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COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: http://www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales


MANUAL DE GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

David Flores Ruiz (Coord.)

Valencia, 2014


Copyright ® 2014 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito del autor y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www.tirant.com).

Director de la colección JOAN ROMERO GONZÁLEZ Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

©

DAVID FLORES RUIZ

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es ISBN: 978-84-16062-10-2 MAQUETA: Tink Factoría de Color

Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.


Índice Prólogo ........................................................................................................................... 13 Introducción .................................................................................................................. 17 Capítulo 1 El destino turístico y su entorno: sostenibilidad y competitividad 1. 2. 3. 4. 5.

EL DESTINO TURÍSTICO............................................................................................... 21 EL ENTORNO DEL DESTINO TURÍSTICO................................................................ 23 SOSTENIBILIDAD EN LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍS­TICOS..................... 26 COMPETITIVIDAD EN LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS.................. 29 COMPETITIVIDAD SOSTENIBLE DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS................ 37

Capítulo 2 La política turística local y la gestión de destinos turísticos 1. IMPORTANCIA DE LA POLÍTICA TURÍSTICA LOCAL......................................... 43 2. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA LOCAL................................ 46 3. LA POLÍTICA TURÍSTICA LOCAL COMO UNA POLÍTICA DE CLUSTERS.... 48 3.1. La política de clusters................................................................................................. 48 3.2. Política de cluster vs política sectorial..................................................................... 51 3.3. La política turística como una política de clúster................................................... 52 4. LOS PLANES DE EXCELENCIA Y DE DINAMIZACIÓN TURÍSTICA................. 54

Capítulo 3 La planificación estratégica de los destinos turísticos 1. LA DIFERENCIACIÓN Y LA APORTACIÓN DE VALOR, LAS BASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................... 64 2. EL ANÁLISIS DEL ENTORNO........................................................................................ 65 3. LA TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS............................................................ 67 4. LA TOMA DE DECISIONES OPERATIVAS................................................................. 71 4.1. La operativa de marketing......................................................................................... 71 4.2. La operativa de recursos humanos........................................................................... 77 4.3. La operativa de las tecnologías.................................................................................. 78 4.4. La operativa logística.................................................................................................. 78 4.5. La operativa urbanística............................................................................................. 79 4.6. La operativa fiscal y la tasa turística......................................................................... 81 5. LOS SOPORTES PARA LA IMPLEMENTACIÓN....................................................... 82 5.1. El ente coordinador.................................................................................................... 82 5.1.1. El nivel estratégico......................................................................................... 83 5.1.2. El nivel operativo........................................................................................... 83


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5.1.3. Niveles de organización................................................................................ 84 5.1.4. La inteligencia de mercado........................................................................... 85 5.2. Los indicadores de gestión y el cuadro de mando integral................................... 89

Capítulo 4 Gestión del conocimiento y análisis de la demanda de los destinos turísticos 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 97 2. EL CONOCIMIENTO, BASE DE LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS........................................................................................................................................ 98 2.1. Evaluación de las necesidades de información....................................................... 100 2.2. Desarrollo del sistema de gestión del conocimiento.............................................. 100 3. LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LA DEMANDA Y LA PLANIFICACIÓN TURÍSTICA............................................................................................................. 101 3.1. Análisis de la situación............................................................................................... 102 3.2. Definición de la misión o meta del destino............................................................. 103 3.3. Establecimiento de objetivos..................................................................................... 103 3.4. Diseño de la cartera de segmentos turísticos.......................................................... 104 4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PARA EL CONOCIMIEN­TO DE LOS MERCADOS................................................................................................................................. 105 4.1. El método científico................................................................................................... 106 4.2. La Investigación Turística.......................................................................................... 107 4.3. Plan de Investigación Turística. Fases...................................................................... 108 4.4. Tipos de Investigación Turística............................................................................... 109 4.4.1. La Investigación Cuantitativa....................................................................... 110 4.4.2. La Investigación Cualitativa......................................................................... 111 4.4.3. La Falsa Disyuntiva....................................................................................... 112 4.5. Tipologías.................................................................................................................... 113 5. INDICADORES E INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS DE GESTIÓN DE DESTINOS....................................................................................................................................... 114 6. LA INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA.................... 117 7. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA.................................. 120 7.1. Mercados actuales....................................................................................................... 121 7.2. Mercados potenciales................................................................................................. 124

