Aktuelle und potentielle Werbeverbote by THEMA1 -Accelerating Social Change.

RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN University of Applied Sciences

Fachbereich: Wirtschaft & Recht Studiengang: Medienwirtschaft II

Diplomarbeit Aktuelle und potentielle Werbeverbote Auswirkungen auf den Festivalmarkt und seine Sponsoren

Diplomarbeit vorgelegt von:

Holger Jan Schmidt Paulstr. 20 53111 Bonn MW02071030

1. Prüfer:

Prof. Dr. Niklas Mahrdt

2. Prüfer:

Dr. Frank Demnitz

Sommersemester 2010

Ich danke Sabine, ohne die ich das alles nicht begonnen h채tte, Frau Schmidtchen, ohne die ich das alles nicht fertig bekommen h채tte, und Bob Seger, der es geschafft hat, mich jedes mal in die richtige Stimmung f체r diese Arbeit zu versetzen.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung................................................................................................... 1

Werbeverbote und -restriktionen.......................................................... 3 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.2

Das Tabakwerbeverbot........................................................................... 12 3.1 3.2 3.3 3.4

Initiative der WHO........................................................................... 13 Gesetzgebung der EU....................................................................... 15 Gesetzgebung auf Bundesebene....................................................... 19 Selbstbeschränkung der Tabakunternehmen.................................... 20

Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke............................. 24 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

Gesetzgebung und Selbstbeschränkung............................................ 3 Deutsche Gesetze.............................................................................. 3 Das Grundgesetz............................................................................... 5 Das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB)................................................ 5 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).................... 6 Das Jugendschutzgesetz (JuSchG)................................................... 7 Das Vorläufige Tabakgesetz (VtabakG)............................................ 7 Selbstbeschränkung.......................................................................... 8 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft........................ 9 Der Deutsche Werberat.................................................................... 10

Von der Initiative bis zum Handlungsrahmen für eine Alkoholpolitik in der Europäischen Region der WHO.................... 25 Alkoholpolitik auf EU-Ebene...........................................................30 Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention......................33 Die Position von ZAW, Deutschem Werberat und den Mitgliedsverbänden.......................................................................... 35 Selbstbeschränkung in der Branche................................................. 37 Ein internationaler Vergleich............................................................ 41

Der Festivalmarkt.................................................................................... 46 5.1 5.2

Die europäische Festivallandschaft.................................................. 47 Schwerpunkt Deutschland................................................................ 49

Inhaltsverzeichnis

Festivalsponsoring.................................................................................. 53 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen..........................74 7.1 7.2

Umfrage und Interviews................................................................... 54 Zielgruppe und Demographie...........................................................56 Sponsoren auf dem deutschen Markt............................................... 59 Sponsoren auf dem europäischen Markt.......................................... 64 Bedeutung des Sponsorings für die Veranstalter.............................. 66 Alkohol- und Tabaksponsorings....................................................... 69

Auswirkungen für die Sponsoren.................................................... 75 Auswirkungen für die Festivals........................................................79

Schlussbetrachtung und Resumee....................................................... 84

Anhangsverzeichnis............................................................................................ 88 Anhang A..................................................................................................... 88 Anhang B..................................................................................................... 92

Abbildungsverzeichnis...................................................................................... 93 Abkürzungsverzeichnis..................................................................................... 95 Literaturverzeichnis............................................................................................ 99 Fachbücher und Monografien..................................................................... 99 Gesetzestexte...............................................................................................101 Fachzeitschriften......................................................................................... 101 Positionspapiere, Broschüren, Studien........................................................102 Internetquellen.............................................................................................104 Festivalwebsites...........................................................................................110

Erklärung...............................................................................................................114 Lebenslauf.............................................................................................................115

1. Einleitung

Einleitung

Musikfestivals gehören zu den populärsten Veranstaltungen unserer Zeit in Europa. Millionen Besucher pilgern Jahr für Jahr an die Austragungsstätten riesiger Open AirSpektakel mit Zehntausenden von Zuschauern. Klein(zelt)städte schießen für kurze Zeit aus dem Boden, um nach einer knappen Woche wieder wie vom Erdboden verschluckt zu sein. Die Namen der Events sind mittlerweile z.T. ebenso wohlklingend im Ohr des Fans wie die der Rock- und Popgrößen, die auf den Veranstaltungen auf der Bühne stehen. Das mediale Interesse für diese Giganten der Popkultur ist ungebrochen und wächst von Jahr zu Jahr. Das erhebliche Potential der Festivals als Werbeträger und Plattform für die Unternehmens- und Markenkommunikation ist offensichtlich. Viele junge Menschen in positiver Atmosphäre für einige Tage zusammen auf engem Raum ist die perfekte Arena für Livekommunikation und Sponsoring. Obwohl es das Phänomen Festival seit nunmehr über vierzig Jahren gibt, ist das Sponsoringaufkommen im Rahmen der Veranstaltungen immer noch ausbaufähig und bis auf wenige große Veranstaltungen längst nicht an seinem Limit angekommen. Diese Arbeit wird aufzeigen, dass die Sponsoringmöglichkeit in nicht unerheblichem Maße von Unternehmen der (alkoholhaltigen) Getränkeindustrie und Tabakfirmen wahrgenommen wird. Aber gerade diese Branchen können nicht ohne Hindernisse werben. Für diese Industriezweige wie auch für andere nicht auf dem Festivalmarkt aktive gelten mehr oder weniger stringente Restriktionen und Verbote. Eine angemessene Umsetzung im Rahmen der Gesetze und Bestimmungen sowie im Sinne eines möglichst großen Imagegewinns ist dabei die Aufgabe für den Werbenden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Restriktionen, welche vornehmlich die auf dem Festivalmarkt tätigen Sponsoren betreffen, lässt aber auch weitere nicht unerwähnt. Es wird dargestellt, wie die jeweiligen Reglementierungen motiviert und initiiert wurden und welche Vorgaben sie auf europäischer und Bundesebene vor allem in Hinblick auf Sponsoringmaßnahmen beinhalten. Auch die Selbstregulierung der Werbebranche wird berücksichtigt und ein Eindruck über den derzeitigen Stand der Maßnahmen in verschiedenen europäischen Ländern vermittelt. Darüber hinaus werden die internationale Festivallandschaft, sowie die auf dem Festivalmarkt tätigen Sponsoren (mit Schwerpunkt Deutschland) vorgestellt. Zu diesem Zwecke und zur Informationsgewinnung bezüglich der Abhängigkeit der Festivals von Sponsoren und der Auswirkung aktueller und potentieller Werbeverbote auf die Veranstaltungen hat der Autor dieser Arbeit eine Umfrage innerhalb der europäischen Festivalbranche durchgeführt. Eine vergleichbare Umfrage und ähnliche Zahlen liegen derzeit nicht vor, und so lassen sich aufgrund der erhobenen Daten erstmals durch Zahlen belegte Aussagen in diesem Bereich treffen.

1. Einleitung

Zusätzlich führte der Autor dieser Arbeit Interviews mit Fachleuten aus den betreffenden Branchen. Dazu gehören ebenso Marketingexperten der Alkohol- und Tabakbranche wie auch Festivalveranstalter und Deutschlands führender Festivalvermarkter. In diesen Gesprächen wurde die aktuelle Situation erörtert und ein Ausblick auf potentielle weitere Restriktionen gewagt. Im abschließenden Teil der vorliegenden Arbeit werden schließlich beide Themenfelder, die Restriktionen und ihre Motivation sowie die Festivals und die Bedeutung des Sponsorings, zusammengebracht. Es wird herausgearbeitet, welche Positionen in der Diskussion um Werbe- und Sponsoringverbote bestehen, welche die strittigen Argumente sind und wie sich Restriktionen und Verbote auf das Veranstaltungssponsoring und die Finanzierung und Organisation der Festivals ausgewirkt haben, auswirken und auswirken werden. Darüber hinaus wird eine Vorhersage gewagt, wie Verschärfungen der jetzigen Regelungen wirken werden, wie die Festivalbranche darauf reagieren wird und ob auch über den Veranstaltungsbereich hinaus Folgen zu erwarten wären. Der Autor möchte an dieser Stelle darauf hinweisen, dass für die Erarbeitung der Inhalte dieser Diplomarbeit weniger Fachbücher zurate gezogen wurden als vielmehr Gesetzestexte, Berichte, Richtlinien, Studien und Positionspapiere von politischen Institutionen, Gesundheitseinrichtungen und Fachverbänden. Entsprechende Bücher für den Festivalmarkt existieren bis dato nicht, weshalb sich die Informationen in diesem Bereich vor allem auf die im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte Umfrage, die Experteninterviews wie auch auf Studien und Marktforschungsunterlagen beziehen, die dem Autor für diese Arbeit zugänglich gemacht wurden, ansonsten aber unveröffentlicht bzw. nicht frei erhältlich sind.

2 Werbeverbote und -restriktionen

Werbeverbote und -restriktionen

Die Gründe für Werbeverbote und -restriktionen sind vielfältig. Sie reichen vom verantwortungsvollen Umgang mit der Gesundheit über (vor allem internationale) Wettbewerbsregulierungsmaßnahmen bis zum Verbraucherschutz. Die Felder und Branchen, in denen sie wirken, sind ebenfalls zahlreich. Neben den angesprochenen Wirtschaftszweigen Tabak und Alkohol sind dies u.a Heilmittel und Ärzte, Automobile, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen. Auch eine Regulierung im Bereich der Lebensmittelwerbung, die sich gerade im Süßwarensegment oft an Kinder und Jugendliche wendet, wird z.Z. diskutiert1. 2.1

Gesetzgebung und Selbstbeschränkung

Im Sinne der Werberegulierung greifen in der EU sowohl europäisches Recht auf Basis von Richtlinien, die die Mitgliedsstaaten bis zu einem festgelegten Zeitpunkt in nationales Recht umgesetzt haben müssen, und Verordnungen, die unverzüglich in Kraft treten, sowie das nationale Recht im jeweiligen Mitgliedsstaat. Die europäische Gesetzgebung erfolgt vornehmlich zur Annäherung bzw. Vereinheitlichung bestimmter Rechtsstandards in den Mitgliedsstaaten. Neben den rechtlichen Normen, die von europäischer und nationaler Legislative aufgestellt werden, haben viele Wirtschaftsverbände, aber auch Einzelunternehmen Selbstbeschränkungsmaßnahmen getroffen, die von unabhängigen Gremien überprüft und geahndet werden. 2.2

Deutsche Gesetze

In Deutschland - wie auch in Europa - existiert kein in sich geschlossenes Werberecht. Die jeweiligen Regulierungsansätze basieren auf den verschiedenen für den betroffenen Bereich geltenden Gesetze. Deutschland gilt im allgemeinen als ein Land mit hoher Regulierungs- und Restriktionsdichte. Dies gilt vor allem für den Werbebereich. Die betreffenden Gesetzen sind u.a2: • • • • • • • • 1

das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Zugabeverordnung das Gesetz über Preisnachlässe die Preisangabeverordnung (PangV) das Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln (AMG) Gesetz über den Verkehr mit Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen (LMBG) Heilmittelwerbegesetz Gesetz von Haustürgeschäften und ähnlichen Geschäften

Vgl. M. Bröcker und E. Quadbeck, Grüne fordern Werbeverbot für Süßigkeiten, www.rp-online.de, 11.01.2010 Vgl.J. Seeborn, Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis, 2005, S. 237 f.

2 Werbeverbote und -restriktionen • • • • • • • •

Gesetz über Wettbewerbsbeschränkungen Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen Richtlinie der Europäischen Gemeinschaft über irreführende und vergleichende Werbung Urheberrechtsgesetz Geschmacksmustergesetz Gebrauchsmustergesetz das vorläufige Tabakgesetz (VtabakG)3 Jugendschutzgesetz

Im Kommunikationsprozess greifen die jeweiligen Gesetz an unterschiedlichen Punkten. So kann sich eine Norm auf den Sender, die Botschaft, das Medium oder den Rezipienten beziehen (siehe Abb. 1). Im Falle eines Tabaksponsorings auf einem Musikfestival werden die verschiedenen Positionen wie folgt belegt:

Abbildung 1: Gesetzliche Bestimmungen zur Werbung in Deutschland4

Sender: Werbetreibender (Tabakunternehmen, der mit seiner Marke sponsert) Botschaft: Die Aussage bzw. der Inhalt, der seitens des Unternehmens zum Erreichen des Imagegewinns transportiert wird. Medium: Die Aktivierung des Sponsorings, die Ausschöpfung der vom Gesponserten zu erbringenden Gegenleistung. 3 4

Liste um die letzten beiden Gesetze ergänzt durch den Autor dieser Arbeit. Vgl. D. Ahlert und H. Schröder, Rechtliche Grundlagen des Marketing, 1996, S. 266 f

2 Werbeverbote und -restriktionen

Rezipient: der Besucher, mit dem der Sponsor auf dem Event in Kontakt tritt. Im Falle von Marken anderer Branchen aber auch die Menschen, die über Werbemittel des Festivals erreicht werden, dieses aber nicht besuchen – vorausgesetzt eine Einbindung in die Werbemittel ist vereinbart. Die für den von dieser Arbeit behandelten Festivalsponsoringbereich wesentlichen Gesetze sollen im folgenden näher vorgestellt werden. 2.2.1 Das Grundgesetz Der Artikel 5 des Grundgesetzes hat entscheidende Bedeutung für die Diskussion um Werberestriktionen. Er befasst sich mit der Meinungs-, Presse- und Informationsfreiheit. Dies hat immense Bedeutung für die soziale und demokratische Basis unseres Rechtsstaates. Aufgrund ihrer wesentlichen Bedeutung seien hier die ersten beiden Absätze des Artikels komplett dargestellt GG Art 55 (1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt. (2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre Der Werbetreibende hat also grundsätzlich das Recht, seine Meinung in der ihm zusagenden Form frei zu äußern. Die Begriffe „Wort, Schrift und Bild“ definieren dabei den kompletten Darstellungsbereich, der ebenfalls alle Kommunikationsarten der Werbebranche beinhaltet. Uneingeschränkt ist ebenfalls der Begriff der Meinung. „Unerheblich ist, welche Themen betroffen sind und ob öffentliche oder private, politische oder kommerzielle Zwecke verfolgt werden“.6 Art 5 GG schützt also grundlegend die Freiheit der Wirtschaftswerbung - eingeschränkt durch weitere bereits genannte Gesetze. 2.2.2 Das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) Das BGB regelt die Pflichten zum Schadensersatz seitens des Schädigers bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit7 sowie den Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung seitens des

5 6 7

Vgl. GG Art 5, Abs 1 f Vgl. M. Paschke, Medienrecht, 2001, S. 68 Vgl. BGB § 823

2 Werbeverbote und -restriktionen

Geschädigten8, die ebenfalls bei Verstößen gegen Werberegularien definierende Gesetze Anwendung finden können. 2.2.3 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Das UWG behandelt eine Fülle von möglichen Verstößen, die im Bereich der Werbung begangen werden können, und regelt diese im Sinne des Wettberwerbs, der Wettbewerber und VerbraucherInnen.9 Es definiert den Begriff „Wettbewerbshandlung“ als Handlung einer Person zur Förderung von Absatz, Erbringung oder Bezug von Waren und Dienstleistungen für das eigene oder ein fremdes Unternehmen.10 Dies trifft auf jede Art von Werbemaßnahmen zu. In §3 folgt das generelle Verbot des Unlauteren Wettbewerbs: „Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbaucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.“11 Als unlauter gelten insbesondere:12 • • • • • • •

Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit Ausnutzung der Unerfahrenheit von Verbrauchern und vor allem Jugendlichen und Kindern Verschleierung des Werbecharakters Unklare Angabe von Bedingungen bei Verkaufsförderungsmaßnahmen und Gewinnspielen mit Werbecharakter Verunglimpfung und Schädigung von Mitbewerbern aufgrund nicht nachweislicher Tatsachenbehauptung Angebot von Nachahmungen von Konkurrenzprodukten Wettbewerbsbehinderung

Weitere Schwerpunkte des UWG sind Irreführende Werbung, Vergleichende Werbung und Unzumutbare Belästigung13, die Vorgenanntes z.T. wesentlich klarer ausdefinieren. Eine weitere große Rolle im Sinne des UWG spielt die Sittenwidrige Werbung. Gemäß §1 UWG kann derjenige, der „im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden“.14 Die guten Sitten werden im UWG nicht explizit definiert, können aber ausgelegt werden als eine in der Gesellschaft vorherrschende Rechts- und Sozialmoral. Sittenwidrigkeit ist demnach ein Verstoß gegen das Anstandsgefühl aller billig und gerecht Denkenden.15 Darunter fallen neben 8 9 10 11 12 13 14

Vgl. BGB § 1004 Vgl. UWG 2004 § 1 Vgl. UWG 2004 § 2 (2) 1. Vgl. UWG 2004 § 3 Vgl. UWG 2004 § 4 Vgl. UWG 2004 § 5 ff Vgl. A. Baumbach und W. Hefermehl, Wettbewerbsrecht: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Zugabeverordnung, Rabattgesetz und Nebengesetze, 2002, S. 1 Vgl. www.rechtslexikon-online.de Bereich Sittenwidrigkeit

2 Werbeverbote und -restriktionen

der belästigenden Werbung auch Teile der gefühlsbetonten, welche den Rezipienten auf emotionaler Ebene berührt und bewegt. Werbeverbote regulieren, wie intensiv diese Mittel im Bereich z.B. von Markenwelten eingesetzt werden dürfen bzw. beschreiben die Grenzen dieser Welten. 2.2.4 Das Jugendschutzgesetz (JuSchG) Bestimmung des Jugendschutzgesetzes ist der Schutz von Kindern und Jugendlichen in der Öffentlichkeit. Nicht zuletzt definiert das Gesetz die Altersgrenzen, an denen aus Kindern Jugendliche (ab 14 Jahre) und aus diesen Erwachsene (ab 18 Jahre) werden.16 Das Gesetz regelt weiterhin auch die Rahmenbedingungen für Jugendliche zum Aufenthalt bei Tanzveranstaltungen und in Diskotheken, die auch für den Besuch von Konzertveranstaltungen und Festivals gelten.17 Das Mindestalter beträgt 16 Jahre und das zeitliche Limit ist 24 Uhr. Ausnahmen können nur in Begleitung eines Personensorgeberechtigten oder Erziehungsberechtigten gemacht werden. Eine gesetzliche Regelung über die Zeiträume, in denen Jugendliche sich in der Öffentlichkeit (wie öffentliche Plätze oder Straßen) aufhalten dürfen, existiert dagegen nicht – auch nicht im JuSchG. Das Mindestalter für den Erwerb von Bier, Sekt und Wein ist die Vollendung des 16. Lebensjahres.18 Der Erwerb von Spirituosen und der Erwerb und Konsum von Tabak ist dagegen ausschließlich Erwachsenen erlaubt.19 Darüber hinaus regelt das JuSchG maßgeblich die für diese Arbeit weitgehend unerheblichen Maßnahmen bzgl. Verkauf und Zugänglichmachung von Filmen und Computer- und Videospielen, sowie die Zuständigkeiten der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) und der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK). Im JuSchG findet sich darüber hinaus das explizite Verbot von Kinowerbung für Tabak und Alkohol vor 18 Uhr.20 Parallel zum aktuellen JuSchG trat der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag der Länder in Kraft, der eine einheitliche Rechtsgrundlage im Sinne des Jugendschutzes in den Elektronischen Medien (Internet, Fernsehen und Rundfunk) darstellt21. JuSchG und Staatsvertrag sind so miteinander verzahnt, dass die Rechtsprechung in Bund und Ländern aufgrund einheitlicher Standards erfolgen kann. 2.2.5 Das Vorläufige Tabakgesetz (VTabakG) 16 17 18 19 20 21

Vgl. JuSchG § 1 (1) Vgl. JuSchG § 5 Vgl. JuSchG § 9 (1) f Vgl. JuSchG § 9 (1) 1 und §10 (1) Vgl. JuSchG § 11 (5) Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, www.bmfsfj.de Bereich Kinder und Jugend

2 Werbeverbote und -restriktionen

Das VTabakG in seiner aktuellsten Form vom 29.12.2006 regelt das Tabakwerbeverbot, auf das in dieser Arbeit noch tiefer einzugehen sein wird, auf Grundlage der EURichtline 2003/33/EG zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über Werbung und Sponsoring zugunsten von Tabakerzeugnissen über die bis dahin geltenden Werberestriktionen hinaus. Die Paragraphen 21a und 22 befassen sich explizit mit Werbe- und Sponsoringverboten. Demnach ist es Tabakunternehmen verboten,22. 1. für ihre Erzeugnisse im Hörfunk zu werben, 2. für ihre Erzeugnisse in der Presse oder anderen gedruckten Veröffentlichungen zu werben, (Ausnahme sind Tabakfachpresse und in Nicht-EU-Staaten veröffentlichte und gedruckte Veröffentlichungen.) 3. für ihre Erzeugnisse in Diensten der Informationsgesellschaft zu werben, 4. Hörfunkprogramme zu sponsern, 5. Veranstaltungen mit Beteiligung mehrerer Mitgliedsstaaten oder grenzüberschreitender Wirkung zu sponsern, 6. Tabakerzeugnisse auf solchen Veranstaltungen zur Verkaufsförderung kostenlos zu verteilen 7. für ihre Erzeugnisse im Fernsehen zu werben. 8. Aussagen zu verwenden, die auf gesundheitliche Unbedenklichkeit oder gar gesundheitliche Zuträglichkeit schliessen lassen, Kinder und Jugendliche anzusprechen oder rauchen als nachahmenswert erscheinen zu lassen. Nicht betroffen sind die redaktionelle Berichterstattung über Tabakerzeugnisse23 sowie Nachdrucke von Veröffentlichungen, die den Vorschriften vor dem 29.12.2006 entsprechen, aber nach diesem Datum angefertigt werden. 2.3

Selbstbeschränkung

Obwohl die Möglichkeiten kommerzieller Kommunikation in Deutschland in diversen Bereichen ausführlich durch Gesetze definiert werden, gibt es immer noch Lebensbereiche, in denen der Bürger oder der Mitbewerber und seine Interessen nicht effizient geschützt werden. So kann Werbung, die klar den Worten des Gesetzes folgt, vom Verbraucher trotzdem nicht akzeptiert werden. In diesem Falle bedarf es Institutionen und Leitlinien, die im Sinne des Verbrauchers untersuchen, bewerten und regeln, dabei aber auch die Rechte der Werbetreibenden beachten.24 Die allen Werbetreibenden übergeordnete, regulierende Institution, die deren Tun und Handeln letztlich bewertet, ist jedoch nur die letzte Instanz. Im Vorfeld durchlaufen Kampagnen und Werbebotschaften im besten Falle verschiedene Stufen der Selbst- und 22 23 24

Vgl Punkte 1. bis 6. VTabakG § 21a (2) ff und Punkte 7. und 8. VTabakG § 22 (1) f Vgl. VTabakG § 22a Vgl. Deutscher Werberat, www.werberat.de Bereich Aufgaben

2 Werbeverbote und -restriktionen

Qualitätskontrolle in Bezug auf Gesetzmäßigkeit und Allgemeinverträglichkeit. Viele Unternehmen haben in diesem Sinne Marketinggrundsätze und -guidelines erarbeitet, nach denen sie handeln. In ihnen sind die gesetzlichen Vorschriften ebenso integriert wie die Auflagen, die seitens der Branche als vernünftig und verbraucherschützend angesehen werden. International agierende Unternehmen definieren ihre Verhaltensregeln sogar grenzübergreifend einheitlich25; einerseits natürlich, um eine Stringenz in ihrer Kampagne zu verankern, andererseits um auch mit ihren internationalen Kampagnen in den jeweiligen Märkten rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Viele Dachverbände der einzelnen Branchen haben ebenfalls eigene Leitfäden und Kodizes26 entwickelt, die sich mit dem Thema der Werberichtlinien befassen. In Deutschland zeichnen – neben dem Gesetzgeber – der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Deutsche Werberat verantwortlich für die Verhandlung und Ahndung von Verstößen gegen die freiwillige Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft. Selbstkontrolle ist allerdings ein Unterfangen, das nicht frei von Kritik ist, richtet doch die Branche über sich selbst und dies aufgrund eines Verhaltenskodex, dem keine Rechtssicherheit zugrunde liegt27. Sanktionen fallen dadurch weniger schmerzlich aus, als dies bei einem Rechtsverstoß der Fall wäre – zumal unabhängige Beschwerdeführer ggf. zu einem anderen Ergebnis in Bezug auf die Auslegung der selbstauferlegten Regeln kommen als ein Gremium von Branchenzugehörigen. 2.3.1 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 1949 als Zentralausschuss der Werbewirtschaft gegründet ist der ZAW mittlerweile die Dachorganisation des mit Werbung und kommerzieller Kommunikation befassten Wirtschaftszweiges in der BRD. Mitglieder sind vierzig Verbände der werbenden Unternehmen, der Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung.28 Der ZAW ist eine der einflussreichsten Lobbyinstitutionen Deutschlands mit einer gewichtigen Stimme und besten Kontakten ins politische Lager. Der Verband koordiniert die Mitgliedsverbände im Sinne gemeinschaftlicher Positionierung und einer einheitlichen Sprachregelung und vertritt sie nicht zuletzt in den intensiv geführten Diskussionen um Tabak- und Alkoholwerbeverbot. Darüber hinaus steht der ZAW seinen Mitgliedern beratend und informierend zur Seite.

27 28

Bspw. International standard for the marketing of tobacco products von Imperial Tobacco (IT) oder International Tobacco Marketing Standards von British American Tobacco (BAT) Bspw. Brauer Kodex und Leitfaden für verantwortungsvolles Sponsoring des Deutschen BrauerBundes e.V. Vgl. Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS), Factssheet: Alkohol und Werbung, 2009, S. 7 Vgl. ZAW, www.zaw.de Bereich Organisation

2 Werbeverbote und -restriktionen

Der Verband vertritt die Deutsche Werbewirtschaft als Mitglied der internationalen Advertising Information Group (AIG) und macht seine Stimme auch in Brüssel geltend, indem Stellungnahmen, Positionspapiere und Aufrufe veröffentlicht werden. Politische Entwicklungen und Prognosen können über den ZAW abgefragt werden. Übersichtliche, aktuelle und knappe Zusammenfassungen bzw. Synopsen zu Politik und Werbewirtschaft auf nationaler und europäischer Basis sind für Mitglieder und Öffentlichkeit abrufbar.29 2.3.2 Der Deutsche Werberat Um Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, auch dann gegen Inhalt und Form von Werbemaßnahmen vorzugehen, wenn diese rechtlich nicht zu beanstanden sind, aber von ihnen als kritikwürdig empfunden werden, hat der ZAW 1972 den Deutschen Werberat ins Leben gerufen. Dieser fungiert seither als Regulativ, indem er Konfliktmanagement betreibt zwischen Verbrauchern und Werbetreibenden sowie die freiwilligen Regeln erarbeitet, die sensible Schutzbereiche betreffend über den rechtlichen Rahmen hinausgehen. Dieses Konfliktmanagement erfolgt nach Selbstverständnis des Deutschen Werberates unbürokratisch, kostenfrei, schnell und flexibel.30 Es sollte Erwähnung finden, dass auch die Wettbewerber bei dieser Institution die Gelegenheit haben, Einspruch gegen die Maßnahmen der Konkurrenz einzulegen. In dreijährigem Turnus wählt das Präsidium des ZAW die zehn Mitglieder des Deutschen Werberates. Hierbei ist ein Proporz zu beachten, der die Struktur der Werbebranche widerspiegelt. Es handelt sich derzeit um vier Mitglieder aus dem Kreis der werbenden Unternehmen, drei Mitglieder aus dem Bereich der Medien, zwei Mitglieder aus Agenturen und ein Mitglied der Vertreter der Werbeberufe. Es ist dem Präsidium möglich, weitere Werbewirtschaftsexperten in den Werberat zu berufen – zurzeit sind dies drei. Folglich setzt sich der Deutsche Werberat der laufenden Periode aus dreizehn Mitgliedern zusammen.31 Der Werberat arbeitet auf der Grundlage, dass kommerzielle Kommunikation den allgemein anerkannten Grundwerten der Gesellschaft und den guten Sitten zu entsprechen hat, einen fairen Wettbewerb gewährleistet und von Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen wird. Maßgaben des Werberates sind der Verzicht auf • • • • 29 30 31

Vertrauensmissbrauch zuungunsten der Verbraucher und das Ausnutzen ihrer Unerfahrenheit, körperlichen oder seelischen Schaden für Kinder und Jugendliche, Diskriminierung jedweder Art und sexuelle Reduzierung, Duldung oder Anregung gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens,

Vgl. ZAW, www.zaw.de Bereich Nationale Werbepolitik Vgl. Deutscher Werberat, www.werberat.de Bereich Aufgaben Vgl. Deutscher Werberat, www.werberat.de Bereich Konstruktion

2 Werbeverbote und -restriktionen • •

das Erzeugen von Angst oder die Instrumentalisierung von Unglück und Leid, Duldung oder Anregung sicherheitsgefährdenden Verhaltens zuungunsten der Verbraucher.

Bei der Beurteilung berücksichtigt der Deutsche Werberat das Leitbild des DIVA32, die Tonalität und Themenvielfalt in den Medien, den Charakter des verbreitenden Mediums sowie die Situation, in der der Verbraucher mit der Werbung konfrontiert wird.33 Eingehende Anzeigen beim Deutschen Werberat werden wie folgt bearbeitet. Zu Beginn steht die Entscheidung über die Zuständigkeit des Werberates mit den möglichen Ergebnissen des behaupteten Rechtsverstoßes, welcher an die entsprechend zuständige Stelle weitergeleitet wird, der Erkenntnis, dass es sich nicht um Wirtschaftswerbung handelt und der Werberat nicht zuständig ist, des Verweises an den Beschwerdeführer, seine Rechte geltend zu machen, und natürlich die Zuständigkeit des Werberates. Im Falle der Zuständigkeit wird über Zulässigkeit der Beanstandung entschieden. Ist letzteres der Fall, ist das werbende Unternehmen angehalten, die beanstandete Werbung entsprechend der rechtlichen und selbstverordneten Vorschriften zu ändern. Erfolgt dies nicht, wird seitens des Werberates öffentlich gerügt, was einen immensen Imageschaden für das betroffene Unternehmen und das Beworbene darstellen kann, sei es Produkt oder Dienstleistung,. Die zuletzt vom Werberat veröffentlichten Zahlen (für 2007 und 2008) bezüglich Verbraucherbeschwerden zeigen ein vergleichsweise einheitliches Bild (vgl. Anhang B Abb. B1). Auffällig ist, dass sich Unternehmen eher dazu entscheiden, eine beanstandete Werbung gänzlich einzustellen, als Änderungen an ihr vorzunehmen. Ebenfalls auffällig ist, dass sich das Verhältnis von Freisprüchen und Beanstandungen im Verhältnis von etwa 2 zu 1 bewegt. Anzahl der Rügen ist mit 3,6 (2007) und 6,8% (2008) der beanstandeten Fälle so gering, dass sich daraus schließen lässt, dass das Drohszenario einer Rüge seitens des Deutschen Werberates ein durchaus wirkungsvolles Mittel darstellt, die selbstauferlegten Werberichtlinien durchzusetzen, auch wenn Kritiker dieser Praxis das bezweifeln. Diese führen bspw. an, dass im Zweifelsfall wirtschaftliche Interessen bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen. So haben 2008 in Australien im Rahmen einer Studie sechs unabhängige Experten in zehn von vierzehn Fälle, die alle vom zuständigen Komitee der Industrie als unbedenklich eingestuft wurden, mehrheitlich oder einstimmig Verstöße festgestellt. Bei den übrigen vier Fällen kamen zumindest eine Minderheit zum Ergebnis eines Verstoßes. Und auch in Großbritannien befand ein unabhängiges von der Regierung beauftragtes Unternehmen, dass die Selbstregulierung der Wirtschaft nicht funktioniere.34

33 34

DIVA: durchschnittlich informierter, verständiger und aufmerksamer Verbraucher aus den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen Vgl. Deutscher Werberat, www.werberat.de Bereich Grundregeln Vgl. Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS), Factssheet: Alkohol und Werbung, 2009, S. 8

3 Das Tabakwerbeverbot

Das Tabakwerbeverbot

Die wohl am konsequentesten regulierte Branche auf dem Werbemarkt ist die Tabakindustrie. Der maßgebliche Antrieb für Restriktionen und Verbote in Bezug auf die Tabakbranche ist dabei gesundheitspolitischer Natur. Während im europäischen Raum nur ca. 15% der Weltbevölkerung leben, tragen diese etwa ein Drittel der tabakbedingten Krankheiten der Weltbevölkerung bei. In den letzten dreißig Jahren des vergangenen Jahrhunderts ist die Quote der tabakbedingten Krankheiten zwar von 45 auf gute 30% gesunken und hat sich vorerst auf diesem Niveau stabilisiert, jedoch kann dies nicht als Entspannung gewertet werden. Während zum Ende der Neunziger Jahre noch 14% aller Sterbefälle (ca. 1,2 Mio) auf Tabakprodukte zurückzuführen waren, schätzt die Weltgesundheitsorganisation (WHO) die Quote für 2020 auf etwa 20% (ca. 2 Mio). Dies liegt vor allem am immer früheren Eintrittsalter von Rauchanfängern wie auch an der sehr unterschiedlichen Umsetzung von Anti-Tabak-Maßnahmen.35 Zahlen und Entwicklungen wie diese verbunden mit einem wesentlich weiter entwickelten Gesundheitsbewusstsein führen zwangsläufig zu Forderungen nach Eingriffs- und Regulationsmaßnahmen auf dem Tabakmarkt – so auch auf dem Gebiet der Werbung für Tabakerzeugnisse. Ein weiteres Mittel der Politik ist der Einfluss auf die Preisgestaltung mittels der Tabaksteuer, die im letzten Jahrzehnt extrem anstieg36 und so den Konsum von Zigaretten kostspieliger und damit auch weniger attraktiv, andererseits auch den Schmuggel von Zigaretten und deren Erwerb interessanter macht. Pascal Jürgens von der Santa Fé Natural Tabacco Company Germany gibt im Interview zu bedenken: „Die Tabaksteuer ist erhöht worden, das Rauchverbot ist in Kraft, die Altersverifizierung am Automaten ist in Kraft. Das sind alles Faktoren, die von der rein statistischen Betrachtung dazu führen, dass der Konsum pro Kopf reduziert wird. Aber was man andererseits auch immer noch dazu beachten muss, ist, dass der Anteil der Schmuggelware steigt - enorm. Jede zweite Zigarette in Berlin und gerade an der Ostgrenze ist geschmuggelt.“37 Marianne Tritz, Geschäftsführerin des Deutschen Zigarettenverbandes (DZV) fordert in diesem Zusammenhang mehr Weitblick von den Protagonisten ein: „Bei allen regulatorischen Maßnahmen, die das Produkt betreffen, müssen die Verantwortlichen immer auch die Konsequenzen ihrer Forderungen und ihres Handels im Blick behalten. Das gilt nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre ganz besonders für die Anhänger 35 36

Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäische Anti-Tabak-Strategie, Kopenhagen, 2002, S. 1 Zwischen 2002 und 2005 gab es insgesamt fünf Steuererhöhungen um jeweis 1,0 oder 1,2 Cent pro Zigarette. Der derzeitige Stand ist: 8,27 Cent je Stück und 24,66 Prozent des Schachtelpreises. Vgl. Bundesministerium der Finanzen www.zoll.de – Bereich Zoll und Steuern Aus Experteninterview des Autors mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010

3 Das Tabakwerbeverbot

von Tabaksteuererhöhungen.“38 Im folgenden werden nun die internationalen Initiativen, die europäischen und nationalen Gesetzgebungen und Anti-Tabak-Maßnahmen sowie die für die deutschen Tabakbranche geltenden Werberestriktionen vorgestellt. 3.1

Initiative der WHO

Die Europäische Anti-Tabak-Strategie (ESTC)39 der Weltgesundheitsorganisation Regionalbüro für Europa von 2002 basiert auf den Erkenntnissen aus den drei aufeinander folgenden europäischen Aktionsplänen (1987-2001) sowie den Leitprinzipien der Warschauer Erklärung für ein tabakfreies Europa vom Februar 200240. Diese Leitprinzipien beinhalteten u.a.: • •

•

• •

Anti-Tabak-Maßnahmen stehen an der Spitze der Public-Health-Prioritäten. Bekämpfung der Tabakepedemie hat hohe Bedeutung für die Menschen, vor allem Kinder und Jugendliche, die über Suchtpotential, tödlichen Charakter und die Rekrutierungstaktik der Tabakindustrie aufzuklären sind. Umsetzung umfassender Konzepte zur Verringerung des Tabakkonsums inkl. hohe Besteuerung sowie Verbote in der Tabakwerbung, der Sponsortätigkeiten für Tabakerzeugnisse und der direkten Verkaufsförderung. Schutz vor Passivrauchen in öffentlichen Räumen und am Arbeitsplatz. Zugang zu Entwöhnungsprogrammen und strenge Kontrolle bzgl. Tabakschmuggel. Öffentliche Gesundheit genießt Vorrang vor Tabakproduktion. Schrittweise Umleitung von Tabaksubventionen auf andere Aktivitäten.

