennials-arechanging-their-relationship-to-retail Campaña Hermesistible: www.youtube.com/watch?v=nQJ6_bXbRJY The photos that perfectly depict the difference between Instagram and reality: www.mamamia.com.au/instagram-vs-reality

Claves de mercado

Hiper customización Mad Lab organiza sus productos entre productos con alma y productos funcionales.

Crisis de confianza

Esencialismo renovado

108

El origen de esta tendencia se encuentra en la crisis de confianza en las marcas y en las celebridades tradicionales, la cual provoca que influencers online tomen el relevo como prescriptores de productos o servicios. Muchos de estos influenciadores se han convertido en referentes, incluso más importantes que los medios de comunicación tradicionales. La «influencia social» es una herramienta del marketing sofisticada y evolucionada, donde algunos llegan a cobrar millones por colaborar con una marca. ¿Qué es lo que ha provocado este cambio? El usuario confía más en la recomendación de una persona como ella con la que se puede identificar que en la de un famoso. Pero la burbuja de la influencia llega a cotas máximas en las que la desconfianza crece a medida que se conocen sus mecanismos de funcionamiento. El hecho de pagar por los contenidos, los seguidores falsos y la guionización de las intervenciones de los influenciadores ha generado una sensación de falsedad hacia la recomendación. Así mismo, el hiperperfeccionismo que durante los últimos años ha inundado las redes sociales con imágenes altamente retocadas y manipuladas comienza a generar rechazo por parte de un público que ya conoce todos los «trucos» para conseguir una foto perfecta.

Por otro lado, la economía de la influencia utiliza otras «artimañas», como el apoyo en bots para generar influencia comprada. En el artículo The Follower Factory de The New York Times, Rami Essaid, fundador de Distil Networks, una empresa de seguridad especializada en eliminar redes de bots, afirmaba: «Los medios sociales son un mundo virtual con mitad robots, mitad gente real. No puedes tomarte cualquier tweet al pie de la letra. Y no todo es lo que parece». Por otro lado, el artículo desvela el funcionamiento del mercado del pago por followers. Esta burbuja sigue creciendo y genera un clima de creciente desconfianza. Keith Weed, CMO de Unilever, hacía un llamamiento para «actuar urgentemente ahora para reconstruir la confianza antes de que se pierda para siempre». Esto ha generado un clima de desconfianza ante las instituciones y empresas que propicia una búsqueda de la verdad por parte de los consumidores. La honestidad se convierte en un valor en auge y las empresas lo ponen en práctica, ofreciendo informaciones técnicas, científicas y contrastables. Resurge el realismo como técnica de conexión con el consumidor y las fotografías estilo documental o los espacios naturales devuelven a los individuos a la realidad.

109


Chatbots: es un programa informático que hace la función de asistente virtual, normalmente en páginas web o redes sociales. Como servicio, basado en inteligencia artificial, simula mantener una conversación con un usuario.

«El 72 % de los millennials de EE. UU. cree que la IA es capaz de predecir lo que quieren».

Uno de cada cuatro consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o servicio personalizado.

Fuente: Sonar, Departamento de estadística de JWT Intelligence.

Fuente: Made-to-order: The rise of mass personalisation The Deloitte Consumer Review.

Beacons: son pequeños dispositivos inalámbricos que emiten una señal de radio de corto alcance que se comunican con un teléfono hasta una distancia de cincuenta metros. Se utilizan por los retailers para enviar notificaciones a los móviles en forma de publicidad e informaciones.

Machine Learning: disciplina científica del ámbito de la inteligencia artificial que crea sistemas que aprenden automáticamente.

Instalación Mr. Lyan de The Libationary, dentro de la exposición The Flipside de Selfridges, sobre el futuro del lujo. En ella, imaginan un bar de cócteles donde el lujo se refleja en la hiperpersonalización del producto en base a los sentimientos, gustos y personalidad de cada cliente.

Bentley Inspirator es una app que ayuda a los consumidores a decidir el interior de sus coches, midiendo microexpresiones que dejan entrever aversión o satisfacción ante determinadas imágenes.

Estimote Stickers Beacons, son una especie de post-it o pegatinas que llevan un emisor bluetooth alimentado por una pequeña pila y se adhieren a aquellos objetos que estimamos y que no queremos perder para localizar el objeto, no hay más que arrancar una app para ver exactamente dónde se encuentra. Su limitación es que tiene un alcance de unos quince metros, por lo que son válidos en el ámbito del hogar, trabajo o pequeños recintos.

La tecnología al servicio de la personalización

Hiper customización

110

Diseño Generativo: mediante el uso de la computación en la nube, el diseño generativo puede recorrer miles o incluso millones de opciones de diseño, probar configuraciones y aprender de cada iteración qué funciona y qué no. El proceso permite a los diseñadores generar nuevas opciones, más allá de lo que un humano podría crear, para llegar a un diseño eficaz. (Wikipedia).

La individualización del producto, del servicio y del proceso de compra ha evolucionado un paso más introduciendo las innovaciones tecnológicas como factor disruptivo del cambio. La integración de la inteligencia artificial (IA), los chatbots*, los beacons* o la tecnología de fabricación 3D, supone un renovado escenario para el mundo de los negocios y comienza a tener una presencia tímida en el sector del hábitat. El futuro se antoja prometedor en cuanto al impacto que dichas tecnologías tendrán en la personalización de productos, de mensajes de comunicación y marketing e incluso en los canales de comercialización y la relación con el usuario. La inteligencia artificial penetra en el terreno de la generación de contenidos creativos. En conjunción con la minería de datos, es capaz de crear productos que se ajustan a los gustos y reacciones emocionales de los receptores. En agosto de 2016, Watson, la IA de Microsoft, creó un tráiler de la película Morgan seleccionando las diez mejores escenas según los momentos más emocionantes registrados por dicha IA. Otro ejemplo es el Flow Composer de Sony Computer Science Laboratory, que permite componer canciones en un estilo concreto de forma automática.

Shoes of prey: empresa de zapatos hechos a medida a precios accesibles para este tipo de producto.

Marketing programático, marketing personal Según Suzanne LaBarre, editora de la revista Co.design, del grupo editorial Fast Company, hay una gran probabilidad de que en 2022 la IA sea capaz de crear identidades de marca, introduciendo una combinación de características y valores que den lugar a una variedad de opciones para ajustar manualmente. La producción y el trabajo artístico quedarían automatizados, con lo que la creatividad de las personas será lo fundamental, dejando que la IA haga el resto. En la misma línea, el visual listening consiste en algoritmos que examinan fotografías diferentes en redes sociales para comprender los temas y gustos preferidos por los consumidores. Algunas empresas, como Edited y Stylumina, utilizan este tipo de IA para predecir tendencias en el sector de la moda. Otras marcas, como es el caso de The North Face, testean robots virtuales a modo de personal shoppers en sus tiendas online para ayudar a sus compradores a encontrar la prenda que más se adapte a su gusto. Mediante Satisfaction Prediction Technology y a través de una serie de preguntas al consumidor, el sistema conoce sus gustos y necesidades para realizar propuestas adaptadas. No hay rutas específicas determinadas, sino que el robot elige las opciones de acuerdo a las respuestas del cliente.

El uso de las innovaciones tecnológicas se aplica a la customización al milímetro de los productos. El mundo de la moda es un claro ejemplo de fabricación personalizada. Esta forma de entender la producción gana terreno en otros sectores a medida que el consumidor se familiariza con estas opciones. La empresa Me-Ality Size Matching Scanner, de LAPTOP, escanea el cuerpo del cliente y le ayuda a determinar qué marca, tamaño y estilo de pantalones vaqueros se ajustan mejor a su constitución. Más allá de elegir los colores y los estampados, la fabricación a medida implica que los consumidores demandan productos personalizables hasta el último detalle. Las tecnologías 3D y el diseño generativo* son determinantes en este proceso.

El marketing programático hace referencia al uso de la tecnología para impactar al usuario en el momento preciso y en un contexto determinado. Esta técnica se asocia a la tecnología big data y a los algoritmos de machine learning* y permiten crear publicidad personalizada a tiempo real. A partir del análisis del comportamiento de visitantes a una determinada web, posibilita la realización de campañas de marketing automatizadas en base a premisas establecidas por el anunciante. Por ejemplo, lanzar un descuento concreto a un cliente que ha guardado un producto en el carrito de la compra, pero que no ha finalizado el proceso. En este sentido el machine learning no se basa solo en fórmulas estandarizadas, sino que, además, aprende del comportamiento de los usuarios para adaptar las estrategias de venta al perfil de cada uno de ellos.

Las estrategias de geomarketing han avanzado también gracias al uso de beacons que permiten la localización de cada individuo. Se consigue, por ejemplo, registrar el número de visitas y recorrido de un cliente determinado y geolocalizarlo para lanzar ofertas cuando pasa cerca de la tienda. Una evolución importante es la popularización de estos dispositivos que ya se encuentran en el mercado a bajo precio y con una tecnología de programación cada vez más accesible. El siguiente paso se centra en conseguir, gracias a plataformas como Google Products, que los distribuidores tengan información cualificada sobre qué productos se consumen más en una zona geográfica. Su aplicación Local Inventory Ads permitirá a los anunciantes saber qué productos tienen en stock los distribuidores locales para afinar la publicación por zonas geográficas.

111


La mitad de las mujeres de la generación del «baby boom» nunca pagan el precio total del producto. Fuente: Mintel.

Claves de mercado

La marca de ropa Everlane ha llevado a cabo diferentes campañas que cambian el concepto de rebajas bajo el concepto Choose what you pay. En ellas es el propio usuario el que decide el precio y Everlane elige la selección de productos rebajados.

Hiper customización

112

Paribus es una startup dedicada a recuperar dinero de las compras de sus usuarios cuando los precios bajan o el mismo distribuidor tiene una mejor oferta. El servicio es gratuito para el usuario que paga con un porcentaje del dinero recuperado.

Una cliente, un precio

Más información:

La fijación de precios ha cambiado, aunque la distribución sigue teniendo una fuerza importante, los consumidores ejercen una influencia al menos aparente. La consecuencia directa es que el concepto de precio fijo se diluye en beneficio de precios líquidos o incluso precios personalizados para cada cliente. Así, cuanto más rápido avanzan las herramientas y la información en internet, más poder sobre el precio tiene el consumidor final.

Tráiler de la película Morgan, creado a través de una IA: www.youtube.com/watch?v=gJEzuYynaiw

En este contexto tecnológico, la fijación de precios converge hacia una fijación de precios dinámica. Los fabricantes y distribuidores consideran el precio como un elemento variable y este dinamismo juega un papel crucial en la mejora, tanto de la percepción de precios por parte del usuario como en la rentabilidad de los minoristas.

Made-to-order: The rise of mass personalisation. The Deloitte Consumer Review: www2.deloitte.com/tr/en/ pages/consumer-business/articles/made-to-order-therise-of-mass-personalisation.html

Según el artículo How retailers can drive profitable growth through dynamic pricing de McKensey, las herramientas dinámicas para fijar precios incluyen cálculos sobre cómo los cambios en precio afectan a la demanda, cuáles son los known value items* y cómo incide su percepción por parte del usuario, la adaptación de precios a respuestas de la competencia o la coordinación de precios online-offline, entre otras. La personalización en el precio es, sin duda, una variable relevante en la actualidad. No solo los precios son dinámicos sino que son precios negociables. El consumidor puede pactar el precio que quiere pagar por un producto.

La compra sin dolor

Inteligencia artificial para predecir tendencias en el sector de la moda: www.businessoffashion.com/articles/fashiontech/is-fashion-ready-for-the-ai-revolution www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/ trouble-fashion-recognition-apps Crear marcas a través de la inteligencia artificial: www.fastcodesign.com/3067082/the-artificiallyintelligent-body-hacking-branding-of-2022 Bloomingdale’s Me-Ality Size Matching Scanner Demonstration de la empresa LAPTOP: www.youtube.com/watch?v=B3MTRXM6Clw

Going beyond retail report. Jones Lang Lasallle: www.jll.eu/emea/en-gb/Documents/Retail-documents/ Chapter%204_Retail2020_Going%20Beyond%20Retail.pdf How retailers can drive profitable growth through dynamic pricing: www.mckinsey.com/industries/retail/ our-insights/how-retailers-can-drive-profitable-growththrough-dynamic-pricing

113 Known Value Items: productos estándar de una tienda que permiten al consumidor hacerse una imagen del precio de dicha tienda. Los minoristas, en general, hacen todo lo posible por no variar el precio de estos productos que conforman la imagen que el usuario tiene de una tienda en materia de precios.


Los usuarios están dispuestos a esperar entre seis y diez segundos para que una página se cargue antes de abandonar la web. Un incremento de un segundo puede suponer aumentar la conversión en un 7 %.

En Estados Unidos, el 29 % de las transacciones en retail de productos del hogar se completaron entre más de un dispositivo (ordenador, teléfono inteligente, tableta).

Un 83 % de los consumidores considera que «entrega rápida» es en menos de dos días.

En España, los teléfonos inteligentes son el medio del 25 % de las ventas online del retail, con un crecimiento del 19 % en 2016.

Fuente: Rics. Retail trends 2017.

Fuente: The state of cross-device commerce. Criteo, 2017. Entrega en la nevera de ICA y PostNord en colaboración con Glue Smart Lock. El sistema permite compartir códigos para entrar en la vivienda de forma permanente o temporal.

Wheelys 247, tiendas totalmente automatizadas bajo registro. Las puertas se abren al detectar el móvil. El usuario coge los productos que quiere y al salir se leen automáticamente los códigos y se realiza el cargo en la tarjeta. Asistente de voz Alexa de Amazon. Entre otras funciones, puede realizar compras online para el consumidor.

La compra sin dolor

El marketplace de Houzz permite comprar directamente productos de hogar que aparecen en proyectos reales de usuarios de la plataforma.

