Display Italia n.35

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ITALIA

Poste Italiane S.P.A. - Spedizione in abbonamento postale - 70% - LO/MI - 20 euro (6 numeri)

BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | N.35 • PRIMAVERA/ESTATE 2019 •

èMagazine

JEWELRY & WATCHMAKING

POP POS MATERIALS SHOPFITTING PAPERMAKING DESIGN RAW MATERIALS VISUAL MERCHANDISING DIGITAL SIGNAGE RETAIL & MASS MARKET

EDITORIALE

Foto di copertina ricavata da: L’ÉPÉE “Destination Moon Blue”

IL RITORNO DELLA PIETRA NON È FILOSOFALE, …MA FILOSOFUNNEL !

di Marco Oltrona Visconti

Federpreziosi ci informa che il numero di esercizi legati al comparto del gioiello di lusso è di nuovo in crescita dopo anni di austerità. Nello stesso momento gioiellieri valenzani di lungo corso come Andrea Visconti spiegano che “non è tutto oro quel che luccica” nel senso che il mercato del gioiello di lusso è trasmutato in un modello di business ben più complesso del meccanismo di un orologio della serie Grande Cosmopolite Tourbillon. Nel senso che se un tempo l’anima del gioielliere retailer era generalista, oggi trova la quadratura del cerchio e la sua sede elettiva nel posizionamento e più nello specifico nella capacità di definire la sua stessa identità di marca o di insegna. Marketplace, vetrine web, siti di e-commerce e social network non rappresentano l’economia reale del settore, ma ne hanno condizionato le dinamiche commerciali e di engagement in maniera sostanziale. Il punto di vendita oggi “veste social” e il retailer deve essere attento al feed dei suoi partner commerciali di filiera, i rappresentanti della brand industry. Per utilizzare un linguaggio meno alchemico: i responsabili dell’immagine di marca fanno in modo che il negozio divenga il soggetto principale di una vetrina web che, chi se ne avvale, si auspica diventi virale. E per tornare a bomba sui termini tecnici che tornano di moda: il funnel è tutto qui!

Gli specialisti di riferimento per il display e per il visual merchandising in questo settore sono artigiani evoluti competenti nella selezione dei materiali di pregio ma anche nelle lavorazioni più complesse di livello industriale e pure sempre irriducibilmente Made in Italy.

Di estero, per la sua capacità di resilienza (leggete la sua storia) e per la vena creativa nel combinare la tecnologia ai display, menziono volentieri Xavier Dietlen, un vero esperto nella presentazione degli orologi dei marchi più prestigiosi,.

A tutti gli operatori consultati abbiamo poi chiesto di darci una definizione di lusso, lascio al lettore la scelta della più congeniale.

Più che un lusso, la sostenibilità della stampa è un must. Rispetto alla nostra linea editoriale si tratta di un tema molto tecnico, ma posto all’uopo all’interno dell’ampia rassegna sul visual display per lo store che spazia dal campo della farmacia a quello del fashion.

Un ampio reportage che credo d’interesse anche per il nostro lettore-specialista del marketing, il quale, nella sua veste di decisore della brand industry sia alla costante ricerca di progresso e best practice. A quest’ambito si può ricondurre la tecnologia di HP che con i macchinari per la stampa digitale della serie Latex R propone vari dispositivi.

Tutti sfruttano inchiostri a base acqua per decorare i materiali di comunicazione costituiti da svariate tipologie di supporti e superfici, a loro volta destinate alla produzione di display e arredi per l’esposizione di marca in store.

Giuliana Mantovi - Nima Accessories Arte

Michela Boschetto - Opuntia Ficus

Chima Jarno - red velvet buttons

Risotto zafferano e foglia d’oro: Gualtiero Marchesi

3 italia

Display èMagazine

SOMMARIO N° 35 3| EDITORIALE

LA REDAZIONE

6| NOTIZIE DEL SETTORE

Marco Oltrona Visconti

10|

È DIETLIN IL CAMPIONE DELLE TECNO-VETRINE

12|

ANALISI: LA VENDITA DEI PREZIOSI È STABILE CON IL SUPPORTO DEL WEB

Barnaba Barattieri

IL JEWELRY SECONDO

SU QUESTO N°

15| GIORGIO VISCONTI

VISUAL E DISPLAY PER L’ELITE 16| ARTEXPO

Marinella Croci

ISPIRAZIONI DA VICENZAORO...

20| A BASELWORD

Paolo Lendaro

22|

Sergio Monsorno

LALBI, IL SEGRETO DELLA FORMA “POMELLATOSA” NEL DISPLAY

24| IL LUSSO COME ESPERIENZA

Lorenzo Peroni

28| LE GIOIE DI MILANO

Michele Preziosa

LA COMUNICAZIONE VISIVA 30| VISCOM; CHE GUARDA RETAIL E DISPLAY DESIGN

Pino Saggiomo

ED ELEMENTARIA: MOSTRA E 32| DIVA CONCORSO PER IL NEGOZIO E DIGITAL

Giovanna Vitacca

RUOLO DEL FARMACISTA NELLA ALIMENTAZIONE 34| ILSANA

36|

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Il nostro impegno no-profit nella costruzione delle condizioni di un mondo dei materiali P.O.P. veramente ecosostenibile sta dando i primi frutti.

Nonostante i numerosi muri di gomma rappresentati prevalentemente dalla mancanza di cultura e di sensibilità, possiamo raccontare con orgoglio che l’obiettivo ZERO WASTE del nostro NEVER ENDING DISPLAY si sta avvicinando.

èMagazine

MORE THAN YOU EXPECT

4 italia Display

NEGOZIO GREEN: REALTA’ O UTOPIA?

Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire.

Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata.

54|

I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi: 1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone); 2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali POP così realizzati; 3) Recuperare dai pdv il 100% dei display esausti; 4) Condividere i benefit economici ed ambientali tra tutti gli stake-holder.

Per rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto, dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili.

50| IL LUSSO A PORTATA DI TROLLEY

LAMINIL è la gamma di pannelli sandwich in polistirene espanso estruso, accoppiato a varie tipologie di carte senza uso di colle. È un materiale atossico, leggerissimo, facile da stampare, da sagomare ed eco-sostenibile.

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RETAIL DESIGN SI VESTE 46| L’INTERIOR PER I SOCIAL

ROADSHOW

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cattive abitudini

44| HP LATEX: SERIE R

FIERE COMMERCIALI

SOLUZIONI ESPOSITIVE

Non siamo i pink floyd

ad abbattere i muri!

“PHARMACY RETAIL CARE” DI ITA ARRIVA IN ITALIA

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FARMACIA NEL CANALE TRAVEL 38| LA È UN TREND

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ITALIA

BIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • N.35

PRIMAVERA/ESTATE

2019 •

èMagazine

èMagazine di Marco Oltrona Visconti

www.displaymagazine.eu numero di ROC 31970 20129 - Milano - Italy via Lambro, 4 telefono +39 02.35946460 amministrazione@displaymagazine.eu

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Graphic Designer Pino Saggiomo Stampa Tipografia Everest 2001 s.r.l.

Postalizzazione Nuova EffeA Collaborano: Barnaba Barattieri Marta Boggione Anna Cugini Marco Cruciani (UniTrento) Marinella Croci Paolo Lendaro (Mutec) Marco Maggioni (Marco Maggioni Design) Sergio Monsorno (C2C) Lorenzo Peroni Michele Preziosa Giovanna Vitacca Pubblicità marketing@displaymagazine.it

NOTIZIE DEL SETTORE

POP & RETAIL

a cura della redazione

NEWS

Immobili commerciali, quale lo scenario?

Il fatturato 2018 degli immobili commerciali italiani è stato pari a 8,9 miliardi di euro, che dovrebbero salire a 9,3 nel 2020. Rispetto alla lieve flessione registrata in Europa, il nostro mercato è più stabile e attrattivo a causa di una minore incidenza dell’e-commerce, che spinge i retailer a mantenere una rete di negozi fisici, ma anche della componente turistica e leisure tipicamente mediterranea.

Secondo il rapporto ‘Shopping 2019’ di Scenari Immobiliari, nel 2018 ci sono stati 13 disinvestimenti di asset non più strategici (264 mila mq, 668 milioni di euro) e 5 transazioni nelle high street per 500 milioni di euro. L’interesse, concentrato su Milano e Roma, si è allargato a Venezia e Bologna, con opportunità di posizionamento dei retailer nei centri storici in seguito all’abbandono di attività terziarie ma con dimensioni inferiori rispetto a quelle desiderate.

Quattro le transazioni rilevanti (oltre 148mila mq, 293 milioni di euro), con grandi strutture come il Gran Shopping Mongolfiera a Molfetta (Ba), il Centro Sicilia in provincia di Catania, e il centro commerciale Il Gialdo, in provincia di Torino. Due le transazioni di immobili da valorizzare (60mila mq, 105 milioni di euro) a Parma e Brennero, entrambe a bassa penetrazione dell’e-commerce. Dal rapporto emerge come il settore dovrà adottare un mix funzionale, che assicuri attrattività e integrazione con il territorio oltre a calcolare la redditività di più funzioni, compreso l’online.

Beauty&personal care, cresce l’e-commerce Nel 2020 il mercato mondiale beauty & personal care varrà circa 550 miliardi di euro, destinato a crescere mediamente del 5,8% entro il 2022 e trainato dai prodotti premium, che contano per quasi il 34% del totale. India e Cina sono i mercati più promettenti, con gli Stati Uniti in testa alla classifica per market share. Secondo una recente analisi PwC, il panorama distributivo globale sta cambiando: nell’ultimo anno quasi il 60% dei consumatori a livello mondiale ha acquistato prodotti online almeno una volta, preparando così il terreno allo sviluppo di piattaforme social ibride quali nuovi canali di vendita. Un panorama nuovo, considerando che nel mondo beauty online esistono modelli di business diversi: i top 20 brand di cosmetica americani che catturano il 90% del mercato off line valgono solo il 14% del mercato online. Per facilitare il mobile commerce i player del settore stanno sviluppando app e piattaforme per consigliare i consumatori tramite algoritmi, comunità virtuali, blogger e vlogger. Quale conseguenza della ‘digital disruption’, la scelta di skincare e makeup sarà presto supportata da assistenti personali con tecnologie di realtà aumentata, voice e intelligenza artificiale.

Bioplastica per il packaging alimentare Il produttore di frutta di qualità Rivoira ha recentemente acquisito il 50% di Zeropack, azienda specializzata in packaging alimentare e fondata da Bio-on, produttore di bioplastica. La successiva acquisizione da parte di Zeropack di una licenza esclusiva Bio-on, consentirà all’azienda di sfruttare la tecnologia per realizzare pellicole, cassette, contenitori ed etichette naturali basati su bioplastica, tecnologia che potrà essere utilizzata anche nel campo delle acque minerali. Le bioplastiche Bio-on (PHAs o poli-idrossi-alcanoati e PHBs o poli-idrossi-butirrato) sono ottenute da fonti vegetali rinnovabili, inclusi gli scarti di frutta e verdura, e garantiscono in gran parte le medesime proprietà termo-meccaniche delle plastiche tradizionali con il vantaggio di essere biodegradabili al 100%.

6 italia Display èMagazine

Vita off-line per la Gen Z Per i 14-24enni, la cosiddetta Generazione Z che rappresenta l’11% della popolazione, contano i valori autentici della famiglia e delle amicizie: gli amici veri si frequentano nel tempo libero (74%), sono i compagni di scuola o i colleghi di lavoro (58%) mentre le amicizie digitali rappresentano il 26%. Per loro è importante stare bene con se stessi e avere il supporto della famiglia mentre conta meno avere successo o essere influencer. E’ quanto emerge dalla ricerca “Generazione Z: un futuro che guarda al passato”, commissionata da BNP Paribas Cardif ad AstraRicerche, che evidenzia modelli di riferimento tradizionali, attenzione all’ambiente e apertura alla diversità. Utilizzano prevalentemente smartphone (93%), sostituiti solo se necessario (46%) e, in alternativa, laptop (75%); comunicano sui social con immagini (60%) e meno di un terzo è attivo con contenuti nuovi o personali. I negozi fisici (40%) sono preferiti agli acquisti on-line (34%), con le donne che preferiscono il negozio e gli uomini l’on-line. Acquistano più beni fisici (79%) che servizi (54%), seguendo i consigli di amici e familiari.

Lifestyle, matrimonio italo-coreano In occasione dell’evento fashion Apritimoda, le maison italiane aprono al pubblico proponendo visite e contenuti identificativi del proprio stile.

Tra i quindici brand che hanno aderito all’edizione 2019, Trussardi ha scelto come partner la coreana LG proponendo soluzioni avanzate nel Monitor Signage. Al quinto piano dello storico Palazzo Trussardi alla Scala, è stata così realizzata un’installazione con nove monitor Ultra HD per proiettare audiovisivi realizzati da giovani artisti milanesi affiancati dall’esposizione di capi Trussardi storici e iconici, con un linguaggio suggestivo tra avanguardia, stile e creatività artistica. Sono stati scelti i monitor della serie UH5E da 86”, con risoluzione 3840x2160 e luminosità a 500 nit, che assicurano una definizione 4 volte superiore a quella di uno schermo tradizionale Full HD e sono installabili sia sia in orizzontale che in verticale.

NOTIZIE DEL SETTORE

POP & RETAIL

NEWS

Personalizzazioni aeree e anti-taccheggio

Una linea di soluzioni espositive facilmente personalizzabili e semplici da montare.

E’ quanto propone ABS Group con roll up, fondali portatili, frame retroilluminati LED, tavoli personalizzabili nella grafica e decorazioni sospese in una vasta gamma di tessuti con stampe sublimatiche. Per il retail vengono proposte soluzioni modulari, come il Lightbox R-Module nelle versioni 1 e 2, personalizzabile su ambo i lati e fornito con ripiano porta prodotti e profilo appendiabiti, oppure con coperture antitaccheggio in tessuto poliestere 230 gr/mq e con dimensioni personalizzate. Per migliorare la visibilità da lontano, si possono utilizzare strutture sospese in alluminio dalla forma circolare o quadrata, anche con profilo seamless per personalizzare la grafica senza interruzione.

Stile italiano nel cuore di Tokyo Per rinnovare e rafforzare il proprio marchio di concept retail sartoriale multimarca, caratterizzato da stile e ospitalità, Slowear Venezia ha scelto lo specialista di branding e interior design Visual Display per l’apertura di Marunouchi, nel cuore di Tokyo. L’architettura rigorosa presenta una palette di colori vagamente retrò, dal grigio tenue al blu intenso dei camerini, con il soffitto disegnato dalle geometrie dell’impianto illuminotecnico con faretti orientabili. Lo stile italiano è dato dalle vetrine curvate in legno e ottone brunito, le colonne rivestite in specchi e il pavimento in cementine decorato a mano, mentre la libreria bifacciale anni ’50 diventa superficie espositiva conferendo intimità al salotto, con servizio caffè e prosecco, riviste e libri fotografici. La cassa è configurata come un piccolo studio radiofonico.

A Pavia apre Emporio Fratelli Carli Nel centro di Pavia è stato inaugurato il 24 maggio un nuovo Emporio Fratelli Carli che, su una superficie di 115 mq, rappresenta il maggiore punto vendita della catena, dopo quello interno allo stabilimento di Imperia. Sugli scaffali si potranno trovare l’Olio Carli così come tonno, verdure sott’olio, olive, peperoncini ripieni, pesto e sughi pronti, pasta fresca, liscia o ripiena, tortini freschi salati, vini, aceti, creme di frutta. Non mancheranno cosmetici e saponi a base di olio di oliva.

Nell’ultimo decennio l’azienda, che aveva fondato il proprio modello di business sulla vendita per corrispondenza, ha deciso di aprire punti vendita fisici per consentire ai consumatori di vivere un’esperienza immersiva tra i valori e le peculiarità della marca.

8 italia Display èMagazine

Alibaba scommette sull’Italia L’Italia è tra i principali obiettivi della piattaforma retail AliExpress, nata per favorire gli acquisti diretti da produttori e distributori cinesi. La piattaforma BtoC del gruppo Alibaba mira ora a espandersi sul territorio italiano portando la produzione locale, dal tessile all’abbigliamento fino ai mobili d’arredo, sui mercati globali.

