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MARKETING JURテ好ICO

Eugenia Navarro

Valencia, 2013


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A mi familia, por el tiempo que me han regalado para poder escribir… Gracias Lucas, Juan, Irene y Gonzalo. A mis padres, que siempre han estado ahí. A muchísimos abogados de los que he aprendido que la abogacía es un oficio.


ÍNDICE PRÓLOGO........................................................................................................................................... 13 INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................. 15 1. Marketing jurídico.................................................................................................................... 15 2. Cambio de paradigma en el sector legal......................................................................... 16 3. Diferencia entre marketing y comunicación.................................................................. 17 Capítulo 1 LA EVOLUCIÓN DE LAS SOCIEDADES PROFESIONALES HACIA EMPRESAS DE SERVICIOS GESTIONADAS CON CRITERIOS EMPRESARIALES.................................. 19 Capítulo 2 ERRORES BÁSICOS SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING........................................ 27 1. El perfil de abogado del siglo XXI...................................................................................... 27 2. Marketing y calidad................................................................................................................. 28 3. El marketing no es una técnica de venta y creador de necesidades..................... 29 4. Sólo se puede hacer marketing si existe un departamento de marketing......... 30 5. El marketing sólo es para firmas de gran tamaño........................................................ 30 6. El marketing es publicidad................................................................................................... 31 7. El marketing son las relaciones públicas......................................................................... 31 8. Hoy en día son las redes sociales........................................................................................ 32 9. El marketing es caro................................................................................................................ 33 10. El marketing ayuda a la toma de decisiones estratégicas con el máximo de información................................................................................................................................ 33 Capítulo 3 CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING................................................................................ 35 Definición de marketing........................................................................................................ 35


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1. El marketing es una filosofía empresarial de orientación al cliente....................... 35 1.1. Mercado............................................................................................................................ 35 1.2. Estudio de Mercado..................................................................................................... 36 1.3. Fuentes primarias.......................................................................................................... 36 1.4. Fuentes secundarias..................................................................................................... 36 1.5. Segmentación................................................................................................................ 36 1.6. Posicionamiento............................................................................................................ 37 1.7. Atributos de marca....................................................................................................... 37 1.8. Misión................................................................................................................................ 37 1.9. Visión................................................................................................................................. 38 1.10. Valores............................................................................................................................... 39 2. Misión, visión, valores, algo más que palabras.............................................................. 39 2.1. Misión, visión, valores.................................................................................................. 39 2.2. Estrategia......................................................................................................................... 41 2.3. Objetivos estratégicos................................................................................................. 41 2.4. Marketing Mix ............................................................................................................... 41 3. Plan de marketing.................................................................................................................... 43 4. Marketing estratégico............................................................................................................ 43 5. Marketing operativo/táctico................................................................................................ 44 6. ABC de clientes......................................................................................................................... 44 7. DAFO............................................................................................................................................. 45 8. Diferencias entre marketing/comercial y ventas.......................................................... 45 Capítulo 4 EL PLAN DE NEGOCIO.................................................................................................................. 47 1. FASE 1: Análisis interno.......................................................................................................... 50 1.1. Análisis cuantitativo..................................................................................................... 50 1.2. Análisis de rentabilidad.............................................................................................. 54 1.3. Análisis sectorial............................................................................................................ 55 1.4. Análisis cualitativos...................................................................................................... 57 2. FASE 2: Análisis Externo......................................................................................................... 59 Capítulo 5 TIPOLOGÍAS DE FIRMAS............................................................................................................. 65 1. Tipos de firma............................................................................................................................ 65


