Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Версия 1.0

Простое и изложенное доступным языком руководство для организаций гражданского общества и частных лиц, желающих улучшить свои навыки использования стратегий социальных медиа.

Автор: Тим Нортон Февраль 2013

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Содержание Авторство и благодарности ..................................................................................................... 4 Об авторе ..................................................................................................................................................... 4 Основные черты успешной кампании в социальных медиа ..................................... 5 Устойчивость ............................................................................................................................................. 5 Эффективность ......................................................................................................................................... 5 Воспроизводимость ............................................................................................................................... 5 Определение целей ...................................................................................................................... 6 Охват ............................................................................................................................................................. 6 Интерес ........................................................................................................................................................ 6 Влияние ....................................................................................................................................................... 7 Определение аудитории ............................................................................................................ 7 Ключевая аудитория ............................................................................................................................. 7 Союзники .................................................................................................................................................... 7 Медиа ............................................................................................................................................................ 7 Оппоненты ................................................................................................................................................. 8 Определение объектов кампании ......................................................................................... 8 Одиночный объект позитивного изменения ............................................................................. 8 Коллективный объект .......................................................................................................................... 8 Одиночный объект негативного изменения .............................................................................. 9 Записывайте ваши основные идеи ....................................................................................... 9 Рассказ для успеха ............................................................................................................................... 10 «Разговор в лифте» .............................................................................................................................. 10 FAQ .............................................................................................................................................................. 10 Комплектование штата вашей кампании ....................................................................... 11 Сферы ответственности .................................................................................................................... 11 Проверьте набор навыков ................................................................................................................ 11 Временные рамки и рабочие нагрузки ...................................................................................... 11 Доверяйте вашим сотрудникам .................................................................................................... 12 Использование социальных медиа-­‐платформ .............................................................. 12 Twitter ....................................................................................................................................................... 13 Управление вашим профилем ..................................................................................................................... 13 Использование Twitter как инструмента социальной кампании ........................................... 14 Специфичные функции Twitter .................................................................................................................. 16 Памятка о Twitter ................................................................................................................................................ 17 Facebook ................................................................................................................................................... 18 Профили, страницы и группы ..................................................................................................................... 18 «Лайк» ....................................................................................................................................................................... 19 Использование Facebook в качестве инструмента для проведения кампаний .............. 19 Статистика .............................................................................................................................................................. 20 Реклама ..................................................................................................................................................................... 20 Другие социальные медиа-­‐платформы ..................................................................................... 20 Вспомогательные платформы – фото, видео и т.д. ............................................................... 21 Веб-­‐сервисы ............................................................................................................................................ 23 Электронная почта ............................................................................................................................................ 23 Вебсайты .................................................................................................................................................................. 23 Онлайн-­‐акции ....................................................................................................................................................... 23 Блоги .......................................................................................................................................................................... 23 RSS-­‐каналы ............................................................................................................................................................. 24 Оффлайн ................................................................................................................................................................... 24 Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

2

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Мониторинг общения ............................................................................................................... 24 Поиск .......................................................................................................................................................... 24 Цените работу других кампаний, когда это необходимо ................................................... 24 Краудсорсинг ......................................................................................................................................... 25 Заботьтесь о своей безопасности и безопасности других .................................................. 25 Ответ на критику ........................................................................................................................ 25 Открытый FAQ ....................................................................................................................................... 26 Закрытый FAQ ........................................................................................................................................ 26 Представители ...................................................................................................................................... 26 Троллинг .................................................................................................................................................. 26 Используйте ваших сторонников ................................................................................................. 27 Оценка .............................................................................................................................................. 27 Статистика ............................................................................................................................................... 27 «Лайки» в Facebook ............................................................................................................................................ 27 Ретвиты в Twitter ................................................................................................................................................ 27 Переходы по ссылке .......................................................................................................................................... 27 «Поделиться» ........................................................................................................................................................ 28 Просмотры .............................................................................................................................................................. 28 Другие специфичные данные ...................................................................................................................... 28 Сторонние статистические данные ............................................................................................. 28 Установление контрольных точек ............................................................................................... 28 Точка отсчета ........................................................................................................................................................ 29 Периодические сравнения ............................................................................................................................ 29 Сравнение с конкурентами ........................................................................................................................... 29 Качественная обратная связь ......................................................................................................... 29 Mониторинг, оценка и извлеченные уроки ............................................................................. 29 Образование .................................................................................................................................. 31 Ресурсы для самостоятельного изучения ................................................................................. 31 Следите за другими организациями ........................................................................................... 31 Пример кампании: образование женщин в Пакистане ............................................. 32 Описание проблемы ............................................................................................................................ 32 Цель ............................................................................................................................................................ 32 Объекты .................................................................................................................................................... 32 Целевая аудитория .............................................................................................................................. 32 Союзники ................................................................................................................................................. 33 Пресса ........................................................................................................................................................ 33 Оппоненты .............................................................................................................................................. 33 Основные идеи ...................................................................................................................................... 33 Ресурсы ..................................................................................................................................................... 34 Заключительные комментарии .................................................................................................... 34