Capítulo 5 Análisis de coyuntura para la gestión de destinos turísticos 1. ¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE COYUNTURA TURÍSTICA?......................................... 132 1.1. El enfoque del análisis de coyuntura turística........................................................ 132 1.2. Fases del análisis de coyuntura turística.................................................................. 133 1.3. Requisitos del análisis de coyuntura turística......................................................... 134 1.4. Objetivos del análisis de coyuntura turística.......................................................... 136 2. VARIABLES EXAMINADAS EN EL ANÁLISIS DE COYUNTURA TURÍSTICA. 138 3. INFORMES DE COYUNTURA TURÍSTICA............................................................... 140 3.1. Elaboración de los informes de coyuntura.............................................................. 141


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3.2. El uso de indicadores turísticos en los informes de coyuntura............................ 143 3.3. La utilización de series temporales en los informes de coyuntura......................... 144 4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA.................................................... 146 4.1. El destino como eje de los sistemas de información turística ............................. 147 4.2. Estructura y contenido de los sistemas de información turística ........................ 148 4.2.1. Entorno competitivo del destino turístico................................................. 149 4.2.2. Análisis de la dinámica del sistema turístico............................................. 149

Capítulo 6 Los impactos del turismo en la gestión de destinos 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 155 2. IMPACTOS PROVOCADOS POR EL TURISMO........................................................ 156 2.1. Impactos económicos................................................................................................. 156 2.1.1. Los impactos económicos del turismo a escala mundial......................... 156 2.1.2. Los impactos económicos del turismo a escala regional.......................... 159 2.1.3. Los impactos económicos del turismo a escala local................................ 160 2.2. Impactos laborales...................................................................................................... 161 2.3. Impactos sociales, culturales y demográficos......................................................... 164 2.3.1. Los impactos sociales y culturales............................................................... 165 2.3.2. Los impactos demográficos.......................................................................... 169 2.3.3. Impactos ambientales.................................................................................... 170 3. INDICADORES DEL CAMBIO....................................................................................... 174

Capítulo 7 Técnicas y herramientas aplicadas a la gestión de recursos turísticos 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 181 2. INVENTARIADO DE RECURSOS TURÍSTICOS....................................................... 182 2.1. Fases en la elaboración del inventario...................................................................... 182 2.1.1. Fase preparatoria........................................................................................... 182 2.1.2. Fase de recopilación de información.......................................................... 192 2.1.3. Fase de tabulación de datos.......................................................................... 197 3. PROSPECTIVA Y VALORACIÓN DE RECURSOS TURÍSTI­COS........................... 198 4. CAPACIDAD DE CARGA DEL ESPACIO TURÍSTICO............................................. 208 5. EVALUACIÓN DEL IMPACTO AMBIENTAL ............................................................ 211 6. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA APLICADOS AL TURISMO.... 213 6.1. Información geográfica e integración en SIG......................................................... 213 6.2. Aplicaciones de los Sistemas de Información Turística al turismo...................... 214

Capítulo 8 Promoción y comercialización de destinos turísticos 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 217 2. ¿QUÉ COMUNICAR EN UN DESTINO TURÍSTICO?............................................. 218 2.1. Conocer a quién se dirige y posicionamiento que se pretende lo­grar................. 219


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Índice

2.2. Ventajas comparativas y competitivas del destino................................................. 220 2.3. Expectativas y experiencias en un destino turístico............................................... 221 3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING EN DESTINOS TURÍSTICOS................................................................................................................................... 222 3.1. Comunicación de marketing integrada .................................................................. 224 3.2. Técnicas de comunicación con aplicación a destinos turísticos........................... 224 3.2.1. Publicidad....................................................................................................... 225 3.2.2. Promoción de ventas..................................................................................... 229 3.2.3. Relaciones públicas........................................................................................ 231 3.2.4. Patrocinio y mecenazgo................................................................................ 233 3.2.5. Marketing directo.......................................................................................... 234 3.2.6. Marketing online y reputación online........................................................ 234 4. DISTRIBUCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS........................................................... 235 4.1. El papel del organismo de gestión del destino en la distribución del producto turístico........................................................................................................................ 236 4.2. La distribución del destino a través de intermediarios.......................................... 237 4.3. Distribución tras la irrupción y estandarización de Internet............................... 239

