Page 1

2011 한식 세계화 중장기홍보마 스터플랜 중국편

2011. 6. 29

1


한식 세계화 중장기 홍보 마스터플랜 <중국편> I. 상황 분석 1. 환경분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

3. IMC 분석 1) 광고·홍보 2) 온라인 3) 프로모션

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

Ⅱ. IMC 목표&전략 1. SWOT 2. Segmentation and

Ⅲ. IMC 전술 & 실행프 로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 2. 중기 홍보실행프로그램

Targeting 3. Mindset Positioning,

3. 장기 홍보실행프로그램

Object Goal, Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목 별첨. IMC 효과 측정안 표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전 략

6. Key 메시지 7. 매체 Scheduling

2


I

상황 분석 1. 환경분석 2. 마케팅 분석 3. IMC 분석 4. 소비자 분석

3


1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

4


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 경제

2019년 중국이 미국을 제치고 세계 1위 GDP 기록 예상 (단위 : 조달러)

25

20

15

10

미국

5

중국

2000 (출처:2010.12.16 이코노미스트)

2005

2010

2015

2019

2020

5


1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

6


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 사회·문화

중국이 세계에 중심이라는 자부심과 함께 자국 음식에 대한 자부심 또한 높음 "음식 분야에서 중국에 필적할 만

한 문명국은 없다“ - 쑨원(孫文) "중약(中藥)과 중국 요리는 중국이 세계에 공헌한 두 가지 업적“ <천하도>

- 마오쩌둥(毛澤東)

• 중국이 세계 문화의 중심이라고 생각하는 중화사상이 중국인의 기본 사상 • 다른 민족과 문물, 사상을 받아들일 때도 중화되어야 받아들임

7


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 사회·문화

2005년 대장금 열풍 이후 등장한 한류 지속 <중국 대중문화 분야별 한류 트렌드> 중국 영화

• 중국영화 출연 한류배우 증가

방송

• 최신작이 아닌 이전 작품들이 방영 • ‘소문난 칠공주’가 시청률 20% 돌 파(대장금보다 높음)

음악

• 한 앨범의 여러곡이 차트에 동시 진입 • 특정 노래가 아닌, 특정 한류스타 들의 노래가 인기

게임

• 중국 자체 온라인게임의 점유율이 높아짐 • 동시 접속자수 100만 돌파 한국 온 라인 게임도 늘어남

8


1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화

3) 인구통계 4) 규제

9


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3) 인구 통계

1자녀 정책의 여파로 2015년 경부터 생산인구 감소와 고령화 문제 대두 예상

(출처:통계개발원,2004)

• • • •

(출처:UN,,2006)

인구증가 억제를 위한 산아제한 정책의 여파가 고령화문제로 등장 중국의 고령화는 고령화 속도가 매우 빠르고 고령인구의 규모가 큰 것이 특징 중국 1인당 GDP가 다른 선진국보다 낮은 편으로 개인의 부담이 상대적으로 큼 4-2-1(4명의 조부모와 2명의 부모를 1명의 자식이 돌봄) 현상이 예상됨

10


1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

11


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

4) 규제

중국 음식 마케팅 관련 규제는 관할 행정기관에서 담당하나, 마케팅 커뮤니케이션 관련 규제는 구체적인 제시 없이 UN FAO/WHO CODEX위원회의 가이드라인에 따름

관련 사항

한식재료 마케팅 • 세관 규정

한식당 마케팅 • 공상행정관리국 사업인허가 규 정 • 소방국 규정

규제 내용

• 환경보전국 규정

한식 효능 효과 마케팅커뮤니케이션 • UN FAO/WHO CODEX 위원회 가이드라인 – 건강유지보호표시를 뒷받침할 과학적 증거 제시

• 식품약품감시관리국 규정 • 공공위생감시관리국 규정 • 공안국 규정

12


2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

13


1) 제품 ① 현지 인기 한식 메뉴 중국 Ethnic Food 식당의 약 35%가 일식당이며, 미국, 한국 등 상위 5개국 Ethnic Food 식당이 전체의 95% 이상을 점유함 중국 내 Ethnic Food 시장점유율 Implication

중국 내 Ethnic Food M/S (’09)

• 중국 내 Ethnic Food는 상위 5개국이 시장 주도

(단위: %) 40 34.5

– 일본, 미국, 한국, 이탈리아, 프랑스 등의 식당은 중국 Ethnic Food 시장의 90% 이 상을 점유함

30

– 이중 일본 식당이 약 35%의 점유율을 보이며, 미국, 한국, 이탈리아 등이 15% 이상의 점유율을 보임

20.1 20 16.6 15.0

10

– 기타에는 스페인, 러시아, 싱 가포르 식당 등이 포함

7.1 3.0

2.7 1.0 0

일본

미국

한국

이탈리아 프랑스

태국

인도

기타

Source: 중국 국가 통계청,(2009)

14


1) 제품 ② 현지 한식당 분포도 중국 내 한식당은 총 5,543개로 베이징, 텐진, 상하이 등 동부 해안 지방에 집중 분포되어 있음 중국 내 한식당 진출 현황(’09)

베이징 989 쓰촨성 65

지린성 256

텐진 701

산시성 후베이성 96

장쑤 성

75

중국 내 5,543개

랴오닝성 374

후난성 38

504

상하이

746

광둥 성

491

15


2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

16


2) 가격

일식은 타 국가와 유사한 객단가를 형성하며 높은 시장 점유율을 보임 그러나, 한국은 객단가가 가장 낮음에도 불구하고 M/S는 중위권 주요 Ethnic Food 시장 진출 현황 Matrix(’09)

주요 Rationale

(단위 :$)

M/S(’09)

객단가 (’09)

일본

34.5 %

15.2 $

미국

20.1 %

11.9 $

한국

16.6 %

8.6 $

이탈리아

15.0 %

14.6 $

프랑스

7.1 %

35.9 $

태국

2.7 %

14.3 $

인도

1.0 %

12.1 $

40

프랑스 30

객 단 가

20

이탈리아 태국 일본

미국

인도

10

한국

0 0

10

20

M/S

30

40 (단위: %)

Source: 중국 국가 통계청,(2009)

17


2) 가격

중국 내 한식당의 약 90%가 다양한 메뉴 제공 일반 한식당이며, 타 메뉴 대비 고기구이 메뉴 인기 높음 유형별(’09)

주요 인기 Product(’09)

(단위: %)

(단위: %)

일반 한식당

89.7

고급 한식당

고기구이

70.1

고기 찜류

7.5

비빔밥/볶음밥

7.3

탕/찌개 백반

7.1

4.8

전문 한식당

3.2

간이 한정식

2.2

고급 한정식 식당

분식

4.8

생선류

1.4

혼합식

1

준식당

0.8

0.1

패스트푸드

0.1

0

20

40

60

80

100

• 일반 한식당이 가장 많은 시장 비중을 차지함 – 한식당 중 객단가 10~30$ 수준, 7가지 이상의 다양 한 메뉴의 일반 한식당이 약 89.7%로 가장 많은 비중 을 차지하고 있음

0

20

40

60

80

100

• 고기 구이가 가장 높은 선호도를 보임 – 고기 구이 메뉴를 보유한 한식당의 비중이 70% 이상임

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

18


2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

19


3)유통

한국산 식자재의 對 중국 수출액은 연평균 20%의 지속적인 성장세를 보임 한국산 식자재 중국 수출액

Implication

(단위 : 백만 달러)

CAGR(%) (’03~’08)

300

국 수출액은 지속적으로 증

260.6 250

가공재료 215.9

73.4

• 한국산 식자재의 대(對)중

14.9%

가함 – 한국산 식자재의 대중국 수 출액은 ’03~’08년간 연평균

200

약 20%로 성장해, ’08년 기

63.5 138.6

150

준 약 2억 6천만 달러에 이

135.6

124.8 107.2

34.8

34.2 47.8

100

187.2

36.7 152.4 103.8

50

신선재료

21.2%

– 같은 기간 신선재료는 약 21%, 가공재료는 약 15%의 성장률을 보여, 신선재료의

101.4

성장이 다소 높게 나타남

77.0

70.5

0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.katl.net

20


3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

21


1) 광고·홍보

중국 광고 시장 중 TV 의 비중이 약 40% 이상으로 가장 큰 시장 점유율을 확보하고 있 으며, `04년 이후 인터넷 광고 시장 또한 급증 중국 광고시장 점유율

Implication

(단위: %)

Change(%) (’00~’08)

100%

80%

인터넷

11.3

영화

0.4

라디오

-2.2

TV

0.1

60%

• TV의 시장 점유율이 가장 큼 – 중국 광고 시장 중 TV 가 차지 하는 시장 점유율은 약 40%로 시장 점유율 1위를 기록함

• 신문 광고 점유율 하락 – 신문 매체는 현재 시장점유율 2위를 기록하고 있으나, 인터 넷 시장의 고속성장으로 시장 점유율이 점차 낮아 지고 있음

• 중국 광고 시장 자율화에 따 라 인터넷 광고 시장 성장 예 상

40%

20%

잡지

-0.3

신문

-2.1

– 중국 내 인터넷 이용 고객수 증가, 새로운 광고주 등의 적 극적인 시장 진출 등으로 시장 규모가 급성장 중임

0% 2000

2002

2004

2006

2008

Source: 주요국 인터넷광고시장현황분석(정보통신정책연구원,2009),중국연간 광고시장 조사보고서 (CTR,2009)

22


1) 광고·홍보

중국 인터넷 광고 시장은 연평균 약 44%의 고속 성장을 거듭하고 있으며, 이에 중국 내 주요 광고 매체로 자리잡고 있는 추세임 중국 인터넷 광고시장 규모

Implication Change(%) (’04~’08)

(단위: 백만 위안) 15,000

14,369

Total (’04~’09) 기타

43.6 17.8

10,000

검색 광고

68.1

5,000 브랜드 광고

0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

39.4

• 2011년 중국 내 주요 광고 매체로 2위 차지 전망 – 중국 인터넷 광고 시장은 2011년 지속적인 성장을 통 해 2대 홍보 매체로 지위 격 상 – 중국 내 인터넷 보급률의 지 속적인 증가, 인터넷 광고 방식이 다양화 등에 따라 기 업들의 인터넷 광고 선호도 증가될 것으로 예상됨 – 또한 전자 상거래 증가에 따 른 인터넷 노출도 상승으로 인터넷 광고 증가 가속화 예 상