Nel 2018 i compratori sono passati dai 100 milioni dell’anno precedente a 150 milioni, con un ritmo di crescita rapido favorito dal miglioramento dei servizi, dalla volontà di aiutare gli utenti a crescere e dall’introduzione di intelligenza artificiale e algoritmi capaci di processare grandi volumi di dati. Il gruppo Alibaba prevede di contare migliaia di venditori entro il 2020, che solo in Italia dovrebbero arrivare a 100 mila nel prossimo futuro.

Gli obiettivi saranno raggiunti anche attraverso progetti studiati con Camere di Commercio e università.

A Wuxi, flagship store Under Armor Con l’obiettivo di raggiungere un fatturato di 7,5 miliardi di dollari, il noto brand di abbigliamento sportivo Under Armour ha deciso di espandere la propria attività in Cina. Secondo il CEO dell’azienda, il mercato cinese è infatti maturo per accogliere il brand statunitense rappresentando un’opportunità esplosiva da non perdere assolutamente. Per il flagship store di Wuxi, metropoli con 5 milioni di abitanti a nord ovest di Shanghai, Matrix Frame China fornirà 75 light box, frame e grafiche.

Caffè Toraldo inaugura punto vendita diretto

Accanto allo stabilimento produttivo di Carinaro, in provincia di Caserta, Caffè Toraldo ha inaugurato il primo punto vendita diretto, dove si possono acquistare cialde e capsule compatibili con diverse marche e macchine da caffè, quali Nespresso, Nescafè Dolce Gusto, Espresso Point e A Modo Mio. Nello store si trovano inoltre miscele in grani, macinati freschi e accessori da bar nonché l’intera linea merchandising. Tra le miscele solubili aromatizzate, oltre a orzo e ginseng, figurano mokaccino, cioccolato cremoso o alla arancia, il caffè macchiato cortado, tè e infusi.

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Auchan e Simply passano a Conad Siglato accordo tra Conad e Auchan Retail Italia per l’acquisizione della quasi totalità dei 1.600 punti vendita Auchan Retail Italia con i marchi Auchan e Simply, per i quali sarà mantenuta la gestione Ceetrus. L’operazione, stimata in quasi un miliardo di euro e perfezionabile nel secondo semestre dell’anno, non include 33 supermercati gestiti da Auchan in Sicilia e 50 drugstore Lillapois. Grazie a questa acquisizione Conad, che ha chiuso il 2018 con un fatturato di 13,4 miliardi (+3% rispetto al 2017), potenzia la propria presenza nel Nord Italia, soprattutto nelle aree milanesi dominate da Esselunga. Auchan ha annunciato che anche in Francia intende cedere 21 attività commerciali per arginare perdite finanziarie.

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RETAIL AUTOMATICO

È DIETLIN IL CAMPIONE DEL TECNO-DISPLAY

Mercedes benz, Nestlé e Philip Morris si sono affidate al produttore svizzero con lavori che poi hanno portato Hublot a collaborare per una serie di progetti di grande complessità tecnologica.

Un successo arrivato dopo una carriera calcistica che stava prendendo il volo quando…

10italia Display èMagazine

È un personaggio interessante Xavier Dietlin e i fatti dicono che sicuramente si tratta di una personalità eclettica.

Nato il 5 novembre 1969, dopo un grave infortunio che ha portato alla fine della sua carriera calcistica (3 selezioni ufficiali con la nazionale svizzera sotto Roy Hodgson), è entrato a far parte dell’azienda di famiglia nel settore delle costruzioni metalliche. Da allora in soli 10 anni, la Dietlin Artisans métalliers, questo il nome dell’azienda paterna, ha spostato l’attenzione verso le vetrine con una forte enfasi sull’innovazione.

Così l’industria orologiera iniziò ad affidare a Dietllin una serie di progetti estremamente complessi in tutto il mondo. Progetti singolari e seguiti da vicino da gioiellerie, prestigiosi musei e multinazionali tra cui Mercedes Benz, Nestlé e Philip Morris. Come spiega lo stesso Xavier: “L’infortunio, è stato per me un’opportunità. Anche se mi piace molto il calcio, ora ci sono mille altre cose che mi interessano nella vita. Tutto è iniziato così: un giorno

Cartier ci ha chiesto di partecipare a un concorso. Cia siamo classificati ultimi, ma questa lezione ha fatto si che in 15 anni arrivassimo a lavorare per i più grandi marchi del settore”. La svolta si è presentata nel 2005 quando per conto di Hublot, Dietlin Artisans ha realizzato l’arredo espositivo Raptor, una soluzione che ha cambiato per

sempre il modo di esporre gli oggetti di lusso. Questo primo modello, come le successive implementazioni, consentiva di osservare gli orologi di valore da distanza molto ravvicinata, senza coperture o calotte di vetro e con il massimo livello di sicurezza.

Infatti, anche nei dispositivi modello Raptor più attuali, nel momento in cui l`astante prova a toccare il prodotto, un meccanismo di antitaccheggio lo ritrae, in appena un decimo di secondo (1/10), all’interno di un case blindato. Un quasi “libero tocco” insomma, cui nessuno aveva mai pensato.

“Ho ideato il progetto di Raptor in 15 minuti a Nyon insieme a Jean-Claude Biver – dice Dietlin riferendosi all’AD Lussemburghese di Tag Heüer che detiene anche quote societarie di Hublot-. Oggi il mio processo creativo è diverso ma mai lo stesso: sono molte persone mi aiutano, ma alla fine nasce sempre un prodotto che assomiglia a me”

Un sistema simile a Raptor è Captur più utile per l’esposizione di prodotti rari e utilizzato per l’esposizione AP House Hong Kong, un attico situato nella torre H Queen che si dipana su una superficie di 2.700 piedi quadrati. Il lussuoso appartamento è stato predisposto dalla dirigenza del brand Audemars Piguet per offrire ospitalità ai suoi clienti che possono disporne come se fosse casa propria o per incontri sociali e riunioni di lavoro. Progettato per immaginare sarebbero vissuti oggi i fondatori Jules Louis Audemars e Edward Auguste Piguet presenta i più pregiati arredi moderni e anche gli accessori più lussuosi. Notevole la collezione di orologi. In merito al concetto di lusso Xavier Dietlin ha spiegato che: “Ciò che vuole il mercato del lusso non ha importanza. Quello che conta è ciò vogliono i clienti del lusso. Sono loro a fare il mercato oggi. Personalmente sono ispirato dalle nuove generazioni e da ciò che ci si aspetta da un marchio.

Dobbiamo vivere il nostro tempo insomma”.

Nella versione Raptor vista all’ultimo Baselworld l’aggancio Security C-Ring garantisce un ancoraggio solido e sicuro del cinturino all`imprendibile basetta. Il sistema espositivo alloggia anche Swipe, un dispositivo digitale interattivo, che tramite il passaggio della mano sopra altri due sensori proietta le info di prodotto sul monitor di supporto. Questa nuova versione è di fatto un restyling della prima e ora è anche una vetrina intelligente in grado di comunicare con il pubblico.

Grazie a un avatar con le fattezze di robot proiettato sullo schermo accanto che invita l’utente a familiarizzare e ad avvicinarsi, ma non troppo: chiedendo di fare un passo indietro qualora si superi la distanza di sicurezza. Nel rispetto dei canoni dell’intelligenza artificiale tanto di moda oggi, il dispositivo può anche autogestirsi, mettendosi in standby per la notte. Complessivamente in dieci anni ne sono state realizzate circa 200 unità.

“Progettiamo e produciamo tutti i nostri display in Svizzera –dice Dietline di solito lavoro solo con le aziende nel circondario di Losanna, in prossimità della Silicon Valley Svizzera, il posto cui i californiani hanno rubato il nome”. di BARNABA BARATTIERI

Un altro esempio eccellente del lavoro di Dietlin Artisans è The Art of fusion, più che un display una scultura che presenta prodotti e immagini mediante l’arte della fusione in cui 13 schermi sincronizzati presentano 8 prodotti. Un’installazione, così è riconducibile al campo del digital signage. Si tratta di un disposivo che nella sua funzionalità può esprimere una vera e propria performance digitale.

11 italia

Display èMagazine

POP IN SHOP: RETAIL PREZIOSI

LA VENDITA DEI PREZIOSI È STABILE CON IL SUPPORTO richiesta una maggiore attenzione alle DEL WEB Èvetrine virtuali, ma senza perdere d’occhio l’artigianalità che caratterizza il settore e rappresenta un fattore culturale che andrebbe trasferito sui giovani

Il mercato dei preziosi (gioiellerie orologerie) rimane stabile nelle vendite, lo afferma l’ultimo rilevamento di Format Research secondo cui negli ultimo 18 mesi (dati aprile 2019) oltre sette consumatori su dieci hanno effettuato un acquisto o una riparazione di un gioiello: 75,2% nel 2018 contro il 75,6% del 2017. Se l’83,7% di coloro che si sono recati in gioielleria lo ha fatto per effettuare un acquisto personale, sale del +1,3% il numero di chi lo ha fatto anche per scegliere il gioiello prima di acquistarlo online, passando al 34,6% dal 33,3% del 2017.

Un dato positivo ravvisato sempre nelle rilevazioni dell’ultimo anno e mezzo è la crescita del retail orafo con 500 nuove aperture registrate all’inizio del 2018.

INTERVISTA CON IL STEVEN TRANQUILLI DIRETTORE DI FEDERPREZIOSI, l’associazione confcommerciale che rappresenta circa 8.000 imprese associate.

Alla luce dei recenti dati sul retail orafo sembra che il settore torni a crescere, quali sono le sue conclusioni?

Partiamo da una numerosità importante nel retail con 15.000 punti di vendita sparsi sul territorio nazionale. Rappresentano un settore con dimensioni significative E anche se oltre il 90% sono imprese famigliari

12italia Display èMagazine

con un numero di addetti che va verso le 40.000 unità non sono pochi.. Tuttavia le catene rappresentano solamente il 2%. E per come sono concepiti ora le evoluzioni dei settori di Confcommercio c’è ancora molta strada da fare per un incremento in questo senso. Di fatto gli operatori dovrebbero iniziare a ragionare in un’ottica di collaborazione per affermare le esigenze del proprio settore. È questa la mia cultura come uomo di squadra e attraverso la squadra desidero condividere i segnali che offre il mercato per vivere e non sopravvivere.

La crescita del numero delle gioiellerie da cosa dipende?

Le aperture si registrano in particolare a Roma e soprattutto nelle zone pedonali e nelle ZTL delle grandi città per esempio.

Molti sono monomarca. È uno spiraglio positivo nel nostro settore, seppure ci sia mortalità di aziende e attività nel commercio. È probabilmente dovuto a un primo cambio generazionale. Cosa che non coinvolge tutti e che bisognerebbe favorire. È un trend che continua anche

nel 2018 e che in parte è anche da imputare ad alcune catene che aprono nella distribuzione moderna.

In merito al cambio generazionali le famiglie e gli operatori più anziani del settore dovrebbero lasciar più spazio ai giovani.

PERCHÈ IN GIOIELLERIA...

Mi da una sua impressione su numeri delle vendite?

Confermano una certa stabilità pur evidenziando anche qualche difficoltà, i dati elaborati da GfK per Assorologi per quanto riguarda il mercato italiano degli orologi da polso, il cui valore nel 2018 è di circa 1,4 miliardi di euro pari a 6,5 milioni di pezzi venduti. Quello dell’orologio rimane nei preziosi un settore significativo con 36% delle vendite a volume che viene ripartito per il 75% alla fascia bassa, al 16% alla fascia media, alla 6,8% fascia alta. Una tendenza è il corallo con il 3% dello share laddove la prima categoria del settore è quella del bracciali con il 48% di share.

In termini di rete di vendita, la presenza di gioiellerie su strada è ancora preponderante con il 75%, ma le aperture nei centri commerciali nell’ultimo anno sono cresciute del 40%.

Soluzioni concrete per far progredire il retail orafo?

Un passo importante è l’informazione a favore del cliente in molti casi è insufficiente per intercettare le opportunità del mercato. In questo senso ci possono aiutare i supporti digitali Nel rapporto tra retail e mercato l’integrazione tra negozio fisico e digitale, o meglio l’integrazione tra vetrina fisica e vetrina virtuale è ancora in evoluzione. Bisogna infatti avere la coscienza e la capacità di intercettare la clientela che è sul web, ma va fatto in maniera professionale per ottenere risultati. Per esempio le recenti esperienze del mondo della moda con i market place di commercio elettronico –Zalando o la stessa Amazon per esempio- possono essere un esempio molto calzante per il nostro settore che ha dinamiche commerciali molto simili al fashion sia per questioni di pubblico sia per questioni dinamiche di vendita.

Il gioiello però ancor di più che altri prodotti va toccato e indossato.

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Come si può vedere dai dati sembra che le vendite on line diano un bel contributo al settore. Cosa ne pensa?

Gioiellieri più attenti alla digitalizzazione sul loro sito web hanno realizzato efficaci storytelling per mettere in evidenza il loro tratto distintivo di artigiani. Alcuni fanno anche commercio elettronico e si trovano sui marketplace più convenzionali come appunto Amazon. Anche perché molti comuni italiani stanno agevolando l’ingresso sui marketplace con accordi su base locale.

E poi c’è anche un grande sviluppo dei social e dei comunicatori a essi collegati.

Per un evoluzione significativa il punto focale rimane il negozio fisico che non è solamente il punto di arrivo finale del racconto ma il punto di partenza e il luogo da comunicare.E Non dimentichiamo che il lavoro che si perfeziona attraverso l’artigianalità caratterizza ancora molto il nostro settore.

Nell’integrazione tra vetrina virtuale e vetrina fisica, come viene gestita la problematica del prezzo?

Nella vetrina on line gli sconti ci sono ma a mio avviso non sono cosi accentuati e ciò vale solamente su alcune categorie di prodotti in cui la componente di artigianalità è meno significativa. Il problema rimane comunque il conflitto dei prezzi tra marketplace e negozio fisico. Una questione spinosa che va affrontata..

a cura della redazione

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IL JEWELRY SECONDO GIORGIO VISCONTI È nella relazione più stretta tra brand e retail che risiede il successo nel campo della gioielleria Un tempo il settore della gioielleria si poteva descrivere come un mercato generalista, tradizionale, unbranded e, da parte dei produttori, con una propensione orientata alla vendita wholsale a favore dei retailer.

Oggi il modello di business è cambiato anche a causa della digitalizzazione. A spiegarne le dinamiche è Andrea Visconti in qualità di Marketing Manager di Giorgio Visconti, storica azienda di famiglia di origine alessandrina: la provincia italiana che come è noto risponde alla tradizione produttiva valenzana, rinomata in tutto il mondo per la lavorazioni artigianali nel campo della gioielleria.

Andrea Visconti, cosa significa oggi promuovere un marchio rinomato nel campo della gioielleria?

Ci ritroviamo in una situazione di mercato molto fluida che quindi cambia molto velocemente e in cui la componente digitale non è preponderante ma influente per il business. Quella che una volta era la nostra controparte, cioè il negoziante, deve essere capace capire quali prodotti potranno funzionare. E poi quale sarà il social media di turno che spingerà

l’immagine dei prodotti. Oggi il cliente entra in negozio perché ha visto qualcosa on line, per ciò le dinamiche di offerta e vendita si sono velocizzate. È un nuovo paradigma, secondo cui le visioni social e web devono essere trasferite al retailer.

Con la conseguenza che, anche dal punto di vista del display espositivo e del visual merchandising, il retailer deve restare aggiornato su quello che viene proposto dai canali digitali. Il nostro ruolo oggi è appunto quello di fare branding in ottica di omnicanalità e senza escludere la parte comunicazione tradizionale, sicuramente più lenta e istituzionale.

In questo contesto quali sono le stagionalità del prodotto-gioiello?

Più che le categorie assortimentali la gioielleria segue determinati momenti dell’anno con prodotti specifici per determinati appuntamenti: da Maggio a Luglio i matrimoni, in primavera le comunioni, oppure, le occasioni speciali quali sono per esempio i battesimi e il San Valentino. Sempre pensando alla stagionalità, tradizionalmente nella prima parte dell’anno è prediletto lo stile classico mentre verso la fine dell’anno fino al Natale si preferisce uno stile più moderno e fantasioso.

E l’identikit della clientela?

