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PESQUISA DE MERCADO


Por que Pesquisar?


Por que Pesquisar? • Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.


Por que Pesquisar? • O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração.


CONCEITOS • Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. (IBOPE)


CONCEITOS • Pesquisa de Mercado Instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de marketing ao mercado, cliente, consumidor, público.


CONCEITOS • DADOS PRIMÁRIOS São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.


CONCEITOS • Dados Secundários São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc


CONCEITOS • Universo ▫ Totalidade dos indivíduos

• População ▫ Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência

• Amostra ▫ Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a população que se pretende estudar.


Classificação das Concepções de Pesquisa


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Pesquisa Exploratória • Objetivo Explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão.


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Pesquisa Exploratória • • • • •

Finalidades Formular um problema com maior precisão Identificar cursos alternativos de ação Desenvolver hipóteses Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema • Estabelecer prioridades de pesquisa


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Pesquisa Descritiva • Objetivo Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado.


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Pesquisa Descritiva • Finalidades • Descrever características (perfil) de grupos relevantes ▫ Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara? • Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento ▫ Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto?


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Pesquisa Descritiva • Finalidades • Determinar as percepções de características de produtos ▫ Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios de escolha. • Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing. ▫ Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar? • Fazer previsões específicas. ▫ Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas?


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Pesquisa Descritiva - Tipos Transversal único

• É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.

Transversal múltipla

• Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez.

Análise de coorte

• Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.

Longitudinal

• Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente. • Promove a visão das mudanças ao longo do tempo.

Painel

• Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.


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Pesquisa causal • Objetivo Obter evidências de relação de causa e efeito.


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Pesquisa causal Finalidades • Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno. • Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. Ex: Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado.


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Quadro comparativo Exploratória

Descritiva

Causal

Objetivo

Descobrir ideias e percepções

Descrever características e funções do mercado

Determinar relações de causa e efeito

Características

Flexível Versátil *Ponto de partida de toda pesquisa

Concepção préplanejada e estruturada

Controle de outras variáveis intermediárias

Métodos

Entrevistas com especialistas Levantamento-piloto Dados secundários Pesquisa qualitativa

Dados secundários Levantamentos Painéis Dados de observação

Experimentos


Qual o Problema?


MÉTODOS • QUALITATIVO ▫ É adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.


METODOLOGIA QUALITATIVA • Princípio: O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis que interferem neste processo. • Fundamento: Propicia a colocação mais espontânea – e, portanto, mais verdadeira possível dos participantes.


PESQUISA QUALITATIVA • Para alguns objetivos de pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.

• Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.


PESQUISA QUALITATIVA • Busca: Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo.

• Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos. • Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ações.


PESQUISA QUALITATIVA • Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema. • O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente.


PESQUISA QUALITATIVA • Para que serve? • Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor. • Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observador e medidos diretamente.


PESQUSA QUALITATIVA • Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? • Através do briefing de pesquisa • Através dos objetivos de pesquisa • Para que se aplica? • Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema da pesquisa. • Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos a responder diretamente como questões evasivas.


PESQUISA QUALITATIVA • Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia • Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa • Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis) • Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa • Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.


PESQUISA QUALITATIVA Casos comuns de aplicação • Analisar a percepção da marca Imagem do produto • Conceito de comunicação Geração de ideias Avaliar impacto/entendimento/credibilidade Percepção da comunicação


PESQUISA QUALITATIVA Casos comuns de aplicação • Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste / Pós teste • Produto Geração de ideias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito de produto Teste do produto


PESQUISA QUALITATIVA Técnicas • Discussão em Grupo

• Entrevista em Profundidade


Técnicas de pesquisa qualitativa Discussão em grupo • 10 a 12 pessoas, com perfil homogêneo (sexo,idade, classe sócieconômica). • Presença de moderador • Utilização de roteiro • Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo • Duração média: 60 a 90 minutos


Técnicas de pesquisa Qualitativa Entrevistas em profundidade • Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais • Utilização de roteiro (técnica utilizada quando): • O público é de difícil acesso • Assuntos que podem ser constrangedores • Polêmico para discussão em grupo • Deseja-se maior foco na informação individual.


MÉTODOS • QUANTITATIVO ▫ Este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. ▫ Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição.


PESQUISA QUANTITATIVA Princípio • Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/marca/comunicação.


