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Entrevista

per em

ga es la directora Paloma Díaz Soloa io Fashion Trends op Pr lo tu Tí o ev nu l de istente Título de Analysis junto al ya ex tión de la Moda Comunicación y Ges rio Villanueva de del Centro Universita de vida. Madrid con ocho años Para usted, ¿qué importancia tiene la moda en el ámbito económico actual? Si lo comparamos con hace 15 o 20 años, efectivamente la moda española ha adquirido una mayor presencia internacional que gracias a los grandes grupos de distribución monomarca. Nombres como Inditex, Mango, Cortefiel o Desigual con los que España está demostrando que lo sabe hacer. Si observamos el peso que la moda tiene en la economía española, ésta representaba un 2’7% del producto interior bruto en el año 2012. La moda tiene importancia en nuestra economía pero si lo comparamos con sectores similares como el del lujo en Italia, aunque es un concepto mucho más amplio, aporta un 27% del PIB del país, lo cual no nos tiene que preocupar ni asustar sino que es un índice decir hasta dónde podemos crecer. ¿La crisis está provocando el desarrollo de nuevas formas de entender y comercializar con la moda? Sí, sin lugar a dudas ha llevado a las empresas de moda a introducir un concepto de sobriedad en la partida de los gastos y a eliminar elementos y variables que se consideraban necesarios y a sustituirlos por otros. Desde logística y almacenamiento hasta procesos de abastecimiento de la tienda y nuevos canales de distribución. La crisis ha provocado el desarrollo del comercio electrónico y la expansión internacional y por otra parte ha propiciado que la atención al consumidor sea mucho más detallada, como por ejemplo el hecho de que muchas más marcas se comprometan a devolver el dinero en caso de que el cliente no quede satisfecho.

La universidad comienza el nuevo curso estrenando un Posgrado de Moda en Análisis de Tendencias que tiene como objetivo enseñar a sus alumnos herramientas para la

gestión e investigación de las tendencias en el mercado de la moda. “El Título va destinado a perfiles muy inquietos, ambiciosos, internacionales y con algo de experiencia profesional”, apunta Díaz Soloaga, buscamos a candidatos que vengan de áreas tan dispares como son la Comunicación, la Arquitectura o el Diseño, pasando por la Sociología, el Marketing y las Bellas Artes. Entre los que lo cursarán este año ya hay ingenieros, diseñadores, graduados en comunicación y en empresariales.

¿Por qué se está desarrollando tanto el sector de la moda en estos últimos años de crisis? El consumo de moda es elevado en proporción a los gastos de la cesta de la compra familiar y su producto estimula el optimismo, puesto que estrenar ropa incluye un factor ilusionante para el consumidor. En las familias que siguen teniendo ingresos, el consumo de ropa no ha disminuido. La crisis no ha incentivado el ahorro y la gente joven que sigue teniendo ingresos continúa gastando en moda accesible, invirtiendo en productos de entre 15 y 50€; se sigue consumiendo más de 200€ en cada temporada en gente entre 18 y 45 años, es decir al año alrededor de los 400€. En el fondo hay un elemento de olvidar el sufrimiento o el dolor cotidiano a través de pequeñas compensaciones y la moda responde bien como fenómeno que ilusiona y alegra momentáneamente. Los españoles, ¿somos mejores creadores que gestores en el mundo de la moda? No, pienso que somos muy buenos gestores, el ejemplo está en Zara, Cortefiel, Bimba&Lola. Lo que nos cuesta más es doblegar la creatividad a las necesidades del mercado, ser capaz de canalizar la creatividad poniéndola al servicio del consumidor. Al español en el fondo le gusta ir arreglado y aparentar pero no le interesa gastar mucho en moda porque prefiere hacerlo en otras cosas que tienen más relación con las


