Page 1

ALTERNATES IN TOURISM Pariwisata dalam Perspektif Seorang Praktisi

Oleh DR. Abdullah Rudolf Smit, CTM, CHT


PENGANTAR dari DR. Abdullah Rudolf Smit, CTM, CHT Ebook ini adalah kompilasi beberapa artikel yang pernah saya tulis untuk suratkabar berbahasa Inggris The Indonesia Times pada tahun 1988 dan 1997. Mengapa saya memutuskan untuk menerbitkannya kembali pada saat ini tahun 2009? Alasan utama adalah untuk memberikan gambaran kepada mereka yang berniat menjadi praktisi pariwisata bagaimana pariwisata sebenarnya harus dikelola, apa saja persyaratan-persyaratan yang harus dimiliki sumber daya manusia pariwisata. Alasan kedua adalah bahwa setelah 12 tahun sejak saya menulis artikel-artikel ini saya belum melihat adanya kemajuan dalam kegiatan pariwisata di Indonesia khususnya dalam pelayanan (service) dan juga dalam kuantitas wisatawan mancanegara yang mengunjungi tanah aair kita ini dan jumlah wisatawan nusantara yang mengunjungi daerah-daerah lain di kepulauan Indonesia. Ternyata tulisan-tulisan saya masih sangat relevan dan diingatkan kembali kepada pemerintah, praktisi dan masyarakat umumnya. Memang dalam statistik pemerintah boleh mengatakan bahwa ada peningkatan dalam jumlah kunjungan dan peningkatan dalam pendapatan Negara dari sektor pariwisata namun dalam hal apakah pariwisata mensejahterakan masyrakat yang terlibat dalam kegiatan pariwisata secara nyata, maka hal ini sangat diragukan bahkan saya mengatakan tidak ada peningkatan kesejahteraan masyarakat kecil hanya makin kayanya pengusaha pariwisata bermodal besar. Ebook ini memasukkan semua artikel yang saya miliki dengan tanggal penerbitannya. Akan tetapi saya berikan penjelasan mengenai apa yang saya tulis dalam bahasa Indonesia. Mengapa saya tidak terjemahkan tetapi menjelaskan? Karena semua insan pariwisata wajib memahami minimal secara pasif bahasa Inggris. Tetapi bila anda ingin berkarir dalam bidang ini seperti saya, maka menguasai bahasa Inggris adalah suatu keharusan. Selamat membaca.


ALTERNATES IN TOURISM December 5, 1988 In the ASEAN countries, with the exception of Brunei Darussalam, the numbers game is the game played in the development







government officials every now and then dish out figures on visitor arrivals, their daily expenditures and their length of stay. Journalists, on the other hand, fall into the same trap reporting a lot of figures in the newspapers which most readers don’t even understand or give a hoot. For the readers who are in the know also have no use for these published figures. What is more dangerous is the fact that statistics can be used to support any premise, for good or bad, to please superiors or justify political statements. We still vividly remember when a few years ago the magic number of 1 million tourists was bandied about as the target. We know very well that this figure was never achieved within the time frame specified. We in Indonesia also have the habit of comparing our tourism results with Singapore, Malaysia and Thailand which in terms of arrivals and amount of funds allocated for promotions through their respective National Tourist Offices are way above us. For years, we envy the performance of our neighbours. For years, the hotel and travel industry of Indonesia kept on harpping the same tune that the government must put more promotion money


for tourism. Little do these people realize that for a country the size of Indonesia the priority is the development of the nation so that hundreds of millions of mouths can be fed, so that sufficient shelter be provided, so that the millions can be clothed. Tourism certainly bring in much needed foreign exchange but for the government to allocate millions of dollars to produce tourism movies, to produce millions of brochures, to conduct tourism sales missions, and God knows what else, is not only unwise but foolish. The Indonesian value of Gotong-Royong, doing things together, has been successful in carrying out many political, social and economic activities. The same is true with tourism promotion eventhough not many people know about it. The private sector in its effort to lure tourists to the country to fill in the hotels and provide business to the travel agents has spent in aggregate millions of dollars in promotion. The government also has its share by encouraging investment missions, cultural exchanges, and many other government activities abroad to also promote the beauty of its land and peoples. The end result is the increasing number of tourists to our shores. As Joop Ave, Indonesia’s Director General of Tourism, has said “You can only find in Indonesia a double-digit growth in tourism arrivals not backed up by an enormous amount of money. The formula used in other countries of spending a certain amount of dollars per tourist simply does not apply here. If you count the number of arrivals and the amount spent by the


Directorate General of Tourism, you will wonder how did we do it.” There is only one explanation for this phenomenon, acknowledged by our ASEAN neighbours, and that is Gotong Royong. Everybody involved in the tourism industry has contributed to the growth of tourism even if outwardly it appeared that the promotional budget is miniscule.

TOURISM A LA CARTE While we are captivated by quantity, a mark of mass tourism, we ought not to forget that entering the third wave of Alvin Toffler, we are overlooking a sizable slice of the market in Europe and America which is growing and shuns grouptours. The importance of this market was discussed at a Seminar on ALTERNATES IN TOURISM, organized by The Centre for the Development of Tourism, Atma Jaya Catholic University in cooperation with the Institute for Indonesia Tourism Studies, last November 26, 1988. Tourism A La Carte or Do-it-yourself Tourism or Personalized Tourism should not be confused with the bag-packers or as some people would call it “rucksack/hippy travellers.” The former differs from the latter in many significant ways as outlined by Harry Haas, an intercultural expert, who spoke at the Seminar. The A La Carte tourists are between 25 and 35 years of age, well educated and knowledgeable on the countries they wish to visit,


with good income but not only interested in luxurious hotels but also in lower categories accommodations, food sophisticated on the cuisine of the countries to be visited, and open-minded with a desire to learn. These are people who are not only after recreation but more so are interested in cross-cultural experiences. Another group belonging to the category are the women who don’t want to trail behind their husbands but want to meet women elsewhere and see diferent situations for themselves. They are not only the feminists. Tourism after all is not a “sexy” business but a cultural experience. Another group that forms a tremendous market are the senior citizens. They may have travelled in the past and have more experience seeing the world not through books. They are stronger with more stamina than the present generation which are more prone to ailments on account of an easier life. There are also senior citizens who have worked hard all their lives and want to see the world shaped by others. With the advance of technology and thus education, a group of professionals concerned with global issues such as environment, nutrition, health, education, communications, human rights, etc want to meet their counterparts in other parts of the world and team up with them.


Harry Haas sums it up by saying “Tourists a la carte, given the chance and facilities, are found at all levels of society, in all age categories. And their number is definitely on the increase.”

WHAT TO DO Mass tourism which is now being carried out is structured as a monoculture with the environment carrying most of the brunt. Polluted beaches and streams, spoilt magnificent landscapes, water management problems, garbage disposal problems, not to mention the disturbed habitat of flora and fauna are only a few. The infrastructure required such as roads, traffic facilities and layout often disrupt natural sites. From the economic point of view very often investments and dividends flow largely back to “absentee landlord” sources. Profits are relatively little and staff comes from elsewhere. Not to mention income generation downwards into a region is modest, slow and sometimes seasonal. Disruptions to the local culture are only too well known. Mass tourism is also susceptible to local instabilities. Demonstrations, an epidemic, political violence can cut drastically the flow of group tours into a country. Group tour cancellations from Japan to South Korea and Bali in the past, or cancellations of American groups to the Philippines attest to the dilemma faced by Asian governments.


Diversification is the answer. More hotels of the 3-star and lower category but maintained according to international standards. Indonesia, for example, has many infrastructures and facilities for domestic tourism. There are enough medium level facilities which will be appreciated by foreigners with a little upgrading. Little capital is required to improve these hotels. Travel agents need to have more guides from the local aread who live the culture of the area, in fact they don’t need to be professional but simply be themselves in hosting guests. Guidebooks should be more factual about the ways of life of a people in an area. Glossy pictures which are not exact representations of the real things and standardized tips and history must be supplemented or replaced with descriptions of what is rubber time, what to wear when entering religious centres, how to eat with the hands, why holding someone’s head is prohibited because it is offensive to the locals, and many other descriptions which give a better idea of how the “receiving” inhabitants live, to avoid the negative impact of inter cultural contact.

TOURISM AWARENESS The second quarter of 1989 marks the beginning of the Tourism Awareness Campaign by the Tourism, Post and Telecommunications Ministry. SADAR WISATA as it is called in Bahasa Indonesia will be aimed at all sectors of the community,


from government officials and civil servants to the members of the tourism industry itself, the press and residents of the country. However, this campaign should not only concentrate on teaching what tourism is all about, or how to behave properly to visitors but also how to be a good human being in general. H. Kodhyat, Director of the Institute of Indonesia Tourism Studies, questioned the need for a campaign that focuses on something that must be a general attitude and behavior of the people but applicable only in tourism. “If the public are taught good manners, then they will not cheat, they will not steal, whether to tourists or fellow citizens.” Certainly, this writer strongly believes that the upcoming campaign must be directed first to the officials who serve as the gatekeepers of this country. Visitors to this lovely shores of Indonesia will encounter on their arrival immigration and customs officers and they are the ones who have to be reminded that we Indonesians are warm, smiling and hospitable people. Our government officials have forgotten what our ancestors have practised for centuries – HOSPITALITY to visitors. Then, residents of cities should be the next target. The rural populace normally still retain the good old ways of treating visitors but maybe they need to be educated in how to communicate with the people of strange tongues and appearances.


Alternates in Tourism can be the Standards in Tourism once the whole nation is tourism-oriented. Personalized tours for individuals will pose no problem for the travel agents and for the community. The accommodation business in the regions will flourish because “the need for guesthouses and homesteads rests on social and cultural reasons , less on strictly economic ones, as this breed of tourists is fairly well-to-do,� says Harry Haas. When Tourism a la carte is connected to the Tourism Awareness Campaign, then will we be able to see the growth of the industry because its growth will come from below and not one imposed from above, from the capital. Let us hope that the coming 5 years will bring not only the much needed foreign exchange from tourism but bring as well friends created created by this 25% of the tourism market because they know and learn about our culture in their personalized tour of Indonesia. THERE IS AN ALTERNATIVE. ALTERNATIVE


PENJELASAN Kecenderungan




pemerintah yang berhubungan dengan kehidupan ekonomi masyarakat, diantaranya tang berhubungan dengan pariwisata, cenderung






menunjukkan pada dunia bahwa kegiatan mereka berbuah, menghasilkan, dengan membandingkan statistik kini dibandingkan dahulu. Umumnya, angka-angka ini mengabaikan kondisi faktual di lapangan, kesejahteraan masyarakat. Kalaupun ada pertumbuhan, peningkatan, yang merasakan dampak positif perkembangan tersebut rata-rata hanya kalangan atas dan menengah jarang anggota masyarakat lapisan bawah. Khususnya






membandingkan data statistik Indonesia dengan negara-negara tetangga seperti Malaysia, Singapura dan Thailand. Cara ini juga tidak tepat karena Indonesia dengan wilayah yang begitu luas dan jumlah penduduk yang berperingkat nomor 5 dunia memiliki prioritas pembangunan yang berbeda dengan negara-negara lain. Indonesia memprioritaskan penyediaan sandang-pangan-papan bagi ratusan juta penduduknya, pendidikan, upah dan gaji para pegawai negeri,







digembargemborkan sebagai pemasok devisa yang besar. Menurut saya masalah pariwisata bukan masalah ada dananya atau tidak tetapi bagaimana dana yang ada dialokasikan. Bila kita hanya


mengandalkan APBN-APBD tanpa ada kontribusi signifikan dari pihak pelaku pariwisata sendiri, khususnya pemain-pemain besar, maka pariwisata Indonesia akan begitu-begitu saja. Setiap tahun hanya bicara berapa wisman yang masuk. Bila pariwisata dianggap sebagai industri yang menghasilkan suatu produk maka kontribusinya terhadap negara bisa dikatakan cukup signifikan. Statistik menunjukkan bahwa pendapatan negara dari sektor ini cukup besar. Indonesia adalah pengekspor pariwisata. Tetapi mengapa anggaran belanja negara untuk pariwisata tidak seberapa dibandingkan produk-produk ekspor lainnya seperti minyak, gas, produk-produk hasil bumi dan pertambangan? Padahal sumber produk ekspor tersebut bersifat terbatas dan suatu saat akan habis. Sementara produk ekspor yang namanya pariwisata tidak akan pernah habis selama manusia ada di planet ini. Mengapa pejabat-pejabat






pariwisata, termasuk yang di daerah, tetapi hanya asbun (asal bunyi) tanpa






anggaran yang memadai? Mengapa para pengusaha pariwisata hanya bisa mengkritik pemerintah saja perihal perannya dalam pembangunan dan pengembangan pariwisata? Selama tidak ada kesamaan visi dan komitmen pariwisata Indonesia akan jalan di tempat dan kita akan ketinggalan negara-negara ASEAN lainnya. Padahal potensi pariwisata Indonesia tidak ada duanya di dunia. Dalam hal potensi saya tidak asal bicara tetapi berdasarkan


pengamatan pribadi saya selama melakukan perjalanan wisata ke berbagai benua. Masalah utama pariwisata Indonesia adalah pembangunan dan pengembangan obyek dan daya tarik wisata, riset pasar dan pemasaran serta kualitas SDM pariwisata. SDM dalam hal ini bukan hanya tenaga kerja bawahan tetapi termasuk juga yang punya modal. Banyak pengusaha pariwisata yang sama sekali tidak mengerti pariwisata. Saya bisa buktikan itu dengan jelas. Lihat saja produk-produk wisata yang mereka pasarkan. Yang dipasarkan dan dijual yang itu-itu saja. Tidak ada inovasi, tidak kreatif karena tidak paham pasar. Kita masih mengandalkan wisata masal, volume yang dikejar bukan profit margin. Kita masih berpikir bahwa volume menghasilkan laba besar. Paradigma ini sudah ketinggalan zaman. Yang tidak disadari adalah bahwa wisatawan berkelompok besar akan menyebabkan biaya besar pula. Saya berikan contoh. Kalau biro perjalanan wisata mengandalkan wisnus, yang cenderung berwisata berkelompok (group tour) karena murah biaya per orangnya, untungnya sedikit. Tetapi kalau yang digarap adalah wisman, jumlahnya per kelompok kecil tetapi untungnya besar. Berdasarkan pengamatan saya, membawa 10 wisman dari negaranegara Barat tour 7 hari di Sumatera Barat menghasilkan laba yang sama seperti membawa 40 wisnus. Bayangkan ruwet dan capeknya kita mengatur 40 orang ketimbang 10. Contoh kedua adalah menangani wisatawan kelas atas, dengan jumlah sedikit, jauh lebih


menguntungkan daripada menangani wisatawan kelas menengah meskipun jumlahnya banyak. Banyak alternatif dalam mensasar pasar. Ada istilah segmen dalam ilmu pemasaran. Segmen dulu didasarkan pada statistik demografis – jender, usia, tempat tinggal, pendidikan, kebangsaan, golongan ekonomi, penghasilan, profesi. Sekarang ada segmen yang diklasifikasi berdasarkan data psikografis. Tujuan berwisata, warna kesukaan, makanan kesukaan, disain kesukaan. Pilihan pribadi menjadi dasar penggolongan. Istilah diganti untuk kelompok ini, bukan lagi segmen tetapi ceruk (niche) karena bersifat lebih spesifik pilihan jiwa. Segmen bisa dirinci lagi menjadi ceruk. Alasan psikis anggota pasar memilih sesuatu produk atau jasa dijadikan pertimbangan. Dalam pariwisata segmen pasar juga bisa lebih dirinci. Alasan perjalanan harus sudah mulai diteliti walau belum semua segmentasi dipertimbangkan. Misalnya, golongan usia pensiunan (di budaya Barat disebut senior citizens) jarang sekali dijadikan sasaran. Kecenderungan pelaku wisata Indonesia adalah menilai segmentasi budaya lain dengan kacamata budaya sendiri. Inilah kekeliruan terbesar dalam menggarap pasar wisman. Di negara-negera maju (umumnya di belahan barat bumi) para pensiunan berada dalam kondisi ekonomi mantap. Mereka telah menabung bertahun-tahun supaya pada masa pensiun mereka dapat menikmati keindahan,


eksotisitas, budaya dan lingkungan alam di luar negeri mereka sendiri. Mereka yang cacat fisik di Amerika Serikat dan Eropa adalah segmen pasar lain yang jarang dijadikan sasaran pemasaran pariwisata Indonesia. Di Amerika Serikat para penyandang cacat dilindungi undang-undang. Ada pemberhentian bis khusus, penyeberangan khusus bagi pengguna kursi roda. Mereka tidak bisa didiskriminasi karena kecacatan fisik mereka. Mereka juga mantap secara ekonomi dan ingin berwisata. Segmen ini malah sama sekali tidak dilirik. Memang fasilitas akomodasi (hotel) perlu juga disesuaikan dengan kondisi fisik mereka. Misalnya, pintu harus dibuat pintu geser dan lebarnya pintu dibuat lebih supaya wisatawan dengan kursi roda bisa membuka pintu sendiri dan masuk. Bahkan kamar mandi dan bath tubnya pun harus dilengkapi dengan fasilitas yang memungkinkan penyandang cacat mandi secara mandiri. Lift, tangga, tingginya tempat tidur, sampai ke tempat parkir khusus untuk penyandang cacat harus disediakan. Alternatif lain adalah para ilmuwan sosial negara-negara maju yang ingin menjadi wisatawan tetapi sekaligus mempelajari budaya suatu tempat. Umumnya segmen ini tinggal lebih lama di suatu lokasi dan cenderung tinggal di akomodasi yang lebih sederhana daripada wisatawan elite. Lama tinggal mereka berarti lebih banyak pemasukan bagi pelaku wisata.


Kaum perempuan mandiri dari negara-negara yang maju juga adalah segmen pasar lain yang dapat dijadikan sasaran. Mereka umumnya berasal dari kalangan eksekutif, para pemasar, dan profesi-profesi yang mengharuskan mereka untuk sering bepergian. Bila kita mulai mentargetkan segmen-segmen pasar yang lebih spesifik maka ada beberapa hal yang perlu kita persiapkan. Saya sudah menyebutkan kebutuhan pasar penyandag cacat. Pasar pensiunan juga membutuhkan fasilitas dan jasa yang sesuai dengan usia mereka. Jasa medis misalnya perlu disiapsiagakan. Bagi segmen perempuan karir mandiri yang dibutuhkan adalah fasilitas kamar yang biasanya dibutuhkan wanita seperti pengering rambut (hair

dryer), cermin memanjang ke bawah supaya mereka bisa melihat apakah busana yang dipakai sudah pas.



If you work in tourism and occupy a management position, you must be ready to work in different cultural environments. You may be posted in different cities or even countries which have a totally diferent culture than yours. One skill you need to have to survive in a different cultural environment is multicultural skills, a soft skill (human related skills) that is as important as other hard skills (marketing, accounting, enginering). Tourism management involves the ability to adjust to the cultures of employees as well as the cultures of customers. Individuals perceive a particular service differently from others and one factor that affects this perception is the culture under which an individual grows up. Foreign managers, for example, bring the way of life, the norms, the habits which they are used to that may not be understood by the employees, staff and customers they serve. The inability to adjust create conflict which are counterproductive. Our experience working with the Balinese is completely different than working with the people from Banten, West Java. In Bali, for example, a manager cannot simply apply the rules and regulations determined by the manpower department of the national government. Take the case of working hours, leaves with or without pay, and the like. Employees are entitled to take their holidays during national holidays. The rule says that if employees


are required to work during national holidays, then they are entitled to a remuneration twice the daily rate. But what happens if a Balinese employee must take their leave because of cultural requirements? Let us say that an employee must participate in a cremation ceremony, or a growing-up ceremony, or a marriage ceremony in his/her banjar, a very important social unit in Balinese culture. Management may not approve the leave because the concerned employee has exceeded his number of leaves. Normally, a Balinese employee will not heed management and will still go home to the banjar. Management can then issue a warning or reprimand or cut his/her salary which in the end will create conflict. One way to solve this potential problem is to talk to the work force and explain that leaves taken because of religious reasons may be taken but must be exchanged with national holidays. That means during national holidays these employees work as usual, although most of the national holidays are based on special holidays of the different religions recognized by the government. If the workforce consists of different ethnic and religious backgrounds, management must have the ability to juggle the schedules of this workforce. In Banten area, as in Bali, employees originating from the area will feel more assured if the company conducts certain religious ceremonies to pray for blessings from their deities and


spiritual protectors. Certain mishaps in a Banten hotel, for example, are attributed to the incomplete “offerings” made during the inauguration of said hotel. To appease the gods and give confidence to the Bantenese workers, the management must conduct sertain ceremonies








community. Believe it or not, our experience proved that after such ceremonies the mishaps are reduced or completely disappeared and the employees became calmer and in several instances more productive. To the western mind, it is strange to consider “spiritual” matters as part and parcel of management but lots of cases in Indonesia attest to this reality. The way foreign managers communicate with the indigenous workers and the way they live their lives must take into consideration the locals’ cultural sensitivities. The concept of time is one aspect that requires careful handling. Discipline, as it is understood in the west, ought to be communicated in the “language” of the people. Knowledge of the culture, with the help of local managers who are aware of such differences, is definitely a must. Indonesia is a diverse country with many ethnic groups and managers, be they from other countries or Indonesians from other ethnic backgrounds should consider the fact that Indonesian workers are not homogenous. In one company you can have Javanese, Sundanese, Bataks, Balinese, Buginese, Minangkabaus, all


working together. Our experience managing a hotel where you have employees who eat pork and others who do not, due to religious prohibitions, showed that “problem solving” skills taught in business schools do not apply at all. The solutions arrived at must be creative with the employees included in the discussions on how best to arrive at a modus vivendi that pleases everyone. Decisions in these cases could not be unilateral from the top because in the long run business objectives could only be achieved if the working environment is harmonious. The middle road attained through “musyawarah” or consensus in the end is the best way. Religious ceremonies and cultural solusitons to managerial problems do entail expenses and therefore must definitely be included in the business plan of tourism establishments such as hotels, resorts, travel agents’ offices, and airports. The opportunities to misuse funds “supposedly” for the above solutions are many. Only knowledge of the culture can help managers from making wrong business decisions which are based only on trusting staff of the “personnel” department.






perusahaan dalam masa krisis ini adalah pertanda bahwa secara makro, ekonomi Indonesia selama ini telah salah urus atau


“mismanaged” dan secara mikro perusahaan-perusahaan yang tidak “survive” juga telah di “mismanage”. Banyak pengamat serta pakar bisnis dan manajemen tidak akan setuju dengan pendapat kami ini tetapi faktanya tetap – bahwa kelangsungan hidup suatu perusahaan atau suatu ekonomi sangat tergantung pada bagaimana usaha atau ekonomi itu dikelola. Istilah “management” (bahasa Inggris) harus dilihat dari rangkaian 3 huruf pertama : MAN (manusia) dan rangkaian 3 huruf kedua : AGE (usia). Maknanya sederhana, yakni dalam







mempertimbangkan bahwa yang mengurus dan diurus adalam manusia. Manusia adalah faktor paling utama, bukan money (uang), material (bahan atau sumber daya diluar manusia), machine (mesin), marketing (pemasaran) ataupun M-M lainnya. Semua itu diatur manusia. Jadi kalau manusianya tidak memiliki ketrampilan mengatur M-M tersebut diatas, sudah dapat dipastikan usahanya tidak akan mendapatkan laba. Rangkaian 3 huruf kedua – AGE – menandakan bahwa segala sesuatunya, termasuk manusia, hidup dalam suatu jangka waktu.







