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biblioteca jurídica mercantil

EL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING

M. TERESA FRANQUET SUGRAÑES

Valencia 2005

EL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING

M. TERESA FRANQUET SUGRAÑES

tirant lo b anch Valencia, 2005

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© M. TERESA FRANQUET SUGRAÑES

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A mi familia

ÍNDICE Prólogo ...................................................................................................

Presentación ..........................................................................................

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Capítulo I EL CONCEPTO DE MERCHANDISING 1. EL MERCHANDISING. DOS SIGNIFICADOS, UN SIGNIFICANTE 1.1. El merchandising tradicional. ...............................................

1.1.1. La actividad económica desarrollada. ......................

1.1.2. Sus aspectos jurídicos. ..............................................

2. EL MERCHANDISING MODERNO 2.1. Un apunte histórico. ..............................................................

2.2. La actividad de merchandising. Su presencia en todos los ámbitos. ..................................................................................

2.3. Función económica. ................................................................

3. UNA PRIMERA APROXIMACIÓN AL CONTRATO DE MERCHANDISING 3.1. La clasificación de los tipos de contrato de merchandising.

3.2. El objeto: una característica común a todos los contratos de merchandising. .......................................................................

3.3. La relación entre el contrato de merchandising y los contratos publicitarios. ...........................................................................

4. EL CONTRATO DE MERCHANDISING. SU DISTINCIÓN CON OTRAS FIGURAS 4.1. El contrato de merchandising de marcas. ............................

4.1.1. Su distinción con figuras afines. ...............................

4.1.1.1. La transmisión de la marca. .......................

4.1.1.2. La licencia de marcas. .................................

4.1.1.3. La franquicia. ...............................................

4.1.1.4. Los obsequios. ..............................................

4.2. El contrato de character merchandising. ..............................

4.2.1. Su distinción con figuras afines. ...............................

4.2.1.1. El contrato de merchandising y el contrato de edición. ..........................................................

4.2.1.2. Especial referencia al merchandising de los símbolos o emblemas. ..................................

4.3. El contrato de personality merchandising. ...........................

4.3.1. Su distinción con figuras afines. ...............................

4.3.1.1. El patrocinio. ................................................

34 34 37 43 45 49

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ÍNDICE

4.3.1.2. El contrato «mixto» de patrocinio y merchandising. ...........................................................

4.3.1.3. El registro del nombre o la imagen como marca. ...........................................................

108 111

Capítulo II EL CONTRATO DE MERCHANDISING DE MARCAS 1. DEFINICIÓN DEL CONTRATO Y PROTECCIÓN DE LA MARCA DE RENOMBRE 1.1. ¿Protección de la marca renombrada más allá de la regla de la especialidad? ......................................................................

1.1.1. La Ley de marcas de 1988. ........................................

1.1.1.1. Consideraciones generales en torno a la Ley de marcas de 1988. ......................................

1.1.1.2. Interpretación sistemática de la Ley de marcas de 1988. ..................................................

1.1.1.3. El derecho comunitario. ...............................

1.1.1.4. El derecho internacional. ............................

1.1.1.5. La interpretación literal de la Ley de marcas de 1988. ........................................................

1.1.1.6. Interpretación finalista. ..............................

1.1.1.7. Breve referencia al uso de marca con fines decorativos. ..................................................

1.1.2. La nueva Ley de marcas. ..........................................

1.1.2.1. El concepto de marca. ..................................

1.1.2.2. El riesgo de confusión: ¿es invocable? .........

1.1.2.3. La expresa protección de las marcas notorias y renombradas. ............................................

2. EL CONTRATO DE MERCHANDISING DE MARCAS 2.1. Acercamiento a un modelo contractual típico. .....................

2.1.1. El contrato de merchandising y la licencia de marcas.

2.1.2. El contrato de merchandising y el contrato de licencia. ..............................................................................

