Producer's Guide to Transmedia Storytelling การเล่าเรื่องข้ามสื่อและกลยุทธ์เนื้อหาหลากแพลตฟอร์ม by Thai Media Lab

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 1

Producer’s Guide to

Transmedia Storytelling การเล่าเรื่องข้ามสื่อ และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม

ผู้แต่ง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์ต่อสกุล ถิระพัฒน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ระวีวรรณ ทรัพย์อินทร์ อาจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ อาจารย์ญาศิณี เคารพธรรม

................................. ทุนสนับสนุนจาก กองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม เพื่อประโยชน์สาธารณะ (กทปส.) ส�ำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)

สารบัญ บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการเล่าเรื่องข้ามสื่อ.............................................7 (Introduction to Transmedia Storytelling) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม ภาพ 1 : อธิบาย story-format-platform / 9 ภาพ 2 : การเล่าเรื่องแบบ Multimedia / 10 ภาพ 3 : การเล่าเรื่องแบบ Cross-media / 11 ภาพ 4 : ประเภทเนื้อหาในการเล่าเรื่องหลากช่องทางในรูปแบบ Cross-media / 12 ภาพ 5 : ความหมายของ Transmedia Storytelling / 15 ภาพ 6 : ตัวอย่างการแตกเนื้อหาแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ / 16 ภาพ 7 : ตัวอย่าง Transmedia Project Peg + Cat ของ PBS Kids / 18 ภาพ 8 : ตัวอย่าง โครงสร้าง Transmedia Project Sofia Diary ของ บริษัท BeActive / 20 ภาพ 9 : ตัวอย่างการเชื่อมระหว่างเนื้อหาให้มีความต่อเนื่อง / 22 ภาพ 10 : โลกเนื้อหาของ Ramasjang Saves the World / 24 ภาพ 11 : Transmedia SESAME STREET / 27 ภาพ 12 : ปัจจัยกระตุ้นประสบการณ์และความต้องการมีส่วนร่วม / 29 ภาพ 13 : บทบาทของผู้รับสาร การปฏิสัมพันธ์ มีส่วนร่วมต่อเนื้อหาและในชีวิตจริง / 30 ภาพ 14 : การสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมให้เกิดพฤติกรรมลงมือท�ำ / 36 ภาพ 16 : โมเดลการพัฒนากระบวนการสื่อสารของทีมวิจัย Transmedia กับประเด็น สังคม / 39 ภาพ 17 : ตัวอย่างเนื้อหาหลากช่องทางของ Embarrassing bodies / 42

บทที่ 2 ผู้รับสารกับการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Audience)..................51 อาจารย์ต่อสกุล ถิระพัฒน์ ภาพ 1 ภาพ 2 ภาพ 3 ภาพ 4 ภาพ 5

: สิ่งที่ควรค�ำนึงเมื่อสร้าง Transmedia / 53 : การใช้ Transmedia ให้เกิดความรู้สึกร่วมจนเกิดแฟนคลับ / 55 : สิ่งที่ผู้ชมต้องการต่อเนื้อหาเพื่อการเกิดเป็นแฟน / 57 : อานุภาพของแฟนคลับ / 59 : รูปแบบของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล / 67

ภาพ 6 ภาพ 7 ภาพ 8 ภาพ 9

: การสร้าง Audience Journey ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล / 68 : การสร้างแฟนในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล / 70 : ตารางล�ำดับการฉายภาพยนตร์ของมาร์เวลสตูดิโอตั้งแต่ ปี ค.ศ.2008-ค.ศ.2019 / 71 : สิ่งที่ควรค�ำนึงของ Transmedia / 74

บทที่ 3 การสร้างโลกเนื้อหาการเล่าเรื่องข้ามสื่อ.....................................................81 (Transmedia Worldbuilding) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ระวีวรรณ ทรัพย์อินทร์ ภาพ 1 : หน้า Homepage ของ Interactive Website ของรายการ Molly of Denali / 84 ภาพ 2 : Transmedia Story World กรณีรายการ Molly of Denail ช่อง PBS Kids / 85 ภาพ 3 : แสดงกรอบแนวคิดกลยุทธ์การสร้างเนื้อหาการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Story telling) / 86 ภาพ 4 : แสดงกรอบแนวคิดการออกแบบเรื่องเล่า (Narrative Design) / 88 ภาพ 5 : โครงสร้างการเล่าเรื่อง (ดัดแปลงจากขั้นตอนการเล่าเรื่อง กาญจนา แก้วเทพ, 2542) / 89 ภาพ 6 : ตัวอย่างภาพข่าวจากกระแสการเต้นประกอบเพลง Theme ของสถานีโทรทัศน์ ช่อง 3 / 90 ภาพ 7 : ล�ำดับขั้นตอนการคิดวางแผนการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Story World) / 92 ภาพ 8 : ตัวอย่างงานสื่อ ใน Transmedia Project เสน่ห์บางล�ำพู / 93 ภาพ 9 : ตัวอย่าง Transmedia Storytelling ของ Club Friday / 95 ภาพ 10 : การรักษาความสมดุลระหว่างความต้องการของลูกค้า และจุดยืนในแนวทางการน�ำ เสนอขององค์กรสื่อ และความชื่นชอบชื่นชมจากผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย / 106

บทที่ 4 สื่อ แพลตฟอร์ม และเทคโนโลยีในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ...........................111 (Media, Platform, Technology in Transmedia Worldbuilding) อาจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ ภาพ 1 ภาพ 2 ภาพ 3 ภาพ 4 ภาพ 5

: สื่อเพื่อการเล่าเรื่องข้ามสื่อ / 111 : ไทม์ไลน์โลกเนื้อหาบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของภาพยนตร์เรื่อง Star Wars / 114 : ภาพปก Comics เรื่อง The Marvel Star Wars / 115 : ภาพปกทีวีซีรีย์ Star Wars : Droids / 115 : ปกหนังสือ Star Wars Episode IV : A New Hope / 116

ภาพ 6 : แพลตฟอร์มการเล่าเรื่องข้ามสื่อของ Sesame Street / 118 ภาพ 7 : ตัวอย่างเนื้อหาจากแอปพลิเคชัน Sesame Street / 119 ภาพ 8 : แผนที่สวนสนุก Sesame Street / 120 ภาพ 9 : ภาพขวดน�้ำที่ถูกห่อด้วยเนื้อข่าวที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ / 121 ภาพ 10 : ตัวอย่างสื่อ Interactive ภายในพิพิธภัณฑ์ Japan Olympic Museum / 123 ภาพ 11 : ประสบการณ์จากการรับรู้เนื้อหาผ่านสื่อ / 124 ภาพ 12 : ตัวอย่างการใช้สื่อในการสื่อสารโครงการ Ramasjang Saves the World / 126 ภาพ 13 : Matrix วิเคราะห์การใช้สื่อสร้างประสบการณ์ กรณีศึกษา Ramajang Saves the World / 127 ภาพ 14 : ภาพจ�ำลองและตัวอย่างโครงการ Dinosaur and Robots ในพิพิธภัณฑ์ / 129 ภาพ 15 : App My Dino Mission เพื่อการเรียนรู้เรื่องไดโนเสาร์ / 130 ภาพ 16 : ภาพการทดลองใช้ Application My Dino Mission AR / 131 ภาพ 17 : แผนผังสรุปการท�ำเนื้อหาข้ามสื่อ 4 Goes Mad / 132 ภาพ 18 : Journey ของการเลือกใช้รูปแบบการเล่าเรื่องและแพลตฟอร์มในการสร้างการ เรียนรู้ / 134 ภาพ 19 : ตัวอย่างรูปแบบและแพลตฟอร์มสื่อในการเล่าเรื่องของ Zombiedumb / 136

บทที่ 5 การเล่าเรื่องข้ามสื่อในเชิงธุรกิจ แบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงสังคม....141 (Transmedia for Business, Brand, and Social Change) อาจารย์ญาศิณี เคารพธรรม ภาพ 1 : ที่มาการตลาดแบบข้ามสื่อ (Transmedia Marketing) / 142 ภาพ 2 : การใช้เทคโนโลยี AR เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมงานสื่อสารการตลาดของ Burger- King / 147 ภาพ 3 : โปสเตอร์ / 151 ภาพ 4 : บิลบอร์ด / 151 ภาพ 7 : หนังสือการ์ตูน / 152 ภาพ 8 : บรรจุภัณฑ์ / 152 ภาพ 9 : สื่อเคลื่อนที่ / 156 ภาพ 10 : อินเทอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด / 156 ภาพ 11 : การสร้าง Virtual ผ่าน Facebook / 157 ภาพ 12 : กิจกรรมพิเศษ /157 ภาพ 13 : บรรจุภัณฑ์ / 157

ภาพ 14 : เสื้อผ้าคอลเล็กชันพิเศษ PEPSI X FILA / 158 ภาพ 15 : รูปแบบสื่อนอกบ้านที่หลากหลายและแปลกใหม่ / 162 ภาพ 16 : การใช้ Bing Map เพื่อค้นหาเส้นทางสู่ต�ำแหน่งจริงของหน้าหนังสือ / 162 ภาพ 17 : โปสเตอร์เตือนเรื่องความปลอดภัย / 168 ภาพ 18 : บิลบอร์ดที่เชิญชวนให้ค�ำมั่นสัญญาว่าจะไม่แสดงพฤติกรรมเสี่ยงอันตรายรอบ บริเวณรถไฟ / 168 ภาพ 19 : ภาพวิธีการตายแบบไร้สาระในรูปแบบต่างๆ จากมิวสิกวิดีโอ Dump Way to die / 169 ภาพ 20 : เกมบนสมาร์ทโฟน / 169 ภาพ 21 : หนังสือส�ำหรับเด็ก / 170 ภาพ 22 : Merchandise / 170 ภาพ 23 : การเปิดตัวแคมเปญในถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลทางสื่อโทรทัศน์ / 174 ภาพ 24 : อินเตอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด / 175 ภาพ 25 : สื่อประตูลิฟต์ / 175 ภาพ 26 : หน้า Facebook Deutschland findet Euch / 176 ภาพ 27 : แอปพลิเคชันแสดงข้อมูลเด็กสูญหายส�ำหรับสมาร์ทโฟน / 176

บทที่ 6 การสร้างโครงการเล่าเรื่องข้ามสื่อ.....................................................185 (Transmedia Project) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สกุลศรี ศรีสารคาม ภาพ 1 : แสดงองค์ประกอบของกระบวนการออกแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ / 187 ภาพ 2 : กระบวนการวางแผนการเล่าเรื่องข้ามสื่อด้วยกระบวนการ Transmedia & Design Thinking / 188 ภาพ 3 : การขยายช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคของ LEGO / 200 ภาพ 4 : โมเดลการหารายได้ของ Transmedia / 202

Transmedia Storytelling

/ บทที่ 1 /

ความรู้เบื้องต้น เกี่ยวกับการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Introduction to Transmedia Storytelling)

. . . ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 9

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) เป็นกลยุทธ์ การสร้างสรรค์เนื้อหาที่ส�ำคัญในการผลิตสื่อยุคดิจิทัล และสื่อคอนวอร์เจ้นท์ ที่ทุกการสื่อสารมาจากหลายช่องทาง ด้วยวิธีการเล่าเรื่องที่หลาก หลาย และสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมในการรับรู้ เพื่อเจาะกลุ่ม คนที่หลากหลายแตกต่าง 1(Jenkins, 2010) พลังส�ำคัญของการเล่าเรื่อง ข้ามสื่อ คือการสร้างประสบการณ์ร่วม เหมือนว่าเรื่องราวของโลกการเล่า เรื่องนั้นเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้รับสารจริงๆ น�ำไปสู่การสร้างการปฏิสัมพันธ์อย่างผูกพันต่อเนื้อหา และผลักดันพฤติกรรมบางอย่างให้เกิดขึ้นได้ การเล่าเรื่องข้ามสื่อตามแนวคิด Transmedia จ�ำเป็นต่อการคิดสื่อเชิง สร้างสรรค์ และเปิดโอกาสในการให้ผู้ผลิตคิดพัฒนานวัตกรรมสื่อต่างๆ ที่ น�ำไปสู่การผลักดันพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงทางสังคมได้ 2(Murray et 1Jenkins,

H. (2010b, June 21). Transmedia Education: the 7 Principles Revisited. http://henryjenkins.org/blog/2010/06/transmedia_education_the_7_pri.html?rq=transmedia%20principle Retrieved 10 June, 2018 2Murray, R., Caulier-Grice, J., & Mulgan, G. (2010). The Open Book of Social Innovation. http://www.nesta.org.uk/publications/open-book-socialinnovation

Transmedia Storytelling

al., 2010) การสื่ อ สารข้ า มสื่ อ มี 2 รู ป แบบคื อ (1) การข้ า มสื่ อ แบบ (Crossmedia) การผลิ ต สื่ อ หนึ่ ง เรื่ อ ง แล้ ว น� ำ เสนอเผยแพร่ อ อกไปใน หลายช่องทาง (One Story in Many Platforms) ที่มีการดัดแปลงเนื้อหา ให้ เ หมาะสมกั บ แต่ ล ะแพลตฟอร์ ม ท� ำ ให้ รั บ สารได้ ห ลากหลายมากขึ้ น และเข้ า ถึ ง กลุ ่ ม คนที่ แ ตกต่ า งกั น แต่ จ ะมี จุ ด โฟกั ส ของเรื่ อ งในประเด็ น เดียวกัน และ (2) การสร้างโลกของการเล่าเรื่องแบบ Transmedia การ ผลิตสื่อหลายเรื่องแล้วก็ขยายการน�ำเสนอไปในหลายช่องทาง 3Moloney (2018) และ 4 Srisara-cam (2018) อธิ บ ายกลยุ ท ธ์ ก ารผลิ ต เนื้อหาข้ามสื่อ ที่ครอบคลุมทั้งการออกแบบกระบวนการท�ำงาน การผลิต เนื้ อ หาส� ำ หรั บ แต่ ล ะแพลตฟอร์ ม ล� ำ ดั บ และวิ ธี ใ นการเผยแพร่ เ นื้ อ หา และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสารบนทุกช่องทาง ด้วยวิธีการ (1) เนื้อหา ประเภทดั ด แปลงเรื่ อ ง และน� ำ มาเล่ า ใหม่ เ พื่ อ ดึ ง ความสนใจเฉพาะของ เรื่ อ ง และดึ ง ประสบการณ์ ร ่ ว มของคน (2) เนื้ อ หาประเภทสร้ า งใหม่ เฉพาะแต่ละแพลตฟอร์ม ที่การขยายต่อการเล่าเรื่องมาน� ำเสนอเรื่องที่ เข้าถึงกลุ่มคนที่แตกต่าง แต่สามารถน�ำมาเชื่อมโยงเสริมกัน ให้การเล่า เรื่ อ งขยายเพิ่ ม ได้ จ� ำ นวนมาก และเนื้ อ หาที่ ส ามารถดึ ง คนให้ แชร์ แ ละ สามารถเข้ามาดูย้อนหลังได้ (3) เนื้อหาประเภทโปรโมทข้ามสื่อที่เชิญชวน ให้เกิดการเข้าไปดู และ (4) เนื้อหาประเภทสร้างความผูกพัน สร้างบท สนทนา และสร้างประสบการณ์ร่วม Transmedia Storytelling นิยามเป็นค�ำไทยว่า “การเล่าเรื่อง ข้ า มสื่ อ ”5 (สกุ ล ศรี ศรี ส ารคาม, 2561) ด้ ว ยเหตุ ผ ลที่ ก ระบวนการสื่ อ

Moloney, K. (2018). Designing Transmedia Journalism Projects. In Exploring Transmedia Journalism in the Digital Age (pp. 83-103). IGI Global. 4 Srisaracam, S. (2018). Crafting News Narratives on Social Media. Journalism Practice, 12(8), 1081-1090. https:// doi.org/10.1080/17512786.2018.1507683 5 สกุลศรี ศรีสารคาม. (2561). การพัฒนาทักษะการคิดและรู้เท่าทันสื่อหลากแพลตฟอร์มเพื่อพัฒนาผู้ผลิตสื่อด้วยกระบวน การเล่าเรื่องข้ามสื่อ. โครงการพัฒนานวัตกรรมและองค์ความรู้เพื่อผลิตสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ (Thai Media Lab). กองทุนสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ (หัวหน้าโครงการและนักวิจัย)

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 11

สารเป็นการออกแบบการเล่าเรื่อง การใช้สื่อ และการสร้างประสบการณ์ ให้กับผู้รับสารเพื่อให้เกิดการเดินทางไปยังเนื้อหาจ�ำนวนมาก ที่สร้างขึ้น อย่ า งมี แ ก่ น เรื่ อ งเชื่ อ มโยงกั น กระบวนการรั บ สื่ อ ของผู ้ รั บ สารเป็ น การ ประกอบต่อ “ประสบการณ์การรับรู้” การเลือกใช้สื่อประเภทต่างๆ เลือก จากเป้าหมายการสื่อสารเพื่อให้เกิดกระบวนการ “รู้สึก” ไปสู่ “การคิด” และกระตุ้นไปถึงการ “ลงมือท�ำ” ตามเป้าหมายที่ต้องการให้เกิดผลจาก กระบวนการสื่อสาร การออกแบบกระบวนการเล่าเรื่องข้ามสื่อ จะเน้น ให้คนต่อร้อยประสบการณ์จากสื่อหนึ่ง จากเรื่องราวหนึ่ง จากแพลตฟอร์ม หนึ่ง ไปยังเรื่องอื่นๆ เหมือนการต่อจิ๊กซอว์ที่เมื่อเดินทาง “ข้ามสื่อ” จน ครบ จะได้ ป ระสบการณ์ ต ่ อ เรื่ อ งราวที่ ส มบู ร ณ์ ที่ สุ ด สื่ อ และเรื่ อ งราวที่ ผลิตในกระบวนการสื่อสารกระตุ้นประสบการณ์การรับรู้ในหลากหลาย รูปแบบ และเน้นกระบวนการสร้างการมีส่วนร่วม ให้ผู้รับสารก�ำหนดการ รับรู้ เลือกประสบการณ์ และต่อยอดประสบการณ์ในโลกเนื้อหาสู่ชีวิต จริงได้ ดังนั้น ค�ำว่า Transmedia Storytelling เป็นภาษาไทยด้วยค�ำว่า “การเล่าเรื่องข้ามสื่อ” สะท้อนกระบวนการสื่อสารที่เน้นการเดินทางไปยัง ช่องทางสื่อต่างๆ เพื่อเก็บประสบการณ์การรับรู้ให้สมบูรณ์ จากการวิจัยทั้งนวัตกรรมสื่อ และกระบวนการพัฒนาการคิดของ ผู้ผลิต พบว่า กระบวนการสื่อสารตามแนวคิดของ Transmedia Storytelling แตกต่างจากค�ำว่า Multi-platform Storytelling และ Crossmedia Storytelling ตรงที่ ถ้าเป็น Multi-platform Storytelling หรือ Cross-media สองค�ำนี้จะเน้นที่รูปแบบของสื่อ การขยายช่องทางการสื่อ สารให้ครอบคลุม ให้เข้าถึงผู้รับสารจ�ำนวนมากเท่านั้น ในการวางแผนการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ มี ค� ำ 3 ค� ำ ที่ ต ้ อ งท� ำ ความ เข้าใจ เพื่อให้ก�ำหนดทิศทางของเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ เรื่อง เล่ า (Story) รู ป แบบการเล่ า เรื่ อ ง (Format) และช่ อ งทางการสื่ อ สาร (Media / Platform)

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 1 : อธิบาย Story-format-platform

จาก 3 ค�ำหลักนี้ สามารถใช้อธิบายลักษณะของการท�ำเนื้อหา ที่ แ ตกต่ า งกั น ได้ 3 ลั ก ษณะคื อ Multimedia, Cross-media และ Transmedia ดังนี้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 13

การเล่าเรื่องแบบหลากรูปแบบ (Multimedia) คือการเล่าเรื่อง 1 เรื่อง ด้วยรูปแบบการน�ำเสนอ (Format) หลากหลายวิธี เพื่อให้เกิด ความน่าสนใจ และช่วยให้เกิดประสบการณ์ในการรับรู้ แต่น�ำเสนอออก เพียงช่องทางเดียว ตัวอย่างเช่น

ภาพที่ 2 : การเล่าเรื่องแบบ Multimedia

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 3 : การเล่าเรื่องแบบ Cross-media

การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ แบบ Cross-media มี ห ลั ก ในการสื่ อ สาร หลากช่องทางสื่อ โดยดัดแปลงเนื้อหาให้เหมาะสมกับแต่ละช่องทางสื่อ โดยที่ยังคงช่องคงเป็นเรื่องเดียวกัน เล่าเรื่องเดียว แต่แตกมุมมองของ เรื่ อ งนั้ น และใช้ รู ป แบบการเล่ า เรื่ อ งที่ แ ตกต่ า งกั น โดยเป็ น รู ป แบบที่ เหมาะกับแต่ละช่องทางที่น�ำเสนอ และน�ำเสนอผ่านหลายช่องทางเพื่อ ให้สามารถเข้าถึงผู้รับสารกลุ่มที่แตกต่างกันได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 15

การท�ำ Cross-media ในลักษณะนี้ขยายเนื้อหาไปไว้ในหลายๆ ช่องทางเพื่อมีโอกาสให้คนเข้าถึงเนื้อหาได้ มีหลักที่เป็นแกนให้ใช้ในการ คิดออกแบบเนื้อหาด้วยลักษณะเนื้อหา 4 ประเภท 6(สกุลศรี 2564), ดังนี้

ภาพที่ 4 : แผนภาพประเภทเนื้อหาในการเล่าเรื่องหลากช่องทาง ในรูปแบบ Cross-media

6สกุลศรี

ศรีสารคาม.(2564) กลยุทธ์เนื้อหาและการเล่าเรื่องข้ามสื่อ, ใน Media Disruption The Series. สถาบันวิชาการ สื่อสาธารณะ ไทยพีบีเอส

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 3 นี้ แสดงประเภทเนื้อหาที่ใช้เป็นกรอบในการวางแผน การขยายเนื้อหาข้ามสื่อได้ โดยจากเนื้อหาหลักสามารถขยายออกไปตาม ลักษะการใช้งานเนื้อหา ประกอบด้วย เนื้อหาประเภทดัดแปลง (Repurpose Content) หมายถึงการ ดัดแปลงเนื้อหา ด้วยการปรับรูปแบบการเล่าเรื่องให้น�ำเสนอเหมาะสมกับ แต่ละช่องทางการสื่อสาร แต่ยังเป็นการเล่าเรื่องเดิม แก่นหลักและความ ส�ำคัญรวมทั้งเนื้อหาจะยังเป็นเรื่องเดิม อาจเปลี่ยนวิธีการ รูปแบบ ความ ยาวสั้นของเนื้อหา แต่ผู้รับสารยังได้รับใจความเดียวกันเหมือนกันในทุกๆ ช่องทางการสื่อสาร เนื้อหาประเภทสร้างใหม่เฉพาะแต่ละแพลตฟอร์ม (Extended/ Exclusive Content) เป็นการขยายประเด็น ต่อยอดเรื่องราว หยิบบาง ส่วนของเนื้อหาหลักมาท�ำเพิ่ม ขยายเพิ่ม เล่าเรื่องเพิ่มเติม หรือต่อยอด เป็นเรื่องใหม่ที่เหมาะกับผู้รับสารในแต่ละแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน เนื้อหาประเภทโปรโมตข้ามสื่อ (Cross-promotional Content) เป็นเนื้อหาที่เชื่อมเนื้อหาในแต่ละช่องทางการสื่อสารเข้าด้วยการ เป็น เหมือนเข็มทิศที่บอกให้ผู้รับสารรู้ว่ามีเนื้อหาอื่นๆ อยู่ที่ใดบ้าง เชิญชวน และบอกวิธีในการเข้าถึงเนื้อหาอื่นๆ นั้น เนื้อหาประเภทสร้างความผูกพัน (Engaging Content) เป็น เนื้อหาที่ชวนให้เกิดการปฏิสัมพันธ์และมีส่วนร่วม เพื่อที่จะมีโอกาสเข้า ถึงเนื้อหาหลักและเนื้อหาต่างๆ ที่สร้างไว้ได้ เนื้อหาการสร้างปฏิสัมพันธ์ สร้างการสนทนา สร้างการมีส่วนร่วม เช่น การชวนพูดคุย แลกเปลี่ยน การร่วมท�ำกิจกรรม การเล่นเกม การร่วมสร้างเนื้อหา การระดมข้อมูล เป็นต้น

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 17

ผู ้ ว างแผนเนื้ อ หา Cross-media สามารถวางแผนจากการคิ ด 1 เรื่องที่ต้องการน�ำเสนอ แล้วแตกออกเป็นเรื่องอื่นๆ ตามโครงสร้าง 4 ลักษณะเนื้อหาข้างต้น จะพบว่า สามารถท�ำเนื้อหาจากเรื่องเดียวกันเพิ่ม ได้อีกหลายเนื้อหา และมีความเหมาะสมกับการสื่อสารกับผู้รับสารและ ช่องทางที่แตกต่าง โดยหลักส� ำคัญคือ ต้องไม่ “Cloning” เนื้อหา คือ ไม่ ใช้ เ นื้ อ หาเดี ย วกั น เหมื อ นกั น ทุ ก อย่ า งกั บ ทุ ก ช่ อ งทางเพราะจะไม่ เ กิ ด ประโยชน์ในการสื่อสารเต็มประสิทธิภาพของช่องทาง นอกจากนี้ ในการวางแผนข้ามสื่อ สามารถมองล�ำดับกระบวน การเบื้ อ งต้ น โดยท� ำ จากสิ่ ง ที่ เร็ ว ตอบโจทย์ ค วามสนใจในเวลานั้ น แล้ ว ขยายต่อด้วยการเพิ่มบริบท เพิ่มเนื้อหาให้ขยายความเข้าใจต่อเรื่องนั้น เพิ่ ม ได้ และสามารถใช้ สื่ อ หลายสื่ อ ผนวกกั น ไม่ มี ก ฎเกณฑ์ ว ่ า จะต้ อ ง ช่ อ งทางใดก่ อ นเท่ า นั้ น อยู ่ ที่ เ ป้ า หมายในการสื่ อ สารที่ ว างไว้ และออก แบบล�ำดับเนื้อหาให้สามารถส่งเสริมการรับรู้ผู้รับสารได้ ส่วนการเล่าเรื่องข้ามสื่อแบบ Transmedia Storytelling ให้ ความส�ำคัญกับกระบวนการการมีส่วนร่วม และท�ำให้ทุกสื่อสร้างประสบ การณ์ ที่ เชื่ อ มโยงเรื่ อ งราวเข้ า หากั น ให้ ส ามารถต่ อ ยอดเรื่ อ งราวได้ อี ก จ�ำนวนมาก และท�ำให้เข้าใจมุมมองของเรื่องได้ครบถ้วน กระตุ้นให้ผู้รับ สารเป็นมากกว่าผู้รับ แต่เป็นผู้ผลิต ผู้สร้าง โลกเนื้อหาของ Transmedia คื อ โลกของผู ้ ผ ลิ ต และผู ้ รั บ สารที่ ส ร้ า งด้ ว ยกั น และใช้ พ ลั ง ของการ มี ป ระสบการณ์ ร ่ ว มต่ อ เรื่ อ งราวนั้ น ขั บ เคลื่ อ นประเด็ น สื่ อ สารไปสู ่ เ ป้ า หมายที่วางไว้

Transmedia Storytelling

การคิ ด เนื้ อ หาการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ แบบ Transmedia Storytelling เราจะคิ ด เรื่ อ งราวเป็ น “โลกเนื้ อ หา” ที่ เรื่ อ งราวเป็ น เหมื อ น “จิ๊ ก ซอ” ที่ ต ่ อ ร้ อ ยประสบการณ์ และเรื่ อ งราวหลากหลายมาเสริ ม กั น แต่ละเนื้อหามีบทบาทสร้างการรับรู้ต่อผู้รับสารได้ด้วยตัวเอง แต่ขณะ เดียวกันจะมีการท�ำให้รู้สึกว่า ต้องไปต่อในเนื้อหาอื่นๆ ต้องการต่อร้อย ประสบการณ์เพิ่มผ่านเรื่องราวที่หลากหลาย หลายรูปแบบ หลายช่อง ทาง โดยแต่ละเนื้อหาจะค�ำนึงถึงการ “สร้างประสบการณ์” และ “การมี ส่วนร่วม”

ภาพที่ 5 : อธิบายความหมายของ Transmedia Storytelling

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 19

ภาพที่ 6 : ตัวอย่างการแตกเนื้อหาแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ

Transmedia Storytelling

หากดูจากตัวอย่างผัดไทยจะเห็นว่า สามารถคิดเรื่องเล่า (Story) แตกออกได้หลากหลาย แต่ละเรื่องเล่าสามารถขยายไปสู่ในช่องทางต่างๆ ด้ ว ยรู ป แบบที่ แ ตกต่ า งกั น ได้ อี ก จ� ำ นวนมาก แต่ ใ นการขยายเนื้ อ หานั้ น จะมี “แก่นของเรื่อง” หรือ “แก่นของการสื่อสาร” เชื่อมโยงเนื้อหาเข้าหา กัน และมีเนื้อหาแต่ละชิ้นมีส่วนในการเสริมการรับรู้ของเนื้อหาอื่นๆ ท�ำ ให้คนอยากรับสื่อในรูปแบบและช่องทางที่หลากหลาย ยกตั ว อย่ า งเช่ น โปรเจ็ ค ชื่ อ ว่ า Peg+Cat ของช่ อ ง PBS Kids สหรัฐอเมริกา ซึ่งมีเป้าหมายในการเตรียมความพร้อมก่อนวัยเรียน และ Peg+cat สอนเรื่องเลขแบบง่ายๆ ในชีวิตประจ�ำวัน เรื่องเล่าหลักผ่าน เด็กน้อยและแมวของเธอในการเรียนรู้สิ่งต่างๆ ในชีวิตด้วยเรื่องของเลข ในชีวิตประจ�ำวัน แก้ไขปัญหาในชีวิตประจ�ำวันด้วยการใช้คณิตศาสตร์ มีการท�ำเนื้อหาไปอยู่ในหลายรูปแบบ เช่น Interactive Website ที่เป็น ศู น ย์ ร วมเนื้ อ หา เข้ า ไปดู ค ลิ ป การ์ ตู น เล่ น ออนไลน์ เ กม ดาวน์ โ หลดใบ งานกิจกรรมมาเรียนรู้ได้ มี Application ที่สามาถเรียนรู้ได้ผ่านโทรศัพท์ มือถือ มีการ์ตูนไว้ให้ดูใน YouTube มีรวมเป็น DVD มีของใช้ ของเล่น กิ จ กรรมการเรี ย นรู ้ ที่ ส ามารถใช้ เ ล่ น ในชี วิ ต จริ ง โดยไม่ ผ ่ า นจอมื อ ถื อ ได้ นอกจากนั้ น ยั ง มี ก ารท� ำ เนื้ อ หาส� ำ หรั บ คุ ณ ครู ใ นการน� ำ ไปเป็ น สื่ อ การ สอนคณิตศาสตร์ในชั้นเรียนได้ด้วย การสร้างประสบการณ์รับรู้หลายๆ รูปแบบ เป็นตัวเลือกให้กับผู้ปกครองที่จะให้ลูกได้เข้าถึงสื่อ มีกิจกรรม การเรียนรู้ที่ท�ำได้หลายรูปแบบ ท�ำให้เด็กๆ รู้สึกว่าคณิตศาสตร์ไม่ใช่เรื่อง ยาก การพัฒนาการคิด ตรรกะผ่านสื่อเหล่านี้ PBS Kids มีการเก็บข้อมูล ประเมิ น ผลพบว่ า เด็ ก ที่ มี ก ารเรี ย นรู ้ ผ ่ า น Peg + Cat มี ผ ลการเรี ย น คณิตศาสตร์ที่ดีขึ้น

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 21

ภาพที่ 7 : ตัวอย่าง Transmedia Project “Peg + Cat” ของ PBS Kids

Transmedia Storytelling

อี ก ตั ว อย่ า ง โปรเจ็ ค Sofia’s Diary เป็ น ตั ว อย่ า งของการที่ ผู้ผลิตสามารถเริ่มต้นโปรเจ็คการเล่าเรื่องข้ามสื่อจากการลงทุนไม่สูง โดย ใช้ สื่ อ สั ง คมประเภท Blog เป็ น จุ ด เริ่ ม ต้ น ของการสร้ า งประสบการณ์ สู ่ เรื่องเล่า โดยสร้างตัวละคร Sofia ให้เขียน Blog เพื่อเล่าเรื่อง และปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสารได้ เมื่อมีแฟนติดตามอ่าน มีการประกาศหาคนที่จะ มาเล่นเป็น Sofia มีคนสมัครและสนใจมามีส่วนร่วมจ�ำนวมาก จนกลาย เป็น Talk of the Town และมีคนมาติดตามอ่าน Blog อย่างต่อเนื่อง การขยายไปสู่แพลตฟอร์มหนังสือ คือการรวบรวมเรื่องจาก Blog และ มีการเขียนเรื่องเพิ่มเติม เพื่อให้แฟนได้มีอีก Version หนึ่งของการอ่าน และได้ ค นกลุ ่ ม ที่ เ ป็ น คนอ่ า นหนั ง สื อ มาเป็ น แฟนเพิ่ ม ขึ้ น จากนั้ น ก็ มี สถานีโทรทัศน์น�ำไปท�ำเป็นซีรีส์ในโทรทัศน์ การท�ำซีรีส์ มีการสร้างการ ปฏิ สั ม พั น ธ์ ให้ ตั ว ละคร “เหมื อ นมี ชี วิ ต อยู ่ กั บ คนดู ใ นโลกจริ ง ” โดยมี การส่งข้อความของ Sofia ไปยังผู้รับสาร และสามารถตอบโต้แลกเปลี่ยน กั น ได้ จากนั้ น ก็ ข ยายไปท� ำ ในนิ ต ยสาร มี ก ารท� ำ DVD/CD เพลงออก มาขายให้ กั บ แฟนๆ ที่ ติ ด ตาม และยั ง พั ฒ นาเป็ น “สิ น ค้ า ” (License Product) เพื่อขายของหารายได้อีกทาง และท�ำให้คนได้เชื่อมเอาประสบ การณ์ จ ากเนื้ อ หาไปอยู ่ ใ นชี วิ ต จริ ง ของเขาด้ ว ยของใช้ ต ่ า งๆ และก็ ยั ง มี การขยายงานร่วมกับ Sony Picture ไปอีก 10 ภาษา และฉายใน 30 ประเทศทั่วโลก Nuno Bernado CEO ของบริษัท BeActive Entertainment อธิบายวิธีคิดว่า การสร้างเนื้อหาแบบ Transmedia ไม่จ�ำเป็นต้องเริ่ม ต้นด้วยการท�ำทุกแพลตฟอร์ม และท�ำโปรเจ็คที่ใหญ่มากๆ ตั้งแต่เริ่มต้น แต่ต้องคิดโลกเนื้อหาที่มีโอกาสที่จะขยายไปรูปแบบต่างๆ ได้ และขยาย เนื้อหาผ่านการ Partnership เพื่อมีฐานคนดูกลุ่มใหม่ๆ ที่จะไปเข้าถึง ได้ และการออกแบบเนื้อหาการเล่าเรื่องข้ามสื่อ เป็นเรื่องของการสร้าง ประสบการณ์ให้กับผู้รับสารในหลากหลายรูปแบบสื่อที่แตกต่างกันออกไป

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 23

ภาพที่ 8 : ตัวอย่าง โครงสร้าง Transmedia Project Sofia Diary ของ บริษัท BeActive

Transmedia Storytelling

Henry Jenkins (2010) นิยามการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia) ว่าคือการเล่าเรื่องบนหลายแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ รวมเป็นหนึ่งเดียวสู่หัวใจของเรื่อง มีกรอบแนวคิดเกี่ยวกับ Transmedia ไว้ 7 หลักส�ำคัญ 7(อ้างในสกุลศรี, 2021) คือ 1. ความสามารถในการกระจายกว้ า ง (Spreadability) และ ความสามารถในการเจาะลึก (Drillability) คือการกระจายเนื้อหาให้เข้าถึง คนได้ ใ นวงกว้ า ง ในขณะเดี ย วกั น มี ลั ก ษณะของการต่ อ ยอดเนื้ อ หาให้ เจาะลึกเพิ่มได้ตามความสนใจ ผู้ผลิตต้องค�ำนึงถึงการมีเนื้อหาที่สร้างความสนใจ และท�ำให้คน อยากพูดถึง บอกต่อ เรื่องมีส่วนร่วมบางอย่างที่จะท�ำให้เกิดการกระจาย ข้อมูลต่อไปในเครือข่ายของผู้รับสาร ดังนั้น สื่อสังคม (Social Media) จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ส�ำคัญในการท�ำให้เรื่องกระจายได้ หรือการใช้สื่อ อื่นๆ ที่ท�ำให้เกิดการบอกปากต่อปากได้ และในขณะเดียวกัน เมื่อเรื่อง ราว มีคนสนใจ ความอยากรู้ อยากค้นข้อมูลจะเกิดขึ้น ต้องมีเนื้อหาที่ คนค้ น เพิ่ ม เจาะลึ ก ข้ อ มู ล เพิ่ ม ได้ เช่ น ท� ำ ให้ ค นอยากรู ้ ว ่ า ผั ด ไทยแบบ โบราณจริงๆ เป็นอย่างไร ต้องมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องสูตรอาหาร วัตถุดิบ การท�ำให้ค้นเจอและเจาะลึกศึกษาเพิ่มเติมได้ด้วย ดังนั้น ความสามารถ ในการกระจายกว้าง (Spreadability) และความสามารถในการเจาะลึก (Drillability) จึงควรมีส่วนเสริมและร้อยต่อกันได้ 2. การสร้างความต่อเนื่องของเรื่องราว (Continuity) และการ สร้างเรื่องราวที่หลากหลาย (Multiplicity) ท�ำเนื้อหาให้ต่อเนื่อง เชื่อมโยง 7สกุ ล ศรี

ศรีสารคาม (2565) การสร้างโมเดลต้นแบบเพื่อพัฒนาทักษะการคิดและรู้เท่าทันสื่อหลากแพลตฟอร์มของผู้สื่อ ผลิตสื่อด้วยกระบวนการเล่าเรื่องข้ามสื่อและการคิดเชิงออกแบบ. วารสารปัญญาภิวัฒน์ปีที่ 14 ฉบับที่ 1 (มกราคม-เมษายน 2565)

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 25

และหลากหลาย โดยที่การสร้างความต่อเนื่องของเรื่องราว คือ “การท�ำ ให้เรื่องต่อเนื่อง ไม่รู้จบ” เนื้อหาที่แตกออกเป็นหลายเรื่องทุกส่วนโยง มาหากันด้วยการสร้างสื่อที่มีปฏิสัมพันธ์ ส่วนการสร้างเรื่องราวที่หลาก หลาย หมายถึงความหลากหลายทั้งประเด็น การเล่าเรื่อง การน�ำเสนอ แพลตฟอร์ม ประสบการณ์ของผู้รับ ความเชื่ อ มโยงต่ อ เนื่ อ ง หมายถึ ง การที่ มี ว ่ า จะไปอยู ่ ใ นแพลต ฟอร์ม ใด ก็ส ามารถที่จ ะจดจ� ำ ได้ ว ่า เป็น ส่ว นหนึ่ งของโลกเนื้ อหานี้ เช่ น การสร้างคาแรคเตอร์ (Character) ที่เป็นที่จดจ�ำ การมีส่วนของเนื้อหา ที่เชื่อมต่อกัน เป็นต้น ในภาพตัวอย่างเรื่อง อินเดียนาโจน การแต่งตัว และเรื่องราวผจญภัยสร้างความต่อเนื่องระหว่างหนังและ Stop Motion ของ LEGO คนจดจ� ำ ได้ ว ่ า เรื่ อ งโลกเนื้ อ หาเรื่ อ งเดี ย วกั น แต่ ก ารขยาย มุมมองไปเล่าให้มีความหลากหลายของเรื่องราว ก็เป็นการสร้างเรื่องใหม่ กับกลุ่มคนใหม่ ในช่วงเวลาใหม่ ให้เข้ามาสนใจและอยากรับรู้เนื้อหาได้

ภาพที่ 9 : ตัวอย่างการเชื่อมระหว่างเนื้อหาให้มีความต่อเนื่อง

Transmedia Storytelling

ในการสร้างความหลากหลาย เราสามารถใช้องค์ประกอบอื่นๆ ภายในโลกเนื้อหาไปเล่าเรื่องใหม่ ขยายเรื่องราวใหม่ในบริบทที่แตกต่าง ออกไปได้ เพื่อให้เกิดมุมมองของเรื่องราวที่แตกต่างออกไปจากเดิมได้ 3. ประสบการณ์ร่วมกับเนื้อหา (Immersion) และความสามารถ ในการเชื่อมโยงไปใช้ในชีวิตจริง (Extractability) การสร้างประสบการณ์ ในการรับเนื้อหารูปแบบต่างๆ โดยการสร้างประสบการณ์ร่วมกับเนื้อหา ท�ำให้คนมีปฏิสัมพันธ์ ผูกพัน อยากมีส่วนร่วมกับเนื้อหา อยากเข้ามารับรู้ เรื่องราว ส่วนความสามารถในการเชื่อมโยงไปใช้ในชีวิตจริง คือการท�ำ ให้คนหยิบเอาบางสิ่งบางอย่างจากโลกเนื้อหาออกไปสู่ชีวิตจริง อาจจะ เป็นสิ่งของ ของที่ระลึก หรือแม้แต่เรื่องราวที่เขากลับไปใช้ในชีวิตจริงได้ การมีประสบการณ์ร่วมกับเนื้อหา มักเป็นการใช้สื่อและเทคโน โลยีที่ออกแบบให้ผู้รับสารสามารถปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาได้ ซึ่งในปัจจุบัน มี ห ลากหลายรู ป แบบวิ ธี (อธิ บ ายเพิ่ ม เติ ม ในบทที่ 4 ของหนั ง สื อ ) เกม และสื่ออินเทอร์แอคทีฟ รวมถึงการใช้สื่อออนไลน์ ในการแลกเปลี่ยน พูด คุย ท�ำกิจกรรมร่วมกัน ล้วนท�ำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กับโลกเนื้อหาเพื่อให้ เกิดประสบการณ์รับรู้รูปแบบต่างๆ ส่วนประสบการณ์ในชีวิตจริง มาในรูป แบบของสื่อรอบๆ ตัว หรือกิจกรรมบางอย่าง ที่ผู้รับสารสามารถเอากลับ ไปท�ำ ไปใช้ในชีวิตจริงของเขาได้ เช่น สินค้าต่างๆ ของใช้ เกมที่เล่นใน ชีวิตจริง และกิจกรรม On-ground ที่ท�ำให้เขาได้มีประสบการณ์ต่อเรื่อง นั้นจากการลงมือท�ำจริงด้วยตัวเอง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 27

ตัวอย่างเช่น โครงการ Ramasjang Saves the World ของ Danish Broadcasting Corporation ที่ต้องการรณรงค์ ท�ำความเข้าใจ กับเด็กๆ เรื่องการอนุรักษ์ผึ้ง การสร้างประสบการณ์ต่อเนื้อหา มีการสร้าง เกมที่เหมาะกับเด็กให้เข้าไปเล่นโดยมีเรื่องราวเกี่ยวกับผึ้ง ดอกไม้ และ การอนุ รั ก ษ์ ผึ้ ง มี ร ายการโทรทั ศ น์ ที่ ใ ห้ เ ด็ ก มาสวมบทบาทเป็ น ฮี โร่ ท� ำ กิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผึ้ง การเชื่อมไปสู่ชีวิตจริง เช่น จากการเล่มเกมที่ ผึ้งบินตอมดอกไม้ ก็มีการส่งเมล็ดพันธุ์ดอกไม้ไปให้เด็กๆ ปลูกจริง และ มีกิจกรรม On-ground สอนให้เด็กๆ ท�ำบ้านให้ผึ้ง เพื่อให้เขาท�ำได้เอง จริงเมื่อมีผึ้งมาอยู่ที่ดอกไม้ของพวกเขา

ภาพที่ 10 : โลกเนื้อหาของ Ramasjang Saves the World

Transmedia Storytelling

หัวใจของ Transmedia คือการ “ลงมือท� ำ”จนมีประสบการณ์ ลึกซึ้งกับเรื่องนั้นๆ ซึ่งจ�ำเป็นต้องสร้างประสบการณ์การรับรู้ทั้งในโลก ของเนื้ อ หาและชี วิ ต จริ ง การท� ำ ให้ “อิ น ” หรื อ มี “ประสบการณ์ ที่ เชื่อมโยงกับชีวิตเขาได้” น�ำมาซึ่งการเข้าใจในแก่นของการสื่อสาร และ พฤติกรรมตามเป้าหมายได้ 4. การสร้างโลกเนื้อหา (Worldbuilding) คือการสร้างโลกของ เรื่องราว เนื้อหา ตัวละคร หลายเรื่อง หลายตัวละคร หลายมุมมองให้ โลกทับซ้อนกลายเป็นเรื่องเดียวกัน แล้วสื่อสารเนื้อหาภายในโลกเนื้อหา ออกมาได้หลายรูปแบบ และผ่านหลายช่องทาง โดยมี “จุดเปิด” (Entry Points) ตอบสนองความต้องการ และความสนใจให้เขามาสู่เนื้อหาใน ช่องทางที่แตกต่างกัน หากอธิบายง่ายๆ ก็คือ การสร้างจุดสนใจให้คนอยากเข้ามารับรู้ เรื่องราวที่เราก�ำลังจะเล่า การสร้างความสนใจ ให้ “เอ๊ะ อะไร”...“มีแบบ นี้ด้วยหรือ”...หรือ การตั้งค�ำถาม ข้อสงสัยอื่นๆ ท�ำให้คนอยากรู้เนื้อหา ที่เราก�ำลังจะเล่า โดยที่ผู้สร้างเนื้อหา ต้องเข้าใจ ความสนใจ และจุดเจ็บ ปวด (Pain Point) ของผู ้ รั บ สาร เพื่ อ เลื อ กสิ่ ง ที่ จ ะกระตุ ้ น ความสนใจ เขาได้ 5. ความสามารถในการต่อยอดเรื่องราวต่อเนื่องกัน (Seriality) คื อ การสร้ า งเรื่ อ งเล่ า ที่ ไ ม่ รู ้ จ บ สามารถขยายเรื่ อ งราวไปที่ ห ลายแพลต ฟอร์ม เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้รับสารที่แตกต่าง และท�ำให้เรื่องด�ำเนิน ไปในระยะยาว การสร้างโลกเนื้อหาให้มีความต่อเนื่อง ต้องวางแผนการ ขยายเนื้อหาไปหลายๆ ช่องทางสื่อ หลายรูปแบบ แตกเป็นเนื้อหาย่อยๆ ที่ มีแก่นร้อยกันไว้ ดังนั้น การท�ำ Transmedia จึงต้องมีการใช้แพลตฟอร์ม และมีการคิดถึงการขยายเนื้อหาไปในรูปแบบและช่องทางที่หลากหลาย

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 29

6. สร้างเรื่องราวจากหลากมุมมอง (Subjectivity) คือ มองเรื่อง ได้จากหลายมุม การสร้างเรื่องราวของตัวละคร เบื้องหลังของเรื่องราว การมองเรื่องมาจากมุมที่แตกต่าง สร้างแพลตฟอร์มให้ตัวละครแสดงออก 7. ผู ้ รั บ สารเป็ น ผู ้ เ ล่ า เรื่ อ งราว (Performance) หรื อ บางครั้ ง เรียกว่า เนื้อหาโดยแฟน (Fan Content) การท�ำให้คนมารวมตัวกันกลาย เป็ น ชุ ม ชนของกลุ ่ ม คนที่ ส นใจในเรื่ อ งเดี ย วกั น มี ก ารปฏิ สั ม พั น ธ์ สร้ า ง เนื้ อ หาเพื่ อ ต่ อ ยอดเรื่ อ งราวของผู ้ ผ ลิ ต ในมุ ม มองของผู ้ รั บ สาร (มี ร าย ละเอียดในเรื่องการสร้างแฟน และเนื้อหาจากแฟนเพิ่มเติมในบทที่ 2) ยกตัวอย่าง Sesame Street ที่มีองค์ประกอบของเรื่องเล่าที่ หลากหลายตามหลักการของ Jenkins ในเรื่องของ Spreadability มี การใช้ Social Media และ การท�ำ #Hashtag ในประเด็นที่คนอยาก แลกเปลี่ยนกันเพื่อให้เกิดการพูดคุย กระจายในวงกว้าง ในขณะเดียวกัน ในแต่ละเรื่องก็จะมีการท�ำเนื้อหาอธิบาย หรือเนื้อหาที่เจาะลึกให้ค�ำตอบ เมื่อคนสนใจกระแสแล้วสามารถมาดูเนื้อหาต่อยอดนั้นได้ Drillability อยากเจาะลึ ก ไปในโลกของเนื้ อ หาเพิ่ ม Sesame Street มี ก ารขยาย เนื้อหาในช่วงหลาย 10 ปี โดยการขยายไปอยู่ในรูปแบบต่างๆ เช่น มีการ เอาตั ว ละครมาท� ำ เรื่ อ งราวเพิ่ ม มี ก ารไปอยู ่ กั บ รายการอื่ น ๆ เป็ น ความ หลากหลายของการสร้างเนื้อหา (Multiplicity) แต่จะมีการใช้ตัวละครที่ จดจ�ำได้ ไปไว้ในทุกๆ ช่องทางเพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงต่อเนื่องกัน (Continuity) มีการสร้างประตูความสนใจสู่เนื้อหาหลัก (Worldbuilding) ด้วย การท�ำสื่อเพื่อให้ลงมือท�ำ หรือมีส่วนร่วมในรูปแบบต่างๆ เช่น หนังสือ Activity Book หรือการขยายไปสู่รูปแบบอื่นๆ เช่น เป็นภาพยนตร์ เป็นต้น การเชื่อมประสบการณ์ด้วยการสร้างเนื้อหา โดยการมีสวนสนุกที่ให้คน สามารถที่ จ ะรู ้ สึ ก ได้ สั ม ผั ส โลกเนื้ อ หาด้ ว ยตั ว เอง เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของโลก

Transmedia Storytelling

เนื้อหา และยังท�ำสินค้ารูปแบบต่างๆ ให้เอากลับไปใช้ในชีวิตจริงได้อีก ด้วย นอกจากนั้น การมีตัวละครที่หลากหลาย ท�ำให้ Sesame Street ขยายเรื่องเล่าของตัวละครรองๆ ตัวอื่นๆ ให้มีเนื้อหาของตัวเอง ให้ได้ มุมมองใหม่ๆ เพิ่มเติม (Subjectivity) มีการขยายความเป็น Sesame Street แตกออกเป็นเรื่องเล่าใหม่ๆ การ์ตูน และซีรีย์ส�ำหรับเด็กในวัยที่ แตกต่างไป (Seriality) และสุดท้ายมีการสร้างกิจกรรมการมีส่วนร่วม ปฏิสัมพันธ์ ให้คนได้ท�ำเนื้อหา ลงมือท�ำบางอย่างจนได้เนื้อหาจากแฟน (Fan Content) เติ ม เต็ ม ประสบการณ์ ใ นโลกเนื้ อ หาของ Sesame Street ด้วย

ภาพที่ 11 : Transmedia “SESAME STREET”

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 31

Pratten (2015) อธิบาย กระบวนการสร้าง Transmedia Project ว่าประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ 1) เรื่องราว (Story) คือประเด็นที่ต้องการสื่อสาร รูปแบบใน การสื่อสาร ตัวละคร องค์ประกอบของเรื่องราว สถานที่ ช่วงเวลา โครง สร้างเรื่องราว และการเล่าเรื่อง จะสื่อสารกับคนกลุ่มไหนในเรื่องใด น�ำ เสนออะไรผ่านรูปแบบใด คนจะปฏิสัมพันธ์กับเรื่องราวนั้นอย่างไร การ สร้างโลกเนื้อหา คือการมีเรื่องหลัก แล้วผู้สร้างพัฒนาเรื่องราวที่ต่อยอด ออกจากเรื่องหลัก โดยตัวละคน สถานที่ มุมมองของเรื่องราว และการให้ รายละเอียดเพิ่มเติม และเชื่อมทุกช่องทางเข้าหากัน 2) ประสบการณ์ (Experience) การออกแบบประสบการณ์ ให้คนมีส่วนร่วมกับเรื่องราว ท้าทายให้มีการแสดงออก ปฏิสัมพันธ์ ร่วม สร้างเนื้อหา

8Pratten,

R. (2015). Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners (2nd ed.). Create Space Independent Publishing Platform.