Una tendenza consolidata e, sempre crescente, è l’autoacquisto da parte della clientela femminile, che compra prodotti in gioielleria per questioni di immagine. È questa un’abitudine che ormai da diversi decenni va di pari passo con l’emancipazione della donna che oggi ha più portafoglio soprattutto quando in

carriera. Certo per il pubblico femminile è sempre piacevole ricevere un gioiello in regalo dal proprio compagno. In termini di clientela grazie ai social sta crescendo la fascia giovani. In questo caso il lavoro non è semplice perché bisogna saper intercettare i loro gusti. In questo il visual merchandising ci può aiutare.

Quali caratteristiche deve avere il display?

Essendo un display di marca tentiamo di non cambiarne troppo velocemente l’immagine per cui il tempo di durata è di circa un anno-un anno e mezzo. Anche perché le nostre soluzioni espositive sono di alta qualità e, partendo da una base comune, spesso vengono personalizzate nelle dimensioni e nel colore, secondo l’aspetto delle vetrine dei singoli gioiellieri. In genere il display non viene legato a una linea specifica di prodotto ma al brand. È chiaro che si seguono i mood board dettati dalla moda.

Come descriverebbe “il retailer del gioiello ai tempi di internet”? È vero che in Italia come in alcuni altri Paesi ci sono un gran numero di gioiellerie. Ma il numero si circoscrive di molto se ci riferiamo ai retailer in grado proporre un’offerta di alta qualità che includa diamanti e pietre preziose o prodotti di alto valore estetico e intrinseco. Soprattutto in questo caso le gioiellerie più importanti hanno un gran bisogno dei brand. E quando si parla di display si entra nell’ambito dei formati corner e shop in shop. Nei corner Giorgio Visconti riusciamo a dare spazio alla marca e al suo storytelling.

Sembra terminato il tempo in cui il gioielliere espone 50 marchi in 10 metri di vetrina, o meglio, un gran numero di prodotti afferenti marchi diversi. Oggi i retailer vincenti sono estremamente selettivi.

In sintesi il negoziante deve ragionare sul brand per implementare soluzioni ad hoc. Per questo deve essere in grado di individuare i partner giusti per l’offerta brick and mortar delegando eventualmente la parte più generale all’ecommerce, un canale in cui i prodotti di alta fascia non sono presenti.

Se questo passaggio viene gestito

correttamente il retailer otterrà il risultato di posizionarsi con un’identità specifica. Solo in una fase successiva si potrà parlare prezzo e di strategia di marketing. A questo mutamento dettato dal mercato abbiamo dovuto sottostare anche noi non potendo essere contemporaneamente brand e wholesale e per ambire a essere tra i migliori nel nostro segmento .

Con il proliferare dei e-commerce dei marketplace non si è generata una competizione tra brand e retailer?

La competizione tra i siti di e-commerce ha generato un dualismo tra brand e retailer, ma prima ancora quello tra retailer e retailer. Sono nuovi e più complessi fattori di competitività.

Allora si inizia a parlare di bechmark?

Assolutamete si. E inoltre non bisogna sottovalutare i market place come Amazon Alibaba e ebay. Oggi tra le maggiori complessità da gestire ci sono i problemi legati agli inventari e alla scontistica. In poche parole se il retailer gioca al ribasso incondizionato attraverso internet non può più essere il partner ideale per il brand. Comunque la vendita on line spinge il negozio fisico ma ancora è molto limitata. In ogni caso sul web non si trovano i prodotti di livello più elevato per la vendita dei quali la consulenza e il consiglio del gioielliere restano ancora fondamentali.

Qual è allora il posizionamento di mercato di Giorgio Visconti?

Nasciamo come generalisti del gioiello unbranded che si rivolgeva al canale wholesale. Diversamente, oggi abbiamo un posizionamento tipico di un brand selettivo. Se vogliamo parlare di posizionamento nel campo della gioielleria non ci si può riferire alle categoria di prodotto ma allo stile.

In questo senso abbiamo sempre puntato su prodotti classici e sull’espressione di un nostro pensiero di design che sicuramente è fondato su linee pulite e privo complicazioni di forma.

Domanda alla Marzullo. Il vostro stile si può tradurre in un vostro concetto di lusso?

Il lusso è soggettivo ed è un concetto ampio come quello della massa, per tanto con infinite declinazioni. In sostanza deve rispecchiare la personalità dell’individuo e in particolare quello che per esso ha valore.

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SPECIALISTI

ARTEXPO VISUAL E DISPLAY PER L’ELITE Jo gioielli - Milano

Lo staff di Artexpo: da sx il Designer Federico Gallione, con il Titolare Roberto Arnone e la Sales Manager Elizabeth Bell

Tra le storie di successo che vale la pena di raccontare nel settore dell’arredo espositivo, quella di Artexpo risulta interessante perché inizialmente legata un prodotto che, come tanti oggetti con una solida base progettuale, hanno fatto la storia del design industriale.

La considerazione è certamente valida per quanto riguarda il comparto della gioielleria e più in generale degli accessori di lusso. Eh si perché Cerino, questo il nome del celebre display vetrina che ricorda la forma di un fiammifero, è stata realizzata per la prima volta una quindicina di anni fa, un prodotto che poi nel 2007 è diventato il capostipite di una linea di vetrine che insieme alla cosiddetta supporteria (plateau, colli e busti espositivi) è divenuto il core business dell’azienda alessandrina fondata da Roberto Arnone, una realtà produttiva oggi in grado arredare le più celebri gioiellerie italiane ed estere. Di base il prodotto ha una parte strutturale sulla quale è posta

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Dalla celebre teca automatizzata Cerino per l’esposizione sicura dei gioielli al design degli arredi delle gioiellerie più note: l’eccellente offerta di Artexpo

Casato gioielli - Milano

Pisa Gioielleria - Milano

Golden Trefle shop in Fairmont - Dubai

un teca automatizzata che si solleva automaticamente verso l’altro per dare accesso al prodotto, attualmente tramite 6 tipologie di aperture (impronta digitale, chiave analogica apertura magnetica, smart key telecomando remoto, badge self control attivabile anche in assenza di elettricità ), tutti rigorosamente protette cifratura. Numerose anche le tipologie di apertura (ad anta, a cassetto, ad ascesa, a discesa o tripla che ne combina alcune di quelle

Gioielleria Curnis -Bergamo

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Astrua - Torino

menzionate). In particolare l’apertura con comando a distanza è utilizzata negli showroom, negli hotel o nelle passerelle durante le sfilate di moda. Spiega il Designer dell’azienda Federico Gallione: “In una variante con vano nella parte inferiore, il piano espositivo dei preziosi in mostra può essere ritratto all’interno per evitare di dover allestire o disallestire le merceologie esposte al termine degli orari di servizio”.

Negli anni Cerino ha funzionato come biglietto da visita per cui sempre maggiore è stato il numero di brand che si sono rivolti ad Artexpo per progetti di contract e shopfitting. In merito a tal riguardo bisogna considerare Artexpo alla stregua di una falegnameria moderna che partendo da una serie di elementi base offre un altissimo livello di personalizzazione. “Da diversi anni

Nikos Koulis - Atene

mettiamo a disposizione dei nostri clienti un software per la configurazione degli ambienti che i più esperti possono utilizzare autonomamente per esprimere l’idea di arredo desiderata e sempre partendo da una serie di moduli arredativi altamente personalizzabili”.

IL LUSSO È SOGGETTIVO

Alla domanda posta al designer di Artexpo Federico Gallione in merito a quale materia prima possa risultare più lussuosa per i clienti del comparto dei preziosi, risponde che “È sicuramente un questione di etnia, gusto e stile.

Noi non manifestiamo mai preferenze perché ogni cultura può esprimere la propria idea di lusso.

Un’unica distinzione che posso ammettere è quella tra classico e moderno”.

Un approccio che dunque considera il lusso un concetto estremamente soggettivo.

Ne deriva che svariate sono le essenze collegate a tessuti, materiali lignei o pellami che si prestano all’impiego per la decorazione delle strutture espositive prodotto in un mix di tecniche che spaziano tra l’artigianalità e la lavorazione industriale.

“La differenza tra Artexpo e molte aziende del nostro settore - dice Gallione - è che siamo in grado di lavorare tutti i materiali. È sufficiente che il cliente chieda”. La dotazione dei mezzi di produzione industriale di Artexpo prevede macchinari per il taglio al laser che possono essere dedicati alle fibre vegetali, quale è il legno, così come al metallo. Presso lo stabilimento è altresì presente una cabina di verniciatura, un plus se si considera le possibilità che il colore può aggiungere a ogni materia prima.

“In queste condizioni la prototipazione risulta agevole - spiega Gallione - tanto che spesso andiamo incontro al cliente che ci chiede anche un singolo pezzo!”

UN MOTO APPARENTE DALLA LUCE…

Tra i progetti storici non poteva mancare un brevetto legato all’illuminotecnica molto utilizzato in tutti gli arredi vetrina realizzati da Artexpo.

Give Light® è una particolare lampada rotante a led che sprigiona fasci di luce in movimento che conferiscono ai gioielli un moto apparente.

Si tratta di un’illusione ottica che sfrutta le numerose sfaccettature e la capacità di rifrazione dei preziosi sui quali viene proiettata.

Un prodotto indicato per creare movimento laddove l’esposizione possa risultare statica. Innumerevoli sono i dispositivi per l’illuminotecnica che Artexpo annovera nella sua offerta.

di BARNABA BARATTIERI

Nikos Koulis - Atene

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DISPLAY DESIGN

ISPIRAZIONI DA: VICENZAORO Vicenzaoro per la gioielleria e Baselworld per l’orologeria, entrambe per l’uno per l’atro settore del lusso rappresentano importanti catalizzatori di business per il comparto del display e dello shopfitting di alto posizionamento. Proponiamo in queste due pagine una piccola rassegna di materiali espositivi fotografati nelle due fiere e che consigliamo come riferimento inconografico per gli addetti ai lavori del nostro settore, sia dal lato domanda sia dal lato offerta.

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...A BASELWORD

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SPECIALISTI

LALBI, IL SEGRETO DELLA FORMA “POMELLATOSA” NEL DISPLAY Oltre a una vasta conoscenza dei materiali e dei processi industriali, l’expertise nella creazione del display di lusso è garantito da macchinari per la lavorazione che sagomano il legno in forma circolare Per la produzione di arredi espositivi, l’impiego del legno e dei tessuti nei settori della gioielleria e dell’orologeria è all’ordine del giorno, ovviamente: per l’eleganza e poi per la varietà di texture ed essenze che queste tipologie di materie prime garantiscono una volta impiegate. È proprio sull’expertise nel

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trattarle che Lalbi ha costruito la sua reputazione nel settore, seppure in qualità di specialista in Luxury Display sia in grado di lavorare numerosi di materiali, a esclusione dei metalli, altresì cimentandosi in processi industriali tra i più complicati.

“Nella nostra falegnameria, il tornio

L’interna falegnameria vanta una tradizione che supera il secolo. Poi nel 2015 il pay off aziendale Art in solid wood è variato in Luxury Packaging and Display, visto il maggiore impegno verso la crescente domanda proveniente dal mondo del display

più antico lo usava il mio bisnonno ed è datato 1860 –spiega l’Amministraztore Delegato e titolare dell’azienda Alfio Filippi- ma oggi il giusto mix tra artigianalità e produzione industriale viene assicurato da macchine a controllo numerico e da dispositivi ad alta precisione per l’arrotondamento del legno”. Il riferimento è ai macchinari più unici che rari creati nel 1980 dal fondatore di Lalbi Alfio Filippi e la cui progettazione costituisce un segreto industriale. Un vantaggio competitivo, come spiega Corinne Filippi, infatti: “Nessuna azienda è in grado di sagomare il legno in forma circolare, così

velocemente e con un rapporto qualitàprezzo che non si ottiene nemmeno con le macchine a controllo numerico”.

Nel tempo a Lalbi si è rivolta la anche la famosa gioielleria Pomellato con la finalità di creare le cosiddette forme “pomellatose”, così chiamate per le linee morbide e appunto arrotondate che le caratterizzano.

GLI INGREDIENTI DEL LUSSO

Nel settore del display e del packaging di lusso il produttore orobico ha iniziato a far valere le sue competenze a partire dal 1996 allorché dopo anni di progettazione di bomboniere, di

scatole per regalistica e per le gioie alcuni brand hanno iniziato a prendere in considerazione forme e rifiniture ancora più complesse che trovano impiego nelle vetrine di gioiellieri e orologiai: “Nella selezione delle materie prime –dice la figlia dell’AD Corinne Filippi- amiamo approfondire la ricerca di particolarità rivolgendoci a fornitori di settori diversi dal nostro”. È il caso dei tessuti reperiti nel mondo dell’arredamento per corredare display e soluzioni espositive che, esteticamente si combinino alla perfezione con gli interni dei negozi e delle vetrine nei quali vengono posizionati. E, nello stesso modo, con il

legno che non di rado incontra finiture con rivestimenti in “foglia oro” e/o pregiati rasi e sete shantung.

Le forme create con il ciliegio e il rovere masello vengono trattate e stabilizzate in modo da non subire alterazioni strutturali determinabili dai cambi di temperatura tipici delle vetrine o dalle lunghe esposizioni al lighting dei negozi. Spesso tramite la laccatura spazzolata che si perfeziona in un’interna cabina di verniciatura dedicata all’arricchimento delle finiture e alle colorazioni più disparate.

Il catalogo dell’azienda è più un portfolio nel quale vengono raccolti i lavori realizzati negli anni. Per le lavorazioni infatti spiega Corinne Filippi: “Partiamo ogni volta da zero concordando con i brand progetti personalizzati sempre unici e mai scontati”.

La falegnameria che misura circa 1.000 mq più gli uffici ha una capacità produttiva di livello industriale che su alcuni tra i materiali espositivi più convenzionali si aggira intorno alle centinaia di unità al giorno.

“Attualmente gran parte della nostra capacità produttiva è delocalizzata in Cina dove produciamo luxury display e packaging per importanti brand” .

di BARNABA BARATTIERI

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SPECIALISTI

IL LUSSO COME ESPERIENZA Così To Be Packing interpreta i canoni dell’esposizione dei preziosi di numerosi brand del lusso

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“Oggi più che l’oggetto personale e materiale si cerca l’esperienza.

Ecco perché oggi possiamo dire che il lusso per la nostra generazione è esperienziale In qualità di operatori vogliamo avvicinarci sempre più al desiderio del cliente soddisfacendo le sue esigenze ma anche creando un sogno”. Dalle parole di Chiara Seno

Sales Manager di To Be Packing emerge una delle definizioni più complesse da descrivere commercialmente e filosoficamente: quella del lusso.

“Infatti, ora più che mai, gli attributi intangibili -continua- hanno più valore per il consumatore rispetto a quelli tangibili. Poiché i beni del lusso dipendono dal significato simbolico, emotivo, identitario così è anche per il nostro modus operandi che possiamo definire Made in Italy. La qualità eccellente dei materiali impiegati e delle lavorazioni eseguite una condizione necessaria ed è importante venga valorizzata anche se a volte non ë sufficiente”.

Ecco perché startegicamente l’azienda bergamasca esprime il suo posizionamento strategico attraverso alcuni KPI quali: Internazionalità, appunto Made in Italy, Multi-prodotto

by

LAMINIL è la gamma di pannelli sandwich in polistirene espanso estruso, accoppiato a varie tipologie di carte senza uso di colle. È un materiale atossico, leggerissimo, facile da stampare, da sagomare ed eco-sostenibile.

Grazie alla sua qualità di tenuta termica è usato nel packaging alimentare, farmaceutico, di lusso (ISOLAMBOX e ISOLBOX).

by

È diffuso in cartotecnica e stampa digitale per materiali P.O.P. e gadget.

La sua memoria elastica permette fustellature complesse e cordonature con una finitura netta e pulita. La gamma ISOPRINT è ideale per la stampa UV diretta con supporto più rigido per un miglior taglio a plotter.

LAMINIL nel settore delle Belle Arti è disponibile nella gamma POLIPLAT, supporto per plastici e modellistica in vendita anche su Amazon.it

(gamma completa di Display, Packaging accessori eccetera), Servizio e Velocità.

A livello pratico il lusso viene espresso anche attraverso l’impiego di materie prime selezionate. Una scelta che è di fatto la cartina di tornasole dell’alto posizionamento: Alcantara, Nappan, e Bukana, da soli o combinati sono materiali considerati top sia dagli specialisti sia dal commitment.