manajemennya harus selalu disesuaikan dengan masanya. Perlu disadari bahwa ciri utama masa moderen ini adalah “perubahan” yang serba cepat dengan arah yang tak menentu. Karenanya fleksibilitas dari para pengelola sangat dituntut. Manajemen tidak dapat lagi mengandalkan cara-cara lama (tradisional) walaupun


cara-cara tersebut pada masa lalu membawa keuntungan. Siapa yang trampil menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan ini akan menang. Selain daripada itu, kita juga harus menyadari bahwa manusia bukan hanya sosok fisik tetapi juga sosok spiritual (gaib). Ada unsur tak terlihat dalam diri manusia (intangible). Mengatur hal-hal yang dapat ditangkap oleh pancaindra saja adalah dasar manajemen yang sudah kadaluwarsa. Yang sifatnya fisikpun seperti uang, mesin, sumber-sumber daya, material, berubah-berkembang meskipun lebih mudah diantisipasi. Penggunaan perangkatperangkat kerja baru seperti komputer, produk-produk komunikasi nirkabel, dll oleh manusia (SDM) dapat ditunda tetapi tidak lagi pada masa milenium ketiga. Ini berarti para manajer harus pandai mengelola hal-hal yang “intangible�. Budaya, adat-istiadat, cara hidup manusia berbeda-beda dari satu tempat ke tempat lain. Dengan adanya globalisasi dimana perbatasan-perbatasan dan pemisah (barrier) antar negara, antar bangsa, antar perusahaan, terkikis, manusia tidak lagi dibatasi untuk bekerja hanya di tanah kelahirannya saja. Siapa saja yang memenuhi persyaratan intelektual-akademis dapat masuk ke negara-negara lain dan mengelola kegiatan-kegiatan usaha di tempat kerjanya yang baru. Perlahan tapi pasti pemisah formal yang ditetapkan pemerintah untuk melindungi rakyatnya akan dihapus. Sekarang saja modal dan pekerja asing sudah dengan mudah masuk ke


Indonesia. Setiap negara berlomba untuk menarik investasi dan “keahlian� (expertise) dari luar negeri. Lambat laun proteksionisme tidak efektif lagi dalam melindungi penduduk-pekerja setempat. Namun demikian, pemikiran bahwa globalisasi akan dimenangkan oleh budaya kehidupan dan korporasi yang dominan dan menghilangkan budaya yang kurang kuat menurut kami tidak akan terwujud secara sukarela. Kecuali bila budaya yang dominan, misalnya dari negara-negara kawasan utara (maju) seperti Amerika Serikat, Eropa Barat, memaksakan diri pada negara-negara kawasan selatan


Mengapa demikian? Karena hal


bertentangan dengan sifat manusia. Penyeragaman tidak akan berhasil. Sudah menjadi kodrat manusia untuk hidup dengan caracaranya sendiri. Pemaksaan akan selalu ditentang. Pencucian otak melalui media elektronik (sudah berjalan) juga pada akhirnya akan menemui kegagalan. Dunia





pertemuan antara budaya yang bila dijalankan sebagaimana mestinya secara alamiah, untuk mengenal bangsa-bangsa dan budaya-budaya lain, membutuhkan para manajer yang memiliki “multicultural skills�. Yakni, ketrampilan untuk menyesuaikan diri dengan budaya setempat. Misalnya dalam dunia manajemen perhotelan kita mengenal perusahaan-perusahaan manajemen multinasional dan transnasional seperti Hilton, Hyatt, Sheraton, Holiday Inn, dll. Keberhasilan para manajer berketrampilan antar-


budaya sudah terlihat dari banyak kinerja mereka di negara-negara berkembang. Ketrampilan antar-budaya tidak diajarkan dalam buku-buku manajemen dan tidak pula dalam sekolah-sekolah manajemen pariwisata. Sudah menjadi tanggung jawab pribadi para manajer yang ditugaskan di suatu daerah untuk mempelajari terlebih dahulu budaya dimana ia ditugaskan dan bersama-sama dengan manajer lokal mencari pendekatan yang paling cocok bila berurusan dengan sumber daya lokal maupun dengan penduduk setempat. Seperti telah menjadi kebiasaan beberapa negara yang sebelum mengirim diplomatnya ke negara lain mensyaratkan kemampuan berbahasa lokal negara dimana ia akan ditugaskan atau minimal memberikan preferensi kepada diplomat yang akan atau sudah mempelajari bahasa daerah kemana ia akan dikirim. Perhatikan saja beberapa diplomat Australia di Indonesia, misalnya. Pada saat tulisan ini (akhir 2001) Dutabesar Kerajaaan Inggris, Richard Gozney, juga dapat berkomunikasi dalam bahasa Indonesia. Mengapa praktek ini tidak dilakukan juga untuk para manajer bisnis pariwisata, khususnya perhotelan, biro perjalanan dan penerbangan? Bila hal ini dapat dilaksanakan lintas negara, tidaklah sulit untuk mewajibkan manajer Indonesia yang berasal dari suatu daerah, katakanlah Sumatera Utara, untuk mempelajari terlebih dahulu norma-norma yang berlaku di Bali sebelum ia ditugaskan disana.



A decade and a half ago a 5-star hotel in Jakarta decided to ride the information wave and computerize at least the front office operations first followed by the accounting and other back office operations. When we talk of the back office we are referring to the housekeeping, engineering, kitchen, purchasing and personnel departments. Accounting is considered a back office operation but because of its intimate links with the front office and food & beverage outlets it is ideal for the hotel to computerize the front office and the accounting departments at the same time. However, if a choice has to be made, probably because of budget constraints, front office operations can proceed ahead of accounting. Unfortunately, hotel management was not aware that computerization did not only consist of simply placing a computer terminal at the front office but that the whole hotel management must know the compatibility of the software used. How the linkages would work, whether the software can interface with other operations, and whether the language used can be easily understood by the operators, who are the employees, are only a few of the considerations before management decides to computerize. Ignorance of these matters created havoc and the needless funds expended to rectify the problems could have been avoided.


The question that should be raised is not whether a hotel must computerize or not but how does it begin the computerization process. We are undergoing a technological revolution and no business can expect to survive much less to make a profit without technology. In the beginning we have two kinds of recations to computerization. Fear or Enthusiasm. Many people are simply fearful of what this new way of operating business will do to their comfortable way of doing things, while others with foresight enthusiastically embrace it, even if they are not sure what kind of animal it is. Nowadays, in major destinations most star-rated hotels are using computers but may not computerize their operations. Many small hotels still use computers but only as word processors replacing the manual and electrical typewriters for administrative workers. Others have made the important step of computerizing part of their operations but using softwares that they are not familiar with, thus hampering operations instead of enhancing it. Many owners and management of hotels in this country do not know why computerization is necessary. Some think that by computerizing







immediately soar. Some think that computerization is the super solution to all their management problems. Some computerize because it bestows prestige on them. At least, avoiding the stigma that they are behind the times.


Computers are actually tools for management to arrive at decisions faster and hopefully better. Hotels are service businesses with the people as the main recipients of these services. Computers can not and will not be able to take over all of the servicing functions done by humans. Computers are machines to aid hoteliers in pleasing customers. The speed with which computers handle data will leave more time to the service providers to concentrate on giving their full attention to guests. But these facts are foreign to many managers. How do we do it, then? First let me mention that I am of the belief that computerization must be adjusted to the style of management of the user not the other way around. I have seen many hotel management adjusting the way they manage to the computer software just because they bought a software from overseas on the say so of a friend or business relations. Or they succumb to the charms of the software sales executive. Each hotel must have a management system that is suited to its own needs. This means that there is at least a manual way of doing it. When you computerize you should be introducing the parameters of your own management system to the software. Ideally, you must be able to produce your own software. But because software companies have developed programs with universal management parameters in mind, with variations that apply to some countries but not to others, you can buy one that is


most compatible with your needs. The trouble is that you have to study the strength and weakness of so many softwares for which you have no time, no expertise and no budget. Why is it necessary to have a manual operational system as a basis? Because as with any technology, when things go wrong the operators/the employees using the computers, have nothing to fall back on resulting in service disasters. I once experienced delayed check-in at an airline counter just because the computer is down and the airline staff did not know how to operate the check-in manually. Other preparations before computerization include training all the employees to be computer-literate, then training the users in the software to be used, preparing in-house technicians to be repairers of faulty hardware, setting up an EDP department with qualified software staff, and many more. It is a common sight now to see receptionists at the front desk with their eyes glued to the monitors while checking-in or checking out guests. Gone are the days when the receptionists engage the guests in a friendly banter with eye contact among them. Obviously the software is not user-friendly and or the receptionist is not trained in the operation of the computer. Back office computerization including accounting is even more complicated because of the zillions of data you must input. A small mistake and you will have a totally wrong report leading to management making wrong decisions. GIGO – garbage in, garbage


out. If operators of the computers are not highly trained, you will only have a management nightmare. So, be careful before you decide to computerize. Ask the advice of those who have gone through hell and back.

PENJELASAN Tidak diragukan lagi bahwa komputer sudah menjadi kebutuhan dan bukan lagi sesuatu yang mewah atau aksesori yang bisa memberikan suatu rasa gengsi pada pemilik dan pengelola hotel. Kami tidak bisa membayangkan suatu usaha yang sama sekali tidak menggunakan komputer. Mungkin saja usaha kecil seperti warung atau pedagang kakilima belum menggunakan komputer karena pemilik usaha merasa bahwa nilai transaksi yang mereka miliki tidak membutuhkan suatu perangkat seperti komputer, cukup saja dengan kalkulator. Sekarang malah ada perangkat menghitung






kegunaannya, yakni sempoa. Dalam banyak hal sempoa akan sangat menguntungkan dilihat dari segi kecepatan dan keakuratan, namun kami belum dapat membayangkan suatu hotel berbintang tinggi atau






operasional hotel menengah dan besar pada saat ini hanya dapat dilaksanakan secara akurat dan cepat bila menggunakan komputer. Bahkan hotel kecilpun (penginapan, losmen, wisma, guest house) membutuhkan komputer minimal untuk kegiatan akunting dan








komputer adalah kemampuannya untuk mencetak suatu laporan dengan cepat. Sesuatu yang menurut kami tidak dapat dilakukan oleh sempoa yang manual. Yang menjadi masalah adalah bahwa banyak pengelola maupun






mengkomputerisasi operasionalnya. Memasang komputer dengan piranti lunak yang tepat tidak hanya sekedar membeli piranti keras dan piranti lunak yang ditawarkan penjual. Pertama, Manajemen bila ingin efektif dalam megoperasikan hotel dengan menggunakan komputer sebagai salah satu alat bantu harus memiliki suatu sistem yang baku. Baru kemudian membeli piranti lunak yang cocok atau mendekati sistem yang dipergunakan. Ini berarti bahwa pengelola harus mengenal berbagai piranti keras dan lunak yang beredar di pasar, mengevaluasinya, dan memilih sesuai kemampuan anggaran, kemudahan menggunakannya (user-friendly), jasa purna jualnya, dan kemampuan meningkatkan kapasitas memori dan kecepatan servernya tanpa harus selalu mengganti piranti kerasnya. Melatih sumber daya manusia hotel dalam menggunakan komputer yang disediakan adalah suatu keharusan. Tapi jangan lupa! Hotel dan usaha wisata lainnya adalah suatu usaha jasa dimana penyedia layanannya adalah manusia. Apabila pekerja hotel, perusahaan penerbangan atau biro perjalanan wisata, kurang menguasai penggunaan komputernya dengan baik, maka seluruh perhatiannya


akan terfokus pada alat daripada pada pelanggan. Hal ini jelas bukan suatu pelayanan yang menyenangkan atau ramah, baik untuk si operator komputer maupun untuk sang pelanggan. Teknologi





manusia bukan untuk menguasai manusia. Banyak pekerjaan di hotel membutuhkan kehangatan manusia. Untuk itu kita tidak dapat menteknologikan atau mengkomputerisasi secara penuh semua kegiatan di hotel. Misalnya kegiatan tata graha, tata boga, pertamanan, keamanan, rekrutmen, pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia. Selain daripada itu, teknologi atau dalam hal ini komputer harus digunakan pengelola atau pemilik suatu usaha untuk dapat mengambil keputusan dengan cepat dan akurat mengingat





keputusan bisnis dapat berakibat kehilangan pasar. Persaingan usaha yang semakin ketat dan global menuntut pimpinan perusahaan apapun dan para pekerjanya untuk melek komputer. Pada akhirnya GIGO (garbage in garbage out) harus menyadarkan kita bahwa manfaat komputer sangat tergantung pada siapa yang menggunakannya. Memasukkan data yang salah akan menghasilkan keluaran yang salah pula. GIGO adalah sampah masuk sampah keluar, Jadi, komputerisasi operasional hotel tidak berarti memasang monitor komputer di atas meja untuk pamer. Ada banyak hal yang harus diketahui dan dilakukan bila hotel ingin secara sukses menggunakan komputer.



If you have enough income to spend on a holiday, where would you go for information? Which destination will be your choice? To answer just these two questions, you need a lot of information, facts to base your decision on. Your discretionary funds may not be enough for you to go halfway around the world. Your budget may suffice to go to a destination within your own country but not enough if you choose to stay in a deluxe accommodation. There are so many things you have to consider and your decision, in order to be an informed decision, must be based on the facts. Information comes in many forms. Through printed material, therough the electronic media, through word of mouth. Nobody would dare to venture into an ‘unknown’ area unless he or she has enough information about the area. Tourism information abound in this world but we must know where to get them. Everyday we are bombarded with millions of messages but which information we will use or even remember will depend on the personality, character, needs and wants of the individual receiving these messages. With Indonesian tourism we can ask two questions. Don’t we have enough information on Indonesia? If we do have enough information, is information in this country properly managed?


Depending on what your profession is, where you are located in society�s structure, you may have different conclusions on this. A foreigner visiting the country for the first time, arriving at the Soekarno-Hatta International Airport, will be at a lost for information. Granted that this tourist’s visit to Indonesia was prompted by an ad he/she has seen in a newspaper or television, or by news on Indonesia, or by a story from a neighbor who has just returned from Indonesia. After getting some more information about the archipelago from a travel agent, he/she decides to visit the island of the gods, Bali, with a stopover in Jakarta. All she knows about Jakarta is that it is the capital city of the Republic of Indonesia. After leaving the immigration counter, there is no more information about Indonesia, Bali or even Jakarta. No brochure, no guidebook, no leaflet, no pamphlet, no nothing. How come? Going








transportation counter, to the information counter will also yield no information except what each counter is selling. The tourist, particularly if he/she is an individual traveller, is at the mercy of illintentioned persons out to fleece the visitor. Basic information is sorely needed to guide the visitor. For example, taxi fare. What is the flagfall rate? What is the addition for every so many meters or kilometers? How far is the airport to the hotel which he/she must traverse? If he/she must go through toll roads, what are the toll fees? In short, these questions are very basic and necessary amd we


must be giving answers to these questions aty least at the ports of entry. There are a lot more information that a visitor must receive but are not receiving. Is it because we don’t have any information? No! We do have a lot of information but we do not organize them, we do not distribute them at the right places. Who is responsible for this? Again, the answer is everybody. The government must create a conducive climate for the private sector to publish printed material for distribution to visitors. No restrictive rules and regulations on tourism printed material, for example. So that at the airport specific strategic locations are set aside to place these booklets, pamphlets, etc. The government must be ‘persuasive’ in inviting the wellheeled private sector to fund the production of information guidebooks, pamphlets, leaflets, etc. Publishing companies must be active in producing basic information such as guidebooks either on their own or through the promotion boards. However, there must be an agreement on who is to provide the right information (the tourism promotion board, the bureau of statistics, the local government). It would be confusing, for example, to read that the distance from the airport to the national monument differ from one publication to the other. Travel agents, hotels, airlines, public transportation companies, restaurants must at least have the ‘authorized’ version of a city guide. The situation right now is that no printed basic information exists and if


there are they are few in number, inconsistent in their facts, never regularly published, and the general public are either ignorant of the facts or pretend to know and give wrong infortmation to visitors. It would be proper if local citizens and foreign residents in the country first be made the targets of a comprehensive information blitz about what the country or at least what the city they are in have to offer by way of tourism objects including when and where to get the information. Only then can we expect Indonesians to become guides if visitors ask for details. Secondly, the government must take the lead and organize the publication of these guide publications. Television and radio stations must be persuaded to regularly broadcast a tourism calendar of events containing from cultural performances, festivals, tourism objects to visit to souvenir shops to patronize with all the basic data needed such as prices, where and when to buy the tickets, dates of events, how to bargain and so forth.

PENJELASAN Mengapa Pulau Bali lebih dikenal di Amerika Serikat daripada Indonesia? Mengapa warganegara Amerika Serikat tidak tahu bahwa Bali itu adalah bagian dari Indonesia? Kalaupun orang Amerika Serikat sekarang lebih mengenal Indonesia itupun karena berita-berita buruk seperti pelanggaran Hak Asasi Manusia di Timor


Timur. Di satu sisi, sebagai daerah tujuan wisata Indonesia dikenal oleh beberapa biro perjalanan wisata di Eropa, Amerika Serikat dan Asia, sementara di sisi lain Indonesia kurang dikenal seperti negaranegara tetangganya di ASEAN. Mengapa hal ini terjadi? Setelah 30 tahun berkecimpung dalam bisnis pariwisata saya berkesimpulan bahwa selama 3 dasawarsa pelaku bisnis pariwisata Indonesia (swasta) di ninabobokkan oleh pemerintah yang selalu mengambil kendali perihal promosi Indonesia di luar negeri. Pengusaha wisata Indonesia






Mengeluarkan dana untuk suatu kegiatan promosi bersama saja di luar








mengesampingkan peran yang harus dimainkan oleh pemerintah tetapi pemerintah rezim orde baru dan sekarang pada masa eforia reformasi bukanlah badan yang khusus bertanggung jawab untuk pariwisata kecuali menciptakan iklim usaha yang kondusif bagi pelaku







bandingkan anggaran pemerintah Indonesia untuk pariwisata dengan anggaran pariwisata negara-negara jiran seperti Malaysia, Singapura, Thailand. Dalih ini sudah kuno dan masih dipergunakan oleh para pengusaha untuk menyalahkan pemerintah. Sekarang yang







mengeluarkan negara kita dari keterpurukan krisis ekonomi dan kerusuhan sosial yang menyebabkan wisatawan mancanegara menganggap Indonesia tidak aman untuk dikunjungi. Informasi


mengenai Indonesia di luar negeri berada dibawah kendali konglomerat media asing dan berita-berita yang ada mengenai Indonesia hanya beredar untuk memajukan kepentingan mereka sendiri. Informasi mengenai kondisi negara secara interen masih simpang siur. Data ekonomi yang dikeluarkan oleh Biro Pusat Statistik, misalnya, tidak sama dengan yang dikeluarkan oleh Departemen Perdagangan dan Industri. Khususnya informasi mengenai pariwisata sulit untuk diperoleh. Di bandara-bandara atau di titik-titik masuk wisatawan lainnya seperti pelabuhan maupun tempat-tempat pemberangkatan angkutan umum dalam negeri seperti stasiun kereta api dan terminal-terminal bis, hampir tidak ada. Kalaupun ada sangat terbatas dan tidak seragam. Wisatawan sangat membutuhkan informasi untuk membimbing mereka dalam perjalanan. Hotelhotel besar di ibukota dan daerah-daerah tujuan wisata lainnya seperti Bali, Surabaya, Yogyakarta, dll berlangganan media pariwisata






mancanegara tetapi jumlah eksemplarnya terbatas. Informasi






memgemas mereka dalam suatu paket yang bermanfaat bagi para pemasok wisatawan (biro perjalanan wisata mancanegara dan nusantara) dan bagi para end-user (wisatawan) bukanlah sesuatu yang mudah. Kendala utama yang selalu disampaikan kepada kami adalah dana dan keahlian komunikasi. Misalnya, semua materi atau


bahan promosi berbahasa Inggris biasanya ditulis oleh orang asing. Pertanyaan pertama kami adalah : Begitu miskinkah pengusaha wisata Indonesia sehingga tidak ada dana sama sekali yang dapat dimanfaatkan untuk mengelola informasi wisata? Kalau KKN bisa, tetapi berbuat sesuatu untuk bangsanya tidak bisa! Pertanyaan kedua adalah : Apakah tidak ada orang Indonesia yang dapat menulis dalam bahasa Inggris yang baik? Mengapa harus orang asing yang menangani redaksional bahasa Inggris? Kami mengenal banyak warganegara Indonesia yang mahir menulis dan berbicara dalam bahasa Inggris0. Kami tidak dapat menerima dalih apapun yang membenarkan kehadiran dana dan warga asing dalam mengelola informasi wisata bangsa kita.



The question whether Integrated Marketing is possible or not should not even be raised. In tourism or in other types of businesses marketing and sales are two of the most important management functions. The question is not about whether a particular service company implements marketing or not but whether the marketing mix is fully carried out. Not the overused 4Ps of traditional marketing, namely Product, Price, Place and Promotion but a combination of sub-mixes which are appropriate for tourism, namely Product-Service mix, Presentation mix and Communication mix. The second consideration is, once a service company (hotels and restaurants, travel agents and tour operators, airlines, tourism parks, etc.) professionally implements the combination of 3 sub-mixes mentioned, whether it can cooperate with other similarly interested service companies to sell the destination. Indonesian tourism is now experiencing such a management problem. On a micro level, many tourism establishments do not know what is marketing and if they know, intellectually, they do not know how to implement it. On a macro level, these establishments have difficulties getting together, even if the government provides the push, and market the destination for the benefit of all. The feeling of distrust for one another, fanned no


doubt by the spirit of competition and ‘commercial’ factors, negates everything constructive that tourism is supposed to bring. Now we hear travel agents, tour operators and hotels protesting the airlines for reducing their flight frequencies and even eliminating certain routes. By not flying into certain areas the number of tourists automatically drops. We also hear quite regularly the complain that the local governments do not remit their share of the development tax which is allocated for tourism to the national tourism promotion board. We also routinely hear and read the so-called ‘prive war’ among the hotels and among the travel agents. The motto seems to be “each to his own”. Apparently, the Darwinian concept of “the strongest and the fittest survives” still applies. This must not be allowed to continue because in the end those benefitting from the in-fighting are our competitors, in this case other countries that also depend heavily on tourism for their foreign exchange. By applying the marketing mix on a macro level, on a national level, we can, I believe, achieve the goals that the government has set its sights upon. This obviously benefits everybody. Hotels will have more of their rooms occupied; travel agents and tour operators will have more tourists to handle; airlines will have more of their seats sold; tourism objects will have more visitors; the small hotel suppliers will have more orders to fulfill;


souvenir shops will have more buyers to sell their products to; and son and so forth. Let us take the first sub-mix, Product-Service mix. In tourism, the quality of the facilities are not enough. A tourism product always has a service component. A deluxe facility means nothing if the service is lousy. On the other hand, a so-so product may sell well if the service is outstanding. This must be understood first. The second sub-mix is the Presentation Mix. How the facilities and the service are presented must be pleasing to the customers. If atmospherics like color, lighting, sound, smell, size are blended very well, even not-so-expensive material can be presented as if luxurious. If the presentation of meals and drinks take these atmospherics into consideration plus little things that please guests like greeting them the ethnic way, instead of the western shaking of hands, they add up to the overall quality of the product-service package. Finally, the third sub-mix, Communications mix, makes full use of all the communications methods available. How will a customer buy a product-service if he/she does not know anything about it. Communicating the existence of the product-service through print and electronic media, either through advertising or public relations, must be explored. By marketing the national tourism product the thorough implementation of the above mentioned sub-mixes of the marketing mix, and knowing what are the responsibilities of each


tourism entity, we will be assured of one cohesive image and an integrated marketing activity, one supporting the other, instead of the prevailing “I do it my way, you do it your way” without coordination.







information. Many times, there isn’t even any information. This is confusing to the visitor. The annual Tourism Indonesia Mart, organized by the Indonesian Tourism Promotion Board, wherein all tourism products are put together and sold to invited buyers from overseas, is a step in the right deveral questions remain to be answered though, such as : Do all the products being sold meet the elements of the tourism marketing mix? Are there any follow up to the interests shown by the buyers? Does each tourism establishment coordinate with the promotion board when marketing overseas? Integrated marketing is not only possible but it is a must. Individual marketing efforts to be effective require lots of dollars, that means only the big ones can do it. By integrating it the benefits will be more spread out and it is more cost-effective.


