¿Compiten las ideas en las campañas electorales? Si bien es cierto que un mayor pragmatismo, por parte de los partidos políticos, ha difuminado las diferencias ideológicas, esto debe ser sopesado considerando un contexto inexistente anteriormente. El despliegue de novedosas formas y tendencias de la comunicación política, podrían indicar que la ideología se encuentra de forma superpuesta. El propósito fundamental de este libro es revisar el supuesto de la denominada “desideologización” y examinar la presencia de contenido ideológico en las campañas electorales modernas. A través de un estudio inicial y exploratorio en perspectiva comparada, autores con dilatada experiencia en el plano teórico-práctico de las campañas electorales proporcionan al lector una aproximación al análisis de elementos ideológicos que subyacen en las campañas que tienen lugar en la última década en Argentina, Colombia, España, México, Uruguay y Venezuela.
comunicación política y estrategias de campaña Ismael Crespo Martínez Mónica Belinchón Alonso (Eds.)
comunicación política y estrategias de campaña
Cabe mencionar que la presente publicación es uno de los resultados de la investigación realizada dentro del proyecto CSO2012-36759, liderado por investigadores de la Universidad de Murcia y titulado La Ideología Política en las Campañas Electorales: Europa y América Latina en Perspectiva Comparada, que ha contado con la financiación del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España.
¿COMPITEN LAS IDEAS?
La presencia de la ideología en las campañas electorales modernas de Latinoamérica y España Ismael Crespo Martínez Mónica Belinchón Alonso (Eds.)
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¿COMPITEN LAS IDEAS? La presencia de la ideología en las campañas electorales modernas de Latinoamérica y España
CONSEJO DE PUBLICACIONES/COMITÉ CIENTÍFICO
Ana Belén Campillo Ortega (España) Gil Castillo (Brasil) Emmerson Cervi (Brasil) Aquiles Chihu (México) Marinela Córdoba (Costa Rica) Orlando D’Adamo (Argentina) José Luis Dader (España) Antonio Garrido (España) Antonia González Salcedo (España) Carlos Manhanelli (Brasil) Pablo Mieres (Uruguay) Xabier Peytibi (España) Javier del Rey Morató (España) Omar Rincón (Colombia) Mario Riorda (Argentina) Helder Philipe Rocha Prior (Portugal)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
¿COMPITEN LAS IDEAS? La presencia de la ideología en las campañas electorales modernas de Latinoamérica y España
Ismael Crespo Martínez Mónica Belinchón Alonso (Eds.)
Valencia, 2017
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Ana Belén Campillo Ortega Antonia González Salcedo
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Índice Prólogo ................................................................................................... 11
Capítulo I
¿IDEOLOGÍA, IMÁGENES, TEMAS O PARTIDOS? LAS CLAVES DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES ARGENTINAS 2007, 2011 Y 2015 Virginia García Beaudoux Orlando D’Adamo 1. Introducción............................................................................................. 15 2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 17 3. Principales resultados: ¿Cuál es el peso relativo de la imagen, los temas, la ideología y las emociones en los anuncios electorales televisivos de las campañas presidenciales argentinas actuales?........................................... 22 4. Conclusiones............................................................................................ 31
Capítulo II
EL URIBISMO EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES EN COLOMBIA 2006-2014: ¿UNA DIRECTRIZ IDEOLÓGICA? Eugénie Richard Angie Katherine González 1. Introducción............................................................................................. 35 1.2. Aportes teóricos............................................................................. 39 2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 42 3. Análisis y principales resultados............................................................... 45 3.1. La campaña de 2006: la reelección uribista.................................... 45 3.2. La campaña de 2010: Santos vs. Mockus (el Hijo Legítimo versus el Profesor)..................................................................................... 50 3.3. La campaña de 2014: Santos vs. Zuluaga (Judas versus el Hijo Pródigo)......................................................................................... 54 4. Conclusiones............................................................................................ 62
Capítulo III
LA PRESENCIA DE LA IDEOLOGÍA EN LAS ÚLTIMAS ELECCIONES DEL BIPARTIDISMO: ELECCIONES GENERALES DE 2011 EN ESPAÑA Ismael Crespo Martínez Mónica Belinchón Alonso 1. Introducción............................................................................................. 65