Capítulo 9 Las TICs aplicadas a la gestión de destinos turísticos 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 243 2. NIVELES DE UTILIZACIÓN DE LAS TICS EN LA GESTIÓN DEL DESTINO... 251 3. ARQUITECTURA DE UN SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN DE DESTINOS....................................................................................................................................... 255 3.1. Subsistema de información....................................................................................... 255 3.1.1. Base de conocimiento................................................................................... 256 3.1.2. Plataforma web de información turística................................................... 257 3.1.3. Aplicaciones móviles..................................................................................... 260 3.1.4. Oficinas de turismo....................................................................................... 261 3.2. Subsistema de comercialización............................................................................... 262 3.2.1. Centrales de reservas..................................................................................... 264 3.2.2. Sistema de recomendación........................................................................... 265 3.2.3. Gestión de relaciones con los turistas......................................................... 266 3.3. Subsistema de dirección............................................................................................. 267 3.4. Subsistema de integración......................................................................................... 269

Capítulo 10 Estructuras para la gestión de destinos turísticos 1. HACIA UNA GESTIÓN ACTIVA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.................... 274 2. MODELOS DE GESTIÓN EN FUNCIÓN DEL COMPONENTE CLAVE SOBRE EL QUE SE FOCALIZA..................................................................................................... 276 2.1. Modelos de sistema turístico..................................................................................... 276 2.1.1. Modelo de Leiper........................................................................................... 277 2.1.2. Modelo de Mill y Morrison.......................................................................... 278


Índice

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2.1.3. Modelo de Goeldner y Ritchie..................................................................... 278 2.2. Modelos de planificación turística........................................................................... 279 2.2.1. Modelo de Inskeep........................................................................................ 280 2.2.2. Modelo de Gunn............................................................................................ 281 2.2.3. Modelo de McKercher.................................................................................. 282 2.3. Modelos de gestión de calidad de destinos turísticos............................................ 284 2.3.1. Modelo SERVQUAL...................................................................................... 284 2.3.2. Modelo EFQM............................................................................................... 285 2.3.3. Modelo SICTED............................................................................................ 286 2.4. Modelos de gestión para lograr la sostenibilidad en los destinos turísticos....... 287 2.4.1. Modelo de Nijkamp....................................................................................... 287 2.4.2. Modelo de Müller.......................................................................................... 287 2.4.3. Modelo de Hunter......................................................................................... 288 2.4.4. Modelo de Hall............................................................................................... 289 2.4.5. Modelo de Farrell y Twining-Ward............................................................. 290 2.5. Modelos de gestión para lograr la competitividad en los destinos turísticos..... 291 2.5.1. Modelo Crouch y Ritchie.............................................................................. 291 2.5.2. Modelo de Kim.............................................................................................. 292 2.5.3. Modelo de Dwyer y Kim.............................................................................. 293 2.5.4. Modelo del diamante de Porter................................................................... 294 3. MODELOS DE GESTIÓN EN FUNCIÓN DE SU ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ..................................................................................................................................... 295 3.1. Modelos de gestión en función de su estructura jurídica..................................... 295 3.3.1. De Derecho Público...................................................................................... 295 3.3.2. De Derecho Privado...................................................................................... 297 3.2. Modelos de gestión en función de las competencias y funciones asignadas a los entes de gestión..................................................................................................... 298 3.2.1. Modelo de gestión integral........................................................................... 298 3.2.2. Modelo de especialización ........................................................................... 299 3.3. Modelos de gestión en función de los órganos de representación y gobierno y la implicación del sector privado ............................................................................. 299 3.3.1. Modelo consultivo......................................................................................... 299 3.3.2. Modelo minoritario....................................................................................... 299 3.3.3. Modelo paritario............................................................................................ 300 3.3.4. Modelo mayoritario ..................................................................................... 300 3.4. Modelos de gestión en función de las fuentes financiación.................................. 300 3.4.1. Financiación pública..................................................................................... 300 3.4.2. Financiación privada..................................................................................... 301 3.4.3. Recursos autogenerados............................................................................... 301 4. ORGANISMOS PARA LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS....................... 302 4.1. Grupos estratégicos de producto (GEP).................................................................. 302 4.2. Destination Management Companies (DMC)....................................................... 303 4.3. Destination Management Organizations (DMO).................................................. 304