3. RECAPITULACIÓN. ......................................................................

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Capítulo III LA EXPLOTACIÓN DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN 1. EL RECONOCIMIENTO DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN 1.1. El reconocimiento en los Estados Unidos del right of publicity como derecho diferenciado del right of privacy. ...................

195

ÍNDICE

1.1.1. La inicial protección de la imagen como manifestación del right of privacy. ............................................

1.1.2. El reconocimiento del right of publicity. ..................

1.2. La protección del derecho a la propia imagen dentro de la protección genérica del derecho a la intimidad en los tratados y convenios internacionales. ..................................................

1.3. La falta de reconocimiento legal expreso del derecho a la propia imagen en el ordenamiento jurídico español hasta la Constitución de 1978. ............................................................

1.4. El artículo 18 de la Constitución y la Ley Orgánica 1/1982.

2. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN 2.1. El concepto del derecho a la propia imagen. Su delimitación con los derechos al honor y a la intimidad. ...........................

2.1.1. La delimitación con el derecho al honor. ..................

2.1.2. La delimitación respecto al derecho a la intimidad.

2.1.2.1. El concepto de derecho a la intimidad. .......

2.1.2.2. Su delimitación respecto al derecho a la propia imagen. ...................................................

2.2. El contenido del derecho a la propia imagen: la existencia de un derecho a la explotación comercial de la imagen como integrante del contenido del derecho a la propia imagen. ...

2.2.1. El derecho a la explotación comercial de la imagen.

3. EL DERECHO A LA EXPLOTACIÓN COMERCIAL DE LA IMAGEN 3.1. El concepto de imagen como bien susceptible de explotación comercial de acuerdo con el artículo 7.6 de la Ley Orgánica.

3.1.1. La imagen como reproducción reconocible del aspecto físico de la persona. ...................................................

3.1.2. El concepto amplio de imagen como simple elemento identificador de la persona: la inclusión del nombre y la voz de la persona dentro del concepto de imagen.

3.2. El contenido del derecho al valor comercial de la imagen. ..

3.3. La disponibilidad del valor comercial de la imagen. ............

3.4. La doble naturaleza del derecho a la explotación comercial de la imagen. La normativa aplicable. ......................................

3.4.1. Las diferentes opiniones doctrinales. .......................

3.4.1.1. El derecho a la explotación comercial de la imagen como parte de un derecho de la personalidad. .........................................................

3.4.1.2. El derecho a la explotación comercial de la imagen como un derecho puramente patrimonial. ..........................................................

3.4.2. La interpretación del Tribunal Supremo. ................

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251 259

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ÍNDICE

3.4.3. La interpretación del Tribunal Constitucional: la existencia de un derecho patrimonial «autónomo» a la explotación de la propia imagen. ..............................

3.4.4. Consideraciones finales. ............................................

4. LA IMAGEN DE LAS PERSONAS JURÍDICAS. .........................

5. RECAPITULACIÓN. ......................................................................

263 268 277 288

Capítulo IV EL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Delimitación positiva y negativa conforme a esta noción de algunos supuestos reales. ......................................................

1.2. Concepto. ................................................................................

2. LA CESIÓN DE LA FACULTAD DE EXPLOTAR COMERCIALMENTE LA IMAGEN 2.1. El derecho a la propia imagen: un derecho transmisible y patrimonial. ............................................................................

2.2. La cesión de los derechos de imagen: la necesaria celebración de un contrato. .......................................................................

2.2.1. Los límites de la cesión de la facultad de explotar comercialmente la imagen de una persona. .............

2.2.2. La interpretación del consentimiento. .....................

2.2.3. La explotación comercial de la imagen de una persona famosa fallecida. ........................................................

2.2.3.1. La hipótesis que niega la transmisibilidad mortis causa de este derecho .......................

2.2.3.2. La hipótesis que acepta la transmisibilidad mortis causa de este derecho .......................

2.2.4. Pacto relativo al mantenimiento del valor de la imagen del personaje famoso. .........................................