Si tratta di ecopelli che come conferma Chiara Seno “Rappresentano il segnale che crescente è l‘attenzione verso materiali sostenibili e le certificazioni che attestino il rispetto per l’ambiente”.

Un esempio dell’offerta completa di To Be Packing è riscontrabile nella Gioielleria G&D di Via Pasubio a Milano ( f.to in alto)dove è stato posizionato il materiale da Vetrina realizzato per Different Class.

Il negozio è di fatto il centro di assistenza del brand Different Class specializzato anche sulla vendita web ma presente in decine negozi di alta gioielleria in Italia.

Nella stessa location sono presenti i supporti (colli e cuscini) di Giovanni Raspini il gioielliere toscano che nell sua storia oltre all’impiego di metalli convezionali ha fondato la sua sapienza artigianale sulla lavorazione dell’argento e del bronzo bianco.

Da oggi l’innovativa gamma BIOLAMINIL ti offre le stesse proprietà e performance dei prodotti in LAMINIL, con il valore aggiunto di eco-sostenibilità. Nel processo di smaltimento, i prodotti in BIOLAMINIL si biodegradano naturalmente entro 5 anni.

Visita i siti web www.isonova.it e www.laminil.com o scrivici a vendite@isonova.it

di BARNABA BARATTIERI

Via Brandizzo,144 10088 Volpiano (TO) Italy

Qui sotto a dx il materiale realizzato per la orologerie gioielleria tedesca atelier Scheuble con scritte laccate in oro e schienale magnetico. A sx per il marchio Royal Asscher è stato realizzato un espositore da vetrina con schienale a scorrimento che riporta la ripetizione del logo della famiglia Shaap en Citroen proprietaria del brand

tel +39 0119955476 | fax +39 011 9955477 | email: info@isonova.it www.isonova.it | www.laminil.com | www.ledopack.it

indiffe ren za

eco furbizia superficia li ta’

cattive abitudini

ocolli t o r p

co2 sprechi

kyoto

Non siamo i pink floyd ma ci stiamo allenando ad abbattere i muri!

2012

IDEAZIONE CONCEPT NEVER ENDING DISPLAY

2013

EURODISPLAY SI ISCRIVE AL PLEF

2014/2015/2016

CONFERENZE PER LA DIVULGAZIONE DEL N.E.D.

HEINEKEN ADERISCE AL PROGETTO N.E.D.

2018

N.E.D. CON

&

2015

ALTA SCUOLA POLITECNICA POLITECNICO DI MILANO | POLITECNICO DI TORINO

Il nostro impegno no-profit nella costruzione delle condizioni di un mondo dei materiali P.O.P. veramente ecosostenibile sta dando i primi frutti.

Nonostante i numerosi muri di gomma rappresentati prevalentemente dalla mancanza di cultura e di sensibilità, possiamo raccontare con orgoglio che l’obiettivo ZERO WASTE del nostro NEVER ENDING DISPLAY si sta avvicinando.

Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire.

Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata.

I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi: 1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone); 2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali POP così realizzati; 3) Recuperare dai pdv il 100% dei display esausti; 4) Condividere i benefit economici ed ambientali tra tutti gli stake-holder.

Per rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto, dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili.

MORE THAN YOU EXPECT

RETAILER

LE GIOIE DI MILANO Modi differenti di interpretare l’antico mestiere del gioielliere nella produzione e nella vendita Tra le gioiellerie storiche di Milano non si può tralasciare di segnalare Grimoldi operatore nel campo della gioielleria quanto in quello orologiero.

Oggi, i quattro punti vendita Grimoldi a Milano sono situati in centro a Milano: oltre a Piazza Duomo 21, Corso Venezia 5 Via Manzoni 39 (dal 2000 ex orologeria e pendoleria Fiumi) e ancora Piazza Duomo, dove, a partire dal 2007, è stato rilevato lo storico Negozio di riparazione oggi Verga-Grimoldi. Dal 2009 la presenza dell’azienda fondata da Anselmo Grimoldi (al centro nella foto) è rilevabile anche sulla piazza di Portofino. L’attività iniziata dall’Architetto e disegnatore di orologi e gioielli Anselmo da lui condotta con la moglie Rosanna dagli anni 60’ è ormai da tempo supportata dai figli, Roberto Giorgio e Cesare Pamela (da sx. dietro al papà nella foto) i quali hanno ereditato il talento artistico e commerciale dei genitori. Il punto di vendita di Piazza Duomo per quanto riguarda il segmento gioielleria propone soprattutto un campionario di produzione propria realizzata da Giorgio, l’artista della famiglia con Cesare. E a condurre l’attività ci sono gli altri figli, Pamela esperta in strategie aziendali e, in particolare nel settore orologeria, Roberto che in questo segmento ha ottenuto una laurea all’Alta scuola di Losanna in Svizzera. Come spiega parlando del punto di vendita multimarca di Piazza Duomo:“Quando acquistiamo un prodotto, contestualmente, ci vengono forniti vari supporti display cavalieri ed eventuali materiali di comunicazione.

Sui display possiamo fornire indicazioni circa le dimensioni desiderate, di solito

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in base agli spazi delle nostre vetrine”.

Il punto di vendita è caratterizzato da un’ampia vetrata principale esterna e da numerose vetrine interne a parete e sui banchi, ognuna delle quali è dedicata a un brand. In assortimento si riscontrano modelli ti molti brand per tutte le tasche e dall’alto potenziale di rotazione.

Anche in questo caso esiste una linea di produzione propria.

Gli arredi e i pavimenti sono in tonalità scura e presentano un’elegante neutralità. La clientela è piuttosto variegata, dal turista che compra l’orologio gadget, allo sceicco che si reca a Milano per prendere l’orologio o per richiedere gioielli Grimoldi”.

“L’immagine dei display ovviamente la decide il brand - spiega Ronberot Alcuni materiali sono qui da anche un paio di anni e, alcune aziende, di solito afferenti il mondo del fashion, ci forniscono l’aggiornamento della comunicazione più o meno stagionalmente. I display in una gioielleria hanno una rotazione inferiore rispetto al packaging e il loro costo è nettamente superiore. E mai a nostro carico”. Spesso tali materiali tornano utili anche per un secondo impiego e riutilizzati in stagioni e in situazioni differenti. In generale, ma non nel nostro caso - continua - nel campo della gioielleria la vetrina spesso viene affittata. È un aspetto che va valutato bene perché se la vetrina può garantire alte rotazioni e il negoziante dimostra polso sulle vendite è in grado di selezionare e inserire i prodotti alto vendenti. Ciò esclude la convenienza nell’affittare la vetrina”

CUSI IL CLASSICO INTRAMONTABILE

Quando si parla di gioielleria classica e artigianale Cusi, in Corso Monforte a Milano, è sicuramente ascrivibile a questi segmento merceologico di alto posizionamento.

La storia professionale di Rinaldo Cusi e delle sue sorelle Lina e Dina inizia grazie al padre Annibale, prima garzone, poi orafo in una sua bottega di via Spadari.

I suoi figli crescono in una Milano prosperosa e ricettiva quell’atmosfera da Belle Epoque che caratterizzava la città in quel periodo. Il capoluogo meneghino affrontava l’Esposizione Universale del 1906 e fu proprio in questa occasione che Annibale Cusi ottenne il Gran Premio quale riconoscimento per aver realizzato un collier a colletto «Maria Stuarda» realizzato in «Platiuralium», una speciale lega di Platino, Oro, Argento e Alluminio.

Il riconoscimento e lo stile ghirlanda prediletto da Cartier, invece del liberty, decretarono il successo internazionale di Annibale che affiancato dal figlio Rinaldo

avviava così importanti relazioni estere sia nei capoluoghi europei (Bruxelles, Amsterdam, Anversa e Parigi) sia in Italia con i colleghi Bulgari a Roma, Chiappe a Genova, Fecarotta a Palermo, Settepassi a Firenze e Calderoni a Milano, per diventare fornitore di Sua Altezza Reale (S.A.R.), il Duca di Torino e poi di S.A.R. il Duca D’Aosta. La fama continua a crescere nel laboratorio di Via Clerici, fino alla sua morte avvenuta nel 1930. I suoi figli proseguono l’attività e nel secondo dopo guerra Rinaldo arriva ad avere un 100 di operai artigiani alle sue dipendenze.

Alla sua scomparsa nel 1979 i tre figli proseguono l’attività in sedi separate.

In questa pagina proponiamo alcuni scatti del negozio, Ornamenta di Rinaldo Cusi, di Corso Monforte a Milano aperto dall’omonimo figlio di Rinaldo e da sua moglie Floriana Moschetti (entrambi foto in alto a dx) oltre 40 anni fa.

Un luogo in cui l’attività di gioielleria segue le dinamiche di un tempo e sul piano commerciale e sotto l’aspetto della creatività.

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FIERE

VISCOM; LA COMUNICAZIONE VISIVA CHE GUARDA RETAIL E DISPLAY DESIGN Si aspettano oltre 20.000 visitatori tra i quali uffici tecnici della gdo, trade marketing e contract manager. Di riferimento per il mondo della stampa digitale, la manifestazione è diventata tecnicamente significativa per la comunicazione visiva dedicata al Retail e al Display Design.

Grazie anche al concorso DIVA e alla mostra Elementaria.

Appuntamento dal 10 al 12 Ottobre 2019 a Rho Fieramilano

CECILIA MONTALBETTI DALL’INIZIO DEL 2019 È LA NUOVA EXHIBITION MANAGER DI VISCOM ITALIA Alla luce della 31^ edizione che si svolgerà nel 2019 Viscom ha dimostrato di aver tenuto banco e di saper ripartire dopo anni di congiuntura. Quali le aspettative di quest’anno in termini di adesioni?

In termini di adesione siamo molto contenti, abbiamo circa l’80% dell’area espositiva al completo. Viscom Italia conta già numerosissime adesioni, tra

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i big player del settore e l’interesse di nuove aziende che guardano alla manifestazione come una vera e propria piattaforma per generare business.

La fiera si prepara ad accogliere un mix unico di anteprime tecnologiche e applicazioni di ultima generazione, per raccontare le attrazioni e le ultime tendenze che la comunicazione visiva offre oggi sul mercato.

Attraverso una fiera come Viscom è possibile individuare le tendenze della Comunicazione Visiva. In quale direzione si sta spostando questo mercato?

Viscom Italia è l’unica fiera in Europa che presenta una panoramica completa del mercato della comunicazione visiva. Negli ultimi anni le innovazioni tecnologiche dell’intera filiera sono diventate degli strumenti duttili e facilmente personalizzabili in grado di venire incontro alle esigenze di molteplici settori dal design all’architettura, dalla decorazione di interni al mercato della moda e del retail. Le innovazioni della stampa digitale hanno sicuramente dato vita a nuovi sbocchi di business come la decorazione degli interni, dove la tecnologia digitale ha reso possibile lo sviluppo di una serie di applicazioni inedite, personalizzabili, realizzabili con costi competitivi. A grande richiesta vengono così realizzate carte da parati dalle fantasie più svariate, superfici in vetro, tessuto, legno, personalizzate con pattern e motivi d’impatto, decori a tema riprodotti su diversi oggetti ed elementi di arredo alla portata di un pubblico sempre più ampio.

Un altro interessante mercato è quello del tessile. Le diverse soluzioni e applicazioni della stampa digitale spaziano dalle creazioni per gli abiti d’alta moda al fast fashion ma anche per realizzare cravatte, borse, cinture, foulard stampati su fibre naturali come seta, lana, cotone, lino e altri materiali.

Anche il mondo dei display e del

POP rappresentano un mezzo di comunicazione molto utilizzato ed efficace per promuovere nuovi prodotti e raggiungere il cliente in modo diretto e personalizzato. Il punto vendita diventa così un settore fondamentale per il mercato della comunicazione visiva e Viscom Italia già dall’anno scorso ha deciso di lanciare un nuovo format: Display District. L’area studiata ad hoc permetterà agli espositori del POP di incontrare professionisti qualificati come shop designer del retail e dell’industria di marca ma anche architetti, marketing manager e direttori commerciali. Gli espositori che aderiranno al progetto si presenteranno quindi con un pacchetto all inclusive

o potranno scegliere in alternativa un business table, al fine di valorizzare al massimo la partecipazione in fiera.

Display District sarà affiancato da due eventi, organizzati in collaborazione con Display Italia: DIVA Display Italia Viscom Award, il concorso arrivato alla sua 9^ edizione, che premia le migliori soluzioni espositive per il punto vendita e la 5^ edizione di Elementaria, la mostra che coniuga artisti e designer di fama internazionale e le aziende di materie prime nella realizzazione di prototipi di arredo espositivo per il mondo della marca e del retail.

Quest’anno su quali argomenti si punta per l’aggiornamento professionale dei

Viscom talk?

Grande è l’attenzione da parte di Viscom Italia relativamente alla della formazione e dell’aggiornamento continuo su tutte le novità del settore con il programma dei seminari firmati Viscom Talks - realizzati con il coordinamento scientifico di PersonLive.

Una nuova piattaforma divulgativa, che presenterà incontri e dibattiti tenuti dai professionisti che hanno scritto le proprie regole, sfidato verità consolidate e creato nuovi cammini di crescita. Brand importanti e testimonial di successo presenteranno le ricette necessarie per affrontare nuove sfide di business, valorizzare le competenze per arricchirsi professionalmente, acquisire modelli e strategie per sviluppare una visione manageriale completa.

Il palinsesto dei seminari coprirà diversi argomenti per raccontare gli scenari futuri della comunicazione legati ai mercati della pubblicità, design, architettura, retail e brand industry.

Il numero di partecipanti a Viscom è sempre cospicuo. Quanti visitatori sono attesi?

Siamo molto orgogliosi e soddisfatti del grande successo e dei numeri ottenuti dell’edizione del 2018 che ha registrato più di 20.100 visitatori da 66 paesi.

Stiamo lavorando anche quest’anno per trovare nuove collaborazioni con associazioni e partnership speciali per poter ampliare il nostro parterre dei visitatori, al livello internazionale, puntando sempre di più sulla qualità dei professionisti e delle nuove categorie di pubblico, come ad esempio responsabile marketing del retail e della brand industry, architetti e designer, che negli ultimi anni si sono avvicinati alla manifestazione per ricercare idee e nuove applicazioni, personalizzare i materiali più diversi, comunicare nuovi prodotti e prendere spunto per ampliare i loro orizzonti di business.

31italia

Display èMagazine

FIERE

DIVA ED ELEMENTARIA: MOSTRA E CONCORSO PER IL NEGOZIO FISICO E DIGITALE Gli eventi si svolgeranno all’interno del DISPLAY DISTRICT, un’area di Viscom funzionale ai temi dell’immagine di marca e della design experience.

Tra i partner della mostra e del concorso Bayer e L’Oréal.

Retail cosmetico e farmaceutico i temi centrali di ELEMENTARIA È doveroso un approfondimento sul Display District, l’area di Viscom dedicata ai partecipanti della fiera appartenenti alla filiera del Display Design. Al suo interno si svolgeranno il Display Italia Viscom Award (concorso DIVA) e la mostra Elementaria. Il primo, un vero e proprio contest in cui gli specialisti nella progettazione e nella produzione di soluzioni espositive per il retail si affrontano presentando le loro opere a una giuria di operatori, i quali rappresentano il commitment dell’industria di marca e del retail. Il secondo evento Elementaria, giunto alla sua quinta edizione, è una mostra di design in cui archietti e designer propongono prototipi di Display progettati a tema applicando materie prime provenienti dai produttori e distributori di materie prime (metalli, legni, plastiche e cartoni); questi ultimi interessati a consolidare il loro business nel campo del display design. “È bene specificare che la filiera del Display

32italia Display èMagazine

o POP che dir si voglia negli ultimi 10 anni ha allargato i suoi orizzonti operativi” dice Marco Oltrona Visconti Direttore Responsabile di Display Italia che supervisione l’organizzazione dei due aventi. E questo è vero soprattutto da quando il mondo del retail e la contestuale shopping experience si sono integrate con il web dando vita a logiche di acquisto fondate su dinamiche showrooming (mi informo in store e acquisto on line) e ROPO (Research On line, Purchase Off Line), ossia comportamenti secondo cui appunto lo shopper a seconda di abitudini, opportunità e convenienza, prima dello shopping si informa sul piano fisico (in store) e sul piano virtuale (on web) perfezionando l’acquisto nell’uno o nell’altro ambito.