Als wichtigstes Teilziel wird in der ESTC eine Zunahme derer ausgerufen, die gar nicht erst zur Zigarette greifen. Das Sicherstellen einer rauchfreien Umwelt und die Schaffung eines gesellschaftlichen Umfeldes für das tabakfreie Europa werden ebenfalls als Prioritäten genannt.41 Die Nachfrage nach Tabakerzeugnissen soll durch verschiedene Maßnahmen verringert werden; so auch durch „Verbote von Werbung, Verkaufsförderung und Sponsortätigkeit“.42 Zum Zeitpunkt der Formulierung der ESTC hatten wie in dieser erwähnt etwa achtzig Prozent der Mitgliedsstaaten aus der europäischen Region Verbote für das Rauchen in öffentlichen Gebäuden und am Arbeitsplatz eingeführt – dies jedoch mit sehr unterschiedlichem Wirkungsgrad. Dreiviertel der Staaten hatten intersektorale 38 39 40

41 42

Vgl., Deutscher Zigarettenverband (DZV), Pressemitteilung, Berlin, 17.02.2010 ESTC: European Strategy for Tobacco Control Erklärung der Minister und Vertreter der Staaten, die an der Europäischen ministeriellen Konferenz der WHO: Für ein tabakfreies Europa am 18. und 19.02.2002 teilnahmen. Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäische Anti-Tabak-Strategie, 2002, Zusammenfassung, ii Ebd.

3 Das Tabakwerbeverbot

Koordinationsausschüsse eingerichtet und nicht einmal die Hälfte einen nationalen Aktionsplan aufgestellt, die Werbung begrenzt oder gar verboten. In nur einem Drittel der Staaten gab es nachhaltige, geschlechtsspezifische Kampagnen und weniger als ein Viertel koppelte die Einnahmen aus der Tabaksteuer an Anti-Tabak-Maßnahmen und begrenzte das Abgabealter auf 18 Jahre. Dabei war ein Abnehmen der Raucher insgesamt, jedoch ein bedenklicher Trend bei Jugendlichen, Frauen und sozialökonomisch schwächer gestellten Gruppierungen zu bemerken. Gleichzeitig verfügten die Maßnahmen der Anti-Tabak-Politik in vielen Staaten nicht über ein umfassendes und strategisches Konzept bzw. offenbarten unzulängliche Koordinationsmechanismen sowie Budget- und Monitoringprobleme. Gerade in den östlichen Mitgliedsstaaten waren zudem Wirkungsdefizite bzgl. neu eingeführter Gesetze zu bemerken. Die Tabakindustrie setzte dabei, laut ESTC, auf eine doppelzüngige und skrupellose Strategie, die einerseits „Nichtraucher-Jugendprogramme“ fördere, aber ebenso erfolgreich indirekte Werbung an Jugendliche richte. Zudem habe die Branche versucht, die nationale und europäische Politik u.a. auf Lobbyebene zu beeinflussen, um Maßnahmen abzuschwächen oder gar zu verhindern. Die WHO klassifiziert die Mitgliedsstaaten in drei Gruppen: •

•

Staaten, die Tabakkonsum und die Belastung durch Passivrauchen allgemein nur geringfügig beeinflussen – dabei Unterhöhlung der wirksamsten Maßnahmen wie Anhebung der Tabaksteuer oder Werbeverbote auf politischer Ebene. Staaten, die ein Zwischenmodell umsetzen, das u.a. Maßnahmen für Werbeverbote, Nichtraucherzonen und Massenmedienkampagnen gegen den Tabakkonsum umfasst, aber der Tabakwirtschaft zu viel Spielraum aus fiskalischer Sicht und in der Lobbyarbeit lässt. (Dieser Gruppe gehörte im Übrigen Deutschland an.) Staaten, die Tabakkonsum und die Belastung durch Passivrauchen allgemein stark beeinflussen, dabei alle angesprochenen Maßnahmen weitestgehend umsetzen und deshalb über rückläufige Kennzahlen in der Gesundheitsbetrachtung verfügen. In diesen Staaten ist die Gefahr des Schmuggels besonders hoch und es bedarf intensiver internationaler Kooperation.

Das langfristige Ziel ist es, durch die Implementierung der angemessenen Instrumente, Einrichtung der entsprechenden Institutionen und Verabschiedung weitgreifender Gesetze die Mitgliedsstaaten in die dritte Gruppe zu bekommen. Dabei steht die WHO mit der ESTC Pate und empfiehlt, die Bestimmungen der Strategie Niederschlag in

3 Das Tabakwerbeverbot

nationalen Aktionsplänen, Konzepten und Gesetzen finden zu lassen.43 Die WHO fordert aufgrund nicht konkretisierter empirischer Fakten, die eine Reduzierung des Rauchens und vor allem der gesellschaftlichen Akzeptanz des Rauchens bei Jugendlichen bei geltenden lückenlosen Werbeverboten für alle Medien und Bereiche belegen, ein Verbot aller Formen der direkten und indirekten Werbung für Tabakerzeugnisse und das Rauchen, sowie für „Brand-streching“44 und Sponsoring. Darüber hinaus wird die Einführung nationaler Maßnahmen zur Sicherstellung der Vermeidung von Verkaufsförderung (VKF) und Sponsoring in falscher, irreführender oder trügerischer Form empfohlen.45 Als besonders wichtig wurde aufgrund der Lagebeurteilung in der Region das Verbot der indirekten sowie der grenzüberschreitenden Werbung46 herausgestellt. Die ESTC mündet in eine Resolution, die zur Umsetzung der umfassenden eingeforderten Maßnahmen zur Reduzierung des Tabakkonsums aufruft. 3.2

Gesetzgebung der EU

Am 26.05.2003 erließen das Europäische Parlament und der Rat die Richtlinie 2003/33/EG zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über Werbung und Sponsoring zugunsten von Tabakerzeugnissen. Darin wirs u.a. folgende Gründe für den Erlass der Richtlinie vorausgeschickt: •

•

Hemmnisse im freien Verkehr der Waren und Dienstleistungen, die der Werbung und dem Sponsoring dienen, zwischen den Mitgliedsstaaten durch unterschiedliche nationale Rechts- und Verwaltungsvorschriften. Schutz der öffentlichen Gesundheit in den Mitgliedsstaaten aufgrund der Verpflichtung der Gremien zum Ausgang von einem hohen Schutzniveau im Bereich Gesundheit zum Funktionieren des Binnenmarktes.47 Vermeidung von Wettbewerbsverzerrungen im Binnenmarkt durch die unterschiedlichen Rechts- und Verwaltungsvorschriften bzgl. Sponsorings mit grenzüberschreitender Wirkung. Angleichung der nationalen Vorschriften für Freiverteilung (im Rahmen von Sponsoring) auf grenzüberschreitende Veranstaltungen durch ein Verbot.

Die Richtlinie gilt für die Werbung in allen Medien außer dem Fernsehen, das durch die Richtline 89/552/EWG eigenständig geregelt wird. Gegenstand und 43 44

45 46

Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäische Anti-Tabak-Strategie, 2002, S. 4 ff Ausweitung des Brandportfolios auf andere Segmente durch Produktion von Spin-offs, Weiterentwicklungen und Zusatzprodukten. Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäische Anti-Tabak-Strategie, 2002, S. 14 f So ist eine„grenzüberschreitende Veranstaltung“ gem. Richtlinie 2003/33/EG eine Veranstaltung, an der mehrere Mitgliedsstaaten beteiligt sind, die in mehreren Mitgliedsstaaten stattfindet oder sonstige grenzüberschreitende Wirkung hat. Vgl. Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV), Art. 95, Abs. 3

3 Das Tabakwerbeverbot

Anwendungsbereich sind also die Presse und andere gedruckte Veröffentlichungen, Hörfunk, Dienste der Informationsgesellschaft und Sponsoring (einschließlich Gratisverteilung).48 Artikel 2 der Richtlinie definiert vier in diesem Zusammenhang wesentliche Begriffe. Neben „Tabakerzeugnissen“ und „Diensten der Informationsgesellschaft“ sind dies •

•

Werbung – jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Tabakerzeugnisses zu fördern Sponsoring – jede Art von öffentlichem oder privatem Beitrag zu einer Veranstaltung oder Aktivität oder jede Art von Unterstützung von Einzelpersonen mit dem Ziel oder der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Tabakerzeugnisses zu fördern.49

Diese Definitionen sind in sofern wesentlich als sie mittlerweile in allen Mitgliedsstaaten im Sinne der Rechtsprechung einheitlich anerkannt sind und Eingang in den nationalen Gesetzestext gefunden haben– so auch in Deutschland50. Die Richtlinie untersagt nunmehr vollständig die Werbung für Tabakerzeugnisse in der Presse (mit der in Kapitel 2.2.5 dieser Arbeit genannten Ausnahme) sowie in den Diensten der Informationsgesellschaft (zu denen das Internet gehört), im Rundfunk (hier auch Sponsoring) und Sponsoring und Gratisverteilung von und auf Veranstaltungen mit grenzüberschreitender Wirkung. Die Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht hatte bis zum 31.07.2005 zu erfolgen, und bis zum 26.05.2008 war die Europäische Kommission dazu verpflichtet, einen Bericht zur Durchführung vorzulegen. Dieser wurde am 28.05.2008 veröffentlicht. Es wurde berichtet, dass einige Staaten die Frist nicht eingehalten hatten, was die Kommission dazu veranlasste, Vertragsverletzungsverfahren einzuleiten. Diese wurden der ersten Hälfte des Jahres 2006 aufgehoben, nachdem die entsprechenden Maßnahmen in zufriedenstellender Weise vorgenommen worden waren. Ausnahme bildete hier die BRD, die einen Prozess gegen die Rechtmäßigkeit der Richtlinie angestrengt hatte und auf Grund dessen als letzter Staat die entsprechenden Schritte unternahm. Die große Schwachstelle der europäischen Tabakrichtlinie ist nämlich, dass sie einen offensichtlich gesundheitspolitischen Charakter hat, aber eine Regelung des Binnenmarktes als Hauptgrund anführt. Der Beweggrund für solches Handeln ist schnell gefunden: Gesundheitspolitik und die entsprechende rechtliche Umsetzung sind 48 49 50

Vgl. Europäische Union, Richtlinie 2003/33/EG, Artikel 1, S. 8 Vgl. Europäische Union, Richtlinie 2003/33/EG, Artikel 2 b) und c), S. 9 Vgl. VTabakG § 21a, 1. ff

3 Das Tabakwerbeverbot

gemäß dem Subsidiaritätsprinzip allein Sache der einzelnen Mitgliedsstaaten51 – Regelungen im ökonomischen Bereich hingegen nicht. Es ist vielmehr eine der Hauptbestimmungen der EG, positiv auf den Verkehr am Binnenmarkt zu wirken.52 Der Verdacht liegt nahe, dass sich im Fall der Tabakrichtlinie eine EU-weite Gesundheitsregelung unter dem Mantel einer wirtschaftspolitischen Handlung versteckt. Deutschland hatte bereits 1998 erfolgreich vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) geklagt53 und das Inkrafttreten eines Tabakwerbeverbotes durch die Richtlinie 98/43/EG verhindern können, indem die gesundheitspolitische Motivation und die damit verbundene Nichtzuständigkeit der EU nachgewiesen werden konnte. Im Falle der nun geltenden Richtlinie befanden die Richter des EuGH hingegen, „es sei nicht unzulässig, dass eine Harmonisierung im Binnenmarkt auch den Gesundheitsschutz berücksichtige“54. Am Tag der Urteilsverkündung lud der ZAW umgehend zur Pressekonferenz und kritisierte die dadurch geschaffene Quasi-Außerkraftsetzung der ausschließlichen nationalen Kompetenz in Gesundheitsfragen. Zudem werde die Frage der grenzüberschreitenden Wirkung ebenfalls ausgehebelt, da Brüssel nunmehr auch Gesetze erlassen könne, wenn es in einem Bereich der Werbung unterschiedliche Regelungen in den Mitgliedsstaaten gäbe.55 Bereits im Laufe des Verfahrens hatten die Zeitungs- und Zeitschriftenverleger vor einem Eingriff in nationale Entscheidungen und vor allem vor einer Einschränkung der Pressefreiheit aufgrund ausbleibender Werbeumsätze in Höhe von fünfzig Millionen Euro für den Printbereich gewarnt.56 Während der Einzelhandelsverband HDE und der Bundesverband des Tabakeinzelhandels ebenfalls einen „schwarzen Tag für die deutsche Tabakindustrie“57 ausriefen und der Verband der Cigarettenindustrie entschieden eine Umsetzung des Gesetzes erst bei negativem Urteil seitens des EuGH einforderte, begrüßte die Präsidentin der Deutschen Krebshilfe, Dagmar Schipanski, eine vom Generalanwalt empfohlene Ablehnung des Verfahrens mit dem Hinweis auf eine Notwendigkeit des Werbeverbotes vor allem im Sinne des Kinder- und Jugendschutzes.58 Auch das Vertragsverletzungsverfahren gegen Deutschland wurde dann in der zweiten Jahreshälfte 2006 eingestellt, als auch die damalige Bundesregierung die entsprechenden Schritte zur Umsetzung der Richtlinie 003/33/EG eingeleitet hatte.

52 53

55 56 57 58

Vgl. Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV), Art. 162 vgl. www.dejure.org Bereich AEUV Vgl. Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV), Art. 14, Abs. 1 Vgl. Europäische Union, Richtlinie 2003/33/EG, S. 7 und Europäische Union, Amtsblatt L 213 vom 30.07.1998, S.9 Vgl. Tagesschau: Deutsche Klage gegen Tabakwerbeverbot abgewiesen, www.tagesschau.de, 13.12.2006 Vgl. ZAW, www.zaw.de, Bereich EU-Werbepolitik - Tabak Vgl. Focus online, Tabak-Werbeverbot kaum zu verhindern, www.focus.de, 13.06.2006 Ebd. Ebd.

3 Das Tabakwerbeverbot

Die genaue Prüfung der Umsetzung der Tabakrichtlinie ergab weiterhin u.a. Folgendes:59 •

•

Geplante Ausnahmeregelungen für wirtschaftlich bedeutende Veranstaltungen wie Formel 1-Rennen und Motorrad Grand-Prix, die nach Verfahrensandrohungen durch die Kommission seitens der betreffenden Staaten jedoch nicht umgesetzt wurden. Das Auftreten von Sponsoren durch Verwendung von grafischen Abwandlungen der Logos und Embleme. (Abb. 2) Erscheinen von Tabakwerbung in Nachrichten etc. bspw. durch das Abfilmen von Sportveranstaltungen im Abbildung 2: Veränderung des West-Logo auf dem Formel 1-Wagen von Mika Häkkinen, McLaren Nicht-EU-Ausland. (Quelle: www.mcdb.biz) Die Erkenntnis, dass die virtuelle Umgebung der Dienste der Informationsgesellschaft, sprich das Internet, die größte Herausforderung darstellt, da die verdeckte und indirekte Werbung durch diese Umgebung begünstigt wird. Indirekte und verdeckte Formen des Tabaksponsorings wie bspw. Exklusivverkäufe und Gratisverteilungen auf Festivals und das In-VerbindungBringen mit Festivals, Veranstaltungen, Prominenten durch Darstellung von Logos oder abgewandelten grafischen Komponenten und Farben.

Das Fazit der Kommission beinhaltet die Feststellung, dass die Mitgliedsstaaten im Allgemeinen weitergehende Werbeverbote haben, als von der Richtlinie vorgeschrieben60. Die herkömmliche Werbung und das direkte Sponsoring mit grenzüberschreitender Wirkung sind eingestellt worden. Es wird aber eine Verstärkung der Tabakwerbung in der lokalen Vermarktung und am Point Of Sale (POS) beobachtet. Zudem wird darauf verwiesen, das die Richtlinie zwar umfassend genug ist, um die sich wandelnden Muster von Werbung und Sponsoring abzudecken, aber den Mitgliedsstaaten genug Spiel lässt, um zu unterschiedlichen Interpretationen zu kommen. Durch straffere Überwachung soll den Staaten Orientierung im Sinne einer einheitlichen Interpretation gegeben werden verbunden mit einer gemeinsamen 59

Vgl. Europäische Kommission, Bericht über die Durchführung der Richtlinie für die Tabakwerbung (2003/33/EG), 28.05.2008, S. 5 ff So ist es mittlerweile in Norwegen verboten, Tabakwaren am Point Of Sale sichtbar zu präsentieren. Norwegen gilt als eines der Länder mit den strengsten Tabakgesetzen weltweit. Gegen die neuen Werbe-Verbote hat zum Jahresbeginn 2010 Philip Morris Klage eingelegt, da es keinen wissenschaftlichen Beweis für einen gesundheitsfördernden Effekt gäbe, was die Erfahrungen aus der in Island bereits seit 2001 praktizierten Praxis zeigten. Das Verfahren soll nach Vorstellung des Unternehmens auf weitere Staaten aus dem EU-Wirtschaftsraum ausgedehnt werden. Vgl. www.handelsblatt.com „Philip Morris verklagt Norwegen“, 09.03.2010

3 Das Tabakwerbeverbot

Abstimmung mit den jeweiligen nationalen Behörden und Sachverständigen. Für eine Änderung der Richtlinie, so die Kommission, bestehe derzeit keine Veranlassung.61 3.3

Gesetzgebung auf Bundesebene

Als die Europäische Kommission am 28.06.2006 gegen die BRD Klage wegen Vertragsverletzung einreichte, da die Tabakrichtlinie bereits zum 31.07. des Vorjahres hätte umgesetzt sein müssen, dauerte es keine 24 Stunden, bis ein entsprechender Gesetzentwurf seitens der Bundesregierung in den federführenden Ausschuss überwiesen wurde. Zu diesem Zeitpunkt war die deutsche Klage vor dem EuGH gegen die Tabakrichtlinie allerdings noch anhängig. Auf den Ausgang dieses Prozesses verwies der Bundesrat bei seiner Ablehnung des Gesetzentwurfs, welcher sich mit geringen Ausnahmen als 1:1Übernahme der Richtlinie liest62. Erst bei negativem Ausgang solle das Gesetz in Kraft treten, denn die vom ZAW geschätzten Umsatzrückgänge von 100 Millionen Euro für die Werbewirtschaft durch Inkrafttreten des Gesetzes waren dem Bundesrat ein zu hoher Preis.63 Zudem stieß sich die Länderkammer an der Definition der grenzüberschreitenden Wirkung. So solle sichergestellt werden, dass das Verbot nicht das Sponsoring von Veranstaltungen beträfe, an denen mehrere Mitgliedsstaaten beteiligt sind, sondern an denen Unternehmen aus mehreren Staaten teilnehmen. Letzten Endes wurde jedoch die Formulierung der europäischen Tabakrichtlinie übernommen64, die es der Interpretation frei lässt, auch Veranstaltungen mit einem geringen Anteil an Besuchern aus verschiedenen Mitgliedsstaaten als grenzüberschreitend zu bewerten. Da der EuGH im betreffenden Prozess gegen die BRD entschied, trat folglich das Vorläufige Tabakgesetz in der der Richtlinie entsprechenden und in Kapitel 2.2.5 dieser Arbeit beschriebenen Form in Kraft. Laut ZAW ist jedoch der Anwendungsbereich des Gesetzes nicht hinreichend definiert und deshalb nicht praxistauglich. Die Interpretationsfähigkeit der Gesetzesformulierung mache sie kaum justiziabel.65 Zu Beginn des Jahres 2007 stellten die auf dem deutschen Tabakmarkt tätigen Unternehmen ihre Werbemaßnahmen entsprechend um oder ein. Gemäß des Verbotes der Werbung in den Diensten der Informationsgesellschaft nahm bspw. die Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH ihre Markenwebsites vom Netz. Allerdings nicht ohne auf ihr Bedauern dieses Schrittes hinzuweisen, „insbesondere da das Tabakwerbeverbot keinerlei Auswirkungen auf die Zahl der Raucher in unserem Land haben wird und 61

62 63 64 65

Vgl. Europäische Kommission, Bericht über die Durchführung der Richtlinie für die Tabakwerbung (2003/33/EG), 28.05.2008, S. 14 Vgl. ZAW, www.zaw.de, Bereich Nationale Werbepolitik - Tabak Vgl. Das Parlament, Werbeverbot für Tabakwaren geplant, www.bundestag.de, Nr. 27 vom 03.07.2006 Vgl. VTabakG § 21a (1) 2. Vgl. ZAW, www.zaw.de, Bereich Nationale Werbepolitik - Tabak

3 Das Tabakwerbeverbot

lediglich bestehende Marktanteile auf dem Tabakmarkt zementiert.“66 Zumal die Sites per technische Zugangssperre nur für Erwachsene zugänglich gewesen seien. Es bleiben die Möglichkeiten der Werbung und des Sponsorings für die Tabakbranche im Außenbereich (Out Of Home (OOH), Plakate etc.), im Kino nach 18 Uhr und auf Veranstaltungen ohne grenzüberschreitende Wirkung. Da für all diese Medien die Maßgabe der grenzüberschreitenden Wirkung nicht zutrifft, sind sie von der Rechtssetzungskompetenz der EU ausgeschlossen. Es laufen jedoch weitere Diskussionen bezüglich umfassender Werbeverbote aufgrund der „WHO-Tabakrahmenkonvention“, der auch die BRD bereits 2003 zugestimmt hat. Die Bundesregierung lies allerdings ausdrücklich einen Verfassungsvorbehalt aufnehmen – zum Schutz der im Grundgesetz garantierten und in Kapitel 2.2.1 dieser Arbeit beschriebenen Freiheiten. 3.4

Selbstbeschränkung der Tabakunternehmen

Die veröffentlichten Marketingguides und Leitfäden der Tabakbranche dokumentieren klar den Einfluss der Gesetzgebungen. Im folgenden sollen die Marketing Standards der beiden global operierenden Tabakkonzerne Imperial Tobacco (IT) und British American Tobacco (BAT) mit besonderem Augenmerk auf die für den weiteren Verlauf dieser Arbeit wesentlichen Bereiche des Sponsorings, Abbildung 3: Beispiel - DRUM verzichtete der Live-Kommunikation bzw. Personal freiwillig auf die Darstellung seines Logos auf dem Titel der RhEINKULTUR-Zeitung 1998 wegen des Promotion analysiert werden. Hinzu dargestellten Minderjährigen (rechts). Logodarstellung wäre erfolgt wie in 1997 (links). kommen Erkenntnisse aus einem (Quelle: Privatarchiv) Interview mit Pascal Jürgens, dem Leiter der Live-Kommunikation der Santa Fé Natural Tobacco Company Germany (SFNTC) in Hamburg und ihrer Marke Natural American Spirit (NAS). Beide Marketing Standards befassen sich intensiv mit der Darstellung der Bereiche, für die diese Standards zu gelten haben. Es handelt sich dabei um so ziemlich alle denkbaren Einsatzgebiete der Werbung inkl. Drittunternehmen wie direkt beauftragten Werbe-, Promotion- und Researchagenturen (explizit bei IT) und auch den Handel (explizit bei BAT). Ausgenommen sind Produktverpackung, Darstellungen auf Preislisten und Geschäftskommunikation, die nicht für die Öffentlichkeit gedacht ist. 66

Deutschland Chef Titus Wouda Kuipers in New Business, Reemtsma nimmt Markensites vom Netz, www.new-business.de 01.03.2007

3 Das Tabakwerbeverbot

Weiterhin wird das Erwachsenenalter definiert, welches entscheidend ist für die Personengruppe, die angesprochen werden darf. Beide Unternehmen setzen die Altersgrenze von 18 Jahren, es sei denn, in einem Markt besteht eine andere rechtliche Altersgrenze. Darüber hinaus wendet sich das Marketing von Imperial Tobacco ausdrücklich und ausschließlich an Raucher. BAT macht diese Einschränkung nur explizit im Falle von Freiverteilung des Produkts, nicht jedoch in Bezug auf die anderen Formen der Werbung, die sich ausschließlich an Erwachsene (also Raucher und Nichtraucher) zu richten habe. Pascal Jürgens beschreibt die Herangehensweise der SFNTC wie folgt: „Wir wollen nur Raucher ansprechen und nur Raucher ab 21. Wir dürften in Deutschland vom Gesetz her Achtzehnjährige ansprechen, aber es ist eine Company Policy sozusagen, dass wir uns darauf geeinigt haben: mit 21 ist man wirklich erwachsen und wir sprechen weltweit die Raucher ab 21 an.“ Weitere grundsätzliche Vorgaben sind: • • • • • • •

Nichtraucher nicht zum Rauchen auffordern (nur IT) Raucher nicht davon abbringen, mit dem Rauchen aufzuhören (nur IT) Keine Werbung mit bekannten Persönlichkeiten, die unter 18-jährige ansprechen (IT) bzw. keine solchen Celbrities zeigen (BAT) Nicht suggerieren, dass Rauchen gesellschaftlichen, beruflichen, sportlichen oder sexuellen Erfolg fördere (beide) Nicht suggerieren, dass die meisten Menschen Raucher seien (IT) bzw. nicht suggerieren, dass die meisten Menschen Tabakerzeugnisse benutzen (BAT) Alle in der Werbung erscheinenden Menschen müssen 25 Jahre alt sein oder zumindest so aussehen (beide) Internetseiten nur mit Zugangsberechtigung für Erwachsene und nur an Länder gerichtet, in denen dies erlaubt ist (beide)

und für diese Arbeit weniger wichtig aber für den Jugendschutz bemerkenswert: •

Keine Werbung im Umkreis von Schulen von weniger als hundert Meter (beide)

Auffällig sind in diesem Falle die ersten beiden Punkte, die BAT gar nicht behandelt. Dies lässt darauf schliessen, dass BAT durchaus ein Interesse verfolgt, durch Werbeansprache den Gesamtkonsumentenkreis und damit das Marktvolumen zu vergrößern und so durch Erfolg auf den neu generierten Marktsegmenten den eigenen Marktanteil auszubauen. IT und SFNTC sprechen hingegen ausschließlich den bestehenden Raucherkreis an und spekulieren auf Umverteilung der Marktanteile durch wechselwillige Konsumenten. Zum Thema Sponsoring und Promotionveranstaltungen und -aktivitäten gelten u.a. folgende Vorgaben:

3 Das Tabakwerbeverbot •

• • • • •

•

Zugang zu Tabakpromotionevents nur für Erwachsene (IT) bzw. Promoaktivitäten nur an Erwachsene (ggf. Zugangskontrolle). Die Veranstaltung darf Jugendliche nicht ansprechen (BAT) Veranstaltung darf nicht im Fernsehen, Hörfunk, Internet o.ä. als etwas anderes als eine Nachricht erscheinen (nur BAT) Kein Sampling an unter 18-Jährige Sampling nicht im Sichtfeld Minderjähriger ggf. Zugangsbeschränkung zu geschlossenen Bereichen Kein eingesetztes Personal unter 21 Jahre (nur IT) Promotion- und gebrandete Kleidung nur in Erwachsenengrößen herstellen und keine Promotionmaterialen mit Brand Name oder Logo an unter 18-Jährige (IT) bzw. keine Promotionmaterialien mit Branding, die nicht rauchbezogen sind, und Promotionmaterialien und -kleidung nur an Erwachsene (BAT) Keine Ansprache von Erwachsenen in Begleitung von Kindern (beide) Keine neuen Sponsorings, die nicht sicherstellen können, dass nur erwachsene Wettbewerber, Teammitglieder oder aktive Teilnehmer dabei sind (nur IT) Sponsoring nur wo sichergestellt wird, dass Teilnehmer und Publikum erwachsen sind (nur BAT) Keine Gewinn- und Sammelspiele, die an Konsum gekoppelt sind (nur BAT) Keine Einladung von Celebrities zu Promotionveranstaltungen, die interessanter sind als die Veranstaltung selbst, und keine Bewerbung der Veranstaltung mit diesen (nur BAT) Info und Message nur gegen Bestätigung weitergeben, dass dies auch gewünscht ist (nur BAT)

Im weiten Gebiet der Promotion- und Sponsoringaktivitäten sind die Schwerpunkte offensichtlich unterschiedlich verteilt, jedoch werden alle Bereiche von beiden Unternehmen weitestgehend abgedeckt. Klares Augenmerk liegt auch hier auf dem Jugendschutz. Hinsichtlich des gemeinsamen Anliegens, die Ansprache ausschließlich an Erwachsene zu wenden, geht nur BAT soweit, die Medialisierung zu betrachten oder den Einsatz von Celebrities zu thematisieren. Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass die BAT-Guidelines fast dreimal so lang sind wie die von IT und neben den Vorschriften für die bekannten Medien wie Print, OOH, TV, Hörfunk, Kino, Internet und Sponsoring auch u.a. den Gebrauch von Gesundheitswarnhinweisen und das Prozedere bzgl. Altersverifizierung weit ausführlicher thematisiert als IT. Auf die Ausarbeitung von Markenwelten und deren Wirkung geht im übrigen keiner der beiden Standards ein. Dabei handelt es sich gerade bei diesem Bereich des Marketings um ein gerade auf Kinder und Jugendliche intensiv wirkendes Instrument.67

Vgl. K. Covell, The Appeal of Image Advertisements, Gender, and Product Differences, The Journal of Early Adolescence, Vol. 12, No.1, 2009, S. 46 ff

3 Das Tabakwerbeverbot

Pascal Jürgens von SFNTC nennt als Beweggründe für die Markenwahl junger oder jugendlicher Raucher zumeist Coolness und Preisgestaltung. Erstere wird durch aufwändig aufgeblasene Markenwelten suggeriert, die im besten Falle dem Geschmack des zukünftigen Kunden entsprechen. Letztere entspricht der Kaufkraft des Kunden. Und da junge Erwachsene und Jugendliche für gewöhnlich über ein geringeres Budget verfügen, entscheidet nicht selten einfach der Preis. Beide Herangehensweisen bedient SFNTC nicht und konzentriert sich auf die Ansprache klar selektierter Mitglieder ihrer von Pascal Jürgens beschriebenen Zielgruppe, die sie in der Szenegastronomie und auch auf Festivals68, ebenfalls aber am Point of Sale, nämlich in Tabakfachgeschäften und Tankstellen finden. „Wir kommunizieren keine coolen oder inszenierte Markenwelten per klassischer Kommunikation, mit denen sich Jugendliche oder junge Erwachsene identifizieren und das als Leitbilder sehen. Wir wollen auch Leute, die sich selbst aktiv für dieses Produkt entscheiden und auch verstehen, was sie dort rauchen.“69

Laut Unternehmensinterner Vorschrift dürfen seitens der für SFNTC in diesem Zusammenhang Tätigen ausschließlich Raucher angesprochen werden, es besteht eine Altersbeschränkung für die Promotion Areas, es findet kein Sampling statt, um Leute nicht zum rauchen zu verführen, und es ist auch untersagt, erwachsene Raucher in Begleitung Minderjähriger anzusprechen. Vgl . Experteninterview des Autors dieser Arbeit mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010 Ebd.

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Alkohol ist ein Genussmittel mit einer umstrittenen Positionierung in der europäischen Gesellschaft. Während er von der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen als „toxische und abhängig machende Substanz, eine Droge, deren Konsum verantwortlich ist für das dritthöchste Risiko zu erkranken und vorzeitig zu sterben“70, beschrieben wird, gelten alkoholhaltige Getränke in weiten Teilen der Gesellschaft als Kulturgut71 – so auch das Selbstverständnis der alkoholproduzierenden Wirtschaft72. Die Europäische Region weist im globalen Vergleich den höchsten Prokopfverbrauch von Alkohol auf und liegt dabei doppelt so hoch wie der Weltdurchschnitt.73 Nach Bluthochdruck und Tabak ist Alkohol der dritt wichtigste Risikofaktor für Beeinträchtigungen der Gesundheit – zu Beginn des Jahrzehnts rangierte er für Jugendliche gar auf Platz eins. Die alkoholbedingte Gesamtkrankheitslast der Region liegt ebenfalls doppelt so hoch wie der Weltdurchschnitt. Insgesamt ist Alkohol verantwortlich für 7,4% der gesundheitlichen Probleme und vorzeitigen Todesfälle in der EU, darunter zahlreiche Unfälle mit Todesfolge. Zudem wirkt er sich nicht selten mit gesundheitlichen Schäden für Dritte in Bereichen wie Rowdytum, Verbrechen und Gewalt, familiären Problemen, sozialem Anschluss und Produktivitätsrückgang am Arbeitsplatz aus.74 Die Sachlage scheint mit der der Tabakindustrie vergleichbar, eine gesundheitspolitisch motivierte Intervention notwendig. Trotz der vorgenannten Gründe gibt es für alkoholhaltige Produkte keine Verpflichtung zur Veröffentlichung von Warnhinweisen auf Produktverpackungen, Etiketten und in der Werbung wie dies im Falle der Tabakwerbung vorgeschrieben ist. Nicht zuletzt deshalb sowie aufgrund der fehlenden kohärenten Gesetzgebung zum Thema unterliegen weite Teile der Bevölkerung der Fehleinschätzung, es beim Alkohol mit einem harmlosen Produkt zu tun zu haben, so die DHS75. Jedoch gibt es verschiedene Unterschiede. Einerseits ist es die angesprochene gesellschaftliche Akzeptanz von Alkohol im Gegensatz zum Rauchen – nicht zuletzt knallen auch bei Wahlparties die Sektkorken. Andererseits gilt es nicht den gesamten sondern „nur“ den verantwortungslosen und deshalb schädlichen Umgang mit Alkohol einzugrenzen, denn die große Bevölkerungsmehrheit konsumiert verantwortungsvoll und bewußt76. Hauptanliegen ist aber auch hier der Kinder- und Jugendschutz, sowohl 70 71

72 73

74 75 76

Vgl. Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS), Factssheet: Alkohol und Werbung, 2009, S. 1 Vgl. Europäische Kommission, Eine EU-Strategie zur Unterstützung der Mitgliedsstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter Schäden, 24.10.2006, S. 4 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Verantwortung im Umgang mit Alkohol, 2/2010, S.1 Vgl. WHO Regionalkomitee für Europa, Handlungsrahmen für eine Alkoholpolitik in der Europäischen Region der WHO, 17.06.2006, S. 1 Vgl. Europäische Union, Gesundheit-EU, http://ec.europa.eu Bereich Alkohol Vgl. Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS), Factssheet: Alkohol und Werbung, 2009, S. 1 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Verantwortung im Umgang mit Alkohol, 2/2010, S.1

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

im Bereich der Zugänglichkeit zu Alkohol wie auch der Ansprache durch Werbung. Professor Griffith Edwards (Professor Emeritus für Suchtverhalten) stellt fest, dass die Werbung in stabilen und gesättigten Märkten wie dem Alkoholmarkt dazu diene, alte durch neue Konsumenten zu ersetzen und zu verhindern, dass Aufklärungsmaßnahmen den Konsum beeinträchtigten.77 Die Werbung zeige den Alkoholkonsum als sicher und problemlos bei gleichzeitigem Herunterspielen der gesundheitlichen Folgen und Risiken. Allein das Entgegenwirken der Prävention rechtfertige bereits eine inhaltliche und quantitative Beschränkung der Alkoholwerbung. Die deutschen Brauer sehen dies jedoch in einem ganz anderen Licht. In den genannten Märkten bewirke Werbung die Erhöhung der Markenbekanntheit und eine Stärkung der Kundenbindung. Da der Konsum trotz steigender bzw. konstant hoher Werbespendings insgesamt zurückgehe (siehe Abb. 4, Schaubild der deutschen Brauwirtschaft), werde offensichtlich dadurch nicht der Konsum angeregt. Es gehe bei den Werbeinvestitionen primär um Sicherung oder Umverteilung bestehender Marktanteile.78 145

450

140

400

135

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300 125

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115

PKV in l/a

Werbeaufwendungen für Bier in Mio. €

Abbildung 4: Entwicklung von Pro-Kopf-Verbrauch und Werbeaufwendungen der Brauereibranche (Quellen: ifo-Institut, Nielsen Media Research GmbH)79

4.1

Von der Initiative bis zum Handlungsrahmen für eine Alkoholpolitik in der Europäischen Region der WHO

Bereits im Jahr 1992 ergriff die europäische als erste der WHO-Regionen die Initiative zur Aufstellung eines Europäischen Aktionsplans zum Thema Alkohol (EAAP). Dabei blieb es nicht – große internationale Konferenzen und Initiativen begleiteten die Arbeit 77

78 79

Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Alkoholpolitik: Positive Auswirkungen auf die Gesundheit sichern, 19.02.2001 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Positionspapier – Alkohol und Werbung, 01/2009, S. 5 Ebd.