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

3

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Авторство и благодарности

Об авторе Тим Нортон работал в области коммуникационных стратегий и цифровых медиа в таких организациях как Оксфэм Австралия и администрация сенатора от австралийской партии Зеленых Рейчел Зиверт. В 2012 году он выступил в качестве одного из организаторов австралийской конференции цифровых кампаний FWD. Он живет в Мельбурне, Австралия. @norton_tim

Это руководство не вышло бы в свет без помощи и поддержки ряда людей: Лефа Синглтон Нортон Холли Хаммонд, организация «Plan to Win» Бен Харрис-­‐Роксас Билкиис Исмаил, организация «Khwendo Kor» Рован Рейд Координация: Сэм де Сильва при поддержке Дороти Даи и Орена Мерфи

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

4

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Основные черты успешной кампании в социальных медиа Из чего складывается успешная кампания в социальных медиа? Прежде чем мы начнем, важно заметить, что кампания в социальных медиа является лишь частью более широкой стратегии. Редко можно встретить кампанию, достигшую своей цели только путем использования социальных медиа или других онлайн-­‐ инструментов, что представляет собой лишь один, хотя и важный компонент процесса современного информационного обмена и социальной вовлеченности. В сфере цифровых кампаний, где тренды, инструменты, стратегии и платформы меняются ежедневно, иногда сложно выделить факторы, ведущие к «победе». При рассмотрении всех факторов, присутствующих при создании кампании, стоит обратить внимание на три из них, которые должна содержать в себе кампания для достижения успеха:

Устойчивость Ваша кампания должна иметь потенциал для частичного самообеспечения. Она должна быть сфокусирована на локальных вопросах, имеющих значение для аудитории. Во избежание потенциальных воздействий на бюджет она должна быть низкозатратной. Кроме этого, кампании должны иметь потенциал для самоусиления (при этом все части кампании служат для поддержания и обоснования нужных аргументов) и включать элементы, которые поддерживают аудиторию в создании и улучшении кампании изнутри.

Эффективность Кампания должна иметь долгосрочную стратегию и/или цель, которая выходит за рамки простого «онлайн-­‐обращения». Она должна использовать подходящую для определенной аудитории технологию, инструменты или платформы. Она должна вписываться в более широкую кампанию и поддерживать ее. Пример: онлайн-­‐часть кампании, разоблачающей политическую коррупцию, могла бы просто попросить интернет-­‐пользователей «кликнуть по нашему твиту и подписать онлайн-­‐петицию». Но эта петиция доступна не только на вебсайте, она опубликована в крупных газетах, используется в качестве основы публичных выступлений и представлена членам парламента.

Воспроизводимость Кампании всегда должны давать возможность повторного воспроизведения для других целей или повторять уже существующие кампании. Это может включать в себя воспроизведение для других аудиторий, стран, культур, вопросов, кампаний или проблем. Даже если отдельные части определенной кампании в социальных Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

5

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

медиа не могут быть реализованы обновленными способами, отдельные элементы могут быть использованы и доработаны. Пример: антикоррупционные кампании существовали на протяжение сотен лет, и в них используются практически одни и те же психологические аргументы. Вы можете взять эти аргументы и применить их в обновлениях социальных медиа. Кампания «Индия против коррупции» берет существующие призывы к увеличению подотчетности и прозрачности правительства и выстраивает базу поддержки через Facebook и другие платформы.

Определение целей Прежде чем начать формировать свою стратегию в социальных медиа, вы должны определить долгосрочные цели, стремления и задачи всей кампании. Какую тему вы хотите затронуть? Что является показателем изменений? Как выглядит успех? Как только вы сформировали эту основу, можно приступать к определению специфичных целей и задач компонентов социальных медиа. Как вы будете измерять успех? Каждая предпринимаемая вами кампания будет иметь разные цели, задачи и результаты, поэтому важно выбрать наиболее подходящий способ измерения.