PENJELASAN Pemasaran Terpadu dalam artikel ini berkaitan dengan kegiatan pemasaran antar perusahaan yang umumnya menjual produk atau jasa yang sama. Ilmu Manajemen Pemasaran pada awal dan pertengahan abad ke-20 menganggap semua usaha yang sasaran pasarnya sama dengan usaha tertentu sebagai pesaing dan harus diwaspadai, dilawan dan dikalahkan. Kalau bisa dihancurkan sekaligus. Ini adalah pola pikir kaum kapitalis yang menganut paham Darwin, “survival of the fittest”. Menjelang abad ke-21 muncul konsep baru dalam manajemen pemasaran yang dipicu oleh ‘ulah’ beberapa perusahaan di Amerika Serikat. Kecepatan dan ketidaktentuan dalam arah perubahan teknologi mendorong perubahan ini. Dari pengalaman dan perilaku perusahaanperusahaan tersebut muncul istilah “coopetition” (cooperationcompetition) walau popularitas gagasan ini hanya berlangsung sejenak. Secara sederhana konsep ini mengatakan bahwa di dunia moderen ini tidak ada lagi perusahaan-perusahaan yang secara murni saling bersaing. Sementara usaha kita bersaing dengan perusahaan lain, perusahaan kita dan pesaing kita juga saling melengkapi, saling meng-complement, dalam memenuhi kebutuhan pasar. Contoh utama yang mencuat di benak kami adalah produsen piranti lunak (software) komputer Microsoft. Sebagai operating system komputer Microsoft bersaing dengan Apple, IBM dan lainlain. Akan tetapi dalam dunia teknologi multimedia bahasa


komunikasi yang dipergunakan begitu terbukanya sehingga dalam satu piranti keras (hardware) komputer kita dapat menemukan adanya kompatibilitas dari berbagai produk hasil rekayasa beberapa perusahaan. Padahal dalam produksi barang-barang lainnya mereka bersaing saling berebut pasar. Tanpa disadari di dunia pariwisata kita sudah menerapkan koopetisi. Hotel Jakarta Hilton (sekarang bernama Sultan Hotel) bersaing dengan Hotel Mandarin Oriental. Sama-sama berstatus bintang lima berlian. Di pasar mereka menawarkan fasilitas dan layanan dengan harga yang bersaing dan mencoba memberikan pelayanan yang tidak diberikan oleh pesaingnya. Tetapi dalam halhal lain kedua hotel tersebut saling bekerjasama. Misalnya dalam menangani suatu konvensi besar dimana jumlah peserta yang membutuhkan kamar tidak dapat ditampung oleh satu hotel atau para delegasi diberikan pilihan dari berbagai hotel berbintang lima berlian yang sesuai dengan aktifitas, keinginan dan kebutuhan para delegasi di luar konvensi. Promosi atau penyajian informasi mengenai masing-masing hotel dapat dilakukan dalam satu brosur, satu iklan. Malahan tenaga penjual-pemasar kedua hotel dapat bersama-sama dalam satu tim mengkampanyekan konvensi tersebut di luar negeri untuk memastikan sebanyak-banyaknya peserta mancanegara datang ke Jakarta. Dengan kata lain - besarkan kue ekonominya supaya semua kebagian dan mendapatkan porsi yang lebih besar. Koopetisi dapat juga dilaksanakan bila satu hotel


memiliki suatu fasilitas yang tidak dimiliki hotel pesaing. Melalui suatu kontrak kerjasama boleh saja tamu di hotel A dapat menggunakan fasilitas di hotel B yang tidak ada di hotel A dengan harga khusus atau diberikan pelayanan khusus. Pada








perkumpulan antar sales-marketing manager hotel-hotel besar di Jakarta. Meskipun perkumpulan tidak resmi ini bersifat sosial informal para pimpinan (manajemen tertinggi dan pemilik) hotel memandangnya dengan penuh kecurigaan. Jangan-jangan nanti ada ‘rahasia perusahaan’ yang akan bocor dan diketahui pesaing. Kami bersikeras dan berhasil menjalin suatu persahabatan antar manager 10 hotel sehingga, walaupun kita bersaing, kita juga bekerjasama untuk mencegah duplikasi dalam kegiatan promosi kita, saling berbagi informasi mengenai klien-klien yang tidak membayar (skipper), saling mengusulkan pemasok yang baik mutu produknya dengan harga yang bersaing, dst. Perkumpulan ini akhirnya menjadi suatu asosiasi yang pada waktu itu dikenal dengan nama Hotel Sales Management Asscosiation. Dalam







mempertahankan identitas dan keunggulan khas kita. Globalisasi adalah kata lain dari kolonialisme gaya baru dimana hegemoni ekonomi, politik dan budaya barat dipaksakan pada ekonomi negara-negara berkembang. Globalisasi tidak lain adalah upaya penyeragaman yang dilakukan oleh negara-negara maju. Walaupun


kelihatannya kita sulit membendung air bah bernama globalisasi kita sebagai bangsa minimal dapat mempertahankan jati diri kita dengan senjata integration (integrasi). Budaya dan lingkungan alam Indonesia yang beraneka ragam adalah kekuatan dan sebagai komoditi ekonomi pariwisata layak dipromosikan dan dijual di dunia global ini. Keberhasilan dari upaya ini hanya akan tercapai kalau kita tidak melepaskan pandangan kita dari keutuhan gambaran makronya (Indonesia) yang terwujud karena gambaran mikronya (berbagai suku bangsa, agama, ras, etnik, golongan). Bila kita lebih menyukai dan ingin mempertahankan identitas mikro kita, kami jamin identitas itu akan sirna/lenyap/punah dari muka bumi karena disapu bersih oleh tsunami globalisasi. Tetapi bila kita ingin tetap berkiprah di dunia internasional sebagai bangsa yang memiliki kekuatan budaya, ekonomi dan politik-sosial yang layak dipertimbangkan, maka satu-satunya jalan adalah Integrasi. Dalam skala kecil dunia pariwisata ini berarti hanya boleh ada satu visi penggerak setiap unsur industri pariwisata Indonesia dalam mana visi-visi mikro kita dapat terpenuhi. Bila kita mau jalan sendirisendiri seperti yang telah kami amati selama 25 tahun terakhir ini, akhirnya kita akan lenyap dari peta sejarah. Visi Integrasi itu harus muncul dari kedalaman masing-masing sanubari, tidak bisa dipaksakan seperti pada zaman orde baru.


Kebhinekaan nasional (Bhineka Tunggal Ika) sudah menjadi harga







kebhinekaan ini. Tapi belum terlihat upaya integrasi yang kami sampaikan diatas. Belum disadari bahwa integrasi harus dibuktikan pada tingkatan terendah sebelum menjadi suatu gerakan yang lebih besar. Integrasi Pemasaran saja belum ada. Walau upaya-upaya ke arah itu sudah ada namun belum maksimal dan menghasilkan yang optimal. Baru 20% dari ideal 100%. Mengapa begitu? Karena upaya masing-masing unsur untuk mempertahankan identitas mikronya masih sangat kuat. Gerakan-gerakan disintegrasi dalam segala lini mulai mencuat di negeri tercinta kita ini. Kami menemukan dalam suatu asosiasi pariwisata saja benih-benih disintegrasi selalu memperlihatkan wajah buruknya. Setiap





penerbangan dan transportasi lainnya, penjual cenderamata, pengelola obyek wisata, pemerintah dan segenap masyarakat Indonesia tanpa kecuali harus menyadari bahwa keberadaan mereka sangat tergantung pada apakah kita dalam kebhinekaan dapat bersatu dan menyalakan mercusuar kita bagi kepentingan dunia. Ilmu manajemen pemasaran pernah menelorkan teori 4P yang dalam perjalanan waktu mengalami perubahan. Sekarang kita mengenal khususnya untuk dunia jasa pariwisata teori 3 sub-mixes sebagai bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Ini menunjukkan bahwa produk berbentuk barang tidak terpisahkan


dari produk berbentuk jasa. Barang yang mutunya prima tidak akan memuaskan konsumen bila penyajiannya, yang dilakukan oleh manusia, tidak prima (sub-mix product-service). Kalaupun produklayanan sudah prima tetapi tidak dikemas dengan prima, konsumen tidak akan tertarik untuk membelinya karena yang lain kemasannya lebih menarik (sub-mix presentation). Dan kalaupun semua diatas sudah terpenuhi, tidak akan ada yang membelinya apabila semua itu disimpan di gudang, tidak dipasarkan dan dijual secara prima (submix communication). Suatu produk-jasa yang dikemas dengan baik dan






mutakhir akan mendapatkan tempat di hati banyak konsumen. Mengapa di hati? Komponen utama yang memotivasi-mendorong seseorang untuk membeli sesuatu adalah hati bukan pikirannya. So, ask yourself. What do you want? Do you want chaos or order? Do you want conflict or peace? Sebagai manusia tanyakanlah pada diri anda sendiri. Apa yang anda inginkan? Anda ingin kekacauan atau ketertiban? Anda ingin pertentangan atau perdamaian? Kami yakin setiap insan menghendaki yang sama karena keinginan itu adalah bagian dari survival instinct manusia. Integrasi atau disintegrasi? The choice is yours. Pilihan ada ditangan anda.


A FEEDBACK SYSTEM FOR CUSTOMERS November 8, 1997 Companies that consider service as their main product often overlook the fact that people, the customers and customers-to-be, who are at the receiving end of this service are not given their day in court when they consider the service provided not to their liking. Many company managers who pride themselves in the quality of service their companies provide are often surprised when the customers complain or even worse give their business to their competitors.








consideration to the delivery of service and we have an international (or national, as the case maybe) reputation we can be proud of. Maybe the customers do not understand?” Such a response from management clearly shows that the philosophy of service the company has is not backed up with a system that will allow the customers to give feedback. Above all, this response shows the management’s ignorance of what service is. Service is not what you like to give but giving what the customers want and need. And feedback is important because it gives management the opportunity to measure how far their service is accepted by the customers. Who are the customers? What we have to realize is that there are two types of customers. Internal customers are the employees and staff, external customers are the guests or clients. In the service world employees in the front lines, directly dealing with


the guests, are very important elements in the service package. They in turn are backed up by administrative staff who are also important elements in this package. Management, therefore, is there to ensure that everything is running well to enable the frontliners to give their best service. In the hierarchy of service, management serves the employees so that they can provide the best. Management supports the employees. Management must make sure that policies and procedures support the service and not make the delivery of service difficult and complicated. Let us go in detail by taking a hotel and airline as examples. A guest dining in a coffee shop of a hotel may complain about the steak ordered. The guest ordered a well-done steak but received a medium steak. It is possible that the guest’s idea of a medium steak is different from that of the hotel cook. In cases like these the waiter need not wait for approval from his captain waiter or restaurant manager to replace the steak with one that the guest wants. And if the waiter does replace it he should not be reprimanded or sanctioned by his superiors, or that the chef grumbles before making a new one. Or when a guest checks into a roomthat turned out to have a malfunctioning airconditioning unit. The receptionist after receiving the complain without further approval from her superior can immediately change the room with another one similar to the previous room booked, or if it is no longer available upgrade the guest to a higher class room.


By making it easy for the guest to complain and receive immediate attention the guest will appreciate the service more, although service-recovery is only second best to providing service right the first time. Hotels do provide guest- questionnaires in the rooms but then how many of the guests provide feedback, positive or negative, by filling in these questionnaires? Experience has shown that guest-questionnaires are mostly wasted. Happy customers seldom let the hotel know about good service (even in writing) and if there is a small snag in the service they either remain quiet and accept it but tell friends after check out or lash out whenever the service failure is great as to make the guest uncomfortable. With the airlines the most oft-encountered problem passengers want to complain about is the delays in departure without so much of an explanation. Complaints of this sort are seldom heeded and acted upon. Many passengers now resort to writing open complaint letters to the print media before getting answers. Why not solve the problem and give a satisfactory explanation on the spot right after the incident occurred? Obviously, management has not considered setting up a feedback system that benefits everybody. Hotels and airlines, as well as other service companies, could aggresively interview guests, passengers or clients at random and ask them right after receiving the service what they


think about that service. Regular surveys through letters, let us say twice a year, can be mailed and as incentive to answering the surveys they can be offered a gift. Phone calls to guests or clients can also be made. This way management takes a proactive approach to feedback. By soliciting it management shows that it is serious about what the customers think about the company. We must not forget the internal customers. If they have complaints about certain rules and regulations, are their complaints easy to make without fear of reprisal from superiors? Some companies set up suggestion boxes for employees to use. But are they useful? Should suggestions be signed by the employee or are the employees afraid to put their names on the suggestion paper because


may be






management? To be effective, suggestions must be solicited actively by among others making them as part of the incentive program of the company. Management can institute a suggestion program by offering rewards to the best suggestion of the month that relate directly to the improvement of service to customers, for example, or to making operations more efficient. The Best Suggestion can then be publicized company-wide to give recognition to the employee who made it. And then to show that management is serious about the program, the best suggestion is immediately implemented to show the employees that management includes them in company decisions.


Bureaucracy has been blamed as the root of all bad service. Thus, by involving the frontliners in making procedures that are customer-friendly management shoots two birds with one stone. One, the internal customers will have enough time to devote to servicing the customer instead of making sure all the complicated and long list of requirements are followed. Second, the external customers are happy because company staff show that they care.

PENJELASAN Pada saat ini masih ada paradigma diantara para pemilik dan pengelola suatu usaha bahwa “good customer service” atau layanan pelanggan yang baik adalah bila perusahaan memiliki suatu divisi atau unit kehumasan (public relations) yang dapat memberikan penjelasan kepada para pelanggan yang mengeluh atau mengadukan “bad service” atau layanan yang buruk, baik itu berupa jasa atau penjualan produk yang kadaluarsa, cepat rusak, dlsb., yang tidak sesuai dengan apa yang dipromosikan. Ada dua jenis pelanggan yang harus diperhatikan. Pelanggan eksternal adalah mereka yang membeli jasa atau


perusahaan. Pelanggan internal adalah para karyawan yang menyajikan pelayanan kepada pelanggan eksternal. Struktur organisasi berbentuk piramida didasarkan pada siapa atasan dan siapa bawahan. Struktur ini berasal dari militer dalam mana bawahan tidak boleh mempertanyakan perintah atasan.


Struktur seperti ini sudah kuno. Tak dapat dipertanggung jawabkan lagi. Yang tidak disadari adalah bahwa makin tinggi kedudukan seseorang dalam struktur organisasi makin tinggi tanggung jawabnya dalam melayani karyawan “bawahan�nya supaya si bawahan ini dapat dengan lebih baik dan lebih mudah melayani pelanggan eksternal. Tugas seorang supervisor (penyelia) atau manajer






mempersulit dengan berbagai persyaratan yang harus dipenuhi pembeli (ini adalah dosa birokrasi). Harus ada suatu sistem umpan balik yang membuat para pelanggan lebih mudah memberitahukan kepada manajemen apa yang diinginkan dan dibutuhkan mereka. Para karyawan harus diberikan kesempatan, tanpa teguran maupun hukuman dari atasan, untuk mengusulkan bagaimana sebaiknya suatu pelayanan diberikan. Apalagi karyawan yang berhadapan langsung dengan calon pembeli atau pembeli. Malah mereka dengan usulan terbaik harus diberikan penghargaan dan usulannya langsung diimplementasikan. Misalnya, di suatu hotel seorang petugas kantor depan (front desk receptionist) harus diberikan wewenang untuk mengganti kamar tamu yang pendingin kamarnya rusak dengan kamar yang sejenis atau lebih baik tanpa harus meminta ijin terlebih dahulu dari atasannya. Tamu tidak ingin menunggu. Mendapatkan kamar yang sesuai keinginannya adalah haknya karena ia membayar untuk itu.


Dan si resepsionis tidak boleh dimarahi oleh atasannya kalau ia melakukan hal ini demi kepentingan tamu. Kepuasan tamu terletak pada seberapa cepat dan ramah suatu permasalahan diselesaikan. Meskipun yang terbaik adalah memastikan pemberian pelayanan yang benar dari awal. Zero-defect Service. Artinya, pastikan bahwa kamar yang dijual berada dalam kondisi yang layak jual dengan mengantisipasi semua persoalan yang mungkin akan terjadi. “Zero defect� adalah istilah manajemen yang berarti bahwa tidak ada kerusakan atau kemungkinan kerusakan dalam semua hal yang berkaitan dengan dengan sesuatu jasa atau barang. Kalau ini dapat dilakukan, fantastis. Pelanggan akan mengerti apabila semua upaya sudah dilakukan untuk memberikan yang terbaik tetapi bisa saja ada persoalan yang muncul secara tidak sengaja terhadap sesuatu barang. Misalnya, karena fluktuasi mendadak dari tegangan listrik PLN, unit pendingin ruangan mendadak mati karena rusak. Sistem umpan balik yang baik adalah bila manajemen proaktif (mengantisipasi – tidak menunggu sampai ada masalah) dalam mencari keinginan pelanggan dan calon pelanggan dengan melakukan survei dengan menanyakan langsung (tidak melalui kwesioner yang mereka harus isi – ini merepotkan mereka) pendapat mereka mengenai suatu pelayanan segera setelah pelayanan itu diberikan dan atau apa yang mereka inginkan bila membeli sesuatu dari perusahaan.


Tentu saja sistem umpan balik yang menguntungkan pelanggan harus dirancang bangun tanpa mengabaikan bagaimana pelayanan ini juga menguntungkan pemilik dan pengelola. Effective but efficient!



Newspapers have been publishing lately advertising from hotels recruiting telemarketing officers. What is interesting to note is that some of these ads do not include the name of the hotel and their full address but only a PO Box number. A related development is the publication of letters from customers complaining








telemarketing activities. Why? What is really going on? Telemarketing is nothing more than a sales approach implemented by hotels to get more members of the community to become members of what is essentially a “discount club�. Whatever their names, Executive Club or Privilege Club or Golden Club, membership







patronizing hotel facilities. The problems occur because most of the telemarketing is not done by the hotels themselves but by third parties, telemarketing companies, contracted to phone individuals to persuade them to become members for a very competitive yearly fee. And when these members start coming and use the facilities concerned the service given is not as expected or as promised by the telemarketers. Let us look at what the basic problems are.


First, telemarketing companies obtain the names of individuals by buying lists of credit card companies or publishing companies. Then they start calling them by phone. What is disturbing is the fact that when you ask the caller to provide further information about the club or privileges the hotels provide, either by sending brochures or facsimiles, the telemarketer will not do so. Prospects must decide then and there, taking the word of the telemarketer as truth, whether to accept or not. Obviously telemarketers save a lot of money by not providing written information about the “club”. Many individuals objects to being disturbed over the phone just to listen to someone on the otherside of the line selling the “wonders” of a hotel. Besides, where is the ethics of giving names away without asking for permission first from the persons to be called? We know of an international publishing company that always put in their subscription forms the question whether the subscriber objects or not to having their names given to other companies who intend to direct mail their products or services. This is not the case here. Many customers are also unaware of the fact that payment is sometimes exacted through credit cards. The procedures of payment by credit cards are not always clear to them. When asked for their credit card numbers, customers should not give them unless they are very sure of joining the “club”. Why? Because by giving their


credit card numbers the telemarketing companies can immediately charge it. Some unscrupulous telemarketers can use this ignorance to their advantage. Thus, like it or not, you become a member. Undoing the thing is always possible but you have to spend a lot of time and energy, not to mention expenses, to get a refund. Second, the service provided to members is not always as promised. This happens because the telemarketer is not an employee of the hotel. In some cases, hotel employees do not even know there is such a scheme in their hotel. The lack of coordination between the telemarketing companies and the hotels they serve plus the irresponsibility of the hotels themselves for not providing good service turn hopes of excitement and fun into nightmares. Hotels resort to telemarketing because of the fierce competition. Telemarketing is intended to lure members of the public who are not regular customers to spend their money using facilities such as rooms, food and beverage, fitness centre, business center, and laundry. By outsourcing sales and marketing the hotels save a lot of overhead. By providing only a room, stationeries, and the utilities such as electricity, the hotel minimize sales expenses and receive in return a percentage from the membership fee or a fixed fee for every member signed up. Not to mention the revenues obtained when the members use the facilities. Annual membership fees start from Rp. 300.000,- up and the benefits received can range from 20% to 90% discounts.


Customers must not be misled though because these discounts carry several restrictions such as prior reservations, not applicable at certain times of the year, not applicable when other promotions are in effect, presentation of membership card before using the service, and many more. Overall, when properly administered telemarketing is beneficial to consumers as well as to the providers of service. Notwithstanding, hotels must show more responsibility by controlling the telemarketing companies in matters of quality of communication by the latter’s staff, quality of service to members – by not allowing discriminatory practices by hotel staff towards members just because they pay less than non-members, immediate resolution of complaints by training employees to be more responsive, and by regularly providing the latest information about the hotel to members especially referring to changes in published rates.


