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INNOVACIÓN, CREATIVIDAD Y NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN EN TURISMO XI CONGRESO DE TURISMO UNIVERSIDAD Y EMPRESA DIEGO LÓPEZ, ed. Universitat Jaume I Comité Científico:

Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. Dª. Prof. Dr. D. Prof. Dr. Dª. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D.

FUNDACIÓ UNIVERSITAT EMPRESA

ENRIQUE BIGNÉ RAFAEL LAPIEDRA DIEGO LÓPEZ JOSÉ Mª OTERO EMILIO OBIOL VÍCTOR YEPES ANA BELÉN RAMÓN ANDRÉS RECALDE AMPARO SANCHO ENRIQUE TORRES FERNANDO VERA JUAN IGNACIO PULIDO

C O N S E L L E R I A

UNIVERSITAT JAUME I. CASTELLON

tirant lo b anch Valencia, 2009

D E

T U R I S M E


Copyright ® 2009 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www. tirant.com).

© DIEGO LÓPEZ y otros

© Fundació Universitat Jaume I - Empresa Diseño portada: Juan José Vidal Boluda © TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@vlc.servicom.es http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es DEPOSITO LEGAL: V I.S.B.N.: 978 - 84 - 9876 - 211 - 2 IMPRIME: GUADA IMPRESORES, S.L. MAQUETA: PMc Media Si tiene alguna queja o sugerencia envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia por favor lea en www.tirant.net/politicas.htm nuestro Procedimiento de quejas.


ÍNDICE Presentacion, Diego López Olivares ......................................................................

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BLOQUE TEMÁTICO I CONOCIMIENTO E INNOVACIÓN EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA – –

Conocimiento e Innovación como fuente de crecimiento y sostenibilidad de la actividad turística. Marta Jacob Escauriaza, Universidat Illes Balears ...... La innovación en la gestión de la información turística accesible: Un replanteamiento en el proceso de comunicación. Jose A. Fraiz Brea, María Elisa Alén González, Trinidad Domínguez Vila. Universidad de Vigo ................... Innovación, recursos humanos y resultados empresariales. El caso del turismo rural gallego. Ana I. Sinde Cantorna; Isabel Diéguez Castrillón; Ana I. Gueimonde Canto. Universidad de Vigo ......................................................... Enoturismo. Herencia e innovación como herramientas para el desarrollo rural de Bullas (Murcia). Mercedes Millán Escriche. Escuela Universitaria de Turismo de Murcia....................................................................................... Medición de la personalidad de marca en el ámbito de las compañías aéreas Españolas. María Walesska Schlesinger Díaz, Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia......................................................................................... Un estudio de la creatividad en la promoción de las marcas turísticas valencianas en las campañas televisivas. Estela Bernad Monferrer, Rosario Solá Climent. Universitat Jaume I.......................................................................... El diagnostico y oferta de restauración. Alain Parenteau, Université Anger

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BLOQUE TEMÁTICO II NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN DE DESTINOS Y PRODUCTOS TEMÁTICOS –

La recuperación de los centros históricos de ciudades: El proyecto de revitalización del centro histórico de Colima (México). Irma Magaña Carrillo. (Universidad de Colima) Carmen Padín Fabeiro, Universidad de Vigo ........ Una propuesta metodológica para la gestión turística conjunta de las ciudades del Eixo Atlático. Xulio Pardellas de Blas, Carmen Padín Fabeiro, Sara Aboy García, Universidad de Vigo ............................................................................ El plan estratégico de marketing turístico y la puesta en el valor de recursos turísticos. Los casos de la Mancha Alta y la Alcarria de Cuenca. Fabio Monsalve Serrano, Universidad de Castilla la Mancha ........................................ La figura del municipio turístico: Su delimitación y efectos de su declaración en la legislación española. Vicente Jaime Pastor; Estefanía Osorio Acosta; Amparo Soler Domingo, Universidad de Valencia .......................................... El atractivo turístico de los festivales culturales y su incidencia en el desarrollo local. María Devesa Fernández, Luis César Herrero Prieto, Universidad de Valladolid ..........................................................................................................