PESQUISA QUANTITATIVA • Objetivo da pesquisa Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados e grupos de consumo


PESQQUISA QUANTITATIVA Coleta de dados por meio de enquetes • Enquete (entrevista pessoa, por telefone, por correio, internet ou fax) • Colete de dados primários • Coleta de grande número de dados sobre um respondente de uma só vez • Aplica-se para quase todas as situações


PESQUISA QUANTITATIVA Algumas informações obtidas nas enquetes • Hábitos e atitudes de compra e consumo • Atributos levados em consideração na escolha de um produto • Fidelidade à marca • Perfil do entrevistado e estilo de vida • Audiência • Eleitorados


PESQUISA QUANTITATIVA Coleta de dados por meio de enquetes • Condições para se coletar resultados significativos • Definir corretamente a população • A amostra ser representativa da população • Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar • Os respondentes entenderem as questões • O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas


PESQUISA QUANTITATIVA • Fontes de erros dos respondentes • Alto índice de recusa (medo, invasão de privacidade, tempo de aplicação) • Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou não conseguir articulá-la) • Falta d disposição para responder.


PESQUISA QUANTITATIVA Técnicas • Entrevista Pessoal • Por telefone • Auto preenchimento


PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de amostra • Probabilística - procedimento em que todos os elementos da população têm uma probabilidade conhecida e superior a zero de integrar a amostra; • Não probabilística


PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de amostra Não probabilística • Amostragem intencional - amostragem não probabilística subordinada a objetivos específicos do investigador; • Amostragem não intencional - amostragem não probabilística regida por critérios de conveniência e/ou de disponibilidade dos inquiridos.


PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de amostra Não probabilística • Amostragem aleatória – todos os indivíduos da população têm uma mesma probabilidade de serem selecionados. • Amostragem estratificada – selecionam-se aleatoriamente os grupos em vez dos indivíduos. • Amostragem sistemática – a seleção é feita por uma regra ou um teste padrão.


CARACTERISTICAS DAS TÉCNICAS • • • • • • • •

Entrevista pessoal Contato direto entre entrevistador/entrevistado Versatilidade alta Representatividade alta Custo alto Quantidade de dados grande Retorno alto Demora na coleta de dados


CARACTERÍSTICA DAS TÉCNICAS ▫ Telefone ▫ Apenas contato verbal entre entrevistador/entrevistado ▫ Versatilidade média ▫ Representatividade média ▫ Custo moderado em relação a entrevista pessoal ▫ Quantidade de dados baixa ▫ Retorno médio ▫ Coleta de dados relativamente rápida


CARACTERÍSTICAS DAS TÉCNICAS • • • • • • • •

Auto preenchimento Não existe contato entrevistador/entrevistado Versatilidade baixa Representatividade baixa Custo baixo em relação a entrevista pessoal Quantidade de dados baixa Retorno baixo em geral Relativa demora na coleta de dados


PESQUISA QUANTITATIVA • O segredo da representatividade da amostra: • • • •

Distribuição probabilística Número de unidades amostrais Margem de erro (variação para + ou -) 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para + ou para -, em um intervalo de confiança de 95%.


MÉTODOS Quadro Comparativo • QUANTITATIVO ▫ Aspectos numéricos ▫ Objetiva dimensionamento, quantificação ▫ Existe uma dependência numérica da amostra ▫ Mostra-se frágil quanto às mudanças ambientais e aos efeitos do tempo ▫ Normalmente sofre menores influências do pesquisador

• QUALITATIVO ▫ Aspectos textuais ▫ Busca o aprofundamento, avalia comportamentos ▫ Existe uma dependência qualitativa da amostra (homogeneidade) ▫ Menos suscetível às mudanças ambientais e efeitos do tempo ▫ Pode sofre maiores influências do pesquisador


MÉTODOS Quadro Comparativo • QUANTITATIVO ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫

mensuração quantidade tamanho números questionários amostra tabulação tabelas estruturada

• QUALITATIVO ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫

avaliação opiniões juízos sensações roteiro discussões de grupo entrevistas em profundidade ▫ recrutamento ▫ transcrição ▫ não-estruturada


ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA DE PRODUTO ▫ ▫ ▫ ▫

Aceitação e potencial de novos produtos Estudos de produtos concorrentes Testes de produtos existentes Embalagens