Così è nato il negozio vetrina, un luogo in cui il cliente o potenziale vive un’esperienza di acquisto governata dal design e della tecnologia, durante la quale viene in contatto con il prodotto e la marca su più livelli, in chiave:

Marco Maggioni Designer Curatore della mostra Elementaria

Cristiana Sormani Trade Marketing Bayer Presidente della Giuria del Concorso Diva

emozionale, informativa e in alcuni casi educational. Uno spazio in cui non è detto che lo stock di prodotto corrisponda alla sua esposizione. In questo senso il display, lo scaffale, o la soluzione di arredo espositivo (shop fitting) hanno assunto un’importanza fondamentale nei processi di acquisto e rapporto con la brand industry e del commercio al dettaglio in generale. E sono proprio gli aspetti funzionali che la giuria del concorso DIVA valuterà all’interno di uno spazio espositivo di 300 mq in cui si trovano le soluzioni espositive per il retail e per la brand industry.. Anche quest’anno a presiedere la Giuria della competizione sarà Cristiana Sormani Trade Marketing manager di Bayer.

CATEGORIE DEL CONCORSO DIVA A – DISPLAY DUREVOLI B – DISPLAY NON DUREVOLI C – DIGITAL SIGNAGE D – PACKAGING E – RETAIL DESIGN

F – SHOP FITTING G – NUOVE PROPOSTE H – SHELF DESIGN

INFO E ISCRIZIONI CONCORSO DIVA www.displaymagazine.eu/diva/ MOSTRA ELEMENTARIA MATERIAL GALLERY www.displaymagazine.eu/elementaria2019/ Info: marketing@displaymagazine.it Tel. 02 35946460 – M. 340 3142015

Gli altri 100 mq del Display District metteranno in evidenza gli aspetti culturali del settore ospitando la mostra Elementaria coordinata dal Designer Marco Maggioni. Il noto progettista e docente in più istituti di formazione (Domus Academy, IED, Marangoni) ha selezionato un pull di designer e architetti che in vista del 10-12 Ottobre, data della manifestazione, progetteranno soluzioni di arredo espositivo con materie prime e sistemi di progettazione che si fondano su canoni estetici specifici, dinamiche di sostenibilità e di design for recycling coerenti con le policy che stanno caratterizzando le necessità delle multinazionali del retail e della brand industry.

Non a caso il briefing della mostra sarà lanciato dallo staff AcquistiTrade Marketing di L’Oréal Italia che in ossequio all’attenzione per la sostenibilità e l’ambiente ha ormai da anni adottato logiche di procurement ecologico ottenendo anche diverse autorevoli certificazioni internazionali.

La realizzazione dei prototipi sarà affidata a una serie di specialisti produttori selezionati dal Display Italia.

La mostra Elementaria proporrà anche una Material Gallery per mettere in evidenza nuovi materiali da proporre agli specialisti del display che saranno presenti in gran numero. a cura della redazione

33italia

Display èMagazine

PHARMA RETAIL

Una farmacia sul tema della alimentazione funzionale progettata da SA GA Contract&Furniture quando un paio di anni fa il tema dell’alimentazione prendeva piede

IL RUOLO DEL FARMACISTA NELLA SANA Alcuni spunti concettuali per lo storytelling del ALIMENTAZIONE prodotto alimentare l tema della sana e corretta alimentazione come vera prevenzione di numerose patologie sempre più in aumento nei Paesi sviluppati è ormai una consapevolezza comune. L’attenzione verso uno stile di vita corretto ha raggiunto livelli elevati ed è destinata comunque ad aumentare.

Sempre più si sente parlare di stile di vita sano, di rispetto di regole basilari, di utilizzo di cibi sani, tutti concetti che stanno bene a cuore a chi opera nei confronti dei consumatori finali.

Non è da meno il settore farmaceutico, dove il ruolo del farmacista, ma più in generale delle farmacie, assume sempre più quello di consigliere verso chi ogni giorno viene “bombardato” da una serie infinita di prodotti e di proposte alimentari.

La conoscenza, da parte dei farmacisti, delle ultime scoperte, e dei concetti chiave che guidano una sana e corretta alimentazione, così come dei prodotti definiti nutraceutici, diventa quindi

34italia Display èMagazine

fondamentale per informare il consumatore.

Parlare di dieta mediterranea e non conoscere con certezza il contenuto in proteine o, a volte, in micotossine delle farine e macinati utilizzati per la preparazione di pasta o pane, potrebbe non solo diminuire l’alto valore socio-economico della dieta stessa, ma addirittura determinare problemi di intolleranza alimentare nel consumatore.

Ricordando che l’aumento di intolleranze alimentari e patologie connesse, fino a possibili neoplasie del tratto gastroenterico, sono aspetti strettamente correlabili alla alimentazione e non possono essere più trascurati. Quindi la correlazione alimento-salute è sempre più stretta e meritevole di ulteriori indagini.

Cercando allora di fare un po’ di chiarezza, per “alimentazione funzionale” (o nutrizione funzionale), si intende un nuovo concetto di

nutrizione declinato e focalizzato sullo stimolo delle funzioni fisiologiche del nostro organismo.Il termine “alimenti funzionali” o “nutrizione funzionale” nel senso moderno è nato in Giappone all’inizio degli anni ’80 quando si cercavano nuovi modi che potessero diminuire i costi della sanita’ e le terapie.

L’alimentazione funzionale può influenzare positivamente la nostra salute e aiutarci a mantenerla, e in alcuni casi anche a ripristinarla.

Gli alimenti sono vere e proprie informazioni (grazie alle sostanze che contengono) per il nostro organismo e possiamo imparare ad usarle in modo più corretto.

Quando siamo stressati, dormiamo male, ci ammaliamo spesso, la nostra vita quotidiana non ci risulta esser molto soddisfacente.

In quei momenti possiamo aiutarci anche con la dieta e consumare gli alimenti che contengono delle sostanze

che aiutano il nostro organismo a tornare in equilibrio. Mangiare “bene” significa attenzione per la varietà e quantità degli alimenti assunti ma anche e soprattutto per la qualità di ciò che mangiamo. Spesso mangiare biologico “costa troppo” e non sempre è reperibile una sufficiente varietà di prodotti.

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PHARMA RETAIL

LE CIFRE DELL’ALIMENTAZIONE PHARMA NEL CIRCUITO DI VALORE SALUTE L’alimentazione in Farmacia (a esclusione degli alimenti per l’infanzia) ha un’incidenza del 0,98% sul fatturato totale, ed è costituito per il 48% dal settore degli alimenti per celiaci. Il valore del comparto degli alimenti speciali si attesta mediamente sui €. 12.544 per Farmacia.

Lo spaccato del comparto rileva che solo il 9,04% degli alimenti speciali è costituito dagli alimenti biologici, per un fatturato medio di €. 1.133,97 per farmacia.

Diversa è la situazione delle Farmacie del network Valore Salute nelle quali da alcuni anni è stato inserito un comparto di alimenti biologici chiamato “Alimentasalute”.

Il network promuove una corretta alimentazione e stili comportamentali al fine di evitare lo sviluppo di malattie o di provocarne l’insorgenza e i risultati, in termine di crescita di fatturato, meritano un’analisi dettagliata.

Il comparto “Alimentasalute” è presente oltre che tra gli scaffali fisici della Farmacia anche online nel sito www.alimentasalute.it , dove attraverso il servizio di click&collect XME è possibile accedere a un assortimento più ampio di alimenti funzionali.

Quando il comparto diventa oggetto di attenzione e attività di marketing, come per le Farmacie Valore Salute, gli alimenti biologici diventano con il 42,25% la sottocategoria trainante all’interno del comparto degli alimenti speciali. Seguono gli alimenti iperproteici con il 33,42%.

Nella realtà il valore assoluto del comparto è maggiore in quanto le Farmacie che hanno aderito all’iniziativa esprimono tendenzialmente fatturati più importanti rispetto alla media delle Farmacie in Italia. Valutando una media di fatturato Farmacia di €. 2.000.000 vediamo infatti come con €. 8.261,40 il settore degli alimenti biologici comincia ad essere una realtà comparabile ad altri segmenti presenti da sempre in Farmacia

36italia Display èMagazine

MERCEOLOGIA

Contribuzione % fatturato Farmacia

Valore Comparto media(€. 1.280.000)

Alimenti Speciali

0,98%

€. 12.544.00

MERCEOLOGIA

Contribuzione % fatturato Alimenti Speciali

Valore Comparto media(€. 12.544)

Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti

42,15 % 33,42 % 16,53 % 4,66 % 2,95 % 0,28 %

€. €. €. €. €. €.

biologici iperproteici aproteici e ipoproteici senza zucchero senza glutine poveri di sodio

5437,82 3947,59 1251,89 1133,97 745,11 27,59

MERCEOLOGIA

Contribuzione % fatturato

Valore Farmacia media(€. 1.280.000)

Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti

42,15 % 33,42 % 16,53 % 4,66 % 2,95 % 0,28 %

€. €. €. €. €. €.

biologici iperproteici aproteici e ipoproteici senza zucchero senza glutine poveri di sodio

5287,29 4192,20 2073,52 584,55 370,04 35,12

MERCEOLOGIA

Contribuzione % fatturato

Valore Farmacia media(€. 2.000.000)

Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti Alimenti

42,15 % 33,42 % 16,53 % 4,66 % 2,95 % 0,28 %

€. €. €. €. €. €.

biologici iperproteici aproteici e ipoproteici senza zucchero senza glutine poveri di sodio

8261,40 6550,32 3239,88 913,36 578,20 54,88

LA SEGNALETICA DELL’HEALTHY FOOD SENZA GLUTINE - Questa definizione, identifica i prodotti per i quali è garantito un contenuto di glutine non superiore a 20ppm (parti per milione di chilo), soglia massima che normativa europea considera sicura per il celiaco. Questa garanzia impone che il prodotto oltre alle materie prime naturalmente prive di glutine non subisca contaminazioni con il glutine durante tutte le fasi del processo produttivo, dalla lavorazione al confezionamento.

SENZA UOVA - Questa definizione, identifica i prodotti senza uova.

A differenza della celiachia la vigente normativa europea non prevede un limite di riferimento per gli altri allergeni.

A BASSO/BASSISSIMO CONTENUTO DI SODIO - Questa definizione, rappresentata dal simbolo della saliera con la freccia verso il basso, identifica i prodotti con basso o bassissimo contenuto di sodio compreso tra 0,04g-0,12g/100g/ml.

Ricordiamo che eccedere con il sale non fa bene alla salute ed è quindi importante abituarsi a insaporire le pietanze con condimenti alternativi.

FONTE DI PROTEINE - Questa definizione, indica i prodotti con almeno il 12% del valore calorico costituito dalle proteine. Le proteine contribuiscono alla crescita e al mantenimento della massa muscolare e al mantenimento di ossa e tessuti connettivi normali.

Questa definizione, identifica i prodotti con contenuto di grassi che non supera i 3g/100g oppure 1,5g/100ml.

I grassi non vanno esclusi dal regime poiché rappresentano un’essenziale fonte di energia per l’organismo e sono utili per il metabolismo di alcune vitamine.

PRODOTTO BIOLOGICO (CERTIFICAZIONE UE) Il logo dell’UE a forma di foglia certifica l’origine biologia di alimenti e bevande che lo riportano sull’imballaggio.

Indica che i produttori di alimenti – e gli agricoltori da cui acquistano gli ingredienti – rispettano le rigorose norme applicabili nell’UE per gli alimenti e le bevande biologici. Le norme – e il logo – mirano a valorizzare il settore dell’agricoltura biologica dell’UE, la cura della terra, la biodiversità e gli standard elevati di protezione degli animali. Quando utilizzano il logo biologico dell’UE, i produttori devono inoltre indicare sull’etichetta il numero di riferimento dell’autorità di certificazione e il nome dell’ultimo operatore – produttore, trasformatore o distributore – che ha maneggiato il prodotto..

MUTUABILE - Questa definizione indica i prodotti rimborsabili dal Sistema Sanitario Nazionale

Il comparto in Farmacia ha un trend di crescita in doppia cifra che rispecchia il mercato globale. La grande differenza la ritroviamo nel comportamento d’acquisto che vede il consumatore in Farmacia protagonista di un’anamnesi da parte del Farmacista e l’acquisto dei prodotti è una conseguenza di un consiglio mirato e funzionale alla guarigione della patologia rilevata.

L’alimentazione funzionale qualifica il ruolo del Farmacista permettendogli di fornire una consulenza completa, consigliando uno stile alimentare corretto al fine di migliorare lo stato di

SENZA LATTE - Questa definizione, identifica i prodotti senza latte e garantisce l’assenza di latte e tracce da crosscontaminazione. A differenza della celiachia la vigente normativa europea non prevede un limite di riferimento per gli altri allergeni.

SENZA LIEVITO - Questa definizione, rappresentata dal simbolo della bustina di lievito sbarrata, identifica i prodotti senza lievito o agenti lievitanti.

SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI - Questa definizione, identifica i prodotti senza aggiunta di nessun dolcificante in ricetta.

Questa categoria di prodotti contengono zuccheri provenienti dalle materie prime utilizzate (frutta, cereali, etc.).

DOLCIFICATO CON ALTERNATIVE ALLO ZUCCHERO SACCAROSIO Questa definizione, rappresentata dal simbolo dell’alveare, identifica i prodotti dolcificati con alternative al saccarosio.

FONTE/RICCO DI FIBRE - Questa definizione, identifica i prodotti che sono fonte o ricchi di fibre, che hanno un ruolo importantissimo in un’alimentazione equilibrata.

VEGAN OK - Questa definizione, identifica i prodotti che un’azienda decide di certificare secondo standard VEGAN OK, ovvero secondo quanto previsto dalla normativa Europea UNI EN ISO 14021.

VEGANOK In particolare garantisce che il singolo prodotto che utilizza il marchio (Asserzione ambientale auto-dichiarata, 3.1.16) obbligatoriamente presente sull’etichetta di ogni prodotto registrato, è conforme al disciplinare VeganOK. VEGAN - Questa definizione, rappresentata dal simbolo della foglia a forma di cuore, rappresenta i prodotti che non prevedono l’utilizzo in ricetta di carne pesce, latte e derivati, uova, miele e prodotti apistici. Inoltre NO sperimentazione su animali.NO uso additivi di possibile derivazione animale.

Si tratta di prodotti con autodichiarazione rilasciata dall’azienda di produzione, nella quale questa si impegna a rispettare le garanzie suddette.

SENZA OLIO DI PALMA - Questa definizione, rappresentata dalla dicitura Palm Oil Free, identifica i prodotti senza olio di palma.

SENZA LATTOSIO Questa definizione indica i prodotti che non contengono lattosio

salute del proprio cliente. Il comparto diventa anche strumento di aggancio del cliente paziente e un’occasione di cross selling verso ulteriori prodotti o servizi.

E’ proprio in quest’ottica che il valore per metro lineare dello scaffale prende consistenza.

L’inserimento del comparto “alimentare” tra gli scaffali delle Farmacie è relativamente recente pertanto è importante lavorare sulla comunicazione in e out store per informare la clientela della presenza di referenze di alimentazione funzionale veicolate da consigli professionali. L’errore più

frequente è pensare di promuovere le referenze in assortimento mentre è fondamentale mettere in evidenza il “servizio” legato al prodotto, grande differenza tra la Farmacia e il resto del mondo.

di MICHELE PREZIOSA

PHARMA RETAIL

LA FARMACIA NEL CANALE TRAVEL È UN TREND Farmacie e parafarmacie in stazioni ferroviarie aeroporti e centri commerciali sono un business interessante per l’industria di marca, basta guardare il mix di fatturato rilevato da MUTEC. Pronto un disegno legge per questo segmento. I casi di Laborest e Sigma Perché parliamo di quelle realtà che si trovano all’interno di centri commerciali, stazioni e aereoporti? Sono realtà particolari per il posizionamento e quindi per il target, che automaticamente diventa il medesimo del centro commerciale o della stazione ferroviaria, ma con in più la componete del viaggiatore leisure o professionale.

Da qui ne deriva un assortimento prodotti decisamente diverso dalle realtà che per comodità possiamo definire “normali”.