PENJELASAN Istilah telemarketing adalah satu dari begitu banyak istilahistilah baru yang muncul dalam penerbitan-penerbitan manajemen. Janganlah kita terkecoh dengan istilah. Banyak diantara kita suka menggunakan istilah-istilah “keren” seperti ini tetapi tidak mengetahui apa artinya atau supaya orang menilai penggunanya sebagai orang yang berwawasan luas dan menguasai ilmunya. Padahal, dibalik suatu istilah belum tentu ada makna yang canggih. Dunia pariwisata, dan dalam hal ini bisnis hotel, tidak luput dari penggunaan istilah-istilah terkini yang kalau diteliti ternyata artinya sangat simpel. Istilah telemarketing adalah penggabungan kata ‘tele’ yang berasal dari bahasa Latin (artinya jauh, seperti teleskop, tele-fon, tele-portasi, tele-visi, dll) dengan ‘marketing’, kata yang berasal dari bahasa Inggris dan berarti pemasaran. Jadi, yang dimaksud dengan telemarketing adalah pemasaran jarak jauh dan dalam hal jasa pariwisata kegiatan pemasaran ini difokuskan pada penjualan produk hotel melalui telefon. Pada dasarnya yang terjadi adalah penjualan paket-paket keanggotaan (membership) untuk memanfaatkan fasilitas hotel seperti restoran-bar, fasilitas rekreasi seperti kolam renang, fasilitas kebugaran (fitness center) termasuk kamar. Iuran atau biaya keanggotaannya berlaku selama setahun. Isi paket pada intinya adalah potongan harga, diskon, dan penggunaan gratis beberapa fasilitas dan jasa yang apabila anggota gunakan di hotel lain harus dibayar. Daya tarik dari membership yang dijual


melalui telemarketing adalah bahwa fasilitas hotel yang biasanya hanya dapat digunakan oleh mereka yang menginap sekarang tersedia bagi orang luar tanpa diharuskan menginap selama ia menjadi anggota. Iuran keanggotaan sebenarnya adalah pembayaran dimuka bagi penggunaan fasilitas tertentu yang masa berlakunya adalah 12 bulan. Metode penjualannya adalah dengan menggunakan seorang telemarketer alias penjual melalui telefon. Biasanya ia adalah seorang wanita yang memiliki suara yang menawan dan dengan nada bicara yang memikat, terkesan sangat ramah dan bersahabat, akan menelpon calon anggota (prospek), umumnya pria pengusaha, untuk membujuknya menjadi anggota. Bila prospeknya terkesan, apakah dengan telemarketernya ataupun dengan paket yang ditawarkan, maka si prospek dengan mudah menjadi anggota. Gengsi yang dibawa sebuah nama, hotel yang sudah punya reputasi baik, termasuk juga salah satu alasan prospek mau menjadi anggota. Bila prospek setuju untuk bergabung maka ia diminta segera untuk membayar dengan kartu kredit. Caranya, sang prospek memberikan nomor kartu kreditnya pada si telemarketer. Tindakan ini sangat beresiko karena kartu kreditnya bisa ludes dikuras. Kami tidak menganjurkan prospek untuk tersihir dengan bujuk rayu seorang telemarketer kecuali orangnya dikenal dengan baik. Pada zaman ini teknologi internet dan short message service (SMS) melalui handphone dengan perantaraan bank jauh lebih aman.


Kartu keanggotaan kemudian akan dikirm dan diterima dalam waktu 7 hari kerja termasuk brosur dan atau buku panduan dan manfaat dari keanggotaan. Dilihat sepintas, cara memasarkan jarak jauh dengan telefon sangat efisien dan efektif tetapi tingkat kerawanannya






mendekati kunjungan niaga seorang sales executive tetapi prospek tidak dapat menguji kejujuran si penjual karena ia tidak dapat membaca bahasa tubuh yang bersangkutan kecuali suara. Selain daripada itu, banyak masalah akan muncul pada saat anggota menggunakan

keanggotaannya kalau


telemarketer bukan

karyawan hotel. Komunikasi antar departemen sebuah hotel saja bisa tidak nyambung yang pada akhirnya berdampak buruk pada kualitas pelayanan yang diterima anggota. Apalagi antar staff dari dua organisasi atau perusahaan. Mengamati gerakan telemarketing hotel pada waktu dimulai di Indonesia, penyelenggara atau pelaksana telemarketing bukanlah departemen pemasaran atau sales (penjualan) dari hotelnya sendiri tetapi perusahaan lain. Perusahaan ini dipercaya hotel karena ia menawarkan kerjasama yang sangat menggiurkan. Hotel tidak perlu menambah anggaran pemasarannya untuk menggaet customer. Cukup dengan memberikan komisi sekian persen atau suatu nilai tetap yang disepakati kedua belah pihak dari jumlah calon yang menjadi anggota. Sementara itu, perusahaan telemarketing ini menjanjikan, bahkan ada yang berani menjamin, bahwa ia dapat


memberikan hotel sekian ribu customer setahun dengan pemasukan sekian. Kalaupun si anggota tidak menggunakan haknya untuk memanfaatkan fasilitas hotel (yang berarti hotel tidak menerima pemasukan tambahan) selama masa keanggotaannya, hotel masih menerima sejumlah uang dari membership fee (iuran). Tetapi persoalan yang dihadapi pelanggan justru datangnya dari sistem penjualan yang menggunakan pihak ketiga seperti telemarketing hotel ini. Mengapa? Si telemarketer sebagai manusia maupun sebagai lembaga bukanlah operator dari fasilitas yang dijual. Bila ada perubahan dalam peraturan atau wujud fasilitas yang dilaksanakan oleh operator hotel, ia bisa tidak mengetahuinya karena






menyampaikannya pada pelanggan. Akibatnya banyak pelanggan menjadi kecele dan marah bila mereka datang ke hotel untuk menikmati masa rekreasinya atau jamuannya tetapi ternyata pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan yang dijanjikan oleh telemarketer. Kalaupun koordinasi antara hotel dan telemarketer sangat cepat dan akurat, penyampaian informasi baru ke pelanggan akan memakan waktu, uang dan tenaga. Karena itu rata-rata telemarketer tidak pernah menyampaikan informasi baru kepada para anggota. Karena pendapat bahwa menghubungi kembali anggota bisa mengurangi profit margin atau malah rugi.


Persoalan lain adalah bahwa tidak semua calon pelanggan (targets) mengenal atau sudah pernah melihat fasilitas hotel yang dijual. Kalau calon minta dikirimkan brosur terlebih dahulu jawaban pasti yang akan diterima adalah “tidak bisa” dan ia harus percaya bahwa apa yang disampaikan si pemasar-per-telfon adalah benar. Pepatah “membeli kucing dalam karung” sering terjadi dalam hal ini. Sebagai praktisi manajemen pemasaran kami menanggapi masalah ini dengan kesimpulan bahwa manajemen hotel yang kami kenal di Indonesia pada umumnya tidak memiliki visi dan ketrampilan pemasaran yang kreatif, inovatif, maupun agresif. Ratarata hanya duduk saja dan berbuat apa yang sudah dilakukan bertahun-tahun oleh pendahulunya dan mencari aman – jangan sampai anggaran pemasaran membengkak dan hasilnyapun tidak optimal. Pola pikir (paradigma) seperti ini (tradisional, kuno) juga sudah







mancanegara. Lihat saja sekarang dimana Indonesia menderita krisis ekonomi – semua hotel dengan tingkat hunian ataupun pemasukan fasilitas lain merosot tajam, alasan (excuse) klasik mereka adalah ini karena krisis ekonomi, beyond our control. Bila telemarketing pada suatu saat adalah sebuah inovasi, meskipun dalam praktek terjadi banyak persoalan, mengapa sekarang kita tidak berinovasi, berkreasi secara agresif dan ciptakan sistem, metode dan strategi yang efektif dalam meraih segmen atau ceruk pasar yang sudah ada dan belum


tergarap dan sekaligus menciptakan pasar-pasar baru. If there is a

will, there is a way! Apabila ada keinginan, ada jalan keluarnya!



The rapid growth of hotels in major destinations like Jakarta, Surabaya and Bali, has brought more headaches for Human Resources Managers of existing hotels. The West Java branch of the Hotel and Restaurant Association has even suggested that the “hijacking” hotels be severely punished by withdrawing their licences. This is certainly an over-reaction to a perennial problem within the service industry. Let us first look at the problem before we start giving names to the problem. The main problem has something to do with the high turnover of employees experienced by existing hotels. The departure of many employees to new hotels is a fact we can not deny. The need for rank-and-file employees is so big that even existing graduates from hotel schools can not fill them all. The problem is heightened once we begin to consider supervisory and managerial staff. Hotel schools do not usually produce ready-made supervisors and managers for the simple reason that they do not have the required experience on the job. That means that a new hotel will have to get experienced supervisors and managers from operating hotels. Whether the process of moving from one hotel to another can be classified as “hijacking” or “job-hopping” must be seen from the point of view of the parties concerned.


In our view, hijacking occurs if the new hotel’s management intentionally and directly approaches the employees of the operating hotel and offers them a job with a higher salary and or position. This can occur in several ways but one example that we know about is when the General Manager of the new hotel sits down at the coffee shop of an exsting hotel, pretends to be a guest, but then offers the waiters and waitresses serving him a job at his soon-to-be opened hotel. This we believe is pure and simple hijacking but to prove it you need to catch him in the act and or get the confessions of either side. Would inviting a manager for lunch or dinner and offering him/her a new job be considered hijacking? The answer is dependent on whether the losing hotel looks at it that way or not. If a new hotel advertizes in the papers and magazines and present employees send in their applications plus resumes (or curriculum vitae), then this is not hijacking. This is more a case of the employee looking for greener pastures. The term job-hopping can only be applied if a particular person very often moves from one hotel to another. There is nothing wrong with job-hopping as such because it is the right of every person to seek for better jobs. Let us now look from another angle. Has management done enough to earn the loyalty of its employees? Are the employees treated as means of production instead of company assets? We do hear a lot of people talking about human resources as assets but in


reality are not treated as such. If in the past employees can see clearly their path up the career ladder, nowadays with all the reengineering, reinvention, downsizing and reorganization, nobody is assured of their place in the company. Even the Japanese whose management tradition include taking care of the employees for life and consequently the employees give their loyalty to their company also for life is no longer true. The younger generation Japanese are now on the move looking for better opportunities and therefore do not rely anymore on being employees for life. The degree of loyalty in the not too distant past can be gauged from the remuneration an employee gets. As it stands now this must be augmented with other non-economic incentives to keep an employee in-house. Does he get further training, for example, by sending him to courses or seminars inside and outside the confines of company walls? Is his value as a person being developed? Is he made a part of the decision-making process, or at least are his opinions heard? The reluctance of many tourism companies to invest in the development of human resources by providing in-house or off-site training to its employees can be traced to the fact that many of their trained employees, with their newfound skills, still move to competitor companies because their value, after training, have increased and therefore they are in demand. This kind of reaction is shortsighted to say the least. It is not automatic that after spending


lots of money, time and effort to train employees that they go to the opposition. Everything depends on a combination of training, “real” empowerment, and financial benefits. Involving the employees in decision making, which is a consequence of empowerment, plus giving them a share or other forms of incentives maybe one way of keeping them. One thing is sure. Job hopping cannot be stopped. It is a human being’s inalienable right to always improve his lot. But if the company has a good philosophy and system of human resources development, the departure of valuable staff will not create a dent in the capabilities to provide good service. In fact, those below the ranks of those leaving will get the opportunity to go up the ladder. Besides, wouldn’t it be good publicity to say that our employees move to other companies because their quality is guaranteed? Of course, we do not like to hear that their move is prompted by bad human resource management in our companies, do we?

PENJELASAN Artikel in ditulis beberapa waktu sebelum krisis ekonomi yang menghantam Indonesia betul-betul dirasakan dampaknya. Pada zaman orba (orde baru) pembangunan pariwisata lebih ditekankan pada pembangunan hotel berbintang 3 ke atas dengan harapan investor asing akan datang membawa dolar yang begitu








pembajakan atau perpindahan karyawan trampil ke hotel-hotel pesaing tidak berhenti hanya karena ada krisis ekonomi, masalah ini sangat dirasakan justru pada saat roda ekonomi berputar dengan kencang dan pertumbuhan pembangunan hotel lebih tinggi daripada











akan untuk

mendapatkan pekerjaan yang memberikan kesejahteraan yang lebih baik adalah hak asasi seorang pekerja. Perpindahan karyawan akan selalu terjadi. Yang menjadi masalah adalah bila frekwensi dan jumlah yang pindah begitu tinggi sehingga mempengaruhi manajemen hotel yang ditinggalkan. Istilah






perusahaan wisata ke perusahaan wisata lain hanya dapat kita gunakan







dilaksanakan oleh suatu hotel. Kondisi hotel yang ditinggalkan karyawannya juga perlu diketahui. Salah satu alasan pekerja termotivasi







menguntungkan di perusahaan dimana ia sekarang bekerja. Bila seorang General Manager hotel baru duduk dan minum di sebuah coffee shop hotel tertentu, kemudian menawarkan pekerjaan kepada para pramusaji yang melayaninya, maka apa ia lakukan dapat dikategorikan sebagai pembajakan. Apabila sebuah hotel baru mengiklankan diri mencari karyawan dan direspon oleh


karyawan hotel lain dengan mengirimkan lamarannya, maka sang karyawan mencari peluang baru untuk memperbaiki kesejahteraan. Ini bukan pembajakan. Sementara istilah job hopping yang dipergunakan di Singapura misalnya bermakna seringnya seseorang berpindah dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Istilah-istilah ini menurut saya sering dipergunakan oleh mereka yang kehilangan karyawan tanpa mau mengakui perpindahan karyawan mereka bisa saja terjadi karena kondisi kerja, termasuk kesejahteraan, kurang memuaskan. Mereka yang menggunakan istilah-istilah ini mencari kambing hitam karena tidak menyadari bahwa merekalah yang mungkin penyebab terjadinya eksodus karyawan. Mari kita buka mata kita dan melihat permasalahan ini dari sudut pandang yang berbeda. Dari sudut pandang pengembangan sumber daya manusia suatu perusahaan. Umumnya banyak perusahaan hanya menganggap pekerja sebagai obyek untuk dimanfaatkan pengusaha. Bicara soal loyalitas, apakah manajemen dan pemilik sudah berupaya keras untuk mendapatkan loyalitas karyawannya?






sedangkan perusahaan tidak membuktikan loyalitasnya pada karyawan. Jelas sekali bahwa penghasilan seseorang menjadi indikator puas atau tidaknya seorang karyawan. Indonesia sebagai negara berkembang mempunyai masalah dalam menilai tenaga kerja. Sangat rendah dan alasan yang dikemukakan tidak bisa diterima karena hanya mementingkan perusahaan. Tenaga kerja


umumnya dianggap sebagai alat produksi dan bukan sebagai aset. Mengatakan karyawan itu aset harus dibuktikan dalam beberapa hal. Gaji dan kesejahteraan adalah salah satunya. Jargon-jargon yang dipakai perusahaan untuk membenarkan pemberian upah atau gaji rendah







Paradigma manusia





ketimpangan. Paradigma yang sesuai harus berlandaskan pada pengakuan bahwa manusia adalah makhluk yang memiliki raga (tubuh) dan jiwa (batin – spiritual). Pemenuhan kebutuhan fisik dan batin harus menjadi pertimbangan perusahaan. Apalagi perusahaan penjual jasa seperti hotel. Dalam pariwisata, manusia melayani manusia. Unsur kejiwaan memainkan peran sangat penting selain unsur fisik. Apakah manajemen memberikan kesempatan kepada karyawan untuk meningkatkan nilai dirinya sehingga ia punya harga diri? Apakah pelatihan di dalam atau di luar lingkungan kerja menjadi kegiatan sehari-hari? Apakah ketrampilan mereka selalu ditingkatkan? Apakah mereka masih harus memikirkan bagaimana merawat anggota keluarga yang sakit, menyekolahkan anak-anaknya? Upah atau gaji yang memadai serta insentif-insentif lain yang membangkitkan semangat kerja harus diberikan bersamaan. Membangun sumber daya manusia adalah suatu investasi bukan suatu biaya. Paradigma yang menganggap tenaga kerja sebagai alat produksi yang dapat dipangkas setiap saat


diinginkan hanya akan membawa kesulitan bagi kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Ada konsep manajemen yang mengatakan bahwa ada 6M yang harus dikelola dengan baik. Man (manusia), Machine (mesinperalatan), Material (bahan-bahan, sumber daya lain), Marketing (pemasaran) dan Methodology (metoda). M yang pertama adalah manusia. Tanpa manusia yang terdidik, terlatih, puas, M-M lainnya tidak akan dapat dikelola dengan baik. Manusia harus didahulukan. Ironisnya, manusia disamakan dengan M-M lainnya. Kalau manusia harus didahulukan kenapa ia diperlakukan seperti benda mati. Ia bernapas, punya pikiran dan perasaan, punya jiwa. Peningkatan potensi manusia dapat berlipat ganda jauh diatas peningkatan M-M lainnya. Tanpa uang berjumlah banyak, mesin dan peralatan canggih, sumber daya lain yang memadai, pemasaran yang paspasan saja, dan metoda yang sederhana, semua itu dapat ditingkatkan kualitasnya bila manusia yang mengelolanya terlebih dahulu dikembangkan. Sebaliknya, bila semua M-M lain yang ada sangat







direndahkan, maka hasilnya akan lebih rendah dari yang diharapkan. Perusahaan harus menciptakan iklim kerja yang menumbuhkembangkan motivasi tenaga kerja. Malah perusahaan yang berada dalam kondisi kritis sekalipun dapat diselamatkan oleh sumber daya manusia yang berkualitas. Nasib perusahaan berada pada tenaga kerjanya bukan pada pimpinannya. Manajemen harus


melibatkan karyawan dalam mengambil keputusan. Minimal pendapat mereka harus didengar dan dipertimbangkan. Motivasi karyawan kalau diteliti lebih dalam tidak selalu berawal dari uang walaupun kecukupannya adalah suatu prakondisi yang tidak bisa begitu saja diabaikan. Loyalitas akan diperoleh bila manajemen memperhitungkan kehidupan karyawan yang layak diperoleh. Dalam bahasa kini, visi perusahaan harus mempertimbangkan visi pribadi tenaga kerjanya. Tenaga kerja harus diyakinkan bahwa visi pribadi mereka hanya bisa tercapai bila mereka bekerjasama dengan manajemen mencapai visi perusahaan. Alangkah baiknya bila teori 6M itu direvisi dan M pertama yaitu manusia dihilangkan. Manusia adalah subyek bukan obyek. Gawatnya teori ini, dan telah terbukti dalam praktek sehari-hari, adalah bila manusia itu obyek atau sumber daya seperti sumber daya lain, maka bila perusahaan mengalami kemunduran manusia jua yang pertama disingkirkan. Enak saja memperlakukan manusia seperti barang. Rekrut dan seleksi manusia dengan benar maka perusahaan dapat mengatasi kesulitan usaha karena manusialah yang mengelolanya. Apa yang terjadi sekarang adalah banyak perusahaan asal merekrut sehingga kualitas tenaga kerja yang diperoleh juga asal-asalan. Pimpinan perusahaan kebanyakan hanya menginginkan manusia yang bodoh, yang dapat digaji rendah, dan kemudian dibuang bila tidak dibutuhkan lagi. Paradigma seperti inilah








diperlakukan sewenang-wenang akan melawan. Alhasil, demo, mogok, dst. Dalam dunia jasa pariwisata ada kekhawatiran bahwa karyawan yang dididik dan dilatih melalui program pelatihan di dalam maupun di luar negeri tetap akan hijrah ke perusahaan lain. Kecemasan akan kehilangan investasinya membuat banyak pemilik dan manajemen hanya memberikan pelatihan a la kadarnya. Banyak perusahaan







pengembangan sumber daya manusia. Sekali lagi saya mengajak untuk menggunakan kacamata positif. Karyawan selalu bisa diikat dengan kontrak khusus bila dilatih di luar negeri. Misalnya, ia diikat kontrak untuk 2 tahun dan bila dalam 2 tahun ia hendak mengundurkan diri maka ia harus mengganti biaya pelatihan. Namun bila pelatihan dilakukan di dalam negeri walau tidak di lokasi









mempertahankan karyawan yang dilatih haruslah dengan insentif lain. Misalnya memberikan gambaran jelas mengenai jalur karirnya (career path) dalam perusahaan. Untuk melakukan itu dibutuhkan sistem evaluasi yang obyektif dan profesional. Saya belum pernah melihat sistem ini di perusahaan pariwisata kecuali yang dikelola manajemen luar negeri. Kalaupun akhirnya karyawan yang bersangkutan pindah bukankah menjadi promosi yang baik? Itu pertanda







pengembangan sumber daya manusia yang handal, mudah sekali


mengganti yang pergi. Dan dengan dibajaknya karyawan kita seiring dengan tersebarnya berita bahwa perusahaan kita handal dalam mengembangkan sumber daya manusia, maka banyak anggota masyarakat yang ingin masuk menjadi tenaga kerja kita. Jadi, tidak akan sulit mencari tenaga kerja baru yang minimal memenuhi persyaratan. Dahulu semasa saya masih berkarya di ibukota, dalam dunia perbankan, banyak manajer-manajer Citibank yang dibajak bank-bank lain. Kenapa? Karena Citibank terkenal dengan kehebatannya mendidik dan melatih bankir. Kalau seseorang alumnus/lulusan Citibank, maka mudah untuk mencari kerja di dunia keuangan. Apakah dengan larinya banyak manajer ke bank lain kualitas Citibank menurun? Tidak sama sekali. Mungkin kita perlu mengubah pandangan kita mengenai manusia sebagai sumber daya manusia. Prof. Dr. Ir. I Gde Raka dari ITB pernah mengatakan pada saya bahwa sebaiknya kita mengganti istilah SDM menjadi Manusia Bersumber Daya (MSD). Bukan main. Beliau benar sekali. Manusia sebagai pelaku, sebagai subyek, memiliki banyak potensi sumber daya. Dengan meningkatkan potensi ini manusia akan menjadi tulang punggung perusahaan. Tak ada kesulitan yang tidak dapat diatasi. Seperti pendapat beberapa ahli, manusia saat ini hanya menggunakan 10% dari seluruh potensi yang Allah berikan padanya. Dengan sistem rekrutmen serta seleksi yang baik, dengan sistem kaderisasi yang baik, dengan sistem diklat yang baik, perusahaan menjamin tersedianya sumber daya manusia









perusahaan untung. Dalam masa krisis seperti sekarang, solusinya ada di tangan para karyawan. Memperlakukan mereka seperti di era reformasi saat ini hanya akan membuat mereka terhina, tertindas, marah. Mogok kerja dan demo menjadi satu-satunya alat mereka untuk membela diri. Manajemen harus kreatif dan inovatif. Pemikiranpemikiran usang harus dibuang bukannya kita malah menjadi budak pemikiran tersebut. Teori-teori dari dunia usaha Barat harus diganti dengan yang berasal dari negeri sendiri yang pasti lebih cocok dengan lingkungan budaya Indonesia.