Охват Число людей, с которыми вы находитесь в контакте. Если вашей целью является донесение сообщения, тогда просто число глаз, увидевших содержание сообщения, дадут вам необходимые данные для аналитики. Пример: 1200 человек видели ваш пост в Facebook.

Интерес Как сильно вашей аудитории захотелось поделиться, «лайкнуть», перепостить или прокомментировать ваш контент? Учитывается показатель «охват» в соответствии с членами аудитории, которые были достаточно заинтересованы контентом, чтобы тем или иным образом взаимодействовать с вами. Пример: из 1200 человек, которые видели ваш пост в Facebook, 300 поделились им и 600 «лайкнули» его.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

6

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Влияние Используете ли вы социальные медиа просто в качестве коммуникативного средства для побуждения людей ко вторичному действию? Это может быть онлайн-­‐петиция или другое обращение. Пример: из 1200 человек, видевших ваш пост в Facebook, 700 кликнули по ссылке, чтобы получить дополнительную информацию на вашем сайте.

Определение аудитории К кому вы хотите обратиться? Как эти люди взаимодействуют с вами, своими товарищами, правительством и медиа? Каковы их привычки, симпатии и антипатии, страсти? Прежде чем начать общение с аудиторией, вы должны знать, что она из себя представляет. Уделите некоторое время исследованию и документированию того, кто эти люди, что о них известно и как связаться с ними. Объедините всю эту информацию в определенном формате.

Ключевая аудитория Начните с основных демографических характеристик людей, с которыми вы хотите общаться. Вы обращаетесь к женщинам определенного возраста и живущим на определенной территории? Каковы основные представления и стереотипы о них? Это может быть что угодно – от времени суток, которое они чаще всего проводят в Сети, до их любимого вида отдыха и других характеристик.

Союзники Кто может разделять ваши цели и устремления? Кого вы можете потенциально привлечь для распространения информации о вашей кампании? Это могут быть другие организации, индивидуумы, представители правительства, лидеры сообществ или знаменитости.

Медиа Найдите журналистов и блогеров, уже работающих над проблемой, которой адресована ваша кампания. Они могут поддержать вас или противостоять вам, но несмотря ни на что, важно знать, с кем вы имеете дело. Не ограничивайте этот список только журналистами, работающими в мейнстримовых изданиях, включите в него комментаторов, коммуникаторов и людей, занимающих позиции, связанные с повышенной связью с общественностью. Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 7 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Оппоненты Определите главных оппонентов вашей кампании – тех, кто уже активно работает против ваших целей, или тех, кто, возможно, будет противостоять тому, что вы планируете делать. Это может быть организация или корпорация, против которой направлена ваша кампания, политическая партия или даже элементы медиа. Предопределите стратегии вашего оппонента и подумайте, кого вы можете вызвать для оспаривания его точки зрения. Пример: Определение аудитории для кампании по борьбе с жестокостью в отношении животных выявило в качестве ключевой аудитории владельцев домашних животных, в основном, собственников жилья среднего класса в возрасте 30-­‐50 лет. Сочувствующие также относятся к этой категории, но есть и большая категория девочек-­‐тинейджеров, которые не являются владельцами домашних животных, но поддерживают кампанию. Поддерживающие медиа включают в себя журналистов местных газет, а также профессионалов расследовательской журналистики. Главным оппонентом выступает большая организация, владеющая рядом ферм по разведению домашних животных.

Определение объектов кампании Объект вашей кампании это нечто отличное от аудитории. Возможно некоторое совпадение, но объект – это лицо, организация или группа, на которую достижение вашей конечной цели окажет наибольшее влияние. В широком понимании объекты можно разделить на три типа:

Одиночный объект позитивного изменения Одиночный объект обычно принимает форму политика, лидера сообщества, главы организации или другой важной фигуры. Эта персона имеет личную силу, помогающую изменениям произойти. Обычно представлять эту личность объектом лучше всего с разных углов, используя при этом другие объекты для приобретения поддержки. Пример: министр окружающей среды Новой Зеландии имеет достаточно полномочий, чтобы надавить на других парламентариев для подписания Киотского протокола. Вместе с премьер-­‐министром они являются наиболее подходящими объектами для кампании, стремящейся добиться этой цели.