• 브랜드 광고가 가장 큰 비 중 차지하며, 검색광고 시 장이 급증

Source: 주요국 인터넷광고시장현황분석(정보통신정책연구원,2009),중국연간 광고시장 조사보고서 (CTR,2009)

23


1) 광고·홍보

TV광고와 신문광고에 대한 노출도와 관심도가 가장 높음 미국 한식 비 선호도 조사 (’09)

중국 소비자 광고 매체별 노출도와 관심도 (’07) 피동적 노출 (단위: %)

(단위: %)

TV

96.4

68.2

신문

79.1

20.6

14.6

50

0

– 인터넷 광고는 피동적 노출 대비 적극적 관심은 약 54% 로 타 광고 매체 대비 적극 적 관심 유발이 적은 매체임

16.9

인터넷

11.1

옥외광고

9.8

0

20

– 중국인들에게 가장 많이 노 출되는 광고는 TV광고로 96.4%의 노출도를 보임

• 관심유발 요소가 필요한 매 체 : 인터넷

51.7

잡지

24.5

100

• 1순위 광고 매체 : TV

적극적 관심

40

60

80

24


3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

25


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ① 조사방법 검색 키워드

Korea food

검색엔진

온라인 검색

검색 기간

2010년 4월 1일 ~ 2011년 3월 31일

표집방법

Hit rate 수 상위 웹사이트

프레임

분석 사이트/SNS 수

① 가치 프레임 : Recipe(1), Festival(2), Event(3), Experience(4), PR(5), People(6) ② 논조 프레임 : 긍정(1), 부정(2)

① 분석 사이트 및 SNS 수 : 111개

26


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ② 언론&동영상&게시판

한식 소개, 관련 소식들이 대부분이었으며 한식에 대한 인기가 높아지고 있지만 비싸다는 의견 있음

주요 내용

• 한국음식이 지금 글로벌화로 발전하고 있다. • 한국음식이 건강에 좋다는 비결을 소개했다. • 아시아에서는 한국음식 열풍을 불고 있다. • 한국음식의 영양 비밀을 소개했다. • 중국인들은 한국음식을 좋아한다. • 코리아 푸드는 중국에서 부자나 상류계층의 사람들이 먹는 음식이다

27


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ③ 블로그&주요 사이트

한국 드라마의 인기로 한식의 인기가 증가하고 글로벌 화 하고 있음을 주 목 건강한 음식이라는 표현이 많음

주요 내용 • 한국의 드라마가 중국에서 상영하는 바람에, 한국음식도 바람을 불고 있다. • 한국음식 중에서 3가지 제일 건강한 음식:미역, 보리,잣에 대해 소개했다. • 한국음식이 글로벌화로 발전하고 있어, 일본축제에도 한국음식의 그림자 보이고 있다. • 왜 한국의 음식이 중국에서 열붕을 불고 있는가에 대해 소개 • 한국야식 중에서 제일 인기 많은 닭튀김이 중국에서 자리를 잡았고, 중국에서 많은 인기를 끌고 있다 • 한국요리의 삼대보물인 김치,떡,된장를 소개했고 그 효능도 소개했다. • 한국음식중에서 보물이라고 불리우는 홍삼의 특징,용도 등에 대해 소개를 했다, • 계절마다 자기의 특색이 있고 특이의 맛을 갖고 있는 한국의 전통음식, 28


3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

29


3) 프로모션

항목 추석

하얼빈 빙등제

해남 국제 야자축제

홍콩 용선 축제

항목

전시회/박람회

현황

활용방안

• 명절, 민족 이동 • 명절 음식 등으로 축제 분위기 조성

중국인이 선호하는 스토리를 입힌 한식을 전파함

• 1월5일~2월5일 • 세계 3대 축제 중 하나

얼음과 어울리는 한식을 발굴해 매년 정기적으로 행사의 한 코너를 후원 또는 지원

• 매년 4월초 • 봄을 맞이하는 중국의 대표 축제

• 매년 음력 5월 5일 축제 진행 • 카누 형태의 배를 저어서 승부를 가리는 축제

현황

• 중국상해 식품 박람회 • 상하이 국제 유기 식품 박람회

봄의 기운을 받은 보양 한식을 축제의 일부로 삽 입해서 운영 행사 성격에 맞는 한국음식에 용선관련 이미지를 삽입해서 활용

활용방안

각각의 테마를 정해서 전시회 참가

30


4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

31


1) 일반인 조사

한식에 대한 선호도가 454점으로 가장 높으며, 중국 내에서 한식은 지속적으로 성장할 것으로 예상 중국 내 Ethnic Food 국적별 선호도 현황 (’09)

Implication • 한식을 가장 선호

(단위: 점, 중복허용)

– 중국인들의 한식에 대 한 선호도는 454점으로 조사를 통해 언급된 나 라 중 가장 높게 나타남

500 454.0 429.0 400

• 성장이 예상되는 한식

368.0

– 중국 내 한식에 대한 높 은 선호도 대비 한식 Ethnic Food M/S는 미 국, 일본에 이은 3위에 불과함(’09)

300

200

– 한식에 대한 높은 Needs로 인해, 향후 중 국 내 한식 Ethnic Food 는 지속적으로 성장할 것으로 예상됨

146.0 118.0 100

0

한국

일본

이탈리아 태국

프랑스

21.0

15.0

베트남

인도

14.0 독일

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

10.0

9.0

멕시코 기타

3.0 네덜란드

– 이에 중국 내 한식에 대 한 홍보 등 한식 M/S확 대를 위한 지속적인 노 력이 필요함

32


1) 일반인 조사

한식은 맛과 건강 관련 이미지로 중국인에게 소구하고 있으나, 단순하고 비싼 가격의 메뉴 등은 비선호 요인으로 지적됨 중국 한식 선호도 조사(’09)

중국 한식 비 선호도 조사(’09)

(단위: %)

(단위: %) 맛이 있어서

29.0

건강에 좋아서

자극적인 맛과 향

16.3

15.5

가격이 적당해서

너무 매워서

13.8

메뉴가 다양해서

가격이 비싸서

3.1

요리 방법이 독특해서

13.0

한번에 많은 종류의 음식

5.5

밥과 반찬의 조화

5.3

무료로 제공되는 반찬 1.3

소화가 잘되어서

1.3

이국적인 문화

1.2

불필요하게 많은 반찬

3.5

깔끔하고 깨끗하지 못함

0.2

소화가 잘 되지 않아서

4.1

기타

5.6 0

32.6

브랜드 이미지가 낮아서

2.4

양이 푸짐해서

22.2

메뉴가 단순해서

4.1

음식이 빨리 나와서

14.0

20

40

6.0 0

20

40

• 한식 고유의 맛으로 중국인들에게 소구하고 있으나, 단순하고 비싼 메뉴는 개선해야 할 사항임 – 한국 음식의 맛이 중국인들이 한식을 선호하는 가장 큰 요인으로 지목되었으며, 건강 관련 이미지, 가격 등이 그 다음으로 지목됨 – 한편, 단순한 메뉴 구성, 자극적인 맛과 향, 비싼 가격 등이 비선호 요인으로 지목되어, 다양한 중저가 메뉴 개발이 필요한 것으로 분 석됨 Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

33


1) 일반인 조사

중국 내 한식은 타국 Ethnic Food 대비 Affordable, Traditional, Healthy, Clean 한 이미지를 보유하고 있으나, Modern, Universal, Diverse 하지는 않은 것으로 나타남 중국 내 한식 이미지 조사(’09)

(단위: %) 20

한식

일식

중식

태국식

Italian식

15

14.3 11.8

10

9.6

9.2 8.2 6.2

5.8

5.6

5 3.3

3.2

3

1.9

1.7

1.1

4

3.7

3

2

1.3

1

familiar

fresh

strong

fast

reliable

plentiful

creative

clean

healthy

familiar-oriented

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

universal

unique

nutritious

stylish

modern

tranditinal

simple

diverse

affordable

luxurious

0

34


4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

35


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ① 조사방법 조사형태

전문가 심층 인터뷰

진행방법

면대면 직접 인터뷰

진행기간

2010년 4월 15일 ~ 2011년 4월 25일

진행대상

중국의 광고/홍보, 식품 산업 종사자 및 전문가 등

참여인원

총5명 中井(남. 일식당 운영, 35세) , 森田(남, 마케팅 회사 직원, 28세), 森井(남, 식품가공학 학생 , 20세), 安本(남,회사원, 39세), 木村(여, 광고회사원, 38세)

질문내용

① ② ③ ④ ⑤

2011-2012년 주요 행사 및 이슈, 한식 활용 가능성 소비자, 매체 프로파일 광고/홍보 트렌드 한식 홍보 전략에 대한 의견 음식관련 우수 홍보 사례

36


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ② 매체 한국 드라마를 연계한 TV를 중심으로 청년 대상 홍보 진행 주요 내용

• 광저우 국제 박람회 , 2011 Canton fair을 활용 • TV의 한국 드라마와 연계할 것 • 지역별 축제를 통한 프로모션 진행 • 계절에 맞는 음식을 중심으로 홍보(여름철에 냉면) • 프로모션은 시식행사가 효과적일 것임 • 청년층이 주 타겟이 될 것

37


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ③ 메시지 담백한 맛을 강조하고 한식의 건강함과 함께 안전하다는 점을 강조해야 함 주요 내용

• 된장찌개, 삼겹살, 비빔밥, 불고기를 중심으로 • 한식은 기름지지 않고 담백해서 몸에 좋다는 메시지 전달 • 안전하고 건강에 좋은 것을 찾는 소비 트렌드 존재 • 음식의 맛이 중요하며 다양한 가격대를 통해 여러 소비자를 만족하게 해야함 • 안전하고 건강에 좋은 것을 강조하는 음식광고 트렌드 존재

38


II

IMC 목표 & 전략

1. SWOT 분석 2. Segmentation and Targeting 3. Mindset Positioning, Object, Goal & Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전략

