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MANUAL PARA LA VENTA DE PROMOCIONES DE VIVIENDAS (Incluye atenci贸n al cliente y posventa)

ANTONIO ESCUDERO MUSOLAS Presidente de TECNIGRAMA

Valencia, 2008


Copyright ® 2008 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito del autor y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http:// www.tirant.com).

© ANTONIO ESCUDERO MUSOLAS

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es DEPOSITO LEGAL: I.S.B.N.: 978 - 84 - 9876 - 041 - 5


Índice El autor ...................................................................................................... Presentación ..............................................................................................

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Capítulo 1 LA VIVIENDA COMO BIEN SOCIAL 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Identificación de la vivienda como bien social ................................ Factores que inciden en la compra de la vivienda .......................... Necesidades que cubre la vivienda ................................................. Motivaciones de compra .................................................................. La demanda......................................................................................

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Capítulo 2 PREPARACIÓN A LA VENTA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Conocimiento sobre la empresa....................................................... Información sobre el mercado competitivo: estudio de la oferta ... El dossier de ventas ......................................................................... El argumentario de venta................................................................ Material comercial ........................................................................... Plan de ventas y medios ..................................................................

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Capítulo 3 INSTALACIONES DE VENTA Y PPV 3.1. Oficinas de información ................................................................... 3.2. El piso piloto..................................................................................... 3.3. ¿Sabía vd. Que la publicidad en el punto de venta es la más económica y la mas eficaz?........................................................................

45 52 60

Capítulo 4 POLÍTICAS DE VENTA 4.1. La lista de espera ............................................................................... 4.2. Información por teléfono....................................................................

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ÍNDICE

4.3. La información que hay que dar verbalmente................................ 4.4. La información por escrito ............................................................... 4.5. La información por Internet ............................................................

71 73 73

Capítulo 5 EL VENDEDOR INMOBILIARIO 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8.

Tipologías del vendedor ................................................................... ¿Cómo reconocer un buen vendedor? .............................................. Funciones del vendedor ................................................................... Perfil ................................................................................................. Decálogo del vendedor inmobiliario ................................................ La formación .................................................................................... Horarios ............................................................................................ El jefe de ventas ...............................................................................

75 77 78 80 83 84 85 87

Capítulo 6 EL ACTO DE LA VENTA 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.9. 6.10. 6.11. 6.12. 6.13. 6.14. 6.15.

Sistemas de ofertar .......................................................................... Psicología comercial ......................................................................... Cómo vender..................................................................................... La importancia ordinal de las visitas ............................................. Cómo recibir al cliente ..................................................................... La investigación de necesidades ..................................................... El guión de información ................................................................... Cómo justificar el precio .................................................................. Recoger información ........................................................................ El seguimiento de la operación ¿es recomendable? ........................ La segunda visita ............................................................................. El tratamiento de objeciones e indecisiones ................................... Cómo, cuándo y dónde rematar la venta ........................................ Las anulaciones................................................................................ La firma del contrato .......................................................................

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Capítulo 7 ALGUNOS APUNTES PARA LA VENTA DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS 7.1. Segunda mano .................................................................................. 7.2. Segunda residencia. Playa. Invierno. Multipropiedad ................... 7.3. Autopromoción. Comunidades y cooperativas ................................

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ÍNDICE

9

7.4. Inversores ......................................................................................... 7.5. Residencias Tercera Edad................................................................ 7.6. Alquiler .............................................................................................

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Capítulo 8 EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE 8.1. Los conceptos....................................................................................

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Capítulo 9 LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS INMOBILIARIAS 9.1. La atención comercial ...................................................................... 9.2. La posventa ......................................................................................

153 154

Capítulo 10 LAS CAUSAS DEL PROBLEMA 10.1. Causas principales que originan una mala entrega de las viviendas..................................................................................................... 10.2. Retrasos en las entregas .................................................................. 10.3. Defraudar las expectativas..............................................................

157 157 159

Capítulo 11 EL VALOR AÑADIDO DE LA MARCA 11.1. El valor añadido de la marca...........................................................

163

Capítulo 12 FILOSOFÍA DEL SAT 12.1. Filosofía del SAT .............................................................................. 12.2. Responsabilidades del SAT .............................................................

165 166

Capítulo 13 FUNCIONES ESPECÍFICAS 13.1. Funciones específicas .......................................................................

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ÍNDICE

Capítulo 14 ANTES DE LA VENTA 14.1. Escuchar a la demanda ................................................................... 14.2. El test de producto ........................................................................... 14.3. Cómo hacer el test de producto .......................................................

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Capítulo 15 DURANTE LA VENTA 15.1. Necesidades del cliente .................................................................... 15.2. El control de calidad de servicio ......................................................

