Merchandising

Promoção de Vendas e Merchandising Prof. Paula Correia e Mateus Sant’ana

Conceito de Merchandising e Tipos

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MERCHANDISING

[...] o merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados no ponto de venda (PDV) que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram merchandising as atividades realizadas em novelas e cinemas, quando um produto ou o serviço são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte da história (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.9).

A grande importância do merchandising está no fato de ele ser a soma das ações promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica, ou seja, no momento da compra.

Para isso, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do consumidor, para que este seja convencido a efetuar a compra (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.124).

CONCEITO APLICADO AO PDV Gerenciamento de ações, materiais e técnicas que aumentem a visibilidade, acessibilidade e atratividade de marcas e produtos no ponto de venda, influenciando as decisões de compra do consumidor final.

Tipos de Merchandising PDV

Editorial e Social

O merchandising usa a loja como extensão de veículo publicitário e promocional, no sentido de que ela é usada como um meio de comunicação com o consumidor, no momento crítico em que a decisão de compra está sendo tomada (FERRACCIÙ, 2007, p.47).

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Inclusão de marcas e produtos na programação normal de novelas, filmes, programas de televisão e até mesmo peças de teatro. Também chamado de Product Placement ou Tiein, pode ser feito de três formas: visual, verbal ou integrada.

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O Tie-in social ou merchandising social visa a transmissão de mensagens cujo conteúdo esteja fundamentado na identidade de uma organização: sua missão, valores, ações e projetos de interesse público em desenvolvimento.

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Técnicas

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Materiais

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Ações*

*Trataremos em promoção de vendas

Técnicas de Merchandising 1. Layout de loja 

Um bom layout de loja precisa ser capaz de incentivar o consumidor a mover-se seguindo um fluxo estimulante entre corredores e espaços do PDV, assim como desenvolver e valorizar as áreas onde as mercadorias são expostas, de modo que seja criada uma atmosfera agradável e que propicie compras.

2. Exibitécnica 

A exibitécnica visa a melhor exposição possível de marcas e produtos num ponto de venda.  

AMBIENTAÇÃO DISPOSIÇÃO DE PRODUTOS

Layout de loja Conhecendo as técnicas aplicadas à composição do espaço da loja

LAYOUT DE LOJA Fonte: Blessa (2008, p.42)

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As seções no ponto de venda são agrupamentos de produtos com sinergia, aqueles que apresentam características semelhantes. Elas são estruturadas com o intuito de facilitar o trânsito do consumidor no PDV, aproximando-se do seu sentido natural de circulação, seguindo sua orientação psicológica e também levando em considerando suas demandas de consumo, assim como sua própria rotina de compras.

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Zona quente, local de maior circulação, normalmente de acesso imediato do consumidor, cujo deslocamento é influenciado pela necessidade de comprar os produtos em sua lista de compras: 

Parte central das gôndolas;

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Quatro metros depois da entrada da loja;

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Pontas de gôndolas; Ilhas baixas;

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Corredores largos;

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Prateleiras na altura dos olhos.

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Zona fria, local menos visitado pelo consumidor, ou seja, com pouca circulação, e que precisará ser dinamizado para chamar sua atenção e propiciar seu deslocamento.

ZONA QUENTE x ZONA FRIA

Exibitécnica Conhecendo as técnicas aplicadas à exibição de produtos

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AMBIENTAÇÃO pode ser externa ou interna. Além disso, pode ter caráter promocional ou institucional.

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DISPOSIÇÃO DE PRODUTOS: A colocação dos produtos nas prateleiras de uma gôndola normalmente é estruturada por um mapa chamado planograma. 

Separação de produtos por categoria;

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Visibilidade da mercadoria a pelo menos três metros de distância;

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Acessibilidade de produtos;

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Disponibilidade.

ERROS DE PLANOGRAMA

visibilidade

disponibilidade

separação das marcas acessibilidade

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Ângulo de visão / altura em que os olhos do consumidor mais facilmente verão os produtos numa prateleira.

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Ponto de pega / altura em que as mãos do consumidor acessam os produtos sem a realização de grande esforço.

Ângulo de visão 1,60m Ponto de pega de 1,00 a 1,60m Altura mínima de 0,50m

Fonte: Blessa (2008, p.51)

TÉCNICAS DE AGRUPAMENTO DE PRODUTO NA GÔNDOLA Fonte: Blessa (2008, p.52)

Verticalização, quando um mesmo produto ocupa todas as prateleiras da gôndola de cima para baixo.

Horizontalização, quando são formadas linhas horizontais do mesmo produto nas prateleiras da gôndola.

Em blocos, quando são misturados tipos de produtos sem a formação de uma linha vertical.

Merchandising editorial e merchandising social O fenĂ´meno da televisĂŁo e do cinema

Merchandising editorial e social