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SISTEMAS LINGÜÍSTICOS Y PERSPECTIVA COGNITIVA LANGUAGE SYSTEMS AND COGNITIVE PERSPECTIVE

IGNASI NAVARRO I FERRANDO ANTONIO JOSÉ SILVESTRE LÓPEZ Editores

Valencia, 2010


Copyright ® 2010 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www.tirant.com).

Volumen financiado por el Ministerio de Innovación y Ciencia código HUM2007-31087-E

© IGNASI NAVARRO I FERRANDO ANTONIO JOSÉ SILVESTRE LÓPEZ

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es DEPOSITO LEGAL: V I.S.B.N.: 9788498765533 IMPRIME Y MAQUETA: PMc Media, S.L. Si tiene alguna queja o sugerencia envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia por favor lea en www.tirant.net/politicas.htm nuestro Procedimiento de quejas.


Índice - Index PRÓLOGO ................................................................................................. ANTONIO JOSÉ SILVESTRE LÓPEZ IGNASI NAVARRO I FERRANDO

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SEMÁNTICA CONCEPTUAL - CONCEPTUAL SEMANTICS ¿ES POSIBLE TRADUCIR LA METÁFORA EN EL DISCURSO PUBLICITARIO? .................................................................................... MARISOL VELASCO SACRISTÁN Universidad de Valladolid MULTIPLE METAPHORS IN ECONOMIC DISCOURSE .................... ISABEL NEGRO ALOUSQUE Universidad Complutense de Madrid DINÁMICAS CONCEPTUALES DE LA TEMPORALIDAD EN ESPAÑOL E INGLÉS: EL TIEMPO COMO DOMINIO FUENTE .......... ADÁN MARTÍN DUEÑAS JUANI GUERRA Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

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SEMÁNTICA LÉXICA - LEXICAL SEMANTICS ABSTRACCIÓN Y SUBJETIVIDAD EN LA CUANTIFICACIÓN DE “CIFRA DE NEGOCIO” Y “VOLUMEN DE NEGOCIO” ................. DANIEL MICHAUD MATURANA Catholic University of Leuven & Zuyd University

QUESTIONING THE UNIVERSALITY OF DEICTIC OPPOSITIONS: COME AND GO IN POLISH, SPANISH AND OTHER LANGUAGES ..................................................................................................... WOJCIECH LEWANDOWSKI Universitat Autònoma de Barcelona

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ÍNDICE - INDEX

AN EXPERIMENTAL INVESTIGATION INTO ENGLISH AND SPANISH HUMAN LOCOMOTION VERBS .......................................... PAULA CIFUENTES FÉREZ Universidad de Murcia CONTEXTUAL MODIFICATION OF THE MEANING OF “OFF” ....... TATIANA IATCU University of Petru Maior ESTUDIO SEMÁNTICO-FUNCIONAL DEL CASO DATIVO EN CHECO ANTIGUO .......................................................................................... ENRIQUE GUTIÉRREZ RUBIO Universidad Palacký de Olomouc

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SEMÁNTICA DE CONSTRUCCIONES CONSTRUCTION SEMANTICS VOZ PASIVA Y VOZ MEDIA EN VERBOS DE SENTIMIENTO CON SUJETO ESTÍMULO Y OBJETO EXPERIMENTADOR ............... MARTA REBOLLEDO LEMUS Universidade da Coruña APROXIMACIÓN COGNITIVISTA A LA CONSTRUCCIÓN DE SITUACIÓN EN CATALÁN ......................................................................... ROGER PÉREZ I BRUFAU Universitat Oberta de Catalunya IDEALIZED COGNITIVE MODELS AT THE INTERFACE BETWEEN LEXIS AND GRAMMAR. THE CAUSED-MOTION CONSTRUCTION IN THE LEXICAL-CONSTRUCTIONAL MODEL ............... ANNALISA BAICCHI Università di Pavia