179 181

Capítulo 16 DESPUÉS DE LA VENTA 16.1. Fichero de clientes ........................................................................... 16.2. Una buena gestión posventa ...........................................................

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Capítulo 17 EL SERVICIO DE PERSONALIZACIÓN 17.1. Algunas soluciones alternativas .....................................................

196

Capítulo 18 LA ENTREGA DE LLAVES 18.1. Antes de entregar las llaves ............................................................ 18.2. La entrega de las llaves ...................................................................

199 200

Capítulo 19 LA POSVENTA 19.1. ¿Para qué sirve el servicio posventa? .............................................. 19.2. Atención por teléfono .......................................................................

211 218

Capítulo 20 LA CALIDAD DE SERVICIO ................................................................

221


ÍNDICE

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Capítulo 21 EL SAT EN EL ORGANIGRAMA EMPRESARIAL 21.1. Perfil del responsable del SAT ........................................................

236

Capítulo 22 UN CASO PRÁCTICO 22.1. Diferentes perfiles del SAT.............................................................. 22.2. Resumen ...........................................................................................

240 245


El autor ANTONIO ESCUDERO MUSOLAS

Nació en Barcelona en 1947 y traslada su residencia a Madrid en 1963. En 1965 se incorpora al sector de la construcción y en 1970 es subdirector de un grupo inmobiliario (Compañía General de Inmuebles). En 1974 funda TECNIGRAMA. Es Master en Dirección de Marketing por el Centro Superior de Estudios Empresariales de Madrid. Agente de la Propiedad Inmobiliaria. Diplomado en Dirección de Sociedades Cooperativas de Vivienda y en valoraciones inmobiliarias. Administrador de Fincas titulado. Profesor del Área de Marketing del MDI (Master de Dirección de Empresas Constructoras e Inmobiliarias), de la Universidad Politécnica de Madrid. También es profesor de marketing en los Master Inmobiliarios que imparten: Universidad Autónoma de Madrid, Universidad de Santiago de Compostela, Escuela de Negocios Caixanova en Vigo, Universidad CEU-SAN PABLO. Miembro del consejo asesor y redactor de la revista técnica especializada: OBSERVATORIO INMOBILIARIO. Ha redactado el estudio sobre el mercado de la edificación no residencial en España, para el informe CONSTRUCCIÓN-2.000 publicado por SEOPAN y el capítulo de MARKETING del LIBRO BLANCO DEL SECTOR INMOBILIARIO. Ha participado como ponente en numerosos seminarios inmobiliarios, organizados por Asociaciones de Promotores, Universidades y Escuelas de Negocio de toda España. Ha firmado artículos sobre el sector inmobiliario en numerosos periódicos de difusión general y especializados (ABC, YA, LA VANGUARDIA, FUTURO, CORREO DE LA CONSTRUCCIÓN, etc.) y participado


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en programas de Televisión y Radio (TVE, TV3, Tele Madrid, Antena-3, Radio Intereconomía, Radio Nacional, Cadena Ser, Onda Madrid, etc). Es miembro de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Autor de la Colección de seis Libros sobre MARKETING INMOBILIARIO editados por el grupo CISS-DIRECTIVOS CONSTRUCCIÓN, que ahora se actualizan y refunden en estos dos tomos de la EDITORIAL TIRANT LO BLANCH.


Presentación

En este libro abordamos todo el proceso de atención al cliente de una promoción residencial, desde una buena gestión de venta, hasta una posventa eficaz, que nos permita conseguir el mejor objetivo empresarial posible: UN CLIENTE SATISFECHO, no sólo con el producto que ha adquirido, sino también por el buen servicio que nuestra empresa le ha prestado en todo momento, lo que permitirá que este cliente se convierta en un prescriptor de nuestra marca, que a fin de cuentas es la mejor forma de ganar el futuro. Para ello, tal y como establecíamos en el libro dedicado al Marketing Inmobiliario, debemos colocar al cliente en el eje principal sobre el que pilotar toda nuestra actuación empresarial, dado que sólo con él tiene sentido la empresa y es el cliente el único que ingresa dinero en nuestra caja. Así pues, los hitos que vamos a ir estudiando en este libro, son por orden cronológico los siguientes: • Como conseguir la máxima eficacia comercial. Analizando en profundidad los recursos humanos, instalaciones de venta y publicidad. • La atención al cliente entre la venta y la entrega de las llaves, incluyendo la personalización. • Y como organizar y prestar un buen servicio de posventa. De este modo, si en el libro anterior trabajamos para conocer la demanda y sus necesidades y diseñar el producto más idóneo, en el actual se trata de atraer a este cliente hasta nuestra tienda, cubrir sus necesidades con una buena venta y prestarle el mejor servicio para que finalmente disfrute del producto que nos compró, con una percepción positiva de toda la gestión empresarial volcada en conseguir su máxima satisfacción. El primer punto será tener muy en cuenta que la compra de una vivienda es la más importante que realizamos a lo largo de nuestra vida y esto requerirá un tratamiento muy especial del cliente.


