Brief Creativo: Moda Sostenible

BRIEF CREATIVO

MODA SOSTENIBLE

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BRIEF CREATIVO MODA SOSTENIBLE

Realizado por: Martha Isabel Henao (martha.henaol@utadeo.edu.co) Alejandra Alba (alejandra.alban@utadeo.edu.co)

ÍNDICE introducción................................5 Contexto.........,,,........................,..6 Analisis del sector.......................7 Publico objetivo..........................10 Analisis de campañas.................11 Diagnostico..................................15 Oportunidades de diseno..........15 Propuesta Grupo objetivo............................16 Objetivos......................................17 Sistemas a intervenir.................18 Cronograma................................19

INTRODUCCIÓN El presente documento se trata de un brief creativo construido para la Cámara de Comercio de Cartagena.

Este se construye a partir de una investigación y posterior análisis de la comunicación que se ha estado manejando hasta el momento en Cartagena, de este sector, su público, valores, principios y objetivos a medio y largo plazo; asimismo se proporciona una investigación exhaustiva del mercado y cómo se comportan las diferentes campañas realizadas para la moda sostenible, con el objetivo de crear estrategias adecuadas y oportunas para el apoyo de la ropa de segunda mano. Siendo un sector del comercio bastante olvidado en Cartagena.

Por esta razón el objetivo general del proyecto busca fortalecer las necesidades comunicativas e identitarias que este sector tiene oportunidad de lograr y hacer que se posicione en Cartagena, en la mente de todos los cartageneros. Finalmente, buscamos que el trabajo sea transversal a la actividad académica.

CONTEXTO En los momentos más difíciles de la historia la moda ha sabido transformarse y proponer alternativas esperanzadoras. Precisamente, comprar ropa de segunda mano tiene su origen luego de la Segunda Guerra Mundial y las primeras prendas utilizadas para esto datan de la época de la Gran Depresión. Una tendencia que resurge luego de que muchos se encontraran de frente con un armario lleno de cosas innecesarias como resultado de una vida dentro de casa.

Sin embargo, la acción de comprar y/o vender ropa de segunda mano va más allá de publicar fotografías de prendas en mal estado en Instagram.

Otros factores han incidido también en este nuevo auge. Por su contexto económico, la generación millennial no siente vergüenza de aprovechar ofertas, promociones y oportunidades para gastar menos. No está pensando en invertir en propiedades o en acumular objetos como indicadores de bienestar, sino en acumular experiencias

La sostenibilidad pisa fuerte hacia su consolidación como el nuevo paradigma del consumo de moda en Colombia.

Si bien las prácticas que garantizan la trazabilidad del armario no son nada nuevo –hace poco más de una década se empezó a hablar de las tres erres: reducir, reciclar y reutilizar, y de la reivindicación del second-hand que se popularizó hacia 1970 como sinónimo de rebeldía y apoyo a la clase social obrera por la generación punk–, sí han tomado fuerza en los últimos años, siendo la cuarentena y la pandemia sus disparadores.

ANÁLISIS DEL SECTOR 2019 - 2020 (Pre-COVID 19) En 2019, las ventas de prendas de vestir y calzado en el país, alcanzaron un valor de USD 8 mil millones y más de 1.200 empresas colombianas de esta industria exporta sus prendas a más de 100 países.

2020 (Pandemia / Cuarentena) Debido a la peculiar situación de pandemia en la que nos encontramos, el acceso físico a tiendas, restaurantes, entre otros lugares públicos se vio afectado y limitado completamente.

A mitad del 2020, con desesperación de poder reactivar el comercio y la economía, muchas empresas se tuvieron que adaptar tanto a las medidas de bioseguridad como al invertir y poner más atención al comercio electrónico para satisfacer las necesidades de sus clientes sin quedarse en bancarrota.

2021 (Hoy) ("Post"-COVID 19) El sector textil y de confecciones de Colombia inició el 2021 con el gran reto de retomar el dinamismo de su actividad.