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2. En función del tamaño........................................................................................................... 66 3. En función de las áreas de práctica.................................................................................... 67 4. En función del tipo de operaciones................................................................................... 69 5. En función del ámbito geográfico...................................................................................... 70 6. En función de la compensación de socios...................................................................... 71 Capítulo 6 ESTRATEGIA DE FIRMA/ESTRATEGIA DE MARKETING.................................................. 73 1. El documento............................................................................................................................ 73 2. Tipos de estrategias para el s. XXI...................................................................................... 75 3. Tipos de estrategias clásicas................................................................................................. 76 4. Estrategia de marketing......................................................................................................... 77 5. Estrategia de posicionamiento: diferenciación............................................................. 78 6. ¿Es posible la diferenciación?.............................................................................................. 79 7. Tipos de posicionamiento..................................................................................................... 81 8. Preguntar a los clientes.......................................................................................................... 82 9. ¿Dónde está mi firma?............................................................................................................ 82 10. Especialidades/productos..................................................................................................... 83 11. Política de precios.................................................................................................................... 84 11.1. Fijación de precios........................................................................................................ 85 11.2. Sistemas de facturación.............................................................................................. 89 Capítulo 7 EL ÁREA FUNCIONAL DE MARKETING.................................................................................. 91 1. Comunicación........................................................................................................................... 91 2. Organización de eventos....................................................................................................... 92 3. Formación................................................................................................................................... 93 3.1. ¿Podemos convertir abogados técnicos en socios comerciales?................ 93 3.2. Toda la organización debe estar formada en orientación al cliente........... 94 4. Desarrollo de negocio............................................................................................................ 94 4.1. Diferencia entre desarrollo de negocio y marketing....................................... 95


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4.2. Las presentaciones a clientes................................................................................... 96 4.3. Planes de promoción................................................................................................... 97 5. Relaciones institucionales..................................................................................................... 98 6. El perfil del profesional del marketing............................................................................. 98 Capítulo 8 PROGRAMAS PARA CLIENTES.................................................................................................. 101 1. Programas de fidelización..................................................................................................... 101 1.1. Programas de clientes clave...................................................................................... 101 1.2. Programas de calidad “client care”.......................................................................... 102 2. Programas de venta cruzada................................................................................................ 103 3. Programas de captación........................................................................................................ 105 4. Quién debe asistir a las reuniones promocionales...................................................... 108 Algunos consejos para el buen desarrollo de la visita promocional..................... 109 5. Cuidar a los clientes................................................................................................................. 111 Capítulo 9 CALIDAD Y MARKETING.............................................................................................................. 113 1. Diferencia entre calidad de producto y de servicio..................................................... 114 2. Revisión de los procesos internos por donde circula el cliente............................... 114 3. Importancia de los sistemas de medición....................................................................... 116 4. Las certificaciones.................................................................................................................... 117 5. Efectividad de los sistemas................................................................................................... 118 Capítulo 10 IMAGEN CORPORATIVA............................................................................................................... 119 1. ¿Qué es la imagen corporativa?.......................................................................................... 119 Capítulo 11 ¿CÓMO EMPEZAR?......................................................................................................................... 125


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VOCABLOS INGLESES UTILIZADOS EN EL SECTOR LEGAL......................................... 129 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................. 133


PRÓLOGO Hace ya algunos años presenté a Eugenia Navarro, autora del libro que tienen en sus manos, en un acto sobre marketing jurídico organizado por la Facultad de Derecho de ESADE. Cuando leí su currículum, con el fin de hacer una semblanza de la entonces conferenciante, me llamó la atención su formación universitaria como Ingeniera Química, estudios que cursó con aprovechamiento en el prestigioso Instituto Químico de Sarria, vinculado como nuestra Facultad a la Universidad Ramón Llull. Tras unos años de actividad profesional en el sector industrial, imprimió un giro de muchos grados a su carrera al entrar en el mundo del Marketing en una firma de abogados, después de desarrollar un Máster en esta disciplina del Management. De sus tiempos en la industria conserva el gusto por formulaciones esquemáticas, concretas, directas, poco dadas al oropel tan del gusto del mundo jurídico en el que viene efectuando su labor de directora de marketing primero, consultora después y a la formación del cual, en ese ámbito específico, contribuye con sus tareas académicas en nuestra Facultad. Esta obra entiendo que tiene el propósito de invitar a adentrarse en un área, el marketing, a años luz de las motivaciones y expectativas que impulsan a iniciar los estudios de Derecho, paso previo imprescindible para el ejercicio de la abogacía. Un área que, por otra parte, como verán si prosiguen la lectura de las páginas que la autora ha preparado, tiene una importancia determinante para el éxito de la actividad de las firmas profesionales en que un abogado desarrolla su actividad. El alejamiento entre motivaciones y necesidades, entre lo que impulsa a tomar el largo camino de prepararse para conocer e interpretar el ordenamiento jurídico, y lo que luego es menester manejar para poder prestar el servicio de asesoramiento jurídico, obliga a justificar el interés para un abogado de adquirir nociones, siquiera elementales, de la “filosofía empresarial de orientación al cliente” y “herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones con el máximo de información”. Expresiones ambas que conforman el concepto de marketing que se nos propone en las primeras páginas, bajo el epígrafe de conceptos básicos.