Le farmacie all’interno di un aeroporto hanno un assortimento maggiormente rivolto all’estetica, alla cosmesi e dermocosmesi, e in particolare nei formati mini ma anche farmaci “da viaggio” (quelli per il mal d’ereo per esempio) e kit di primo soccorso.

Senza dimenticare i prodotti anticoncezionali (preservativi) e per il benessere sessuale che in queste location vanno per la maggiore.

Le realtà all’interno delle stazioni ferroviarie ha invece una clientela particolarmente variegata.

Il target è molto diverso da quello degli aereoporti: il viaggiatore non è lo stesso, in particolare qui in Italia.

38italia Display èMagazine

Si tratta per lo più di pendolari che hanno eletto a “propria” la farmacia della stazione. Ci passano ogni giorno e si fermano per fare gli acquisti necessari: dal farmaco a prescrizione all’OTC ma anche tutto il resto.

Insomma il tempo che hanno è poco, sono sempre di corsa ma almeno sanno che la Tachipirina la trovano lì ogni mattina, così come il farmaco con ricetta, e se il prodotto non c’è la mattina sanno che potranno trovarlo la sera al ritorno. Anche in questo caso, come per gli aereoporti è vasto l’assortimento di preservativi e di prodotti per il benessere sessuale, perché ampia è la richiesta. Non dimentichiamo che sono luoghi largamente frequentati da persone di diverse etnie, culture e religioni provenienti da diverse parti del mondo quindi è necessario prevedere prodotti a essi dedicati.

Considerando situazioni come Orio Center di Orio al Serio (Bg) e comunque in generale come termine di paragone a titolo di riflessione, ancora diversa è la situazione delle aperture nei centri commerciali perché molto dipende dal tipo di struttura: dov’è ubicata, il suo

target e i servizi che propone.

Un Cliente Mutec è la Farmacia del 45Esimo, sita all’interno del CC del 45Esimo Parallelo a Moncalieri (TO). Si tratta di un centro servizi e intrattenimento con cinema multisala, ristoranti e soprattutto una palestra.

La chiusura è tra le più tardive la sera (23.00), il target giovane e appunto sportivo, non è frequentato dalla massaia che per la spesa ma per il Sabato pomeriggio con la famiglia.

Questo posizionamento ha quindi condizionato la Farmacia ad avere un posizionamento con un vasto assortimento di prodotti per lo sport.

IL GIUSTO MIX DI FATTURATO

Un tratto comune di tutte queste realtà è il mix di fatturato ovvero 15/20% etico (farmaco a prescrizione) e 80/85% commerciale (dato interno Mutec), di questo 80% il peso maggiore è da dare a OTC, integratori e sanitaria, segue igiene e cosmesi. Dove i pesi sono comunque piuttosto diversi tra aperture in aereoporti rispetto alle stazioni e ai centri commerciali. Per fare un esempio di un cliente Mutec sito all’interno di una stazione parliamo di un 30% di OTC, 25% integratori (benessere e naturale), 20%

sanitari e 20% igiene e cosmesi (dato interno Mutec - anno solare 2018).

La comunicazione in questo tipo di realtà, soprattutto quelle all’interno di stazioni e aereoporti, deve essere assolutamente bilingue e comunque prevalente è l’utilizzo dell’inglese.

La tecnologia “living shelf” (lo scaffale viruale) è il futuro al fine di evitare il più possibile furti (molto più frequenti rispetto ad altre realtà) e spesso anche per una miglior gestione delle scorte.

Il magazzino il più delle volte è difficilmente raggiungibile perché posizionato al piano di sotto, con scale impervie e con spazi dedicati davvero esigui e quindi è necessaria una migliore gestione degli assortimenti e degli ordini per evitare di avere troppa merce “in casa”.

Tra l’altro si è parlato recentemente di questo argomento - ovvero di aperture in cc, stazioni ed aeroporti - perché è stato illustrato, agli Stati generali della Farmacia di Federfarma, il nuovo disegno di legge elaborato dal presidente della commissione “Igiene e Sanità” che prevede molte novità. Previsto un nuovo concorso per l’assegnazione di farmacie in porti, aeroporti e stazioni.

Il ddl prevede poi di utilizzare le sedi farmaceutiche istituite ma non ancora aperte nei luoghi ad alto afflusso di pubblico e quelle ancora non assegnate anche a seguito dell’ultimo concorso straordinario. Inoltre è prevista l’apertura di un nuovo concorso nazionale per l’assegnazione di nuove farmacie. Per quanto riguarda l’apertura delle nuove farmacie essa riguarda alcuni luoghi ben precisi già individuati dalla legislazione vigente come gli aeroporti, i porti, le grandi stazioni ferroviarie caratterizzati da un grande afflusso.

Insomma, il mercato ci da degli input e la politica si adegua. O meglio ancora, la società è cambiata, gli spostamenti sono sempre più frequenti, siano essi viaggi vacanze o viaggi per lavoro e questo comporta l’esplosione di un commercio fino a qualche anno fa impensabile.

Gli stessi aeroporti e stazioni che ormai

40italia Display èMagazine

da tempo sono concepiti come dei centri commerciali con galleria commeciale, food court profumerie spessano difettano della presenza delle Farmacie (o Parafarmacie). Qui l’affluenza è altissima e quindi la visibilità alta (soprattutto negli aeroporti e in certe stazioni come quelle dei capoluoghi di regione) e il target molto elevato, per ciò il successo commerciale al netto della gestione delle criticità ha un’alta probabilità.

Le stesse case farmaceutiche hanno pensato ad aprire monomarca e/o temporary store all’interno delle stazioni e/o aeroporti. È il caso recentissimo del brand Aquilea, il marchio specializzato in nutraceutici della linea Consumer Health, di Laborest Italia (Gruppo Uriach Italia) che ha aperto in a Milano in stazione Centrale un temporary store aperto per circa un mese (15 marzo/15 aprile 2019).

All’interno del Temporary Store è possibile visionare e acquistare tutti

altri prodotti della linea Aquilea, dedicati al mantenimento del benessere fisiologico delle articolazioni e dei muscoli, della circolazione, delle vie urinarie, delle vie respiratorie e del sistema immunitario. Infine, sempre all’interno del negozio temporaneo è prevista una volta a settimana, di Venerdì, la presenza di una nutrizionista che rimarrà a disposizione del pubblico per consulenze personalizzate su appuntamento.

Con la stessa logica a Napoli, dove il gruppo Cedi Sigma Campania, parte del Gruppo D.IT, che coinvolge Sigma, Sisa e Coal ha appena lanciato il progetto Heterica, che si pone come il primo format in Italia dedicato alle medicine alternative. Il primo negozio ha aperto recentemente nel centro della città, con una vasta offerta di prodotti per la cura della persona e la cosmesi naturale, oltre ad alimenti biologici. Propone un assortimento di 1.400 referenze tra prodotti terapeutici per la cura persona

e la cosmesi naturale, oltre ad alimenti biologici, che abbracciano ambiti diversi: floriterapia, aromaterapia, oligoterapia, gemmoterapia, erboristeria costituzionale, fototerapia.

Questi temporary hanno anche lo strategico compito di testare il marchio su un target eterogeneo e vasto e sviluppare una certa brand awerness che, altrimenti, richiederebbe molto più tempo prima di avere riscontri con gli strumenti straordinari.

Il tutto, probabilmente, anche se non del tutto, con un certo, ritorno economico dell’investimento.

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PHARMA RETAIL

PHARMACY RETAIL CARE DI ITAB ARRIVA IN ITALIA Il gruppo che in Italia opera con La Fortezza ha dedicato una divisione specifica al mondo del retail design farmaceutico. Un’azione coerente con la domanda di restyling che arriva dalle farmacie italiane dopo la liberalizzazione in chiave real estate del dettaglio pharma

INETERVISTA CON LORENZO ANGELINI

Direttore divisione pharma retail MD ITAB - La Fortezza Perché Itab ha orientato la sua produzione al mercato farmacia e da quanto?

Itab è presente nel mercato europeo delle farmacie da ormai dieci anni, mentre in quello italiano da circa un anno, questo, perché negli ultimi anni, la farmacia si è evoluta a grande velocità e in diverse forme; ciò che sembra essere rimasto un po’ al palo è il mondo dell’arredo.

Lo sviluppo di un settore merceologico così complicato, sembra aver fatto dei significativi passi avanti solo nelle analisi delle dinamiche riferite all’atteggiamento del consumatore (propensione all’acquisto, flussi all’interno dell’area commerciale ecc.) attraverso ricerche molto attente effettuate dai tanti consulenti specializzati e permettendo così di affinare la definizione dei layout planimetrici.

Si è fatto poco invece, su ciò che è utile all’accoglimento delle merci, all’assortimento delle stesse ed alla loro corretta visibilità e fruizione; si è fatto poco anche sullo sviluppo ergonomico e funzionale del lavoro quotidiano del farmacista; si è fatto poco rispetto all’interazione del cliente verso un’esperienza d’acquisto più coinvolgente!

Il riferimento è agli arredi.

Aziende internazionali come la nostra, con alle spalle un valore tecnologico e

42italia Display èMagazine

produttivo di alto livello, se coinvolte in un progetto di sviluppo tecnico e commerciale del settore farmacia, hanno la capacità di apportare quel valore aggiunto richiesto dal mercato.

Da quest’anno e per gli anni a venire, per ogni Cosmofarma, abbiamo deciso di sviluppare un nuovo concetto di arredo “strumentale” a cui abbiamo dato il nome Pharmacy Retail Care®.

gruppi che siamo abituati a vedere quando viaggiamo per il resto del mondo, sicuramente muove le acque di un settore che da anni si presenta conservativo, senza rinnovarsi. Anche se fastidiose inizialmente, sono situazioni premianti sia per il consumatore che per il farmacista che farà valere tutta quella professionalità che per anni è stata premiante e socialmente riconosciuta.

Da quasi due anni la normatiiva UE ha decretato l’ingresso delle società di capitali nel retail farmaceutico. Cosa comporterà questo passaggio secondo lei in termini di evoluzione della farmacia?

Questo panorama di giorno in giorno si sta definendo sempre più, tutti gli attori di questo cambiamento stanno aspettando una definizione migliore delle regole di gioco. L’avvento dei

Quali i materiali e le materie prime più utilizzati per l’arredo da farmacia?

I materiali finora utilizzati sono stati il legno e tutti i compositi derivanti dal legno.

In questo momento, aziende come la nostra che hanno un processo industriale estremamente tecnologico, si avvale di materiali che garantiscono un alto profilo qualitativo. Il nostro materiale principe è il metallo con il quale riusciamo a realizzare tutte le

componenti dei nostri mobili, riusciamo a portare nel concetto di risparmio il valore non marginale della qualità e della funzionalità.

L’illuminotecnica della farmacia ha delle particolarità rispetto agli altri segmenti del retail?

Un brutto progetto con una buona luce può essere salvato, ma un buon progetto può essere distrutto da una luce sbagliata; con questa filosofia ITAB, attraverso l’acquisizione della Nordic Light, azienda specializzata nella produzione di luci, ha creato ITAB Lighting con un catalogo di prodotti interamente dedicati al mondo del Retail.

Solo prodotti di alta qualità, una qualità definita sulla base di molti fattori che concorrono a creare un buon prodotto: qualità della luce emessa che significa anche una migliore resa non solo

LA LIBERALIZZAZIONE UE: COSA CAMBIA? La normativa in fatto di aperture Ricordiamo che dal 2 Agosto 2017 con l’entrata in vigore del ddl concorrenza è scattata la liberalizzazione per il settore della farmacia. Per cui è stato abrogato il tetto di 4 licenze per titolare. Il ddl prevede tra l’altro prevede che «Sono titolari dell’esercizio della farmacia privata le persone fisiche, le società di persone, le società di capitale e le società cooperative a responsabilità limitata». Questo il comma che consente l’ingresso delle società di capitale nella proprietà delle farmacie (purché in presenza di Farmacisti abilitati) che, fino a oggi, era ad appannaggio solamente ai farmacisti, o a livello individuale o in società tra essi. Con delle limitazioni: le società non potranno controllare più del 20% delle farmacie esistenti nella regione (o provincia autonoma). La vigilanza sulla normativa è stata affidata all’Agcm.

Inoltre la normativa europea prevede a densità di farmacie per abitanti in Italia (una ogni 3.194 abitanti) è in linea con la media europea (una ogni 3.283 abitanti) a conferma della grande capillarità della farmacia italiana.

Tuttavia in alcune località in centro Italia non è garantito il numero minimo di farmacie per abitanti. Si prefigura quindi un periodo di nuove aperture.

come quantità di lumen ma intesa anche come resa sulla superficie che viene illuminata, la qualità costruttiva e progettuale che permettono una migliore dispersione del calore e che vuol dire maggiore durata nel tempo ma anche risparmio.

Non bisogna poi dimenticare il progetto illuminotecnico che, attraverso degli innovativi strumenti di controllo effettuati con software specializzati, ci permette di comprendere a fondo la qualità del lavoro fatto, su una base estremamente realistica ed oggettiva.

Ancora una volta, la tecnologia e l’industria possono essere collaboratori attivi della creatività.

Quali le caratteristiche dovrebbe avere il banco e il layout della farmacia?

Nella farmacia contemporanea il banco è uno strumento di lavoro e quindi deve essere funzionale, flessibile e modulare; tutta una serie di tecnologie che sono legate al lavoro del farmacista, devono potersi aggiungere in un sistema di cablaggi integrati. Nel layout vanno definite le strategie della farmacia, per questo, ogni analisi a monte di ogni progetto è ben accetto; a volte i vincoli strutturali implicano delle analisi progettuali atte a trasformare il problema in opportunità.

Anche la farmacia sta andando incontro al processo di digitalizzazione?

Se si in che modo?

Tutti i mercati tendono inevitabilmente alla digitalizzazione, il settore farmacia, rispetto ad altri, presenta ancora forti dubbi a riguardo, buona parte

dei farmacisti preferisce l’approccio di sistemi social impolverati come newsletter e sms e meno della metà di loro, ad oggi, ha provato ad investire su processi più avanzati quali whatsapp e facebook.

Quest’ultimo, ha la migliore da un punto di vista di presenza ma non di efficacia, nella maggior parte dei casi, gli investitori preferiscono una gestione “fatta in casa” in alternativa ad un investimento in grado di prevedere una strategia e quindi un percorso mirato alla crescita.

Crediamo sia normale che molti facciano fatica a comprendere i vantaggi di un approccio digitale, una parola impegnativa per chi si sente legato al vecchio mercato, ma digitalizzare la farmacia significa puntare a migliorare il servizio ai clienti e favorire un’esperienza d’acquisto più piacevole e veloce; un’informazione dettagliata su un prodotto, la molteplicità di servizi offerti, gli orari e la disponibilità della struttura più comoda in termini di vicinanza, questi, solo alcuni esempi sui quali soffermarsi e riflettere per iniziare

a comprendere quanto questa moderna trasformazione progressiva inizi ad essere sempre più necessaria.

di MARCO OLTRONA VISCONTI

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PRINTING

HP Latex: serie R Nuove soluzioni di stampa ecosostenibili per lo shop fitting e i materiali durevoli Quando si parla di stampa in digitale il 70 % dei clienti vuole disegni e progetti personalizzati, originali, pensati ad hoc per definire un’immagine aziendale riconoscibile. Un tale incremento di richiesta non può che portare l’attenzione sul tema della sostenibilità ambientale e sulle possibilità offerte dalla presenza di nuovi materiali.

Scegliere tecnologie e materiali di stampa meno impattanti sulla salute e sull’ambiente può ridurre il carico normativo, ridurre i costi di conformità a lungo termine e migliorare la propria posizione sul mercato. Secondo normativa vigente si conta che entro un paio d’anni quello della sostenibilità non solo sarà un requisito richiesto, ma imprescindibile per tutti i protagonisti della filiera produttiva.

Grazie all’ampia versatilità applicativa di tecnologie di stampa come quella Latex, sviluppata da HP, è possibile proporre soluzioni con un profilo di sostenibilità migliore rispetto a quelle fornite dagli inchiostri a base solvente, aprendo possibilità anche verso nuovi supporti, e quindi a nuovi mercati. La stampa con tecnologia HP Latex non utilizza eco solventi e si presenta come una soluzione applicativa che guarda al di là

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del settore della cartotecnica.