Aquí y ahora

Del e-commerce al m-commerce

En el contexto de conectividad y compra ubicua, la inmediatez se ha convertido en la gran demanda de los consumidores. Las facilidades de la tecnología crean un entorno de rapidez con una elevada exigencia de velocidad en el proceso de compra: la búsqueda e identificación de información, la elección de producto, la compra o la entrega se deben adaptar a una mayor velocidad. Por ejemplo, el servicio Amazon Fresh Pick-ups entrega pedidos de productos frescos en quince minutos en el maletero del vehículo a través de sus puntos de recogida. Por otro lado, la distribución online provoca que los hábitos de compra del consumidor trasciendan los horarios comerciales tradicionales, donde los momentos de contacto con una marca o producto ya no dependen de estos horarios.

La conectividad permanente de los consumidores es la característica más transformadora de los hábitos de compra. No solo crece cada año el uso de internet a través de dispositivos móviles respecto a ordenadores, también lo hacen las compras, pasando de un fenómeno de e-commerce (electronic) a otro de m-commerce (mobile). Las empresas se enfrentan a la necesidad de implementar lo que se conoce como mobilecentric strategy o estrategia centrada en el móvil. En este sentido, las técnicas de inbound marketing* son cada vez más importantes en la estrategia de comercialización de los productos.

Las empresas implantan soluciones que facilitan la elección de los productos para intentar acortar también la duración del proceso de compra. Las facilidades para efectuar una compra rápida adoptan diversas fórmulas, como las compras por suscripción, las aplicaciones identificadoras de producto, la búsqueda de tiendas cercanas por geolocalización del consumidor o los asistentes de voz para realizar compras, como Alexa de Amazon. 114

«Amazon quiere estar tan integrada en la vida del consumidor que busca que comprar sea tan natural como respirar», David Streitfeld, The New York Times.

El pago con móvil es habitual y sencillo tanto para el cliente, como para las empresas, por lo que las marcas incentivan su uso. En EE. UU., Starbucks cuenta con una tienda en Seattle donde solo se puede pagar con móvil. El gigante del café también permite «saltarse la cola» a los clientes que han pagado con el móvil a través de la app. De esta manera, se puede realizar el pedido en el trayecto hacia el punto de venta y recogerlo al llegar.

Inbound marketing: conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que permiten conseguir captar clientes a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la captación de datos de contacto y la analítica web.

Delivery disruption La tecnología ha modificado la experiencia de compra, que ahora más interactiva al tiempo que eficaz. Los consumidores son cada vez más exigentes con el servicio y menos tolerantes con la frustración, por ejemplo, con los retrasos o mermas de calidad. La aplicación de Taco Bell permite hacer pedidos y utiliza información del cliente para indicar en la cocina dónde está y cuánto tiempo falta para que llegue a recoger el pedido. El objetivo es que la comida esté recién hecha cuando llegue. Pottery Barn cuenta con una app para comprobar cómo quedarán los muebles en la casa. Otras empresas como Ikea y Lowes cuentan con aplicaciones similares. La gran premisa dentro del m-commerce es convertir la experiencia de compra en un proceso cómodo y sencillo. Ya sea eliminando los costes de entrega y devolución u ofreciendo servicios extra a los clientes, como es el caso del personal shopper Mona que busca en ofertas de diferentes plataformas y ahorra tiempo de búsqueda.

Restaurante autónomo de Pizza Hut.

El efecto Amazon ha generado una expectativa respecto a qué productos y en qué términos se puede comprar: el consumidor lo quiere todo y ahora. Los horarios tradicionales de las tiendas y los días festivos son cada vez menos importantes para el consumidor en lo relativo a sus compras. Aunque un 83 % considera que «entrega rápida» es en menos de dos días, este periodo podría reducirse a medida que los sistemas de reparto popularicen la entrega en el mismo día. Se habla ya de una tienda deslocalizada, gracias a los sistemas de entrega rápidos y cómodos. No es necesario estar en un lugar y momento determinado para recibir una mercancía, sino que el servicio se ajusta a las necesidades del cliente. Aunque los drones y los coches autónomos que reparten paquetes son actualmente más anecdóticos que reales, apuntan hacia un cambio respecto a lo que el usuario demandará en cuanto a la entrega. Las taquillas electrónicas ya son populares en muchas ciudades de tamaño grande o mediano. Los tiempos de entrega se reducen con propuestas como la de Uber con UberRush, un servicio de entrega en una hora en colaboración con la app de compras Operator. En el sector de la alimentación, empresas como Deliveroo, Amazonfresh o UberEATS ya trabajan con entregas de máximo una hora. La plataforma Roadie’s pone en contacto a conductores que viajan de una ciudad con personas que necesitan transporte de mercancías. Empresas como Try.com no cobra los gastos de envío si decides no quedarte el producto.

Otros sistemas más disruptivos buscan modelos adaptados a las necesidades de cada cliente. Por ejemplo, los usuarios de Volvo In-car Delivery cuentan con un servicio piloto con el que reciben los paquetes en su maletero gracias a un sistema de geolocalización. El supermercado sueco ICA ha diseñado un sistema de entrega de la compra en la nevera del cliente. El sistema cuenta con la colaboración de Glue, una empresa de cerrajería inteligente que permite compartir códigos para entrar en la vivienda de forma permanente o temporal. «Esta alianza no solo lleva los servicios de entrega a un nivel superior, sino que impulsa la economía sobre demanda y anima a la gente a pensar diferente acerca de abrir la propia vivienda para servicios que hacen más fácil el día a día», explica el directivo de Glue, Carl Johan Grandinson.

115


Entre 2012 y 2017 se crearon al menos 2.600 startups de fintech. Fuente: Venture Scanner.

Más información: Amazon will now deliver packages to the trunk of your car: www.theverge.com/2018/4/24/17261744/amazon-packagedelivery-car-trunk-gm-volvo This company will deliver groceries right into your fridge while you’re not at home: www.telegraph.co.uk/business/2016/06/02/this-companywill-deliver-groceries-right-into-your-fridge-while Berlin’s transport authority and Adidas release a pair of sneakers that doubles as a train pass 14: www.theverge.com/2018/1/17/16900402/berlin-transportauthority-adidas-bvg-sneakers-train-pass-ticket

Chips con radiofrecuencia insertados en uñas postizas como sistema de pago para el transporte público de Londres. Proyecto de Lucie Davis.

Establecimiento donde se acepta el pago con bitcoins. Fotografía: Marco Verch.

Claves de mercado

Negocios a modo de comunidades

Internet del Valor: www2.deloitte.com/content/dam/ Deloitte/uk/Documents/Innovation/deloitte-uk-internetof-value-exchange.pdf

El futuro del dinero

La compra sin dolor

116

Una de las claves en el proceso de facilitar la compra es la simplificación del método de pago. Algunos medios anuncian el fin de los pagos con dinero en metálico, que tiende a ser sustituido por novedosas plataformas de pago electrónico. La mayoría de empresas líderes en el terreno digital desarrollan sus propias soluciones de pago a través de dispositivos móviles, como son Mobile Money, Apple Pay y Google Wallet. Mastercard, por otra parte, ha desarrollado un método de pago a través de selfies del pagador. En todas ellas, el teléfono móvil gana protagonismo, incrementando las opciones de pago de manera fácil, intuitiva y sin que el dinero físico pase por las manos del comprador. De esta manera, los comercios ofrecen más posibilidades de pago, en algunos casos con extrema sencillez como un simple toque en una pantalla y sin necesidad de códigos, ya sea en el interior de una tienda física o en el entorno online. Esta revolución de los métodos de pago alcanza a otros soportes igualmente innovadores, como los pagos a través de dispositivos personales conocidos como wearables o tecnología ponible. De manera especial, el uso de pulseras sensorizadas es habitual en resorts turísticos y parques de ocio, aunque puede extenderse hasta casi cualquier complemento personal (gafas, uñas postizas, etc.).

Paralelo al desarrollo de métodos de pago sin efectivo, en los últimos años se observa el empuje de las denominadas criptomonedas o monedas digitales. El bitcoin es la moneda digital más conocida del momento, aunque no es la única. La característica principal de las criptomonedas es que posibilitan intercambios sin necesidad de intermediarios privados. Están basados en una compleja red computerizada donde, para preservar la seguridad de las transacciones, las monedas digitales se sostienen en una arquitectura informática descentralizada y pública, lo que reduce los costes de transacción, comisiones, etc. Entre los métodos de protección de las transacciones electrónicas destaca blockchain, consistente en el uso de bases de datos descentralizadas que impiden la modificación o intervención de los datos digitales. Las posibilidades de estos medios de pago basados en internet alcanzan a transacciones de distinta naturaleza (financiera, servicios, intercambios personales, etc.), por lo que han dado lugar a que se hable de un Internet del Valor que permite el intercambio de valor entre iguales.

117


El 79 % de los encuestados quieren relacionarse con sus vecinos o con comunidades más grandes. Fuente: Protein.

Williamsburg Savings Bank Market (Nueva York). Fotografía: Betty Tsang.

Glitch Coffee.

Fogo Island Inn utiliza etiquetas nutricionales para dar información sobre a qué se destina cada parte del precio y en qué regiones revierte en beneficio generado. Fotografía cortesía: Fogo Island Inn.

Palo Alto Market en Barcelona. Fotografías: Joan Brebo y headacheQ y viceversa.

Tienda como vertebrador de la comunidad

Negocios a modo de comunidades

118

Marcas que invierten en el cambio

En una era marcada por la incertidumbre a muchos niveles la posibilidad de conexión con cada vez más personas aumenta. En las grandes ciudades surgen espacios de conexión interpersonales. Es el caso de los centros comunitarios o espacios religiosos, pero también de las tiendas y centros comerciales, todos lugares relevantes donde la gente se congrega.

Se trata de generar una conexión de las empresas con el entorno más cercano, de manera que se generen vínculos más potentes con el cliente y su entorno. Incorporar expresiones con arraigo en la distribución ha sido una estrategia para conectar con el consumidor, pero este hecho es todavía más patente para las nuevas generaciones, que buscan productos creados localmente.

Este sentimiento de pertenencia también se genera en comunidades digitales exclusivas, las cuales contactan con la empresa de una forma directa y estrecha. Por ejemplo, Everlane alimenta una cuenta de Instagram privada que limita a cien usuarios nuevos al día. En esta cuenta se da información sobre productos en desarrollo y la marca pide a los usuarios que la valoren (@EverlaneStudio).

El sentimiento de comunidad es una de las estrategias recurrida por las tiendas para generar una relación más directa e íntima con sus clientes. No se trata de una actitud fingida, sino de la búsqueda de valores compartidos. La empresa Patagonia es un claro ejemplo. «Desde el inicio de las operaciones minoristas de Patagonia, nuestros fundadores han hecho hincapié en que las tiendas deberían ser ”regalos para la comunidad”, no solo espacios de venta», explica Robert Cohen, vicepresidente de Global Retail de Patagonia. Otro caso es COS con su Book Society, un lounge con una exposición de libros y zona de cultura con acceso libre donde se muestra el trabajo de vecinos de la ciudad.

Un ejemplo de ello es el crecimiento de los flea markets y los mercados de diseño. Estos se han convertido en lugares para conocer de primera mano a artesanos y pequeños fabricantes locales, aunque también son un elemento importante para el turismo y la regeneración urbana. Algunos han pasado a ser citas obligadas que se repiten cada fin de semana, como Williamsburg Savings Bank en Nueva York, el Palo Alto Design Market o el Mercado Open Your Ganbara en Bilbao.

El urbanismo es un sector de gran cambio en las ciudades. Por un lado, los gobiernos locales buscan la colaboración económica de las empresas, pero también atraerlas para crear juntos nuevos modelos de ciudad. Muchos barrios se transforman y generan identidades propias donde los comercios y los sectores de gastronomía y hoteles tienen un papel de suma importancia. Es el caso del Miami Design District en Miami, Meatpacking District en Nueva York, Bedgrade en Copenhague o Zona Tortona en Milán. Esa personalidad propia del barrio se imprime en cada uno de sus negocios, y son los propios empresarios y negocios los responsables de dar carácter único al barrio.

Un elemento para crear arraigo en el entorno es fomentar estrategias de contratación de personal entre vecinos de la zona. Por ejemplo, la Community Store de Nike en Flatbush, Brooklyn, ha adquirido el compromiso de contratar un 80 % de la plantilla entre vecinos de un radio de hasta cinco millas de su tienda. En Japón, Glitch Coffee comparte su conocimiento con aprendices de barman y está creando una gran comunidad alrededor del té y el café.

En el desarrollo de comunidades de marca tiene una importancia capital compartir valores con los usuarios. Empresas como Chobani o Barrio Sésamo desvían parte de sus beneficios para la creación de incubadoras y aceleradoras de negocio, siempre alineados con la misión y valores de la marca, ya sea mediante el apoyo a colectivos desfavorecidos o el impulso del emprendedurismo. El objetivo es hacer que la percepción de marca también se construya gracias a otros proyectos paralelos, pero con conexiones. Por otro lado, la transparencia radical se ha convertido en una de las claves para conectar de forma auténtica con los clientes de la marca. De nuevo, Everlane se posiciona en esta clave con su lema «Modern Basics. Radical Transparency». En su página web, ofrece información detallada sobre el reparto de costes y su incidencia en el precio o las fábricas que utilizan para la producción de sus diseños.

El taller del arquitecto Alejandro Sticotti cuenta con cámaras en vivo para ver cómo se trabaja, tanto en el estudio como en el taller donde se crean las piezas de mobiliario que se venden online.

Miami Design District concentra a la población de profesionales creativos y marcas relacionadas con el diseño en un barrio. Gracias a esta «marca» se ha conseguido dar una nueva vida a una zona poco dinámica de la ciudad. Fotografía: Maciek Lulko.

La empresa de lácteos Chobani con posicionamiento natural, tiene una incubadora para startups basadas en alimentación natural y sana.

119


En España, el 6 % de la población ofrece productos o servicios a través de plataformas colaborativas. Fuente: Agencia Europea de Economía Colaborativa.

Claves de mercado

Phygital La empresa Mobike dispone de una app que funciona de manera similar a Uber, operando dentro del mercado de la movilidad urbana, pero aplicada al alquiler de bicicletas. Fotografía: Gilly Berlin.