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Enric R. Bartlett Castellá

Esta justificación, unas veces explícita, otras implícita al describir situaciones a las que hay que dar respuesta desde la dirección de una firma de servicios profesionales jurídicos es, a mi modo de ver, el propósito del libro. Libro que nos acompaña, sin pretensiones eruditas, con una invitación constante a la puesta en práctica, a la acción, por los caminos no siempre evidentes ni fáciles de la gestión de un despacho. Se nos proponen con esta obra unas notas que nos acompañen en este viaje, para saber cómo emprenderlo, hacia donde mirar, qué apariencias debemos valorar para no tomar atajos que es preferible no transitar. Son unos apuntes de una viajera que durante años ha caminado por estas rutas, a veces accidentadas y con curvas imprevistas. Notas de viaje que no pretenden proveer de una cartografía que indique qué dirección tomar en cada encrucijada, sino facilitar las claves para entender las señales de la ruta y poder decidir hacia dónde y cómo encaminarse, asumiendo los riesgos empresariales que entraña el ejercicio de una profesión que durante siglos se ha adjetivado como liberal. Concluyo ya; pero no sin antes expresar mi agradecimiento a Eugenia Navarro, incansable promotora de formación en Marketing y otras disciplinas del Management en el ámbito jurídico, por haber querido compartir en estas páginas sus conocimientos para mejorar la eficacia y la eficiencia de un sector clave en toda sociedad, el legal, y haber tenido la gentileza de invitarme a prologarlas. Enric R. Bartlett Castellá Profesor de Derecho Público Decano de la Facultad de Derecho de ESADE (Univ. Ramon Llull)


INTRODUCCIÓN 1. MARKETING JURÍDICO Son muchos años hablando de marketing para abogados y la verdad, es que desde hace diez años, he visto un profundo cambio en el sector. El marketing como filosofía empresarial se adapta muy bien a los despachos pero, no obstante, existía una fuerte resistencia a entender e incluso a valorar lo que podía aportar esta disciplina al mundo jurídico. Esta resistencia partía del mal entendimiento de lo que es el marketing, palabra desprestigiada en el sector jurídico que se asimilaba a técnicas de venta y a publicidad destinada sólo a productos. Es más, el abogado comercial no era bien visto por la propia comunidad. El marketing para despachos de abogados aparece como una nueva especialidad dentro del mundo del marketing de servicios. La aplicación de los conceptos generales de marketing y desarrollo de negocio, necesitan ser adaptados a la especificidad del sector tanto porque las estructuras profesionales no equivalen a las estructuras clásicas de empresa, como por la propia cultura del sector y su lenguaje específico. Los abogados, no se identifican con conceptos que no reconocen la visión pragmática del ejercicio de su profesión y que no aportan valor a su negocio, quedándose en aportaciones teóricas. En este libro he querido reivindicar la especialidad del marketing jurídico, ya evidente incluso para los propios profesionales del marketing. El sector en sí es diferente y requiere una reconversión de los conceptos básicos del marketing y un conocimiento profundo del sector legal y de su gestión, de su manera de facturar y de las características que conforman un despacho: los socios, los asociados y el staff. O, como distinguen los anglosajones, entre facturadores (fee earners) y no facturadores. Otro elemento claramente diferenciador del sector, es que la fuerza de ventas son los propios abogados que, de una u otra manera, tienen un “negocio propio” o que si pretenden hacer carrera en una firma deberán aportar negocio para llegar a ser socios. Por este motivo, es importante que el profesional sepa formarse en técnicas de gestión que le ayuden a armar un plan de negocio y elegir cuidadosamente sus acciones promocionales para poder