39


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. S.W.O.T. 분석

S

내부 마케팅 강점 • (제품) 한식=건강식품

O 외부 환경 기회 • (경제) 높은 경제 성장률 • (문화) 드라마 대장금에서 비롯 한 한류 트렌드

T 외부 환경 위협 • (문화) 자국문화에 대한 자부심 • (인구)1자녀정책의 여파로 고령 화 속도 빠름

O-S 단기, 중기, 장기 • 한류스타를 중심으로 한 지속적 인 건강 한식 홍보

T-S 장기 • 고령화 계층 대상으로 중국인의 건강을 위한 한식을 홍보

W

내부 마케팅 약점

• (제품) 선호도는 높으나 M/S가 낮음 • (제품) 단순한 메뉴, 비싼 가격

O-W 중기, 장기 • 한류스타를 활용한 다양하고 저 렴한 한식 메뉴 프로모션

T-W

N/A 40


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. S.W.O.T. 분석 Segmentation and Targeting 연령과 소득으로 12개 그룹을 세분화 한 후, 단계별 타깃을 선정 소득

단기 고소득층 ($2,489 이 상)

청년기 (25세 미 만)

장년기 (25-34 세)

중산층 ($7322,489)

중기

연령 중년기 (35-54 세)

노년기 (55세 이 상)

장기 저소득층 ($732 미만)

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

41


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. Mindset Positioning, Object, Goal, & Vision 한식 마케팅 커뮤니케이션과 한식 마케팅

(한식) 마케팅 커뮤니케이션 (한식) 마케팅 커뮤니케이 션 인지

.49

(한식) 마케팅 커뮤니케이 션 호감

(한식) 마케팅

.28

(한식) 마케팅 제품 인지

.20

(한식) 마케팅 제품 호감

.73

(한식) 마케팅 제품 구매의도

.38

구조방정식 모형 및 경로계수 출처: Brown and Stayman(1992),”Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad : A Meta-Analysis,” Journal of Consumer Research

42


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

4. 중장기 통합 커뮤니케이션 목표

단기목표 (2011~2012)

중기목표 (2013~2014)

장기목표 (2015~2017)

한식 호감도 35% 달성 (2009년 한식 인지도 99%, 호감도 31%)*

한식 호감도 40%, 한식 구매의도 29% 달성 (2009년 한식 인지도 99%, 호감도 31% 구매의도 27%)

한식 구매의도 31% 달성 (2009년 한식 구매의도 27%)

43


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

5. 중장기 통합 커뮤니케이션 전략

단기 (2011 -2012)

한식 내외부 환경 Marketing SWOT분석

Marketing Communication 분석

소비자 분석 STP

IMC 전략 Media Mix전략

(OS 전략) • 한류스타를 중심으로 한 지속적인 건강 한식 홍 보

유행에 민감하며 한류스타에 대한 호감도 가 높은 젊은 층

언론보도,직접설득

한류=건강음식으로 포지셔닝 인터넷을 통한 참여형 홍보 확대

PR(70%),SP(30%)

중기 (2013 -2014)

장기 (2015-2017)

(OW전략) • 한류스타를 활용한 다양 하고 저렴한 한식 메뉴 프로모션

(TS전략) • 고령화 계층 대상으로 중국인의 건강을 위한 한식을 홍보

일반인이 다양하게 즐길 수 있는 한식 이미지 TV를 통한 광고

일반인이 손쉽게 접근할 수 있는 한식 프로모션

단기 Target + 사업상 외식이 잦으며 외식의 지출비용이 낮고 유행을 주도적으로 전파 하는 중장년층

단기&중기 Target + 외식에 대한 비용이 가장 낮고 가격에 부담을 느끼는 계 층

광고, 언론보도

Ad(70%),PR(30%)

직접설득,언론보도

SP(70%),PR(30%)

44


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

6. Key 메시지

(관점)

한식 세계화의 사업에 적합한 이미지를 부각시키는 메시지

(기능)

기존 노출된 해외 메시지를 일관성 있게 유지

(활용)

광고·홍보·프로모션 통합마케팅 커뮤니케이션 통한 지속적 노출

기존

Discover Korea’s Delicious Secret

대안 1

找一找韩食的秘密的味道

대안 2

发现韩食美味的秘密

(한식의 비밀스런 맛을 찾아보세요)

(한국음식의 비밀스런 맛을 발견하세요)

45


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

7. 매체 Scheduling 집행기간

2011년 ~ 2017년

경제이슈

고성장 경제

계절이슈

춘절, 추석

매체이슈

단기 : 홍보 집중, 중기 : 광고 집중, 장기 : 프로모션 집중

매체전략

파동형(Pulsing Scheduling)

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

46


IIIMC 전술 및 실행프로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 (2011~2012) 2. 중기 홍보실행프로그램 (2013~2014) 3. 장기 홍보실행프로그램 (2015~2017)

47


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

IMC 전술 실행프로그램 Matrix AD

PR

SP

난타와 함께 맛보는 한식 이마트 공동 프로모션중국대학 한식 프로모션 2011 ~ 2012 (단기 추진 방향) 인지도 제고

소셜커머스 한류스타 한식 팬 한식아가씨 선발 미팅 대회 SNS로 만나는 한식한국, 중국 공동 한식 레시피 개발 한식 우정의 날 유명 SNS 및 동영상 광고 한중 맛 대 맛 요리대결

2013 ~ 2014 (중기 추진 방향) 호감도 상승

중국TV 한식 공략국내 유명 한식당 화보촬영 축구장에 나타난 한식 TOP 모델 활용 스타마케팅 와이드로 만나는 한식 한식당 타운 ‘한식문화 DAY’ 진행

유명 스타와 함께 떠나는 한국 맛 집 기행 2015 ~ 2017 (장기 추진 방향) 소비 확산

인민일보 연계 ‘중국 리더들이 말하는 한식의 길’ 지하철 랩핑 광고

48


1. 단기 홍보실행프로그램 2011~2012

49


1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

이마트 공동 프로모션– 고급 한식이 당신의 캠퍼스로 찾아중요도 갑니다

80점

与易买得共同推广——高品质韩食与您相会在您的大学校园

- 중국 이마트와 함께 한식에 대한 이미지를 높이는 프로모션 진행 [기업 연계 프로모션] ‘한식세계화사업 추진 3주년 기념’

“당신의 캠퍼스에서 고급 한식을 맛보세요” 온라인을 통해 이벤트 고지 및 접수  SNS, 이마트 홈페이지 등에서 

학생들에게 한식 스쿨어택 접수 자신의 학교에서 한식을 제공 해야 사연과 먹고 싶은 한식 신청

한식 중국대학 식당 프로모션  

가장 많은 신청자를 기록한 대 학의 식당에서 한식을 제공 함 한식의 메뉴도 가장 많은 요청 이 들어온 것을 선택 함

한식 프로모션 언론 홍보  

보도자료를 통해 중국 일간지에 기사화 추진 방송 프로그램을 선정해서 프로 모션 전 기간을 편집해서 방영

 이벤트 신청 및 한식 이미지 확산을 위해 온·오프라인 매체를 모두 활용해서 진행

50


1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한류 스타 한식 팬미팅–스타와 함께 한식 먹고 놀아 보아요

중요도 85점

韩星韩食粉丝见面会——和明星一起尝韩食,一起玩

- 한류 스타(슈퍼주니어, 소녀시대 등)의 중국내 팬 미팅에 한식 쉐프들이 한식 요리를 제공 - 현재 한식 홍보대사인 슈퍼주니어의 팬미팅때 활용하는 방안을 강력 추천 - SM투어 의 일환으로 진행할 경우 중국 내 연예 프로(후난성 TV)에 취재 요청을 함

한류 스타 활용

재미와 희소성

흥미유 도

이슈화

슈퍼주니어

51


1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한식 우정의 날– 학기초 한식으로 우정을 나누 세요

중요도 63점

韩食友情日——开学初通过韩食分享友情

1. 한식 우정의 날 지정→ 2. 온라인 신청 → 3. 학기초 한식 파티 진행 →

4. 자연스럽게 매년

- 북경의 푸단대나 칭와대에서 한국 유학생을 대상으로 학기초에 한식 우정의 날 행사 진행 - 첫 학기를 시작하거나 유학생활을 하면서 친해지고 싶거나 친해진 친구들에게 한식에 대한 好 이미지 확산 - 온라인으로 한식 우정의 날을 신청하면 한식 전문 요리사가 직접 찾아가서 신청인과 친구들을 위해 한식 제공 오늘은할 한식으로 - 연례 행사로 자리매김 수 있도록 사전 붐 조성에 집중 함 친구와 서먹함을 날리고 싶네요

친구 초대해 서 한식도 자 랑하고 불고 기도 실컷 먹었으 면

와우 맛나겠다! 한식 짱!! 이렇게 맛있는 음식 우리만 먹 기 아깝잖아요

52


1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

유명 포털의 동영상 광고– ‘유쿠’에서 한식을 만나요

중요도 70점

有名的SNS底部动态图像广告——在QQ,UQ上会面韩食

추진목적 - 중국의 젊은층이 가장 많이 접하는 인터넷 메신저와 포털 사이트 동영상에 한식 광고 게재 - 한식의 고급스러움을 알리기 위해서 타깃의 생활에 맞춰서 쉽게 접할 수 있도록 광고 진행

추진방안 -

매체 : 유쿠 동영상 큐큐는 6개월 정도 한식의 슬로건을 노출하는 광고를 진행 유쿠는 한류 드라마 관련해서 버퍼링 광고로 진행 함 한식의 이미지를 넣어서 광고

실행 시기 : 7월~12월 ※ 유쿠 소개 유쿠 배너 광고 개요 매체 요약 일 평균 방문자수만 2000만명 광고 특징 ; 동여상을 활용한 홍보 마케팅에 적합 짧은 시간 안에 높은 광고 효과 발휘 젊은 감각을 가지고 있는 광고로 이미지 효과 탁월 타깃팅된 광고를 집행할 수 있음

53


1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한중 맛 대 맛 요리 대결 – 누구 요리가 더 맛있을까요?