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ÍNDICE

Los Centros de Arte, Cultura y Turismo de Lanzarote: La oferta complementaria de ocio al servicio del interés general. Carlos Espino Angulo, Consejero delegado de los Centros de Arte, Cultura y Turismo de Lanzarote ............... ¿Es posible diferenciar productos y servicios turísticos añadiendo valores de ocio y entretenimiento? Mararia García Feijoo, Almudena Eizaguirre, Jaione Yábar. Universidad de Deusto. Bilbao ............................................................ ¿Es posible un modelo eficiente de gestión turística para un destino emergente?: Una propuesta para la ciudad de Albacete. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Mª Dolores Arteaga Espinosa de los Monteros; José Mondéjar Jiménez, Universidad de Castilla la Mancha ....................................................................... Fomento del agroturismo y desarrollo comarcal en el territorio histórico de Gipuzcoa: una aproximación a sidrerías, ferias y mercados. Eva María López Tubía. Facultad de derecho de San Sebastían ................................................ Satisfaction, service quality and loyalty in the hospitaity industry. The case of an airport hotel. Carmen Pérez Cabañero, Amparo Cervera Taulet and Paul Olsthoorn, University of Valencia ...........................................................

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BLOQUE TEMÁTICO III LOS RECURSOS HUMANOS COMO CLAVE DE LA COMPETITIVIDAD EN TURISMO –

Análisis de los recursos humanos como elemento clave en la competitividad de los destinos turísticos. Sandra Mª Sánchez Cañizares; Ana Mª Castillo Canalejo; Tomás J. López-Guzmán Guzmán. Universidad de Córdoba ........ Repercusión de la incorporación del factor humano en los sistemas de gestión de calidad del servicio. La necesidad de un cambio de paradigma para las empresas turísticas. Santiago Gutiérrez Broncano, Mercedes Rubio Andrés; Universidad Rey Juan Carlos .......................................................................... La optimización de los recursos laborales en la empresa turística: La posibilidad de novación de un contrato de trabajo fijo ordinario. Luisa Vicedo Cañada. Universidad Politécnica de Valencia ................................................ Los contratos de trabajo fijo-discontinuo y fijo periódico como herramientas para la gestión de mano de obra en la empresa turística. Luisa Vicedo Cañada. Universidad Politécnica de Valencia ............................................................... Los estudios de turismo en la Universidad de Valencia: Una orientación a las necesidades de gestión en el sector Turístico. Maria Eugenia Ruiz Molina, Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia .........................................

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BLOQUE TEMÁTICO IV LA SOSTENIBILIDAD COMO REFERENCIA EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA –

Turismo sostenible. Un nuevo marco para la política europea en turismo. Apolonia Rodríguez, Experta de la TSG (Grupo por la Sostenibilidad del Turismo) ............................................................................................................ Indicadores sintéticos de sostenibilidad turística para destinos rurales: El caso Andaluz. Macarena Lozano Oyola, Victor Ernesto Pérez León, Francisco Javier Brancas Peral, Universidad Pablo de Olavide ....................................

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ÍNDICE

Envolvimento e participação de atores sociais na elaboração de um sistema de indicadores de sustentabilidade turística: o caso do município de Bueno Brandão, sul do estado de Minas Gerais, Brasil. Federico Yuri Hanai, Evaldo Luiz Gaeta Espíndola, Janete Brigante. Centro de Recursos Hídricos e Ecologia Aplicada, Universidad de Sau Paulo de Brasil ................................ Análise do potencial de desenvolvimento turístico na região sul do estado de minas Gerais (Brasil): uma contribuição para o estudo de alternativas socioeconômicas sustentáveis de desenvolvimento. Federico Yuri Hanai, Evaldo Luiz Gaeta Espíndola, Janete Brigante. Centro de Recursos Hídricos e Ecologia Aplicada, Universidad de Sau Paulo de Brasil ................................ Etnoecoturismo una forma diferente de ver el turismo. Leticia Rodríguez Ocaña. Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México ...........................