Per HP la nuova sfida è stata quella di estendere la tecnologia Latex anche per la stampa su supporti rigidi e flessibili.

Le stampanti HP Latex Serie R (R1000 e R2000) sono state pensate proprio in quest’ottica. Con le macchine della Serie R è possibile stampare con inchiostri Latex anche su PVC espanso, pannelli compositi, pannelli alveolari, cartone, alluminio composito, plastica, legno, ceramica, metallo e vetro; fino a uno spessore di 5 cm, 2,5 m di larghezza per la R2000 e 1,60 m per la R1000.

Gli inchiostri a base acqua permettono sia una semplicità d’utilizzo che un impatto ecologico sull’ambiente. Questa tecnologia, che HP sviluppa dal 2008, è arrivata oggi alla terza generazione di stampanti funzionanti o con un sistema a 6 colori più un inchiostro trasparente, l’HP Latex Optimizer, che costituisce la base sulla quale sono poi “sparati” i colori, questo blocca rapidamente i pigmenti del colore mentre l’acqua viene fatta evaporare. Ogni colore è composto da una parte di pigmento, acqua e da un polimero di lattice. Sui modelli più recenti di stampanti, la serie HP Latex R per la stampa sia su supporti rigidi che flessibili, è stato aggiunto un inchiostro

dedicato – l’Overcoat – che aggiunge resistenza all’abrasione alla stampa.

Altra novità fondamentale è l’aggiunta del pigmento bianco ad alta opacità, che resiste all’ingiallimento nel tempo, per

applicazioni su supporti trasparenti e colorati. Questa tecnologia ha diversi vantaggi: risulta molto resistente e molto versatile, con basse tempistiche di lavorazione, si parla di una velocità di

60/80 mq all’ora.

La stampa è inodore e rispetta tutti gli standard ambientali: non inquina, non è infiammabile, è priva di nichel e altri metalli pesanti. Questo, tra l’altro, la rende l’ideale per quanto riguarda ambienti frequentati da molte persone, che siano scuole, ospedali, ristoranti, negozi e supermercati. Oltre a essere a base acqua, gli inchiostri HP Latex sono forniti in cartucce riciclabili.

«Gli inchiostri sono completamente inodori e anallergici - spiega Roberto Giorgio, Regional Business Manager Large Format di HP Italy - abbiamo anche la certificazione per i giocattoli, decorazioni in ospedali. Con l’UV la

prima cosa che colpisce è l’odore, forte e fastidioso. Di fatto anche in quel caso non ci sono emissioni nocive di VOC perché nel processo di polimerizzazione viene fissato tutto sul materiale, ma moltissime clienti retail non vogliono assolutamente stampe UV».

L’inchiostro con tecnologia HP Latex fornisce un’elevata adesione e resistenza superiore ai graffi, caratteristiche che consentono di effettuare assemblaggio

e taglio senza danneggiare le stampe che, grazie un sistema di essiccazione integrato, escono asciutte e pronte all’uso. Inoltre, una tecnologia di inchiostro a pigmenti a base acqua permette di conservare la lucidità e la trama dei supporti. «Il Latex ha un’altra caratteristica che manca agli altri inchiostri - continua Giorgio - è elastico e flessibile, che va a essere un vantaggio unico per tutti quei processi di lavorazione che vanno dal folding nella cartotecnica fino alla termo formatura dei materiali plastici. Al contrario di UV e altri inchiostri il Latex non cristallizza, questo significa che, per esempio, nel processo di termo formatura il colore stampato non subisce alterazioni come, per esempio, screpolature o sbiadimento».

L’inchiostro UV, utilizzato sulle precedenti stampati HP, aveva invece una stesura meno uniforme, col risultato di nascondere la trama del supporto, riducendo la brillantezza del colore.

Il bianco Latex risulta resistente alle reazioni fotochimiche e non contiene fotoiniziatori o sbiancanti ottici.

«Lo spessore dell’inchiostro (5 micron) è un altro fattore che gioca a favore del Latex, che oggi è la cosa più vicina all’offset, alla serigrafia. Questo vuol dire mantenere la caratteristica, la texture, della superficie, con tutte quelle che sono le caratteristiche di lucentezza, opacità e texture del materiale». di LORENZO PERONI

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RETAIL TREND

L’INTERIOR RETAIL DESIGN SI VESTE PER I SOCIAL

Lo shopping nell’era della mental crisis? Un’esperienza da ricordare come unica e personale da condividere come fa uno Z Gen

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Tra i nuovi trend dell’interior design per il retail di alta fascia, ma non solo, la parola d’ordine è esperienza. È proprio l’esperienza, laddove percepita come unica e personale, che ha il potere di creare un ricordo in grado di rafforzare l’immagine di un brand, di renderlo più forte e di far aumentare il suo fatturato attraverso i diversi canali a sua disposizione. «Per il retail emozioni ed esperienze sono oggi più importanti che mai. Per arricchire l’esperienza d’acquisto delle persone le tre parole d’ordine sono individuality, wellness e entertainment - spiega Sara Maggioni, Head of Womenswear per WGSN - Il

consumatore, in qualche modo, si vuole distinguere dalla massa e spiccare, e spesso cerca di farlo attraverso i social media, per esempio cercando posti e luoghi d’impatto dove immortalarsi.

Il welness market, dalla cura del corpo (beauty, skin care) al trattamento dello stress, è in costante espansione, questo anche perché stiamo attraversando quella che è stata definita come la più grande mental health crisis della storia. E, infine, l’intrattenimento: il cliente brama delle esperienze che lo gratifichino».

IL MOODBOARD DELLA Z GEN

1° trend: Gli spazi retail devono essere sempre più “instagrammabili”.

Spazi creati ad arte per essere sempre più fotogenici sono ormai il centro di un design che punta a investire su una moneta social.

Nel corso del 2018 il Gen Z Yellow è andato a sostituire, o comunque ad affiancare, il Pink Millenium. L’età media della Generazione Z si alza e di conseguenza anche il suo potere d’acquisto, diventando a conti fatti un nuovo target per tantissime aziende, anche di alto profilo.

Il giallo inoltre è il primo colore percepito dalla retina e attiva immediatamente l’attenzione.

Sempre forte tra la Gen Z (ma no solo) anche il tema dell’arcobaleno, che per gli spazi retail diventa un ottimo espediente per ravvivare gli interni e renderli più fotogenici. «Gradazioni arcobaleno sono perfette per sottolineare e accentuare la profondità degli ambienti, andando a colorare i soffitti o trovando spazio attorno agli specchi, che diventato così una sosta obbligata per almeno un selfie da pubblicare su instagram» commenta Sara Maggioni.

Tramite la suddivisione di uno spazio retail per colori, oltre a creare ambienti particolarmente scenografici, si può “aiutare” il cliente guidandolo in un percorso di acquisto dando ordine e dinamismo al tempo stesso. Stesso discorso per istallazioni al neon che trasmettono e comunicano un’immediata energia creando efficacissimi punti focali, dando vita ad ambienti moderni e dalle atmosfere alla Dan Flavin.

Con luci colorate pensate ad hoc si possono creare ambienti più immersivi

(ipnotici quasi) che portano le persone in un’altra dimensione, specialmente se unite a superfici riflettenti o specchi che moltiplicano lo spazio rendendolo letteralmente “immersivo”. Uno spunto perfetto per allestimenti di questo tipo sono state le Infinity Room dell’artista giapponese Yayoi Kusama, setting ideali per i fashion blogger più incalliti.

TERAPIA AMBIENTALE

2° trend: Il consumatore deve provare un senso di benessere.

Oltre a un ambiente esteticamente fotogenico risulta sempre più importante riuscire ad allestire uno spazio retail che sappia mettere a proprio agio il cliente, creando una sensazione di benessere e di relax per lenire l’ansia dal “logorio della vita moderna”.

I look pallidi e delicati del colourless design, con materiali dai toni naturali,

neutri, possono focalizzare meglio l’attenzione del prodotto - evitando distrazioni o impulsi troppo forti e violenti - e ben si abbinano alla semplicità di spazi ariosi e vuoti tipici dei breathing space, essenziali e ordinati: zen. Per molti (soprattutto per i marchi di lusso) less is more, e così il punto vendita acquista quasi la valenza di una galleria d’arte, uno spazio espositivo con una cura estrema nella scelta della merce, pochissimi articoli ma valorizzati al massimo.

«Un’altra soluzione per mettere a proprio agio la clientela la dà il residential retail - continua Sara Maggioni - con il quale il negozio viene arredato come uno spazio domestico, accogliente e familiare, restituendo una sensazione di spazio comune e di aggregazione». Nel mondo anglosassone è un must da diversi anni, ma ora sta iniziando a farsi strada anche in Italia.

Grande attenzione, ovviamente, va data

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anche alla natura e alla sostenibilità data la grande attualità dell’Environmental therapy: «purificano l’aria, rilassano, calmano l’ansia», spiega Sara.

«La nostra felicità è direttamente legata alle piante», così si è espresso Stefano Mancuso, una delle massime autorità mondiali nel campo della neurobiologia vegetale.

«Non è troppo tardi per scoprire – ha sentenziato invece Francis Hallé, botanico e dendrologo francese a proposito delle piante – ciò di cui tutti abbiamo bisogno, ovvero un potente antidoto ai fattori nocivi del vivere nelle nostre megalopoli contemporanee».

Apple, per esempio, nel 2018, ha aperto uno store a Macao, in Cina, e uno sugli Champs-Élysées di Parigi che abbracciano questo “trend” al 100%.

Lo studio di architettura Foster + Partners (già al lavoro su diversi Apple store tra cui quello di Milano in Piazza Liberty) li ha progettati disponendo nello spazio, attorno e all’interno dell’edificio, delle piante che formano delle vere e proprie foreste.

L’Apple Store sugli Champs-Élysées è alimentato al 100% con energia rinnovabile grazie a pannelli fotovoltaici e l’acqua piovana è raccolta per il riutilizzo nei bagni e nei sistemi di irrigazione.

Le pareti del cortile centrale sono fiancheggiate da grandi alberi immersi nella luce che filtra dal da un tetto composto da piramidi di vetro specchiate che riflettono e diffondo la luce del sole.

«Laddove possibile - conferma infatti Sara Maggioni - sfruttare la luce naturale è sempre un’ottima idea».

LA RINASCITA DEL FANCIULLINO

3° trend, La strada strada fondamentale per coinvolgere maggiormente il cliente è creare per lui un’esperienza interattiva.

«L’economia dell’esperienza si basa molto spesso sulla nostalgia, che viene utilizzata sfruttando il potere dei ricordi (childhood nostalgia)» spiega Sara. Si creano così dei pop-up store gamified, dei veri e propri arcade store in cui vengono ricreati dei giochi anni ’80 e ’90 con i quali, interagendo, sia magari possibile ricevere buoni o premi.

L’interazione dei clienti con i prodotti e le loro qualità può essere rafforzata anche grazie a dei product test, per creare un’esperienza più personale.

Kiehl’s da anni ne ha fatto un proprio tratto distintivo e sempre più aziende che si occupano di skincare stanno seguendo il suo esempio, ma non solo, ora anche alcuni protagonisti del settore sportivo si stanno muovendo in questa direzione, come per esempio Nike.

Oppure, creare degli ambienti con interventi grafici o installazioni artistiche può essere un metodo efficace per dar vita una narrazione in cui far entrare il cliente. A Seoul un coffeè shop, Cafe Yeonnam-dong 239-20, è stato arredato trasformando completamente tutto il negozio (pareti, arredi e suppellettili) come se fosse un

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disegno bidimensionale in bianco e nero, rendendolo un bizzarro luogo da fumetto o cartone animato.

Le Galeries Lafayette Haussmann a Parigi hanno da poco creato un nuovo allestimento che invade completamente tutti gli spazi del centro commerciale e abbina tra loro diversi di questi trend, sfruttandoli così al massimo delle loro potenzialità.

Nome in codice: Funorama.

I corner dei vari brand sono stati invasi sia dal Gen Z Yellow che dal Millelial Pink, con soluzioni espositive che strizzano l’occhio ai giochi anni ’80, che siano videogiochi arcade o l’ancor più classico biliardino. Al centro del palazzo è stato poi creato un vero e proprio parco giochi sospeso realizzato con le gradazioni dell’arcobaleno.

I nuovi trend dell’interior design per il retail ci mostrano come sia sempre più fondamentale arricchire l’esperienza del cliente attraverso momenti memorabili, da ricordare, convincendosi che a volte fare un passo in dietro rispetto al prodotto può rafforzare la brand identity che, infine, ha un valore al di là del prodotto stesso.

Per quanto riguarda il mass e il middle market, spiega Sara Maggioni: «Realizzare soluzioni di grande impatto spesso può essere più semplice per un retailer, come H&M per esempio, dove

tendenzialmente c’è più budget rispetto a una piccola boutique. Zara, per esempio, si sta orientando verso l’idea di uno spazio boutique, allestendo alcune aree con in esposizione solo pochi pezzi.

E - conclude - le soluzioni più facili e più applicabili sono sicuramente quelle che prevedono l’utilizzo di colori “cool”e particolarmente instagrammabili».

IL NO SOCIAL DI LUSH

Non tutti sono d’accordo sulla necessità e sull’importanza di una comunicazione orientata verso i social, Lush difatti ha recentemente annunciato la chiusura dei propri canali social per interagire con i propri clienti in maniera più “personale e umana” sganciandosi dalle regole (e dai costi) degli algoritmi.

Scelta innovativa o autogol?

Intanto, per il 2020 sappiamo già che il colore ufficiale sarà il Neo Mint, con carattere futuristico e positivo.

di LORENZO PERONI

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TRAVEL RETAIL

IL LUSSO A PORTATA DI TROLLEY L’affascinante sinergia tra brand e canale di vendita nel luxury travel retail

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Difficile dire cosa sia veramente il “lusso”. Uno statistico di fine Ottocento, tale Robert Giffen, si accorse che in alcune particolari condizioni le vendite di certi prodotti aumentavano al crescere del loro prezzo. E siccome Giffen era scozzese, la cosa gli deve essere sembrata inverosimile! Allora, senza nemmeno sapere che i suoi

studi avrebbero permesso ai posteri di dare un senso all’aggettivo lussuoso associato ad un prodotto, questo ricercatore incaponito a spiegare quello strano fenomeno, effettuò le ricerche che sono alla base della moderna teoria della domanda dei beni di lusso. Senza dilungarci oltre e semplificando in modo drastico la questione, prendiamo spunto

dalla Microeconomia classica dicendo che un prodotto può essere considerato di lusso se la sua domanda non cala al diminuire del reddito, ma addirittura aumenta.

Evidente che la soglia di prezzo oltre la quale ognuno di noi ha la sensazione di concedersi qualche “lusso” è frutto di valutazioni individuali. Però è anche vero che i fenomeni di mercato, rintracciati con le statistiche dei comportamenti di consumo, forniscono indicazioni interessanti e tutto sommato univoche su cosa possa essere chiamato di lusso e cosa no. A volte la definizione è banale, ma a volte non tanto. Che le auto Ferrari abbiano una bassa quota di mercato perché in pochi se le possono permettere e non perché sono scomode, hanno il bagagliaio piccolo e quasi tutte portano solo due persone, basta il buon senso a capirlo. Tuttavia la faccenda si complica quando produttori e distributori si danno l’obiettivo di sfruttare a loro vantaggio il paradosso studiato da Giffen.

Per esempio, nel settore della distribuzione dei prodotti di massa che poco o nulla ha a che vedere col nostro argomento, pensate all’introduzione della linea Deluxe di Lidl di qualche anno fa, con cui il discounter tedesco ha proposto un up grade assortimentale destinato a chi vuole concedersi qualcosa di meglio in termini di qualità essendo disposto a pagarlo un po’ di più. Sembra paradossale che questa operazione sia avvenuta in un discount e in un momento storico di spesa reale per consumi in contrazione.

E invece non lo è, come Giffen avrebbe intuito. Un’altra complicazione nasce quando i consumatori mettono in atto strategie di acquisto di tipo trading

up o trading down applicate a diverse categorie merceologiche, come gli studi di BCG hanno ben evidenziato negli anni successivi alla crisi del 2009.