Коллективный объект Это обычно касается формирования «образовательных» кампаний, направленных на увеличение знаний, понимания и/или поддержки этого вопроса. Ваша роль заключается, в основном, в распространении информации по ряду платформ, Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

8

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

вступлении в диалог с людьми и информировании их о фактах, цифрах и проблемах. Пример: Кампания в Бразилии, направленная на уменьшение социального позора, ассоциируемого с использованием презервативов. Бесплатные презервативы были распространены вместе с просьбой рассказать через Facebook, где и как презерватив был использован. Выйдя на друзей аудитории в Facebook, кампания смогла и распространить информацию, и мотивировать участников говорить о воспринимаемой в качестве табу теме в открытом форуме.

Одиночный объект негативного изменения Объект негативного изменения отличается от предыдущих примеров тем, что вы пытаетесь изменить существующие “плохие” действия объекта на “хорошие”. Это может быть нелегальная торговля компании или предвзятое освещение медиа-­‐ организацией какого-­‐либо вопроса. Пример: газета неверно сообщает, что ваши сторонники незаконно блокировали въезд в лес для лесовозов, в то время как лесозаготавливающая компания нарушила действующий на этой территории закон. Вы просите своих сторонников связаться с газетой через Twitter и высказать их разочарование таким предвзятым освещением ситуации. Этот тип объекта может также быть связан с подрывными кампаниями активной оппозиции. Поручая вашим сторонникам искать и вступать в связь с существующими кампаниями, вы можете попытаться отвлечь внимание этих кампаний от их собственных целей для разрешения проблемы с возникшим препятствием. Пример: церковная группа, выступающая против прав сексуальных меньшинств, начинает Facebook-­‐кампанию, чтобы получить большинство голосов парламента против законопроекта об однополых браках. Ваши сторонники разрушают эту тактику путем перепоста их сообщений, но с позитивным содержанием в адрес сексуальных меньшинств. Церковь вынуждена отвечать на эти действия.

Записывайте ваши основные идеи Ваши идеи -­‐ это по сути все, что вы хотите сказать; то, что будет составлять, сохранять и поддерживать вашу кампанию. Это хорошо продуманные аргументы и речи, которые вы будете использовать для достижения вашей цели. Это может быть все, что угодно: от слогана для постера до большого исследовательского документа, до записей в Twitter и обновлений статусов в Facebook. Очень важно Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

9

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

определить суть вашей основной идеи еще до того, как вы сможете донести ее до аудитории.

Рассказ для успеха Начните записывать, как должен выглядеть успех кампании. Попробуйте визуализировать результат вашей текущей работы. Что было достигнуто и какой у этого был эффект? Пример: группа жителей Камбоджи выселяется со своих земель, чтобы освободить территорию для масштабных мероприятий по заготовке леса. Рассказ для успеха мог бы быть таким, что их голоса услышаны потребителями продуктов, произведенных в результате лесозаготовок. Компания принимает во внимание озабоченность своих клиентов, расследует ход операций по лесозаготовке и приостанавливает операции до достижения мирного соглашения. Следующей победой может быть изменение компанией внутренних правил для предотвращения подобных инцидентов в будущем.

«Разговор в лифте» Называемые как «разговор в лифте» (вы должны донести свое послание до человека, которого вы только что встретили в лифте, прежде чем лифт достигнет вашего этажа), эти два предложения являются кратким обзором вашей кампании. Если вы сами можете сократить ваше послание, вы будете лучше подготовлены к тому, что и другие будут это делать. Пример (вытекает из предыдущего примера): вырубка лесов в Восточном Тиморе заставляет людей покидать свои земли. Кампания Х вовлечена в это и должна изменить сложившуюся ситуацию.

FAQ Подготовка часто задаваемых вопросов (FAQ) помогает во всех информационных взаимодействиях. Попробуйте определить все потенциальные вопросы, которые могут быть вам заданы, и на каждый из них напишите соответствующий ответ. Учтите, что некоторые ответы могут варьироваться в зависимости от аудитории, и вы можете создать больше одного “уровня” FAQ. Где необходимо, ссылайтесь на соответствующие внешние источники. Пример: FAQ по вопросам гражданской журналистики в Египте может включать вопросы защиты и безопасности участников или международные законы в области прав человека, которые могут быть применимы.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

10

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Комплектование штата вашей кампании Социальные медиа и цифровые средства коммуникации представляют собой достаточно новое явление, и здесь труднее применять традиционные модели профессионального разделения ролей. Лучше определить набор необходимых навыков, чтобы убедиться, что затронуты все элементы вашей кампании.

