Comportamento do Consumidor

Motivação e Valores

Motivação • A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem de determinada forma em relação aos produtos

Surgimento de necessidades

Estado de tensão buscando reduzi-la ou eliminada

Bens e Serviços fornecem os benefícios desejados para reduzir a tensão

A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Este grau de excitação é chamado de Impulso Ex: quando estamos com muita fome, ao vermos um item alimentício, temos grandes chances de comprá-lo

Tipos de Necessidades • Necessidades Biogênicas: responsáveis para a sustentação da vida, como alimento, água, ar e abrigo

• Necessidades Psicogênicas: adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura. Estas incluem a necessidade de status, poder, associação, etc

• Necessidades Utilitárias: implica que os consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias, etc, de um hamburguer, a durabilidade de um pneu, o tecido de uma camisa, a cobertura de um seguro, etc

• Necessidades Hedônicas: são subjetivas e próprias da experiência; Trata-se de um consumo buscando basicamente o prazer de aproveitar a vida; os consumidores podem acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, autoconfiança, fantasia, etc.

Os diferentes tipos de necessidade não implicam na impossibilidade de coexistência de mais de um Aquecer uma pessoa Um casaco de pele pode

Transmitir uma imagem luxuosa

Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos Os indivíduos escolhem os modos influenciados por seu conjunto de experiências e pelos valores criados pela cultura em que foi educado

Desejos

Motivação: pode ser descrita em termos de

Ex - Fome: pode ser satisfeita por um sanduíche, um prato de frutos do mar, um pão, churrasco, fruta, etc.

• Força (influência que exerce sobre o consumidor)

• Direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora)

Motivação CONFLITOS MOTIVACIONAIS – uma meta tem valência (positiva/negativa) Alcançar um estado positivo (viagens, carro, tv, etc)

Compra de produtos Evitar um estado negativo (seguros, creme dental, desodorantes, etc) Já que uma decisão de compra pode envolver mais do que uma fonte de motivação, motivos positivos e negativos podem entrar em conflito. Há três tipos gerais de conflitos: aproximação-aproximação, aproximaçãoevitação, evitação-evitação

1. Aproximação/Aproximação Ocorre na necessidade de escolher entre alternativas desejadas. (viajar para Porto Seguro ou Porto de Galinhas, escolher entre um cd de duas bandas diferentes, entre duas academias diferentes, etc) Dissonância Cognitiva

Motivação Dissonância Cognitiva Um estado de dissonância ocorre quando há incoerência psicológica entre duas ou mais crenças ou comportamentos. Ocorre quando os produtos de opção tem suas características positivas e negativas

Depois da escolha, as pessoas buscam razões adicionais para sustentar a alternativa escolhida ou, até mesmo descobrindo “falhas” na opção não escolhida As empresas tentam resolver estes conflitos reunindo vários benefícios e explorando-os para conquistar a escolha dos consumidores (mesmo que sejam atributos desconhecidos dos clientes

2. Aproximação/Evitação Muitos dos produtos que desejamos tem conseqüências negativas também. Podemos nos sentir culpados após comprar um produto carregado de status ou gulosos ao ver uma caixa de bombom. Às vezes, desejamos algo, mas queremos evitá-lo ao mesmo tempo.

Motivação Aproximação/Evitação As empresas tentam amenizar estes conflitos criando peles falsas, criando alimentos light, com propriedades funcionais, etc. Outra estratégia utilizada é inserir textos do tipo “Você merece” , “Nada melhor do que...” “Bom a toda hora”, etc

3. Evitação/Evitação Às vezes, os consumidores encontram-se “entre a cruz e a espada”. Podem enfrentar uma situação de escolha indesejada (gastar mais dinheiro com um carro velho ou comprar um novo) As empresas tentam amenizar estes conflitos investindo em incentivos como concessão de crédito e condições de pagamentos facilitadas

Motivação Hierarquia das necessidades - Abraham Maslow

Motivação

Motivação ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR – Nem todos os consumidores são motivados com a mesma intensidade; Uma pessoa pode estar convencida de que não pode ficar sem o último estilo ou conveniência moderna, enquanto uma outra não tem absolutamente nenhum interesse nesses itens.