Capítulo 1

La vivienda como bien social 1.1. IDENTIFICACIÓN DE LA VIVIENDA COMO BIEN SOCIAL Estamos pues de acuerdo en que los productos inmobiliarios no tienen nada en común con los productos de consumo diario, o los bienes de consumo como el automóvil, a no ser que el destinatario final es, en todos los casos, la unidad familiar. Estos productos inmobiliarios pueden clasificarse en estos grandes grupos:  Vivienda de primera residencia.  Vivienda de segunda residencia.  Locales de negocio.  Oficinas.  Naves industriales.  Plazas de garaje.  Solares y fincas rústicas. La compra de una vivienda o cualquier otro tipo de inmueble es pues una decisión muy importante. Una compra por la que hipotecamos muchos años de trabajo y con la que entre otras cosas, buscamos:  Reconocimiento social.  Rentabilidad.  Seguridad.  Propiedad.  Cubrir nuestras necesidades de uso-espacio. Por lo tanto, cualquier intento de catalogar la venta inmobiliaria dentro de las técnicas que se emplean para otros productos también muy específicos (automóviles, seguros, etc.), está llamado al fracaso.


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Para vender el producto inmobiliario, hay que aproximar ese producto a la demanda potencial, y esto sólo se consigue con unos medios adecuados. Estos medios pasan inevitablemente por contar con:  Unas instalaciones de venta acordes con la categoría del producto que se va a vender.  Unos vendedores profesionales, bien formados e informados y dedicados específicamente a la comercialización.  Y una publicidad idónea. Los factores que inciden en la venta de la vivienda ó cualquier otro producto inmobiliario, pueden resumirse en tres grandes grupos:  Los relativos al producto.  Los relativos a las condiciones económicas.  Y los relativos a la comercialización.

1.2. FACTORES QUE INCIDEN EN LA COMPRA DE LA VIVIENDA Producto:  Situación  Tamaño de la promoción  Características urbanas y servicios (actuales y futuros)  Aspecto exterior  Superficie de la vivienda  Dotación y distribución  Elementos comunes  Calidades de acabado interior Condiciones económicas:  Precio al contado  Entrada


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 Financiación  Precio total Comercialización:  Publicidad directa e indirecta  Señalización “in situ”  Instalaciones de venta  Equipo de ventas El conjunto de todos estos factores apuntados son los que determinan el ritmo de ventas de una promoción pero su importancia varía en función del nivel de producto.

1.3. NECESIDADES QUE CUBRE LA VIVIENDA Otra diferenciación que encontramos en el producto inmobiliario es que es el único que cubre necesidades de estos tres niveles: básicas, sociales y financieras, como veremos a continuación: Necesidades básicas Obviamente un hogar o un local de negocio, no es un artículo de lujo, sino una necesidad básica, ya que para el hombre del siglo XXI es indispensable contar con una vivienda donde cobijarse y la sociedad urbana requiere unos espacios físicos donde desarrollar sus funciones profesionales (oficinas, industrias y comercios). Se trata pues de una necesidad tan básica como la de alimentarse o vestirse. Necesidades sociales El producto inmobiliario además de ser imprescindible responde a otras necesidades más sociales, como:  De prestigio, igual que ocurre con la adquisición de un coche.  De comodidad, como los muebles.  De relación, tanto a nivel familiar, como social y profesional.


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 De ocio, como las vacaciones y el consumo de cultura.  Incluso, cada vez más, del trabajo en casa. Necesidades financieras Y por último, la compra de un bien inmueble responde a necesidades puramente financieras:  Es una inversión, un ahorro, como las cuentas a plazo fijo.  Es una seguridad, como un seguro de vida.  Es rentable, como un producto bursátil.  Y pretende garantizarnos el futuro, como un plan de jubilación. ¿Existe algún otro producto en el mercado que dé respuestas a estos tres niveles de necesidades? La respuesta es NO.