Сферы ответственности Начните с определения каждой сферы ответственности. Это может быть тематической сферой, например, человек должен работать над вопросами изменения климата. Она может быть основана на демографических характеристиках: например, у вас есть три различных типа целевой аудитории и поэтому вы назначаете трех человек – по одному для каждой аудитории. Можно исходить из платформ: например, один человек использует от имени кампании Twitter, а другой Facebook. Четко разграничьте области ответственности во избежание накладок, дупликаций или конфликтов.

Проверьте набор навыков Вполне вероятно, что люди в вашей команде могут иметь ряд навыков, которые не соответствуют их должности. Проведите опрос ваших сотрудников, чтобы выяснить, кто на что способен, и попробуйте объединить результаты с тем, что должно быть сделано. В команде может быть кто-­‐то, кого наняли в качестве советника по политическим вопросам, но в свое свободное время он серьезно занимается графическим дизайном. Вы можете использовать этого человека для создания графики для онлайн-­‐рекламы/изображений.

Временные рамки и рабочие нагрузки Социальны медиа не были созданы ни для активистской деятельности, ни для централизованных кампаний. Они были созданы в качестве средства личного общения, и так как люди общаются все время, вы должны признать это и принять необходимые меры. Также важно осознать, что от вас нельзя ожидать, что вы будете работать над вашей кампанией в режиме нон-­‐стоп, поэтому определение важных временных рамок и соответствующего объема работы является неотъемлемой частью устойчивой кампании. Всеобъемлющий план вашей кампании должен включать важные даты или расписание, используйте это в качестве отправной точки. Затем посмотрите на демографические характеристики вашей аудитории с тем, чтобы определить ключевые коммуникационные моменты, когда вы должны быть активны. Распределите обязанности в соответствии с этими факторами и проведите повторную оценку объема работы, чтобы посмотреть, не слишком ли много Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

11

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

ответственности лежит на каких-­‐либо сотрудниках, и внесите соответствующие изменения.

Доверяйте вашим сотрудникам Как уже указывалось выше, социальные медиа это средство персональной коммуникации, поэтому личности ваших сотрудников должны быть на виду. Как следствие, вы должны доверять вашим сотрудникам и их способности посредством самостоятельных решений донести основную идею. Большая часть социальных медиа-­‐платформ является также невероятно быстрой, и любая задержка в информационном обмене может негативно сказаться на вашей аудитории. Внутренний протокол ухода со связи может быть подходящим для медиа-­‐запросов, но не всегда сработает для ответов на сообщения в Twitter. Доверяйте способности вашего персонала принимать правильные решения. Если вы не можете им доверять, переосмыслите их участие или проведите необходимый тренинг прежде чем запускать кампанию. Пример: группа по защите прав сексуальных меньшинств в Индонезии хочет работать с целевой аудиторией – молодыми людьми – через Facebook и информировать их о существующем законодательстве, проблемах неравенства и других вопросах. Принимая во внимание тот факт, что кампания будет проводиться только на одной платформе, они сегментировали свою целевую аудиторию на две демографические группы: городское население до 18 лет и городское население в возрасте от 18 до 24 лет. Они назначили по одному сотруднику, ответственному за коммуникацию с каждой из групп и поддерживаемого одним исследователем, одного медийщика, а также руководителя кампании, ответственного за реализацию всего проекта. Кроме того, два члена команды разделили между собой ежедневные обязанности, в частности: размещение рекламы, отслеживание ключевых слов и общение со знаменитостями. Так как они знают, что люди в возрасте 18-­‐24 лет пользуются Facebook, в основном, поздно вечером, они определили это время в качестве приоритетного и решили, что кто-­‐то должен всегда работать в это время для мониторинга социальных медиа и распространения информации.

Использование социальных медиа-­‐платформ Учитывая широкий круг и большое количество доступных социальных сетей, невозможно рассказать в этом руководстве о характеристиках каждой из них. Поэтому мы решили предоставить информацию о двух самых больших и популярных: Twitter и Facebook.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

12

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Twitter Появившись в 2007 году, Twitter стал доминантной силой в мире социальных медиа. Он был представлен как одна из главных платформ микроблогинга, названной так в результате лимита в 140 символов на одно сообщение. Изначально он был создан для работы с сервисами мобильных сообщений, в частности СМС, но рост популярности удобных для доступа в Интернет смартфонов привел к тому, что теперь Twitter стал сервисом, базируемым в основном, в Интернете. Лучше всего представить Twitter как громкий разговор в многолюдной комнате. Одновременно говорят много людей, иногда только с одним человеком, иногда сразу с несколькими. Некоторые слушают, лишь порой произнося несколько слов. Другие разговаривают практически сами с собой. У каждого есть что сказать, и слушатель сам должен решать, кому уделить внимание.

