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Estrat茅gia de Portf贸lio de Marcas

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• •

Core Business Áreas de Atuação

Como equilibrar amplitude e o foco?

Arquitetura de Marcas

O QUE É?

A Arquitetura de Marcas delineia como a empresa usará marcas e elementos de branding diferentes para impulsionar o crescimento com rentabilidade. Define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão de portfólio, para alavancar sinergias, otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.

Arquitetura de Marcas

Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais.

Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que verdadeiramente relevantes e necessários.

Arquitetura de Marcas A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação, por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores; (2) proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente divulgados.

Arquitetura de Marcas

Questões a serem abordadas: • Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?

• Como priorizar novas marcas?

• Temos marcas em excesso? Devemos descartar algumas?

Hierarquia da estrutura de Marcas

Hierarquia da estrutura de marcas

Marca Primária

Submarca

Marca Endossantes

São utilizadas para marca principal de um São marcas realizar a conexão produto ou serviço e secundárias que estão entre a marca mãe e geralmente o em menor visibilidade outra marca, que elemento de maior em relação a marca pode ser a empresa. visibilidade em uma mãe, mas usualmente São empregadas para embalagem ou maiores que a informar o nome da comunicação descrição do produto. empresa que fabrica a marca primária

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:

São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço

Marca Mรฃe ou Primรกria PALIO

Submarca:

Marca Endossantes

Adventure

FIAT

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviรงo: Locker

Estrutura de marca simples Uma Empresa

Uma Marca

Uma Categoria

Um Produto

Estrutura de marca complexa

Estrutura de marca complexa

Modelos de Arquitetura de Marcas

Não existe um modelo melhor de Arquitetura de Marcas.

Existe o melhor modelo para cada estratégia de negócio.

Casa de Marcas House of Brands

Casa com Marcas Branded House

•

Várias marcas no portfólio com papéis distintos

•

•

Vantagens

•

- Ativos mais fortes - Marcas focadas na categoria •

Desvantagens - Sistema e estrutura cara - Várias identidades - Leva mais tempos para entrar

•

Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos Vantagem - Menor investimento e risco - Fortalecimento de uma única marca Desvantagens - Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação - Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos

Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos

Casa de Marcas House of Brands

Alimentos

Fonte: www.unilever.com.br

Cuidados Pessoais

Beleza

Casa com Marcas Branded House

Fonte: www.virgin.com.

Casa com Marcas Branded House

Marca Mista Ou Modelo HĂ­brido

Fonte: www.unilever.com.br

Sistemas de Nomenclatura

O QUE É?

O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser adotada para criação da identificação de produtos e serviços que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de utilização para decisões futuras.

Abrange a compreensão do portfólio e suas características, a segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.

Exemplos de Sistemas de Nomenclatura

Peugeot (utilizado desde 1935)

O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO. Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel.

O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO. O 407 vem depois do 406.

O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS.

http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/

PRODUTOS

SERVIÇOS

sistema de nomenclatura TERMO DESCRITIVO

RADICAL/ PREFIXO

+

DESIGNATIVO

EVENTOS

PROJETOS

Sistema de Arquitetura da Marca Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada para organização do portfolio de marcas.

Reúne as coordenadas internas e externas a serem consideradas para o arranjo das marcas da empresa Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as demais marcas da empresa Acompanha e monitora a implantação da nova configuração, fazendo ajustes e correções

Uma marca precisa entender

sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente.