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POLÍTICAS DE MARKETING: TEORÍA Y PRÁCTICA

RAFAEL DOMINGO MARTÍNEZ CARRASCO

tirant lo b anch Valencia, 2011


Copyright ® 2011 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito del autor y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www.tirant.com).

Colección dirigida por:

ANA BELÉN CAMPUZANO MARCELO PASCUAL

© RAFAEL DOMINGO MARTÍNEZ CARRASCO

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es I.S.B.N.: 978-84-9004-214-4 MAQUETA: PMc Media Si tiene alguna queja o sugerencia envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia por favor lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.


A Jesテコs, Pablo y テ]gel, por su amistad, que espero llegar a merecer.


ÍNDICE GENERAL Presentación ..........................................................................................................................

15

Tema 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING La empresa y el empresario ...................................................................................... Criterios de clasificación ........................................................................................... Análisis de las formas jurídicas de empresa .......................................................... 3.1. Empresario individual .......................................................................................... 3.2. Sociedades mercantiles ........................................................................................ Los objetivos de la empresa ...................................................................................... Las áreas funcionales de la empresa ...................................................................... El marketing ................................................................................................................ Principios del marketing ........................................................................................... Fundamentos del marketing ....................................................................................

17 19 20 21 21 23 25 25 27 28

Lectura 1 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 1 ....................................................................................................

31 33

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8.

Tema 2 EL MARKETING EN LA EMPRESA El marketing en la empresa ...................................................................................... Diferencias entre el marketing nacional y el marketing internacional ............ Análisis del mercado y del entorno ......................................................................... 3.1. Entorno genérico .................................................................................................. 3.2. Entorno específico ................................................................................................ La toma de decisiones en la empresa ..................................................................... El proceso de toma de decisiones ........................................................................... Factores que influyen en una decisión ................................................................... Fases en la toma de decisión. El árbol de decisión ..............................................

37 40 44 45 45 48 49 50 55

Lectura 2 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 2 .................................................................................................... Ejercicios Tema 2 ..................................................................................................................

58 59 62

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7.

Tema 3 EL CONSUMIDOR, DEMANDA Y SEGMENTACIÓN 1. 2. 3. 4.

El consumidor en el marketing ................................................................................ Concepto, importancia y tipos de consumidores .................................................. El proceso de decisión de compra ........................................................................... El comportamiento del consumidor .......................................................................

65 66 67 73


10

Índice General

Modelos de comportamiento del consumidor ...................................................... 5.1. Variables externas ................................................................................................. 5.2. Determinantes individuales .................................................................................. La segmentación del mercado ................................................................................. Variables para segmentar el mercado .................................................................... Estrategias en la segmentación de mercados ........................................................ 8.1. Estrategia de congregación .................................................................................. 8.2. Estrategia de un solo segmento ........................................................................... 8.3. Estrategia de segmentos múltiples ...................................................................... Posicionamiento .........................................................................................................

75 76 79 82 84 84 84 85 85 86

Lectura 3 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 3 ....................................................................................................

87 89

5.

6. 7. 8.

9.

Tema 4 EL MARKETING-MIX Definición y concepto de marketing-mix ............................................................... Análisis previos: la matriz DAFO ............................................................................. Introducción a la política de producto ................................................................... Introducción a la política de precios ...................................................................... 4.1. Métodos basados en la demanda ......................................................................... 4.2. Métodos basados en los costes ............................................................................. 4.3. Métodos basados en la competencia ................................................................... Introducción a la política de distribución ............................................................. Introducción a la política de comunicación .......................................................... La matriz BCG .............................................................................................................

93 93 97 100 101 101 102 103 103 104

Lectura 4 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 4 .................................................................................................... Ejercicios Tema 4 ..................................................................................................................

108 110 113

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7.

Tema 5 POLÍTICA DE PRODUCTO 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8. 9.

El producto .................................................................................................................. Los atributos del producto ....................................................................................... El envase ...................................................................................................................... Estrategias de producto ............................................................................................ 4.1. Estrategias en la etapa de introducción .............................................................. 4.2. Estrategias en la etapa de desarrollo ................................................................... 4.3. Estrategias en la etapa de madurez ..................................................................... 4.4. Estrategias en la etapa de declive ........................................................................ El desarrollo de nuevos productos .......................................................................... El sistema de producción en la empresa ................................................................ Objetivos del sistema de producción ...................................................................... Programación económica de la producción .......................................................... El método gráfico .......................................................................................................

117 118 119 121 121 122 123 124 125 128 129 131 132


Índice General

11

10. El método simplex .....................................................................................................

136

Lectura 5 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 5 .................................................................................................... Ejercicios Tema 5 ..................................................................................................................

143 144 146

Tema 6 POLÍTICA DE PRECIOS El beneficio como principio básico de la empresa ............................................... El valor y el precio ..................................................................................................... El equilibrio sectorial como condicionante de la empresa ................................. Estrategias de precios ............................................................................................... El comportamiento y elasticidad de la demanda ante el precio ........................ Métodos de fijación de precios ................................................................................ Definición y análisis del punto de equilibrio ......................................................... 7.1. Número mínimo de unidades que cubren los costes totales .............................. 7.2. Número mínimo de clientes que cubren los costes totales ................................ 7.3. Ventas totales necesarias para cubrir los costes totales ..................................... 7.4. Cálculo de los costes variables en empresas comerciales ................................... 7.5. Cálculo del umbral para un nuevo producto ......................................................

149 150 153 153 155 157 158 159 160 161 162 162

Lectura 6 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 6 .................................................................................................... Ejercicios Tema 6 ..................................................................................................................

163 165 167

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Tema 7 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN La política de distribución ........................................................................................ Los canales de distribución ...................................................................................... Estrategias de distribución ....................................................................................... Los márgenes de distribución .................................................................................. La rotación de existencias ........................................................................................ La actividad mayorista .............................................................................................. La actividad detallista ............................................................................................... El método PERT ......................................................................................................... Programación de inventarios ...................................................................................

171 172 173 175 176 178 180 181 183

Lectura 7 ............................................................................................................................... Test de Evaluación Tema 7 .................................................................................................... Ejercicios Tema 7 ..................................................................................................................

187 188 191

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Tema 8 LA FRANQUICIA 1. 2.

Concepto de franquicia ............................................................................................. Ventajas e inconvenientes de la franquicia ............................................................

197 199


12

Índice General

2.1. Ventajas ................................................................................................................. 2.2. Inconvenientes ...................................................................................................... Tipos de franquicia .................................................................................................... El know-how ................................................................................................................ El contrato de franquicia .......................................................................................... Las obligaciones del franquiciador ......................................................................... Las obligaciones del franquiciado ...........................................................................

199 199 200 201 202 203 204

Lectura 8 ............................................................................................................................... Tets de Evaluación Tema 8 ....................................................................................................

205 206

3. 4. 5. 6. 7.

Tema 9 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Los canales de comunicación ................................................................................... El plan de comunicación ........................................................................................... La promoción de ventas ............................................................................................ 3.1. Clasificaciones de la promoción de ventas .......................................................... 3.2. Técnicas de promoción de ventas ........................................................................ La publicidad .............................................................................................................. 4.1. Fases de una campaña publicitaria ..................................................................... 4.2. Los medios de publicidad ..................................................................................... 4.3. La figura del “Community Manager” ................................................................... 4.4. La campaña publicitaria ....................................................................................... 4.5. Etapas de la planificación de medios ................................................................... 4.6. Evaluación de la eficacia publicitaria .................................................................. Las relaciones públicas ............................................................................................. La venta directa ..........................................................................................................

209 209 210 211 211 212 212 213 214 215 216 218 219 220

Lectura 9 ............................................................................................................................... Test De Evaluación Tema 9 ...................................................................................................

223 225

1. 2. 3.

4.

5. 6.

Tema 10 EL PLAN DE MARKETING Introducción ................................................................................................................ La información en la empresa ................................................................................. El marketing interno ................................................................................................. El marketing relacional ............................................................................................. El marketing estratégico ........................................................................................... Análisis de los recursos y capacidades ................................................................... 6.1. Tipos de recursos ................................................................................................... 6.2. Recursos, capacidades y ventaja competitiva ..................................................... 6.3. Las capacidades distintivas .................................................................................. 7. El marketing operativo .............................................................................................. 8. Concepto y objetivos de la planificación ................................................................ 9. Fases y principios de la planificación ..................................................................... 10. Las estrategias para la planificación ....................................................................... 1. 2. 3. 4. 5. 6.

229 230 232 232 233 235 236 237 238 239 240 241 242


Índice General

13

11. Las técnicas de planificación ................................................................................... 12. El control de la planificación ................................................................................... 13. El gráfico de Gantt ......................................................................................................

243 243 244

Lectura 10 ............................................................................................................................. Test de Evaluación Tema 10 ..................................................................................................

245 247

SOLUCIONES A LOS TEST DE EVALUACIÓN Solución Test 1 .....................................................................................................................

