Posicionamento mercado

Posicionamento de Mercado

Sociedade Saturada de Comunicação • Quantas propagandas vemos por dia?

• Quantas mensagens lemos durante o dia?

• A mente filtra e rejeita muitas informações?

• A mente simplifica?

Definição do conceito “Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.”

Al Ries e Jack Trout

Definição do conceito “O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado.”

Yoham Wind

Definição do conceito “O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação.”

Kotler

Planejamento Estratégico DEFINIÇÃO DA MISSÃO DO NEGÓCIO ANÁLISE INTERNA E EXTERNA

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

Planejamento Estratégico POSICIONAMENTO PROGRAMA DE AÇÃO

IMPLANTAÇÃO CONTROLE

Sistema de Marketing Estratégico Aspectos Políticos

Atratividade

Aspectos Econômicos

PROSPECÇÃO

Aspectos Tecnológicos

Partição

Oportunidade

Priorização

Competitividade

Posicionamento

Concorrência Aspectos Financeiros

Aspectos Socio-Culturais

Processo de Marketing Estratégico POSICIONAMENTO

Produto Solução

Percepção pelos clientes das alternativas de solução

Processo: Segmenting

SEGMENTAÇÃO

Necessidades Desejos Expectativas

Targeting

Identificação dos grupos Seleção dos grupos

Positioning

Mercado

Bases de Segmentação

Diferenciação x Percepção

Diferenciação de Produto

Percepção do Produto

Definição do conceito “Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais, produtos ou valores significativos para seus consumidores para tornar-se preferido no mercado.”

Dimingo DIMINGO, E.;The Fine Art of Positioning; The Journal of Business Strategy; March - April 1988

Estratégia de Posicionamento POSICIONAMENTO POR

CONCEITO

•ATRIBUTO DO PRODUTO

• Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”

•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO

• Associar produto a benefício específico esperado pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”

•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO

• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com HIC elimina as manchas de gordura”

•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO

• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O xampu X é o melhor para os que têm seborréia”

•POR CATEGORIA DE PRODUTO

• Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro” • Associar produto com outros de uma classe de produtos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”.

•POR QUALIDADE/PREÇO

• Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade refletida em mais características ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”

•CONCORRENTE

mkt est trans horiz

Possíveis erros • Subposicionamento Ideia vaga do produto no mercado Nenhuma ou baixa percepção especial sobre a marca Nenhum benefício importante

• Superposicionamento Ideia do produto que vai além do que é efetivamente

• Posicionamento confuso Ideia confusa da marca devido a diversos apelos na propaganda Ideia confusa por frequente mudança de posicionamento

• Posicionamento duvidoso Dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, preço ou fabricante do produto.

Mitos Sobre Posicionamento • Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito.

• Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect.

• Posicionamento é: • A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor; •A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores; •O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores; • A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente;

Alguns Exemplos de Posicionamento

Vivendo sem fronteiras Original do Brasil E-Business Company

A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.

O produto deveria estar aqui.

Atributos do produto

Vantagem Zona Normativa Igualdade

Do

Fracasso Desvantagem

Fracasso Baixa

Média

Força do Posicionamento

Alta