3. EL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING 3.1. Régimen jurídico aplicable. Especial referencia a su naturaleza jurídica. ...........................................................................

3.2. Caracteres del contrato. .........................................................

3.2.1. Especial referencia al carácter mercantil del contrato 3.2.1.1. El ámbito de aplicación del Derecho mercantil. Su evolución. ...........................................

3.2.2. El contrato de personality merchandising, ¿es un contrato mercantil? ...................................................

3.2.3. Consecuencias de su consideración como contrato mercantil. ...................................................................

292 296

300 304 306 314 316 318 337 341

343 349 358 359 363 367

ÍNDICE

3.3.

3.4.

3.5.

3.6.

3.7.

3.8.

3.2.3.1. Las especialidades contenidas en el Código de comercio respecto a la teoría general de las obligaciones. .................................................

3.2.3.2. Las especialidades contenidas en el Código de comercio respecto a la teoría general del contrato. .......................................................

3.2.3.3. La representación. .......................................

3.2.3.4. Contratación entre ausentes. ......................

3.2.3.5. Los medios de prueba. .................................

3.2.3.6. La interpretación del contrato. ...................

Objeto del contrato. ................................................................

Causa del contrato. ................................................................

Consentimiento. Perfección del contrato. .............................

Elementos personales. ...........................................................

Forma del contrato. ................................................................

Contenido del contrato. ..........................................................

3.8.1. Derechos y obligaciones del licenciante. ..................

3.8.1.1. Obligación de autorizar a un tercero el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa. .........................................................

3.8.1.2. Responsabilidad por la legítima titularidad de la facultad que cede: saneamiento por evicción .........................................................

3.8.1.3. Responsabilidad por vicios ocultos. .............

3.8.1.4. Interposición de acciones para proteger su derecho exclusivo. ........................................

3.8.2. Derechos y obligaciones del licenciatario. ................

3.8.2.1. Pago del precio .............................................

3.8.2.2. Derecho y obligación a usar el derecho a la propia imagen para fabricar y distribuir los productos (o prestar los servicios) de acuerdo con las especificaciones o instrucciones dadas por el licenciante. ..................................

3.8.3. Cláusulas contractuales especiales. .........................

3.8.3.1. Especial referencia a la facultad de control.

3.8.3.2. Instaurar e implementar el sistema de etiquetaje de control de las cantidades vendidas. ................................................................

3.8.4. Cláusulas contractuales habituales. ........................

3.8.4.1. Estipulación relativa a la concesión de sublicencias. .........................................................

3.8.4.2. Cláusula relativa a la posibilidad de conceder prórrogas o renovaciones automáticas.

3.8.4.3. Cláusula rebus sic stantibus. .......................

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ÍNDICE

3.8.4.4. Responsabilidad del licenciante frente a consumidores y usuarios. ..................................

3.9. Compatibilidad de este contrato con las normas relativas al derecho de la competencia. ....................................................

3.9.1. Origen: el derecho norteamericano. ..........................

3.9.2. El Derecho de la competencia europeo. ....................

3.9.3. Los contratos de licencia desde el punto de vista del derecho de la competencia. .......................................

3.9.3.1. ¿El contrato de personality merchandising vulnera el artículo 81 del Tratado? Especial referencia a la doctrina de minimis. ...........

3.9.3.2. Aplicación de los Reglamentos de exención a determinadas categorías de acuerdos. ........

3.9.3.2.1. El Reglamento de exención por categorías 240/1996. ........................

3.9.3.2.2. El Reglamento de exención por categorías 2790/1999. ......................

3.9.3.2.3. Las Directrices relativas a las restricciones verticales y la auto evaluación. .........................................