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tener retorno real en el ejercicio diario de la profesión. El carácter comercial o la aplicación de técnicas de gestión no es sólo para grandes despachos, es aplicable hasta quien ejerce la profesión sólo en su despacho. El marketing jurídico es un elemento de planificación y de facilitación pero la venta deben hacerla los abogados, insustituibles en este proceso. El marketing puede acompañarles con diferentes técnicas de planificación y de creación de marca, pero la venta de este tipo de servicios profesionales pasa siempre por un momento de la verdad de relación entre abogado y cliente. En este punto, las habilidades comerciales del abogado son fundamentales y tienen la capacidad de marcar la diferencia en el tú a tú, así como de su firma. El perfil de abogado de una firma marcará su estilo y eso no se puede improvisar, requiere una formación tanto en valores como en técnicas de orientación al cliente.

2. CAMBIO DE PARADIGMA EN EL SECTOR LEGAL Nos encontramos ante un nuevo paradigma en el mercado legal. Para poder mejorar en la gestión, el abogado necesita complementar su formación técnica legal con aquellas herramientas de “management” que le puedan ayudar a gestionar de la manera más eficaz posible su unidad de negocio (tanto a nivel individual como a nivel de despacho) y que, en definitiva, le ayuden a ser capaz de generar más negocio estable en el tiempo. El abogado debe incorporar la gestión no como algo extra a su profesión, si no como parte fundamental de la misma. Otro gran error en el sector es entender la comunicación únicamente como publicidad. Muchas veces los despachos empiezan sus acciones de marketing por la contratación de una agencia, cuando aún no tienen claro cuál es su estrategia y ni cuáles son sus mensajes clave o atributos de firma. Entre otras cosas, pueden contratar una agencia sin haber realizado un análisis estratégico de clientes, sin conocer cómo son sus clientes existentes. La comunicación, no entendida únicamente como publicidad, juega un papel fundamental en la visión que ofrece un despacho de sí mismo y en la percepción que genera. Las vías, los canales y el formato deben escogerse de manera acorde al sector y a la tipología de cliente para que sean efectivos. Existen medios muy específicos del sector que hay que conocer, así como elementos clave para avalar una reputación. Por ejemplo, los directorios internacionales (Chambers, Legal 500…) o los medios especializados no sólo


Introducción

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para el sector legal, sino también para los sectores estratégicos de referencia de los clientes. Los directorios internacionales, que emiten opinión sobre las firmas y, que en algunos casos están muy cuestionados por los abogados, constituyen un elemento de referencia que se pueden usar como herramienta de marketing para la reputación de una firma porque trasladan la opinión de los clientes y, además, lo plasman en un ranking. Casi todos los despachos que aparecen en los directorios, utilizan esta referencia en sus páginas webs y en sus presentaciones a clientes, porque ya no es lo que decimos de nosotros mismos, si no “lo que dicen de nosotros”. No todos los despachos españoles tienen opción de estar presentes, se requiere operaciones de cierto nivel y a poder ser que implique varias jurisdicciones, es decir, que tengan componente internacional. No obstante, es una fuente excepcional de información y de tendencias de mercado. El sector ha cambiado mucho y, en especial con la crisis, se ha vuelto extremadamente competitivo. Las épocas de bonanza han admitido errores en los procesos de gestión, pero la falta de una buena gestión en periodos de crisis puede ser el fin de un despacho. Estamos un ciclo de recesión económica en el que la optimización de la gestión se convierte en una ventaja competitiva, porque permitirá ser más rentable y ajustar precios. Quien no sea capaz de realizar este ejercicio, complicará mucho su sostenibilidad en el tiempo. Quisiera añadir que los principios de marketing son válidos independientemente de la coyuntura económica. El marketing analiza el mercado para la toma de decisiones con el máximo de información. Esta crisis fuerza a que los procesos deban optimizarse en los despachos para poder ser competitivos y esto revertirá en que despachos saldrán reforzados en el ámbito de la gestión, cuando vuelva la calma.

3. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y COMUNICACIÓN No me gustaría continuar sin explicar la diferencia entre marketing y comunicación, no es lo mismo y es un error que muchos abogados cometen con frecuencia. Se puede ser un experto en marketing y no de comunicación y viceversa. Un gabinete de comunicación no tiene por qué intervenir en la planificación estratégica de la firma o en su plan de negocio y podría sólo eje-


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cutar o trasladar los mensajes que la firma previamente ha decidido. La comunicación es una herramienta básica para la consecución de determinados objetivos como notoriedad de marca, identificación de la firma atributos deseados y está directamente relacionada con el posicionamiento. No obstante, un director de comunicación de un despacho, no tiene las mismas funciones que un director de marketing o director de desarrollo de negocio. Los perfiles son además, diferentes. Un director de comunicación puede ser un periodista pero un director de marketing o desarrollo de negocio debe tener formación en “management”. Otro de los grandes errores es entender que el marketing es la organización de eventos, con lo cual se buscan perfiles erróneos para asumir la función de la dirección o la responsabilidad del departamento de marketing. En realidad el marketing debe aportar criterio de mercado a las decisiones estratégicas de negocio del despacho de abogados. Los eventos pueden formar parte del plan de marketing pero en sí mismos y de manera aislada suelen tener poca efectividad, es decir, no revierten en la generación de negocio. Espero que este libro sirva de ayuda y pueda ser una contribución al sector a través de un mejor conocimiento del marketing jurídico, especialidad que ya tiene un reconocimiento propio en el mundo de marketing y de los despachos de abogados.


Capítulo 1

LA EVOLUCIÓN DE LAS SOCIEDADES PROFESIONALES HACIA EMPRESAS DE SERVICIOS GESTIONADAS CON CRITERIOS EMPRESARIALES La abogacía en España no se concebía como un ejercicio colectivo, la evolución a despachos colectivos se ha realizado de manera lenta, con una primera fase en la que los abogados compartían gastos pero no con una concepción empresarial de firma. El concepto de cliente y el tratamiento de éste como exclusivo en su relación con su abogado ha hecho que el concepto empresarial tardase en llegar en España. La abogacía era concebida de una manera generalista con abogados que ejercían en solitario, sin establecer especialidades. Este fue uno de los grandes cambios en la abogacía y que además, ha permitido la evolución hacia despachos colectivos, uno de los primeros pasos hacia empresas de servicios jurídicos. El abogado generalista, aunque la tendencia siga siendo la especialización, sobre todo en grandes firmas, sigue teniendo su lugar importante en el panorama legal español. No olvidemos que más de 95 % de las Firmas en España son de menos de tres abogados (fuente ICAB, 07). Esta es otra realidad del sector legal, determinados tipos de clientes siguen buscando en su abogado ese “abogado de confianza” que aporte criterio legal a sus asuntos, no quieren el súper especialista quieren un consejero. En esta realidad, estos abogados, que asesoran también a empresas pequeñas y algunas medianas, siguen siendo hombres de confianza de ciertas empresas. Su práctica les implica conocer muchos temas aunque no con tanta profundidad como los especializados, pero seguro que tienen un gran conocimiento del negocio de sus clientes. El abogado ha de conocer el negocio de su cliente, e involucrarse en las decisiones, se busca el compromiso en el asesoramiento. Así pues, la abogacía en España está muy atomizada y convive una abogacía de grandes firmas, que representan una minoría en número (aunque