Twitter дает вам возможность общаться как с одним человеком, так и со многими. Это позволяет вам предоставлять информацию людям, которые особенно хотят слышать вас, а также собирать информацию или данные из важных для вас источников. Самое важное, он позволяет сторонникам иметь личную связь с вашей организацией, кампанией или отдельным сотрудником. Управление вашим профилем Существует несколько технических способов управления профилем: Использование «исконного» Twitter Twitter как сервис может быть доступен посредством ряда способов, устройств и методов. Основным из них является выход на вебсайт www.twitter.com. Пользователи могут следить за твитами других, публиковать свои собственные, отвечать, выбирать избранные сообщения и ретвитить. Использование смартфона Существует масса способов, при помощи которых пользователи могут использовать сервис Twitter вне основного сайта Twitter. Посредством использования программного интерфейса приложения (API), Twitter позволяет внешним компаниям «подключаться» к Twitter и предоставлять различную функциональность. Некоторые продукты используют эту возможность для предоставления более удобного пользовательского интерфейса (например, Tweetdeck), другие используют ее для подключения собственных сервисов к Twitter (например, Instagram).

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

13

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Многие смартфоны современного поколения выпускаются сейчас со встроенной функциональностью Twitter, однако стандартная процедура все еще сводится к загрузке и установке приложения, после чего нужно использовать свое Twitter-­‐ имя и пароль, чтобы получить доступ в Twitter через это приложение. Некоторые примеры приложений для смартфонов: • Tweetbot -­‐ http://tapbots.com/ • Retweets! -­‐ http://ow.ly/fXt5H Веб-­‐приложения и приложения для рабочего стола Этот же аргумент добавочной функциональности применяется к некоторым приложениям, созданным для стационарных и портативных компьютеров. Они добавляют Twitter дополнительные возможности и улучшенный пользовательский интерфейс. Некоторые примеры сторонних приложений: • Tweetdeck (теперь им владеет Twitter) -­‐ http://tweetdeck.com/ • Hootsuite -­‐ http://hootsuite.com/ Использование Twitter как инструмента социальной кампании Существует несколько способов использования Twitter в общественных кампаниях.

Twitter в качестве инструмента прямого лоббирования Все больше политиков, глав государств, знаменитостей и руководителей крупных компаний создают личные профили в Twitter и поэтому могут стать прямым объектом скоординированных массовых кампаний по защите тех или иных интересов. Пример: в 2011 году 14-­‐летний Файзан Рафик Хаким был арестован в Кашмире и заключен под стражу без судебного разбирательства. Организация Amnesty International запустила кампанию #freefaizan (свободу Файзану), прося сторонников отправить в Twitter сообщение премьер-­‐министру Кашмира Омару Абдулле. В результате этого лоббирования Абдулла согласился взять дело под свой контроль.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

14

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Twitter в качестве новостного сервиса Сегодня многие новостные издания используют Twitter как средство распространения информации. Читая их профили, вы можете постоянно получать последние обновления о развитии интересующей вас ситуации. Но еще важнее то, что иногда во время происшествий и гуманитарных катастроф через Twitter мы узнаем новости быстрее и более эффективно. Предупреждение: изредка это создает проблемы подтверждения и достоверности информации. Пример: в августе 2012 года землетрясение силой 7,6 баллов обрушилось на берег Филиппин. Геологическая служба США получила сообщения о землетрясении от филиппинских пользователей Twitter уже через 1 минуту и 7 секунд после толчков и сейчас использует Twitter как часть своей системы проверки и подтверждений.

Twitter в качестве средства распространения идей Использование Twitter для распространения своих идей – это, возможно, наиболее часто применимая стратегия. Социальная вовлеченность и общение в Twitter Немного отличаясь от указанного выше, Twitter также позволяет осуществлять взаимодействие со сторонниками, аудиторией, объектами и оппонентами. Важно помнить, что сервисы, подобные Twitter, созданы для такого взаимодействия и непосредственного общения с людьми. Убедитесь, что вы отвечаете на вопросы, вовлечены в разговоры. Пример: кампания, целью которой является распространений информации об опасности генетически модифицированных продуктов, может подвергнуться сомнению и критике. Незамедлительно отвечая на это в Twitter, можно несколько увеличить эффективность кампании. «Звездный» фактор Иногда бывает полезным воспользоваться услугами активных в Twitter знаменитостей, попросив их использовать свое влияние для продвижения кампании. Обращайтесь к этим людям лично, объясните им причины, цели и задачи вашей кампании, а также подготовьте сообщение, которое они могут разослать через свой профиль. Пример: организаторы кампании в поддержку искусства в развивающихся странах попросила Стивена Фрая написать твит в поддержку кампании. Они предоставили ему информацию о кампании, а также ряд подготовленных сообщений, которые он мог использовать. Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