Personality Development Courses are mushrooming across the city. There are vocational training institutions offering these courses and there are associations organizing similar courses for their members. An interesting fact about all these courses is that there are no uniformity in the subjects being taught. And in cases where the topics are the same, the contents vary according to the stages of intellectual development of individual instructors. In short, there is no standard. There is one that include personality development as part of their finishing course (for models), there is one that include it as part of the public relations course. Still there is another that includes it as part of a course specified for wives of soon-to-be diplomats. Many of these courses include subjects such as beauty class, how to dress and to use make-up, table manners and table setting. Most students are women, as if men do not need personality development. Strangely enough, workers of the tourism trade are not taught personality development. There seems to be an unwritten rule that those working in the tourism field must already have a developed personality. How very wrong can they be! As many of us can attest, the service and treatment we receive in


hotels, airlines, travel agents or tourism objects leave much to be desired. Why do tourism managements not include personality development courses as part of their regular in-house training? Tourism workers come from different backgrounds. Some are from middle class environment, some are from the poor sections of town, while others come from the elite-few families of the upper class sporting “the spoiled bratâ€? façade and behavior. How then can you expect standardized excellent service even if you train them ini the company culture? All forms of training that relate to behavioralmodification must start with changing the attitudes, with an understanding of what personality is all about as opposed to character. Training them in certain procedures do not mean their personalities have changed. You can still be correct in the procedures of serving a guest but have no helping attitude. When your attitudes are not changed, when your motivation is not intrinsically generated, your service behavior will be up and down like a roller coaster. Sometimes good, sometimes bad. We had the experience of working with a 5-star international chain hotel where we had social skills and complaints handling training. But it was through the initiative of one of the department heads that we had a course on personal hygiene and personal grooming. We even had to invite an outside speaker to make the presentation because no one within the walls of the hotel


can teach this part of a personality development course. You would think that hotel employees would already know how to appear neat, smell good, and have good hygiene habits particularly those handling food and beverages. This is not the case. That is why we are adamant that these courses be made mandatory. But are personality development courses only dealing with appearances? Certainly not. A study of one in-house training course conducted on one state-owned company include such topics as positive thinking, self-esteem, stress management, communication ethics, social etiquette, plus the usual beauty class, dress code and the like. People must be taught in the simplest terms possible why people behave in certain ways, how they can overcome negative habits, how to behave in certain situations. By understanding their personalities and how they can motivate themselves, they will take charge of their own behavior instead of behaving like robots. Teaching social skills in general terms is not adequate. In the tourism business people of all walks of life, from different countries and ethnic backgrounds, meet in sometimes unlikely places. By understanding why people from different backgrounds tick we will be able to adjust our behavior in ways that do not offend them. There is a universal language that we can master such as a smile, which means the sam in Africa as in the Antarctic, but we need to know specifically whether to offer our hands in a handshake or to


clasp our hands close to our chest without touching the other person’s hands. It is true that as visitors we have to acquaint ourselves with the manners of the people we visit but it would be hospitable on our part to also know how to deal with visitors in the manner that they are familiar with. As workers in the tourism industry, the people business, doing our job will be a pleasure if we know how to handle ourselves well. Our productivity will be increased and we serve other people happily because we have at least an inkling of how other people look at us. Be rude to them and they will get back at us one way or the other. Besides, wouldn’t it be nice if people treat us nicely. Wouldn’t it be nice if they have a sympathetic ear for our problems? We can always improve our personalities. We have nothing to lose but a lot to gain.

PENJELASAN Pengembangan





pembangunan karakter. Wacana yang sedang berkembang adalah bagaimana kita mengajarkan budi pekerti kepada mereka yang masih di bangku sekolah. Banyak permasalahan sosial seperti tawuran antar pelajar dan antar mahasiswa, kenakalan dan kriminalitas remaja, dlsb. disebabkan oleh kurangnya pendidikan budi pekerti.


Pada masa orde lama kami di sekolah mendapatkan pelajaran budi pekerti dan civics, bagaimana menjadi warganegara yang baik. Dengan perubahan rezim terjadi pula perubahan dalam kurikulum pendidikan. Budi pekerti dan civics diganti dengan P4 (Pedoman Penghayatan dan Pengamalan Pancasila) dan PMP (Pendidikan Moral Pancasila). Dalam konteks inilah saya ingin menyampaikan sedikit mengenai character building (pembangunan karakter) dan pengembangan kepribadian. Merosotnya akhlak generasi muda tidak dapat disalahkan pada mereka. Budaya Indonesia adalah budaya panutan. Yang muda meniru yang tua. Sedangkan generasi terdahulu justru memberikan keteladanan yang tidak baik seperti tercermin dalam pola pikir dan tingkah laku para elit politik dan sosial. Nilai-nilai luhur nenek moyang kita sudah tidak dikenal lagi. Dalam dunia pariwisata, yang kalau diterjemahkan dari bahasa Inggris hospitality menjadi dunia keramahtamahan, saya melihat kurangnya sikap ramah tamah dari para pekerja terhadap para tamu. Ada sikap membedakan (diskriminatif) tamu asing dari tamu lokal. Pelayanan terhadap tamu asing lebih baik daripada terhadap tamu lokal. Ini adalah bukti kegagalan pimpinan menanamkan nilai-nilai ketimuran dalam diri masing-masing pekerja. Tamu adalah tamu dan semua tamu harus diperlakukan sama. Dengan munculnya beberapa lembaga yang mengajarkan pengembangan kepribadian (bangpri) maupun menjamurnya mata pelajaran bangpri dalam berbagai kegiatan pendidikan sosial


kemasyarakatan, kita mengharapkan adanya perbaikan dalam sikap dan perilaku orang. Celakanya, ada persepsi keliru di kalangan masyarakat termasuk para pendidik bahwa bangpri hanyalah untuk para wanita. Seolah-olah pria tidak punya kepribadian atau sudah memiliki kepribadian yang oke. Sementara di dunia pariwisata bangpri sama sekali tidak diajarkan apalagi dijadikan kurukulum wajib dalam pelatihan dan pengembangan SDM. Ada keyakinan di kalangan manajemen pariwisata bahwa tenaga kerja yang diterima sebagai karyawan dalam usaha perhotelan, biro perjalanan wisata, usaha penerbangan, restoran, maupun usaha-usaha wisata lainnya sudah memiliki kepribadian yang baik. Keyakinan ini tidak terlihat dalam kenyataan. Saya waktu masih bekerja di salah satu hotel dari jaringan manajemen internasional memberikan pelatihan social

skills (ketrampilan sosial) dan complaints handling (penanganan pengaduan). Ini cukup baik tetapi kepribadian para pekerja sudah terbentuk sebelum memasuki usaha pariwisata. Dampak pelatihan singkat







memperlakukan tamu dan sesama karyawan. Nilai-nilai yang terkandung di dalamnya tidak dihayati. Sehingga sering terjadi kualitas pelayanan mereka merosot kembali ke standar rendah yang semula mereka berikan sebelum pelatihan. Kata kepribadian adalah terjemahan dari personality. Saya mengamati bahwa istilah personality belum dipahami oleh para pendidik-pelatih. Ini mungkin karena para pakar yang tulisan-


tulisannya banyak didapatkan dalam buku-buku berasal dari Barat. Mereka sendiri masih berbeda dalam mengartikan personality. Ada yang menganggapnya sama dengan karakter, watak, tabiat. Saya dalam



melihatnya dari sudut pandang




Carl Jung, seorang psikoanalis-

psikiater-psikolog-filsuf, yang berpendapat bahwa kata personality berasal dari bahasa Latin persona yang diterjemahkan sebagai topeng. Ini berarti bahwa manusia selalu menggunakan topeng. Topeng yang kita lihat tidak mencerminkan karakter atau watak, perasaan, pikiran, terdalam dari seseorang. Jadi manusia selalu bersandiwara dalam interaksi sosialnya. Karena itulah tidak mengherankan mata pelajaran kursus-kursus bangpri berkutat sekitar tata busana, tata rias, tata krama di meja makan, dan aspekaspek sopan santun lainnya. Sebagai instruktur bangpri saya tidak puas dan menambahkan mata pelajaran seperti manajemen stres, prinsip dan nilai, kecerdasan emosi dan spiritual, dan lain-lain yang berhubungan dengan sisi kejiwaan seseorang. Bangpri lebih ditekankan pada bagian luar manusia (tampilannya), hampir tidak menyentuh bagian dalam dirinya. Akibatnya adalah walaupun topengnya dipoles sedemikian canggihnya tetapi pada suatu saat, saat-saat konflik batin, karakter aslinya akan muncul ke permukaan. Kita bisa mengajarkan caranya bersenyum dalam menghadapi pelanggan atau konsumen tetapi kalau yang dihadapi menyerang karyawan garis depan akibat perlakuan atau pelayanan yang buruk,


maka senyum itu akan hilang dan gejolak batin yang dirasakan akan memunculkan ekspresi wajah yang sebenarnya. Saya pernah melihat seorang wanita resepsionis kantor depan suatu hotel menangis karena tidak tahan terhadap tekanan psikologis yang dilontarkan seorang tamu. Saya mendukung bangpri dijadikan sebagai salah satu materi pelatihan wajib di dunia pariwisata namun dengan catatan para pendidik-pelatih juga mengajarkan aspek-aspek kejiwaan, nilai-nilai luhur, budi pekerti kepada para karyawan termasuk pimpinan mereka supaya mereka paham bahwa yang harus diubah bukan hanya bagian luarnya saja, perilakunya saja, tetapi justru bagian dalamnya terlebih dahulu. Manusia tidak tahan untuk bersandiwara terus menerus. Kalau senyum itu tulus dan datang dari dalam lubuk hati seseorang, maka dalam kondisi apapun ia dapat tampil ramah. Di dalam atau di luar kantor, menghadapi tamu atau kerabatnya sendiri, perilaku kita harus mencerminkan nilai-nilai yang kita anut. Banyak mengatakan bahwa budaya Indonesia itu budaya ramah. Bahwa bangsa Indonesia itu murah senyum. Pendapat ini dapat dibenarkan tetapi khususnya dalam bidang pariwisata kiatkiat tertentu perlu diajarkan karena manusia tidak diajarkan secara rinci dari masa kecil teknik-teknik pergaulan dan cara berhadapan dengan dan menangani tamu-tamu yang berasal dari berbagai latar belakang budaya, pendidikan, golongan ekonomi, dan usia.


Setiap pertemuan antar budaya akan menyebabkan konflik budaya. Konflik ini bisa berakibat culture shock (kejutan budaya) bagi mereka yang bekerja di dunia pariwisata dan ini perlu diantisipasi. Dalam kurikulum bangpri, baik yang diajarkan kepada umum maupun yang diajarkan kepada kelompok pekerja khusus, perlu dimasukkan mata pelajaran “interaksi antar budaya� (intercultural interaction). Mata pelajaran ini dibagi dalam dua bab utama. Yang pertama berkaitan dengan aspek-aspek psikologis, yang kedua membahas secara rinci nilai-nilai budaya mancanegara. Setiap






Ketrampilan antar budaya (multicultural skills) wajib dimiliki setiap pekerja pariwisata. Kiat interaksi bila bertemu dengan orang Jepang berbeda dengan kiat interaksi bila bertemu dengan orang Amerika. Kiat menghadapi orang India berbeda dengan kiat menghadapi orang Inggris, dan seterusnya. Bahkan orang yang berasal dari ras yang sama akan mencerminkan nilai-nilai budaya dimana ia dibesarkan. Contohnya, orang Tionghoa di Indonesia berbeda dari orang Tionghoa di Hongkong, orang India di Inggris berbeda dari orang India di Malaysia, dan seterusnya. Mempersiapkan pekerja pariwisata tidaklah mudah dan memakan





berkesinambungan adalah prasyarat keberhasilan. Setiap usaha pariwisata sudah waktunya pengembangan


mengubah slogan-slogan mengenai






Benturan-benturan budaya, kecil atau besar, memakan biaya yang besar dan menggerogoti laba perusahaan. Biaya ekonomi, biaya sosial, biaya psikologis, dapat diminimalkan. Bangpri adalah investasi yang memberikan dividen yang memuaskan semua orang tanpa kecuali.


RECRUITMENT, REWARDS & TRAINING August 2, 1997 There isn’t a day in the press, in people’s conversations, in speeches of officials, in slogans, in company posters that does not mention human resources development (HRD). Indonesians love to use the words Sumber Daya Manusia. The question is “what do we really know about HRD?” “Do private and state companies know what they are talking about when they use the term HRD?” “Is HRD a detailed program implemented in these companies?” “Do these programs, if any, really benefit the individual employees and companies alike?” “Is HRD a bunch of statistics that rarely touch upon the needs of the first most important word “humans”? All the above questions and more are very crucial to the development of human beings working in a business or non-profit environment. Certain sectors of the tourism industry have taken note of this problem and contributed another resource, money, to the development of people. But, the tendency is for these very scarce dollars to be used only in developing hard skills of tourism workers. Or, they are used to train people in some soft skills as if you can train a person to be helpful within 7-days. Hard skills are technical skills to do a job such as marketing, accounting, engineering, gardening, housekeeping, etc. Soft skills are human relations







hospitability, and the like. Soft skills involve attitudes which cannot be formed within days or even months. They may take generations. The problem in the field, in hotels, in travel agencies, in tourism parks, in souvenir shops, at the airport, is not so much the ignorance of the staff in technical matters but the way they deal with customers during normal service encounters, when there are problems, when they are hard pressed to be efficient with crowds of customers pushing for immediate service. Employees untrained in soft skills easily become rude, lose their smiles, lie, disappear, arrogant. Customers do understand that mistakes are made, that delays do occur, but when in the process of providing service the providers grumble, lie or leave the customers in the lurch, then they consider the overall service as bad. Tourism companies when recruiting must consider this. Knowing a prospective employee has the technical skills required is important but recruiters must also know whether the prospect has the soft skills, the personality, the character to be in the frontline. Customer-contact employees must be people that love people, that have “shining� personalities, helpful, that have the attitude of service, easily smiles even in hard situations, that do not consider customers a burden. You don’t place a grouchy person in the front desk of the hotel or at the service counter of airlines, travel agents, ticket booths even if they are skilled in the mechanics of reservations, registration, checking-in. Consequently, recruiters


must have interviewing skills to detect unsuitable personalities and not just leave it to psycho-tests. Secondly, employees must be rewarded for their customerskills. A hotel may consider a front desk receptionist a good employee if he/she can check-in a required number of guests speedily and without mistakes, but if this person does not smile, does not look the guest in the eye, talks to the guest with his/her eyes glued to the computer monitor, then the guest may not feel welcomed. This may already affect the rest of his/her stay. Rewards do not have to be economic rewards only but also non-economic ones. Bonuses and other money-incentives may be hard on some company budgets but employees may want other non-economic rewards such as flexitime working hours, an all-paid seminar out of town or country. Type of rewards to have an impact could be consulted with the employees first. The training program to be effective must link one course to the other. Many tourism establishments train their employees whenever the management feels like it, when a problem occurs, when there is money. Training Departments or HRD Departments are only in name. They do not have an integrated and systematic program for the entire company. Certain owners even think it is a waste of money to train people. Executives think that they do not need training but their staff do. How can you recruit the right people if the executives themselves are untrained?


The recruitment stage, the rewards system and training program are interlinked. To get technically skilled employees is not as difficult as to get the right personalities. Complaints handling, problem solving, social skills training must take precedence. In the end it is the people to people contact, face to face or indirectly through telephones, that will determine whether a visitor is satisfied, delighted or curse the service.

PENJELASAN Kelihatan ironis mungkin bahwa artikel in singkat tetapi materi bahasannya bila dirinci akan memakan banyak halaman. Memang, singkat tapi padat, sangat efisien tetapi tidak efektif bagi pembaca yang tidak dapat menangkap makna yang terkandung. Jadi kami akan mencoba menjelaskan dalam bahasa Indonesia apa yang sebenarnya menjadi obsesi kami dalam hal pengembangan sumber daya manusia. Seorang guru besar Institut Teknologi Bandung pernah mengatakan kepada kami bahwa lebih tepat bila kita menggunakan istilah ‘manusia bersumber daya’ daripada ‘sumber daya manusia’. Kami tidak sempat berdiskusi banyak dengan beliau perihal ini akan tetapi kami melihat dengan jelas implikasi dari perubahan ini. Banyak organisasi, apakah yang bersifat komersiel – bisnis maupun yang nirlaba (tidak mencari keuntungan/profit komersiel) menggunakan istilah sumber daya manusia untuk menggambarkan


homo sapiens (makhluk berpikir) sebagai salah satu sumber daya yang perlu diperhatikan dalam mengembangkan organisasi. Paradigma lama mengatakan sumber daya manusia adalah salah satu dari 6 sumber daya (resources) yang harus dikelola dengan baik dalam suatu organisasi. Para pakar manajemen mengatakan bahwa ada 6M yang perlu dikelola dengan baik, yakni Man (manusia), Money (uang), Machine (mesin/peralatan), Material (barang-bahansumber daya lain), Market (pasar) dan Methods (Metoda). Dalam pemikiran






machine/mesin dan material/sumber daya lain, pasar atau metoda. Cara berpikir demikian sudah tidak lagi cocok untuk millenium ketiga ini. Cara berpikir ini tidak manusiawi karena saya yakin bahwa manusia tidak ingin diperlakukan seperti uang, mesin, material, pasar atu metoda. Tidaklah mengherankan apabila perusahaan mengalami krisis, yang pertama dikeluarkan alias di PHK (Pemutusan Hubungan Kerja) adalah karyawannya. Bukan hanya uang yang dihemat, penggunaan material dan mesin diefisiensikan tetapi juga manusianya mengalami nasib yang sama. Pola pikir yang lama ini berdampak pada kestabilan, pada ekuilibrium (keseimbangan) masyarakat. Destabilisasi sosial yang ditimbulkan oleh perilaku yang didasarkan pada pola pikir atau paradigma lama ini pada akhirnya menyulitkan banyak orang.


Bisnis pariwisata sangat terkait dengan manusia. Yang dilayani adalah manusia dan yang melayani juga manusia. Peralatan,







dipergunakan hanya dalam rangka melayani. Pariwisata tidak menjual kamar, tidak menjual makanan dan minuman, tidak menjual kursi di pesawat terbang, kapal laut, kereta api, bis, yaksi, tidak pula menjual obyek-obyek wisata. Produk uitama pariwisata adalah suasana, rasa, atmosfir, pengalaman. Kalau kita membeli barang, kita bisa bawa pulang barang tersebut. Kamar hotel, kursi pesawat terbang, obyek wisata, makanan dan minuman, tidak dapat dibawa pulang dan dipakai berulang-ulang. Malahan makanan dan minuman meskipun dapat dibawa pulang akan kehilangan nlainya, rasanya kalau tidak dimakan dalam suasana restoran, rumah makan, bar atau hotelnya. Inilah yang membedakan upaya pemasaran pelayanan (jasa). Manusia dalam pariwisata adalah komponen utama dalam bauran pemasaran (marketing mix). Semuanya bergantung pada aspek manusianya. Dan karena itulah pemilik dan pengelola usaha pariwisata jangan memperlakukan manusia sama seperti uang atau mesin. Justru manusia yang memiliki akal, budi, pikiran, panca indra, jiwa dan roh, serta potensi atau bakat yang tak terbatas bukanlah suatu sumber daya seperti yang dimaksud dalam ilmu manajemen tetapi suatu ciptaan yang memiliki begitu banyak sumber daya di dalm dirinya (Manusia berSumber Daya). Manusia


adalah subyek bukan obyek. Setiap penyimpangan dari fakta ini akan berdampak negatif bagi banyak orang. Dalam usaha non-jasa sekalipun manusia adalah bagian integral dari operasionalnya. Kecanggihan teknologi sekalipun tidak akan dapat menghilangkan peranan manusia dari muka bumi dan alam semesta ini. Gagasan kami yang termuat dalam artikel diatas valid pula kalau diimplementasikan di luar usaha pariwisata. Setiap






perusahaan harus dimulai sejak saat perusahaan mencari, merekrut, menseleksi pekerja. Sistem manajemen pekerja harus sudah terbentuk berdasarkan paradigma dan visi yang kami uraikan sebelumnya. Pelatihan atau training harus menjadi bagian terpenting dari suatu departemen yang boleh saja meliputi personalia. Personalia yang sifatnya sangat administratif adalah penyedia data bagi pelaksanaan pelatihan. Kecuali kalau pPersonalia dijadikan satu departmen tersendiri dan Pelatihan jatuh dibawah kendali departemen HRD. Sistem Penghargaan yang baku dan sesuai dengan kejiwaan para pekerja harus menjadi bagian tak terpisahkan . Rewards adalah bagian dari pelatihan jiwa dan bukan hanya insentif bernilai ekonomi yang menjadi faktor pendorong – motivator bagi para pekerja. Produktifitas mereka tidak sematamata berhubungan dengan materi. Seperti telah disampaikan oleh beberapa pakar, makin tinggi jabatan seseorang makin kurang daya dorongnya insentif uang atau materi bagi dirinya. Yang bergaji atau


berupah kecilpun tidak selalu termotivasi oleh penghargaan uang atau materi, selama kebutuhan hidup dasar (sandang, pangan, papan) sudah terpenuhi. Profesionalisme





Profesionalisme berarti menggunakan startegi, metode, mekanisme, yang terbaik yang ada dalam profesinya. Banyak perusahaan mengisi departemen HRD dengan karyawan yang boleh dikatakan asal-asal saja, padahal sukses suatu perusahaan tergantung pada kualitas pekerja yang dimiliki. Seharusnya departemen ini diisi oleh yang berpengalaman dan menguasai ilmu penilaian manusia. Mereka harus digaji tinggi selayaknya eksekutif, sehingga dalam merekrut dan menseleksi karyawan mereka akan memperoleh yang terbaik dilihat dari segala aspek kemanusiaan (ketrampilan teknis, kejiwaan, kecerdasan spiritual, dll). Mengapa demikian? Karena merekalah yang menentukan masa depan perusahaan seiring dengan keinginan pimpinan dan pemilik perusahaan.


PROACTIVE TOURISM PUBLIC RELATIONS November 29, 1997 If newspaper reports are any indication then we have to come to the conclusion that our tourism industry only has scant knowledge or is completely ignorant of what public relations is all about. We are referring to the late reactions of certain sectors of the tourism








transportation disasters in Indonesia. An informal survey of the tourism establishments showed that only big star hotels and international airlines have Public Relations Departments, while the others, including travel agents and tourism parks either have no PR departments or have no manager handling the PR function. When we ask the general public what companies come to mind when we mention public relations, invariably the answers are hotels. This maybe due to the fact that most big star hotels get regular exposures in the national and local media. The Public Relations profession is still misunderstood by the general public and even by management. This can be seen from the position of the PR department within the organizational atructure, either under the Marketing Department or quite a distance away from top management positions. Our public relations activities are mostly reactive, seldom anticipating the reactions of the public. But it is not our intention here to give a lecture on how public relations must be carried out.


Our concern is with how late the industry reacts to all these “image-wrenching� publicity. Take the case of the haze. We in the industry know that Indonesia is not as famous as Bali and that promotion of the country overseas leaves much to be desired. Knowledge of Indonesian geography among foreigners is very, very limited. Realizing this, the moment we hear that there is a disaster in certain parts of the country, like forest fires, tourism establishments that receive a big part of their business from overseas ahould have taken the immediate step of informing their tourist-supplier countries and companies that their parts of the country are not affected by the haze and that tourists are still safe in visiting the country. The haze could have been considered an opportunity for many to educate the foreigners on Indonesian geography. And there are so many ways to distribute this information. By letter, by fax, by telex, by telephone, by internet, by articles in foreign publications, and so on and so forth. You name it – there are no limits as to how we can send this information. But no! We waited until cancellations come in. Instead of anticipating the damage, we sit snugly in our chairs resting on our laurels. Instead of getting together to make concerted efforts, we choose to find fault. The depreciation of the rupiah is another case. Long long time ago we already questioned why hotels, tour operators, airlines and the like quote in US Dollars instead of Rupiah. Now that the


value of the rupiah plunges, now that hotels and other establishments suffer from low occupancies and low demand, only now do they quote in rupiahs, at least for banquets. We make all sorts of excuses, none of which can stand under close scrutiny. We often hear the excuse that many components of their hardware are imported, that is why the US Dollar quotation. We are also product oriented instead of market oriented that we are blind to the fact that majority of the business comes from within the country. Indonesians and expatriates pay in rupiah. Airplane crashes, sinking ships, buses falling into ravines, are some of the transportation disasters that need public relations handling. There will always be countries with similar tourism products as Indonesia that will resort, albeit not openly and unofficially, to negative marketing. Blowing up negative events in this country serves to divert tourists from foreign countries to their own tourism destinations. The interconnection of international media and the hunger of the media for controversial news make these negative happenings their daily meal. Ignorance of the general public in foreign countries makes Indonesia susceptible to such reporting. The government through its embassies must be contacted to help spread the positive aspects of the country. Has the tourism industry made use of the embassies? It is about time that managements place a bigger importance to the role that public


relations can play. Not only in creating a better image for the company but of the country as well. Public Relations can be used as a marketing tool. The parochial attitude must be left behind. Everything we do has international repercussions. Thus, a steady stream of information describing the actual conditions of the country will only help. We do not have to resort to lies. We do not have to be on the defensive all the time. There is no country in the world which is spared from negative reporting but it is our job to educate the media and the reading and viewing public of the many other positive aspects. Individually and collectively we are called to continually update the public on what is actually occurring. Waiting for disaster to strike is not the right approach. Anticipating them and implementing public relations activities on a continuing basis is one way of at least reducing the impact. Have we learned our lessons? We hope so!