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no en facturación), con una gran mayoría de firmas pequeñas o incluso con un único abogado (para más información sólo hay que consultar el ranking de Expansión publicado cada año). La crisis ha hecho que la búsqueda de clientes no esté tan compartimentada y la competencia se ha vuelto mayor, incluso en segmentos en los que antes las grandes firmas no participaban. Esto ha forzado a que ocurran situaciones extrañas en que diferentes tipologías de firmas compiten en los mimos segmentos de clientes, situación que hace unos años era impensable. Aquí se encuentran los principales hechos del sector que han marcado su evolución en los últimos años: – El cambio de despachos unipersonales a despachos colectivos. En principio compartiendo gastos y luego evolucionando hacia firmas gestionadas como empresas de servicios profesionales. – La entrada de firmas anglosajonas en España (desde 1965), supuso un cambio revolucionario en el sector. Sus técnicas de gestión y, en especial, las técnicas de facturación por horas fueron adoptadas por todo el sector. Los abogados en España no hablaban de precios, y no habían establecido sistemas de facturación objetivos. La facturación por horas es un buen sistema de control de gestión interno, aunque en estos momentos, no es un buen sistema de facturación para los clientes que reclaman que se les facture lo máximo posible a presupuesto cerrado. La entrada de firmas anglosajonas también generó un cambio de tendencia en la imagen corporativa de los despachos y de la aplicación de ciertas técnicas de marketing. – La creación de marca por parte de despachos, ha hecho evolucionar a las firmas. La marca en servicios profesionales proporciona un paraguas para la venta, ya que se asocia a unos determinados valores como pueden ser prestigio, reputación etc. El sector aún tiene y admite marcas que sólo son viables en la abogacía (Fulanito, Menganito, Sotanito & asociados). Esto es debido a que no se ha conseguido la creación de marca en muchas firmas y el nombre va muy ligado a la persona, es decir, al abogado en concreto que representa el apellido. La desvinculación de las firmas de los socios fundadores para la creación de marca, es el paso más difícil y estratégico que han de superar los despachos para su crecimiento. El sector legal español está y sigue evolucionando hacia


La evolución de las sociedades profesionales hacia empresas de servicios gestionadas…

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el proceso de creación de marca empresarial. Especialmente las firmas medianas en pleno crecimiento están en el proceso de evolucionar de los nombres de fundadores hacia marcas. La relación entre abogado cliente sigue siendo muy personalizada. Los abogados crean marca dentro de las propias firmas. La creación de marca personal, desvinculada de la firma, con cartera de clientes propia, ha generado muchos movimientos dentro del mercado tanto de socios, como abogados, como equipos completos. Antes era difícil que un socio cambiase de un proyecto a otro, hoy en día es una tendencia para la captación de facturación. Tanto es así que el sector utiliza técnicas de “personal branding” para la construcción de marcas personales. La relación entre la marca corporativa y la personal puede ser beneficiosa para ambas, pero siempre que exista compromiso en ambos sentidos. El cambio de la legislación sobre la publicidad en despachos de abogados, abrió en su momento una nueva opción para los despachos. No obstante, el sector sigue siendo extremadamente conservador. No hemos visto muchas campañas de firmas, pero sí que han aparecido nuevas formas de negocio que van más allá de los tradicionales como por ejemplo firmas Low Cost que sí se han lanzado a realizar campañas de publicidad como tal y que han utilizado canales innovadores para dar muchas a conocer su marca y sus servicios. A pesar de que han sido criticados en su modelo, desde luego responde a una estrategia de marketing efectiva y a un determinado público. Tecnología y Sociedad del conocimiento. La aparición de internet, la búsqueda electrónica en bases de datos de jurisprudencia, los sistemas de gestión de conocimiento… La información está al alcance de todo el mundo, los contratadores de servicios jurídicos no buscan información, si no, criterio legal. Esto ha supuesto una gran revolución en el mundo jurídico y un cambio en el enfoque de la profesión en su sistema de trabajo. Los abogados se forman en técnicas de gestión y cada vez más, necesitan el conocimiento del mundo empresarial. De hecho, muchas universidades y facultades han desarrollado el doble grado en derecho y empresariales o dirección de empresa. Además, incluyen como