3.9.3.2.4. Recapitulación. .............................

3.9.3.3. El derecho nacional de la competencia. ......

3.9.3.4. El artículo 82 del Tratado y el contrato de personality merchandising. .........................

3.10. Cláusula relativa al agotamiento del derecho del licenciante.

3.11. El incumplimiento de las obligaciones contractuales. .........

3.12. Efectos de la declaración de la insolvencia sobre el contrato de personality merchandising. ...................................................

3.12.1. Los efectos de la declaración de concurso sobre el contrato de personality merchandising de acuerdo con la nueva Ley concursal. ......................................

3.12.2. Los efectos de la declaración de insolvencia sobre el contrato de personality merchandising de acuerdo con el derecho concursal anterior. ............................

3.13. Terminación del contrato. ......................................................

441 446 447 452 459

459 464 465 475

483 493 496 503 514 519 525

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CONCLUSIONES. ................................................................................

561

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................

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PRÓLOGO “El contrato de personality merchandising” es el fruto de una investigación emprendida por la autora, la doctora Maria Teresa Franquet Sugrañes, con el firme propósito de iniciar su andandura por el tortuoso camino de la vida universitaria. Ni que decir tiene que lo consigue con solidez, con rigor y con excelentes resultados, lo que le valió el máximo reconocimiento académico del Tribunal que la juzgó el día 23 de setiembre de 2003 y que fue presidido por el ilustre catedrático D. Eduardo Polo Sánchez, al que acompañaron los igualmente eminentes profesores Jaume Vernet, Pere del Pozo, Rafael Guasch y María de la Concepción Hill.

La autora se propuso abordar esta investigación por múltiples y variadas razones —nunca existe una sola razón que justifique una investigación— entre las que cabe destacar la creciente relevancia del merchandising en el cada vez más complejo entramado de las relaciones comerciales. Desde ese posicionamiento inicial la autora contempla el fenómeno como sustrato de una investigación jurídica. Dejando de lado los aspectos puramente económicos, psicológicos y sociológicos que sin duda confluyen en la figura y que han contribuido decisivamente a su popularización, en el ámbito estrictamente jurídico la complejidad se adivina por la concurrencia de normas de distinta índole que, en el contexto actual, impiden adscribir el objeto del trabajo al marco exclusivo de las puras relaciones privadas entre las partes de un contrato. Por tanto el título de la obra puede llevar a engaño. La investigación va mucho más allá, ya que el núcleo central —el objeto del contrato— aparece delimitado por normas que preceden a la declaración de voluntad de las partes y que se imponen a ellas, delimitando así el marco de su propia actuación.

El núcleo central del trabajo se compone pues de tres elementos o sectores que constituyen su complejo problemático. El

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ANTONI FONT RIBAS

primero de ellos hace referencia al fenómeno mismo del merchandising como técnica cada vez más utilizada para generar valor añadido en la comercialización de los productos. En la medida en que dicha técnica o estrategia comercial incide en las relaciones entre personas con intereses distintos y crea valores susceptibles de intercambio surge de inmediato su dimensión jurídica. Por ello no es posible acometer la investigación sin acotar, delimitar o definir previamente aquéllo sobre lo que se pretende investigar y que va a ser el objeto sobre el que va a recaer la negociación. El segundo aspecto es el relativo al instrumento de la negociación, es decir, el contrato. La habitual referencia a la “licencia” permite orientar el trabajo del investigador hacia este terreno, pero sabido es que en nuestro ordenamiento no existe una configuración legal del contrato de licencia como tal, aunque sin duda, pueda reconocerse su existencia gracias a los resultados de otras investigaciones que arrojan luz sobre las bases doctrinales con las que se puede construir la categoría. La ausencia de ese reconocimiento legal dificulta pero estimula, a la vez, los esfuerzos del investigador por hallar bases y argumentos sólidos para el fundamento jurídico. Finalmente el último elemento problemático viene constituido por el objeto de la negocación sobre la que versa el contrato: los derechos de la personalidad. Sabido es que los derechos de la personalidad gozan de protección jurídica de rango constitucional. La protección a la intimidad, al honor y a otras circunstancias personales son exponentes de cuanto se acaba de afirmar. Ahora bien, poco se ha estudiado sobre la posibilidad de convertir estos derechos en un valor de cambio, aunque es cierto que han existido algunos intentos —aunque tímidos— de diferenciar el alcance de la protección de esos derechos según su actuación permanezca en la esfera estrictamente privada y personal de los sujetos o se proyecte en su relación con otros sujetos o con el público, en general, por una decisión procedente de la voluntad de la persona. Por ahí se advierte un nuevo rango de problematicidad en la dimensión de la protección constitucional de esos derechos, pero que en cualquier caso va más allá de la voluntad de los individuos como