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Índice
2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 68 3. Análisis y principales resultados............................................................... 69 3.1. Elecciones 2011.............................................................................. 69 3.2. Programas electorales y temas de campaña..................................... 70 3.3. Propaganda electoral...................................................................... 79 4. Conclusiones............................................................................................ 86
Capítulo IV
LA PRESENCIA DE LA IDEOLOGÍA EN LA COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA ELECTORAL EN MÉXICO: ANÁLISIS DE LOS SPOTS ELECTORALES DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES EN 2012 Felipe de Jesús Marañón Lazcano Alma Rosa Saldierna Salas Carlos Muñiz 1. Introducción............................................................................................. 89 1.1. La comunicación Política................................................................ 90 1.2. El Spot Político............................................................................... 92 1.3. El spot político y las campañas electorales...................................... 94 2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 98 2.1. Muestra de análisis......................................................................... 98 2.2. Libro de códigos............................................................................. 99 2.3. Codificación y análisis de fiabilidad................................................ 101 3. Análisis de Resultados.............................................................................. 102 3.1. Elementos Estructurales/Contextuales............................................ 102 3.2. Unidades de Análisis....................................................................... 103 3.3. Elementos Lingüísticos................................................................... 103 3.4. Elementos audiovisuales................................................................. 106 3.5. Ítems Simbólicos............................................................................. 109 3.6. Ítems Temáticos.............................................................................. 111 4. Conclusiones............................................................................................ 113
Capítulo V
LOS DISCURSOS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES EN URUGUAY 2009-2014: ENTRE LA IDEOLOGÍA Y LA PERSONALIZACIÓN Pablo Mieres Ernesto Pampín 1. Introducción............................................................................................. 117 2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 118 3. El contexto general del período electoral analizado.................................. 118 4. Análisis de la campaña electoral de 2009................................................. 122 4.1. El contexto de la campaña.............................................................. 122 4.2. El discurso político de José Mujica................................................. 124 4.3. El discurso político de Luis Alberto Lacalle.................................... 127
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Índice
5. Análisis de la campaña electoral de 2014................................................. 131 5.1. El contexto de la campaña.............................................................. 131 5.2. El discurso político de Tabaré Vázquez........................................... 133 5.3. El discurso político de Luis Lacalle Pou.......................................... 138 6. Conclusiones............................................................................................ 143
Capítulo VI
HEGEMONÍA, REVOLUCIÓN Y SOCIALISMO: EL DISCURSO IDEOLÓGICO DESDE EL PODER. CAMPAÑAS ELECTORALES PRESIDENCIALES EN VENEZUELA 2012-2013 Agrivalca R. Canelón S. 1. Introducción............................................................................................. 147 2. Procedimiento y unidades de análisis........................................................ 149 3. Análisis..................................................................................................... 152 3.1. La campaña electoral de 2012........................................................ 152 3.2. La Campaña electoral de 2013....................................................... 166 4. Conclusiones............................................................................................ 175