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BLOQUE TEMÁTICO V LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA GESTIÓN TURÍSTICA –

Adopción de las nuevas tecnologías en la relación comercial agencia de viajesmayorista. Luisa Andreu Simó; Rafael Currás Pérez; Isabel Sánchez García, Universitat de València .................................................................................... Las nuevas Tecnologías de la sociedad de la información y su regulación para las agencias de viajes. Lourdes Canós Darós, Francisca Ramón Fernández. Escuela Politécnica Superior de Gandía. Universidad Politécnica de Valencia ...................................................................................................................... Influencias de las relaciones con el medio Internet en la intención de compra futura de billetes de avión. Carla Ruiz Mafé, Silvia Sanz Blas, Universidad de Valencia ........................................................................................................ Las Tic y el sector turístico. Nuevos procesos de intermediación. Pedro González Santamaría. Escuela Superior de Turismo Welton (Vigo) ..............................

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Presentación En estos inicios del siglo XXI estamos inmersos en unos procesos de competencia global que afectan y condicionan la actividad turística. A ello contribuyen factores de cambio como las nuevas tecnologías, la presencia de las compañías aéreas de bajo coste, las nuevas formas de operar los viajes por medio de las plataformas on-line o los nuevos hábitos de la demanda muy sensibilizada con la sostenibilidad. La rapidez e intensidad con la que se están produciendo estos cambios, están afectando y condicionando la creciente competencia entre destinos, productos y modalidades turísticas. En este contexto los mercados se multiplican y las exigencias de los visitantes se revalorizan. Por todo ello el turismo se está convirtiendo en una actividad que requiere de instrumentos complejos e innovadores, tanto para su desarrollo como para su gestión, apostando por la creatividad y singularización frente a la estandarización e indefinición. En este sentido la generación de información, ya que estamos asistiendo a ciertos desajustes entre el sector productivo y los procesos que hacen posible esa adecuada información, el conocimiento, la creatividad y su transformación al sistema formativo, son las claves que nos permitirán competir con éxito en los mercados internacionales. Estos nuevos procesos fueron analizados en el XI Congreso Internacional de Turismo Universidad Empresa bajo el título “Innovación , creatividad y nuevos modelos de gestión” entre los días 10 y 12 de Abril de 2008 en la Universidad Jaume I de Castellón. Sus aportaciones han quedado reflejadas en la presente publicación siendo incluidas en cinco bloques temáticos. El primero dedicado a la generación de conocimiento e innovación en el que cabe significar como marco de referencia la ponencia aportada por Martha Jacob “Conocimiento e innovación como fuente de crecimiento y sostenibilidad de la actividad turística” en la que desarrolla entre otros aspectos el triángulo del conocimiento (investigación, innovación y formación). Este apartado queda completado por la ponencia de Alain Parenteau en torno al diagnóstico y la innovación en la nueva oferta de restauración. En una segunda parte se tratan los nuevos modelos de gestión de destino y productos turísticos, abordándolos desde diferentes ópticas, tanto desde la recuperación de centros históricos como de la puesta en valor de recursos como desde la perspectiva de las nuevas estrategias de marketing turístico. En este bloque temático la aportación de “La recuperación de los centros turísticos de ciudades: el proyecto de revitalización del centro histórico de Colima, Meximo”, de Irma Magaña (Universidad de Colima) y de Carmen Padin Fabeiro (Universidad de Vigo) recibieron el premio a la mejor comunicación.