PRÓLOGO La gestión de destinos turísticos es un tema que por su propia complejidad se ha tratado habitualmente desde diferentes perspectivas y con marcos epistemológicos, no digamos ya metodológicos, nada homogéneos. Es por ello que este esfuerzo de reunir en un solo libro diez aproximaciones de diferentes autores y enfoques propios, ha de calificarse como muy loable dadas las dificultades de todo tipo con que nos encontramos todavía en el campo de la investigación turística. Es evidente que en lo que se refiere a la gestión de destinos turísticos es necesario “a priori” resolver algunas cuestiones esenciales. En primer lugar la propia definición de destino en su doble acepción de oferta y demanda, que debe resumirse en la referencia sintética de “mercado”. Un destino es, ante todo, una referencia de marca reconocida por un determinado segmento de demanda por sus caracteres históricos, culturales, de naturaleza, de marketing (siempre estará presente con más o menos intensidad), o por su especialización en determinados productos consolidados. En segundo lugar está la propia concepción de gestión. Esta ha de tener presente en primer lugar la transversalidad de la actividad turística que incluye campos que, al considerarlo de un modo integral, son de total importancia para su buen funcionamiento, como la cultura, la naturaleza, el deporte, la salud, los negocios y los servicios públicos, cuyas competencias están en departamentos distintos de donde se encuentra el turismo. Las soluciones a este tema aun están en discusión y se mueven entre la coordinación y la gestión de entes mixtos. Tanto este tema, como el de la sostenibilidad de los destinos se relacionan directamente con el de la gobernanza, que a su vez no debe de separarse del grado de desarrollo de la región de que se trate y de la madurez turística (experiencia acumulada y trasmisión de conocimientos) que posea. Dada la capacidad de impacto del turismo sobre su entorno, y su muchas veces “crecimiento abrupto”, la gobernanza se convierte en algo de mayor importancia para evitar los efectos “no deseados” a medio y largo plazo. Por otro lado, para hacer un tratamiento realista de la gestión del turismo, hay que reflexionar también sobre el papel de lo público y lo privado en los destinos turísticos. Es evidente que una gestión adecuada del turismo exige la participación de ambas partes, pero también que este protagonismo cambia según tipologías turísticas, grado de consolidación de la actividad y las es-


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Enrique Torres Bernier

tructuras de gestión existentes, tema este relevante para los resultados de las políticas turísticas. Un tema que se ha ido consolidado por su importancia en las investigaciones turísticas, son los análisis de coyuntura u observatorios turísticos, incluyendo aquí también los índices de impacto, tanto de sostenibilidad como de competitividad. Ciertamente la complejidad del fenómeno turístico lleva a la necesidad de controlar una gran cantidad de variables, muchas veces intercambiables en su significado, por lo que provoca una dispersión de información nada favorable a los temas de gestión. Es un tema aún en búsqueda de consenso por parte de comunidad científica al que puede ayudar mucho los índices sintéticos y otras aportaciones desde el campo de la econometría y estadística en general. Sin duda alguna la comercialización de destinos y productos han conocido una profunda transformación en los últimos años, sobre todo por los impactos de las TIC’s. Su aplicación a diversos campos y especialmente a la información y a la adquisición de productos han transformado el panorama turístico actual y consecuentemente los modos de gestión que en él se producen, cambiando hábitos y actitudes de productores y consumidores. Hay que distinguir claramente entre venta de destinos y de productos o tipologías turísticas, aunque éstas estén muchas a veces vinculadas a destinos concretos. En los primeros, funciona sobre todo la marca —destino, mientras que en los segundos predomina la marca— empresa vinculada a determinado segmento o tipología concreta. Es evidente que uno y otro se influyen mutuamente y desde la perspectiva de la política turística es la resultante final la que importa. Varios capítulos del libro tocan un tema de singular interés como es las técnicas de investigación aplicadas a la gestión de destinos, tema que daría de por si para una monografía que debería ser abordada lo antes posible. Las mediciones de impactos, las estrategias de las partes interesadas, el desarrollo de los big data, la aplicación de las TIC's, … pueden ayudar mucho en las labores de gestión. Por último, las estructuras institucionales de la gestión están suscitando cada vez mayor interés como modo de encauzar de un modo eficaz los esfuerzos de los agentes, siendo el análisis de las diversas versiones que se han ido presentando como solución a problemas concretos, objeto también de atención por parte de esta obra.


Prólogo

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En resumen creemos que este libro vienen a cubrir una buena parte de las necesidades de conocimiento que la gestión de los destinos turísticos plantea en la actualidad. Enrique Torres Bernier Profesor Titular de Economía Aplicada Universidad de Málaga


INTRODUCCIÓN Podría decirse que la actividad turística, en el último medio siglo, ha venido experimentando un crecimiento exponencial, tanto desde el punto de vista de la oferta como desde la demanda. De forma que, para muchos países y regiones se presenta como una de las actividades más importantes en sus respectivas estructuras económicas. En este sentido, el turismo ha dejado de considerarse como una actividad coyuntural y de moda para ser considerado como un fenómeno social estructural y un sector productivo clave para el buen funcionamiento, competitivo y sostenible, de muchas economías. No en vano, la política turística es considerada en muchas de estas economías como una parte fundamental y estratégica de sus respectivas políticas económicas. Como consecuencia de ello, la Política Económica del Turismo, en las últimas décadas, tanto desde un punto de vista teórico como empírico, en lo que respecta a experiencias implementadas, ha avanzado y se ha enriquezido sustancialmente. En este sentido, uno de los avances y constataciones más importantes a las que se ha llegado hace referencia a la necesidad de considerar a la política turística local, es decir, a la gestión de los destinos turísticos, como clave a la hora de fomentar el desarrollo turístico competitivo y sostenible de niveles de gobiernos superiores, ya sea nacional o supranacional. Para dar respuesta a este elemento clave a la hora de elaborar una determinada política turística, y dado que aún existen escasos manuales en el mercado que aborden la gestión de destinos turísticos de una forma integral, se elabora el presente manual, el cual tiene como principal objetivo, proporcionar al lector los conceptos, herramientas y metodologías fundamentales y básicas para la gestión de destinos turísticos y, por tanto, para la implementación de una política turística a escala local y/o comarcal. En esta línea, este manual va dirigido, tanto a profesionales relacionados con la gestión turística de los destinos, como a universitarios que se encuentran cursando el Grado de Turismo en asignaturas tales como: Geografía de los Destinos Turísticos, Estrategia de los Destinos Turísticos, Gestión de los Recursos Turísticos, Planificación Estratégica del Turismo o la propia Gestión de Destinos Turísticos, entre otras. Para dar cumplimiento a este objetivo, el manual se estructura en diez capítulos, ordenados desde los temas más generales y los que primeros hay que afrontar a la hora de gestionar un destino turístico, hasta aquellos que, en di-


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David Flores Ruiz

cha secuencia, son abordados en fases sucesivas, no sin dejar de ser éstos menos importantes. En este sentido, en el capítulo primero se conceptializa al destino turístico y al entorno con el que éste interactúa, planteando los conceptos de competitividad y sostenibilidad aplicados a su gestión. Dicho capítulo pretende ser un capítulo introductorio y de referencia en el que se puedan encuadrar los restantes capítulos que integran la obra. En el capítulo segundo se relaciona la gestión de los destinos turísticos con la política turística local/comarcal, con el propósito de realacionar el rol que le corresponde desempeñar a los gobiernos locales a la hora de gestionar los destinos turísticos que quedan dentro de sus respectivas competencias. El capítulo tres aborda, de una forma global e integrada, todo el proceso que debe seguirse en la planificación estratégica de un destino turístico, y sirve como marco de referencia a la hora de encuadrar los diferentes temas que posteriormente se tratan con más profundidad en los sucesivos capítulos. En el capítulo cuatro se profundiza en las diferentes técnicas y metodologías necesarias para la gestión del conocimiento, fundamentalmente, de la demanda turística, tanto de los mercados reales como potenciales, ya que sin un conocimiento preciso de los mismos, difícilmente se podrá actuar en la gestión del destino de una forma eficaz y eficiente. En este capítulo se destaca la importancia que tiene la gestión del conocimiento en la gestión de destinos. Muy relacionada con la importancia de la gestión del conocimiento, en los capítulos cinco y seis se hace referencia al análisis de la conyutura turística, tanto de oferta como de demanda, así como al análisis de los impactos que genera el turismo en los territorios donde se desarrolla. No en vano, con objeto de prevenir y corregir los efectos no deseados de la actividad turística e impulsar aquéllos que se desean para los destinos turísticos, se hace necesario conocer en todo momento la situación en la que se encuentra la actividad turística en relación a los mercados en los que compite y a los territorios en los que se desrrolla. En el capítulo siete se hace referencia a la diferentes técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas a la hora de identificar, poner en valor y mejorar la gestión de los recursos turísticos, los cuales deberán configurarse como la base sobre la cual implementar los procesos de gestión de destinos. El capítulo ocho centra su atención en el análisis de las diferentes técnicas y herramientas que se puede implementar, desde la gestión de destinos turís-