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

der Organisation in diesem Problemfeld. 1995 etwa fand die Europakonferenz Gesundheit, Gesellschaft und Alkohol in Paris statt – erstmals tagten höchstrangige Teilnehmer paneuropäisch zum Thema. Die Konferenz verabschiedete mit der Charta Alkohol einen wichtigen Meilenstein in der Alkoholpolitik. Sie definiert fünf ethische Prinzipien: •

•

• •

Das Recht auf ein vor Unfällen, Gewalttätigkeit und anderen negativen Begleiterscheinungen des Alkoholkonsums geschütztes Familien-, Gesellschaftsund Arbeitsleben . Das Recht von frühester Jugend an auf stichhaltige und unparteiische Information und Aufklärung über die gesundheitlichen Folgen des Alkoholkonsums für Gesundheit, Familie und Gesellschaft. Das Recht für alle Kinder und Jugendlichen, in einer sicheren Umwelt, ohne die negativen Begleiterscheinungen des Alkoholkonsums aufzuwachsen und vor Alkoholwerbung geschützt zu werden Das Recht auf Zugang zu Therapie und Betreuung für Betroffene Das Recht für alle, die keinen Alkohol trinken möchten oder dürfen, keinem Druck zum Alkoholkonsum ausgesetzt und in ihrem abstinenten Verhalten bestärkt zu werden.

Es werden zudem zehn Strategien zur Förderung der öffentlichen Gesundheit empfohlen - darunter an fünfter Stelle folgende: „5. In Anbetracht der in einigen Ländern bereits bestehenden Werbeverbote strikte Regelung der direkten und indirekten Werbung für alkoholhaltige Getränke und Sicherstellung, dass sich keine Form der Werbung spezifisch an Jugendliche richtet, beispielsweise durch eine Verbindung von Alkohol und Sportereignissen.“80 1998 verabschiedete das Regionalkomitee für Europa unter dem Namen Gesundheit21 die mittelfristigen Europäischen Ziele für den Gesundheitsschutz. Ziel 12 fordert dabei eine signifikante Reduzierung der auf den Konsum von suchterzeugenden Substanzen wie Tabak, Alkohol und psychotropen Substanzen zurückzuführenden gesundheitlichen Beeinträchtigungen.81 Es folgte der zweite Europäische Aktionsplan Alkohol (2000 – 2005). Aus ihm geht aufgrund von Evaluierungen der Umsetzung des ersten Aktionsplans im Zeitraum 1992 bis 1998 hervor, dass neben der Einrichtung von landesweiten Aktionsprogrammen in über 50% der Staaten übergreifend u.a. strenge Bestimmungen für die Vermarktung von Alkohol und auf Prävention ausgerichtete Steuererhöhungen als hilfreich erachtet wurden. Es wurde festgestellt, dass jedoch teilweise aufgrund von 80

Vgl. WHO Europakonferenz Gesundheit, Gesellschaft und Alkohol, Europäische Charta „Alkohol“, 14.06.1995, S. 6 Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Gesundheit 21, www.euro.who.int, 1998, S. 25

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Steuerharmonisierungen innerhalb der EU Alkoholsteuern gesenkt wurden – mit dem Ergebnis der Risikoerhöhung.82 Spätere Versuche Finnlands, durch Steuersenkung den „Alkoholtourismus“ in die Baltikstaaten zu stoppen, da im eigenen Lande eine bessere Kontrolle von Erwerb und Konsums zu gewährleisten sei, scheiterten und die Steuern wurden sukzessive auf das alte Niveau wieder angehoben.83 Weiterhin wurde im EAAP die Rolle der Industrie bei der Umsetzung als unzureichend beschrieben. Vielmehr hätte sie sich verstärkt um intensivierte Vermarktung bemüht, was ein Hindernis darstelle.84 Der EAAP gibt den Mitgliedsstaaten eine Fülle von Handlungsempfehlungen. Für den Werbe- und insbesondere den Sponsoringbereich relevant sind u.a. diese85: • • • • •

Verringerung alkoholbedingter Probleme in der Öffentlichkeit, vor allem bei Freizeittätigkeiten und Sportveranstaltungen. Kontrolle der Alkoholverfügbarkeit bei größeren öffentlichen Veranstaltungen, wo alkoholbedingte Schäden vorkommen Entwicklung einer Besteuerungspolitik, die einen hohen Realpreis von Alkohol sicherstellt. Verbunden mit niedrigen Preisen für alkoholfreie Getränke (AFG). Steuerung des Alkoholkonsums von Minderjährigen durch Festsetzung des Mindestalters. Der EAAP spricht hier von 18 Jahren. Maßnahmen zum Schutz von Kindern und Jugendlichen vor Alkoholwerbung durch ◦ Begrenzung der Werbung auf Produktinhalte und Beschränkung auf ihr Vorkommen in Printmedien für Erwachsene ◦ Verhaltensregeln für die Werbebranche in Bereichen, in denen Werbung zugelassen ist, zur Verhinderung der Glorifizierung von Alkohol oder dem Zeigen Alkohol konsumierender Jugendlicher ◦ Praxisvorschriften zur Unterbindung von Alkoholwerbung, die speziell Kinder und Jugendliche ansprechen könnte. ◦ Verbot des Sponsorings bei Freizeitaktivitäten junger Menschen ◦ Begrenzung der Sponsoringmöglichkeiten bei Sportveranstaltungen

Auch der EAAP mündet in eine Resolution, die die Mitgliedsstaaten eindringlich u.a. zur Aufstellung nationaler Alkoholprogramme im Sinne der europäischen Charta Alkohol und zum Ergreifen jugendschützender Maßnahmen auffordert. Dem Abschlussbericht zum zweiten EAAP, der 2005 veröffentlicht wurde, ist zu entnehmen, dass sich in den meisten Mitgliedsstaaten der europäischen WHO-Region 82 83

84 85

Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäischer Aktionsplan Alkohol (2000-2005), 2000, S. 5 Vgl. André Anwar, Focus online, Skandinavische Alkoholsucht, www.focus.de, 03.11.2005 und Welt Online, Biersteuer wird nicht erhöht, www.welt.de, 24.11.2006 Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Europäischer Aktionsplan Alkohol (2000-2005), 2000, S. 5 Ebd. S. 9 ff

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

die Alkoholkontrollpolitik nicht verändert habe und für den EU-Raum gar eine weniger restriktive Politik zu verzeichnen war. Es wird aber ebenso bemerkt, dass individuelle Abweichungen und ein erhöhtes Bewußtsein nicht bei der Erfassung der politischen Gegebenheiten zur Geltung kämen. Die größten Fortschritte wurden dem Bericht zufolge im Bereich von Aufklärung und Erziehung gemacht, die geringsten bei der Verfügbarkeit von alkoholischen Erzeugnissen, wobei Strategien letzteres betreffend als die wirksamsten angesehen werden. Einmal mehr wird die Alkoholindustrie kritisiert, unzureichende Übernahme der Verantwortung zu zeigen und durch ihre zusätzlichen Aktivitäten zu wenig zur Verringerung der Schäden auf gesellschaftlicher Ebene beizutragen. Der Bericht schließt mit der Feststellung, das die Europäische Region der WHO weiterhin ein ernstes Alkoholproblem habe, das sich bei Fortsetzung der Entwicklung noch verschlechtern werde – auch wenn sich der Prokopfverbrauch nicht erhöht.86 Professor Griffith Edwards wies im Rahmen eines Pressehintergrundes, den die WHO veröffentlichte, darauf hin, dass es sich bei Alkohol sowohl um ein kulturelles Symbol, einen Zeitvertreib, eine Handesware, aber auch einen gesundheitlich relevanten Faktor handele. Er empfiehlt höhere Besteuerung als effiziente milieuorientierte Maßnahme. Grob verallgemeinert, so Griffith, würde eine zehnprozentige Preiserhöhung den Bierkonsum um fünf% senken, den von Wein um 7,5 und den von Spirituosen um zehn.87 Diese Praxis zeigte bei Auftreten des Alkopop-Phänomens ebenfalls erhebliche Wirkung zeigte. Nach empfindlichen Realpreiserhöhungen durch das Anziehen des Steuersatzes, ging der Absatz dieser vor allem von jungen Menschen konsumierten Premixgetränke erheblich zurück.88 Dabei wurde gerade deren Werbung von erwähnter Zielgruppe aufgrund der Platzierung in jugendorientierten Kontexten wie Musiksendern, Eventsponsoring und Sportsendungen als positiv empfunden – positiver als von der erwachsenen Zielgruppe89. Es soll jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass eine weitere Folge der Steuererhöhung für Alkopops der Anstieg der Konsummenge und Intoxikationen durch härteren Alkoholika waren.90 Griffith gibt weiterhin an, dass Mitgliedsstaaten der OECD91, die über ein Werbeverbot für Spirituosen verfügten, einen um 16% geringeren Alkoholkonsum aufweisen als Länder ohne Verbot. Kämen zusätzlich noch Verbote von Bier- und Weinwerbung hinzu 86

88 89 90 91

Vgl. WHO Regionalkomitee für Europa, Alkoholbericht für die Europäische Region der WHO, 19.08.2005, S. 8 ff Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Alkoholpolitik: Positive Auswirkungen auf die Gesundheit sichern, 19.02.2001 Vgl. Drogen- und Suchtrat, Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention, 09.06.2008, S. 2 Vgl. Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS), Factssheet: Alkohol und Werbung, 2009, S. 3 Vgl. Drogen- und Suchtrat, Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention, 09.06.2008, S. 2 OECD: Organisation für wirtschaftliche Entwicklung und Zusammenarbeit

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läge der Prozentsatz nochmals um elf Punkte niedriger. Er empfiehlt abschließend einen Mix von Konzepten, da es mit einem „Geniestreich“ nicht getan sei – Steuerpolitik und Werbeverbote sind dabei wesentliche Faktoren.92 Der Bericht zum zweiten EAAP diente als Hintergrund für den Handlungsrahmen für eine Alkoholpolitik in der Europäischen Region der WHO, der bis heute immer noch als Basis nationaler und internationaler Maßnahmen fungiert. Der Handlungsrahmen verweist nochmals eindringlich auf die Pflicht der Mitgliedsstaaten, seine Bürger vor den Schäden, die durch Alkoholkonsum hervorgerufen werden, zu schützen und diese auch angesichts der Kultur und Tradition des Konsums umzusetzen. Die Symbolwirkung von Alkohol und seinem Genuss stehen einer rationalen Politik im Wege. Die Herausforderung sei nunmehr diese Gegebenheiten zu akzeptieren und trotzdem wirksame Maßnahmen zu ergreifen.93 Ebenfalls erkennt der Handlungsrahmen an, dass es sich bei der Alkoholbranche um einen wichtigen Wirtschaftszweig handele, der Arbeitsplätze und Steuereinnahmen schafft und sichert. Auch hier stehen ökonomische bzw. fiskalische Interessen den gesundheitspolitischen entgegen. Es bedarf also einer Aufwertung des Gesundheitsaspektes, um gegen die genannten Antipoden zu bestehen.94 Der Handlungsrahmen greift die Gebiete der Maßnahmen aus dem EAAP und der Charta Alkohol auf, darunter auch die Werbung für Alkoholprodukte. Diesbezüglich werden strikte Regeln für direkte und indirekte Werbung und die Sicherstellung gefordert, dass sich die Werbung nicht spezifisch an Jugendliche richtet – zumal in einigen Ländern derartige Beschränkungen bereits bestünden.95 Eine abschließende Resolution fordert die Mitgliedsstaaten nochmals eindringlich zur Umsetzung einer dem Handlungsrahmen, der Charta und dem EAAP entsprechenden Alkoholpolitik auf nationaler Ebene, sowie internationale, nicht- und zwischenstaatliche Organisationen zur Unterstützung mit dem Ziel maximaler Wirkung auf.96 Derzeit befindet sich eine globale Alkoholstrategie der WHO in der Entwicklung, um im Mai 2010 von der 63. Weltgesundheitsversammlung verabschiedet zu werden. Laut ZAW wird mit der Forderung nach einem Vollverbot direkter und indirekter Werbung in sämtlichen Medien und im Rahmen des Sponsorings gerechnet, oder zumindest deren Beschränkung.97 Der Strategieentwurf liest sich hingegen vergleichsweise moderat. Er greift alle 92

94 95 96 97

Vgl. WHO Regionalbüro für Europa, Alkoholpolitik: Positive Auswirkungen auf die Gesundheit sichern, 19.02.2001 Vgl. WHO Regionalkomitee für Europa, Handlungsrahmen für eine Alkoholpolitik in der Europäischen Region der WHO, 17.06.2006, S. 4 Ebd., S. 10 Ebd., S. 15 f Ebd., S. 29 Vgl. ZAW, www.zaw.de, Bereich EU-Werbepolitik - Alkoholhaltige Getränke

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angesprochenen Felder der Werbung auf und empfiehlt ihre Regulation. Hier wird eine sogenannte Co-Regulation aus staatlicher Vorgabe und Selbstbeschränkung, wo nötig, seitens der WHO präferiert.98 Ein Absolutverbot wird nur im Bereich von Promotionaktivitäten, die auf junge Menschen abzielen, explizit vorgeschlagen. Jedoch befindet sich diese Strategie immer noch in der Entwicklungsphase und die konkretere Ausarbeitung der Restriktionsempfehlungen steht noch aus. 4.2

Alkoholpolitik auf EU-Ebene

Am 05.06.2001 erging eine Empfehlung des Rates der Europäischen Union auf Basis des Vorschlags der Kommission zum Alkoholkonsum von jungen Menschen, insbesondere von Kindern und Jugendlichen (2001/458/EG). Unter Verweis auf die Zuständigkeit der Gemeinschaft zur Erreichung eines hohen Gesundheitsniveaus nimmt sich also die EU dieser Thematik an. Auch in dieser Empfehlung wird auf die – bereits 1986 erkannte und formulierte – Diskrepanz zwischen Missbrauch und seinen Folgen und dem wirtschaftlichen Interesse hingewiesen und eine gemeinschaftliche Initiative empfohlen, die auf einer von der Kommission erarbeiteten ausgewogenen Politik zu wirken hat. In seiner Empfehlung geht der Rat auf verschiedene, sich an den Programmen der WHO orientierende Teilbereiche ein, zu denen auch gehören: •

• •

•

Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über Etikettierung und Aufmachung von für den Endverbraucher bestimmten Lebensmitteln und deren Bewerbung durch weitere Vorschriften zur Etikettierung. Jugendschutz als wesentlicher Bestandteil der Auflagen für Fernsehwerbung und Teleshopping von alkoholischen Getränken. Beachtung der Ziele des Gemeinwohls wie bspw. Gesundheit und Verbraucherschutz bei der Beschränkung grenzüberschreitender kommerzieller Kommunikationsdienstleistungen. Anhalten von Herstellern und Vertreibern zur Selbstkontrolle im Rahmen von Verhaltenskodizes für alle Arten der VKF, der Vermarktung und des Einzelhandelsverkaufs.

Es schließen sich konkrete Empfehlungen an, die auch beinhalten, unter Berücksichtigung der unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen und Selbstkontrollmechanismen gemeinsam mit der Industrie und Non Government Organisations (NGO) die Einführung wirksamer Mechanismen in den Bereichen Werbung, Vermarktung und Abgabe an den Verbraucher in den Mitgliedsstaaten zu fördern. Diese Mechanismen sind u.a. • 98

Keine Produktion alkoholischer Erzeugnisse gezielt für Kinder und Jugendliche

Vgl. WHO, Draft global strategy to reduce the harmful use of alcohol, 05.02.2010, S. 10

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke •

Aufmachung und Werbung für Alkoholprodukte darf nicht auf Kinder und Jugendliche abzielen. Dabei ist zu vermeiden: ◦ Verwendung von Trendsymbolen (Zeichen, Motive und Farben), die mit Jugendkultur assoziiert werden ◦ Einsatz von Kindern und Jugendlichen oder jung wirkenden Models in der Werbung ◦ Anspielung oder Assoziation auf Drogenkonsum oder andere schädliche Stoffe wie Tabak ◦ Verbindung mit Gewalt oder gesellschaftsfeindlichem Verhalten ◦ Suggestion von sozialem, sexuellen oder sportlichen Erfolg ◦ Aufforderung an Kinder und Jugendliche zum Kauf von Alkohol ◦ Werbung bei oder Sponsoring von Sport- und Musikveranstaltungen oder anderen besonderen Veranstaltungen, bei denen eine nennenswerte Anzahl Kinder oder Jugendlicher als Teilnehmer oder Zuschauer anwesend ist.99

Die Kommission arbeitete in der Folge an den alkoholpolitischen Problemen und Teilbereichen. Im Oktober 2006 wurde die EU-Strategie zur Unterstützung der Mitgliedsstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter Schäden veröffentlicht. Wie dem Titel bereits zu entnehmen ist, handelt es sich auch hier um eine gesundheitspolitisch motivierte Strategie, die vor allem darauf abzielt, den hohen und missbräuchlichen Konsum zu bekämpfen und den Kinder- und Jugendschutz zu stärken. Explizit wird in der Einleitung darauf hingewiesen, dass nicht der Alkoholkonsum an sich Gegenstand ist.100 Unter Hinweis auf das Subsidiaritätsprinzip stellt die Kommission die Alkoholstrategie den einzelstaatlichen Politiken und Stakeholdern, zu denen auch die Hersteller, Verkäufer und Werbeindustrie zählen, als Ergänzung zur Verfügung – nicht ohne auch hier auf die unterschiedlichen kulturellen Gewohnheiten innerhalb der EU einzugehen, wie wir es bereits aus den WHO-Veröffentlichungen kennen. Die Kommission stellt im folgenden die Notwendigkeit einer besseren Koordinierung bzw. von Synergien in Fällen mit grenzübergreifenden Aspekten dar. Dies könne im Falle von grenzübergreifenden Maßnahmen der VKF oder bei Fernsehwerbung der Fall sein und ggf. einzelstaatlichen Bestimmungen im Wege stehen.101 Die EU-Strategie geht auch auf Koordinationsmaßnahmen zur Werbung auf EU-Ebene ein. Es werden dabei Regelungen bzgl. verschiedener Aspekte durch das 99

100

101

Vgl. Rat der Europäischen Union, Empfehlung des Rates zum Alkoholkonsum von jungen Menschen, insbesondere Kindern und Jugendlichen (2001/459/EG) www.europa.eu.int , 05.06.2001 Vgl. Europäische Kommission, Eine EU-Strategie zur Unterstützung der Mitgliedsstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter Schäden, 24.10.2006, S. 4f Ebd.

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Gemeinschaftsrecht erwähnt wie etwa im Bereich Fernsehwerbung und unlauterer Geschäftspraktiken im Geschäftsverkehr. Doch im wesentlichen empfiehlt die Kommission den Weg der Selbstregulierung, über deren bestmögliche Art immer mehr Klarheit bestehe und auch beim von der Kommission inszenierten Rundtisch „Werbung“ ein zentrales Thema darstellt. Am Ende soll ein Verhaltenskodex stehen, der – gemeinsam mit den beteiligten Branchen wie Hersteller, Handel, Medien und Werbung erarbeitet – auf nationaler und europäischer Ebene implementiert werden kann. Der Überprüfung des Erfolgs und der Umsetzung solcher Kodizes auch durch unabhängige Sachverständige wird in diesem Zusammenhang besondere Wertschätzung eingeräumt.102 Hauptziel ist es, nationale wie auch EU-Maßnahmen zu fördern, die verantwortungsloses Marketing von Alkoholprodukten zu verhindern suchen. Die Kommission wird darüber hinaus Werbetrends und zum Thema Alkoholwerbung anfallende Fragen prüfen. Diese von der Komission bevorzugte Art der Regulierung ist die sogenannte CoRegulierung, eine Mischform aus freiwilliger Selbstbeschränkung und Regulierung durch unabhängige Gremien wie den Werberat, sowie staatlicher Regulierung. Dies kann beispielsweise durch das „Contracting Out“-System geschehen, indem die Kodizes, nach denen die Selbstregulierung durchgeführt wird, seitens des Staates zertifiziert werden, durch Ernennung von Mitgliedern der nichtstaatlichen Gremien oder die Finanzierung dieser Organisationen.103 Grundsätzlich geht es um die Umsetzung orginär staatlicher Aufgaben und Ziele in der Kooperation mit den von der Regulierung betroffenen Akteuren, die sich selbst aufgrund staatlicher Beauftragung oder Ermächtigung das Erreichen des Regulierungszieles sichern.104 Obwohl in der EU-Strategie nur vergleichsweise oberflächlich auf die Werbereglementierung eingegangen wird, veröffentlichte der ZAW ein Positionspapier dazu, welches einerseits den Einsatz der Kommission im Kampf gegen die Schäden und den Missbrauch von Alkohol lobt, andererseits aber kritisch auf den unterstellten Wirkungszusammenhang von Werbung und Konsum wie auch auf die Co-Regulierung eingeht.105 Denn Studien – auch im Auftrag des BmfG – hätten gezeigt, dass Zusammenhänge zwischen Werbung und Konsummenge nicht bestünden. Missbrauch und verantwortungsloser Konsum hätten vielmehr ihren Ursprung in der komplexen Persönlichkeitsstruktur der Individuen und ihrer Umgebung. Der ZAW bezeichnet die Annahme, menschliches Verhalten durch Werbeverbote verändern zu können, als Fehlannahme. Nach einer Feststellung, dass kommerzielle Kommunikation nicht in einem gesetztlichen Vakuum stattfinde, werden an eine wirksame Umsetzung der Co102

103

104 105

Vgl. Europäische Kommission, Eine EU-Strategie zur Unterstützung der Mitgliedsstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter Schäden, 24.10.2006, S. 18 f Vgl. Studie über Co-Regulierungsmaßnahmen im Medienbereich, Hans-Bredow-Institut für Media Research at the University of Hamburg, Zusammenfassung, S. 4, 2005 Vgl. ZAW, www.zaw.de, Bereich EU-Werbepolitik - Ko-Regulierung Vgl. ZAW, Position Statement by the German Advertising Industry on the EU strategy to support Member States in reducing alcohol related harm, 19.02.2007, S. 1

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Regulierung klare Bedingungen geknüpft wie etwa ein deregulativer Effekt, Anreize für die Industrie zur freiwilligen Beteiligung, denn u.a. sei dies eine Frage von Kosten und Nutzen. Letztlich verstehe sich die Industrie nicht als „Agent des Staates“.106 4.3

Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention

Bereits im Frühjahr 1975 startete die erste bundesweite Initiative in der Alkoholpolitik. Die zuständigen Minister von Bund und Ländern für den Gesundheitsbereich beschlossen ein Aktionsprogramm zur Verhütung und Eindämmung des Alkoholmissbrauchs, das aber nach kurzer Zeit undurchgeführt verschwand.107 Der nächste nennenswerte Ansatz erfolgte auf Bestreben des damaligen Bundesgesundheitsministers Seehofer 1997 wiederum im Rahmen einer Konferenz und griff vor allem die von der WHO eingeleitete und bereits beschriebene Initiative auf, zeigte aber nur Wirkung, indem er die Problematik im allgemeinen Bewußtsein verankerte. Tatsächliche Maßnahmen wurden in erwähnenswerten Maße nicht ergriffen. Den bislang nachhaltigsten und wirkungsvollsten Vorstoß in Sachen Alkoholwerbeverbot gab es in Deutschland im Rahmen der Veröffentlichung und Diskussion über die Empfehlung des Drogen- und Suchtrates an die Drogenbeauftragte der Bundesregierung für ein Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention am 09.06.2008. Nach der Darstellung erfolgreicher Maßnahmen der Vergangenheit, wie etwa dem „Apfelsaftgesetz“108, der Steuererhöhung für Alkopops, dem Verbot von Flatrate-Parties oder Aufklärungs- und Informationskampagnen auf Bundes- und Länderebene, denen es jedoch an Systematik fehle, was das Ausbleiben einer langfristigen Reduktion von alkoholbedingten Problemen zur Folge habe, geht der Suchtrat auf die Entwicklung des Alkoholkonsums von Kindern und Jugendlichen ein. Dieser stieg von 2005 bis 2007 um etwa fünfzig Prozent. Eine erhöhte Bereitschaft zum Rauschtrinken sei ebenfalls zu beobachten gewesen. Neben massiven irreversiblen Schäden für die Konsumenten seien darüber hinaus die ebenfalls ansteigenden Gewaltdelikte unter Alkoholeinfluss und damit Schäden Dritter verbunden.109 Dass Rauschtrinken populär wurde, hat laut Suchtrat vor allem auch mit der Marketingpraxis der Alkoholindustrie zu tun, die mit ihren Strategien z.T. direkt auf die Jugend abstelle. Aber auch die fast uneingeschränkte Verfügbarkeit und die Preispolitik der Branche seien problematisch.110 Im Kapitel „Werbung und Sponsoring einschränken“ beschreibt der Suchtrat als Ziel 106 107

108

109 110

Ebd., S. 3 Vgl. R. Hüllinghorst, Alkohol - der Kampf um die Attribute, Das Parlament, Nr. 28, www.dasparlament.de , 07.07.2008 Vgl. GastG § 6: Mindestens ein nichtalkoholisches Getränk darf nicht teurer sein als das günstigste alkoholische. Vgl. Drogen- und Suchtrat, Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention, 2008, S. 2 ff Ebd. S. 5

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von Alkoholwerbung und Sponsoring, das Herausarbeiten und die Darstellung von Alkoholkonsum als Normalität und seine Verbindung mit alltäglichen Situationen. Darüber hinaus würde durch Sponsoring von Sportveranstaltungen und -übertragungen Werbung in Stadion und TV möglich. Teile der TV-Werbung jedoch widersprächen den Vorschriften des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages. Durch diese Maßnahmen würde ein nicht unerheblicher Einfluss auf die zu schützende Zielgruppe ausgeübt. Präventionsmaßnahmen stünden schon aufgrund der ungleich verteilten Etatmittel – die Werbe- und Sponsoringspendings der Alkoholindustrie werden mit über eine Mrd. Euro das Budget für Aufklärungsmaßnahmen auf 6,5 Mio beziffert111 – vor gewaltigen Hindernissen aufgrund der Konterkarierung durch die Alkoholwerbung. Obgleich die deutsche Bevölkerung mehrheitlich für ein Werbeverbot wäre, beruft sich der Suchtrat auf infratest-Zahlen von 2007. Die Strategieempfehlung der AG Suchtprävention, die im Auftrag des Suchtrates für die Ausarbeitung des Aktionsprogramms verantwortlich zeichnet, sind Regulierung von Alkoholwerbung und Sponsoring durch Werbeverbote. Mittelfristig sollten Verbote für bestimmte Arten der Werbung wie Sportsponsoring, TV-Werbung in Verbindung mit Sportsendungen, Internet, Orte wie Fussballstadien oder Zeiträume wie Kinowerbung vor 20 Uhr gelten und dabei in Verbindung stehen mit Bildungs- und Aufklärungskampagnen. Werbebotschaften sollen sich nur auf Produktqualität beziehen, keine falschen Eigenschaften von Alkohol suggerieren und natürlich keine Minderjährigen ansprechen. Die Behältnisse der Produkte sollen zudem mit Warnhinweisen versehen werden. Nach der Empfehlung, eine europaweite Definition von Spielräumen vorzunehmen, formuliert der Suchtrat die Forderung nach einem ganzheitlichen Werbeverbot aus: „Auf lange Sicht sollte Alkoholwerbung ganz verbannt und Sponsoringmaßnahmen der Alkoholindustrie vollkommen unterbunden werden.“112 Im weiteren Verlauf empfiehlt der Suchtrat die europaweite Harmonisierung der Steuern, was für Deutschland eine Anhebung bedeuten würde, sowie das Abwarten der Auswirkungen für das Heraufsetzen des Mindestalters für den Erwerb von Tabak, bevor dies für den Alkoholerwerb diskutiert werde. Das Aktionsprogramm endet mit einem Maßnahmenkatalog kurzfristig (sprich im selben Jahr) umzusetzender Aktionen und der Benennung der zuständigen Akteure. Ziel 6.4 benennt als zuständig Bund und Länder für die Verabschiedung eines Werbekontrollgesetzes, das Alkoholwerbung in den Medien untersagt, die über

111

112

Vgl. Volker Weissinger, Geschäftsführer des Fachverbandes Sucht, in Kölnische Rundschau online, www.rundschau-online.de, 16.06.09 Vgl. Drogen- und Suchtrat, Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention, 2008, S. 13 f

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Produktinformationen hinausgeht.113 Die damalige große Koalition setzte das Programm allerdings nicht in der Form um, wie es die Drogenbeauftragte Sabine Bätzing (SPD) gefordert hatte. Man setzte statt auf weitere Verbote und Restriktionen auf eine funktionierende Selbstkontrolle. Im Medienund Kommunikationsbericht 2008 legt sich die damalige Regierung wie folgt fest: „Die Bundesregierung lehnt weitere Werbebeschränkungen und -verbote auf nationaler oder europäischer Ebene strikt ab und wird allen darauf gerichteten Bestrebungen entschieden entgegentreten. Die vorhandenen nationalen und europäischen Regelungen tragen dem Verbraucher- und Gesundheitsschutz angemessen Rechnung. Ein weiterer Regulierungsbedarf besteht nicht.“114 Damit scheint das Thema weitergehender Werbebeschränkungen vorerst vom Tisch zu sein, zumal die schwarz-gelbe Regierung eine liberalere Linie verfolgt als die große Koalition. Angesichts der massiven gesundheitlichen Auswirkungen ist allerdings damit zu rechnen, dass das Thema nicht zuletzt auf Initiative der WHO wieder an prominenter Stelle auf der Agenda platziert wird. 4.4

Die Position von ZAW, Deutschem Werberat und den Mitgliedsverbänden

Es gibt in der Diskussion um Werbeverbote für Alkohol und auch Tabak zwei klare Fronten. Einerseits sind da die Vertreter des Schutzes der öffentlichen Gesundheit, deren Argumente und Beweggründe bereits umfangreich Erwähnung gefunden haben. Auf der anderen Seite steht die Industrie, vornehmlich vertreten durch die werbetreibenden Hersteller sowie die Werbewirtschaft. Beide werden begleitend zu den eigenen Bestrebungen von ihren Dachverbänden vertreten – auf politischer Ebene wie im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Den Zahlen aus der Gesundheitsstatistik stehen demnach Umsätze, Arbeitsplätze und Existenzen gegenüber. Aber auch die Verwendung der Marketing- und Werbegelder geht weit über das klassische Schalten von Spots und Anzeigen hinaus. Gerade im Bereich des Sponsorings, der vom Fachverband Sponsoring (FASPO) für 2008 auf etwa 480 Mio Euro115 beziffert wurde und der gut zehn Prozent des gesamten Sponsoringaufkommens auf dem Markt ausmacht116, entfällt ein Großteil eben nicht auf Großveranstaltungen oder Sportereignisse mit publikumsträchtiger Wirkung, sondern bspw. auf den Breitensport und Vereinsförderung. Allein 380 Mio Euro des genannten Budgets der Alkoholindustrie werden für diesen Bereich des Sportsponsorings aufgewendet. Der Breitensport wird gerade durch die Brauereiwirtschaft zu einem erheblichen Teil mitfinanziert – ein Bereich, der gerade Jugendlichen und Heranwachsenden als wichtige 113 114

115 116

Ebd. S. 18 ff Vgl. Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung 2008, 17.12.2008, S. 85 Vgl. FASPO, Staatliche Werbeverbote gefährden Sport und Kultur, 11.09.2008 Vgl. FASPO, Stellungnahme zum Strategiepapier für ein nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention des Drogen und Suchtrates, 12.03.2008

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Stütze im Fortkommen dient. Ein Werbeverbot in diesem Bereich würde das Wegbrechen dieser Mittel bedeuten, die nicht zuletzt für eine erfolgreiche und integrative Jugendarbeit verwendet werden. „Unsere Erfahrungen belegen, dass ein Sponsoring- und Werbeverbot für alkoholhaltige Getränke nicht zu einer Verbesserung des Jugendschutzes im Rahmen unserer Arbeit führen wird. Eher im Gegenteil, es werden uns durch solche Verbote notwendige Ressourcen entzogen.“ sagt bspw. Martin Schönwandt, Geschäftsführer der Deutschen Sportjugend im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB)117. Der Deutsche Brauer-Bund e.V.118 spricht von 90.000 Sportvereinen und 9,5 Mio Sportlern vom Kindes- bis ins junge Erwachsenenalter von 27 Jahren. Eine Umfrage innerhalb des Verbandes hat ergeben, dass 93% der 1300 deutschen Braustätten mindestens eine Sportart sponsern, 81% ihres Budget in diesem Segment auf verschiedene Sportarten verteilen und insgesamt 99% ebenfalls Kultur- und Sozialsponsoring betreiben. Die Förderung regionaler Vereine ist Schwerpunkt für 98% der Brauer. Die Auswirkungen bei den gesponserten Vereinen, die ein entsprechendes Werbeverbot zeitigt, werden von den befragten Sponsoren wie folgt eingeschätzt: 68% gehen davon aus, dass die Nachwuchsarbeit zumindest reduziert wird, 49% erwarten eine Reduzierung des gesamten Spiel- und Sportbetriebs und 37% rechnen mit einer konkreten Existenzgefährdung. Es sei in diesem Zusammenhang erwähnt, dass die deutsche Brauindustrie durch selbst initiierte Regulierung ein Sponsoring der Jugendarbeit ohne tatsächliche werbliche Darstellung wie Trikotwerbung betreibt.119 Die finanzielle Unterstützung von Spielplätzen, Gerätebedarfdeckung von Jugendeinrichtungen oder Schulbussen und vergleichbaren Aktionen werden gemäß des Brauerkodex und der Vorgaben seitens Jugendschutz und Selbstverpflichtung gem. Deutscher Werberat seitens der Brauer abgelehnt, was nicht selten zu Finanzierungsengpässen bei den anfragenden Institutionen führt. Bereits vor der Veröffentlichung des Aktionsprogramms seitens des Suchtrates verwies der FASPO darauf, dass die Gegner der Alkoholwerbung neben ihren Zielen die Konsequenzen der von ihnen angestrebten Restriktionen der Bevölkerung ebenfalls mitteilen sollten. Dies könne nämlich eine substanzielle Verteuerung oder die Abschaffung kultureller und lokaler Sportangebote bedeuten.120 Tatsächlich geht auf diesen Umstand und seine Lösung keine Veröffentlichung seitens der Befürworter der 117 118

119 120

Vgl. FASPO, Staatliche Werbeverbote gefährden Sport und Kultur, 11.09.2008 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Positionierung der Deutschen Brauwirtschaft zu Werbe- und Sponsoringverboten 2008/2009 Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Positionspapier der deutschen Brauer – Sponsoring, 01/2009, S. 1 Vgl. FASPO, Stellungnahme zum Strategiepapier für ein nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention des Drogen und Suchtrates, 12.03.2008

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Alkohol- und Tabakmaßnahmen ein. Während zwar die in den betroffenen Branchen Arbeitenden sowie die Umsatzzahlen Erwähnung finden, wird über die Folgen ausbleibender Werbegelder sowohl für den Medienbetrieb wie für die kulturellen, sozialen und (breiten)sportbezogenen Projekte nicht gesprochen. Die Vermutung liegt nahe, dass dies geschieht, da die Frage zu beantworten wäre, wer denn für die Ausfälle in der Finanzstruktur dieser Projekte aufkommt. 4.5

Selbstbeschränkung in der Branche

Die seitens der Werbe- und Alkoholindustrie angesprochene funktionierende Selbstbeschränkung in Deutschland basiert wie bereits im Kapitel über den Deutschen Werberat erwähnt auf dessen ausgearbeiteten und veröffentlichten Regeln. Gerade im Zusammenhang mit der Alkohol produzierenden und bewerbenden Branche ist dieses Regelwerk sehr dicht. Zuletzt im April 2009 wurden die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke verschärft. In Zusammenarbeit mit dem ZAW haben zwölf Verbände an den Werberichtlinien, die ihr eigenes Engagement betreffen, mitgewirkt. Dazu gehören u.a.: • • • • • •

Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure Bundesverband der Deutschen Weinkellereien und des Weinfachhandels Deutscher Brauer-Bund Bundesverband mittelständischer Privatbrauereien Verband deutscher Sektkellereien Markenverband

Die Verhaltensregeln beziehen sich auf • •

•

alle Getränke mit Alkohol, unabhängig von der Höhe des Gehalts. den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente der Wirtschaft, die primär die Absatzförderung von Waren und Dienstleistungen verfolgen. Nicht erfasst sind redaktionelle Medieninhalte. Kinder und Jugendliche, als diejenigen Personen, an die aufgrund ihres Alters nicht nach den Bestimmungen des Jugendschutzes alkoholhaltige Getränke frei ausgegeben werden dürfen.