Referencias bibliográficas ........................................................................ 178 Relación de autores ................................................................................. 193
Prólogo En los últimos años se ha ido consolidando la idea de que la ideología ha perdido importancia como variable explicativa del voto. Esta premisa tiene como consecuencia que, en el ámbito académico, y en el político, se refuerce la creencia de que la competición electoral debe abandonar su carácter más ideologizado. No podemos obviar las tesis dominantes, avaladas por investigaciones comparativas realizadas en Europa y América Latina a lo largo de los años 90, que sostienen que las referencias a contenidos ideológicos tradicionales son de carácter laxo, en favor de contenidos transversales y proyectos moderados que permiten a las fuerzas políticas ampliar su electorado. Si bien es cierto que un mayor pragmatismo, por parte de los partidos políticos, ha difuminado las diferencias ideológicas, esto debe ser sopesado considerando un contexto inexistente anteriormente. El despliegue de novedosas formas y tendencias de la comunicación política como son la personalización, la homogeneización o la emotividad, y sus correlatos, podrían indicar que la ideologización se encuentra de forma superpuesta. Este trabajo pretende revisar el supuesto de la denominada “desideologización” de las campañas electorales modernas. A través de un estudio inicial y exploratorio en perspectiva comparada, se busca introducir una reflexión sobre los postulados vigentes y que sirva para dar continuidad a los estudios iniciados en el ámbito de las campañas electorales. Intentar problematizar la concepción de ideología pasa por identificar cómo se comunica esa ideología y trazar una sistematización respecto a la forma en que se presenta ante el electorado. El presente estudio no procura demostrar si el discurso es efectivo en términos ideológicos, sino descubrir, desde el análisis de discurso y el análisis de contenido comparado, la presencia de elementos ideológicos en las campañas electorales recientes. Este libro colectivo se desarrolla sobre el análisis de diferentes campañas electorales que tienen lugar en Latinoamérica y España. A lo largo de estas páginas, autores con dilatada experiencia en el pla-
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Ismael Crespo y Mónica Belinchón
no teórico-práctico de las campañas electorales realizan una primera aproximación al análisis de elementos ideológicos que subyacen en las campañas que tienen lugar en la última década en Argentina, Colombia, España, México, Uruguay y Venezuela. En el primer capítulo, Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo analizan las elecciones presidenciales en Argentina en los años 2007, 2011 y 2015. Para ello se presta atención a las claves de los principales spots de campaña por medio de un análisis de su contenido, tono y apelaciones. Se observan coincidencias en relación a los temas e imágenes sobre otras cuestiones en las tres elecciones y el destacado papel que cumple el líder y sus atributos en la identificación de la ideología. El segundo capítulo, de Eugénie Richard y Angie Katherine González, presenta un análisis de la cartelería y lemas de las elecciones presidenciales celebradas en Colombia entre 2006 y 2014, donde cobra protagonismo la centralidad del uribismo como directriz ideológica. El tercer capítulo, escrito por Mónica Belinchón e Ismael Crespo, trata de determinar los tipos de contenido ideológico que ofrecen las propuestas programáticas y los medios tradicionales de propaganda electoral de los principales partidos en las elecciones que tienen lugar en España en el año 2011, en las que se percibe un mayor protagonismo de elementos ideológicos por parte de los partidos de izquierda. En el cuarto capítulo, de Felipe de Jesús Marañón, Alma Rosa Saldierma y Carlos Muñiz, se examinan los spots de las elecciones presidenciales de 2012 en México, y la presencia en los mismos de elementos estructurales, coyunturales y simbólicos. Sus conclusiones giran en torno al aumento de elementos emocionales y la apelación al cambio de las alineaciones ideológicas clásicas. El quinto capítulo, de Pablo Mieres y Ernesto Pampín, abarca las elecciones celebradas en Uruguay en los años 2009 y 2014. Su análisis tiene como objeto las principales piezas discursivas de los líderes, donde se observa una relativa convivencia del componente ideológico y el componente personalista. Por último, en el capítulo sexto Agrivalca. R. Canelón expone el caso de las campañas presidenciales de Venezuela en los años 2012 y 2013, a partir del análisis de la “Matriz de análisis de lo ideológico
Prólogo