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SINTAXIS - SYNTAX EL PROBLEMA DEL CONTROL EN ESPAÑOL DESDE UNA PERSPECTIVA CONCEPTUAL ................................................................. GUSTAVO PITA PUÉRTOLAS Universidad Complutense de Madrid

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ÍNDICE - INDEX

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LENGUA DE SIGNOS - SIGN LANGUAGE UTILIZACIÓN DE INFORMACIÓN SIMULTÁNEA EN LAS LENGUAS DE SIGNOS. LAS RAÍCES DE INCORPORACIÓN NUMERAL EN DOS SISTEMAS DE NUMERALES................................................. MARIANA FUENTES Universidad Autónoma de Barcelona MARÍA DEL PILAR FERNÁNDEZ VIADER Universidad de Barcelona MARÍA IGNACIA MASSONE Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas —CONICET—, Buenos Aires, Argentina LOS MODELOS ORGANIZADORES EN LA EXPERIENCIA AFECTIVA DE ALUMNOS SORDOS .................................................................. MARÍA DEL PILAR FERNÁNDEZ VIADER ISABEL REIRIZ PALACIOS Universitat de Barcelona

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ASPECTOS DE CIENCIA COGNITIVA ISSUES IN COGNITIVE SCIENCE WHAT IS CULTURE? ANTHROPOLOGICAL, NEUROLOGICAL AND PSYCHOLOGICAL ANSWERS TO A LINGUISTIC QUESTION? ALBERTO HIJAZO GASCÓN Universidad de Zaragoza

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COMPUTATION, COGNITION AND NATURAL LANGUAGE ............ GEMMA BEL-ENGUIX M. DOLORES JIMÉNEZ-LÓPEZ Universitat Rovira i Virgili

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LISTA DE AUTORES ...............................................................................

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Prólogo ANTONIO JOSÉ SILVESTRE LÓPEZ IGNASI NAVARRO I FERRANDO El volumen que presentamos es el resultado de un proceso de selección y reelaboración de trabajos presentados en la sexta edición del Congreso Internacional de la Asociación Española de Lingüística Cognitiva, en la Universitat Jaume I, en octubre de 20081. Los artículos que conforman esta obra constituyen una muestra representativa de los principales campos de investigación dentro de la lingüística cognitiva actual. Hemos pretendido resaltar la reciente incorporación de la perspectiva cognitiva a los campos más aplicados de la lingüística. El término, “sistemas lingüísticos” del título hace referencia, pues, no sólo a las lenguas diversas como sistemas —tanto habladas como “signadas”— sino también a los sistemas conceptuales, los lenguajes formales, u otros. Con este afán integrador, hemos intentado agrupar las contribuciones en virtud del subcampo disciplinar dentro de la lingüística cognitiva. En primer lugar, se incluyen trabajos en los que se aborda la ya clásica temática de los dominios conceptuales, las proyecciones metafóricas y los modelos cognitivos, desde perspectivas aplicadas como la traductología, la lengua para fines específicos o la poética cognitiva. En segundo lugar, otro subcampo central de la disciplina, la semántica léxica, se aborda desde perspectivas contrastivas o lexicográficas. Un tercer bloque de contribuciones se centra en aspectos de construcciones, un enfoque más reciente en lingüística cognitiva pero que ha ganado numerosos adeptos, sobre todo en la última década. El volumen incluye también investigaciones aplicadas y contrastivas sobre las lenguas de signos. Finalmente, se presentan dos trabajos que indagan en las relaciones de la investigación lingüística con otras áreas de la ciencia cognitiva —antropología, neurociencia, etc.— así como en su aplicación al procesamiento del lenguaje natural. Resumimos brevemente a continuación las líneas generales de los contenidos del libro.

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Esta publicación ha sido posible gracias a la financiación del Ministerio de Educación y Ciencia, Referencia: HUM2007-31087-E/FILO.