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DIEGO LÓPEZ OLIVARES

El tercer bloque temático está dedicado a los recursos humanos como clave de competitividad en turismo, tratando tanto las repercusiones que tiene la incorporación del factor humano a la gestión de calidad turística, como de su optimización en la empresa turística desde el punto de vista laboral. Este apartado se completa con las necesidades formativas que requieren los estudios universitarios de turismo. El cuarto apartado va dirigido a la sostenibilidad como referencia en la actividad turística. En él la ponencia de Apolonia Rodríguez del grupo por la Sostenibilidad del turismo, aporta el nuevo marco en esta materia de la política europea, aspectos que son completados en aportaciones en torno a los indicadores de sostenibilidad y experiencias en algunos destinos. Finalmente, el bloque quinto está dedicado a las nuevas tecnologías en la gestión turística, tanto desde la perspectiva de la adaptación de esas nuevas tecnologías como en sus repercusiones en los mercados. Como conclusiones de los diferentes apartados desarrollados, podemos concluir: – Que es necesario en el marco del triángulo de la sostenibilidad, económica y social y medioambiental por el que apuesta de manera decidida la agenda europea del turismo sostenible: establecer bases en torno a la creación, trasmisión y aplicación de conocimiento que facilite la sostenibilidad de los procesos de desarrollo turístico. – Reforzar una política de impulso de la innovación en turismo debe fomentar la generación de conocimientos necesarios para que los productos sean innovadores. – Que para poner en el mercado nuevos productos no es suficiente realizar el análisis y diagnóstico desde la perspectiva de la oferta sino que es preciso contar con la demanda, considerando en el análisis de ésta, no solo los aspectos socioeconómicos sino los estilos de vida que son los verdaderos referentes para la configuración del producto final – Que la valoración de los intangibles han pasado a un primer plano para esa configuración del producto final, adquiriendo un protagonismo especial la experiencia de cocreación, enfoques que se presentan como un nuevo valor y como el futuro de la innovación. – Finalmente que: para afrontar los nuevos retos de la actividad turística se requieren instrumentos complejos e innovadores tanto por su desarrollo como para su gestión. En definitiva, necesitamos mecanismos de información, que nos ayuden a la creación, trasmisión y aplicación de conocimientos y que a su vez faciliten la sostenibilidad de los procesos de desarrollo, la creación de nuevos escenarios e imagen de los destinos, la creatividad en las iniciativas con la puesta en el


PRESENTACIÓN

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mercado de nuevos productos y la aplicación de soluciones tecnológicas a las diferentes problemáticas al igual que la mejora de los resultados. Por último, nuestro agradecimiento al Comité de Honor, Comité Organizador, Comité científico, coordinación académica y a sobre todo a ponentes y autores de las comunicaciones sin cuya colaboración y participación, no hubiese sido posible este Congreso.

DIEGO LÓPEZ OLIVARES Director del Congreso


BLOQUE TEMÁTICO I CONOCIMIENTO, INNOVACIÓNCREATIVIDAD EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA


Conocimiento e innovación como fuente de crecimiento y sostenibilidad de la actividad turística: evidencia empírica de Baleares MARTA JACOB Universitat de les Illes Balears

1. INTRODUCCIÓN Según datos de la Organización Mundial del Turismo, España es el segundo destino turístico mundial, tanto por el volumen de llegadas internacionales, como por ingresos recibidos del turismo. Así, el sector turístico es uno de los motores básicos de la economía española, principalmente en comunidades autónomas como Baleares y Canarias, comunidades que se reparten el 34% de los turistas no residentes anuales que llegan a nuestro país (Instituto de Estudios Turísticos, 2006). Además, la importancia del turismo transciende en estas regiones a su contribución económica ya que su impacto alcanza en mayor o menor grado a muchos sectores y actividades productivos de nuestra economía (construcción, transporte, etc.). En el pasado año 2006, se recibieron 58,5 millones de turistas internacionales y, a tenor de los datos del Banco de España los ingresos por turismo ascendieron a 40.709, 9 millones de euros, un 5,6% más que en 2005. Centrándonos en el caso balear, podemos afirmar que la economía balear es hoy en día más interdependiente del resto que nunca, es más, ha sufrido una transformación muy intensa como consecuencia de su extraordinaria orientación hacia el sector exterior. La alta dependencia de los turistas procedentes de Europa, y la volatilidad de los precios turísticos transmiten a las empresas del sector y al resto de la economía una gran cantidad de shocks, que en ocasiones no necesariamente son adversos. La tendencia experimentada por los principales grupos hoteleros a la expansión internacional de su actividad debe entenderse en el contexto económico balear y a su vez en el proceso de globalización. Así, el sector hotelero balear se ha expandido alrededor del mundo en menos de 20 años, consagrando un liderazgo mundial en segmentos de mercado tradicionales, pero abriendo nuevos nichos que hasta ahora estaban reservados a compañías europeas y, especialmente, americanas. La expansión se ha iniciado en el área del Caribe, pero pronto se ha extendido a otras partes de América Latina y en los últimos cinco años hacia el resto del mundo. Dada la importancia estratégica del sector turístico y su contribución a la economía balear (y en general a la economía española), es importante pro-