Soporta un contexto de cierres y restricciones -como en el resto del mundo-, ante el aumento de contagios por covid-19 en el país. Algunos datos de finales del año pasado siembran esperanzas en la industria.

La industria de la moda colombiana representa el 9,4% sobre el total del PIB industrial y emplea alrededor de 600 mil personas. Ha adquirido mayor especialización y reconocimiento en la exportación de productos de mayor valor agregado.

La industria textil está dominada por unas 500 empresas de tamaño mediano y pequeño están también dedicadas a la manufactura textil, dando empleos directos a unos 200.000 trabajadores, así como empleos indirectos a cerca de 600.000 personas, Lo que representa más del 13% del total del empleo en el sector de la manufactura.

La industria de la moda en Colombia deja un saldo anual en ventas de más de 15 billones de pesos entre prendas de vestir, calzado y accesorios. Según un reciente estudio realizado en el continente, un consumidor promedio entre los 18 y los 40 años gasta cerca de 120 dólares mensuales en moda y espera llevar a su armario entre 3 y 5 prendas, mientras que hace tan solo 10 años el consumo mensual de prendas de vestir no supera las 2 prendas per cápita en la región.

Según el consenso general, Colombia es en la actualidad uno de los países más importantes de América Latina, después de Brasil y México, y esto se debe en gran parte a la industria textil del país, famosa por la calidad de sus productos y la innovación de sus diseños.

Sin embargo, subsectores como prendas infantiles (-85%) y trajes formales de adultos (-72%), tuvieron en 2020 caídas que quizá se mantengan este año.

Datos sobre las compras online: Las ventas online aumentaron un 51%* Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en la semana del 3 a 9 de mayo de 2020 se registraron 4,17 millones de transacciones en línea, es decir, $495,74 miles de millones.

La venta de ropa representa 6,9% de lo que mueve el comercio electrónico.

Colombia cuenta con más de 14 mil empresas de la industria de la moda, en su mayoría microempresas y pymes, y una fuerza de trabajo calificada, especializada y reconocida a nivel internacional.

PÚBLICO OBJETIVO Jóvenes y personas que están interesados en la ropa vintage, que sabe que la ropa es de otra época y no la encontrará más. Y, precisamente, quienes acceden más a este tipo de prendas son las mujeres. Son ellas quienes más consumen moda y se interesan en adquirir esas piezas especiales que no se consiguen en las cadenas de consumo masivo. Esto sucede, según el estudio 'Why She Shops: The 2010 Fashion and Beauty Study', de Bain & Company, junto a la revista Vogue, porque “las mujeres con estilo pero también con conciencia se centran en la calidad y el valor. Están volviendo a las marcas clásicas que se consideran duraderas, atemporales y adaptadas”.

Personas que ven en estas prendas calidad, una prenda única y más económica que lo regular. Y que además estén interesadas en ayudar al medio ambiente, en optimizar los recursos naturales y aprovechar los que ya se tienen. Que tengan esta cultura y ganas de ayudar al mundo y generar cambios.

En Cartagena, la población más interesada en la moda sostenible son los jóvenes que tienen un pensamiento de sostenibilidad gracias a las nuevas corrientes de información que circulan diariamente en las redes sociales, y que han hecho que cada vez más estas nuevas generaciones se concienticen de la importancia de cuidar el medio ambiente y de la importancia de las empresas que colaboran e incentivan este tipo de prácticas y negocios sostenibles.

ANÁLISIS DE CAMPAÑAS NAF NAF - RE/use Comprometidos con las mujeres y motivados en acompañarlas a cumplir sus sueños, la marca Naf Naf crea la iniciativa RE/use. Una campaña “hecha con el alma”, que invita a compartir las prendas que para una mujer son una opción, y para otras son la oportunidad de asumir nuevos retos, verse y sentirse seguras.