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El primer bloque investiga cuestiones de semántica conceptual, dominios semánticos y metáfora. Velasco aborda la problemática de la traducibilidad (el trasvase interlingüístico) de la metáfora tanto multimodal como la expresada mediante un solo modo, dentro del discurso publicitario. Después de una revisión del estado de la cuestión, la autora llama a la acción lanzando diversos interrogantes todavía por despejar. Además, trata en profundidad las dificultades de la traducción de la metáfora, los procedimientos que se pueden emplear para ello, e incluso la imposibilidad de su traducción en algunos casos. Negro, por su parte, centra su atención en una tipología de metáforas recurrentes en el discurso económico y analiza una muestra de expresiones metafóricas sobre la crisis hipotecaria norteamericana extraídas de diversas fuentes de la prensa española. Defiende un fenómeno de integración conceptual entre CAMBIO y DESTRUCCIÓN, así como la interacción de tres metáforas conceptuales principales: LA ECONOMÍA ES UN PACIENTE, LOS PROBLEMAS ECONÓMICOS SON CONDICIONES CLIMATOLÓGICAS, y LOS PROBLEMAS ECONÓMICOS SON DESASTRES NATURALES. En la contribución de Martín y Guerra, metáfora y metonimia se combinan como proyecciones conceptuales generadoras de significados emergentes. A partir del análisis de diversos enunciados analizados desde la perspectiva de la poética cognitiva, se desprende que el tiempo actúa como dominio fuente de estas proyecciones, que a su vez contribuyen a la constitución de una red radial de significados de este dominio. Otra serie de contribuciones se centran en el estudio de la semántica a nivel léxico y morfológico. Dentro de la línea de la semántica léxica, Michaud analiza las expresiones “cifra de negocio” y “volumen de negocio”. Sugiere que un análisis conceptual de estas expresiones ayuda a arrojar más luz sobre su uso. Concretamente propone que, a pesar de un uso aparentemente intercambiable, existe un contraste implícito que radica en distintos niveles de abstracción y subjetividad. Lewandowski analiza una serie de verbos itivos y ventivos en polaco, castellano y otras lenguas. Su análisis contrastivo demuestra que la meta de movimiento implícita en estos verbos hace referencia no sólo al hablante, sino también al oyente y otros posibles participantes en el acto comunicativo. La deicticidad, según el autor, debe interpretarse más allá del significado léxico, es decir, dentro de un contexto pragmático. Cifuentes describe exhaustivamente dos experimentos llevados a cabo para conocer posibles diferencias en la organización del léxico verbal en inglés y castellano, con especial atención en tres patrones motores: andar, correr y saltar (walk, run, jump). La autora sugiere que si bien


