Composto produto

Composto de Marketing

Marketing

“

Marketing é o processo social e empresarial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da troca de produtos e criação de valor, com outros”.

Philip Kotler, 1980

Marketing

“

Marketing é a atividade, conjunto de instituições, bem como o processo de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.

AMA (Associação Americana de Marketing)

Marketing

“

Marketing é a intenção de entender e atender o mercado”.

Raimar Richers, 1981

Composto de Marketing Marketing mix, composto de marketing ou ainda 4 P's de marketing são um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado.

O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.

Composto de Marketing

Produto Preço Praça Promoção

Composto de Marketing - Produto

P

É aquilo que sua empresa faz de melhor para oferecer ao mercado consumidor, podendo ser derivado de um processo natural (exemplo: água), ou ainda ser obtido através de uma transformação, seja com máquinas ou com a força humana (exemplo: uma Caneta).

Composto de Marketing - Praça

P

Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. O responsável por essa área deve saber que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.

Composto de Marketing - Promoção

P

Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, bocaa-boca,venda pessoal e referese aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing.

Composto de Marketing - Preço

P

Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação.

Composto de Marketing - Preço

P

O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos.

Composto de Marketing - Produto

Definição Inovação Diferenciação Ciclo de Vida Marca Embalagem

O que é produto?

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Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”

McCarthy e Perreault Jr. - 1997

O que é produto?

“

Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”

Semenick e Bamossy - 1995

O que é produto?

“

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.”

Kotler e Armstrong - 1998

Bem ou serviço?

Produtos São os chamados “bens materiais”, produzidos nos setores primário e secundário da economia. E há transferência de propriedade.

Bem ou serviço?

Serviços: São os “bens imateriais”, efetuados pelo terceiro setor (comércio, transporte, saúde, educação, etc.). São consumidos a medida que são prestados

Diferenciação de produto

Potencial

Ampliado

Esperado

Genérico

Genérico X Esperado

Produto Esperado = Produto Genérico + expectativas do cliente A diferenciação do bem genérico é uma forma renovada de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade básica.

Produto Ampliado

Produto ampliado é aquele que supera as expectativas mínimas do cliente, sendo composto por benefícios extras que acarretam valor para o consumidor.

Existem duas características essenciais para que um benefício seja percebido pelo cliente: desempenho e aparência.

Produtos de Consumo Produtos Produtos Produtos Produtos

de ConveniĂŞncia de Escolha (Compra Comparada) Especiais NĂŁo Procurados

Produtos de Conveniência . Aqueles

em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. . Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares

Produtos de Escolha . Exigem

uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.

Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.

Produtos Especiais . Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir. . Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

Produtos n達o Procurados

. S達o

bens que o consumidor n達o conhece ou normalmente n達o pensa em comprar.

Processo de Adoção

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É possível identificar os grupos de consumidores que vão se interessar e utilizar o seu produto, assim como saber em que época do ciclo de vida de seu produto eles vão comprar” Everret Rogers – Apud Kotler - 2000

Processo de Adoção

“

A adoção é a decisão de uma pessoa de se tornar um usuário regular de um produto” Kotler - 2000

As 05 Etapas da Adoção . Conscientização . Interesse . Avaliação . Experimentação . Adoção

Inovação em Produtos

“

Constatamos nos mais diversos ambientes empresariais que as organizações não conseguem mais aumentar receitas vendendo os mesmos produtos e serviços para a mesma carteira de clientes, em espaços cada vez mais curtos.”

Hélio Arthur Irigaray - 2011

Inovação e Invenção

Inventar criar, engendrar, descobrir.

Inovar tornar novo, renovar, introduzir novidade em.

Inovação e Invenção

A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a criação de algo que seja absolutamente novo tanto para o mercado quanto para a própria empresa.

Inovação e Invenção

A inovação reside em enquadrar ideias já existentes às necessidades, por meio da adaptação, substituição, combinação, ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão ou trazer de volta.

Tipos de novos produtos

A consultoria Booz-Allen & Hamilton avaliou os lançamentos de produtos nos últimos 10 anos, classificando-os em uma matriz com seis categorias, de acordo com a intensidade desta inovação

Tipos de novos produtos

Novos para o mundo – 10% Criaram um mercado totalmente novo.

Exemplo: Celular Novas linhas de produtos – 20% Permitem a uma empresa entrar em um mercado jå estabelecido.

Exemplo: Arisco

Tipos de novos produtos

Acréscimos às linhas de produtos – 26% Complementam famílias de produtos já existentes através de versões, embalagens, sabores, tamanhos etc.

Exemplo: Batatas Pringles

Tipos de novos produtos Reposicionamentos – 7% Direcionam produtos existentes para novos mercados ou para novos segmentos.

Reposicionamentos são movimentos de extrema dificuldade de atuação e não é à toa que somente cerca de 7% dos tipos novos de produtos se enquadrem nessa categoria.

Exemplo: Havaianas.

Tipos de novos produtos

Aperfeiçoamentos e revisões – 26% Oferecem um melhor desempenho ou maior valor percebido na substituição dos produtos existentes.