La marca pretende recolectar de la mano de sus clientes 20.000 prendas femeninas que serán entregadas a fundaciones que apoyan a mujeres que se encuentran iniciando su vida profesional. Estas prendas serán usadas por ellas, mujeres que dijeron sí, si a vivir, si a soñar y si a ser independientes; llevarán a su primer trabajo las prendas que fueron compartidas. Del 1 de octubre al 8 de noviembre, las personas pueden acercarse a donar la ropa femenina en perfecto estado a cualquier tienda NAF NAF Colombia y recibir un bono de descuento del 25% en la próxima compra.

+ Muestran una paleta de colores en sus diseños y estilo fotográfico muy neutra y limpia, que refleja sencillez, solidaridad, amabilidad y mujeres jóvenes. Tipografía muy sólida y legible.

Moda éxito - CLOSEANDO El objetivo de la campaña es logra unir por una buena causa a una de las grandes marcas del país (Éxito) con una de las de mayor impacto social (Closeando). Una invitación a la gente a sacar la ropa que estorba en sus closets, llevarla a los contenedores ubicados en los almacenes Éxito y cambiarlas por bonos de compra.

La ropa será cuidadosamente seleccionada y tratada por Closeando, una parte regresará al mercado a precios increíbles y evitar así que se sigan produciendo masivamente prendas que demandan un gran consumo de agua, degradan los suelos, contaminan las aguas y generan condiciones laborales lamentables para quienes trabajan en el proceso de confección; la otra parte, será donada a organizaciones y familias de bajos recursos de todo el país.

+ En esta campaña utilizan las cifras para impactar a las personas y generar conciencia sobre la tala de árboles que genera fabricar ropa. Utilizan los colores de la tierra, de la naturaleza y en el estilo fotográfico usan fotos realistas, esto para generar aún más conciencia. La tipografía es nuevamente básica y legible.

TRAID - Classic Vintage Clothing TRAID, organización no gubernamental que convierte la ropa usada en fondos para reducir el impacto social y medioambiental de la producción textil, ha lanzado una interesante campaña gráfica realizada por la agencia británica RKCR/Y&R. Esculturas clásicas vestidas con prendas de segunda mano, bajo el eslogan "Classic Vintage Clothing", sugieren la idea de la atemporalidad de las prendas de vestir.

Y es que la filosofía de trabajo de TRAID se basa en tres acciones: incrementar el uso de prendas de segunda mano para reducir el gasto, las emisiones de carbono y el consumo; desarrollar proyectos para mejorar las condiciones de trabajo en la industria textil; y educar a la gente de todas las edades sobre el impacto que la ropa tiene en el medio ambiente y la vida de las personas, así como informar sobre la posibilidad de adoptar medidas más sostenibles.

+ Utilizan herramientas como el Photoshop para generar estas imágenes realistas que llaman mucho la atención y atraen la mirada de cualquier persona.

Patagonia - Don’t buy this jacket En 2011, Patagonia lanzó su campaña "No compre esta chaqueta", que trataba de comprar menos en lugar de más. Más específicamente, el mensaje era pensar dos veces antes de comprar más cosas que no necesita. Y el anuncio animaba a las personas a reducir, reparar, reutilizar y reciclar su ropa en todo momento. “Esta es una chaqueta de poliéster reciclado al 60%, tejida y cosida con un alto nivel; es excepcionalmente duradero, por lo que no tendrá que reemplazarlo con tanta frecuencia ”, explica el anuncio.

Pero también señaló que: “como ocurre con todas las cosas que podemos hacer y que puedes comprar, esta chaqueta tiene un costo ambiental superior a su precio”. El anuncio se volvió viral y ahora es una de las campañas de las que más se habla en Patagonia hasta la fecha, incluso si esencialmente fue en contra de los intereses comerciales de la empresa.