Introducción

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ticos, para llevar a cabo los procesos de promoción y comercialización de los mismos. El capítulo nueve tiene un carácter transversal en la medida en que se analizan las potencialidades que ofrecen las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC's) como herramientas en las que apoyar el proceso integral de gestión de todo destino turístico. En este sentido, las TIC's deberían juegar un papel protagonista en la integración de los diferentes subsistemas y procesos de gestión del destino y las diferentes entidades externas con las que éste se relaciona. Por último, en el capítulo diez se plantea la necesidad de disponer de un modelo institucional, eficaz y dinámico, que favorezca la gestión holítica del destino, presentando las diferentes estructuras organizativas que se pueden utilizar para la aplicación de un adecuado modelo de gestión. No en vano, esta estructura se presenta como elemento clave a la hora de acometer todos los procesos, comentados en los capítulos anteriores, de una forma eficaz y eficiente. Comentar que cada uno de los capítulos que integran esta obra comienzan con un pequeño resumen y objetivos a cumplir; y, por otra parte, con el deseo de hacerlos más comprensibles y atractivos, a lo largo de ellos se recogen una serie de ejercicios y/o casos prácticos que permiten al lector una lectura más comprensiva de los mismos, así como la posibilidad de profundizar en algunos que los aspectos que se van abordando. Finalmente, agradecer sinceramente a todos los autores, reconocidos expertos en el análisis y estudio del turismo a nivel nacional, e incluso internacional, el trabajo realizado y la predisposición que, desde el primer momento, mostraron respecto a su participación en este proyecto, sin la cual, el libro que tienen entre sus manos, difícilmente habría salido a la luz, tal y como finalmente lo ha hecho. Huelva, a 7 de enero de 2014. David Flores Ruiz Coordinador.


Capítulo 1

EL DESTINO TURÍSTICO Y SU ENTORNO: SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD David Flores Ruiz Universidad de Huelva

El presente capítulo pretende aportar el marco de referencia en el que se encuadra el presente manual, dando coherencia y razón de ser a cada uno de los capítulos y temásticas que se abordan en el mismo. Para ello, en primer lugar se conceptualiza y caracteriza a los destinos turísticos para, posteriormente, argumentar la necesidad de que éstos, ante el entorno actual en el que se mueve la actividad turística, apuesten por implementar estrategias que tengan en consideración los conceptos de sostenibilidad y competitividad. En este capítulo hablaremos de: • Destino turístico: delimitación y caracterización. • Relaciones entre el destino y el entorno. • Competitividad turística. • Sostenibilidad turística.

1. EL DESTINO TURÍSTICO El destino turístico es de gran importancia en el análisis del turismo en cuanto se configura como ámbito de cruce entre lo sectorial y lo territorial, siendo, a demás, el lugar donde se establecen la mayor parte de relaciones entre la oferta y demanda turística. De tal forma, que las políticas turísticas encuentran en el destino la unidad básica de gestión. Todo ello lo convierte en pieza clave a la hora de impulsar estrategias de competitividad y sostenibilidad en la actividad turística, motivo por el cual el análisis de su gestión se hace imprescindible a la hora de impulsar procesos de desarrollo turístico. Sin embargo, a pesar de ello, aún no se ha establecido una interpretación definitiva del concepto de destino turístico, habiéndose realizado aproximaciones parciales al mismo desde lo especial y territorial (equiparando al destino con el territorio donde se desarrolla la estancia y experiencia del turista) y/o desde lo sectorial (equiparando al destino con el producto consumido o experiencia turística, es decir, con la oferta turística global).