Der Werberat bzw. der ZAW schickt voraus, dass in der kommerziellen Kommunikation ein wesentlicher Teil des freien und fairen Wettbewerbs gesehen werde und dass die meisten Menschen in Deutschland Alkohol verantwortungsvoll und ohne Schaden für sich selbst oder die Umwelt konsumieren. Um den missbräuchlichen Konsum und dessen Folgen nicht zu fördern, verpflichten sich die ZAW-Mitglieder dazu, Missverständliches zugunsten des Missbrauchs, bzw. was als Ansprache von Kindern und Jugendlichen verstanden werden könnte, zu vermeiden. Die Einhaltung von UWG, Lebensmittelrecht (LFGB) und JuSchG sowie JMStV sind ebenfalls zu gewährleisten.

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Darüber hinaus gilt es, diese Regeln im Wettbewerb zu fördern und Zuwiderhandlungen entgegenzuwirken. Die Verhaltensregeln des Werberates konkretisieren die einzuhaltenden Spielräume in verschiedenen Bereichen, die von der Werbung berührt oder stimuliert werden könnten. Konkret sind dies: • • • • • • •

Missbräuchlicher Konsum Kinder und Jugendliche Leistungssportler Sicherheit (z.B. im Zusammenhang mit dem Führen von Fahrzeugen) Krankheitsbezogene Aussagen Alkoholgehalt Angst, Enthemmung, Konflikte

Zur Verdeutlichung einzelner Gesichtspunkte soll hier eine Reihe von Beispielen angeführt werden, die widerspiegeln,worauf u.a. zu achten ist. Im den Jahren 2007 bis 2009 sponserte die Bacardi GmbH mit ihrem Produkt Jack Daniels die Veranstaltung „Monsters Are Back“ mit einer Reihe von Tributebands aus dem Hardrockbereich. Auf dem Plakat (siehe Abb. 5) wurden sowohl das Markenlogo wie auch mit den Originalbands in Verbindung stehende, und für die Fans mit Wiedererkennungswert versehene Bilder integriert. Während im ersten Jahr die gleichzeitige Integration von Logo und dem Maskottchen der britischen Band Iron Maiden – hier in einem der populärsten Coverartworks der Band mit einem blutverschmierten Beil in der Hand – keine Beanstandung seitens des Sponsors zur Folge hatte, wurde 2009 auf die Einbindung des Sponsorenlogos Abbildung 5: Monsters Are Back verzichtet. Da kommerzielle Kommunikation gemäß der Plakat 2007 mit Sposorenlongo (Quelle: Privatarchiv) Verhaltensregeln keine Verbindung zwischen Konsum von alkoholhaltigen Getränken und gewalttätigem oder aggressiven Verhalten herstellen darf, wurde trotz einer anders lautenden Entscheidung zwei Jahre zuvor nun entsprechend befunden.121 Während der Song „Zehn kleine Jägermeister“ der Toten Hosen sicherlich eine positive Auswirkung auf die Absatzzahlen für die Mast Jägermeister AG hatte, ist es undenkbar, dass das seinerzeit ebenfalls als Single und mit Cartoonvideo veröffentlichte Lied 121

Vgl. ZAW, Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke, Missbrauch, 1.3, 04/2009

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

jemals Teil eines offiziellen Endorsements oder Bandsponsorings hätte darstellen können. Einen solchen – dies zur Information – gab es auch nicht. Die musikalischen Anleihen beim bekannten (wenn auch sicherlich politisch unkorrekten) Kinderlied „Zehn kleine Negerlein“ sowie die Comicadaption des im Jägermeisterlogo befindlichen Hirsches im Video würden der Vorgabe entgegenstehen, dass kommerzielle Kommunikation Kinder und Jugendliche nicht zum Trinken von Alkohol auffordern oder provozieren darf.122 Als im Vorfeld der Fussball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland nach der viel diskutierten Entscheidung in der Torwartfrage der nun zum Bankdrücker degradierte Oliver Kahn diesen Umstand in einer Paulanerwerbung in selbstironischer Weise umsetzte, verstieß die Brauerei damit gegen Punkt drei der Richtlinien des Werberates. Diese besagt, dass kommerzielle Kommunikation keine trinkenden oder zum Trinken aufforrdernde Leistungssportler darstellen soll. (siehe Abb. 6) Als Idol und Vorbild für eine nicht unerhebliche Zahl von Fans von unter 16 Jahren sendet dieser Spot ein falsches Signal auch im Sinne des Jugendschutzes.123 In diesem Zusammenhang ist es auch interessant, einmal über die Sponsoringpraxis im Formel 1-Kontext nachzudenken. Dort stehen Bier- und Spirituosenmarken nicht nur im Zusammenhang mit Leistungssport, Abbildung 6: Kahn und Hartmann beim Dreh des sondern auch noch mit dem Führen von Paulanerspots zur WM 2006 (Quelle: www.augsburger-allgemeine.de) Kraftfahrzeugen. Natürlich greifen die Fahrer nicht im Interview zur Flasche, jedoch dürfte ein Sponsoring im Rennsport nicht nur Richtlinie 3, sondern ebenfalls Punkt 4, Sicherheit, und dem Gebot der Vermeidung der Verbindung von Alkoholkonsum und dem Führen von Fahrzeugen, betreffen. Entsprechende Deals sind in den vergangenen Jahren Gang und Gäbe. So sponserte Bitburger in den 90er Jahren das Team Benetton um Michael Schumacher, später dann bestand eine Kooperation zwischen Beck's und Jaguar. In der laufenden Saison fährt McLaren mit dem Johnny Walker-Emblem. Die Kombination Fahrer und Spirituosenhersteller ist ebenfalls existent - im Falle Schumacher und Bacardi im Rahmen der Kampagne „Champions Drink Responsibly“124 für verantwortlungsvolles Fahren ohne Alkohol, die letztlich aber immer noch einen Hersteller bewirbt, dessen Hauptgeschäftsfeld Spirituosen sind.

122

123

124

Vgl. ZAW, Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke, Kinder und Jugendliche, 2.1 und 2.4, 04/2009 Vgl. ZAW, Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke, Missbrauch, 3., 04/2009 Vgl. Bacardi Website www.championsdrinkresponsibly.com

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Hier dürfte aufgrund der enormen Medienpräsenz der gebrandeten Fahrzeuge gerne der Schritt in den kritikwürdigen Bereich gemacht werden, den man sonst wohl im Sinne der Selbstbeschränkung vermieden hätte. Natürlich schließt sich die Frage an, inwieweit die Unterstützung eines Unternehmens – und nichts anderes sind Rennställe – in den Bereich des Sportlersponsorings greift. Zusätzlich handelt es sich natürlich um eine international ausgetragene Rennserie mit Teams aus diversen Ländern, die nach ihren nationalen Gesetzen und den Richtlinien der Formel 1 ihre Deals abschließen. Neu sind derartige Fragen nicht, denn die Praxis ist aus der Tabakwerbung hinlänglich bekannt. Die Tabakwerbeverbote in verschiedenen Veranstalterländern führten etwa dazu, dass Logos verändert bzw. stilisiert wurden. Letztlich ist in diesem Fall des Sponsorings wie in der Gesamtdiskussion um die Alkoholwerbung die Frage danach zu beantworten, ob der Gesundheits- und Jugendschutz schwerer wiegt als die wirtschaftlichen Interessen und dies ist offenbar nicht für jeden der Fall. Die Selbstverpflichtung der deutschen Brauer geht noch über die Regularien des Werberates hinaus, auf denen die selbst auferlegten Restriktionen im Sinne von Brauer Kodex und Sponsoringleitfaden basieren. Der Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure e.V. (BSI) verfügt nicht über eigene Leitfäden. Er gibt die Verhaltensregeln der Deutschen Werberates als maßgeblich an.125 Für Spirituosen gilt allerdings auch ein Mindestalter von 18 Jahren, was bedeutet, dass jedwede Art der Werbung auf Erwachsene abzielen muss. Auch im Beanstandungsverfahren beim Werberat sind die Brauer eher unauffällig und sehr kooperativ. 2007 wurden 23 Fälle von Werbung mit Alkoholbezug vom Werberat geprüft. Eine betraf den Veranstaltungssektor, vier die Spirituosenindustrie. Von den 18 verbleibenden waren elf vom Werberat nicht zu beanstanden, die verbleibenden sieben korrigierten ihre Werbung oder stellten sie ein.126 Gerade im Falle der Bierindustrie darf man wohl behaupten, dass die bestehende Praxis erfolgreich ist – natürlich auf der Basis der derzeit gültigen Bestimmungen, die den Befürwortern von zusätzlichen Verboten nicht weit genug gehen. Hinzu kommt, dass sich die sieben deutschen Brauereigruppen127 mit den größten Werbeumsätzen zum Jahresbeginn 2010 dazu verpflichtet haben, ihre Werbemaßnahmen im Vorfeld vom ZAW prüfen zu lassen. Die Prüfung erfolgt auf der Basis der gesetzlichen und selbstregulatorischen Vorgaben. „Damit ist die Brauwirtschaft, die 65% der Fernsehwerbung für alkoholhaltige Getränke ausmacht, eine Branche, die sich ausdrücklich ihrer Verantwortung stellt. Die deutschen Brauer entgegnen so auch der Kritik, die über vermeintlich aggressive Bierwerbung geübt wird.“ kommentiert der Hauptgeschäftsführer des Brauer-Bundes, Peter Hahn, den Schritt.128

125 126

127 128

Vgl. Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure e.V. www.bsi-bonn.de Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Positionspapier der deutschen Brauer – Werbung und Alkohol , 01/2009 Dies sind die sog. „Fernsehbiere“, die mit 126 Marken über 50% des Bierkonsums abdecken. Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V., Verantwortungsvolle Bierwerbung durch Vorkontrolle, 20.01.2010

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

In diesem Zusammenhang beschreibt der Brauerbund die Werbung für alkoholhaltige Getränke in Deutschland mit Selbstbeschränkungsmaßnahmen und Gesetzen als den am Stärksten reglementierten Markt in Europa. Bedenkt man, dass bspw. in Norwegen ein uneingeschränktes Werbeverbot gilt, muss man diesen Standpunkt allerdings mit der nötigen Skepsis betrachten. 4.6

Ein internationaler Vergleich

Ein Blick in die Bestimmungen anderer europäischer Länder (siehe Abb. 7) zeigt, dass man von einer einheitlichen Praxis noch sehr weit entfernt ist. Ein Vergleich zwischen den sechs Staaten Norwegen, Frankreich, Polen, Slowenien, Deutschland und Großbritannien zeigt bspw., dass es Selbstkontrolle nur in Teilen der Gemeinschaft gibt. In Norwegen gelten die mit Abstand weitgehendsten Verbote: Einschränkungen bestehen nur für das Internet und Product Placement; alle anderen Werbeformen sind grundsätzlich untersagt, ob für Bier, Wein oder Spirituosen. Die osteuropäischen Länder Slowenien und Polen differenzieren in diesem Zusammenhang und belegen den Spirituosenbereich mit weitergehenden Restriktionen als Bier und Wein.

Abbildung 7: Europäischer Vergleich von Werberegularien (Quelle: DHS Factssheet "Alkohol und Werbung")

Im Gegensatz zu Slowenien und Großbritannien, die in verschiedenen Bereichen noch gänzlich ohne Reglementierungen arbeiten, ist für Deutschland zu erkennen, dass alle Bereiche zumindest durch die Selbstbeschränkung tangiert werden, sofern nicht sogar ein eingeschränktes Werbeverbot besteht. Im Vereinigten Königreich hingegen existieren ausschließlich Selbstbeschränkungsregularien für TV, Radio, Print, OOH und Werbung am POS. Alle anderen Bereiche sind unbeschränkt, was entsprechend auch für das Sponsoring nationaler Events gilt und somit auch für Festivals oder Sportveranstaltungen ohne grenzübergreifende Wirkung. Die Praxis in Großbritannien ist nahezu mit der deutschen identisch. Ein Gremium, das British Commitee for Advertising Practise (BCAP)129 ist Teil der Advertising Standards 129

Vgl. British Committee of Advertising Practice (BCAP) Website www.bcap.org.uk

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Authority (ASA)130 – im Gegensatz zu Deutschland gänzlich unabhängig und nicht Teil eines Dachverbandes wie des ZAW – und beurteilt die beanstandeten Werbemaßnahmen der Industrie. Die Vorschriften des CAP sind weitgehend mit denen des Werberates identisch. Demnach darf auch im UK entsprechende Werbung • • • • • •

keine Verbindung mit sozialem oder sexuellem Erfolg herstellen, keine Verbindung mit unverantwortlichem, asozialem, groben oder einschüchterndem Verhalten herstellen, keine unverantwortliche Ausgabe von Alkohol zeigen, keine Menschen zeigen, die auf jugendliche Art und Weise trinken bzw. sich benehmen oder die Jugendkultur der unter 18-jährigen reflektieren, nicht in Jugendveröffentlichungen oder anderen mit über einem Viertel jugendlicher Leser veröffentlicht werden, im TV in einem jugendbezogenen Kontext platziert werden.131

Die Altersgrenze für alle Alkoholprodukte und werbliche Ansprache im Vereinigten Königreich sind 18 Jahre. Ähnlich wie in Deutschland lassen die Hersteller ihre Werbung seitens ASA vor Veröffentlichung prüfen.132 In bis dato weitestgehend von Gesetzen unbelasteten Märkten wie etwa Deutschland und Großbritannien ähneln sich die Diskussionen um die Forderungen nach Werbeverboten. Der Ton ist vergleichsweise scharf und die Positionen sind verhärtet. Einer der Hauptstreitpunkte in diesem Zusammenhang ist der tatsächliche Einfluss von Werbung auf den Konsum. Ebenso wie die DHS steht im Vereinigten Königreich die British Medical Association (BMA) auf dem Standpunkt, dass genau dies der Fall ist und genau wie in Deutschland der ZAW antwortet die britische Advertising Association (AA) mit starkem Widerspruch.133 Sie bemühen einen Report der unabhängigen Wissenschaftler Dr. Patrick Baham und John Luik, die eine Vielzahl von Studien zum Thema ausgewählt und analysiert und der BMA unter dem Titel „What's the BMA been drinking?“ nicht ohne Polemik geantwortet haben. Sie kritisieren einerseits, dass versucht wird, quantitative Aussagen zu treffen, nachdem Informationen über den Kontakt mit Werbung gewonnen wurden. Der Gesamtwerbeeffekt hingegen würde aus einer Vielzahl von direkten und indirekten Einflüssen abhängen. Andererseits werden einige Studien als Beleg herangezogen, die besagen, dass es keinen wissenschaftlich belegten Zusammenhang gibt. Zudem werden Messungen zu den Auswirkungen eines Alkoholwerbeverbots in Kanada Mitte der Siebzigerjahre angeführt, die ergaben, das sich sowohl Monats- wie auch Jahresdurchschnitte nicht signifikant verändert hätten. 130 131 132

133

Vgl. Advertising Standards Authority (ASA) Website www.asa.org.uk Vgl. Advertising Standards Authority, Backround Briefing - Alcohol, 12/2008 Vgl. Europäische Kommission, Committee on national alcohol policy and action, Summary report, 4th Meeting, 18.10.2009, S. 3 Vgl. Advertising Association (AA), Summary of „What's the BMA been drinking?“, 01.10.2009

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Für die Gegenseite in Deutschland sei hier eine Studie der Deutschen Angestellten Krankenkasse (DAK) herangezogen, in der die Kasse vom Institut für Therapie- und Gesundheitsforschung gGmbH in Kiel den Einfluß von Werbung auf Einstellung und Verhalten hat untersuchen lassen.134 Vier Hauptschlüsse sind aus den Untersuchungen zu ziehen: •

• • •

Es ist so gut wie unmöglich, als Jugendlicher nicht in Kontakt mit Alkoholwerbung zu kommen. Nur 1,5% der Stichprobe (im Alter zwischen zehn und 17) haben noch nie Kontakt mit Alkoholwerbung gehabt. Dabei ist die Bekanntheit von Krombacher mit 95% und Jägermeister mit 84% bemerkenswert hoch. Alkoholwerbung wird eher von Jungen als Mädchen wahrgenommen. Jungen erinnern auch Marken häufiger. Jungen trinken häufiger und mehr Alkohol als Mädchen und neigen eher zu Risikokonsum Es bestätigt sich ein robuster korrelativer Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und Trinkverhalten. Die Probanden mit den meisten Kontakten von Alkoholwerbung haben auch die höhere Bereitschaft zum Risikokonsum (Binge Drinking) bzw. den höchsten regelmäßigen Konsum. (siehe Abb. 8) Abbildung 8: Der Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und der Häufigkeit, mitder Alkoholwerbung im Durchschnitt gesehen wurde. (Quelle: DAK-Studie Jugendliche und Alkoholwerbung)

Auch hier ist natürlich Kritik angebracht. Interessiert sich jemand, der bereits Kontakt mit Alkohol z.B. in der Familie hat, mehr für die entsprechenden Produkte und nimmt sie deshalb intensiver wahr? Auf diese Frage gibt die Studie keine Antwort. Hauptgrundlage für die Werberegularien in Frankreich ist das 1991 erlassene und immer wieder aktualisierte und verschärfte „Loi Evin“, das sowohl Aspekte des Jugenschutzes beinhaltet, wie auch Vorgaben für die Bewerbung von Alkohol und Tabak macht. Aber auch weitere Gesetzestexte regeln die Praxis in Frankreich.135 Das komplette Werbeverbot für Alkohol im TV – und nicht nur dort – führt regelmäßig zu Unstimmigkeiten auf internationaler Ebene, denn es besagt, dass auch bei im Fernsehen übertragenen Sportveranstaltungen u.ä. indirekte Werbung zu verhindern sei. Aber auch die zur Information gedachte Darstellung eines Sportlers mit Sponsorenlogo auf der 134 135

Vgl. DAK Forschung, Jugendliche und Alkoholwerbung, 03/2009 Vgl. Website der Französischen Botschaft in Deutschland, www.botschaft-frankreich.de Bereich Jugendschutzbestimmungen in Frankreich

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

Kleidung in der Presse ist bereits strafbar.136 Auch in Österreich ist die in Deutschland und Großbritannien praktizierte Selbstregulierung und ihre Überprüfung durch den Österreichischen Werberat das aktuelle Instrument. Der Werberat beurteilt auf Basis diverser internationaler und nationaler Kodizes. Neben den gesetzlichen Grundlagen ist dies die zweite Säule der Werbebeschränkung.137 Bemerkenswert ist, dass der Werberat selbst, bevor er sich den Regeln widmet, schreibt, „dass der maßvolle Konsum von alkoholischen Getränken durchaus positive Wirkungen haben und das Leben der Menschen bereichern kann“.138 Eine Aussage, die in Deutschland durch die Verhaltensregeln des Werberates bereits untersagt wäre. Auch für Österreich gelten die gängigen Regeln: • • •

•

Werbung soll nicht zu übermäßigem oder missbräuchlichem Alkoholkonsum ermutigen. Alkoholwerbung soll sich nicht an die Zielgruppe Kinder wenden. Werbung soll sich keiner verharmlosenden Darstellungen bedienen. Darstellungen wie z.B. das Lenken von Fahrzeugen oder das Bedienen von Maschinen im Zusammenhang mit Alkoholkonsum sind zu vermeiden. Werbung soll nicht den Eindruck erwecken, Alkoholkonsum hätte therapeutische Wirkungen und könne mithelfen, private und soziale Probleme zu lösen. 139

Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist das Werberatsequivalent der Eidgenossen. Sie urteilt auf Basis der Selbstbeschränkungsvorschriften der Branchenverbände. Darüber hinaus hat die Lauterkeitskommission Grundsätze140 entwickelt, die in die Entscheidungsfindung ebenfalls mit eingehen. Demnach darf sich u.a. die Werbung für alle alkoholhaltigen Getränke nicht an unter 18-jährige richten. Die Werbebranche wird vom Verband Schweizer Werbung SW vertreten, der sich einen „Kampf gegen Werbeverbote auf die Fahnen geschrieben hat“141 – so die Diktion der SW. Da für die Schweiz nicht die Bestimmungen und Regularien der EU gelten, ist die Durchsetzung der Interessen durch den SW auf Bundes- und Kantonebene für den eigenen Markt extrem entscheidend, denn die Diskussion bzgl. eines weitergehenden nationalen Programms laufen derzeit. Es soll an das gültige Nationale Programm Alkohol (2008-2012)142 anschließen In den Protokollen bzw. Summary reports des Committee on national alcohol policy and action der Europäischen Kommission werden zusätzlich Momentaufnahmen der gerade 136

137 138 139 140

141 142

Vgl. Kanzlei Prof. Schweizer, Eingriff mit Werbeverboten in die redaktionelle Freiheit, www.kanzleiprof-schweizer.de 25.01.2005 Österreichischer Werberat, Der Österreichische Selbstbeschränkungskodex, 07.12.2009, S. 1 Ebd. S. 10 Vgl. Österreichischer Werberat, www.werberat.at Bereich Werbegrundsätze 3 Vgl. Schweizerische Lauterkeitskommission, Grundsätze Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, www.lauterkeit.ch, Stand April 2008 Vgl. Schweizer Werbung SW, Partner im Kampf gegen Werbeverbote, www.sw-ps.ch Bereich Portrait Vgl. Schweizerische Eidgenossenschaft, Nationales Programm Alkohol (2008-2012), Bern, 06/2008

4 Werberestriktionen für alkoholhaltige Getränke

diskutierten oder kürzlich umgesetzten Aktionen in den europäischen Mitgliedsländern präsentiert. Hier eine Auswahl:143 1. Dänemark diskutiert die Heraufsetzung der Altersgrenze für alkoholbezogenen Erwerb und Werbung auf 18 Jahre. 2. Belgien verabschiedete kürzlich ein Verbot für Werbung am POS, die sich an unter 16-Jährige richtet 3. Frankreich erhöhte die Altersgrenze ebenfalls von 16 auf 18 Jahre. Das Loi Evin musste in Bezug auf Internetwerbung gelockert werden. Darüber hinaus werden Verbote für Open Bar-Promotion144 und Tankstellenverkauf diskutiert. 4. Die Slowakei übertrug die Verantwortung für Verstöße gegen die Konsumbeschränkungen vom Händler auf den Käufer. Strafen können auch an unter 18-Jährige ausgesprochen werden 5. Die Niederlande haben ein Verbot von Alkoholwerbung für die Zeit zwischen sechs und 23 Uhr erlassen. 6. Estland hat die Alkoholsteuer erhöht mit dem Ergebnis, dass der Verbrauch gesunken ist. 7. Malta hat ebenfalls die Altersgrenze erhöht und arbeitet an einem nationalen Alkoholplan. 8. Polen arbeitet ebenfalls an einem Programm und hat die TV-Werbung für Alkohol zwischen sechs und 23 Uhr untersagt. 9. Litauen erließ für denselben Tageszeitraum ein Werbeverbot für TV und Hörfunk. Alkoholbesitz und -konsum ist für unter 18-Jährige verboten. Man steht vor der offensichtlich schwierigen Umstellung der Maßnahmen von Schadensbegrenzung hin zur Prävention. 10. Portugal hat ein Aktionsprogramm für 2009 und 2010 erlassen, das ebenfalls die Altersgrenze auf 18 Jahre festschreibt.

143

144

Vgl. Punkte 1. bis 8.: Europäische Kommission, Committee on national alcohol policy and action, summary report, 5th Meeting, 25.06.2009, S. 2 ff und Punkte 9. und 10.: Europäische Kommission, Committee on national alcohol policy and action, summary report, 4th Meeting, 18.10.2009, S. 3 Freiverkostung zu Promotionzwecken

5 Der Festivalmarkt

Der Festivalmarkt

Das Phänomen Musikfestival existiert nunmehr seit über vier Dekaden. Im Gegensatz zu Konzertveranstaltungen mit mehreren Stars, die man bereits in den 50er und 60er Jahren in den Vereinigten Staaten veranstaltete und die unter anderem Künstler wie Elvis Presley, Johnny Cash, June Carter und Jerry Lee Lewis – aber jeweils nur für einige wenige Songs – an einem Abend vereinigten, erstrecken sie sich über einen ganzen oder gar mehrere Tage und zeigen Bands und Künstler in größerem Umfang. Headliner spielen nicht selten zwischen siebzig und hundert Minuten, was der Dauer eines regulären Konzertes gleichkommt. Initialzündung des Festialbooms war wohl das Monterey International Pop Festival, das mit je 10.000 Besuchern am 16., 17. und 18. Juni 1967 im kalifornischen Ort Monterey stattfand. Die Bilder, auf denen Jimi Hendrix mit brennender Gitarre zu sehen ist, sind bis heute im Gedächtnis vieler Rockfans.145 Das Woodstock Festival, das bis heute als Inbegriff des Open Air-Spektakels steht, fand vom 15. bis 17.08.1969 im sogenannten Summer of Love in Bethel/New York in den Vereinigten Staaten statt. Ein großes Aufgebot an internationalen Stars, für heutige Verhältnisse undenkbare Rahmenbedingungen, Regen und niedergerissene Zäune machten die Veranstaltung im Laufe der Jahre zu einem Mythos, der gerne zitiert wird, wenn eine Großveranstaltung gelingt. Was man allerdings angesichts der organisatiorischen und Ablaufprobleme über das Woodstock Festival selbst nicht sagen kann.146 Der europäische Startschuss erfolgte hingegen auf der britischen Isle of Wight. Die Kanalinsel erlebte das nach ihr benannte Festival von 1968 bis 1970. In diesen drei Jahren explodierte die Besucherzahl von 10.000 beim Debüt auf 200.000 im dritten Jahr. Auch die Lineups der Isle of Wight Festivals lesen sich wie ein Who-Is-Who des 60s- und 70s-Rock. Nach den drei Jahren dauerte es bis 2002 bis die vierte Ausgabe der Veranstaltung stattfand Das ist nunmehr wieder jährlich der Fall.147 Mittlerweile sind die Festivals auf dem Kontinent kaum noch zu zählen. Sie unterscheiden sich in musikalischer Ausrichtung, Dauer, Szeneaffinität, Preisgestaltung, Demographie ihrer Besucher, Medienpräsenz und nicht zuletzt ihrer Größe. Festivals können vor wenigen hundert Besuchern mit lokalen Künstlern auf kleinem Raum stattfinden (wie bspw. das Wutzdog Festival in Riedstadt), ebenso wie mit einer hohen fünfstelligen Zuschauerzahl und den populärsten Rockbands unserer Zeit auf einem infrastrukturell perfekt erschlossenem Veranstaltungsgelände (wie etwa bei Rock Am Ring, Rock Werchter, Roskilde o.ä.). 145 146 147

Vgl. Monterey Festival auf www.wikipedia.org (keine eigene Website vorhanden) Vgl. Woodstock-Festival auf www.wikipedia.org (keine eigene Website vorhanden) Vgl. Isle of Wight Festival, www.isleofwightfestival.com Bereich History

5 Der Festivalmarkt

Gerade in Deutschland ist die Kultur der eintrittsfreien Festivals besonders ausgeprägt. Für 2010 kündigt der Festivalguide bereits Mitte April 108 Gratisveranstaltungen an, davon ein sehr geringer Anteil von unter zehn Prozent aus dem europäischen Ausland, wie das niederländische Parkpop oder das Donauinselfest in Wien. Aus den kleinen Happenings der Anfangstage in den 70ern (Festivalkult! U&D Vlotho) und 80ern (RhEINKULTUR und Das Fest) sind mittlerweile Großveranstaltungen geworden, die, ohne Eintritt zu nehmen, den hohen Ansprüchen von Künstlern und Besuchern genügen und dabei Zuschauerzahlen bewegen, die eintrittspflichtige Festivals nicht vorweisen können (Parkpop 300.000, RhEINKULTUR 200.000, Das Fest 150.000). Aber auch Mischformate wie etwa das Italia Wave Love Festival sind heute etabliert. Dieses verbindet gratis und Eintritt miteinander, indem die Hauptbühne kostenpflichtig, das Rahmenprogramm aber frei ist,. Eine verlässliche Quelle dafür, wie viele Festivals es in Europa mittlerweile gibt, ist nicht existent. Es lässt sich aber schätzen, dass, wenn der Intro Festivalguide – das Medium mit der umfassendsten Datenbank zum Thema – für 2008 in Deutschland über 800 Festivals und Open Air Veranstaltungen zählte148, auf dem Kontinent leicht eine Anzahl von 5000 erreicht werden kann. Alleine für die 800 deutschen Veranstaltungen wird die kumulierte Besucherzahl vom Festivalguide auf über zwölf Millionen beziffert. Eine europäische Schätzung liegt auch in Bezug auf die Besucherzahl nicht vor, lässt sich aber auf Basis der deutschen Zahlen vorsichtig zwischen 60 und 75 Mio schätzen. Die Populatität dieser Veranstaltungsform ist höher denn je. Bedenkt man den aktuellen Niedergang der Tonträgerbranche, kann man leicht ermessen, was das Liveerlebnis für Künstler und Fans bedeutet – gute Verdienstmöglichkeiten und ein nicht digitalisierbares Gefühl, das einem nur ein Livekonzert geben kann. In allen Altersgruppen zwischen 14 und 29, die im Rahmen der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)149 nach ihrer favorisierten Form des Live-Entertainments in Deutschland befragt wurden, landeten Rock- und Popfestivals auf dem ersten Platz und damit vor großen Sportveranstaltungen wie der Fussball-WM und Olympischen Spielen, Events wie der Loveparade oder dem Christopher Street Day sowie Straßenumzügefesten wie Rosenmontagszügen. 5.1

Die europäische Festivallandschaft

Die Europäische Festivallandschaft ist die am weitesten fortgeschrittene weltweit. Nahezu jedes Land kann zumindest eine „Premiumveranstaltung“ mit großem Zuschauerzuspruch, hochkarätigem Line-up und erwähnenswerter Medienpräsenz vorweisen. Aus den anderen popaffinen Märkten Asien, Australien und den USA ist nicht einmal eine Handvoll jährlich stattfindender Großevents bekannt150, die wie etwa 148 149

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Vgl. Intro Marketing Guide für die Festivalsaison 2009, S.5 Vgl. Intro Marketing Guide für die Festivalsaison 2010, Interessen, S.11, Quelle: Allensbacher Markt und Werbeträger-Analyse (AWA), 2009 Bspw. Coachella und Lollapalooza (USA), Big Day Out (Aus) und Fuji Rock (Jap)

5 Der Festivalmarkt

die euopäischen Glastonbury, Roskilde, Rock Am Ring oder Pinkpop weltweite Beachtung finden. In den Vereinigten Staaten gibt es mittlerweile Festivaltouren wie die Vans Warped Tour151 (seit 1995) oder das Ozzfest152 (1996 bis 2007), die wie ein Wanderzirkus durchs Land ziehen, aber aufgrund ihrer Flexibilität nicht die Eigenständigkeit, Charakterzüge und Tradition entwickeln, wie es die Traditionsveranstaltungen in Europa können, welche durch das alljährliche Stattfinden am selben Ort auch eine ganz eigene Optik ausbilden. Spielstätten wie bspw. die Rennstrecken Donnington Park (Monsters Of Rock und Download, UK), Nürburgring (Rock Am Ring, D) oder das Megaland (ehemalige Speedwaybahn, Pinkpop, NL) tragen ihren Teil zur Atmosphäre der Veranstaltungen bei. Laut einer Umfrage auf den größten deutschen Festivals im Sommer 2009 befanden etwa 70% die Einzigartigkeit der Location schon bis sehr wichtig.153 Die traditionsreichsten und einflussreichsten europäischen Festivals (ohne Deutschland) sind: • • • •

Pinkpop (NL), seit 1970, je 60.000 Besucher an drei Tagen Glastonbury (UK), seit 1970, je 100.000 Besucher an drei Tagen Roskilde (Dk), seit 1971, je 75.000 Besucher an vier Tagen Rock Werchter (Be), seit 1977, je 80.000 Besucher an vier Tagen

Aber auch Veranstaltungen wie Lowlands (NL), Download, T In The Park, Reading und V-Festival (alle UK), Festival International De Benicassim (E), Nova Rock und FM4 Frequency (A), Gurtenfestival, Open Air St. Gallen und Paleo (Sui), Hultsfred (Swe) und Oxygene (Irl) sind weit über ihre Landesgrenzen bekannt. Die Veranstaltungen in den ehemaligen Ostblockstaaten haben in ihrer vergleichsweise kurzen Anlaufzeit seit Beginn der 90er-Jahre eine enorme Entwicklung durchgemacht. Festivals wie Sziget (Hun), Exit Festival (Serbien), Rock For People (Cze) und das Heineken Open'Er (Pol) können mittlerweile sowohl im Bezug auf Zuschauerzahlen wie Programmgestaltung mit den westeuropäischen Festivals der gleichen Größenordnung mithalten, ohne dass sie dabei die gleichen Preise wie oben genannte Konkurrenten aufrufen würden.154 Die internationale Popularität des Heineken Open'Er wurde bei den erstmals 2009 ausgetragenen European Festival Awards bestätigt, bei denen sich die Veranstaltung als Best Major Festival in einem Votum von über 100.000 Teilnehmern bei der international agierenden Plattform virtual festivals europe gegen die erwähnten Traditionsveranstaltungen durchsetzte.