Precariedad laboral de los modelos de negocio digitales

Negocios a modo de comunidades

El consumo colaborativo es un fenómeno que ha revolucionado la forma en que el usuario se relaciona con las marcas. También significa un cambio sustancial en el modelo de negocio en entornos digitales. Ahora bien, cuestiones como el papel de los intermediarios digitales, la tributación de estas actividades económicas, la protección de los datos o las relaciones laborales que los participantes generan con las propias plataformas son cuestiones polémicas que han puesto en entredicho los modelos colaborativos. Entre los casos más sonados está la introducción de plataformas como Uber en España y la competencia desigual que genera con los trabajadores tradicionales del sector del taxi o la precariedad laboral dentro de estos nuevos negocios. Destaca el caso de las apps de reparto de comida a domicilio, que ya acaparan un 12 % del mercado según datos del Observatorio Sectorial DBK. Son precisamente estas empresas las que se encuentran bajo la sospecha de los casos de falsos autónomos.

120

La mala prensa de estas empresas ha generado una serie de iniciativas a la contra. No dejan de surgir alternativas éticas a negocios de economía colaborativa más asentados, como AirBNB. Así, Fairbnb promueve alquiler vacacional entre particulares que cumpla los principios de la economía colaborativa y sea, a la vez, lo más positivo posible para los clientes y para el entorno. En su manifiesto, se hace patente la conciencia de los problemas que las plataformas de alquiler vacacional provocan en los barrios y, por ello, los beneficios «serán reinvertidos en proyectos sociales que luchen contra los efectos negativos del turismo»; además de ofrecer transparencia ante las administraciones.

Más información: El sector de comida rápida creció un 6 % en 2016 impulsado por el envío a domicilio: www.eleconomista.es/ distribucion/noticias/8298455/04/17/Economia-La-comidaa-domicilio-impulsa-el-crecimiento-del-6-del-mercadode-comida-rapida-en-2016.html Cuando trabajar en Telepizza parece un lujo: subcontrato de repartos y precariedad total en Deliveroo o Glovo: www.eldiario.es/economia/repartidor-Telepizza-Deliveroocambiando-repartidores_0_740876490.html Cafe society: the regional enterprises putting the community before profit: www.theguardian.com/ sustainable-business/2017/mar/08/cafe-social-enterprisescreating-community-regional-jobs Alejandro Sticotti: www.shopsticotti.com Worn Wear de Patagonia: www.patagonia.com/worn-wear-repairs

121


El 83 % de los clientes globales comprueba múltiples pantallas a la vez: en promedio, utilizan 2,23 dispositivos al mismo tiempo. Fuente: State of Content Report. Adobe, 2015.

«Los clientes pueden ir a la tienda si quieren ver, tocar y probar los productos, y luego pueden ir a un punto de recogida cercano a sus casas. Se pueden combinar espacios de encuentro físicos y digitales de formas más efectivas y útiles». Göran Nilsson, manager de concept innovation en Ikea Systems BV.

The Physical Cookie de Sponda es un dispositivo con forma de llavero que incorpora las funcionalidades de las cookies del mundo online en las tiendas físicas. Las cookies físicas son registros automáticos que permiten recopilar y utilizar datos sobre preferencias y pautas del cliente durante el proceso de compra. Por ejemplo, se utilizan para medir el tiempo de visita a la tienda y personalizar la información de las pantallas dentro de la tienda.

La tienda PeakPerformance en su campaña Magic Hour geolocalizaba puntos en diferentes espacios naturales para la compra digital de productos con descuentos. Solo estando en ese punto se podía acceder a las ofertas.

Capital Land en Singapur proyecta un centro comercial que ofrecerá servicios logísticos especializados para e-commerce. Los clientes pueden buscar artículos en las tiendas, comprarlos online y recibirlos en casa. Por su parte, las tiendas disponen de almacenes para artículos grandes. Fotografía: Zhang Wenjie.

Omnicanalidad, ni contigo ni sin ti

Phygital

La combinación del entorno físico y el digital genera un territorio fruto de la combinación de ambos: el contexto phygital. Mientras para algunas generaciones ambos contextos están claramente diferenciados, para los nativos digitales este límite es más difuso. En lo relativo a retail y ventas, este contexto se traduce en una estrategia omnicanal, entendida como el conjunto de canales de distribución comerciales y de técnicas de marketing que no se realiza de manera física ni online exclusivamente, sino que combina ambas realidades y ofrece una experiencia integral para el comprador. De esta manera, la venta es ubicua gracias a la conectividad permanente y las facilidades de interacción entre la tienda física y la online. Internet amplía las posibilidades del comercio físico, de igual manera que las tiendas físicas implementan herramientas que antes eran exclusivas del mundo online (por ejemplo, mediante la fusión de catálogos físicos y digitales).

122

La omnicanalidad supone un cambio radical en cómo se entiende la tienda y cuáles son los indicadores disponibles para valorar si su funcionamiento es óptimo o no. «La expansión del retail multicanal ha transformado el modo en que compramos. Los consumidores son un target en movimiento que atraviesa los diferentes canales a lo largo del ”viaje”’ de compras.

El viaje del cliente La multicanalidad es ahora el estándar mínimo que se espera de los comercios, y la omnicanalidad es a lo que deberían aspirar, adoptando un enfoque holístico de verdad en las operaciones del negocio. Con esto nos referimos a poner al cliente en el centro de la estrategia y tratar todos los canales (móvil, tienda, web, correo electrónico y social) como una única experiencia», afirma Darryl Adie, Directora Gerente de Ampersand. En este entorno de compra multicanal, el registro de la información del cliente resulta crucial. Los numerosos puntos de encuentro entre la marca y el comprador generan un rastro de datos e información que se utiliza para mejorar la propuesta comercial a nivel individual. Datos como el historial de compra, las visitas a los distintos medios electrónicos de la empresa vendedora (fechas, duración, navegación, etc.), las preferencias de producto, los intereses, etc. Los agregadores de información y la analítica de datos se han convertido en herramientas comerciales. En numerosos casos, el negocio se encuentra en la generación de servicios complementarios a partir de los datos del cliente. Para ello, resultan fundamentales las actividades de recopilación, organización y gestión de los datos generados por la actividad de los clientes a lo largo de su proceso de compra.

El proceso de compra se entiende como un viaje que comprende desde el descubrimiento de la marca hasta, más allá de la compra, la defensa activa de la marca por parte del consumidor, a menudo en las redes sociales. Se amplían las interacciones entre la tienda física, la tienda online y los múltiples puntos de encuentro interactivos a través de los cuales las marcas entran en contacto con los consumidores (publicidad, redes sociales, canales de youtube, apps, etc.). Esto da lugar a un modelo de compra que ya no es lineal y no sigue un patrón único en la búsqueda, selección y compra final, lo que permite traspasar los límites físicos y temporales de la compra (en el comercio electrónico no existen los horarios ni las distancias). A través de sus plataformas electrónicas de venta, las marcas ofrecen un diálogo y un catálogo permanente para el consumidor multicanal. De esta manera, las marcas salen al encuentro de los consumidores. El viaje del cliente hasta la compra final comprende todos y cada uno de los momentos de conexión con la marca, así como la visita a tiendas físicas y comprobaciones de producto, la interacción con otros consumidores y la actividad posterior a la compra en redes sociales y otras plataformas electrónicas. La respuesta de los comercios se produce en el terreno multicanal igualmente. Las herramientas tecnológicas son variadas, siempre basadas en la conectividad y la interacción con el consumidor fuera y dentro de las tiendas: escaneo de códigos con información

sobre productos y disponibilidad, pantallas interactivas para visualizar catálogos online, realidad aumentada y virtual para guiar el proceso de compra, etc. La casuística de la compra aumenta, por lo que los comercios se preparan para dar respuesta a distintas maneras de realizar el proceso de compra: pedido online y recogida en tienda o en un punto de recogida de terceros, entrega de los pedidos en el lugar que elija el cliente (en casa, en el trabajo, en el aparcamiento, etc.), búsqueda online y compra en tienda… Es el caso de la tienda de decoración y mobiliario Tok&Stok en Brasil, que incluyó un botón físico para seleccionar los muebles y productos de la tienda física y guardarlos en el tablero de la red social Pinterest de los clientes. Mediante esta acción se pueden crear listas de regalo de bodas, productos de interés, posibles combinaciones de productos, etc.

Logística de entrega y postventa En el estudio de Zebra Technologies Reinventing retail: 2017 retail vision study, el 65 % de los encuestados reconoce estar explorando servicios de entrega innovadores: compra en tienda y entrega en casa; compra online y recogida en tienda; compra online y envío a casa; compra online y devolución en tienda; compra en tienda, devolución por correo con etiqueta de devolución desde la web del comercio; compra online, recogida en un punto de un tercero como una tienda de conveniencia o taquillas, etc.

La gestión de la entrega de los pedidos exige a los comercios la adaptación a los hábitos de los compradores. La permanente conectividad y movilidad hace que los métodos de entrega deban estar preparados para atender diferentes situaciones. No solo la logística de entrega requiere una política meditada. La gestión de las devoluciones de los productos también supone un reto para la venta electrónica. El 80 % de las devoluciones en el sector del textil son debidas a errores en la talla pedida por el comprador, lo que supone un incremento de costes considerable para la estrategia de venta online. El alcance internacional de la multicanalidad también exige una implementación meditada. Las plataformas de venta online permiten traspasar fronteras entre países, aumentando el mercado objetivo de las marcas. Sin embargo, el aspecto internacional de la venta también obliga a disponer de los medios necesarios para una adecuada atención internacional y un servicio de entrega y postventa exquisito. Algunos minoristas de mobiliario como Structube en Canadá ya incluyen la opción de recogida del producto en la tienda de elección del cliente. Para Structube esta estrategia supuso triplicar sus ventas.

123


El 47 % de los adolescentes entre trece y veintiún años de Vietnam prefiere expresarse con stickers, emoticonos y emojis, antes que con palabras. Fuente: Epinion.

El tráfico de videos supondrá el 82 % del tráfico total de internet en el año 2021. Fuente: Cisco Systems Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021.

Claves de mercado

Marketing inclusivo Nuevo logo de Mozilla, con signos de puntuación en lugar de letras.

Códigos comunicativos del mundo digital

Phygital

124

Para la generación millennial, los mensajes se simplifican, pero las experiencias y emociones se vuelven complejas y se expresan mediante nuevos lenguajes: el uso de emojis y stickers facilita la expresión de emociones de manera sencilla y esto contribuye a su vez a un aumento en la expresividad de los individuos. Los emoticonos son capaces de transmitir emociones complejas y relevantes, incluso algunas que las palabras mismas no pueden expresar. Como lo explica un sociólogo de la Universidad de Texas en Arlington, Estados Unidos: «Los emoticonos traen los matices de la comunicación cara a cara, esas sutilezas que se pierden cuando interactuamos con una pantalla de por medio». El avance de estos códigos comunicativos es imparable como señala Dacher Keltner, psicólogo encargado del rediseño de los emojis de Facebook: «Mientras más individuos usen los emoticonos, más dispuestos estarán a comunicarse entre ellos y responder a los mensajes de otros». La imagen, en general, y el video, en particular, se ha convertido en un soporte de comunicación cada vez más importante en las estrategias de comunicación y marketing. Un estudio de HubSport apunta al video como el formato más consumido de forma activa. El 59 % de los ejecutivos seniors encuestados prefieren video respecto a texto si tienen ambas opciones.

Tik Tok es una de las nuevas redes sociales que más usuarios está ganando entre los segmentos demográficos más jóvenes. Se basa en videos cortos donde abundan los contenidos virales relacionados con la música y los bailes.

Más información: Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study (Zebra Technologies): www.zebra.com/content/dam/zebra_ new_ia/en-us/solutions-verticals/vertical-solutions/retail/ brochures/retail-study-2017-en-global.pdf Criteo. “The state of cross-device commerce”. 2017: www.criteo.com State of Content Report. Adobe: blogs.adobe.com/ creative/files/2015/12/Adobe-State-of-Content-Report.pdf Tok&Stok. Botón Pin It: youtu.be/bhmn2Zp6ttA Unboxing & Haul. Los muebles de mi nueva casa: www.youtube.com/watch?v=s5ZWBGbpStg Dark social traffic in the mobile app era. Artículo de Alexis Madrigal: splinternews.com/dark-social-traffic-in-themobile-app-era-1793844359 Ours: oursliving.com

125


«Como reflejo del vaiven de cambios políticos, muchas marcas evolucionarán desde la orientación a una misión hasta el activismo, animando a los consumidores a ir más allá para seguir unos valores clave y dirigiéndolos para que participen en acciones que defiendan estos valores».

El 85 % de las mujeres en el mundo está de acuerdo en que las industrias del cine y la publicidad deben ponerse al día con el mundo real para representar a las mujeres. Fuente: JWT’s Females Tribes.

Geoff Cook, partner de la agencia de comunicación Base Design.

Campaña «Hate has no home here» iniciada a partir de las declaraciones xenófobas de Donald Trump. Fotografía: Ron Cogswell.

Marketing inclusivo

Publicidad de la marca Thinx, de ropa interior especialmente diseñada para los días de menstruación.

Serie Speechless.

Lena Dunham, creadora de la serie Girls, y Jemima Kirke, actriz de la misma, en la publicidad de la marca Lonely de Nueva Zelanda.

El consumidor político

Marketing inclusivo

Sin fronteras de género

Adiós tabúes de género, hola «belleza diversa».

Una de las consecuencias del poder de las nuevas tecnologías de información es el buen estado de salud del activismo online. Los últimos acontecimientos políticos, con la victoria de Donald Trump en Estados Unidos y la potencial salida de Reino Unido de la Unión Europea, caldean todavía más el ánimo de los ciudadanos. Desde el feminismo, pasando por la inclusión social, la pobreza o los derechos de los animales, las redes sociales son un altavoz para dar visibilidad a causas que defender.

En los últimos tiempos las series de televisión han llevado a la pantalla personajes que nunca antes se habían visto: Transparent, Orange is the New Black, Speechless o Stranger Things visibilizan personas con diversidad funcional o enfermedades poco comunes, normalizando estas realidades. La publicidad ha comenzado a abrazar la diversidad y genera un discurso capaz de conectar con una audiencia también diversa. «La inclusión de la discapacidad en publicidad es obligatoria para educar, entender y aceptar mejor a las personas discapacitadas como parte viable de nuestra economía, comunidad y cultura», Josh Loebner, director de estrategia de la agencia Designsensory y miembro de Global Alliance for Disability in Media and Entertainment.