15

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Специфичные функции Twitter Ретвит Ретвит -­‐ это просто процесс пересылки вашим читателям уже существующего твита. Это не обязательно означает одобрение оригинального сообщения – таким образом вы лишь хотите сказать своим читателям: «Я думаю, что это интересно и/или важно для ваших интересов». Есть два способа ретвита. До сих пор работает изначальный метод: он заключается в том, что вы просто пишите «RT» перед оригинальным сообщением и указываете пользовательское имя его автора. Новый метод еще проще: он заключается в нажатии на кнопку «ретвитнуть», однако этот метод не позволяет редактировать твит. Пример: в начале 2012 года американская цензура присвоила документальному фильму о травле детей со стороны их сверстников статус R+, запретив таким образом фильм для просмотра лицами младше 18 лет, которые и являлись целевой аудиторией фильма. Ретвит-­‐кампания в Twitter, организованная, чтобы выразить недовольство общественности данным решением, собрала 500 000 подписей в поддержку петиции, в результате чего решение было пересмотрено и фильму была присвоена категория PG13. Хештеги Хештеги помогают группировать отдельные разговоры. Их можно назвать инструментами быстрого поиска в Twitter. Вместо поиска всех твитов, содержащих слово «климат», вы можете просто кликнуть на тег #климат и увидеть совокупный разговор. Учтите, что хештеги не могут содержать пробелы или специальные символы. Хештеги используются в двух различных случаях: для особых мероприятий (например, #COP16 для Конференции по вопросам изменения климата в Канкуне) и для популярных продолжающихся бесед (например, #IvoryCoast (Берег Слоновой Кости) для обсуждения гуманитарных проблем на Берегу Слоновой Кости). Пример: в апреле 2012 года, используя хештег #iraq, организация Amnesty International опубликовала документы, указывающие на жестокое обращение иракских и курдских сил с мирными демонстрантами. Это привело к более широкому обсуждению этических вопросов в ситуации с Ираком. Имя пользователя Ваше имя пользователя в Twitter может быть любым (не занятым другим пользователем) именем с символом @ перед ним. Если вы используете символ @, Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

16

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

ссылаясь на других пользователей Twitter, вы уведомляете их о том, что вы их упомянули. Это важно при демонстрации связи с сообществом. На сайте Twitter и в большинстве приложений это происходит автоматически при нажатии на кнопку «ответить». Списки Если вы читаете многих пользователей Twitter, то рано или поздно вам будет трудно разобраться в потоке информации. Списки Twitter решают эту проблему, давая возможность группировать пользователей. Вы можете группировать людей, за которыми вы особенно хотите наблюдать: например, журналистов, освещающих определенную тему, или группу политиков. Вы также можете использовать эту функцию, чтобы показать размах и размер вашей кампании путем группирования всех организаций, работающих в определенной области. Списки могут быть открытыми и закрытыми, означая, что вы можете создавать их исключительно для своей пользы или вы можете открыть к ним доступ и для других пользователей. Личные сообщения Twitter предоставляет возможность отправки личных сообщений, но с некоторыми ограничениями. Вы можете отправить личное сообщение только тому человеку, который также читает вас. Некоторые пользователи нерегулярно проверяют свои сообщения, и у них не включена функция уведомления о новых сообщениях. Пример: если вы работаете над вопросами окружающей среды, связанными с битуминозными песками в Канаде, вы можете составить список канадских журналистов, написавших статьи на данную тему. Вы также можете создать список членов парламента Канады, наделенных полномочиями в районах, в которых находятся пески, а также других организаций, проводящих кампании по данному вопросу. Памятка о Twitter @ -­‐ используется для обозначения имени пользователя. Используется в твите, чтобы уведомить пользователя, который был упомянут. Пример: @BarackObama D – используется для отправки личных сообщений. Ставится перед именем пользователя для отправки ему личного сообщения. Пример: d @Guardian # -­‐ символ хештега. Ставится перед словом для подключения к разговору, в котором используется то же слово. Пример: #humanrights