중요도 60점

韩味料理中味料理大对决——谁的料理更好吃呢? - 한국과 중국의 유명 연예 오락 프로그램 ‘SBS 스타킹’과 후남위시TV ‘天 天向上’에 중국과 한국의 유명 요리사가 출연해 음식 대결을 펼침 - 추석, 설날 등 명절을 계기로 명절 음식을 가지고 대결을 펼치면 보다 많 은 이슈 생성 언론 노출도와 측면에서 양국의 스타 쉐프를 시키는 것이 한국과 중국 전문성 요리에 엔터데인먼트 요소를출연 접목해 보다 효과적임

양국 대결 요리사

양국 대결 음식

서 전파 명절 계기 활용

TV 방 영

언론 노출 극대화

VS [후남성 위시 TV 天天向上]

[SBS 놀라운대회 스타킹]

54


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

소셜 커머스 – 유명 한식당 반값에 구매하세 요~

중요도 60점

打折推广——半价体验韩食名店 - 최근 전세계적으로 유행하고 있는 소셜커머스를 활용해서 중국내 고급 한식당의 쿠폰 발행 - 네이멍구(內蒙古) 자치구의 어얼둬쓰, 상하이 푸동, 선전 등 중국 내 부 유층이 몰려있는 곳의 고급 한식당을 대상으로 유쿠를 통해 한식당 반값 이벤트 진행 한식당과 한식에 대한 친근한 이미지 조성 -고급 우리나라 유명 잡지 쎄시와 공동 이벤트 추진

한식당 대상 선발

[고급 한식당]

구로폰 쿠폰발 행

대학생 참여유 도

[유쿠]

언론 노출 이슈화

[중국 발행 잡지 ]

55


2. 중기 홍보실행프로그램 2013~2014

56


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

중국 TV 한식 공략– 중국 안방에서 한식을 만나 다

중요도 63점

中国电视韩食攻略——在中国电视广播中见面韩食 - 가장 영향력 있는 TV채널을 활용해서 음식 관련 프로그램에 한식 소개 - Top 시청률 CCTV-1&10Channel Food 관련 프로그램에 스토리 텔링을 담아서 한식 노출 - Beijing TV에 베이징 거주 중산층을 대상으로 집중 노출을 유도 함

중국 내 인기 TV 프로그램을 통해 한식의 메스티 지화 실행 한식의 고급화 이미지

스토리 텔링

TV 방 영

CCTV 10 CCTV 1 “Road to Health” M-F 건강음식 소개 “Food Culture” M-F 요리와 문화 소개

한식 메스티 지 이미지 BTV “The Big Cook” M-S다이어트 음식 소개

화제성 창출

57


2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

중국 수도에서 와이드로 만나는 한식 – 100M한식 세계 속으로 풍덩?

中国首都户外看到的韩食——100M(LED)韩食向世界呈现

-중국의 유명 백화점 ‘슈마오티엔지에’앞에 설치돼 있는 100M LED 전광판에 한식 광고 진행 - 한식에 담겨져 있는 스토리를 와이드 영상으로 연출해서 한국의 맛과 이야 기를 동시에 보여 줌 - 한식 광고가 진행되는 동안은 거리에 특별 부스를 만들고 한식 시식 코너를 운영 함 광고 통해 한식의 중국의 유명 장소에서 전광판

중요도

75점

대중화 실현 한식의 고급화 이미지

[슈마오 티엔지에 100m 전광판]

전광판 광고

거리부 스 운영

한식 대중화 이미지

[분수와 전광판]

58


2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

한식당타운 ‘한식문화 DAY’진행- 비보이와 한식의 만남

중요도 63점

在韩餐厅聚集中心进"韩食文化日"——B-Boy和韩食会面 - 중국에 위치한 한식당 타운과 연계하여 ‘한식문화 DAY’ 행사 진행 - 매월 마지막 주 금요일을 활용하여 한식당 할인 행사와 연계한 ‘한식문화 DAY’를 진행 진행 - 한국 및 한식관련 다양한 문화공연 진행을 통해 한식당 타운의 명소화 추진 - 왕링 한식당 타운 MAP을 제작하여 문화관광객의 한식당타운 방문 유도 ※ B-BOY, JUMP 등의 한국문화 공연 진행

문화마케팅을 활용하여 한식당 타운의 명소화 추진 한식문화 DAY 진행 

한식당 타운과 연계하여 한식문화 DAY 진행 다양한 문화공연을 통한 집객 유도

한식당 타운 언론홍보  

중국 內 인기방송프로그램을 통하여 한식당타운의‘한식문 화 DAY’노출 보도자료를 통하여 일간지에 기사화 추진

한식당타운 명소화  

문화마케팅을 호라용하여 한식 당타운의 명소화 추진 중국인들의 한식당타운 방문 유 도

59


2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

TOP 모델 활용 스타마케팅 -미인은 한식을 좋아해 ~

중요도 63점

利用名模明星营销——美人也喜欢韩食

스타마케팅을 통하여 한식에 대한 긍정적 인식 확산 - 밀라노, 파리, 유럽,, 서울 등의 유명 컬렉션 활동하는 중국 TOP 모델들의 현지 한식당 방문 유도

- 중국 內 방송, 잡지 등과 연계하여 모델 밀착취재 시리즈 물 제작 - 스타마케팅을 통하여 한식에 대한 인지도 제고 및 긍정적 인식 확산 유도 ※ 중국 TOP 모델 - 리우웬(Liu Wen), 두주안 등

60


3. 장기 홍보실행프로그램 2015~2017

61


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

중국 유명 스타와 함께 떠나는 한국 맛 집 여행

중요도 70점

和中国明星一起旅游搜寻韩国美食店 - 중국내 친한파 연예인을 대상으로 스타와 중국팬이 함께 한식을 체험하고 한국 관광의 기 회를 제공 - 한식의 문화를 체험할 수 있고 한류 문화를 보여 줄 수 있는 것으로 한식에 대한 친근감 제 고 - 중국에서 봄, 가을로 가장 많은 이동을 보이는 휴일(노동절, 국경절)을 활용해서 운영

중국 내 주요 휴일(노동절, 국경절) 을 활용해서 운영

유명 스타 및 팬 선정

▶ 인 ▶ ▶

인터넷 포털 사이트를 통해 네티즌 투표를 통해 한식과 가장 잘 어울리는 연예 선정 팬은 한식관련 UCC참가 접수 등 이벤트를 통해 접수 국내에서 맛보고 싶은 한식도 함께 선정

국내 방문 및 운영 프로그램

▶ 투표를 통해 선정된 한식 중 가장 잘하는 맛집으로 선정해서 맛 집 여행 진행 ▶ 국내 연계 연예인이 있을 경우는 함께 동참을 유도해 시너지 효과를 높임 ▶ 중국 및 국내 연예 프로그램을 통해서 홍보 효과 극대화 추구

62


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017) 중요도

인민일보 연계 – 중국 리더들이 말하는 한식의 길

65점

人民日报联结——中国评论家们眼中韩食的未来之路

추진 방안 - 중국에서 높은 인지도를 기록하고 있는 한식을 중국의 리더들 눈으로 솔직 담백하게 그려내는 이야기를 수 록 - 신화일보 등 중국에서 선호도가 높은 일간지를 대상으로 지면 대담 형식으로 기획 기사화 -실행 중국에서의 현재이후 위상을 확인하고 앞으로 어떤 방향으로 한식이 이미지 포지셔닝을 해야 하는지를 시기 :한식의 2015년 기록

예시 : <오피니언 리더 지면 대담 중국에서 한식의 길을 찾 다>

<신화일보>

63


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

지하철 랩핑 광고– 한식, 중국 도심을 달린다.

중요도 65점

公交车广告——韩食广告漫步中国城市中心

추진 방안 -한식의 대중화 이미지 제고를 위해 중국 주요 도시(베이징, 상하이, 광저우 등)에 한식 이미지 광고 - 한식 지하철 광고의 시너지를 위해서 한류스타와 한복 등 한스타일을 담아서 함께 광고로 진행 함 - 2회 정도를 순차적으로 진행하면서 첫회는 한스타일을 두번째는 한식의 이미지로 장식하는 광고 게재 - 광고 형태는 지하철 전체를 래핑하는 것과 한식으로 장식하는 광고 진행 - 총 광고비는 20억원 정도에서 진행하며 1,2회 각각 10억원(제작비 포함)씩 진행

실행 시기 : 2015년 이후

[중국 지하철 랩핑 광고]

64


별 첨

IMC 효과측정 안

65


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ① IMC 분류

IMC 대분류

IMC 소분류

광고

TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 통신 광고, 옥외 광고, 교통 광고, 전단 광고

홍보

전파 보도기사, 전파 해설기사, 인쇄 보도기사, 인쇄 해설기사, 협찬홍보, 구 전홍보

프로모션

행사, 경품

66


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-1 광고 효과측정 지표 IMC 소분류 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 인터넷 광고 통신 광고 옥외 광고 교통 광고 전단 광고

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average

Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

67


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-2 광고 효과측정 지수 수식

68


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-1 홍보 효과측정 지표 IMC 소분류 전파 보도기사 전파 해설기사 인쇄 보도기사 인쇄 해설기사 협찬홍보 구전홍보

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression), 광고비대 비가치(AVE: Advertising Value Equivalent) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응

(Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

69


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-2 홍보 효과측정 지수 수식

70


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-1 프로모션 효과측정 지표

IMC 소분류

매체효과 지표

메시지효과 지표

행사

인상1, 비용2

인지3, 정서4, 의도5

판촉물

인상, 비용

인지, 정서, 의도

경품

인상, 비용

인지, 정서, 의도

1. 인상(Impression): 인상수(Impression) 2. 비용(Cost Efficiency): 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 3. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 4. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction)

5. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

71


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-2 프로모션 효과측정 지수 수식

72


별 첨

유력 매체 기자 List

73


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. 유력 매체 기자 List 중국 유력 매체 소속 기자 매체명 참고소식(参考消息) 인민일보(人民日报) 중국일보(中国日报) 经济日报 经济日报 经济日报 第一财经日报 中国经济时报 国际商报 21世纪经济报道 中国企业家 财经 청도일보 (靑島日報) 청도만보 (靑島晩報) 반도도시보 (半島都 市報) 제로만보 (齊魯晩報) 산동상보 (山東商報) 청도방송국 (靑島電 視臺)