Con la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo en diferentes países, la homosexualidad se ha normalizado y es cada vez más común su representación en la cultura popular y la publicidad. A principios de 2017, Disney incluyó el primer beso entre dos hombres en la pequeña pantalla. En verano de ese mismo año, Thomas O. Staggs, vicepresidente de la compañía, anunció que en 2018 lanzará por primera vez una película de una princesa que se enamorará de otra mujer. La aceptación de diferentes opciones sexuales provoca que estos perfiles obtengan mayor representatividad en la publicidad.

La ola del nuevo feminismo ha llegado a la comunicación comercial y algunas marcas utilizan sus códigos comunicativos para conectar con el público femenino. Una de las puntas de lanza de estas marcas se ha centrado en utilizar sus propias campañas para romper con los tabúes femeninos tradicionales. La marca de reciente creación Monki, perteneciente al grupo empresarial H&M (Hennes & Mauritz), trabaja esta estrategia desde su identidad de marca con un manifiesto de diez puntos convertidos en campañas de comunicación, donde hablan de temas como la menstruación, la sororidad o la masturbación femenina.

Por otro lado, el concepto de género fluido, referido a los cambios de una misma persona entre diferentes identidades sexuales, es reciente pero avanza con paso firme. Una evidencia clara es la difusión de modelos andróginos, donde el modelo de género es más difuso. En lo relativo a producto, esta corriente ha significado el crecimiento de productos unisex en moda y complementos, lo que se une al fenómeno de seasonless (sin temporada), moda para la que no importa la estación del año y que sigue un estilo neutro y atemporal.

A su vez, las nuevas generaciones rechazan la idea clásica de perfección y los modelos irreales tradicionales de la moda y la publicidad. En 2017, el gobierno francés lanzó una ley que obliga a todos los anuncios cuyos modelos han sido retocados digitalmente a avisarlo. En Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA) ha introducido nuevos estándares para eliminar los estereotipos de género en la publicidad. Esta conciencia sobre los modelos se aprecia en la aparición de una belleza diversa que tiene presencia en anuncios y contenidos visuales. En este nuevo panorama, los modelos y los referentes en publicidad cambian hacia personajes, ya sean modelos o famosos de la esfera pública, que representan estereotipos lejos de la tradición.

Este posicionamiento no es una cuestión únicamente social, sino que los consumidores esperan que las marcas se involucren en la discusión política. Según Sonar, un 78 % de los consumidores estadounidenses está de acuerdo en que las empresas deberían actuar sobre los aspectos importantes que afectan hoy en día a la sociedad, mientras que un 88 % considera que las empresas tienen el poder para influir en los cambios sociales.

126

Supermercado Morrisons. Fotografía: Brian Rogers.

La inclusividad se ha extendido a todas las áreas. En marketing, hay un crecimiento de la expectativa de los consumidores para dar respuesta a diferentes colectivos marginados. Los espacios de compra, las plataformas digitales y los productos se modifican para adaptarse a nichos que antes no encontraban una oferta adaptada a sus singularidades. Es el caso de la cadena de supermercados inglesa Morrisons, la cual ha incluido en sus más de cuatrocientas tiendas lo que llaman la «Quieter Hour» (hora silenciosa). Se trata de una iniciativa llevada a cabo junto a la National Autistic Society (Sociedad Nacional de Autistas) para adaptar sus espacios de compra a clientes que padecen algún grado de autismo. Durante esta hora pueden comprar sin ruidos, música y fuerte iluminación.

Agender de Selfridges, colección de moda y complementos sin distinción de género.

127 Colección de zapatillas unisex Army de la marca española Muro.exe.


Tres de cada cuatro hombres opina que los hombres y la mujeres no necesitan conformarse con los roles y comportamientos tradicionales de género. Fuente: Sonar.

Claves socioculturales

Aprender haciendo

Marketing inclusivo

128

Hims está especializada en productos para la pérdida de pelo, cuidado de la piel y dientes y tratamientos para la disfunción eréctil.

La marca Roman especializada en productos farmacéuticos para la salud ha lanzado un medicamento para la disfunción eréctil, acompañado de una plataforma digital donde los clientes pueden compartir experiencias y buscar consejo profesional. Según la marca solo un 25 % de los hombres con este problema acuden a un médico.

Redefiniendo la masculinidad

Más información:

La publicidad pone en duda diariamente los roles de género, pero las mujeres y los colectivos de transexuales e intersexuales no son los únicos afectados. Lo que se entiende por masculinidad está cambiando y cada vez más marcas se lanzan a representar nuevos modelos de género. Más allá de los inamovibles estereotipos de hombres duros, hay otras concepciones de masculinidad, donde las emociones y la aceptación de uno mismo son más importantes que valores como la virilidad o la competitividad. «Se aproxima un gran cambio», explica Avivah Wittenberg-Cox, CEO de la firma de consultoría de género 20-First. «Las mujeres han cambiado el mundo en pocas generaciones más allá de nuestra imaginación. El siglo XX trazó este cambio y creo que durante el siglo XXI veremos exactamente lo mismo en cuanto a los hombres y la masculinidad».

J. Walter Thompson tackle the rise of the political consumer and the political hangover effect: creativepool.com/magazine/advertising/j--walterthompson-tackle-the-rise-of-the-political-consumer-andthe-political-hangover-effect.11320

Esta nueva visión de la masculinidad afecta a sectores tradicionalmente dirigidos a las mujeres, como la cosmética o la belleza, los cuales cada vez encuentran más consumidores entre los hombres. Hay marcas con una comunicación especialmente dirigida al sector masculino, pero atendiendo a la nueva percepción de género. También se lanzan productos sobre cuestiones antes tabúes entre los hombres, como puede ser la calvicie o la disfunción eréctil. Este panorama abre nuevas oportunidades para las empresas: por un lado en lo relativo al estilo de la comunicación, pero por otro a la adecuación de productos y packaging.

Quieter Hours Morrison: my.morrisons.com/blog/community/quieter-hour/?utm_ campaign=Innovation%20of%20the%20Day%20 &utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_ content=64786244&_hsenc=p2ANqtz--EQojN4pP9hq6ZItH1gja-0Cn2j1dVn1UwUJloi6ahrywWPD3mrV9jXFite5 9bocGyHKACQnzCflot72ZA-jt8GYq9g&_hsmi=64804357 Disney incluye un beso gay por primera vez en una serie de animación: elpais.com/cultura/2017/03/01/ television/1488384795_711829.html Selfridges Agender: www.selfridges.com/ES/en/features/articles/content/ agender-the-conceptspace Manifiesto de Monki: www.monki.com/es/Monkifesto New Masculinities: www.prote.in/journal/articles/new-masculinities Sanctuary Restaurants: sanctuaryrestaurants.org/es The State of men: www.slideshare.net/jwtintelligence/the-state-of-men Roman Getroman: www.getroman.com

129


«La enseñanza tradicional de mera transmisión de conocimientos y exclusivamente memorística no tiene sentido hoy en día».

«Vivimos en una sociedad que busca el mínimo esfuerzo, donde la gente quiere que le muestren cómo hacer las cosas y no leer un manual. Es más fácil, más directo y quita menos tiempo».

Ángel Serrano, director del Centro de Formación Padre Piquer.

Daniel Halpern, director del centro de investigación en tecnologías digitales de la Universidad Católica de Chile. Domestika es una plataforma online que aglutina a trabajadores creativos de diferentes disciplinas (artesanía, web, diseño gráfico, interiorismo, diseño de producto, etc.). Cuenta con una plataforma de video-cursos específicos a precios reducidos impartidos por profesionales del sector. Sus cursos se caracterizan por su visión pragmática. En todos ellos se realizan prácticas y los alumnos aprenden a realizar una técnica concreta.

El grado LEINN en Valencia se centra en el liderazgo, emprendimiento e innovación y está pensado para formar emprendedores poniendo en práctica negocios reales. Desde el primer año los alumnos se organizan en una cooperativa y lanzan proyectos empresariales en entornos reales. Además realizan viajes para desarrollar proyectos en el extranjero. Escuela Waldorf de Cincinnati. Fotografía: Mike Hattan.

El nuevo paradigma educativo

Aprender haciendo

130

Aprender viendo

Actualmente, el sistema educativo se encuentra en pleno proceso de cambio, en el que compiten y se fusionan dos formas distintas de entenderlo. Por un lado, la educación tradicional con un modelo de conocimiento amplio y profundo; por otro, las nuevas metodologías que se basan en una educación por competencias. Esta última «supone una combinación de habilidades prácticas, conocimientos, motivación, valores éticos, actitudes, emociones, y otros componentes sociales y de comportamiento que se movilizan conjuntamente para lograr una acción eficaz» (Fuente: Wikipedia).

Se trata también de una educación a medida donde se implementan «comunidades de aprendizaje personalizado», las cuales ponen los recursos al servicio de las necesidades de cada alumno. En estos modelos, el estudiante tiene capacidad de decisión sobre las competencias que quiere aprender y cómo hacerlo. Los maestros, en vez de impartir conocimientos, acompañan y guían a los estudiantes para que su aprendizaje sea natural y sin limitaciones. Se aprende a partir de la experiencia y se busca el desarrollo de las capacidades que cada alumno tiene, potenciando sus intereses y aptitudes.

Este paradigma educativo se aplica a todas las esferas del conocimiento, desde habilidades laborales, pasando por tocar un instrumento, reparar un dispositivo electrónico o realizar una tarea de bricolaje en casa. Los libros de instrucciones se utilizan cada vez menos, hasta el punto de que muchas marcas los han eliminado del embalaje de su producto y los ofrecen únicamente en versión digital a través de la web. Frente a esto, los usuarios prefieren formas de aprendizaje intuitivas, del tipo ensayo-error, o más cortas, como pequeños tutoriales específicos sobre una funcionalidad o tema concreto.

Es un cambio importante porque implica una visión más pragmática de lo que significa aprender. También las metodologías son distintas y frente al conocimiento canónico, implementan herramientas destinadas a potenciar el pensamiento independiente de los alumnos. El paradigma de learning by doing (aprender haciendo) ha llegado también a la educación reglada. Frente al conocer, estas metodologías priman el «saber hacer», ya sea a través de contextos formales como de informales. En palabras de Ángel Serrano, director del Centro de Formación Padre Piquer, un referente de metodologías innovadoras en España, los esfuerzos se centran en «el fomento de una metodología basada en el aprender a aprender, en la creatividad, en la búsqueda de soluciones trabajando por proyectos… es esencial».

Uno de los países líderes en metodologías innovadoras de aprendizaje es Finlandia, con ejemplos como las escuelas Vittra. Cada alumno tiene un plan de aprendizaje individualizado y el maestro es un acompañante en este proceso. Esta filosofía de la enseñanza se plasma también en su interior. Espacios abiertos, sin pizarras, ni pupitres y organizados a modo de plaza donde se eliminan las jerarquías y se promueve el aprendizaje participativo. «La idea del espacio abierto en lugar del aula cerrada (que también se utiliza cuando se considera apropiado) es dar la posibilidad a profesores y alumnos de cooperar en el trabajo. El aprendizaje es un proceso que suele tener lugar cuando se trabaja, se conversa y se debate con los docentes o con otros compañeros. El propósito es crear un espacio en el que nuestros alumnos estén siempre acompañados por uno o varios profesores», explican desde las escuelas Vittra.

A medida que la educación formal pierde interés, también lo hacen los expertos académicos, que ven cómo amateurs con herramientas tecnológicas a su alcance les roban protagonismo como conocedores de una materia. Es un fenómeno similar al de la recomendación, donde el usuario ahora confía más en la opinión de otro consumidor, antes que en la prescripción de un personaje famoso. «También está la idea de confiar más en el contenido generado por otro usuario como uno, que en un experto», dice Daniel Halpern. El video es el formato más extendido para estos tutoriales, donde no es necesario apenas leer y en unos minutos se puede conocer y poner en práctica un conocimiento concreto. En este sentido, Youtube se considera ya un centro de aprendizaje y es un canal utilizado por universidades de todo el mundo para promocionar pequeños cursos gratuitos a modo de gancho para sus programas formativos.

Coursera es una plataforma de aprendizaje online que ofrece cursos gratuitos de universidades de todo el mundo. El alumno solo paga por la expedición del título.

Centros Vittra en Finlandia diseñados por Rosan Bosch. Fotografía: Kim Wendt.

131


Más información: Viaje a la escuela del s. XXI: www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicacioneslistado/pagina-item-publicaciones/itempubli/476 Las escuelas más innovadoras del mundo: www.huffingtonpost.es/2016/02/21/escuelasinnovadoras_n_9208132.html Proyectos de interiorismo de escuelas Vittra de Rosan Bosch: www.rosanbosch.com/es/project/escuela-vittra-telefonplan Modelos de escuelas Vittra: www.youtube.com/watch?v=eYH1aIyaBjM La revolución de los tutoriales: www.elpais.com.uy/vida-actual/revolucion-tutoriales.html Repair cafe: repaircafe.org AI vs. AI. Two chatbots talking to each other: www.yutube.com/watch?v=WnzlbyTZsQY

Claves socioculturales

Neosalud

Taller de reparación Repair Café Madrid

Aprender haciendo

RIY (Repair It Yourself)

Nuevas tecnologías para el aprendizaje

Los repair café son lugares de libre acceso donde se arreglan todo tipo de productos y aparatos. En ellos los usuarios tienen a su disposición herramientas y materiales disponibles para reparar toda clase de objetos (ropa, muebles, aparatos eléctricos, bicicletas, juguetes, etc.), y un grupo de voluntarios con conocimientos y habilidades que les orientan en el proceso. La iniciativa surgió en 2009 en Amsterdam y se ha extendido a más países: según Repair Monitor en la actualidad hay más de cuatro mil repair cafés en todo el mundo.

Las gafas de realidad virtual y la tecnología de realidad aumentada han entrado en el sector de la enseñanza, y su uso contribuye a cambiar los métodos de aprendizaje. A través de una simulación, un operario puede aprender a montar un engranaje o un militar puede ensayar tácticas de combate desde cualquier lugar. Este tipo de sistemas acelera el aprendizaje, ya que ha mejorado la calidad de la inmersión en entornos simulados.