151 152 153

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Vgl. Vans Warped Tour www.warpedtour.com Vgl. Ozzfest www.ozzfest.com Ergebnisse der Auswertung der Besucherumfragen 2009 von The Sponsor People mit 5155 Befragten auf acht der wichtigsten Festivals in Deutschland. Nicht veröffentlicht und dem Autor dieser Diplomarbeit freundlicherweise für diese zur Verfügung gestellt. Vgl. VISIONS Verlag GmbH, Festivalplaner 2009, 05/2009

5 Der Festivalmarkt

Eine große Anzahl der namhaftesten Festivals Europas ist unter dem Dach von Yourope – The European Festival Organization vereint, um als Zusammenschluss in Europa mit vereinter Stimme zu sprechen und gemeinsame Standards und Richtwerte in Bereichen wie Umweltverträglichkeit, Sicherheit, Steuern zu erreichen. Gegenwärtig sind in dem Verband 56 Mitglieder aus 24 Ländern vertreten. Alleine die Youropemitglieder stehen für ca. 5,5 Mio Besucher (kumuliert über alle Veranstaltungstage) im Jahr155 und stellen somit einen beachtlichen Teil des Live-Musik-Sektors dar. Ein weiterer Beleg für die wirtschaftliche Bedeutung ist, dass ein Unternehmen wie Live Nation – der weltweit größte Player der Liveentertainment-Branche mit Sitz in Los Angeles – in Europa alleine an 63 Festivals Anteile hält, die gemeinsam für 1,5 Mio. Besucher stehen.156 Darunter befinden sich bis auf wenige Ausnahmen alle Topveranstaltungen der Szene wie Rock Am Ring (bis 2009), Pinkpop, Roskilde, Rock Werchter, Lowlands, Download und Reading. Zum Portfolio des global agierenden Unternehmens gehören zudem eine Reihe von Veranstaltungsstätten – neben den großen Konzerthallen Europas auch Festival Sites in Großbritannien und den Niederlanden.157 Nicht zuletzt verfügt Live Nation durch Beteiligungen an Management Companies und Booking Agenturen auch über einen direkten Zugriff auf Künstler, der den Festivals, an denen das Unternehmen beteiligt ist, bei der Programmgestaltung zugute kommt. Auch auf nationaler Ebene lassen sich Zusammenschlüsse und Allianzen beobachten. So sind bspw. in Österreich zwölf Festivals – darunter sämtliche namhaften Festivals (wie Nova Rock, FM4 Frequency und Forestglade) des Landes – international unabhängig in der Barracuda Holding GmbH organisiert158. Die beteiligten Firmen konzentrieren sich dabei nicht allen auf das Veranstalten von Festivals, sondern sind ebenfalls auf dem Tournee- und Konzertmarkt tätig. 5.2

Schwerpunkt Deutschland

Deutschland als einwohnerreichstes Land in Europa verfügt auch über die umfangreichste Festivalszene. Von Pfingsten bis Mitte September vergeht kein Wochenende ohne Veranstaltung – häufig sogar mit parallel stattfindenden Großveranstaltungen zum selben Termin. Dies ist einerseits von Vorteil für die Organisatoren, da so die Möglichkeit besteht, Künstler dafür zu interessieren, in Deutschland mehrere Angebote wahrzunehmen, was die Chancen einer Zusage erhöht. Andererseits birgt die Terminüberschneidung aber auch Interessenskonflikte in den Bereichen Zuschauerinteresse, Sponsoring und Medienzuspruch. Zuschauer bezahlen zischen Null und 150 Euro für ihre Karten für Ein- bis Dreitagesveranstaltungen.159 Im 155

156 157 158 159

Vorsichtige Schätzung von Yourope-Geschäftsführer Christof Huber aufgrund von Zahlen aus dem Jahr 2008 im persönlichen Gespräch mit dem Autor dieser Arbeit. Auch er kann eine gesamteuropäsche Schätzung – weder in Hinsicht auf Besucher- noch auf Umsatzzahlen – vornehmen. Vgl. Live Nation www.livenationinternational.com (Bereich Festivals) Vgl. Live Nation Worldwide, Inc., 2008 annual report, 15.06.2009 Vgl. Firmen-ABC Marketing GmbH, www.firmenabc.at Bereich Barracuda Holding GmbH Vgl. Sport + Markt AG, Festivalreport, Köln, 2009

5 Der Festivalmarkt

Bereich der Ticketpreise liegen die deutschen Topveranstaltungen unterhalb der europäischen Spitze (das Reading Festival kostet umgerechnet bspw. 198 Euro für drei Tage). In den Preisen sind Gebühren für Zusatzleistungen wie Campen und Parken bereits inbegriffen. Z.T. gelten sie auch als Fahrtausweis in angeschlossenen ÖPNVSystemen oder der Bahn.160 Das größte Festival der Republik – abgesehen von den eintrittsfreien Veranstaltungen – ist Rock Am Ring. Das von der Marek Lieberberg Konzertagentur veranstaltete Event feiert 2010 sein 25. Jubiläum und ist bereits Wochen vor dem Veranstaltungstermin restlos ausverkauft. Der Trend zu Ausverkauftsituationen ist in Deutschland im internationalen Vergleich nicht besonders stark ausgebildet – Veranstaltungen wie Glastonbury oder Lowlands setzen regelmäßig sämtliche verfügbaren Tickets in Tagen oder gar Stunden ab161 – und beschränkt sich vor allem auf die größten Veranstaltungen, die über die größte Fanbasis verfügen. Aufgrund der vielen in Deutschland stattfindenden Festivals ist es interessierten Besuchern möglich, zu entscheiden, wohin sie gehen, was zu einem langsameren aber steten Kartenverkauf führt. Rock Am Ring ist mit je 85.000 Zuschauern an drei Tagen, drei Bühnen und einer exklusiven Mediacoverage von MTV, SWR TV und Hörfunk sowie den Musiktiteln der Axel Springer Mediahouse Berlin GmbH (Musikexpress, Rolling Stone und Metalhammer) auch die öffentlichkeitswirksamste Veranstaltung. Sechzig Stunden Berichterstattung im TV mit 527 Mio. Kontakten ist eine konkurrenzlose Größenordnung.162 Hinzu kommen noch einmal zehn Stunden und 41 Mio. Kontakte, die das Schwesterfestival Rock Im Park, Nürnberg, auf MTV zu verzeichnen hatte.163 Laut einer Umfrage von Sport + Markt verfügt Rock Am Ring bei den 14 bis 29Jährigen eine gestützte Bekanntheit von 94% und ist damit das bekannteste Festival Deutschlands vor Rock Im Park mit 62%.164 Deutschlands einflussreichster Festivalpromoter ist die Firma FKP Scorpio Konzertproduktionen aus Hamburg. Das Unternehmen steht für sechs Festivals im gesamten Bundesgebiet, die von insgesamt 215.000 Besuchern im Jahr 2009 besucht wurden. Es handelt sich dabei um die folgenden Festivals: • • •

160 161

162 163 164

Hurricane Festival, Scheeßel, Norddeutschland, 65.000 Besucher Southside Festival, Neuhausen Op Eck, Baden-Württemberg, 50.000 Besucher Highfield Festival, Stausee Hohenfelden (bei Erfurt), Thüringen, 27.5000 Besucher (ab 2010 neue Spielstätte mit 35.000er Kapazität)

Vgl. Visions Verlag GmbH, Festivalplaner, www.festivalplaner.de Vgl. Glastonbury Festivals, Ticket re-sale today - now sold out, www.glastonburyfestivals.co.uk 11.04.2010 und Brenda Van De Wal, Dutch Lowlands 2010 Festival Sold Out in Record Time Thanks to Social Media Sites, auf EuTicketNews, www.euticketnews.com, 01.03.2010 Vgl. The Sponsor People www.sponsorpeople.de (Bereich Projekte, Rock Am Ring) Daten aus 2009 Vgl. The Sponsor People www.sponsorpeople.de (Bereich Projekte, Rock Im Park) Daten aus 2009 Vgl. Sport + Markt AG, Festivalreport, 2009

5 Der Festivalmarkt • • •

•

Area4 Festival, Flugplatz Borkenberge, NRW, 21.000 Besucher M'Era Luna, Flugplatz Drispenstedt, Hildesheim, Norddeutschland, 25.000 Besucher (Spartenfestival für Gothic und Dark Wave) Chiemsee Reggae Summer, Übersee, Bayern, 28.000 Besucher (Spartenfestival für Reggae Music) – FKP Scorpio ist Teilhaber hinzu kommt das Greenfield Festival in Interlaken, Schweiz, an dem FKP Scorpio ebenfalls Anteile hält.

Im Bereich der großen Festivals mit breiter gefächertem Programm ist das Hurricane neben Rock am Ring und Rock im Park eine weitere Topveranstaltung auch im europäischen Festivalkalender. Seit 1997 das erste Hurricane auf dem Eichenring in Scheeßel stattfand, ist das Festival auf bis zu 70.000 Besucher gewachsen und ist mit knapp zehn Stunden TV-Coverage auf MTV und Arte ebenfalls unter den bestpräsentierten Veranstaltungen zu finden165. Die beiden einflussreichsten Unternehmen des Festivalmarktes, die Marek Lieberberg Konzertagentur und FKP Scorpio, befinden sich in einer Allianz mit Mehrheitsanteileigner CTS Eventim, dem größten europäischen Ticketvermarkter166, und sind unter dem Dach der Medusa Music Group vereint, arbeiten aber unabhängig voneinander – sie sind die beiden großen Konkurrenten auf dem deutschen Festivalmarkt. Vergleichbar populär wie Rock Am Ring ist mittlerweile das Wacken Open Air, ein dreitägiges Festival, das nach zwanzig Jahren das „Mekka“167 der Metalfans ist und Besucher aus der gesamten Welt anzieht. 80.000 Zuschauer168 kommen mittlerweile in die norddeutsche Gemeinde mit ihren knapp 2000 Einwohnern. Im Bereich der „Spartenfestivals“, die sich ausnahmslos auf eine musikalische Stilrichtung konzentrieren, handelt es sich bei Wacken um das größte Festival Europas. Wacken ist mit einer gestützten Bekanntheit in der erwähnten Umfrage von Sport + Markt das dritt bekannteste Festival Deutschlands.169 Ähnlich wie das Wacken widmet sich die Nature One in Kastellaun einer musikalischen Ausrichtung und bietet den Besuchern drei Tage Künstler aus dem Bereich der elektronischen Musik. 2009 zog sie damit 61.000 Zuschauer auf eine ehemalige Raketenbasis der NATO im Norden von Rheinland-Pfalz. Beide Festivals sind unabhängig von Beteiligung wie etwa Live Nation und CTS. Der Bereich zwischen 15.000 und 30.000 Besuchern ist in Deutschland sehr stark vertreten und es finden sich – neben den Veranstaltungen von FKP Scorpio –

165 166 167 168 169

Vgl. The Sponsor People www.sponsorpeople.de (Bereich Projekte, Hurricane) Daten aus 2009 Vgl. Musik Woche Online, Medusa Music Group formiert sich, www.mediabiz.de, 08.05.2003 Vgl. ZDF, Heavy Metal Mekka Wacken, www.zdf.de, 31.07.2009 Vgl. The Sponsor People www.sponsorpeople.de (Bereich Projekte, Wacken) Daten aus 2009 Vgl. Sport + Markt AG, Festivalreport, Köln, 2009

5 Der Festivalmarkt

Veranstaltungen jeglicher Couleur in allen Teilen der Republik. Eine Auswahl:170 • • • • • • •

Summer Jam, Köln, Reggae Festival, 25.000 Besucher Splash!, Ostdeutschland, HipHop Festival, 25.000 Besucher Taubertal Festival, Bayern, Rock und Pop, 16.500 Besucher SonneMondSterne, Thüringen, Elektro, 30.000 Besucher With Full Force, Sachsen, Metal, 30.000 Besucher Rocko Del Schlacko, Saarland, Rock und Pop, 20.000 Besucher Berlin Festival, Berlin, Rock und Pop, 20.000 Besucher

Die bereits erwähnten eintrittsfreien Veranstaltungen sind in Deutschland fest in der Festivalszene verankert. Alleine die fünf größten Veranstaltungen bringen es gemeinsam auf eine knappe Dreiviertelmillion Zuschauer. Damit sind sie die stärksten Veranstaltungen im Bereich Zuschauerzuspruch. Aufgrund der durch die Eintrittspolitik begrenzten Budgets treten auf diesen Veranstaltungen nicht die großen Stars auf, sind aber zum Erreichen der Besucherzahlen auch nicht von Nöten. Durchgehend wird eine breite Mischung musikalischer Spielarten geboten, gemeinsam mit verschiedenen anderen Kulturformen wie bildende Kunst, Theater oder Comedy. Die Veranstaltungen haben vor allem eine große lokale Bedeutung und große Teile der Besucherschaft hat im Vergleich zu den eintrittspflichtigen Festivals eine kürzere Anfahrtsstrecke zurückzulegen.171 Die größten und wichtigsten eintrittsfreien Festivals in Deutschland sind: • • • • • •

170 171

RhEINKULTUR, Bonn, bis zu 200.0000 Besucher (eintägig) Das Fest, Karlsruhe, bis zu 100.000 Besucher pro Tag Bochum Total, Bochum, bis zu 200.000 Besucher pro Tag Schlossgrabenfest, Darmstadt, bis zu 140.000 Besucher pro Tag Sommerfest Schloss Berge, Gelsenkirchen, bis zu 80.000 Besucher pro Tag U&D Würzburg, Würzburg, bis zu 75.000 Besucher pro Tag

Vgl. Intro Marketing Guide für die Festivalsaison 2010, S.5 Drei Viertel der RhEINKULTUR-Besucher haben eine Anreise von unter hundert Kilometern, während über fünfzig Prozent der Besucher der wichtigsten Festivals Deutschlands von über hundert Kilometern Entfernung anreisen. Darin enthalten sind auch 21%, die sogar über 300 km Anreisen bewältigen. Ergebnisse der Besucherumfragen. Vgl. Festivalumfrage 2009 von The Sponsor People

6 Festivalsponsoring

Festivalsponsoring

Sponsoring stellt für die Veranstalter in der Festivalbranche eine attraktive Einnahmequelle und ein wichtiges Finanzierungselement dar. Es trägt dazu bei, Eintrittspreise und Produktionsqualität auf ansprechendem Niveau zu halten. Im Falle der eintrittsfreien Festivals ist Sponsoring unerläßlich, um das Gratiskonzept überhaupt zu gewährleisten. Darüber hinaus wird im besten Falle das Sponsoring durch den Partner in einer Form aktiviert, die dem Besucher einen Mehrwert schafft, so die Veranstaltung attraktiver macht und den Sponsor positiv mit ihr verankert. Trotz der weltweiten Finanzkrise und allgemeinen Umsatzeinbußen in 2008 schloss der Sponsoringmarkt 2009 in Deutschland auf vergleichbarem Niveau wie im Vorjahr ab. Laut der Branchenerhebung Sponsor Visions wurden 4,2 Mrd. Euro in Sponsoringmaßnahmen investiert.172 Für 2011 wird ebenfalls ein gleichbleibendes Niveau, für 2012 ein Anstieg auf 4,4 Mrd. prognostiziert. Dabei besteht weiterhin die Gefahr, dass in Krisenbranchen wie etwa der Elektroindustrie die Marketing- und damit auch die Sponsoringbudgets um bis zu zehn Prozent zurückgehen.173 Der Hauptanteil der Sponoringausgaben 2009 floß mit 2,6 Mrd. in den Bereich des Sportsponsorings. Mit 400 Mio ist Kultursponsoring nach dem Mediensponsoring das drittwichtigste Segment und ist im Gegensatz zu den Kulturetats der öffentlichen Hand nicht zurückgegangen. Letztere wird aufgrund krisenbedingter Mindereinnahmen im Gewerbesteuerbereich auf kommunaler und Landesebene zum Teil drastisch in die Kulturfinanzierung eingreifen müssen, prognostiziert die actori-Studie.174 Festivalsponsoring hat das größte Wachstumspotential im Kultursponsoring, so Sponsor Visions 2010. 76% der gut 200 befragten Sponsoringexperten messen diesem Bereich – sowohl im Rock und Pop- wie im klassischen Bereich – weiter wachsende Bedeutung als Werbeplattform zu. Dabei wird es laut actori-Studie für die Kulturinstitutionen darauf ankommen, wie sie die anvisierten Ziele der Sponsoren messbar erfüllen und dies zu einem konkurrenzfähigen Preis anbieten können. Um dies zu gewährleisten, lassen beispielsweise führenden Festivals in Deutschland ihre Werbeträgerleistungen von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) prüfen. Der Hamburger Festivalvermarkter The Sponsor People führt seit Jahren zu diesem Zweck umfangreiche Mediaanalysen und Besucherumfragen durch, die valide Grundlagen für die Errechnung der verhandelten Sponsoringbeträge bieten.175 Laut Geschäftsführer Lars-Oliver Vogt176 hat auch bei den Festivalmachern ein zeitgemäßeres Denken wie es in der Sportvermarktung schon lange existent ist, Einzug gehalten. Während im verwandten Tourneesponsoringmarkt die Sponsoringpartner immer noch als Mäzene missverstanden werden, sind andere Bereiche der 172 173 174 175 176

Vgl. FASPO, Sponsoring trotzt der Krise: Investitionen bleiben konstant, www.faspo.de, 16.04.2010 Vgl. M. Lausberg und M. Notz, actori-Studie - Kulturmanagement in und nach der Krise, 01/2010 Ebd. Vgl. Thorsten Schöwing in New Business Nr. 28, Festivalsponsoring, 07.07.2008, S. 14 f Ebd.

6 Festivalsponsoring

Musikindustrie – zuvorderst das Festivalsponsoring – dabei, die 15 Jahre Erfahrungsrückstand aufzuholen. 6.1

Umfrage und Interviews

Es liegen bislang nur wenige Informationen vor, wie sich Sponsoring konkret auf die Finanzierung der Festivals auswirkt. Es existieren keine Zahlen und internationalen Vergleiche. Auch die unterschiedliche Bedeutung für eintrittspflichtige und -frei Veranstaltungen ist noch nicht näher untersucht und analysiert worden. Die einzigen Erhebungen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von Vermarktern oder Beteiligungsunternehmen wie Live Nation gemacht werden, beziehen sich auf das jeweils eigene Portfolio und sind überdies nur im firmeninternen Gebrauch. Um diese Lücke zu schließen hat der Autor dieser Arbeit im Frühjahr 2010 eine Umfrage unter europäischen Festivals mit Schwerpunkt auf dem deutschen Markt durchgeführt. Sie dient zur Informationsgewinnung im Bereich des Festivalsponsorings und seiner Relevanz für die Festivalorganisation sowie vor allem im Bereich der durch Werbeverbote betroffenen oder potentiell bedrohten Segmente. Auch über die Kenntnis der Betroffenen – in diesem Fall die Veranstalter – soll Klarheit gewonnen werden. Die Ergebnisse liefern wichtige Daten sowie aufschlussreiche Informationen und lassen erstmals Analysen sowohl im internationalen Kontext wie auch in Bezug auf die deutsche Festivallandschaft zu. Zu diesem Zweck wurde ein Fragebogen in englischer Sprache erstellt (siehe Anhang A, Abb. A1). Der Fragebogen wurde auf zwei internationalen Konferenzen177 den anwesende Festivalorganisatoren zugänglich gemacht, per Mail an den Verteiler der europäischen Festivalorganisation Yourope versandt, sowie weiteren ausgesuchten178 Veranstaltern durch persönlichen Kontakt zur Beantwortung zugestellt. Insgesamt erhielten 74 Festivals den Fragebogen, von denen 38 ihn ausfüllten, was einer Antwortquote von 51,3% entspricht. Deutschland ist dabei vertreten mit 24 angefragten Festivals, von denen drei Viertel, also 18, geantwortet haben. Es ist gelungen, einen ausgewogenen Querschnitt durch die europäische Festivalszene mit Antworten aus 15 Ländern darzustellen (siehe Anhang A, Tabelle A1), der – bis auf Großbritannien – alle Regionen des Kontinents in die Umfrage integriert. Die Antworten wurden in Excel erfasst und ausgewertet. Eine Liste mit den wichtigsten Werten und Kennzahlen befindet sich im Anhang (siehe Anhang A, Tabelle A2). Der Fragebogen besteht aus offenen und geschlossenen Fragen. Die Fragen wurden so formuliert, dass der jeweilige Veranstalter nicht das Gefühl entwickelt, Interna 177

178

Noorderslag Seminar/Eurosonic Festival, Groningen (Januar 2010), und International Live Music Conference (ILMC), London (März 2010) Die Auswahl erfolgte im Sinne der Ausgewogenheit der an der Umfrage teilnehmenden Festivals. Diese bezieht sich auf das Verhältnis von eintrittspflichtigen zu -freien Festivals, die Abdeckung aller Größenordnungen und die Anteile von unabhängigen Festivals und solchen mit internationalen Beteiligungen.

6 Festivalsponsoring

weiterzugeben, und deshalb auf die Beantwortung verzichtet. Aus diesem Grund wurden im Bereich der Fragen zu Sponsoringanteilen keine Beträge sondern Prozentsätze erfragt. Der Gesamtsponsoringumsatz wurde optional angefragt. Eine Auswertung anhand der prozentualen Aufteilungen war aber auch ohne die Nennung eines Betrages möglich. Es wurde abgefragt, wie das Festival heißt (Frage 1), in welchem Land es stattfindet (Frage 2), ob europäisches Recht für das entsprechende Land bindend ist (Frage 3) und wie ihr Eintrittskonzept aussieht (Frage 4). Weiterhin wurden die Kenntnisse der Veranstalter im Bezug auf geltende und potentielle Werbeverbote abgefragt (Fragen 5, 6, 10 und 11). Dabei ging es nur um das grundsätzliche Wissen, welche Bereiche der Industrie betroffen sind (multiple choice). Um einen Eindruck zu bekommen, was Sponsoring für die jeweiligen Festivals bedeutet und wie es strukturiert ist, wurden der Anteil des Sponsorings am Gesamtumsatz der Veranstaltung abgefragt (Frage 7) sowie die Anteile von Bier, Spirituosen, Tabak und anderen, selbst zu benennenden reglementierten Branchen an den Sponsoringeinnahmen (Frage 8). Angaben zur absoluten Höhe dieser Einnahmen machten neun der 38 Festivals (Frage 9). Im zweiten Teil der Umfrage wird ermittelt, ob Festivals durch bestehende Restriktionen Sponsoringdeals verloren haben, ob diese Verluste kompensiert werden konnten und wenn ja in welcher Form (Fragen 12, 13 und 14). Daran anschließend erfolgt eine ähnliche Frage bzgl. potentieller, neuer oder ausgeweiteter Werbeverbote. Es wird auf die drei reglementierten Sektoren eingegangen und gefragt ob eine Kompensation durch neue Sponsoren für möglich gehalten wird und, wenn nicht, auf welche Art die Mindereinnahmen voraussichtlich kompensiert würden (Fragen 15 und 16). Für eintrittsfreie Festivals schließt sich die Frage nach der Durchführbarkeit der Veranstaltung bei Ausbleiben der Sponsorenbeiträge aus Bier, Spirituosen und Tabak an (Frage 17). Neben der Umfrage wurden verschiedene Interviews mit Experten aus dem Sponsoringbereich durchgeführt. Zum Teil waren die Gesprächspartner sehr auskunftsfreudig, zum Teil befanden sie das Thema als zu heikel, um im Rahmen einer Diplomarbeit darüber zu sprechen. Im Folgenden die Gesprächspartner mit kurzer Tätigkeitsbeschreibung und Art des Interviews: Bernd Krämer, Key-Account Manager on trade / Event, InBev Deutschland Vertriebs GmbH & Co. KG, Bremen, zuständig für die Beck's Festivalsponsorings, 30-minütiges Telefoninterview Jens Winnemann, Leiter Consumer Marketing Nationale Marken , Karlsberg Brauerei GmbH, Homburg, zuständig für die Mixery und Desperados Festivalsponsorings, schriftliches Interview

6 Festivalsponsoring Lars-Oliver Vogt, Geschäftsführer The Sponsor People GmbH, Deutschlands führender Festivalvermarkter, schriftliches Interview

56 Hamburg,

Pascal Jürgens, Leitung Livekommunikation der Santa Fé Natural Tobacco Company Germany, Hamburg, und ihrer Marke Natural American Spirit, Telefoninterview Sabine Funk, Geschäftsführerin RhEINKULTUR GmbH, Deutschlands größtes eintrittsfreies Festival, regelmäßiges, persönliches Interview. Die Anfragen bei Philip Morris wurde trotz guten und freundlichen Kontaktes mit Hinweis auf die Brisanz des Themas und der Nichtverfügbarkeit der Rechtsabteilung für derartige Interviews negativ beantwortet. Ähnlich verhielt es sich mit dem Pendant zu The Sponsor People in Österreich, die aufgrund laufender Verfahren im behandelten Bereich vorzogen, auf Stellungnahmen zu verzichten. 6.2

Zielgruppe und Demographie

Wer geht zu Festivals und kann dementsprechend dort seitens der Sponsoren erreicht werden? Eine Antwort auf europäischer Ebene gibt es nicht, für Deutschland jedoch kann die seit 2003 geführte Umfrage der Hamburger Sponsoringagentur The Sponsor People valide Zahlen, Entwicklungen und Werte liefern. Die Umfrage 2009 erfolgte auf diesen Veranstaltungen: • • • • • • • •

Rock Am Ring, Nürburgring, 85.000 Besucher, 832 Befragte Rock Im Park, Nürnberg, 62.000 Besucher, 697 Befragte Hurricane, Scheeßel, 68.000 Besucher, 721 Befragte Southside, Neuhausen Ob Eck, 55.000 Besucher, 606 Befragte RhEINKULTUR, Bonn, 170.000 Besucher, 919 Befragte Wacken Open Air, Wacken, 80.000 Besucher, 697 Befragte Highfield, Stausee Hohenfelden, 25.000 Besucher, 333 Befragte Area4, Lüdenscheid, 25.000 Besucher, 350 Befragte

Die Umfrage umfasst unterschiedliche Größen von Festivals, mit der RhEINKULTUR auch die wichtigste eintrittsfreie Veranstaltung, eine flächenmäßige Abdeckung Deutschlands und von Juni bis August auch alle Veranstaltungszeiträume. In diesem Kapitel werden einige wesentliche Erkenntnisse aus der Umfrage 2009 vorgestellt. Grundlegende demographische Informationen sind bspw., dass 45,5% der Besucher weiblich sind, 50,8% Besucher männlich (3,66% ohne Angabe). Dabei sind durchschnittlich 3,7% unter 16 Jahre und 14,7% 16 oder 17 Jahre alt, was einen Gesamtwert von 18,4% von Minderjährigen, sprich Kindern und Jugendlichen ausmacht. Mit 58,7% ist die Altersgruppe 18 bis 25 am stärksten vertreten, während die 26- bis 29-Jährigen einen Anteil von 10% und die Über-30-Jährigen einen Anteil von 9,7% ausmachen. (3,2% ohne Angabe). Es ist also festzustellen, dass eine annähern

6 Festivalsponsoring

ausgeglichene Geschlechtsstruktur vorherrscht bei einem überproportional hohen Anteil von jungen Erwachsenen (zwischen 18 und 29), der zusammen 68,7% beträgt. Bei der RhEINKULTUR ist ein größeres Aufkommen von Minderjährigen zu bemerken, 28,2% sind unter 18 Jahre alt, wobei zu beachten ist, dass sich die Altersstruktur über den Tag verändert und zum Abend hin ein älteres Publikum in die Rheinaue kommt als am Mittag und Nachmittag, an dem die Befragung stattfand.179 Beim Wacken Open Air dagegen ist ein weit höherer Anteil von Über-30-Jährigen festzustellen, die mit einem Wert von 27% fast dreimal so stark vertreten sind wie im Gesamtdurchschnitt und auch die 73,2% männlicher Besucher haben weit über dem Durchschnitt. Die anderen Festivals bewegen sich in der Geschlechteraufteilung weitestgehend in einem ausgeglichenen Verhältnis, wobei das Area4 Festival mit 57,4% Frauen den höchsten weiblichen Wert aufweist. Im Durchschnitt sind 28,1% der Besucher Schüler, 22,6% Studenten, 22,5% Angestellte undd 13,5% Azubis. Die restlichen 13,3% sind Wehr- oder Zivildienstleistende, Beamte, Arbeitslose oder haben keine Angabe gemacht. Dabei besitzen die Befragten folgende Schulbildung oder streben sie an: 45% allgem. Hochschulreife, 21,6% Mittlere Reife, 18% Fachhochschulreife. Bei der beruflichen Ausbildung geben durchschnittlich 35,8% an, an einer Universität zu studieren, dies zu wollen oder studiert zu haben, 22,7% wollen, sind oder waren in einer Lehre und 12,3% an einer Fachhochschule. Es ist auf den Festivals durchgehend ein hohes Bildungsniveau festzustellen, wobei gerade Rock Am Ring, RhEINKULTUR und Area4, die alle im Westen der Republik stattfinden, einen überdurchschnittlich hohen Schüleranteil aufweisen (zwischen 33 und 38%). Das Area4 ist mit 47,4% Studierten, Studierenden oder Studiumswilligen auch im Ausbildungsbereich überdurchschnittlich vertreten. Insgesamt haben zwei Drittel aller befragten Festivalbesucher zumindest ein Universitäts- oder Fachhochschulstudium oder eine beruflich-betriebliche Lehre absolviert, absolvieren sie oder planen dies. (Der Wert für keine Angabe liegt in diesem Bereich zwischen zehn und zwanzig Prozent.) Bedenkt man, dass Festivaltickets mit bis zu 150 Euro eine erhebliche Investition darstellen, ist auffällig, dass 37,1% der Befragten angeben unter 500 Euro netto zu verdienen, 16,7% verdienen bis 999 Euro. Nur 3,7% liegen über 2500 Euro netto und fast ein Viertel enthält sich der Angabe zu diesem Thema. Der Rest bewegt sich zwischen 1000 und 2499 Euro. Über die Hälfte der Befragten also verdient unter 1000 Euro netto im Monat. Der Durchschnittswert für monatliche Ausgaben im Bereich Konsumgüter und Freizeitgestaltung liegt bei über 400 Euro. Dabei sind die wichtigsten regelmäßigen Ausgaben der Festivalbesucher Lebensmittel, vor Auto, Benzin und Versicherungen, für die ähnlich viel ausgegeben wird wie für Bekleidung, Outfit und Mode sowie Clubs, Konzerte und Kino. Raucher auf den Veranstaltungen sind 31,3%, 13,6% Gelegenheitsraucher und 51,1% 179

Aus Experteninterview des Autors mit Sabine Funk, RhEINKULTUR GmbH vom 03.04.2010

6 Festivalsponsoring

rauchen nicht (4,1 ohne Angabe). Auffällig ist dabei, dass sowohl auf dem Southside Festival wie beim Wacken Open Air mehr Leute angeben, Raucher zu sein oder zumindest gelegentlich zu rauchen als nicht zu rauchen. Ansonsten liegt der Nichtraucherwert bei allen Festivals über 50% aller Befragten (außer Hurricane 48,7%). 82% der Rauchenden konsumieren Zigaretten, 28,3% drehen selbst. Andere Produkte haben nur geringe Werte von unter 5% – hier waren Mehrfachnennungen möglich. Erwähnenswert ist sicherlich auch, dass knapp die Hälfte aller Befragten angibt, auf dem jeweiligen Event erstmals zu sein. In Summe waren 83,1% maximal zum dritten mal auf der jeweiligen Veranstaltung. Ein Wert, der nur von Wacken um zehn Prozent deutlich unterschritten wird. Dabei sind den Besuchern folgende Faktoren am wichtigsten an ihrem Festivalbesuch: Mit Freunden feiern, das Line-Up (die Bands), eine gute Organisation und das Kennenlernen von Gleichgesinnten. Auffällig hier ist der Wert derer, die das Line-Up des einzigen eintrittsfreien Festivals als sehr wichtig empfinden. Mit 37,2% liegt der Wert fast zwanzig Prozent unter dem Durchschnittswert (56,2%), was auf eine andere Motivation schließen läßt, da auch kein Ticketkauf für den Festivalbesuch von Nöten ist. Zuletzt sollen noch die Werte für die Fragen bezüglich der Sponsorenakzeptanz Erwähnung finden, die darauf schliessen lassen, dass es sich bei Festivals um eine interessante Präsentationsfläche und bei seinen Besuchern um eine aufmerksame Zielgruppe handelt. 74,9% der Befragten sind sich bewusst, dass durch Sponsoren Events wie das, auf dem sie sich befinden, erst möglich gemacht werden. 72% empfinden Sponsoring positiver als „normale“ Werbung, während Unternehmen, die Sponsoring betreiben, auf 69,5% der Befragten sympathischer wirken. Und 83% würden sich eher für den Kauf eines Produktes entscheiden, dass ihnen sympathisch ist. 70% empfinden Sponsoring auf einem Festival nicht als störend, während dies für 15% der Fall ist – ebenfalls 15% ohne Angabe. Diese Daten lassen deutlich erkennen, dass auf den Festivals gezielt ein bestimmtes Publikum angesprochen werden kann: ein junges, geschlechtlich ausgegliches und bildungs- bzw. ausbildungsaffines Publikum, das Sponsoring positiv bewertet. Ohne große Streuverluste können hier Besucher zwischen 16 und 29 direkt angesprochen werden und zwar in einem besonderen Umfeld, in positiver Stimmung. Es darf von einer hohen Kontaktqualität gesprochen werden. Gerade für Bier-, Spirituosen- und Tabaksponsoren handelt es sich bei den Festivalbesuchern um eine wichtige Zielgruppe, die Imagewerbung bewußt aufnimmt und auf die Produkte anwenden kann. Aus persönlichen Gesprächen des Autors dieser Diplomarbeit mit europäischen Festivalveranstaltern, in Marketingworkshops auf den einschlägigen Konferenzen der Live Music-Branche und im Verband der europäischen Festivals ist deutlich zu erkennen, dass die Besucherstruktur innerhalb der Szene nicht stark differiert. Auch die

6 Festivalsponsoring

Preisgestaltung im Bereich des Ticketing und der Gastro verhält sich ähnlich. 6.3