Entrevista

FTA enseña a ver la moda desde una spectiva diferente, más creativa y prendedora comodidades del hogar, el ocio y los viajes o la gastronomía. La sociedad española va bien vestida en su conjunto pero no está dispuesta a gastar grandes cantidades en diseño. Por eso se entiende que Zara haya nacido en España. Actualmente, ¿facilita el Gobierno la promoción de empresas destinadas a la moda? Hay un cierto interés por apoyar la moda, pero hacerlo con fondos públicos significa que en momentos de recesión se recortan esas ayudas. Sin embargo también hemos creado un sistema perverso al financiar a los diseñadores porque eso ha facilitado que se acomoden y que algunos en el pasado vivieran gracias a las ayudas estatales. Cuando estas ayudas se han reducido el talento joven ha empezado a estar de nuevo en movimiento, porque los jóvenes no tienen nada que perder y están llenos de ilusión. Sí que pienso que hay un interés pero la mentalidad española también es algo paternalista, y tiende a pensar que esta ayuda es inexistente o muy escasa y que debería hacerse más. Quizá lo que falta es creatividad en el modo de apoyar la moda por parte de las instituciones públicas de manera que no todo sea inyectar dinero en las marcas sino a través de otras formas más cooperativas como la mejora de zonas comerciales en ciudades como por ejemplo la que se realizó en la calle Serrano de Madrid pero en otros distritos, con otros enfoques. Pienso que la cooperación es la mejor forma de dinamizar y ayudar a un sector a que tome volumen y tenga una presencia sólida en los mercados internacionales. Si miramos al Made in Italy o al Made in France podríamos aprender lo que significa por ejemplo, la tienda Eataly en pleno Manhattan que excede la industria de la moda y se expande a la gastronomía. ¿Las tendencias de moda definen a las sociedades? Por supuesto. La manera de vestir y las tendencias en moda son parte de la cultura, el idioma, hábitos de ocio, creencias de un lugar, etc. Todo eso se refleja en la moda, las sociedades se defines por sus tendencias que las hacen únicas, singulares. El mito de la globalización nos ha llevado a creer que las grandes economías del mundo y sus marcas más prominentes dominarán el mercado y por lo tanto impondrán sus valores en todos los países. Eso no es cierto, puesto que el ser humano es más rico y resistente que las marcas y adapta todo lo que recibe a su determinada cultura, aunque aparentemente no sea así desde el exterior. ¿Qué lugar ocupa la intuición en el análisis de tendencias? Es un punto importante porque las tendencias no se definen por inspiración. Una tendencia es una señal débil que emite una sociedad, algo que

con el paso del tiempo se va a consolidar en una evidencia. Hay intuición pero detrás hay un ejercicio de búsqueda de datos, de factores predictores. Una persona que trabaja en el sector de las tendencias es capaz de interpretar pequeñas cosas que observa y que si se esfuerza en explotar comercialmente puede llegar a convertir en una tendencia. Le pregunto ahora por el nuevo Título Propio Fashion Trends Analysis. ¿Qué argumentos le daría a alguien que esté dudando en matricularse? El Título no sólo está destinado a la moda entendida como formas de vestir sino a la investigación de los estilos de vida, es decir, de nuevas tendencias en gastronomía, en los espacios de decoración, las nuevas tecnologías, el ocio, la li-

teratura y el cine por citar solo algunos aspectos de la cultura actual. El Título le va a ayudar a ver la realidad de una manera mucho más creativa y analítica, a fomentar una cabeza que piense de una manera distinta, rompiendo con el hilo conductor que sigue la mayoría. ¿Cómo van a colaborar las empresas en el desarrollo de los proyectos de investigación del Título? Las empresas nos están facilitando briefings con problemas y circunstancias que para ellos tienen un punto de misterio porque aun no se han enfrentado a ellos y necesitan ser solucionados. Son empresas que normalmente prestan gran atención al comportamiento del consumidor y por eso, desde el Título se trata de proponer ideas creativas y líneas estéticas que encajen bien con ese consumidor. Las empresas están pidiéndonos investigaciones a un perfil muy abierto. Cada estudiante del postgrado tiene que desarrollar un proyecto de investigación para una marca de manera individual durante 6 meses y se lo propone a la marca. Otra manera de colaborar que tenemos con ellos es la oferta de salidas profesionales en formato de prácticas o salidas profesionales. Estamos hablando de perfiles muy inquietos, ambiciosos, con experiencia profesional, es un perfil muy valioso para las empresas. ¿Qué va a ofrecer la Milano experience a sus alumnos? Son tres días de inmersión en la ciudad de Milán en la que se va a trabajar directamente con el equipo del Future Concept Lab así como profundizar en el TrendsGymnasium que es el sustrato metodológico de nuestro postgrado para hacer investigación de tendencias. Durante estas jornadas los alumnos trabajarán con los creadores de la plataforma, asistirán a un workshop exclusivo así como a un seminario convocado por el FCL para empresas de la industria italiana. Por último se realizará una ruta de trabajo por la ciudad guiada por los profesionales del FCL para enseñar a los estudiantes a identificar el funcionamiento de una ciudad y a extraer datos de campo como investigador de tendencias.

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Entrevista a Paloma Diaz Soloaga Revista Acotex Febrero 2014