PRÓLOGO

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ambas lenguas siguen los mismos patrones generales de organización, existen diferencias cuantitativas interlingüísticas sustanciales en estos patrones. Iatcu aborda la temática de las expresiones léxicas múltiples en inglés. Para ello analiza los grados de relación entre la preposición off en verbos con partícula, expresiones idiomáticas y colocaciones. La autora describe los efectos de prototipicidad de off en estos contextos y el grado de influencia de la partícula en los demás elementos y viceversa, así como la manera en que los elementos contextuales pueden dar lugar a modificaciones en la estructura intrínseca de la partícula. En el terreno de la morfología, Gutiérrez Rubio lleva a cabo un análisis semántico del caso dativo en checo antiguo. Basándose en los postulados de Laura Janda y Steven Clancy sobre la morfología nominal, el autor propone un nuevo modelo para un análisis más profundo y específico del dativo, y formula una nueva categoría semántica para este caso. El siguiente bloque de capítulos se centra en diversos aspectos de construcciones del inglés, castellano y catalán. En él se presentan varias perspectivas de unificación entre el nivel semántico y léxico-sintáctico, donde se analiza tanto el papel de las construcciones en sí como el de unidades léxicas específicas dentro de cada construcción. Rebolledo analiza una serie de verbos de sentimiento del castellano con sujeto estímulo y objeto experimentador cuyo comportamiento es aparentemente irregular en voz pasiva y media. En esta contribución la autora sugiere que el comportamiento de estos verbos es, en realidad, regular, e intenta demostrarlo desde la perspectiva de la gramática de construcciones. Pérez i Brufau aborda el análisis del verbo ésser en catalán como parte de diversos tipos de construcciones. Después de describir las concepciones que de él tienen corrientes como la gramática generativa, se centra en la lingüística cognitiva y sugiere que este verbo indica principalmente una relación estativa (construcción de situación). Baicchi parte de una perspectiva funcional, cognitiva y construccionista (concretamente el Modelo Léxico-Construccional) para el análisis de diversos factores de la construcción de movimiento causado con verbos de cognición, percepción, discurso y emisión de sonido. Por ejemplo, trata la motivación conceptual y las operaciones cognitivas que permiten dar lugar a realizaciones muy distintas de esta construcción, o la conversión de verbos intransitivos dentro de esta construcción. Desde una perspectiva principalmente sintáctica, Pita se centra en el análisis del control en el ámbito de los verbos de obligación del castellano como mandar o prometer. Partiendo de modelos como el de arquitectura paralela de Jackendoff (2002) o el de dinámica de fuerzas de Talmy (2000), Pita propone un modelo de


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análisis propio con el objetivo de simplificar al máximo los mecanismos sintácticos, teniendo en cuenta el papel fundamental de la semántica en los casos analizados. En un bloque temático dedicado a aspectos de las lenguas de signos, Fuentes et al. presentan un estudio comparativo entre la Lengua de Signos Catalana y la Lengua de Signos Argentina sobre el origen de las raíces de incorporación numeral en ambas lenguas. Después de una descripción argumentada, y basándose en el análisis de ambas lenguas, las autoras sugieren que estas raíces están formadas a partir de numerales no derivados del conteo manual, como podría esperarse. Fernández y Reiriz, en cambio, se centran en una única lengua (la lengua de signos catalana) para presentar su investigación actual sobre los modelos organizadores (organización individual de los elementos de situaciones particulares y de sus significados e implicaciones) de experiencias afectivas (alegría o tristeza) en alumnos sordos, partiendo de la hipótesis de que las interacciones sociales de estos niños son emocionalmente más conflictivas. Otros aspectos de la ciencia cognitiva y su relación con el lenguaje se tratan en los siguientes artículos. Hijazo trae al frente la noción de cultura en campos como la antropología, la neurología o la psicología con el objetivo principal de establecer conexiones relevantes con la lingüística aplicada. El autor reflexiona sobre la necesidad de incorporar estos factores dentro de la competencia sociolingüística/sociocultural para mejorar el proceso de adquisición de segundas lenguas. Finalmente, Bel-Enguix y Jiménez, por su parte, ponen en relación los modelos lingüísticos computacionales con los modelos teóricos sobre el lenguaje natural. Después de una revisión general de los modelos existentes, las autoras plantean una integración de los modelos cognitivos con dichos modelos teóricos. Proponen además el uso de Redes de Procesadores Evolutivos como una herramienta computacional para el estudio de la cognición humana y el procesamiento del lenguaje humano. Castellón de la Plana, mayo de 2009


SEMÁNTICA CONCEPTUAL CONCEPTUAL SEMANTICS


¿Es posible traducir la metáfora en el discurso publicitario? MARISOL VELASCO SACRISTÁN Universidad de Valladolid

SUMARIO: 1. Introducción. 2. Estado de la cuestión. 3. La problemática del trasvase interlingüístico de la metáfora en la publicidad. 4. Conclusiones. 5. Bibliografía