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formación específica en marketing y habilidades comerciales para juristas. – Profesionalización de la gestión. Los despachos de abogados en España, hace unos veinte años, no tenían profesionales de gestión. Se empezó contratando directores financieros, también agencias de comunicación, por supuesto, informáticos y poco a poco los gestores de despachos han ido entendiendo lo que significa el marketing y han contratado profesionales del marketing, no siempre con perfiles ajustados, por desconocimiento de la función, pero, poco a poco han ido evolucionando e incorporando perfiles de “management”. El profesional que se ha incorporado más tarde, sorprendentemente, es el director de recursos humanos o de desarrollo profesional. El abogado siempre ha querido tener muy por la mano la gestión de los equipos y la contratación de abogados. Aún, hoy en día, es difícil que deleguen todo el proceso. La decisión final siempre será de un socio. Este tipo de contrataciones de profesionales de gestión no abogados se inició en los grandes despachos seguidos de los medianos. Pero los despachos pequeños están realizado contrataciones puntuales de consultoría y agencias que han ayudado enormemente a su profesionalización. Este punto es un elemento clave en la evolución del sector, la incorporación de técnicas empresariales ha conseguido que algunas firmas españolas consiguiesen la creación de marcas más allá de sus fundadores, además ser referentes de gestión dentro del propio sector. Un signo más de esta evolución es la contratación de gerentes o directores generales, no abogados. La existencia de abogados y no abogados ha generado estructuras que conviven en paralelo en los despachos: staff (personal de soporte) y abogados, hecho también diferenciador de la cultura empresarial en el sector legal. La carrera profesional es totalmente diferente en unos y otros . – Otro hito importante, fue laboralización de los despachos en España. Supuso un cambio profundo en la cultura. Se cambió la manera de visualizar al abogado; de profesional libre a empleados en plantilla. Esto ha favorecido el entendimiento de que las firmas son empresas de servicios. En algunos casos, ha forzado también a crear de manera formal los modelos de carreras profesionales, es decir, la evolución a


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socio en las firmas. Extremadamente importante para establecer las bases de compromiso entre abogados y firmas. El abogado entiende que su trayectoria profesional tiene como destino ser socio de una firma. Gran competitividad en la captación del talento. Los despachos de abogados no sólo compiten en la captación de clientes, sino también, en la captación de talento. Las firmas intentan captar el mejor talento pero la disminución de estudiantes de derecho y la exigencia de habilidades complementarias como idiomas, másteres o en caso de tener experiencia, la cartera de clientes, les hace competir por los mejores candidatos. La consecuencia es el desarrollo de un marketing paralelo pero no dirigido a clientes, si no a la captación de talento. Los anglosajones, que ponen nombre a todo, lo llaman employment branding y consiste en aplicar técnicas de marketing a la creación de marcas de firmas atractivas para la atracción de talento, en definitiva para la contratación más efectiva. Tendencia a la globalización del mercado, las empresas operan en mercados globales y la internacionalización de las empresas requiere asesoramiento legal internacional y de acompañamiento en la expansión de las empresas. Esta globalización ha hecho buscar a los despachos diferentes formas de alianzas por especialidades, o redes, para poder cubrir diferentes jurisdicciones. En la actualidad existen firmas internacionales que operan en muchos países y que tienen una ventaja competitiva a través de redes propias de diferentes modelos de alianzas Es innegable que el mundo de los negocios se mueve en inglés. La incorporación del inglés como idioma en el trabajo de los abogados es un hecho, a poder ser, de manera bilingüe. Las empresas pueden operar en todo el mundo a través de las nuevas tecnologías e internet. La profesión evoluciona y acompañar a las empresas en sus aventuras empresariales no supone conocer o estar habilitado en la jurisdicción de destino, si no también aportar criterio legal y ser capaz de coordinar los asesoramientos en los diferentes países de referencia. Existe un cambio del concepto de la función legal en las empresas, de posiciones reactivas a posiciones proactivas. Los abogados internos de las empresas han cambiado su manera de ejercer el derecho. Ya

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