Marca x produto

O que é MARCA?

( Definição do INPI ) Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos. (…) Para que uma marca tenha validade, ela deve constituir-se em sinal visulamente perceptível

que, por sua vez, deve revestir-se de distintividade, para se prestar a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência diversa.

( Definição do INPI )

Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos. (…) Para que uma marca tenha validade, ela deve constituir-se em sinal visulamente perceptível

que, por sua vez, deve revestir-se de distintividade, para se prestar a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência diversa.

( Definição Gilberto Strunk )

Marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo) que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.

( Definição Gilberto Strunk )

Marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo) que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.

( Definição de David Ogilvy )

Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem, preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido.

A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.

( Definição de David Ogilvy )

Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem, preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido.

A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.

( Definição de Lincoln Seragini )

Marca é uma idéia que se expande!

( Definição de Lincoln Seragini )

Marca é uma idéia que se expande!

( Habitat de marcas ) Teoria de Lincoln Seragini

Conceitos Essência Idéia Posicionamento Personalidade Tema; Estilo…

Estratégias Hierarquia Arquitetura Expansão…

MARCA Expressões Nome Símbolo Tipografia

Cores Imagens Identidade visual

( Sistema de identidade de marca )

Essência; atemporal.

Qual é a “alma” da marca?

Idéia nuclear (ou identidade nuclear)

Idéia expandida (ou identidade expandida)

Quais são suas crenças e valores fundamentais?

Como esta “alma se manifesta de acordo com o contexto social, econômico, temporal, comportamental, etc.

( Sistema de identidade de marca ) Exemplos de idéias nucleares de marcas:

Michelin

Pneus de tecnologia avançada para o motorista que conhece pneus.

Johnson & Johnson

Natura

Bem estar bem

Confiança e qualidade em medicamentos sem prescrição médica.

( Sistema de identidade de marca ) Processo de comunicação da identidade

É formada por…

Marca

Atributos Valores Pontos posit.

Pontos negat.

Que se manifestam em uma…

E criam um…

Identidade Visual Nome Formas Tipografia Cores Personagens Frases, slogans

Conceito percebido Imagem criada pelo público em sua mente

( Sistema de identidade de marca ) Processo de comunicação da identidade

É formada por…

Que se manifestam em uma…

Atributos Rapidez Padronização Lazer / Alegria Pouco saudável Limpeza

Identidade Visual Grande M Vermelho e Amarelo

Ronald Amo muito tudo isso

E criam um…

Conceito percebido Jovem Rápido Divertido Descontraído Gostoso Familiar

( Sistema de identidade de marca ) IdĂŠia expandida: rede mental da marca McDonalds

Marca ou PRODUTO?

XUXA?

SENNA?

TIAZINHA?

( Produto ou marca? )

MARCA Marca que pertence à Maria da Graça Meneghel, licenciada em inúmeros produtos!

( Produto ou marca? )

MARCA Marca que pertence à família Senna, licenciada em produtos e extendida a um personagem para o público infantil (Senninha).

( Produto ou marca? )

PRODUTO Personagem (produto) que pertence à rede de TV que a criou.

Não transcendeu da categoria de produto a marca.

( Produto ou marca? ) Uma marca é mais do que um produto É errado supor que os atributos constituem a única base relevante para as decisões dos clientes e a dinâmica competitiva.

Associações organizacionais

MARCA Personalidade

PRODUTO País de origem

Atributos âmbito; propósito qualidade usos Representação do usuário

Benefícios emocionais e de auto-expressão

Símbolos Relacionamento marca/cliente

( Produto ou marca? ) Limitações em se basear uma identidade no produto, ao invés da marca: > Maior risco de fracassar na diferenciação. > Atendem mais a benefícios técnicos do que emocionais.

> São mais fáceis de copiar : tornam-se alvos da concorrência. > Produtos têm vida mais curta do que marcas. São rapidamente substituídos ou superados em sua tecnologia, design, etc.

Resultado: perdem espaço para a concorrência!

( Produto ou marca? ) Fortuna estimada das marcas:

{ SENNA {200 milh천es XUXA

250 milh천es de Reais Fonte: Terra

de D처lares

Fonte: JBOnline

( Produto ou marca? ) O que aconteceu com o produto Tiazinha?

Substituição

} Cópias

Marcas também têm FAMÍLIA!