253

Solución Test 2 .....................................................................................................................

254

Solución Test 3 .....................................................................................................................

255

Solución Test 4 .....................................................................................................................

256

Solución Test 5 .....................................................................................................................

257

Solución Test 6 .....................................................................................................................

258

Solución Test 7 .....................................................................................................................

259

Solución Test 8 .....................................................................................................................

260

Solución Test 9 .....................................................................................................................

261

Solución Test 10 ...................................................................................................................

262

SOLUCIONES DE LOS EJERCICIOS PRÁCTICOS Solución Ejercicios Tema 2 .................................................................................................

267

Solución Ejercicios Tema 4 .................................................................................................

274

Solución Ejercicios Tema 5 .................................................................................................

283

Solución Ejercicios Tema 6 .................................................................................................

306

Solución Ejercicios Tema 7 .................................................................................................

319


PRESENTACIÓN “Políticas de marketing: teoría práctica” pretende ofrecer al lector un análisis estructurado de las funciones y decisiones de marketing en las empresas, desde un punto de vista pedagógico y práctico. En una primera parte, se describen los elementos del marketing y su implicación en las organizaciones. Dentro de un entorno como el actual, donde el análisis del mercado y de los consumidores cobra un papel predominante dentro de las funciones empresariales en un mundo global, las decisiones de marketing se convierten en auténticas decisiones de gestión que pueden suponer el éxito o fracaso de la empresa. Después de analizar con detalle la figura del consumidor, se aborda el estudio de cada uno de los componentes del marketing, definidos por Kotler: producto, precio, distribución y comunicación, siempre desde un enfoque práctico que refleja la realidad empresarial. La estructura de cada tema se inicia con la exposición teórica de los contenidos para, a continuación, presentar una lectura histórica sobre una empresa relevante, que permite analizar y debatir sobre los contenidos analizados. Cada uno de los temas se acompaña con una serie de cuestiones en forma de test, que permiten al lector evaluar la comprensión de los contenidos. Las soluciones a estos test se presentan al final de este libro. En cuanto a la parte práctica, se abordan diferentes instrumentos muy útiles que favorecen el análisis y la toma de decisiones, enfocados siempre a la realidad de la empresa. Los abundantes casos prácticos aparecen solucionados al final de este libro, lo cual permite la autocorrección. “Políticas de marketing: teoría y práctica” se presenta como un manual útil para el desarrollo de las funciones del marketing empresarial dirigido tanto a estudiantes de esta materia como a profesionales. Agradezco de antemano al lector su atención y deseo poder cumplir las expectativas que ha depositado en esta obra. Benidorm, a 17 de marzo 2011 EL AUTOR


Tema 1

Introducción al Marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN. ANÁLISIS DE LAS FORMAS JURÍDICAS DE EMPRESA. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA. EL MARKETING PRINCIPIOS DEL MARKETING. FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

1. LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO La empresa es la unidad económica de la producción. Esta definición explica perfectamente la relación existente entre un sujeto económico y los procesos productivos. Ese sujeto económico al que se denomina empresa, se convierte en el centro del sistema de la producción. No hemos de confundir los términos “empresa”, “sociedad” y “explotación”. Una explotación es una unidad técnica o conjunto ordenado de medios materiales y humanos al que se aplica una tecnología determinada con el objeto de obtener uno o varios productos o bien prestar uno o varios servicios. Una sociedad es una unidad jurídica que viene a regular las relaciones que se establecen entre dos o más personas que ponen en común trabajo y/o capital, dando lugar a un patrimonio colectivo para llevar a cabo una actividad. La empresa es una unidad integradora de orden superior, donde el factor directivo o administrativo actúa como nexo de unión de las distintas unidades técnicas y jurídicas que la configuran. Se pueden clasificar las empresas según determinados criterios, como los siguientes: Según la naturaleza de la actividad económica que desarrolla: ❍

Empresas extractivas: extraen de la tierra los recursos sin modificarlos posteriormente.


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Rafael Domingo Martínez Carrasco

Empresas transformadoras: utilizan los productos que ofrecen las empresas extractivas y los transforman.

Empresas de transporte: transportan personas o cosas.

Empresas comerciales: venden productos sin realizar ningún tipo de transformación.

Empresas de servicios: ofrecen cosas intangibles.

Según el sector de actividad al que pertenecen: ❍

Sector primario: explotan los recursos naturales.

Sector secundario: transforman la materia prima en productos de consumo.

Sector terciario: no pertenece a ninguno de los anteriores (servicios, transporte, etc.).