비고

기자 성명

Mr. 타오(陶, Tao) 일간지 Mr. 쉬(徐, Xu) 공산당 기관지 영문 최대 일간지 쟝워이(姜薇,Jiang Wei) Mr. 쉬원잉(徐文营, Xu Wenying) 일간지 Mr. 우카이(吴凯, Wu Kai) 일간지 Mr. 리즈궈(李治国, Li Zhiguo) 일간지 Mr. 비안(边,Bian) 일간지 Ms. 쉬웨이(徐伟, Xu Wei) 일간지 일간지 류자오샤(刘朝霞, Liu Zhaoxia) Ms. 두옌(杜艳, Du Yan) 일간지 Mr. 두량(杜亮, Du Liang) 일간지 Mr. 왕환(王欢, Wang Huan) 일간지 劉紅星 (Liu Hong Xing) 일간지 칭다오지역 최대 규모 王法軍 (Wang Fa Jun) (발행량, 정기구독자) 曹爲鵬 (Cao Wei Peng) 산동반도지역 최대 규 陳浩杰 (Chen Hao Jie) 모(발행량, 최고 영향력)張延平 (Zhang Yan Ping) 산동성지역 최대 발행 崔濱 (Cui Bin) 于欣 (Yu Xin) 량, 최대 영향력 王法爭 (Wang Fa Zheng) 일간지 王贇 (Wang Yun) 약 천만 인구가 시청하 王靜 (Wang Jing) 는 프로그램을 보유한 도시 방송국, 한국어 뉴 馬良 (Ma Liang) 스 방송

직책 편집장 편집장 기자 기자 기자 기자 기자 기자 기자 기자 기자 기자 기자 부주임 기자 기자 편집 기자 주임 주임 기자 기자 기자

이메일

전화

cs@berlingske.dk tor.tolstrup@jp.dk somo@tv2.dk pfb@berlingske.dk b.d.koning@hpdetijd.nl

86-10 6307 4166 86-10 6536 8676 86-10 6499 5178 86-10 5839 2831 86-21 6258 0814 86-137 6105 9155 86-10 5868 5868 86-10 8178 5191 economie@nrc.nl 86-10 5676 6890 persbericht@fd.nl 86-10 5910 4042 86-10 6492 3795 economie@volkskrant.nl stefano.carrer@ilsole24ore.com 86-10 8565 0538 gsarcina@rcs.it 0532-8293-3510 dmanca@rcs.it 0532-8678-5678 0532-8825-8663 verena.kainrath@derStandard.at 0532-8088-9373 0532-8088-9501 Gerhard.hofer@diepresse.com 0531-8519-3711 Hubert.huber@kurier.at 136-0531-8848 redaktion@wirtschaftsblatt.at 0531-8819-7631 redaktion@format.at 0531-8819-7631 wirtschaft@kronenzeitung.at andreas.unterberger@wienerzeitu 135-7382-8507 ng.at ALFOO@SPH.COM.SG

130-1253-6260

74


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. 유력 매체 기자 List 중국(홍콩 지역) 유력 매체 소속 기자 매체명

비고

기자 성명

직책

이메일

전화

Hong Kong Economi 홍콩 내 최대규모의 중국 Ms. Suet Yan Hung c Times 어 경제 일간지

Reporter

Ming Pao Daily News 홍콩 내 3위 규모 일간지 Ms. Anna Lung,

Assignment ALVINTAY@SPH.COM.SG Editor

852-2595-3111

Mr. Aaron Leung

Reporter

PDANIEL@SPH.COM.SG

852-6122-8190

Mr. Eric Chan

Producer

hmcdonald@fairfax.com.au

852-2155-8834

Mr. Ka Chun Wong

Reporter

gearl@gol.com

852-2250-3229

Oriental Daily

홍콩 내 최대 규모 일간 지 N/A

Sina HK South China Morning 일간지 Post The Standard

경제 관련 무료 일간지

Wall Street Journal

일간지

CONNIEER@SPH.COM.SG

852-9835-6337

Mr. Benjamin Charles Scen Business Re sheridang@theaustralian.com.au 852-6342-0956 t porter Director of C 852-2831-6482/ Mr. Joe Spitzer ommunicatio news@dailytelegraph.com.au 852-2573-7121 ns, Asia

75


별 첨

IMC 효과측정 안

76


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ① IMC 분류

IMC 대분류

IMC 소분류

광고

TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 통신 광고, 옥외 광고, 교통 광고, 전단 광고

홍보

전파 보도기사, 전파 해설기사, 인쇄 보도기사, 인쇄 해설기사, 협찬홍보, 구 전홍보

프로모션

행사, 경품

77


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-1 광고 효과측정 지표 IMC 소분류 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 인터넷 광고 통신 광고 옥외 광고 교통 광고 전단 광고

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average

Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

78


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-2 광고 효과측정 지수 수식

79


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-1 홍보 효과측정 지표 IMC 소분류 전파 보도기사 전파 해설기사 인쇄 보도기사 인쇄 해설기사 협찬홍보 구전홍보

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression), 광고비대 비가치(AVE: Advertising Value Equivalent) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응

(Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

80


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-2 홍보 효과측정 지수 수식

81


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-1 프로모션 효과측정 지표

IMC 소분류

매체효과 지표

메시지효과 지표

행사

인상1, 비용2

인지3, 정서4, 의도5

판촉물

인상, 비용

인지, 정서, 의도

경품

인상, 비용

인지, 정서, 의도

1. 인상(Impression): 인상수(Impression) 2. 비용(Cost Efficiency): 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 3. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 4. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction)

5. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

82


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-2 프로모션 효과측정 지수 수식

83


별 첨

UAE 외식산업 조사

84


Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 <UAE 국적별 인구구성>

자료원: Gulf News 2009년 10월 6일 보도기사

○ UAE는 2009년 기준 4백 7십만 인구 중 83%가 외국인으로 이루어져 있음. - UAE 현지인 16%, 인도·파키스탄인 50%, 북미와 유럽인 8%, 아프가니스탄, 중국, 이란, 필리핀, 태국 등 아시아 인 17% 등으로 구성. - 이처럼 다양한 국적인의 공존으로 UAE 외식산업은 다양한 트렌드를 보임. - Euromonitor의 전망에 의하면 UAE의 인구구성 중 외국인 비율은 2020년까지 점진적으로 증가할 것으로 나타 나, UAE의 다인종 문화는 발전, 확대될 것으로 보임. 85


한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 ○ 또한 UAE는 젊은 외국인력의 유입으로 젊은층의 인구비중이 높으며, 남성의 성비가 뚜렷하게 높음.

<UAE 남녀 연령별 인구구성>

자료원: 2008년 Wikimedia commos

86


Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성

<소비자 지출 규모 20052009>

단위: AED Million (U$1=AED3.68)

구분

2005년

2006년

2007년

2008년

2009년

Food and non-alcoholic beverages

32,724

33,458

34,503

35,117

33,807

Alcoholic beverages and tobacco

1,313

1,380

1,466

1,536

1,512

Clothing and footwear

20,787

21,620

23,027

24,238

24,047

Housing

120,014

125,536

134,772

142,809

142,585

Household goods and services

19,541

20,327

21,672

22,841

22,678

Health goods and medical services

7,010

7,403

8,077

8,713

8,814

Transport Communications Leisure and recreation Education Hotels and catering Misc goods and services

36,218 12,696 11,180 16,386 29,832 19,833

37,821 13,224 11,762 17,348 32,083 20,897

40,581 14,143 12,707 18,640 35,169 22,408

42,942 14,933 13,542 19,733 38,098 23,824

42,754 14,924 13,607 19,755 38,922 23,889

총계

327,534

342,860

367,165

388,326

387,294

자료원: National statistical offices, OECD, Eurostat, Euromonitor International

○ Euromonitor의 보고서에 의하면, 2009년 외식비용을 포함한 식음료 소비액은 92억불에 달하는 것으로 집계되었으며, 이는 전체 소비자 지출의 8%를 차지하고 있음. - 2005년부터 2009년까지 집계된 소비자 지출내역에 의하면 식음료 소비 비중은 2005년 9% 에서 점차 감소한 것으로 나타남. - 하지만 식음료 소비 절대금액은 점진적으로 증가하고 있어 2020년에는 101억불에 달할 것으로 전망됨.

87


Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ UAE의 외식산업은 수도인 아부다비와 두바이를 중심으로 발달되어 있으며 지속적으로 증가하는 인구수와 여러 외국 프랜차이즈 브랜드의 진출로 높은 성장세를 보이고 있음. ○ 외식산업은 크게 Fast Food, Casual Dining, Fine Dining으로 구분할 수 있음. - Fast Food는 짧은 대기시간과 저렴한 가격에 식사를 할 수 있는 것이 장점으로 길거리의 소규모 식당에서부터 다국적 프렌차이즈 기업인 KFC와 McDonald’s 등이 있음. - Fine Dining은 호텔 및 독립형 레스토랑(Stand-alone Resturant)에서 제공하는 고급형 외식 서비스 로 가격이 고가임. 하지만 이러한 Fine Dining도 점차 프랜차이즈화 되어가는 추세임. - 시장 전문가에 의하면 Fast Food 식당간의 경쟁심화와 Fine Dining의 높은 비용의 틈새시장으로 Fast Food와 Fine Dining의 중간 성격을 띈 Smart / Casual Dining 트렌드가 생겨났다고 함.

88


Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ Casual Dining은 적절한 가격에 상당 수준의 서비스를 제공받을 수 있다는 이점과 더불어 하나의 비즈니스 성공 모델을 약간만 변형시키면 다른 국가나 지역에 쉽게 정착시킬 수 있다는 장점으 로 인하여 빠르게 성장하고 있음. ○ UAE에는 다수의 해외 프렌차이즈 레스토랑이 진출해 있으며, 각 브랜드별로 현지 입맛에 맞는 메 뉴를 개발하는 등 현지화에 주력하고 있음. - 현지에 진출한 대표적인 해외 프랜차이즈 레스토랑으로는 Chili’s, Nandos, Fuddruckers, Ruby Tuesday, Bristo Romain 및 Leon De Bruxelles 등이 있음. ○ 현지 레스토랑들은 아랍 전통 음식 이외에도 퓨전 음식을 개발, 외국인들의 취향에 맞는 메뉴를 선보이고 있음. - 몇몇 업체는 2호점, 3호점을 개점하는 등 현지 레스토랑들도 프랜차이즈화 되어가고 있음. 이들 중 해외 진출을 도모하고 있는 프랜차이즈 브랜드들이 있음. - 현지 레스토랑 중 인지도가 높은 레스토랑으로는 Manga Sushi, Bella Donna, Inferno Grill, Saj Express, Haru, Da-Shi-Dai, Pane Caldo, Noodle House 등이 있음.