PRÓLOGO

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sujetos del derecho: los derechos al honor, a la intimidad o a la propia imagen entran así en relación con la creación de valores económicos susceptibles de intercambio en el mercado, es decir, con la libre iniciativa económica, de dónde cabrá inferir el trazado de nuevos límites entre ambos segmentos de la protección constitucional.

El objeto de la investigación impone un método de aproximación a los fenómenos implicados acorde con sus características.

En este sentido resulta imprescindible ubicar el objeto en el contexto en que se produce. Sólo si se conoce correctamente la utilidad proporcionada por el merchandising es posible aproximarse con cierta seguridad a su problemática jurídica. En términos económicos no es difícil advertirla. El merchandising permite capitalizar el valor adquirido mediante la reputación de un signo. Su amplia difusión entre el público posibilita que sea utilizado como soporte o vehículo de información. Su aceptación por el mercado o por una parte de éste representa un juicio de valor acerca de las características, calidad o funcionalidad del producto. De ahí que el signo sea apreciado por sí mismo, aprecio que puede limitarse a aspectos puramente estéticos, pero que el público asocia con unos determinados parámetros, normalmente de calidad, aunque, a veces, el glamour, por sí sólo, también vende. A partir de este momento es comprensible que el signo sea “deseado” por otros fabricantes o comerciantes, bien sea para distinguir otros productos, bien con finalidades puramente artísticas u ornamentales. Para el titular del signo la cesión de su explotación a un tercero representa la posibilidad de rentabilizar los esfuerzos realizados en la promoción del producto en términos de oportunidad. Vistas así las cosas, el contrato de licencia no es más que la respuesta jurídica a una adecuada composición de intereses privados dominada por el principio de la autonomía de la voluntad.

Ahora bien, ello no significa que las partes sean absolutamente libres para componer sus intereses. El objeto y la causa del contrato imponen, forzosamente limitaciones. Es precisamente en esta línea que interesa investigar, es decir, interesa obtener

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ANTONI FONT RIBAS

respuestas lo más precisas posibles en relación con los eventuales conflictos que, eventualmente, puedan surgir, durante la ejecución y el desarrollo del contrato.

Si bien nuestro ordenamiento no contiene una regulación completa y sistemática del contrato de licencia, no puede decirse que lo desconozca o que lo ignore. Antes al contrario, existen regulaciones fragmentarias de dicho contrato tanto en sede de patentes como en sede de marcas. Incluso en materia de propiedad intelectual, aunque ahí reciba distintas denominaciones, también existen reglas para regular la cesión o la explotación temporal de un derecho inmaterial. Todas estas regulaciones tienen algunos rasgos en común, cuyo análisis permite inducir principios también comunes con el contrato de arrendamiento. La autora piensa que las reglas imperativas del contrato de arrendamiento permiten ser utilizadas con eficacia para resolver el potencial de conflictos propio de las distintas modalidades de contrato de licencia. Naturalmente convendrá adaptar las soluciones al objeto del contrato que no es un bien, sino un derecho, pero hecha esta salvedad, parece que no debe de haber ningún inconveniente en recurrir a soluciones expertas, como son las del arrendamiento.