In pratica, capita che la gente cominci a voler spendere meno per alcuni prodotti o servizi –es. preferisca voli low cost- e poi impieghi il risparmio ottenuto per spendere di più del solito in altre categorie –es. un albergo con qualche “stella” oltre il budget previsto inizialmente-. Questi atteggiamenti hanno in effetti il potere di cambiare la percezione collettiva di cosa sia più voluttuario, superfluo, sfarzoso, esclusivo. In una parola: più lussuoso.

E, in fondo, anche più elitario, perché da che mondo è mondo il lusso è concesso a pochi. Non ci complichiamo troppo la vita e tralasciamo il caso dei prodotti di lusso a cui viene affibbiata l’etichetta di “beni rifugio”, richiamando alla loro caratteristica di mantenere un valore immutato nel tempo.

Eppure certe collezioni di Rolex mai usati ereditati dal nonno hanno fatto la fortuna di qualcuno, a testimonianza che la motivazione all’acquisto di un oggetto lussuoso può essere lontano mille miglia dall’ostentazione della ricchezza, dall’accettazione sociale o dall’autogratificazione, per citare solo alcuni degli stimoli possibili.

IL LUSSO INSOSTITUTIBILE

Per evitare confusione concentriamoci su quei beni semidurevoli di marca all’interno di certe categorie merceologiche che hanno goduto di investimenti in comunicazione massicci da parte dei grandi gruppi a cui appartengono, tali a farli diventare i simboli evocativi di uno stile di vita a cui la gente si riferisce quando ambisce a qualcosa di lussuoso nel campo dell’orologeria, oreficeria, occhialeria,

valigeria, borsetteria e altri accessori, abbigliamento, profumeria, oggetti d’arredo e quant’altro. Non per niente, parlando di evocare stili di vita esclusivi, gli artefici del successo di questi oggetti si chiamano proprio “stilisti”, i quali si sfidano a suon di collezioni per alimentare le mode e l’obsolescenza forzata che ne deriva. Scherzandoci sopra - ma ci sarebbe poco da scherzare- il criterio per

individuare i prodotti di lusso è semplice: basta guardare all’industria del fake per capire cosa merita di essere più copiato.

Qualche anno fa mi è capitato di visitare un grattacielo di Canton in cui c’era una grande esposizione permanente di negozi rivenditori di prodotti fake, dove ogni piano rappresentava una categoria diversa. I grandi brand desiderati dai consumatori di tutto il mondo c’erano

tutti e per pochi renminbi ci si poteva assicurare il proprio lusso accessibile.

Gli esperti di marketing hanno lavorato bene sulla valenza emotiva ed emulativa dei loro luxury brand fino a trasformarli in icone che vivono in un’aura di insostituibilità. Se per apparire elegante in modo assolutamente esclusivo e attento alle mode più trendy, se per assomigliare al mio idolo del cinema o

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certificare uno status, ho bisogno di alcuni marchi in via quasi obbligata, non ho pressoché alternative. Quindi dato un certo obiettivo, più questi beni costano e più diventano desiderabili. A questo meccanismo non si sottraggono neanche i prodotti che non centrano con le classiche categorie della moda di lusso. Si pensi alle code davanti ai negozi Apple in occasione del lancio di qualche nuovo modello; sembrava un’assurdità assistere a tali spettacoli negli anni della crisi economica più profonda. Sebbene un i-Phone non sia appunto un bene di lusso in senso stretto, eppure prezzi molto alti uniti a quella sfera di intoccabilità, insostituibilità e unicità ha provocato effetti simili al

paradosso di Giffen.

QUANDO IL LUSSO è NEL CANALE

Ciò che in ogni caso pare avere un’influenza importante sul posizionamento super high end di alcuni prodotti, è il canale distributivo.

Se ciò è vero per le ciliegie che certe specie di fruttivendoli-orefici liguri riescono a piazzare a oltre cento euro al chilo oppure per alcuni tipi di acqua minerale del ghiacciaio taldeitali venduti a prezzi iperbolici in esclusive boutique alimentari del centro città, figuriamoci che effetto fanno canali e location sui marchi già rinomati del mondo luxury.

Il canale di distribuzione ha una doppia

valenza: da un lato, persegue l’obiettivo della reperibilità dei prodotti là dove il target consumer è più numeroso; e, dall’altro, valorizza l’effetto emulativo che sostiene la domanda da parte di clienti che non sono necessariamente nel target primario. In altre parole, crea l’occasione sia perché il consumatore abituale del lusso trovi dove si aspetta i suoi articoli e marche preferiti e sia perché quello non abituale colga l’opportunità di sentirsi per una volta parte di un élite o di una community speciale. Il luxury travel retail è probabilmente l’esempio più azzeccato di quanto la location giochi un ruolo fondamentale per l’orchestrazione coerente delle leve di marketing di questo mercato. Non per nulla il gruppo Percassi ha investito sull’allargamento di un’ala di Orio Center dedicandola ai marchi del lusso; è bastato riflettere sul peso che i viaggiatori provenienti dal vicino Caravaggio avevano sulle vendite della struttura –specialmente di abbigliamento- per fare due conti puntando soprattutto sulla clientela affluent. In questo senso anche La Rinascente Duomo di Milano o quelle di Roma e di altre città d’arte italiane, che pure non sono adiacenti ad alcun aeroporto o stazione ferroviaria, diventano luogo di passaggio di viaggiatori, specialmente turisti stranieri: russi, asiatici e arabi in prima linea a comprare i marchi più costosi.

Ma con sfumature di comportamento d’acquisto alquanto diverse e apprese per nostra esperienza diretta: i russi, più eccentrici nelle scelte, non badano a spese per avere il massimo affidandosi molto al consiglio dei commessi; i cinesi e gli altri clienti del Far East, molto attenti ai trend della moda, diventano grandi spendaccioni quando trovano un

addetto che li sa ascoltare (molto meglio se nella loro lingua) e dargli confidenza; i consumatori arabi, amanti dell’esclusività e dell’unicità ma in genere un po’ diffidenti, si affidano solo al consiglio di commessi di provata competenza ed esperienza. Tuttavia niente come un aeroporto può offrire al pubblico elitario l’occasione per un acquisto esclusivo; e a un pubblico meno abbiente l’opportunità di emulare altri modelli di vita o di spesa, oppure più semplicemente di permettersi un capriccio una tantum per un regalo, una festa o una ricorrenza.

E allora ecco che scende in campo il visual merchandising a sfoggiare tutta la potenza delle regole della cosiddetta vendita muta e della visibilità attraverso le tecniche della comunicazione non verbale. Il prodotto è il re e il testimonial è il suo fido scudiero: molto vetro e supporti leggeri e trasparenti a mettere in mostra il più possibile il capo di abbigliamento o la borsetta; stock e visual poco affollato, quasi minimale, per non confondere il viaggiatore distratto e catturarne velocemente l’attenzione al suo passaggio; volumi ampi e organizzati su piani di profondità progressivi in modo da giocare con la facoltà di visione periferica degli occhi dei consumatori; retroilluminazione per ogni scaffale per mettere in grande evidenza la merce esposta; e poi, naturalmente, loro, gli “amici” del marchio, attori, attrici, modelle, calciatori e influencer, tutti immortalati su gigantografie sparpagliate per il layout a ricordare con insistenza al cliente quali fantastici supporter e giudici della qualità e della credibilità del brand li aiutino nella scelta e li invitino a partecipare a quel club esclusivo e insostituibile in cui possono avere il privilegio di entrare. È il lusso a portata di trolley, a cui basta spazio in valigia e una carta di credito con plafond sufficiente.

Certo, nell’Ottocento il marketing non era ancora stato inventato - men che meno quello dei beni di lusso -, gli aeroporti non si sapeva cosa fossero e lo stesso concetto di canale distributivo aveva un non so che di giurassico.

Però bisogna ammettere che questo Giffen ci aveva visto giusto!

di SERGIO MONSORNO

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NEGOZIO GREEN: REALTA’ O UTOPIA? Sentiamo parlare di valori green e sostenibilità nei talk show televisivi, leggiamo di green economy o economia circolare sui giornali, il pubblico viene bombardato mediaticamente sui temi dell’ambiente, a volte rasentando il catastrofismo, ma alla fine quanto pare la maggior parte di loro non lo fanno e in particolare nel settore della moda, nonostante iniziative promosse a livello internazionale, come Fashion Revolution, siamo ancora fermi al palo, a parte pochissime eccezioni (Stella McCartney e Vivianne Westwood).

Facciamo però una necessaria precisazione. La nostra riflessione si è ovviamente concentrata sulla scelta di adottare un approccio green all’interno del punto vendita, parlando quindi di allestimenti, arredo, display, vetrine. E tristemente abbiamo constatato che di ‘verde’ c’è molto poco. La musica cambia se parliamo di produzione.

In generale la spinta ‘green’ viene principalmente da input legislativi e non da reali intenzioni ambientaliste. A ciò va aggiunto che in molti casi c’è un forte interesse economico perché adottare sistemi ecologici permette davvero ad abbattere alcuni voci di bilancio.

Per le grandi holding della moda (perché di queste di parla) alla fine business in business è se il mantra è far quadrare i

54italia Display èMagazine

conti, allora ben venga anche sviluppare delle politiche di CSR che non solo sostengono la reputation, ma aiutano a essere ‘sostenibili’ (perdonate il gioco di parole) anche finanziariamente.

Oggi la moda è verde quando implementa soluzioni per il risparmio energetico e lo smaltimento dei rifiuti (vedi flagship

La domanda che molti si pongono è: “i grandi brand che scendono in piazza per difendere il pianeta sono davvero coerenti con la loro ‘etica green’?

Mettono in pratica azioni concrete che testimoniamo questa missione?”

OYSHO - Solma

ZARA - Stratfort

Zara di Corso Vittorio Emanuele a Milano), ma rimane ancorata a vecchi modelli se parliamo di tutto il resto.

“Le aziende tendono a utilizzare sistemi a minor consumo esclusivamente in un’ottica di cost saving” sostiene Gianluca Locatelli, Visual Merchandising Manager e Retail Image Coordinator oggi in forza a Fossil e che vanta un passato in Sergio Tacchini, Stroili Oro e Sector Group.

“Da qualche anno l’orientamento delle aziende va nella direzione del “risparmio energetico” perché sfruttano i corposi incentivi statali ed europei e hanno capito il reale vantaggio economico di questa operazione, ma queste azioni riguardano per lo più questo le loro sedi (vedi Diesel per l’headquarter di

Massimo Locatelli

Breganze) e non tanto i negozi.

Non esistono veri e propri negozi “green” anche perché spesso i punti vendita si trovano all’interno di strutture costruite in epoche in cui l’eco-sostenibilità non era così importante e dunque non sono predisposti. In questi casi ci si definiscono ‘green’ semplicemente per aver usato l’illuminazione led, domotica, sensori, ecc., ma si tratta comunque azioni minime. Altra storia invece per i negozi situati all’interno di moderni centri commerciali, costruiti con canoni completamente diversi”.

C’è un’incoerenza di fondo in tutto questo. Se l’obiettivo dei brand è essere autentici, coerenti, avere un’immagine credibile allora perché non introdurre

nei negozi anche materiali ‘green’?

Per Gianluca Locatelli: “Alcune aziende sono molto sensibili al tema green, ma temono l’impatto che l’uso di materiali eco-sostenibili può avere sui clienti, in quanto esiste il rischio che i prodotti vengano percepiti come economici e di scarsa qualità, nonostante siano il risultato di investimenti in ricerca e sviluppo”. Nell’ambito della moda l’estetica è ancora l’aspetto dominante, a discapito dell’eco-sostenibilità. “È un mondo effimero – sostiene Locatelli - dove apparenza e bellezza sono tutto e a volte è difficile combinarle con materiali ecosostenibili.

Il tema comincia a diventare interessante per le aziende solo nel momento in cui questi due concetti coincidono”. Qui c’è tutto il paradosso della questione etica/estetica. Essere green vuol dire rinunciare alla lussuosa bellezza a favore di una più modesta naturalezza, ma di fatto la lussuosa bellezza costa anche meno! Oltre al tema del ‘bello’ un disincentivo all’adozione di soluzioni green è anche il fattore ‘costi’.

Le aziende infatti dovrebbero sostenere investimenti elevati per acquistare materiali ecosostenibili.

IN REALTÀ SI TRATTA DI PUNTI DI VISTA…

UTERQÜE - Shanghai

Un allestimento green può risultare meno seducente ed elegante, ma oggi la ricerca di materiali alternativi e di loro possibili applicazioni ha dato vita a soluzioni davvero interessanti. Inoltre, considerando le voci di spesa di molti brand per scelte molto più effimere, decidere di allocare delle risorse per essere più ‘verdi’ non farebbe collassare i loro bilanci, ma anzi potrebbe dare interessanti benefici e aiuterebbe a

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PULL&BEAR - Berlin

ed approvati da UNI con Federazione Moda Italia, profilando e attribuendo un rating alle imprese. Una sorta di attribuzione di “stelle” ai nostri negozi che potranno fregiarsi dell’appellativo “RETAIL”; “FASHION RETAIL”; “FASHION RETAIL PLUS” e “TOP FASHION RETAIL”, cui si può aggiungere un elemento qualificante trasversale “GREEN” relativo alla sostenibilità ed attenzione all’ambiente sulla scorta, ad esempio, del livello di produzione dei rifiuti e del relativo smaltimento, degli imballaggi, del passaggio da illuminazione tradizionale con lampade alogene e ad incandescenza a quella ad alto risparmio energetico a led.

ZARA - Mallorca

generare maggiore consapevolezza anche nel loro pubblico. Certamente la spinta verso il green parte dal basso: dai fornitori innanzitutto, che stanno portando avanti studi e progetti rilevanti sull’utilizzo di materie prime ecosostenibili, e poi dai visual merchandiser, che nel proporre nuovi progetti ai brand introducono anche questo tipo di soluzioni.

Come si diceva all’inizio la moda è molto più sensibile al tema green quando si parla di produzione, e di prodotto, quindi materie prime con cui vengono realizzati abiti e accessori e relativa lavorazione.

Lo testimonia il Green Carpet Fashion Awards, un’iniziativa che premia l’impegno per valorizzare la sostenibilità all’interno della filiera della moda e del lusso. In particolare il progetto

56italia Display èMagazine

vuole dare rilievo alle case di moda che riescono a coniugare il cambiamento, nel rispetto alle tematiche green, e al contempo a preservare l’heritage, la tradizione e l’autenticità. Inoltre premia i giovani designer che stanno lasciando un segno in materia di sostenibilità ambientale. L’ultima edizione si è tenuta a Milano a settembre 2018 a conclusione della Fashion Week e ha visto tra i premiati Donatella Versace (The CNMI in recognition of sustainability), Diego della Valle e Renzo Rosso (The CNMI in recognition for Community and Social Justice).

IL MARCHIO DELLA FARFALLA VUOL DIRE FIDUCIA Una consistente attività di promozione verso l’adozione di soluzioni sostenibili

all’interno dei punti vendita è gestita da Federazione Moda Italia, da tempo impegnata a sviluppare campagne e azioni concrete per il fashion retail.

Negli ultimi anni Federazione Moda Italia – Confcommercio ha lavorato ad un metodo che cerca di raccontare la sostenibilità ambientale nei negozi attraverso delle linee guida, già approvate il 23 aprile 2015 da una Norma Tecnica dell’UNI – l’Ente di Normazione nazionale, per la definizione di requisiti relativi ad uno standard di vendita. Tra questi requisiti è stata inserita la sostenibilità ambientale. La norma tecnica descrive “come fare bene le cose”, con l’obiettivo di promuovere una classificazione volontaria dei punti vendita del settore moda sulla base di requisiti standard individuati

Tornando a iniziative di respiro internazionale è da segnalare il progetto Posivite Luxury che assegna il Butterfly mark alle aziende del lusso che operano in modo sostenibile dimostrando così profondo rispetto per il mondo e per le generazioni future.

Il logo Butterfly è un marchio di fiducia che identifica i vari brand della comunità di Positive Luxury attraverso l’hashtag #brandstotrust e permette ai consumatori di fare acquisti in tutta sicurezza.

Per guadagnare questo ambito marchio di fiducia, i marchi devono superare una rigorosa valutazione annuale che esamina la sostenibilità da un punto di vista olistico, che quindi comprende governance, quadri sociali e ambientali, filantropia e innovazione. di GIOVANNA VITACCA

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