Sponsoren auf dem deutschen Markt

Das Sponsoringaufkommen und die damit einhergehenden Erlöse für die Veranstalter sind im letzten Jahrzehnt kontinuierlich gestiegen. Grund dafür ist die professionellere Vermarktung der Festivals und eine angemessene Evaluierung der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen. Agenturen wie The Sponsor People oder Gemeinsame Sache (Vermarkter von Melt! und Berlin Festival) haben erheblichen Anteil an dieser Entwicklung. Seit 2000 betreut Sponsor People den deutschen Branchenführer Rock Am Ring und das Zwillingsfestival Rock Im Park, dazu seit 2003 exklusiv die Veranstaltungen von FKP Scorpio. Laut Aussage von Lars-Oliver Vogt in New Business haben sich in diesem Zeitraum die Erlöse nahezu verdreifacht.180 Auch Festivals wie Wacken und die RhEINKULTUR sind Teil des Portfolios der Agentur. Auch sich selbst vermarktende Veranstaltungen wie Open Flair, Taubertal oder das saarländische Rocco Del Schlacko haben in diesem Zeitraum u.a. lukrativere Brauereideals abgeschlossen, da Marken wie Beck's den Festivalmarkt für sich entdeckt haben und sich sowohl, was die Gesamtstrategie angeht, wie auch infrastrukturell auf die Aktivierung in diesem Segment eingestellt haben. Es ist auffällig, dass es vor allem Getränkemarken sind, die auf den Festivals sponsern (siehe Abb. 9). Unter den zehn Abbildung 9: Topplayern, die vornehmlich Kooperationen mit den Branchenauswertung der führenden Festivals der Szene eingehen, befanden sich Festivalsponsoren 09 (Quelle: neben T-Mobile, Converse und Suzuki sieben Unternehmen Sport+Markt Festivalreport) aus der Getränkeindustrie. Dies sind drei Brauereien (Beck's, Warsteiner und Karlsberg mit seinen Produkten Mixery und Desperados), Spirituosen (Jägermeister und Jack Daniels) und die alkoholfrei Marken Red Bull und Coca-Cola. Vogt sieht verschiedene Ziele und Ausrichtungen beim Sponsoring für die einzelnen Branchen und Brands: „Die meisten Marken haben klare Zielvorgaben, wobei die Ziele so unterschiedlich wie die Produkte sind. Natürlich verfolgen z.B. Brauereien und Mobilfunkprovider völlig unterschiedliche Ziele. Bei Brauereien und Produkten, die vor Ort verkauft werden, sind Produktkontakte natürlich eine wichtige Größe. Unternehmen wie T-Mobile verfolgen eher Imageziele mit ihrem Engagement bzw. suchen eine gezielte Ansprache von jugendlichen Zielgruppen, die ein Festival bieten kann. Bei solchen Zielen spielt natürlich auch die Medialisierung der jeweiligen Veranstaltungen eine wichtige Rolle und insgesamt wird die Einbindung der Sponsoren in die gesamte Eventkommunikation

180

Vgl. Thorsten Schöwing in New Business Nr. 28, Festivalsponsoring, 07.07.2008, S. 14 f

6 Festivalsponsoring

immer wichtiger.“181 T-Mobile ist mittlerweile noch Sponsor dreier Festivals (Rock Am Ring, Hurricane und Highfield), konzentriert sich aber verstärkt auf das Veranstalten eigener Events wie die T-Mobile Street Gigs und T-Mobile X-Treme Playgrounds. Dies führte dazu, dass zwei der großen Festivals – Rock Im Park und Southside – fallen gelassen wurden, nachdem sich über Jahre T-Mobile als führendes Mobilfunkunternehmen auf dem deutschen Festivalmarkt positioniert hatte. Dies führte auch dazu, dass keiner der anderen Anbieter – ob nun Vodafone, E-Plus oder O2 – ebenfalls auf dem Festivalmarkt tätig wurde. Die musikalische Ausrichtung von O2 bspw. konzentriert sich ebenfalls auf eigene Veranstaltungen und vor allem Namenssponsorings wie das der O2-World in Berlin und jüngst in Hamburg. Ein ähnliches Phänomen ist im Bereich der Automobilunternehmen zu beobachten. Durch die langjährigen Kooperationen mit Rock Am Ring und Rock Im Park hat Suzuki sich die prestigeträchtigsten Veranstaltungen gesichert und dadurch offenbar den restlichen Festivalmarkt für die Konkurrenz uninteressant gemacht. Keine der deutschen Automobilmarken unterstützt in nennenswerter Form weitere Festivals. Das Engagement der VW Soundfoundation erschöpft sich bspw. auf Fuhrpark-Support, ist aber nicht als hochpotentielles Sponsoring bei Festivals in Erscheinung getreten. Coca-Cola hat sein Musiksponsoring, in das die Livekommunikation im Rahmen von Festivals eingebettet war, für das Jahr 2010 zum großen Teil ausgesetzt. Grund dafür dürfte die Verwendung der Marketinggelder für Maßnahmen im Rahmen der FussballWeltmeisterschaft sein, auch wenn es dazu keine offizielle Aussage gibt. Ob das sehr puplikumswirksame Programm um die Coca-Cola Discovery-Tourneen und -Bühnen auf großen Festivals – beides für 2010 auf Null gesetzt - ab 2011 wieder aufgenommen wird, ist bis dato nicht bekannt. Bekleidungsfirmen wie Converse (Melt!, Southside, Vainstream sowie verschiedene Indoor Festivals) oder auch Diesel Jeans, die Partner von Rock Am Ring waren, belegen nur eine kleine Anzahl von Festivals. Eine breit angelegte Kampagne im Festivalbereich, wie es bspw. Levi's um das Jahr 2000 herum machte, sucht man zur Zeit im Textilbereich vergeblich. Die geschlossenen Deals werden vornehmlich als Addition zur laufenden Kommunikation mit anderen Schwerpunkten oder auch als Incentive für Mitarbeiter und Partner genutzt. Im Rahmen der dvom Autor erstellten Umfrage stellte sich heraus, dass sämtliche 18 befragten Deutschen Festivals Sponsoringdeals mit Brauereien haben, teilweise mit den genannten Großbrauereien, teilweise aber auch mit lokalen Anbietern wie der Brauerei Wolf in Karlsruhe (Das Fest) oder Fiege Pils (Bochum Total). Gut 44% der befragten deutschen Festivals verfügten darüber hinaus über einen Deal mit einer 181

Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010

6 Festivalsponsoring

Spirituosenmarke. Neben Coca-Cola verfolgen auch die anderen genannten Getränkemarken über ein weit über die Festivalaktivitäten hinausgehendes Musikmarketingkonzept, verbunden mit Wettbewerben (Beck's Onstage Experience oder Jägermeister Rockliga), Musikmedienangeboten (Mixery Raw Deluxe) oder szeneaffinen Aktionen (Jack Lives Here von Jack Daniels). Diese werden flankiert von Above The Line (ATL)-Kampagnen wie TV-Spots in Sendern wie MTV und Viva, Anzeigenschaltung in Musik- und Liefestylepresse sowie Plakatanschlag, Homepages und social media-Profilen (wie Facebook, Twitter etc.) zu den Kampagnen und begleitenden Medienkooperationen. Sponsoring hat laut Jens Winnemann von der Karlsberg Brauerei für seine Marken „eine ausgeprägte, jedoch maßvolle Bedeutung. Es gilt, an ausgewählten Beispielen der Festivalkultur die Authentizität der Marke zu beweisen. Und dies bewußt ohne den Anspruch auf 'Allumfänglichkeit', was der Verbraucher auch nicht erwartet.“182 Es wird also eine anspruchsvolle Symbiose aus Marke und Festival angestrebt, die für den Besucher und potentiellen Kunden nachvollziebar ist. Dabei sind die Festivals ein wichtiger Baustein in der Sponsoringpolitik des Unternehmens. „Wir verzichten bei MiXery bewußt auf Sport-Sponsoring, Motorsportveranstaltungen, Jugendveranstaltungen... Der Verzicht auf Sportsponsoring ist nicht zwingend, sondern interne 'Politik' der Markenführung seit zwei Jahren.“ sagt Winnemann. Es handelt sich also um eine Mischung aus Selbstbeschränkung und Strategie, die den Fokus Karlsbergs auf den Festivalmarkt gelenkt hat. Die absolute Spitzenposition in Sachen Festivalpartnerschaften mit relevanten Veranstaltungen nimmt das Unternehmen Inbev ein, das den Festivalmarkt mit seiner Marke Beck's belegt. „Wir haben mehrere Marken, die sich auf bestimmte Segmente konzentrieren. Die Marke Beck's wird als Musik- und Eventmarke bei uns gehandelt. Die nehmen wir auch dann, wenn wir irgendwo in Deutschland Unternehmenssponsoring machen. Wenn wir Sport angucken, [...] dann ist es Hasseröder,“ erklärt Inbevs Event-Keyaccounter Bernd Krämer183. Beck's ist im Sommer 2010 allein auf 18 deutschen Festivals vertreten – zum großen Teil als exklusiver Bier- und Biermischgetränkepartner.184 Darunter finden sich auch viele der Veranstaltungen aus der Spitze des deutschen Festivalmarktes wie Wacken, RhEINKULTUR und sämtliche FKP Scorpio-Festivals. Beck's trifft in diesem Umfeld offensichtlich auf eine fruchtbare Basis. Krämer sieht die Mittel hier richtig eingesetzt: „Es kommt nicht immer darauf an, wie viel Geld Du ausgibt, sondern auch wie zielgerichtet Du das Geld ausgibst. Wir haben im Vergleich zu unserem Volumen relativ geringe Budgets – die sind gering, werden aber bspw. genau in der richtigen Zielgruppe platziert. So wird eine Anzeige für Beck's Pils nicht in einer Gartenzeitschrift 182 183 184

Aus Experteninterview des Autors mit Jens Winnemann, Karlsberg Brauerei GmbH, vom 27.04.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Bernd Krämer, InBev Deutschland, vom 19.04.2010 Vgl. Beck's Website, www.becks.de Bereich Festivalplaner

6 Festivalsponsoring

passieren.“ Das Festivalkonzept von Beck's muss als überaus erfolgreich angesehen werden. Laut Sport + Markt Festivalreport ist die Awareness beim befragten Publikum im Vergleich zu allen anderen Sponsoren – ob nun gestützt (87%) oder ungestützt (68%) – beim Sponsor Beck's am höchsten und übertrifft die andere genannte Brauerei, Warsteiner (ungestützte 41%, gestützt nicht unter den bekanntesten fünf) bei weitem.185

Abbildung 10: Kommunikations performance von Beck's 09 (Quelle: Sport+Markt Festivalreport)

Die Auswirkungen des Sponsorings der Marke werden im Festivalreport von 2009 ebenfalls anhand einer Umfrage mit 207 Beteilgten untersucht (siehe Abb. 10). 57% der Befragten wissen nichts von den Sponsoringaktivitäten der Marke, 43% sind diese bekannt. Signifikante Unterschiede lassen sich in den Sympatiewerten sowie dem Konsum der Marke durch die Befragten erkennen. Sponsoringkenner finden Beck's zu 82% sympathisch, 72% trinken auch das Bier. Die Werte bei den SponsoringNichtkennern liegt mit 66 und 57% deutlich darunter. Auch im Bereich Relevant Set ist der Wert bei den Kennern der Aktivitäten mit 74 zu 63% höher. Der Image bildende Charakter der Sponsoringaktivitäten und der damit verbundene Sympathiegewinn führen zu einer positiven Verankerung bei der erreichten Person und führt so dazu, dass erwogen wird, das Produkt zu konsumieren, oder dies tatsächlich zu tun. Insgesamt werden die Sponsoringeinnahmen der 500 deutschen Festivals im Festivalreport 2009 von Sport + Markt auf etwa zehn Millionen Euro geschätzt, die zum 185

Vgl. Sport + Markt AG, Festivalreport, Köln, 2009

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größten Teil auf die Festivals mit TV-Präsenz entfallen. Das Übergewicht der Getränkeindustrie auf dem Sponsoringmarkt läßt sich auch anhand der Branchenauswertung des Reports erkennen. Mehr als die Hälfte, d.h. fast sechs Millionen, werden seitens der Getränkeindustrie bestritten. Eine gesonderte Stellung im Rahmen der Festivalsponsoren nimmt die Tabakbranche ein, denn eigentlich handelt es sich per Definition hier um Exklusivverkaufsdeals, die wie bereits erwähnt in der Kritik seitens der WHO und EU stehen. „Es ist ja kein richtiges Sponsoring. On Site Tabakpartner ist ja die richtige Bezeichnung.“186 sagt auch Pascal Jürgens, Live Kommunikations Leiter der Santa Fé Natural Tobacco Company Deutschland (SFNTC). 16 der im Rahmen dieser Arbeit befragten 18 deutschen Festivals haben Deals mit Unternehmen aus der Tabakindustrie. Das entspricht fast 90%. Die zwei fehlenden Festivals (Das Fest und Festivalkult! U&D) verzichten aufgrund ihrer Philosophie auf entsprechende Kooperationen. Auf dem deutschen Festivalmarkt sind vor allem zwei Unternehmen tätig: Philip Morris und SFNTC. Die begleitende Festivalpromotion ist für die Unternehmen eine der wenigen Werbeformen, die noch vergleichsweise unbeschränkt umgesetzt werden kann. Es werden Promotionareas errichtet, die nur mit Altersbeschränkung betreten werden können und wo der interessierte Besucher in angenehmer Atmosphäre über die Produkte informiert wird. Im Falle der Natural American Spirit-Zigaretten handelt es sich um eine erklärungsbedürftige Produkt. Diese Zigaretten werden auf eine weitgehend nachhaltige Art mit Fair Trade-Programmen und zusatzstoffrei hergestellt und der Hersteller SFNTC verfolgt eine breit angelegte CSR-Kampagne187 mit Umweltschutzaktivitäten, die sich auch in der Aktivierung der Kooperation auf dem Veranstaltungsgelände widerspiegeln. Die Marke setzt sich nach dem Unternehmensselbstverständis aus dem Produkt und der nachhaltigen Firmenphilosophie zusammen. Gerade für deren Verständnis und die Besonderheiten von NAS gibt es bei Festivals einen fruchtbaren Boden, weiß Jürgens: „Es gibt bei der Zielgruppenbeschreibung für Festivals einen hohen Anteil Hedonisten, die bereit sind, für Sachen, die sie verstanden haben und mögen, und so auch für Qualität [...] einen Premiumpreis zu bezahlen.“188 Der Schritt auf die deutschen Festivals erscheint demnach einleuchtend, wenn man sich das erwähnte Selbstverständnis der SFNTC vergegenwärtigt: „Wenn man weiss, [...] wie wichtig uns die Umwelt ist und die Umwelt zu schonen189 [...] Das kannst Du authentisch einfach am besten für die Besucher im Bereich Public Events machen.“ sagt 186 187 188 189

Vgl . Experteninterview des Autors dieser Arbeit mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010 CSR: Corporate Social Responsibility Vgl . Experteninterview des Autors dieser Arbeit mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010 SFNTC verfolgt im Rahmen ihrer Kooperationen eine klare in der Unternehmensphilosophie verankerte Umweltschutzpolitik. Es handelt sich bei NAS um eine Zigarette ohne Zusatzstoffe, die auf nachhaltige Art und Weise produziert wird, und in diesem Nischensegment der Tabakbranche marktführend ist.

6 Festivalsponsoring

Jürgens und konkretisiert „Es gibt kein anderes Betätigungsfeld, wo man in der Breite authentisch und nah ist und im direkten Dialog so offen und ehrlich sein kann wie bei den Festivalbesuchern. Und natürlich das Umfeld auch: Freizeit, Marke, Kultur, Musik – das sind natürlich auch Attribute, die man mit der Marke NAS verbindet.“190 Da für SFNTC neben dem Word Of Mouth-Effekt (WOM) seitens Konsumenten und Handel die Personal Promotionn (PP) die andere große Säule der Kommunikation zur Marke NAS darstellt, darf die unternehmensintern „Festival Promotion“ genannte Form der PP ein überaus wichtiger Bestandteil des Marketingkonzeptes von NAS angesehen werden. Da sich die Ansprachemöglichkeiten für alle Tabakunternehmen im Rahmen der Veranstaltungen weitestgehend gleich darstellen – von inhaltlichen Aspekten einmal abgesehen – kann die Aussage Jürgens auch unternehmensübergreifend für die Tabakbranche als ganze angesehen werden. Authentizität, direkter Kontakt zu einem hohen Prozentsatz von Rauchern und damit verbundene Möglichkeiten der Promotion sind für die Tabakindustrie eines der letzten Betätigungsfelder in der Marken- und Livekommunikation. 6.4

Sponsoren auf dem europäischen Markt

Die Beobachtungen, die auf dem deutschen Festivalmarkt zu machen sind, lassen sich ebenso auf den internationalen Festivals bemerken: Einige große Marken belegen die Topfestivals der Szene und Brauereien sind bei nahezu allen Festivals zu finden.191 In Österreich löste T-Mobile 2010 den Konkurrenten Orange als Presenting Sponsor der großen Festivals (u.a. Nova Rock und FM4 Frequency Festival) ab. Ebenso lassen sich auf den Topveranstaltungen Partnerschaften mit Jack Daniels finden, die denen der deutschen Festivals ähneln. Und auch in Österreich ist eine nationale Brauerei auf dem dominierend. Das Wiener Unternehmen Ottakringer tritt als Sponsor und Lieferant der wichtigsten Veranstaltungen auf – Nova Rock, FM4 Frequency, Forestglade und Urban Arts Festival (beide in Wiesen). Die Vermarktung aller Veranstaltungen aus einer Hand durch den Freundlichen Marketing Service in Wien spielt in diesem Fall sicher eine positive Rolle für die Größenordnung der Engagements der Unternehmen auf dem gesamten österreichischen Festivalmarkt. In der Schweiz, wo keine gemeinsame Vermarktungsagentur wie in Deutschland und Österreich fungiert, lassen sich allerdings ganz ähnliche Strukturen feststellen. Hauptsponsor der gesamten eidgenössischen Topfestivals ist die Migros, die führende schweizerische Lebensmittelkette.192 Das Unternehmen beschloss ca. 2000, sich als 190 191

192

Vgl . Experteninterview des Autors dieser Arbeit mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010 Die Informationen und Ergebnisse dieses Kapitels basieren auf Internetrecherche und persönlichen Kenntnissen des Autors aufgrund mehrjähriger beruflicher Erfahrung. Vgl. zum Folgenden Interview des Autors mit Christoph Huber, Geschäftsführer von Yourope und

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Topsponsor im Festivalmarkt zu positionieren, der in der gewünschten jungen Zielgruppe von 18 bis 29 sehr populär ist. Allerdings galten zu dieser Zeit Musikfestivals noch als abfallintensive Veranstaltungen mit überdurchschnittlich hohem Alkoholkonsum. Dies sind Eigenschaften, mit denen sich ein Traditionsunternehmen wie die Migros nicht identifizieren kann, gilt es doch als eher konservativ und verfolgt eine Politik, die auf den Verkauf von Alkoholika verzichtet. Das Projekt erwies sich als überaus erfolgreich für die Migros und so sind es 2010 sieben Veranstaltungen, die in den Genuss eines Haupt- bezw. Presentings Spoonsorships kommen. Eine domninierende Marke im Bierbereich läßt sich auf dem Schweizer Markt hingegen nicht ausmachen. Lokale Brauereien sind ebenso vertreten wie Cardinal (Biermischgetränke) oder Miller (US-Biermarke). Hingegen läßt sich eine deutliche Positionierung der Zigarettenmarke Winston als Festivalsponsor feststellen – sie ist auf mindestens der Hälfte der großen acht Veranstaltungen vertreten. In Großbritannien läßt sich ein Marktführer im Bereich Biersponsoring ausmachen. Tuborg ist auf vielen der wichtigsten Events vertreten (u.a. Reading & Leeds Festivals, Hard Rock Calling und Download). Weitere Sponsoren sind Orange (Mobilfunk), Red Bull, Gaymers Cider und auch Pepsi. Letztgenannte agieren auf dem europäischen Festland kaum als Sponsor in ernstzunehmender Konkurrenz zu Coca-Cola, da sie nicht über die Marktstellung und vor allem auch nicht über die Ausschanktechnik verfügen, die die Bewirtschaftung einer Großveranstaltung mit mehreren 10.000 Besuchern erfordert.193 Eine weitere Auffälligkeit auf dem britischen Markt ist, dass die großen Festivalkonkurrenten im Zeitraum August – die Zwillingsfestivals Reading und Leeds sowie die V-Festivals in Chelmsford und Weston Park – keinen ihrer Hauptsponsoren teilen. Werden Reading und Leeds von Tuborg und Gaymers Cider gesponsert, sind die V-Festivals Partner von Strongbow und Carling. Während sich bei den Live Nation Festivals Pepsi im Ausschank befindet, ist es Coke bei den „unabhängigen“ Festivals der Virgin Gruppe. Auch im Bereich der Radio- und TV-Kooperationen sind klare Grenzen gezogen zwischen Öffentlich-rechtlichen (BBC) Sendern auf der einen und privaten Absolute Radio (früher Virgin Ragio) und Channel 4 auf der anderen Seite. Einziges Bindeglied ist der New Musical Express (NME), Grossbritanniens einflussreichste Musikzeitung. Eines der größten Festivals im Vereinigten Königreich ist das bzw. der T In The Park in Schottland. Dabei entspricht das T im Festivallogo der Form des Anfangsbuchstabens im Schriftzug der Tennent's Brauerei, denn seit nunmehr 17 Jahren ist die einheimische Brauerei Hauptsponsor des Events und auf diese sehr eigene Weise auch Namensgeber.

193

dem Open Air St. Gallen, im Rahmen einer Projektarbeit des Autors, 09.12.2009. Information aus Gespräch des Aurors mit dem Geschäftsführer eines der führenden deutschen Veranstaltungscaterer (Gesprächspartner bittet um Anonymität)

6 Festivalsponsoring

Weitere große Brauereiplayer im europäischen Markt sind im übrigen Heineken, die im Rahmen ihrer seit Jahren geführten Heineken Music Kampagne als Namenspatrone und Hauptsponsoren in diversen Ländern (neben Europa auch in Asien) auftreten – so z.B. beim Heineken FIB in Spanien, Heineken Open'er in Polen und dem Qxygen Festival in Irland. In Benelux ist die Inbev-Tochter Jupiler die führende Marke im Bereich der Musikfestivals. Knapp zwanzig Events sponsert das Unternehmen in Belgien und den Niederlanden, darunter Graspop und Rock Werchter (Belgien) sowie das mit 300.000 Besuchern größte europäische eintrittsfreie Festival Parkpop in Den Haag. Die Informationen aus der Umfrage des Autors im Rahmen dieser Diplomarbeit lassen für die europäischen Festivals erkennen, dass bis auf ein französisches Festival, das keine Angabe gemacht hat, ausnahmslos alle Festivals über eine Brauereipartnerschaft verfügen. Die Nähe zur gesuchten Zielgruppe in Verbindung mit dem Ausschank und einer damit verbundenen Refinanzierung ist also in ganz Europa eine überaus wichtige Grundlage für die Zusammenarbeit von Festivals und Getränkewirtschaft. Dies wird auch gestützt von den 50%, die angeben einen Spirituosendeal zu haben. Die Veranstaltungen aus dem europäischen Ausland (ohne Deutschland) haben mit 55% eine höhere Quote bzgl. der Spirituosensponsorings als die deutschen. Im Bereich Tabaksponsoren sind 65% der europäischen Festivals (ohne Deutschland) gebunden – gesamteuropäisch betrachtet erhöht sich der Wert auf knapp 79%. Während bei den deutschen Festivals z.T. aufgrund der Veranstaltungsphilosophie auf gewisse Sponsorings verzichtet wird, sind sowohl in Norwegen wie in Polen Sponsorings von Tabak und Spirituosen bereits gänzlich untersagt, was bewirkt das die führenden Veranstaltungen der Länder – das Öya Festivalen und das Heineken Open'er – aus diesen Segmenten keine Einnahmen erzielen. 6.5

Bedeutung des Sponsorings für die Veranstalter

Die Haupteinnahmequelle der meisten Festivals ist nach wie vor der Eintritt. Die Volumina sind leicht bestimmbar. Nimmt man einen Gebührenanteil von zehn Prozent bei einem Endverkaufspreis von 150 Euro und 85.000 verkauften Tickets an, dann kann eine Veranstaltung wie Rock Am Ring knappe 11,5 Mio. Euro brutto und etwa 10,7 Mio. Euro netto alleine im Bereich Ticketing erzielen. Bei kleineren Veranstaltungen wie dem Taubertal Festival mit 16.500 Besuchern und 89 Euro Eintritt kommt man bei dieser Rechnung auf etwa 1,2 Mio. Euro netto. Weitere Einnahmequellen wie Merchandise und Gastronomie bringen weitere Millionen. Ein pro Kopf-Wert, den ein Festivalveranstalter einer eintrittspflichtigen Veranstaltung durchschnittlich seitens eines Gastronomen bekommt, liegt zwischen fünf und 15 Euro netto.194 Diese Beträge können massiv differieren, da sie oft aus Fixum und 194

Information aus Gespräch des Autors mit dem Geschäftsführer eines der führenden deutschen

6 Festivalsponsoring

erfolgsabhängiger Beteiligung bestehen. Verschiedene Festivals üben zudem die Konzession selbst aus, was die Gewinnchancen erheblich erhöht, aber auch das Risiko birgt, bei schlechtem Wetter oder ausbleibenden Besuchern schlecht abzuschneiden. Auch die Sponsoringeinnahmen der Festivals differieren erheblich. „Die zehn großen Festivals kommen auf Sponsoreinnahmen im Bereich von vier bis fünf Millionen Euro pro Jahr, insgesamt schätzen wir die Einnahmen auf dem deutschen Festivalmarkt auf etwa acht Millionen. Ein Großteil der Sponsorerlöse entfällt dabei auf die absoluten Top-Events, wie eben Rock am Ring, Hurricane oder Wacken mit Sponsorerlösen jenseits von 500.000 Euro.“ sagt Lars-Oliver Vogt im Bezug auf die deutsche Festivalszene195. In der diese Arbeit begleitenden Umfrage wurden die Festivals nach dem Anteil des Sponsorings an ihrem Umsatz befragt. Die Antworten differierten zwischen fünf und fünfzig Prozent. Aufgrund der Gesamteinnahmestruktur der eintrittsfreien Festivals ist es wenig verwunderlich, dass unter den vier Festivals in Europa mit dem höchsten Sponsoringanteil in der Finanzierung drei deutsche eintrittsfreie zu finden sind. Bochum Total mit 50%, das Sommerfest Schloßberge mit 40% und die RhEINKULTUR mit 33,3% liegen damit weit über dem Durchschnittswert aller Festivals von 16,5%. (Vgl. Tabelle A2 im Anhang A) Die Eintrittsfestivals mit wirklich großen Zuschauerzahlen liegen erwartungsgemäß unter diesem Schnitt, da die Umsätze aus Ticketverkauf und Gastronomie überproportional höher sind. Pinkpop (60.000 Besucher und 5% Anteil), Lowlands (55.000 Besucher und 6% Anteil) Hurricane (70.000 Besucher und 10% Anteil seien hier beispielhaft genannt. Es gibt aber auch Gegenbeispiele wie das Heineken Open'er, welches als Marktführer in Polen bei 40.000 Besuchern 25% seiner Erlöse aus dem Sponsoring generiert, oder die Fiesta des Suds in Marseille, die bei ebenfalls 40.000 Besuchern gar auf einen Wert von 30% kommt. Man kann dies als Indiz für die Relevanz der Veranstaltungen auf dem heimischen Markt werten, die sich in der Attraktivität für Sponsoren manifestiert. „Das Angebot im Festivalbereich ist groß und die Zahl der Unternehmen, die sich in diesem Bereich engagieren, ist immer noch überschaubar. Die logische Folge ist, dass nur wenige Top-Events in den Genuß von wirklich substantiellen Sponsorerlösen kommen und Festivals in der '2. Liga' eigentlich nur im Paket zu verkaufen sind. Die mittelgroßen Festivals haben deutlich weniger Sponsoren, die dann auch noch deutlich weniger für die Rechtepakete zahlen.“ bewertet Vogt die Attraktivität der deutschen Festivals für potentielle Sponsoren.196 Betrachtet man die wenigen in der Umfrage angegebenen absoluten Sponsoringeinnahmen – nur neun der 38 Festivals machten diese Angabe, darunter

195 196

Veranstaltungscaterer (bittet um Anonymität) Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010

6 Festivalsponsoring

allerdings auch zwei Eintrittsfreie, zwei Topevents und verschiedene mittelgroße Festivals – läßt sich anhand der ebenfalls genannten prozentualen Anteilshöhe der Sponsoringeinnahmen am Gesamtumsatz ein Umsatzvolumen von gut 32,5 Mio Euro errechnen. Wenn man diesen Wert mit dem für diese neun Festivals errechneten durchschnittlichen Sponsoringanteil von 9,75% an den Gesamteinnahmen – was deutlich unter dem oben genannten Wert von 16,5 liegt – in Beziehung setzt, ergaben sich für die 38 Befragten ein Gesamtumsatz von gut 137,5 Mio Euro und ein gesamtes Sponsoringvolumen von knapp 32,5 Mio Euro. Dies vermittelt zumindest einen Eindruck von dem Potential, das im europäischen Festivalmarkt liegt, auch wenn diese Rechnung auf sehr begrenzten Informationen und Daten beruht. (Vgl. Tabelle A2 im Anhang A) Betrachtet werden im Zusammenhang mit Sponsoringleistung zumeist und auch in der Umfrage des Autors nur die gezahlten Werbekostenzuschüsse (WKZ), wie sie in Bereichen der Getränkeindustrie noch tituliert werden, oder Sponsoringfees. Schlecht bewertbar hingegen sind die Vorteile, die den Festivals durch begleitende Maßnahmen der Sponsoren wie Eventwerbung in Medien, Materialgestellung und Sachleistung sowie Medialisierung der Bühnenprogramme für TV und Internet entstehen. Diese wären anhand von Listenbuchungs- und -mietpreisen zu beziffern, jedoch ist der werbliche Erfolg kaum zu bemessen bzw. zu erheben, da es sich bei den Werbeformaten bspw. um Mischformen aus Produkt- bzw. Markenwerbung und Veranstaltungshinweis handelt. Es ist davon auszugehen, dass die Wirkung dieser Leistungen für die Festivals als beträchtlich anzusehen ist. Im Bereich der Sachleistung ist gerade beim Getränkesponsoring eine weitere Komponente zu betrachten. Neben den Sponsoringfees werden in den Deals auch Lieferrechte, Hektoliterpreise und zu stellende Materialmengen (wie Durchlaufkühler, Theken, Schirme, Kühlcontainer, -schränke und -truhen) mitverhandelt. In den Bewertungen für beide Seiten spielt da das Gesamtpaket eine entscheidende Rolle – unabhängig von der Höhe des festgeschriebenen Fees. Dabei geschieht es nicht selten, dass Vorteile an den Gastronomen der Veranstaltung weitergereicht werden und sich dies auf eine zu verhandelnde Art und Weise im Konzessionsdeal niederschlägt, entstehen doch gerade dem Gastronomen erhebliche Einsparungen. Doch auch hier ist es letztlich eine Frage der Kräfteverteilung im Rahmen der Verhandlungen, die für die erwähnten Topveranstaltungen leichter zu führen sind als für das kleine Lokalfestival. Grundsätzlich läßt sich anhand der durch die Umfrage des Autors ermittelten Werte sagen, dass es sich bei den Sponsoringeinnahmen um einen substantiellen Anteil der Festivaleinnahmen und damit der Finanzierung handelt – zumal bei den Eintrittsfreien, die z.T. zu einem Drittel oder gar der Hälfte mit diesen Einnahmen kalkulieren. Aber auch bei Marktführern, die kleine prozentuale Anteile angeben, handelt es sich bei den Sponsoringeinnahmen um hohe sechsstellige Beträge, auf die – selbst wenn das Festival nicht so maßgeblich darauf angewiesen ist wie auf Eintritt oder Gastronomieeinnahmen

6 Festivalsponsoring

– der Veranstalter nicht verzichten möchte, kann oder wird. Viele Festivalbetreiber konzentrieren sich auch nicht ausschließlich auf diese eine Veranstaltung und organisieren Touren, veranstalten Konzerte oder andere Public Events. Da fließen Gewinne aus den Festivals auch in die Gesamtkalkulation der Unternehmen ein und sind durchaus für seine Finanzierung verantwortlich. Insofern ist selbst bei kleinen anteiligen Prozentsätzen die Rolle der Sponsoringeinnahmen nicht zu unterschätzen. 6.6

Alkohol- und Tabaksponsorings

Der Anteil der Sponsorings aus dem alkoholhaltigen Getränkebereich und der Tabakindustrie im Rahmen der Festivals ist erheblich. Wie bereits dargestellt, haben nahezu alle Festivals zumindest einen Brauereideal, viele auch Tabakexklusivitäten und Spirituosenpartner. Dabei wissen viele Veranstalter gar nicht, dass es in Bezug auf alle drei Bereiche bereits Beschränkungen gibt. Auf die Frage nach der Kenntnis bestehender Restriktionen antworteten 39,5% der Befragten, etwas über solche die Brauereien betreffende Restriktionen zu wissen – der Wert bei den Deutschen liegt dabei mit 27,8% weit unter dem Durchschnitt.