Impulsado por esta lógica de reparar en lugar de tirar surgió el movimiento iFixit. Se trata de una empresa privada que ofrece tutoriales gratuitos para que cualquiera pueda reparar equipo informático. Su modelo de ingresos se basa en la venta de kits de reparación y componentes para poder llevar a cabo el arreglo del equipo.

132

Fomentar que los clientes reparen sus productos para que estos duren más tiempo podría sonar raro a las empresas hace pocos años. Lejos de ser una amenaza, puede convertirse en una oportunidad de éxito empresarial. Patagonia es una empresa de ropa de montaña que se relaciona con valores como la sostenibilidad y el respeto al medioambiente. Dentro de su estrategia de marketing ha llevado a cabo talleres itinerantes para enseñar a sus clientes a reparar las prendas. «Lo mejor que podemos hacer por el planeta es hacer que nuestras cosas duren», explica el CEO Rose Marcario de Patagonia en el blog de la marca.

Otra de las tecnologías que modificarán considerablemente el proceso de aprendizaje es la IA (inteligencia artificial). El aprendizaje automático toma impulso a pesar de la incertidumbre que genera su uso. Esta rama de la inteligencia artificial tiene como objetivo desarrollar técnicas que permitan a los ordenadores aprender del usuario. De forma más concreta, se trata de crear algoritmos capaces de generalizar comportamientos y reconocer patrones a partir de una información suministrada en forma de ejemplos. Gracias a esto, los sistemas pueden aprender sobre nosotros o sobre ellos mismos, ofreciéndonos experiencias personalizadas. Uno de los usos más recientes de esta tecnología son los conocidos como chatbots, programas informáticos basados en la inteligencia artificial con los que es posible mantener conversaciones. Estos sistemas pueden dar atención personalizada a cada usuario de manera instantánea y aprender el uso de un servicio, producto o tecnología.

133


El número de veganos en Reino Unido se ha incrementado en un 350 % desde 2006. La contaminación del aire interior de las viviendas y edificios es mayor que la del exterior de las ciudades con más tráfico, y nueve de cada diez personas en el mundo respira aire contaminado.

Fuente: Vegan Society.

Fuente: OMS.

Woobi Play de Kilo en colaboración con Airmotion Laboratories. Máscara infantil antipolución.

Neosalud

134

Instalación This is the air we breathe de Jenny Bergstram, donde se evidencia la polución del aire con un soporte al que se adhiere la misma para sacar el mensaje al cabo de pocos días. Fotografía cortesía de Droog Design.

Contaminación y calidad del aire

Nuevo veganismo

La ecofatiga del consumidor es el cansancio ante productos supuestamente «verdes». Sin embargo, la preocupación medioambiental es cada vez mayor, aunque con una actitud renovada mucho más seria y profunda, integradora e innovadora en lo que respecta a soluciones. Algunos innovadores como Bill Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Elon Musk (PayPal, Tesla) o Sergey Brin (Google) están invirtiendo millones de dólares en proyectos sostenibles. Se trata de un emprendimiento ecosostenible donde se integra una visión de empresa como generadora de impacto positivo en su entorno social y ambiental. A su vez, el mercado verde tiene cada vez mayor demanda por lo que se diversifica y sus precios son más asequibles.

El consumo de carne y el incremento de su demanda genera un problema a nivel planetario. La producción de carne tiene un impacto significativo en el medioambiente: necesita ingentes cantidades de agua potable, destruye bosques y zonas verdes, erosiona el suelo y genera importantes niveles de polución. En esta búsqueda por alternativas a la ganadería tradicional, la carne artificial o cultivada* ha realizado significativos avances en los últimos años.

A nivel urbano, una de las cuestiones más urgentes en grandes ciudades es la mejora de la calidad del aire. En algunos países asiáticos, donde la polución es alta, la mascarilla se ha convertido en un básico de guardarropa y sus habitantes están comprometidos con la lucha contra los componentes químicos en los productos de limpieza e higiene. Europa también comienza a introducir estos productos, con iniciativas como la de Dettol Protect +Smart Mask, con un diseño adaptado a este mercado. Londres llegó a su cuota anual de polución el 5 de enero de 2017, y París ofreció viajar gratis en metro durante unos días para promover el transporte público y reducir la contaminación. La preocupación por la polución hace que los usuarios busquen soluciones activas para combatirla.

Según Naciones Unidas, el incremento de la demanda de alimentos crecerá un 70 % durante los próximos treinta y cinco años, por lo que la búsqueda de proteínas alternativas está a la orden del día. Un caso son las provenientes de los insectos, altamente nutritivas y con un porcentaje de grasas menores que la carne. «Es bastante difícil imaginar que comeremos insectos o carne artificial en un futuro próximo. Pero necesitamos empezar a considerar añadir ingredientes alternativos a nuestro menú diario», sugiere Bas van de Poel, CEO de Playful Research.

Carne cultivada: también conocida como carne in vitro, es aquella carne animal que no proviene directamente del cuerpo de un animal (nunca ha formado parte de un animal); sino que proviene del cultivo de las células musculares extraídas previamente de animales. (Fuente: Wikipedia).

Tomorrow’s Meatball de Space10 propone alternativas al futuro de la carne con opciones veganas, de desecho, impresión 3D, carne artificial o insectos como ingredientes principales.

Por otro lado, el veganismo se ha convertido en una opción cada vez más numerosa. La mayoría de consumidores veganos está en edades comprendidas entre los quince y los treinta y cuatro años. También se ha convertido en una opción para empresas como WeWork, la cual ha anunciado que dejará de servir carne en los menús de los empleados, así como en sus eventos. Los motivos tienen que ver con la alimentación, pero también con el impacto ecológico, según explican en un comunicado interno: «Investigaciones recientes indican que evitar la carne es una de las mejores decisiones que un individuo puede adoptar para reducir su impacto medioambiental personal, incluso más que cambiarse a un coche híbrido».

Euphebe Food Program es un sistema de comidas veganas preparadas de veintiocho días en el que los usuarios aprenden las características de una dieta vegana y cómo llevarla a cabo, así como recetas concretas.

El consumidor vegano es cada vez más sofisticado y no se limita únicamente a productos alimenticios, sino que la actitud vegana se ha trasladado a otros negocios cuyo compromiso con los animales se traduce en productos y servicios adaptados. La marca de moda Asos ha eliminado el cuero como material para sus zapatos. Fiorelli, distribuida en Urban Outfitters, o Vaute, la primera marca de moda vegana, diseñan productos libres de cuero y lana.

El sector gastronómico vegano se encuentra en un momento de innovación constante, donde aparecen alternativas que huyen de las opciones sencillas y con poco sabor, para explorar una cocina más sofisticada y rica. Este sector ha cambiado radicalmente en la manera de comunicar y vender los productos, desde una opción más alternativa, a la adquisición de un estilo comunicativo fresco y moderno, o incluso tomando prestadas recetas de marketing del sector cárnico.

Vaute, marca de moda vegana. Fotografía: ADinfinitum.

135

Aerochromics de Nikolas Bentel es una colección de camisetas cuyos estampados cambian para avisar del grado de contaminación del aire y de radiactividad. Una camiseta reacciona con partículas radiactivas, otra con monóxido de carbono y la última con libres contaminantes.


Un 46 % de los consumidores han adoptado tres o más tecnologías de salud digital. Casi un 25 % de los encuestados usan un wearable, frente a un 12 % el año anterior. Fuente: Rock Helath Fund.

Claves socioculturales

Pro-edad Headspace es una aplicación pensada para la práctica de yoga, pero también con programas de relajación, meditación o ayuda para mejorar la calidad del sueño.

Neosalud

Salud customizada

Más información:

La monitorización de la actividad diaria y el pulso se han convertido en un servicio básico en los smartphones. El siguiente paso apunta hacia una monitorización y seguimiento personalizado de la salud y el deporte gracias a las aplicaciones tipo iHealth y los wearables. La plataforma InsideTracker ofrece a sus clientes consejos específicos sobre el sueño y la dieta con un análisis de biomarcadores* dinámicos, que se pueden mejorar con cambios en la dieta, los suplementos, el ejercicio y el estilo de vida. A partir de una pequeña muestra de sangre, InsideTracker es capaz de generar recomendaciones personales de forma única para optimizar el bienestar y el rendimiento personal.

Tomorrow’s Meatball de Space10: space10.io/journal/ tomorrow-s-meatball-a-visual-exploration-of-future-food In Vitro Mear Consortium: www.invitromeat.org The Good Food Institute: www.gfi.org The Vegan Society: www.vegansociety.com A tipping Point in Consumer Healthcare: gumroad.com/l/IHjp WeWork takes meat off the menu as part of environmental policy drive: techcrunch.com/2018/07/16/wework-takes-meat-off-themenu-as-part-of-environmental-policy-drive

Mejorar el aspecto físico, superarse en el deporte, reducir el colesterol, crear una dieta saludable, etc. son algunos de los objetivos perseguidos. El mensaje es la autosuperación y conseguir la mejor versión de uno mismo. Aunque las herramientas no siempre son digitales, la ciencia es un punto en común en todas ellas. Se buscan soluciones con base científica, testadas y con resultados reales.

136

137 Biomarcador o marcador biológico: Es aquella sustancia utilizada como indicador de un estado biológico. Debe poder medirse objetivamente y ser evaluado como un indicador de un proceso biológico normal, estado patogénico o de respuesta a un tratamiento farmacológico. (Fuente: Wikipedia).

Muse es un wearable que ayuda a realizar ejercicios de meditación a través de la lectura de las ondas cerebrales del usuario. La actividad cerebral se comunica al usuario a través de sonidos para encontrar fácilmente los estados de meditación y reproducirlos.


En España, los grupos de edad más numerosos serán los de 55 y 59 años en 2031 y 2066, respectivamente. Fuente: INE.

«Lo que encontramos aquí es un grupo de optimistas quienes todavía quieren exprimir la vida, tanto para ellos como para otros. Eso significa levantarse del sofá y encontrar experiencias gratificantes o nuevas manera de hacer que sucedan». Roy Haddad, director WPP Companies. Hope Fashion diseña ropa para mujeres de diferentes edades, adaptándose a los cambios en el cuerpo a través de la edad. Entre sus modelos cuenta también con mujeres de diferentes generaciones, pero sin una estrategia diferenciada para jóvenes y mayores.

Boom Cosmetics, de la maquilladora Cindy Joseph, vende cosmética pro-edad para mujeres de cualquier generación.

Campaña del Ayuntamiento de Madrid que pretende generar un cambio de percepción respecto a las personas mayores. Autoras: Yinsen. yinsenstudio.com

Pro-edad

138

Anuncio de Nike protagonizado por una monja triatleta de ochenta y siete años. La hermana Madonna Buder ha completado trescientos veinticinco triatlones, entre ellos un Ironman 2012 que la convirtió en la recordista mundial como persona más anciana del mundo en terminar la carrera.

Una nueva percepción del envejecimiento Según datos del Instituto Nacional de Estadística, dentro de quince años en España residirán 11,7 millones de personas mayores de 64 años, un 34,8 % más que en la actualidad. En cincuenta años, esta cifra se incrementará un 63,1 %. Debido a cambios sociales y de estilo de vida, se tratará de un segmento de población más sana, rica y productiva en comparación con otras épocas. Los mayores de cincuenta años están cambiando radicalmente los estereotipos relacionados con la edad e incluso la jubilación. Pero este cambio no solo se produce en los países occidentales, sino que otras regiones mundiales también acusan un crecimiento elevado de estas edades. Actualmente, representan un 12 % de la población de los países MENA (Medio Oriente y Norte de África), y se espera que crezcan hasta el 42 % al llegar a 2025 (Fuente: Generation Bold, JWT Intelligence). En términos de consumo y estilo de vida, se trata de un grupo de edad que acusa comportamientos asociados a franjas más jóvenes, debido a su buen estado físico y mental. «Esta convicción de que disfrutas del último estallido de esplendor es algo a lo que son propensos tanto hombres como mujeres por igual», explica Shane Watson en The Telegraph, bajo un fenómeno que ha acuñado como «midorexia». «Nuestra capacidad de vivir vidas más largas y más sanas es uno de nuestros mayores logros», así lo explica la escritora Jo Ann Jenkins en su libro «Disrupt Aging». En él, defiende la importancia de redefinir lo que significa envejecer, valorando la edad y la experiencia como cuestiones principales de la vida.

Belleza renovada En estas edades han cambiado su estilo y hábitos y tienen expectativas diferentes sobre la vida. Los viajes y el ocio, la belleza y el amor, mantenerse activos y desarrollar una carrera profesional que aporte relevancia y sentido son solo algunas de las cuestiones que demandan estas personas. En cierto modo, este grupo de personas revisita algunas etapas vitales pasadas, como estudiar, tener citas o introducirse en una nueva profesión. Es también un grupo de edad más participativo políticamente, que retoma actitudes de cuando eran jóvenes, así como herramientas de expresión como pueden ser las manifestaciones. El aumento de la esperanza de vida y una mejor salud hace que estas generaciones se planteen su estilo de vida, que busquen alternativas a los recorridos vitales tradicionales. De esta forma, el divorcio aumenta entre personas de mediana edad y en matrimonios longevos, siendo posible encontrar una nueva pareja o familia.

Esta renovación de la generación de más de cincuenta años conlleva un cambio significativo en los modelos de belleza. No solo con modelos de más edad, sino en la búsqueda de un lenguaje e iconos propios que exploren la belleza de la edad sin complejos. Paradójicamente, el sector de la moda es el que ha articulado algunos de estos discursos. En la presentación de la colección de Primavera/Verano 2018 de Versace en Milán, las protagonistas fueron algunas de las top model de los años noventa como Claudia Schiffer, Cindy Crawford o Naomi Campbell, encargadas de cerrar la pasarela. Aunque son las mayores consumidoras de la moda de pasarela, también son las menos representadas. Durante la London Fashion Week, cinco modelos de alrededor de cuarenta y cinco años bajo la iniciativa #GrowupLFW llevaron pancartas con eslóganes como «La moda no tiene límite de edad». Este impulso por renovar la belleza durante las etapas adultas se refleja en revistas de moda como Renaissance Magazine en la que todas las modelos tienen al menos cuarenta años. Con fotografías sin retoques, su objetivo es «explorar la belleza de la edad por dentro y por fuera».