Según el ámbito de actuación de la empresa: ❍

Empresas locales.

Empresas provinciales.

Empresas regionales.

Empresas nacionales.

Empresas multinacionales.

Según las características socio-económicas: ❍

Empresas artesanales: el trabajo se realiza de forma manual.

Empresas capitalistas: el trabajo se realiza incorporando la tecnología.

Según su forma jurídica: ❍

Empresas individuales: cuya propiedad es de una sola persona.

Empresas societarias: el capital de la empresa pertenece a dos o más personas.


Políticas de Marketing: Teoría y Práctica

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La evolución histórica de la empresa presenta las siguientes etapas: ✓ Feudalismo: durante esta época conviven explotaciones agrarias y ganaderas junto con pequeños talleres artesanales. La producción y el consumo se organizaba en comunidades de reducidas dimensiones, al amparo de un señor feudal y con una pretensión de autosuficiencia. ✓ Capitalismo comercial o mercantilista (S. XVII-S.XVIII): durante estos dos siglos se desarrollan los primeros grandes núcleos urbanos. Comienza a desarrollarse también el comercio internacional. Aparece la figura del comerciante como agente económico de gran importancia. También durante este período aparecen las primeras industrias, fundamentalmente en el sector textil. ✓ Capitalismo industrial (Finales S.XVIII a finales S. XIX): es el período en el que se introduce la mecanización dentro de las industrias, cambiando totalmente los procesos productivos, dando lugar a las primeras empresas en sentido moderno. Se pasa de la gran empresa comercial a la gran empresa industrial. Después de un período donde se intensifica el proceso productivo, aparecen técnicas de administración y organización industrial y surgen los grandes monopolios. ✓ Capitalismo financiero (Finales S. XIX hasta la actualidad): esta fase se caracteriza por la incorporación de las entidades financieras al control de las empresas mediante la concesión de préstamos y la adquisición de acciones. Surgen así los grupos financieros que controlan las empresas junto con la ampliación de los mercados en los que se opera, la internacionalización de la empresa, la consolidación de la empresa multinacional y, por último, la tecnoestructura que dirige los negocios como poder ejecutivo del sistema empresarial.

2. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN En el epígrafe 1 vimos determinados criterios de clasificación de las empresas. Si atendemos a la forma de propiedad o titularidad del capital, tendríamos: ✓ Empresas privadas: aquellas cuyo capital es propiedad de particulares.


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Rafael Domingo Martínez Carrasco

✓ Empresas públicas: aquellas en las que los poderes públicos son los propietarios de todo o parte de su capital y en las que su influencia es decisiva. A su vez, las empresas privadas pueden clasificarse en empresas individuales y en sociedades. Las sociedades revisten múltiples formas, pues el derecho se va adaptando a las realidades económicas de propiedad, intentando regular los contratos que van surgiendo en un mundo tan dinámico como es la empresa. Las formas societarias más conocidas son la sociedad anónima y la sociedad limitada. En la primera, el capital mínimo es de 60.101,21 € y está dividido en partes iguales denominadas acciones. Se pueden constituir con 1 solo socio y la transmisión de la propiedad es fácil, ya que se realiza vendiendo las acciones. La responsabilidad de los socios ante las deudas está limitada a su aportación de capital, a no ser que se encuentre negligencia o dolo, ante lo cual serán responsables los administradores con su patrimonio personal. La sociedad limitada puede constituirse con un capital de 3.005,06 € y se divide en participaciones, que pueden tener restricciones a la hora de transmitirlas. Se pueden constituir también con 1 único socio y la responsabilidad de los mismos es también limitada a su aportación de capital.

3. ANÁLISIS DE LAS FORMAS JURÍDICAS DE EMPRESA Las formas que puede adoptar una empresa son: ✓ Persona física: El empresario individual. ✓ Personas jurídicas: Las sociedades mercantiles. Las sociedades mercantiles, a su vez, pueden ser: ❍

Sociedad Anónima.

Sociedad Anónima Laboral.

Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Sociedad Colectiva.


Políticas de Marketing: Teoría y Práctica

Sociedad Comanditaria.

Sociedad Cooperativa.

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A continuación vamos a analizar más detalladamente cada uno de ellos.