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 12 : ปัจจัยกระตุ้นประสบการณ์และความต้องการมีส่วนร่วม

3) ผู ้ รั บ สาร (Audience) นอกจากจะรู ้ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายที่ หลากหลายเพื่อท�ำเนื้อหาส�ำหรับแต่ละกลุ่มแล้ว ต้องคิดการสร้างการมี ส่วนร่วมให้กลุ่มผู้รับสารด้วย โดยต้องคิดว่า ผู้รับสารจะสร้างประสบการณ์ ด้ ว ยตั ว เองได้ อ ย่ า งไร เขามี อ� ำ นาจในการก� ำ หนดการรั บ รู ้ อ ย่ า งไร การ พั ฒ นาเปลี่ ย นแปลงของประสบการณ์ ที่ เ กิ ด ขึ้ น มี ผ ลต่ อ ผู ้ รั บ สารอย่ า งไร และเรื่ อ งราวจากโลกเนื้ อ หากั บ เรื่ อ งในชี วิ ต จริ ง ทั บ ซ้ อ นและมี สั ด ส่ ว น ต่างกันอย่างไร การวิเคราะห์ผู้รับสารต้องท�ำให้เข้าใจทั้งข้อมูลประชากร ศาสตร์ ข้อมูลเชิงภูมิศาสตร์ ข้อมูลจิตวิทยา ความคิด ความเชื่อ วิถีชีวิต เป้าหมาย และอุปสรรคต่อเรื่องต่างๆ ในสังคม รูปแบบการบริโภคข้อมูล

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 33

การเข้าถึงสื่อและใช้สื่อ ควรมีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มี ลักษณะเฉพาะเพื่อออกแบบการสื่อสารที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม (Segmented Audience) ในการสร้างการมีส่วนร่วม ถ้าเป็น Passive Audience คือ จะรับรู้เรื่องราวผ่านสื่อและเนื้อหาที่ผู้ผลิตสร้าง ถ้าเป็นกลุ่มผู้เล่น (Player) จะมีส่วนร่วมกับเกม หรือกิจกรรมที่ท้าทาย และกลุ่มผู้ร่วมผลิต จะต้องการเนื้อหาที่เข้าถึงประสบการณ์เชิงลึก และเขาอยากมีส่วนร่วม ในการท�ำเนื้อหาและเติมเต็มโลกของเนื้อหาร่วมกับผู้ผลิต

ภาพที่ 13 : บทบาทของผู้รับสาร การปฏิสัมพันธ์ มีส่วนร่วมต่อเนื้อหาและในชีวิตจริง

Transmedia Storytelling

4) ช่องทางการสื่อสาร (Platforms) การเลือกใช้แพลตฟอร์ม ในการสื่อสาร ต้องเหมาะกับ “ประสบการณ์” และ “ผู้รับสารกลุ่มเป้า หมาย” ดั ง นั้ น การออกแบบเลื อ กใช้ แ พลตฟอร์ ม ต้ อ งคิ ด ว่ า ใครเป็ น ผู ้ รับสาร พฤติกรรมเป็นอย่างไร และจะต้องการให้เขาเกิดประสบการณ์ อะไรด้วยเนื้อหาอะไร ส่วนการออกแบบการสื่อสารให้ข้ามสื่อ คือการท�ำ ให้คน อยากรับเนื้อหาได้หลากหลายเรื่องและหลากหลายแพลตฟอร์ม ซึ่งต้องวิเคราะห์ว่า อะไรเป็นแรงจูงใจให้รับรู้เนื้อหาข้ามสื่อ และเขาจะได้ อะไรเมื่อไปยังเนื้อหาในแต่ละแพลตฟอร์ม ต้องท�ำ Mapping ให้ชัดเจน เทคนิคในการท�ำให้คนอยากรับเนื้อหาต่างๆ ข้ามสื่อ คือ มีการพลิกมุม ท�ำให้อยากรู้เพิ่ม มีจุดท�ำให้แปลกใจต้องค้นหาต่อ มีความตื่นเต้นที่จะ อยากรู้เรื่องราวมุมอื่นๆ มีการรวมตัวกันของคน กลุ่มคน หรือของตัวละ คน มีการแตกหัก แยก แบ่งเป็นส่วนๆ มีความขัดแย้ง มีสิ่งที่ต้องค้นหา เพิ่มเติม ความเงื่อนง�ำ อยากไขปัญหาปริศนา และมีบทสรุปที่รอคอย 5.) รูปแบบธุรกิจการหารายได้ (Business model) ในการ ท� ำ Transmedia ต้ อ งใช้ เ งิ น ทุ น ดั ง นั้ น ผู ้ ผ ลิ ต ต้ อ งคิ ด ว่ า จะมี รู ป แบบ อะไรในการหาทุน และหารายได้ เช่น การสปอนเซอร์ การยอมจ่ายของ ผู้รับสาร และการสมัครสมาชิก เป็นต้น การด�ำเนินการ (Execution) จากการวางแผนในทั้ง 5 ข้อข้าง ต้ น ก็ จ ะต้ อ งมาพั ฒ นาโปรเจ็ ค เพื่ อ สร้ า งรู ป แบบการสื่ อ สารให้ ต รงกั บ เป้าหมาย วางเป้าหมายสื่อสาร และผลที่ต้องการจากการสื่อสารในแต่ ละขั้นตอนให้ชัดเจน วางแผนการสร้างการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ และพัฒนาเนื้อหาตามแต่ละแพลตฟอร์ม และวางช่วงเวลาในการปล่อย เนื้อหาต่างๆ เพื่อให้เชื่อมโยงประสบการณ์ของผู้รับสารได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 35

หั ว ใจของการปฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ ผู ้ รั บ สารเป็ น สิ่ ง ส� ำ คั ญ ของการเล่ า เรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) การผลิตและเผยแพร่เนื้อหา ควรออกแบบให้สร้างแรงจูงใจที่ผู้รับสารจะเดินทางอยู่ในโลกของเนื้อหา ด้วยการรับเนื้อหาในแต่ละรูปแบบ แต่ละเรื่องราว และแต่ละช่องทางได้ อย่างต่อเนื่องหลากหลาย และเป็นการสร้างประสบการณ์ต่อเนื้อหาให้ กับผู้รับสาร จึงมีค�ำเรียกโลกเนื้อหาว่า “Story Universe” และคนเดินทาง ในโลกเนื้อหานั้นเพื่อปะติปะต่อเรื่องราวทั้งหมดเข้าหากัน (Transmedia Trip) การศึกษาเชิงจิตวิทยาระบุว่า การสร้างประสบการณ์ร่วม สร้าง ปฎิ สั ม พั น ธ์ เชิ ง อารมณ์ ค วามรู ้ สึ ก การให้ ร างวั ล หรื อ ผลตอบรั บ จากการ ปฏิ สั ม พั น ธ์ มี ผ ลต่ อ การเปลี่ ย นแปลงทั ศ นคติ แ ละเปลี่ ย นพฤติ ก รรม บางอย่างของผู้รับสารได้ 9

Rutledge (2015) อธิ บ ายเรื่ อ งการปฏิ สั ม พั น ธ์ แ บบผู ก พั น หรื อ Engagement สามารถวั ด ได้ จ ากหลายรู ป แบบ บนสื่ อ ออนไลน์ วัดได้จากการคลิกเนื้อหา การแบ่งปัน (Share) การใช้เวลาในหน้าเว็บไซต์ (Time of a Page) การเลื่อนแถบหน้า Browser (Scroll Down) การ เข้าถึง (Reach) และการสนทนา (Conversation) นอกจากนั้น คนยังมี กระบวนการคิดวิเคราะห์ต้นทุน และประโยชน์ที่จะได้รับจากการตัดสินใจ และการเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรม โดยมี แรงจู ง ใจในแต่ ล ะประสบการณ์ ของคนในการลงมือท�ำสิ่งต่างๆ ดังนี้ 1. ความคาดหวังที่จะประสบความส� ำเร็จ เช่น ความรู้สึกเกี่ยว กับความสามารถ ความเชื่อในศักยภาพ และโอกาสที่จะประสบความส�ำเร็จ

9Rutledge.

P. (2015). The Transmedia Trip: The Psychology of Creating Multi-Platform Narrative Engagement for Transmedia Migration. Transmedia Storytelling Conference. สืบค้นจาก https://www.psychologytoday.com/ sites/default/files/2017-01_-8_rutledge_transmedia_trip_.pdf

Transmedia Storytelling

2. คุณค่าจากภายใน การเอาชนะสิ่งที่ต้องการและสิ่งที่ต้องการ รู้สึกว่าควบคุมได้ 3. การมีประโยชน์ การประสบความส�ำเร็จตามเป้าหมายของ ชีวิต หรือเป้าหมายระยะยาว การเรียนรู้ 4. ความสัมพันธ์ทางสังคม หัวใจของการสร้างแรงจูงใจให้เกิดปฎิสัมพันธ์คือ “ความต้องการ ที่ตรงกับประสบการณ์ของผู้รับสาร” โดยจากการศึกษาของ Rutledge (2015) สรุปประเด็นที่เป็นแรงกระตุ้นให้คนมีพฤติกรรม ท�ำกิจกรรม และ ตัดสินใจท�ำบางอย่างกับการเล่าเรื่องข้ามสื่อว่า เส้นทางการปฏิสัมพันธ์ แบบผูกพันของการเล่าเรื่องข้ามสื่อคือ เริ่มจากการรับรู้เรื่องราวโดยตรงนี้ ท�ำให้รู้สึกมีความคาดหวัง และอยากรู้ต่อ จากนั้นน�ำไปสู่การปฏิสัมพันธ์ใน รูปแบบต่างๆ โดยผู้สร้างเนื้อหามีทิศทางชัดเจนว่าจะท�ำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ รูปแบบใดในโลกของเนื้อหา การปฏิสัมพันธ์น�ำไปสู่การมีประสบการณ์ ร่วม มีประสบการณ์บางอย่างที่ตรงกับความต้องการ และประสบการณ์ที่ เชื่ อ มโยงโลกเนื้ อ หากั บ ชี วิ ต เขาได้ จะท� ำ ให้ เขาเดิ น ทางส� ำ รวจไปต่ อ ใน เนื้อหาอื่นๆ ในช่องทางอื่นๆ ที่โลกเนื้อหาการเล่าเรื่องข้ามสื่อสร้างไว้ Rutledge (2015) อธิบายเพิ่มด้วยว่า ประสบการณ์ที่เกิดขึ้น จากเนื้อหาทรานส์มีเดีย ผู้รับสารจะรู้สึกเหมือน “ได้รางวัล” คือ ไม่รับ อะไรที่ตอบโจทย์ความต้องการ เป็นสิ่งที่ได้รับรู้แล้วมีค่ากับเขา และถ้า ไม่มีประสบการณ์ไปต่ออีกจะรู้สึกว่า “พลาด” หรือ “ขาด” บางอย่างไป ความรู้สึกนี้จะเป็นแรงจูงใจให้ “เกิดพฤติกรรม” บางอย่าง โดยอาจเป็น พฤติกรรมที่เกิดการปฏิสัมพันธ์ หรือท�ำบางอย่างกับเนื้อหา หรือน�ำไปสู่ การเปลี่ยนความคิด พฤติกรรมของผู้รับสารต่อเรื่องราวบางเรื่องได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 37

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) จะประสบ ความส� ำ เร็ จ ได้ “คนต้ อ งอยากเดิ น ทางไปต่ อ ในเนื้ อ หาหลายรู ป แบบที่ สร้างไว้ให้” เพราะทุกสิ่งจะสร้างประสบการณ์ และน�ำไปสู่พฤติกรรม บางอย่างตามเป้าหมายของการสื่อสาร ผู้ผลิตจึงต้องค�ำ นึงว่า คนใช้สื่อ เพื่อตอบสนองความต้องการและเป้าหมายบางอย่าง และความต้องการ อาจไม่ได้ชัดเจน ไม่ได้มาจากเหตุผล แต่มาจากอารมณ์ ความรู้สึก และ ประสบการณ์ และจึ ง ตามมาด้ ว ยเหตุ ผ ล ผู ้ ผ ลิ ต ต้ อ งมาจุ ด ที่ เ ป็ น แรง ขับเคลื่อนการมีปฏิสัมพันธ์แบบผูกพัน (Engagement) ให้เจอ และท�ำ ให้เกิดขึ้นในแต่ละเนื้อหาเชื่อมโยงกันทั้งโลกของเนื้อหา จากการถอดบทเรียนกรณีศึกษาการสร้างโลกเนื้อหาการเล่าเรื่อง ข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) ผู้เขียนต่อยอดพัฒนาโมเดลจาก แนวคิดของ Rutledge (2015) โดยอธิบายให้เห็นกระบวนการของการ คิดโลกเนื้อหาที่ต่อร้อยกันให้เกิดการ รับรู้ – ปฏิสัมพันธ์ – สร้างประสบ การณ์ – พฤติกรรมตามเป้าหมาย ซึ่งในกระบวนการนี้ ผู้สร้างเนื้อหาต้อง ค�ำนึงถึง 6 สิ่งในกระบวนการ ดังนี้ 1) เป้าหมายในการสื่อสารคืออะไร และจะมี ACTION ใดของ ผู้รับสารบ้างที่จะท�ำให้น�ำไปสู่เป้าหมายนั้น 2) การสร้ า งเนื้ อ หาในขั้ น ตอน “เปิ ด ความสนใจ” ให้ ค นรั บ รู ้ เกี่ยวกับโลกเนื้อหา สร้างความคาดหวัง สร้างการอยากรู้ ท�ำให้ต้องการ ค้ น หา รั บ รู ้ ต ่ อ โดยค� ำ นึ ง ถึ ง การเปิ ด ความสนใจให้ กั บ กลุ ่ ม คนที่ แ ตก ต่างกัน 3) การสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ ต้องค�ำนึงถึงการสื่อสาร สองทาง การแลกเปลี่ยน การพูดคุย การมีส่วนร่วม เชิญชวนให้คนได้ มีกิจกรรม หรือการท�ำบางอย่างต่อเนื้อหา กับผู้รับสารด้วยกัน หรือกับ ผู้ผลิตเพื่อให้มีส่วนร่วมต่อเรื่องราวนั้น

Transmedia Storytelling

4) ในกระบวนการปฏิสัมพันธ์ให้คิดถึงการสร้างเนื้อหาประเภท “เนื้อหาที่ชวนให้ลงมือท�ำ” “เนื้อหาที่ให้อ�ำนาจผู้รับสารในการท�ำบางสิ่ง บางอย่าง” และ “เนื้อหาที่มาจากผู้รับสารเป็นผู้สารเอง” (Fan Content / User-Generated Content) 5) การเชื่อมโยงประสบการณ์ จากการมีปฏิสัมพันธ์และมีส่วน ร่ ว มระหว่ า งผู ้ รั บ สารด้ ว ยกั น กั บ โลกเนื้ อ หา ทั้ ง การเชื่ อ มประสบการณ์ ผ่านเนื้อหา และการลงมือท�ำในชีวิตจริง สร้าง “ประสบการณ์ร่วม” เพื่อ ให้ เ กิ ด ความรู ้ สึ ก ผู ก พั น ต้ อ งการรั บ รู ้ และท� ำ บางสิ่ ง ร่ ว มกั น ได้ ใ นโลก เนื้อหาตามเป้าหมาย 6) การก�ำหนด ACTION หรือ การลงมือท�ำบางอย่างที่จะเกิด จากการเล่าเรื่องและเนื้อหาของเรา โดยพิจารณาทั้งการใช้สื่อท� ำให้ลงมือ ท� ำ ได้ และความสามารถในการท� ำ ให้ ล งมื อ ท� ำ ในชี วิ ต จริ ง เพื่ อ เชื่ อ ม ประสบการณ์ นอกจากนั้ น ยั ง เกี่ ย วข้ อ งกั บ การวางจุ ด ร้ อ ยต่ อ ให้ ผู ้ รั บ สารเดินทางระหว่างเนื้อหาแต่ละชิ้น แต่ละช่องทางเพื่อต่อรอยประสบ การณ์ให้ครบถ้วน เพื่อไปถึง “เป้าหมายที่เป็นแก่นของการสื่อสาร”

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 39

ภาพที่ 14 : การสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม ให้เกิดพฤติกรรมลงมือท�ำ

กรณี ศึ ก ษาการใช้ ก ารเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (Transmedia) ของ นั ก ข่ า วเพื่ อ ผลั ก ดั น ประเด็ น ความรุ น แรงที่ เ กิ ด กั บ ผู ้ ห ญิ ง การค้ า มนุ ษ ย์ การค้าประเวณี และการทารุณในครอบครัว ชื่อว่า 10Half The Sky การ น�ำเสนอด้วยสื่อแบบ Multimedia และ Cross-media รวมถึงการสร้าง กิจกรรมรณรงค์เป็นอีกรูปแบบของโปรเจ็คในการทลายก�ำแพงของการ สื่อสาร ให้ไปถึงคนได้ในจ�ำนวนมากที่สุด โปรเจ็คนี้เริ่มเมื่อปี 2009 ด้วย สารคดีฉายทางช่อง PBS ของสหรัฐ ควบคู่กับ Facebook Game และ Mobile Games เพื่อกระตุ้นให้คนดูมีส่วนร่วมหลายๆ แบบ และช่วยกัน แชร์เรื่องราวเพื่อบอกต่อ 10Neuner,

K. (2012, April 12). Half The Sky | Review & Notes. Retrieved from https://vialogue.wordpress. com/2012/04/12/half-the-sky-review-notes/

Transmedia Storytelling

นอกจากนั้นยังมีการท�ำเป็นหนังสือชื่อเดียวกัน 11Half the Sky: Turning Oppression into Opportunity for Woman Worldwide. จากนั้ น พั ฒ นาเป็ น Education Tools มี ท� ำ แบบการสอนเพื่ อ น� ำ ไปใช้ ควบคู ่ กั บ สื่ อ Multimedia ที่ ผ ลิ ต ขึ้ น มาเพื่ อ แก้ ป ั ญ หาจากรากฐาน และสร้างความเข้าใจเรื่องนี้12 “การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่ท�ำได้ แต่ว่าต้อง ท� ำ ให้ ค นมี ส ่ ว นร่ ว ม” คื อ สิ่ ง ที่ ผู ้ ผ ลิ ต ให้ ค วามส� ำ คั ญ ในการผลั ก ดั น โปรเจกต์นี้ ในช่วงที่ด�ำเนินโครงการ มีผู้ที่สนับสนุนการเคลื่อนไหวนี้และเริ่ม บริ จ าคเงิ น ให้ กั บ มู ล นิ ธิ ที่ เ กี่ ย วข้ อ ง กั บ การช่ ว ยเหลื อ ผู ้ ห ญิ ง จากความ รุนแรงแล้วกว่า 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีคนร่วมเล่นเกมบน Facebook มากกว่า 1 ล้านคน และมีมหาวิทยาลัยและชุมชนจัดกิจกรรมการศึกษา ต่อยอดเนื้อหาจากโปรเจ็คนี้

ภาพที่ 15 : เว็บไซต์ Half The Sky 11Nicholas

and Sheryl . (2012). Half The Sky Movement. Retrieved from http://www.halftheskymovement. org/pages/movement 12Grant, K. (2012, September 25). When Helping Women Just “Clicks”. Retrieved from http://www.halftheskymovement.org/blog/entry/when-helping-women-just-clicks

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 41

สารคดี 4 ชั่วโมงนี้ ถ่ายท�ำจาก 10 ประเทศ การถ่ายทอดเรื่อง ราวที่ท�ำให้รู้สึกเป็นเรื่องใกล้ตัว และกระตุ้นให้ต้องลุกขึ้นมาสร้างความ เปลี่ยนแปลง เกมแบ่งเป็นบน Facebook และในมือถือ ท�ำหน้าที่เข้าถึง กลุ ่ ม คนที่ ต ้ อ งการเนื้ อ หาที่ เ สพง่ า ยขึ้ น และมี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ เนื้ อ หานั้ น ได้ ปล่อยออกมาหลังจากที่สารคดีออนแอร์ไปแล้ว เกมให้ผู้เล่นท�ำการ ช่วยเหลือผู้หญิงที่อยู่ในสถานการณ์นั้นๆ และจากเกมกระตุ้นให้เดินออก ไปสนับสนุนการแก้ไขปัญหาในชีวิตจริง นอกจากนี้ มีการพัฒนาเว็บไซต์เพื่อเป็นศูนย์รวมข้อมูล (Hub) ในการรวมข้ อ มู ล ทุ ก อย่ า ง จากการศึ ก ษาวิ จั ย และติ ด ตามผลของการ เคลื่อนไหวไว้ halftheskymovement.org ใช้การเล่าเรื่องแบบ Multimedia มีทั้ง Blog, Social Media ไดอารี่ของคนดังและทีมงาน การ อั พ เดทข้ อ มู ล สร้ า งคลิ ป และเครื่ อ งมื อ ในการเรี ย นการสอนและพั ฒ นา หลักสูตรเพื่อน�ำไปใช้ในห้องเรียนด้วย ตั ว อย่ า งการท� ำ Transmedia Project เพื่ อ รณรงค์ เรื่ อ งสิ่ ง แวดล้อมกับวัยรุ่น 13(อภิสิทธิ์, 2564) การทดลองกระบวนการสื่อสาร โดยการสร้ า งวิ ธี ก ารเล่ า เรื่ อ งรู ป แบบต่ า งๆ เพื่ อ หา “จุ ด เข้ า สู ่ เ นื้ อ หา” (Entry Point) และ “จุดสร้างประสบการณ์ร่วม” (Immersive Experience) และรู ป แบบการเล่ า เรื่ อ งและสื่ อ ลั ก ษณะใดที่ จ ะสร้ า งการมี ส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมออฟไลน์ซึ่งช่วย ขยายต่ อ โลกของเนื้ อ หาและข่ อ งทางการเข้ า ถึ ง เรื่ อ งราวตามแนวคิ ด Transmedia ในเฟสแรก เพื่อให้เห็นนวัตกรรมเชิงกระบวนการว่า “ท�ำ อย่างไรคนจะมีส่วนร่วม” “คนจะมีพฤติกรรมร่วมกับประเด็นเชิงสังคม 13อภิสิทธิ์

ศุภกิจเจริญ (2564). นวัตกรรมการเล่าเรื่องข้ามสื่อเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมเพื่อขับเคลื่อนประเด็นสังคม วารสาร วิชาการบัณฑิตศึกษาและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ปีที่ 11 ฉบับที่ 2 (2021): กรกฎาคม-ธันวาคม 2564 หน้า 141-157 ISSN : 2651-1363 // E-ISSN : 2651-1371

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 16 : โมเดลการพัฒนากระบวนการสื่อสารของทีมวิจัย Transmedia กับ ประเด็นสังคม

อย่างไร” และนวัตกรรมเนื้อหาเน้นที่การพัฒนารูปแบบการเล่าเรื่อง การ เข้าใจรูปแบบการเล่าเรื่องบนสื่อออนไลน์ประเภทต่างๆ เพื่อต้องการให้ เนื้อหาที่น�ำเสนอนั้นมี “จุดเข้าสู่เนื้อหา” ที่หลากช่องทางมากที่สุด เพื่อ เพิ่ ม โอกาสในการมองเห็ น ของกลุ ่ ม คนอายุ 18-24 ปี ที่ นิ ย มใช้ สื่ อ ออนไลน์เป็นหลัก ในส่วนของช่องทางออนกราวนด์ (On Ground) นั้น ทดลองท� ำ กิ จ กรรมเพื่ อ ให้ เ กิ ด ช่ อ งทางที่ เชื่ อ มโยงระหว่ า งออนไลน์ กั บ ออฟไลน์ เพื่ อ สร้ า งการมี ส ่ ว นร่ ว มกั บ ผู ้ รั บ สารโดยตรง ผู ้ ผ ลิ ต สามารถ สร้ า ง “จุ ด เข้ า สู ่ เ นื้ อ หา” ที่ ห ลากหลายมากยิ่ ง ขึ้ น โดยไม่ ยึ ด อยู ่ กั บ แพลตฟอร์ ม ที่ ต นเองมี เ ท่ า นั้ น แต่ ยั ง สามารถผลิ ต เนื้ อ หากระจายไปยั ง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 43

แพลตฟอร์ ม อื่ น ที่ ก� ำ ลั ง เป็ น ที่ นิ ย มของกลุ ่ ม เป้ า หมายได้ อี ก ด้ ว ย นอก จากนี้ แ ล้ ว สิ่ ง ที่ เ กิ ด ขึ้ น ในเฟสที่ ส องที่ มี ม ากขึ้ น ในเฟสที่ ห นึ่ ง ก็ คื อ การ กระตุ ้ น ให้ มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ เนื้ อ หาที่ น� ำ เสนอได้ ม ากขึ้ น ในรู ป แบบของ Fan content จะสามารถท� ำ ให้ ค นที่ เ ป็ น ผู ้ รั บ สารสนใจท� ำ กิ จ กรรม ตามที่ มี ก ารน� ำ เสนอออกไป รวมไปถึ ง กิ จ กรรมแบบออนกราวด์ ที่ สามารถดึงดูดให้คนมามีปฏิสัมพันธ์ทั้งบนพื้นที่ออฟไลน์จริง และสร้าง การรับรู้บนโลกออนไลน์ไปพร้อมๆ กันได้อีกด้วย เป็นรูปแบบของการ พัฒนากระบวนการสื่อสารที่ท�ำให้เห็น 1) กระบวนการสร้างการมีส่วน ร่วม 2) การใช้ประสบการณ์ที่หลากหลายเชื่อมผู้รับสารที่มีความสนใจ ที่แตกต่างเข้าสู่แก่นของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร 3) กระบวนการสื่อสาร ข้ามสื่อเพื่อสื่อสารประเด็นสังคมที่ส�ำคัญ คือการเล่าเรื่องให้คนเกิดความ รู ้ สึ ก ร่ ว มด้ ว ยการเชื่ อ มโยงประสบการณ์ จ ากเนื้ อ หาสู ่ ชี วิ ต จริ ง จากนั้ น มี เ นื้ อ หาที่ ท� ำ ให้ คิ ด ตาม คิ ด วิ เ คราะห์ วิ พ ากษ์ และคิ ด ถึ ง สิ่ ง ที่ ตั ว เอง สามารถท�ำได้ ให้ทางออกกับการแก้ปัญหา เชิญชวนให้คิดว่าจะท�ำอะไร น�ำไปสู่การออกแบบกิจกรรม และการใช้สื่อเพื่อเป็นพื้นที่ให้ผู้รับสารได้ ลงมือท�ำบางอย่างทั้งต่อเนื้อหาและต่อประเด็นนั้นในชีวิตจริง

Transmedia Storytelling

ตัวอย่าง 14Embarrassing Bodies ซึ่ง Channel 4 Commission ให้ บ ริ ษั ท Maverick TV ผลิ ต และออกอากาศมาต่ อ เนื่ อ งหลาย ปีใน Channel 4 และเป็นรายการเกี่ยวกับการแพทย์ที่ได้รับความนิยม มากๆ โดยหยิบโรคที่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องปกติ แต่คนมีความเชื่อผิดๆ หรือ อายเกี่ ย วกั บ โรคเหล่ า นั้ น น� ำ ออกมาพู ด ให้ เ ป็ น เรื่ อ งปกติ โดยเป็ น เรื่ อ ง ของหมอที่ ต รวจคนไข้ ใ นโรคเหล่ า นั้ น ท� ำ ให้ ค นเห็ น ว่ า อาการเจ็ บ ปวด เป็นเรื่องปกติไม่ต้องอาย หรือล้อเลียนกัน ความน่าสนใจของโปรแกรมนี้ คื อ การพั ฒ นานวั ต กรรมเนื้ อ หาแบบ Transmedia ใช้ ทั้ ง สื่ อ โทรทั ศ น์ เว็ บ ไซต์ โซเชี ย ลมี เ ดี ย และ แอปพลิ เ คชั น ต่ า งๆ เพื่ อ Engage กั บ คนดู และสร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ ใ นการเรี ย นรู ้ ท� ำ ความเข้ า ใจโรคที่ น� ำ เสนอในราย การ รายการนี้พัฒนานวัตกรรมการเล่าเรื่องต่อเนื่อง 10 ปี จากเป็นแค่ สารคดี จนกลายเป็นรายการโชว์ที่เป็น Multiplatform Content ที่มี คนดูรายการกว่า 4 ล้านคน และมีคนเข้าเว็บไซต์กว่า 70 ล้านคน สื่อที่ ใช้ ป ระกอบด้ ว ยโทรทั ศ น์ เว็ บ ไซต์ แอปพลิ เ คชั น เกม Crowdsource Project ใช้ Skype เพื่อให้ค�ำปรึกษาแบบ Live-on-air ในรายการโทรทัศน์ และใช้เครื่องมืออินเทอร์แอคทีฟทางสุขภาพการแพทย์มาช่วยใน การสร้างประสบการณ์รับรู้ Embarrassing Bodies Live ใช้งานในปี 2010 เป็นการพัฒนา รายการจากโทรทัศน์มาต่อที่ออนไลน์ หลังรายการจบเป็นรายการแรก ของ UK เพื่อให้คนได้มาคุยและถามค�ำถามต่อกับหมอ สามารถอัปโหลด ภาพ คลิป อาการป่วยต่างๆ เพื่อได้รับค�ำปรึกษาจากแพทย์แบบออนไลน์ และคนดูมีส่วนร่วมในการเลือกว่า ภาพ หรือคลิปไหนที่คนอยากให้ถูก น�ำมาพูดคุยกันในรายการ 14สกุ ล ศรี

ศรีสารคาม (2564). โครงการวิจัยถอดองค์ความรู้นวัตกรรมสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ทั้งในประเทศและต่าง ประเทศ. กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 45

นอกจากนั้ น ยั ง มี เ ครื่ อ งมื อ ออนไลน์ ที่ เ กี่ ย วกั บ สุ ข ภาพซึ่ ง ต่ อ เนื่องจากเนื้อหาใน Episode ในโทรทัศน์ด้วย เช่น STI Risk-checker เป็ น แบบทดสอบความเสี่ ย งของโรคจากเพศสั ม พั น ธ์ ซึ่ ง มี ค นเข้ า ไปใช้ งานเป็นล้านคน หรือแบบทดสอบกลุ่มอาการภาวะออทิซึ่ม-เอเอสดีก็มี คนเข้าใช้กว่า 400,000 คน ข้อมูลจากการเข้าใช้แอปพลิเคชัน เพื่อให้ข้อมูล สอบถามข้อมูล ถู ก เก็ บ และวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล เป็ น Data เพื่ อ น� ำ กลั บ มาใช้ ใ นรายการ โทรทั ศ น์ ใ นรู ป แบบ Infographic บนเว็ บ ไซต์ ก็ มี ก ารขยาย Online Guide เพื่อให้ข้อมูลด้านสุขภาพแก่คนด้วย

ภาพที่ 17 : ตัวอย่างเนื้อหาหลากช่องทางของ Embarrassing bodies

Transmedia Storytelling

ด้วยผู้ชมทีวีมากกว่า 4 ล้านคน และระดับการมีส่วนร่วมทาง ออนไลน์ที่โดดเด่นระหว่างและหลังแต่ละรายการ Embarrassing Bodies แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีความสนใจในสุขภาพ การเจ็บป่วย และ ความเป็ น อยู ่ ที่ ดี ใ นทุ ก ๆ วั น เนื้ อ หาที่ ดึ ง ดู ด ใจสามารถท� ำ ให้ หั ว ข้ อ ด้ า น สุขภาพที่ยากล�ำบากเข้าถึงได้ผ่านภาษาในชีวิตประจ�ำวัน ผู้คนยินดีพูด คุ ย เกี่ ย วกั บ ปั ญ หาสุ ข ภาพส่ ว นตั ว และน่ า อายทางออนไลน์ การเข้ า ถึ ง แพทย์ ผู ้ เชี่ ย วชาญเฉพาะทางกระตุ ้ น การตอบสนอง มี ค วามสั ม พั น ธ์ ที่ ดี ระหว่างเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และท้าทายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของ คนต่ อ เรื่ อ งสุ ข ภาพ เป็ น ตั ว อย่ า งของสถานี โ ทรทั ศ น์ ที่ พั ฒ นานวั ต กรรม เชิงสื่อในรูปแบบรายการและแพลตฟอร์มสื่อสารเพื่อกระตุ้นและส่งเสริม วาระสาธารณสุ ข ของประเทศ ในรู ป แบบการทดลอง และปฏิ สั ม พั น ธ์ บนออนไลน์ เพื่อให้เกิดประสบการณ์การรับรู้เชิงลึกกับผู้รับสาร โดยสรุ ป การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (Transmedia Storytelling) เป็นกลยุทธ์ในการสร้างเนื้อหาที่ได้ประโยชน์ 2 มิติ ผสานพลังไปด้วย กัน ซึ่งเป็นการสร้าง “คุณค่า” (Value) ให้กับการท�ำสื่อและการสื่อสาร ที่สร้างสรรค์ คือ มิ ติ แรก การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ กั บ การผลิ ต สื่ อ เพื่ อ ขั บ เคลื่ อ น สังคม มีประโยชน์ในการให้ข้อมูลกับสังคมในประเด็นทางสังคม ช่วยให้ ประเด็ น ที่ ใช้ ใ นการรณรงค์ ส ามารถเข้ า ถึ ง กลุ ่ ม เป้ า หมาย การเล่ า เรื่ อ ง ข้ามสื่อ เหมาะกับการสร้างการมีส่วนร่วมเพื่อให้คนเข้าใจและแก้ปัญหา การเล่าเรื่องแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ใช้เป็นข้อมูลที่หลากหลายให้ทุก คนทราบท�ำให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น สามารถน�ำแนวคิดเรื่องการ เล่าเรื่องข้ามสื่อ ไปปรับใช้ในการออกแบบการสื่อสารให้น่าสนใจ และ สร้างการมีส่วนร่วมไปสู่การปฏิบัติได้ เล่าเรื่องได้หลายรูปแบบจากเรื่อง เล่าเดียวกัน คนจะเข้าใจ คิดวิเคราะห์ตาม และมีผลต่อการลงมือท�ำได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 47

มิ ติ ที่ ส อง การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ กั บ โอกาสเชิ ง ธุ ร กิ จ ของสื่ อ มี ประโยชน์ในการใช้เป็นกระบวนการในการผลิตสื่อ ผู้ประกอบการสื่อสาร สามารถน�ำเสนอเนื้อหาได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ไม่จ�ำกัดช่อง ทางการสื่ อ สารและน� ำ เสนอในเรื่ อ งเดี ย วกั น ใช้ ป ระยุ ก ต์ ใ นการสร้ า ง อาชี พ หรื อ ธุ ร กิ จ เป็ น กลยุ ท ธ์ ที่ เ หมาะสมกั บ ภู มิ ทั ศ น์ สื่ อ ปั จ จุ บั น การ เล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ จะช่ ว ยสร้ า ง Start-up ให้ กั บ ธุ ร กิ จ ให้ ม ากขึ้ น เพราะ ให้ ค วามรู ้ วิ ธี คิ ด เกี่ ย วกั บ ผู ้ รั บ สารและผู ้ บ ริ โ ภค ช่ ว ยในการคิ ด ประเด็ น ข่าวหรือรายการ โดยน�ำแนวคิดเรื่อง Transmedia ไปปรับใช้ออกแบบ การสื่ อ สาร ที่ ส ร้ า งประสบการณ์ ใ หม่ ใ ห้ กั บ ผู ้ ช ม ท� ำ ให้ เข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายมากขึ้ น โดยสร้ า ง Worldbuilding เพื่ อ จั ด ท� ำ รู ป แบบการเล่ า เรื่ อ งที่ ใช้ สื่ อ ที่ เ หมาะสม กระบวนการนี้ ช ่ ว ยให้ ผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ ได้ เรี ย นรู ้ ถึ ง กระบวนการ และน�ำไปประยุกต์ใช้ สามารถวางแผนการท�ำงานได้อย่าง เป็ น ระบบ ซึ่ ง จะสร้ า งเป็ น แคมเปญใหญ่ เ พื่ อ หาทุ น สนั บ สนุ น และหา รายได้ หนั ง สื อ เล่ ม นี้ ถื อ เป็ น คู ่ มื อ ฉบั บ ภาษาไทยเพื่ อ ท� ำ ให้ ผู ้ ผ ลิ ต นั ก วิ ช าการ นั ก เรี ย นนั ก ศึ ก ษา และผู ้ ที่ ต ้ อ งการสร้ า งกระบวนการสื่ อ สาร แบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อได้เข้าใจพื้นฐานของการเล่าเรื่องข้ามสื่อ และมี แนวทางในการน�ำไปประยุกต์ใช้ในการสร้างสื่อและกระบวนการสื่อสาร โดยผู้อ่านจะได้พบกับเนื้อหาที่อธิบายร้อยเรียงไปในแต่ละบท บทที่ 2 เรื่องของผู้รับสาร บทบาทของผู้รับสาร กระบวนการ สร้างประสบการณ์ และการสร้างแฟน ซึ่งถอดบทเรียนจากกรณีศึกษา โลกเนื้อหาของมาร์เวล (Marvel) ซึ่งถือว่าเป็นโลกของการเล่าเรื่องข้าม สื่อที่มีระบบ และมีตัวอย่างของการสร้างประสบการณ์กับแฟนที่มีเทคนิค วิ ธี ที่ ห ลากหลาย บทที่ 3 ต่ อ กั น ด้ ว ยการออกแบบเรื่ อ งเล่ า และโลก เนื้อหา (Worldbuilding) ประกอบด้วยกระบวนการคิดและออกแบบ การเล่ า เรื่ อ ง การสื่ อ สารข้ า มสื่ อ และตั ว อย่ า งกรณี ศึ ก ษาการเล่ า เรื่ อ ง

Transmedia Storytelling

ข้ามสื่อที่จะสะท้อนกระบวนการคิด ออกแบบองค์ประกอบของเนื้อหา จ�ำนวนมาก (Multiple Stories) ให้ร้อยเรียงเสริมกัน เพื่อสร้างประสบ การณ์รับรู้หลากช่องทางการสื่อสาร จากนั้นบทที่ 4 รูปแบบและช่องทาง การสื่อสาร การเข้าใจรูปแบบ (Format) และแพลตฟอร์ม (Platform) การสื่อสารและการใช้เทคโนโลยี เพื่อให้สามารถสร้างประสบการณ์และ เล่าเรื่องราวเชื่อมโยงหลากช่องทางสื่อได้ บทที่ 5 กรณีศึกษาการเล่า เรื่องข้ามสื่อส�ำหรับธุรกิจ แบรนด์ และการขับเคลื่อนสังคม เป็นบทที่ ชวนผู้อ่านออกไปจากกรอบของการท�ำ การเล่าเรื่องข้ามสื่อที่นอกจาก ภาพยนตร์ ข่าว รายการสื่อต่างๆ ไปสู่การใช้ประโยชน์ส�ำหรับการสื่อสาร ในเชิงธุรกิจ แบรนด์ และการชับเคลื่อนสังคม ซึ่งจะท�ำให้เห็นพลังของ การสื่ อ สารแบบมี ส ่ ว นร่ ว ม และเชื่ อ มต่ อ เรื่ อ งราวที่ ห ลากหลายให้ เ กิ ด ประสบการณ์ รั บ รู ้ เ พื่ อ เปลี่ ย นเป็ น พลั ง ของผู ้ บ ริ โ ภค หรื อ ผู ้ ที่ ต ้ อ งการ สร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคม และส่งท้ายกันด้วย บทที่ 6 การสร้าง โครงการเล่าเรื่องข้ามสื่อ อธิบายกระบวนการเริ่มต้นท�ำโปรเจ็คการเล่า เรื่องข้ามสื่อ การวางกรอบการคิด และออกแบบเนื้อหา การเล่าเรื่องข้าม สื่อให้ใช้ประโยชน์ได้จริง และบทสัมภาษณ์แนวทางการเล่าเรื่องข้ามสื่อ จากผู้ผลิตต่างประเทศ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 49

บรรณานุกรม Grant, K. (2012, September 25). When Helping Women Just “Clicks”. Retrieved from http://www.halftheskymovement. org/blog/entry/when-helping-women-just-clicks Jenkins, H. (2010b, June 21). Transmedia Education: the 7 Principles Revisited. http://henryjenkins.org/blog/2010/06/ transmedia_education_the_7_pri.html?rq=transmedia%20 prin ciple Retrieved 10 June, 2018 Moloney, K. (2018). Designing Transmedia Journalism Projects. In Exploring Transmedia Journalism in the Digital Age (pp.83-103). IGI Global. Murray, R., Caulier-Grice, J., & Mulgan, G. (2010). The Open Book of Social Innovation. http://www.nesta.org.uk/ publications/open-book-socialinnovation Neuner, K. (2012, April 12). Half The Sky | Review &Notes. Retrieved from https://vialogue.wordpress.com/ 2012/04/12/half-the-sky-review-notes/ Nicholas and Sheryl . (2012). Half The Sky Movement. Retrieved from http://www.halftheskymovement.org/ pages/movement Pratten, R. (2015). Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners (2nd ed.). Create Space Independent Publishing Platform. Rutledge. P. (2015). The Transmedia Trip: The Psychology of Creating Multi-Platform Narrative Engagement for Transmedia Migration. Transmedia Storytelling Conference. สืบค้นจาก https://www.psychologytoday.com/sites/default/ files/2017-01_-8_rutledge_transmedia_trip_.pdf

Transmedia Storytelling

Srisaracam, S. (2018). Crafting News Narratives on Social Media. Journalism Practice, 12(8), 1081-1090. https://doi.org /10.1080/17512786.2018.1507683 สกุลศรี ศรีสารคาม (2564). โครงการวิจัยถอดองค์ความรู้นวัตกรรมสื่อ ปลอดภัยและสร้างสรรค์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ. กองทุนพัฒนา สื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ สกุลศรี ศรีสารคาม (2565) การสร้างโมเดลต้นแบบเพื่อพัฒนาทักษะการ คิดและรู้เท่าทันสื่อหลากแพลตฟอร์มของผู้สื่อผลิตสื่อด้วยกระบวนการ เล่าเรื่องข้ามสื่อและการคิดเชิงออกแบบ. วารสารปัญญาภิวัฒน์ปีที่ 14 ฉบับที่ 1 (มกราคม-เมษายน 2565) สกุลศรี ศรีสารคาม. (2561) สรุปโครงการพัฒนานวัตกรรมและองค์ความรู้ เพื่อผลิตสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ (Thai Media Lab).กองทุนสื่อ ปลอดภัยและสร้างสรรค์ สกุลศรี ศรีสารคาม.(2564) กลยุทธ์เนื้อหาและการเล่าเรื่องข้ามสื่อ, ใน Media Disruption The Series. สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ ไทยพีบีเอส อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ (2564). นวัตกรรมการเล่าเรื่องข้ามสื่อเพื่อสร้างการ มีส่วนร่วมเพื่อขับเคลื่อนประเด็นสังคม วารสารวิชาการบัณฑิตศึกษา และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ปีที่ 11 ฉบับที่ 2 (2021): กรกฎาคม-ธันวาคม 2564 หน้า 141-157 ISSN : 2651- 1363 // E-ISSN : 2651-1371

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 51

Transmedia Storytelling

/ บทที่ 2 /

ผู้รับสาร การสร้างประสบการณ์ และแฟนของโลกเนื้อหา เล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia)

. . . อาจารย์ต่อสกุล ถิระพัฒน์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 53

การเริ่ ม ต้ น ออกแบบเนื้ อ หาการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ จุ ด เริ่ ม ต้ น ที่ ส�ำคัญคือการเข้าใจผู้รับสาร บทบาทของผู้รับสารซึ่งจะมีบทบาทต่อการ สร้างเนื้อหาข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) เพราะหัวใจส�ำคัญของ โลกเนื้อหาข้ามสื่อ คือการสร้างประสบการณ์ สร้างการมีส่วนร่วม และ สร้างความหลากหลายของเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้รับสารที่แตกต่างกัน การเข้ า ใจผู ้ รั บ สารจะน� ำ ไปสู ่ ก ารออกแบบประสบการณ์ (Audience Experience) การสร้างแฟนผู้ติดตามเนื้อหาข้ามสื่อ และการท� ำให้ผู้รับ สารลงมือท�ำบางสิ่งบางอย่างตามเป้าหมายของการสื่อสาร

Transmedia Storytelling

หลักการในการสร้าง Transmedia สิ่งที่ควรค�ำนึงเมื่อสร้าง Transmedia จะแบ่งเป็น 3 หัวข้อใหญ่ๆ โดยหลักสิ่งที่ต้องค�ำนึงคือ กลุ่มเป้าหมาย ถ้าเราจะท�ำ Transmedia จะต้องรู้ว่าจะท�ำให้ใครฟัง และใคร คนนั้นจะมีลักษณะอย่างไร แบ่งตามวัยหรือพฤติกรรม ความสนใจ ความ คาดหวัง และก�ำหนดเป็น Persona กลุ่มผู้รับสารที่ต้องการสื่อสารด้วย ซึ่ง Persona คือโมเดลที่ไว้ใช้อธิบายให้ผู้ผลิตสื่อเห็นลักษณะ ความคิด และประสบการณ์ของคนที่จะสื่อสารด้วยให้ชัดเจน หากเราสามารถอธิบาย ได้ว่าเขาเป็นคนยังไง เราก็จะสามารถวางแผน วางกลยุทธ์ได้ว่า เราจะ สามารถหาเขาเจอได้ที่ไหน และจะท�ำอย่างไรให้เขาสนใจโลกเนื้อหาของเรา เมื่ อ สร้ า ง Persona ส� ำ เร็ จ แล้ ว จะพอเห็ น ภาพว่ า พฤติ ก รรม ต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมายจะมีลักษณะอย่างไร ต่อมาจะเป็นหน้าที่ของ คนสร้าง Transmedia สิ่งที่เราต้องตัดสินใจต่อคือแล้วสื่อไหนที่จะเหมาะ กับเขาแล้วก็จะเล่าผ่านสื่อต่างๆ และสิ่งต่างๆ ที่เขาสนใจขึ้นมา เนื้อหาหลัก สร้างเนื้อหาหลักในสื่อที่เหมาะสม เราต้องคิดวางแผนว่า เนื้อ เรื่ อ งต้ อ งมี 2 ส่ ว น คื อ เนื้ อ เรื่ อ งหลั ก กั บ เนื้ อ เรื่ อ งรอง เนื้ อ เรื่ อ งหลั ก คือเรื่องหลักที่จะใช้ใน Transmedia เพื่อที่จะสื่อเรื่องราวไปยังกลุ่มเป้า หมาย ต่อมาก็คือเนื้อเรื่องหลัก อยู่ในสื่อไหนที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย วางสิ่ ง ที่ เรี ย กว่ า เส้ น เรื่ อ งหลั ก ยกตั ว อย่ า ง หนั ง ของจั ก รวาลภาพยนตร์ มาร์เวล (Marvel Cinematic Universe) สื่อหลักของจักรวาลภาพยนตร์ มาร์เวลคืออยู่ที่ไหน ดังนั้น เส้นเรื่องหลักจะอยู่ที่ภาพยนตร์ ในขณะที่

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 55

สื่ อ อื่ น จะเป็ น เส้ น เรื่ อ งรอง ดั ง ที่ ป รากฏในซี รี่ ส ์ การ์ ตู น , หนั ง สั้ น , เกม พวกนั้นก็คือสื่อที่ใช้เป็นเส้นเรื่องรองโดยต่อยอดจากเส้นเรื่องหลัก เช่น น�ำตัวละครรองในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลมาท�ำซีรี่ส์ ในแง่ของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลนั้นกลุ่มเป้าหมายหลักคน ที่ดูภาพยนตร์เป็นหลัก แล้วก็ใช้สื่อรองมาเชื่อมเรื่องราวที่ขยายโลกมัน ออกไป จริ ง ๆ มาร์ เวลศั พ ท์ ท างการเฉพาะภาพยนตร์ ม าร์ เวลจะเรี ย ก ตัวเองว่า Marvel Cinematic Universe ที่เราดูอยู่ของมาร์เวลคือเรียก โดยรวมว่ า Universe ปั จ จุ บั น จั ก รวาลของมาร์ เวลไม่ ใช่ แ ค่ ห นั ง 23 เรื่อง จักรวาลมาร์เวลยังขยายไปยังสื่ออื่นๆ ด้วย ผู ้ ผ ลิ ต ต้ อ งหาทางเชื่ อ มเรืิ่ อ งหลั ก และรองเข้ า ไปด้ ว ยกั น คื อ การขยายจักรวาลในแง่ของมาร์เวลสิ่งที่เกิดขึ้น เราจะเห็นว่ามันแบ่งเป็น หลายอย่ า ง โดยมี แ กนเนื้ อ หาหลั ก ของจั ก รวาลคื อ ภาพยนตร์ ส่ ว น เนื้อหาอื่นๆ คือ ส่วนเสริมและส่วนขยาย ซึ่งผู้ชมก็เข้าใจในเรื่องนี้ การสร้างประสบการณ์ ก� ำ หนดกลุ ่ ม เป้ า หมายเพื่ อ ที่ จ ะสร้ า งประสบการณ์ ใ ห้ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายได้รับ ผ่านเนื้อหาหลักและเนื้อหารองที่ปรากฏผ่านสื่อต่างๆ โดย เนื้ อ เรื่ อ งหลั ก และเนื้ อ เรื่ อ งรองเหล่ า นี้ จ ะต้ อ งสร้ า งความสนใจแก่ ก ลุ ่ ม เป้าหมาย พร้อมกับกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นต่อเรื่องราวที่ปรากฏใน สื่ออื่นๆ ด้วย ดั ง นั้ น จึ ง เป็ น หน้ า ที่ ข องผู ้ ส ร้ า ง Transmedia ที่ จ ะต้ อ งเลื อ ก เรื่ อ งและสื่ อ ที่ ถู ก กลุ ่ ม เป้ า หมาย แล้ ว กลุ ่ ม เป้ า หมายจะกลายเป็ น แฟน พันธุ์แท้และเกิดเป็นแฟนคลับ (Fan club) ในเวลาต่อมา สรุ ป แล้ ว Transmedia คื อ การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ โดยมี ก ารน� ำ เสนอเนื้อหาในช่องทางสื่อที่แตกต่างกัน โดยใช้เทคนิคน�ำเสนอในสื่อต่างๆ ที่ แ ตกต่ า งกั น สิ่ ง ที่ ส� ำ คั ญ ก็ คื อ ต้ อ งมี เรื่ อ งเอก เรื่ อ งย่ อ ยที่ เ กี่ ย วเนื่ อ งกั น

Transmedia Storytelling

เพียงแต่ว่าผู้ชมไม่จ�ำเป็นต้องติดตามทุกเรื่อง เพราะแต่ละเรื่องสามารถ จบในตั ว เรื่ อ ง แต่ ว ่ า ในเนื้ อ หาเหล่ า นั้ น มี ค วามเชื่ อ มโยงกั น เพื่ อ สร้ า ง ประสบการณ์ บ นสื่ อ หลากหลายที่ ผู ้ ช มไม่ มี วั น ลื ม และบอกต่ อ ก็ จ ะ กระตุ้นให้ผู้รับสารอยากรู้เนื้อหาอื่นๆ ในโลกเนื้อหาเพิ่มด้วย

สร้างประสบการณ์บนสื่อหลากหลาย เพื่อผู้ชมไม่มีวันลืมและบอกต่อ

ภาพที่ 1 : สิ่งที่ควรค�ำนึงเมื่อสร้าง Transmedia

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 57

ในแง่ของ Transmedia หรือการเล่าเรื่องข้ามสื่อนั้นจะพบว่า สื่อที่แยกออกไปจะไปเจาะแต่ละกลุ่มเป้าหมายยที่อยู่ในแต่ละช่องทาง ด้วยหมายความว่า แต่ละสื่อจะเป็นตลาดของตัวเองโดยยังมีความเชื่อม โยงกับเนื้อเรื่องหลัก การมีเนื้อหาทเี่ชื่อมเนื้อเรื่องหลักและเนื้อเรื่องรอง เข้าไปด้วยกัน ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ท�ำให้อยากติดตาม คนก็จะ กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของโลกเนื้อหาข้ามสื่อนั้น ลั ก ษณะของประสบการณ์ ที่ Transmedia จะสร้ า งเพื่ อ ท� ำ ให้ ผู้รับสารกลายเป็นแฟนพันธ์แท้ มี 2 ลักษณะ คือ • สร้างประสบการณ์ทางเนื้อหาซึ่งก็คือผู้ชมจะเกิดความเข้าใจ และเกิดความรู้สึกร่วมกับเรื่องราว หรือตัวละครผ่านทางเนื้อหาต่างๆ ที่ Transmedia สร้างขึ้นมา • สร้ า งประสบการณ์ ท างการรั บ รู ้ สั ม ผั ส บรรยากาศของโลก เรื่ อ งราว ซึ่ ง ก็ คื อ การสร้ า งให้ ผู ้ ช มรั บ รู ้ แ ละสามารถข้ า ถึ ง โลกที่ เ นื้ อ หา สร้างขึ้นเสมือนผู้ชมเข้าไปอยู่ในนั้น การที่จะสร้างประสบการณ์ได้ ผู้สร้าง Transmedia ต้องค�ำนึง ถึงเรื่องที่ว่า จะท�ำให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์ทั้งสองรูปแบบผ่านสื่อต่างๆ ได้ อ ย่ า งไร เพื่ อ ที่ ผู ้ ช มจะสามารถเชื่ อ มโยงเนื้ อ หาหลั ก และเนื้ อ หาย่ อ ย พร้ อ มกั บ รั บ รู ้ เข้ า ถึ ง โลกที่ เรื่ อ งราวสร้ า งขึ้ น มาได้ แ ละท� ำ ให้ เ กิ ด ความ ต้องการ หรืออยากรู้เรื่องราวหรือโลกเนื้อหาขึ้นอย่างต่อเนื่องจนท�ำให้ ผู ้ ช มที่ ติ ด ตามเรื่ อ งราวผ่ า น Transmedia นั้ น กลายเป็ น ผู ้ ติ ด ตามหรื อ แฟนได้ เมื่ อ เกิ ด เป็ น กลุ ่ ม แฟนขึ้ น จะส่ ง ผลให้ ก ลุ ่ ม แฟนอยากถ่ า ยทอด ประสบการณ์ ที่ ตั ว เองได้ รั บ ให้ ผู ้ อื่ น หรื อ แฟนสร้ า งเนื้ อ หาต่ อ ยอดจาก ประสบการณ์ ที่ ต นเองได้ รั บ พร้ อ มกั บ อยากติ ด ต่ อ กลุ ่ ม แฟนที่ ส นใจใน เรื่ อ งเดี ย วกั น มากขึ้ น ดั ง นั้ น ผู ้ ส ร้ า ง Transmedia ต้ อ งใช้ สิ่ ง ที่ เรี ย กว่ า Audience Journey เพื่ อ ที่ จ ะก� ำ หนดเส้ น ทางการรั บ รู ้ ป ระสบการณ์