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desde la comunicación política” lleva a cabo el examen de textos y piezas audiovisuales, donde la ideología se proyecta como elemento básico de legitimación del poder. Antes de concluir, cabe mencionar que la presente publicación es uno de los resultados de la investigación realizada dentro del proyecto CSO2012-36759, liderado por investigadores de la Universidad de Murcia y titulado La Ideología Política en las Campañas Electorales: Europa y América Latina en Perspectiva Comparada, que ha contado con la financiación del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España. Ismael Crespo Mónica Belinchón Universidad de Murcia
Capítulo I
¿Ideología, imágenes, temas o partidos? Las claves de los anuncios televisivos de las elecciones presidenciales argentinas 2007, 2011 y 2015 Virginia García Beaudoux CONICET, IIGG, Universidad de Buenos Aires
Orlando D’Adamo Universidad de Buenos Aires y Universidad de Belgrano
1. INTRODUCCIÓN Los spots siguen siendo una de las herramientas preferidas en las campañas electorales. No significa esto que todas las demás modalidades de comunicación no sean necesarias a la hora de articular una campaña electoral: el contacto cara a cara, la actividad en las redes sociales, así como la comunicación a través de los medios masivos, son todas fundamentales. El auge de las nuevas tecnologías, lejos de desplazar a la comunicación audiovisual televisiva tradicional, puede conformar un potente tándem con ella. En la campaña presidencial de Barak Obama del año 2008, que se considera paradigmática y ejemplar en el uso de Internet con el propósito de la comunicación política, se gastaron 16 millones de dólares en publicidad online, pero 250 millones de dólares en anuncios políticos televisivos. En 2012 sucedió otro tanto: en esa oportunidad la dirección de campaña de Obama invirtió 404 millones de dólares en spots televisivos, mientras que en publicidad por Internet apenas poco más de 52 millones de dólares (Stampler, 2012). ¿Cuál es la razón de semejante inversión en anuncios políticos televisivos? Una reside, indudablemente, el inmenso alcance de la televisión por su masividad. Pero tan importante como ello, es el poder para despertar emociones de dicho medio. Los políticos con experiencia, sus consultores y sus asesores, saben que el
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Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo
papel de las emociones en la comunicación política es fundamental (Lakoff, 2008; Westen, 2007). Los spots o anuncios electorales televisivos producen variados efectos cognitivos, actitudinales y comportamentales en los votantes. Los efectos de la publicidad política televisiva podrían agruparse, sintéticamente, en cuatro áreas. En primer lugar, se ha podido establecer que influye en el nivel de conocimiento e información de los ciudadanos. Se ha hallado que la publicidad política televisiva acrecienta la conciencia que los votantes tienen de los nombres de los candidatos (Kaid, 1982; West, 1994), aumenta la información y el recuerdo que poseen de los temas de campaña así como las posiciones específicas de los candidatos respecto de esas cuestiones (Freedman, Franz y Goldstein, 2004; Valentino, Hutchings y Williams, 2004), y que los contenidos de la agenda de temas de los anuncios correlacionan con la importancia que luego los votantes confieren a los distintos issues (Herrnson y Patterson, 2000). En segundo término, se ha encontrado que los spots electorales tienen impacto emocional: afectan las evaluaciones, sentimientos e imágenes que el público construye de partidos y candidatos (Kaid, 2001; Tedesco y Kaid, 2003; García Beaudoux, 2014; García Beaudoux y D’Adamo, 2004; D’Adamo y García Beaudoux, 2013; Sulfaro, 2001). Tercero, se ha identificado que pueden afectar la decisión electoral (Shaw, 1999, West 2001, Kaid, 1995). Finalmente, otro grupo de estudios ha indicado efectos de la publicidad política televisiva en las actitudes de los ciudadanos respecto de la participación en el sistema político. Por ejemplo, hay resultados que sugieren que la exposición a la publicidad de campaña negativa aumenta el abstencionismo y el cinismo político (Ansolabehere e Iyengar, 1999). Otros, como Geer (2006) señalan que pueden abrir el debate sobre temas ocultados a la opinión pública, generando preocupación en las personas e interés, por ejemplo, en cuestiones vinculadas con la corrupción entre otros temas posibles. En definitiva, no puede negarse que el visionado de anuncios electorales parece asociarse con el aprendizaje acerca de la campaña y de los candidatos. Los anuncios electorales televisivos son mensajes que tienen como finalidad la persuasión, y que están producidos por los partidos políticos y los candidatos. Es una herramienta de comunicación que permite el total control del mensaje por parte del emisor, así como el uso