89


Ⅰ. 외식산업 시장동향 3. Ethnic Food 시장규모 ① Casual Dining 산업 규모 ○ 아랍에미리트는 70년대 초기부터 많은 프랜차이즈 체인점을 외국기업으로부터 도입함. - 초기에는 영국 등 유럽의 기업들이 많이 진출했으나 현재는 미국의 브랜드가 많이 진출한 상태임 - 외국 기업들은 두바이를 중동지역으로 확장하기 위한 발판으로 여기고 있음. ○ 매년 두바이에서 개최되는 식음료 박람회인 Gulfood에 따르면, UAE의 Casual Dining 산업은 2010년 기준 6억불 규모를 보임. - Horizen에서 발간한 Eating out in the UAE 보고서에 의하면 2004년 까지만 해도 Casual Dining 레스 토랑은 20여개의 브랜드에 그쳤었지만, Dubai Mall, Mirdif City Centre 등의 대형 쇼핑몰들이 생겨 나면서 현재는 370개가 넘는 Casual Dining 레스토랑 브랜드가 있음. - Casual Dining의 가파른 성장세는 앞으로도 이어질 것으로 예상되며 그 규모는 2015년에는 30억불에 달할 것이라고 전망함.

90


Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 1. 외식빈도 규모 ① 두바이KBC 자체 실시 설문결과 - 동 설문조사는 2011년 4월 6일 에미레이트 쇼핑몰에서 20대~50대 100명을 대상으로 실시되었음 . <1주간 외식 빈도> (단위:명)

외식빈도

점심

저녁

전혀 없음

2

3

1~2회

34

36

3~4회

42

25

5~7회

16

15

매주 다름

6

21 (자료원: 두바이KBC 설문조사)

91


Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ① 1회당 외식 지출액 ○ PKF 조사 보고서에 따르면 1명당 1회 외식에 지출하는 비용은 다음과 같음. - 해당 금액은 주류가 포함되지 않은 식사 및 음료에 대한 지출액임.

<1회당 외식 지출액>

구분 1회당 외식 지출액

Fast Food 15~20

Casual Dining 79~90

단위: AED(AED1=U$0.272)

Fine Dining 200~300

자료원: PKF Research, The restaurant industry in the UAE

○ 영국 프랜차이즈 레스토랑으로 현재 UAE에도 지점을 보유하고 있는 Tribe restaurant의 수석 주 방장인 Stefan Breg는 UAE 레스토랑의 메뉴 가격대는 다른 나라에 비해 훨신 비싸다고 지적함. - 4인가족 기준 UAE 평균 외식 비용은 AED150~200으로 같은 레스토랑, 같은 메뉴라 할지라도 UAE의 지점은 다른 나라의 지점에 비해 메뉴 가격이 46%가량 높다고 함.

92


Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 다음 자료는 2011년 2월 두바이KBC에서 실시한 글로벌 소비패턴 설문 결과로 중산층 1가구당 1 달 평균 외식 지출액을 조사한 것임. - 설문응답자는 20대에서 50대 사이 총 51명으로, 국적은 인도 20명, 아랍 계열 10명, 필리핀 10명, 방글라데시 8명, 서구계열 3명, 한국인 2명임. <가구별 소득수준별 외식 지출액>

단위: AED(AED1=U$0.272)

가구별 월 소득수준

응답자수

평균 외식지출액

4,000~9,000

10

245

10,000~19,000

16

625

20,000~39,000

17

1,997

40,000~300,000

8

3,313 자료원: 두바이KBC 설문조사

93


Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 소득수준이 높을수록 외식에 지출하는 비용이 많았으며 상대적으로 소득이 낮은 그룹은 외식지출 액 보다는 식재료 구입 비용이 높은 것으로 나타남. - 외식비의 비중은 월수입 AED20,000 이상의 그룹에서 가장 높게 나타났음. <연령대별 외식 지출액과 식재료구입 지출 비교> 단위: AED(AED1=U$0.272) 연령대 구분

응답자수

외식지출액 평균

식재료 구입 지출액 평균

20대

8

719

1,100

30대

19

1,071

1,037

40대

14

1,893

2,150

50대

10

2,030

2,100 자료원: 두바이KBC 설문조사

○ 상대적으로 소득수준이 기타 그룹에 비해 낮은 20대는 외식지출액이 식재료 구입 지출액보다 현 저히 낮았으며, 소득 수준이 높은 50대는 비슷한 것으로 집계됨. - 가족수가 적은 30대와 50대는 식재료 구입 비용보다 외식으로 지출하는 비용이 더 많은 것으로 조사됨.

94


Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 인구 구성이 다양한 만큼 UAE에는 세계 여러나라의 음식점이 진출해있음. RKF 보고서에 따르면 외식 음 식 선호도는 다음과 같음.

<외식 음식 선호도>

자료원: PKF Research, Forbes Industry Report-Hotels, Resturant & leisure, DTCM, Global Travel Industry News

95


Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 두바이KBC에서 100명을 대상으로 실시한 UAE 외식산업 설문조사 결과에 의하면 국적별 선호 외국음식은 다음과 같음. <선호 한식메뉴(중복응답)>

<외국음식 선호도(중복응답)> 선호음식

응답자 수

응답자 국적

유럽식(Continental)

39

필리핀, 인도 등

인도식

34

네팔, 남아공 등

중국식

31

필리핀, 유럽국가 등

아랍식

28

인도, 아프리카 국가 등

일본식

13

아랍계, 필리핀 등

이탈리안

3

아랍계, 필리핀 등

러시안, 타이, 한식 등

10

자료원: 두바이KBC 외식설문조사

선호 한국음식

응답자 수

응답자 국적

불고기

37

유럽, 아랍계, 아프리카, 필리핀 등

김치

31

인도, 필리핀 등

비빔밥

29

인도, 아랍계, 필리핀 등

닭갈비

26

인도, 아랍계, 아프리카 등

국수 등 기타음식

16

아프리카, 아랍계 등 자료원: 두바이KBC 외식설문조사

96


Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 글로벌 소비패턴 설문 결과에 따른 연령대별 선호 레스토랑 타입은 다음과 같음. - 가족수가 많은 30대는 Casual Dining을 선호하는 경향을 보이며 다른 연령대 그룹은 큰 특징이 없는 것으로 나타남. - 2008년을 전후 전반적인 경기침체로 소비자들의 소비심리가 위축되면서 점심식사를 레스토랑에 서 하지 않고 Ready Meal (이미 조리가 되어 있어 데워먹기만 하면 되는 식사용 식품) 로 대체하 는 소비자가 크게 증가하였음. <연령대별 선호 레스토랑 형태> 연령대

응답자수

Fast Food / Ready Meal

Casual Dining

Fine Dining

20대

8

2

3

3

30대

19

4

13

2

40대

14

5

4

5

50대

10

4

4

2

자료원: 두바이KBC 글로벌 소비패턴 설문조사

97


Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 1. 주요국가 음식 진출 규모 프랜차이즈 시장 규모 ○ 국제 프랜차이즈 연맹 회장은 중동 지역은 프랜차이즈 기업의 성장 가능성이 높은 곳으로 서비스 산업의 발전이 급속히 이루어지고 있어 프랜차이즈의 기회가 많은 곳이라고 평가한 바 있음.

< 2008년 기준 프랜차이즈 시장 규모> MENA (중동 및 북아프리카) 지역의 프랜차이즈 규모

140억불

중동지역의 프랜차이즈 마켓 성장률

연 25 ~ 27%

UAE 프랜차이즈 규모

3억불

두바이에 있는 프랜차이즈 업체 수

6,000개

UAE 전체 프랜차이즈 중에서 외식산업 비중

40%

자료원 : Gulf News, ameinfo.com ※ 주1: 주요 국가별 음식 진출 규모는 공식적인 자료가 없어 확인이 불가능함.

98


Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 2. 외식산업 진흥을 위한 정잭지원 현황 ① 정부의 정책 ○ 균형적인 산업 발전을 위해 외식업 비지니스의 중요성을 인정하며 자국국민과 외국민 모두에게 산 업을 장려하고 있음 - UAE 정부는 오스트레일리아의 프랜차이즈 법규를 벤치마킹하여 초안을 작성하였으나 아직 시행 하고 있지는 않음. - 프랜차이즈의 설립은 일반 기업 설립과정과 동일한 과정을 통하여 진행되고 있음. UAE 자국민 51%, 외국인 49%의 소유권을 가져야 함. ② 정부규제 ○ 일반 상법과 동일하게 개인과 기업에 부과되는 세금이 없음. 또한 외화 관리 통제가 없으며 무역 장벽이 없음. ※ Franchising Middle East Exhibition (FME) ○ 외식분야부터 자동차 서비스에 이르기까지 다양한 프랜차이즈 산업분야를 포함하는 관련 전시회가 20 04년부터 개최됨 ○ 이 전시회에서는 각 프랜차이즈 관련 기업들의 지속적인 서비스부터 교육, 훈련에 이르기 까지 다양한 내용이 소개되고 있음. - 동 전시회는 1400개의 프랜차이즈 기업을 대표하고 있는 IFA(International Franchise Association )의 후원을 받고 있음.

99


Ⅳ. 한식당 진출현황

○ 현재 UAE에는 총 13개(두바이11개, 아부다비2개) 의 한식당이 진출해 있으며, 두바이 지역에 올 해 3개의 한식당이 추가로 개점할 계획임. - 13개 한식당 이외에 북한의 평양, 개성음식 전문 프랜차이즈 ‘옥류관’이 두바이의 올드타운인 Deira지역에 2009년 개점, 두바이 여가, 문화 소개지에 소개된 바 있음.