Aunque es cierto que el objeto del contrato no es una cosa, sino un derecho, tampoco lo es menos que éste puede revestir determinadas características y que, incluso, pueda responder a distintas modalidades. Para la delimitación del contexto de la investigación se ha utilizado el concepto de “signo” en sentido muy amplio. Para los tratadistas y para el público familiarizado con el tratamiento de la propiedad industrial, el término “signo” se asocia directamente con las marcas. La marca es, ciertamente, un signo y en torno a esta modalidad de propiedad industrial se construyen los primeros contratos de licencia de merchandising. Ahora bien, en el caso que nos ocupa, el personality merchandising, el objeto del contrato no es un derecho de marca, sino un derecho de la personalidad, como puede ser la imagen de una persona, entendiendo por imagen, no sólo su reproducción gráfica, sino también, el nombre, seudónimo,

PRÓLOGO

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cualidades, habilidades, voz, reputación u otras características que permitan identificar una persona determinada. ¿Pueden estos elementos convertirse en un signo capaz de vehicular información valiosa y, por tanto, ser susceptibles de apropiación?. Desde el momento en que cualquiera de estas características que permiten identificar a una persona es susceptible de ser fijada en un soporte, de cualquier suerte que sea, no debe de haber ningún obstáculo ontológico para considerar dicha fijación como un “signo”. El vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la sociedad de la información, en particular la digitalización, ha propiciado, paralelamente, la proliferación de “signos” fácilmente reproducibles. ¿Existen, entonces, obstáculos, para aproximar su tratamiento jurídico al de otros signos, legalmente reconocidos, como pueden ser las marcas? A juicio de la autora la respuesta debe ser negativa y, por tanto, conviene partir de ahí para avanzar en la construcción del edificio jurídico que debe cobijarlo.

Ello no es óbice para reconocer las dificultades que ofrece dicha construcción debido a la especial naturaleza del derecho que forma parte del signo. Los derechos de la personalidad, en particular, el nombre, el honor y la propia imagen, poseen una protección constitucional reforzada en cuanto representan emanaciones del reconocimiento al principio de libre desarrollo de la personalidad, directamente conectado con la protección de la dignidad humana. Ahora bien, la posibilidad de explotar comercialmente estos derechos —reconocida, por otra parte, por la Ley Orgánica 1/1982 de protección al derecho al honor y a la propia imagen— obliga a situar su tratamiento en otro terreno, sin olvidar que la especial naturaleza de estos derechos puede imponer también ciertos límites, límites que aparecen en primer plano en situaciones conflictivas, en las que el derecho comercializado puede entrar en colisión con el derecho de la personalidad. La doctrina norteamericana ha intentado dar respuesta a ésta y otras cuestiones conexas mediante la distinción entre el “right of privacy” y el “right of publicity” que prácticamente viene a negar la protección a la intimidad en

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aquellos casos en los que el sujeto se ha desprendido de ella voluntariamente para utilizarla comercialmente. En nuestro derecho no existe una postura absolutamente definida al respecto. Los pronunciamientos que el Tribunal Constitucional ha tenido ocasión de realizar son insuficientes para poder ser considerados aportaciones a una construcción teórica del fenómeno. Más bien se trata de meras aproximaciones basadas en la conocida doctrina del “núcleo esencial” de los derechos, según la cual, en caso de conflicto, debe prevalecer la salvaguarda de este núcleo, si eventualmente llega a ser afectado, núcleo que se vería extraordinariamente reducido en caso de comercialización de los derechos. A un último aspecto de la investigación quisiera hacer referencia —aunque no por último menos relevante— y es el relativo a la posible compatibilidad de la licencia con las normas del derecho de la competencia. Desde el momento en que la licencia de personality merchandising —al igual que otro tipo de licencias— concede la facultad de explotar en exclusiva un derecho de la personalidad es obligado examinar hasta que punto dicha exclusiva —en cuanto reserva de monopolio significa— no contradice las reglas y los principios de la libre competencia reconocidos tanto constitucionalmente como a nivel comunitario. Afortunadamente el derecho europeo de la competencia ha sufrido una sana evolución en esta materia, hasta el punto de que, en la práctica, el Reglamento 1/2003 constituye la expresión de un significativo cambio de tendencia en relación con las exclusivas. Así pues —aunque el procedimiento técnico elegido no haya sido el más adecuado— el Reglamento citado permite interpretar las antiguas excepciones amparadas en el artículo 81.3 del Tratado como auténticos actos procompetitivos y no como actos contrarios a la libre competencia que, por sus efectos benéficos, podían ser eximidos de la prohibición del párrafo 1, como hasta la fecha había ido declarando de forma constante la jurisprudencia del Tribunal de Justicia y establecido la praxis de la Comisión. En adelante ya no cabe contemplar, de entrada, a las licencias en exclusiva como un acto “sospechoso” de incurrir en una prohibición, sino todo lo contrario. La función de la exclusiva es ahora, legalmen-