Esta visión de la belleza en personas de edad avanzada no pasa por adoptar un aire juvenil, sino por crear unos estándares propios. Es una especie de anti anti-edad, donde los productos están pensados para resaltar la belleza de cada edad y generar confianza en el consumidor. «Sinceramente, creo que si una mujer se viste acorde a su cuerpo se sentirá cómoda y con ello ganará confianza, y cuando nos sentimos con confianza nos comportamos de manera diferente», explica Nayna McIntosh, fundadora de la marca de ropa sueca Hope. Así, algunos mensajes como «combatir la edad» o «detener el paso del tiempo» desaparecen de los productos de belleza y son sustituidos por mensajes positivos sobre el envejecimiento, como la campaña de L’Oreal «Perfect Age».

El fotógrafo Ari Seth Cohen está detrás del blog y documental Advanced Style, un street style de mujeres mayores de cincuenta años. Fotografía: Montclair Film Festival.

La modelo Daphne Selfe de ochenta y nueve años. Fotografía: Rosie Collins.

139

Campaña de Sports England para promocionar los deportes entre las mujeres de todas las edades. Entre sus eslóganes para las mujeres mayores se encuentra la frase «I’m acting my age» (Me comporto conforme a mi edad).

Campaña de Mango A story of uniqueness.

Look Fabulous Forever es una marca de cosmética especialmente formulada para mujeres mayores. Su fundadora, Tricia Cusden, declara que «la industria de la belleza no estaba interesada en mí a no ser que fuera para venderme productos anti-edad, lo que creo que es insultante».


A nivel mundial, los mayores de cincuenta años supondrán un gasto de quince billones en 2020 Fuente: Euromonitor.

No Country For Old Men de Lanzavecchia + Wai es una serie de mobiliario dirigido a personas de la tercera edad que combina diseño contemporáneo con productos especialmente adaptados, como una silla que facilita el acto de levantarse.

Un 41 % de la generación bold (mayores de cincuenta años) planea pasar su jubilación explorando el mundo y viajando Fuente: Generation Bold. JWT Intelligence.

Claves socioculturales

Gestión del estrés tecnológico Silvernest es un servicio para encontrar compañeros de piso destinado a baby boomers.

Aura Powered Suit de Yves Béhar, Fuseproject y Superflex. Es una prenda interior que actúa como un músculo electrónico y aporta fuerza y movilidad mediante sensores e inteligencia artificial y permite al usuario levantarse, sentarse y estar de pie durante largos periodos de tiempo de forma cómoda.

Economía de la longevidad

Pro-edad

140

Como consumidores, el segmento de mayores de cincuenta años es cada vez más grande. También se trata de un segmento de gran diversidad, aunque en general son consumidores de alta calidad. En Estados Unidos, los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) representan casi el 20 % de la población, suponen el 24 % de todos los compradores online y gastan 3.500 dólares más que un consumidor medio (Fuente: Retail Report, Future Laboratory). Además, el precio es una motivación menos importante para ellos y son más leales a las marcas que les gustan.

La economía de la longevidad crea demandas y oportunidades de mercado, tanto en productos como en servicios. Aparecen servicios especializados, como las plataformas de matchmaking para encontrar compañeros de vivienda. El sector de los viajes es otro de estos sectores. El aumento de la esperanza de vida provoca que las personas jubiladas cuenten con más años para viajar, sumado a una mejor condición física y salud. Esta oportunidad genera expectativas en los viajes y las experiencias como una vía de exprimir la vida.

A pesar del peso económico de este grupo, sus integrantes perciben que las empresas no les tienen en cuenta. En un panel llevado a cabo por Future Laboratory en Reino Unido, un 67 % opinó que la publicidad se preocupa únicamente de la gente joven. Sin embargo, en este mismo país el grupo de entre cincuenta y sesenta y cuatro años es también el que más gasto realiza en todas las categorías de producto. (Fuente: Office for National Statistics, Detailed household expenditure by age of household reference person, UK. Febrero 2017).

Más información:

Por un lado, se trata de un grupo con un gran poder adquisitivo. Por otro lado, también es variado y ha cambiado considerablemente su estilo de vida, por lo que hoy demanda productos más adaptados a su nueva percepción sobre la edad. Son los representantes de la economía de la longevidad, término acuñado por Joseph F. Coughlin, fundador y director del MIT AgeLab.

Madrid con los años: yinsenstudio.com Aging Democracies: www.cccb.org/rcs_gene/ageing_ democracies_castellano-digital.pdf MIT Agelab: agelab.mit.edu Mini skirts and eternal beauty: the rise of Midorexia: www.telegraph.co.uk/health-fitness/body/mini-skirts-andeternal-beauty-the-rise-of-midorexia Advanced Style: www.advanced.style Nike TV Commercial, Unlimited Youth Featuring Madonna Buder: www.ispot.tv/ad/AjdR/nike-unlimited-youthfeaturing-madonna-buder Diseñando para nuestro futuro: designmuseum.org/things-to-do/talks-and-events/popup-exhibitions/new-old Future Facility diseño del apartamento Amazin: www.dezeen.com/2017/01/25/future-facility-amazinapartment-older-residents-revolutionary-domesticindependence-design-museum E-bike cycle tourists world record long distance ride: ebikecycletourists.com/welcome

141


Las personas que sufren FOMO son más propensas a perder tiempo de sueño y sentirse más fatigadas

La DGT afirma que aproximadamente el 25 % de los conductores sufren estrés al volante a causa de la tecnología.

Fuente: Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Carleton and McGill University. Marzo 2018.

Dentro de su proyecto Digital Wellbeing, Google ha desarrollado diferentes funcionalidades para controlar el acceso a internet y rescindir temporalmente los permisos de las aplicaciones.

Time to Log Off es una plataforma que lleva a cabo programas de desconexión, como unos retiros en los que los participantes no tienen acceso a los teléfonos móviles. También realizan campamentos juveniles y talleres. Esta plataforma está fundada por la emprendedora tecnológica Tanya Goodin.

Netflix permite omitir los títulos de crédito de sus series para acortar la espera. Otras funciones que introducen para reducir tiempos es la reproducción automática de un nuevo capítulo o la reproducción cuando se selecciona un contenido sin necesidad de pulsar el botón de reproducir.

Siempre conectado

Gestión del estrés tecnológico

Según el estudio publicado en 2016 por la consultora Oracle, los españoles consultan el teléfono más de cien veces al día, normalmente con interacciones cortas de menos de treinta segundos. Existe una constante necesidad de actualización, de saber si algo nuevo ha sucedido. Este fenómeno, conocido como «FOMO» o Fear of Missing Out (miedo a perderse algo) aumenta la presión sobre los generadores de contenido, impulsados a compartir constantemente. El FOMO, que ya se considera una patología psicológica, es una de las causas del estrés y la falta de sueño y concentración, y afecta a gran parte de la población. Esta patología se incrementa con algunas de las recientes incorporaciones de las redes sociales, como las historias de Instagram o Facebook, siguiendo la estela de plataformas como Snapchat. Se trata de contenidos que desaparecen a las veinticuatro horas. A través de estos videos, se fomenta la exhibición de la vida cotidiana, más espontánea y cercana, pero también generan una mayor dependencia de las redes sociales para las personas que no quieren perderse nada de lo que pasa entre sus contactos.

142

El auge de los smartphones en los últimos años ha disparado los momentos en los que podemos conectarnos online a lo largo del día. La conectividad constante se refuerza además con otros dispositivos que se incorporan en nuestra indumentaria, los llamados wearables. Estos dispositivos mejoran la usabilidad de la tecnología. A través de su pantalla, los smartwatches, por ejemplo, permiten consultar un mapa mientras se monta en bicicleta, leer mensajes de aplicaciones de mensajería instantánea o pagar gracias a la tecnología contactless. De esta forma, el tiempo de contacto con las aplicaciones está presente incluso en los momentos en que es difícil acceder al teléfono. La evolución de los wearables son los chips implantados que permiten acceder a multitud de servicios sin necesidad de llevar un dispositivo físico. La compañía sueca Epicenter ha comenzado a implantar microchips diseñados por Jowan Osterlund, de Biohax, a los empleados que lo han solicitado. A través de estos dispositivos, los trabajadores pueden hacer uso de servicios de manera automática (apertura de puertas, compra en máquinas expendedoras, servicios de fotocopias, etc.). «Tiene muchas ventajas de las que beneficiarse», declara Patrick Mesterton, cofundador y CEO de Epicenter. «Básicamente, reemplaza muchos de tus objetos y dispositivos de comunicación, ya sean tarjetas de crédito o llaves».

Sin tiempos muertos

Redes sociales y bienestar

El tiempo se ha convertido en uno de los valores fundamentales a la hora de diseñar productos y servicios, y tiene una especial relevancia en el desarrollo de soluciones tecnológicas. Para los usuarios significa destinar más tiempo a otras actividades. Para ello, las empresas se esfuerzan en lanzar productos y servicios que acorten al máximo los tiempos de espera de sus clientes. La mayoría de las apps tiene como finalidad la reducción del tiempo de algún servicio o tarea.

El estrés, la soledad o la depresión son algunas de las patologías comúnmente relacionadas con un uso excesivo de las redes sociales. En 2017 una investigación de Facebook reveló algunos de los efectos negativos de pasar demasiado tiempo conectado a las plataformas sociales. «Cuando la gente pasa mucho tiempo consumiendo información de manera pasiva (leyendo, pero no interactuando con gente) reconoce que después se siente peor», declaran. Un artículo publicado en 2017 por la revista Computers in Human Behavior confirmó un incremento de las señales de depresión y ansiedad entre las personas que usan múltiples plataformas sociales. Con el incremento imparable de las redes sociales, estas cuestiones se están convirtiendo en problemas de salud pública.

Otro de los fenómenos relacionados con el estrés tecnológico y el tiempo es el culto a estar ocupado. Se trata de una cuestión que tiene que ver con el estatus, según un estudio publicado en Journal of Consumer Review de la Universidad de Oxford. «En general, encontramos que la persona ocupada es percibida con un estatus alto y, de modo interesante, estas atribuciones del estatus están fuertemente influidas por nuestras propias convicciones sobre la movilidad social», explican los investigadores. «En otras palabras, cuanto más creemos que la posibilidad de éxito depende del trabajo duro, más tendemos a pensar que la gente que pasa del ocio y trabaja todo el tiempo tiene mejor posición».

En este sentido, instituciones y usuarios comienzan a pedir responsabilidades a estas empresas. Algunas han comenzado a lanzar proyectos de RSC para mitigar las críticas. Google ha creado la iniciativa Digital Wellbeing, la cual ayuda a los usuarios a comprender sus hábitos tecnológicos y conseguir un balance entre el tiempo online y offline. Por su parte, Youtube ha introducido una funcionalidad llamada Take a break, que recuerda a los usuarios que se tomen un descanso. En palabras de Kevin Systrom, cofundador y CEO de Instagram, «entender cómo el tiempo online impacta en la gente es importante, y es responsabilidad de todas las empresas ser sinceros sobre ello. Queremos ser parte de la solución. Me tomo esa responsabilidad en serio».

Reset Stress Reduction Pods de UNstudio. Se trata de un espacio para reducir el estrés diseñado para oficinas y lugares de trabajo. Fotografía: oddproduzioni.

Faraday de Amir Zobel pensado para guardar el móvil durante las comidas y «desconectarlo» temporalmente.

143

Google Wifi cuenta con el programa «Family pause» para eliminar el acceso a la wifi durante las comidas familiares.


«La tecnología, por supuesto, da forma al futuro, pero también es totalmente concebible que habrá una lucha por redefinir el papel que tiene en nuestras vidas». Angus Harrison, Vice.

«El 43 % de los usuarios de teléfonos inteligentes cree que los asistentes de voz como Alexa de Amazon podrían liberarnos de la pantalla del móvil y permitirnos interactuar más con el mundo que les rodea». Fuente: Sonar Reseach.

Gestión del estrés tecnológico

Claves socioculturales Desconexión

Más información:

Frente a la cantidad de tiempo que pasamos conectados a las tecnologías y la demanda de velocidad, surgen fenómenos de rechazo. No se trata tanto de renegar completamente de la tecnología, sino de promover un uso más racional de la misma, incluso a través de la propia tecnología.

Fear Of Missing Out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO: link.springer.com/article/10.1007%2Fs11031-018-9683-5

De este modo, los wifi-disruptors o inhibidores de señal wifi, son una forma de obligarse a pasar un tiempo sin estar conectado. El estudio de arquitectura UNstudio, especializado en arquitectura de oficinas y que colabora con expertos en datos en sus proyectos, afirma que las grandes empresas comenzarán a instalar muy pronto este tipo de espacios en las oficinas para combatir el creciente nivel de estrés que sufren sus empleados a nivel mundial. «Es algo urgente, tanto a nivel físico como emocional, debemos reducir nuestro estrés», afirma Van Berkel a la publicación Deezen. La introducción de la tecnología en la vida diaria ha sido rápida y generado una serie de controversias respecto a las normas de uso, tanto en el ámbito privado como en el público. Aunque la tecnología seguirá siendo importante en el día a día, grupos de personas, instituciones y gobiernos comienzan a plantearse la manera de regular, formal o informalmente, el uso de las mismas. Francia ha sido uno de los países pioneros en legislar sobre el derecho a desconectar fuera del trabajo, con una normativa que impide que las empresas exijan a sus empleados contestar a las notificaciones que se les envíen fuera de su horario de trabajo. Algunos restaurantes comienzan a prohibirlos o a pedir respeto a sus clientes a la hora de usar sus teléfonos móviles.

144

La tecnología no es ajena a este fenómeno con la aparición de aplicaciones diseñadas para ayudar a las personas a usar sus teléfonos y computadoras de forma productiva. Self Control permite bloquear ciertos sitios web por un período de tiempo. Silicon Valley ha liderado también iniciativas en este sentido promoviendo el día Digital Sabbath, donde proponen a sus empleados hacer un día de descanso sin tecnología durante el fin de semana.