Exemplo: Motor Fire, da Fiat.

Tipos de novos produtos

Reduções de custo – 11% Oferecem desempenho similar a um custo menor, geralmente vinculados a ganhos nos processos produtivos ou de distribuição, que são repassados, parcial ou totalmente, ao cliente final.

Exemplo: Sterilair, que passou a ser produzido em larga escala pela Yashica

Lançamento de novos produtos

Geração de Ideias Análise e Triagem Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Estratégia Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado

Desenvolvimento de Estratégia • Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.

Etapa 01

• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.

Etapa 02

• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.

Etapa 03

Segmentação de Mercado

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É dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.”

Churchill & Peter - 2000

Desenvolvimento de Estratégia • Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.

Etapa 01

• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.

Etapa 02

• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.

Etapa 03

Lançamento de novos produtos

Geração de Ideias Análise e Triagem Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Estratégia Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado

Ciclo de Vida do Produto Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.

Ciclo de Vida do Produto A maioria dos produtos existe como solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas.

Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico.

CVP - Pressupostos

. Os produtos têm vida limitada; . As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes; . Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; . Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.

CVP - Estágios

. Introdução; . Crescimento; . Maturidade; . Declínio.

CVP - Estรกgios

CVP – Introdução - Características

. O crescimento nas vendas é lento; . O lucro é negativo ou nulo; . Altas despesas com distribuição; . Necessidade de ações promocionais; . Preços mais altos; . Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.

CVP – Introdução - Estratégias . Desnatamento rápido – (Skimming Rápido)

O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção.

Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.

Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)

CVP – Introdução - Estratégias . Desnatamento Lento (Skimming lento) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.

Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.

CVP – Introdução - Estratégias . Penetração rápida

O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que

o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.

Exemplo: Carro popular

CVP – Introdução - Estratégias . Penetração Lenta

O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).

Exemplo: Refrigerantes Dolly

CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS . As vendas crescem com muita rapidez;

. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; . Surgem muitos concorrentes; . O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.

CVP – CRESCIMENTO - ESTRATÉGIAS . Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos; . Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado; . Entrar em novos segmentos de mercado; . Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores; . Procurar novos canais de distribuição; . Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina; . Novos consumidores tornam-se escassos; . Começa a haver excesso na produção industrial; . Os concorrentes começam a lutar entre si;

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. Aumentam-se as concessões ao comprador; . Alguns concorrentes se retiram do mercado; . Grande busca por redução de custos; . Aumento dos gastos com propaganda e promoção.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

. . . . .

Modificação no mercado; Expansão no número de usuários; Aumentar a taxa de uso por usuário; Modificação no produto: Modificação no composto de marketing.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

Aumentar o número de usuários . Converter não usuários em usuários; . Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca); . Conquistar consumidores dos concorrentes.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

Aumentar a taxa de uso por usuários: . Estimular o uso mais frequente; . Maior uso por ocasião; . Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usálo de maneiras diferentes).

CVP – DECLÍNIO - RAZÕES

. Avanços tecnológicos; . Mudança nos gostos dos consumidores; . Aumento da concorrência.

CVP – DECLÍNIO - ESTRATÉGIAS

. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável; . Retirar-se dos segmentos menores; . Abandonar canais de distribuição mais fracos; . Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.

“

Qualquer organização diversificada precisa encontrar métodos para avaliar o equilíbrio dos negócios no seu portfólio e ajudar a guiar a aplicação de recursos entre eles.”

Hélio Arthur Irigaray

Conceito de Marca

“

A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação entre esses elementos capaz de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”.

American Marketing Association

Conceito de Marca

. A marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa; . Retrata o conceito do produto ou da empresa; . Tem como papel fundamental a criação e a comunicação para a sociedade da identidade de uma organização;

Vantagens do Uso de Marcas Para o consumidor . Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor; . Reduz o tempo de decisĂŁo.

Para o fabricante . Protege o produto contra imitaçþes; . Diferencia, identifica e localiza o produto; . Estimula compra repetida.

Embalagem e Rotulagem

“

Uma forma de uma marca ser trabalhada é por meio de sua estratégia de embalagem e rotulagem.”

Hélio Arthur Irigaray

Embalagem e Rotulagem Embalagem . Solução Gráfica . Angularidade, Simetria, Proporção, Tamanho

Rotulagem . Aspectos legais

REFERÊNCIAS

. BACK, Nelson; OGLIARI, André; DIAS, Acires; SILVA, Jonny Carlos. Projeto

Integrado de Produtos – Planejamento, Concepção e Modelagem. Barueri, SP: Editora Manole Ltda, 2008. . CARRAMENHA, Paulo Roberto Campana; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo.

Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.

. IRIGARAY, Helio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, José Eduardo; LIMA, Luiz Paulo Moreira. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. Rio de Janeiro:

Editora FGV, 2006.

. MACHADO, Márcio Cardoso; TOLEDO, Nilton Nunes. Gestão do Processo de

Desenvolvimento de Produtos – Uma Abordagem Baseada na Criação de Valor.

São Paulo: Editora Atlas, 2008.