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Frente a estas interpretaciones parciales, encontramos otras que consideran al destino turístico como un sistema de relaciones complejas entre sus elementos (empresas, instituciones, población local, turistas, etc.), dirigidas a satisfacer las expectativas del turista. Por tanto, cuando hablamos de destinos turísticos, desde esta posición, estamos ante un sistema o conjunto de elmentos, cuya estructura es básicamente funcional, existiendo una coordinación real entre todas las partes implicadas. A demás, requiere una integración del entorno en la estructura de gestión del espacio, una buena colaboración de la estructura funcional y una implicación de la población local y los empresarios locales. Por tanto, integrando en una misma definición todas estas interpretaciones parciales (espacial, sectorial y funcional), podría definirse al destino turístico como aquel territorio que cuenta con unos recursos suficientes como para atraer al turista, ofertándole las facilidades necesarias, de una forma coordinada entre los agentes del propio destino, como para que el turista pueda disfrutar de una experiencia única (experiencia turística) en el mismo, durante un período de tiempo superior a un día. Por consiguiente, todo destino turístico deberá contar con: a) unos recursos turísticos; b) una oferta de alojamiento, restauración, transporte, información y ocio; y c) que esa oferta esté lo suficientemente coordinada como para que el turista pueda disfrutar de una verdadera experiencia turística. En definitiva, los destinos turísticos, frente a los denominados entornos, territorios o núcleos turísticos recptores, deben diferenciarse por su capacidad para hacer cumplir y satisfacer las expectativas creadas por los turistas. Para ello, los diferentes agentes del destino, públicos y privados, deberán implementar estrategias conjuntas y coordinadas de creación, promoción y comercialización de productos o experiencias turísticas. De hecho, la cooperación efectiva e incluso el sentimiento de destino compartido entre los principales agentes serán esenciales para la provisión y distribución de productos turísticos acabados, creándose valor a través de la interrelación de las actividades desarrolladas por cada empresa dentro del destino. A partir de esta conceptualización del destino turístico, podríamos decir que éste se caracteriza por los siguientes aspectos: • Territorio con capacidad, y atractivos turísticos suficientes, como para atraer al turista y que éste realice su estancia de, al menos, una noche en el mismo.


El destino turístico y su entorno: sostenibilidad y competitividad

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• Territorio que presenta al turista una oferta de actividades y servicios (alojamientos, restauración, transporte, información, ocio, comercio, etc.) como para que éste pueda desempeñar toda experiencia turística en el mismo. • La presentación al turista de esa oferta de actividades y servicios debe hacerse de una forma coordinada y conjunta, dandose en ello las funciones de producción, promoción, comercialización y consumo. Por lo cual, cabe destacar las necesarias interrelaciones que se deben producir entre todos los agentes del destino implicados en esta oferta. • Territorio caracterizado por ser un espacio homogéneo con características socioeconómicas y medio ambientales comunes que permitan una gestión unificada. Por tanto, ese territorio puede ser municipal o supra-municipal (comarcal o regional), siempre que pueda disponer de esa capacidad administrativa y de gestión unificada que atienda a una planificación y, por tanto, a unos objetivos comunes. • Se debe presentar como una marca que cree una imagen atractiva que simbolice toda la oferta, facilitando su identificación en los mercados. En definitiva, todas éstas son características que deben reunir los territorios para que sean considerados como verdaderos destinos turísticos, pues, en caso contrario, estaríamos ante destinos turísticos que se encuentran en fases pervias de su desarrollo, pudiendo ser calificados como zonas turísticas, núcleos turísticos receptores, territorios turísticos, etc., pero no como destinos turísticos. Por último, dado que recoge las catacterísticas comentadas anteriormente, podemos citar la definición dada por Valls (2004), el cual considera al destino turístico como un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación, que adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente esctructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral.