The Science of FOMO and What We’re Really Missing Out On. Psychology Today: www.psychologytoday.com/us/ blog/ritual-and-the-brain/201804/the-science-fomo-andwhat-we-re-really-missing-out

Identidad en progreso

UNStudio launches tech startup to drag architecture into “the age of the iPhone”: www.dezeen.com/2018/03/12/ unstudio-ben-van-berkel-technology-startup-unsense DGT, Estrés tecnológico al volante: revista.dgt.es/es/reportajes/2017/01ENERO/0110estrestecnologico.shtml#.WXdYnemLnIU En Francia entra en vigor el derecho a la «desconexión digital» del trabajador con la empresa: noticias.juridicas. com/actualidad/noticias/11540-en-francia-entra-en-vigorel-derecho-a-la-039%3Bdesconexion-digital039%3B-deltrabajador-con-la-empresa El 21 % de los jóvenes está en riesgo de ser adicto a las nuevas tecnologías: elpais.com/elpais/2015/06/24/ masterdeperiodismo/1435159121_214029.html El culto a «estar ocupado»: hipertextual.com/2014/11/culto-a-estar-ocupado A Swedish company has started implanting microchips under its employees’ skin: www.businessinsider.com/ startup-workers-wearing-microchips-2017-4 Conspicuous Consumption of Time: When Busyness and Lack of Leisure Time Become a Status Symbol: academic.oup.com/jcr/article-abstract/44/1/118/2736404?r edirectedFrom=fulltext Digital Sabbath Experiment: digitalsabbath.io Not Going Online Is the New Going Online: www.vice.com/en_us/article/7857qa/what-the-digitalresistance-movement-might-look-like Digital Detox Design: www.jwtintelligence.com/2017/07/digital-detox-design

145


«Vivimos un tiempo donde los límites son difusos. La edad, el género y la identidad ya no son formas claras de clasificación e incluso la definición de lo que significa ser humano es parte del debate».

«En una generación alérgica al compromiso y superada por el exceso de posibilidades, la idea de los matrimonios temporales cobra más sentido que nunca. Un matrimonio temporal no significa no creer en la posibilidad de un amor para siempre, sino el intento de estar seguro de ello». Vicki Larson, periodista y escritora experta en relaciones y familia.

Max Reyner, investigador en SCB Partners.

Número de divorcios en España y en EU (28)

1.044.861

1.034.800

1.019.104

974.575

986.247

986.066

966.217

942.744

126.952

125.721

109.922

98.207

102.690

103.290

104.262

95.427

100.746

96.562

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

European Union (28 countries)

Tanto en Europa como en España, destaca el elevado índice de divorcios, que durante los últimos años se ha mantenido estable, con una ligera disminución. (Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat).

Spain

WeLive en Nueva York.

Familias temporales

Identidad en progreso

Las últimas décadas han traído consigo un cambio importante en cómo las personas entienden su recorrido vital. La posmodernidad supuso la eclosión de un crisol de tipologías familiares y biografías vitales. Existen formas alternativas de construir familia e identidad y, lo más importante, estos nuevos modelos no son fijos, sino que se transforman a lo largo del tiempo. Según una encuesta de USA Network, el 43 % de los millennials apoya la idea de un modelo de matrimonio que incluya un período de prueba de dos años, tras los cuáles la unión podría formalizarse o disolverse sin necesidad de un proceso de divorcio formal. «Para una generación criada en la tecnología, abrumada por un exceso de opciones, opiniones y el constante miedo a perderse cosas, probar el matrimonio como quién pone a prueba

Colife y coliving un nombre de usuario es simplemente… lógico», razona Jessica Bennet, periodista especializada en género para la revista Time. También el aumento de la esperanza de vida ha hecho que el matrimonio se perciba de diferente manera, ya que la cantidad de años con la misma pareja ha aumentado considerablemente. El matrimonio no es la única construcción susceptible a esta nueva lógica temporal, también lo es el hogar, donde la movilidad es una realidad pujante. En el mercado laboral actual, el trabajo se percibe como temporal y cada vez son menos habituales los puestos para toda la vida. Los gustos y aficiones, la sexualidad, las amistades, el ocio y tiempo libre, la familia, etc. En la biografía posmoderna nada es para siempre.

Con el tiempo algunos coworking han evolucionado hasta convertirse en espacios de convivencia compartida para aquellos trabajadores freelance que, además de un lugar donde generar sinergias, buscan un modelo de vida nómada. En 2015, Bruno Haid abrió uno de los primeros negocios de coliving en la ciudad de Nueva York tras vivir como un nómada digital desde los veinte años. El objetivo fue crear un espacio para vivir y trabajar de forma colaborativa con otros autónomos durante un periodo temporal. Desde entonces, se han abierto multitud de negocios similares. Algunos, como Roam, tienen sedes en diferentes ciudades como Bali, Hong Kong, Australia o Singapur, y están especialmente pensados para que sus miembros puedan moverse libremente entre sus diferentes espacios. Dentro de estos nuevos modelos de negocio existe también la especialización, desde aquellos espacios más urbanitas como WeWork o Roam a aquellos que se plantean como una especie de retiro de la ciudad y se localizan en espacios rurales. Sende se encuentra ubicado en una aldea de Ourense de veinte habitantes y es un espacio de coliving con tres casas y espacios comunes por el que han pasado más de seiscientos residentes de cuarenta y un países.

146

Familia en Herastrau Park, Bucarest. Fotografía: Alex Blajan.

Espacio de coliving y coworking rural Sende. www.sende.co

En estos lugares, no solo se busca un retiro tranquilo donde trabajar, sino una conexión especial con el entorno y el resto de habitantes. «Si un espacio no está humanizado, si se parece a una oficina típica, si no existe un proceso de networking y un equilibrio entre trabajar y el sentido de pertenecer y contribuir a la comunidad, no va a funcionar bien», explican desde Sende. El coliving se plantea como un modelo alternativo a la compra o alquiler tradicional de una vivienda. Con él se busca un espacio con unas características concretas, pero en el que también se explora el sentimiento de comunidad o la búsqueda de vecinos afines a uno mismo. La empresa WeLive cuenta con viviendas en Nueva York y Arlington donde ofrece diferentes tipos de apartamentos por meses o años. En los países nórdicos se está recuperando el concepto de comuna colectiva. Proyectos urbanísticos como Sofielunds Kollektivhus en Malmö (Suecia) se organizan alrededor de la idea de cooperación. Los apartamentos se adjudican en función de las necesidades y los vecinos se reparten diferentes tareas compartidas. Por ejemplo, todas las semanas se dan tres cenas en el comedor común elaboradas de forma rotativa por los diferentes habitantes.

147


Claves socioculturales Tras su paso por Silicon Valley como consultora de Apple, Audrey Tang, política posgénero y activista hacker, ha llegado a ser ministra en el gobierno taiwanés, convirtiéndose en una referencia para la comunidad LGTBI+ a nivel mundial.

Identidad en progreso

Magazine Wepresent de Wetransfer dedicado a figuras destacadas dentro del colectivo LGBTQ+. Fotografía: Still from Rafiki by Wanuri Kahiu. Cortesía de WeTransfer.

Posgénero

Más información

En los últimos años la concepción del género y su relación con el sexo ha dado un cambio radical. Desde el binarismo de género*, donde la clasificación de género y sexo se establece como una dualidad de opuestos, hasta el posgénero, en el que las identidades sexuales son múltiples, pero también son dinámicas, es decir, pueden variar a lo largo de la vida de una persona. En la actualidad, el activismo de género ha ampliado sus siglas a LGTBI+ (Lesbianas, Gais, Transexuales, Bisexuales e Intersexuales) para incluir a las diferentes posibilidades de género.

¿Y si todos los matrimonios tuvieran un período de prueba de dos años? Playground: www.playgroundmag.net/noticias/historias/matrimoniotemporal-sentido-union-vida_0_1648635133.html?utm_ source=facebook.com&utm_medium=posttarde&utm_ campaign=MatrimoniosAPrueba&utm_term=22.00

Durante 2016, la red social de contactos Tinder lanzó su campaña #AllTypesAllSwipes donde reconocía las diferentes identidades de género. Desde entonces, su clasificación de género incluye treinta y siete identidades diferentes entre las que los usuarios pueden escoger. A su vez, Facebook ha reconocido la variedad identitaria permitiendo elegir a sus usuarios entre setenta tipologías de género.

Actitud activista

Susan Gadoua y Vicki Larson (2014). ‘The New I Do: Reshaping Marriage for Skeptics, Realists and Rebels’. Seal Press. A fisrt lool inside WeWork’s new “coliving” spaces: www.fastcodesign.com/3058541/innovation-by-design/afirst-look-inside-weworks-new-coliving-spaces/8 Roam, coling urbano: www.roam.co Sende, rural coworking & coliving space: sende.co WeLive, coliving: www.welive.com/es-MX Six Months Inside A Coliving House, Silicon Valley’s Answer To Urban Housing Problems: www.fastcompany. com/3047475/six-months-inside-a-co-living-house-siliconvalleys-answer-to-urban-housing-problems Una comuna en Suecia: Los vecinos que se han convertido en una familia: www.houzz.es/ideabooks/64403041/list/una-comuna-ensuecia-los-vecinos-que-se-han-convertido-en-una-familia Extebarría, Lucía (2016). Más peligroso es no amar: Poliamor y otras muchas formas de relación sexual y amorosa en el siglo XXI. Penguin Random House. What it means to be gender-fluid: edition.cnn.com/2016/04/13/living/gender-fluid-feat Audrey Tang, la ministra digital trans: www.lavanguardia.com/vida/20160918/41386071189/ audrey-tang-ministra-digital-trans.html Tinder #AllTypesAllSwipes: www.youtube.com/ watch?time_continue=263&v=XP90QAnmaA4

148

Binarismo de género: referido también como dualismo de género o binario de género, es la clasificación del sexo y el género en dos formas opuestas y desconectadas de masculino y femenino.

149


«Estamos en una extraordinaria era de protesta… nunca antes tantos estadounidenses han tomado las calles por causas políticas como las marchas y concentraciones actuales».

Uno de cada dos jóvenes adultos cree que el activismo es algo que les define como personas. Fuente: TBWA.

LA Kauffman, autora de Direct Action: Protest and the Reinvention of American Radicalism.

Iniciativa The Hidden Flag durante el Mundial de fútbol de Rusia llevada a cabo Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Transexuales y Bisexuales (FELGBT) de España en colaboración con la agencia LOLA MullenLowe. La protesta pacífica consistió en juntar a seis personas de distintos países y construir la bandera de la comunidad con las camisetas del equipo de su país y que cada una de ellas correspondiera a uno de los colores del estandarte.

En la exposición Después del fin del mundo de Unknown Fields Division, mostrada en el CCCB de Barcelona, el estudio de diseño Superflux diseñó una casa que respondía a las necesidades de un futuro que imaginan, donde la escasez de proteínas y agua y la contaminación del aire son algunas de las cuestiones a las que se enfrenta la supervivencia humana.

Charlie Craggs es una activista transgénero fundadora de la campaña Nail Transphobia, consistente en concienciar sobre la transfobia durante una manicura que ofrece gratuitamente: «Esto me da la oportunidad de sentarme con alguien que nunca ha conocido a una persona trans antes, pero probablemente tiene muchas ideas equivocadas sobre el tema», explica. Fotografía: The Lilac Bonzai.

La era de la protesta

Actitud activista

150

Los escándalos políticos y empresariales han provocado que la confianza hacia las instituciones y las marcas decaiga. La sucesión de escándalos provocados por la publicación de información oculta impulsa esta desconfianza. Casos como el del falseamiento de datos sobre emisiones de Volkswagen han provocado que marcas con gran reconocimiento pierdan la confianza de los consumidores. En este contexto, la protesta y la participación ciudadana se refuerza gracias a las herramientas digitales, pero también a una nueva concepción de activismo que traspasa las clasificaciones tradicionales políticas para explorar ideologías menos programáticas. La recuperación de la calle como escenario de protesta, el uso de plataformas como Twitter, pero también el compromiso político a través del trabajo, se han convertido en formas en que los ciudadanos expresan sus preocupaciones. En general, se trata de un activismo emocional y personal, en consonancia con la forma de entender la realidad. En palabras de Dov Seidman, autor de How: Why HOW We Do Anything Means Everything, «La gente en todos los lugares parece haber despertado moralmente. Es como si estuviéramos en un teatro abarrotado, tomándolo todo de forma personal: estamos experimentando las aspiraciones, esperanzas, frustraciones y apuros de otros de manera directa y visceral».

Alexandra Marzella a través de sus redes sociales habla sobre la desnudez femenina o el vello corporal a través de fotografías artísticas. Su cuenta ha sido censurada en numerosas ocasiones.

Rebeldes de la era digital Este activismo pasa a ser una causa que penetra en diferentes ámbitos de la vida, no solo en la faceta personal e íntima, sino en el trabajo, donde se convierte en un campo donde explorar la crítica. Cocineros, economistas, diseñadores, ingenieros, etc. desarrollan proyectos paralelos en sus ámbitos profesionales para llevar su reivindicación a otras esferas. En cierta manera, se trata de un activismo proactivo, donde se ponen de manifiesto los problemas, pero también se proponen soluciones.

Para las nuevas generaciones, el activismo se ha convertido en una faceta eminentemente digital. Según Intelligence Group, dos de cada tres millennials cree que una persona con un ordenador tiene mayor capacidad de realizar un cambio real que protestando en la calle. Para la generación Z, crear un impacto a través de las plataformas digitales es algo intrínseco a su filosofía vital. Algunos de los ídolos e influencers digitales de esta generación representan esta idea y se posicionan como referentes para sus iguales, no solo en su estilo de vida o estética, sino en las cuestiones que les importan. Es el caso de Elizabeth Ferrel, instagramer conocida bajo el pseudónimo Glacier Girl. En sus redes sociales habla sobre cambio climático y el efecto de nuestras acciones en el medioambiente a través de un lenguaje próximo a los jóvenes. «El cambio climático es casi invisible, especialmente si vives en la ciudad, así que hacerlo visible es realmente importante. Lo veamos o no, no es un asunto del futuro, está sucediendo ahora y creo que eso es difícil de captar», explica Farrell.