Transmedia Storytelling

ต่างๆ ว่าผู้รับสารเดินทางข้ามแพลตฟอร์มจะได้ประสบการณ์แบบไหน เมื่อผู้ชมเข้าผ่านสื่อต่างกันและสามารถต่อร้อยเรื่องเล่านั้น เพื่อให้เกิด ประสบการณ์การรับรู้ตามที่ผู้สร้าง Transmedia ต้องการ

หลักในการใช้ Transmedia ให้เกิดความรูส้ กึ ร่วมจนเกิดแฟนคลับ ต้องใช้ • สร้างให้ผู้ชมมีส่วนร่วม • ใช้ ค วามสนุ ก ผ่ า นเกมหรื อ ใช้ Gamification แต่ คื อ การน� ำ กลไกของเกม (Game Mechanics) มาใช้กับสิ่งที่ไม่ใช่เกมเพื่อกระตุ้น ให้คนมีพฤติกรรมตามเป้าหมายของธุรกิจ • ผู ้ ช มต้ อ งเกิ ด ประสบการณ์ จ ากลงมื อ ท� ำ ผ่ า นความสนุ ก หรื อ ประโยชน์ต่างๆ • ต้องแสดงถึงความเอาใจใส่แก่ผู้เข้าร่วมด้วย ความพยายามที่จะสร้างให้ผู้เข้าร่วมเกิดประสบการณ์ที่ดีจะได้ เกิดแฟนประเภทผู้มีส่วนร่วมหรือแฟนจงรัก (แฟนพันธุ์แท้) ให้มากๆ

ภาพที่ 2 : การใช้ Transmedia ให้เกิดความรู้สึกร่วมจนเกิดแฟนคลับ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 59

การน�ำ Gamification มาช่วยในการสร้าง Audience Journey การน�ำกลไกของเกม (Game Mechanics) มาใช้กับสิ่งที่ไม่ใช่ เกม เพื่อกระตุ้นให้คนมีพฤติกรรมตามเป้าหมายของการเล่าเรื่อง ด้วย การจูงใจให้คนเกิดความสนุก ความท้าทาย ความตั้งใจเอาชนะ ด้วยวิธี และความรู้สึกแบบเดียวกับการเล่นเกม เป็นผลให้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหา มากขึ้น เพราะรู้สึกสนุก น่าสนใจ ท้าทาย รู้สึกถึงชัยชนะและความส�ำเร็จ เมื่อท�ำอะไรบางอย่างได้ ดังนั้นการสร้าง Audience Journey จึงต้อง อาศั ย ส่ ว นของ Gamification มาเพื่ อ ใช้ ม าดึ ง ดู ด ผู ้ ช มให้ ติ ด ตามและ ข้ามไปยังสื่อต่างๆ

สิ่งที่ผู้ชมต้องการต่อเนื้อหาเพื่อการเกิดเป็นแฟน • ความท้าทาย – ความท้าทายถือว่าเป็นสิ่งส�ำคัญที่สุดเพราะ เป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยงความต้องการที่จะเล่นของผู้เล่นให้เล่นเกมจนจบ เกม จะต้องท�ำให้มีอุปสรรคที่ไม่ยากจนผู้เล่นรู้สึกไม่อยากเล่นต่อหรือไม่ง่าย จนรู้สึกว่าไม่มีความหมายที่เล่นเกมต่อไปเช่นกัน ซึ่งความท้าทายจะอยู่ใน รูปแบบใดก็ได้ เช่น การหลบหลีกศัตรู หรือปริศนาต่างๆ • ปฎิสัมพันธ์ – เกมต้องมีการปฏิสัมพันธ์กับผู้เล่นเพื่อที่จะท� ำ ให้ผู้เล่นเข้าใจระบบของเกมหรือน�ำไปสู่การสร้างสังคมในเกมการแก้ไข ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ • เข้าสังคม – เพื่อจะชนะในเกมบางเกม ท�ำให้ผู้เล่นต้องรวมตัว กันและมีปฏิสัมพันธ์กันเพื่อบรรลุตามเป้าหมาย • พิสูจน์ตน / ชื่อเสียง – บางทีการเล่นชนะเกมท�ำให้ผู้เล่นรู้สึก ว่าตนเองมีความสามารถหรือแสดงว่าตนเองมีคุณค่าในตัวเองสูงขึ้น

Transmedia Storytelling

จุดมุ่งหมายของ TRANSMEDIA จะท�ำให้เกิดแฟนคลับ

ภาพที่ 3 : สิ่งที่ผู้ชมต้องการต่อเนื้อหาเพื่อการเกิดเป็นแฟน

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 61

อานุภาพของแฟนคลับ เมื่อ Transmedia สร้างโลกเรื่องราวที่จะได้น่าสนใจให้กับผู้ชม แล้ว เมื่อผู้ชมเข้าใจเรื่องราวและได้รับรู้ประสบการณ์จากสื่อต่างๆ จะ เกิ ด ความชื่ น ชมในโลกเรื่ อ งราวนั้ น จนกลายเป็ น แฟนที่ ติ ด ตามโลก เรื่องราว จากนั้นแฟนก็สามารถพัฒนาจากความชื่นชมน�ำไปสู่การสร้าง เนื้อหาของตนเองต่างๆ เช่น Fan Art (การวาดตัวละครที่ตนเองชื่นชอบ) หรือ Fan Fic (การเขียนเรื่องราวของตัวละครที่ตนเองต่อยอดจากเรื่อง ราวที่ได้ชมมา) และ Fan Film (การน�ำเรื่องราวหรือตัวละครที่ชอบมา ท� ำ เป็ น ภาพยนตร์ สั้ น ) ทั้ ง หมดจะเรี ย กว่ า Fan Content (เนื้ อ หาที่ กลุ่มแฟนสร้างขึ้นมาเพื่อต่อยอดจากเรื่องราวที่ตนเองชื่นชอบ) สิ่งเหล่า นี้ เ ป็ น สิ่ ง ที่ ต ่ อ ยอดจากโลกเรื่ อ งราวที่ Transmedia สร้ า งมา แฟนแต่ ละคนก็ จ ะแชร์ เรื่ อ งราวที่ ต ่ อ ยอดมา จนสามารถสร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ ต ่ า งๆ กั น มากขึ้ น จนรวมกั น เกิ ด เป็ น ชุ ม ชน (Community) หรื อ แฟนคลั บ (Fan Club) ที่ขยายต่อยอดไปเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน Fan Content เป็นสิ่งที่ผู้สร้าง Transmedia ควบคุมได้ยาก เพราะเป็นสิ่งที่แฟนท�ำตอบสนองเรื่องราวที่เขาชอบด้วย ความคิ ด ของเขาเอง ซึ่ ง บางที เรื่ อ งราวที่ แ ฟนคลั บ สร้ า งออกมาอาจ ขั ด แย้ ง กั บ โลกเรื่ อ งราวหลั ก ก็ เ ป็ น ได้ เช่ น เหตุ ก ารณ์ ร ะหว่ า งผู ้ เขี ย น นิยายเพชรพระอุมาคือพนมเทียน แต่ก่อนเพชรพระอุมาเป็นนิยายที่ดัง ตอนจบมี ตั ว ละครเอก 2 ตั ว ก็ คื อ รพิ น ทร์ ไพรวั ล ย์ เป็ น ตั ว ละครเอก พระเอก แงซาย เป็ น เพื่ อ นพระเอกคู ่ หู คู ่ กั ด ประมาณอารมณ์ เ หมื อ น ต� ำ รวจคู ่ หู ในนิ ย ายตอนจบแงซายเป็ น ราชา รพิ น ทร์ ก็ เ ป็ น พรานป่ า ปกติ ตัวละครนี้ได้รับความนิยมมาก

Transmedia Storytelling

พอมาถึงยุคปัจจุบันแฟนเพชรพระอุมารุ่นใหม่ เอาแงซาย กับ รพินทร์ ไพรวัลย์ไปเป็นคู่วาย เขียนเป็นนิยายขาย ปรากฏว่าคนเขียน ตอนนั้นยังมีชีวิตอยู่ได้ขอร้องแฟนว่า เข้าใจว่าคนชอบตัวละครสองตัวนี้ และแฟนก็ ส ามารถสร้ า งเรื่ อ งราวต่ อ ยอดของตั ว ละครได้ แต่ ผู ้ เขี ย น ขอร้องอย่าเขียนแบบนี้ได้หรือไม่ ในแง่กฏหมายแล้ว Fan Content ต่างๆ เหล่านี้เจ้าของลิขสิทธิ์ สามารถที่จะฟ้องร้องก็ได้ แต่การฟ้องเจ้าของลิขสิทธิ์ต่อแฟนนั้นมันขึ้น อยู่กับดุลพินิจของเจ้าของลิขสิทธิ์ ฉะนั้นมันก็จะมีเจ้าของลิขสิทธิ์ หรือ เจ้าของเนื้อหาเองบางทีที่ตัดสินใจไม่ฟ้องผลงานของแฟนเหล่านี้

ภาพที่ 4 : อานุภาพของแฟนคลับ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 63

พลังของแฟนคลับสามารถต่อรองกับโลกเรื่องราวที่ Transmedia สร้างได้ หากผู้สร้าง Transmedia สังเกตความนิยมของเรื่องราวหรือ ตัวละครบางตัวที่แฟนคลับกล่าวถึง ผู้สร้าง Transmedia ก็สามารถน�ำมา ต่อยอดเป็นเรื่องราวในโลกเรื่องราวได้ เช่น Legolas ตัวละครที่ได้รับ ความนิยมมากในภาพยนตร์เรื่อง เดอะลอร์ดออฟเดอะริงส์ทั้ง 3 ภาค และ มีการพูดถึงในกลุ่มแฟนของภาพยนตร์มาตลอด จนกระทั่งเมื่อจะสร้าง ภาพยนตร์ฮอบบิทที่เป็นภาคก่อนหน้าของเดอะลอร์ดออฟเดอะริงส์ แม้ ว่าเหตุการณ์ในนิยายจะไม่มี Legolas แต่ตัวละครนี้ได้รับความนิยมสูง จึงเพิ่มตัวละครนี้ใส่ไปในภาพยนตร์ฮอบบิทด้วย ดั ง นั้ น สุ ด ท้ า ยผู ้ ส ร้ า ง Transmedia ต้ อ งมี ก ารบริ ห ารจั ด การ ความนิยมของแฟนคลับกับโลกเรื่องราวด้วย ผู้สร้าง Transmedia ต้อง จัดการดูแลความสัมพันธ์ระหว่างแฟนคลับกับเนื้อหาให้เหมาะสม เพื่อ ให้กลุ่มแฟนทั้งหลายพอใจและต้องการติดตามต่อไป

กรณี ศึ ก ษาจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เ วล (Marvel Cinematic Universe) ค.ศ 2000-2008 เป็ น ช่ ว งที่ ภ าพยนตร์ ย อดวี ร บุ รุ ษ ของบริ ษั ท มาร์เวล เริ่มประสบความส�ำเร็จอย่างสูง โดยเฉพาะ Spider-Man (Sony) และ X–Men (Fox) ซึ่ ง ตั ว ละครเหล่ า นั้ น เป็ น ตั ว ละครยอดวี ร บุ รุ ษ ที่ บริษัทมาร์เวลขายสิทธิ์ไปให้สตูดิโออื่น เป็นเหตุให้บริษัทมาร์เวลได้ส่วน แบ่งก�ำไรน้อยมากจึงเป็นแรงจูงใจให้เกิดมาร์เวลสตูดิโอ (Marvel Studio) โดยบริษัทมาร์เวลตัดสินใจสร้างภาพยนตร์ยอดวีรบุรุษขึ้นมาเอง โดยที่ ไม่ต้องการที่จะขายสิทธิ์ตัวละครให้สตูดิโออื่นๆ มาร์เวลสตูดิโอได้ตัดสินใจสร้างภาพยนตร์ยอดวีรบุรุษโดยจะใช้ สิทธิ์ตัวละครเด่นที่สุดที่มีเหลืออยู่ในมือ โดยความส� ำเร็จของภาพยนตร์

Transmedia Storytelling

เรื่องแรก Iron Man ท�ำให้เชื่อมั่นในการสร้างจักรวาล มาร์เวลสตูดิโอ เลยตัดสินใจประกาศสร้างภาพยนตร์ยอดวีรบุรุษ 6 เรื่อง ตั้งแต่ปี ค.ศ 2008-2012 ซึ่งถือว่าเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูง เพราะสิทธิ์ตัวละคร ที่มีเหล่านั้น มีคนรู้จักในประเทศอเมริกาเป็นหลัก การตั ด สิ น ใจเสี่ ย งสร้ า งภาพยนตร์ ข องมาร์ เ วลสตู ดิ โ อกลั บ ประสบความส�ำเร็จอย่างสูง เมื่อภาพยนตร์ทั้ง 6 เรื่องท� ำรายได้รวมกัน ทั่วโลกถึง 3,812 ล้านเหรียญสหรัฐ จนมีการเรียกภาพยนตร์ทั้ง 6 เรื่อง ว่าจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 1 (Marvel Cinematic Universe : Phase One) ความส�ำเร็จของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 1 เกิดจาก การเชื่อมเรื่องราวในภาพยนตร์ทั้ง 6 เรื่องผ่านทางภาพยนตร์เป็นหลัก พร้อมกับขยายเหตุการณ์ในภาพยนตร์ผ่านสื่ออื่นๆ เช่น ภาพยนตร์สั้น หนั ง สื อ การ์ ตู น ละครโทรทั ศ น์ พ ร้ อ มกั บ การเกิ ด ขึ้ น ของกลุ ่ ม ผู ้ ห ลงใหล ในเรื่องราวของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลจนกลายเป็นแฟนคลับ จากความส�ำเร็จนี้ท�ำให้มาร์เวลสตูดิโอสร้างจักรวาลภาพยนตร์ รูปแบบนี้อย่างต่อเนื่อง จนถึงปัจจุบันจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลได้มีถึง 4 เฟสแล้ว การเกิ ด ขึ้ น ของจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวลตั้ ง แต่ ค.ศ 2008 เป็นต้นมา ส่งผลให้บริษัทมาร์เวลได้รับประโยชน์ดังนี้ ท� ำ ให้โ ลกรู้จั กมาร์เวล – ก่อนหน้านั้นความนิยมในระดับโลก ของตัวละครมาร์เวลเมื่อเทียบกับตัวละครซุปเปอร์ฮีโร่ของ ดีซี คอมมิค นั้นจะพบว่า ซุปเปอร์ฮีโร่ของมาร์เวลมีคนรู้จักน้อยกว่าซุปเปอร์ฮีโร่ของ ดีซี คอมมิค แต่ว่าการใช้ Marvel Transmedia ที่สร้างกระแสมาร์เวล ในเวลากว่า 10 ปี (2008-2022) นอกจากนี้ ความนิยมในระดับโลกของ ตัวละครมาร์เวลสูงขึ้นอย่างชัดเจนจนเกิดแฟนคลับไปทั่วโลก

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 65

ท�ำให้บริษัทมาร์เวลรายได้ดี – ความส�ำเร็จของมาร์เวลส่งผล ให้รายได้รวมของภาพยนตร์มาร์เวล 22 เรื่องท�ำรายได้ราวหนึ่งหมื่นล้าน เหรี ย ญสหรั ฐ ซึ่ ง ถื อ เป็ น franchise ที่ มี ร ายได้ สู ง สุ ด ในปั จ จุ บั น และ ส่วนมากภาพยนตร์ของมาร์เวล เมื่อท�ำภาคต่อจะท�ำรายได้ดีขึ้นโดยสังเกต จากภาพยนตร์ซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์ภาคต่อแบบปกติที่ยิ่งท�ำรายได้ จะลดลงเรื่อยๆ

รูปแบบของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล Marvel Cinematic Universe จะสร้ า งความเน้ น เชื่ อ มโยง ระหว่างภาพยนตร์ยอดวีรบุรุษแต่ละเรื่อง ด้วยเหตุนี้จึงใช้ค�ำว่าจักรวาล เพราะว่ า ยอดวี ร บุ รุ ษ ในแต่ ล ะเรื่ อ งอยู ่ จั ก รวาลหรื อ โลกเดี ย วกั น โดย จั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวล สามารถแบ่ ง รู ป แบบการเชื่ อ มโลกจั ก รวาล ภาพยนตร์มาร์เวลได้เป็น 7 ประเภทดังนี้ 1. การใช้ Post Credit 2. Marvel One Shot 3. Marvel Series 4. Easter Egg 5. Marvel Prelude Comic 6. สวนสนุก 7. Merchandise

Transmedia Storytelling

1. การใช้ Post Credit คื อ Credit ที่ จ ะปรากฏท้ า ยสุ ด ของภาพยนตร์ ห ลั ง จากมี End Credit หรื อ เป็ น ฉากที่ ป รากฏท้ า ยสุ ด ของภาพยนตร์ ภาพยนตร์การใช้ Post Credit แบบนี้มักจะเป็นเพียง ลูกเล่นที่ท�ำให้ผู้ชมรู้ว่ายังมีเรื่องราวต่อไป หรือเฉลยเรื่องราวบางอย่างใน ภาพยนตร์ แต่ ใ นจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวลใช้ สิ่ ง นี้ เ ป็ น ตั ว สร้ า งความ เชื่อมโยงไปยังภาพยนตร์ของตัวเองในเรื่องต่อๆ ไป เป็นรูปแบบการเชื่อม แบบแรกที่มาร์เวลสตูดิโอใช้กับจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล และจะพบว่า วัตถุประสงค์ในการใช้ Post Credit ของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลจะมี ความหลากหลายมากขึ้นดังนี้ • ใช้เชื่อมเรื่องราวไปยังเรื่องอื่นๆ เช่น การเปิดตัวละคร • สร้างเป็นลูกเล่นแก่แฟนพันธุ์แท้ เช่น ใส่ฉากตลกเพิ่ม • เฉลยเรื่องราวบางอย่าง 2. การใช้ ภ าพยนตร์ สั้ น ที่ เรี ย กว่ า Marvel One – shot เป็ น ภาพยนตร์ สั้ น ความยาว 5–10 นาที โ ดยประมาณ ที่ ป รากฏอยู ่ ใ น Special Feature ของบลูเรย์ของภาพยนตร์มาร์เวล ตั้งแต่เรื่อง Thor จนถึ ง เรื่ อ ง Thor: The Dark World หรื อ สามารถดาวน์ โ หลดได้ จ าก แอปพลิเคชันอย่าง iStore โดยภาพยนตร์สั้นเหล่านี้ท� ำหน้าที่เป็นสิ่งที่ เชื่อมเหตุการณ์ระหว่างภาพยนตร์มาร์เวล โดยตั้งใจสร้างเพื่อขยายโลก และตัวละครมากขึ้น โดยเฉพาะตั ว ละครรองที่ ผู ้ ช มสนใจในภาพยนตร์ มั ก จะน� ำ มา ท�ำเป็นเรื่องราวของตัวละครนั้นๆ เช่น เจ้าหน้าที่โคลสัน (เจ้าหน้าที่หน่วย S.H.I.E.L.D. ที่ปรากฏใน Iron Man จนถึง Captain America ภาคแรก) กับ เพ็กกี้ คาร์เตอร์ (นางเอกใน Captain America ภาคแรก) แต่ในบาง ครั้ ง ก็ ท� ำ ภาพยนตร์ สั้ น เพื่ อ ลดกระแสความไม่ พ อใจของแฟนที่ ต ่ อ ตั ว ละครในภาพยนตร์มาร์เวลบางตัว ภาพยนตร์ Marvel One-shot เหล่านี้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 67

ก็ท�ำหน้าที่เป็นการวัดกระแสความนิยมของตัวละครเหล่านั้นเพื่อที่จะต่อ ยอดไปอีกในอนาคต กรณีศึกษา Marvel One - shot ท�ำผิดแล้วแก้ไข ตัวละคร แมนดารินใน Iron Man 3 แมนดารินในหนังสือ Comic เป็นตัวร้ายที่ส�ำคัญมากถือว่าเป็น คู ่ ป รั บ และมี ค วามสามารถสู ง มากเป็ น คู ่ ต ่ อ สู ้ ที่ สู สี กั บ Iron Man เลย ดังนั้นเมื่อมีการประกาศว่าจะสร้างภาพยนตร์ Iron Man 3 และมาร์เวล สตูดิโอจะน�ำแมนดารินมาเป็นตัวร้ายใน Iron Man 3 นั้น เหล่าแฟนพันธุ์ แท้ของ Marvel จึงตื่นเต้นกันมากแต่ว่าพอแมนดาริ นปรากฏใน Iron Man 3 กลับกลายเป็นเพียงตัวหมากในภาพยนตร์เท่านั้น จึงเป็นต้นเหตุ ให้เกิดกระแสการต่อต้านจากแฟนที่ตามมาจากหนังสือ Comic แม้ว่า ภาพยนตร์โดยรวมจะได้รับทั้งค�ำชมและรายได้ที่สูงมาก เพื่อลดกระแสการต่อต้านจากแฟนที่ตามมาจากหนังสือ Comic จึงท�ำให้มาร์เวลสตูดิโอใส่เรื่องราวของแมนดารินไว้ในภาพยนตร์สั้น Marvel one-shot โดยในภาพยนตร์สั้นจะกล่าวไว้ว่า แมนดารินที่อยู่ในภาพยนตร์ Iron Man 3 เป็นเพียงตัวปลอม และแมนดารินตัวจริงก็ไม่พอใจ มาก จึงยอมส่งลูกน้องมาจับแมนดารินตัวปลอม ซึ่งถือว่าเป็นการแก้ตัว ของมาร์เวลสตูดิโออย่างดี และช่วยลดกระแสความไม่พอใจของเหล่าแฟน ที่ตามมาจากหนังสือ Comic และยังเป็นการเปิดโอกาสให้แมนดารินไปสู่ ภาพยนตร์ได้อีกด้วย ซึ่งบทบาทของแมนดารินก็กลับมาอีกในภาพยนตร์ เรื่อง Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings 3. การใช้รายการละครทางโทรทัศน์ (Marvel Series) หลัง จากความส�ำเร็จของภาพยนตร์สั้น Marvel One-shot และภาพยนตร์ อย่าง the Avengers มาร์เวลสตูดิโอตัดสินใจที่จะน�ำตัวละครอย่างเจ้า

Transmedia Storytelling

หน้ า ที่ โ คลสั น มาท� ำ เป็ น รายการละครทางโทรทั ศ น์ ชื่ อ ว่ า Agent of S.H.I.E.L.D. โดยจะท�ำเป็นเรื่องราวการปฏิบัติงานขององค์กร S.H.I.E.L.D. ที่เป็นองค์กรที่ท�ำหน้าที่คอยสนับสนุนและช่วยเหลือเหล่า Avengers รายการละครทางโทรทัศน์ Agent of S.H.I.E.L.D. เป็นเรื่องราว ของเจ้าหน้าที่โคลสันในหน่วย S.H.I.E.L.D. หลังจากนั้นมาร์เวลก็สร้าง รายการโทรทัศน์เพิ่มอีก และพบว่ารายการทีวีตั้งใจท�ำเพื่อขยายโลกเพื่อ ใส่รายละเอียดเพิ่ม หรือปูทางในส่วนของภาพยนตร์มาร์เวลเรื่องต่างๆ เช่ น Agent Carter ที่ เ น้ น ช่ ว งก� ำ เนิ ด ขององค์ ก ร S.H.I.E.L.D. และ Dare-devil ที่เป็นเรื่องราวของโลกหลังจากเหตุการณ์ในภาพยนตร์ The Avengers สิ่งที่น่าสนใจในส่วนนี้ก็คือเมื่อ Avengers Endgame จบลง ซึ่งเป็นการสิ้นสุดจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลเฟส 3 ที่ท�ำกันมาในรอบ 10 ปี มาร์เวลสตูดิโอ ได้ท�ำ การปรับรูปการผลิตละครทางโทรทัศน์จากที่เป็น เพียงส่วนขยายจากจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลให้กลับมามีส่วนส�ำคัญต่อ จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลเฟสที่ 4 อย่างชัดเจน เช่น การสร้างละครเรื่อง Wanda Vision ที่ทางมาร์เวลสตูดิโอให้ข่าวว่าจะเป็นการเชื่อมต่อภาพยนตร์ Dr Strange ภาค 2 อย่างชัดเจน หรือรายการละคร The Falcon and the Winter Soldier ที่จะเป็นเหตุการณ์หลังภาพยนตร์ Avengers End game ที่อาจส่งผลต่อภาพยนตร์เรื่องอื่นๆ 4. การใช้ Marvel Prelude Comic บริ ษั ท มาร์ เวลออก หนังสือ Comic ฉบับพิเศษที่เกี่ยวกับเหตุการณ์ในภาพยนตร์ของจักรวาล ภาพยนตร์มาร์เวลที่เรียกว่า Marvel Prelude Comic โดยมักเป็นเหตุ การณ์ เ ล็ ก ๆ ที่ จ ะแสดงถึ ง ความสั ม พั น ธ์ ข องตั ว ละครหลั ก ก่ อ นที่ จ ะถึ ง เรื่องราวในภาพยนตร์ เช่น เหตุการณ์ที่มาของ Ant-man คนแรกหรือ เรื่องของ Thor ที่ช่วยโลกต่างๆ ก่อนที่จะถึงเหตุการณ์ใน Thor : the

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 69

Dark World สิ่ ง เหล่ า นี้ จ ะสามารถอธิ บ ายเรื่ อ งราวเล็ ก ๆ บางอย่ า งที่ ปรากฏในภาพยนตร์ได้ 5. Easter Eggs ความสุขเล็กๆ ของแฟนหนังสือ Comic ที่มาของ Easter Eggs คือ ไข่ที่ถูกเขียนหรือทาสีต่างๆ ให้สวยงามเพื่อ ให้ เ ด็ ก ๆ ตามหาในงานของเทศกาล Easter นั่ น เอง ซึ่ ง จะเป็ น สิ่ ง ที่ ใช้ เรียกของที่ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์อาจจะเป็นคนหรือสิ่งของที่เกี่ยวข้อง กั บ เรื่ อ งราวในหนั ง สื อ Comic ซึ่ ง จะมี เ ป้ า หมายไม่ ต ่ า งกั บ ไข่ Easter Eggs คื อ สร้ า งความสนุ ก สนานให้ กั บ การค้ น หาแก่ แ ฟนที่ รู ้ เรื่ อ งราวใน Comic แต่จะไม่กระทบเนื้อเรื่องหลักภาพยนตร์ เช่น การที่ตัวละครใน Captain America : Winter Soldier กล่าวถึงชื่ออื่นๆ หลายชื่อซึ่งเป็น ตัวละครในหนังสือ Comic (โดยเฉพาะชื่อของ Doctor Strange) ในขณะเดียวกันการใส่ Easter Eggs ที่มีวัตถุประสงค์เพียงแค่ ตอบสนองต่อแฟนอาจจะท�ำให้ต้องมาแก้ปัญหาในอนาคตเพราะว่า Easter Eggs ที่เคยใส่ไปจะเกิดปัญหาบางอย่างกับเหตุการณ์ในภาพยนตร์ที่ สร้างในภายหลัง ดังเช่น กรณีของถุงมือธานอสที่ปรากฏใน Thor ภาค แรกในลักษณะเป็น Easter Eggs กลับต้องมาใส่เหตุผลต่อมาใน Thor ภาค 3 เป็นต้น หรือ Easter Eggs ที่ปรากฏใน Guardian of the Galaxy ที่มีแฟนๆ เดาว่าเป็น Adam Warlock ในภาคแรกก็มาปรับเปลี่ยนเป็น ว่าผู้ชมนั้นคิดไปเองในภาคสอง 6. สวนสนุก สวนสนุกมาร์เวลจะอยู่ใน Disneyland Park สวน สนุกท�ำให้ผู้ชมที่สนใจสามารถเห็นและสัมผัสประสบการณ์ของจักรวาล ภาพยนตร์ ม าร์ เวลได้ อ ย่ า งสมจริ ง เมื่ อ เข้ า สู ่ ส วนสนุ ก มาร์ เวล ผู ้ ช มจะ เห็นตัวละครยอดวีรบุรุษเดินและแสดงอยู่หน้าตนเอง เช่น เห็น Spider man กระโดดต่อหน้า สิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนที่สร้างประสบการณ์ทางการ

Transmedia Storytelling

รับรู้สัมผัสบรรยากาศของโลกเรื่องราว สวนสนุกนอกจากจะสร้างประสบ การณ์แก่ผู้ชมยังขายของได้ด้วย 7. Merchandise สินค้าที่เกิดจากเรื่องราวต่างๆ ก็ถือว่าเป็น ส่ ว นหนึ่ ง ของ Transmedia เป็ น ส่ ว นที่ ใช้ ส ร้ า งประสบการณ์ ท างการ รั บ รู ้ สั ม ผั ส บรรยากาศของโลกเรื่ อ งราวที่ ส ร้ า งผ่ า นสิ น ค้ า และสามารถ ต่อยอดจินตนาการของโลกเรื่องราวจนเป็นเรื่องราวของตนเองได้ ปัจจุบันจะพบว่า Merchandise เองก็จะมีสินค้าที่หลากหลาย เพื่อจะเข้ากลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันซึ่งอาจเป็นผลจากการสร้างเรื่องราว ผ่านสื่อที่หลากหลายของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลที่สามารถเจาะกลุ่ม เป้าหมายได้หลายกลุ่ม และการใช้เวลาในการเล่าเรื่องราวของจักรวาล ภาพยนตร์มาร์เวลท�ำให้กลุ่มเป้าหมายโตไปด้วยจึงสามารถมี Merchandise ที่หลากหลายตามด้วยเช่นกัน

ภาพที่ 5 : รูปแบบของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 71

ภาพที่ 6 : การสร้าง Audience Journey ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล

การสร้าง Audience Journey ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เราจะพบว่า Audience Journey ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล มีหลายช่องทางผ่านสื่อต่างๆ กัน พร้อมกับสร้างเนื้อหาเรื่องราวที่ท�ำให้ ผู ้ ช มในแต่ ล ะช่ อ งทาง สามารถเห็ น ว่ า ตนเองก� ำ ลั ง อยู ่ ใ นโลกเรื่ อ งราวที่ ขยายไปไม่มีที่สิ้นสุดผ่านสื่อต่างชนิดกัน ดังนั้น Marvel One shot, Marvel Prelude Comic, Marvel series และภาพยนตร์ ม าร์ เวลทั้ ง หมดถื อ เป็ น Entry Point หรื อ ทาง เข้าสู่เรื่องราวส�ำหรับคนไม่เคยดูมาก่อน เมื่อเข้ามาแล้วไม่ว่าจะดูจากสื่อ อะไรก็ตาม ผู้ชมจะเริ่มเข้าสู่โลกของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลทีละนิด

Transmedia Storytelling

ภาพยนตร์มาร์เวลจะเป็นเส้นเรื่องหลักของจักรวาลภาพยนตร์ มาร์เวล อย่างไรก็ตาม การสร้าง Marvel One shot, Prelude, Marvel series ก็ท�ำหน้าที่เพื่อมาขยายเรื่องราวในเนื้อหาหลักและเป็นการเพิ่ม Entry Point ในสื่อหลายประเภทให้กับจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล นอก จากนี้สื่อ เช่น ภาพยนตร์ ภาพยนตร์สั้น หนังสือการ์ตูน ละครโทรทัศน์ นั้นจะเน้นประสบการณ์ทางเนื้อหา ในขณะที่ สื่ อ อย่ า งสวนสนุ ก หรื อ ของเล่ น ต่ า งๆ จะท� ำ หน้ า ที่ ใ ห้ ประสบการณ์ ท างการรั บ รู ้ สั ม ผั ส บรรยากาศของโลกเรื่ อ งราวแก่ ผู ้ ที่ เข้ า มาชม จะเห็นว่าการสร้าง Audience Journey ของจักรวาลภาพยนตร์ มาร์เวลจะให้ประสบการณ์ทั้งสองแบบผ่านสื่อชนิดต่างๆ โดย

การสร้างแฟนของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล การที่จะเกิดแฟนได้จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลต้องสร้างเรื่องราว ที่ส่งผลต่อประสบการณ์ทั้งสองแบบผ่านสื่อต่างๆ จนท�ำให้คนที่ติดตาม จะสนใจเรื่องราวมากขึ้น เข้าใจตัวละครมากขึ้น จนอยากสัมผัสโลกเรื่อง ราวของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล พร้อมทั้งเกิดความต้องการที่จะตาม เรื่องราวต่างๆ ที่ปรากฏผ่านสื่อต่างๆ ถือเป็นความท้าทายของแฟนที่จะ หาเรื่องราวต่างๆ ของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เช่น ที่มาของ Black Window ในซี รี่ ส ์ Agent Carter หรื อ เรื่ อ งราวของตั ว ละครรองที่ ค น สนใจในภาพยนตร์ก็มาสร้างเป็นซีรี่ส์ที่ชื่อ Agent of S.H.I.E.L.D. ในขณะที่แฟนบางส่วน อาจจะตามหาเรื่องราวของจักรวาลภาพ ยนตร์มาร์เวลเพื่อความท้าทายของตนเอง แต่ก็มีแฟนบางคนไม่ได้สนใจ เรื่องความท้าทาย แต่เห็นว่า การที่หาเรื่องราวทั้งหมดจักรวาลภาพยนตร์ มาร์เวล จะสามารถเป็นการพิสูจน์ตนเองหรือเพื่อชื่อเสียงในด้านความรู้ เรื่องราวของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลก็เป็นได้ เช่น การที่ตามหาปริศนา ของ Easter Egg ที่ปรากฏในภาพยนตร์มาร์เวล

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 73

เรื่องราวต่างๆ ของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลมีทั้งเรื่องราวหลัก และเรื่ อ งราวรองที่ ป รากฏตามสื่ อ ต่ า งๆ นั้ น มี ค วามหลากหลายมากจน อาจท�ำให้แฟนเพียงคนเดียวไม่สามารถตามเรื่องราวได้ทั้งหมด หรือไม่ สามารถตีความปริศนาต่างๆ ได้อย่างครบถ้วน ดังนั้น แฟนจึงต้องมีการ สร้ า งกลุ ่ ม เพื่ อ แลกเปลี่ ย นเรื่ อ งราวที่ ต นเองรู ้ กั บ แฟนคนอื่ น ๆ หรื อ การ จัดกิจกรรมที่แสดงถึงความสนใจในเรื่องราว เช่น งานแต่งกาย Cosplay ถือเป็นการเข้าสังคมของโลกจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลได้ใช้สื่อทั้ง 7 ชนิดเพื่อสร้างประสบ การณ์ต่างๆ ให้แก่ผู้ชมเพื่อหวังให้ผู้ชมเกิดประสบการณ์ทั้งสองแบบคือ ประสบการณ์ทางเนื้อหาและประสบการณ์ทางการรับรู้สัมผัสบรรยากาศ ของโลกเรื่องราว เพื่อคาดหวังให้ผู้ชมเกิดการติดตามและพัฒนามาเป็น แฟนได้ส�ำเร็จ

ภาพที่ 7 : การสร้างแฟน ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล

Transmedia Storytelling

ความส�ำเร็จของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล ปัจจัยความส�ำเร็จของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลจะประกอบด้วย หนึ่ ง การท� ำ เรื่ อ งราวให้ น ่ า สนใจและเชื่ อ มโยงโลกเรื่ อ งราวให้ แ ก่ ผู ้ ช ม สอง เรื่องราวนั้นสร้างความน่าค้นหาให้แก่ผู้ชมพอที่จะติตตาม สุดท้าย การที่สร้างโลกเรื่องราวต้องมีเวลาที่จะท�ำให้ผู้ชมสัมผัสประสบการณ์ที่ มาร์เวลสร้างไว้ด้วยเช่นกัน สิ่งเหล่านี้ท�ำให้ภาพยนตร์มาร์เวลในช่วงแรก ตั้งแต่ Ironman, Hulk, Thor, Captain America จนถึง The Avengers ประสบความส�ำเร็จพร้อมกับสร้างฐานแฟนให้แก่จักรวาลภาพยนตร์ มาร์เวลในเวลาต่อมา โดยภาพยนตร์มาร์เวลตั้งแต่ Iron Man จนถึง The Avengers เรียกกันว่าเป็น Marvel Cinematic Universe Phase 1 หรือจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 1

ภาพที่ 8 : ตารางล�ำดับการฉายภาพยนตร์ของมาร์เวลสตูดิโอ ตั้งแต่ ปี ค.ศ.2008 – ค.ศ.2019 1 G.

(2019, March 22). A release timeline of the Marvel Cinematic Universe’s Infinity Saga, arranged by film series. Intended for use on List of Marvel Cinematic Universe films. [Picture]. Marvel Cinematic Universe Infinity Saga Release Timeline by Series. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Marvel_Cinematic_Universe_ Infinity_Saga_Release_Timeline_by_Series.png

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 75

ปัจจุบัน (ค.ศ. 2022) จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลได้ด�ำเนินมา ถึงจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 4 ดังนั้น มื่อดูการสร้างโลกในจักรวาล ภาพยนตร์มาร์เวลมาตลอดจะพบว่า ตั้งแต่ ค.ศ. 2008–2019 มาร์เวล สตู ดิ โ อจะแบ่ ง กลุ ่ ม จั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวลของตนเองเป็ น 3 เฟส โดยทั้ง 3 เฟส ใช้ปัจจัยความส�ำเร็จของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลทั้ง 3 อย่างเช่นเดียว เพียงแต่มีจุดมุ่งหมายที่แตกต่างและมีการใช้สื่อรูปแบบ ต่างๆ เพื่อท�ำให้จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม แก่กลุ่มผู้ชมให้ได้ จั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวล เฟสที๋ 1 จะเป็ น การเปิ ด เรื่ อ งราว โดยมีการแนะน�ำตัวละครต่างๆ เพื่อเป็นการสร้างความเข้าใจเบื้องต้นแก่ กลุ่มผู้ชม จนเมื่อการสร้างฐานแฟนเริ่มส�ำเร็จ ในช่วงท้ายจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟสที่ 1 โดยสังเกตจากความส�ำเร็จของภาพยนตร์ the Avengers รูปแบบแรกใช้เชื่อมเรื่องราวของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล นอกจากภาพยนตร์แล้ว คือรูปแบบหนังสือการ์ตูนที่เรียกว่า Marvel Prelude Comic หลั ง จากนั้ น ตามมาด้ ว ยภาพยนตร์ สั้ น Marvel One shot โดยภาพยนตร์สั้น กลายเป็นตัวประเมินคุณค่าของตัวละครรองใน ภาพยนตร์ ด้วยว่าตัวละครไหนได้รับความนิยมก็จะน�ำมาท�ำเป็นภาพยนตร์สั้น ได้เช่น Carter, Agent Coulson ส่ ว นจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวลเฟส 2 เมื่ อ สามารถสร้ า งแฟน คลับได้สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลสามารถให้ข้อมูล หรือสร้างเรื่องราวมีรายละเอียดซับซ้อนได้มากขึ้น และใช้รูปแบบจักรวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวลบางอย่ า ง เช่ น มี ก ารใช้ ภ าพยนตร์ สั้ น Marvel 0ne Shot และผลจากภาพยนตร์สั้นน�ำไปสู่รายการละครทางโทรทัศน์ที่ น�ำตัวละครจากภาพยนตร์สั้นมาต่อยอด เช่น การเกิดรายการละครทาง โทรทัศน์ของตัวละคร Agent Coulson

Transmedia Storytelling

สุ ด ท้ า ยจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวล เฟสที่ 3 ที่ จ ะเป็ น บทสรุ ป ของเรื่ อ งราวที่ ว างไว้ ม าตั้ ง แต่ ป ลายจั ก รวาลภาพยนตร์ ม าร์ เวล เฟส 1 พร้อมกับใส่รายละเอียดบางอย่างที่ตอบสนองต่อความต้องการของแฟน ทั้งแฟนภาพยนตร์และแฟนหนังสือการ์ตูนดังจะเห็นได้จากการใช้ Post credit และ Easter Eggs ที่เพิ่มขึ้นในขณะที่ไม่มีการใช้ภาพยนตร์สั้น เมื่ อ การสร้ า งกลุ ่ ม แฟนของมาร์ เวลสตู ดิ โ อประสบความส� ำ เร็ จ สิ่งต่อมาที่เกิดขึ้นคือ มาร์เวลสตูดิโอต้องเริ่มจัดการกับความคาดหวังของ กลุ ่ ม แฟนมากขึ้ น ดั ง จะเห็ น ได้ จ ากกรณี ข องตั ว ละครที่ ชื่ อ แมนดาริ น ที่ เกิ ด ขึ้ น และมาร์ เวลสตู ดิ โ อก็ ต ้ อ งหาตั ว ละครที่ ก ลุ ่ ม แฟนเริ่ ม สนใจมา พัฒนาเป็นเรื่องราวขยายในโลกของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล จากที่ผ่าน มาถือว่า มาร์เวลสตูดิโอมีการจัดการกับความคาดหวังของกลุ่มแฟนได้ดี ดังจะเห็นได้จากรายได้ของภาพยนตร์ Avengers: Endgame ที่ถือเป็น ภาพ-ยนตร์ในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 3 ที่สรุปเรื่องราวที่สร้างกัน มาตั้งแต่จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล เฟส 1 Avengers: Endgame เป็ น ภาพยนตร์ ที่ ท� ำ รายได้ ร วมสู ง สุ ด ตลอดกาลทั่ ว โลก ณ ปั จ จุ บั น เราจะพบว่ า เนื้ อ เรื่ อ งภาพยนตร์ ท� ำ เพื่ อ ตอบสนองทั้ ง แฟนธรรมดาและแฟนพั น ธุ ์ แ ท้ ที่ รู ้ ทุ ก อย่ า ง โดยสิ่ ง ที่ แ ฟน Comic อยากให้มีปรากฏก็มีในภาพยนตร์ Avengers: Endgame เช่น แฟน Comic อยากจะเห็นฉากที่กัปตันอเมริกาชูค้อน หรือฉากที่กัปตัน อเมริกาพูดว่า Hail Hydra ในขณะที่การปรากฏของฉากเหล่านี้ก็สอด คล้ อ งกั บ เนื้ อ หาในภาพยนตร์ แ ละเกี่ ย วกั บ เหตุ ก ารณ์ ใ น Comic ด้ ว ย (ประโยค Hail Hydra มันมีใน Comic มีตอนหนึ่งที่ท�ำเป็น Comic คือ ตอนที่ กั ป ตั น อเมริ ก าคื อ หั ว หน้ า ของ Hydra เฉลยออกมาคื อ กั ป ตั น อเมริกาเป็นคนร้าย)

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 77

ปัจจุบัน จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลก�ำลังเข้าสู่เฟสที่ 4 เริ่มมีการ เปลี่ยนแปลงที่ส�ำคัญ คือเป้าหมายของการสร้างละครโทรทัศน์ที่เปลี่ยน ไปโดยพบว่า ละครโทรทัศน์ไม่ได้เป็นเพียงส่วนขยายเรื่องราวในภาพยนตร์ อี ก ต่ อ ไป แต่ ส ามารถส่ ง ผลต่ อ ความเข้ า ใจภาพยนตร์ ไ ด้ เ พราะมี ค วาม เกี่ ย วข้ อ งกั น อย่ า งมาก เช่ น ในภาพยนตร์ Doctor Strange in the Multiverse of Madness คนที่ ไ ม่ ไ ด้ ดู ล ะครโทรทั ศ น์ เรื่ อ ง Wanda Vision จะไม่ เข้ า ใจว่ า ท� ำ ไม ตั ว ละคร Wanda ถึ ง กลายเป็ น ผู ้ มี พ ลั ง เวทย์มนต์สูงมาก และกลายเป็นตัวละครร้ายดังที่ปรากฏในภาพยนตร์ได้ อย่างไร หรือตัวละครร้ายใน Loki จะกลายเป็นตัวละครร้ายหลักในจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลในเฟสนี้ด้วย

ภาพที่ 9 : สิ่งที่ควรค�ำนึงของ Transmedia

Transmedia Storytelling

โดยสรุ ป เมื่ อ สั ง เกตการณ์ ใช้ Transmedia ของจั ก รวาลภาพ ยนตร์มาร์เวลจะพบว่า แม้ว่าจะมีการวางแผนแต่กระบวนการใช้ Transmedia หลังจากลงเนื้อหาไปแล้ว ต้องมีการส�ำรวจว่าผู้ชมมีความรู้สึก อย่ า งไรต่ อ เนื้ อ หาที่ ล งไปแล้ ว ถ้ า ผลตอบรั บ ดี อ ยู ่ จ ะพั ฒ นาต่ อ ในทางที่ วางไว้ ถ้าผลตอบรับไม่ดีก็ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างความพอใจแก่ผู้ชม จะได้เกิดประสบการณ์ที่ดีขึ้น ดังนั้น จะเห็นได้ว่า ในการออกแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ นอก จากจุดเริ่มต้นแรกคือการวิเคราะห์และท�ำความเข้าใจผู้รับสารแล้ว ใน ระหว่างทางของการพัฒนาเนื้อหา เพื่อขยายโลกเนื้อหาของการเล่าเรื่อง ข้ า มสื่ อ การวิ เ คราะห์ เข้ า ใจ และสร้ า งความสั ม พั น ธ์ กั บ ผู ้ ที่ ติ ด ตาม เนื้อหามีความส�ำคัญ กระบวนการในโมเดลภาพที่ 9 เป็นกระบวนการที่ ผู้ผลิตจะท�ำงานกับผู้รับสารตลอดการสร้างการสื่อสารข้ามสื่อ การส�ำรวจ ความคิ ด เห็ น ความรู ้ สึ ก ประสบการณ์ ที่ เ กิ ด ขึ้ น จากเนื้ อ หา แล้ ว น� ำ มา ปรั บ เปลี่ ย นให้ เ หมาะสมกั บ ผู ้ รั บ สาร กั บ การตอบรั บ จะช่ ว ยให้ พั ฒ นา และต่อยอดเนื้อหาร่วมกับผู้รับสารและแฟนของโลกเนื้อหาได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 79

บรรณานุกรม ไทยรัฐออนไลน์.( 2559, มี.ค.) “อย่าท�ำเลยนะลูกหลาน” เปลือยใจพนม เทียน คลายปริศนาคู่จิ้น ช�ำเราเพชรพระอุมา. Retrieved from https://www.thairath.co.th/news/local/bangkok/585048 Abad-Santosalex, A. (2022, January 26). The rise of the post- credits scene, explained Marvel turned its post-credits scenes into a pop culture phenomenon. Retrieved from https://www.vox.com/22893634/marvel-post-creditsscene-history Chenyan, Z. (2019, August) digital storytelling as a business mode. Retrieved from https://www.researchgate.net/ publication/335378177_digital_storytelling_as_a_business_ model Eisenberg, E. (2014). Agent Coulson wouldn’t be alive with out Twitter. Retrieved from Cinemablend. http://www. cinemablend.com/television/Agent-Coulson-Wouldn-tAlive-Twitter-\67600.html?story_page=1 Farrow, M. (2019, March 25). The Mandarin Twist Controversy Fixed Marvel’s Villain Problem.Screenrant. Retrieved from https://screenrant.com/iron-man-3-mandarin-marvel-villainproblem-fix/ Hood, C. (2021, October 25). How Marvel’s One-Shots Helped Create Agents of SHIELD. Retrieved from https://screenrant. com/agents-shield-mcu-one-shots-origin-explained/ How Marvel took over cinema and TV. The Economist. (2021,September 7) Retrieved from https://www.economist.com/the-economist-explains/2021/09/17/how-marveltook-over-cinema-and-tv Jenkins,H.(2007,March 27).Transmedia Storytelling 101. Henry Jenkins. Retrieved from http://henryjenkins.org/ blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

Transmedia Storytelling

John, A. (2020, August 5). How Disney’s Marvel Empire Com- pletely Changed Cinema. Retrieved from starburstmagazine. https://www.starburstmagazine.com/features/disneysmarvel-empire-completely-changed-cinema Roe, M. (2013, May 7). Why comic book fans hate the Man- darin in ‘Iron Man 3’. Without A Net. Retrieved from https: //archive.kpcc.org/blogs/newmedia/2013/05/07/13562/ why-comic-book-fans-hate-the-mandarin-in-iron-man/ Richard, T. (2019, April 24) Way before Avengers: Endgame, the Marvel Cinematic Universe was a huge risk As Avengers: Endgame smashes box office records, it’s strange to think 10 years ago Marvel movies began as a gamble. Retrieved from https://www.cnet.com/culture/entertainment/why- the-marvel-cinematic-universe-was-a-huge-risk-avengers- endgame/ Russell, B. and Edwards, M. (2021). Marvel timeline: The MCU movies and TV shows in chronological order. Retrieved from https://www.gamesradar.com/mcu-timeline-marvel- movies-tv-shows/ Shawn,R. (2021,December 13), Box Office Rewind: A History of the Marvel Cinematic Universe (So Far). Retrieved from https://www.boxofficepro.com/box-office-rewind-a-historyof-the-marvel-cinematic-universe-so-far/ Spencer Harrison, Arne Carlsen, and Miha Škerlavaj.( 2019, July–August). Marvel’s Blockbuster Machine. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2019/07/ marvels-blockbuster-machine Weinman, J. (2021, June 8) The marvel behind Marvel Studios: How a group of B-list comic stars took over the world. Retrieved from https://www.macleans.ca/culture/marvel- studios-success-explained/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 81

Transmedia Storytelling

/ บทที่ 3 /

กลยุทธ์การสร้างเนื้อหา เพื่อการเล่าเรื่องข้ามสื่อ

. . . ผู้ช่วยศาตราจารย์ระวีวรรณ ทรัพย์อินทร์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 83

การสื่ อ สารคื อ สิ่ ง จ� ำ เป็ น ของมวลมนุ ษ ย์ เ สมอมา ตั้ ง แต่ อ ดี ต จน ถึงปัจจุบัน เทคโนโลยีการสื่อสารและโทรคมนาคมที่เปลี่ยนแปลงไป ส่ง ผลให้ รู ป แบบการติ ด ต่ อ สื่ อ สารและพฤติ ก รรมของผู ้ ค นเปลี่ ย นแปลงไป ด้วย แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยก็คือ ผู้คนยังต้องการรับรู้และส่งต่อเรื่อง ราวและเรื่องเล่า (Storytelling) ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าอย่างไรก็ ต้องอาศัย Content เสมอ ซึ่งอาจจะต้องมีการปรับพัฒนาหรือดัดแปลง รู ป แบบการน� ำ เสนอไปตามคุ ณ ลั ก ษณะและธรรมชาติ ข องตั ว สื่ อ (Media) และเทคโนโลยี (Technology) ดังนั้น จึงจ�ำเป็นที่จะท�ำความเข้าใจ ในประเด็นการเล่าเรื่อง (Storytelling) และการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) ซึ่งการเล่าเรื่องเป็นศิลปะในความหมาย ถ่ายทอด เรื่องราว การบอกเล่าเรื่องราวเพื่อดึงดูดผู้ชม นักเล่าเรื่องต้องสามารถ ถ่ า ยทอดข้ อ ความข้ อ มู ล และความรู ้ หรื อ เรื่ อ งที่ ต ้ อ งการจะสื่ อ สารออก ไปด้วยการใช้สื่อรูปแบบต่างๆ ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและตอบโจทย์ ในแง่การสร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตสื่อด้วย โดยเนื้อหา ในบทนี้จะประกอบไปด้วย

Transmedia Storytelling

1. การสร้ า งโลกเนื้ อ หาในการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (Transmedia Story World) 2. หลักการและเทคนิคการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์ 3. กลยุทธ์สร้างเนื้อหา และหารายได้ของสื่อยุคดิจิทัล จาก มุมมองผู้ผลิตสื่อ โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้...