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de canales de comunicación de masas para su distribución. La capacidad de controlar por completo el mensaje presentado a la audiencia es una de sus principales ventajas en comparación con otras formas de comunicación política (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky; 2015). Esa capacidad de total control del mensaje es también la que nos permite proponer al spot o anuncio electoral televisivo como una vía regia y compendiada para acceder a las claves y registros con los que partidos y candidatos creen que en la actualidad deben aproximarse al electorado para invocar su voto. Desde esa perspectiva, a lo largo de las próximas páginas, se efectuará un análisis de los anuncios electorales televisivos que dieron forma a las campañas de las últimas tres elecciones presidenciales en argentinas en los años 2007, 2011 y 2015, con la intención de explorar qué peso relativo han tenido las imágenes de los candidatos, los temas de campaña, la ideología, y las apelaciones partidarias en la comunicación política elegida por los contendientes al cargo a la hora de conectar y seducir a los votantes. En esos ocho años muchas cosas sucedieron en lo referente a las campañas electorales. Nuevos estilos, tecnologías y la presencia de una diversidad de candidatos que, como actores principales de las campañas, con su estilo, personalidad, propuestas y objetivos políticos, se expresaron en cada una de esas contiendas. Es un período de enorme riqueza para explorar similitudes y diferencias de los principales implicados en las campañas analizadas, como así también para comparar datos de manera transversal entre campañas. Asimismo, en 2015, hubo por primera vez en Argentina una segunda vuelta electoral en una elección presidencial. Le dedicaremos a ese acontecimiento un espacio en las conclusiones, dado que existió un cambio de estrategia importante y notable para ese tramo electoral. En ese caso, se verá que el análisis de los spots permitirá detectar diferencias tanto entre los dos contendientes finales, como en las campañas que cada uno de ellos mismos decidió efectuar para la primera y para la segunda vuelta electoral.
2. PROCEDIMIENTO Y UNIDADES DE ANÁLISIS Para la concreción del objetivo se cumplió con el análisis de los spots políticos de las elecciones presidenciales argentinas de los años
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2007, 2011 y 2015. Se analizó un total de 331 anuncios electorales televisivos, siendo cada spot considerado como una unidad de análisis. El contenido de ese corpus de anuncios electorales televisivos se sistematizó con referencia a 3 grupos de variables: • Variable 1: Contenido de los anuncios (imagen versus temas, agendas de temas, atributos de imagen destacados). • Variable 2. Tono emocional de los anuncios (campaña positiva versus campaña negativa). • Variable 3. Tipo de apelaciones de los anuncios (apelaciones lógicas, éticas o emocionales; apelaciones al partido versus apelaciones al candidato; y apelaciones a la cultura popular en los anuncios). Con referencia a la campaña de 2007, tal como se observa en la Tabla 1, la muestra está conformada por un total de 25 anuncios electorales, correspondientes a las siguientes fórmulas y candidatos, que resultaron electos en los 4 primeros lugares y concentran más del 92% de los votos. Tabla 1 Fuerzas políticas de las cuales se analizaron spots de campaña presidencial 2007 Fórmula
Partido político
Porcentaje obtenido en la elección
Cristina Fernández de Kirchner – Julio Cobos
Alianza Frente para la Victoria
44,92%
Elisa Carrió – Rubén Giustiniani
Confederación Coalición Cívica
22,95%
Roberto Lavagna – Gerardo Morales
Alianza Concertación UNA
16,88%
Alberto Rodríguez Saá – Héctor Maya
Alianza Frente Justicia Unión y Libertad
7.71%
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a la campaña 2011, la muestra es de un total de 28 anuncios electorales, correspondientes a las fórmulas que se presentan
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¿Ideología, imágenes, temas o partidos? Las claves de los anuncios televisivos …
en la tabla 2, que resultaron electas en los 3 primeros lugares, y concentran el 82% de los votos del país. Tabla 2 Fuerzas políticas de las cuales se analizaron spots de campaña presidencial 2011 Fórmula
Partido Político
Porcentaje obtenido en la elección
Cristina Fernández de Kirchner – Amado Boudou
Frente Para la Victoria (FPV)
54.11%
Hermes Binner – Norma Morandini
Frente Amplio Progresista (FAP)
16,81%
Ricardo Alfonsín – Javier González Fraga
Unión para el Desarrollo Social (UDESO)
11,14%
Fuente: elaboración propia.
Finalmente, con relación a la campaña 2015 la muestra está conformada por un total de 278 anuncios electorales televisivos, 239 correspondientes a la primera vuelta y 39 a la segunda vuelta electoral, producidos por las fuerzas políticas que luego de las elecciones primarias (PASO) quedaron en pie para dar combate en la elección general y que se detallan en las tablas 3 y 4. Tabla 3 Fuerzas políticas de las cuales se analizaron spots de la campaña presidencial de la primera vuelta de las elecciones 2015 Fórmula
Partido Político
Porcentaje de la elección
Daniel Scioli – Carlos Zannini
Frente Para la Victoria (FPV)
37,08%
Mauricio Macri – Gabriela Michetti
Cambiemos
34,15%
Sergio Massa – Gustavo Sáenz
UNA Alianza Alternativa
21,39%
Nicolás del Caño – Myriam Bregman
FIT
3,23%
Margarita Stolbizer – Miguel Olaviaga
Progresistas
2,51%
Adolfo Rodríguez Saá – Liliana Negre de Alonso
Compromiso Federal
1,64%
Fuente: elaboración propia.
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Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo
Tabla 4 Fuerzas políticas de las cuales se analizaron spots de campaña presidencial de la segunda vuelta de las elecciones 2015 Fórmula
Partido Político
Porcentaje obtenido en la elección
Mauricio Macri – Gabriela Michetti
Cambiemos
51,34%
Daniel Scioli – Carlos Zannini
Frente para la Victoria (FPV)
48,66%
Fuente: elaboración propia.
La muestra de los anuncios electorales televisivos es de carácter propositivo. Cuando el objetivo ha sido realizar análisis de contenido de la publicidad política, la mayoría de los estudios han recurrido a muestras propositivas, es decir, han recogido anuncios de determinadas campañas para estudiar los spots utilizados en una/s elección/ es en un/unos año/s en particular (Brazeal y Benoit, 2001; Johnston y Gerstle, 1995; Vavreck, 2001, West, 1994). En la mayoría de los casos, tal como en nuestro estudio, las muestras propositivas incluyen spots que cubren al menos dos campañas diferentes, con la finalidad de evaluar las tendencias y cambios sufridos a través del tiempo (Balloti y Kaid, 2000; Benoit, 2001; Brazeal y Benoit, 2001; Johnston y Kaid, 2002; West, 2001). No resulta posible reconstruir el conjunto total de anuncios creados para las campañas dado que no siempre existen archivos. Con referencia a este problema, los investigadores también han empleado una gran variedad de métodos para recolectar sus muestras de anuncios televisivos y han establecido numerosos criterios para incluir o excluir ciertos anuncios de una muestra. En esta investigación se siguió uno de tales criterios, muy frecuentemente empleado, que consiste en la utilización de muestras de anuncios grabados del aire. Se incluyeron sólo los spots que efectivamente fueron emitidos en televisión y obtenidos porque han sido directamente grabados de allí (Kern, 1989; Gunsch et al., 2000; West, 2001). Otros criterios adicionales que utilizamos para la selección de los spots fueron: 1) fuerzas políticas que obtuvieron la mayor parte de los votos en las elecciones seleccionadas, 2) tipo de espacio televisivo utilizado para la emisión del spot: espacios tanto en televisión pública como privada, y tanto comprados como gratuitamente cedidos (a partir de 2011, por un