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piciar y contribuir al crecimiento económico y competitividad de este sector inmerso en un importante proceso de internacionalización. Pero para que un sector sea competitivo debe contar con un “triángulo del conocimiento” lo más eficaz posible, y los tres lados de ese triángulo son: investigación, formación e innovación. Este trabajo analiza cómo es y cómo se generan los lados del triángulo del conocimiento en turismo pero centrándose principalmente en dos de sus tres lados: la investigación y la innovación. La investigación crea conocimiento nuevo que la formación lo transmite a las personas y que luego éstas son capaces de transformarlo en innovaciones. Por ello, el objetivo de este documento es doble: en primer lugar, identificar las necesidades de conocimiento específico en turismo para luego transformar en nuevos productos, servicios y procesos, (innovaciones) y por otro, realizar un análisis de la actividad innovadora del sector turístico a través de la evidencia empírica de un destino como Baleares. Tras una breve introducción, este trabajo se estructura en cinco secciones. En un primer apartado se analiza el proceso de creación de riqueza en la economía del conocimiento, identificando las características de los sectores que son económicamente fuertes en la actualidad. En un segundo apartado se describe qué tipo de conocimiento se necesita en el sector turístico, conocimiento que puede dar lugar a innovaciones. El tercer punto realiza una definición del concepto de innovación en turismo, de los tipos de innovación aplicables y del origen de la misma. El cuarto punto realiza un análisis del tipo de actividad innovadora que realiza el sector turístico balear y por último, se exponen una serie de conclusiones y consideraciones finales.

2. LA GENERACIÓN DE RIQUEZA EN LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO Cada vez está más claro que el conocimiento es el nuevo activo que puede ayudar a las personas, las empresas y los países en su lucha por la competitividad. Pero existe un creciente consenso en que Europa y especialmente España no han alcanzado los resultados esperados en el triángulo del conocimiento (Figura 1), triángulo formado por la educación, la investigación y la innovación. Integrar los tres lados del triángulo del conocimiento (la investigación, la educación y la innovación) es una de las claves para crear riqueza en una sociedad basada en el conocimiento. La industria desempeña un papel importante en este proceso. Seguir siendo competitiva y aprovechar la ciencia y la tecnología para potenciar el crecimiento económico, la creación de empleo, la calidad de vida y la resolución de los retos sociales, como la pobreza, la salud y la degradación del medio ambiente, constituye una prueba importante para la UE en su conjun-


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to y para España. En conjunto, el gasto interno en I+D en 2006 fue del 1,20%1 del PIB, un valor menor que el año anterior, y menor también que en Estados Unidos, Japón o Corea del Sur. Un factor clave de esas cifras es el escaso gasto del sector privado en I+D. La aportación de las empresas a la financiación de la I+D representa en la UE sólo el 1% del PIB, cuando en Estados Unidos es del 1,7% y en Japón del 2,4%. Esta situación constituye un obstáculo para el objetivo de aumentar el gasto en investigación hasta un 3% del PIB de aquí a 2010. Para ello, el sector privado debe aportar un 67% del gasto, y el sector público el resto. Además de gastar menos, España no plasma tanto el conocimiento y los descubrimientos científicos en patentes de inventos, especialmente en aquellas que necesita la industria tecnológica avanzada. Los tres lados del “triángulo del conocimiento” son la innovación, la educación o formación y la investigación, acciones que se suceden de forma cíclica y reversible (Figura 1). Figura 1: Triángulo del conocimiento.

Desarrollar las tres facetas del llamado triángulo del conocimiento implica: facilitar el acceso de todos los ciudadanos a una mejor educación, aumentar nuestra eficiencia en la creación del conocimiento científico y tecnológico, y acrecentar nuestra habilidad en su utilización. La mayor capacidad innovadora de un país y/o de un sector en concreto empieza en las aulas y por ello, el sistema educativo, debe preparar a los jóvenes, no sólo para usar tecnología de forma rutinaria, sino también para generarla y para detectar las múltiples oportunidades que se ofrecen para aplicarla (generar innovaciones). La innovación está ampliamente reconocida como factor crucial para el crecimiento de la producción y de la productividad y como herramienta clave para 1

Dato provisional.