3.1. Empresario individual El empresario individual es una persona física que realiza en nombre propio y por medio de una empresa, una actividad comercial, industrial o profesional. Es el propietario el que ejerce un control total de la empresa, dirige personalmente su gestión y responde de las deudas contraídas frente a terceros con todos sus bienes y derechos, sin que exista diferencia entre su patrimonio mercantil y su patrimonio personal. El empresario individual debe ser mayor de edad, tener plena capacidad jurídica y, por tanto, la libre disposición de bienes, y ejercer, por cuenta propia y de forma habitual, una actividad empresarial. La elección de esta forma jurídica puede estar justificada por motivos fiscales y por la simplicidad en su constitución y obligaciones formales, pero como contrapartida se encuentra el alto riesgo que conlleva para el empresario ya que sus bienes personales responden de las deudas contraídas en el ejercicio de su actividad empresarial. Los empresarios individuales no están obligados a inscribirse en el Registro Mercantil, aunque pueden hacerlo si lo desean.

3.2. Sociedades mercantiles La sociedad es una asociación en el sentido de unión voluntaria, duradera y organizada de personas que colaboran a la consecución de un fin. Las personas que integran la sociedad contribuyen a la constitución de un fondo patrimonial para la consecución del fin social, aportando o poniendo en común bienes, industria o alguna de estas cosas. La idea de colaboración para la explotación de una empresa, junto con el ánimo de obtener un beneficio individual participando en las ganancias obtenidas, son los rasgos identificativos de la sociedad mercantil.


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Rafael Domingo Martínez Carrasco

El siguiente cuadro refleja las principales características de cada tipo de sociedad mercantil:

Forma

Número de Socios

Capital

Responsabilidad

Fiscalidad directa

Sociedad Colectiva

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad de Responsabilidad Limitada

Mínimo 1

Mínimo 3.005,06 €

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad Limitada Nueva Empresa

Máximo 5

Mínimo 3.012,00 € Máximo 120.202 €

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad anónima

Mínimo 1

Mínimo 60.101,21 €

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad Comanditaria por acciones

Mínimo 2

Mínimo 60.101,21 €

Socios colectivos: Ilimitada Socios comanditarios: Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Socios colectivos: Ilimitada Socios comanditarios: Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad comanditaria simple

Existe también otro tipo de sociedades mercantiles con características especiales, como son las reflejadas en el siguiente cuadro:

Forma

Número de Socios

Capital

Responsabilidad

Fiscalidad directa

Sociedad Laboral

Mínimo 3

Mínimo 60.101,21 € (SAL) Limitada al capital Mínimo 3.005,06 € (SLL) aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad Cooperativa

Mínimo 3

Mínimo fijado en los Estatutos

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades (Régimen especial)

Sociedades de Garantía Recíproca

Mínimo 150

Mínimo 1.803.036,30 €

Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Entidades de capital-riesgo

Consejo de Administración: Mínimo 3

Sociedades de CapitalRiesgo: Mínimo 1.202.024,20 € Fondos de Capital-Riesgo: Mínimo 1.652.783,30 €

Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Agrupaciones de interés económico

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Mínimo fijado en los Estatutos

Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad de inversión mobiliaria


Políticas de Marketing: Teoría y Práctica

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4. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA La administración de la empresa es el conjunto de actividades que se desarrollan en su interior, mediante las cuales se pretende el logro de unos objetivos en virtud de la coordinación e integración de sus partes constitutivas (hombres, recursos materiales e inmateriales), consiguiendo, de esta manera, la adaptación de la empresa a las condiciones del entorno. Los objetivos empresariales cumplen las siguientes funciones esenciales para la dirección de la empresa: • La de guiar, incitar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa. • La de proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos. • La de motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptación de dichos objetivos. • La de transmitir al exterior (proveedores, clientes, competidores, sociedad en general) las intenciones de la empresa, en busca de apoyo o de imagen. Para que estas funciones puedan ser cumplidas es necesario que los objetivos fijados presenten ciertas características: •

Los objetivos han de ser claros y específicos, ya que en otro caso no se tendría constancia de la verdadera orientación que sigue la empresa, y ningún integrante de la empresa sabría qué hacer ni lo que se espera de él.

• Los objetivos han de ser realistas, en ningún caso utópicos, ya que difícilmente actuarán como motivadores aquellos objetivos que resulten inalcanzables. Aunque, además de realistas, han de ser ambiciosos, porque deben suponer un reto para la organización. • Los objetivos han de ser medibles, puesto que esto permitirá efectuar una valoración y control del grado en que éstos se van consiguiendo. Existen una serie de términos que a veces se utilizan indistintamente, aunque en realidad no significan exactamente lo mismo: fines, objetivos y metas o subobjetivos. El fin de la empresa, también llamado misión o propósito, recoge la materialización de los juicios de valor que toda empresa efectúa referente a su personalidad y carácter, y representa algo esencial o connatural con su propia


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