1.4. MOTIVACIONES DE COMPRA A la hora de vender una vivienda habrá que tener siempre en cuenta que factores influyen prioritariamente en la decisión de nuestros clientes. Aunque estos puedan variar sensiblemente dependiendo de la zona y del tipo de producto, en los estudios de demanda aparecen generalmente como factores MAS IMPORTANTES.  EL PRECIO Y LAS CONDICIONES DE PAGO.  Y LA UBICACIÓN. En ambos casos estaríamos hablando de FILTROS. Empero, cabe señalar que en los niveles más altos, la ubicación supera a las condiciones económicas, y las características del producto ganan en protagonismo. Conocer de antemano este ORDEN DE PREFERENCIAS a la hora de tomar la decisión, nos permitirá elaborar una política de ventas más idónea con lo que el cliente exige. Si bien estos son los factores que deciden la compra de un producto determinado, las motivaciones de la demanda son básicamente estas tres:


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 Demanda de primer acceso. Los que acuden a su primera vivienda (jóvenes que se emancipan, los que viven en alquiler, emigrantes, etc.).  Demanda de reposición. Se cambian a una vivienda que cubre mejor sus necesidades actuales. (Puede ser a una más grande o también más pequeña en el caso de los mayores cuyos hijos se han emancipado).  Demanda de inversión. Invierten en viviendas para luego revenderlas, alquilarlas, etc.

1.5. LA DEMANDA A la hora de considerar cual va a ser la actitud del demandante cuando se pone a buscar vivienda, debemos tener en cuenta lo siguiente: Imagen del comprador Negativas:  Tiene ya concebida apriorísticamente la imagen de su producto ideal.  Una desconfianza total hacia el vendedor (tienen miedo de que le engañen).  El hecho de comprar le pone en una situación ventajosa para imponer sus condiciones. Positivas:  En cuanto encuentra algo que le pueda interesar, tiende inmediatamente a idealizarlo (situarlo dentro del marco de su concepto de producto ideal).  En cuanto toma una decisión firme, el producto que ha comprado es ya su producto ideal.  Tiende a comprar siempre en el límite máximo de sus posibilidades económicas, tratando de aproximarse a los hábitos de vida del estrato inmediatamente superior al suyo (esta tendencia puede también desarrollarse como un factor negativo).


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 Le gusta que le den un trato personalizado y diferenciado.  Una vez vencida la desconfianza inicial, tiende a abrirse y exponer con sinceridad sus problemas y pretensiones, facilitando de este modo la labor del vendedor. Segmentación de la demanda También tenemos que tener en cuenta que cada uno de nuestros productos está concebido para un segmento de la demanda muy específico. Un segmento de la demanda tendrá que reunir estos requisitos:  Ser un colectivo homogéneo.  Con su identidad propia.  Suficientemente diferenciado del resto.  De cierta entidad cuantitativa.  Y que se pueda acceder a ellos, a través de los distintos canales de ventas y publicidad. ¿A quién vamos a vender? Para vender cualquier producto, y el inmobiliario no va a ser diferente, una de las primeras reglas es conocer a fondo las características de la demanda, para poder montar las estrategias de ventas más idóneas. Igual que hay una clasificación clara de los productos según su tipología, esta misma tipología estructura los segmentos demandantes, que básicamente suelen ser: Segmentos de la demanda residencial Para producto residencial:  Demanda familiar: El comprador es la unidad familiar. Normalmente compran viviendas con 2, 3 ó 4 dormitorios para primera residencia. También son los compradores habituales de las viviendas unifamiliares, por su gran superficie, y de las viviendas secundarias para fines de semana y veraneo.


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 Primera demanda: Acceden por primera vez a la propiedad. Son los matrimonios más jóvenes que viven en alquiler o que se van a casar próximamente. Tienen menos hijos y necesitan menos dormitorios. Demandan preferentemente dos o tres dormitorios.  Demanda de reposición: Ya tienen su vivienda actual en propiedad, y con su venta se financian el cambio a una vivienda mejor, más grande y eligiendo el emplazamiento. Están casados y tienen entre 35 y 45 años, aproximadamente. Compran viviendas de 3 ó 4 dormitorios y, cuando pueden, las unifamiliares.  Demanda unipersonal: La conforman:  Por una parte, los jóvenes con ingresos medios, que se independizan de la familia.  Las personas o parejas, no estables, sin hijos, divorciados, separados, etc.  Los viudos, que se han quedado sin hijos. Precisamente por su provisionalidad, es uno de los grupos que configura la demanda de alquiler con muebles.  Para segunda residencia: La vivienda de ocio es una segunda vivienda familiar. Por lo tanto, las características de este estrato son similares a las de la demanda familiar, con estas peculiaridades:  La pirámide de edades se desplaza hacia arriba.  Generalmente son propietarios de su vivienda permanente, que normalmente está pagada en su totalidad.  Su nivel de ingresos es superior a la media.  Obviamente, están casados, o en pareja, salvo excepciones.


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