Si algo caracteriza a esta generación es la búsqueda de un activismo insolente, pero también optimista. En él se combinan los códigos comunicativos propios de la era digital, con recetas sencillas para visibilizar el problema. En muchas ocasiones, se decantan por mensajes polémicos que buscan atraer el foco sobre un problema concreto, sin importar la corrección política. Estos referentes del activismo se caracterizan por generar comunidades de apoyo para combatir aquellas cuestiones que les preocupan: la identidad de género, la sostenibilidad o los derechos de las mujeres.

Chenta Tsai, arquitecto, músico e influencer en internet, explora el tema principal que da sentido a la existencia de su alter ego, Putochinomaricón, y que es luchar contra la discriminación, empezando por la que existe dentro del propio colectivo gay.

151

Colaboración entre el festival de arte y activismo de Los Angeles y la plataforma WeTransfer. Como acompañamiento, WeTransfer y la agencia creativa Stink Studios desarrollaron una serie de herramientas para activistas, entre las que había cartelería, obras gráficas o tipografías.

Be an Unfucker es una plataforma fundada por las ecoactivistas australianas Vanessa Morrish y Caroline Shields, donde aportan recetas sobre qué pueden hacer los usuarios para mejorar el planeta.


Al descubierto En España, casi un 80 % de la población utiliza a diario teléfonos móviles con cámaras, lo que permite a cualquier usuario ser testigo de algo que está sucediendo o compartirlo al instante en la red. Por ello, la censura se vuelve cada vez más complicada, ya que una prueba visual puede poner al descubierto situaciones que antes podían ocultarse. Por ejemplo, en Estados Unidos estalló la polémica tras varios casos de muertes de afroamericanos a manos de la policía que fueron retransmitidos en directo mientras ocurrían. El caso de Philando Castile, muerto de un impacto de bala de un policía mientras su novia grababa la situación, fue uno de los detonantes de los conflictos raciales de los últimos tiempos.

Actitud activista

En paralelo, existe un debate abierto frente al uso de estos dispositivos y el impacto que tiene sobre la privacidad. Esta fue una de las razones por las que la primera versión de las Google Glasses no se implantó, ya que el usuario podía estar grabando o tomando fotografías de su entorno sin que nadie lo supiera. Esto se ha corregido en la nueva versión mediante el uso de un pequeño piloto que se activa de manera automática al comenzar a grabar. En el terreno legislativo, en los últimos años también ha habido modificaciones que han provocado que los ciudadanos salgan a la calle. Es el caso de la conocida como Ley Mordaza en España, que establece multas por difundir imágenes o datos personales o profesionales de los agentes de policía si pueden «poner en peligro la seguridad personal o familiar del agente», lo que desde algunos ámbitos se interpreta como una limitación del derecho a la información.

152

Frente a este fenómeno, la transparencia se propone como un mecanismo para recuperar la confianza de los ciudadanos, que demandan información veraz. Algunas empresas y organizaciones ven en esto la oportunidad de dar valor añadido a sus productos, a través de una mayor información a sus clientes. En palabras de Jean-Claude Trichet, expresidente del Banco Central Europeo: «Si hay una lección que debemos extraer de la crisis actual es que la transparencia es clave para el futuro de nuestras organizaciones. En todos los dominios que están en juego, la transparencia será uno de los principios más importantes por una sencilla razón: la opacidad es una receta para el comportamiento gregario y el contagio de las malas prácticas».

Más información: We are living through a golden age of protest: www.theguardian.com/commentisfree/2018/may/06/ protest-trump-direct-action-activism A New Era of Protest Is Energizing Historically Black Colleges and Universities. But There Are Challenges: time.com/5286691/hbcu-black-colleges-protest-activism Glacier Girl – Environmental activist: www.vam.ac.uk/articles/glacier-girl Glacier Girl – Environmental activist. Video: www.youtube.com/watch?v=Ktw_-8vys3M

Claves socioculturales

La era de la posverdad

TED. Los hackers: el sistema inmunológico de internet: www.ted.com/talks/keren_elazari_hackers_the_ internet_s_immune_system?language=es «La hemos cagado por completo», dice el jefe de Volkswagen en EE UU: economia.elpais.com/ economia/2015/09/22/actualidad/1442905069_551488.html The Rising Pressure of the #MeToo Backlash: www.newyorker.com/culture/culture-desk/the-risingpressure-of-the-metoo-backlash 50 New Radicals for 2018: how you can make a difference: www.theguardian.com/theobserver/2018/mar/18/observernesta-new-radicals-competition-50-social-innovatorscharity-competition-winners How I'm Fighting Transphobia By Doing People's Nails: www.huffingtonpost.co.uk/charlie-craggs/nailtransphobia-charlie-craggs_b_8782650.htm Putochinomaricón: «Reivindico la humanización de las redes, por eso soy antipostureo»: elpais.com/ elpais/2018/04/24/tentaciones/1524567707_024813.html Saint Hoax, un activista «poplíticamente» incorrecto: www.yorokobu.es/saint-hoax Watch this trans activist and her friends give transphobia the finger: www.dazeddigital.com/life-culture/ article/40213/1/charlie-craggs-nailtransphobia-transactivist-the-finger-film Hablamos con la artista que ha sido censurada más de dieciséis veces en Instagram: www.vice.com/es/article/ xwgqj3/artista-censurada-16-veces-en-instagram

153

Manifestación del Día de la Mujer Trabajadora. Fotografías: Adolfo Lujan.


Sam Hyde. Fotografía: Million Dollar Extreme.

Donald Trump, presidente de los EE. UU. Fotografía: Gage Skidmore.

El predominio del relato

La era de la posverdad

Posverdad es un neologismo que describe «la distorsión deliberada de una realidad, con el fin de crear y modelar la opinión pública e influir en las actitudes sociales, en la que los hechos objetivos tienen menos influencia que las apelaciones a las emociones y a las creencias personales» (Wikipedia). Desde la política y la cultura se apela a la parte emocional del ciudadano, vinculando de forma directa sus emociones a sus creencias para construir una percepción de la realidad que ignora hechos y datos objetivos. La posverdad es un fenómeno ampliamente estudiado. Así, en 1957, el psicólogo Leon Festinger publicaba Theory of Cognitive Dissonance, donde proponía la teoría de la disonancia cognitiva. Según esta teoría, los individuos tenemos la necesidad de que nuestras creencias, actitudes y conductas sean coherentes entre sí. Cuando existe inconsistencia entre éstas, el conflicto conduce a la falta de armonía, algo que la gente se esfuerza por evitar. Esta displicencia puede llevar a un intento de cambio de la conducta o a defender sus creencias o actitudes para reducir el malestar que producen.

154

Torre Agbar en Barcelona, donde Facebook instalará un centro de control de fake news o noticias falsas. Fotografía: Leandro Neumann Ciuffo.

Marcha anti-Brexit en Manchester, marzo 2017. Fotografía: Andrew P.

El algoritmo de la posverdad Los mecanismos de la posverdad explican el éxito de líderes políticos como Donald Trump en EE. UU. o Narendra Modi en la India. Los investigadores Heman Kakkar y Niro Sivanathan han publicado en Harvard Business Review un estudio que explica por qué preferimos líderes dominantes frente a prestigiosos en tiempos de incertidumbre. Los ciudadanos intentan compensar la sensación de falta de control apoyando a líderes que aparentan tener más capacidad de acción. «Un líder dominante (alfa) es percibido en general como alguien decidido, orientado a la acción y que hace que las cosas sucedan y, por tanto, puede considerarse más atractivo en tales situaciones», explican. Un fenómeno similar es el que se produjo en el referendum sobre el Brexit, con un perfil de políticos caracterizados por un discurso duro, pero con una imagen de seguridad. Finalmente las votaciones fueron mayoritarias por la salida de Reino Unido de la Comunidad Europea, aunque posteriormente la sensación de desinformación fue también importante.

La manera en la que una mentira se convierte en verdad no solo depende de que conecte con una sensación o emoción en la ciudadanía, sino de la capacidad de su emisor de influir en las noticias. Se trata de una cuestión de repetición, pero también del conocimiento de la cadena de información para llegar desde los escenarios más alternativos hasta la prensa generalista. La investigadora especializada en comunicación Alice Marwick lo explica como un algoritmo que sigue diferentes fases y plataformas concretas, y que se apoya en el uso de bots para generar un mayor alcance digital de los mensajes. El recorrido comienza en foros como 4chan o redes sociales que copian otras como Twitter, luego pasan a redes sociales y a agregadores de noticias que no difunden noticias falsas per se, pero sí terminan por hacerlo. Estos agregadores generan noticias «que combinan datos con falsas informaciones», explica Marwick. «Las que consiguen mayor difusión en ocasiones llegan a grandes medios de comunicación», añade. Las motivaciones para generar noticias falsas son distintas y variadas. Algunas son simplemente por dinero, como han demostrado algunos artículos de investigación que exploran cómo estas plataformas recaudan dinero y generan noticias adaptadas a los gustos de su audiencia, independientemente de su ideología. Los trolls son otros de los elementos en la ecuación, personas que generan falsas noticias a modo de broma y como forma de poner en evidencia a los medios de comunicación a los que critican por su falta de rigor. Es el caso del humorista Sam Hyde, una de cuyas bromas consiste

en hacer aparecer su foto identificándose como terrorista islámico o asesino de una masacre. Su fotografía ha llegado a ser publicada en medios de comunicación formales alrededor de todo el mundo. La tercera motivación tiene que ver con la ideología, grupos de personas con diferentes pensamientos, pero que no entran en conflicto entre ellos y que creen que los medios de comunicación tradicionales mienten. Su modo de «combatir» e influir en estos medios es introducir sus propias verdades a través de este algoritmo de la posverdad. La aparición de estas redes de influencia también ha sido utilizada desde la escena política tradicional. EE. UU. concentra algunos de los casos más sonados, como el de la empresa Cambridge Analytica, compañía privada que combina la minería de datos y el análisis de datos con la comunicación estratégica para el proceso electoral. En marzo de 2018, la empresa se vio involucrada en un escándalo después de que un exempleado revelara algunas prácticas de la empresa con uso de datos de Facebook para influir en elecciones políticas. Más tarde, el 2 de mayo de 2018, la empresa anunció su cierre tras el escándalo de filtración de datos personales. Por este asunto, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, pidió perdón en público ante el Congreso de los EE. UU. por la falta de control sobre este tipo de actividades.

Existe un contexto que también propicia la difusión de falsas noticias. Según investigaciones de Vladan Joler, director de Share Foundation y profesor de Nuevos Medios en la Universidad de Novi Sad, la vida media de una noticia es de entre una y dos horas. Esto genera una necesidad constante de nuevas noticias, lo que crea una sobreabundancia de informaciones poco profundas y contrastadas, donde es posible encontrar desinformación o directamente mentiras, ya sean intencionadas o no. También los medios de comunicación tradicionales se deben a esta lógica, lo que explica la facilidad de introducir noticias falsas en ellos.

155

Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica durante el Web Summit 2017. Fotografía: Sam Barnes/Web Summit via Sportsfile.


Tasa de riesgo de pobreza por edades en España 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 2010

2011 Total

2012

2013

65 y más años

2014

2015

De 16 a 29 años

2016

2017

De 30 a 44 años

Refugees Welcome Rally, Berlín, septiembre 2017. Fotografía: ekvidi.

Fuente: Encuesta de Condiciones de Vida. Instituto Nacional de Estadística.

Desigualdad económica e incertidumbre geopolítica

La era de la posverdad

156

La sensación de incertidumbre a la que hacen referencia los investigadores Heman Kakkar y Niro Sivanathan está relacionada principalmente con la desigualdad social y la situación política internacional. El clima de recuperación económica en los países occidentales comienza a generalizarse tras la crisis financiera global. Sin embargo, esta recuperación económica se manifiesta de manera precaria, lo que genera una permanente preocupación sobre un posible estancamiento. Aunque a grandes rasgos se puede hablar de una recuperación económica y descensos del desempleo, la situación actual es de mayor desigualdad que en la era precrisis.

Al albor de esta incertidumbre, en las democracias occidentales han ido surgiendo movimientos políticos alejados de los actores tradicionales, que tienen como nexo común el populismo y una exacerbada defensa del proteccionismo. Acontecimientos recientes como el Brexit o el rechazo a la paz entre el gobierno y la guerrilla en el plebiscito celebrado en Colombia, son algunos de los ejemplos de cómo estos nuevos actores se han consolidado en la escena política de primer orden en diversos lugares del planeta.

A esta sensación de incertidumbre económica se le añade la generada por la sucesión de atentados terroristas en grandes urbes occidentales. Dicha sucesión de ataques siembra desconfianza en amplios sectores de la población hacia lo extranjero. Simultáneamente, los conflictos abiertos de manera permanente en Oriente Medio y en África provocan una creciente presión de entrada de refugiados hacia Europa. Según la Unión Europea, entre 2015 y 2016 fueron más de un millón de refugiados y migrantes los que llegaron a Europa huyendo del terror y la guerra en sus países.

Why We Prefer Dominant Leaders in Uncertain Times: hbr.org/2017/08/why-we-prefer-dominant-leaders-inuncertain-times

www.tendenciashabitat.es

Más información:

Alice Marwick at The Influencers 2017: vimeo.com/241502072 Sam Hyde at TED: www.youtube.com/watch?v=9cflCyyEA2I Inside a Fake News Sausage Factory, The New York Times: www.nytimes.com/2016/11/25/world/europe/fakenews-donald-trump-hillary-clinton-georgia.html This is how Facebook's fake-news writers make money: www.washingtonpost.com/news/the-intersect/ wp/2016/11/18/this-is-how-the-internets-fake-newswriters-make-money Daniel Keller en The Influencers 2017: www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017daniel-keller/227997 La empresa que explotó millones de datos de usuarios de Facebook: www.nytimes.com/es/2018/03/20/cambridgeanalytica-facebook Vladan Joler en The Influencers: www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017vladan-joler/227998

157


CUADERNO DEL TENDENCIAS DEL HABITAT 19  

Todoconstruccion pone en issuu el magnífico trabajo desarrollado en los cuadernos de Tendencias del Habitat . Un valioso documento para cono...

CUADERNO DEL TENDENCIAS DEL HABITAT 19  

Todoconstruccion pone en issuu el magnífico trabajo desarrollado en los cuadernos de Tendencias del Habitat . Un valioso documento para cono...

Advertisement