PESQUISA DE PROPAGANDA ▫ ▫ ▫ ▫ ▫

Motivação de propaganda Mídia Eficácia dos anúncios Day after recall / memorização dos anúncios Estudos da concorrência


ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA CORPORATIVA/NEGÓCIOS ▫ Previsões e tendências de negócios ▫ Preços ▫ Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações ▫ Mercados internacionais ▫ SIM (Sistema de Informação de Marketing) ▫ Empregados da empresa


ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA DE VENDAS E DE MERCADO ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫

Mensuração de potencial de mercado Análise dos segmentos de mercado Determinação das características do mercado Análise das vendas Estabelecimento das cotas e territórios de vendas Estudos dos canais de distribuição Teste de mercado e auditoria de lojas Painéis de consumidores Estudos de comissões de vendas Estudos sobre promoções de vendas


FONTES • PRIMÁRIAS ▫ obtida diretamente com os respondentes de Pesquisas, como acontece mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião.

• SECUNDÁRIAS ▫ estatísticas e indicadores de mercado, obtidos internamente, ou em publicações setoriais e oficiais.


A coleta de dados A coleta de dados é a pesquisa propriamente dita; consiste no processo de levantamento dos dados necessários à resolução do(s) problema(s) apontado(s) no “briefing” e na indicação de meios de atingir os objetivos propostos, bem como na validação das hipóteses.


Instrumentos de coleta de dados Instrumentos de coleta de dados são as ferramentas que permitirão a coleta, o levantamento de dados, a produção de informações.

Não existe um instrumento definido como o melhor. O instrumento depende do tipo de pesquisa e de dados que se pretende.


Fatores de definição do instrumento • Cliente ▫ Problemas ▫ Objetivos (“foco”)

• Público-alvo ▫ Facilidade de contato ▫ Disponibilidade do respondente

• Pesquisa ▫ Tempo previsto para a duração da pesquisa ▫ Recursos disponíveis para a pesquisa


Instrumentos Em geral, os instrumentos de coletas de dados podem ser divididos em:

• Estruturados • Semi-estruturados • Não-estruturados


• Estruturados

São aqueles instrumentos de coleta cujas partes estão planejadas em uma seqüência rigorosa e previamente determinada.

• Semi-estruturados

São aqueles instrumentos de coleta que possuem algumas partes já sistematizadas previamente, mas que possuem outras “abertas”, que podem ser adaptadas/modificadas ao longo da entrevista (trabalho de campo).

• Não-estruturados

São aqueles instrumentos focados estritamente no depoente, sem um direcionamento prévio, além da manifestação espontânea do sujeito.


Tipos de instrumentos Em geral, os instrumentos de coleta de dados podem ser de três tipos:

• • • •

Questionários Entrevista (roteiro de entrevista) Observação Análise de conteúdo (documental)


I – Questionário Elaborado pelo entrevistador para ser respondido pelo informante, o que determina a estrutura do questionário é, justamente, o perfil do público-alvo, a partir do problema, objetivos e hipóteses da pesquisa.


Partes de um questionário Um questionário, para ser eficaz e efetivo, deve conter, minimamente: ▫ Questões de identificação do respondente, delimitadas ao essencialmente necessário para enquadramento no perfil e plano amostral. ▫ Questões relativas ao objeto de pesquisa.


Tipos de questões • Fechadas: as que já vem com as respostas indicadas, cabendo ao respondente optar a partir do repertório indicado. • Abertas: as que deixam espaço à livre expressão do respondente; não oferecem alternativas pré-determinadas. • Semi-abertas (mistas): São aquelas que apresentam uma estrutura a partir da qual o respondente pode desenvolver (completar, relacionar...) sua opinião.


As questões fechadas podem ser: • Dicotômicas: quando o respondente deve escolher, necessariamente, entre duas alternativas. • De múltipla escolha: quando o respondente deve escolher uma (ou mais) de entre uma lista de alternativas apresentadas. Quando deve escolher apenas UMA. • Escala (Likert): quando o respondente deve enumerar as respostas pré-determinadas em ordem de preferência.


As questões abertas são aquelas onde apenas se enuncia a pergunta, sem qualquer direcionamento de resposta. As questões semi-abertas ou mistas são aquelas que, geralmente, parte de uma questão fechada e solicitam um complemento por parte do informante.


Mateus Sant’ana • mateus.santana@unifacs.br

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