Resumen La traducción de la metáfora es uno de los puntos más problemáticos dentro de los estudios de traducción, sobre todo lo relativo a su traducibilidad y los procedimientos empleados en su trasvase interlingüístico (Schäffner 2004: 1256). En esta comunicación nos centraremos en la problemática que plantea el trasvase interlingüístico de la metáfora en el discurso publicitario. El gran inconveniente de la investigación sobre la traducción de la metáfora es la escasez que hay de publicaciones sobre el tema (Samaniego Fernández 1996: 16). Esta escasez se torna prácticamente en ausencia al referirnos a estudios concretos sobre la traducción de la metáfora en el discurso publicitario. Salvo menciones puntuales al tema en estudios generales sobre la metáfora (Knowles y Moon 2006) o el discurso publicitario (Campos Pardillos 1994; Goddard 1998; Cook 2001) y sobre la traducción del mismo (Bueno García 2000; Edwards 2002), apenas hay artículos concretos y específicos sobre el tema, exceptuando estudios como, por ejemplo, los de Vandaele (2002) o Martínez Belchí y Rocamora (2005). Hoy en día, en plena etapa de globalización el trasvase interlingüístico de la publicidad es un tema de plena actualidad. Cada día se traduce más publicidad y se investiga más sobre su traducción. No obstante, existen todavía ciertas lagunas investigadoras que es preciso llenar. Una de las áreas que hasta la fecha no ha recibido la atención que merece es la de la traducción de la metáfora publicitaria. Se abren así una serie de inte-


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rrogantes que plantean grandes retos al investigador, a saber, ¿es posible traducir la metáfora publicitaria?, ¿a qué se debe su difícil traducción? Si es posible traducirla, ¿cómo? o ¿qué procedimientos se pueden emplear? En esta comunicación abordaremos estos interrogantes abiertos, aún no resueltos en el campo de la investigación de la metáfora. Palabras clave: traducción, metáfora y discurso publicitario

Abstract The translation of metaphor is one of the most important problems of translation, especially its translatability and translating procedures (Schäffner 2004: 1256). In this paper we will focus on the problem of metaphor translation in advertising discourse. The main problem with research on metaphor translation is the scarcity of publications on it (Samaniego Fernández 1996: 16) and even the almost lack of studies on metaphor translation in advertising discourse. Exceptions in this sense are general studies on metaphor (Knowles & Moon 2006), on the advertising discourse (Campos Pardillos 1994; Goddard 1998; Cook 2001), on advertising translation (Bueno García 2000; Edwards 2002) and a few concrete studies on metaphor translation in advertising (Vandaele 2002; Martínez Belchí & Rocamora 2005). Nowadays, due to globalisation, advertising translation has become a relevant topic for investigation. In fact, there is an increasing translation of advertising and research on it. Yet, there are still research gaps. One of them is the translation of advertising metaphor which has not yet received adequate attention, namely, is it possible to translate advertising metaphor?, why is it difficult to translate it? In case it is possible to translate it, how? Or, what procedures can be used? In this paper we will deal with all these open questions in the research on metaphor. Key words: translation, metaphor and advertising discourse


¿ES POSIBLE TRADUCIR LA METÁFORA EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?