2. EL ENTORNO DEL DESTINO TURÍSTICO El destino turístico, así como su gestión, no debe analizarse de una forma aislada, ya que ese destino, desde el punto de vista sectorial y territorial, debe


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David Flores Ruiz

esar integrado en la realidad socioeconómica y medio ambiental del territorio donde se localiza y, por otro lado, también deberá integrase en el mercado turístico donde, como no, también participa. De tal forma que, de estos dos tipos de integración e interrelación del destino turístico con el entorno, nace la necesidad de implementar y compatibilizar procesos de sostenibilidad y competitividad en los mismos. Por tanto, para analizar y gestionar el destino turístico, entendido éste como un sistema de elementos que se interrelacionan, y que deberán interactuar, como un todo, con el entorno, se hace necesario tomar en consideración estos dos tipos de entornos. En este sentido, Valls (2004) se refiere al entorno general y al entorno inmediato. El entorno general estaría formado por los elementos económicos, sociodemográficos, culturales, medio ambientales y jurídicos del territorio donde se localiza el destino, mientras que el entorno inmediato hace referencia al mercado turístico, en el cual compiten los destinos (proveerdores, intermediarios, destinos competidores, consumidores, etc.). En la Figura 1.1. se muestran las interrelaciones entre el destino turístico y estos dos entornos. Figura 1.1. Interrelaciones entre el destino turístico y el entorno general e inmediato

MERCADO TURÍSTICO TERRITORIO (Entorno inmediato) (Entorno general) Competidores Características socioeconómicas y medio ambientales comunes  (sostenibilidad)  

DESTINO TURÍSTICO

Comercializadores Consumidores (competitividad)

   

 

Como se desprende de la figura anterior, el destino turístico influye y, a su vez, es influido por el territorio, es decir, por el entorno general, donde se localiza. Así, por ejemplo, la estructura económica del territorio, sus valores y tradiciones socioculturales, su medio ambiente, etc., van a influir en la gestión del destino. Mientras que, por otra parte, la gestión que se haga del mismo podrá influir en aspectos institucionales, legales, medio ambientales, sociales, etc., del territorio donde se localiza.


El destino turístico y su entorno: sostenibilidad y competitividad

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Por todo ello, debe decirse que la gestión de todo destino turístico tiene que ser sostenible, en la medida en que deberá ser respetuoda con el medio ambiente y la sociedad en la que se inserta y, al mismo tiempo, deberá integrarse en la estructura económica local. No obstante, en el siguiente epígrafe se comenta más detenidamente el concepto de destino turístico sostenible. Para ello, en este manual se presenten una serie de ténicas y herramientas con objeto de minimizar los impactos negativos que la gestión del destino pueda causar en el territorio, maximizando también sus impactos positivos. Con ello se pretende implementar prosesos de sostenibilidad en la gestión de los mismos. Por otra parte, como también se desprende de la Figura 1.1., el destino interactúa con el mercado turístico (otros destinos turísticos competidores, empresas de comercialización, turistas, etc.), influyendo sobre algunos de sus competentes, y siendo, a su vez, influenciado por el propia estructura y evolución del mercado turístico. Así, por ejemplo, el destino turístico, como agente activo que es, tal y como se comentaba en el epígrafe anterior, puede, y debe, influir sobre el comportamiento de determinados destinos turísticos, de empresas comercializadoras o de los propios turistas, con objeto de conseguir una buena posición competitiva en el mercado; un mercado turístico, cada día, más competitivo. Sin embargo, al mismo tiempo, la estructura, comportamiento y evolución del mercado turístico (competidores, empresas, consumidores-turistas, etc.) van a influir en la gestión del destino turístico, debiéndose éste adaptar a las características y cambios que se produzcan en aquél. En este sentido, en el último epígrafe del presente capítulo se hacer referencia, de una forma más amplia, al concepto de competitividad y gestión competitiva de los destinos turísticos. Al igual que para el caso de la gestión de la sostenibilidad, en los diferentes capítulos del presente manual, también se hace una presentación y análisis de diferentes técnicas y herramientas que nos pueden ayudar a mejorar los niveles de competitividad de los destinos turísticos. No en vano, tal y como se argumenta en el último epígrafe de este capítulo, en las últimas décadas, desde los años 80, los niveles de competencia en el mercado turístico se han incrementado de una forma considerable, ya que, mientras que la oferta turística, tanto de empresas como de destinos turísticos, ha crecido sustencialmente, las tasas de crecimiento de la demanda se han ralentizando. Todo ello hace que la gestión de destinos turísticos deba tener


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