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la competitividad de las empresas. La innovación implica la creación de productos, servicios o procesos nuevos o mejoras de los ya existentes de forma que supongan un menor coste para la empresa o sean mejor evaluados por el mercado. Por tanto, la innovación es una acción imprescindible para crear riqueza. Hoy en día las condiciones de competitividad de los mercados globales demandan más innovaciones y que éstas sean más originales. Un camino para lograrlo que ha resultado exitoso en muchos sectores empresariales es el que describe este “triángulo del conocimiento” (Figura 1). Aunque numerosos trabajos empíricos demuestran la irrelevancia de la secuencia ideal de este triángulo, los procesos innovadores realmente eficientes se surten de un excelente capital humano, nacido de procesos de formación selectos, y de conocimiento nuevo y generado o adaptado para la aplicación. Así, una investigación crea conocimiento que la formación lo transmite a unas personas, que después son capaces de transformar este conocimiento en productos, procesos, servicios y/o nuevos métodos organizacionales en la empresa (innovaciones) que son la riqueza creada por el sistema productivo. Pero muchas veces es la necesidad de innovar la que exige la creación de un nuevo conocimiento, es decir, una investigación, y muchas otras es la formación adquirida la que estimula la necesidad y la oportunidad de nuevas innovaciones. Es indiscutible que para que un sector sea competitivo, debe contar con un triángulo del conocimiento lo más excelente posible y capaz de girar en cualquier dirección a gran velocidad.

3. NECESIDADES DE CONOCIMIENTO EN TURISMO Las innovaciones de las que se beneficia cualquier sector son tanto las que desarrolla internamente como las que simplemente aplica de las que les son ofrecidas por sus proveedores. El nivel de los conocimientos requeridos en cada caso es diferente en naturaleza e intensidad. Así, cuando se trata de una innovación originada e implementada por el propio sector, el ámbito del conocimiento es limitado a las ciencias que les son más cercanas y a las tecnologías que genera su propia investigación aplicada. Es un conocimiento profundo de los principios y causas que investigan sus ciencias y una excelente comprensión de la tecnología que genera su investigación aplicada. Porque una tecnología es simplemente una técnica (una manera de hacer cosas útiles) que ha sido entendida, mejorada o creada gracias al conocimiento científico. Es el fruto de la Investigación Aplicada, mientras que la ciencia sería el resultado de la Investigación Científica. Para aprovechar las innovaciones de otros sectores será necesario primero entender y describir los problemas o vislumbrar oportunidades para el propio negocio que permite el conocimiento que es propio de los potenciales provee-


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dores. A esto ayudará su acción comercial, pero la correcta decisión de aplicarlas se sustentará en el conocimiento adquirido de su experiencia por el comprador y en su conocimiento, no necesariamente profundo, de las tecnologías que sustentan las innovaciones que le ofrecen. La innovación en el sector turístico depende, como se ha dicho, de sus proveedores y puede ser un verdadero estímulo de la actividad innovadora de su entorno. La capacidad que tenga el sector para describir problemas y vislumbrar oportunidades tiene consecuencias más allá de la salud económica del propio sector. En un intento de identificar la naturaleza de un conocimiento específico que hará más eficaz la innovación en el sector turístico, se puede asumir que la actividad turística se nutre de tres inputs: los turistas (visitantes), el medioambiente, como patrimonio físico del lugar de destino y el patrimonio cultural. El sector empresarial turístico deberá gestionar estos recursos para satisfacer las exigencias del turista, para remunerar los recursos que utiliza en su negocio y para conseguir que su negocio sea sostenible, cuidando perpetuar las cualidades del destino. Cualquier conocimiento que facilite estos objetivos será de interés para el negocio turístico, aunque es preciso reconocer que mucho de este conocimiento, como ocurre para la mayoría de los sectores no es generado exclusivamente para él. Este sencillo modelo permite identificar por lo menos cuatro actividades que se beneficiarían de innovaciones, y sugerir para ellas sus necesidades de conocimiento (Figura 2). Figura 2: Identificación de actividades necesitadas de investigación aplicada Aportación