DIAGNÓSTICO En Cartagena no han habido buenas campañas de publicidad que incentiven y/o apoyen al sector de comercio de la moda sostenible. Son pocos negocios los que se encargan de la venta de ropa de segunda mano en la ciudad, y los que existen, tienen muy poca presencia y nada de reconocimiento.

Esto es un problema porque las personas que viven en Cartagena no tienen incentivos para comprar y apoyar este tipo de propuestas sostenibles, no hay espacios donde se pueda compartir y difundir la moda sostenible.

Al haber analizado otras campañas publicitarias exitosas sobre la moda sostenible y al saber las necesidades de nuestro público objetivo, podemos concluir que en Cartagena se debe trabajar en este sector del mercado sostenible, buscando una mejor comunicación y creando campañas de concientización e incentivación.

OPORTUNIDADES DE DISEÑO Y COMUNICACIÓN Se pretende que estos jóvenes vean un espacio en donde se puedan desarrollar integralmente, puedan compartir y a su vez ayudar al medio ambiente. En el que se logre motivar e incentivar estos pensamientos de sostenibilidad y progreso que existen en Cartagena y captar la completa atención.

PROPUESTA

GRUPO OBJETIVO El grupo objetivo al que se dirigirá la comunicación es a los jóvenes y emprendedores de Cartagena, entre los 17 y 28 años, los cuales ya tienen un pensamiento de sostenibilidad gracias a las nuevas corrientes de información que circulan diariamente en las redes sociales, y que han hecho que cada vez más estas nuevas generaciones se concienticen de la importancia de cuidar el medio ambiente y de la importancia de las empresas que colaboran e incentivan este tipo de prácticas y negocios sostenibles.

Objetivos Objetivos Generales Promover el uso y consumo de ropa de segunda mano en la ciudad de Cartagena con la realización de una gestión de relaciones públicas donde se logrará conseguir un convenio con la alcaldía de Cartagena donde, en conjunto al patrimonio de cultura (IPCC), se trabajará una variedad de actividades relacionadas al día de la tierra donde participarán distintas marcas o establecimientos que pertenezcan al sector de ropa de segunda mano como alternativa sostenible y de cuidado para el medio ambiente, con la finalidad de que este tipo de prendas tenga un mayor alcance y visibilidad.

Objetivos Específicos Analizar cuáles son los problemas de comunicación que presenta el sector.

Crear estrategias y soluciones únicas que logren la visibilidad de este tipo de prendas.

Encontrar el lenguaje gráfico adecuado que logre representar y comunicar bien el mensaje de sostenibilidad.

Realizar una campaña de valor y única y con la cual las personas se sientan identificadas y se logre un mayor alcance para la moda sostenible en Cartagena.

SISTEMAS A INTERVENIR Identidad visual de la campaña: Concepto estructurado de la campaña Identificador visual: logo campaña Paleta de color y tipografías: Acorde a los valores y propósitos de la campaña Recursos gráficos: Que complementan la narrativa visual Comunicación promocional online: perfil Instagram perfil facebook piezas formato para post (Instagram) piezas formato para historia (instagram) facebook/Instagram ads pautar con influencers copys playlist en spotify para ir a comprar paqitas crear un hashtag Comunicación promocional imprimible: valla publicitaria flyers tarjetas ecológicas (con semillas) pendón invitaciones Indumentaria botones escarapelas bolsa tela

CRONOGRAMA Fase 1 (15 de marzo - 25 de marzo) Investigación -Conocer el sector -Exploración e indagación a profundidad -Elaboración de brief creativo

Fase 2 (26 de marzo- 8 de abril) Diagnóstico y resultado -Análisis del brief creativo -Necesidades -Corrección del brief Fase 3 (9 de abril- 28 de abril) Propuesta y prototipo - Propuestas - Proceso de bocetación - Formalización de propuestas - Maquetación de sistemas a intervenir

Fase 4 (29 de abril-03 de mayo) Correcciones - Preparación y presentación de implementación - Corrección de estrategia de implementación Entrega final: 06 de mayo