Abbildung 11: Kenntnis der Veranstalter bzgl. Werberistriktionen (Quelle: eigene Umfrage)

Spirituosenbeschränkungen sind 68,4% von allen und 61,1% der Deutschen bekannt. Die Kenntnis der Tabakrestriktionen ist hingegen mit knapp 95% in beiden Fällen sehr hoch und weicht nur durch die Festivals, die keine Angabe gemacht haben, von hundert Prozent ab. Bedenkt man, dass es mittlerweile in nahezu allen Staaten der EU und auch in der Schweiz Selbstbeschränkungsregularien gibt, ist gerade der niedrige Wert für die Kenntnis von Bierwerbebeschränkungen erwähnenswert. Aber auch die gibt es bereits, wenn es in den Bereich des Jugendschutzes und z.B. der Vermeidung von „Saufspielen“ ginge. Die Vorschriften für die Art der Aussage von Werbebotschaften ist ebenfalls z.B. vom Deutschen Werberat (für Deutschland) vorgeschrieben und wird auch auf die Sponsoringmaßnahmen und damit verbundene Markendarstellung vorort angewendet. Einzelne Veranstalter waren auch über andere Werberestriktionen oder -verbote informiert. Vor allem der Bereich Glücksspiel, aber auch das Militär (in Polen), Ölindustrie und Medikamente wurden genannt. Der Anteil der Sponsorings aus den beschränkten Bereichen am Gesamtsponsoring ist

6 Festivalsponsoring

erheblich. Der Gesamtschnitt über alle Festivals liegt mit 48,4% aller Sponsoringeinnahmen beinahe bei der Hälfte und macht damit einen Anteil von 7,8% an den Gesamteinnahmen der Festivals aus. Für die deutschen Festivals liegen diese Werte deutlich höher. 63,3% werden aus den Bereichen Alkohol und Tabak bestritten, welche damit zu 11,5% am Umsatz beteiligt sind. Nimmt man die deutschen Veranstaltungen aus der Zählung aus, ergeben sich für die Resteuropäer 35% Sponsoring- und 4,4% Umsatzanteil. Gründe dafür sind sowohl stärkere Restriktionen in verschiedenen Ländern – dem norwegischen Teilnehmer ist es z.B. nicht gestattet, aus irgendeinem dieser Segmente Sponsoringgelder zu aquirieren – wie auch an dem Interesse anderer Industriezweige an der Festivalbranche als Werbeplattform (wie bspw. die Migros in der Schweiz oder T-Mobile in Österreich). Es ist dabei auch zu bedenken, dass der Anteil des Sponsorings an den Gesamteinnahmen in Deutschland mit 17,9% im Durchschnitt ohnehin höher ist als der Resteuropäische mit 14,4%. Für diesen Umstand können zwei Gründe angenommen werden: einerseits die zeitgemäße und marktgerechte Vermarktung der Topveranstaltungen in Deutschland, andererseits das Engagement vor allem der Brauereien, aber auch der Tabakindustrie. Die Affinität der deutschen Festivals und Biermarken zueinander ist in dieser Umfrageauswertung deutlich zu erkennen. 44,6% beträgt der Anteil der Bierdeals an den Gesamtsponsoringeinnahmen bei den 18 deutschen Veranstaltungen. Er ist damit mehr als doppelt so hoch wie die Erlöse der nichtdeutschen Festivals (21,1%) aus diesem Segment. Es ergibt sich ein Abbildung 12: Anteil der Sponsoren aus beschränkten Segmenten am gesamten Sponsoringumsatz europäischer Schnitt von einem (Quelle: eigene Umfrage) knappen Drittel (32,2%). Vor allem die großen eintrittsfreien Festivals wiegen in dieser Kategorie schwer, denn Werte wie 61,1% für die RhEINKULTUR und 60% für Bochum Total sind erheblich, vor allem wenn man bedenkt, wie wichtig die Sponsoringeinnahmen für die Gesamtfinanzierung dieser Events sind. Für die Spirituosenbranche sind diese Werte erheblich niedriger. Abgesehen von der Tatsache, dass nur 47% aller Festivals überhaupt über einen solchen Deal verfügen, ist der Gesamtschnitt für diese Deals 6,0% vom Gesamtsponsoring. Dabei liegt der Wert für die europäischen und deutschen Festivals sehr nah beieinander. Erwähnenswert in diesem Zusammenhang ist das einzige griechische Festival, das an der Umfrage teilnahm und dessen Hauptsponsor ein Spirituosenhersteller ist und 70% der Sponsoringeinnahmen bestreitet. Auch die Tabakhersteller, die auf fast 80% der befragten Festivals vertreten sind,

6 Festivalsponsoring

bestreiten einen Anteil von 10,2% der gesamten Sponsoringerlöse – dreißig Festivals sind entsprechende Kooperationen eingegangen. Dabei sind in Deutschland durchaus Spitzenwerte zwischen zwanzig und dreißig Prozent keine Seltenheit. Lars-Oliver Vogts Einschätzung des deutschen Marktes geht in dieselbe Richtung: „Alkohol und Tabak machen gegenwärtig immer noch ca. fünfzig Prozent aller Sponsorerlöse aus, insbesondere die Brauerein gehören zu den wichtigsten Sponsoren aller Festivals. Gerade bei den kleineren Events machen die drei o.g. Produktkategorien wahrscheinlich 75 bis 90% der Sponsorerlöse aus.“197 Gestützt wird dies dadurch, dass die Hälfte der befragten deutschen Festivals einen Anteil in dieser Größenordnung vorweisen – zwei davon liegen gar bei hundert Prozent. Der hohe Sponsoringanteil von Alkohol und Tabak für Deutschland ist begründet in den Werbebeschränkungen, die sich im Bereich des Veranstaltungssponsorings vergleichsweise unproblematisch umsetzen lassen. Ganz im Gegensatz zur Werbung in klassischen Medien, in denen die Schaltung von Anzeigen oder Spots wie in Kapitel 2 beschrieben eingeschränkt oder im Falle der Tabakindustrie gänzlich untersagt ist. „Gegenwärtig gibt es noch keine Einschränkungen, die den Eventbereich nachhaltig verändert haben.“ sagt auch Lars-Oliver Vogt. „Man muss eher davon ausgehen, dass die aktuellen Werbebeschränkungen dazu geführt haben, dass bestimmte Produktkategorien wie z.B. Tabak nahezu komplett auf Events ausgewichen sind.“198 Die in der europäischen Tabakrichtlinie vorgeschriebene und im deutschen VtabakG eingearbeitete Sponsoringbeschränkung für Veranstaltungen mit grenzüberschreitender Wirkung ist in diesem Zusammenhang ein entscheidender Faktor. Ihre wenig ins Detail gehende Definition, die sich auf die Beteiligung mehrerer EU-Mitgliedsstaaten, das Stattfinden in mehreren EU-Mitgliedsstaaten oder eine „sonstige grenzüberschreitende Wirkung“ beschränkt, lässt derzeit noch Interpretationsspielraum. Es ist nicht geklärt, ob eine nationale TV-Übertragung, die aber in anderen Staaten empfangbar ist, Internetstreams oder gar der Besuch ausländischer Veranstaltungsbesucher bereits eine grenzüberschreitende Wirkung darstellt. Sicher sind europaweite Übertragungen z.B. im MTV-Netzwerk der Viacom oder aufs Ausland ausgelegte Ticketverkäufe durchaus als grenzübergreifend zu bewerten. Eine ganze Reihe von europäischen Festivals wirbt im Ausland und auch in Form von Tourismuskooperationen, da sich die Veranstaltungen ausgezeichnet mit Urlaubskonzepten verbinden lassen. Unter den führenden Veranstaltungen finden sich diesbezüglich das FIB Heineken199 in der Nähe von Valencia in Spanien und das Sziget Festival200 in der ungarischen Hauptstadt Budapest, dessen Homepage in elf Sprachen gehostet wird und das neben den obligatorischen Bustouren mittlerweile sogar von Sonderzügen aus den Niederlanden mit Stationen in Deutschland angefahren wird. 197 198 199 200

Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010 Ebd. Vgl. FIB Heineken www.fiberfib.com Bereich Tickets Vgl. Sziget Festival www.sziget.hu Bereich Anreise

6 Festivalsponsoring

Pascal Jürgens von der SFNTC ist sich dieses Zustandes bewußt: „Grenzüberschreitend – das ist noch eine Grauzone.“201 Alles, was den Sachverhalt der Grenzüberschreitung erfüllen könnte, wird deshalb im Rahmen des NAS-Marketings verhindert. So würden vom Unternehmen auch keine Anzeigen oder Umweltschutzhinweise veröffentlicht, wenn Programmhefte im Ausland verteilt oder in verschiedenen Sprachen produziert werden. Die bestehenden Reglementierungen für die Tabakbranche haben auf die Umsetzung der Personal Promotion von NAS keinen Einfluss gehabt, „weil wir nie anders gehandelt haben als wie jetzt handeln. Wir sind ja auch erst ziemlich jung auf Festivals unterwegs, erst seit fünf Jahren und mit diesen Regularien dementsprechend auch gewachsen. Wir haben nie Samplings gemacht, haben immer verkauft und sachlich informiert. [...] Wir haben unser Verhalten dementsprechend gar nicht angepasst oder verändert.“202 Die besondere Stellung der Open Air-Veranstaltungen im Marketingmix der Tabakfirmen spiegelt sich ebenfalls in der Tatsache wieder, dass aktuell für die Exklusivpartnerschaften vergleichbare Summen gezahlt werden wie für die Sponsorings mit größerer Kommunikationsleistung seitens der Festivals vor zehn Jahren. „Wir berechnen für unseren derzeitigen Tabakdeal annähernd den gleichen Betrag wie für das Hauptsponsorship eines Drehtabakherstellers in den Jahren 2000 und 2001. Mit dem Unterschied, dass damals die Integration in die gedruckten Werbemittel wie Anzeigen, Plakate und Festivalzeitung sowie eine prominente Onlineeinbindung Teil des Vertrages war.“203 sagt RhEINKULTUR-Geschäftsführerin Sabine Funk. Nicht in allen EU-Staaten sind die Aktivierungsmöglichkeiten auf dem Veranstaltungsgelände ähnlich uneingeschränkt wie in Deutschland. Neben Werbeverboten greifen auch weitere Gesetze wie etwa Rauchverbote, wie sie in Deutschland u.a für öffentliche Gebäude und auch gastronomische Einrichtungen und Hotels gelten. In der Türkei bspw. gibt es auch auf Freiluftveranstaltungen ein solches Rauchverbot, was zur Einrichtung von Raucherbereichen am Rande der Veranstaltungen geführt hat204. Ähnlich verhält es sich mit dem Erwerb von alkoholischen Getränken auf den polnischen Festivals. Der Besucher muss für den Kauf eines Bieres das eigentliche Festivalgelände, auf dem das Programm stattfindet, verlassen, da dort der Verkauf und Verzehr nicht gestattet ist.205 Trotz dieses Zustandes, der erheblich auf die Verwendung und den Konsum des eigenen Produktes Einfluss nimmt, ist Heineken Haupt- und Titelsponsor der Veranstaltung. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, 201 202 203 204

205

Aus Experteninterview des Autors mit Pascal Jürgens, SFNTC, Hamburg vom 22.04.2010 Ebd. Aus Experteninterview des Autors mit Sabine Funk, RhEINKULTUR GmbH vom 03.04.2010 Information aus Gespräch des Autors dieser Arbeit mit einem der Mitveranstalters von Rock'n Coke in der Türkei im Rahmen des Festival Marketing Panels auf dem Noorderslag Seminar am 16.02.2010 Vgl. Heineken Open'er www.opener.pl, Bereich Info/Regulations „Food Zones – separate and closed food and trade zones where beer is sold are excluded from the area of mass event and only in these zones the beer bought there may be drunk.“

6 Festivalsponsoring

Veranstaltungssponsoring in einem Land mit den angesprochenen Beschränkungen durchzuführen, muss die Sponsoringaktivierung und auch der Vertrieb natürlich auf diese Gegebenheiten abgestimmt werden. Im polnischen Falle gibt es für Heineken auch keine andere Veranstaltungsalternative, da die Verbote nicht exklusiv für Festivals sondern den gesamten Veranstaktungsmarkt inklusive Sport gelten. Das T In The Park Festival in Schottland sah sich im Frühjahr 2009 mit der Situation konfrontiert, womöglich seinen Hauptsponsor, die Tennent's Brauerei, zu verlieren, für die wie beschrieben auch das T im Festivalnamen steht. Beim Wegfall dieses Titelsponsorships sah man ernsten Konsequenzen seitens der Organisation entgegen – bis hin zum Einstellen des Betriebs. Im Zuge dieser Diskussion legte die britische Regierung dann einen minimalen Prozentsatz fest, der eine Veranstaltung als nicht jugendansprechend klassifiziert. Dieser besagt, dass zumindest drei Viertel der Besucher über 18 Jahre alt sein muss, was für T In The Park zutrifft. Diese Regelung sicherte die Zukunft des Festivals durch Ermöglichung einer weiteren Zusammenarbeit mit seiner Brauerei.206 Die Frage nach dem Verlust von Sponsoringdeals durch bestehende Regularien (vgl. Abbildung A1, Frage 12 in Anhang A) beantwortete ein gutes Viertel aller befragten Festivals (26,5%) positiv. Für Deutschland ergibt sich ein Wert von 16,7 und für Resteuropa mit 37,5% mehr als doppelt so hoher Wert. Insgesamt handelt es sich um neun europäische Festivals, von denen fünf die Verluste ganz oder teilweise durch neue Sponsoringabschlüsse haben ausgleichen können. Jeweils vier Veranstaltungen haben an Programm- und/oder Produktionskosten (Infrastruktur, Technik, Personal etc.) gespart, um diese Ausfälle zu kompensieren. Ein Festival hat zusätzlich zu dem teilweisen Ausgleich durch neue Sponsoren den Ticketpreis erhöhen müssen.

206

Vgl. M. Gardham, T in the Park saved from new tighter sponsorship rules, www.dailyrecord.co.uk 04.02.2009

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

Wie aus den Kapiteln 3 und 4 über die aktuelle Alkohol- und Tabakwerbepolitik hervorgeht, sind die derzeitigen Regelungen keinesfalls der endgültige Stand. Veränderungen bzw. Verschärfungen sind im Sinne einer europäischen Vereinheitlichung oder auch national durch gesundheitspolitische Aktivitäten möglich. Die Initiative der WHO für eine globale Alkoholpolitik (Kapitel 3.1) wurde bereits beschrieben. Die Forderungen aus dem Aktionsprogramm zur Alkoholprävention seitens der Suchtbeauftragten der Bundesregierung wurden zwar nicht umgesetzt, sind aber weiterhin auf verschiedenen Ebenen in der Diskussion. Nationale Gesundheitsinstitutionen wie die Hauptstelle für Suchtfragen oder das Deutsche Krebsforschungszentrum fordern auch weiterhin Verschärfungen für Werbung der Alkohol- und Tabakindustrie. Die Umsetzung eines Alkoholwerbeverbotes in vergleichbarer Art, wie dies mit der Tabakrichtlinie der EU geschah, ist schwierig. Dafür gibt es drei Gründe. Erstens handelt es sich bei alkoholischen Produkten um Kulturgüter bzw. in den einzelnen Kulturen verankerte Produkte – z.B. Bier in Deutschland, Wein in Frankreich, Whisky in Großbritannien. Zweitens ist das Ziel der Aktionsbefürworter nicht der Alkoholkonsum insgesamt, sondern der Mißbrauch. In der Diskussion wird immer wieder das Argument aufgeführt, dass der Großteil der Verbraucher bewußt konsumiert und damit auch diese durch Verbote betroffen wären, was die Umsetzung weiterer Restriktionen erschwert. Drittens ist die „Hintertür“, die für die Tabakrichtlinie gewählt wurde, nicht ohne weiteres auch für die Alkoholpolitik zu nehmen. Einer Angleichung des Binnenmarktes als Hauptbeweggrund – Gesundheitspolitik ist wie beschrieben nationale Sache – werden viele der Mitgliedsstaaten, in denen die Alkoholindustrie stark vertreten ist und eine starke Lobbyarbeit leistet, in dieser Form nicht zustimmen. Außerdem ist der Alkoholkonsum in der Gesellschaft tiefer und stärker verankert als das Rauchen und auch die gesundheitsschädliche Wirkung ist nicht in vergleichbarer Form Konsens. Viele der befragten Festivals waren sich über bevorstehende und potentielle neue Restriktionen oder Verschärfung bestehender Verbote nicht bewußt. 44,7% aller Festivals erklärten, sie wüßten davon. Der Wert für Deutschland und Resteuropa liegt in diesem Fall nur einen guten halben Prozentpunkt auseinander. Als betroffene Bereiche werden vor allem Tabak (gut 47% derer, die von weiteren Beschränkungen wissen) und Alkohol (ca. 52% ebendieser) genannt. Einzelne erwähnen auch Glückspiel und Lebensmittel. Im Falle letzterer ist die Diskussion noch nicht so weit gediehen, wie in den in dieser Arbeit bearbeiteten Bereichen. Jedoch sind Forderungen nach Werberestriktionen zum Schutz für Kinder und Jugendliche zur Vermeidung von Fettleibigkeit durch für zu fette, zu süße und zu salzige Speisen und Getränke längst

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

erhoben worden.207 Derzeit wird in deutschen Regierungskreisen ein solches Verbot noch abgelehnt. „Stattdessen setzen wir auf Eigenverantwortung und positive Anreize für die mündigen Verbraucherinnen und Verbraucher.“ sagte die gesundheitspolitische Sprecherin der FDP-Fraktion zum Thema und stellte damit auch die Linie des Verbraucherschutzministeriums dar.208 Ein weiterer wichtiger und in der Diskussion um Werbeverbote zu beachtender Schwerpunkt ist die Gleichbehandlung unterschiedlicher Industriezweige und Branchen. Lars-Oliver Vogt von The Sponsorpeople dazu: „Alkohol und Tabak sind doch nicht die einzigen Probleme, die Reihe ließe sich beliebig fortsetzen. Warum sollten Fast FoodUnternehmen und Hersteller von Zuckerbrause weiterhin werben dürfen, obwohl doch allen bekannt ist, dass diese Produkte ebenfalls gesundheitsschädlich und mit Sicherheit eine der Ursachen von gesellschaftlichen Problemen wie der Fettleibigkeit von Minderjährigen sind? Davon abgesehen werden gerade jugendliche Zielgruppen von diesen Unternehmen gezielt angeworben z.B. McDonalds-Kindereskorte bei Fußballspielen. Hierdurch wird meines Erachtens ein völlig falsches Bild von den Produkten vermittelt und die Werbung in sportlichen Umfeldern für solche Produkte müsste eigentlich als irreführend eingestuft werden.“209 An diese Feststellung hängt Vogt aber auch die Frage, ob Verbote in diesem Zusammenhang die richtige Maßnahme sind oder ob nicht vielmehr Aufklärung und Erziehung den Zielen der Verbotsbefürworter dienlicher wären. Auf diese Frage wird in der Schlussbetrachtung der vorliegenden Arbeit noch einzugehen sein. 7.1

Auswirkungen für die Sponsoren

Ein Zukunftsszenario für die von derzeitigen Beschränkungen und potentiell weitergehenden Verboten betroffenen Sponsoren lässt sich erahnen, wenn man in die Praxis anderer Europäischer Länder sieht. Die Werbeverbote in Norwegen und Polen bspw. wären die weitestgehenden anzunehmenden für eine Umsetzung in Deutschland. Dies würde bedeuten: • • • • •

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208

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Kein Veranstaltungssponsoring von Tabak, Bier, Spirituosen Keine Integration in Werbemittel und auch keine online-Einbindung für alkoholischen Getränkemarken. Kein Branding auf dem Festivalgelände Keine Promotionaktivitäten vorort – auch nicht in zugangsbeschränkten Bereichen Heraufsetzung des Mindestalters für den Alkoholkonsum und die Ansprache seitens Bier-, Wein- und Sektbranche auf 18 Jahre

Vgl. Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V., Werbeverbot für Junk-Food und Softdrinks bei Kindern und Jugendlichen, 02.06.2008 Vg. Lebensmittelpraxis, Ministerium: Kein Werbeverbot für Süßigkeiten, www.lebensmittelpraxis.de, 11.01.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

Extreme Formen der Reglementierung wären ein Verbot von Kommunikation oder Ausstellung am POS für Tabakprodukte und sogar Alkoholika sowie ein Verbot von Ausschank und Verzehr alkoholischer Getränken auf dem eigentlichen Veranstaltungsgelände, sowie ein Rauchverbot unter freiem Himmel. Dies würde vor allem für Brauereien und Tabakhersteller bedeuten, dass eine einzigartige Kommunikationsplattform gänzlich wegbricht, die eine gezielte Ansprache von 16- bis 29-Jährigen ohne große Streuverluste in deren Freizeit bei guter und offener Stimmung ermöglicht. Natürlich wäre auch das Sportsponsoring der Alkoholbranche betroffen und würde mit seinen derzeit 2,6 Mrd. Euro sowohl die Finanzierung des Breitensports, von Profimannschaften und den bis dato unterstützten Medienangeboten, wie auch die Verfolgbarkeit derzeit bestehender Marketingstrategien und -ziele extrem beeinträchtigen. Die Auswirkungen von Werbeverboten auf den Markt hätten vor allem Auswirkungen auf die Marktanteile, sagt Jens Winnemann von der Karlsberg Brauerei: „MiXery ist seit 2010 wieder Marktführer im nationalen Markt der Biermischgetränke in allen Kanälen. Ein Werbeverbot 'betoniert' die Marktverhältnisse, da es Neueinführungen oder Relaunches ohne Kommunikation praktisch extrem schwer haben, überhaupt Gehör beim Konsumenten zu finden. Somit ist ein Werbeverbot kurz- bzw. mittelfristig gut für bestehende, marktführende Marken. Jedoch müssen auch diese langfristig ihren Markt dynamisieren und immer mal wieder neue Impulse setzen - das wird dann auch ihnen erschwert.“210 Bernd Krämer von der weitaus größeren Inbev-Gruppe sieht das Problem vergleichbar: „Das wird weniger schwierig für Marken, die national gut distribuiert sind und da sind wir gut aufgestellt. Auf regionale Marken wird es überhaupt keine Einflüsse machen. Als Verlierer sehe ich überregionale Marken – auf dem Sprung von regional zu überregional – wenn sie keine Werbung machen dürfen.“211 Denn es wird dann auf die vertriebsbezogenen Möglichkeiten der Unternehmen ankommen, um sich entsprechend in der Gastronomie, im Handel und damit am Markt zu positionieren. Eine Heraufsetzung des Mindestalters wäre für die Inbev kein großes Problem. Krämer: „Eine Hochsetzung auf 18 Jahre wäre so schlimm nicht, weil das letztendlich auch die Policy ist, die wir haben, da wir Jugendliche nicht als Zielgruppe haben – die sollen schon 18 Jahre sein.“212 Auch für die Karlsberg Brauerei, die zumindest mit MiXery ein jüngeres Publikum anspricht, dabei laut Winnemann aber auf die konkrete Ansprache der Zielgruppe verzichtet und z.B. keine Werbemittel an Minderjährige sendet, kein Sponsoring von Veranstaltungen in der Schule etc. macht und auch auf Sportkooperationen verzichtet, dürfte die Heraufsetzung auf 18 Jahre ein vergleichsweise kleines Problem darstellen. Doch selbst wenn es zu noch weiteren Restriktionen käme, durch die das bestehende Musikkonzept des Unternehmens, 210 211 212

Aus Experteninterview des Autors mit Jens Winnemann, Karlsberg Brauerei, vom 27.04.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Bernd Krämer, Inbev Deutschland, vom 19.04.2010 Ebd.

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

welches u.a. durch Trailer, Printanzeigen und Medienkooperationen massiv unterstützt wird, sich als nicht weiterführbar herausstellen sollte, sagt Jens Winnemann: „Selbstverständlich haben wir 'Plan B'. Nichts und niemand ist nicht zu ersetzen!“213 Eine der Varianten könnte in diesem Fall das immer noch wachsende Medium Internet sein. Doch was geschieht, wenn das Festivalsponsoring mit seinem Publikum nicht mehr im gewohnten Rahmen zur Verfügung steht? „Eine Alternative zu finden, die gegebene Nahbarkeit, die das Veranstaltungssponsoring bietet, zu kompensieren wird in der Gastro-Distribution zu finden sein. Dort finden sich vergleichbare, wenn auch nicht so groß dimensionierte, aber dafür ggf. noch 'nähere' Momente. Die 'Leitbild-Ikone' Festival wird dann durch potentiell wegfallende Medialisierung an Status einbüßen.“214 Bernd Krämer, federführend für das Engagement bei derzeit 18 Festivals auf dem deutschen Markt mit Beck's, konkretisiert die Auswirkungen auf das Kooperationsvolumen im Falle von Beschränkungen: „Ein grundsätzliches Werbeverbot hätte enorme Auswirkungen auf unser Engagement – egal ob es bei Festivals oder etwas anderem ist. Natürlich werden wir noch weiterhin Veranstaltungen unterstützen.“215 Dies geschieht u.a. über Sponsorfees bzw. WKZ und genau da würden die konkreten Maßnahmen zuerst einsetzen. „Für Material entfällt eine Leihgebühr [...] Im Moment geben wir einen Rabatt an den Caterer, wenn der Veranstalter sagt, er möchte nichts davon haben. Dann gibt es den Bierpreis, den würden wir auch dann wieder halten ganz klar - und dann gibt es einen Fee. Das ist dazu da, dass man werbliche Botschaften an irgendeiner Stelle verpackt, und das würde es dann halt nicht mehr geben. […] Wir werden es noch weiter machen, nur wir werden rumeiern. Wenn wir heute 100% ausgeben, dann gäben wir dann höchstens noch 20% aus und das heißt de facto: wir machen dann nichts mehr,“ prognostiziert Krämer.216 Mit der Aussage eines niederländischen Festivalmachers konfrontiert, er sei sich sicher, dass sein Brauereipartner auch für die reinen Ausschankrechte vergleichbares Geld zahlt wie für die derzeitigen Leistungen, zeigte sich Krämer skeptisch und fügte hinzu: „Wenn Du Werbung bezahlen sollst, darfst aber nicht werben, dann ist ein Ungleichgewicht eingetreten. Das heisst, es wird dann weniger werden. Aber wenn das alle tun, dann sind die, die verlieren werden wahrscheinlich am Ende des Tages die Konsumenten, weil dann wird das Ticket einfach teurer werden.“217 Wenn sich ein Alkoholsponsoringverbot ausschließlich auf den Kontakt zu Minderjährigen beziehen sollte, sieht Lars-Oliver Vogt als Alternative die Änderung der Auswahlpraxis von Veranstaltungen: „Ich könnte mir z.B. vorstellen, dass Unternehmen zukünftig nur noch Events unterstützen, die mit absolut 100-prozentiger Garantie sicher stellen, dass die Events nur von Menschen besucht werden, die von den [...] 213 214 215 216 217

Aus Experteninterview des Autors mit Jens Winnemann, Karlsberg Brauerei, vom 27.04.2010 Ebd. Aus Experteninterview des Autors mit Bernd Krämer, Inbev Deutschland, vom 19.04.2010 Ebd. Ebd.

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

Unternehmen angeworben werden dürfen.“218 Zum Teil werden seitens der Spirituosenund Tabakindustrie heute bereits ähnliche Praktiken verwendet. „Es gibt zumindest wenige Möglichkeiten, die Kommunikationsmaßnahmen so gezielt auszurichten und z.B. durch eine Einlasskontrolle am Stand sicher zu stellen, dass wirklich keine Minderjährigen angeworben werden. Die Tabak- und Spirituosenhersteller sind aufgrund ihrer Selbstbeschränkung wirklich vorbildlich und nehmen Jugendschutz sehr ernst.“219 Eine tatsächliche Alternative zum Festivalsponsoring, die bei greifendem Werbeverbot noch legal wäre, sieht Vogt hingegen nicht. Eine Verschärfung des Tabakwerbeverbots würde jegliches Promotionengagement im Festivalbereich unmöglich machen. Pascal Jürgens von der SFNTC sähe sich dann mit einer gänzlich neuen Situation konfrontiert und meint: „Sponsoringverbot? Dann müssten wir den Marketingmix neu sondieren.“220 Letzten Endes würden aber wie in den Ländern, die dies bereits praktizieren, sämtliche klassischen Werbeformen und auch die in Deutschland noch weitgehend erlaubten OOH-Maßnahmen wegfallen. „Ich glaube, das wird nur noch im POS möglich sein und das in ganz ganz kleinem Ausmaß. Das ist ja für Tabakunternehmen kein neues Thema. Das sind die gewissen Dark Market Strategien, wo sich eigentlich jedes Unternehmen damit beschäftigen 'was machen wir, wenn uns kommunikationsmäßig das Licht ausgemacht wird?'.“221 äußert sich Pascal Jürgens zu den möglichen Szenarien. Auf das in Norwegen nunmehr geltende Werbeverbot am POS und die untersagte Ausstellung der Ware angesprochen, entgegnet er mit der in Kanada bestehenden Praxis, die einen Verkauf aus dem Stahlschrank vorschreibt und dem Handel untersagt, Empfehlungen auszusprechen, auch wenn sie wie im Falle NAS auf zusatzstofffreie Produktionsweise abzielten. Im übrigen seien die Raucher dadurch in Kanada nicht weniger geworden, fügt Jürgens hinzu.222 Eine Alternative zu den derzeit praktizierten Festivalkooperationen der Tabakhersteller stellen laut Jürgens eigene Veranstaltungen dar, wie sie von den Branchenführern Philip Morris mit Marlboro Maximum Voltage223 und BAT mit dem Lucky Strike Times Event224 oder den Lucky Strike Incognito Parties225 durchgeführt werden und wurden. Dabei ist Eintritt nur Erwachsenen gestattet, die über Communities kontaktiert werden und auf der Gästeliste für die Veranstaltung stehen. Solche Events jedoch sind eine sehr teure Alternative mit viel kleinerer Kontaktzahl im Vergleich zum Festivalpartnership. Für eine Marke wie NAS ist dies allein aus Budgetgründen nicht durchführbar, sagt Jürgens im Interview. Auch weitergehende Konzepte wie WG-Sponsorings226 seien 218 219 220 221 222 223 224 225 226

Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010 Ebd. Aus Experteninterview des Autors mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010 Ebd. Ebd. Vgl. Hamburg Party online, www.hamburgparty.de Bereich Event Vgl. PRINZ Hamburg www.prinz.de Bereich Hamburg/Veranstaltungen Vgl. Les Mads, www.lesmads.de (Rückblick 08.11.2008) Unterstützung einer prominent besetzten Wohngemeinschaft durch finanzielle Mittel oder Sachleistung und deren Begleitung durch Medien.

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zwar kreativ, aber bedenklich, das es nicht ausgeschlossen werden kann, dass Minderjährige damit kontaktiert werden. Bei einem absoluten Werbeverbot für die Tabakbranche sieht Jürgens die letzten Möglichkeiten der Kommunikation im Packaging, also der Ausgestaltung der Produktverpackung, und freiwilligen, privaten Aktionen wie Tabakseminare o.ä., die von überzeugten Konsumenten initiiert werden. 227 7.2

Auswirkungen für die Festivals

Die offensichtlichste Folge für die Veranstaltungen ist leicht zu benennen. Würden Restriktionen ein Sponsoring von Bier, Tabak und Spirituosen ausschließen, würde laut der Umfrageergebnisse zu dieser Arbeit annähernd die Hälfte der derzeitigen Sponsoringeinnahmen aller Festivals wegfallen, die einen Anteil von knapp acht Prozent der Gesamteinnahmen der Festivals ausmachen. (Vgl. Anhang A Tabelle A2) Dabei ist ein krasser Unterschied zwischen Deutschland und den anderen europäischen Ländern zu beobachten. Für die deutschen Veranstaltungen gingen gar durchschnittlich 11,5% des Umsatzes verloren, während es bei den nicht-deutschen Festivals nur 4,4% wären. Dies liegt neben der starken Bierpräsenz auch daran, dass in der deutschen Gruppe die großen eintrittsfreien Festivals vertreten sind, die in Deutschland allerdings auch weiter verbreitet sind als in den anderen europäischen Ländern. Es gibt verschiedene Ansätze, die genutzt werden könnten, um nicht absolut beschränkte Sponsoringpartner behalten zu können. Einerseits wäre eine Altersbegrenzung für den Besuch des Festivals zu nennen, sollten die Regularien besagen, dass Alkoholwerbung per se nur noch an über 18-Jährige gerichtet werden darf Abbildung 13: Anteil des Sponsorings am (derzeit nur Spirituosen). Dies würde Festivalumsatz (Quelle: eigene Umfrage) aber ebenso bedeuten, dass die Festivalkommunikation wie Plakate, Handzettel, Programmhefte, Anzeigen, Originalkarten, TV-Spots und Internetauftritt, die Jugendliche oder Kinder erreichen kann, von Sponsorenlogos aus den betroffenen Bereichen befreit werden müßte. Dies würde massive Einschnitte in die Leistungen bedeuten, die die Festivals neben der Möglichkeit einer Darstellung vorort (mit Branding, Spots auf Videowall, Promotion, Samplings, Standplätzen) zu erbringen imstande sind. Bereits bei einer solchen teilweisen Beschneidung würden signifikante Einbußen zu verzeichnen sein. Die

227

Aus Experteninterview des Autors mit Pascal Jürgens, SFNTC, vom 19.04.2010

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finanziellen Leistungen für einfache On Site-Sponsorships228 belaufen sich zumeist auf etwa die Hälfte bis ein Drittel eines Haupt- oder Co-Sponsoringpakets – abhängig von direkt und über die Werbemittel machbare Kontakte, die im Einzelfall bewertet werden müssen.229 Für die großen eintrittsfreien Festivals spielen die Sponsoringeinnahmen, eine ganz besondere Rolle. Die Einnahmen der Festivals RhEINKULTUR und Sommerfestival Schlossberge aus den hier betrachteten potentiell weiter einzuschränkenden Bereichen belaufen sich auf ein Viertel des Gesamtumsatzes. Für das mehrtägige Bochum Total, das in der populären Kneipengegend der Ruhrgebietsmetropole stattfindet, würden diese Verluste gar vierzig Prozent ausmachen. Die Einbußen im Bereich der das Sponsoring begleitenden Markenkommunikation als unentgeltlicher Werbeträger für die Veranstaltung sind auch hier nicht bewertet, schlagen aber für die Veranstaltungen im erheblich Maße zu Buche. Die RhEINKULTUR bspw. profitiert erheblich von TVSpots, die jeweils das Engagement von Beck's und Mixery im Rahmen ihrer Festivalkampagnen verfolgen. Über diese Trailer erreicht das Festival über ein Zehntel seiner Besucher.230 In der diese Arbeit begleitenden Umfrage wurden die Festivals befragt, ob sie es für möglich halten, wegfallende Sponsoringeinnahmen aus den Bereichen Bier, Tabak und Spirituosen durch neue Sponsoringabschlüsse zu kompensieren (siehe Frage 15 in Anhang A, Abbildung A1). Dabei konnten die Festivals differenzieren, ob die Erlöse aus den Bierpartnerschaften wegfallen oder nicht. Während in Deutschland die Veranstalter nur zu 22,2% die für auf Tabak und Spirituosen anfallenden Verluste glauben, kompensieren zu können, nehmen die Resteuropäer zu 70,6% an, Alternativen zu finden (siehe Abb. 14 und Anhang A, Tabelle A2). Derart abweichende Werte hätten die jeweiligen Anteile an den Abbildung 14: Einschätzung der Kompensierbarkeit von Sponsoringeinnahmen aus den Verlusten bei Verschärfung bestehender Reglementierungen bzw. neuer Verbote (Quelle: eigene Umfrage) beiden Segmenten nicht erwarten lassen. (Spirituosen: 5,4% (D) zu 6,5% (Resteuropa), Tabak: 13,3% (D) zu 7,4% (Resteuropa)) Offensichtlich schätzen die deutschen Veranstalter den Sponsoringmarkt deutlich defensiver ein als die Kollegen aus dem Ausland und erwarten deshalb keine 228 229 230

Sponsorpaket ist begrenzt auf Darstellung vorort und beinhaltet keine Leistung in den Festivalmedien Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010 Vgl. The Sponsor People, Festivalumfrage 2009 – ausschließlich für Mixery-Trailer; ab 2010 zusätzlich Beck's-Trailer, zu denen noch keine Umfragewerte vorliegen.

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nennenswerten Neueinnahmen. Es ergibt sich ein europäischer Schnitt von 45,7%, die an machbare Anternativen glauben. Werden nun die Einnahmen aus dem Brauereisegment mit in diese Bewertung eingeschlossen – es würde dann für alle drei Bereiche (bier, Spirituosen, Tabak) ein Sponsoringverbot angenommen – fällt das Ergebnis ganz anders aus als im zuvor betrachteten Fall. 88,2% aller Festivals erachtet es als unmöglich, die Verluste aus allen Segmenten zu kompensieren (siehe Abb. 14 und Anhang A, Tabelle A2). Dabei gilt diese prozentuale Aufteilung auch für die Regionen Deutschland und Resteuropa. Eine gesamteuropäische Skepsis bezüglich der Ausgleichbarkeit der wegfallenden durchschnittlich 7,8% an den Gesamteinnahmen ist eindeutig zu erkennen. Die Festivals wurden außerdem befragt (vgl. Frage 16 in Anhang A, Abbildung A1), welche der folgenden drei Kompensationsmaßnahmen sie bei ausbleibenden neuen Sponsoringerlösen wählen würden, wobei Mehrfachnennungen möglich waren: • • •

Erhöhung des Eintrittspreises (zu Generierung höherer Einnahmen) Senkung der Produktionskosten (zur Entlastung der Kostenseite) Senkung des Programmbudgets (zur Entlastung der Kostenseite)

Die Ergebnisse sind sehr aufschlussreich und lassen auch verschiedene Schlüsse zu. Die Programmkosten würden 26,5% der gesamten Festivals senken (siehe Abb. 15 und Anhang A, Tabelle A2). Für Resteuropa ist die Option mit 17,6% die unwahrscheinlichste. In Deutschland liegt der Wert mit 35,3% viel Abbildung 15: Maßnahmen zur Kompensation von höher. Dies ist jedoch bedingt Verlusten aus neuen oder verstärkten Restriktionen durch fünf eintrittsfreie Festivals, (Quelle: eigene Umfrage) die einen beschränkteren Handlungsspielraum haben, denn die erste Option der Ticketpreiserhöhung fällt für sie weg.. Nähme man die Gratisfestivals aus der Zählung, käme Deutschland auf einen Wert von 8,3% (einer von zwölfen), der ähnlich wie bei den restlichen Europäern offenbart, dass das Programmbudget, obwohl es in den vergangenen Jahren aufgrund der Krise in der Tonträgerbranche und der damit verbundenen größeren Abhängigkeit auf Einnahmen aus dem Livegeschäft seitens der Künstler überall gestiegen ist, nicht angetastet werden soll. Bedenkt man, womit die Festivals ihre Besucher locken, erschließt sich diese Haltung weitestgehend, denn die Festivals sind angewiesen auf zugkräftige Bands, die die Menschen zu den Veranstaltungen bewegen.