Conocimiento y trato del visitante

Impacto Compensación

Valorización y reducción de impacto

V isitan te s Promoción

M edioam biente Rehabilitación

C ultu ra

Sector turístico: Destino y Empresas

Gestión empresarial Economía del turismo

Estímulo

Valorización y reducción de impacto

Prosperidad


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La principal aportación del modelo es que delimita la finalidad del conocimiento necesario para generar innovaciones. Un primer campo de investigación es el conocimiento y trato del visitante o turista, donde surgen necesidades de conocimiento sobre el perfil del turista, gustos, características psicológicas, sociológicas y culturales del mismo. Las necesidades de conocimiento sobre el turista o visitante serán diferentes dependiendo de la etapa del viaje. De esta área de investigación deberían surgir ofertas turísticas nuevas y adecuadas a sus características psicológicas, sociológicas y culturales. Debería dar lugar a innovaciones de servicio y de formas de provisión. Para estas innovaciones cabría hablar de una “Investigación Aplicada”, que tendría bases científicas en disciplinas como la Psicología, Sociología, la Historia y, por supuesto, en la Estadística. En la actualidad, el modelo turístico se desenvuelve en un escenario de incertidumbre que es común a todas las actividades económicas que operan en un mercado globalizado. Muchos son los signos de cambio en el modelo de negocio turístico tradicional: aparición de nuevos destinos competidores, el abaratamiento de los costes del transporte, la creciente influencia de la sostenibilidad medioambiental, los avances tecnológicos y los nuevos canales de distribución de la oferta, el acortamiento de las estancias pero sobre todo la influencia creciente del cliente en el modelo de negocio turístico. El cliente hoy es soberano, accede a la información de toda la oferta turística y a todos los canales de comercialización de la misma. Sus opciones se incrementan exponencialmente en el momento de decidir sus viajes. Otra necesidad sería la Valorización del medioambiente y la reducción del impacto que la actividad turística puede tener sobre él. La preservación y conservación del medio ambiente de un destino es uno de los factores básicos para el mantenimiento y mejora de la competitividad de las empresas turísticas. González & León (2001) señalan la importancia de gestionar los atributos medioambientales del producto turístico para el éxito de un destino. De hecho, la competitividad de las empresas turísticas depende positivamente del estado del medio ambiente (De Rus y León, 1997) porque es el principal recurso que sostiene su actividad. Por un lado, es un atributo del producto que ofrecen, porque los recursos naturales y medioambientales, tales como el paisaje, las playas y la calidad del aire y del agua forman parte del producto turístico. Como Aguiló et al. (2005) señalan el estado del medio ambiente y los servicios públicos ofrecidos en un destino son dos de los “ingredientes básicos” de un producto turístico de forma que la calidad del producto turístico ofrecido depende principalmente de la calidad de estos dos componentes básicos. Por otra parte, se trata de un factor de producción necesario para el desarrollo de sus actividades turísticas, por lo que es un input esencial de la función de producción en turismo (Green y Hunter, 1992). En consecuencia, la degradación medioambiental juega un papel importante sobre la demanda de los destinos turísticos y es un factor básico para el desarrollo sostenible de la industria turística, al estar en juego el recurso natural que sustenta la actividad turística y también para la calidad de vida