쇼군(아리랑)

코리아나

대표자

손성순

대표자 국적

대한민국

대표자

개업년도

2006

종업원 수

8명

개업년도 전화번호 홈페이지 주소

전화번호

+971 4 345 4354

홈페이지

없음

주소

두바이 Satwa 지역 이란 병원 부근

한달평균 매출액 외국인 방문 비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

공개불가 30%

객단가 주요 방문 외국인

개인 : 60 AED 가족&친구: 250~300 AED 이란, 미국, 유럽, 필리핀 등

한달평균 매출액 외국인 방문 비중

정석창

대표자 국적 종업원 수

1997년 23명 +971 4 228 5568 없음 두바이 시내 알구리아(Al Ghurair) 쇼핑몰 3층 개인 : 70~80 AED 공개불가 객단가 가족&친구: 400 AED 주요 방문 50% 중국, 태국인 등 외국인

회덮밥, 육개장, 두부찌개, 전골류 등

한국인 선호메뉴

갈비, 곱창전골 등 찌개류

파전, 불고기, 갈비, 비빔밥 등

외국인 선호메뉴

갈비

비빔밥, 파전, 갈비

주방장 추천메뉴

각종 전, 갈비

- 개업 초기에 비해서 외국인 방문이 상당히 늘어났음. - 이란 및 중동지역에 한국드라마가 유행했기 때문이라고 생각함.

한식에 대한 현지 인지도 수준

대한민국

TV, 드라마 등을 통해 한국 이미지가 높아져 외국인들의 방문 비중이 꾸준히 늘고 있다고 체감함.

100


Ⅳ. 한식당 진출현황 서울가든 대표자

대표자

이상권

개업년도

대한민국

국적

2002

종업원 수

전화번호

+971 4 337 7876

홈페이지

www.dubaiseoulgarden.com

주소

만나랜드

15명

대표자

남영호

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001년

종업원 수

22명

전화번호

+971 4 345 3200

홈페이지

www.dubaiinform.net

주소 한달평균

Karama 센트럴 포스트 오피스 근처

매출액

한달평균 매출액

공개 불가

객단가

개인

두바이 라쉬드 항구 부근 Capital 호텔 옆 약 250,000 AED

: 50~60 AED

가족&친구: 400 AED

비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

40 %

주요 방문 외국인

중국, 필리핀 등

한국인

선호메뉴

생갈비, 양념갈비 등

외국인 선호메뉴

소갈비, 닭고기 요리

주방장 추천메뉴

돌솥 비빔밥, 닭갈비, 갈비 등 한식에 대한

한식에 대한

UAE내에서 한국의 인지도가 높아지면서, 외국 사람들도

현지 인지도

현지 인지도

한국 문화에 대한 관심을 많이 가지게 되어 한식을 많이

수준

수준

개인 : 55~60 AED 가족&친구: 300 AED 우즈베키스탄, 중국,

외국인 방문

60%

비중

외국인 방문

객단가

주요 방문 외국인 일본 싱가폴, 말레이시아 등

우거지, 갈비탕, 삼겹살, 두부전골, 낙지전골 등

불고기, 갈비, 비빔밥 등

갈비

- 7~8년 전에는 한국 손님이 전체의 90%를 차지했으나, 2~3년 전부터 외국손님이 증가하기 시작함. - 1년 전부터 급격하게 외국인 손님이 늘어나 현재는 한국인 손님보다 많아 졌음.

접하는 것 같음.

101


Ⅳ. 한식당 진출현황 신라식당 대표자

이덕동

개업년도 전화번호

1997

씨월드 (예전)

대표자 국적

대한민국

종업원 수

8명

+971 4 266 7453

대표자

차진성

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001

종업원 수

85명

전화번호

+971 4 321 1500

홈페이지

없음

주소

홈페이지

없음 한달평균

주소 한달평균 매출액 외국인 방문 비중

한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

P.O.Box 72491

Deira지역 라마단 컨티넨탈 P.O.Box 32363 개인 100,000 AED

객단가

매출액

: 55 AED

가족&친구: 250 AED

30%

주요 방문 외국인

일본, 러시아 등

활어회, 양갈비

외국인 방문 비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개인 : 60 AED 1,200,000 AED

객단가

가족&친구: 350~400AED

60%

주요 방문 외국인

UAE 현지인, 일본 등

김치찌개 등의 찌개류

해산물 요리

광어회, 매운탕

불고기, 갈비, 비빔밥 한식에 대한 현지 인지도

활어회, 양갈비

수준

찾아오기도 함.

떨어진다고 생각함. - 동 음식점은 Sea World라는 해산물 전문 음식점과 예전이라는

- 외국인들의 방문이 점차 늘어나고 있음. 잡채, 비빔밥, 불고기, 갈비 등이 많이 알려져 외국인들이 소문을 듣고

- 일본 및 중국음식에 비해 한국음식이 현지 인지도가 현저하게

기타사항

한국식당 (일식 및 중식포함) 을 함께 운영하고 있음. - 아시아나 호텔 옥상에 한식당 개점 준비중

102


Ⅳ. 한식당 진출현황 대장금 대표자

Royal Ascot 호텔

소속

하늘식당 (개점예정)

대표자 국적

UAE 대표자

개업년도

2007

종업원 수

+971 4 508 8332

홈페이지

www.ascothoteldubai.com 호텔 홈페이지내 소개

개인 공개불가

매출액

비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개업년도

2011년 5월 개점 예정

대한민국

종업원 수

10명

객단가

: 70 AED

가족&친구: 350~450

전화번호

+971 4 501 6186

홈페이지

없음

AED 50%

주요 방문

러시아, 중국, 일본,

외국인

필리핀

닭갈비, 생선전, 양념갈비

주소

Golden Tulip Hotel 1층, Al Barsha 1

갈비찜, 닭갈비 한식에 대한

양념갈비 - Entertainment라는 레스토랑, 레저 전문 쿠폰북에 올해

기타사항

국적

Royal Ascot Hotel, Bur Dubai

한달평균

외국인 방문

대표자

6

전화번호

주소

N/A

현지 인지도 수준

- 일식, 중식에 비해서 한식의 인지도는 미미하지만, 한식을 접해본 사람은 다시 한식당을 찾음. - 한식 홍보가 이루어진다면 많은 외국인 손님을 유치할 수 있을것이라고 생각함.

등록 - “1개 메뉴 주문시 1개 메뉴 무료 서비스” 홍보 진행중임.

103


Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 1. 한식에 대한 현지 인지도 수준 ① 한류열풍 ○ 2003년 이란에서 ‘대장금’이 시청률 90%를 기록하며 흥행에 성공, 한류 드라마 열풍은 UAE 및 인근 중동국가로 급속하게 전파되었음. - UAE에도 Dubai TV 채널을 통하여 ’대장금(2004)‘, 미안하다, 사랑한다(2004)‘ ‘내 이름은 김삼순 (2005)‘, ‘슬픈연가(2005)‘ ’ ‘싱글 파파는 열애 중(2008)’ 등이 방영되었음. - 대장금의 흥행을 계기로 한식이 중동지역에 소개되었고, 한식에 대한 외국인들의 관심이 증가하기 시작함. ② 한식당 방문 외국인 증가 ○ UAE내 한식당 인터뷰에 의하면 2005년도 경에는 방문 손님들이 대부분 한국인이었으나, 2007 년 이후부터 외국인 방문객들이 증가하기 시작했다고 함. 최근 1~2년 사이 급격한 증가세를 보임. - UAE내 13개 한식당 손님중 평균 30% 가 외국인으로 방문 고객들은 주로 일본, 중국, 필리핀, 싱 가포르 등 아시아계가 대부분을 차지함. ③ 한식에 대한 - 서양계 및 인지도 UAE 현지인의 방문비중은 낮으나 호텔에 입점해 있는 한식당의 경우에는 비교적 높은 편임. ○ 한식당을 방문하는 외국인들은 비빔밥, 불고기 등 대표적인 메뉴 몇가지는 알고 있으나 한식의 종류가 다양하고 여러 퓨전요리가 있는 것은 대다수 알지 못함. - 한식당 방문 외국인들 중 소수 단골층도 형성되어 있으나 한식 마니아 클럽은 없는 것으로 조사됨. - 한식을 대표하는 김치는 까르푸와 같은 대형 할인마트에도 진열, 판매되고 있음. 104


Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 2. 방송 매체 현황 ① UAE 방송산업 ○ UAE에는 20개가 넘는 라디오 방송사가 있으며, 200개가 넘는 위성채널을 시청할 수 있는 중동 의 대표적인 미디어 국가임. 현재 40여개의 방송국이 UAE에 있으며 그 수가 증가하고 있는 추세임. - 두바이 정부가 Dubai TV, Sama Dubai, Dubai One과 Dubai Sports channel을 소유하고 있으 며, 아랍지역의 가장 큰 미디어 업체인 Arab Media Group(AMG)는 3개의 일간 신문사와 8개의 라디오 방송국을 소유하고 있음. ○ 지난 2008년 11월 한국 방송통신위원회 이경자 상임위원은 UAE를 방문, UAE 국가미디어위원 회(NMC)의 담당자인 아브라함과 한-UAE 방송협정 체결을 합의하였음. - 이 회담에서 양측은 방송분야 정책현안, 디지털 융합정책, 방송 콘텐츠 산업발전 및 방송분야 행사참여 및 전문가 교류 등에서 협력을 강화하자는 MOU체결을 논의함. - 현재 UAE에는 현지 민간 통신업체가 한국 방송으로 KBS World와 Arirang TV 채널 서비스를 하고 있으며 YTN 시청이 가능한 지역도 있음.

105


Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램

○ Dubai TV의 요리 프로그램, “It’s more delicious with Osama!” - 2004년에 방영을 시작한 요리 프로그램으로 일요 일부터 목요일 오후 1시부터 2시까지 중동권 ‘국민 요리사’로 알려진 오사마 엘사예드가 진행함. 아랍 권과 기타 22개국에 방영된 바 있음. - 오사마 엘 사예드는 이집트에서 태어나 미국으로 이민을 간뒤 요리사로 일해왔음. 오사마는 2008년 당시 ‘버즈 알 아랍’ 수석주방장인 에드워드 권(본 명 권영민)과 한국관광공사의 초청으로 방한, 한국 음식 및 관광 특집물을 촬영하는 등 한식에 대한 관 심이 지대함.