1. การสร้ า งโลกเนื้ อ หาในการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (Transmedia Story World) การเล่ า เรื่ อ งของงานสื่ อ ในยุ ค ดิ จิ ทั ล ที่ เ ทคโนโลยี ท� ำ สื่ อ มี ก าร หลอมรวมกัน (Media Convergence) การมีสมาร์ทโฟน เพียง 1 เครื่อง ก็รวมกล้อง เพลง วิทยุออนไลน์ อินเทอร์เน็ต หนังสือ และสื่ออื่นๆ ทั้ง หมดเข้าด้วยกัน ดังนั้นการสร้างโลกเนื้อหา (Story World) จึงเปลี่ยน ไปและแนวคิ ด ส� ำ คั ญ ที่ ม าตอบโจทย์ ก ารเล่ า เรื่ อ งในยุ ค สื่ อ หลอมรวมก็ คือ แนวคิดในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Story World) นั้นเอง การสร้างโลกเนื้อหาในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Story world) นั้ น จ� ำ เป็ น อย่ า งยิ่ ง ที่ จ ะต้ อ งมี ก ารขยายเนื้ อ หาจากเรื่ อ งหลั ก (Extended) การขยายเรื่ อ งหลั ก ให้ ร ายละเอี ย ด ขยายมุ ม มองในการ เล่ า เรื่ อ ง ซึ่ ง นอกจากเล่ า เรื่ อ งหลั ก (Main Story) แล้ ว ยั ง สามารถคิ ด ขยายเนื้อหาได้อีกหลากหลายแนวทาง ได้แก่ 1. การขยายเนื้อหาจากเส้นเรื่องรองหรือเรื่องคู่ขนาน (Parallel stories) หมายถึงการหาเรื่องคู่ขนาน หรือเรื่องที่ไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรง อาจเป็ น องค์่ ป ระกอบย่ อ ยๆ ของเรื่ อ งหลั ก ที่ น ่ า สนใจ และหยิ บ มาเล่ า คู่ขนานไปกับเรื่องหลักได้ เช่น หากต้องการเล่าเรื่องศิลปะการแสดงที่เป็น วัฒนธรรมดังเดิมของชุมชนนางเลิ้งในกรุงเทพฯ ที่ควรค่ากับการอนุรักษ์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 85

ก็สามารถเล่าถึงเรื่องวัฒนธรรมอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงแต่ มีความเชื่อมโยงกัน เช่น เรื่องวัฒนธรรมอาหารของชุมชน ร้านอาหาร เก่าแก่ที่อยู่คู่ชุมชนมาเนิ่นนาน เพราะมีความเชื่อมโยงในแง่วิถีชีวิตของ คนในชุมชน เป็นต้น 2. การขยายเนื้ อ หาจากช่ ว งเวลาเทศกาล ฤดู ก าล หรื อ ตาม กระแสข่าว กระแสความสนใจของสังคม (Seasonal / News Jacking) เช่น หากจะโปรโมตการท่องเที่ยวของชุมชน อาจจะใช้เทศกาลสงกรานต์ เป็นหนึ่งในกิจกรรมหรือจังหวะในการเล่าเรื่องที่น่าสนใจของชุมชน หรือ เชิญชวนนักท่องเที่ยวมาเที่ยวสงกรานต์ที่ชุมชน เป็นต้น 3. การขยายเนื้ อ หา เพื่ อ ท้ า ทายและสร้ า งการมี ส ่ ว นร่ ว มของ ผู้รับสาร (Participation) เช่น การจัดท�ำเกม (Game) ให้เล่นซึ่งอาจอยู่ ในรูปแบบวีดีโอเกม หรือบอร์ดเกม หรือการจัดประกวดและแข่งขันต่างๆ 4. การขยายเนื้ อ หา โดยการให้ เ กิ ด การเล่ า เรื่ อ งจากผู ้ เ สพสื่ อ หรื อ การเล่ า เรื่ อ งจากแฟนคลั บ (Usergenerated Content / Fan made Storytelling) ซึ่งในยุคดิจิทัลนี้จะเห็นรูปแบบของ Fan Content ได้ อ ย่ า งมากมายหลากหลาย เช่ น แฟนคลั บ ศิ ล ปิ น ดั ง ๆ มี ก ารท� ำ ป้ า ย โปรโมตละครหรื อ ผลงานใหม่ ๆ ให้ ศิ ล ปิ น ที่ ต นเองชื่ น ชอบ แฟนคลั บ มี การแต่งนิยายหรือท�ำ MV สั้นๆ ให้ศิลปินคู่จิ้นที่ชื่นชอบ เป็นต้น การสร้างสรรค์ Content ให้โดดเด่นและโดนใจผู้ชมในยุคดิจิทัล นี้เป็นความท้าทายอย่างมาก ผู้ผลิตต้องใช้ทั้งเป็นศาสตร์และศิลป์ ทั้ง ความรู ้ แ ละจิ น ตนาการ เพื่ อ ให้ ไ ด้ ผ ลงานรู ป แบบที่ แ ปลกใหม่ หากยิ่ ง สามารถสร้างเอกลักษณ์และมีคุณค่า และสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้ชม ก็จะยิ่งตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ด้วย แนวคิดของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ โดยคุณจิรศักดิ์ ก้อนพรหม Assistant Vice President บริษัท Workpoint Group ที่ระบุว่าในกระบวนการสร้างสรรค์การเล่าเรื่องข้ามสื่อที่

Transmedia Storytelling

มาจากต้ น ทางของเนื้ อ หา ที่ มี ที่ ม าได้ จ ากทั้ ง นั ก คิ ด ของบริ ษั ท และจาก กลุ ่ ม แฟน (กลุ ่ ม ผู ้ ช มที่ ชื่ น ชอบรายการ) โดยทางด้ า นของนั ก คิ ด ของ บริษัท ไม่ว่าจะเป็น Creative หรือ Producer หรือทีมงานในต�ำแหน่ง อื่นๆ ก็อาจจะร่วมน�ำเสนอความคิดเห็นได้นั้น จะอาศัยกระบวนการคิด สร้างสรรค์สู่การคิดเนื้อหาและรูปแบบการน�ำเสนอ ซึ่งอาจจะน�ำเสนอได้ ใน 3 รูปแบบคือ 1. รายการพิเศษ 2. สินค้าผลิตภัณฑ์ และ 3. การจัด กิ จ กรรม ส่ ว นการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ จากด้ า นของผู ้ ช มหรื อ แฟนรายการ (Fan-made story-telling) นั้ น ก็ จ ะมี ก ารสร้ า งสรรค์ ผ ลงานจากกลุ ่ ม แฟนที่มีความชื่นชอบ มีความเป็นแฟนที่รู้สึกผูกพัน จนมีการผลิตผลงาน อะไรบางอย่างออกมา เช่น รายการ The Mask Singer มีการสร้างสรรค์ เรื่องใหม่จากเนื้อหาเดิม หรือผลิตใหม่เป็น Exclusive Content ทาง แพลตฟอร์มออนไลน์ มีการผลิตสินค้าและผลิตภัณฑ์ (Merchandise) มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดและคอนเสิร์ต (Event Marketing and Concert) แฟนที่ รู ้ สึ ก ผู ก พั น มี ก ารต่ อ ยอดสร้ า งเนื้ อ หาเพื่ อ เล่ า ในแบบ ตัวเอง เช่น น�ำภาพจากรายการไปท�ำเป็นมีม การใช้ส่งต่อ Sticker Line เป็ น ต้ น หรื อ อย่ า งเช่ น รายการคุ ณ พระช่ ว ย ก็ มี รู ป แบบการเล่ า เรื่ อ ง ข้ามสื่อที่ใช้รูปแบบเดียวกันกับรายการ The Mask Singer นอกจากนี้ คุ ณ จิ ร ศั ก ดิ์ ก้ อ นพรหม ยั ง สรุ ป ว่ า คุ ณ ลั ก ษณะการ เล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ คื อ การขยายเรื่ อ งหลั ก ออกไปทั้ ง ในทางกว้ า ง (เชิ ง ระนาบ) และทางในเชิงลึก และต่อขยายจากมุมมองของผู้ชมได้ด้วย อี ก ตั ว อย่ า งที่ น ่ า สนใจในแนวคิ ด การประยุ ก ต์ ใช้ transmedia storytelling ในรายการส�ำหรับเด็ก อย่างเช่น รายการ Molly of Denali ผลิ ต โดย WGBH Kids and Atomic Cartoons เป็ น รายการเหมาะ ส�ำหรับเด็กอายุ 2-8 ปี โดยออกอากาศช่อง WGBH Kids, PBS Kids, CBC Kids

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 87

Molly of Denali หรื อ มอลลี่ แ ห่ ง เดนาลี เป็ น เรื่ อ งราวการ ผจญภั ย ของมอลลี่ แมเบรย์ เด็ ก หญิ ง พื้ น เมื อ งอลาสก้ า วั ย 10 ขวบที่ อยากรู้อยากเห็นและมีไหวพริบ มอลลี่แห่งเดนาลี เป็นซีรีส์ส�ำหรับเด็ก เรื่ อ งแรกในสหรั ฐ อเมริ ก าที่ มี ตั ว ละครน� ำ เป็ น ชนพื้ น เมื อ งอลาสก้ า นอก จากความสนุกสนานผจญภัย เด็กๆ จะได้พัฒนาความคิดเชื่อมโยงสัมพันธ์ กับธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นป่าไม้ ทะเลสาบ และสัตว์ป่า สื่อที่ใช้มีรายการ ที่ออกอากาศในโทรทัศน์ชื่อ 1Molly of Denali ยังมี Website https: //pbskids.org/molly ที่ อั ด แน่ น ไปด้ ว ยเกมใหม่ แ ละกิ จ กรรมแบบโต้ ตอบเพื่อให้เด็กๆ ได้เรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมและธรรมชาติของอลาสก้า มี Application ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้เด็กอายุ 4-8 ปี พัฒนาทักษะ และความรู้แก่เด็กๆ ซึ่งเนื้อหาชีวิตและการผจญภัยของมอลลี่ท�ำให้เด็กๆ ได้เรียนรู้ถึงการใช้แหล่งข้อมูลที่หลากหลายด้วย เช่น แหล่งข้อมูลออนไลน์ คู่มือภาคสนาม เอกสารทางประวัติศาสตร์ ความรู้ดั้งเดิมจากผู้เฒ่า ผู้แก่ แผนที่ แผนภูมิ โปสเตอร์ ภาพถ่าย เป็นต้น

ภาพที่ 1 : หน้า Homepage ของ Interactive Website ของรายการ Molly of Denali 1 https://pbskids.org/molly

Transmedia Storytelling

Website ที่ มี ลั ก ษณะเป็ น Interactive Website ซึ่ ง จะมี Game ให้ เ ด็ ก ๆ ได้ เ ล่ น มี VDO รายการให้ ไ ด้ ดู ย ้ อ นหลั ง มี กิ จ กรรม ให้ท�ำ และพิเศษกว่าเรื่องใดๆ คือ การมี Molly of Denali ใน version สื่ อ เสี ย งใน Podcast และมี แ อปพลิ เ คชั น ให้โ หลดไว้ เ ล่ นเกมในแอปได้ ด้วย ซึ่งทุกสื่อจะมุ่งไปสู่การสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ในธรรมชาติ ตลอดจนวิธีชีวิตของชาวพื้นเมืองอลาสก้า

Transmedia Story World: Molly of Denail

ภาพที่ 2 : Transmedia Story World กรณีรายการ Molly of Denail ทางช่อง PBS Kids

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 89

จากที่กล่าวมา และจากกรณีตัวอย่างข้างต้น สามารถสรุปกรอบ แนวคิ ด กลยุ ท ธ์ ก ารสร้ า งเนื้ อ หาการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (Transmedia Storytelling) ได้ดังภาพแผนต่อไปนี้..

ภาพที่ 3 : แสดงกรอบแนวคิดกลยุทธ์การสร้างเนื้อหา การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling)

จากแผนภาพ แสดงว่ากลยุทธ์การสร้างเนื้อหาการเล่าเรื่องข้าม สื่อ (Transmedia Storytelling) เริ่มกระบวนการโดยการก�ำหนดประเด็น ที่ต้องการจะสื่อสาร ว่าต้องการบอกอะไรกับกลุ่มเป้าหมายและมีวัตถุประสงค์ ใ นการสื่ อ สารหรื อ มี เ ป้ า หมาย (Goal) เพื่ อ อะไร เช่ น เพื่ อ ให้ กลุ ่ ม เป้ า หมายมาท่ อ งเที่ ย ว, เพื่ อ ให้ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายสมั ค รร่ ว มกิ จ กรรม เป็นต้น จากนั้นวางเส้นเรื่องหลักหนึ่งเรื่อง การออกแบบวางแผนการผลิต เนื้อหาหลายช่องทาง โดยการแตกประเด็นที่ต้องการสื่อสารขยาย (Ex-

Transmedia Storytelling

tend) เนื้อหาควบคู่ไปกับการคิดถึงสื่อ ช่องทางที่จะใช้สื่อสารกับกลุ่ม เป้าหมาย ซึ่งต้องมีกระบวนการคิดระหว่าง “การสร้างโลกเนื้อหา” ที่จะ ให้คนมีประสบการณ์ร่วม กับ “การเชื่อมกลับสู่โลกจริง” คือพฤติกรรม ของผู้รับสารที่ท�ำได้จริงในชีวิตประจ�ำวัน ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องมาจากการ รับรู้ และปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหานั้นเอง ในปัจจุบันเริ่มมีการใช้เทคโนโลยี Immersive ต่างๆ เช่น การใช้ VR AR หรือล่าสุด Metaverse ซึ่งเสมือน เป็นโลกอวาตาร์ที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการเสพสื่อให้กับผู้คน ส�ำหรับการสนองตอบกลุ่มเป้าหมายที่สนใจและต้องการต่างกัน สิ่งส�ำคัญอยู่ที่การรับฟัง (Listening) ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และการรั บ ฟั ง Feedback จากกลุ ่ ม เป้ า หมาย ผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ ต้ อ งพั ฒ นา ผลงานของตนจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ทั้ ง นี้ เ ทคโนโลยี ก็ คื อ เครื่ อ งมื อ ส� ำ คั ญ ในการเล่ า เรื่ อ ง แต่ เรื่ อ ง เล่ า นั้ น ส� ำ คั ญ ที่ เ นื้ อ หาและกลวิ ธี ก ารน� ำ เสนอ ซึ่ ง เกิ ด จากความคิ ด สร้ า ง สรรค์ของมนุษย์เอง จงเชื่อมั่นว่าทุกคนคือนักเล่าเรื่องได้และใช้เทคโน โลยี เ ป็ น เครื่ อ งมื อ น� ำ พาเรื่ อ งเล่ า ไปสู ่ ก ลุ ่ ม เป้ า หมาย ในอี ก เพี ย งไม่ กี่ ป ี ข้างหน้าอาจมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นอีกเรื่อยๆ แต่มนุษย์คงต้องการเรื่อง เล่า ดังนั้น สิ่งส�ำคัญคือเนื้อหา เพียงแต่ต้องรู้จักและเข้าใจใช้เทคโนโลยี เป็นเครื่องมือ (Tools) ในการน�ำเนื้อหาเรื่องเล่าไปสู่กลุ่มเป้าหมายนั้นเอง

2. หลักการและเทคนิคการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์ หลักการและเทคนิคการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์ รูปแบบและ กลยุทธ์ในการสร้างโลกเนื้อหาในโลกยุคปัจจุบัน Transmedia และเรื่อง ของกลยุทธ์ในการจะสร้างคอนเทนต์ที่สนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่าง กัน ซึ่งการดีไซน์หรือการออกแบบตัวเนื้อหา มี 2 หลักใหญ่ๆ ที่ค�ำนึงถึง ก่อนเสมอที่เราจะเล่าเรื่องอะไร ประการแรก คือองค์ประกอบของการ เล่าเรื่อง ประการที่ 2 คือโครงสร้างหรือล�ำดับการเล่าเรื่อง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 91

ภาพที่ 4 : แสดงกรอบแนวคิดการออกแบบเรื่องเล่า (Narrative Design)

องค์ประกอบของการเล่าเรื่อง ประกอบด้วย 1. คาแรคเตอร์หรือตัวละคร ตัวละครในที่นี้ไม่ได้หมายความว่า เป็นเพียงพระเอก นางเอก ตัวร้ายแต่หมายรวมถึง Talent เช่น พิธีกร เป็นผู้ด�ำเนินรายการก็ได้หรือเป็น Character ในเรื่องราวในหนังละครก็ จะมีตัวละครต่างๆ อยู่ ตัวละครเหล่านี้จะเป็นคนด�ำเนินเรื่อง เป็นผู้ถ่าย ทอดเรื่องราวนั้นๆ 2. อุปสรรคปัญหา ความท้าทายที่ต้องฝ่าฟันไป ซึ่งในเชิงการ เล่าเรื่องเพื่อให้เกิดการติดตามรับชมจากกลุ่มเป้าหมาย การสร้างปัญหา อุ ป สรรค ความท้ า ทายให้ ตั ว ละครต้ อ งเอาชนะ หรื อ ฝ่ า ฟั น ให้ ก ้ า วผ่ า น ไปได้นั้น ก็จะเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ผู้ชมอยากเอาใจช่วยตัวละครนั้นๆ 3. เป้ า หมายหรื อ วั ต ถุ ป ระสงค์ ซึ่ ง สุ ด ท้ า ยเป้ า หมายบางเรื่ อ ง อาจจะบรรลุหรือไม่บรรลุก็ได้ ซึ่งเท่ากับ จบ Ending เรื่องจะแฮปปี้หรือ ไม่ แ ฮปปี ้ ก็ ไ ด้ นอกจากนี้ ใ นการเล่ า เรื่ อ งมั น ต้ อ งมี เรื่ อ งของเวลา (Tim-

Transmedia Storytelling

ing) แล้วก็ Space เข้ามาเกี่ยวเสมอ เช่น เปิดมาเห็นเป็นคนโบราณใส่ ชุดขี่ม้าแล้วรู้ได้เลยว่าเป็นละครพีเรียดเป็นหนังพีเรียด เปิดมาปุ๊บคนใส่ เสื้อผ้าเงาๆ รัดรูปอวกาศเคว้งคว้าง เป็นหนังแนวไซไฟล�้ำยุคอนาคต ทั้ง หมดนี้ คือองค์ประกอบพื้นฐานที่ใช้เป็นหลักพื้นฐานที่เราจะจับมาประยุกต์ ใช้ ทุ ก การเล่ า เรื่ อ งได้ แต่ อ าจจะมี ล ดทอนหรื อ เพิ่ ม อะไรเข้ า ไปตามวั ต ถุ ประสงค์หรือศาสตร์ของมันนั่นเอง ก็เพื่อที่จะสามารถน�ำเสนอ content เรื่ อ งราวที่ มั น เป็ น แก่ น สาระอะไร ที่ ต ้ อ งการให้ ผู ้ รั บ สารผู ้ ช มกลุ ่ ม เป้ า หมายได้รับ เราก็สื่อสารแก่นของมันผ่านสิ่งเหล่านี้

โครงสร้าง หรือล�ำดับการเล่าเรื่อง โครงสร้างหรือล�ำดับการเล่าเรื่อง จะเริ่มจากการเปิดเรื่อง แล้ว ค่อยๆ เกิดการพัฒนาของเรื่องราวของตัวเอก ที่อาจพบเจอสถานการณ์ หรือความท้าทาย อุปสรรค ปัญหาต่างๆ ที่ต้องฝ่าฟันหรือก้าวผ่าน จน เรื่องสู่จุดสุดยอด (Climax) แล้วก็ค่อยๆ คลี่คลายจนจบเรื่อง ซึ่งจะจบ แบบ Happy Ending หรือไม่ก็ได้

ภาพที่ 5 : โครงสร้างการเล่าเรื่อง (ดัดแปลงจาก ขั้นตอนการเล่าเรื่อง กาญจนา แก้วเทพ,2542) 2กาญจนา

แก้วเทพ.(2542). การวิเคราะห์สื่อ : แนวคิดและเทคนิค.กรุงเทพฯ : เอดิสัน เพรส โพรดักส์,

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 93

ทั้ ง นี้ จ ะพบว่ า ในยุ ค นี้ เรื่ อ งราวหรื อ คอนเทนต์ ที่ เ ป็ น Viral นั้ น อาจไม่ จ� ำ เป็ น ต้ อ งมี โ ครงสร้ า ง หรื อ ล� ำ ดั บ การเล่ า เรื่ อ งอย่ า งเป็ น ระบบ ดังที่กล่าวไป อาจจะเป็นเพียงคลิปสั้นๆ ที่มีวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร เพื่ อ ความผ่ อ นคลายความเครี ย ด หรื อ เพื่ อ ความสนุ ก สนานก็ ส ามารถ กลายเป็ น กระแสให้ เ กิ ด การพู ด ถึ ง หรื อ ท� ำ ตามได้ เช่ น คลิ ป การเต้ น ประกอบเพลง Theme ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ที่เริ่มจากผู้ชมท่าน หนึ่งได้โพสต์คลิปเต้นประกอบเพลงธีมของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ซึ่งเป็น เพลงที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะสามารถมีท่าประกอบได้ จนท�ำให้ดารานัก แสดง และพิธีกรในสังกัดช่อง 3 ได้น�ำมาเต้น Cover มากมายจนกลาย เป็น viral ขึ้นมา

ภาพที่ 6 : ตัวอย่างภาพข่าวจากกระแสการเต้น ประกอบเพลง Theme ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3

ทั้งนี้ นอกจากโครงสร้างหรือล�ำดับการเล่าเรื่องแล้ว ในยุคของ การคิดแบบ Transmedia นั้น วิธีคิดที่จะท�ำให้เห็นโลกทั้งใบของ TransMedia Story World นั้น ควรคิดอย่างเป็นขั้นตอน โดยเห็นภาพรวม ของงาน Transmedia Project ลงไปจนถึงขั้นตอนการผลิตในแต่ละฉาก ดังต่อไป

Transmedia Storytelling

1. Transmedia Project Level 2. Story World Level Design Tasks 3. Story Level Design Tasks 4. Scene/ Sequence Level Design Tasks วิ ธี คิ ด ที่ จ ะท� ำ ให้ เ ห็ น โลกทั้ ง ใบของ Transmedia Storytelling ควรเริ่มต้นเห็นภาพกว้างทั้งหมดของการสื่อสาร เช่น การคิดเป็น แคมเปญ หรือเป็นโครงการ Transmedia Project ซึ่งคือ Transmedia Project Level โดยต้ อ งมี วั ต ถุ ป ระสงค์ ใ นการรสื่ อ สารที่ ชั ด เจน ว่ า ต้ อ งการอะไร จากนั้ น ต้ อ งรู ้ ว ่ า จะสื่ อ สารกั บ ใคร ระบุ ก ลุ ่ ม ผู ้ รั บ สาร (Audience) ให้ ชั ด ว่ า ควรเห็ น Persona ที่ ชั ด เจนเมื่ อ เข้ า ใจในกลุ ่ ม ผู ้ รั บ สาร (Audience) และรู ้ ว ่ า ต้ อ งการจะสื่ อ สารเพื่ วั ต ถุ ป ระสงค์ ใ ด แล้ ว เท่ า กั บ ว่ า ได้ Story World Level Design Tasks ที่ ชั ด เจนขึ้ น จากนั้ น ก็ ส ามารถขยั บ สู ่ ก ารคิ ด เรื่ อ ง การออกแบบเรื่ อ งที่ จ ะถ่ า ยทอด ออกไปหลายๆ เรื่องที่อยู่ภายใต้ร่มเดียวกัน เช่น วัตถุประสงค์ คือต้อง การให้ นั ก ท่ อ งเที่ ย วมาเที่ ย วจั ง หวั ด ราชบุ รี จากนั้ น จึ ง คิ ด ต่ อ ในขั้ น Story World Level Design Tasks หรือการออกแบบโลกเนื้อหา เช่น หากต้องการจะให้คนมาเที่ยวราชบุรีนั้น ควรเล่าเรื่องอะไรบ้าง (Story World Level Design Tasks) เช่ น จะเล่ า เรื่ อ งสถานที่ ท ่ อ งเที่ ย ว ทางธรรมชาติ เรื่ อ งสถานที่ ท ่ อ งเที่ ย วทางวั ฒ นธรรม เรื่ อ งร้ า นดั ง ร้ า น อร่ อ ย เป็ น ต้ น และในแต่ ล ะเรื่ อ งนั้ น จะเล่ า อย่ า งไรโดยวิ ธี ก ารและรู ป แบบใด เช่ น เล่ า เรื่ อ งสถานที่ ท ่ อ งเที่ ย วทางธรรมชาติ โ ดยให้ ช าวบ้ า น ในท้องถิ่นเป็นผู้เล่าโดยใช้รูปแบบเป็น VDO คลิปสั้นๆ 3-5 นาที เป็นต้น จากนั้ น ก็ สู ่ ขั้ น ตอนของการลงรายละเอี ย ดในขั้ น ตอน Scene/ Sequence Level Design Tasks ว่าภายใน 3-5 นาทีนี้จะน�ำเสนอสถานที่ ใดบ้าง มีทั้งหมดกี่ฉาก กี่ซีน ถ่ายท�ำอย่างไร ที่ไหน เมื่อไหร่ จะต้องมี

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 95

การออกแบบการถ่ายท�ำอย่างไร เพื่อให้มีความสวยงามทางศิลปะและมี ความสนุกสนานน่าติดตามชม เป็นต้น ทั้งนี้ในการคิด Story World Level Design tasks นั้นต้อง ค�ำนึงถึง และออกแบบการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้รับสารด้วย (User Engagement Design) โดยอาจตั้ ง ค� ำ ถามว่ า จะให้ ผู ้ รั บ สารเข้ า มามี ส่วนร่วมได้โดยวิธีไหนบ้าง เพื่อในขั้นตอนการผลิตอาจจะต้องประยุกต์ ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น และต้องก� ำหนดช่วงเวลา (Time Line) ในการน�ำเสนอเรื่อง (Story) ต่างๆ ไว้ด้วย ซึ่งการคิดโดย การประยุ ก ต์ ใช้ 4 ขั้ น ตอนนี้ จะสามารถช่ ว ยให้ ก ารคิ ด การเล่ า เรื่ อ งมี ความเชื่ อ มโยงอย่ า งเป็ น ระบบ เพื่ อ มุ ่ ง สู ่ วั ต ถุ ป ระสงค์ ที่ ก� ำ หนดไว้ อ ย่ า ง มีประสิทธิภาพ

ภาพที่ 7 : ล�ำดับขั้นตอนการคิดวางแผนการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Story World)

Transmedia Storytelling

ตั ว อย่ า ง การประยุ ก ต์ ใช้ ก ารออกแบบการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ (TransMedia Story World) 4 ขั้นตอน

โครงการรณรงค์เพื่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในชุมชนบางล�ำพู3

ภาพที่ 8 : ตัวอย่างงานสื่อ ใน Transmedia Project “เสน่ห์บางล�ำพู”

โครงการเสน่ห์บางล�ำพูเป็นส่วนหนึ่งในโครงการจากนักศึกษาในรายวิชา HIM 230 กระบวนการสร้างสรรค์และการผลิต ในอุ ต สาหกรรมสื่ อ (CREATIVE PROCESS AND PRODUCTION IN MEDIA INDUSTRIES) ส� ำ หรั บ นั ก ศึ ก ษาชั้ น ปี ที่ 2 ของหลักสูตรการจัดการวัฒนธรรมและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์โดยความรับผิดชอบของผู้ช่วยศาสตราจารย์ระวีวรรณ ทรัพย์ อินทร์และได้บูรณาการร่วมกับโครงการการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Project) เมื่อปีพ.ศ. 2563

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 97

ขั้นตอนที่ 1. Transmedia Project Level : เสน่ห์บางล�ำพู ขั้นตอนที่ 2. Story World Level Design Tasks : สร้างโลกเนื้อหา เล่าเรื่องเสน่ห์บางล�ำพู เพื่อให้นักท่องเที่ยวมาเที่ยวชุมชนบางล�ำพู ขั้นตอนที่ 3. Story Level Design Tasks ประกอบด้วยการเล่าเรื่อง (Story) ดังต่อไปนี้ 1. Route Map 2. มิ ว สิ ค วิ ดี โ อประกอบเพลง เป็ น บทเพลงที่ ถ ่ า ยทอดเรื่ อ ง ของความทรงจ�ำ (Memory) 3. กิ จ กรรมประกวดภาพถ่ า ย โดยจั ด ผ่ า นเฟซบุ ๊ ก แฟนเพจ "เสน่ห์บางล�ำพู" ขั้นตอนที่ 4. Scene/Sequence Level Design Tasks น�ำการเล่า เรื่อง (Story) รูปแบบการน�ำเสนอที่ก�ำหนดไว้ในขั้นที่ 3 ได้แก่ 1.Route Map 2.มิ ว สิ ค วิ ดี โ อประกอบเพลง เป็ น บทเพลงที่ ถ ่ า ยทอดเรื่ อ งของ ความทรงจ�ำ (Memory) 3.กิจกรรมประกวดภาพถ่ายโดยจัดผ่านเฟซบุ๊ก แฟนเพจ "เสน่ห์บางล�ำพู" มาสู่ขั้นตอนการ Production

Transmedia Storytelling

กรณีศึกษาจากวิชาชีพ Club Friday ทั้งนี้ก็ไม่จ�ำเป็นว่า Transmedia ต้องเริ่มจากจุดใหญ่ๆ เสมอ ไป อย่างเช่น Club Friday รายการ Club Friday จากวิทยุวันศุกร์ไม่ไช่ แค่วิทยุแต่สามารถน�ำมาผลิตเป็น Club Friday The Series ได้คอนเทนต์อื่นไปอีกในรูปแบบละคร สิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับ Club Friday ไม่ได้ เกิดจากการคิดก่อนจากโมเดลที่จะท�ำ Transmedia แต่เริ่มจากรายการ เล็ ก ก่ อ น รายการวิ ท ยุ เราเห็ น ช่ อ งทางเราเห็ น คอนเทนต์ น ่ า สนใจแล้ ว จากคอนเทนต์นี้ไปอยู่ในแพลตฟอร์มไหนได้อีกบ้าง

ภาพที่ 9 : ตัวอย่าง Transmedia Storytelling ของ Club Friday

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 99

สถานีโทรทัศน์ PPTV HD36 นอกจากการสร้างสรรค์เนื้อหาในการเล่าเรื่องแล้ว สิ่งส�ำคัญที่ จะค�ำนึงถึงควบคู่กันไปด้วย คือเรื่องของการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากเทค โนโลยีเป็นทั้งช่องทาง (Channel) ของการสื่อสาร และเทคโนโลยียังมี บทบาทส�ำคัญต่อการสร้างพฤติกรรมและการมีส่วนร่วมของผู้รับสารด้วย ดังเช่น มุมมองของคุณนันทสิทธิ์ นิตย์เมธา ผู้ช่วยผู้อ�ำนวยการส่วนงาน กลยุทธ์ธุรกิจสื่อใหม่ สถานีโทรทัศน์ PPTV HD36 ที่ระบุว่า แม้เทคโน โลยี จ ะเปลี่ ย นไป แต่ สิ่ ง ที่ ไ ม่ เ คยเปลี่ ย นไปเลยคื อ คนยั ง อยากรู ้ ข ้ อ มู ล ข่าวสารอยู่ และเทคโนโลยีมีบทบาทสิ่งส�ำคัญ เลยให้คนยิ่งอยากรู้ข้อมูล เพิ่มขึ้น ดังนั้น ในรูปแบบสื่อสารเอง ถ้าหากเราใช้เทคโนโลยีเข้ามาซัพพอร์ต ส่วนหนึ่งก็จะช่วยในเรื่องของผู้บริโภค จะรู้ว่าเริ่มรับรู้ข่าวสารแบบ ไหน อย่ า งเช่ น การรั บ ช่ อ งทาง มี ก ารปรั บ เปลี่ ย นรู ป แบบพฤติ ก รรมผู ้ บริโภคที่เข้ามารูปข้อมูลข่าวสารนั้นอย่างไร เพราะฉะนั้น คอนเทนต์เป็น ส่ ว นส� ำ คั ญ ที่ ใ นยุ ค ออนไลน์ นอกจากท� ำ ประเด็ น ที่ ดี แ ล้ ว ผู ้ ผ ลิ ต ต้ อ งรู ้ เทคนิ ค และวิ ธี ก ารกระจายคอนเทนต์ ใ นแต่ ล ะแพลตฟอร์ ม ด้ ว ย สรุ ป ว่าในแก่น 3 แก่นนี้ต้องไปคู่กัน คือเรื่อง 1. Marketing 2. Technology 3. Content ต้องไปด้วยกัน PPTV ปรั บ โครงสร้ า งในการท� ำ งาน โดยยึ ด ใช้ Marketing, Technology และ Content นี้ เ ป็ น หลั ก เพื่ อ ท� ำ งานประสานกั น ของ ออนไลน์ สรุปคือ Content + Storytelling คือ IS KING และ Data + Technology คือ IS QUEEN (นันทสิทธิ์ นิตย์เมธา,2565)4

สรุปความบางส่วนจากการบรรยายจากคุณนันทสิทธิ์ นิตย์เมธา ผู้ช่วยผู้อ�ำนวยการส่วนงานกลยุทธ์ธุรกิจสื่อใหม่ สถานี โทรทัศน์ PPTV HD36 ในงานการอบรมเชิงปฏิบัติการเสริมสร้างทักษะการเล่าเรื่องและกลุยทธ์เนื้อหาข้ามสื่อ วันที่ 14-16 มกราคม 2565 ณ โรงแรม The Heritage Chiang Rai จังหวัดเชียงใหม่

100

Transmedia Storytelling

3. กลยุทธ์สร้างเนือ้ หา และหารายได้ของสือ่ ยุคดิจทิ ลั จากมุมมอง ผู้ผลิตสื่อ ผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ และธุ ร กิ จ สื่ อ นั้ น มี สิ น ค้ า ส� ำ คั ญ คื อ การผลิ ต เนื้ อ หา (Content) ซึ่งจะมีเนื้อหาและรูปแบบและกลยุทธ์การน�ำเสนออย่างไร นั้น ก็แตกต่างๆ ไปตามประเภทและแนวทางของแต่ละธุรกิจ แต่อย่างไร ก็ตามในยุคที่มีการแข่งขันกันสูง ทั้งกับสื่อมืออาชีพด้วยกันเองแล้ว ยังมี ผู้ผลิตสื่อหน้าใหม่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ดังนั้นจึงจ�ำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง หากลยุทธ์ในการสร้างเนื้อหาเพื่อหารายได้เพื่อการเติบโตของธุรกิจ ซึ่ง ในยุ ค ดิ จิ ทั ล นี้ แนวคิ ด เรื่ อ งการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ เป็ น กลยุ ท ธ์ ใ นการช่ ว ย สร้างสรรค์เนื้อหา และโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับผู้ผลิตสื่อได้ด้วย ทั้ ง นี้ เ มื่ อ ระบบนิ เวศของสื่ อ (Media Ecosystem) เปลี่ ย นไป ระบบนิ เวศของสื่ อ ในการผลิ ต งาน และการหารายได้ ก็ เ ปลี่ ย นไปด้ ว ย เช่ น กั น แต่ สิ่ ง ส� ำ คั ญ คื อ การสร้ า งเนื้ อ หาและชิ้ น งานที่ มี คุ ณ ภาพ ดั ง สะท้อนจากกลยุทธ์ในการสร้างเนื้อหาของ The Cloud

The Cloud

กลยุทธ์ในการสร้างเนื้อหาของ The Cloud โดย คุณทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการ The Cloud ระบุว่าการสร้างเนื้อหา (Content) ใน The Cloud จะต้ อ งพิ จ ารณาเกณฑ์ 3 ข้ อ ดั ง ต่ อ ไปนี้ คื อ 1.The Cloud จะรับท�ำคอนเทนต์ต่อเมื่อคนเขียนหรือคนท�ำ รู้สึกภูมิใจกับงาน ชิ้นนี้ 2.The Cloud ท�ำคอนเทนต์ที่คนอ่านต้องชอบ คนรับสารต้องชอบ และ 3. ตอบโจทย์ ลู ก ค้ า หรื อ ตอบโจทย์ แ บรนด์ นั้ น ได้ เมื่ อ สามสิ่ ง นี้ ถึ ง พร้ อ มรวมกั น เมื่ อ ไหร่ คนท� ำ ชอบ คนอ่ า นชอบ ลู ก ค้ า ชอบ จึ ง รั บ ผลิ ต เนื้อหาร่วมกัน

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 101

Concept The Cloud เป็นบริษัทที่ครึ่งหนึ่งเป็นการท�ำ event อีกครึ่ง เป็ น การท� ำ คอนเทนต์ ที นี้ ส ่ ว นของคอนเทนต์ เ องก็ เ ป็ น การกระจายอี ก เช่นเดียวกันว่า เราจะหารายได้จากการรับท�ำโฆษณาที่มีเนื้อหาร่วมกัน กับลูกค้าซึ่งจะมาจาก Agency หรือจะมาจากลูกค้าตรงก็แล้วแต่ อะไร ก็ตามที่จะเกิดขึ้นใน The Cloud มันจะต้องผ่านเกณฑ์ 3 ข้อนี้เท่านั้น คือ 1. เราจะรับท�ำคอนเทนต์ก็ต่อเมื่อคนเขียนหรือคนท�ำภูมิใจกับงานชิ้น นี้ โจทย์หลายๆ อย่างซึ่งเรารู้สึกว่ามันไม่ Make Sense เราก็ไม่อยากรับ หรือว่ามันไม่ตรงกับความเชื่อเรา มันขัดกับเนื้อหาที่เราท�ำ นั่นคือเราจะ ไม่รับ 2. ท�ำออกมาแล้วคนอ่านต้องชอบ คนรับสารต้องชอบมัน เพราะถ้า ไม่ชอบมัน มันก็จะไม่มียอด และสุดท้าย 3. ตอบโจทย์ลูกค้าหรือตอบ โจทย์แบรนด์ เมื่อสามสิ่งนี้ถึงพร้อมรวมกันเมื่อไหร่ คนท�ำชอบ คนอ่าน ชอบ ลูกค้าชอบ เราก็จะมาท�ำร่วมกัน ถ้าไม่ใช่เราก็คงปฏิเสธไป ทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการ The Cloud

ส่วนการหารายได้นั้น คุณทรงกลดได้อธิบายให้เห็นถึงระบบนิเวศ ชองวงจรการหารายได้ส�ำหรับการผลิตสื่อออกเป็น 3 ยุค • ยุคแรก ย้อนกลับไปสัก 15 ปีก่อนนั้น มีองค์กรที่เกี่ยวอยู่ใน ระบบนิเวศของวงจรการหารายได้ คือ 1. แบรนด์ คือเป็นเจ้าของสินค้า เจ้ า ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ซึ่ ง แบรนด์ จ ะเป็ น ภาคธุ ร กิ จ หรื อ ว่ า ภาคของรั ฐ ก็ ไ ด้ แบรนด์ อ ยากท� ำ โฆษณา สิ่ ง ที่ แ บรนด์ จ ะท� ำ อย่ า งแรกเลยก็ คื อ วิ่ ง ไปหา 2. Agency โฆษณา หรือว่าเป็น Creative Agency ซึ่งมีหน้าที่สร้าง หนั ง โฆษณา ที่ ฉ ายตามที วี ห รื อ ผลิ ต เป็ น Print Ad ลงตามสื่ อ เมื่ อ

102

Transmedia Storytelling

Creative Agency ผลิ ต ชิ้ น งานสื่ อ แล้ ว เขาก็ ไ ม่ ส ามารถซื้ อ สื่ อ เองได้ จึงต้องไปใช้บริการ 3. Media Agency ซึ่งเป็นผู้วางแผนสื่อให้ ผู้ซื้อสื่อ ให้ แ ละไปเจรจาตกลงกั บ สื่ อ ให้ และตั ว ละครที่ 4 ก็ คื อ สื่ อ (Media) ดังนั้น จะเห็นว่าหาก The Could อยากมีรายได้ก็ต้องวิ่งไปหา Media Agency ท�ำโปรไฟล์ให้ Media Agency สนใจให้ความส�ำคัญ • ยุ ค ที่ 2 เป็ น ยุ ค ที่ ผู ้ รั บ สารไม่ ช อบการโฆษณาตรงๆ ในสื่ อ จึ ง เกิ ด สิ่ ง ที่ เรี ย กว่ า Advertorial ในรายการที วี ก็ อ าจจะเป็ น สกู ๊ ป คน มองว่ า นี่ คื อ เนื้ อ หา กระบวนการนี้ สิ่ ง ที่ เ กิ ด ขึ้ น คื อ เมื่ อ แบรนด์ ห รื อ เมื่ อ คนใช้เงินอยากท�ำสื่อ ก็จะไม่ได้มุ่งไปหาที่ Creative Agency อีกต่อไป แต่เขาให้ Media Agency ตกลงกับสื่อ แปลว่าเมื่อก่อนจากที่ต้องท�ำ Print Ad หรือว่าท�ำหนังโฆษณา แต่ในยุคนี้จะให้ Media Agency ท�ำเลย ถ้าเกิดว่าเรามองสถานการณ์ยุคนี้ ถ้าเกิดว่ามีสักหนึ่ง แบรนด์อยากจะได้ หนังโฆษณาก็อาจจะวิ่งตรงไปหาที่สื่อ Youtuber เพื่อที่จะท�ำ Ad ออก มาเลย • ยุ ค ที่ 3 ยุ ค จุ ด เปลี่ ย นของทั้ ง วงการ คื อ เป็ น ยุ ค ที่ เ กิ ด ขึ้ น ของ แพลตฟอร์มต่างๆ ที่ท�ำให้ทุกคนเป็นสื่อได้ ยุคนี้คนจะมองว่าจุดเปลี่ยน ส�ำคัญคือท�ำให้ทุกคนเป็นสื่อได้ ทุกคนเปิดเพจได้ ทุกคนเป็น Youtuber ได้ แต่ อี ก สิ่ ง หนึ่ ง ที่ มั น เปลี่ ย นแปลงวงการไปไม่ แ พ้ กั น ก็ คื อ การที่ ทุ ก แบรนด์สามารถซื้อโฆษณา (Ads) เองได้ โดยไม่จ�ำเป็นต้องผ่านกระบวน การเหมือนยุคที่ผ่านมา แต่ทุกแบรนด์สามารถซื้อโฆษณา ผ่าน Facebook ได้ ไม่ ต ้ อ งพึ่ ง Creative Agency สรุ ป คื อ กระบวนการถู ก ตั ด ลงด้ ว ย ความรวดเร็ ว และสิ่ ง ที่ เ ปลี่ ย นแปลงอี ก ประการคื อ ลู ก ค้ า หรื อ แบรนด์ ต่างๆ ไม่จ�ำเป็นต้องพึ่งพา Agency อีกแล้ว ถ้าลูกค้าอยากท�ำงานก็สามารถ ติดต่อโดยตรงกับสื่อ (Media) ได้โดยตรง เช่น ตกลงผ่านเพจต่างๆ ได้ โดยตรง ติดต่อ Youtuber ให้ช่วยท�ำคอนเทนต์ให้โดยตรง เป็นต้น ซึ่ง ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ส�ำคัญมาก

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 103

ดั ง นั้ น ในสถานการณ์ ป ั จ จุ บั น ผู ้ ผ ลิ ต คอนเทนต์ หรื อ คนท� ำ สื่ อ จะท�ำงานอย่างไรให้อยู่รอดได้ จะหาเงินจากไหนบ้าง หากพิจารณาเรื่อง ของโฆษณาเป็นหลัก ก็จะมีรูปแบบของการหารายได้ 2 ทางคือ ทางที่ 1 คือพึ่ง Media Agency แบบเดิม และทางที่ 2 คือการติดต่อตกลง โดยตรงกับลูกค้าเอง ทั้ ง นี้ คุ ณ ทรงกลดยั ง ได้ ร ะบุ ค วามแตกต่ า งและจุ ด แข็ ง และจุ ด อ่อนของทั้ง 2 แนวทางไว้ โดยระบุว่าหากต้องพึ่ง Media Agency สิ่ง ที่ จ ะต้ อ งท� ำ ให้ ไ ด้ ก็ คื อ ว่ า ท� ำ อย่ า งไรให้ บ ริ ษั ท สื่ อ นั้ น ๆ เป็ น ที่ รู ้ จั ก ของ Media Agency เพื่อ Media Agency จะเอาไปขายลูกค้า เพราะฉะนั้น ถ้าสื่อใดอยู่ในเกณฑ์ที่ท�ำงานผ่าน Agency ก็จะต้องท�ำตัวเองให้เป็นที่ พูดถึง ให้มีเรตติ้ง ให้มีตัวเลขที่โด่งดังพอจะติดอันดับ 1-5 ให้ได้ ส่วน แนวทางที่ 2 คือการติดต่อประสานกับลูกค้าโดยตรง ซึ่งก็อาจจะมีความ เสี่ยงพอสมควร เพราะลูกค้าก็อาจจะไม่ได้ซื้อโฆษณาบ่อยๆ แต่ข้อดีคือ ผู้ผลิตสื่ออาจจะท�ำคอนเทนต์เดียวแล้วดัง เมื่อมีคนเห็น คนชอบในสไตล์นี้ ลูกค้าก็อาจจะมาติดต่อโดยตรงกับผู้ผลิตสื่อนั้นๆ เอง จุดเด่นคืออาจจะ ง่ายกว่า แต่ผู้ผลิตสื่อนั้นๆ ต้องเป็น Talk of the town ให้ได้นั้นเอง ซึ่ง ส�ำหรับ The Cloud นั้น ได้เลือกกระจายความเสี่ยงโดยในระบบการ หารายได้จากทั้ง 2 แนวทางนี้ โดยเน้นการผลิตชิ้นงานที่มีคุณภาพเป็น หลั ก เพื่ อ รั ก ษาสมดุ ล จากความนิ ย มและความชื่ น ชอบจากผู ้ อ ่ า น และ ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดีด้วย

104

Transmedia Storytelling

The Cloud ก็คือเลือกทั้ง 2 ทางเนื่องจากว่าพวกเราเป็นคนท�ำสื่อเก่า กันมาก่อน และคุ้นเคยกับระบบ Agency ดี ซึ่งเรารู้สึกว่าระบบนี้มันมี ความมั่นคงในระยะยาว คือถ้าเกิดว่าเราเอาตัวเองไปถึงในจุดหนึ่ง ที่คน ที่ซื้อสื่อเห็นเราในสายตาแล้ว เราก็จะไม่ต้องท�ำงานหนักในทุกงานต่อๆ ไป ดั ง นั้ น สิ่ ง ที่ The Cloud ท� ำ กั บ ก้ อ นนี้ ก็ คื อ เราจะต้ อ งเป็ น ที่ 1 ใน อะไรสักอย่างให้ได้ ซึ่งในความหมายก็คือ เราอาจจะไม่ต้องมองตลาด ใหญ่ ไม่ต้องเป็นเว็บที่ดังอันดับที่ 1-5 ของประเทศก็ได้ เราแค่หาหมวด เล็กๆ หมวดหนึ่งให้เจอ และเป็น Influencer ในหมวดนี้ให้ได้ ท�ำให้ Agency จดจ�ำเราในแบบนั้นให้ได้ โดยในแง่ลูกคาตรง เขาอาจจะไม่ได้ต้อง การในแบบเดียวกับ Media Agency สิ่งที่เขาต้องการคือ Performance แปลว่าฉันเอาเงินมาจ่าให้คุณ สุดท้ายฉันจะเอา Report บางอย่าง กลับ มา Report ลูกค้าตรง สิ่งที่เอามารายงานคือตัวเลขทั้งหลายว่ามันเวิร์ค หรือไม่เวิร์คอย่างไร แต่ลูกค้าตรงอาจต้องการสิ่งที่ต่างออกไป สิ่งที่ลูกค้า ตรงต้องการหลักๆ คือ ต้องการชิ้นงานที่ดี ชิ้นงานที่พูดถึงแบรนด์เขาที่ดี ต้องการการพูดถึงในวงกว้าง คือท�ำงานกับแบรนด์นี้แล้วมีคนเห็นเยอะ ก็ ว่ากันว่าถ้าเป็นลูกค้าตรง Media Agency สรุปตัวเลขออกมาให้สวยงาม แค่ไหน Impact ไม่เท่า Comment จากเพื่อนเขา เพื่อนลูกค้าที่บอกว่า ฉันเห็นงานเธอนะ เห็นในสื่อต่างๆ สิ่งนี้อาจจะมีความหมายกว่าด้วยซ�้ำ ดังนั้น การท�ำงานให้ลูกค้าตรงชอบ จึงอาจจะมีเรื่องของชิ้นงานที่มีคุณภาพ เป็นหลัก แต่ไม่ได้แปลว่า Performance มันไม่ดีนะ ซึ่ง The Cloud ก็ ท�ำงานแบบนี้อยู่บ้าง โดยวิธีคิดก็คือเราต้องเข้าไปเป็นเพื่อนเขา ไปพยายาม ตีโจทย์ให้เขา และก็พยายามคิดว่าเขาต้องการอะไร แน่นอนว่าเขาไม่ต้อง การโฆษณา แต่ก็ต้องการคอนเทนต์ที่ดี ดังนั้นจุดยืนของ The Cloud ใน การวางตัวก็คือ เราวางอยู่บนสองก้อนนี้และก็พยายามทั้งสองก้อนนี้ให้ดี ทรงกลด บางยี่ขัน บรรณาธิการ The Cloud มีนาคม 2565

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 105

การสร้างชิ้นงานหรือผลงานสื่อที่มีคุณภาพนั้น นอกจากจะสร้าง ชื่อเสียงและความนิยมให้กับกลุ่มผู้ชมผู้ฟังแล้ว ยังสร้างความน่าเชื่อถือ ให้กับผู้ผลิตสื่อแบรน์ดนั้นๆ ด้วย ซึ่งความน่าเชื่อถือหรือเชื่อใจได้นี้ เป็น สิ่งส�ำคัญในการจะน�ำพาลูกค้าและรายได้สู่ผู้ประกอบการสื่อด้วยเช่นกัน

บริษัทบุญมีฤทธิ์ มีเดีย คุณประสาน อิงคนันท์ กรรมการผู้จัดการบริษัทบุญมีฤทธิ์ มีเดีย จ� ำ กั ด ที่ ร ะบุ เรื่ อ ง Trust ค่ อ นข้ า งจะเป็ น เรื่ อ งที่ ส� ำ คั ญ โดยสะท้ อ นว่ า เมื่ อ ลู ก ค้ า ไว้ ว างใจว่ า บุ ญ มี ฤ ทธิ์ มี เ ดี ย สามารถช่ ว ยแก้ ป ั ญ หา ช่ ว ยสื่ อ สารในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ การท�ำงานกับลูกค้าตรงนี้ก็จะราบรื่น พอถามว่ า อะไรคื อ กระบวนการท� ำ งานกั บ ลู ก ค้ า ผมคิ ด ว่ า สิ่ ง ที่ ผ มใช้ ม า ตลอดคือเรื่อง trust เป็นเรื่องส�ำคัญ คนที่อยากจะมาท�ำงานกับเรา คือ เขาจะมีความ trust ในตัวเรา เพราะฉะนั้นเรื่อง trust ค่อนข้างจะเป็น เรื่ อ งที่ ส� ำ คั ญ พอสมควรเลย ที่ เ มื่ อ เขาไว้ ว างใจเราแล้ ว แล้ ว เราจะท� ำ อย่างไรให้สามารถที่จะคลี่คลายในสิ่งที่เขาเดินเข้ามาหาเราได้บ้าง เช่น ลู ก ค้ า รู ้ สึ ก ว่ า เขาอยากหาคนมาเล่ า เรื่ อ งของเรื่ อ งที่ ท� ำ แล้ ว มั น ดู ย ากๆ เพื่อที่จะเอาไปพรีเซนต์ให้ผู้ใหญ่ฟัง หน้าที่เราคือจะท�ำยังไงให้งานของ เขาที่มันมี Value อยู่แล้ว ให้มันสามารถเล่าผ่านค� ำของเราแล้วมันก็มี Value จนไปเปิดให้คนอื่นฟังแล้วเขาก็ยังเห็น Value ตรงนั้น เหมือนเขา ต้องการคนแก้ปัญหา ซึ่งถ้าเราสามารถแก้ปัญหาตรงนั้นได้ มันก็จะท�ำให้ สร้าง trust ในการที่เราสามารถช่วยเราแก้ปัญหาได้การท�ำงานกับลูกค้า ตรงนี้ก็จะราบรื่น

คุณประสาน อิงคนันท์ กรรมการผู้จัดการบริษัทบุญมีฤทธิ์ มีเดีย จ�ำกัด

106

Transmedia Storytelling

การสร้ า งความน่ า เชื่ อ ถื อ หรื อ ความเชื่ อ ใจได้ นี้ เป็ น การสร้ า ง ความแข็ ง แกร่ ง ให้ กั บ แบรนด์ ไ ปได้ ใ นตั ว ด้ ว ย เมื่ อ ผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ ชั ด เจนใน แนวทางการท� ำ เนื้ อ หา ก็ จ ะเป็ น กลยุ ท ธ์ ที่ ดี อ ย่ า งหนึ่ ง ในการสร้ า งเอกลั ก ษณ์ แ ละตั ว ตนที่ ชั ด เจนของสื่ อ ซึ่ ง จะสามารถดึ ง ดู ด ลู ก ค้ า ที่ ชื่ น ชอบ และเชื่อมั่นใจในแนวทางการสร้าง Content ของสื่อนั้นๆ เท่ากับเป็น การหารายได้อย่างยั่งยืนต่อไปด้วย เพราะเป็นแนวทางที่ได้ประโยชน์ร่วม กันทั้งผู้ผลิตสื่อ ลูกค้า และผู้บริโภค (ผู้ชมผู้ฟัง)

“ถ้ า เรามี จุ ด ยื น ที่ ชั ด เจนในการคุ ย กั บ เขา เขาก็ จ ะรู ้ เราก็ เ ลยพยายาม ที่จะท�ำอย่างไรก็ได้ให้เขารู้ว่า พื้นที่ตรงนี้มันคือพื้นที่ PR ลูกค้าที่เข้ามา ท�ำงานกับเราก็จะรู้ว่าขอบเขตของมันควรจะประมาณไหน ถ้าสมมติว่า จะให้โฆษณาอย่างเดียว อย่างการ Tie in สินค้าอย่างทั่วๆ ไปที่เขาท� ำ ก็ จ ะต้ อ งรู ้ อ ยู ่ แ ล้ ว ว่ า ท� ำ แบบนั้ น มั น ไม่ มี ค นดู เขาต้ อ งการบทความที่ มั น มีคุณค่าเหมือนกัน เช่น ต้องการเล่า Story ที่มันมีประโยชน์ส�ำหรับคน ให้เขารู้สึกได้ว่าอ่านตรงนี้แล้ว นอกจากจะรู้ว่าอันนี้เป็นโฆษณาอะไร แต่ ข้ า งในคุ ณ ยั ง ได้ ป ระโยชน์ อ ะไรบางอย่ า ง เพราะฉะนั้ น ถ้ า วั น หนึ่ ง เรา เข้าไปดูว่า ยอดแชร์บางอย่างที่เขาแชร์ไปอยู่บนออนไลน์ด้วยออร์แกนิก ด้ ว ยบทความแบบนี้ ไ ด้ ผมว่ า มั น ถื อ เป็ น จุ ด Success อย่ า งหนึ่ ง ที่ จ ะ บอกว่าจริงๆ แล้วเขาค้าขายได้ด้วย ลูกค้าขายของได้ และบทความเรา มันก็มีประโยชน์