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de los ciudadanos del destino. Por ello, esto se ha traducido en una mayor preocupación social tanto pública como privada por el estado del medio ambiente. Por un lado, la evidencia empírica indica que la calidad del medio ambiente natural es una de las principales motivaciones de los turistas para viajar a un destino y que año tras año adquiere mayor importancia. De hecho, la calidad de los servicios y la calidad ambiental de un destino son factores fundamentales para mantener la lealtad del cliente y, por lo tanto, para determinar la repetición de las visitas de turistas a un destino. Por tanto, cualquier destino debe tratar de preservar la calidad del medio ambiente natural para atraer a los turistas. Por otro lado, la evidencia empírica recogida en la literatura indica que la población de acogida en un destino identifica al turismo como responsable de la degradación del medio ambiente y de obstaculizar el desarrollo de nuevos proyectos turísticos. Como resultado de ello, las nuevas políticas de desarrollo del turismo en un destino y las estrategias de las empresas deben tener en cuenta las actitudes de los residentes con el turismo, así como las motivaciones de los turistas. Esta mayor preocupación social y pública por el estado del medio ambiente en un destino tiene dos consecuencias principales. En primer lugar, esto implica que las empresas turísticas hacen frente a una demanda más sensible a los factores ambientales y por otro lado, las empresas tienen más incentivos para introducir innovaciones medioambientales (novedades o mejoras) ya que está en juego la sostenibilidad de los recursos básicos para el desarrollo y la competitividad de la actividad turística. Por todo ello, la I+D orientada a la valorización del medioambiente y a la reducción del impacto de la actividad turística es un área fundamental para generar conocimientos que se pueden traducir en innovaciones. Se trata de identificar el valor que para la actividad turística pueda tener el medioambiente y preservarlo. Será posible idear nuevos productos turísticos basados en estos valores, que habrá que preservar. Las Ciencias Medioambientales y las que soportan las ingenierías civiles, oceanográficas o la arquitectura serán la base de la Investigación Aplicada que permitirá la conservación del medioambiente y, por supuesto, reducir el impacto de la actividad turística. Corresponderá a los gestores del Destino la organización de esta Investigación Aplicada y el desarrollo de las innovaciones. Una tercera necesidad será la Valorización de la Cultura y, de nuevo, la reducción del impacto que la actividad turística puede tener sobre ella. La cultura de un destino, en sentido amplio, forma parte de los atributos del producto turístico ofrecido por el destino. Por ello, surge un área de I+D sobre la cultura y el patrimonio histórico del destino, así como su relación con el turismo. En este caso serán las Ciencias Sociales y las Humanidades las que deberán aportar la base científica para la Investigación Aplicada que permitirá las innovaciones que aportarán valor económico y social al sector del Turismo. También esta investigación parece ser una responsabilidad de los Gestores del Destino.


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La gestión de las empresas del sector necesitará innovaciones de los tres tipos conceptuales: organizativas, comerciales y tecnológicas. Podrán surgir innovaciones de producto, de proceso (básicamente orientadas a reducir costes en los procesos o a generar nuevos ingresos), innovaciones comerciales e innovaciones organizativas. Muchas de estas innovaciones requerirán el uso o desarrollo de una tecnología para introducir ese cambio en la empresa y en muchos casos, será facilitada por proveedores. Las dos primeras, como ocurre siempre dependerán de las características del negocio y se ayudarán de tecnologías que las facilitarán, especialmente las de la Información y la Comunicación. Pero, como ya se ha dicho, el sector del Turismo recurre a la utilización de bienes tecnológicos de otros sectores, con los cuales innova sus propios productos y procesos. Aquí se abre la posibilidad de muy diferentes intervenciones del sector en la concepción de estas innovaciones. En unos casos se limitará a informar de problemas que requieren soluciones innovadoras. En otras podrá desvelar oportunidades a potenciales suministradores. Finalmente, podrá ser la empresa del sector quien opte por una investigación tecnológica propia o por su contrato a organizaciones capaces. En este contexto cabe pensar en organizaciones especializadas que ofrezcan a las empresas del sector esta capacidad. La Investigación Aplicada necesaria para todas estas innovaciones de las empresas del sector de Turismo no difiere de las de cualquier otro sector y deberán desarrollarse en los marcos empresariales e institucionales habituales. Finalmente, habrá que tener en cuenta la necesidad de entender los fundamentos económicos de esta actividad.

4. LA INNOVACIÓN EN TURISMO: CONCEPTO Y TIPOLOGÍA La literatura sobre innovación en servicios es muy reciente y de hecho, la evidencia empírica y los estudios sobre innovación en servicios se centran en sectores intensivos en conocimiento y de alta intensidad tecnológica. Sin embargo, el sector turístico es un sector que continuamente genera un mayor porcentaje de valor añadido a la economía mundial, y el principal sector económico para muchas regiones mediterráneas europeas como Baleares. Por ello, es importante el establecimiento de un marco teórico para definir y medir la innovación en turismo. Todo cambio, basado en conocimiento, que genera valor es una definición comúnmente aceptada para innovación. Su particularización a un determinado sector es siempre obligada y mucho más para el del Turismo por su amplitud, heterogeneidad y complejidad. En este sector intervienen de manera muy directa tanto las empresas que componen sus diversos subsectores como lo que se denomina el Destino, es


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