PENJELASAN Artikel kami ini ditulis pada waktu citra Indonesia di luar negeri menderita pukulan akibat kebakaran hutan yang bukan hanya merusak lingkungan udara Indonesia tetapi juga lingkungan udara negara-negara jiran. Kami sudah melihat bahwa pemberitaan negatif mengenai negara kita di luar negeri akan menjadi salah satu penyebab mundurnya industri pariwisata. Yang menyedihkan


adalah bahwa para petinggi bisnis Indonesia mengabaikan peringatan yang kami sampaikan dan akhirnya dengan anjloknya ekonomi Indonesia dan munculnya era reformasi lengkaplah penderitaan yang sampai sekarang dialami industri pariwisata negara ini. Sejak artikel ini kami tulis, Indonesia belum juga belajar dari pengalaman. Terorisme di beberapa daerah seperti Bali, Poso, Ambon, bencana gempa dan tsunami, bencana gunung meletus, bencana banjir, bencana lumpur lapindo, semuanya itu tidak diantisipasi secara public relations sehingga pariwisata Indonesia berkali-kali dihajar KO. Gilanya adalah bahwa pimpinan negara dan bisnis kita tidak juga belajar dari pukulan-pukulan maut ini. Sampai saat buku ini diterbitkan kami masih menyaksikan ketidakpengertian banyak orang, termasuk yang menamakan diri mereka pakar atau ahli manajemen, mengenai public relations. Kami berpendapat sekarang banyak sekali yang mengaku ahli atau pengamat yang sok tahu. Mereka yang sok tahu soal public relations juga banyak. Ada yang baru membaca sedikit mengenai PR dan sudah berani berbicara seolah-olah mereka itu ahli. Banyak juga yang lulusan sekolah PR dan menganggap apa yang mereka pelajari di sekolah sudah memberikan mereka pengetahuan mengenai PR praktis. Yang tidak diketahui banyak orang adalah bahwa apa yang ada di buku, notbene ditulis oleh orang Barat, adalah teori atau pengalaman di negara-negara Barat sedangkan aplikasi ilmu PR di


negara-negara berkembang seperti Indonesia jauh berbeda. Banyak tulisan orang Indonesia mengenai PR pun berisi teori yang diambil dari buku-buku Barat. Khususnya di dunia pariwisata Indonesia public relations tidak








mempromosikan suatu produk atau jasa, menjawab keluhan pelanggan di media masa, atau menyambut para VIP (Very Important Person) yang berkunjung ke hotel. Rata-rata hotel beranggaran besar yang mampu mengadakan sales (kunjungan niaga) ke negara-negara pemasok wisatawan menganggap bahwa menciptakan citra Indonesia di luar negeri bukanlah tanggung jawab mereka tetapi tanggung jawab pemerintah. Hotel-hotel, birobiro





nasional hanya bertanggung jawabuntuk menciptakan citra baik bagi perusahaan masing-masing. Padahal menciptakan citra baik mengenai negara asal di lokasi dimana mereka membuka kantor adalah tanggung jawab semua tanpa kecuali. Memang lebih baik kalau citra baik ini diciptakan bersama, secara bersama-sama. Public Relations adalah tanggung jawab semua. Kami melihat sekarang ada kecenderungan hotel-hotel besar yang






manajemen relations

mancanegara menjadi



communications. Dan PR hanyalah salah satu unit dari departemen marketing communications. Sesungguhnya, job description dari









communications adalah marketing public relations maka kami tidak berkeberatan. Marketing PR adalah public relations yang bertujuan membantu memasarkan sesuatu produk atau jasa. Dalam hal ini public relations tidak lagi terbatas pada penciptaan suatu “image� tetapi secara aktif bertanggung jawab atas keberhasilan suatu upaya pemasaran. Sudah tentu spesialisasi public relations yakni menulis bahan-bahan promosi (iklan, advertorial, company profile, dll) tetap menjadi inti kegiatan Marketing PR (MPR) selain ikut menjual nama perusahaan

melalui kegiatan-kegiatan seperti turnamen-

turnamen olahraga, melaksanakan survei pasar sebelum suatu produk atau jasa dipasarkan di pasar yang dijadikan sasaran, dan banyak lagi. Marketing ibarat suami dan Marketing PR adalah istri. Harus ada hubungan yang harmonis dan kesetaraan antara kedua fungsi manajemen ini. Akan tetapi pertanyaan kami adalah : apakah marketing






sedangkan kegiatan utamanya tetap menjual image? Apakah untuk menciptakan citra yang baik kita harus berbohong? Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang mengandalkan kejujuran dan keterbukaan. Kita boleh saja bertanya mengapa kebohongan-kebohongan mengenai Indonesia yang disebarluaskan media Barat dipercaya orang? Motivasi manusia untuk berbohong banyak ragamnya. Keberhasilan media Barat dalam memperdaya warga masyarakat di negara mereka sebagian


besar disebabkan oleh kecanggihan teknologi komunikasi dan kekuatan media dari negara-negara Barat untuk memanipulasi informasi. Satu-satunya cara untuk meng�counter� propaganda Barat adalah dengan memastikan bahwa informasi yang sebenarnya mengenai negara kita sampai para masyarakat setempat. Penguasaan teknologi informasi sangat diperlukan dalam hal ini. Misalnya penggunaan foto, filem, wawancara masyarakat yang obyektif, dll. Keterbatasan dana yang dijadikan alasan ketidakberdayaan kita untuk mengimbangi propaganda Barat bukanlah suatu alasan yang dapat diterima. Indonesia bukan negara miskin. Hanya saja para pemilik dana meletakkan kepentingan pribadi diatas kepentingan bangsa dan negara. Pada saat ini kegiatan public relations kita lebih bersifat reaktif dan tidak proaktif. Apakah ini penyakit bangsa atau penyakit para pimpinan politik dan ekonomi bangsa kita? Kami cenderung mengatakan bahwa karena upaya komunikasi hanya dapat dilakukan oleh mereka yang menduduki posisi-posisi yang berpengaruh secara politik maupun ekonomi, maka penyakit reaksioner diidap oleh elit bangsa. Kebiasaan menunggu adalah kebiasaan yang tidak baik. Mengapa harus ada musibah terlebih dahulu sebelum kita bertindak? Tidakkah kita mengetahui bahwa mencegah itu jauh lebih efektif dan efisien daripada memperbaiki? Sudah saatnya pengusaha pariwisata nasional bersatu dan bersama-sama mengumpulkan dana dan membiayai pembentukan


suatu kantor berita atau minimal program pemberitaan yang secara agresif dan ekstensif mewartakan kenyataan di tanah air. Pemerintah dan semua komponen bisnis perlu mempertimbangkan hal ini dan bukan hanya berkoar-koar soal ketimpangan informasi di dunia ini. Kita sudah tahu bahwa neokolonialisme


penjajahan baru yang sekarang berjalan menggunakan teknologi komunikasi. Kita dapat melawannya bila kita bersatu. Apabila negara-negara maju dan medianya tidak mau diajak kerjasama, maka kita dapat menggunakan kebutuhan negara-negara Barat akan sumber daya alam kita sebagai “leverage”. Public Relations adalah kegiatan dua arah. Satu-satunya aspek dari globalisasi yang dapat diterima di negara-negara berkembang adalah : “You scratch my back, I scratch yours.” Janganlah kita mau menerima globalisasi sebagai model baru penjajahan dan penyeragaman.


PR AND THE MEDIA : LOVE OR HATE? October 18, 1997

This is not a discourse on Public Relations neither on the Media. There are enough experts in the world that can talk ad

nauseam about what public relations should be and do as well as what the media can do in the promotion of a good image. I will just share my experiences and thoughts with you based on the opportunities that I have had serving on both sides of the fence. From the point of view of a PR person in a hotel we sometimes ask the question why aren’t our press releases published? How come press releases are rewritten, cut to pieces and sometimes published verbatim if at all? Must we provide envelopes (with green banks in it, of course) to journalists to guarantee publication or must we entertain them regularly to get even a short mention? The love – hate relationship between PR and the Media need not be if both sides understand each other’s role. The PR’s concern is to maximize publicity at a minimum cost and if possible at no cost. There is a certain arrogancy among PR people that is reflected in the belief that the media must publish their stories because they are definitely news worthy. News worthy according to whom? As a member of the media I receive hundreds of press releases plus photographs and invitations every month mostly from hotels, a few from airlines and almost nothing from travel agents.


Lots of paper and ink and photographs end up in the trash can. How come? From the point of view of the media there are different questions asked. If you want to promote your product and service why don’t you advertize? That way the media makes money, the journalists can eat and the hotel, airline or travel agent get promoted. Nothing is free in this world! The basis of considering a publicity item is newsworthy or not depends on policies of the publisher, the need of the reading and viewing public to know and be entertained, and availability of space or time. Certainly the media needs news and the PR people can help provide them. Certainly companies with PR staff need to promote their products and services to create an image or just plain hardsell. Unfortunately the needs of both sides do not match. The media must cater to many interests and the tourism industry is only one of them. From this statement alone you can already deduce that in order to make your press releases newsworthy they must be linked to other interests that abound within the community. Let me give you some examples. Very often the media receive a photograph with a short caption explaining who are in the photograph and why they are there. Very seldom do the media receive an explanation of the background of the event that led to it being photographed. Even if a government Minister attended an event, officially or as a plain


member of the community, PR staff must be able to link it with something else. Let us say that a hotel holds a Manado Food Festival and it is opened by a public figure. The media will be more interested in the press release about it if you link the food festival to, for example, a national campaign to ‘love’ your own native dishes (Aku Cinta Masakan Indonesia) instead of foreign dishes. On the other hand, the PR departments sometimes sent a lengthy press release that has little to do with the photograph sent. I once received a press release from a 5-star hotel that linked the familiarization tour of foreign travel agents to Jakarta and the host hotel

with the Campanign to Educate the people in Pancasila.

What has one got to do with the other? The question of providing ‘incentive money’ to journalists attending press conferences must also be seen from a number of angles. In the west we are taught that if an event has news value the media without further ‘prompting’ will broadcast or publish it. This practice of separating the editorial aspect and advertizing aspect of broadcasting and publishing is not widespread as in the west. There are certain electronic media and print media in Indonesia that will cover an event even if they receive nothing in return as long as it has news value. But majority need the incentive not because you are buying space or time as in advertising but because the operational expenses of certain media, not to mention the reporters’ salaries, are rather on the low side. So, your ‘incentive’ is viewed


more as a ‘thank you note’ for coming over and covering the event. Even in the west the practice of ‘entertaining’ journalists are common. This incentive, however, must not be viewed by the PR people as guarantee that the media will publish the story because the editor is the final decision maker. PR people must also know that to lessen the work of the media in editing, press or media releases must be written in the style of the media concerned. But what happens? PR people make 1 (one) press release and then copy as many as there are media to be sent. Photographs to be published must meet the requirements of the media. They must be using glossy photographic paper, sharp focus, and properly composed. Try to make them interesting by not using the ‘shotgun’ approach (lining up people and caption it from left to right). Indeed, PR and the Media must be supporting each other. PR must not lie to the media because journalists can expose these lies resulting in bad publicity.

PENJELASAN Public Relations atau kehumasan sebagai bagian dari ilmu komunikasi sudah berkembang sedemikian rupa dan dalam praktek telah mengambil berbagai bentuk sehingga kita tidak dapat mengatakan secara mutlak bahwa PR suatu organisasi harus dikelola dengan cara ini atau itu. Semuanya berpulang pada kebutuhan


organisasi dan pemahaman pimpinan terhadap apa itu PR dan fungsinya. Dalam artikel ini saya tidak bermaksud memberikan ceramah mengenai PR maupun mengenai media. Yang harus dipahami adalah bahwa PR tidak dapat hidup tanpa media dan media membutuhkan PR untuk mendapatkan bahan berita. Saya akan bagikan pengalaman saya bekerja di pihak PR maupun media. Media dalam hal ini mencakup media cetak maupun elektronik. Banyak staf humas di industri pariwisata beranggapan bahwa bila mereka mengirim siaran pers kepada sesuatu penerbitan, suratkabar atau majalah, radio atau televisi, maka secara otomatis siaran persnya akan diterbitkan atau disiarkan. Anggapan ini sangat keliru. Secara teoritis suatu siaran pers akan dimuat bila ada nilai beritanya dan tidak bersifat promosi suatu produk atau jasa. Kalau mau promosi pasang saja iklan. Tetapi banyak orang PR mencari jalan bagaimana mempromosikan sesuatu dengan biaya minimal atau tanpa biaya sama sekali. Di negara-negara maju (barat) siaran pers dan iklan jelas perbedaannya. Kalau siaran persnya memiliki nilai berita maka media bersangkutan akan memuatnya tanpa biaya. Di Indonesia kini perbedaan itu hampir tidak ada. Iklan saja tidak lagi berbentuk iklan murni tetapi ada juga yang disebut advertorial

(advertising dalam bentuk editorial), yakni iklan dalam bentuk artikel, dan iklan layanan masyarakat. Selain daripada itu, menyerahkan siaran pers kepada media melalui seorang reporter atau bahkan redaktur biasanya diiringi dengan amplop berisi


sejumlah uang. Apakah uang ini dianggap sebagai biaya pemasangan siaran pers? Praktek seperti ini jarang diyemukan di negara-negara maju. Saya tidak bermaksud membela para wartawan yang menerima amplop tetapi mengingat bahwa gaji wartawan Indonesia tidak mensejahterakan, amplop ini dapat dianggap sebagai tanda terima kasih suatu perusahaan atas kehadiran wartawan yang meliput. Namun staf PR tidak bisa langsung berasumsi bahwa karena amplop sudah diserahkan maka siaran persnya akan diterbitkan. Keputusan terbit atau tidaknya suatu siaran pers berada di tangan redaktur. Kalaupun dimuat, siaran persnya akan diedit sesuai ruang yang tersedia dan dalam bahasa khas penerbitan yang bersangkutan. Hubungan PR dengan media harus harmonis. Artinya, masing-masing harus mengetahui dan mengakui kebutuhan mitranya. Tidak boleh ada yang taken for granted. Pertama, PR harus mengenal secara pribadi mitra medianya (dari wartawan, redaktur, sampai penerbit). Menjamu wartawan secara rutin meskipun tidak ada event yang harus disiarkan perlu dilaksanakan. Salah satu manfaatnya adalah bila ada kejadian yang cenderung menciptakan citra negatif bagi perusahaan, wartawan yang sudah akrab







mempublikasikannya tanpa mengecek terlebih dahulu dengannya. Manfaat bagi staf PR yang sering menjamu wartawan adalah dia dapat mengikuti perkembangan terakhir mengenai lingkungan


sosial, politik dan ekonomi yang berdampak pada kinerja perusahaan karena wartawan adalah orang yang selalu up-to-date mengenai perkembangan dunia. Kedua, PR harus mengenal gaya bahasa setiap media. Kebiasaan menggandakan satu siaran pers dan mendistribusikannya kepada segala media harus diubah. Gaya bahasa yang tidak sesuai berarti memberikan tambahan pekerjaan kepada media untuk mengedit dan menulis ulang. Ketiga, selalu kaitkan suatu peristiwa yang akan disiarkan dengan kebutuhan media akan berita yang menarik perhatian pembaca, pendengar atau pemirsa. Artinya, siaran pers harus ditulis dengan sudut pandang seorang wartawan. Sebagai orang media saya pernah menerima ratusan siaran pers, termasuk foto, setiap bulan. Kebanyakan dari hotel, sebagian kecil dari perusahaan penerbangan dan hampir tidak pernah dari biro perjalanan wisata. Umumnya, siaran-siaran pers tersebut masuk keranjang sampah. Foto-fotonya tidak jelas, penjelasan fotonya (caption) bertele-tele, bahasa Indonesianya buruk (apalagi yang berbahasa Inggris), tidak ada nilai beritanya sama sekali kecuali berpromosi. Pernah ada hotel berbintang 5 mengirim foto mengenai para agen perjalanan wisata mancanegera, yang datang atas undangan pemerintah, yang menginap di hotel tersebut. Caption atau penjelasan mengenai apa yang ada di foto adalah suatu propaganda tentang P-4 (Pedoman Pengamalan Penghayatan


Pancasila). Sampai sekarang saya belum dapat menangkap apalagi memahami






perjalanan tersebut dengan P-4. Intinya apa? Saya menghimbau setiap usaha pariwisata, baik swasta maupun pemerintah, untuk secara serius mengelola departemen atau unit Public Relationsnya. SDM kehumasan haruslah orang-orang yang profesional. Sudah waktunya staf PR tidak lagi dijadikan sebagai corong perusahaan saja tetapi sebagai bagian penting dari sistem yang menentukan kebijakan. Mengapa? Bila staf PR berada dekat pada pucuk pimpinan maka ia dapat mengetahui dengan pasti kondisi perusahaan dan karenanya dapat merancang suatu kampanye penciptaan citra baik bagi perusahaan. Departemen PR tidak berfungsi hanya sebagai jurubicara bila ada pelanggan yang complain

tetapi sebagai dalang yang mampu







berkomunikasi dengan media secara jujur, lugas dan dapat dipercaya.


CRISIS MANAGEMENT – PR’S JOB? October 25, 1997

What is the most dreaded thing that can happen in a hotel, airline or travel agent? A death in the hotel, an aircraft crash, an accident while on tour. How do we handle such crises? How do we keep it from the Media? What will this do to the reputation of the company? These are only a few of the questions a company in trouble must face. In this country there is a shroud of secrecy in almost everything an organization does or experience. Is it because our culture is a secretive one or a patriarchal one where the concept of “father knows best” still prevails? In other words, children need only know what the father thinks they should know. The fear of the media at this day and age may seem out of place. However, considering the “immaturity” of the public and the tendency of the media in the west to publish and broadcast anything that may increase their readership or rating without consideration of the “privacy” of the people concerned, may explain the present situation in this country. On the other hand, the drive for transparancy, openness has slowly opened the eyes of commercial establishments and other organizations to the positive possibilities of the use of the media. Fortunately, Indonesia subscribe to the concept of a “responsible media”, meaning the media is responsible for everything they publish or broadcast.


Let us look at how the tourism industry handles the media and how the media reports on anything that touch on tourism. As we all know, the coverage of the local media, which is picked up by the international media, on the problems of forest burnings and the resultant haze that blanketed a wide region in and around the country has created a negative response from the tourist-producing countries. A drop of arrivals has been reported by destinations that are not even affected by the haze, such as Bali. The scale of the problem probably blinded the media on the possible effect their reporting has on tourism. But the media cannot be blamed entirely for this tourism disaster. Did the hotels, tour operators, airlines and other tourism establishments that receive business from overseas send information to their overseas clients that what they read, see and hear from the media is exaggerated and that their areas of responsibility are still okay? There are a variety of distribution channels that can be used to disseminate the news – the internet, facsimile, telex, and even advertising or publicity of positive events being carried out within the country. Have these been done individually or collectively? When a hotel guest passes away through no fault of the hotel, or when a tourist on a guided tour gets into an accident or gets robbed, or when an aircraft crashes, what is the tendency to do? Experience has shown that many tourism establishments are not ready in handling crises. Crisis management is not in their


vocabulary. In fact, the role of the public relations department in cases of crises has not been defined. No wonder their behavior is that of panic and overacting. Hiding the facts from the newshounds exacerbate the matter. We have even detected outright lies to cover up. All companies with no exception ought to have a plan to handle crises in whatever form they take. This plan, once set up, must be rehearsed until it becomes second nature to the management. The PR department must be given a bigger role and responsibility in informing the media in a manner the media likes. Only the PR department or the CEO is authorized to issue statements on the crisis. Response to the media must be immediate to avoid the media from snooping on their own. What is even better, the media must be enlisted in gathering the facts should the company lack the resources to gather the facts on their own. Tourism companies must learn that negative incidents can be converted into positive opportunities to show how good they handle them. Afterall, no one can prevent something bad to happen once it happens. Let us say, a hotel guest died of a heart attack. A prompt action by the hotel to call a doctor, the police, the company or agency through which the guest was booked, inform the next of kin, the embassy of the country where the guest comes from, if he/she is a foreigner, and even the media before the media got wind of it, speak well of the management.


All possibilities must be thought out in making the plan, with a view of protecting the privacy of people involved. If for one reason or another the identity of the person involved must be kept incognito, then so be it. All employees, for example, must be trained in the plan so that even if they are interviewed by the media this sensitive information does not leak out. The question still remains as to whose responsibility is it to coordinate the emergency plan. As far as the media is concerned, the PR department must be in charge. Of course, this is only possible if the management places the PR department high up in the ladder of management hierarchy, reporting directly to the CEO. Image is the responsibility of the top man. And a professional PR executive can coach the CEO on how to talk to the media. Experience has shown that in times of crisis the CEO is the first person to disappear. A Crisis Center headed by an appointed executive must be formed and activated, no matter how small the incident. Technically, other departments may be put in charge. For example, in cases of fire the engineering department is responsible to coordinate and organize the company’s fire brigade. A contingency budget must be included in the development of the annual business plan to ensure that money will not be used as an excuse not to take action.


What isworse in any crisis is when the management does not have a plan. Even who the spokesperson will be is mentioned in the plan. Communications technology must be used to its fullest extent. The number to call, for example, must be determined early and informed to all parties concerned. In short, every company must be ready with a Crisis Management Plan. The bigger the organization the more complex it will be because there are many more people to organize and coordinate. There is an Indonesian saying, “Sedia payung sebelum hujan.� Prepare an umbrella before it rains.