자료원: Dubai TV, http://www.dmi.ae/dubaitv/maosama/default.asp

106


Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 관련 기사

※ 참고 신문기사: 2008년 10월 22일 중앙일보 게재 “한국 갈비 맛에 홀딱 반해 아예 요리특집 촬영 왔죠” 한국 온 ‘두바이TV’ 요리진행자 오사마 엘사예드 “아랍인들이 한국의 쇠고기 갈비요리를 좋아한다는 사실 알고 계셨나요? 달콤한 양념에 버무린 갈 비 구이와 찜이 중동 땅에서 히트를 치고 있습니다.” 최근 한국을 방문한 중동권 ‘국민 요리사’ 오사마 엘사예드(48)의 말이다. 그는 아랍에미리트 국영 방송 ‘두바이TV’의 인기 요리프로그램 ‘마 오사마 아탸브(오사마와 함께 더욱 맛있게·It’s More Delicious with Osama)’를 진행하고 있다. 아랍권 22개국에서 방송을 타고 있는 스타 요리사다. 주 방기기 광고 모델로도 활동하고 있다. 그가 잘한다는 요리 이름들을 살펴봤더니 팔라펠(콩을 갈아 동그랗게 튀긴 요리)이나 풀 메다메스 (아침에 먹는 콩요리), 시시 케바브(꼬치구이), 코프타(양고기를 갈아 양파와 허브로 양념한 뒤 길쭉 하게 말아 구운 것)를 비롯한 이국적인 아랍·이집트 음식이름 사이에 삼계탕·김치·돌솥비빔밥을 비 롯한 낯익은 한식이 포함돼 있었다. “지난해 12월에 제가 진행하는 프로그램에서 삼계탕과 갈비·돌솥비빔밥·미역국·갈치 조림 등 한국 메뉴를 선보였는데 반응이 아주 좋았어요. 그래서 이번에 아예 한국요리 특집 프로그램을 제작하려 고 왔습니다.” 이집트에서 태어나 호텔전문학교를 마친 그는 미국 워싱턴으로 이민을 간 뒤 요리사 로 일해왔다. 김치나 갈비 등 한식 메뉴는 미국에서 일하며 접하게 됐다. “아랍인들은 한식을 굉장히 좋아해요. 갈비는 특히 아랍인들 입맛에 맞지요. 마늘과 생강, 그리고 설탕이 섞여서 내는 매콤하면서도 달콤한 양념 맛에 다들 감탄합니다.” 엘사예드는 두바이 7성급 호텔 ‘버즈 알 아랍’의 한국인 수석주방장 에드워드 권(본명 권영민) 등 전 세계 각지에 한국인 요리사 친구들과 친하다. 그는 두바이에서 한국 드라마 ‘대장금’을 보고 깊은 인 상을 받았다고 했다. “한국 음식에는 특유의 정성이 들어가 있어요. 김치를 예로 들어보면 잘 숙성된 젓갈과 좋은 소금을 쓰잖아요. 패스트푸드와 달리 정성스럽게 시간을 오래 들여 음식을 만드는 좋은 전통을 아직도 지니 고 있더군요. 그런 점에서 감명을 받았습니다.” 한국관광공사의 초청으로 방한한 엘사예드는 두바이TV가 제작하는 한국음식·관광특집물을 촬영했 다. 국영방송에서 외국의 음식과 문화를 자세히 소개하는 것은 이례적인 일이다. 한국에 대한 현지 관심이 그만큼 뜨겁다는 이야기다. 이번 방한 기간 동안 에드워드 권과 함께 주요 특급 호텔 및 인사 동, 강남의 주요 관광지와 한식당·농수산물시장·남이섬·롯데월드·에버랜드 등에서 자신이 만든 한국 과 중동 요리를 선보인다. 그에게 한식은 앞으로 한류를 이끌 수 있는 좋은 ‘상품’이다. “한식은 세계로 뻗어나갈 수 있는 상품 성을 충분히 갖췄습니다. 두바이에서도 한국 식당을 찾는 현지인이 늘고 있어요. 양념이 맛있는 닭 갈비나 생선전, 떡이 특히 유망하다고 생각합니다.” 엘사예드는 앞으로 한국과 중동 간 음식 교류에 적극 나서겠다”라며 “중동의 음식을 한국인에게 적극 소개하는 프로젝트를 구상 중”이라고 밝혔다. 그는 독특하게도 국수를 한국 음식 국제화의 첨병으로 꼽았다. “양념의 향을 잘 흡수하는 국수는 중 동 음식과 섞어 좋은 퓨전 메뉴로 탄생할 수 있을 것 같다”는 게 그의 귀띔이다. 글: 김진희 기자

107


Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램 ○ Arirang TV의 요리 프로그램, “Tasty Trail with Benjamin” - 프랑스 출신의 음식 칼럼리스트 벤자민 주아누가 진행하는 요리 프로그램으로 한국음식과 관련된 현장을 직접 찾아다니며 한식의 우수성을 소개함. 매주 목요일 오후 3시 30분부터 30분간 방영됨.

※ 참고 신문기사: 2010년 1월 22일 경향신문 게재 자료원: Ariring TV 아리랑TV 한식 프로 진행 프랑스인 벤자민 주아누 한식 세계화 붐이 일면서 방송사들의 한식 관련 프로그램이 늘고 있다. 올 초부터 시작된 아리랑TV의 “벤자인 주아누와 함께하는 Tasty Trail”은 프랑스 보르도 출신의 벤자민 주아누(41)가 진행하는 한식 프로그램이 그 중 하나이다. 비빔밥의 고장 전주를 찾아가 비빔밥을 맛보고, 경남 합천 해인사에서 김장 을 하는 등 전국을 누비며 한국 고유의 맛을 찾아 소개하고 있다. 음식을 맛보는 데 머무르지 않고, 직접 만들고 재료를 고르면서 프로그램의 생동감을 더하는 데에는 그의 아이디어가 상당부분을 차지한다. 평소에도 한국의 숨겨진 맛찾기를 생활의 즐거움으로 삼고 있는 그는 한국에 머문 지 올해로 16년째. 문 화적 호기심으로 한국음식에 접근했지만 요즘엔 늘 끼니를 한식으로 차린다. 김치며 장아찌, 간장, 된장 도 직접 담가 먹을 정도로 한식에 푹 빠지게 됐다. 한국문화와 음식에 관한 칼럼니스트로도 활동해 온 그는 조만간 한국음식에 관한 책도 출간할 계획이다.

108


Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ① 대중화 ○한식당의 현재 UAE에 13개의 한식당이 있음에도 불구하고, 대부분의 외국인들은 UAE에 한식당이 있다는 사 실을 모르고 있음. - 두바이 KBC에서 실시한 설문조사에 의하면 100명중 74명이 한식을 접해 보고 싶다고 답했음. 하지 만 대부분의 응답자들이 한식당의 위치를 몰라 찾아갈 수 없는 실정임. - 현재 한식당의 광고는 대부분 한인신문(UAE 한인신문: DK저널)에만 광고가 되고 있어 외국인들을 대 상으로한 광고, 홍보 전략 수립이 필요함. ○ 대형 쇼핑몰의 푸드코트 및 아케이드형 상가 입점을 통한 인지도 제고 - 한식당은 음식 준비시간이 길고 가격대가 높아 점심 및 간단하게 식사를 해결할 수 없다는 단점이 있 음. - 또한 한식당의 위치 홍보가 미미하여 한식당 중 현재 활발하게 점심시간 영업을 하는 식당은 주변에 한국업체들이 많이 입주해 있는 식당에 한함. - 한식당도 푸드코트 등에 입점하여 가격대가 저렴하고 준비시간이 짧은 김밥, 우동 및 도시락형 메뉴를 주력으로 점심시간 영업을 활성화 시키는 등의 대중화가 필요함. - 현지의 인구통계학적 분포, 이슬람 국가로서의 문화적인 차이점, 150종이 넘는 다양한 국적의 인구구 성과 그들의 문화 이해, 상류, 중류 그리고 일반 근로자 계층의 소비 성향 등을 잘 분석하여 시장 접근 을 해야 성공률을 높일 수 있을 것으로 보임.

109


Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ② 다양한 메뉴개발 ○ 현지에 진출해 있는 일식, 태국식당 등 각종 외국 프랜차이즈 식당들은 다양한 퓨전요리를 개발하여, 퓨전요리 전문 지점을 내는 등 전통음식의 국제화를 도모하고 있음. - 한식도 다양한 메뉴를 개발, 외국인 고객에게 한식의 다채로움을 알려야 할 필요가 있음. - 현지에 진출해 있는 한식당과의 인터뷰 결과에 따르면 불고기 떡볶이와 같은 퓨전 메뉴가 외국인 손님 에게 반응이 좋다고 함. - 무슬림들은 종교적인 이유로 돼지고기를 먹지 않으며 UAE 인구구성 중 높은 비중을 차지하는 인도계 힌두교인들은 쇠고기를 먹지 않으므로 이들을 아우를 수 있는 다양한 메뉴 개발이 필요함.

③ 한식의 홍보 ○ 문화 행사를 통한 한식홍보 - 많은 수의 외국인들은 한식에 대한 호기심은 있으나 한식당의 접근성 및 높은 가격대 등의 단점으 로 한식을 접해볼 기회가 없었다고 함. - “Korean Food Festival”등의 문화 행사를 기획, 무료 한식시식회 등을 통해 한식에 대한 대중의 관심을 이끌어 내고 한식당의 방문을 유도하는 적극적인 마케팅 활동이 필요함. - 이슬람권내 문화행사 기획시 종교적으로 금지되어 있는 돼지고기 및 돼지고기 성분이 들어가 있는 식재료 사용 금지 등 문화적인 차이를 존중하는 등 각별한 주의가 요망됨.

110


감 사 합 니 다.

111

2011 한식 세계화 중장기 홍보 마스터플랜 중국  
Advertisement