คุณประสาน อิงคนันท์ กรรมการผู้จัดการบริษัทบุญมีฤทธิ์ มีเดีย จ�ำกัด

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 107

นอกเหนือจากการมุ่งไปที่การผลิต การสร้างเนื้อหาและรูปแบบ การน�ำเสนอด้วยตนเองแล้ว ในยุคดิจิทัลนี้ สื่ออาจใช้กลยุทธ์ในการร่วม มือ (Collaboration) กับองค์กรธุรกิจหรือผู้ประกอบการอื่นๆ ในการ ร่ ว มกั น สร้ า งผลิ ต ภั ณ ฑ์ ห รื อ เนื้ อ หาใหม่ ๆ ออกมา เช่ น แนวทางของ Salmon Podcast

Salmon Podcast คุ ณ นทธั ญ แสงไชย Station Director, Salmon Podcast ระบุว่า การร่วมมือผลิตผลงานร่วมกัน (Collaboration) กับสื่อหรือผู้ ประกอบการอื่นๆ ที่สามารถเป็น Partner ร่วมงานกันได้จะเป็นกลยุทธ์ ที่ ท� ำ ให้ ส ามารถผลิ ต ผลงานใหม่ ๆ ออกมาได้ อ ย่ า งน่ า สนใจและดึ ง ดู ด กลุ ่ ม เป้ า หมายได้ ม ากยิ่ ง ขึ้ น อี ก ทั้ ง ยั ง เป็ น การช่ ว ยขยายแฟนรายการ หรือกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นด้วย

108

Transmedia Storytelling

Salmon เป็ น แบรนด์ ลู ก ที่ อ ยู ่ ใ นบริ ษั ท ใหญ่ อี ก ที ห นึ่ ง ก็ คื อ บั น ลื อ กรุ ๊ ป เลยรู ้ สึ ก ว่ า เราก็ เ ป็ น เหมื อ นฟั น เฟื อ งหนึ่ ง ที่ จ ะท� ำ คอนเทนต์ แ ละหา รายได้ เพื่อให้กับแบรนด์ ผมมองว่าหน้าที่หนึ่งของตัว Salmon Podcast ที่พยายามท�ำมาก็คือ พอเราอยู่ในสื่อเสียงที่มันเข้าถึงคนมากๆ แล้ว ก็ท�ำให้เห็น Personality ของคนที่จัดรายการได้มากๆ แล้ว ก็เลยอยาก จะให้เราเหมือนเป็นหน้าร้านหนึ่งที่จะท�ำให้คนฟัง รวมถึงแบรนด์ หรือ Agen-cy ต่างๆ ได้เข้ามาท�ำความรู้จักกับเรา ก็เลยกลายเป็นว่าแบรนด์ ต่างๆ เหล่านี้ ที่เป็นสื่อใหม่ภายใต้บันลือกรุ๊ป ที่ก็มีความเชี่ยวชาญต่างๆ ก็มี Branding ที่มันต่างกัน เราสามารถเข้ามาท�ำงานร่วมกันได้ หรือว่า อย่างน้อยก็คือ มีการ Collab กัน มีการสื่อสารงานร่วมกัน เลยกลาย เป็ น ว่ า ช่ ว งที่ ท� ำ Brand Salmon Podcast มา มั น มี ร ายการหลายๆ รายการที่เราพยายามที่จะน�ำสื่อภายในมา Collab งานร่วมกัน ท�ำงาน ร่วมกัน เพื่อให้ได้ Product ใหม่ออกมา เช่นช่วงที่ตั้งสถานีมาก็จะมีราย การที่ Collab กับ The Matter ชื่อว่ารายการ Why it Matter ก็จะเป็น รายการข่าว ซึ่งทุกวันนี้ The Matter ก็แยกไปตั้งสถานีของตัวเอง ก็จะ เป็นหลายๆ รายการที่อยู่ภายใต้ DNA ของ The Matter นทธัญ แสงไชย Stations Director, Salmon Podcast จากข้อมูลข้างต้น หากพิจารณาโดยสรุปจะพบว่ากลยุทธ์สร้าง เนื้ อ หาและหารายได้ ข องสื่ อ ยุ ค ดิ จิ ทั ล จากมุ ม มองผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ นั้ น ตั้ ง อยู ่ บนความสมดุ ล ระหว่ า งความต้ อ งการของลู ก ค้ า และจุ ด ยื น ในแนวทาง การน�ำเสนอ Content ขององค์กร (แบรนด์ผู้ผลิต) และความชื่นชอบ ชื่นชมจากผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้แนวทางในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ และการสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเป็นหลักด้วยนั่นเอง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 109

ภาพที่ 10 : การรักษาความสมดุลระหว่างความต้องการของลูกค้า และจุดยืนในแนวทางการน�ำเสนอขององค์กรสื่อ และความชื่นชอบชื่นชมจากผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย

ทั้ ง นี้ ควรต้ อ งระมั ด ระวั ง ในแง่ มุ ม การน� ำ เสนอความจริ ง ในเชิ ง หลักจริยธรรมทางด้านวารสารศาสตร์ (Journalism) ด้วย หากน�ำเสนอ เนื้อหาในลักษณะ Marketing Content ควรมีการแจ้งให้ผู้รับสารทราบ อย่างชัดเจน เพื่อไม่เกิดความเข้าใจผิดในสาระส� ำคัญและวัตถุประสงค์ ในการสื่อสารนั้นเอง

110

Transmedia Storytelling

บรรณานุกรม Chawanthawat, F. (2021, July 19). 5 ตัวอย่าง แบรนด์ดังระดับโลก กับการตลาดแบบ Storytelling. TalkaTalka. https://talkatalka. com/blog/5-example-brand-storytelling/ Molly of Denali | Spring Carnival/Tooey’s Hole-i-Day Sweater | CBC Kids. (2022, January 24). [Video]. YouTube. https:// www.youtube.com/watch?v=YM-63BEJV44&t=91s Molly of Denali. (n.d.). Https://Pbskids.Org/. https://pbskids. org/apps/molly-of-denali.html Storytelling. (n.d.). Https://Www.Nationalgeographic.Org/ กาญจนา แก้วเทพ.(2542). การวิเคราะห์สื่อ : แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ : เอดิสัน เพรส โพรดักส์,

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 111

112

Transmedia Storytelling

112

/ บทที่ 4 /

สื่อ แพลตฟอร์ม และเทคโนโลยี ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Media, Platform, Technology in Transmedia Worldbuilding)

. . . อาจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 113

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ หรือ Transmedia Storytelling นั้น นอก จากจุดส�ำคัญของการขยายเรื่อง จากแก่นเรื่องที่หลากหลายแล้ว (Multiple stories) สิ่งที่ส�ำคัญไม่แพ้กันก็คือ การมีช่องทางหรือแพลตฟอร์ม ในการน�ำเสนอที่หลากหลายด้วยเช่นกัน (Multiple Platforms) ช่อง ทางที่หลากหลายจะผูกโยงไปกับเทคโนโลยีในการสื่อสาร ที่ถูกน�ำมาใช้ เพื่ อ ให้ ส ามารถสร้ า งประสบการณ์ และสร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ ผู ้ รั บ สารที่ เป็นกลุ่มเป้าหมายของการเล่าเรื่องในประเด็นนั้นๆ ให้ได้ประสิทธิภาพ สูงสุด

114

Transmedia Storytelling

สือ่ รูปแบบต่างๆ กับการท�ำหน้าที่ในโลกเนือ้ หาการเล่าเรือ่ งข้ามสือ่

ภาพที่ 1 : สื่อเพื่อการเล่าเรื่องข้ามสื่อ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อส่วนที่มีความส�ำคัญอย่างมาก คือการท�ำให้ ผู้รับสารได้มีประสบการณ์ในการรับสารผ่านสื่อหลากหลายรูปแบบ และ มี ก ารน� ำ เสนอเนื้ อ หาที่ เ หมาะสมกั บ สื่ อ ที่ ใช้ ใ นการน� ำ เสนอเนื้ อ หานั้ น ด้วย ทั้งนี้เมื่อจ�ำแนกตามสื่อที่มีการใช้กันอยู่ในปัจจุบันนี้ ก็จะพบว่ามีทั้ง สื่อดั้งเดิม และสื่อใหม่ ที่ถูกน�ำมาใช้ในการเป็นช่องทางในการเล่าเรื่องให้ หลากหลายเพื่ อ ให้ เข้ า ถึ ง กลุ ่ ม เป้ า หมายให้ ไ ด้ เ หมาะสมที่ สุ ด โดยมี ก าร แบ่งดังนี้ Print Media : สื่ อ ที่ เ ล่ า เรื่ อ งด้ ว ยข้ อ ความ จุ ด แข็ ง ของสื่ อ ประเภท กระดาษก็คือ การที่มันสามารถพกไปอ่านที่ไหนก็ได้โดยไม่ต้องค�ำนึงถึง การมีเครือข่ายอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงเสน่ห์ของการน�ำเสนอผ่านกระดาษ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 115

หรื อ ผ่ า นรู ป เล่ ม ที่ ผู ้ รั บ สารสามารถสั ม ผั ส เนื้ อ กระดาษได้ หนั ง สื อ พิ ม พ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ หนังสือการ์ตูน ในโลกเนื้อหาที่มีการขยายหลาก ช่องทาง สื่อที่เป็นตัวหนังสือเดินเรื่องนั้น สามารถท�ำหน้าที่ได้หลายอย่าง เป็นจุดเริ่มต้นของ Cross-media / Transmedia Project เป็นรายละเอียด ท�ำหน้าที่เป็น Reference ของโปรเจ็ค เป็นคู่มือน�ำทางให้กับเส้นทางการรับรู้เนื้อหาของผู้รับสารข้ามสื่อ สามารถใช้หนังสือผสมผสานเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างให้หนังสือมีความ Interactive ซึ่งคนสามารถเลือกรับรู้ข้อมูล และปฏิสัมพันธ์ กับเนื้อหาได้ หนังสือสามารถเป็นภาคขยายต่อของเนื้อหาหลักได้ Daily, Weekly, Monthly ของนิตยสารช่วยก�ำหนด “จังหวะ” ของการขยายเรื่องในการเผยแพร่และดึงความสนใจให้คนติดตามเนื้อหา เป็นระยะ Serial Content – ท�ำเนื้อหาเป็นซีรีส์ต่อเนื่อง หนังสือสามารถช่วยเรื่องจินตนาการ ความคิด ท�ำให้คนอยาก ค้นคว้า อยากรู้เรื่องราวเบื้องลึก เบื้องหลังเพิ่มเติมได้ Broadcast Media : สื่อที่เล่าเรื่องด้วยภาพ และเสียง ซึ่งอาจไปอยู่ใน ช่องทางสื่อสาร เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ และเพลง องค์ประกอบ ของสื่อลักษณะนี้ ที่ส�ำคัญคือ ภาพและเสียงสามารถสร้างความรู้สึกร่วม และมี อ งค์ ป ระกอบของการดึ ง ความรู ้ สึ ก ของคน ให้ ป ระสบการณ์ ผ ่ า น อารมณ์ความรู้สึก สามารถน�ำเสนอได้ ณ เวลาที่เกิดเหตุ เข้าถึงคนได้ จ�ำนวนมาก เทคนิคการตัดต่อ ล�ำดับภาพเสียงท�ำให้เปิดประสบการณ์การ รับรู้ที่แตกต่างกันในแต่ละครั้งที่เล่าเรื่องได้ ในยุคนี้ ยังสามารถผสมผสาน ดิจิทัลมีเดีย ท�ำให้เกิดการสื่อสารแบบหลายหน้าจอ (Multi-screen) การ เลื อ กรั บ เนื้ อ หาตามความสนใจ และการปฏิ สั ม พั น ธ์ แ บบ Real Time

116

Transmedia Storytelling

ได้ด้วย ดังนั้น เราเลือกใช้สื่อที่เล่าเรื่องด้วยภาพและเสียง เป็นจุดเปิด ประตูสู่เนื้อหาในช่องทางที่หลากหลาย โดยเชื่อมโยงความรู้สึก ความคิด และจินตนาการของคนได้ Digital, Interactive and Immersive Media สื่อที่เล่าเรื่องด้วย การใช้เครื่องมือเทคนิคทางดิจิทัล เช่น เกม Alternative Reality Game (ARG) เว็ บ ไซต์ สื่ อ สั ง คม (Social Media) และสื่ อ อิ น เทอร์ แ อคที ฟ (Interactive) โดยสื่ อ ประเภทนี้ มี ลั ก ษณะส� ำ คั ญ คื อ การปฎิ สั ม พั น ธ์ การมีส่วนร่วม ท�ำให้อยากติดตาม ค้นหา เป็นชุมชนเครือข่าย ให้อ�ำนาจ ผู้รับสารในการรับและท�ำสิ่งต่างๆ มีการเชื่อมโยงข้อมูลหากัน เว็บไซต์ ท�ำหน้าที่เป็นฐานข้อมูลของโครงการ รวบรวมเชื่อมโยงเนื้อหาเข้าหากัน ได้ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “วงกว้าง” และ “กลุ่มเฉพาะ” กระตุ้น ให้เกิดพฤติกรรมร่วมเป็นกลุ่ม (Collective Action) ได้ Activity and attraction สื่อที่เล่าเรื่องผ่านสิ่งรอบตัว เป็นการเล่า เรื่ อ งที่ เ น้ น สร้ า งประสบการณ์ ใ ห้ กั บ คนในชี วิ ต จริ ง ให้ ค นได้ มี โ อกาส สั ม ผั ส สิ่ ง นั้ น โดยเข้ า ไปอยู ่ ใ นเรื่ อ งราวของสื่ อ นั้ น ได้ เช่ น สวนสนุ ก งาน โชว์ งานแสดง โทรศัพท์มือถือ สินค้าของที่ระลึก กิจกรรม On-ground การเล่ า เรื่ อ งด้ ว ยสื่ อ รู ป แบบนี้ ตอบโจทย์ ก ารท� ำ ให้ โ ลกเนื้ อ หาเชื่ อ มกั บ ชีวิตจริงของคนได้ Advertising Media สื่อโฆษณา เป็นเครื่องมือส�ำคัญในการเชื่อมต่อ ระหว่างเนื้อหาแต่ละแพลตฟอร์ม และเชื่อมให้คนต่อร้อยประสบการณ์ ในการท�ำเนื้อหาข้ามสื่อ จ�ำเป็นต้องมีการ “โปรโมต” เนื้อหาด้วย เพื่อ สร้าง Audience Journey ที่ผู้รับสารเดินทางรับรู้เนื้อหาข้ามสื่อได้ ต่อ ให้ท�ำเนื้อหาดี แต่ไม่มีเทคนิคในการโปรโมต ก็อาจจะไม่มีคนรู้และเข้าถึงได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 117

เทคโนโลยีการเล่าเรื่องที่เหมาะสมกับยุคสมัย ในการใช้เทคโนโลยีในการสร้างโลกเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ส่วนส�ำคัญของการขยายโลกเนื้อหาไปสู่แพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ขึ้นอยู่ กับการเข้ามาของเทคโนโลยีที่พัฒนาไป ดังนั้นแล้ว จักรวาลของการเล่า เรื่องข้ามสื่อในยุคแรกๆ อาทิ จักรวาลเนื้อหาของภาพยนตร์เรื่อง StarWars จึงค่อยๆ ขยายจากภาพยนตร์ไปสู่สื่อที่เอื้ออ�ำนวยในยุคสมัยนั้น

ภาพที่ 2 : ไทม์ไลน์โลกเนื้อหาบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของภาพยนตร์เรื่อง Star Wars1

จากภาพประกอบด้านบนจะเห็นได้ว่าภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ออกฉายครั้ ง แรกในปี ค.ศ.1977 นอกจากนี้ ใ นปี เ ดี ย วกั น ได้ มี ก ารออก Comics ชื่อเรื่อง The Marvel Star Wars เป็นการ์ตูนซีรี่ส์ โดยตีพิมพ์ ในช่วงปี 1977 - 1986 โดยมีการตีพิมพ์รวม 107 ฉบับ2 ต่อมามีการท�ำ ทีวีซีรีส์ ออกมาในปี ค.ศ. 1985 ในชื่อ Star Wars: Droids มีทั้งหมด 13 ตอน โดยเป็นเรื่องเกี่ยวกับการผจญภัยตัวละคร 2 ตัวจากหนังเรื่อง Star Wars ก็ คื อ R2-D2 และ C-3PO3 รวมถึ ง การท� ำ เป็ น หนั ง สื อ ใน 1 Lucasfilm Story Group. (n.d.). Wookieepedia. https://starwars.fandom.com/wiki/Lucasfilm_Story_Group 2 Star Wars (1977). (n.d.). Wookieepedia. https://starwars.fandom.com/wiki/Star_Wars_(1977) 3 Star Wars: Droids - The Adventures of R2D2 and C3PO (TV Series 1985–1986). (n.d.). IMDb. https://www.

imdb.com/title/tt0088510/

118

Transmedia Storytelling

ปี ค.ศ. 1976 ในชื่อเรื่อง Star Wars Episode IV: A New Hope 4 ก่อนที่ภาพยนตร์จะออกฉายในปี 1977 และมีการท�ำเป็นตู้เกมส์ StarWars Videogame by Atari เริ่มออกมาให้เล่นในปี ค.ศ. 19835

ภาพที่ 3 : ภาพปก Comics เรื่อง The Marvel Star Wars6 ภาพที่ 4 : ภาพปกทีวีซีรีส์ Star Wars : Droids7 4

Star Wars Episode IV: A New Hope (novel). (n.d.). Wookieepedia. https://starwars.fandom.com/wiki/ Star_Wars_Episode_IV:_A_New_Hope_(novel) 5 Star Wars - Videogame by Atari. (n.d.). Museum of the Game. https://www.arcade-museum.com/game_ detail.php?game_id=9773 6 Star Wars (1977) #8 | Comic Issues | Marvel. (1978, February 1). Star Wars (1977) #8. https://www.marvel. com/comics/issue/53798/star_wars_1977_8 7 Star Wars: Droids - The Adventures of R2D2 and C3PO (TV Series) (1985). (n.d.). FilmAffinity. https://www. filmaffinity.com/au/film383476.html

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 119

ภาพที่ 5 : ปกหนังสือ Star Wars Episode IV : A New Hope8

จากข้ อ มู ล ข้ า งต้ น จะเห็ น ได้ ว ่ า การขยายโลกเนื้ อ หาของภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ไปยังสื่อแพลตฟอร์มต่างๆ นั้น จะเป็นการขยาย ไปยังประเภทสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) เป็นส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะ เป็นหนังสือการ์ตูน ทีวีซีรีส์ หรือ หนังสือ รวมถึงตู้เกม อีกด้วย ท�ำให้ เห็นว่าสื่อที่ใช้นั้นเป็นการสร้าง ประตูเข้าสู่โลกเนื้อหา (Entry Points) ที่ ห ลากหลาย เพื่ อ ให้ เ ป็ น ทางเลื อ กของผู ้ รั บ สารที่ มี ค วามชอบในแต่ ล ะ แพลตฟอร์ม และเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมอยู่ในช่วงเวลานั้น และเป็น การสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสารในแบบต่างๆ เพื่อสร้างฐานแฟน คลับให้เหนียวแน่นกับภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ไปเรื่อยๆ 8

Star Wars Episode IV: A New Hope (novel). (n.d.). Wookieepedia. https://starwars.fandom.com/wiki/ Star_Wars_Episode_IV:_A_New_Hope_(novel)

120

Transmedia Storytelling

การเลือกใช้เทคโนโลยีการเล่าเรื่องข้ามสื่อ โดยดูจากพฤติกรรม ผู้รับสาร อีกส่วนของการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ที่ส�ำคัญก็คือ การเข้าใจพฤติกรรมผู ้ รั บ สาร เพื่ อ การสร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ ดั ง นั้ น แล้ ว อี ก มุ ม มองของ การใช้เทคโนโลยีในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ จึงต้องท�ำความเข้าใจผู้รับสาร รวมถึงเป้าหมายของการสื่อสารว่า ต้องการให้การสื่อสารนั้นบรรลุเป้า หมายได้อย่างไร อย่างเช่น ในเอกสาร Educational Content in a Transmedia World โดย Jennifer Kotler Clarke9 ในส่วนของการ ท�ำ Sesame Workshop ซึ่งเป็นการสื่อสารในการผลิตเนื้อหาด้านการ ศึกษาในโลกของการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ได้อ้างถึงข้อมูลจาก Hirsh-Pasek & Golinkoff (2014) ได้พบว่า ผลลัพธ์การเรียนรู้ของเด็กจะเกิดขึ้นได้ มากกว่าเมื่อ 1) มีความแอคทีฟ (Active) 2) การมีส่วนร่วม (Engaged) 3) เข้าไปอยู่ในโลกเนื้อหาที่มีความหมาย (Immersed in Meaningful content) 4) มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ สั ง คม (Socially Interactive) ดั ง นั้ น แล้ว ในการผลิตโลกเนื้อหาออกมานั้น ต้องสามารถน�ำเอาเทคโนโลยีด้าน การสื่อสารในสื่อต่างๆ ออกมาใช้ให้เป็นประโยชน์อย่างเต็มที่ เพื่อให้ผู้ รับสารสามารถรับสารได้อย่างมีคุณภาพและมีประสิทธิภาพ โดยในส่วน ของ Sesame Street ได้มีการท�ำสื่อหลากแพลตฟอร์มเพื่อเป็นช่องทาง ในการเข้าถึงเนื้อหาโดยเทคโนโลยีที่พัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

Jennifer Kotler Clarke, Ph.D. (2015). Educational Content in a Transmedia World. http://transbook.org/ fichier/s_rubrique/119/jennifer_kotler_clarke_sesame_workshop.pdf

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 121

ภาพที่ 6 : แพลตฟอร์มการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ของ Sesame Street

จากภาพจะเห็นได้ว่าการ์ตูนเรื่อง Sesame Street นั้น มีการ ใช้ สื่ อ ที่ ห ลากหลายตามเทคโนโลยี ที่ พั ฒ นาไป โดยเริ่ ม ต้ น จากการ์ ตู น บนหน้ า จอโทรทั ศ น์ หนั ง สื อ การ์ ตู น แผ่ น วิ ดี โ อ และเมื่ อ สื่ อ ดิ จิ ทั ล เข้ า มามี บ ทบาทมากยิ่ ง ขึ้ น Sesame Street ขยายการเข้ า สู ่ โ ลกเนื้ อ หา (Entry Points) มายั ง สื่ อ ดิ จิ ทั ล มากขึ้ น ไม่ ว ่ า จะเป็ น วิ ดี โ อสตรี ม มิ่ ง (Streaming Video) แอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน รวมไปถึงกิจกรรมบน โลกจริงอย่างสวนสนุก (Theme Parks) หรือการแสดงสด (Live Shows) ท�ำให้การ์ตูนอย่าง Sesame Street เข้าถึงกลุ่มผู้รับสารได้ถึงยุคปัจจุบัน ที่ใช้หน้าจอสมาร์ทโฟน หรือคอมพิวเตอร์เป็นหลัก โดยสื่อที่การ์ตูนอย่าง Sesame Street ขยายไปนั้น จะเห็นได้ว่าเป็นช่องทางที่ท�ำให้ผู้รับสาร

122

Transmedia Storytelling

เข้ามามีปฏิสัมพันธ์ และรู้สึกถึงการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหา แต่ เป็ น ส่ ว นส� ำ คั ญ ที่ ท� ำ ให้ ผู ้ รั บ สารได้ เดิ น ทางไปสู ่ จั ก รวาลเนื้ อ หาของ Sesame Street ต่อได้อีกด้วย ดังนั้นแล้ว ในจักรวาลเนื้อหาของ Sesame Street นั้น นอกจากผู้รับสารจะได้รับสารผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ หรื อ สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ รู ป แบบต่ า งๆ แล้ ว ยั ง สามารถเข้ า ถึ ง เนื้ อ หาที่ ส ามารถ มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ ไ ด้ อาทิ เกมส์ อ อนไลน์ บ นเว็ บ ไซต์ หรื อ แอปพลิ เ คชั น ที่ มี เนื้อหาที่หลากหลาย ทั้งเกม วิดีโอความรู้ในประเด็นต่างๆ ที่เหมาะกับ วัยเด็ก เช่น ศิลปะ สุขภาพ คณิตศาสตร์ วิทยาศาสตร์ เป็นต้น

ภาพที่ 7 : ตัวอย่างเนื้อหาจากแอปพลิเคชัน Sesame Street10

เด็ ก ๆ มี โ อกาสเข้ า ไปสั ม ผั ส ตั ว ละครในการ์ ตู น เสมื อ นว่ า อยู ่ ใ น โลกจริง ซึ่งก็จะยิ่งสร้างความผูกพันระหว่างการ์ตูนกับเด็กๆ ที่รับชมให้ มากขึ้นอีกด้วย 10

Sesame Street - Apps on Google Play. (n.d.). Sesame Street. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.sesame.go&hl=en_US&gl=US

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 123

ภาพที่ 8 : แผนที่สวนสนุก Sesame Street

นอกจากการเล่าเรื่องข้ามสื่อจากโลกของการ์ตูนอย่าง Sesame Street แล้ ว อี ก หนึ่ ง กรณี ศึ ก ษาที่ น ่ า สนใจก็ คื อ แคมเปญการโปรโมต หนังสือพิมพ์ Mainichi Shimbun ของประเทศญี่ปุ่นในปี ค.ศ. 2013 ที่ใช้ชื่อแคมเปญว่า News Bottle ซึ่งมีเป้าหมายคือ การเพิ่มการรับรู้ ให้ กั บ วั ย รุ ่ น ที่ ป ั จ จุ บั น อ่ า นหนั ง สื อ พิ ม พ์ ก ระดาษน้ อ ยลง เพื่ อ ให้ วั ย รุ ่ น จดจ� ำ แบรนด์ ห นั ง สื อ พิ ม พ์ ม ากยิ่ ง ขึ้ น โดยแคมเปญนี้ ไ ด้ ผู ้ ส ร้ า งสรรค์ ผ ล งานด้วยการน�ำเอาเนื้อหาบนหนังสือพิมพ์ไปห่อขวดน�้ำเปล่า เนื่องจาก มองว่ า ขวดน�้ ำ เปล่ า มี ย อดขายมากขึ้ น ทุ ก ที และเป็ น ส่ ว นที่ ส ามารถเข้ า ถึ ง กลุ ่ ม คน เป้ า หมายได้ อี ก ด้ ว ย ซึ่ ง ขวดน�้ ำ เปล่ า เหล่ า นี้ ถู ก วางขายใน ร้านสะดวกซื้อทั่วไปในประเทศญี่ปุ่น

124

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 9 : ภาพขวดน�้ำที่ถูกห่อด้วยเนื้อข่าว ที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ11

นอกจากนี้ ยั ง มี ก ารใช้ เ ทคโนโลยี AR ที่ ผู ้ ดื่ ม ขวดน�้ ำ สามารถ สแกนข้างขวดและเข้าไปอ่านข่าวล่าสุดจากเว็บไซต์ข่าวของหนังสือพิมพ์ Mainichi ได้ด้วย อีกทั้งยังสามารถหารายได้จากการขายโฆษณาลงบน ข้างขวดน�้ำพลาสติกท�ำให้ราคาน�้ำขวดลดลงจาก 120 เยน เหลือ 58 เยน ผลจากการท� ำ แคมเปญนี้ พ บว่ า สามารถขายขวดน�้ ำ ได้ ก ว่ า 3000 ขวดต่อเดือนต่อร้านค้า นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังได้รับความสนใจ จากสื่อต่างๆ โดยน�ำไปเสนอเป็นข่าวในหลากหลายสื่อ และสุดท้ายขวด น�้ำ News Bottle น�ำไปใช้ในงานกิจกรรมต่างๆ ซึ่งเป็นการสร้างรายได้ กับองค์กรหนังสือพิมพ์ Mainichi เพิ่มขึ้นได้อีกด้วย12 11 NEWS BOTTLE! — YOSHINAKA ONO. (n.d.). Yoshinaka ONO. https://yoshinakaono.com/NEWS-BOTTLE 12 Mainichi Newspaper in Japan prints news on bottle,.. every day. (2014, August 5). [Video]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=-P9RzoQdXd8

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 125

ในกรณี ศึ ก ษานี้ จ ะเห็ น ได้ ว ่ า ผู ้ ส ร้ า งสรรค์ แ คมเปญพยายามที่ จะใช้เทคโนโลยีให้ผู้รับสารสามารถเดินทางข้ามสื่อ เช่น การใช้เทคโน โลยี AR ที่ให้ผู้รับสารสแกนข้างขวดแล้ว ไปสู่ข่าวล่าสุดบนเว็บไซต์ซึ่ง เป็นเป้าหมายของการสื่อสารที่ต้องการให้คนวัยรุ่นเข้าถึงข่าวมากยิ่งขึ้น อี ก กรณี ศึ ก ษาที่ น ่ า สนใจก็ คื อ พิ พิ ธ ภั ณ ฑ์ Japan Olympic Museum ที่ได้น�ำเสนอเรื่องของกีฬาโอลิมปิกได้อย่างน่าสนใจ และยัง ท�ำให้ผู้เข้าชมได้สามารถรู้สึกและเข้าใจการเล่นกีฬาได้โดยใช้เทคโนโลยี เข้ า มาเพื่ อ ให้ ผู ้ เข้ า ชมได้ ล องท� ำ ตามกี ฬ าที่ มี จั ด แสดงไว้ โดยในเว็ บ ไซต์ ของ Japan Olympic Museum นั้ น ได้ อ ธิ บ ายในส่ ว นของโซนจั ด แสดง (Exhibition Area) ไว้ด้วย 6 ค�ำ คือ 1) แนะน�ำ (Introduction) 2) รู ้ (Know) 3) รู ้ สึ ก (Feel) 4) เรี ย นรู ้ (Learn) 5) ลองท� ำ (Try) 6) คิ ด (Think) โดยโซนที่ ส ามารถน� ำ ผู ้ เข้ า ชมเข้ า สู ่ โ ลกเนื้ อ หาเหมื อ น เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่อง คือโซนรู้สึก (Feel) ที่มีการจัดแสดงภาพ เคลื่อนไหวและเสียงแบบมีประสบการณ์ร่วม เพื่อให้เห็นถึงความอลังการ ของพิธีเปิดกีฬาโอลิมปิก รวมไปถึงในโซน Try หรือลองท�ำ ที่ผู้เข้าชม พิพิธภัณฑ์สามารถทดลองท�ำกิจกรรมจากกีฬาที่มีการจัดไว้เพื่อเป็นการ กระตุ ้ น ปฏิ สั ม พั น ธ์ ข องผู ้ เข้ า ชมและได้ เข้ า ใจการเล่ น กี ฬ านั้ น ๆ เสมื อ น เป็นนักกีฬาประเภทนั้นเอง

126

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 10 : ตัวอย่างสื่อ Interactive ภายในพิพิธภัณฑ์ Japan Olympic Museum

การเลือกใช้เทคโนโลยีมาผสมผสานกับการเล่าเรื่อง หัวใจส�ำคัญ คือ “การสร้างประสบการณ์” เพื่อให้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้รับสาร ได้ รั บ รู ้ ใ นรู ป แบบต่ า งๆ และเกิ ด ประสบการณ์ เรี ย นรู ้ เรื่ อ งเล่ า นั้ น ผ่ า น “การลงมื อ ปฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ สื่ อ ” จะมี ค วามสามารถดึ ง ผู ้ รั บ สารเข้ า สู ่ โ ลก ของเรื่องราวนั้น ในยุคนี้ สื่อ Immersive รูปแบบต่างๆ มีประโยชน์ใน การน�ำมาใช้เพื่อจ�ำลองความจริงของเรื่องราว ให้คนได้สัมผัสมันได้ด้วย ตัวเอง ประสบการณ์ร่วมจะท�ำให้เปิดประตูรับรู้เนื้อหาเรื่องราวได้มาก ขึ้ น เข้ า ใจ และอยากมี ส ่ ว นร่ ว มกั บ เนื้ อ หาในเชิ ง ลึ ก มากยิ่ ง ขึ้ น ดั ง นั้ น การเลือกใช้รูปแบบของสื่อให้เหมาะสมกับการเล่าเรื่อง เป็นสิ่งจ� ำเป็นใน การออกแบบการเล่าเรื่องข้ามสื่อ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 127

Matrix การเลือกใช้สื่อเพื่อสร้างประสบการณ์ หลักการเลือกใช้สื่อและเทคโนโลยี เป็นเรื่องของการวิเคราะห์ ว่า “จะสร้างประสบการณ์การรับรู้ผ่านสื่อในรูปแบบใดให้กับผู้รับสาร” โดยผู้ผลิตอาจพิจารณาจากพฤติกรรมการรับรู้เนื้อหา และประสบการณ์ ที่ จ ะเกิ ด ขึ้ น จากการรั บ รู ้ นั้ น โดยสามารถวิ เ คราะห์ เ ป็ น Matrix ของ ลักษณะผู้รับสารที่มี 2 ลักษณะคือ ผู้รับสารที่รับรู้อย่างเดียว (Passive Audience) และผู้รับสารที่มีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Audience) และ วิเคราะห์กับประสบการณ์ที่จะเกิดกับผู้รับสารในส่วนของประสบการณ์ ต่ อ เนื้ อ หา หมายถึ ง ประสบการณ์ ที่ เขาสั ม ผั ส ได้ ผ ่ า นสื่ อ และประสบ การณ์ ใ นชี วิ ต จริ ง คื อ ประสบการณ์ ที่ เชื่ อ มโยงกั บ ชี วิ ต ประจ� ำ วั น หรื อ การลงมือท�ำจริง

ภาพที่ 11 : ประสบการณ์จากการรับรู้เนื้อหาผ่านสื่อ

128

Transmedia Storytelling

จากภาพข้ า งต้ น แสดงให้ เ ห็ น ว่ า ผู ้ ผ ลิ ต สื่ อ สามารถพิ จ ารณา การเลือกใช้สื่อจาก 2 ลักษณะของผู้รับสาร คือ การเป็นผู้รับสารแบบ รับรู้อย่างเดียว (Passive Audience) คนกลุ่มนี้ต้องการสัมผัสเรื่องราว ของเนื้อหาผ่านสื่อหรือสิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวโดยต้องการรับรู้ แต่ไม่ได้ลงมือ ท� ำ สิ่ ง ใด เราต้ อ งค� ำ นึ ง ถึ ง การท� ำ ให้ เขาสั ม ผั ส เรื่ อ งราวที่ ต ้ อ งการเล่ า ใน รูปแบบต่างๆ และเข้าใจแก่นของเนื้อหาได้ผ่านการรับรู้ ซึ่งการรับรู้ด้วย ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ให้เกิดความรู้สึก ความคิดตามไปกับเรื่องราวนั้นได้ การรับรู้ผ่านเนื้อหามากับช่องทางสื่อ ที่เขาสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ผ่าน การอ่ า น การดู และการฟั ง ในขณะที่ ใ นชี วิ ต จริ ง กลุ ่ ม ผู ้ รั บ สารเหล่ า นี้ สามารถรับรู้เนื้อหาได้จากสื่อที่อยู่รอบๆ ตัวเขา เช่น การไปฟังเพลงใน คอนเสิร์ต การดูละครเวที การรับรู้เรื่องราวผ่านศิลปะข้างทาง (Street Art) เป็นต้น เป็นการท�ำให้เขาสัมผัสประสบการณ์ด้วย 5 senses คือ ได้ยิน ได้กลิ่น ได้เห็น ได้ชิม และได้สัมผัส ส่วนกลุ่มผู้รับสารที่ต้องการปฏิสัมพันธ์ (Interactive Audience) กลุ่มนี้ ไม่เพียงแต่รับรู้เรื่องราวผ่านประสบการณ์ที่ได้รับ แต่ต้อง การปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหา กับผู้อื่น กับผู้ผลิต และกับสังคมโดยรอบตัว ต้ อ งการมี ส ่ ว นร่ ว มในการลงมื อ ท� ำ บางสิ่ ง บางอย่ า ง ทั้ ง ผ่ า นสื่ อ และใน ชี วิ ต จริ ง ประจ� ำ วั น ของเขา การเลื อ กใช้ สื่ อ กั บ คนกลุ ่ ม นี้ ต้ อ งค� ำ นึ ง ถึ ง “การให้อ�ำนาจ” ในการเลือกรับรู้ ปฏิสัมพันธ์ และเป็นผู้สร้างสรรค์เรื่อง ราวให้กับผู้รับสาร ถ้าเป็นการปฏิสัมพันธ์ในโลกเนื้อหา ก็คือ ผู้รับสาร สามารถที่จะปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาด้วยเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ได้ เลือก รับรู้ส่วนที่ต้องการ เลือกที่จะบอกต่อ แบ่งปัน เลือกที่จะคุยหรือสร้าง การมีส่วนร่วมกับเนื้อหา และผู้รับสารคนอื่นๆ ผ่านสื่อได้ ส่วนการสร้าง ประสบการณ์ ใ ห้ กั บ คนกลุ ่ ม นี้ ใ นการลงมื อ ท� ำ ในชี วิ ต จริ ง ของเขา ควร เลือกใช้สื่อดิจิทัลและสื่ออินเทอร์แอคทีฟ การใช้กิจกรรม On-ground และมีการวางเรื่องเล่าที่กระตุ้นให้เกิดการลงมือท�ำบางสิ่งบางอย่างได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 129

ถ้าน�ำ Matrix การเลือกใช้สื่อมาวิเคราะห์การใช้สื่อของ Ramajang Saves the World ของ Danish Broadcasting Corporation ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ในตัวอย่าง Ramajang Saves the World พบ ว่ า มี ก าร “ต่ อ ร้ อ ยประสบการณ์ ก ารรั บ รู ้ เพื่ อ ให้ เ กิ ด พฤติ ก รรมในชี วิ ต จริง” ต้องท�ำให้ Passive Audience เข้าใจเรื่องราว รับรู้ผ่านสื่อที่ตอบ โจทย์ความสนใจเขา ในที่นี้คือรายการเด็ก และเกมง่ายๆ ที่เล่นในมือถือ ที่ถูกออกแบบเรื่องเล่าเกี่ยวกับผึ้ง และให้เด็กสวมบทบาทเป็นฮีโร่ช่วยผึ้ง ในเกม การเลือกใช้สื่อค�ำนึงถึงการเชื่อมให้ประสบการณ์ผ่านสื่อนั้น ออก มาสัมผัสได้ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการให้เมล็ดพันธุ์ไปปลูกจริง การให้ แชร์เรื่องราวกลับมาเล่าให้อื่นได้รู้ การเปิดโอกาสให้มาเป็นฮีโร่ช่วยผึ้ง ในรายการเด็ก และการท�ำกิจกรรม On-groud ที่สอนวิธีอนุรักษ์และอยู่ กับผึ้งอย่างถูกวิธี ทั้งหมดคือการท�ำให้ ประสบการณ์ขยายจากการรับรู้ ไปสู่คิดเข้าใจ และลงมือท�ำ เกิดพฤติกรรมตามเป้าหมายของการสื่อสารได้

ภาพที่ 12 : ตัวอย่างการใช้สื่อในการสื่อสารโครงการ Ramasjang Saves the World

130

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 13 : Matrix วิเคราะห์การใช้สื่อสร้างประสบการณ์ กรณีศึกษา Ramajang Saves the World

นอกจากจะเลื อ กสื่ อ ตาม Matrix การเลื อ กสื่ อ แล้ ว การวาง ล� ำ ดั บ ขั้ น ตอนการน� ำ เสนอเนื้ อ หาในช่ อ งทางต่ า งๆ และการเชื่ อ มต่ อ ประสบการณ์ระหว่างสื่อที่ใช้เป็นอีกหัวใจส�ำคัญในการสร้าง Audience Journey ในโลกเนื้อหาการเล่าเรื่องข้ามสื่อด้วย การสร้าง Audience Journey ซึ่งสอดคล้องกับเนื้อหาในบทที่ 2 เมื่อน�ำมาวางกระบวนการใน การเผยแพร่เนื้อหา จะต้องมีการวางแผนการระหว่าง เรื่องเล่า รูปแบบ การน� ำ เสนอ และแพลตฟอร์ ม ที่ จ ะมี ก ารเผยแพร่ โดยใช้ ก ารออกแบบ ประสบการณ์เพื่อให้เกิดการ รู้สึก – คิด – ท�ำ (สกุลศรี, 2561) 13 ให้ไป 13 สกุลศรี

ศรีสารคาม. (2561) สรุปโครงการพัฒนานวัตกรรมและองค์ความ รู ้ เ พื่ อ ผลิ ต สื่ อ ปลอดภั ย และสร้ า งสรรค์ (Thai Media Lab).กองทุนสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 131

ถึงเป้าหมายของการสื่อสาร การวางเนื้อหาเพื่อเผยแพร่เนื้อหาด้วยการ วิเคราะห์ว่ารูปแบบการน�ำเสนอ และสื่อในช่องทางต่างๆ ที่ใช้จะท�ำให้ ผู้รับสารต่อร้อยประสบการณ์อย่างไรไปถึงเป้าหมาย จะท�ำให้เกิดประสิทธิภาพในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ

ตั ว อย่ า งการเลื อ กใช้ เ ทคโนโลยี เ พื่ อ การเล่ า เรื่ อ งเพื่ อ ให้ เ กิ ด ประสบการณ์ (Experience) Dinosaur and Robots ตัวอย่างนี้ เป็นโปรเจกต์การใช้ AR Technology เพื่ อ สร้ า งการเรี ย นรู ้ และพื้ น ที่ ก ารเรี ย นรู ้ วิ ท ยาศาสตร์ เสมือนจริง สร้างความสนุกด้วยการรู้สึกว่าสัมผัสสิ่งต่างๆ ได้แบบ Immersive และใช้ อ งค์ ป ระกอบของเกม เป้ า หมายของการสื่ อ สารนี้ คื อ ให้คนที่มาพิพิธภัณฑ์ได้มีประสบการณ์ต่อสิ่งที่จัดแสดง และเข้าใจผ่าน จินตนาการและเครื่องมือสื่อให้ของที่จัดแสดงมีชีวิตอีกครั้ง The Science Museum Group and Natural History Mus14 eum การเลือกรูปแบบของสื่อจึงเป็นการผสมผสาน Mixed Reality (AR และ VR) ใช้การออกแบบโรงละครฉากเสมือนจริง ที่เรียกว่า (Immersive Theatre) โดยเมื่อผู้ที่เข้ามา ออกแบบให้ผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ สวมบทบาทเป็นนักสืบ พบปะและโต้ตอบกับตัวละครดิจิทัล ตั้งแต่หุ่น ยนต์และปัญญาประดิษฐ์ ไปจนถึงเวโลซิแรพเตอร์และฟอสซิล ผู้ใช้จะ ผู ก เรื่ อ งราวและเหมื อ นก� ำ ลั ง โลดแล่ น อยู ่ กั บ สิ่ ง เหล่ า นั้ น ในหนั ง ของตั ว เอง คอลเลกชันที่พิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ธรรมชาติจะฟื้นคืนชีวิต และ ผู ้ เ ยี่ ย มชมจะได้ สั ม ผั ส กั บ งานนั ก สื บ ของนั ก บรรพชี วิ น วิ ท ยา และร่ ว ม แบ่งปันความตื่นเต้นของการค้นพบทางวิทยาศาสตร์ 14 Dinosaurs to come to life in a new interactive Museum experience. (n.d.). Natural History Museum. Retrieved

March 13, 2022, from https://www.nhm.ac.uk/discover/news/2019/january/dinosaurs-to-come-to-life-in-a-newinteractive-museum-experience.html

132

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 14 : ภาพจ�ำลองและตัวอย่างโครงการ Dinosaur and Robots ในพิพิธภัณฑ์

อี ก สื่ อ ท� ำ ขี้ น มาเพื่ อ ให้ เ กิ ด Journey ในการเข้ า ถึ ง เนื้ อ หาของ พิพิธภัณฑ์คือ Application ส�ำหรับการเรียนรู้เพิ่มขึ้น โดยใช้ AR Technology และกราฟิ ก เพื่ อ ให้ เ ด็ ก ๆ ที่ เ ล่ น ได้ ใช้ เ หตุ ผ ลและข้ อ มู ล ในการ ปฏิ สั ม พั น ธ์ ระบุ พั น ธุ ์ และดู แ ลไดโนเสาร์ พั น ธุ ์ ต ่ า งๆ รวมถึ ง สามารถ สร้างหุ่นยนต์ในแบบของตัวเองได้ด้วย ซึ่งในช่วง COVID-19 ที่เด็กมา พิพิธภัณฑ์ไม่ได้ ก็จะยังสามารถมีประสบการณ์กับความรู้เหล่านี้ได้ เป็ น ตั ว อย่ า งของการให้ ทุ น สนั บ สนุ น กั บ ผู ้ พั ฒ นา เพื่ อ สร้ า ง นวัตกรรมการเรียนรู้ในช่วงของ COVID-19 ต่อยอดจากแนวคิดเติม แต่ พัฒนาโดยการใช้ Mobile + AR Technology15 ในการเป็นทางเลือก การเรี ย นรู ้ บ นดิ จิ ทั ล คอนเทนต์ แ ละแพลตฟอร์ ม Robot Mission AR เหมาะกับเด็ก 10-12 ปี และ My Dino Mission เหมาะกับเด็ก 7-10 15 The Group and Natural History Museum partner to support the launch of free cutting-edge apps for children,

in innovative response to coronavirus. (2020, October 15). Science Museum. Retrieved February 18, 2022, from https://www.sciencemuseum.org.uk/about-us/press-office/science-museum-group-and-natural-historymuseum-partner-support-launch-free

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 133

ปี นับเป็นตัวอย่างของการให้ทุนสนับสนุนผู้ผลิตใน Creative Industry ให้สามารถมีช่องทางในการด�ำเนินงานไปต่อได้ในช่วง Covid-19 ด้วย และยังเป็นโอกาสในการพัฒนารูปแบบการเรียนรู้ใหม่ๆ ที่เหมาะกับกลุ่ม เยาวชน

ภาพที่ 15 : App My Dino Mission เพื่อการเรียนรู้เรื่องไดโนเสาร์

การเลือกใช้สื่อในการเล่าเรื่องไดโนเสาร์ทั้งสองแบบนี้ เป็นการ สร้ า งประสบการณ์ รั บ รู ้ ที่ ใ ห้ อ� ำ นาจกั บ ผู ้ รั บ สารในการปฏิ สั ม พั น ธ์ และ เรี ย นรู ้ ไ ปกั บ การค้ น พบด้ ว ยตั ว เอง Application มี อ งค์ ป ระกอบของ ความเป็ น Gamification ในการท� ำ ภารกิ จ และ Unlock Mission ต่ า งๆ ซึ่ ง กิ จ กรรมนั้ น ก็ จ ะมี ก ารให้ ข ้ อ มู ล เกี่ ย วกั บ ไดโนเสาร์ เช่ น ลักษณะ การกินอาหาร เป็นต้น ทั้งสองตัวอย่างน�ำไปสู่เป้าหมายเดียวกัน คือ ความรู้เกี่ยวกับไดโนเสาร์ และ Journey ที่เชื่อมกันคือ เมื่อมีประสบ การณ์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งแล้ว ก็มีความเป็นไปได้ที่ต้องการสัมผัส การเรียนรู้ในอีกรูปแบบหนึ่งด้วย ทั้งที่พิพิธภัณฑ์และที่บ้าน

134

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 16 : ภาพการทดลองใช้ Application My Dino Mission AR

ตัวอย่างนวัตกรรมเนื้อหาเพื่อขับเคลื่อนประเด็นสังคม การขับ เคลื่อนประเด็นความเข้าใจเรื่องโรคจิตเภท เริ่มต้นในปี 2011 กับโปรเจ็ค 1 สัปดาห์ที่มีเนื้อหาการเล่าเรื่องจิตเภทผ่านรายการรูปแบบ Entertainment ประเภท Reality และ Lifestyle Programme ใน Project “4 Goes Mad” Channel4 รายการที่ ต ามดู ชี วิ ต ของคนที่ เ ป็ น โรค จิตเภทที่พบได้บ่อยๆ เช่น ซึมเศร้า ย�้ำคิดย�้ำท�ำ เป็นต้น ท�ำรายการ Reality Show ทื่ชื่อว่า “The World Maddest Job Interview” ที่ท�ำให้ เกิดการ Debate ในสังคมว่าบริษัทต่างๆ ควรเปิดรับผู้ป่วยจิตเภทเข้าท� ำ งานด้วยความสามารถที่เขามี โดยรายการออกแบบให้เป็นลักษณะของ Reality ที่ น� ำ คนที่ เ ป็ น จิ ต เภทและคนที่ ไ ม่ ป ่ ว ยมาแข่ ง ขั น กั น ท� ำ ภารกิ จ ด้านอาชีพต่างๆ เพื่อให้ HR ของบริษัทใหญ่ๆ มาเลือกผู้ชนะไปท�ำงาน โดยที่ HR เหล่านั้นไม่รู้ว่าใครเป็นผู้ป่วย จะเฉลยตอนท้าย ซึ่งรายการท�ำ ให้เกิดการกระตุ้นประเด็นนี้ในสังคม และมีบริษัทชั้นน�ำในอังกฤษออก

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 135

มาประกาศรับผู้ป่วยจิตเภทเข้าท�ำงานได้ นอกจากการท�ำรายการโทรทั ศ น์ ที่ พั ฒ นา Format และ Issue ในการน� ำ เสนอประเด็ น อย่ า ง ท้ า ทาย เพราะต้ อ งเสี่ ย งกั บ การที่ “คนจะไม่ ดู ” แต่ ท� ำ งานใกล้ ชิ ด กั บ แพทย์เพื่อออกแบบรายการ และกระตุ้นการพูดคุยในประเด็นดังกล่าว ให้เปิดกว้างในสังคม ด้วยการใช้ Social Media นอกจากนั้น ยังมีเว็บไซต์ ที่เป็น Interactive เพื่อให้คนเข้าไปตรวจสอบตัวเองว่าเข้าข่ายป่วยไหม และได้ความรู้ผ่าน Interactive Website ดังนั้น 4 Goes Mad Season เป็นการเริ่มต้นเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพจิต และ องค์ประกอบเชิงโต้ตอบเพื่อดึงดูดผู้ชม

ภาพที่ 17 : แผนผังสรุปการท�ำเนื้อหาข้ามสื่อ 4 Goes Mad

136

Transmedia Storytelling

จากนั้ น ในปี 2013 ก็ มี ซี รี ส ์ เ กี่ ย วกั บ อาการป่ ว ยจิ ต เภทอี ก ชื่ อ ว่า Bedlam เปิดประสบการณ์การเรียนรู้เกี่ยวกับความเจ็บป่วยทางจิต อย่ า งไม่ เ คยปรากฏมาก่ อ น การเข้ า ถึ ง ผู ้ ป ่ ว ยและเจ้ า หน้ า ที่ ที่ South London และ Maudsley NHS Foundation Trust – สถาบันจิตเวชที่ เก่าแก่ที่สุดในโลก สารคดีซีรีส์ 4 ตอน น�ำเสนอมุมมองของการดูแลผู้ป่วย ในโรงพยาบาล สิ่งที่ไม่มีใครพูดถึงหรือเปิดโลกความรู้นี้ให้ใครรู้มาก่อน ในรายการโทรทัศน์ เป็นอีกความกล้าเสี่ยงเพื่อให้เกิด “นวัตกรรมเนื้อหา ในเชิงประเด็น” เหตุผลที่โรงพยายาลยอมเปิดให้ Channel 4 ท�ำเรื่องนี้ เพราะ 16มั น คื อ ช่ ว งเวลา Crisis ของการดู แ ลผู ้ ป ่ ว ยจิ ต เวชที่ สั ง คมต้ อ ง ได้รู้ ความกดดันด้านงบประมาณการบริการสังคม แรงกดดันด้านที่อยู่ อาศัย มาตรฐานการครองชีพที่ลดลง และการเปลี่ยนแปลงระบบสวัสดิการ ล้วนมีส่วนในการเพิ่มจ�ำนวนผู้ที่แสดงอาการป่วยทางจิตขั้นรุนแรง ต่ อ บริ ก าร NHS เป็ น ครั้ ง แรก แต่ ม ากไปกว่ า นั้ น คื อ น� ำ เสนอประเด็ น ของ Recovery Journey ที่ท�ำให้คนเข้าใจได้ว่า ผู้ป่วยสามารถกลับไปอยู่ ร่วมกับคนอื่นในสังคมได้ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่มีน้อยมากบนสื่อ แต่ Channel 4 ท�ำเรื่องนี้ และสารคดีชุดนี้ได้รางวัล BAFTA ปี 2014 ด้วย 17 Are You Addicted to Technology? (By SBS, 2021) เป็ น Interactive Documentary ที่ ช วนคนดู ใ ห้ เ ดิ น ทางไปกั บ การ ค้นหาและเข้าใจว่าเราใช้เทคโนโลยีกันอย่างไรในชีวิตประจ�ำวัน สารคดี ออกแบบให้ ผู ้ ช ม Personalised Investigation ในการค้ น หาการ พึ่ ง พาเทคโนโลยี ข องแต่ ล ะคนผ่ า นแบบสอบถามอิ น เทอร์ แ อคที ฟ ที่ อ ยู ่ ในสารคดี สารคดีเดินเรื่องโดย Dr Kim Le นักจิตวิทยาที่มีประสบการณ์ ในการบ�ำบัดการใช้เทคโนโลยี ทั้งการติดเกม ใช้เทคโนโลยีมากเกินไป 16 Baggaley, M. (2018, February 15). Why we let Channel 4 film the series Bedlam in our mental health wards.