PENJELASAN Salah satu peristiwa berpotensi krisis yang mungkin dialami selama bekerja di industri pariwisata (khususnya hotel, namun juga di biro perjalanan wisata atau perusahaan penerbangan), yang cenderung membuat manajemen panik adalah bila ada seorang tamu yang meninggal dunia, secara wajar atau tidak. Saya masih ingat bagaimana manajemen menjadi kalang kabut, tidak tahu apa yang harus diperbuat. Yang penting menurut pimpinan saya waktu itu adalah jangan sampai berita kematian ini masuk media dan diberitakan sedemikian rupa sehingga citra baik yang selama ini sudah dibangun rusak dalam sekejap. Reaksi seperti ini jelas memperlihatkan bahwa media ditakuti dan manajemen tidak memiliki suatu program untuk menangani krisis. Saya pribadi tidak


menganggap kematian seorang tamu hotel sebagai suatu krisis. Lain kali kemungkinan yang akan terjadi adalah kebakaran, runtuhnya suatu bangunan atau jatuhnya suatu pesawat atau pelanggaran hukum – keteriban umum di hotel seperti penggunaan narkoba, pembunuhan atau kerusuhan antar tamu karena satu dan lain hal. Apapun definisi krisis yang disepakati, manajemen krisis haruslah menjadi suatu program baku dalam manajemen usaha. Ada yang berpendapat bahwa krisis harus ditangani secara struktural oleh satu komite atau unit organisasi yang bertanggung jawab sekaligus menjadi jurubicara perusahaan. Saya menilai bahwa ada 2 kegiatan utama yang termasuk dalam manajemen krisis. Pertama, penanganan krisis itu sendiri. Kedua, bagaimana masyarakat diberitahukan melalui media. Yang pertama sangat terkait dengan yang kedua. Apabila manajemen krisis itu sendiri tidak mencerminkan profesionalitas maka pemberitaannya pun akan mencerminkan ketidakprofesionalitasan manajemen tersebut. Dalam suatu organisasi jasa seperti pariwisata komunikasi eksternal maupun internal adalah tugas atau fungsi departemen public relations (humas). Karena fungsi inilah orang yang ditunjuk sebagai jurubicara organisasi harus memahami seluk beluk public relations. Dalam dunia nyata saya melihat bahwa banyak pimpinan tertinggi suatu hotel misalnya tidak mengetahui apalagi menguasai public relations. Tidak mengherankan bila departemen humas sering dipimpin oleh seseorang yang modalnya bukan pengetahuan


profesional mengenai public relations tetapi wajah yang cantik dengan






wartawan. Mengapa kebanyakan pimpinan humas adalah wanita juga suatu misteri bagi saya. Humas pria lebih sering ditemukan di BUMN tetapi jarang di usaha wisata atau usaha jasa umumnya. Di lain pihak, para pimpinan yang memahami tugas dari departemen public relations atau apa yang menjadi job description (uraian tugas) dari seorang public relations manager, tidak memberikan posisi yang layak kepada public relations dalam struktur organisasi. Yang saya maksud disini adalah bahwa public relations pada umumnya ditempatkan



marketing manager (manajer

pemasaran) atau paling banter sejajar dengan departmen “yunior� lain seperti laundry/binatu dan business center. Idealnya, public relations ditempatkan setingkat dengan departemen pemasaran dan melapor langsung kepada general manager. Hanya bila public relations secara struktural berada pada tingkat yang semestinya ia dapat menangani persoalan-persoalan sensitif seperti dalam kasus yang dinilai vital terhadap citra perusahaan. Manajemen krisis tidak dapat dianggap sambil lalu. Manajemen krisis adalah salah satu fungsi utama manajemen perusahaan dan petunjuk pelaksanaannya wajib dimasukkan dalam pedoman operasional perusahaan.


Penanganan krisis itu sendiri membutuhkan pengetahuan dan pengalaman tinggi. Selama saya berada dalam manajemen perhotelan saya belum pernah melihat adanya seorang manajer yang bertanggung jawab dalam keadaan krisis dan langsung mengambil alih permasalahan. Saya berpendapat bahwa seorang wakil general manager (resident manager atau executive assistant manager) adalah orang yang paling cocok untuk menyandang tanggung jawab sebagai crisis manager. Dialah yang bertanggung jawab untuk membentuk suatu team yang dalam keadaan krisis menjadi pengelola pusat krisis (crisis center). Buku panduan atau pedoman operasional krisis harus dibuat dan dijadikan acuan bagi semua karyawan perusahaan sehingga setiap orang tahu apa yang harus dibuat bila krisis terjadi. Misal, dalam kasus kematian seorang tamu. Untuk mencegah terjadinya kesimpangsiuran informasi yang dapat membingungkan tamu-tamu lain dan setiap karyawan, hanya seorang petugas humas yang ditunjuk atau pimpinan departemen kehumasan yang diperbolehkan menyampaikan informasi kepada media atau kepada para tamu lain perihal kematian tamu bersangkutan. Cara menjawab pertanyaan wartawan pun sudah harus dimasukkan dalam buku panduan tersebut dan semua karyawan dilatih dalam hal tersebut. Kami pernah menyaksikan seorang public relations manager hotel berbintang 5 memberikan “statement� (pernyataan) kepada media elektronik perihal suatu kebakaran yang bertentangan dengan pernyataan karyawan


perusahaan lain yang juga diwawancarai oleh media yang sama. Hal-hal seperti ini tidak perlu terjadi apabila hotel tersebut memiliki prosedur manajemen krisis. Bagi media berita apa saja, termasuk penyataan-pernyataan yang bertentangan, adalah berita yang menarik untuk disiarkan. Berdasarkan pengalaman saya melihat bahwa belum semua hotel memiliki buku panduan yang saya sebut diatas. Minimal harus ada buku panduan khusus untuk menangani krisis kebakaran, bencana alam, kecelakaan, kematian, ataupun pelanggaran hukum di wilayah operasional perusahaan.


CREATIVITY AMONG TOUR OPERATORS November 1, 1997 Director General of Tourism Andi Mappi Sameng once said that Indonesian tour operators lack creativity. So many licences for tour operations are issued but what many of them do is sell the same old tours that others sell already. Our immediate response would be to ask, what are the criteria for issuing the licences in the first place? Aren’t the prospective tour operators supposed to provide their marketing plans as a prerequisite? And shouldn’t the tour packages they intend to market and sell be part of the ‘stringent’ requirements? We may have the above questions in mind but our main concern at the moment is to find out why are licenced tour operators lacking in creativity. Do they really lack creativity or are there other reasons for their not marketing ‘new’ tour products? For one thing, to create new tour packages one has to do research. Research costs money. Can we do research without spending too much? Yes, we can. First, we have to find out what the market wants. To do this we can approach the many organizations that have made or have in their possessions results of such researches such as the Directorate General of Tourism, The Indonesian Tourism Promotion Board, the Jakarta Convention Bureau, the Indonesia Chapter of the Pacific Area Travel Association, the different national and international carriers, and


many others. We can do our own research by finding out from existing tour operators what market segments they serve. We will be able to know whether visitors from the tourist-generating countries prefer cultural tours, adventure tours, ecotours, marine tours, incentives, conventions, etc. Second, we survey tourism objects that match the kind of tours we want to sell. If we sell marine tours (soft or hard), then we have to visit the different diving sites for hardcore divers, islands which have unique fishing communities or marine environments that can easily be enjoyed without diving into the depths, keeping in mind the modes of transportation available to reach these sites, the accommodation facilities, the food & beverage facilities, the health and sanitary conditions, with their corresponding costs. Third, we have to consider the possibilities of combining the different tours to form a package that provide a whole but unique experience for the visitors. For example, combining a Village Tour in Yogyakarta, to see how the people in that village live, with a visit to the Hindu Prambanan Temple and to the Sultan’s Keraton. The suggestion to classify Indonesian tour operators into wholesalers and retailers is worth considering. Wholesalers by nature have bigger budgets and they can fund the research. Other smaller operators can then become distributors of these packages as retailers. Retailers’ income will be based on commissions. Bookings can then be relayed to the wholesalers. This way rate-cutting can be


minimized. Even now a form of wholesaler-retailer relationship is being maintained with many smaller operators acting as sub-agents for the sale of air tickets. Big operators can afford to be members of IATA (International Air Transport Association) and agents of domestic airlines because of the quota requirements put forth by the airlines. The moneys to be paid, plus other requirements, in exchange for IATA membership or airline agency status are rather steep for the smaller tour operators. That is why smaller agents prefer to be sub-agents for the bigger ones. There is another possibility and that is the close relationship a tour operator can establish with a chain of hotels. The latter do not only provide accommodation, food and beverages, and recreational facilities but they can act as catalysts for the creation of specialized tours. Legally, hotels are not supposed to become tour operators but they can develop packages tailored to the needs of the guests and have licenced operators carry out the tours by providing transportation and guides. The location of hotels, belonging to a chain, in different destinations does not only contribute to the promotion of those destinations by the chain but both parties can generate more income for the parties concerned should they be able to synchronize their services to everybody’s benefit. Our experience in Bali is an interesting case in this matter. While managing a resort hotel we were approached by a German tour operator who liked the location of our resort and services our


staff provided. He certainly knew Bali better than many Indonesian tour operators because he had visited the paradise island for the last 10 years leading his countrymen. He knew what German tourists wanted. So, he came to us armed with an itinerary spelling out the places he wanted to bring the tourists, detailing what to eat, see and do, where, and when. Some of the places he suggested were unfamiliar to us. All he wanted us to do is provide the accommodation and ground handling. Since our hotel did not carry out tour operations we hired transportation and a Guide from a local tour operator and contracted our own employees to entertain the guests with Balinese dances. From this cooperation we and the tour operator got the knowledge of what the German tourists wanted with the final result that all parties concerned were happy. The relationship lasted for years. Is creativity therefore subject to availability of research funds? Yes and No! When a businessman without prior experience in tourism decides to get into the tour operations business, he obviously must have some funds to set up the company but that is not enough. He must be able to find a person with travel management experience to run it and at the same time must have a track record in developing tours. Money can buy expertise. However, there aren’t many with such a track record.


What then to do? Do not search only within the tour operations business but there are many in the hotels and even airlines who can inject creativity and a new outlook on what the markets want.

PENJELASAN Artikel ini saya tulis menanggapi pernyataan Direktur Jendral Pariwisata waktu itu Bapak Andi Mappi Sameng bahwa biro-biro perjalanan wisata Indonesia kurang kreatif. Sejak itu kami melihat bahwa ada pertumbuhan dalam kreatifitas para BPW tetapi saya merasa bahwa kreatifitas ini belum menjadi hal yang mendominasi dunia pariwisata nasional. Pada masa krisis ekonomi, industri pariwisata Indonesia masih mengalami kesulitan dan sebagian besar alasan yang dikemukakan masih alasan-alasan klasik yang membosankan. Saya menilai bahwa kurangnya kreatifitas para pengusaha pariwisata nasional disebabkan diantaranya oleh upaya penyeragaman pemerintah orde baru dan kemanjaan kita terhadap kegiatan pemerintah yang mendominasi karena sikap “father knows best�. Dalih utama mengapa pariwisata nasional kita ikut terpuruk adalah keamanan dan tidak adanya dana untuk mengembangkan prasarana, sarana dan obyek wisata. Kebiasaan mencari kambing hitam untuk setiap kesulitan yang dihadapi adalah suatu penyakit yang harus segera dihilangkan.


Saya berpendapat bahwa setiap tantangan atau kesulitan harus silihat sebagai peluang. Paradigma seperti inilah yang membedakan perusahaan dewasa dari anak-anak. Sebagai seseorang yang pernah bekerja di hotel dan juga di biro perjalanan wisata dan penerbangan, saya berkesimpulan bahwa manajemen pariwisata kita masih jauh tertinggal dibandingkan manajemen pariwisata di negara-negara jiran seperti Thailand, Malaysia, Singapura dan Filipina. Menjual paket-paket wisata standar yang memasukkan candi-candi dan pura-pura ternama, keraton-keraton, dan obyekobyek wisata sejarah dilakukan oleh hampir semua BPW. Banyak BPW malah menjadi sub-agen dari BPW-BPW besar dan menjual produk-produk dari operator-operator besar tersebut. Tidak ada paket-paket tour baru yang dikembangkan. Alasannya adalah bahwa membuat paket-paket tour baru membutuhkan dana besar khususnya untuk riset terhadap sasaran-sasaran wisata baru. Sepintas, alasan ini benar tetapi disinilah kreatifitas kita diuji. Bisakah








mengeluarkan dana riset dan survei yang besar? Bisa saja. Pengalaman saya di Bali dapat dijadikan sebagai suatu studi kasus. BPW harus menjalin hubungan baik dengan banyak hotel minimal untuk mendapatkan informasi. Waktu saya memimpin suatu hotel di Bali saya dihubungi oleh satu biro perjalanan wisata Jerman








mempersiapkan bukan hanya akomodasi tetapi juga transportasi bagi kelompok wisatawan yang akan dia bawa ke Bali. Saya menyanggupi permintaannya tetapi saya kemudian menanyakan apakah ia sudah mengetahui obyek-obyek wisata yang akan dikunjungi. Ternyata tour operator Jerman itu sudah 10 tahun pulang pergi membawa wisatawan ke Bali dan ia sudah mengetahui tempat-tempat yang akan dikunjungi. Yang menarik adalah bahwa ada beberapa tempat di Bali yang saya sendiri belum mengenalnya. Ternyata Pimpinan BPW ini lebih mengenal Bali daripada banyak pimpinan usaha wisata di Bali termasuk saya. Karena masalah transportasi adalah wilayah pelaksana tour maka saya mencari BPW yang dapat dan bersedia menyediakan transportasi ini dengan harga bersaing. Sudah tentu informasi mengenai tempat-tempat baru yang akan dikunjungi menjadi bahan baru bagi BPW lokal yang bersangkutan. Dari sini saja ia dapat mengembangkan paket tour baru. Jadi, hubungan silaturahmi jangan diremehkan. Kerjasama antar BPW yang tidak didasarkan pada konsep wholesaler-retailer juga patut dikembangkan. Bisa saja hubungan pribadi yang baik antara manajer pemasaran suatu BPW nasional dengan manajer tour BPW asing menghasilkan suatu permintaan untuk wisata bahari. Kalaupun wisata bahari bukan spesialisasi BPW nasional yang bersangkutan bisnis ini dapat dikembangkan dengan mengadakan perjanjian dengan BPW spesialis wisata bahari. Kerjasama ini dapat didasarkan pada fakta bahwa yang satu


memegang pemasaran sedangkan sang spesialis menjadi pelaksana. Keuntungan dapat dibagi berdasarkan persentase yang disepakati bersama. Kreatifitas juga dapat diperhatikan dengan menjual sesuatu yang menuraya pernah diundang oleh pemerintah Malaysia untuk menulis mengenai obyek wisata negara tetangga kita itu. Yang mengesankan adalah bahwa perkebunan karet dijual kepada wisatawan mancanegara barat yang tidak tahu bagaimana lateks diperoleh dari pohon karet. Di Indonesia kita dapat menemukan banyak perkebunan tetapi karena dianggap biasa maka tidak dijual. Mengapa? Karena pengusaha wisata Indonesia tidak tahu apa itu pemasaran. Pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Kita sering memasarkan dan menjual sesuatu seolah-olah kita mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan pasar padahal kita belum pernah bertanya kepada pasar apa yang dibutuhkan dan diinginkannya.






“traditional market tour� tetapi tidak ada yang menanggapinya. Saya pernah ditanya oleh wisatawan mancanegara mengapa saya tidak menjual ‘traditional market’ kita sebagai obyek wisata. Malaysia lebih maju daripada kita dalam hal ini. Saya pernah diajak melihat pasar tradisional suku Dayak di Malaysia Timur (Sarawak) dimana sekali seminggu orang Dayak dari berbagai penjuru berkumpul di suatu tempat di pedalaman dan mengadakan pasar barter khususnya hewan. Lokasinya dihias dengan berbagai umbul-


umbul dan hiasan berwarna-warni. Sangat Indah. Bila ditata dengan baik kitapun dapat menjual berbagai pasar kita di Jakarta, misalnya : Pasar Kue Senen, Pasar Bunga Rawabelong, Pasar Induk Kramat Jati, Pasar Burung Jalan Pramuka, Pasar Antik Jalan Surabaya, Pasar Cincin Rawabening, dll. Setiap pasar memiliki keunikan tersendiri dilihat dari barang yang dijual, tata letak, baunya atau wanginya, dan jam bukanya. Saya menantang biro-biro perjalanan wisata nasional untuk menunjukkan kreatifitasnya dalam menciptakan dan memasarkan produk-produk baru yang berlimpah di negeri kita ini.


TOUR GUIDES SHOULD BE ENTERTAINERS August 23, 1997 There is a belief circulating among practitioners of the tourism business that all that tour guides need to know is the history of the country or place where they are assigned to and the location of tourism objects they will visit and the only skill they need to have is a foreign language skill. How wrong can they be! The role of tour guides and the prestige of the profession has been underestimated for so long that more and more people undertake education and training for hotels and travel agents than for becoming guides. The significance of the word “guide” itself has been lost. In the tourism business certain jobs include the task of ‘guiding’ customers. Take for example, bellboys, receptionists, guest relations officers, waiters and waitresses, ticketing agents, souvenir shops sales counter girls/boys, taxi drivers, information officers at the airport or harbour or train stations, and many more. In fact, inherent in all jobs in the tourism industry is the concept of ‘guiding’. A guide is a pathfinder for people entering into a world different from the one they know. But he or she is more than just a pathfinder. The Guide is someone someone who brings understanding among people. And to create understanding a guide must not only have knowledge of his/her own heritage but also of the ones he/she guides. This is one aspect of guiding that most people are unaware of.


The training of tour guides or guides for tourism objects, such as guides of the Sultan’s Kraton or Palace, maybe educated in the State Philosophy, the background of historical objects or landmarks, the flora and fauna of the place, the social and economic life of the people, but if presented in a very unexciting manner will not be remembered or make an impression on the visitors. Certain cultural concepts will only be understood by the tourists if explained in the light of their own cultural concepts. For example, the concept of “musyawarah” to arrive at a consensus. This concept can be explained in comparison against the concept of voting which is a modern tradition in the west. Guide training, therefore, ought to incorporate public speaking skills such as speaking to inform and speaking to entertain. It is indeed easy to remember the year a certain building was built, when a hero was slain in battle, who designed a particular monument, the specifics of a monument. But when you travel with a bus to a certain destination and all you see for hours on the road are ricefields and more ricefields, what should a guide do to prevent the tourists from dozing off? An entertaining guide can teach tourists to sing popular native songs that are easy to sing accompanied by a guitar or karaoke-style, for example ‘Burung Kakatua’ or ‘Bengawan Solo’. Preparation is the key. Pre-printed lyrics can be distributed. A guide can also be a language teacher. He or she can teach simple


greetings in our national or regional language. A guide can tell stories or legends. It doesn’t matter if the stories are lacking in accuracy, what is important visitors are entertained. During the trip a guide can explain some of the mannerisms of the local people and the sensitivities of the people in the destination they are visiting to avoid misunderstandings. For example, when visiting places of worship women must be wearing sarongs which can be rented at the gate, or that handshaking with local women are not allowed. Basically, tour guides must be well informed about almost everything. Knowledge of History, Culture, the Economy, Political Institutions, of the country and comparative knowledge of similar things of the country where the tourists come from plus entertaining skills will stand in good stead. Obviously physical stamina cannot be underestimated.

PENJELASAN Pengalaman Saya sebagai tour guide dan tour leader di Filipina menjadi dasar dari artikel ini dan saya terdorong untuk menulisnya setelah melihat caranya “guide” Indonesia beraksi. Bagi yang







“entertainer” sejati dalam dunia hiburan. Selain meniru orang-orang Amerika Serikat mereka juga piawai dalam penampilan diatas pentas, baik dalam seni tari, seni tarik suara, maupun seni drama.


Salah satu terjemahan kata kerja “entertain” adalah menghibur. Ketrampilan menghibur sangat dibutuhkan oleh siapa saja yang bekerja di dunia pariwisata. Wisatawan datang ke suatu destinasi bukan hanya untuk menikmati lingkungan alam yang indah, lingkungan budaya yang eksotis, tetapi juga manusia setempat yang ramah dan dapat membuat mereka merasa “at home”. Rasa seperti berada di rumah sendiri berkonotasi nyaman dan aman seperti di rumah sendiri. Hiburan sudah tentu adalah salah satu cara seseorang menghibur diri dan anggota keluarga lain. Dalam mengantar sekelompok wisatawan menuju obyekobyek wisata seorang pemandu wisata (guide) bukan hanya dapat menggambarkan dan menjelaskan apa yang ditemui dalam perjalanan tetapi juga menghibur dengan berbagai cara apabila perjalanannya memakan waktu lama. Misalnya, perjalanan dari Jakarta ke Bandung memakan waktu 3 jam (sebelum ada tol). Bisa saja, yang ditemui sepanjang berkilo-kilometer hanya sawah atau pegunungan. Untuk menghilangkan kejenuhan, sang pemandu harus dapat menghibur alias meng-entertain dengan berbagai cara. Ia dapat mengajarkan bahasa setempat khususnya dalam hal-hal universal seperti : apa terjemahan ‘I Love You’ dalam bahasa Sunda atau Jawa; bagaimana mengucapkan ‘Good Morning’ dalam bahasa Minang, dan kalaupun itu sudah dianggap cukup (pemandu harus juga memperhatikan reaksi wisatawan – apakah mereka terhibur


atau tidak), ia dapat menyanyi dan mengajarkan tamu-tamunya lagu populer seperti ‘Burung Kakatua’ atau ‘Bengawan Solo’, dst, dst. Salah satu metode yang menjadi kegemaran saya adalah menceriterakan (mendongeng) sesuatu yang ada kesamaannya dengan negara asal mereka. Apabila wisatawannya datang dari kota New York di Amerika Serikat dan perjalanan wisata kita melewati jalan protokol (Jl. Thamrin dan Jl. Sudirman di Jakarta) yang penuh dengan gedung-gedung menjulang tinggi (perkantoran perbankan dan lembaga-lembaga keuangan non-bank lainnya), maka saya mengatakan bahwa jalan ini seperti “Wall Street”, suatu jalan di kota New York, Amerika Serikat, yang juga penuh dengan kantorkantor yang berhubungan dengan perbankan, manajemen uang, dlsb. Seorang pemandu adalah seorang pencari jejak, penentu jalan bagi mereka yang memasuki suatu dunia yang berbeda dari apa yang mereka ketahui. Namun ia harus menjadi lebih dari sekedar penentu jalan. Pemandu wisata adalah seseorang yang membawa salingsaling-pemahaman diantara manusia. Dan untuk menciptakan pemahaman ini ia bukan hanya harus mengetahui warisan budaya sendiri tetapi juga budaya orangorang-orang yang ia pandu. Ini adalah suatu unsur ‘guiding’ yang tidak disadari oleh banyak orang.


Pelatihan untuk menjadi pemandu wisata sangatlah kurang dalam hal tersebut diatas. Selain ketrampilan dalam berbahasa asing ia juga harus diajarkan ketrampilan dalam membuat presentasi yang menarik dan baik. Boleh saja ia mengetahui mengenai Pancasila, latar belakang gedung-gedung bersejarah, flora dan fauna setempat, kehidupan sosial ekonomi penduduk yang dikunjungi, akan tetapi bila dikomunikasikan dengan cara seperti seseorang yang sedang berpidato, para wisatawan tidak akan terkesan. Konsep-konsep budaya tertentu hanya dapat dipahami kalau diterangkan dengan menyadari konsep-konsep budaya mereka. Misalnya, konsep ‘musyawarah’ dapat dijelaskan dengan membandingkannya dengan konsep memberi suara (voting) yang standar di negara barat darimana mereka berasal. Yang






kepribadian seorang extrovert, yakni suka dan ingin


terbuka, serta kuat keingintahuannya, banyak membaca mengenai dunia orang lain, dan minimal dapat menyanyi atau berpuisi atau bermain gitar. Saya selalu mengatakan bahwa mengenali wisatawan yang kita pandu adalah prasyarat utama dalam menjadi pemandu wisata. Memiliki stamina yang kuat dan kesabaran yang tinggi sudah tentu tidak dapat diabaikan.