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1. INTRODUCCIÓN El problema investigador que nos proponemos abordar es de gran relevancia puesto que interrelaciona tres aspectos: metáfora, publicidad y traducción, entre los que existe una sólida relación y paralelismos. Además creemos que este problema de investigación puede ser de interés para todos los que se interesan por la traducción de una u otra manera, para los que se interesan por la publicidad y también para el filólogo (posible futuro traductor). Nos encontramos, por tanto, ante un tema de gran relevancia tanto académica como profesional. Hoy en día, en plena etapa de globalización, en la que se crean y refuerzan nuevas relaciones sociales, basadas en la comunicación masiva y en los intercambios comerciales, el trasvase interlingüístico de la publicidad es un tema de plena actualidad. Cada día se traduce más y se investiga más sobre su traducción. Del lado más pragmático del ejercicio de la actividad publicitaria hay que señalar además la importancia de una traducción adecuada de todos los elementos de un anuncio (incluidas las metáforas) por el peligro serio que encierra que no sea así, ya que se puede imposibilitar la consecución de lo que constituye el fin último de una pieza publicitaria que según los anunciantes no es otro que conmover, pero que, como todos sabemos, es llevarnos al acto de compra. Tampoco hay que obviar el valor académico y pedagógico de la publicidad, la traducción y la lingüística cognitiva. Las dos primeras constituyen un excelente observatorio para calibrar el estado de la lengua y su evolución, así como el de la sociedad y la cultura en la que se enmarcan. La lingüística cognitiva, por su parte, ayuda a investigar cómo los diversos niveles de naturaleza cognitiva y comunicativa que configuran el lenguaje humano influyen en la traducción, así como el análisis y empleo de diversas técnicas y herramientas de investigación. Son todas estas razones suficientes para justificar un estudio común de la interacción entre la publicidad, la lingüística cognitiva y la traducción, y establecer un encuentro analizando el caso concreto de la problemática que entraña el trasvase interlingüístico1 de la metáfora en el discurso publicitario.

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Utilizaremos preferentemente el término “trasvase interlingüístico” en vez de “traducción” en el desarrollo de esta comunicación para evitar que se entienda “traducción” en el sentido tradicional de mero vertido de una lengua a otra. En el


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A continuación presentaremos las investigaciones que se han hecho sobre el objeto de estudio. Después expondremos la situación del problema del trasvase interlingüístico de la metáfora publicitaria y, finalmente, extraeremos una serie de conclusiones.

2. ESTADO DE LA CUESTIÓN El gran inconveniente de los estudios publicados sobre la traducción de la metáfora es la escasez que hay de dichas publicaciones. La mayoría de los autores dentro de los estudios de traducción de la metáfora adoptan las investigaciones sobre la metáfora que se han hecho desde la lingüística o la filosofía. Coexisten de este modo aproximaciones tradicionalistas (literalismo) y cognitivas (figuralismo). El literalismo estudia la metáfora como un fenómeno retórico-léxico, propio de la semántica que es artificial, anómalo, periférico y fácilmente sustituible por una paráfrasis literal (Ortony 1979; Searle 1979). El figuralismo estudia la metáfora como fenómeno conceptual de naturaleza cognitiva, central, sistemática y necesaria (Lakoff y Johnson 1980, Lakoff y Turner 1989). Antes del siglo XX los estudios sobre la metáfora adoptaban casi exclusivamente el primer enfoque, pero a partir del siglo XX se afianzan los principios defendidos por el figuralismo. En lo que respecta a los estudios de traducción se puede hablar también de dos tendencias, que asimismo han influido en los estudios sobre la traducción de la metáfora; por un lado, los modelos prescriptivistas, que hablaban de modelos de traducción a seguir (House 1981; Newmark 1988, 1991) y los modelos más actuales, descriptivistas, que antes de hacer afirmaciones gratuitas tratan de analizar los hechos reales de traducción (Toury 1980, 1985, 1995; Rabadán Álvarez 1991). De la conjunción de estas posturas, sobre la metáfora y la traducción, surgen dos tipos de aproximaciones al trasvase interlingüístico de la metáfora: los estudios prescriptivo-literalistas, que hablan de modelos

caso del discurso publicitario las particularidades formales de los anuncios plantean un duro reto para los traductores y las estrategias que se adoptan no parecen compatibles con las definiciones tradicionales de traducción. Hoy en día se habla de cuatro niveles en el tratamiento traslativo del texto publicitario: la extranjerización, la traducción literal, la adaptación y la creación (Cómitre Narváez 2000).


¿ES POSIBLE TRADUCIR LA METÁFORA EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?