PRÓLOGO

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te, asignativa de recursos, lo cual obliga a replantear la política de la competencia y dirigirla a reprimir los eventuales efectos negativos de la nueva función. Sólo en la medida en que la exclusiva no cumpla esa finalidad asignativa será lícito combatirla mediante los instrumentos del derecho de la competencia.

Es hora ya que el lector abandone las amonestaciones del vilipendiado prologuista y se adentre en la profunda y atractiva problemática de un contrato que está destinado a jugar un importante papel en sectores claves de la actual sociedad de la información. La autora la presenta de una manera clara y rigurosa, sin concesiones a la galería, pero al mismo tiempo en forma amena, lo que es de agredecer cuando se trata de extraer de la lectura experiencias y argumentos para el aprendizaje. La doctora Franquet lo consigue con maestría, augurio de un futuro académico muy prometedor y a quien hay que animar a que continúe en esta misma línea, lo que permite aventurar nuevas aportaciones en la investigación de las profundas transformaciones que en este campo y en la actualidad está sufriendo el derecho privado.

ANTONI FONT RIBAS Cambrils, julio de 2004

PRESENTACIÓN Hoy en día el mundo de los famosos se ha convertido en un gran negocio. Justificada o injustificadamente, la aparición de una persona reconocida en un acto público atrae la atención de espectadores de un estilo muy diverso interesados en descubrir algún aspecto más de ella, y, en su caso, de imitar su modo de ser. Las grandes y las pequeñas empresas no han dejado pasar de largo este fenómeno, ya que, han logrado sacar partido de la atracción que los consumidores sienten hacia estas personas.

Así, los empresarios han tratado de estimular la demanda de los productos o servicios de sus empresas aprovechando el tirón comercial que disfrutan algunas de las personas famosas. La publicidad que protagonizan los futbolistas o la venta de productos o servicios distinguidos en el mercado con su nombre constituyen dos claros ejemplos de ello.

Es, pues, en este contexto, en el que hay que enmarcar la actividad de merchandising. Básicamente, esta figura consiste en presentar un producto o identificar un servicio en el mercado en conexión con el nombre o el aspecto de la imagen de una persona famosa. Este concepto se utiliza también para calificar la práctica que consiste en identificar el producto o el servicio con una marca de renombre o con una creación original reconocida. El empresario que emplea este mecanismo para distinguir sus productos o servicios en el mercado consigue que éstos sean fácilmente reconocidos y adquiridos por el público. En realidad, el consumidor no los adquiere por la calidad o el precio del producto o servicio, sino por la identificación que realiza entre los valores que transmite la marca, el dibujo o la persona famosa y el producto o el servicio.

De este modo, las empresas consiguen crear un nivel suficiente de demanda de sus productos o servicios en el mercado y, paralelamente, aumentar la competencia. Además, la introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado permite crear