The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2013/ 17 SBS Australia. (2021, May 14). Are You Addicted to Technology? | Trailer | Watch on SBS On Demand [Video]. YouTube.https://www.youtube.com/watch?v=r7xsXn-rvwM&t=1s

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 137

ภาพที่ 18 : Journey ของการเลือกใช้รูปแบบการเล่าเรื่อง และแพลตฟอร์มในการสร้างการเรียนรู้

138

Transmedia Storytelling

สารคดี นี้ อ ยู ่ ใ นรู ป แบบ Interactive โดยเลื อ กใช้ รู ป แบบการ สื่อสารให้คนมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหา เริ่มจากการมี Application ที่คน สามารถเข้าไปตอบค� ำ ถามเกี่ยวกับ เทคโนโลยีแ ละพฤติก รรมของเขาใน แต่ละเรื่องที่จะเกี่ยวกับ Episode ที่จะน�ำเสนอ มีการจัดกิจกรรมตอบ แบบส�ำรวจในระดับประเทศ มีการเก็บข้อมูลเหล่านี้แล้วน�ำมาให้ค�ำตอบ และอธิบายในรายการสารคดี คนจะติดตามเดินทางจากการมีส่วนร่วมใน กิจกรรมมาที่เนื้อหา การได้ตอบค�ำถามเป็นประสบการณ์แรกให้เริ่มคิด ตามไปกับสิ่งที่สารคดีต้องการสื่อสารให้รู้ และเมื่อมาดูสารคดีที่มีค�ำตอบ มีข้อมูลเปรียบเทียบให้เห็นว่าคนอื่นๆ เป็นอย่างไร และเมื่อได้ค�ำอธิบาย ความรู้สึก–ความคิดต่อประเด็นจะยิ่งชัดเจนขึ้น และเพื่อให้เกิดการเข้าใจ ไปสู ่ ก ารมี พ ฤติ ก รรมที่ รู ้ เ ท่ า ทั น ได้ ใ นชี วิ ต จริ ง นอกจากการรั บ รู ้ ผ ่ า นสื่ อ รายการได้รวบรวมข้อมูลพัฒนาเป็นสื่อการเรียนรู้ เพื่อให้โรงเรียนน�ำไป สอนเด็ ก อายุ 7-12 ปี ไ ด้ เป็ น ตั ว อย่ า งของการออกแบบการใช้ สื่ อ จาก โลกเนื้อหาเชื่อมไปสู่การใช้งานในชีวิตจริงด้วย “Zombiedumb” ของ Anyzac ซึ่ ง เป็ น แอนิ เ มชั่ น อี ก เรื่ อ ง หนึ่งที่ได้รับทุนจาก KOCCA ประเทศเกาหลี ได้รับความนิยมทั่วโลก มี ผู้ชมกว่า 700 ล้านวิวในเว็บไซต์พอร์ทัล Tencent ของจีน ได้รับเลือก ส�ำหรับโครงการของ KOCCA ที่สนับสนุนการตลาดทั่วโลกของแอนิเมชัน ในท้องถิ่น นอกจากจะเป็นการ์ตูนที่ได้รับความนิยมแล้ว ยังมีการพัฒนา Application ส�ำหรับเด็ก ซึ่งเป็น Interactive Education App ใช้การ เล่าเรื่องในการสอน เหมาะส�ำหรับเด็กหลายช่วงอายุ ใช้ 3D Animation และ Printed Book เพื่อสร้างการเล่าเรื่องให้เด็กสนใจ ใช้ Application สแกน Interactive Book เพื่อดูการ์ตูน พ่อแม่สามารถเลือกหนังสือให้ กับเด็กได้ และยังมี Feature ระบายสีและแชร์ให้เพื่อนๆ ได้ดูด้วยได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 139

ภาพที่ 19 : ตัวอย่างรูปแบบและแพลตฟอร์มสื่อ ในการเล่าเรื่อง ของ Zombiedumb

จากตั ว อย่ า ง หลั ก ส� ำ คั ญ ของการออกแบบเรื่ อ งรู ป แบบการน� ำ เสนอ เทคโนโลยีเล่าเรื่อง และแพลตฟอร์มที่จะใช้เผยแพร่เนื้อหาในการ เล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ผู ้ ผ ลิ ต จะออกแบบการใช้ รู ป แบบการเล่ า เรื่ อ งที่ ห ลาก หลาย และเลือกช่องทาง หรือแพลตฟอร์มที่จะส่งไปถึงผู้รับสารให้ตรง กับพฤติกรรมของผู้รับสาร โดยพิจารณาจาก “ประสบการณ์” ที่จะสร้าง ให้กับผู้รับสาร การท�ำให้เกิด “ACTION” บางอย่างต่อเนื้อหาหรือต่อ เรื่องราว ซึ่งเมื่อหลายๆ ประสบการณ์ผสมผสานกัน ก็จะน�ำไปสู่พฤติกรรม ตามเป้าหมายที่วางไว้

140

Transmedia Storytelling

บรรณานุกรม Baggaley, M. (2018, February 15). Why we let Channel 4 film the series Bedlam in our mental health wards. The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2013/ oct/31/channel-4-film-bedlam-mental-health-wards Connery, T. (2021, April 21). Are You Addicted To Technology? SBS’s Kylie Boltin on the interactive doco. Mediaweek. https://www.mediaweek.com.au/are-you-addicted-to-technology-sbss-kylie-boltin-on-the-interactive-doco/ Dinosaurs to come to life in a new interactive Museum experience. (n.d.). Natural History Museum. Retrieved March 13, 2022, from https://www.nhm.ac.uk/discover/news/ 2019/january/dinosaurs-to-come-to-life-in-a-new-interactive-museum-experience.html SBS Australia. (2021, May 14). Are You Addicted to Technol- ogy? | Trailer | Watch on SBS On Demand [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=r7xsXn-rvwM&t=1s The Group and Natural History Museum partner to support the launch of free cutting-edge apps for children, in innovative response to coronavirus. (2020, October 15). Science Museum. Retrieved February 18, 2022, from https://www.sciencemuseum.org.uk/about-us/press-office/ science-museum-group-and-natural-history-museumpartner-support-launch-free สกุลศรี ศรีสารคาม. (2561) สรุปโครงการพัฒนานวัตกรรมและองค์ความ รู้เพื่อผลิตสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ (Thai Media Lab).กองทุน สื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ (2564). นวัตกรรมการเล่าเรื่องข้ามสื่อเพื่อสร้างการ มีส่วนร่วมเพื่อขับเคลื่อนประเด็นสังคม วารสารวิชาการบัณฑิตศึกษา และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ปีที่ 11 ฉบับที่ 2 (2021): กรกฎาคม-ธันวาคม 2564 หน้า 141-157 ISSN : 2651- 1363 // E-ISSN : 2651-1371

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 141

142

Transmedia Storytelling

142

/ บทที่ 5 /

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ ในเชิงธุรกิจ แบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงสังคม (Transmedia for Business, Brand, and Social Change)

. . . อาจารย์ญาศิณี เคารพธรรม

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 143

หากมองย้อนอดีตที่ผ่านมา แบรนด์เป็นผู้ควบคุมและกระจาย ข่ า วสารเกี่ ย วกั บ สิ น ค้ า ทั้ ง หมดผ่ า นการใช้ สื่ อ ดั้ ง เดิ ม เป็ น หลั ก เช่ น สื่ อ โทรทั ศ น์ สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ เป็ น ต้ น โดยที่ ผู ้ รั บ สารเป็ น เพี ย งผู ้ รั บ สารปลาย ทางเท่ า นั้ น และเมื่ อ เทคโนโลยี เ ปลี่ ย นแปลงไป มี สื่ อ ใหม่ เ พิ่ ม เข้ า มา แบรนด์ ก็ ส ามารถเข้ า ถึ ง กลุ ่ ม เป้ า หมายได้ ด ้ ว ยการใช้ แ บนเนอร์ เขี ย น บล็ อ ก หรื อ แชร์ ข ้ อ มู ล ที่ น ่ า สนใจผ่ า นทางโซเชี ย ลมี เ ดี ย แต่ ป ั จ จุ บั น สถานการณ์ เ ปลี่ ย นแปลงจากเดิ ม ไปอย่ า งมาก เทคโนโลยี ที่ พั ฒ นาก้ า ว หน้ า อย่ า งรวดเร็ ว ได้ เข้ า มาเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมของผู ้ บ ริ โ ภคทั้ ง ใน เรื่ อ งการใช้ ชี วิ ต และการใช้ สื่ อ อิ น เทอร์ เ น็ ต เข้ า มาแทรกซึ ม อยู ่ ใ นทุ ก กิจกรรม จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจ�ำวันของผู้คนในยุคปัจจุบัน ขณะเดี ย วกั น อิ น เทอร์ เ น็ ต ก็ เ ป็ น แหล่ ง รวมข้ อ มู ล ข่ า วสารทุ ก ประเภท จ� ำ นวนมหาศาลที่ เข้ า มามี บ ทบาทส� ำ คั ญ ในการสื่ อ สาร ก่ อ เกิ ด แพลต ฟอร์มใหม่ๆ เป็นทางเลือกและให้อิสระกับผู้บริโภคในการเลือกเสพข้อมูล ข่าวสาร และที่ส�ำคัญคือ อินเทอร์เน็ตยังเปลี่ยนผู้รับสารซึ่งจากเดิมเป็น เพียงผู้รับชมเท่านั้น ให้สามารถแสดงความคิดเห็น หรือแสดงปฏิกริยา ตอบกลับ หรือกลายเป็นผู้ส่งสารได้อีกด้วย

144

Transmedia Storytelling

ในสถานการณ์ที่ข่าวสารท่วมท้น และการเลือกรับสื่อและข่าว สารอยู ่ ใ นมื อ ของผู ้ บ ริ โ ภค แบรนด์ ต ้ อ งผจญกั บ ความท้ า ทายครั้ ง ใหญ่ เพราะแนวคิ ด การสร้ า งแบรนด์ แ บบเดิ ม ไม่ ส ามารถคุ ม เกมธุ ร กิ จ ได้ อี ก ต่ อ ไป แบรนด์ ต ้ อ งก้ า วไปอี ก ระดั บ หนึ่ ง เพื่ อ ดึ ง ดู ด ความสนใจของกลุ ่ ม เป้าหมายให้กลับมายังข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ และเปิดใจให้แบรนด์ เข้ า มาเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ในชี วิ ต ประจ� ำ วั น เพื่ อ เสริ ม ความแข็ ง แกร่ ง ให้ กั บ แบรนด์ จึงจะเป็นทางออกให้แบรนด์ผ่านวิกฤตนี้ และสามารถยืนหยัด ในธุรกิจได้ต่อไปท่ามกลางสภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรงในตลาด ทางออกเส้นทางใหม่ของแบรนด์คือการใช้การตลาดเชิงรุก หา กลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและเพิ่มลูกค้าใหม่ และสิ่งส�ำคัญ คือต้องหาหนทางตรึงใจผู้บริโภคไว้กับแบรนด์ ดังนั้น ปัจจุบันเราจึงเห็น แบรนด์ ป รั บ เปลี่ ย นกลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สารเพื่ อ สร้ า งหรื อ ขยายแบรนด์ ใ ห้ เข้มแข็ง และเส้นทางใหม่นี้ก็คือ “การตลาดแบบข้ามสื่อ (Transmedia Marketing) เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการแบรนด์เพื่อสร้างความ มั่นคงยั่งยืนในระยะยาวให้กับแบรนด์

การตลาดแบบข้ามสื่อ (Transmedia Marketing) : เส้นทาง ใหม่ในการสร้างแบรนด์ การตลาดแบบข้ามสื่อ เป็นการน�ำการเล่าเรื่องข้ามสื่อมาบูรณาการร่วมการการตลาด ซึ่ง Henry Jenkins (2007) นิยามการเล่าเรื่องข้าม สื่ อ (Transmedia) ว่ า คื อ การเล่ า เรื่ อ งผ่ า นสื่ อ หลายแพลตฟอร์ ม เพื่ อ ขยายเรื่องหลัก ขณะเดียวกัน ต้องสร้างประสบการณ์ และการมีส่วนร่วม ที่ ผู ้ รั บ พึ ง พอใจได้ ด ้ ว ย ขณะที่ ก ารตลาดเป็ น เรื่ อ งของกระบวนการแลก เปลี่ยนสินค้าและบริการ ซึ่งทั้ง 2 ฝ่ายจะต้องมีการสื่อสารเพื่อแลกเปลี่ยน กัน การบูรณาการร่วมกันของการเล่าเรื่องข้ามสื่อและการตลาด จึงเป็น

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 145

การใช้ ก ารเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ที่ มี เ นื้ อ หาเกี่ ย วกั บ แบรนด์ หรื อ ที่ เรี ย กว่ า “การตลาดแบบข้ามสื่อ” นั่นเอง โดยมีจุดประสงค์เพื่อเน้นให้เกิดการมี ส่วนร่วม และสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับผู้บริโภค

ภาพที่ 5.1 : ที่มาการตลาดแบบข้ามสื่อ (Transmedia Marketing)

โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่การสื่อสารมีมากมายหลากหลายช่อง ทาง ผู้บริโภคสามารถเลือกติดตามข่าวสารได้อย่างอิสระ จากการส�ำรวจ พฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ของส�ำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ร่วมกับสถาบันอาณาบริเวณศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่ากลุ่มคนที่มีอายุ มากกว่ า 42 ปี ขึ้ น ไป รั บ สื่ อ คู ่ ข นานทั้ ง สื่ อ หลั ก และสื่ อ ออนไลน์ ขณะ เดียวกัน กลุ่มอายุน้อยนิยมติดตามข่าวสารช่องทางสื่อออนไลน์มากกว่า1 1 J. (2020, January 17). เปิดพฤติกรรมคนไทย “5 GENs” เสพสือ ่ เก่า-ออนไลน์ เปลีย่ นไปอย่างไรในปี 2562. Brand Buffet. https://

www.brandbuffet.in.th/2019/11/thai-consumer-consumption-media-content-and-platforms-in-2019/

146

Transmedia Storytelling

ดังนั้น การใช้การตลาดแบบข้ามสื่อจึงช่วยให้สามารถเข้าถึงและโน้มน้าว ใจกลุ่มผู้รับสารหลากหลายกลุ่ม ผ่านรูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกัน โดย การน�ำจุดแข็งของสื่อแต่ละแพลตฟอร์มมาใช้เสริมซึ่งกันและกัน ในการ กระตุ้นการมีส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า เพื่อผูกสัมพันธ์ กั บ กลุ ่ ม ลู ก ค้ า เก่ า และขยายฐานไปยั ง กลุ ่ ม ลู ก ค้ า ใหม่ ซึ่ ง เป็ น การสร้ า ง มูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์และยังช่วยยืดอายุของแบรนด์ให้ยืนยาวต่อไป อย่างไรก็ตาม ในการท� ำการตลาดแบบข้ามสื่อให้ประสบความ ส� ำ เร็ จ และสามารถครองใจผู ้ บ ริ โ ภคได้ นั้ น ต้ อ งอาศั ย ข้ อ มู ล เชิ ง ลึ ก และ การวางแผนงานอย่ า งรอบคอบ เพื่ อ ให้ บ รรลุ เ ป้ า หมายที่ ว างไว้ ข้ อ มู ล ส�ำคัญที่แบรนด์จะต้องพิจารณาประกอบด้วย

กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันกันสูง การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เป็นหัวใจส�ำคัญของความอยู่รอดทางธุรกิจ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องศึกษา ท�ำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึก เพื่อน�ำข้อมูลมาใช้ขับเคลื่อนงานด้าน การตลาดและประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์การสื่อสาร ทั้งในการก�ำหนด แก่นเรื่อง วิธีการเล่าเรื่อง และรูปแบบการน�ำเสนอ ให้สอดคล้องกับแพลต ฟอร์ม และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นย�ำ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามความก้าวหน้า ของเทคโนโลยี และความต้องการมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม แบรนด์ จึงต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การเห็นภาพของ กลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่าเป็นใคร อาศัยอยู่ที่ไหน มีความต้องการ และมี ลักษณะนิสัย พฤติกรรมการใช้ชีวิตอย่างไร ยิ่งแบรนด์รู้จักผู้บริโภคมาก ขึ้นเท่าไหร่ ก็จะอ่านใจผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น ข้อมูลเหล่านี้จ�ำเป็น ส�ำหรับการน�ำมาใช้ในการวางแนวทางการวางแผนวางกลยุทธ์การสื่อสาร

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 147

ให้ชัดเจน สอดคล้องกับเส้นทางการเดินทางของกลุ่มเป้าหมาย (Customer Journey) และจูงใจน�ำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด นอกจากนั้น กลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่ในปัจจุบันเป็น Active Prosumer ที่ต้องการทั้ง การมีส่วนร่วม การสร้างปฏิสัมพันธ์โต้ตอบแบบทันทีทันใด รวมถึงเป็น ผู้สร้างสารและส่งต่อเนื้อหา ดังนั้น หากกลุ่มเป้าหมายพึงพอใจกับประสบ การณ์ที่เดินทางกับแบรนด์แล้ว ความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันนอกจาก ท� ำ ให้ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายกลายเป็ น ลู ก ค้ า แล้ ว ยั ง มี บ ทบาทส� ำ คั ญ ในการ สนั บ สนุ น ส่ ง ต่ อ เรื่ อ งเล่ า ของแบรนด์ ก ระจายไปในทุ ก ช่ อ งทาง สู ่ เ พื่ อ น ครอบครัว และสังคมในวงกว้าง

เรื่องเล่า (Story) เนื้อหาของการสื่อสารการตลาดคงหนีไม่พ้นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ เช่น คุณสมบัติ ประโยชน์ หรือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับจาก การใช้สินค้าและบริการ แต่อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องไม่น�ำเสนอเนื้อหา ของสินค้าและบริการที่ยัดเยียดเกินไป จนท�ำให้ผู้บริโภคไม่พอใจเช่นใน อดีต เพราะผู้บริโภคในปัจจุบัน เป็นผู้ที่เลือกเสพเนื้อหาที่มีอยู่เป็นจ�ำนวน มหาศาลในหลากหลายแพลตฟอร์ ม ดั ง นั้ น ในสภาวะที่ ข ้ อ มู ล ข่ า วสาร ท่วมท้นเช่นนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องแข่งขันกันผลิตเนื้อหาให้สามารถดึงดูด ความสนใจ สร้างความผูกพัน เพื่อน�ำไปสู่การรักษาผู้บริโภคให้คงอยู่กับ แบรนด์ต่อไป การสร้างเรื่องเล่าจึงมีความส�ำคัญในการท�ำการตลาดแบบข้าม สื่อ ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ถูกน�ำมาสร้างเป็นเรื่องเล่านั้น นอกจากจะต้อง สะท้อนฺ Brand Image และสอดคล้อง Brand Idea แล้ว เรื่องเล่าต้อง มี ค วามสร้ า งสรรค์ มี ค วามแปลกใหม่ ไม่ ซ�้ ำ ใคร และไม่ ยั ด เยี ย ดข้ อ มู ล สินค้ามากจนเกินไป จึงจะสามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้

148

Transmedia Storytelling

ในการสร้างเรื่องเล่านั้น ยังรวมถึงวิธีการเล่า และรูปแบบการ น�ำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของภาพ เสียง และข้อความ ก็ต้องค�ำนึงถึง ความสดใหม่ ไม่มีใครเคยท�ำมาก่อนเช่นกัน โดยเฉพาะคู่แข่งขัน ดังนั้น แบรนด์ต้องคิดค้นเรื่องเล่าใหม่ๆ ที่มีเนื้อหาน่าตื่นเต้น สร้างการมีส่วน ร่วมด้านอารมณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย มองหาวิธีการเล่าเรื่องที่แตกต่าง และสร้างสรรค์รูปแบบการน�ำเสนอที่ไม่ซ�้ำใคร เพื่อสร้างความประหลาดใจ มอบความสุข ความสนุกสนาน เติมจินตนาการให้กับกลุ่มเป้าหมาย เรื่อง เล่ า ที่ ส ร้ า งสรรค์ จ ะช่ ว ยให้ แ บรนด์ ถู ก จดจ� ำ และสามารถครองพื้ น ที่ ใ น จิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้ และยังเป็นแรงจูงใจกระตุ้นให้มีการแชร์เพื่อ ส่งต่อประสบการณ์ร่วมจนสามารถเกิดเป็นกระแสในชั่วเวลาเพียงข้ามคืน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องอย่างสม�่ำเสมอ เพื่ อ ดึ ง ดู ด ความสนใจ สร้ า งความสั ม พั น ธ์ อั น ดี กั บ ผู ้ บ ริ โ ภค และยั ง ช่ ว ย ป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคที่มีการติดตามแบรนด์มาได้สักระยะหนึ่ง เกิดความ เบื่อหน่าย และค่อยๆ ห่างจนหายออกไป

ช่องทางการสื่อสาร (Media Channel) ช่องทางการสื่อสาร คือจุดที่เชื่อมแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายเข้า ด้ ว ยกั น นอกจากสื่ อ ดั้ ง เดิ ม เช่ น สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ สื่ อ โทรทั ศ น์ สื่ อ วิ ท ยุ สื่ อ นอกบ้ า น ที่ นิ ย มใช้ ใ นอดี ต แล้ ว ความก้ า วหน้ า ของเทคโนโลยี ส ร้ า ง ช่ อ งทางการสื่ อ สารใหม่ ๆ เกิ ด ขึ้ น มากมาย เช่ น สื่ อ Social Media เว็บไซต์ ฯลฯ ผู้บริโภคในปัจจุบันจึงกระจัดกระจายอยู่ตามช่องการทาง สื่ อ สารทั้ ง เก่ า และใหม่ เหล่ า นี้ การท� ำ การตลาดข้ า มสื่ อ เป็ น การใช้ สื่ อ หลากหลายช่องทางผสมผสานกัน และสื่อแต่ละช่องทางก็มีจุดแข็งที่แตก ต่างกัน แบรนด์ต้องพิจารณาเลือกช่องทางการสื่อทางให้เหมาะกับกลุ่ม เป้าหมายแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกัน ก็ต้องออกแบบเรื่องเล่าให้เหมาะสม

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 149

กับช่องทางการสื่อสารที่เลือกใช้ และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน ดังนั้น ช่องทางการสื่อสารทั้งหมดที่เลือกใช้ควรเสริมและสนับสนุนซึ่งกัน และกัน เพราะจุดแข็งของสื่อหนึ่งสามารถชดเชยข้อบกพร่องของช่องทาง อื่นได้ นอกจากนั้นแบรนด์ควรก�ำหนดช่วงเวลาการใช้แต่ละช่องทางการ สื่อสาร และเชื่อมต่อแต่ละสื่อเข้าด้วยกันอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อ น�ำพาเรื่องเล่าไปสู่จุดหมายปลายทางของแบรนด์ จากพฤติ ก รรมของกลุ ่ ม เป้ า หมายที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปกลายเป็ น Active Prosumer การออกแบบเรื่องเล่า และการเลือกช่องทางการสื่อ สารต้องเอื้อต่อการสร้างปฏิสัมพันธ์ การมีส่วนร่วม และสร้างประสบการณ์อันมีคุณค่าร่วมกัน จนเกิดเป็นความผูกพันกันระหว่างแบรนด์กับ กลุ่มเป้าหมาย และหากความผูกพันนั้นมีระดับเข้มข้นมากเพียงพอ โลก ของเรื่องเล่าและโลกความเป็นจริงของผู้บริโภคจะเชื่อมโยงกัน แบรนด์ จะสามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจ�ำวันของผู้บริโภค ในอดีตแบรนด์นิยมใช้เครื่องมือการตลาดเชิงกิจกรรมเพื่อสร้าง ประสบการณ์การมีส่วนร่วมและความผูกพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แต่ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยี เปิดโอกาสให้แบรนด์สร้างประสบ การณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้หลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้น การเชื่อมต่อสื่อ ดั้งเดิมเข้ากับสื่อออนไลน์ ท�ำให้แบรนด์สามารถออกแบบสื่อให้เข้าไปมี ส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคได้อย่างไร้ขีดจ� ำกัด เช่น การ น�ำเทคโนโลยี VR (Virtual Reality) สร้างสภาพแวดล้อมเสมือน เพื่อดึง ให้ผู้ใช้งานออกจากโลกความจริงเข้าไปอยู่ในโลกเสมือนนั้น และเทคโน โลยี AR (Augmented Reality) ที่น�ำทั้งภาพหรือเสียงเข้ามาผสานกับ สภาพแวดล้อมจริงที่อยู่รอบๆ2 มาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ในการเล่าเรื่องข้ามสื่อ หรือการน�ำแอปพลิเคชัน เกมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง 2 พชร

อารยะการกุล. (2563, August 27). เทคโนโลยี AR ประสบการณ์ลูกค้าเสมือนจริง ช่วยธุรกิจหลังโควิด-19. workpointTODAY.https://workpointtoday.com/augmented-reality-digital-disruption-01/

150

Transmedia Storytelling

ในการเล่าเรื่องเพื่อสร้างความสนุกสนานเพลิดเพลิน กระตุ้นการมีส่วน ร่ ว ม สร้ า งปฎิ สั ม พั น ธ์ และประสบการณ์ เชิ ง บวกระหว่ า งแบรนด์ กั บ ผู ้ บริโภค จนเกิดเป็นความประทับใจและต้องการสนับสนุนแบรนด์ ซี่งน�ำ มาสู่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงเกิดการซื้อซ�้ำขึ้น

ภาพที่ 5.2 : การใช้เทคโนโลยี AR เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม งานสื่อสารการตลาดของ Burger King ที่มา : digitalbodies.net3

ตัวอย่างของการใช้ Transmedia ในแคมเปญสื่อสารการตลาด “โค้ก” บิ๊กแบรนด์ครองใจแฟนด้วยพลังความคิดสร้างสรรค์ โค้กถือว่าเป็น Non-fiction แบรนด์แรกๆ ที่น�ำการเล่าเรื่องข้าม สื่อมาใช้ในแผนการสื่อสารการตลาด และกลายมาเป็นกลยุทธ์การสร้าง แบรนด์ของโค้กจนถึงปัจจุบัน หลายๆ แคมเปญของโค้กประสบความส�ำเร็จ อย่างงดงาม โดยเฉพาะแคมเปญ “Happiness Factory” และแคมเปญ 3

Craig, E. (2019, March 23). Burger King’s Innovative AR Campaign – “Burn That Ad.” Digital Bodies. https://www.digitalbodies.net/augmented-reality/burger-kings-innovative-ar-campaign-burn-that-ad/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 151

“Share a Coke” เป็ น 2 แคมเปญที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ มากที่ สุ ด ใน ประวัติศาสตร์ของโค้ก ช่วยทั้งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์แห่งความสุข และการมองโลกในแง่ดี สร้างการมีส่วนร่วม สร้างฐานแฟน และที่ส�ำคัญ คื อ ช่ ว ยกระตุ ้ น ยอดขาย ท� ำ ให้ โ ค้ ก ยั ง คงยื น เด่ น เป็ น แบรนด์ เ ครื่ อ งดื่ ม ที่ ครองใจผู้คนได้มาจนถึงทุกวันนี้ ในปี 2005 เกิ ด ภาวะเศรษฐกิ จ ตกต�่ ำ ส่ ง ผลกระทบต่ อ รายได้ ของโค้ก จากการส�ำรวจ โค้กส�ำรวจพบว่ายอดขายของโค้กทั่วโลกลดลง ถึง 2%4 โค้กต้องผจญกับความท้าทายในการเพิ่มยอดขายรวมและสร้าง แบรนด์ให้เติบโตด้วยการขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โค้กจึงได้สร้าง สรรค์ แ คมเปญ “Happiness Factory” และปล่ อ ยออกมาในเดื อ น เมษายน ปี 2006 แคมเปญนี้นับว่าเป็นแคมเปญแรกที่โค้กน�ำการเล่าเรื่อง ข้ า มสื่ อ มาประยุ ก ต์ ใช้ กั บ การตลาด โดยมี ก ารผสมผสานทั้ ง การใช้ ช ่ อ ง ทางสื่อออฟไลน์และและออนไลน์เข้าด้วยกัน เริ่มจากการปล่อยสปอต โฆษณาแอนิเมชันทางโทรทัศน์ความยาว 60 วินาที ที่น�ำเสนอเรื่องราว เส้นทางแห่งความสุขในโลกมหัศจรรย์ที่เกิดขึ้น ภายในตู้จ�ำหน่ายโค้กเป็น โรงงานแห่งความสุขที่สวยงาม ก่อนจะส่งผ่านความสุขนั้นมายังวัยรุ่นที่ ก� ำ ลั ง รอรั บ โค้ ก มาดื่ ม อยู ่ เนื้ อ หาและตั ว ละครในภาพยนตร์ โ ฆษณาชิ้ น เดียวกันนี้ถูกน�ำมาขยายสร้างโลกแห่งเรื่องราวของ “Happiness Factory” ใช้กับสื่อทุกแพลตฟอร์มรวมถึงอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ และจากการใช้ สื่ อ ที่ ห ลากหลายนี้ ช ่ ว ยให้ โ ค้ ก สามารถเข้ า ถึ ง ผู ้ บริโภคที่แตกต่างกันด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิม ที่มีอายุมากกว่าเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า โค้กใช้สื่อออฟไลน์แบบเดิม ผ่าน ทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้ง และโค้กยังกระตุ้นให้กลุ่ม เป้าหมายสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านการดาวน์โหลดริงโทนจาก 4 Kim, Y. (2010, October 25). Campaign Analysis – Coke’s “Open Happiness.” New York Institute of Technology.

https://www.coursehero.com/file/9977826/Coke-Open-Happiness-Campaign-Analysis/

152

Transmedia Storytelling

ภาพยนตร์ โ ฆษณา Happiness Factory ได้ ฟ รี จ ากป้ า ยโฆษณาของ โค้กผ่านบลูทูธ5 ขณะเดียวกันในสื่อออนไลน์ โค้กมีการปล่อยภาพยนตร์โฆษณา แอนิเมชันความยาว 3 นาที และคลิปความยาว 7 นาที “Inside the Happiness Factory” แอนิเมชันแนะน�ำโรงงาน โดยตัวละครจากภาพยนตร์โฆษณา ผ่านช่องทาง Youtube รวมถึงการสร้างการปฏิสัมพันธ์ ผ่านเกมและโซเชียลเน็ตเวิร์ก เพื่อช่วยให้เข้าถึงและสร้างฐานแฟนโค้กรุ่น ใหม่ โดยโค้กสร้าง Entry Point เชิญชวนกลุ่มเป้าหมายก้าวสู่โลกดิจิทัล Happiness Factory ด้วยแบนเนอร์โฆษณาอย่างสร้างสรรค์ในเว็บไซต์ จัดหางาน เพื่อเชิญชวนคนให้มาสมัครงานที่โรงงานแห่งความสุขแห่งนี้ เป็นการน�ำสู่ เกม Happiness Factory บนไมโครไซต์ซึ่งเป็นศูนย์กลาง ของแคมเปญในส่วนของสื่อดิจิทัล นอกจากนั้น ยังมีการพัฒนาแอปพลิเคชั่นเกม Happiness Factory บนโทรศัพท์มือถือ เนื้อหาของเกมถูก ออกแบบให้เชื่อมต่อกับภาพยนตร์โฆษณา “Happiness Factory” โดย ให้ ผู ้ เ ล่ น สวมบทบาทเป็ น คนงานของโรงงานแห่ ง ความสุ ข และผู ้ เ ล่ น สามารถค้นหาต�ำแหน่งที่เหมาะสมกับตัวเองจาก 4 ตัวละครที่ปรากฏใน ภาพยนต์โฆษณา ซึ่งตัวละครทั้ง 4 ตัวต้องผจญภัยกับสถานที่ต่างๆ ภาย ในโรงงานที่แตกต่างกัน6 นอกจากความสนุกสนานที่ได้รับ เกมช่วยสร้าง แรงจูงใจให้ผู้เล่นลุ้นรับรางวัลดิจิทัล เช่น วอลล์เปเปอร์ที่สร้างขึ้นส�ำหรับ แคมเปญ หรือเสียงริงโทน และยังท้าทายให้สะสมคะแนนเพื่อล่ารางวัล ที่สูงขึ้นต่อไปอีกด้วย แม้โค้กจะจริงจังกับการการสร้างปฎิสัมพันธ์กับโลกเสมือน แต่ก็ ไม่การทิ้งการมีส่วนร่วมกับโลกแห่งความจริง มีการจัดกิจกรรมออนกราวด์ 5 Fitzsimmons, C. (2020, July 1). Coca-Cola launches new “Happiness Factory” ad. The Guardian. https://www.

theguardian.com/media/2009/mar/13/coca-cola-happiness-factory 6 Morrissey, B. (2008a, January 12). Coke Brings “Happiness” Franchise Online. Adweek. https://www.adweek.com/ brand-marketing/coke-brings-happiness-franchise-online-91656/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 153

เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์การมีส่วนร่วมโดยให้ผู้บริโภคสามารถถ่ายภาพกับ ตัวละครจากโฆษณาแอนิเมชั่น Happiness Factory ซึ่งเป็นการผสาน โลกเสมือนกับโลกแห่งความเป็นจริงเข้าด้วยกัน และส่งภาพถ่ายนั้นผ่าน SMS ให้กับเจ้าของภาพ7 ซึ่งช่วยกระชับความรู้สึกผูกพันระหว่างแบรนด์ กับกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังเป็นการกระตุ้นให้เจ้าของภาพสร้างเนื้อหาด้วย การแชร์ภาพและเรื่องราวของโค้กกระจายต่อๆ ไปบนโลกออนไลน์อีกด้วย แคมเปญ “Happiness Factory” ประสบความส�ำเร็จอย่างมาก ท�ำให้ โค้กขยายการใช้แคมเปญต่อไปอีกถึง 3 ปีทั่วโลก ซึ่งโดยปกติแล้วแคม เปญโฆษณามั ก ใช้ กั น นานที่ สุ ด ประมาณหนึ่ ง ปี นอกจากนั้ น ในบาง ประเทศ แคมเปญ “Happiness Factory” ยังมีการเพิ่มแพลตฟอร์ม อื่นๆ เข้ามา เช่น หนังสือการ์ตูนในญี่ปุ่นและบราซิล ผลลัพธ์จากแคมเปญ “Happiness Factory” โค้กพบว่า ยอด ขายของโค้กเพิ่มขึ้น 7% ทั่วโลกในปี 2008–2009 ภาพยนตร์โฆษณา Happiness Factory บน Youtube มี ผู ้ ช มสู ง ถึ ง 34 ล้ า นวิ ว หน้ า Facebook โค้ก มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 700% เกมบนไมโครไซต์มีผู้เข้าร่วม เล่นนับล้านคน แอปพลิเคชั่นเกมและเพลง “Open Happiness” ติด อันดับในสหรัฐฯ และอีกหลายประเทศ และขึ้นอันดับ 1 ในประเทศจีน8 และที่ส�ำคัญไม่น้อยกว่ากันคือ แคมเปญนี้ท�ำให้มีการจัดตั้งแฟนคลับภาย ใต้ชื่อ www.cocacolaclub.org เกิดขึ้น9

MMA. (2008, October 25). Happiness Factory: Coca-Cola´s Interactive Campaign (Okto). https://www.mmaglobal.com/studies/happiness-factory-coca-cola%C2%B4s-interactive-campaign-okto 8 S. (2018, February 26). Happiness Factory. Starlight Runner. https://starlightrunner.com/portfolio-items/happinessfactory/ 9 B. (2014, June 16). Transmedia Storytelling - How to keep media multitasking audiences happy. Part 2. BrandBa.Se.http://www.brandba.se/blog/transmedia-storytelling-part2

154

Transmedia Storytelling

^ ^ ^

สื่อออฟไลน์

ภาพที่ 5.3 : โปสเตอร์

ภาพที่ 5.4 : บิลบอร์ด

ที่มา : hobsonchant.com10

^ ^ ^

สื่อออนไลน์

ภาพที่ 5.6 : แอพพลิเคชั่นเกม ที่มา : jamesandallen.com11 ภาพที่ 5.5 : เกมออนไลน์ ที่มา : omarmendez.com12 10

Chant, H. (2014). Work : Happiness Factory. HOBSON CHANT. http://www.hobsonchant.com/happinessfactory/2014/2/6/inside-the-happiness-factory 11 Allen, J. (2022). Coca-Cola Happiness Factory. Jamesandallen. http://jamesandallen.com/project/happinessfactory 12 Mendez, O. (2022). COCA-COLA HAPPINESS FACTORY IPHONE GAME. Omar Mendez. http://www.omarmendez. com/cocacola-happiness-factory

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 155

^ ^ ^

สื่ออื่นๆ

ภาพที่ 5.8 : บรรจุภัณฑ์ ที่มา : alubottle.blogspot.com14

ภาพที่ 5.7 : หนังสือการ์ตูน ที่มา : deviantart.com13

“Share a Coke” เป็นอีกแคมเปญที่ใช้การเล่าเรื่องข้ามสื่อที่ ประสบความส� ำ เร็ จ มากที่ สุ ด โค้ ก เปิ ด ตั ว แคมเปญ “Share a Coke” ครั้งแรก ที่ประเทศออสเตรเลีย เมื่อปี 2012 จากการส�ำรวจของโค้กพบ ว่ า วั ย รุ ่ น และวั ย หนุ ่ ม สาวชาวออสเตรเลี ย ไม่ ดื่ ม โค้ ก และ 50% ไม่ ไ ด้ ดื่ ม โค้ ก เลยตลอดระยะเวลา 4 สั ป ดาห์ ที่ ผ ่ า นมา 15 ท� ำ ให้ โ ค้ ก ต้ อ งปรั บ กลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวชาวออส13 Palomares, A. (2008, August 14). THE HAPPINESS FACTORY 1. Deviantart. https://www.deviantart.com/alexpal/

art/THE-HAPPINESS-FACTORY-1-94774146 14 J.L. (2011, June 24). Coca-Cola Happiness Factory Aluminum Bottle Belgium 2008. Aluminum Bottle Collector Club. http://alubottle.blogspot.com/2011/06/coca-cola-happiness-factory-aluminum.html 15 อุ้งทีนหมี. (2013b, December 16). แคมเปญ Share A Coke บุก South Africa ต่อ ลองเชิงกลยุทธ์ Personalization จะได้ ผลทัว่ โลกจริงหรือ? Marketing Oops!. https://www.marketingoops.com/news/brand-marketing/share-a-coke-southafrica/

156

Transmedia Storytelling

เตรเลีย และกระชับความสัมพันธ์ระหว่างโค้กกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ เพื่อกระตุ้นให้มีการดื่มโค้กมากขึ้น แคมเปญนี้เป็นแคมเปญแรกของโค้กที่ เน้นการใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก ผ่านทั้งทางเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย16 นอกจากนั้ น ยั ง มี ก ารใช้ สื่ อ ดั้ ง เดิ ม อี ก หลายช่ อ งทาง เช่ น หนั ง สื อ พิ ม พ์ โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อนอกบ้าน และด้วยความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญ Share A Coke ผ่านนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ สามารถสร้างความตื่นเต้นและ ความประทับใจ ท�ำให้ชาวออสเตรเลียมีความสุข สนุกสนานไปกับการแชร์ กระป๋องโค้กชื่อตนเองและชื่อเพื่อนทั้งในโลกแห่งความจริงและโลกเสมือน แคมเปญ Share A Coke สร้างกระแส ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ชั่วข้ามคืนทั่วประเทศ ด้วยการบอกปากต่อปากผ่านทางสื่อออนไลน์ ด้วย ความคิดสร้างสรรค์ที่ท�ำให้บรรจุภัณฑ์เป็นมากกว่าบรรจุภัณฑ์ แต่กลาย เป็ นเครื่ อ งมื อ ส� ำ คั ญทางการตลาดส� ำคั ญ ที่ เข้ า มาช่ว ยสร้ างปฏิ สั ม พั น ธ์ และความผู ก พั น ระหว่ า งแบรนด์ กั บ ลู ก ค้ า โดยโค้ ก ได้ เ ปลี่ ย นฉลากบน กระป๋องและขวดใหม่ ด้วยการลบชื่อแบรนด์ออก และมีค�ำว่า Share a Coke with พร้อมกับชื่อยอดนิยมของคนออสเตรเลีย 150 ชื่อแรก เช่น Luck, Kate, Matt, Rebecca, Joel, Vanessa, Anna ฯลฯ ซึ่งจ�ำนวน 150 ชื่อนี้ สามารถเข้าถึงประชากรของประเทศออสเตรเลียได้ถึง 42% โค้กได้เปิดตัวแคมเปญ Share A Coke อย่างเงียบๆ ด้วยการน�ำ ขวดโค้กจ�ำนวนล้านๆ ขวดที่มีชื่อเหล่านั้นไปวางจ�ำหน่ายในร้านค้าปลีก พร้อมกันทั่วประเทศ โดยไม่ได้มีการแจ้งให้รู้ล่วงหน้า ปรากฏการณ์นี้ได้ สร้างความตื่นเต้นและประหลาดใจให้กับผู้ที่เข้าไปจับจ่ายซื้อของ จากนั้น กระแสก็ถูกจุดขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านโลกออนไลน์ เมื่อมีคนเริ่มโพสต์และ แชร์ ภ าพกระป๋ อ งโค้ ก ที่ มี ชื่ อ ตนเอง หรื อ ชื่ อ เพื่ อ นผ่ า นช่ อ งทางโซเชี ย ล มีเดีย ขณะเดียวกันโค้กก็ได้ท�ำงานร่วมกับผู้ที่มีชื่อเสียงและอินฟลูเอน16

Nguyen, N. (2022, March 28). Coca-Cola’s Share A Coke Campaign | Case Study. Smith Brothers Media. https://smith brothersmedia.com.au/get-smarter/case-study-coca-colas-share-a-coke-campaign/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 157

เซอร์ ที่ เชิ ญ ชวนให้ ฟ อลโลเวอร์ สนทนาพู ด คุ ย เกี่ ย วกั บ ฉลากใหม่ บ น กระป๋องโค้ก พร้อมทั้งกระตุ้นให้ค้นหาค�ำว่า “Share a Coke” ท�ำให้ เกิดการแชร์และบอกต่อในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว คนสนุกกับการหา ชื่อตัวเอง เพื่อน คนในครอบครัว และคนที่รู้จัก และน�ำภาพกระป๋องเหล่า นั้ น ไปแชร์ ต ่ อ จนเกิ ด เป็ น กระแสไวรั ล และแฮชแท็ ก #ShareaCoke กลายเป็นกระแสนิยมบนโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Instagram, Facebook และ Twitter17 นอกจากนั้น ยังพบว่า การค้นหาค�ำว่า “Share a Coke” ใน Google เพิ่มจ�ำนวนมากขึ้น เมื่อกระแส “Share a Coke”กระจายเป็นวงกว้าง จนสามารถ สร้างฐานแฟนได้จ�ำนวนหนึ่งแล้ว โค้กจึงมีการเปิดตัวแคมเปญ Share A Coke อย่างเป็นทางการ โดยการเชิญชวนให้ทุกคนดื่มและแบ่งปันโค้ก กับเพื่อน ด้วยโฆษณาสื่อหนังสือพิมพ์ 3 หน้า ตามด้วยภาพยนตร์โฆษณา สื่ อ ที่ ใช้ ภ าพของแฟนคลั บ โค้ ก เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของงาน นอกจากนั้ น ยั ง มี โฆษณาสื่อนอกบ้าน สื่อเคลื่อนที่ รวมทั้งอินเทอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด ใน เมื อ งซิ ด นี ย ์ เพื่ อ กระตุ ้ น การมี ส ่ ว นร่ ว ม เป็ น การเล่ น สนุ ก ด้ ว ยการให้ ผู ้ บริโภคที่เดินผ่านบิลบอร์ดส่งชื่อใครก็ได้ผ่านทาง SMS และชื่อนั้นจะโชว์ บนป้ายบิลบอร์ด Share a Coke นอกจากนั้น ผู้ที่ส่งจะได้รับภาพกลับ มาผ่านทาง MMS เพื่อน�ำไปแชร์ต่อผ่านทาง Facebook18 แคมเปญนี้ สร้างความสนุกสนานและความประทับใจ ท�ำให้มีชาวออสเตรเลียเป็น จ�ำนวนพันๆ คน ต้องการให้โค้กเพิ่มชื่ออื่นๆ บนฉลาก โค้กจึงได้เปิดเพจ Share a Coke ใน Facebook และ www.shareacoke.com.u ส�ำหรับ ท�ำกิจกรรมออนไลน์ โดยการให้ส่งชื่อคนทีอยากจะแบ่งปันโค้กด้วยเข้ามา และมีการโหวต ชื่อที่ได้คะแนนสูงสุดจ�ำนวน 50 ชื่อแรกจะเป็นชื่อใหม่ ที่อยู่บนกระป๋องโค้ก โดยผู้ที่เข้าร่วมการลงคะแนนจะได้รับรางวัลสูงสุด 17

Y. (2021, June 3). รู้จัก การตลาดแบบกองโจร ที่เน้นสร้าง Impact จนคนลืมแบรนด์ไม่ลง. การตลาดวันละตอน. https: //www.everydaymarketing.co/knowledge/idea-guerrilla-marketing-tactics-will-grow-your-business/ 18 Q. (2021, December 16). WHY THE “SHARE-A-COKE” CAMPAIGN WAS SO SUCCESSFUL - Qeola. Medium. https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76

158

Transmedia Storytelling

50,000 เหรียญออสเตรเลียจ�ำนวน 4 รางวัล ผลปรากฏว่า มีผู้ร่วมลง คะแนนมากกว่า 65000 คน นอกจากนั้น เพื่อให้ชาวออสเตรเลียทุกคน มีชื่อตนเองบนกระป๋อง โค้กจึงท�ำ Virtual Coke ทางออนไลน์ ให้พิมพ์ ชื่ อ เพื่ อ นหรื อ คนที่ รู ้ จั ก ลงบนกระป๋ อ ง และแชร์ ผ ่ า น Facebook รวม ถึงยังมีกิจกรรมตามห้างสรรพสินค้าในเมืองใหญ่ ให้พิมพ์ชื่อตัวเอง เพื่อน หรือคนในครอบครัว ลงบนกระป๋องโค้ก โดยการลงทะเบียนผ่าน Facebook หลังจากเปิดตัวแคมเปญ Share a Coke ได้ 3 เดือน พบว่า หนุ่ม สาวชาวออสเตรเลียดื่มโค้กมากขึ้น 7% ยอดขายโค้กเพิ่มขึ้น 3% หน้า Facebook ของโค้ ก มี ก ารเข้ า ชมเพิ่ ม ขึ้ น 870% และมี ผู ้ ติ ด ตามใน ออสเตรเลียโตขึ้น 39% กระป๋องโค้กเสมือนจริง (Virtual Coke Can) มีการแชร์ประมาณ 76000 กระป๋อง19 ความส�ำเร็จของแคมเปญนี้ เป็นผลมาจากการเข้าใจความต้อง การของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ จากผลการวิจัย โค้กพบว่า ปัจจัย ส� ำ คั ญ ที่ ท� ำ ให้ ค นวั ย หนุ ่ ม สาวต้ อ งการเครื่ อ งดื่ ม ไม่ ใช่ แ ค่ ก ารดั บ ความ กระหาย แต่ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อที่แท้จริง คือความรู้สึก เป็นเจ้าของ การแสดงออกถึงตัวตน และการเพิ่มชื่อลงบนกระป๋องโค้ก สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ ขณะเดียวกัน ยัง เป็นสร้างประสบการณ์ระหว่างโค้กกับกลุ่มเป้าหมายแบบส่วนตัว ท�ำให้โค้ก กลับมาครองใจของผู้บริโภคได้อีกครั้ง นอกจากนั้น ความส�ำเร็จยังเกิดจากการออกแบบแคมเปญให้ผู้ บริโภคสนุกสนานไปกับการสร้างและกระจายเนื้อหา ทั้งการกระตุ้นให้ กลุ่มเป้าหมายถ่ายภาพเซลฟี่ตนเอง หรือเพื่อน และกระป๋องโค้ก หรือ บอกเล่าเรื่องราววิธีการแชร์โค้กกับเพื่อนบนโซเชียลมีเดียนั้นถูกจริตกับ 19

Codella, D. (2021c, April 6). The Winning Coca-Cola Formula for a Successful Campaign. Wrike a Citrix Company. https://www.wrike.com/blog/winning-coca-cola-formula-successful-campaign/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 159

กลุ ่ ม เป้ า หมายที่ ช อบแสดงออก และยั ง ช่ ว ยขั บ เคลื่ อ นเนื้ อ หาบนโลก ออนไลน์ ใ ห้ กั บ โค้ ก อี ก ด้ ว ย หรื อ การแชร์ ก ระป๋ อ งโค้ ก เสมื อ นจริ ง ที่ มี ชื่ อ ตนเองแชร์กับเพื่อน รวมถึงการร่วมโหวตเลือกชื่อเพิ่มอีก 50 ชื่อ เพื่อให้ มีชื่อตัวเองหรือชื่อเพื่อนบนกระป๋องโค้ก ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ ส่งเสริมการมีส่วนร่วม กระชับความสัมพันธ์ของระหว่างโค้กกับผู้บริโภค ทั้งสิ้น หลั ง จากประสบความส� ำ เร็ จ อย่ า งมากที่ ป ระเทศออสเตรเลี ย แคมเปญ Share a Coke ถูกน�ำมาประยุกต์ใช้กับประเทศอื่นๆ มากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก เช่น จีน อังกฤษ อิตาลี ฝรั่งเศส บราซิล อิสราเอล20 รวมถึงประเทศไทย ซึ่งเปิดตัวแคมเปญนี้ไปเมื่อปี 2013 และการตอบรับ เป็นอย่างดีจากทั่วโลก ท�ำให้แคมเปญ Share a Coke ถูกใช้นานกว่า 7 ปี

^ ^ ^

สื่อออฟไลน์

ภาพที่ 5.9 : สื่อเคลื่อนที่ ที่มา : www.digitalvidya.com21

ภาพที่ 5.10 อินเทอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด

20 Mole, J. (2016, July 17). Share a Coke: The Groundbreaking Campaign from “Down Under.” Coca-Cola Australia.

https://www.coca-colacompany.com/au/news/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-itsstart-down-under 21 Heble, A. (2019, November 11). Case Study On Coca Cola ‘Share A Coke’ Campaign. Digital Vidya. https:// www.digitalvidya.com/blog/case-study-on-coca-colas-share-a-coke-campaign/

Transmedia Storytelling

สื่อออฟไลน์

^ ^ ^

160

ภาพที่ 5.11 : การสร้าง Virtual ผ่าน Facebook

^ ^ ^

ที่มา : poweradspy.com22

สื่ออื่นๆ

ภาพที่ 5.12 : กิจกรรมพิเศษ ภาพจาก : wrike.com23 ภาพที่ 5.13 : บรรจุภัณฑ์ ที่มา : coca-colacompany.com24 22 D. (2019, October 17). Coca Cola Facebook Ads – Learn from the Best. Poweradspy.Com. https://poweradspy.

com/coca-cola-facebook-ads/ 23 Codella, D. (2021c, April 6). The Winning Coca-Cola Formula for a Successful Campaign. Wrike a Citrix Company. https://www.wrike.com/blog/winning-coca-cola-formula-successfulcampaign/ 24 How a Campaign Got Its Start Down Under - News & Articles. (2014, September 25). The Coca-Cola Company. https://www.coca-colacompany.com/news/how-a-campaign-got-its-start-down-under

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 161

Brand Collab สร้างพันธมิตรขยายฐานธุรกิจ Brand Collaboration เป็ น กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดรู ป แบบใหม่ ที่ เป็นที่นิยมเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาก Brand Collaboration เป็นการร่วมมือ กันของแบรนด์ในธุรกิจเดียวกัน หรือต่างธุรกิจ ตั้งแต่ 2 แบรนด์ขึ้นไป ในการผนึกก�ำลังกันทางการตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น สร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยการออกสินค้าใหม่ร่วมกัน เช่น การ ร่วมมือกันระหว่าง Nike และ Sharpie รองเท้าไนกี้รุ่น Nike Air Force มาพร้อมปากกามาร์กเกอร์ Sharpie เพื่อกระตุ้นให้ผู้สวมเขียนเล่าเรื่อง ราวของตนเองบนรองเท้า หรือการร่วมมือกันระหว่าง Pepsi กับ Fila ออกแบบเสื้อผ้าคอลเลกชันพิเศษ “PEPSI X FILA” โดยน�ำสีโลโก้ของ Pepsi คือ แดง ขาว น�้ำเงิน มาใช้ในการออกแบบ

ภาพที่ 5.14 : เสื้อผ้าคอลเล็กชันพิเศษ “PEPSI X FILA” ที่มา : dooddot.com25 25

“FILA x PEPSI” คอลเลกชั่นใหม่! สุดพิเศษ กับแคมเปญที่ออกมาเอาใจสายแฟชั่นนิสต้า ด้วยเสื้อผ้าและไอเทมสุดคูล แนว sport casual. (2019, April 4). DOODDOT. https717://www.dooddot.com/fila-x-pepsi-sport-casual/