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Der Wert für die Senkung der Produktionskosten liegt in allen drei Regionen bei 35,3% und spiegelt die Haltung der Festivals sowohl in Deutschland wie in den anderen beteiligten Ländern sehr einheitlich wieder (siehe Abb. 15 und Anhang A, Tabelle A2). Im Falle der Produktionskosten darf man annehmen, dass es den Festivals über die Jahre gelungen sein sollte, die bestmöglichen Preise bei ihren Zulieferern zu generieren. Zudem steigen die Kosten für Energie und die Auflagen seitens der Behörden werden in allen Ländern von Jahr zu Jahr höher und erzeugen so weitere Kosten. An Sicherheit darf ebenfalls nicht gespart werden und einen bestimmten Service auch im sanitären Bereich erwarten die Zuschauer ebenfalls. Im Vergleich zur Alternative der Programmkostenreduktion fällt auf, dass in Deutschland diese Maßnahme als gleich wahrscheinlich angenommen wird wie die Senkung von Produktionskosten, während der Rest Europas es für doppelt so wahrscheinlich hält, dass die Produktionskosten gesenkt werden. Dies liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit einerseits an den Möglichkeiten, die sich den Eintrittsfreien bieten, andererseits könnte auch ein vergleichsweise höheres Produktionsbudget bei den resteuropäischen Festivals angenommen werden. Der Wert für das Erhöhen der Eintrittsgelderliegt bei 76,5% im europäischen Durchschnitt (siehe Abb. 15 und Anhang A, Tabelle A2). Für Deutschland fallen 70,6% an und für den Rest 82,4% an. Aber auch hier muss beachtet werden, dass die eintrittsfreien Festivals in der Umfrage beteiligt sind. Nimmt man sie aus, läßt sich erkennen, dass alle eintrittspflichtigen Festivals die Option der Ticketpreiserhöhung – überwiegend als einzige – als mögliche Kompensationsmaßnahme genannt haben. Eines der eintrittsfreien Festivals hat ebenfalls diese Option gewählt und damit zu verstehen gegeben, dass es die Gesamtkonzeption des Gratisangebotes überdenken müßte. Das Wegbrechen von 25 bis vierzig Prozent der Gesamteinnahmen bei eintrittsfreien Festivals ist so massiv, dass es gerade für die großen an diesem Punkt an die Durchführund Finanzierbarkeit und damit die Existenz der Veranstaltungen extrem gefährdet sind. „Sollten uns diese Gelder tatsächlich wegbrechen, wäre das das Aus für die RhEINKULTUR wie es sie seit 28 Jahren gegeben hat. Das eintrittsfreie Konzept, das ja als Alleinstellungsmerkmal für unsere Veranstaltung nur dann funktioniert, wenn wir auf anderem Wege Einnahmen generieren, wäre dann nicht mehr tragbar und wenn die RhEINKULTUR sich nach drei Jahrzehnten mit der Frage eines substanziellen Eintrittspreises konfrontiert sähe, wäre es nicht mehr die RhEINKULTUR. Dann sollte man es lieber lassen.“231 Diese Einschätzung teilen alle großen deutschen Gratisfestivals. Zwei der acht Gesamteuropäischen (sechs Eintrittsfreie und zwei Mischform) sehen es als unmöglich an, das Festival fortzusetzen. Die Zukunft von Vieren wird als schwierig angesehen und nur zwei Festivals sähen sich in der Lage, ohne große Probleme weiterzumachen. Bei diesen beiden handelt es sich um die beiden kleinsten der acht Veranstaltungen mit den 231

Aus Experteninterview des Autors mit Sabine Funk, RhEINKULTUR GmbH, vom 03.04.2010

7 Potentielle Werbeverbote und ihre Auswirkungen

geringsten Sponsorenumsätzen in der Gruppe der eintrittsfreien Festivals. Der Verlust scheint überschaubar. Eines der beiden hat jedoch im Rahmen der Kommunikation zur Umfrage angegeben, dass es eine andere Art der Kooperation mit der Partnerbrauerei gibt, die in Sachleistung und Kostenübernahmen liegt. Sollte eine Restriktion auch in diese Bereiche eingreifen, wird es auch für diese Veranstaltung schwer, weiterzumachen wie bisher. Es läßt sich also als klare Tatsache feststellen, dass bei ausbleibenden Sponsoringgeldern aus den Bereichen Alkohol und Tabak der Ticketkäufer am Ende den Ausfall wird kompensieren müssen. Auch bei den Gratisfestivals könnte dies durch Konzeptwandel geschehen und die Besucher müßten erstmals für die Teilnahme an den Events ein Entgelt bezahlen. Für diese Veranstaltungen würde das aber bedeuten, dass sie nach zehn bis dreißigjähriger Tradition in dem großen Pool der eintrittspflichtigen Festivals aufgehen würden und sich dort mit Veranstaltungen messen müssen, bei denen dieses Konzept bereits akzeptiert und vor allem seit Beginn etabliert ist. Ob dies gelingt, kann nur dann gesagt werden, wenn ein Festival den diesbezüglichen Präzedenzfall geschaffen hat.

8 Schlussbetrachtung und Resumee

Schlussbetrachtung und Resumee

Die Dokumentation der Entstehung der aktuell bestehenden Werbeverbote und beschränkungen im ersten Teil dieser Arbeit zeigt deutlich auf, dass die Folgen von Rauchen und Alkoholkonsum in gesundheitlicher Hinsicht erheblich sein können. Dies gilt nicht nur für den aktiv Konsumierenden, sondern auch für Dritte, die bspw. durch Passivrauchen oder Trunkenheit am Steuer zu Schaden kommen. Die Verringerung der Auswirkungen des Konsums und der Schutz Minderjähriger sind das Ziel und die Motivation derer, die striktere Reglementierungen für die werbliche Kommunikation dieser Branchen fordern. Dem Gesundheitsschutz gegenüber stehen wirtschaftliche Interessen von z.T. tief in der europäischen Kultur verankerten Unternehmen, deren Produkte in vielen Bereichen für Lebensqualität stehen oder sogar in Maßen genossen als gesund gelten. Da wird von den isotonischen Qualitäten von Bier gesprochen oder der regelmäßige Genuß eines Glases Rotwein zur Infarktprävention anempfohlen. An den betroffenen Branchen hängen große Zahlen von Arbeitsplätzen und Existenzen. Nicht nur die Hersteller wären betroffen, auch ein erheblicher Teil der Medienbranche würde große Einbußen hinnehmen müssen. Dies kann durch das Ausbleiben von Aufträgen zur Kreation oder Umsetzung von Werbemitteln, aber auch gerade von Schaltungen von Werbezeiten im TV, Plakatflächen oder Printanzeigen geschehen. „Ich weiss nicht, was es nützen soll. Es wird wieder Arbeitsplätze kosten. Weil, wenn wir keine Aufträge mehr geben, wirst Du auch weniger Leute brauchen, die es setzen usw.,“232 weist auch Bernd Krämer von der InBev auf mögliche Folgen hin. Ein Sponsoringverbot für alkoholische Getränke würde weite Teile des Breitensports in Existenznöte bringen, und auch die eintrittsfreien Kulturangebote stünden vor massiven Problemen. Was bleibt, ist die Gefahr mißbräuchlichen Konsums von Alkohol, der gefährlich für den Konsumenten und seine Umwelt werden kann. Die gesundheitlichen Bedrohungen von Tabak sind weidlich erforscht, und deshalb ist auch das Tabakwerbeverbot weiter entwickelt als alle anderen. Die Frage nach der Wirkung und Wirksamkeit eines Werbeverbotes, sei es für Alkohol oder Tabak, ist allerdings berechtigt. Ist Werbung tatsächlich schuld am Mißbrauch, oder sind die Ursachen eher im Bereich von Sozialisation, Familie und Peer Group zu suchen? Wie bereits beschrieben stehen sich auch in dieser Frage die Fronten verhärtet gegenüber. Verschiedene Studien belegen die jeweilige Position und bekräftigen die Forderungen nach mehr Beschränkung bzw. freier Werbung. Zumindest in der Ansprache Erwachsener, die als mündig und reflektierend angesehen werden können, sollte man annehmen, dass Menschen bewußt reagieren und mit der empfangenen 232

Aus Experteninterview des Autors mit Bernd Krämer, Inbev Deutschland, vom 19.04.2010

8 Schlussbetrachtung und Resumee

Botschaft, ob sie nun Rauchen als Abenteuer oder Alkoholkonsum als Freizeitspaß darstellt, umzugehen wissen. Dass eine Schutzfunktion für Minderjährige dem Werbetreibenden auferlegt ist und diese sicher noch ausgebaut werden kann, ist ebenso unbestritten. Die zentralen Fragen „Ist Gesundheitsschutz oder der Erhalt von Arbeitsplätzen und wirtschaftlichen Existenzen wichtiger?“ und „Hat Werbung tatsächlich Einfluss auf Konsum und Mißbrauch?“ müssen von Wissenschaft und Politik in verständlicher Form nachweisbar beantwortet werden. Eine Lösung im Maximalbereich – also zu hundert Prozent für die eine oder andere Seite – ist jedoch als sehr unwahrscheinlich anzusehen. Es wird zu Kompromissen kommen müssen. Zudem ist die Frage angebracht, ob Verbote zum Schutz dieser Personengruppe eine richtige Maßnahme darstellen – zumal der ältere Teil dieser Gruppe z.T. auch konträr zu den verfolgten Zielen reagieren könnte. Ähnliches gibt Lars-Oliver Vogt zu bedenken: „Grundsätzlich darf man hinterfragen, ob Verbote in pubertierenden Zielgruppen überhaupt funktionieren. Ich glaube, dass die Selbstbeschränkung der Marktteilnehmer besser funktioniert, als es ein Werbeverbot je erreichen könnte. Aufgabe des Gesetzgebers sollten meines Erachtens aufklärende Maßnahmen sein. Niemand hat dem Gesetzgeber verboten, für gesunde Ernährung, Alkohol- und Tabakverzicht zu werben, und z.T. fängt der Gesetzgeber auch damit an, genau in diesen Bereichen hierfür zu werben.“233 Bernd Krämer formuliert es noch drastischer: „Es gab doch in den Fünfzigern mal ein Alkoholverbot. Ich bin mir nicht sicher, dass da weniger getrunken wurde. Ich denke, dass da eher mehr getrunken wurde, denn es war auf einmal Kult. Verbote ohne Einsicht sind immer sinnlos.“234 Ob die Reaktion auf ein Werbeverbot ähnlich ausfallen würde wie auf ein Verbot des Konsums sei dahingestellt. Die Gefahr, dass es als falsches Zeichen verstanden wird und so auch gegenteilige Reaktionen hervorrufen kann, besteht jedoch. Die Selbstbeschränkung, eine von der gesamten Werbetreibenden Industrie akzeptierte und unterstützte Praxis, die sowohl in Deutschland wie auch in anderen Staaten als erfolgreich angesehen werden darf, und auch die freiwilligen Maßnahmen der Marktteilnehmer sind sicher immer noch ausbaufähig. Eine Grenze von 18 Jahren auch für die derzeit ab 16 zugänglichen alkoholischen Getränke und damit auch eine erlaubte werbliche Ansprache nur an Erwachsene wie in vielen europäischen Ländern ist für die Branche durchaus zu verkraften. Sollten jedoch Sponsoringaktivitäten der betrachteten Branchen Teil eines Werbeverbots werden, hätte das – neben den neu zu erarbeitenden Marketingstrategien und Kommunikationsmaßnahmen zum Erreichen der entsprechenden Zielgruppe – empfindlichen Einfluss auf die Festivalbranche, die Millionen von Fans und Besuchern 233 234

Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Bernd Krämer, Inbev Deutschland, vom 19.04.2010

8 Schlussbetrachtung und Resumee

seit Jahrzehnten kulturelle und zeitgemäße Unterhaltung bietet und zudem als Freizeitbeschäftigung in der Beliebtheitsskala der Zielgruppe an erster Stelle rangiert. Die Branche ist sich weitestgehend einig, dass Ausfälle aus dem Brauerei-, Spirituosenund Tabaksegment nicht durch Alternativsponsoren kompensiert werden können. Die Konsequenz wird dann sein, dass nahezu alle Veranstalter den Eintrittspreis anheben werden und so denjenigen die Ausfälle kompensieren lassen müssen, der durch die Restriktionen geschützt werden soll. Es ist schließlich nicht davon auszugehen, dass seitens der öffentlichen Hand für einen finanziellen Ausgleich gesorgt werden kann, geschweige denn gesorgt wird. Lars-Oliver Vogt zeichnet ein mögliches Szenario: „Ein Wegfall von geschätzten fünfzig Prozent der Sponsorerlöse könnten zu dramatischen Maßnahmen der Veranstalter führen. 1. Option: Minderjährigen wird der Zutritt zur Veranstaltung verwehrt, wenn Alkohol- und Tabakwerbung nur noch in Umfeldern stattfinden darf, in denen hundert Prozent der Besucher volljährig sind. 2. Option: Die Veranstalter könnten versuchen, die fehlenden Sponsorerlöse auf den Ticketpreis umzulegen. Bei den Topevents darf man hier von einer Preiserhöhungen im Bereich von zehn bis 15 Euro pro Ticket ausgehen. 3. Option: Events, die keine Möglichkeit haben, eine Besucherbeschränkung oder Erhöhung der Ticketpreise durchzusetzen, könnten in die Gefahr kommen, komplett vom Markt zu verschwinden.“235 Eine Ticketpreiserhöhung im Falle der eintrittspflichtigen Veranstaltungen wird nach Meinung des Autors dieser Arbeit wahrscheinlich nur zu kurzfristigem Unmut der Besucher führen. Wenn die gesamte Szene offenbar keinen anderen Ausweg sieht und dafür auch noch das beste Argument – nämlich den Gesetzgeber – bereit hält, wird dem Besucher nichts anderes übrig bleiben, als Erhöhungen auf den Ticketpreis in vergleichbarer prozentualer Höhe hinzunehmen wie der Anteil der ausbleibenden Sponsoringgelder am Festivalumsatz. Dies dürften gemäß der diese Arbeit begleitenden Umfrage zwischen acht und 15% des derzeitigen Kartenpreises sein, was einen wirklich essenziellen Anstieg bedeuten würde. Die Gratisangebote und dort vor allem die mit wirklich starken Besucherzahlen ausgestatteten Festivals wie RhEINKULTUR, Bochum Total oder sicher auch das niederländische Parkpop Festival sähen sich mit einem Problem konfrontiert, dass sie nicht auf fremde Schultern abwälzen könnten, es sei denn man würde sein Alleinstellungsmerkmal und wahrscheinlich auch den wichtigsten Erfolgsfaktor aufgeben – den freien Eintritt. Kulturangebote für weit über eine Million Besucher wären existenziell bedroht. Mit dem Gedanken konfrontiert bestätigt RhEINKULTURGeschäftsführerin Sabine Funk: „Ausbleibende Gelder in der Höhe – zumal verbunden mit den derzeit diskutierten Kürzungen im Kulturhaushalt der Stadt – würden ohne Frage das Aus für unser Festival bedeuten. Viele Freiwillige und auch unser Enthusiasmus würden nicht ausreichen, um das wettzumachen. So traurig es auch wäre, 235

Aus Experteninterview des Autors mit Lars-Oliver Vogt, The Sponsor People GmbH, vom 27.04.2010

8 Schlussbetrachtung und Resumee

wir müssten das Werbeverbot in der Form umsetzen, dass wir den Laden zumachen.“236 Um etwas Derartiges zu verhindern sieht Jens Winnemann von der Karlsberg Brauerei sowohl Kulturschaffende wie auch deren Partner in der Pflicht, zu handeln, denn er sieht als Konsequenz den „Wegfall von Kulturförderung durch die Industrie und weniger Angebote für die Menschen, die dies lieben.“237 Ein Schulterschluss der Veranstalter und Marken-Partnern sei nötig, um langfristig für alle negative Auswirkungen zu verzögern oder gar zu verhindern. Dass die gesellschaftliche Gesundheit fördernde Maßnahmen zu Lasten der Gesellschaft auf anderer Ebene gehen, ist wohl nicht nur in diesem Fall nicht zu verhindern. Dass jedoch ein starker Einschnitt in die Kulturlandschaft gemacht würde, die nur zu einem vergleichsweise geringen Teil von Angehörigen der zu schützenden Altersgruppe besucht werden, ist als bedenklich zu bewerten. Eine Gesetzgebung, die die Auswirkungen in Medienbranche und Kulturszene nicht vernachlässigt, ist notwendig, wenn der Verlust von beliebten Traditionsveranstaltungen mit sechstelligen Besucherzahlen verhindert werden soll. Dass die finanziellen Auswirkungen für die Kulturlandschaft mit 400 Millionen Euro um einiges geringer ausfallen als für den Sport und Breitensport mit 2,6 Mrd, soll diesen Effekt nicht abwerten, sondern zum Abschluss nochmal darauf verweisen, das es beim Thema Werbeverbote und seine Auswirkungen um ein „Lawinensystem“ handelt. Dies gilt sowohl für die von Ausfällen betroffenen Gesellschaftsbereiche wie auch für die im Sinne einer Gleichbehandlung ebenfalls zu prüfenden und ggf. zu reglementierenden Wirtschaftszweige wie etwa der Lebensmittelbranche.

236 237

Aus Experteninterview des Autors mit Sabine Funk, RhEINKULTUR GmbH, vom 03.04.2010 Aus Experteninterview des Autors mit Jens Winnemann, Karlsberg Brauerei, vom 27.04.2010

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Fragebogen und Daten zur Umfrage 체ber Auswirkung aktueller und potentieller Werbebeschr채nkungen auf den Festivalmarkt Abbildung A1: Fragebogen zur Auswirkung aktueller und potentieller Werbebeschr채nkun-gen auf den Festivalmarkt Actual and potential advertising restrictions - Influence on the festival market This questionnaire is for the collection of information for the diploma thesis of my media economics studies. Pls be so kind and fill in this questionnaire. Thanks a lot! 1. Festival name 2. Country yes No 3. Does European law effect you? 4. Do you sell tickets or is your festival admission free? 4.1 tickets 4.2 for free 4.3 mixed 5. Do you have advertising restriction in your country? 5.1 beer 5.2 hard alcohol 5.3 tobacco 5.4others 6. If there are others pls tell me for what industry sector: 7. What is the sponsorship share of your festival's income? (percentage) 8. What is the share of the sponsorship income coming from the following sectors? 8.1 beer % 8.2 hard alcohol % 8.3 tobacco % 8.4 Other restricted sectors % 9. If you like pls tell me the sum of your sponsorship income. 10. Do you know about government plans for new restrictions or the intensifications Of actual restrictions? yes no 11. If so for which industry sector(s)? 12. Did you lose sponsor deals when actual advertising restrictions were executed? yes no 13. Where you able to compensate that loss by finding other sponsors? yes no 14. How did you compensate that? (Apart from finding other sponsors) 14.1 increase ticket price 14.2 lower production expenses 14.3 lower program budget 15. Do you think losses by new advertising restrictions can be compensated by new sponsors? 15.1 if beer sponsors are not restricted yes no 15.2 if beer sponsors are restricted yes no 16. How would you compensate new losses caused by advertising restrictions? 16.1 increase ticket price 16.2 lower production expenses 16.3 lower program budget 17. If your event is admission-free, do you think you would be able to continue yes difficult without the money coming from beer sponsorship? Thanks a lot for your help! Holger Jan Schmidt

Anhangsverzeichnis

Tabelle A1: Festivals, Länder und Finanzierungsform Festival (Frage 1) Land (Frage 2) Eintritt (4.1) Eintrittfrei (4.2) Mischform (4.3) Das Fest Deutschland X Rocko Del Schlacko Deutschland X RhEINKULTUR Deutschland X Haldern Pop Deutschland X Open Air St Gallen Schweiz X Gurtenfestival Schweiz X Nova Rock Österreich X FM4 Frequncy Österreich X Rosklide Dänemark X Pinkpop Niederlande X Lowlands Niederlande X FIB Heineken Spanien X Heineken Opener Polen X Italia Wave Love Festival Italien X B'ESTFEST Rumänien X Pohoda Slowenien X OYA Festival Norwegen X Provinsirock Finnland X Ilosaarirock Finnland X Ruisrock Finnland X Way Out West Schweden X Fiesta Des Suds Frankreich X Les Mediterraneennes Frankreich X Rockwave Festival Griechenland X Stemweder Open Air Festival Deutschland X Taubertal-Festival Deutschland X Chiemsee Reggae Summer Deutschland X Highfield Deutschland X Southside Deutschland X Area4 Deutschland X M'Era Luna Deutschland X Hurricane Deutschland X Festivalkult! U&D Porta Deutschland X Sommerfestival Schlossberge Deutschland X Bochum Total Deutschland X U&D Würzburg Deutschland X Melt! Deutschland X Berlin Festival Deutschland X Summe (Anteil) 38 (100%) 30 (78,95%) 6 (15,79%) 2 (5,26%)

Anhangsverzeichnis

Tabelle A2: Daten der Umfrage über Auswirkungen von Werbebeschränkungen Durchschnittswerte für Daten zu Fragen 3., 5. -17. / Zusatzauswertungen und -angaben Europa incl. Deutsch- Europa ohne Deutschland land Deutschland 3. # der Festivals, die äußern, von Europäischen 33 17 16 (o. A.: 1) Gesetzen über Werbebeschränkungen betroffen zu sein 5. % der Festivals, die Kenntnis über Werbebeschränkungen haben bei 39,5 27,8 50,0 5.1 Bier 68,4 61,1 75,0 5.2 Spirituosen 94,7 94,4 95,0 5.3 Tabak 10,5 5,6 15,0 5.4 Anderen 16,1 17,9 14,4 7. Sponsorship share (%) 8. Sponsorship share beschränkter Segmente 8.1 Bier (%) 8.2 Spirituosen (%) 8.3 Tabak (%) Summe über alle beschränkten Segmente (8.1 – 8.3) (%) Anteil aller beschränkten Segmente am Sponsorship share (8.1 – 8.3) (%) 9. Sponsoringeinnahmen (Euro) 10. Anzahl der Festivals, die Kenntnis über neue Restriktionen haben 12. % der Festivals, die Verlust von Sponsoringeinnahmen zu verzeichnen haben 13. % der Festivals, die Verluste kompensieren konnten 14. Kompensationsmechanismen (% der Festivals) 14.1 Erhöhung des Ticketpreises 14.2 Senkung der Produktionskosten 14.3 Senkung des Programmbudgets 15. Verlust kompensierbar durch andere Sponsoren (% der Festivals) 15.1 ohne Bierrestriktion 15.2 mit Bierrestriktion 16. Kompensationsmaßnahmen (% der Festivals) 16.1 Erhöhung des Ticketpreises 16.2 Senkung der Produktionskosten 16.3 Senkung des Programmbudgets 17. Wenn eintrittsfrei, Weiterführung des Festivals ohne Biersponsorship möglich (% der Festivals) Durchschn. Gesamtfestivaleinnahmen (Euro) Anzahl Zuschauer (Gesamt, alle Festivals)

32,2 6,0 10,2 48,4

44,6 5,4 13,3 63,3

21,1 6,5 7,4 35,0

7,8

11,5

4,4

353.330 17

9 (o. A.: 0)

26,5

16,7

37,5

50,0

25,0

62,5

7,9 13,2 13,2

5,6 16,7 11,1

10,0 10,0 15,0

45,7 11,8

22,1 11,8

70,6 11,8

76,5 35,3 26,5 42,1

70,6 35,3 35,3 38,9

82,4 35,3 17,6 10,0

3.624.870 1.732.500 1.067.000

665.500

Anhangsverzeichnis

Tabelle A3: Partner der Experteninterviews Experte Firma Funktion RhEINKULTUR GmbH, Geschäftsführerin Funk, Sabine Deutschlands größtes eintrittsfreies Festival Jürgens, Pascal

Santa Fé Natural TobaccoLeitung Livekommunikation Company Germany, der Marke Natural American Hamburg Spirit

Krämer, Bernd

InBev Deutschland Vertriebs GmbH & Co KG, Bremen

Vogt, Lars-Oliver

Geschäftsführer The Sponsor People GmbH, Hamburg, Deutschlands führender Festivalvermarkter

Winnemann, Jens

Karlsberg Brauerei GmbH, Homburg

Interviewart Direktes persönliches Interview

Telefoninterview

Key-Account Manager on trade Telefoninterview / Event, zuständig für die Beck's Festivalsponsorings Schriftliches Interview

Marketing Manager Sponsoring Schriftliches Interview & Kooperationen Nationale Marken, zuständig für die Mixery und Desperados Festivalsponsorings

Anhangsverzeichnis

Anhang B - Abbildungen

Abbildung B1: Bilanz des deutschen Werberates der Jahre 2007 und 2008 (Quelle: http://www.werberat.de/content/Bilanz.php)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gesetzliche Bestimmungen zur Werbung in Deutschland S. 4 (Quelle: D. Ahlert und H. Schröder, Rechtliche Grundlagen des Marketing, 1996, S. 266) Abbildung 2: Veränderung des West-Logo auf dem Formel 1-Wagen von Mika S. 18 Häkkinen, McLaren (Quelle: www.mcdb.biz) Abbildung 3: Beispiel - DRUM verzichtete freiwillig auf die Darstellung seines Logos S. 20 auf dem Titel der RhEINKULTUR-Zeitung 1998 wegen des dargestellten Minderjährigen (rechts). Logodarstellung wäre erfolgt wie in 1997 (links). (Quelle: Privatarchiv) Abbildung 4: Entwicklung von Pro-Kopf-Verbrauch und Werbeaufwendungen der S. 25 Brauereibranche (Quellen: ifo-Institut, Nielsen Media Research GmbH) Abbildung 5: Monsters Are Back Plakat 2007 mit Sposorenlongo S. 38 (Quelle: Privatarchiv) Abbildung 6: Kahn und Hartmann beim Dreh des Paulanerspots zur WM 2006 (Quelle: S. 39 (Quelle: www.augsburger-allgemeine.de) Abbildung 7: Europäischer Vergleich von Werberegularien (Quelle: DHS Factssheet S. 41 "Alkohol und Werbung") Abbildung 8: Der Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und der Häufigkeit, mit S. 43 der Alkoholwerbung im Durchschnitt gesehen wurde. (Quelle: DAKStudie „Jugendliche und Alkoholwerbung“) Abbildung 9: Branchenauswertung der Festivalsponsoren S. 59 (Quelle: Sport + Markt Festivalreport 2009) Abbildung 10: Kommunikations performance von Beck's S. 62 (Quelle: Sport + Markt Festivalreport 2009) Abbildung 11: Kenntnis der Veranstalter bzgl. Werberistriktionen S. 69 (Quelle: eigene Umfrage) Abbildung 12: Anteil der Sponsoren aus beschränkten Segmenten am gesamten S. 70 Sponsoringumsatz (Quelle: eigene Umfrage)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung 13: Anteil des Sponsorings am Festivalumsatz (Quelle: eigene Umfrage) S. 79 Abbildung 14: Einschätzung der Kompensierbarkeit von Verlusten bei Verschärfung S. 80 bestehender Reglementierungen bzw. neuer Verbote (Quelle: eigene Umfrage) Abbildung 15: Maßnahmen zur Kompensation von Verlusten aus neuen oder verstärkten S. 81 Restriktionen (Quelle: eigene Umfrage)

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis A AA Abb. AEUV AFG AG AG AIG AMG Art. ASA ATL Aus AWA BAT BBC BCAP Be BGB BMA BmfG BmFSFJ BRD BSI bspw. BTL Co. KG CSR Cze D DAK DHS DIVA Dk DOSB DZV

Österreich Advertising Association Abbildung Arbeitsweise der Europäischen Union alkoholfreie Getränke Aktiengesellschaft Arbeitsgemeinschaft Advertising Information Group Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln Artikel Advertising Standards Authority Above The Line Australien Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse British American Tobacco British Broadcasting Corporation British Commitee for Advertising Practise Belgien Bürgerliches Gesetzbuch British Medical Association Bundesministerium für Gesundheit Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Bundesrepublik Deutschland Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure e.V. beispielsweise Below The Line Compagnie Kommanditgesellschaft Corporate Social Responsibility Tschechische Republik Deutschland Deutsche Angestellten Krankenkasse Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen durchschnittlich informierter, verständiger und aufmerksamer Verbraucher aus den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen Dänemark Deutscher Olympischer Sportbund Deutscher Zigarettenverband

Abkürzungsverzeichnis E e.V. EAAP Ebd. EG ESTC etc. EU EuGH EWG f. FASPO FDP ff. FIB FM4 FSK GastG GG Ggf. GmbH HDE Hun ILMC Inc Irl IT IVW Jap JMStV JuSchG LFGB LMBG Mio. Mrd. MTV NAS NATO

Spanien eingetragener Verein European Alcohol Action Plan Eben da Europäische Gemeinschaft Europäische Anti-Tabak-Strategie et cetera Europäische Union Europäischer Gerichtshof Europäische Wirtschaftsgemeinschaft folgende Seite Fachverband Sponsoring Freie Demokratische Partei folgende Seiten Festival International de Benicassim österreichischer Radiosender Selbstkontrolle der Filmwirtschaft Gaststättengesetz Grundgesetz Gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung Einzelhandelsverband Ungarn International Live Music Conference Incorporated Irland Imperial Tobacco Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. Japan Jugendmedienschutz-Staatsvertrag Jugendschutzgesetz Lebensmittelrecht Gesetz über den Verkehr mit Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen Millionen Milliarden Music Television Natural American Spirit North Atlantic Treaty Organization

Abkürzungsverzeichnis NGO Non Government Organisations NL Niederlande NME New Musical Express No. Number NRW Nordrhein-Westfalen o.D. ohne Datum o.D.u.V. ohne Verfasser und Datum o.V. ohne Verfasser OECD Organisation für wirtschaftliche Entwicklung und Zusammenarbeit OOH Out Of Home ÖPNV öffentlicher Personennahverkehr PangV Preisangabeverordnung Pol Polen POS Point Of Sale PP Personal Promotionn S. Seite SFNTC Santa Fé Natural Tabacco Company SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands Sui Schweiz SW Schweizer Werbung Swe Schweden SWR Südwestrundfunk TV Television u.a. unter anderem u.ä. und ähnliches U&D umsonst und draußen UK United Kingdom USA United States Of America USK Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vgl. Vergleiche VKF Verkaufsförderung Vol. Volume VtabakG Vorläufiges Tabakgesetz VW Volkswagen WHO World Health Organization (Weltgesundheitsorganisation) WKZ Werbekostenzuschuss WM Weltmeisterschaft WOM Word Of Mouth-Effekt

Abk端rzungsverzeichnis z.B. z.T. z.Z. ZAW ZDF

zum Beispiel zum Teil zur Zeit Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Zweites Deutsches Fernsehen

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis Fachbücher und Monografien: Advertising Association (AA) (o.V.) Summary of „What's the BMA been drinking?“, London, 01.10.2009 Ahlert, Dieter / Schröder, Hendrik Rechtliche Grundlagen des Marketing, 2. Auflage, Stuttgart, 1996 Baumbach, Adolf / Hefermehl, Wolfgang: Wettbewerbsrecht: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Zugabeverordnung, Rabattgesetz und Nebengesetze. 23. Auflage, München, 2002 Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien (o.V.) Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung 2008, Berlin, 17.12.2008 Drogen- und Suchtrat (o.V.) Empfehlung des Drogen- und Suchtrates an die Drogenbeauftragte der Bundesregierung für ein Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention, Berlin, 09.06.2008, Europäische Kommission (o.V.) Bericht über die Durchführung der Richtlinie für die Tabakwerbung (2003/33/EG), Brüssel, 28.05.2008 Europäische Kommission (o.V.) Eine EU-Strategie zur Unterstützung der Mitgliedsstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter Schäden, Brüssel, 24.10.2006 Europäische Union (o.V.) Amtsblatt L 213, Brüssel, 30.07.1998 Europäische Union (o.V.) Richtlinie 2003/33/EG, Brüssel, 26.05.2003 Intro GmbH & Co.KG (o.V.) Marketing Guide für die Festivalsaison 2009, Köln, 2008 Intro GmbH & Co.KG (o.V.) Marketing Guide für die Festivalsaison 2010, Köln, 2009 Live Nation Worldwide Inc (o.V.)

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100

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Festival International de Benisassim (FIB Heineken, Spanien) http://tickets.fiberfib.com/organised-trips-benicassim (Tickets) FM4 Frequency Festival (A) www.frequency.at

Forestglade Festival (A) www.wiesen.at

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Heitere Openair (CH) www.heitere.ch Highfield Festival (D) www.highfield.de Hurricane Festival (D) www.hurricane.de Isle of Wight Festival (UK) http://www.isleofwightfestival.com/history/1970 Italia Wave Love Festival (I) www.italiawave.com Leeds Festival (UK) www.leedsfestival.com

Lollapalooza 2010 (USA) http://www.lollapalooza.com Lowlands (NL) www.lowlands.nl M'Era Luna (D) www.meraluna.de Moon & Stars Locarno (CH) www.moonandstarslocarno.ch Nova Rock (A) www.novarock.at

Openair Frauenfeld (CH) www.openairfrauenfeld.ch

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Literaturverzeichnis Openair Gampel (CH) www.openairgampel.ch Openair St. Gallen (CH) www.openairsg.ch Open Flair (D) www.open-flair.de Ozzfest (USA & int.) www.ozzfest.com PalĂŠo Festival (CH) www.paleo.ch Parkpop (NL) www.parkpop.nl Pinkpop (NL) www.pinkpop.nl Reading Festival (UK) www.readingfestival.com

RhEINKULTUR (D) www.rheinkultur.com Rock Am Ring (D) www.rockamring.com Rock Im Park (D) www.rockimpark.com Rock Wave (GR) www.rockwave.com Rock Werchter (Be) www.rockwerchter.be Roskilde Festival (DK) www.roskilde-festival.dk

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Literaturverzeichnis Sommerfestival Schlossberge (D) www.sommerfestival-schloss-berge.de Southside Festival (D) www.southside.de Sziget Festival (Hun) www.sziget.hu www.sziget.hu/festival_german/anreise/reise-package (Anreise) Taubertal Festival (D) www.taubertal-festival.de T In The Park (Sco) www.tinthepark.com

V Festivals 2010 (UK) www.vfestival.com

Vans Warped Tour (USA & int.) www.warpedtour.com Wacken Open Air (D) www.wacken.com

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Erkl채rung

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Erkl채rung

Hiermit versichere ich, Holger Jan Schmidt, diese Arbeit selbstst채ndig angefertigt und keine anderen Hilfsmittel als die angegebenen verwendet zu haben.

Holger Jan Schmidt Bonn, 14.05.2010

Lebenslauf

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Lebenslauf Holger Jan Schmidt Anschrift:

privat: Paulstr. 20 53111 Bonn Mob.: 0174 / 7270764 e-mail: holger@bnpd.de

Matrikelnr.:

MW02071030

Persönliche Daten: Geburt:

28. Mai 1972 in Bonn

Familienstand:

ledig

Staatsangehörigkeit:

deutsch

Konfession:

evangelisch

Sprachkenntnisse:

Englisch (in Wort und Schrift) Französisch (Grundkenntnisse)

Beruflicher Werdegang 01.2003 - heute

Selbstständigkeit RhEINKULTUR GmbH (Produktionsleiter & Geschäftsführer) BN*PD - Bonn Promotion Department, Funk & Schmidt GbR (Geschäftsführer)

10/1997 - 06/2000

Produktionsleiter RhEINKULTUR Festival Unternehmen: Verein Bonner Rockmusiker e.V.

01/ 2000 - 09/2002

Assistent der Geschäftsführung & Booking, Leiter der Promotionabteilung Unternehmen: Concert Cooperation Bonn - Gesellschaft für audiovisuelle Veranstaltungen mbH

05/1997 - 10/2002

Selbständige Tätigkeit: Planung und Durchführung von musikalischen & kulturellen Veranstaltungen.

Lebenslauf

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Ausbildung: 08/1978 - 06/1982

Katholische Grundschule, Bonn-Holzlar

08/1982 - 06/1991

Beethoven-Gymnasium der Stadt Bonn, Abschluß: Abitur

WS91/92 – SS97

Studium Musikwissenschaften, Germanistik, Anglistik an der Universität Bonn

seit 03/2007

berufsbegleitendes Studium Medienwirtschaft an der RFH Köln (Diplom voraussichtl. 2010)