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a seguir en la traducción de la metáfora (Newmark 1988; Larson 1989; Álvarez Calleja 1993; Pliego Sánchez 1993; Torre 1994); y los estudios descriptivo-figuralistas, que de forma gradual han ido adaptándose a los cambios que introdujeran Lakoff y Johnson (1980) sobre la metáfora, en línea también con las aportaciones de los estudios más descriptivos de traducción, derivando hacia una aproximación descriptiva de traducción de la metáfora (cf. Toury 1995), que analiza casos reales, en este caso concreto, las dificultades específicas de la metáfora y las soluciones que los traductores dan a éstas (Snell-Hornby 1988; Pisarska 1989; Rabadán Álvarez 1991; Mandelblit 1995; Schäffner 1997, 2004; Cristofoli, Dyrberg y Stage 1998; Rojo López 1999/2000; Al-Hasnawi 2007; Maalej 2008). Junto a esas dos posturas convive una tercera postura, una aproximación ecléctica o de transición que tiende hacia el figuralismo y descriptivismo, pero sigue presentando rasgos tradicionalistas (Dagut 1976, 1987; Van den Broeck 1981; Fung y Kiu 1987). Por lo que se refiere al estado de la cuestión de estudios sobre la traducción de la metáfora en el discurso publicitario, hay que señalar que las contribuciones existentes son bastante escasas. Provienen de estudios generales de introducción a la metáfora (Knowles y Moon 2006), de estudios generales sobre el discurso publicitario (Cook 2001; Campos Pardillos 1994; Goddard 1998), de estudios sobre la traducción del discurso publicitario (Bueno García 2000; Edwards 2002) o de estudios sobre figuras retóricas, especialmente la metáfora, en el discurso publicitario (Velasco Sacristán 1999; Vandaele 2002; Martínez Belchí y Rocamora 2005). Como podemos deducir de la exposición de estos antecedentes, hasta el momento se echa en falta una visión integrada de la metáfora que alcance a explicar la metáfora en sus múltiples facetas en el discurso publicitario a nivel discursivo (más concretamente semiótico), cognitivo y pragmático y su trasvase interlingüístico a otras lenguas y culturas.

3. LA PROBLEMÁTICA DEL TRASVASE INTERLINGÜÍSTICO DE LA METÁFORA EN LA PUBLICIDAD El estudio de la traducción publicitaria se potenció a partir de la Segunda Guerra Mundial (Bueno García 2000:17), pero aún hoy existen en su tratamiento numerosas lagunas que es preciso llenar. Una de las áreas que hasta la fecha no ha recibido la atención que merece es la


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del trasvase interlingüístico de la metáfora publicitaria. Se abren así una serie de interrogantes que pueden originar una investigación sobre la traducción o trasvase interlingüístico de la metáfora en el discurso publicitario, a saber, ¿es posible trasvasar la metáfora publicitaria?, ¿a qué se debe su difícil trasvase? Si es posible trasvasarla: ¿cómo? o ¿qué procedimientos se pueden emplear? Bien mirado, el debate sobre la traducibilidad o intraducibilidad de la metáfora publicitaria de cara a su trasvase es estéril. En realidad más que de traducibilidad o intraducibilidad estamos ante el viejo problema de la equivalencia. Parece, pues, obvio que la discusión acerca de si las metáforas publicitarias se pueden o no traducir o trasvasar no sólo no lleva a ninguna parte, sino que está totalmente superada como muestra el hecho de que éstas se trasvasan —en su totalidad, en parte o nada—, pero se traducen, aunque se observa un grado elevado de inequivalencia en algunas opciones de trasvase propuesto, como veremos. Se podría pensar entonces que las metáforas publicitarias son menos complicadas de lo que parece y que, puesto que se traducen, quizás no es tan grande la problemática de su traducción. Nada más erróneo. Ejemplos de los riesgos y fracasos que han acompañado a un trasvase inadecuado de una metáfora publicitaria se cuentan por miles. Sirvan de muestra el trasvase que se hizo al español del eslogan de las líneas aéreas Braniff del original “Travel on leather” como “Viaje en cueros” (Trainor 2002:85) u otro ejemplo muy conocido, el trasvase del eslogan de Pepsi “Come alive with the Pepsi generation”, que fue traducido al chino con el significado de “Pepsi will bring your ancestors back from the dead” (Goddard 1998:83). También algo similar sucedió con el trasvase del eslogan “Kentucky Fried Chicken’s finger lickin’ good” que en una variedad de chino se entendía como “eat your finger off” (Goddard 1998:83). En estos tres ejemplos de traducción de metáforas publicitarias se observa que los traductores han cometido los siguientes errores: en primer lugar, no han sido capaces de dar una respuesta discursiva, cognitiva y pragmática adecuada al trasvase interlingüístico de la metáfora original, puesto que la mera emigración de la metáfora mediante una estrategia de traducción literal de la expresión metafórica origen ha supuesto inequivalencia cognitiva y pragmática de proporciones incalculables. Así las cosas, los argumentos de venta basados en las connotaciones positivas de “viajar cómodamente en asientos de piel”, “sentirse vivo” y “chuparse los dedos” se han convertido, ni más ni menos que en “viajar desnudo”, “resucitar a sus ancestros” y “arrancarse el dedo a mordiscos”. En segundo lugar, los traductores de estas tres