162

Transmedia Storytelling

แคมเปญความร่วมมือกับระหว่าง “Bing” เครื่องมือค้นหา หรือ Search Engine ของ Microsoft กับ “Jay-Z” ซึ่งเป็นศิลปินนักร้อง แนวฮิปฮอปชื่อดังชาวอเมริกัน เป็นแคมเปญการตลาดแบบข้ามสื่อที่น�ำ แบรนด์ 2 แบรนด์มาร่วมมือกัน เพื่อท�ำให้กลุ่ม Gen Y และวัยหนุ่มสาว อายุ 18-24 ปี และแฟนเพลง “Jay-Z” มาเป็นผู้ใช้ Bing และ Bing Maps ส่วน Jay-Z เองก็ต้องการกลยุทธ์ระดับโลกส�ำหรับเปิดตัว “Decoded” หนั ง สื อ อั ต ชี ว ประวั ติ ข องตนเอง 26 โดยมี Droga 5 บริ ษั ท โฆษณาของทั้งสองแบรนด์เป็นผู้ริเริ่มแนวคิดความร่วมมือรูปแบบใหม่นี้ โดยการน�ำหนังสือมาเป็นคอนเซปต์ของการท�ำแคมเปญ Bing เพื่อให้กลุ่ม เป้าหมายของ Jay-Z ทดลองใช้ “Bing” ขณะเดียวกันก็ให้ผู้ใช้ “Bing” ช่วยกระจายเรื่องราวของหนังสือให้กับ Jay-Z Droga 5 ใช้เวลาวางแผนและเตรียมงานในการสร้างสรรค์แคม เปญความร่วมมือนี้ให้กลายเป็น “เกมตามล่าหาสมบัติ” ผ่านการใช้ทั้งสื่อ ออฟไลน์ผสมผสานกับสื่อออนไลน์ แคมเปญเปิดตัวด้วยเรื่องเล่าในหนังสือ “Decoded” จ�ำนวน 350 หน้า ซึ่งถูกน�ำไปท�ำเป็นป้ายโฆษณาขนาด ต่างๆ จัดวางไว้ตามสถานที่เกี่ยวข้องกับหนังสือทั้งหมด 13 เมืองทั่วโลก และให้ผู้เล่นหาสถานที่เหล่านั้นด้วย Bing Maps แคมเปญความร่วมมือ กับระหว่าง “Bing” และ “Jay-Z” ถูกปล่อยออกมาก่อนหนังสืออัตชีวประวัติของ Jay-Z ออกวางจ�ำหน่ายเพียง 1 เดือน โดยเริ่มต้นจากการน�ำ เรื่องราวใน “Decoded” มาเปิดเผยครั้งละ 10 หน้า ตามสถานที่ต่างๆ ที่ เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของหนังสือในหน้านั้นๆ โดยการใช้สื่อนอกบ้านเป็น หลัก นอกจากบิลบอร์ดแล้ว แคมเปญนี้ได้สร้างสรรค์รูปแบบสื่อนอกบ้านที่ หลากหลายและแปลกใหม่ สร้างความเต้นตื่น ประหลาดใจ ให้กับผู้ที่พบ 26

L. (2017, July 20). “Decoded” Jay Z Case Study | Leah S Kotzen. PennState. https://sites.psu.edu/lskotzen/2017/07/20/decoded-jay-z-case-study/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 163

เห็นมีหลายสถานที่ถูกปรับให้กลายเป็นป้ายโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นดาดฟ้า ในเมื อ งนิ ว ออร์ ลี น ส์ พื้ น สระว่ า ยน�้ ำ ที่ โรงแรม Delano ในเมื อ งไมอามี ตั ว รถคาดิ ล แลค ในเมื อ งนิ ว ยอร์ ค นอกจากนั้ น ยั ง รวมไปถึ ง สื่ อ ที่ ค าด ไม่ถึงอีก เช่น เสื้อแจ็คเก็ต ในร้าน Gucci กระดาษห่อและจานใส่เบอร์เกอร์ ร้าน Spotted Pig กล่องใส่พิซซ่า ฯลฯ สถานที่และรูปแบบสื่อที่ แปลกใหม่สร้างสรรค์เหล่านี้สร้างความประทับใจ ท�ำให้ผู้ที่พบเห็นกระจาย เรื่องราวต่อ นอกจากนั้น อินฟลูเอนเซอร์บางคนไม่ยอมตกกระแส มีการ ออกมาพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องของ jay-Z ในโลกออนไลน์ ท�ำให้แคมเปญนี้ เป็นที่รู้จักกันในวงกว้างมากยิ่งขึ้น จากนั้น “เกมตามล่าหาสมบัติ” เพื่อถอดรหัสชีวิตและเนื้อเพลง ของ Jay-Z ทางสื่อออนไลน์จึงเริ่มต้นขึ้น โดยทุกๆ วัน Droga 5 ส่งข้อมูล บอกแบะแสสถานที่ ตั้ ง ของป้ า ยโฆษณาผ่ า นทางสื่ อ วิ ท ยุ และโซเซี ย ล มีเดีย คือ Facebook และ Twitter เพื่อให้คนเข้าไปใช้ bing.com/jay-z เพื่อถอดรหัส ขณะเดียวกัน Jay-Z ก็ได้กระตุ้นให้แฟนเพลงเข้าร่วมเล่น เกมนี้ด้วย โดยการบอกเบาะแสผ่าน Facebook และ Twitter ส่วนตัว ทุกๆ วัน มีผู้เล่นนับล้านคนหลั่งไหลจากทั่วโลกเข้าไปค้นหาเบาะแสใน Bing Search และใช้ Bing Map เพื่อค้นหาเส้นทางน�ำไปสู่ต�ำแหน่งจริง ของหน้ า หนั ง สื อ โดยผู ้ เ ล่ น ที่ ถ อดรหั ส ได้ ต้ อ งส่ ง รหั ส ข้ อ ความเพื่ อ ให้ ผู ้ เล่นทั้งหมดรับรู้ และสุดท้ายผู้ที่ถอดรหัสทั้งหมด 200 ครั้งได้ คือผู้ชนะ และรางวัลที่ได้รับเป็นบัตรชมคอมเสิร์ตของ Jay-Z ตลอดชีวิต ผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ท�ำให้ Bing ติด 1 ใน 10 ล�ำดับแรกของ เว็บไซต์ที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมเป็นครั้งแรก โดยมีผู้เข้าเยี่ยมชมเพิ่มขึ้น 11.7% ส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้ใหม่ การมีส่วนร่วมของผู้เล่นเฉลี่ยสูงสุด 11 นาที ส่วน หนังสือ “Decoded” อัตชีวประวัติของ Jay-Z เป็นหนังสือที่ขายดีระดับ ประเทศเป็นเวลา 19 สัปดาห์ และ Jay-Z มีผู้ติดตามใน Facebook เพิ่ม

164

Transmedia Storytelling

ขึ้ น เกื อ บหนึ่ ง ล้ า นคน27 ด้ ว ยความสร้ า งสรรค์ ข องแคมเปญนี้ Harvard Business School น�ำไปเป็น Case Study ในการสอนอีกด้วย28 ความส�ำเร็จของแคมเปญไม่ได้เกิดจากการวางแผนการใช้สื่อที่ ผสมผสานกันอย่างลงตัว และเชื่อมต่อของสื่อออฟไลน์และออนไลน์เท่า นั้น แต่การสร้างสรรค์สื่อนอกบ้านในรูปแบบที่แปลกใหม่ไม่เคยเห็นใน งานโฆษณามาก่ อ น ก็ เ ป็ น สิ่ ง ส� ำ คั ญ ในการกระตุ ้ น ความสนใจ อยากรู ้ อยากเห็น ช่วยสร้างกระแสการบอกต่อกันทั้งในโลกแห่งความเป็นจริง จนถึงโลกออนไลน์ ขณะเดียวกัน ก็มีการเชื่อมโยงเนื้อหาของแคมเปญสู่ โลกออนไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง โดยการใช้เกมส์การแข่งขันและรางวัลเป็น แรงจูงใจ เป็นการท้าทายให้แฟนเพลงเข้าร่วมถอดรหัสชีวิตของ Jay-Z โดยการน�ำหนังสือ Decoded มาเป็นหลักของเกม กระตุ้นให้แฟนเพลง ทั่วโลกเข้ามามีส่วนร่วมทุกๆ วัน เพื่อที่จะได้รู้จักเส้นทางชีวิตของศิลปิน ที่ตนชื่นชมได้ลึกซึ้งขึ้น และ Jay-Z ก็เข้ามาช่วยในการให้เบาะแส เป็นการ ปฏิ สั ม พั น ธ์ ช่ ว ยกระชั บ ความสั ม พั น ธ์ กั บ แฟนเพลง ซึ่ ง ไม่ ใช่ แ ฟนเพลง ในสหรัฐเมริกาเท่านั้น แต่เป็นแฟนเพลงจากทั่วโลกที่เข้ามาอยู่ในโลกของ Jay-Z ขณะเดียวกัน ก็เป็นการสร้างโอกาสของ Bing ในการขยายกลุ่ม เป้าหมายไปยังวัยหนุ่มสาว ซึ่งได้เรียนรู้ ได้ทราบประโยชน์ และได้รับ ประสบการณ์การใช้ Bing Search และ Bing Map ขณะการเล่นเกม ความสนุกสนานเพลิดเพลินระหว่างการเล่น ท�ำให้ผู้ใช้งานไม่รู้สึกว่าถูก บั ง คั บ หรื อ ยั ด เยี ย ด เป็ น การสร้ า งความคุ ้ น เคย และการสร้ า งประสบ การณ์ ก ารใช้ ง านที่ น ่ า ประทั บ ใจเช่ น นี้ ช่ ว ยเสริ ม ให้ Bing กลายเป็ น เครื่องมือค้นหาในชีวิตประจ�ำวันได้

27 Rodgers,

Z. (2011a, June 21). “Jay-Z/Bing” Wins Grand Prix for Droga5. Clickz. https://www.clickz.com/jayzbing-wins-grand-prix-for-droga5/50906/ 28 Gray, T. (2012, July 30). Inside Jay-Z’s Launch of “Decoded” With Droga5, Bing. Fast Company. https://www. fastcompany.com/1704745/inside-jay-zs-launch-decoded-droga5-bing

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

สื่อออฟไลน์

^ ^ ^

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 165

ภาพที่ 5.15 : รูปแบบสื่อนอกบ้านที่หลากหลายและแปลกใหม่ ที่มา : fastcompany.com29

สื่อออนไลน์ ^ ^ ^ ภาพที่ 5.16 : การใช้ Bing Map เพื่อค้นหาเส้นทาง สู่ต�ำแหน่งจริงของหน้าหนังสือ ที่มา : jondonaghy.com30 29 Gray, T. (2012, July 30). Inside Jay-Z’s Launch of “Decoded” With Droga5, Bing. Fast Company. https://www.

fastcompany.com/1704745/inside-jay-zs-launch-decoded-droga5-bing 30 Donaghy, J. (2022). Jay-Z Decoded — Jon Donaghy Portfolio. Jondonaghy. https://jondonaghy.com/JayZ-Decoded

166

Transmedia Storytelling

จากธุรกิจ...สู่การขับเคลื่อนสังคม นอกจากการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ถู ก น� ำ มาใช้ เ ป็ น เครื่ อ งมื อ ทางการ ตลาด เพื่ อ สร้ า งความผู ก พั น กั บ ผู ้ บ ริ โ ภคน� ำ มาสู ่ ผ ลลั พ ธ์ ท างธุ ร กิ จ แล้ ว การเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ยั ง ถู ก น� ำ มาใช้ ใ นการปลู ก จิ ต ส� ำ นึ ก และสร้ า งความ รู้สึกร่วมต่อประเด็นต่างๆ ทางสังคม หรือที่เรียกว่า การตลาดเพื่อสังคม เพื่อกระตุ้นให้เกิดพลังในการขับเคลื่อน แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นหรือเปลี่ยน แปลงสังคมได้อีกด้วย แคมเปญการเล่าเรื่องข้ามสื่อที่ประสบความส� ำเร็จอย่างมากใน ปี 2012 คือแคมเปญเพื่อสังคม (Public Service Announcement) “Dumb Ways to Die” ของ Metro Trains ผู้ให้บริการเครือข่ายรถไฟ เมื อ งเมลเบิ ร ์ น ประเทศออสเตรเลี ย จุ ด ประสงค์ ข องแคมเปญนี้ ก็ เ พื่ อ กระตุ้นและส่งเสริมสร้างจิตส�ำนึกการใช้รถไฟอย่างปลอดภัย เนื่องจาก ผู ้ ใช้ บ ริ ก ารรถไฟวั ย รุ ่ น และวั ย หนุ ่ ม สาว ไม่ ใ ส่ ใจกั บ ค� ำ เตื อ นเรื่ อ งความ ปลอดภัย ท�ำให้เกิดอุบัติเหตุขึ้นบนชานชลา และบริเวณรางรถไฟบ่อย ครั้ง ทั้งๆ ที่อุบัติเหตุเหล่านั้นสามารถป้องกันได้ง่ายๆ ในปี 2011-2012 Metro Trains พบว่า มีอุบัติเหตุเกิดขึ้นมากถึง 979 ครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่ เกิดจากความประมาทเลินเล่อของผู้ใช้บริการเอง เช่น คุยโทรศัพท์ขณะ ยื น รอรถไฟจนเผลอข้ า มเส้ น กั้ น และตกชานชลา วิ่ ง ตั ด หน้ า รถไฟ หรื อ ก้มเก็บของบนรางรถไฟโดยไม่ได้ดูว่ารถไฟก� ำลังใกล้เข้ามา31 ท�ำให้ได้รับ บาดเจ็บ พิการ และบางรายถึงกับเสียชีวิต McCann บริษัทโฆษณาที่สร้างสรรค์แคมเปญนี้ ต้องคิดอย่าง หนักว่าจะต้องท�ำอย่างไร เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายหันมาใส่ใจและ ระมัดระวังเรื่องความปลอดภัย เพราะผู้ใช้บริการวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาว เบื่อหน่ายกับโฆษณาที่ตอกย�้ำเรื่องความปลอดภัย หรือโฆษณาที่แนะน�ำ 31

Somabutr, J. (2012, November 23). ประมาท+เลินเล่อ ท�ำให้เราตายด้วยเรื่องงี่เง่าที่เราป้องกันได้ง่ายๆ. Creativemove. https://www.creativemove.com/advertising/dumb-ways-to-die/ (หน้า 165)

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 167

ว่าต้องปฏิบัติตัวอย่างไรระหว่างการใช้บริการ ดังนั้น วิธีการสื่อสารแบบ เดิ ม ๆ ด้ ว ยสื่ อ เดิ ม เช่ น การใช้ โ ปสเตอร์ หรื อ พรี เซ็ น เตอร์ ชื่ อ ดั ง น� ำ เสนอข้อมูลเรื่องความปลอดภัยในลักษณะที่จริงจัง ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายนี้ได้อีกต่อไป32 แคมเปญเพื่อสังคม “Dumb Ways to Die” จึงไม่ได้เปิดตัวด้วยรูปแบบของการโฆษณาแบบเดิม แต่เป็นการเปลี่ยน เรื่องวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวคิดว่าน่าเบื่อให้กลายเป็นความบันเทิง ด้วย การปล่อยมิวสิกวิดีโอเพลง “Dumb Ways To Die” ซึ่งเป็นเพลงสดใส ติ ด หู ร้ อ งตามง่ า ย เนื้ อ หาของเพลงบอกเล่ า เรื่ อ งราววิ ธี ก ารตายตลกๆ แบบไร้สาระในรูปแบบต่างๆ มากกว่า 20 แบบ เช่น ใช้ตัวเองเป็นเหยื่อ ล่อปลาปิรันย่า ขายไตทางอินเทอร์เน็ต เลี้ยงงูหางกระดิ่ง กินกาวตรา ช้ า งทั้ ง หลอด และแน่ น อนการตกจากชานชลาก็ เ ป็ น หนึ่ ง ในนั้ น โดยมี ตัวละครการ์ตูนที่ถูกออกแบบมาให้ดูน่ารัก สีสันสดใส ถ่ายทอดวิธีการ ตายแบบตลกขบขันเหล่านั้น หลังจากปล่อยผ่าน YouTube ได้เพียง 2 สัปดาห์ มิวสิกวิดีโอ นี้ ก็ โ ด่ ง ดั ง เป็ น ที่ รู ้ จั ก กั น ทั่ ว โลก มี ผู ้ ช มมากกว่ า 30 ล้ า นครั้ ง นอกจาก นั้น McCann ยังมีการสร้างภาพเคลื่อนไหวสั้นๆ จากมิวสิกวิดีโอปล่อย ทาง Tumblr ซึ่ ง เป็ น เครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ เพื่ อ เพิ่ ม ช่ อ งในการสื่ อ สาร การแชร์ การมีส่วนร่วม ท�ำให้มิวสิกวิดีโอ “Dump Ways to Die” เป็ น วิ ดี โ อที่ มี ก ารแชร์ ม ากที่ สุ ด บนอิ น เทอร์ เ น็ ต ในปี 2012 นอกจาก นั้ น มิ ว สิ ก วิ ดี โ อยั ง เชิ ญ ชวนผู ้ ช มให้ เข้ า ไปให้ ค� ำ มั่ น สั ญ ญาในเว็ บ ไซต์ dumbwaystodie.com ว่าจะไม่ท�ำพฤติกรรมไร้สาระที่จะท�ำให้ตนเอง เป็นอันตรายบริเวณรอบรถไฟ

Ngothuytrang, V. A. P. B. (2017b, July 9). Case Study: Metro Trains’ Dumb Ways to Die. Insight to Action. https://insight marketingblog.wordpress.com/2017/07/09/case-study-metro-trains-dumb-ways-to-die/

168

Transmedia Storytelling

ส่วนของเพลงก็ไม่น้อยหน้า หลังการเปิดตัวได้เพียง 1 วัน เพลง “Dumb Ways To Die” ก็ ก ลายเป็ น เพลงยอดนิ ย มทั่ ว โลก สามารถ ขึ้นชาร์ตบิลบอร์ดของ iTune ครอง 10 อันดับแรกได้ และขายได้มาก กว่า 60 ล้านดอลล่าร์ ในเวลาเพียง 2 เดือน33 มีสถานีวิทยุต่างๆ น�ำเพลง นี้ไปเปิดให้ฟรีอีกด้วย นอกจากนั้น ยังมีการท�ำเป็นเวอร์ชั่นคาราโอเกะ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมหรือผู้ฟังมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาเอง ด้วยการ ร้อง Cover หรือผลิตมิวสิกวิดีโอล้อเลียนมิวสิกวิดีโอต้นฉบับ34 ทาง Soundcloud Tumblr และ Instagram มี เ พลงนี้ ถู ก Cover มากกว่า 200 version ส่วนวิดีโอล้อเลียนก็เป็นกระแสกระจาย ไปทั่ ว โลก ภายใน 2 สั ป ดาห์ มี วิ ดี โ อล้ อ เลี ย นถึ ง 85 เรื่ อ ง มี ย อดการดู รวมกันมากกว่า 35 ล้านครั้ง และเพลง “Dumb Ways to Die” ยังถูกน�ำ ไปใช้เป็นเครื่องมือในการสอนเรื่องความปลอดภัยในโรงเรียนอีกด้วย นอกจากสื่อออนไลน์แล้ว แคมเปญ “Dumb Ways to Die” มีการผสมผสานกับสื่อออฟไลน์ โดยน�ำค�ำเตือนไปเชื่อมโยงกับเนื้อหาใน เพลง และมี ตั ว ละครในมิ ว สิ ก วิ ดี โ อท� ำ เป็ น สื่ อ โปสเตอร์ ติ ด ไว้ บ ริ เวณ สถานีรถไฟเมืองเมลเบิร์น และยังมีการท�ำเป็นสื่อหนังสือส�ำหรับเด็ก ชื่อ “Dumb Ways to Die” เช่นกัน พร้อมทั้งเชิญชวนให้เด็กๆ เข้าไปให้ค�ำมั่น สัญญาว่าจะไม่แสดงพฤติกรรมที่เสี่ยงต่ออันตรายบริเวณรอบรถไฟ ใน เว็บไซต์ dumbwaystodie.com นอกจากนั้น ยังเสริมด้วยป้ายโฆษณา กลางแจ้งที่เชิญชวนให้ค�ำมั่นสัญญา และถ่ายภาพน�ำไปโพสต์ผ่าน Instagram เพื่อสร้างการตระหนักรู้และการมีส่วนร่วมในการช่วยลดอุบัติเหตุ ที่เกิดขึ้นบริเวณรถไฟ

33 Baron, P. (2022). Dumb Ways to Die – Patrick Baron. PATRICK BARON. https://www.patrickbaron.com/?p=2664 34 Jurberg, A. (2021, December 14). How to Make Boring Things Go Viral — “Dumb Ways to Die.” Medium.

https://better marketing.pub/how-to-make-boring-things-go-viral-dumb-ways-to-die-d389303e29fb

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 169

เพื่ อ ดึ ง ดู ด ให้ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายมี ส ่ ว นร่ ว มกั บ แคมเปญนี้ ต ่ อ ไป ประมาณต้นปี 2013 Metro Trains น�ำเรื่องเล่าจากเพลงและตัวละคร ที่ น ่ า รั ก สดใส จากมิ ว สิ ก วิ ดี โ อมาต่ อ ยอดพั ฒ นาเป็ น เกมชื่ อ “Dumb Ways to Die” ส�ำหรับสมาร์ทโฟน นอกจากความเพลิดเพลิน สนุกสนาน และผ่อนคลายแล้ว ผู้เล่นยังได้ซึมซับการป้องกันอันตรายในรูปแบบต่างๆ โดยผู้เล่นจะต้องช่วยป้องกันการตายแบบไร้สาระของตัวละคร เช่น ช่วย หลบรถไฟ ช่วยอุดแผล ช่วยใส่หมวกให้นักบินอวกาศ ฯลฯ หากสามารถ ผ่ า นแต่ ล ะด่ า น ผู ้ เ ล่ น สามารถสะสมแต้ ม เพื่ อ ปลดล๊ อ คตั ว ละครมายื น ในหน้าแรกของเกมได้ และมีตัวละครแปลกๆ ด่านใหม่ๆ มาให้เลือกเล่น ได้ ม ากยิ่ ง ขึ้ น ด้ ว ยวิ ธี ก ารเล่ น ที่ ไ ม่ ซั บ ซ้ อ น จึ ง เอื้ อ ให้ เ ด็ ก วั ย รุ ่ น วั ย ท� ำ งาน เข้าถึงเกมได้ง่าย เพียงใช้นิ้วแตะ ลาก บนหน้าจอ หรือขยับมือถือ ขึ้น-ลง ก็สามารถช่วยเหลือตัวละครให้ปลอดภัยได้ ด้วยภาพตัวละครที่ น่ า รั ก สดใส ความรู ้ สึ ก สนุ ก และผ่ อ นคลายที่ ไ ด้ รั บ ท� ำ ให้ เ กมนี้ ไ ด้ รั บ กระแสนิยมในวงกว้าง และขึ้นเป็นอันดับหนึ่งใน 22 ประเทศ เช่น สหรัฐ อเมิรกา อังกฤษ แคนาดา และออสเตรเลีย ปัจจุบันมีการดาวน์โหลดถึง 190 ล้านครั้ง และมีผู้เล่นถึง 4 พันล้านครั้งจากทุกประเทศทั่วโลก และ ในปลายปี 2014 แคมเปญนี้ ไ ด้ มี ก ารปล่ อ ยเกม ““Dumb Ways to Die 2” ออกมาก มีการเพิ่มเติมเนื้อหาเรื่องความปลอดภัย โดยเชิญชวน ผู้เล่นให้ค�ำมั่นสัญญาว่าจะระวังเรื่องความปลอดภัยเมื่ออยู่บริเวณรอบๆ รถไฟ เกมนี้ ก็ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มเช่ น กั น จนกลายเป็ น อั น ดั บ หนึ่ ง ใน 83 ประเทศ และมีคนมากกว่า 65 ล้านคนให้ค�ำมั่นสัญญานี้35 ความส� ำ เร็ จ ของแคมเปญนี้ เ กิ ด จากการที่ McCann สามารถ รู ้ จั ก และเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายเป็ น อย่ า งดี จึ ง เลื อ กใช้ รู ป แบบผสานกั บ เรื่องเล่าที่สร้างสรรค์รวมถึงแพลตฟอร์มที่เหมาะสม จึงท�ำให้สามารถเข้า 35

PSA. (2022). Dumb Ways to Die. https://www.dumbwaystodie.com/psa

170

Transmedia Storytelling

ถึงคนรุ่นใหม่มากกว่าแคมเปญเพื่อสังคมแบบเดิมๆ ดังนั้น การใช้ไม่ว่า จะเป็น Tumblr, YouTube, เกมบนสมาร์ทโฟน และหนังสือเด็ก และ การเลื อ กจุ ด เชื่ อ มต่ อ กั บ กลุ ่ ม เป้ า หมายที่ ไ ม่ เ หมื อ นใครด้ ว ยการใช้ เ พลง มิวสิกวิดีโอ เกม รวมถึงกลวิธีการน�ำเสนอที่แตกต่างและสร้างสรรค์กว่า เดิ ม ทั้ ง ด้ า นเนื้ อ หาที่ น� ำ เรื่ อ งราวจริ ง จั ง น่ า กลั ว มาน� ำ เสนอในรู ป แบบ ที่ ต ลกขบขั น พร้ อ มภาพตั ว ละครที่ ถู ก ออกแบบมาให้ มี ลั ก ษณะสดใส น่ารัก ก็เป็นอีกปัจจัยที่น�ำมาสู่ความส�ำเร็จเช่นกัน จากการศึกษาวิดีโอ โฆษณาที่มีการแชร์มากที่สุด 25 เรื่อง ระหว่างปี 2006-2013 พบว่า ผู้คน มั ก จะแชร์ เ นื้ อ หาหรื อ เรื่ อ งราวที่ ค วามสนุ ก สนาน 36 ดั ง นั้ น เมื่ อ เรื่ อ ง จริ ง จั ง น่ า เบื่ อ ถู ก แทนที่ ด ้ ว ยความบั น เทิ ง สนุ ก สนาน เพลง และมิ ว สิ ก วิ ดี โ อ จึ ง เป็ น หั ว ใจหลั ก ส� ำ คั ญ ของแคมเปญที่ ท� ำ ให้ เ กิ ด การแชร์ ไ ปใน วงกว้ า ง แคมเปญนี้ ไ ม่ ไ ด้ เ ป็ น ที่ รู ้ จั ก แค่ ใ นเมื อ งเมลเบิ ร ์ น แต่ ก ลายเป็ น กระแสไวรั ล โด่ ง ดั ง ไปทั่ ว โลก แคมเปญเพื่ อ สั ง คม “Dumb Ways to Die” กลายเป็ น แคมเปญเพื่ อ สั ง คมที่ ไ ด้ รั บ รางวั ล มากที่ สุ ด ในประวั ติ ศาสตร์ ข องเทศกาลประกวดงานโฆษณา Cannes Lions โดยได้ รั บ รางวัล 28 รางวัล และรางวัล Grands Prix อีก 5 รางวัล และเว็บไซต์ Adage ยกย่องให้เป็นแคมเปญที่ดีที่สุดอันดับที่ 12 ของศตวรรษที่ 21 นอกจากนั้น ความส�ำเร็จที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งที่แคมเปญ เพื่อสังคมอื่นๆ ไม่สามารถท�ำได้เช่นเดียวกับ“Dumb Ways to Die” คือแคมเปญนี้สามารถสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย ทั้งจากเพลง ที่ขายผ่านทาง itunes ได้มากกว่า 60 ล้านดอลล่าร์ ภายในระยะเวลา เพี ย ง 2 เดื อ น37 และต่ อ มาในเดื อ นเมษายน 2014 มี ก ารน� ำ ตั ว ละคร จาก “Dumb Ways to Die” มาผลิตเป็นของเล่น ตุ๊กตา และคลิปหนีบ 36

Dafonte-Gomez, A. (2015b, May 8). The Key Elements of Viral Advertising. From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos. Cornell University. https://arxiv.org/abs/1505.02002) 37 Caroll, J. (2021, November 1). What CEOs Can Learn From “Dumb Ways to Die.” Callboxinc.Com - B2B Lead Generation Company. https://www.callboxinc.com/strategy/dumb-ways-to-die-marketing/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 171

^ ^ ^

กระเป๋าออกจ�ำหน่าย และต่อมาในปี 2015 เว็บไซต์ dumbwaystdie. com ได้เปิดร้านขายสินค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการ พร้อมทั้งมีสินค้า ใหม่ออกมาตลอดจนถึงปัจจุบัน เช่น ตุ๊กตา เคสโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น38 ผลจากแคมเปญนี้ Metro Trains พบว่ า อุ บั ติ เ หตุ ล ดลงมาก กว่า 30% ในเวลาเพียง 12 เดือน และพฤติกรรมไร้สาระ ลดลง 20% บนชานชาลารถไฟในเมื อ งเมลเบิ ร ์ น และมี ช าวเมื อ งเบลเบิ ร ์ น มากกว่ า 44,000 คน เข้ า มาให้ ค� ำ มั่ น สั ญ ญาว่ า จะไม่ ท� ำ พฤติ ก รรมไร้ ส าระรอบ บริเวณรถไฟ หลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้เพียง 4 เดือน39

สื่อออฟไลน์

ภาพที่ 5.17 : โปสเตอร์เตือนเรื่องความปลอดภัย

ที่มา : skullsproject.wordpress.com สื่อออนไลน์40

ภาพที่ 5.18 : บิลบอร์ดที่เชิญชวนให้ค�ำมั่นสัญญา ว่าจะไม่แสดงพฤติกรรมเสี่ยงอันตรายรอบบริเวณรถไฟ

Merchandise | Dumb Ways to Die Wiki | Fandom. (2021). Dumb Ways to Die Wiki. https://dumbways2die. fandom.com/wiki/Merchandise 39 Brownsell, A. (2013, June 20). “Dumb Ways to Die”: the story behind a global marketing. Campaign. https:// www.campaignlive.com/article/dumb-ways-die-story-behind-global-marketing-phenomenon/1187124 40 Calavera, B. B. (2013, March 3). Metro’s Latest Campaign Reduces the Number of Train Related Accidents. Skullsproject. https://skullsproject.wordpress.com/2013/03/03/metros-latest-campaign-reduces-the-numberof-train-related-accidents/

Transmedia Storytelling

^ ^ ^

172

สื่อออนไลน์

ภาพที่ 5.19 : ภาพวิธีการตายแบบไร้สาระในรูปแบบต่างๆ จากมิวสิกวิดีโอ “Dumb Ways to Die” ที่มา : youtube.com41

ภาพที่ 5.20 : เกมบนสมาร์ทโฟน ที่มา : droidsans.com42 41 42

Dumb Ways to Die. (2012, November 15). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw E. (2014, June 13). Dumb Ways To Die จากเพลงติดหู สู่เกมติดมือ. DroidSans. https://droidsans.com/dumbways-to-die-android-game/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 173

^ ^ ^

สื่ออื่นๆ

ภาพที่ 5.21 : หนังสือส�ำหรับเด็ก

ภาพที่ 5.22 : Merchandise

ที่มา : dumbwaystodiecasestudy.wordpress.com43

“Deutschland Findet Euch” เป็ น แคมเปญเพื่ อ สั ง คมอี ก แคมเปญหนึ่ ง ที่ ใช้ ก ารเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ใช้ แ พลตฟอร์ ม ที่ ห ลากหลายใน การเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดความสนใจของสังคม ดึงผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วม จนสามารถผลักดันให้แคมเปญ “Deutschland Findet Euch” สามารถ สร้างเครือข่ายส�ำหรับตามหาเด็กสูญหายที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ ล ะปี ป ระเทศเยอรมั น มี ก ารรายงานว่ า มี เ ด็ ก หายมากกว่ า 1 แสนคน องค์กรเอกชนตามหาเด็กหายของเยอรมันชื่อว่า Initiative Vermisste Kinder (The Missing Children’s Initiative) ต้องการท�ำให้ 43

Piani, L. (2016, February 24). Dumb Ways to Die An in-depth case study of the successful PSA campaign from Metro Trains. Wordpress. https://dumbwaystodiecasestudy.wordpress.com/

174

Transmedia Storytelling

การค้นหาเด็กที่สูญหายรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น จึงได้ริเริ่ม แคมเปญ “Deutschland Findet Euch” ขึ้นโดยการใช้เครื่องมือหลัก ใกล้ๆ ตัว ที่รู้จักกันดี คือ Facebook ภายใต้ชื่อ “Deutschland findeteuch” (Germany Will Find You) เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรวบรวม ข้อมูลเด็กหาย มีทั้งภาพถ่าย รายละเอียดข้อมูล แผ่นที่แบบ Interactive โปสเตอร์ แ สดงพิ กั ด พื้ น ที่ ที่ เ ด็ ก หาย และครั้ ง ล่ า สุ ด ที่ ถู ก พบเห็ น 44 และที่ส�ำคัญที่สุดคือ แพลตฟอร์มนี้ ยังเปิดโอกาสให้ทุกคนเข้ามามีบท บาทส�ำคัญ โดยเข้ามามีส่วนร่วมเป็นอาสาสมัครในการค้นหาเด็กที่สูญ หาย นอกจากนั้น Initiative Vermisste Kinder ยังร่วมมือกับ uQR.me เชื่อมโยงข้อมูลของเด็กที่สูญหายไปกับผู้ใช้ และผู้ใช้ยังสามารถเพิ่มเติม ข้อมูลได้ หากเด็กถูกพบเห็นในสถานที่อื่นที่ไม่ใช่ที่เกิดเหตุ ด้วยงบประมาณที่มีค่อนข้างจ�ำกัด และองค์กร Initiative Vermisste Kinder ต้องการให้แคมเปญ “Deutschland Findet Euch” ได้รับความสนใจมากที่สุด เมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2010 แคมเปญนี้เปิด ตัวด้วยการสร้างการรับรู้ของแพลตฟอร์ม “Deutschland Findet Euch” ในการแข่งขันฟุตบอลระหว่างทีมเอฟซี บาเยิร์น มิวนิค กับ เรอัล มาดริด ซึ่งถ่ายทอดสดออกอากาศทางโทรทัศน์ 40 ประเทศทั่วโลก โดยในการ แข่งขัน นักฟุตบอลของทั้ง 2 ทีม เดินจูงเด็กเข้าสู่สนาม มีเพียงกัปตันทีม เอฟซี บาเยิ ร ์ น มิ ว นิ ค คื อ มาร์ ค แวน บอมเมล ที่ เข้ า สู ่ ส นามพร้ อ ม โปสเตอร์ภาพถ่ายของแดบบี้ เด็กผู้หญิงที่สูญหายพร้อมชื่อเว็บไซต์ www. deutschland-findet-euch.de อยู่ด้านล่าง โดยมีนักข่าวกีฬาแจ้งผู้ชม 69,000 คนในสนาม และผู้ชมการแข่งขันผ่านโทรทัศน์อีก 15 ล้านคน เกี่ยวกับแคมเปญนี้และแพลตฟอร์ม “Deutschland Findet Euch” 44 D&AD. (2011). Germany’s Biggest Search for Missing Children | kempertrautmann | Initiative Vermisste Kinder

(Missing Children’s Initiative) | D&AD Awards 2011 Pencil Winner | Earned Media Campaign | D&AD. https:// www.dandad.org/awards/professional/2011/integrated-earned-media/18526/germanys-biggest-search-formissing-children/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 175

การเปิ ด ตั ว ครั้ ง นี้ ไ ด้ รั บ ความสนใจจากสื่ อ จ� ำ นวนมากทั้ ง สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ สื่ อ ออนไลน์ และโทรทั ศ น์ ช ่ อ งหลั ก 45 ซึ่ ง ช่ ว ยสร้ า งการรั บ รู ้ ใ ห้ www. deutschland-findet-euch.de กระจายไปในวงกว้างมากยิ่งขึ้น จากนั้นองค์กร Initiative Vermisste Kinder ยังจัดท�ำโฆษณา Ambient หน้าประตูลิฟต์ เพื่อสื่อสารถึงผู้ปกครองว่าเด็กสามารถหาย ตั ว ไปรวดเร็ ว เพี ย งแค่ ค ลาดสายตาไม่ กี่ วิ น าที เพื่ อ ดึ ง ความสนใจไปยั ง โปสเตอร์ ที่ อ ยู ่ ภ ายในลิ ฟ ต์ ซึ่ ง ระบุ ถึ ง แพลตฟอร์ ม ช่ ว ยตามหาเด็ ก ที่ สู ญ หาย และมี QR Code เพื่อให้สามารถเชื่อมต่อเข้าสู่หน้า Facebook ของ “Deutschland Findet Euch” เพื่อเตือนให้ผู้ปกครองตระหนัก พร้อมกับสร้างการรับรู้ให้กับแพลตฟอร์มนี้เพิ่มมากขึ้นอีก แคมเปญ “Deutschland findet euch” ยังมีการใช้สื่อกลาง แจ้งกระจายทั่วประเทศ เป็นอินเทอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด เพื่อดึงดูดความ สนใจของผู้คนที่สัญจรผ่านไปมา โดยวางโทรทัศน์ที่ว่างเปล่าบริเวณพื้นที่ สาธารณะ เพื่อท�ำให้เกิดความสงสัยและกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น และด้ า นหน้ า ของโทรทั ศ น์ เ หล่ า นั้ น มี ป ้ า ยโฆษณาบิ ล บอร์ ด ที่ ลั ก ษณะ เหมือนหน้า Facebook ของ “Deutschland Findet Euch” วางอยู่ เมื่อมองผ่านบิลบอร์ดนี้ จะเห็นภาพเด็กๆ วิ่งเล่นอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์ ที่ ว ่ า งเปล่ า นั้ น 46 เพื่ อ เป็ น การเติ ม จิ น ตนาการให้ เ หมื อ นราวกั บ ว่ า ผู ้ ที่ สัญจรผ่านไปมาค้นหาเด็กเจอ เพื่อปลูกจิตส�ำนึกดึงผู้ดูหรือผู้ชมให้มีส่วน ร่วมในแคมเปญนี้ หรือกลายเป็นอาสาสมัครในการค้นหาเด็กหาย องค์กร Initiative Vermisste Kinder ยังได้สร้างแอปพลิเคชัน ส� ำ หรั บ สมาร์ ท โฟน โดยแอปพลิ เ คชั น นี้ แสดงข้ อ มู ล ของเด็ ก ที่ สู ญ หาย แผนที่ ปุ ่ ม ที่ เชื่ อ มต่ อ กั บ ต� ำ รวจโดยตรง และแอปพลิ เ คชั น จะส่ ง ข้ อ มู ล 45 Initiative Vermisste Kinder – Interactive platform. (2012, September 28). Brandactivation. https://brandactiva-

tion.com/initiative-vermisste-kinder-interactive-platform/ 46 J. (2017, April 21). Deutschland findet Euch – “Looktwice!” (Technical Demonstration). Vimeo. https:// vimeo.com/214197259

176

Transmedia Storytelling

คนหายใหม่ๆ ไปยังผู้ใช้ไม่ว่าผู้ใช้จะอยู่ที่ไหน หรือเวลาใดก็ตาม เนื่อง จากหากการค้นหาได้เร็วเท่าไหร่ โอกาสจะพบตัวเด็กที่สูญหายก็มีมาก ขึ้ น เท่ า นั้ น และแอปพลิ เ คชั น ค้ น หาเด็ ก สู ญ หายนี้ ป ระสบความส� ำ เร็ จ อย่างมาก มีผู้ดาวน์โหลดติด 1 ใน 5 อันดับแรก หรือมากกว่า 60000 ครั้ง และยังมีการเสริมด้วยแบนเนอร์ Online ในเว็บไซต์ Spiegel และ Stock Photo ของช่างภาพเยอรมัน โดยหากแบนเนอร์ของหน้าเว็บไซต์ Spiegel ไม่มีโฆษณาเข้า ภาพเด็กที่สูญหายจะเข้ามาแทนที่ เช่นเดียว กับหรือเว็บไซต์ Stock Photo หากภาพที่ผู้ค้นหาไม่มี ภาพเด็กที่สูญหาย ตัวจะปรากฎขึ้นมาแทนที่ และเมื่อคลิกที่แบนเนอร์หรือภาพเด็ก ก็จะน�ำ ไปสู่หน้า Facebook ของ“Deutschland Findet Euch” นอกจากนั้น แคมเปญ “Deutschland Findet Euch” ยังได้รับ การสนับสนุนจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Adidas McDonald’s และ Thomas Muller นั ก เขี ย นนิ ย ายชื่ อ ดั ง น� ำ เสนอข้ อ มู ล ของแคมเปญผ่ า นช่ อ ง ทางสื่อของแบรนด์เอง และยังมี Jan Sievers นักร้องและนักแต่งเพลง ชาวเยอรมัน แต่งเพลง “Die Suche” (The Search) ให้กับอาสาสมัคร ที่ร่วมค้นหาใน Facebook และสถานีวิทยุในเยอรมันน�ำไปเปิดเผยแพร่ และผู้ใช้ Facebook ชื่อ “snowcataushannover” ให้ข้อมูลแนะน�ำ พ่อแม่ว่าควรท�ำอย่างไรเมื่อเด็กหายตัวไปจากบ้าน หรือการเตรียมความ พร้อมให้เด็กหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่อาจถูกจี้ เป็นต้น จากการประสานเชื่ อ มโยงเนื้ อ หาของแพลตฟอร์ ม ทั้ ง ออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว แต่ละสื่อถูกวางแผนให้ท�ำหน้าที่ แตกต่างกันออกไป จึงท� ำให้แคมเปญ “Deutschland findet euch” สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต่างวัยกันได้เป็นอย่างดี โดยสื่อโทรทัศน์ ท�ำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างการรับรู้สู่โลกเรื่องเล่าของ “Deutschland Findet Euch” ส่วนผู้ที่ใช้ลิฟต์และโปสเตอร์ช่วยกระตุ้นให้เกิด การมีส่วนร่วมในการแจ้งเบาะแสของเด็กที่สูญหายให้กับต�ำรวจ และยัง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 177

เป็นอีกส่วนหนึ่งของเชื่อมโยงน�ำไปสู่แพลตฟอร์มหลัก คือ Facebook ด้วยระยะเวลาเพียงครึ่งปี “Deutschland Findet Euch” มีผู้ติดตาม และช่ ว ยค้ น หาเด็ ก ที่ สู ญ หายมากกว่ า หนึ่ ง แสนคน นอกจากนั้ น การใช้ Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลัก ช่วยเข้าถึงคนได้หลากหลาย และยัง เอื้อในการปฏิสัมพันธ์ สร้างความส่วนร่วม โดยผู้ใช้สามารถแชร์ประกาศ รายชื่อเด็กที่สูญหาย หรือแสดงความคิดเห็น หรือแชร์เบาะแสที่ตนเอง ค้นพบเพื่อส่งต่อให้กับต�ำรวจเพื่อช่วยในการค้นหาเด็ก แคมเปญนี้ ไ ด้ รั บ ความสนใจในวงกว้ า ง แม้ ไ ม่ มี ร างวั ล ทั้ ง จาก ต�ำรวจ หรือครอบครัวของเด็กที่สูญหาย หรือจากองค์กร Initiative Vermisste Kinder ดึงดูดให้เข้าร่วม แต่รางวัลที่อาสาสมัครได้รับเป็นรางวัล ที่มีคุณค่าด้านจิตใจ เพราะการได้มีส่วนช่วยชีวิตเด็ก เป็นการท�ำให้คน ธรรมดาคนหนึ่งกลายเป็นฮีโร่ในโลกแห่งความเป็นจริงได้ ความภาคภูมิใจ นี้เป็นรางวัลอันยิ่งใหญ่กว่ารางวัลใดๆ จึงส่งผลให้ “Deutschland Findet Euch” กลายเป็นเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในโลกในการตามหาเด็กสูญหาย

^ ^ ^

สื่อออฟไลน์

ภาพที่ 5.23 : การเปิดตัวแคมเปญในถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลทางสื่อโทรทัศน์ ที่มา : land-der-ideen.de47 47

Suchplattform “Deutschland findet euch”. (2012). Land der Ideen. https://land-der-ideen.de/projekt/ suchplattform-deutschland-findet-euch-1859

178

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 5.24 : อินเทอร์แอคทีฟ บิลบอร์ด ที่มา : janniki.de48

ภาพที่ 5.25 : สื่อประตูลิฟต์ ภาพจาก : adforum.com49

48 Deutschland

findet Euch “Look twice!” - JAN & NIKI // Freelance Creative Director Team // janniki. (2017, April 21). Janniki. https://janniki.de/Deutschland-findet-Euch-Look-twice 49 Germany, T. H. (2011). Initiative Vermisste Kinder (Missing Children’s Initiative) - “The Missing Child Lift (Board).” Adforum. https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34479605/the-missing-child-liftboard/initiative-vermisste-kinder-missing-childrens-initiative

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 179

^ ^ ^

สื่อออนไลน์

ภาพที่ 5.26 : หน้า Facebook “Deutschland Findet Euch”

ภาพที่ 5.27 : แอปพลิเคชันแสดงข้อมูลเด็กสูญหายส�ำหรับสมาร์ทโฟน ที่มา : wordpress.com50

การตลาดแบบข้ามสื่อทั้งแคมเปญธุรกิจและแคมเปญเพื่อสังคม ที่ประสบความส�ำเร็จ ล้วนแต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ขับเคลื่อนให้เกิดการ มีส่วนร่วม มีการวางแผนเป็นอย่างดี ทั้งเรื่องเล่าที่หลากหลายและไม่ซ�้ำ 50 Will

Germany Find You Crossmedial? (2012). Wordpress. https://deutschlandfindeteuchtransmedial.wordpress.com/

180

Transmedia Storytelling

ใคร ด้ ว ยวิ ธี ก ารและรู ป แบบการเล่ า ที่ แ ปลกใหม่ ทุ ก แพลตฟอร์ ม ช่ ว ย เสริ ม ซึ่ ง กั น และกั น สามารถเชื่ อ มต่ อ ได้ กั บ กลุ ่ ม เป้ า หมายโดยตรง เป็ น ส่วนตัว สื่ออารมณ์ ผลตอบรับทางบวกจะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อ กับผู้บริโภค และหากแบรนด์ยิ่งท�ำให้ผู้บริโภครู้สึกตนเองเป็นคนส�ำคัญ มีตัวตน มีความผูกพันทางอารมณ์ แบรนด์ก็จะประสบความเสร็จในการ ท� ำ ให้ ผู ้ บ ริ โ ภคกลายเป็ น ลู ก ค้ า ที่ มี ค วามจงรั ก ภั ก ดี แ นบแน่ น กั บ แบรนด์ หรื อ ท� ำ ให้ ผู ้ บ ริ โ ภคเกิ ด Action ตามที่ แ บรนด์ ก� ำ หนดได้ ดั ง นั้ น ใน สภาวะการสื่อสารที่การมีส่วนร่วมกลายเป็นความจ�ำเป็นในศตวรรษนี้ การ ปรั บ เปลี่ ย นกลยุ ท ธ์ ม าใช้ ก ารตลาดแบบข้ า มสื่ อ เป็ น การเปลี่ ย นแปลง รูปแบบการสื่อสารครั้งส�ำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่ส่งเสริมให้ผู้ บริ โ ภครู ้ สึ ก เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของแบรนด์ ซึ่ ง นอกจากเป็ น การสร้ า งความ ผูกพันระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งกลุ่มเป้าหมายเดิมและกลุ่ม เป้าหมายใหม่ให้แข็งแกร่งขึ้นแล้ว ยังเป็นการเสริมประสิทธิภาพในการ สร้างแบรนด์ ขับเคลื่อนให้แบรนด์มีที่ยืนอย่างมั่นคงท่ามกลางการแข่งขัน ที่รุนแรงได้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 181

บรรณานุกรม จงจิตร โสมาบุตร (2012, November 23). ประมาท+เลินเล่อ ท�ำให้เรา ตายด้วยเรื่องงี่เง่าที่เราป้องกันได้ง่ายๆ. Creativemove. https:// www.creativemove.com/advertising/dumb-ways-to-die/ พชร อารยะการกุล. (2563, August 27). เทคโนโลยี AR ประสบการณ์ ลูกค้าเสมือนจริง ช่วยธุรกิจหลังโควิด-19. workpointTODAY. https://workpointtoday.com/augmented-reality-digital- disruption-01/ รู้จัก การตลาดแบบกองโจร ที่เน้นสร้าง Impact จนคนลืมแบรนด์ไม่ลง. (2021, June 3). การตลาดวันละตอน. https://www.everyday marketing.co/knowledge/idea-guerrilla-marketing-tactics- will-grow-your-business/ วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2556). หลักการตลาด (8th ed.). บริษัท มาร์เก็ตติ้ง มูฟ จ�ำกัด. วิธีการใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเพื่อซึมซับชีวิตผู้ชมของคุณ. (2020, December 7). Affde. https://www.affde.com/th/howto-use-transmedia-storytelling-to-permeate-your-audiencelife.html อุ้งทีนหมี. (2013b, December 16). แคมเปญ Share A Coke บุก South Africa ต่อ ลองเชิงกลยุทธ์ Personalization จะได้ผล ทั่วโลกจริงหรือ? Marketing Oops!. https://www.marketin goops.com/news/brand-marketing/share-a-coke-southafrica/ B. (2014, June 16). Transmedia Storytelling - How to keep media multitasking audiences happy. Part 2. BrandBa.Se. http://www.brandba.se/blog/transmedia-storytelling-part2 Baron, P. (2022). Dumb Ways to Die – Patrick Baron. PATRICK BARON. https://www.patrickbaron.com/?p=2664 Brieger, C. (2013, August 20). NHH Brage: Exploring new com munication strategies for a global brand : transmedia

182

Transmedia Storytelling

storytelling and gamification. NHH Brage. https://openac cess.nhh.no/nhh-xmlui/handle/11250/170038 Brownsell, A. (2013, June 20). “Dumb Ways to Die”: the story behind a global marketing. Campaign. https://www.cam paignlive.com/article/dumb-ways-die-story-behind-globalmarketing-phenomenon/1187124 Codella, D. (2021c, April 6). The Winning Coca-Cola Formula for a Successful Campaign. Wrike a Citrix Company. https:// www.wrike.com/blog/winning-coca-cola-formula-success ful-campaign/ Codella, D. (2021c, April 6). The Winning Coca-Cola Formula for a Successful Campaign. Wrike a Citrix Company. https:// www.wrike.com/blog/winning-coca-cola-formula-success ful-campaign/ D&AD. (2011). Germany’s Biggest Search for Missing Children | kempertrautmann | Initiative Vermisste Kinder (Missing Children’s Initiative) | D&AD Awards 2011 Pencil Winner | Earned Media Campaign | D&AD. https://www.dandad.org/ awards/professional/2011/integrated-earned-media/18526/ germanys-biggest-search-for-missing-children/ Dafonte-Gomez, A. (2015b, May 8). The Key Elements of Viral Advertising. From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos. Cornell University. https://arxiv.org/ abs/1505.02002) Fitzsimmons, C. (2020, July 1). Coca-Cola launches new “Hap piness Factory” ad. The Guardian. https://www.theguard ian.com/media/2009/mar/13/coca-cola-happiness-factory Gray, T. (2012, July 30). Inside Jay-Z’s Launch of “Decoded” With Droga5, Bing. Fast Company. https://www.fastcom pany.com/1704745/inside-jay-zs-launch-decodeddroga5-bing

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 183

Initiative Vermisste Kinder – Interactive platform. (2012, Sep tember 28). Brandactivation. https://brandactivation.com/ initiative-vermisste-kinder-interactive-platform/ J. (2017, April 21). Deutschland findet Euch – “Look twice!” (Technical Demonstration). Vimeo. https://vimeo. com/214197259 J. (2020, January 17). เปิดพฤติกรรมคนไทย “5 GENs” เสพสื่อเก่า- ออนไลน์ เปลี่ยนไปอย่างไรในปี 2562. Brand Buffet. https:// www.brandbuffet.in.th/2019/11/thai-consumerconsumption-media-content-and-platforms-in-2019/ Jenkins, H. (2007, March 22). Transmedia Storytelling 101. Henry Jenkins. http://henryjenkins.org/2007/03/transme dia_storytelling_101.html Jurberg, A. (2021, December 14). How to Make Boring Things Go Viral — “Dumb Ways to Die.” Medium. https://better marketing.pub/how-to-make-boring-things-go-viral-dumb- ways-to-die-d389303e29fb Kim, Y. (2010, October 25). Campaign Analysis – Coke’s “Open Happiness.” New York Institute of Technology. https:// www.coursehero.com/file/9977826/Coke-Open-HappinessCampaign-Analysis/ L. (2017, July 20). “Decoded” Jay Z Case Study | Leah S Kotzen. PennState. https://sites.psu.edu/ lskotzen/2017/07/20/decoded-jay-z-case-study/ Merchandise | Dumb Ways to Die Wiki | Fandom. (2021). Dumb Ways to Die Wiki. https://dumbways2die.fandom.com/wiki/ Merchandise MMA. (2008, October 25). Happiness Factory: Coca-Cola´s Interactive Campaign (Okto). https://www.mmaglobal.com/ studies/happiness-factory-coca-cola%C2%B4s-interactive- campaign-okto

184

Transmedia Storytelling

Mole, J. (2016, July 17). Share a Coke: The Groundbreaking Campaign from “Down Under.” Coca-Cola Australia. https://www.coca-colacompany.com/au/news/share-a- coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-downunder Morrissey, B. (2008a, January 12). Coke Brings “Happiness” Franchise Online. Adweek. https://www.adweek.com/ brand-marketing/coke-brings-happiness-franchiseonline-91656/ Ngothuytrang, V. A. P. B. (2017b, July 9). Case Study: Metro Trains’ Dumb Ways to Die. Insight to Action. https://insight marketingblog.wordpress.com/2017/07/09/case-studymetro-trains-dumb-ways-to-die/ Nguyen, N. (2022, March 28). Coca-Cola’s Share A Coke Cam paign | Case Study. Smith Brothers Media. https://smith brothersmedia.com.au/get-smarter/case-study-coca-colasshare-a-coke-campaign/ PSA. (2022). Dumb Ways to Die. https://www.dumbwaystodie. com/psa Q. (2021, December 16). WHY THE “SHARE-A-COKE” CAMPAIGN WAS SO SUCCESSFUL - Qeola. Medium. https://qeola-enno vatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaignwas-so-successful-a0734c8bcb76 Rodgers, Z. (2011a, June 21). “Jay-Z/Bing” Wins Grand Prix for Droga5. Clickz. https://www.clickz.com/jay-zbing-wins- grand-prix-for-droga5/50906/ S. (2018, February 26). Happiness Factory. Starlight Runner. https://starlightrunner.com/portfolio-items/happinessfactory/

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 185

186

Transmedia Storytelling

186

/ บทที่ 6 /

การสร้างโครงการ เล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Project)

. . . ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สกุลศรี ศรีสารคาม

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 187

บทนี้ เ ป็ น การถอดบทเรี ย นจากเทคนิ ค วิ ธี ข องผู ้ ผ ลิ ต เนื้ อ หาเล่ า เรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) ถึงกระบวนการคิด การวาง แผน การสร้างทีม และการสร้างเนื้อหาด้วยกลยุทธ์การเล่าเรื่องข้ามสื่อ เพราะการท�ำโครงการเล่าเรื่องข้ามสื่อ มีความซับซ้อนพอสมควรในการ สร้ า ง “โลกเนื้ อ หา” การสร้ า งองค์ ป ระกอบของจิ๊ ก ซอว์ เรื่ อ งราวที่ จ ะ เกี่ยวร้อยเชื่อมโยงกันไว้ และยังมีเรื่องของรูปแบบการสื่อสารที่ต้องหลาก หลาย และใช้หลายช่องทาง ดังนั้น สิ่งส�ำคัญ คือ การวางแผนและการมี โครงสร้ า งของการท� ำ งานที่ ท� ำ ให้ ก ารขยายโลกเนื้ อ หาตามเป้ า หมาย สามารถท� ำ ได้ โดยที่ อ ยู ่ ใ นงบประมาณที่ ด� ำ เนิ น การได้ และยั ง สามารถ มองหารูปแบบการหารายได้ และสื่อสารได้ตามเป้าหมายเพื่อให้คุณค่า เชิงเนื้อหาด้วย

188

Transmedia Storytelling

ทีมงาน (The Team) ค�ำถามแรกๆ ในการเริ่มท�ำ Transmedia Project คือจะเริ่ม ต้นที่ใคร และทีมงานควรประกอบไปด้วยใครบ้าง จริงๆ แล้วทีมในการ ท� ำ Transmedia Project ควรเกิ ด จากก� ำ ลั ง คนที่ มี อ ยู ่ แ ล้ ว ในองค์ ก ร โดยผสมผสานเลือกจุดเด่นของทีมมาเป็นจุดเริ่มต้นของสื่อใน Project เช่ น ถ้ า ที ม เรามี ค วามช� ำ นาญในการเขี ย น งานเขี ย นอาจเป็ น จุ ด เริ่ ม ต้ น ของโลกเนื้อหา เพราะทีมจะท�ำงานได้ดีกว่าการเริ่มจากสิ่งที่ไม่ถนัด แต่ หัวใจส�ำคัญของคนในทีมคือ “ความคิดสร้างสรรค์” มองเนื้อหาในแบบ ที่ “ขยายต่อได้” และจะดีมากถ้ามีความเข้าใจ “ประสบการณ์ที่จะสร้าง ในแต่ละช่องทาง” จากจุ ด เริ่ ม ต้ น ของที ม ตามความช� ำ นาญ ควรมี ก ารผสมผสาน กันระหว่าง คนที่มีทักษะการบริหารจัดการโปรเจกต์ คนที่เป็นฝ่ายสร้าง สรรค์ เ นื้ อ หา โดยเฉพาะควรมี ค วามเข้ า ใจเรื่ อ งการสร้ า งประสบการณ์ การเขียน และการผลิตสื่อในรูปแบบที่ต้องการสื่อสาร คนที่เข้าใจเทคโน โลยีเพื่อออกแบบการใช้งานเทคโนโลยีต่างๆ ให้มาเสริมการเล่าเรื่องได้ และจากทีมที่ดูแลโครงสร้างของ Transmedia Project ทั้งหมด การ ท�ำ Transmedia สามารถเติมเต็มทีมได้จากการมี Partner จับคู่ท�ำงาน กั บ คนหรื อ ที ม ที่ มี ทั ก ษะอื่ น ๆ ในการท� ำ สื่ อ ที่ ที ม เราขาด แต่ เราอยาก ขยายไปสู่ช่องทางนั้นๆ หรือ เมื่อทีมงานของเรามีการท�ำงานที่มีรายได้ เพิ่มขึ้น ก็อาจจ้างคนแต่ละต�ำแหน่งเฉพาะเจาะจงเพิ่มขึ้นในทีมได้

การวางแผนโครงการ Transmedia หลั ก การของ Transmedia สามารถน� ำ มาใช้ กั บ การสร้ า งสื่ อ สร้างสรรค์ในอีกหลายประเภท จุดส�ำคัญของ Transmedia คือการสร้าง

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 189

โลกของเรื่องราวที่เนื้อหาแตกออกเป็นเรื่องราวใหม่ๆ จ� ำนวนมาก เพื่อ ให้ มี จุ ด เปิ ด ทางเข้ า สู ่ แ ก่ น หลั ก ของเรื่ อ งที่ แ ตกต่ า งกั น แต่ ล ะเรื่ อ งมี ก าร เล่าเรื่องในรูปแบบของตัวเอง มีเรื่องราวที่จบได้ในตัวเอง แต่ทุกเรื่องก็ สามารถโยงใยให้ผู้รับสารอยู่ในโลกของการเล่าเรื่อง และต้องการติดตาม จากจุ ด หนึ่ ง ไปสู ่ อี ก จุ ด หนึ่ ง และขยายผลไปถึ ง แก่ น ของเรื่ อ งได้ เ หมื อ น น�ำจิ๊กซอว์เรื่องราวมาต่อเรียงกัน แล้วได้ภาพประสบการณ์ต่อเรื่องราวที่ ต้องการน�ำเสนอครบถ้วนมากที่สุด พลั ง ส� ำ คั ญ ของ Transmedia ที่ ม ากกว่ า Crossmedia คื อ การสร้างประสบการณ์ร่วม เหมือนว่าเรื่องราวของโลกการเล่าเรื่องนั้น เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้รับสารจริงๆ น�ำไปสู่การสร้างการ Engage ต่อ เนื้อหา และผลักดันพฤติกรรมบางอย่างให้เกิดขึ้นได้ สอดคล้องกับแนว คิดของนวัตกรรมสื่อที่ระบุว่า นวัตกรรมคือการส่งผลต่อสังคม การพัฒนา นวัตกรรมสื่อในมิติของการพัฒนาเนื้อหาแบบ transmedia ยังสามารถ สร้างผลกระทบในการสร้างการรับรู้ (Raise Awareness) และเปลี่ยน แปลงสังคมได้ (Social Change) เพราะการผลิตสื่อและเล่าเรื่องโดยใช้ เทคโนโลยี ดิ จิ ทั ล ช่ ว ยให้ ชุ ม ชน หรื อ นั ก ขั บ เคลื่ อ นประเด็ น สามารถเผย แพร่ประเด็นได้ในวงกว้างและรวดเร็ว Transmedia เป็นการใช้เครื่องมือ และวิธีการเล่าเรื่องที่ Engage คนกับประเด็นที่ต้องการสื่อสาร รู้สึกมี ส่วนร่วมไปกับเรื่องราว ตัวละครที่เดินเรื่อง และท�ำให้คนในสังคมมอง ประเด็นสังคมในมุมมองที่แตกต่างแต่ใกล้ตัวเขามากขึ้น การเล่ า เรื่ อ งแบบข้ า มสื่ อ ยั ง เปิ ด โอกาสในการพั ฒ นาสื่ อ ให้ กั บ สื่อที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ ผู้ผลิตอิสระ หรือผู้ที่มีความสนใจในการผลิตสื่อ เพื่อประเด็นบางอย่าง สามารถที่จะสร้างพลังผ่านการเล่าเรื่องได้โดยที่ ไม่ต้องเริ่มต้นจากการอยู่บนสื่อกระแสหลักก็ได้ มีผู้ผลิต Transmedia หลายคนเริ่มต้นจากท�ำสื่อออนไลน์ แล้วขยายคนดูให้เป็น “แฟน” หรือ ผู้ที่ติดตามอย่างมีปฏิสัมพันธ์ด้วย จนเป็นกระแส และต้องการเดินทาง

190

Transmedia Storytelling

กลับไปสู่สื่อกระแสหลัก ถือเป็นกระบวนการในการพัฒนาสื่อรายใหม่ๆ ให้ใช้ประโยชน์จากทุกแพลตฟอร์มและช่องทางการสื่อสาร การสร้าง Transmedia Project เป็นกระบวนการที่ต้องใช้เทคโน โลยีสื่อหลายรูปแบบ การเล่าเรื่องที่หลากหลายแตกต่างไปในแต่ละสื่อ ต้องอาศัยกระบวนการ Media Design และการคิดวิเคราะห์ที่ซับซ้อน อีกทั้งมีการศึกษาจ�ำนวนมากที่สะท้อนว่า โปรเจกต์การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Project) สามารถน�ำมาใข้ในการสื่อสารและขับเคลื่อน ประเด็นสังคม และเกิดรูปแบบการหารายได้ทางธุรกิจในหลายรูปแบบ สิ่ ง ส� ำ คั ญ ที่ ต ้ อ งเกิ ด ขึ้ น ในกระบวนการพั ฒ นาการคิ ด ทั้ ง ในการ อบรมพัฒนาศักยภาพผู้ผลิต และกระบวนการคิดที่น�ำไปใช้จริงในกระบวนการออกแบบการผลิ ต สื่ อ ของผู ้ ผ ลิ ต คื อ การออกแบบเนื้ อ หาอย่ า ง เป็นระบบ

ภาพที่ 1 : แสดงองค์ประกอบของกระบวนการออกแบบ การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 191

จากกรอบคิดเรื่องการเล่าเรื่องข้ามสื่อ และการพัฒนากระบวน การถ่ายทอดองค์ความรู้ในงานวิจัย “การพัฒนาทักษะการคิดและรู้เท่าทัน สื่อหลากแพลตฟอร์ม เพื่อพัฒนาผู้ผลิตสื่อสร้างสรรค์ด้วยกระบวนการ เล่าเรื่องข้ามสื่อ” (สกุลศรี, 2561) มีโมเดลต้นแบบในการพัฒนาผู้ผลิต ด้วยกระบวนการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling) และการ ผสมผสานกระบวนการ Design Thinking ซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบแนว ทางการพัฒนาวางแผน Transmedia Project ได้

ภาพที่ 2 : กระบวนการวางแผนการเล่าเรื่องข้ามสื่อ ด้วยกระบวนการ Transmedia & Design Thinking

192

Transmedia Storytelling

กระบวนการในการคิด Transmedia Project เริ่มจาก Empathize Goal, Audience & Experience | วิเคราะห์ผู้รับสาร และประสบการณ์ของผู้รับสาร • ระบุให้ได้ว่าอะไรคือเป้าหมายของการสื่อสาร (GOAL) และ เรื่องอะไรที่ต้องการสื่อสาร (STORY) ถามตัวเองว่า มีเป้าหมายในการ สื่อสารที่ต้องการสร้างประสบการณ์อะไรให้ส�ำเร็จ • ลองวางแผนให้เห็นว่าอะไรจะเป็น ACTION ของผู้รับสารที่จะ เกิดขึ้นหลังจากเราสื่อสารกับเขา และ ACTION เหล่านั้น น�ำไปสู่การบรรลุ เป้าหมายในการสื่อสารอย่างไร • และเริ่มศึกษาผู้รับสาร (Audience) ในเชิงลึก ในกระบวนการ ศึ ก ษาผู ้ รั บ สารสามารถใช้ ก ระบวนการ Empathy Experience เพื่ อ เข้าใจข้อมูลเชิงลึก ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ จุดเจ็บปวด (Pain Point) และความคาดหวังที่สอดคล้องกับเรื่องที่เราต้องการสื่อสาร การวิเคราะห์ ให้ได้ข้อมูลผู้รับสาร และก�ำหนดเป็น Persona ของคนที่จะสื่อสาร ส�ำคัญ ในการวางเนื้อหาที่จะเปิดความสนใจ และต่อร้อยเนื้อหาให้เกิดประสบการณ์การรับรู้ Define Multiple Stories and Develop Worldbuilding | ออกแบบ เรื่องเล่าที่หลากหลายและเชื่อมโยงเป็นโลกของเนื้อหา ขั้ น ตอนนี้ คื อ การวางแผนเนื้ อ หา ในการวางโครงสร้ า งเนื้ อ หา เราต้องมีแก่นเรื่องที่ส�ำคัญ มีเรื่องหลักที่ต้องการน�ำเสนอ สร้างเรื่องราว บริบทของแต่ละตัวละคร แต่ละสิ่งที่อยู่ในโลกเนื้อหาไว้ ก�ำหนดโครงเรื่อง การด�ำเนินเรื่องราว สิ่งที่ควรมีในการพัฒนาในขั้นตอนนี้ประกอบด้วย

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 193

• โครงเรื่องรายละเอียดของสิ่งต่างๆ ในโลกเนื้อหา ที่ทั้งสามารถ ท�ำได้เลย และมีโอกาสที่จะขยายต่อในอนาคตได้ และมีการท�ำ “Story Bible” หรือคู่มือของเรื่องราว ที่จะมีรายละเอียดขององค์ประกอบต่างๆ ของเนื้อหา ตั้งแต่ เรื่องย่อ โครงเรื่อง ตัวละคร องค์ประกอบ บริบทของ สิ่งต่างๆ ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งต่างๆ ในโลกเนื้อหา และเนื้อหาจะพัฒนา ต่อได้ในอนาคต • จัดท�ำ “Participation Bible” คู่มือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับ ผู้รับสาร อันนี้มาจากการที่วิเคราะห์ประสบการณ์ที่ต้องการท�ำให้เกิดขึ้น และวางแผนว่ า จะใช้ รู ป แบบการปฏิ สั ม พั น ธ์ อ ย่ า งไรเพื่ อ ให้ เ กิ ด สิ่ ง นั้ น ประกอบด้วย ส่วนใดของเนื้อหาที่เล่าผ่านสื่อ สร้างประสบการณ์ผ่านสื่อ ส่วนใดที่เป็นประสบการณ์ที่จะเกิดได้ในชีวิตจริงของผู้รับสาร ช่วงเวลาของแต่ละประสบการณ์ และความเชื่อมโยงระหว่าง แต่ละการปฏิสัมพันธ์ ระบุให้ได้ว่าอะไรจะเป็น Call to Action ให้ลงมือปฏิ- สัมพันธ์ได้ ระบุ ก ารเดิ น ทางระหว่ า งเนื้ อ หาของผู ้ รั บ สาร (Audience Journey) ซึ่งต้องก�ำหนดได้ด้วยว่า อะไรจะเป็นสิ่งที่ท�ำให้ผู้ รับสารลงมือท�ำอะไรบางอย่าง ก�ำหนดแก่นที่จะสร้างความต่อเนื่อง สิ่งที่จะเชื่อมทุกคอน เทนต์ไว้ด้วยกัน เพื่อที่จะให้คนท�ำสื่อทุกคนในแต่ละช่องทาง ยึดสิ่งเดียวกันให้เกิดความต่อเนื่องของเนื้อหา จั ด ท� ำ รายละเอี ย ดเรื่ อ ง Licensing & Copyright และข้ อ ตกลงต่างๆ ในการใช้ข้อมูล Fan Content เพื่อรองรับการขยายโลกเนื้อหา

194

Transmedia Storytelling

เนื่องจาก Transmedia เป็นเรื่องของการสร้าง FAN และ Community ด้วย ดังนั้น ต้องมีการวางแผนในการบริหารจัดการ FAN และ Community ด้วย Distribution Plan and Audience Journey Design | รูปแบบการ สื่อสาร และช่องทางการสื่อสาร การพั ฒ นางานในส่ ว นนี้ เ กี่ ย วกั บ การวางแผนช่ ว งเวลาการน� ำ เสนอ รูปแบบการน�ำเสนอ ช่องทางสื่อที่จะใช้ ก�ำหนด Media & Distribution plan ในการเผยแพร่เนื้อหา ก�ำหนดแผนในการโปรโมตเนื้อหา แต่ ล ะส่ ว น แต่ ล ะช่ ว ง ก� ำ หนดการสร้ า งความเชื่ อ มโยง การเดิ น ทาง ระหว่ า งเนื้ อ หาแพลตฟอร์ ม ต่ า งๆ แต่ Transmedia ไม่ ใช่ โ ปรเจกต์ ที่ ด�ำเนินจากเรื่องเล่าที่ 1 ไป 10 เรียงล�ำดับ อาจเป็นได้ที่คนเข้ามาจาก เนื้ อ หาที่ แ ตกต่ า งกั น และในเวลาที่ ต ่ า งกั น ด้ ว ย ดั ง นั้ น ในการวางแผน การเล่าเรื่องจึงต้องมีจุดเชื่อมที่ท�ำให้จากเนื้อหาหนึ่ง เดินทางไปเนื้อหา อื่นๆ เพื่อต่อร้อยประสบการณ์ได้ การก� ำ หนดแผนในการเผยแพร่ เ นื้ อ หาและสร้ า ง Audience Journey เริ่ ม ต้ น จากการเลื อ กว่ า จะเริ่ ม จากเนื้ อ หาหลั ก ส่ ว นใด จะ ด�ำเนินเนื้อหาหลักๆ ให้ไปถึงเป้าหมายอย่างไร และต้องมีเนื้อหาขยาย เนื้ อ หาเสริ ม เนื้ อ หาที่ ส ร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ ด� ำ เนิ น ควบคู ่ กั น ไปอย่ า งไร เรา ไม่จ�ำเป็นต้องน�ำเสนอทุกอย่างที่วางแผนไว้ใน Story Bible ในโปรเจกต์ เดียวเพราะมันอาจใหญ่โต และใช้เงินลงทุนที่มากเกินไป แต่สามารถหยิบ บางส่ ว นมาท� ำ ก่ อ น แต่ รู ้ ว ่ า มี “Future Story” ที่ พ ร้ อ มจะถู ก ขยาย เล่าเรื่องเพิ่มเมื่อมีทุน มีจังหวะ และมี Partnership ใหม่ๆ อย่างไร

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 195

Prototype & Test Audience | ทดสอบต้นแบบ หรือเผยแพร่ ประเมินผล แล้วพัฒนาใหม่ ในการท� ำ Transmedia เป็ น โปรเจกต์ ที่ มี ค วามต่ อ เนื่ อ ง เรา สามารถทดลองการน� ำ เสนอเนื้ อ หาบางส่ ว น เก็ บ ข้ อ มู ล ประเมิ น ผล และน�ำมาปรับปรุงพัฒนาแก้ไข เพิ่มเติมโลกเนื้อหาได้ การสร้างต้นแบบ ทดลองอาจเริ่ ม จากการเริ่ ม ท� ำ เนื้ อ หาบางส่ ว น เพื่ อ ทดลองกั บ ผู ้ รั บ สาร กระบวนการนี้ ต ้ อ งการการท� ำ วิ จั ย การประเมิ น ผล การวิ เ คราะห์ ผ ล ตอบรั บ จากผู ้ รั บ สารทั้ ง ในแง่ ข องการรั บ รู ้ รั บ ชมเรื่ อ งราว และผลใน เชิ ง คุ ณ ภาพที่ ส อดคล้ อ งกั บ เป้ า หมายการสื่ อ สาร การศึ ก ษาพฤติ ก รรม และเสียงสะท้อนในช่องทางต่างๆ ของผู้รับสาร เพื่อให้เห็นผลตอบรับ และน�ำมาปรับปรุงพัฒนาได้ กระบวนการในการท�ำต้นแบบและทดสอบ ผู ้ รั บ สาร อาจท� ำ ได้ ทั้ ง ในลั ก ษณะของการท� ำ ต้ น แบบแล้ ว น� ำ ไปทดสอบ ก่อนใช้งานจริง หรือการเก็บข้อมูลประเมินผลไปในระหว่างการเผยแพร่ เนื้อหา และปรับเปลี่ยนในระหว่างการเผยแพร่ ผู้ผลิตสามารถออกแบบ กระบวนการนี้ ไ ด้ ต ามความเหมาะสมของช่ ว งเวลา งบประมาณ และ ก�ำลังคนในการศึกษาวิจัยพัฒนา

196

Transmedia Storytelling

O&A with Christos Savvides, Digital Director 4 Creative ช่อง Channel4 UK

Q : กลยุทธ์การท�ำงานระหว่างทีม A : เรามีระดับการโปรโมตที่แตกต่างกันหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับรายการ ดั ง นั้ น ในแง่ ข องกลยุ ท ธ์ ท างการตลาด เรามี ก ารใช้ ก ลยุ ท ธ์ ก ารเล่ า เรื่ อ ง ข้ า มสื่ อ ด้ ว ยส� ำ หรั บ แคมเปญโปรโมตเนื้ อ หาโครงการใหญ่ โดยการ ตั ด สิ น ใจว่ า จะใช้ ก ลยุ ท ธ์ ใ ดจะมาจากการตั ด สิ น ใจของที ม การตลาด ท�ำงานร่วมกับทีมว่าจ้างผู้ผลิตรายการ ทีมว่าจ้างผู้ผลิตรายการตัดสินใจ ว่ า จะผลิ ต รายการใด โดยพิ จ ารณาจากเนื้ อ หาและรู ป แบบของรายการ ที ม การตลาดจะประสานงาน และก� ำ หนดกลยุ ท ธ์ ใ นการท� ำ การตลาด ของรายการนั้น ซึ่งแน่นอน เราก็มีงบประมาณที่จ�ำกัด ดังนั้น เราต้องวาง แผนการใช้เงินให้คุ้มค่า ว่ารายการใดจะได้งบประมาณก้อนใหญ่ในการ ท�ำการตลาดของรายการ เราจะพิ จ ารณาจากผู ้ รั บ สาร รายการเกี่ ย วกั บ อะไร และอะไรที่ ผู ้ ช ม จะสนใจ แล้วหลังจากนั้นก็จะเริ่มวางแผน ว่าจะท� ำการตลาดอย่างไรให้

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 197

ตรงกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น เป็นการตัดสินใจร่วมกันระหว่าง หัวหน้าทีม ว่าจ้างผู้ผลิต หัวหน้าทีมสร้างสรรรค์ และทีมการตลาด ในการก�ำหนด ล�ำดับความส�ำคัญของกลยุทธ์และเงินลงทุนนั้น “4 Creative” ท� ำ หน้ า ที่ เ ป็ น เหมื อ น Creative Agency ของช่ อ ง Channel4 ท�ำงานเหมือนเป็น Advertising Agency ของช่อง ที่คอยคิด ไอเดี ย การสื่ อ สารต่ า งๆ และก็ ผ ลิ ต มั น ในทุ ก ช่ อ งทางที่ ว างแผนการสื่ อ สารไว้ ท�ำงานกับทีมการตลาด ซึ่งทีมการตลาดก็จะท�ำงานกับทีมว่าจ้าง ผู้ผลิต และทีมนั้นก็จะไปคุยกับบริษัทผู้ผลิตอีกที ให้ท�ำงานสัมพันธ์กัน ก็จะเป็นล�ำดับขั้นบันไดแบบนั้น นั่นเป็นวิธีท�ำงานของเรา Q : การคิดและเริ่มต้น Transmedia Project ของ Channel 4 A : วิธีที่เราใช้จะแตกต่างกันไปเสมอ โดยหลักคือ ท� ำไมเขาจะใส่ใจกับ สิ่ ง นั้ น เราจะเริ่ ม ต้ น จาก Brief ประกอบด้ ว ยข้ อ มู ล ไอเดี ย นั้ น ต้ อ งถู ก ต้อง เกี่ยวกับ เราต้องการสื่อสารกับใคร เป้าหมายของการสื่อสาร และสิ่ง ที่เราพยายามท�ำให้เกิดขึ้น หลังจากนั้นก็เป็นเรื่องของการคิดสร้างสรรค์ อะไรคื อ ไอเดี ย ในการสื่ อ สาร และก็ เ ป็ น เรื่ อ งของการเลื อ กสื่ อ ที่ มี อ ยู ่ ใ น มือ ท�ำอย่างไรให้งานสร้างสรรค์นี้น่าสนใจมากที่สุดเท่าที่ท�ำได้ และอยู่ ในที่ต่างๆ มากที่สุดเท่าที่เป็นได้ ที่จะท�ำให้คนอยากรู้ และติดตาม ในการท� ำ สิ่ ง นี้ บางที คุ ณ อาจเผลอคิ ด แค่ วิ ธี เ ดี ย ว เพราะคนเรามั ก จะ มั่นใจในแบรนด์ของตัวเองเกินไปได้ บางครั้งความมั่นใจเกินไป คุณอาจจะ คิ ด ว่ า เขาจะเห็ น สิ่ ง นั้ น จะดู สิ่ ง นี้ แต่ มั น ก็ อ าจไม่ เ ป็ น อย่ า งที่ คิ ด ต้ อ ง คิ ด ว่ า เมื่ อ ท� ำ เนื้ อ หาหลากช่ อ งทางจะเชื่ อ มต่ อ ข้ อ มู ล และแต่ ล ะเนื้ อ หา สร้าง Impact ต่อคนดูมากที่สุดเท่าที่เป็นได้ เพื่อให้เขาสนใจจริงๆ นั่นคือ

198

Transmedia Storytelling

สิ่งที่เราท�ำ เราพยายามคิดถึงประสบการณ์ผ่านสื่อต่างๆ เขาจะได้อะไร จากสื่อของเรา และเราจะท�ำให้ผู้ชมใส่ใจกับสิ่งที่เขาไม่เคยสนใจอย่างไร อี ก สิ่ ง ที่ ต ้ อ งท� ำ คื อ มองหาแง่ คิ ด มุ ม มองทางวั ฒ นธรรมที่ อ ยู ่ ใ นรายการ นั้น และคุณต้องท�ำให้แง่คิด หรือสาระนั้น มันเชื่อมโยงกับคนด้วย ตั ว อย่ า งเช่ น แคมเปญหนึ่ ง ที่ ผ มชอบมาก เป็ น แคมเปญของซี รี ส ์ เรื่ อ ง Humans ซึ่งเป็นซีรีส์ที่มีมา 3 ซีซัน เกี่ยวกับ หุ่นยนต์ที่ชื่อว่า ‘Synth’ ซึ่งเหมือนคนมาก และมาอยู่ในบ้าน ท�ำงานบ้านและดูแลเรา เราไม่ได้ โปรโมตซีรีส์ด้วยการแค่บอกว่า นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับหุ่นยนต์ในบ้าน เรา ต้องการท�ำให้คนลองคิดว่าจะเป็นอย่างไรถ้าสิ่งนี้เกิดขึ้นจริงๆ และพวก เขาสามารถซื้ อ ‘Synth’ ไปใช้ ง านได้ อยากให้ เขาคิ ด ว่ า มั น จะเป็ น อย่างไรกับเขา กับครอบครัวเขา พวกเขาจะตอบสนองมันอย่างไร และ ผลกระทบที่ เ กิ ด ขึ้ น จะเป็ น อย่ า งไร เพราะถ้ า คุ ณ ท� ำ ให้ ค นรู ้ สึ ก เชื่ อ มโยง กับเรื่องราวนั้น เขาก็จะสนใจในสิ่งนั้น และถ้าเขาสนใจในประเด็นที่สื่อ สารนั้น เขาก็จะอยากดูรายการ “แทนที่ จ ะบอกว่ า ซี รี ส ์ นี้ เ กี่ ย วกั บ อะไร เราท� ำ ให้ ค นรู ้ สึ ก เหมื อ นว่ า เขา สามารถซื้อมันได้จริงๆ เพราะคนจะเริ่มคิดว่า มันมีสิ่งนี้อยู่จริงๆ เหรอ แล้วมันมีความหมายยังไงกับพวกเขา พวกเขาจะเริ่มค้นหา พูดถึง และ ตามไปดู ทั น ใดนั้ น สิ่ ง ที่ ไ ม่ เ คยมี ค นสนใจ ก็ ก ลายเป็ น สิ่ ง ที่ ทุ ก คนใส่ ใจ พอเขารู้ว่าเป็นรายการทีวี แน่นอนพอรายการ On-air ตอนแรกมีคนดู ไปถึง 9 ล้านวิว เราท�ำให้คน 9 ล้านคน ดูสิ่งที่อาทิตย์ก่อนหน้านั้นเขา ไม่ได้สนใจมันด้วยซ�้ำ”

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 199

ต้นทุนและการหารายได้ การท� ำ Transmedia Project อาจดู เ หมื อ นต้ อ งท� ำ หลาย อย่างและใช้เงินลงทุนพอสมควร แต่จริงๆ แล้วไม่เสมอไป เราสามารถ ออกแบบการเล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ที่ ไ ม่ ไ ด้ ใช้ เ งิ น ทุ น เยอะ แต่ มี Impact ใน การสื่อสารได้ โดยใช้ “ความคิดสร้างสรรค์” กับการท�ำสื่อที่ท�ำให้เกิด คนติดตามและฐานแฟน จากเงินทุนที่มีสามารถท�ำอะไรจากสิ่งที่ช�ำนาญ ให้เกิดคนติดตาม และมองหาโอกาสของการขยายจากเงินทุนแหล่งใหม่ๆ การได้รับการสนับสนุน หรือการสร้างความร่วมมือกับคนอื่น โดยเอาเรื่อง ราวในโลกเราไปจับคู่กับคนอื่นๆ ให้สามารถพัฒนาเป็นเนื้อหาต่อยอด ได้ คนกลุ่มใหม่ และยังได้ผลตอบรับร่วมกัน โดยแบ่งสัดส่วนในการลงทุน แบบความร่วมมือ การหารายได้ มี 2 ระบบ คือ 1. Model Ads – พึ่ง Media agency : ซึ่งก็ต้องท�ำให้สื่ออยู่ ใน List ของ Media Agency เพื่อให้อยู่ใน list Media Plan ก็ต้องท�ำให้ มีตัวเลข มีการพูดถึง มี rating เพื่อให้ Agency เอาไปขายให้กับลูกค้า ได้ สิ่งเราต้องใช้ตัวเลข ใช้ความนิยม ถ้าอยากอยู่ในเกณฑ์ของ Agency ก็ต้องท�ำให้เป็นที่พูดถึงล�ำดับต้นๆ ให้ได้ 2. การท� ำ งานตรงกั บ ลู ก ค้ า ความเสี่ ย งคื อ ลู ก ค้ า อาจไม่ ไ ด้ ม า บ่ อ ยๆ แต่ ข ้ อ ดี คื อ ถ้ า มี อั ต ลั ก ษณ์ จุ ด เด่ น ของเนื้ อ หาที่ ชั ด เจนคนจ� ำ ได้ ก็ จ ะมี ลู ก ค้ า ที่ ต ้ อ งการให้ ผ ลิ ต งานลั ก ษณะนั้ น ให้ แต่ แ บบนี้ คอนเทนต์ ต้องเป็นที่จดจ�ำได้ก่อน

200

Transmedia Storytelling

การมาซึ่งรายได้ อาจจะมาจากตัวเนื้อหาซึ่งเป็น Product ส�ำคัญ ในการท�ำเนื้อหาให้กับแบรนด์หรือองค์กรต่างๆ ในรูปแบบของ Sponsorship หรื อ การเข้ า ของโฆษณาโดยตรงจากทุ ก ช่ อ งทางสื่ อ ในขณะ เดียวกัน การท�ำให้สื่อกลายเป็น Product ของการสร้างประสบการณ์ ก็ จะขายตัวสื่อนั้นได้ในรูปแบบต่างๆ การใช้กิจกรรม On-ground ที่ท�ำ กิจกรรมกับคนที่เป็นแฟน คนที่ชื่นชอบ ตลอดจนขยายไปสู่การท�ำผลิต ภัณฑ์ (Merchandising) เพื่อให้คนซื้อไปเสริมประสบการณ์การรับรู้ได้ หลั ก การที่ ส� ำ คั ญ ในการหารายได้ และการท� ำ สื่ อ หลายๆ ช่ อ ง ทาง คือต้องเข้าใจเนื้อหาของเรา เข้าใจแพลตฟอร์ม เวลาวางแผนในการ ขยายเนื้ อ หาไปในสิ่ ง ที่ เราท� ำ ได้ ใ นก� ำ ลั ง คน และมี ป ระโยชน์ ที่ จ ะขยาย ไป ไม่ ไ ด้ จ� ำ เป็ น ต้ อ งท� ำ ทุ ก ช่ อ งทาง และไม่ เ อาของเดี ย วกั น ไปไว้ ห ลาย แพลตฟอร์ม เราต้องท�ำลักษณะของตัวเองให้ชัด เพื่อให้เห็นจุดยืนของ การท�ำเนื้อหา ต้องเข้าใจคู่แข่งด้วย และพยายามเลือกช่องทางที่เหมาะ กับการสร้างแบรนด์สื่อให้แข็งแรง (คุณทรงกลด บางยี่ขัน The Cloud, 7 มีนาคม 2565) ในการท�ำงานกับลูกค้าในการสร้างเนื้อหา อาจมีโจทย์บางอย่าง มา เราต้องมองหาการสร้าง “ประสบการณ์ร่วม” ให้กับผู้รับสาร และ เชื่อมกับประเด็นที่เขาต้องการสื่อสาร ก็จะท�ำให้เกิดเนื้อหาที่ตอบโจทย์ ทั้ ง จุ ด ยื น ของ Media และตอบโจทย์ ลู ก ค้ า เป็ น หน้ า ที่ ข อง Content Creator ที่พอดีกับความเป็นเราและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก็ต้องท�ำงานให้ หนักในการคิดโจทย์ ซึ่งมีลูกค้าจ�ำนวนมากที่ต้องการการคิด Solution การสื่อสารให้กับเขาได้ และลูกค้าจะชอบ และบางคอนเทนต์ก็จะเป็น Timeless คือใช้ได้หลายโอกาส ใช้ได้บ่อยๆ (คุณประสาน อิงคะนันท์ บุญมีฤทธิ์, 7 มีนาคม 2565)

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 201

วิธีคิดของ Salmon Podcast คือ แต่ละสื่อมีคาแรคเตอร์ของ ตั ว เอง บางอย่ า งอาจไม่ ไ ด้ ห ารายได้ ไ ด้ ด ้ ว ยตั ว เองมากมาย ก็ จ ะใช้ วิ ธี การไป จั บ มื อ ท� ำ บางสิ่ ง บางอย่ า ง (Collaboration) หรื อ ท� ำ ร่ ว มกั บ สื่ อ อื่ น ๆ ในเครื อ เพื่ อ ให้ เ กิ ด Product Content ใหม่ เช่ น Podcast รายการ Untitled Case ที่เล่าเรื่องคดีฆาตกรรม ก็ไปท�ำหนังสือ มีการ แปลงเคสที่เล่ามาใส่ในหนังสือ เขียนเคสใหม่เพิ่ม แต่ใส่คาแรคเตอร์ของ Untitled Case ลงไปในหนังสือ ก็จะเป็นสิ่งใหม่ให้คนที่ตาม Podcast ได้ไปอ่านกันอีกรูปแบบได้ ดังนั้น อะไรที่แบรนด์หนึ่งในเครือท�ำได้ดี มี ฐานแฟนประมาณหนึ่ ง ก็ ส ามารถท� ำ เนื้ อ หาที่ เชื่ อ มระหว่ า งกั น ได้ หรื อ อย่ า งหนั ง สื อ ของ Salmon Books มาเล่ า เป็ น Podcast สั ม ภาษณ์ คนเขียน เพิ่มเติมเรื่องราวใหม่ๆ ลงไป ก็คนฟัง Podcast แล้วรู้จักนักเขียน ตัวตนนักเขียนเพิ่มขึ้น แล้วก็ตามกลับไปซื้อ บางเรื่องท�ำให้หนังสือขายดี มากๆ การข้ามสื่อด้วยวิธีการเอาเนื้อหาและจุดเด่นของแต่ละสื่อเอามา ผสมผสานกันเป็นเรื่องใหม่ การ Cross กันระหว่างแบรนด์ในเครือเป็น เหมือนการสร้างจักรวาลเนื้อหา ที่แต่ละคนก็จะรู้จักสื่อในแต่ละแบรนด์ เพิ่มขึ้น และก็ตามไปติดตามในแต่ละช่องทาง แต่ละแบรนด์ (คุณนทธัญ แสงไชย Salmon Podcast, 7 มีนาคม 2565)

202

Transmedia Storytelling

ภาพที่ 3 : การขยายช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคของ LEGO

ตัวอย่างของ LEGO ในการขยายเนื้อหาแบบ transmedia จะ เห็ น ว่ า ในแต่ ล ะจุ ด จะมี โ อกาสในการหารายได้ ใ นแต่ ล ะช่ อ งทางของ ตัวเอง ในขณะเดียวกัน เชื่อมโยงประสบการณ์ให้กลับไปสู่การซื้อสินค้า หลักคือ LEGO ความส�ำเร็จของ LEGO ไม่ใช่การท�ำ Transmedia เพื่อ ขยายไปหลายช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการสร้างโลกของ ความคิ ด สร้ า งสรรค์ ที่ ค นสามารถสร้ า งมั น ได้ ด ้ ว ยตั ว เองในหลายๆ รูปแบบ บทวิเคราะห์จากหนังสือ The Art of Immersion (Rose, 2012) บอกว่ า การเล่ า เรื่ อ งที่ ท� ำ ให้ ค นรู ้ สึ ก ได้ มี ป ระสบการณ์ ร ่ ว มกั บ เรื่ อ งราว นั้ น เป็ น หั ว ใจส� ำ คั ญ ของนั ก การตลาด และแบรนด์ ที่ จ ะเชื่ อ มสิ น ค้ า บริการเข้าหาผู้บริโภค ซึ่งที่ LEGO สร้างคือ การท�ำให้ “ของเล่นมีเรื่อง เล่า มีโลกเนื้อหาของตัวเอง และโลกเนื้อหาที่ไปเชื่อมกับคนอื่นได้” เพื่อ เปิดความสนใจให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน และให้บทบาทของการ

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 203

สร้ า งสรรค์ กั บ คนเล่ น LEGO ในหลายรู ป แบบ ด้ ว ยว่ า ตั ว ของเล่ น มี เรื่องเล่า คนเล่นก็จะสร้างสรรค์เรื่องเล่าใหม่ๆ จากของเล่นนั้น ในแบบของ ตัวเองเช่นกัน ซึ่งจากโลกเนื้อหาทั้งหนัง เกม หนังสือ และเนื้อหาอื่นๆ ที่ ท�ำให้เด็กรู้สึกมีอ�ำนาจในการสร้างโลก LEGO ของเขาได้เอง ท�ำให้เป็นการ เชื่อมกลับไปสู่ประสบการณ์ในโลกจริงซึ่งก็คือ การเล่นของเล่น LEGO

ภาพที่ 4 : โมเดลการหารายได้ของ Transmedia

Robert Pratten (2022)1 อธิ บ ายว่ า กลยุ ท ธ์ Transmedia คือการสร้างรายได้จากการที่คุณสร้างฐานคนติดตาม ฐานของแฟน และ สามารถขยายโลกเนื้ อ หาออกไป ตามช่ อ งทางที่ ต อบโจทย์ แ ฟน คื อ โอกาสของรายได้ ในขณะเดียวกัน ไม่ใช่ทุกเนื้อหาจะต้องหารายได้ ได้ 1

Pratten, R. (2015). Getting Started in Transmedia Storytelling 2nd Edition: A Practical Guide for Beginners (2nd ed.). CreateSpace Independent Publishing Platform.

204

Transmedia Storytelling

ด้วยตัวเอง หรือท�ำรายได้ได้มาก แต่เนื้อหาบางส่วนสามารถเป็นตัวเสริม ให้ กั บ เนื้ อ หาหลั ก บางตั ว มี ค วามแข็ ง แรงพอที่ จ ะเป็ น จุ ด ขายในการหา รายได้ได้ เช่นเดียวกัน Nuno Bernado, CEO BeActive Entertainment ก็อธิบาย การขยายโลกเนื้อหาโดยรู้จักการท�ำงานกับ Partner ซึ่ง มีฐานแฟนอยู่คนละกลุ่มอยู่ ก็เป็นโอกาสของการหารายได้ที่ขยายไปสู่ กลุ่มใหม่ และกับกลุ่มแฟนฐานเดิมด้วย

Q&A with Nuno Bernado, CEO BeActive Entertainment

How to Create a Storyworld? Q : สร้าง “โลกเนื้อหาของการเล่าเรื่องข้ามสื่ออย่างไร” A : เมื่อคุณท�ำการเล่าเรื่องข้ามสื่อ คุณต้องสร้างจักรวาลที่ใหญ่พอจะ แตกเนื้อหาต่อได้แต่ไม่จ�ำเป็นต้องสร้างพร้อมกันทีเดียว ใช้เวลาซัก 1 ปี หรือ 6 เดือนก็ได้ เพราะเนื้อหามันจะขยายขึ้นได้อีก

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 205

คุณควรสร้างโลกขึ้นมา ผมหมายถึงการสร้างเวลา สถานที่ ให้มีวิวัฒนา การไปตามเวลาได้ตลอดทั้งปี ไม่จ�ำเป็นต้องเขียนจนจบ แต่ต้องมีพื้นที่ เผื่ อ แตกเนื้ อ หา ให้ จั ก รวาลใหญ่ ขึ้ น นี่ เ ป็ น การท� ำ transmedia เชิ ง สร้ า งสรรค์ และน่ า สนใจยิ่ ง ขึ้ น เพราะคุ ณ เริ่ ม ต้ น จากจุ ด เล็ ก ๆ แล้ ว ค่อยๆ ขยาย ไม่ต้องลงทุนหนักตั้งแต่เริ่มต้น ทั้งด้านเวลาและค่าใช้จ่าย อีกเหตุผลหนึ่ง คือ คุณสามารถจ้างคนที่เหมาะกับงานเมื่อไหร่ก็ได้ แต่ละโปรเจกต์ที่ผมเคยท�ำ ก็เป็นการเล่าเรื่องข้ามสื่อเกิน 12 โปรเจกต์ แต่ละโปรเจกต์ก็มีรูปแบบต่างกัน เพราะมันมักจะเริ่มจากเล็กๆ เช่น เริ่ม จาก บล็ อ ก อี บุ ๊ ก หนั ง สื อ การ์ ตู น หรื อ วิ ดี โ อเกม พอเราปล่ อ ยสื่ อ ออก ไป ผู้รับสารเข้ามามีส่วนร่วม พอผู้รับสารเข้ามามีส่วนร่วม ก็จะเริ่มเป็น รูปเป็นร่าง เริ่มมีการดัดแปลง ปรับตัวละคร ปรับแต่งโลก หรือจักรวาล ที่เราสร้างขึ้น แล้วเราก็ไปจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทต่างๆ ซึ่งเราก็ จะขยายไปในช่องทาง รูปแบบที่เหมาะสมกับเวลานั้น และกับพาร์ทเนอร์ ต่ า งๆ เราใช้ ต ้ น ทุ น และกลุ ่ ม เป้ า หมายร่ ว มกั น ขยายโลกเนื้ อ หา และ ขยายแฟนได้มากขึ้น วิธีการขยายไปแต่ละช่องทาง ก็ดูความเหมาะสมของแต่ละช่องทาง ว่า เหมาะกับการเอาส่วนใดของโลกเนื้อหาออกไปขยาย ที่จะเหมาะกับผู้รับ สารในช่องทางสื่อนั้นๆ องค์ประกอบ 2 อย่าง ที่จะช่วยก�ำหนด ว่าเรื่อง ราวจะพัฒนาไปอย่างไร อย่างที่สอง คือหุ้นส่วนและความส�ำเร็จที่เกิดขึ้น จะเป็นตัวก�ำหนดแนวทาง ว่าจะไปสื่อไหนต่อ และเมื่อไหร่ วิธีคิดแบบนี้ ท�ำให้เรามีโอกาสเริ่มต้น Transmedia ได้แม้มีเงินเริ่มต้น ไม่มาก และในการขยายแบบมีทิศทางก็ท�ำให้มองเห็นรายได้ที่จะมาจาก เนื้อหาที่แตกขยายไปชัดเจนด้วย

206

Transmedia Storytelling

O&A with Christos Savvides, Digital Director 4 Creative ช่อง Channel 4 UK

Q : การลงทุนและรายได้ในการท�ำการเล่าเรื่องข้ามสื่อ A : ผมคิ ด ว่ า ไม่ จ� ำ เป็ น ต้ อ งมี ง บมากก็ ท� ำ แคมเปญให้ น ่ า สนใจได้ ถ้ า เข้าใจโจทย์ และตอบโจทย์ได้ คุณสามารถท�ำแคมเปญที่น่าสนใจ สนุก น่าดึงดูดได้ โดยไม่ต้องใช้เงินมาก คุณต้องจัดสรรงบประมาณตามผลตอบ แทนที่คาดว่าจะได้รับ และผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้น แต่เราไม่ได้ท�ำสิ่ง นี้ เ พื่ อ หารายได้ เราท� ำ โดยมี โจทย์ ท างสั ง คม โปรเจกต์ เ ล่ า เรื่ อ งข้ า มสื่ อ ของเรากระตุ้นการคิด และเปลี่ยนบางอย่างในสังคมด้วย ยุคดิจิทัล ใครๆ ก็ท�ำอะไรลงสื่อออนไลน์ได้ฟรี มีเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ใช่ เราค่ อ นข้ า งมี ชื่ อ เสี ย งในโซเชี ย ลมี เ ดี ย แต่ มั น ไม่ ไ ด้ เ กิ ด ขึ้นในชั่วข้ามคืน มันใช้เวลา ในมุมของรายได้ เรามีเนื้อหาของเรา เรารู้ว่า มันคืออะไร เราตัดต่อมัน เราพยายามท�ำให้มันได้ผล ปรับให้เหมาะสม ตอบโจทย์ ให้ผู้คนอยากชม ถ้าท�ำออกมาดี ตั้งใจท�ำให้ดี ผลตอบรับก็ จะดี เพราะฉะนั้น อ้างไม่ได้เลยว่า ท�ำไม่ได้เพราะไม่มีงบ คุณต้องหาวิธี ที่น่าสนใจ แล้วลองท�ำดู

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ

และกลยุทธ์การสื่อสารหลากแพลตฟอร์ม 207

ผมเองก็เคยท�ำแคมเปญที่แทบจะไม่ต้องลงทุนเลย เราท�ำลงสื่อโซเชียล เราเคยท� ำ แคมเปญ Black History Month ที่ ไ ม่ มี ง บเลย เราท� ำ เว็ บ ขึ้ น อย่ า งรวดเร็ ว โดยใช้ พ วกเทมเพลตฟรี โฮสต์ ไว้ ใ นเซิ ร ์ ฟ เวอร์ ข อง ช่อง 4 ซึ่งมีอยู่แล้ว ท�ำปฏิทินใน Outlook ท�ำการตัดต่อกันเองง่ายๆ ใช้ เจ้าหน้าที่ตัดต่อหนึ่งคนช่วยท�ำสื่อโปรโมต รันยาวตลอดปี ผลตอบรับดี มาก ท�ำให้เกิดการเฉลิมฉลองความแตกต่าง สิ่งที่ผมพูดและคิดเสมอ มันคือโมเดล ถ้าคุณถามว่าท�ำไมคนชอบ Channel 4 มั น ไม่ ใช่ เ พราะเราเป็ น สถานี โ ทรทั ศ น์ แต่ เ ป็ น เพราะเราท� ำ โชว์ สิ น ค้ า ของเราคื อ Content เราไม่ ใช่ แ ค่ ส ถานี โ ทรทั ศ น์ แต่ สิ่ ง ส� ำ คั ญ คือ Content ของเราต่างหากเรารู้ว่ามันไม่จ�ำเป็นที่ทุกคนจะต้องดูเนื้อหา เราทางโทรทั ศ น์ ต ลอดเวลา แต่ สิ่ ง ที่ เราท� ำ คื อ ท� ำ รายการของเราออก ในรูปแบบที่หลากหลายให้มากที่สุด ที่จะท�ำให้เขาเสพเนื้อหาเราต่อไป เรื่อยๆ จริงอยู่เราก็เผชิญหน้าความท้าทายเช่นกัน เพราะองค์กรเราอยู่ โดยการหารายได้ จ ากโฆษณา เราต้ อ งมี โ มเดลเชิ ง พาณิ ช ย์ ดั ง นั้ น เรา พยายามท�ำให้แน่ใจว่า เราน�ำเสนอเนื้อหาของเราในหลายรูปแบบมากที่สุด เท่าที่จะท�ำได้ และเราสามารถสร้างรายได้จากมันได้ ในโทรทัศน์ เมื่อคนดู รายการ เราได้เงินจากโฆษณา บนดิจิทัลแพลตฟอร์มเราท�ำ All 4 ก็ดู ในช่องทางออนไลน์ของเราและเราก็หารายได้จากโฆษณาในช่องทางนั้น ได้ด้วย เมื่อเราสร้างคนติดตามได้ เราก็ต้องคิดด้วยว่า เราจะหารายได้ จากการมี ค นติ ด ตามนั้ น อย่ า งไร เราจะหารายได้ จ าก Social Media อย่างไร การหารายได้จากการสร้าง Partnership เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้รับ สารเฉพาะ กลุ่มบนช่องทาง Social ต่างๆ เราหารายได้จาก Sponsorship โดยเราสามารถบอกแบรนด์ต่างๆ ให้มีส่วนร่วมในไอเดียงานของเรา ที่เรา คิดไอเดียที่เฉพาะเจาะจงเพื่อตอบโจทย์แบรนด์ได้ ดังนั้น ผมคิดว่า การ

208

Transmedia Storytelling

ท� ำ กลยุ ท ธ์ ข ้ า มสื่ อ หลากหลายช่ อ งทางเป็ น โอกาสส� ำ คั ญ ในการสร้ า ง รายได้ มากกว่าจะมองว่ามันเป็นแค่ความท้าทายของสถานีโทรทัศน์ นั่น คือสิ่งที่เราท�ำที่ Channel 4 ดั ง นั้ น การเริ่ ม ต้ น การท� ำ Transmedia Project จึ ง เริ่ ม ต้ น จากความคิ ด สร้ า งสรรค์ การเข้ า ใจผู ้ รั บ สาร การสร้ า งโลกของเนื้ อ หา และเรื่องราวที่มีมุมมองที่หลากหลาย ที่จะสามารถตอบโจทย์กลุ่มคนที่ แตกต่างกันได้ การเข้าใจถึงการใช้เรื่องเล่า และสื่อรูปแบบต่างๆ ในการ สร้างประสบการณ์รับรู้ต่อเรื่องราวในโลกเนื้อหานั้น ท�ำให้เกิดผู้ติดตาม ปฏิสัมพันธ์ การมีส่วนร่วม และแฟนของโลกเนื้อหาที่มีส่วนช่วยในการ สร้ า งและขยายโลกเนื้ อ หาในแบบที่ แ ตกต่ า งออกไป การมอง การเล่ า เรื่องข้ามสื่อเป็นการสร้างเนื้อหาที่เป็นกลยุทธ์ ทั้งในเชิงการสร้างคุณค่า ของเนื้ อ หาตามเป้ า หมายการสื่ อ สาร และยั ง มี อ งค์ ป ระกอบของความ เป็ น Content Marketing อยู ่ ใ นตั ว ที่ ท� ำ ให้ เ ปิ ด โอกาสในเกิ ด การหา รายได้จากหลายรูปแบบ และหลายช่องทางมาผสมผสานกันได้ด้วย นับ เป็ น โอกาสส� ำ คั ญ ส� ำ หรั บ ผู ้ ส ร้ า งสรรค์ เ นื้ อ หา ที่ จ ะใช้ ข ้ อ ดี ข องสื่ อ แต่ ล ะ รูปแบบในการเข้าถึง เชื่อมโยง และท�ำงานร่วมกันผู้รับสารเพื่อประโยชน์ ของการสื่อสารตามเป้าหมายที่วางไว้

ประวัติผู้เขียน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สกุลศรี ศรีสารคาม หัวหน้าสาขาวารสารศาสตร์คอนเวอร์เจ้นท์และสื่อดิจิทัลสร้างสรรค์ คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ จบการศึกษาด้าน Journalism Studies ในระดับปริญญาเอก จาก Cardiff University, UK มีความสนใจในการพัฒนางานวิจัย และงานวิชาการเพื่อขับเคลื่อน Thai Media Lab การศึกษานวัตกรรมสื่อ การเล่าเรื่องและกลยุทธ์เนื้อหาข้าม สื่อ วารสารศาสตร์ดิจิทัล ผู้ประกอบการสื่อและการปรับตัวขององค์กรสื่อ อาจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ อาจารย์ประจ�ำคณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง จบการศึกษาระดับปริญญาโท ด้าน Mass Communication จาก London Metropolitan University สหราชอาณาจักร มีความสนใจด้าน โซเชียลมีเดีย, Social Media Analytics, การเล่าเรื่อง ข้ามสื่อ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ระวีวรรณ ทรัพย์อินทร์ อาจารย์ประจ�ำหลักสูตรการจัดการมรดกวัฒนธรรมและอุตสาหกรรม สร้างสรรค์ วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จบการศึกษาระดับปริญญาโท ด้าน Multimedia Communications จาก Academy of Art University ประเทศสหรัฐอเมริกา มีความสนใจการพัฒนางานวิจัย และงานวิชาการด้านการเล่าเรื่องข้ามสื่อ, สื่อส�ำหรับเด็กปฐมวัย, อุตสหกรรมสื่อบันเทิง และผู้ประกอบการทาง วัฒนธรรมและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ อาจารย์ต่อสกุล ถิระพัฒน์ อาจารย์ประจ�ำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ จบการศึกษาระดับปริญญาโท ด้าน Mass Communication จาก Swinburne University of Technology มีความสนใจด้านประวัตศิ าสตร์ภาพยนตร์, การเล่าเรือ่ งข้ามสือ่ ทางภาพยนตร์ อาจารย์ญาศิณี เคารพธรรม อาจารย์ประจ�ำหลักสูตรการสื่อสารการตลาดดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ จบการศึกษาระดับปริญญาโท ด้าน Advertising Design จาก Academy of Art University ประเทศสหรัฐอเมริกา มีความสนใจด้านการสื่อสารแบรนด์ และการออกแบบการสื่อสาร