TAXIS FOR TOURISM – ARE THEY NEEDED? September 6, 1997 Tourism is not only the concern of companies that make a living out of the tourism trade (airlines, hotels, restaurants, travel agents and tour operators, tourism objects, souvenir shops), nor is it the preoccupation only of one specific government department. Tourism is a universal activity that involves everyone with no exception. Government departments and agencies responsible for tourism, for example, involve the Department of Tourism, Post and Telecommunications, the Department of Transportation, the Department of Finance, the Department of Foreign Affairs, the Department of Manpower, the Department of Information, the Department of Education and Culture, the Department of Trade and Industry, the Department of Home Affairs, the Department of Public Works, the Department of Mines and Energy, just to mention a few. Let’s look at the taxi service at the International Airport of Jakarta. This is a perennial pro blem. When only Blue Bird taxis were allowed to operate at the airport, most passengers feel safe and comfortable with it. But when the airport authority gave permission to other taxi companies to operate there, many would be passengers become very cautious and uneasy. The complaints raised range from drivers refusing to use meters, touts preying on suspecting


passengers, to drivers bringing passengers around for a “city tour” before delivering them to their intended destinations. Who is responsible for taxis at the airport? Is it the airport authority, or the land transportation association, or the department of transportation or the different taxi companies? If there is coordination among the different agencies mentioned, we still have to see it. Eliminating touts seems to be problematic for the airport authority. Making sure that only bonafide taxis can operate at the airport is also difficult unless the airport authority makes more stringent requirements and enforce them to the letter. Do complaints get immediate attention and are speedily resolved? Do passengers receive compensation for the bad treatment they receive from taxi drivers? We believe that technically, all matters related to tourism should be under the supervision of the tourism department. The different government departments must be magnanimous in relinquishing their ‘sovereignty’. At least, a ‘Joint Decision’ (Surat Keputusan Bersama) by the related departments can be issued with sanctions to be imposed by the different departments. This ‘Joint Decision’ can, for example, authorize a combined local police and airport authority to discipline errant taxi drivers at the airport. That the department of transportation, the local police, and land transportation association sanctioned erring drivers by confiscating their driving licenses and imposing fines on the taxi companies


based on the severity of the violation and/or compensate the passengers. That the department of education and culture together with the department of manpower, the land transportation association, the









telecommunications, the department of transportation, conduct training courses on courtesy, the english language, traffic safety, tourism objects. And only drivers passing these courses are allowed to enter the airport with their taxis. Airport taxi services at some destinations like Surabaya and Bali are coordinated either by a cooperative or athe airport itself. All passengers wishing to take a taxi must go to a counter and pay a certain amount in return for a voucher. This voucher is then given to the driver. Tariffs depend on the approximate distance between the airport and the destination, usually a classified hotel. Why then can’t this same practice be applied at the Jakarta international airport? Taxi companies can be ‘persuaded’ to become members of the cooperative if they want to service the airport. Passengers will know that for the amount they paid they will reach their hotels without being given the run around. Should the airport have its own taxi service? Should all taxis servicing the airport be made members of the airport taxi cooperative? All the above suggestions we believe are valid and can be implemented if we have the will to do so. So far, all we hear are


excuses from all parties concerned, and that include the general public. Everybody is so negative about everything and so egotistical that the common interests of the consumers, which means everybody, are conveniently overlooked. The solutions suggested may not be original but they are unique to the Jakarta situation. In foreign countries the situation may be different. Maybe in those countries the people are more disciplined than here. Maybe there the rules are really enforced. Maybe the general public in those countries are more aware of their rights and responsibilities and chose to exercise them. Take the case of our neighbor Singapore. All you have to do is report the erring driver to the transportation or tourism authority complete with details of the plate number of the taxi, name of the taxi company, place and time of the incident, and you can be sure action will immediately be taken. Is this a dream for Jakarta?

PENJELASAN Salah satu kelemahan pariwisata Indonesia terletak di sarana transportasi dan prasarana jalan raya. Kondisi angkutan wisata Indonesia adalah sedemikian rupa sehingga banyak yang harus dibenahi. Pertama yang harus disadari oleh semua kalangan adalah bahwa pariwisata ibarat mata rantai, suatu kalung yang terdiri dari berbagai permata. Semua unsur pariwisata saling terkait satu sama lainnya. Bila salah satu mata rantainya rusak, maka untaian berlian


sekalipun tidak lagi menjadi kalung berharga meskipun masingmasing batu berlian masih memiliki nilai. Manusia menganggap suatu kalung berharga selama benda itu masih berbentuk kalung. Cacat di salah satu batu permatanya akan mempengaruhi nilai keseluruhan kalung. Demikian pula dengan pariwisata. Pariwisata adalah kalung yang terdiri dari berbagai batu permata. Diantaranya ada hotel, restoran atau rumah makan, transportasi udara, transportasi darat, transportasi laut, bandara, pelabuhan, toko cenderamata, biro perjalanan wisata, pust pembelanjaan, dan banyak lagi. Bila pelayanan di salah satu unsur tidak memuaskan wisatawan, maka sang wisatawan akan menilai seluruh industri pariwisata di daerah tujuan wisata tertentu buruk. Misalnya, bila seorang pengunjung mendapatkan perlakuan kurang menyenangkan di bandara, walaupun pelayanan di hotelnya kemudian baik, ia akan menilai daerah tujuan wisata tersebut secara negatif. Jarang ada orang yang mengatakan bahwa Indonesia sebagai daerah tujuan wisata baik bila ia mengalami sesuatu yang tidak memuaskan bahkan mengecewakan di daerah yang dikunjungi. Dalam hal transportasi darat, mulai dari tempat kedatangan (bandara, pelabuhan, terminal bis) sampai ke lokasi akomodasi, pelayanan harus baik alias memuaskan. Kalau menggunakan taksi ia ingin taksinya menggunakan argo meter nya bila memang ada. Tetapi kita semua mengetahui bagaimana para supir taksi mencoba memeras penumpang yang tidak memahami tarif yang berlaku


dengan melakukan tawar menawar tarif perjalanan daripada menggunakan argonya. Di Jakarta sering terjadi penumpang sudah di dalam taksi dan argo tidak dnyalakan. Bila penumpangnya mau turun dan tidak melanjutkan perjalanan ia malah diancam secara fisik bila tidak mau membayar ganti rugi. Ada istilah harga carteran yang digunakan oleh supir taksi. Taktik supir taksi ini akan sangat merugikan







transportasi alternatif. Wisatawan atau pengguna jasa transportasi darat, khususnya taksi, tidak keberatan membayar sesuai argo walaupun sopir taksi (atau mungkin pemilik taksinya) bermental kriminal sering juga mengutak-atik argonya sehingga berlari lebih cepat (argo kuda). Pengalaman saya membuktikan bahwa biaya transportasi taksi yang dinego umumnya lebih mahal daripada bila menggunakan argometer. Pengalaman buruk sang wisatawan akan makin meningkat tingkat stresnya bila ia dan supir taksi tidak dapat berbahasa sama. Justru karena itu saya selalu menganjurkan sopir taksi wajib mempelajari dan mampu berbahasa Ingrris bila ingin melayani bandara internasional. Tragisnya, bukan hanya wisatawan mancanegara (wisman) yang menjadi korban. Di bandara SoekarnoHatta, Cengkareng, pada terminal penerbangan domestik yang menjadi korban adalah warganegara Indonesia (wisnatawan nusantara – wisnus) yang belum pernah berkunjung ke ibukota dan tidak mengetahui biaya taksi dari bandara menuju suatu daerah di ibukota dan sekitarnya. Siapapun yang bertanggung jawab untuk


pelayanan taksi di bandara harus ditatar bagaimana caranya memperlakukan konsumen dengan baik. Saya menganjurkan disediakannya unit pelayanan taksi (taxi service unit) yang dikelola aministrator bandara atau oleh satu pengusaha yang dapat memastikan bahwa pelayanan krunya memenuhi standar internasional. Alternatif lain yang menurut saya lebih adil adalah dibentuknya suatu usaha jasa taksi dengan model koperasi. Dengan demikian, semua unsur masyarakat, baik anggota koperasi atau masyarakat pemakai jasa, memperoleh manfaatnya. Perizinan pengelolaan harus dikaitkan dengan standar yang telah ditentukan dan sanksi diberikan kepada kru dan atau perusahaan yang melanggar ketentuan-ketentuan yang ada. Sejak 1978 saya belum melihat kemajuan berarti dalam pelayanan taksi dari bandara, terminal bis, stasiun kereta api ataupun pelabuhan. Malah terkesan masyarakat umumnya lebih ramah terhadap tamu pada masa sebelum orde baru. Memang pernah







Cengkareng (pintu masuk udara untuk Jakarta) yang haknya diberikan kepada satu perusahaan taksi yang pelayanannya terbukti baik. Tetapi pemerintah kemudian mengubahnya dan mengijinkan semua taksi beroperasi dari bandara. Apabila Indonesia ingin maju dalam hal pertaksian wisata, kita tidak dapat menjalankannya dengan baik keculai menunjuk satu perusahaan yang kompeten. Mengapa demikian? Kita harus mengakui bahwa belum ada


kesamaan Visi perihal pelayanan pariwisata di negeri tercinta kita ini.








diperbolehkan beroperasi di bandara bisa dipertahankan namun perlu dibuat peraturan-peraturan yang lebih ketat dengan penegakan hukum yang tidak pandang bulu. Secara umum bisa dikatakan bahwa rata-rata pengusaha dan karyawan Indonesia belum memahami konsep pelayanan yang sebenarnya. Yang ada di benak mayoritas (termasuk pemerintah) hanyalah bagaimana mengeruk keuntungan sebesar-besarnya walaupun mengorbankan konsumen.


TOURISM AND THE OLDEST PROFESSION Indonesian Observer Sunday, April 23, 1989 Rasyid Saleem Saleem (nama pena) The great debate is now on. In Indonesia, those in favour of developing tourism as a developmenrt tool and as a means to bring in a lot of foreign exchange against those who believe that tourism brings more harm than good. I for one take the middle ground. Tourism is good for the country but its development should not be done at all cost. There are negative side effects to unbridled tourism growth, just as too much of everything is not always good. My position is based on experience working within the industry. If you start with the premise that one has a direct correlation to the other, then we will never end the debate. Why? Because we can never prove, which is older, tourism or the “oldest” profession. The latter is a nice word for something to mean selling sexual favours for money. Why prostitution is called the oldest profession, one will never know. This dubious distinction casts aspersions on the role of women in society. This may be unacceptable to many. If we define “tourism” as the movement of people from their places of residence to another for purposes other than permanently staying in these new places, then we can say “tourism” is as old as mankind. While selling sexual favours may just be as old as any profession for both males and females.


So, on what premise shall we begin this discussion? Let’s just say that this article is written only for the sake of argument. Not to side with one position or another. I would like to bring forth a few points worth considering. Lately, we can read in the papers that a group of students in Yogyakarta object to the development of night life entertainment in the city because of the adverse effects it may bring, one of which is prostitution. Another story carried by the papers was the interest of a foreign investor in developing in Surabaya one area localized for prostitution, a giant brothel as it were. A business newspaper in the capital mentioned that 3 hotel owners in Jakarta were called by the local government to clean their hotels from prostitutes (because they operate right from the rooms of these hotels). What do these reports suggest? They suggest to me that tourism, night life and prostitution are interlinked. Are they? I remember a statement made by our Director General of Tourism to members of the parliament that tourism should not be blamed for such negative things as prostitution, narcotics, gambling and the like. True, as such we can not say for certain that tourism is the culprit. But when people talk of tourism development, invariably the topic of night life come to the fore. And when you talk of night life, you mean nightclubs, massage parlours, casinos, brothels, etc. In fact, hotels are famous for providing accommodations which maybe “misused”. Restaurants, nightclubs, pubs and discotheques become places to


negotiate and pick up members of the “oldest” profession. If you want to be honest, most of these nightspots are only there for “that” purpose. MY experience working in tourism, in particular in hotels, bear the fact that SEX is indeed a commodity in tourism but not always for money. In fairness to “real” owners and operators of tourism businesses, SEX is not what they are selling. Unfortunately, the nature of their establishments are such that they are ideal for such practices. Nowadays, not only confined to Eves selling but Adams too are now for sale. Night life is not by itself wrong. Tourism development does not have to take the course of what most metropolitan areas take. Namely, to attract tourists we must allow the existence of massage parlours, “coffee houses” and the like. The experience of other countries have shown that night entertainment can still be popular without providing opportunities for prostitution. Even without these establishments the practice of prostitution will still exist. So, why provide them places to rendesvouz and cosummate the act. The “oldest” profession’s popularity can be directly related to the state of the society, not tourism per se. It is the nature of MAN that should be placed under a miscroscope. Indeed, tourism maybe providing fertile grounds for its growth but only if we let it. Indeed, it is difficult to operate hotels, motels, pensions, inns and other accommodation businesses completely free from it. That would be


impossible and some may say “foolish” but we can minimize it. If we really want to. It is a fact that in major cities, the “oldest” profession charges high fees and the marketing of this profession is highly sophisticated. But we do have those of a lower class, in rural areas and small urban centers, these professionals may assume simpler forms with simple marketing. But they do exist. Tourism should not be seen only from the negative angle. Tourism should not be judged by its excesses. Anything you do in excess is bad. Tourism does not have a monopoly on this. But let us view tourism from the benefits it can bring. Indonesia still has a chance to develop tourism without developing the reputation of Bangkok, Manila, or Phuket. It is correct for us to emphasize culture and the beauty of our land but we do not have to be hypocrites when marketing the beauty we have. We always talk of the beauty of our mountains and valleys, of our paddy fields and beaches, but we don’t dare talk of our beautiful women. Why? Is it because at the back of our minds we want to protect our women from the unsavoury reputation that members of the “oldest” give to them? There is no need for that. If we are confident in ourselves, and honest about ourselves, we have nothing to fear. Tourism is not directly related to the oldest profession.


PENJELASAN Artikel ini ditulis pada tahun 1989 karena kekesalan saya terhadap pandangan masyarakat pada umumnya dan kalangan tertentu yang pandai mengomentari secara negatif pariwisata walau sama sekali tidak memehami pariwisata dan juga kalangan praktisi pariwisata termasuk regulator (pemerintah) yang menganggap pariwisata tidak dapat dijalankan dengan baik bila tidak ada unsurunsur






mengenai pariwisata jarang diutarakan secara publik oleh kalangan terakhir yang saya sebut diatas. Akan tetapi musuh-musuh pariwisata yang berasal dari kalangan ‘kolot’ sekarang memiliki banyak kesempatan berkomentar bersembunyi dibalik suasana reformasi dan kebebasan pers tanpa mempelajari pariwisata secara ilmiah. Di satu sisi saya tidak bisa menyalahkan kelompok kedua ini karena








mengeksploitasi kemaksiatan. Namun di sisi lain, kedua-duanya bersalah dalam menyikapi pariwisata. Pariwisata, seperti kegiatan apa saja dalam kehidupan bermasyarakat, pasti ada baiknya dan pasti juga ada buruknya. Allah SWT dalam kitab suci Al Qur’an sudah menetapkan bahwa semuanya diciptakan berpasang-pasangan.

Dalam surat Adz-

Dzariat ayat 49 Beliau berfirman yang diterjemahkan : “Dan segala

sesuatu Kami ciptakan berpasang-pasangan supaya kamu mengingat akan kebesaran Allah”.


Pariwisata yang menjual kemaksiatan adalah pariwisata yang berasal dari dunia Barat. Kita di Indonesia belakangan ini cenderung meniru semuanya dari Barat seolah-olah Barat itu adalah Tuhan. Tidak ada pemikiran kritis terhadap yang datang dari Barat. Yang lebih parah menurut hemat saya adalah diabaikannya oleh Indonesia, pemerintah dan pengusaha serta praktisi pariwisata, Kode Etik Pariwisata Dunia yang dikeluarkan oleh Organisasi Pariwisata Dunia (World Tourism Organization) sebuah lembaga dibawah Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB). Isi kode etik ini sangat jelas






dikembangkan. Sebagai anggota dari PBB Indonesia seharusnya menjadikan Kode Etik ini sebagai pedoman pengembangan pariwisata nasional. Bila membicarakan ‘kemaksiatan’ yang sering dihubunghubungkan dengan pariwisata adalah persoalan seks. Saya kutip Kode Etik Global untuk Pariwisata Pasal 2 Nomor 2 dan 3. 2. Kegiatan pariwisata harus menghormati kesamaan hak manusia pria dan wanita; kegiatan pariwisata harus cenderung untuk mempromosikan hak azasi manusia dan khususnya, hak-hak khusus kelompok yang paling lemah, terutama anak-anak, orang-orang lanjut usia dan cacat, minoritas etnik dan penduduk pribumi; 3. Eksploitasi terhadap orang lain dalam segala bentuknya, terutama eksploitasi seksual dan khususnya yang dilakukan terhadap anakanak, bertentangan dengan tujuan dasar pariwisata dan merupakan


pengingkaran terhadap pariwisata; dalam hal ini, eksploitasi harus dilarang dengan sekeras-kerasnya dan diberikan sanksi dengan hukum nasional baik di negara yang dikunjungi maupun di negaranegara asalnya pelaku-pelaku perbuatan tersebut, walaupun perbuatan-perbuatan itu dilakukan di negara asing; Tidak perlu saya jelaskan lebih lanjut 2 pokok tersebut diatas karena jelas bahwa “eksploitasi terhadap orang lain dalam segala bentuknya ,……………….. harus dilarang dengan sekeras-kerasnya dan diberikan sanksi dengan hukum nasional………..” Prostitusi bukanlah sesuatu yang diciptakan oleh pariwisata. Jauh-jauh hari (berabad-abad) sebelum pariwisata sebagai suatu kegiatan yang terorganisir dan terkoordinir dilaksanakan prostitusi sudah ada. Masalah hiburan malam juga tidak bisa dinilai sebagai sesuatu yang maksiat. Mengeneralisir hiburan yang dilaksanakan pada malam hari sebagai sesuatu yang maksiat juga tidak benar. Akan saya kutip pasal lain dari Kode Etik Global untuk Pariwisata, yakni Pasal 1 Nomor 1 sampai 6.

Pasal 1 Sumbangan pariwisata bagi saling pengertian dan saling hormat antar manusia dan masyarakat 1. Pengertian dan promosi nilai-nilai ethik bersama pada kemanusiaan dalam semangat toleransi dan hormat terhadap keragaman kepercayaan agama, filosofi dan moral merupakan dasar dan sekaligus konsekuensi dari suatu pariwisata yang bertanggung


jawab; jawab para pelaku pembangunan pariwisata dan wisatawan sendiri wajib memperhatikan tradisi atau praktek sosial dan budaya dari semua orang termasuk didalamnya tradisi masyarakat minoritas dan penduduk-penduduk pribumi serta mengakui kekayaan mereka ini; 2. Kegiatan pariwisata harus dilakukan dalam harmoni sesuai dengan kekhasan dan tradisi daerah negara tuan rumah, dan dengan menghormati undang-undang, adat dan kebiasaan negara ybs; 3. Masyarakat tuan rumah, di satu pihak, dan para pelaku profesional lokal di lain pihak, harus belajar untuk mengerti dan menghormati para wisatawan yang mengunjungi mereka, dan mencari informasi tentang cara hidup mereka, selera mereka dan yang mereka harapkan; pendidikan dan latihan yang diberikan kepada para professional merupakan sumbangan bagi tuan rumah yang menyenangkan; 4. Pejabat pemerintah mempunyai tugas melakukan perlindungan terhadap para wisatawan dan pengunjung serta harta benda mereka; Pejabat pemerintah harus memberikan perhatian khusus terhadap keamanan para wisatawan asing sehubungan dengan posisi mereka yang rawan. Pejabat pemerintah harus memberikan kemudahan dalam





perlindungan, jaminan dan bantuan khusus yang berhubungan dengan kebutuhan wisatawan; kejahatan dan agresi; penculikan atau ancaman terhadap para wisatawan dan para pekerja industri pariwisata,







instalasiinstalasi wisata, harus dihukum seberat-beratnya dan dicegah jangan sampai terjadi; 5. Para wisatawan dan pengunjung harus dapat menjaga diri, sewaktu melakukan perjalanan baik terhadap setiap perbuatan kriminal atau yang diperkirakan bersifat pelanggaran terhadap undang-undang negara yang dikunjungi, serta menjaga tingkah laku yang dirasakan akan menyinggung atau melukai hati penduduk setempat dan juga terhadap perbuatan yang dapat merusak lingkungan hidup setempat. Mereka tidak boleh melakukan perdagangan narkotika dan obat berbahaya, senjata, barangbarang kuno, demikian pula produk dan bahan berbahaya atau yang dilarang oleh peraturan perundangan nasional setempat; 6. Para wisatawan dan pengunjung mempunyai tanggung jawab untuk mencari informasi, bahkan sebelum mereka berangkat, tentang karakteristik negara-negara yang akan mereka kunjungi; para wisatawan harus mempunyai kesadaran terhadap risiko di bidang kesehatan dan keamanan yang terkait pada setiap perjalanan di luar lingkungan mereka sendiri dan harus bertingkah laku sedemikian rupa untuk memperkecil risiko-risiko tersebut.

Keenam pokok dalam pasal 1 dari Kode Etik diatas jelas-jelas memberitahukan bahwa kedua belah pihak, yang berkunjung dan yang dikunjungi harus saling menghormati budaya masing-masing. Wajib bagi yang akan dikunjungi untuk menyediakan informasi


kepada calon wisatawan dan calon wisatawan wajib mencari informasi mengenai budaya dan kondisi keamanan di daerah yang akan dikunjungi. Jadi saya tidak paham mengapa begitu banyak orang menentang pariwisata dengan dalih maksiat sedangkan para pelaku wisata membela mati-matian konsep pariwisata a la Barat yang mengedepankan maksiat (alkohol dan sex). Kesimpulan yang dapat diambil adalah mereka-mereka ini sama sekali tidak memahami pariwisata secara hakiki. Prostitusi sering disebut di dunia Barat sebagai profesi tertua di dunia. Tanpa pariwisata pun bila manusia ingin menjual diri secara seksual dan ada pembeli, maka prostitusi akan selalu ada. Marilah kita kembangkan pariwisata tanpa ekses-ekses yang merugikan semua.



Mulai memasuki dunia pariwisata di Youth and Student Travel Association of the Philippines (YSTAPHIL) khusus menangani Wisata Pelajar dan Pemuda sebagai Deputy Director of Educational Travel Program (ETP).

1978 -

Kembali ke Indonesia sebagai Sales Manager Hotel Borobudur Intercontinental di Jakarta.

1980 - Menjabat sebagai Marketing Manager Sahid Jaya Hotel, Jakarta. 1982 - Menjadi Marketing Manager Hotel Horison, Jakarta. 1983 - Bergabung dengan Travair Buana sebagai Supervisor Pasasi untuk Royal Brunei Airlines 1985 - Kembali ke dunia perhotelan dengan menjadi Director of Sales, Hyatt Aryaduta Hotel, Jakarta. 1986 - Mulai tahun ini berkelana ke ke Pulai Ayer di Kepulauan Seribu (GM), Mambruk Beach Resort (RM dan MM), Banten, Dewata Beach Resort (GM), Bali, Yogya Inn Hotel (Konsultan Pemasaran), Queen of the South Beach Resort (Konsultan Manajemen), Yogyakarta, Pusaka Tours and Travel (GM) di Yogya dan akhirnya ke Sumatera Barat sebagai General Manager Hotel Pusako Bukittinggi. Untuk 10 tahun terakhir ini lebih sering bergerak sebagaai konsultan, trainer dan konselor bukan hanya dalam bidang pariwisata tetapi juga untuk korporasi dan pribadi.

Alternates in Tourism  

Issues still valid to be discussed in Indonesian Tourism.