¿ES POSIBLE TRADUCIR LA METÁFORA EN EL DISCURSO PUBLICITARIO?

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metáforas no han puesto en relación las circunstancias de producción de la metáfora en el anuncio origen, encaminadas a incrementar las ventas de los servicios y productos anunciados, con las circunstancias de la traducción, encargada para promocionarlos en la cultura meta, y los fines de la traducción de las mismas, es decir, aumentar las ventas de estos servicios y productos en dicha cultura meta. Muy al contrario, los traductores no han evaluado las consecuencias comunicativas del trasvase puesto que la traducción de la expresión metafórica en la lengua meta empeora la imagen corporativa de las empresas anunciantes fuente, no logrando preservar la función pragmática de la metáfora origen, que proporcionaba información positiva sobre el servicio o producto anunciado e invitaba al consumo del mismo. Hay, por tanto, un alto grado de inequivalencia funcional. En tercer lugar, en estas traducciones de expresiones metafóricas los traductores no han tenido en cuenta la falta de validez del nivel y la estrategia traslativa de la traducción literal respecto a las normas vigentes del sistema meta. Es decir, la norma inicial, por ejemplo, tendría que haber sido de aceptabilidad, no de adecuación como han empleado los traductores, esto es, producir una metáfora en el texto meta adecuada a las normas del polo meta, que fuera aceptable en el polisistema de llegada. De esta norma han dependido, posteriormente, las normas operativas, sobre la distribución del material lingüístico de la expresión metafórica meta, y la selección léxica, sintáctica, etc. que tanto han fallado desde el punto de vista de la connotación, demostrando estas normas que era necesario algo más que una traducción literal para que el trasvase comunicativo hubiera tenido éxito. No se ha atendido, en definitiva, a la finalidad (escopo) del anuncio ni se ha dado prioridad al texto meta. No obstante, no todo son errores de traducción, ya que en ocasiones se dan aciertos cuando el conocimiento del mercado y la sensibilidad publicitaria guían la mano del traductor (Ocaña y Yanguas 2002:7). Por ejemplo, el nombre de un champú estadounidense (Pert) se tradujo al francés para el target canadiense francófono como Prêt (Tatilon 1990, citado por Valdés Rodríguez 2002b:89). Esta propuesta de traducción de la expresión metafórica origen resultó acertada tanto a nivel discursivo (la proximidad ortográfica entre Pert y Prêt es enorme), como cognitivo (el argumento de venta original, que hace referencia a “la blancura del producto” se trasvasó como “rapidez en la efectividad del champú”) y pragmático (en ambos casos hay información positiva sobre el champú que invita a su consumo). Lógicamente en este caso se observa que el traductor ha puesto en relación las circunstancias de producción de la


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