O Envolvimento é definido como a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses Produto, marca, anúncio O tipo de processamento de informação que ocorrerá depende do nível de envolvimento do consumidor.

Processamento simples Somente as características básicas de uma mensagem são consideradas

Elaboração A informação é ligada ao sistema de conhecimento preexistente de uma pessoa

Motivação FACES DO ENVOLVIMENTO O envolvimento pode ser relacionado ao produto, à mensagem ou ao contexto em que indivíduo que percebe o produto

Envolvimento com o produto Relaciona-se com o nível de interesse de um consumidor por determinado produto. Muitas promoções de vendas são planejadas para aumentar esse tipo de envolvimento.

Envolvimento Mensagem-Resposta Também conhecido como envolvimento publicitário, diz respeito ao interesse de um consumidor em processar comunicações de Marketing. TV: mídia de baixo envolvimento (passividade) (em contrapartida, crescem programações com maior envolvimento)

Mídia impressa: alto envolvimento. O leitor é ativamente envolvido no processamento da informação e é capaz de parar e refletir sobre o que leu antes de prosseguir

Motivação Envolvimento com a situação de compra Refere-se às diferenças que podem ocorrer quando se compra o mesmo objeto em diferentes contexto. Aqui, a pessoa pode perceber um grande ou nenhum risco social.

Estratégias para aumentar o envolvimento • Apelar para as necessidades hedônicas, utilizando os aspectos sensoriais, que geram maior nível de atenção • Usar estímulos novos e inesperados nos comerciais • Usar estímulos proeminentes, como música alta e ação rápida. Nos impressos, anúncios maiores chamam mais a atenção. As pessoas também olham mais para imagens coloridas do que para as preto e branco, utilização de aromas e textura, etc.

• Incluir o endosso de celebridades para gerar mais interesse nos comerciais • Construir um elo com os consumidores, mantendo um relacionamento constante com eles

Valor Um valor é uma crença de que alguma condição é preferível a sua oposta. Ex: é certo supor que a maioria das pessoas colocam uma prioridade na liberdade em detrimento da escravidão

Ex: Produtos Aqueles que farão me parecer jovem

x

que farão me parecer velho

Muitos produtos são comprados porque as pessoas acreditam que eles ajudarão a atingir uma meta relativa de valor 2 pessoas podem acreditar nos mesmos comportamentos como “alimentação vegetariana”, porém com valores diferentes (proteção de animais x saúde)

Valores centrais Toda cultura tem um conjunto de valores que compartilha com seus membros.

As pessoas de uma cultura poderão sentir que ser um indivíduo único é preferível a subordinar sua identidade ao grupo

Valor Valores centrais Estudo – os mais importantes valores para os executivos asiáticos era o trabalho árduo, o respeito pela aprendizagem e a honestidade. Em contraste, os executivos americanos enfatizavam os valores da liberdade pessoal, autoconfiança e liberdade de expressão

Essas diferenças de Valores podem explicar por que os esforços de Marketing que são um grande sucesso em um país podem fracassar em outro.

Um anúncio muito bem sucedido no Japão promovia a consciência sobre o câncer de mama mostrando uma mulher de vestido decotado atraindo o olhar dos homens na rua dizendo “Se ao menos as mulheres prestassem atenção nos seus seios quanto os homens”. O mesmo anúncio fracassou na França, pois o uso de humor para falar de uma doença ofendeu os franceses.

Exemplo de Valores Escala de Rokeach Vida confortável Realização pessoal Igualdade Segurança Liberdade Felicidade Harmonia interior Amor Prazer Salvação Respeito Reconhecimento social Amizade Sabedoria