( Sistema de marca mãe e submarcas ) Marca-mãe (ou marca guarda-chuva)

Sub marcas

A Nestlé possui cerca de 800 marcas em todo o mundo.

Cada marca tem vida própria, mas todas possuem o endosso da Nestlé.

( Extensão de linha vertical ) Quando a marca é aplicada em produtos e/ou serviços da mesma categoria:

Categoria: óleo para culinária

Óleo comum

Óleos especiais: milho, girassol e soja

( Extensão de linha horizontal ) Quando a marca é aplicada em produtos e/ou serviços de categorias diferentes:

Categorias: Achocolatado em pó solúvel

Chocolate em barra

Biscoito

Achocolatado líquido

Cereal

( Sistema de marca própria ) Marcas que utilizam os nomes das lojas ou cria-se nomes fantasias para elas.

São vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes.

A fabricação é terceirizada e não se investe em publicidade destes produtos.

Eles contam com a propaganda e credibilidade do ponto-de-venda.

São uma alternativa mais barata para o consumidor.

Pizza

Brócolis

Pão

O surgimento das MARCAS

Pré-história: necessidade da representação

O Homem primitivo já gravava suas experiências nas paredes das cavernas e sentia necessidade de se auto-representar.

( O surgimento dos símbolos )

4.000 a.C.

Astronomia e astrologia Há mais de 6 mil anos, os povos egípcios, assírios e babilônicos criavam símbolos para representar o sol, a lua e as estrelas .

900 a.C. Japão

No Japão usava-se símbolos para identificar famílias nobres.

Estes símbolos eram aplicados em todos os pertences da família.

( O Surgimento das marcas )

Idade Média Brasões

Reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos heráldicos repletos de significados em seus desenhos.

As primeiras corporações Ainda na Idade Média, para combater as falsificações, oleiros passaram a usar sinais de identificação da procedência impressos em seus potes.

Artesãos começaram a fazer o mesmo, criando marcas pessoais e coletivas, para identificar grupos. (Início das corporações)

( O Surgimento das marcas ) •

Séc XVI escoceses embarcavam o uísque em barris de madeira, colocavam o nome do fabricante marcado com uma foto em sua parte superior. Com essa prática, conquistaram uma prerrogativa: o uso exclusivo de suas marcas (FARQUHAR, 1990).

•

Séc XVIII, uma evolução – nome de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, o nome dos produtores.

•

O propósito era associar o nome do produto a marca.

Fabricantes desejavam tornar tanto o produto quanto a marca fáceis de lembrar, diferenciando-as da concorrência

( Evolução do conceito de marcas ) Conceito 1 Sinais distintivos

Conceito 2 Bens com valor próprio

Conceito 3 Entes ativos da sociedade, que participam e influenciam nos acontecimentos, pensamentos, emoções e memória de um povo.

GESTﾃグ DAS MARCAS

( Estágios da evolução )

1. Diferenciação

Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas da marca?

2. Relevância

Qual a importância atribuída à marca?

3. Estima

Qual o nível do apreço que as pessoas têm pela marca?

4. Conhecimento

O consumidor torna-se um vendedor da marca e passa a recomendá-la aos seus amigos.

( Estágios da evolução )

5. AMOR A marca alcança tal conexão emocional com o consumidor que passa a fazer parte do seu estilo de vida e ajuda a compor a sua personalidade. Torna-se uma LOVEMARK. “O Idealismo do AMOR é o novo realismo da empresa.

Construindo respeito e inspirando amor, a empresa Pode transformar o mundo.” ( Kevin Roberts )

Marcas amadas sĂŁo insubstituĂ­veis na mente das pessoas!

“Forum é “Eu preciso de um jeans” uma marca legal”

Relevância cultural

“Eu preciso”

>

Propósito

“Eu quero”

>

“Vou me sentir sensual”

Conexão emocional

“Eu pego”

=

“Forum pode também adivinhar minhas outras necessidades”

Fidelidade

DESEJOS

NECESSIDADES

( De Necessidades a Desejos: o ponto de conexão emocional )

“Eu vou pegar mais”

( Brand Equity )

É o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca.

( Brand Equity )

( Experiência de Marca )

Proporciona às pessoas viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Está relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes possam vivenciar.

Criar experiências que liguem uma marca aos seus consumidores tem sido um expressivo diferencial competitivo. Afinal, recordamos por muito tempo de situações positivas que nos são proporcionadas.

( Artigo )

Atividade 01