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

17

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

RT -­‐ аббревиатура для ретвита. Если вы прочитали интересное сообщение другого пользователя и хотите распространить его среди своих читателей, цитируемое сообщение начинается с «RT @», затем без пробела пишется имя пользователя, являющегося автором сообщения. Пример: RT @DigiActive HT – аббревиатура от английского hat tip («снимать шляпу»). Если вы хотите поблагодарить другого пользователя за мысль или ссылку, напишите имя этого пользователя вместе с аббревиатурой HT перед ним. Пример: HT @CNN

Facebook Это крупнейшая социальная сеть в мире, количество пользователей которой превышает один миллиард, ставшая одним из главных способов коммуникации людей через Интернет. Эта сеть может также быть мощным инструментом воздействия на изменения. Профили, страницы и группы Есть несколько различных способов, с помощью которых пользователи могут взаимодействовать друг с другом в Facebook: Профили У каждого зарегистрированного в Facebook пользователя есть профиль. Это личная рефлексия пользователя, позволяющая делиться детальной информацией о себе, указывать связи с другими, «лайкать» понравившийся контент, принимать приглашения на мероприятия и осуществлять другие взаимодействия. Страницы Страницы намного более полезны для участников и организаторов различных кампаний в Facebook. Изначально страницы были добавлены в Facebook, чтобы различные бренды и компании могли взаимодействовать с пользователями, но сейчас страницы расширились до любого рода деятельности, не являющегося чем-­‐то строго индивидуальным. Большинство компаний имеют страницы в Facebook, а также те, кто хочет отделить свой «публичный» профиль от частной жизни (например, знаменитости). Страницы имеют схожую с профилем функциональность, но не требуют двухстороннего подтверждения, чтобы «лайкнуть» или «читать» страницу. Группы В отличие от страниц, которые, как правило, управляются централизованно и представляют собой одностороннюю коммуникацию, Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 18 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

группы являются пространством для межпользовательского взаимодействия. Группы могут быть открытыми, закрытыми и полностью скрытыми. Пользователи в группе могут делиться ссылками, фотографиями, комментариями или проводить исчерпывающие дискуссии. Группы могут быть мощным инструментом для создания сообществ среди групп людей со схожими интересами. «Лайк» «Лайк» находится в ядре взаимодействия сети Facebook с миром. Вы «лайкаете» статью CNN. Вы «лайкаете» группу REM. Вы «лайкаете» фотографию слона, которую выложил ваш друг. Все эти «лайки» приписываются к вашей учетной записи в сети Facebook и сохраняются в хронологическом порядке, создавая ваш журнал действий. «Лайк» стал ключевым аналитическим фактором при оценке успешности кампании. Он может быть очень полезным для оценки популярности единицы контента, но может и отвлечь от более широкой и важной цели. Использование Facebook в качестве инструмента для проведения кампаний Сеть Facebook для построения сообществ Пользователи Facebook объединяются посредством списков друзей. Оба пользователя должны быть согласны на «дружбу», и поэтому связь между пользователями образует некую форму доверительных уз. Вы можете втиснуться в это доверие, чтобы распространить ваше послание, мотивируя сторонников делиться им с друзьями. Пример: в возрасте 31 года Самир Батия из Сан-­‐Франциско заболел острым миелоидным лейкозом. Доктора сказали ему, что шанс найти подходящего донора равен 1 из 20 000. Друзья Самира решили, что все что им нужно сделать это найти 20 000 южноазиатов в списке доноров Сан-­‐Франциско. Они сформировали онлайн-­‐призыв к проведению акции, используя межсетевое взаимодействие Facebook. Через 11 недель друзья Самира зарегистрировали 24 611 южноазиатов в списке доноров костного мозга и нашли подходящего для него донора. Кроме этого, из 7 500 человек нашлось еще 80 соответствий для других пациентов, больных лейкемией. Использование Facebook для критики оппонентов Как и в случае с Twitter, все больше лиц и организаций регистрируются в Facebook, что может предоставить возможность для прямого нацеливания на них информации и/или сообществ. Уводя разговор в Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

19

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

пространство, принадлежащее целевой организации или личности, вы можете выиграть на общественном замешательстве или создаваемой им транспарентности. Пример: в 2010 году Гринпис «атаковал» в Facebook Nestle за участие компании в процессе вырубки мест обитания орангутанга для производства пальмового масла. Гринпис попросил своих сторонников зайти на страницу Nestle в Facebook и оставить сообщение, осуждающее действия компании. Статистика Facebook имеет действенный встроенный инструмент предоставления статистических данных, который называется Insights. Он предусмотрен только для страниц (не для профилей). В отчете содержатся данные о количестве «лайков», потенциальном радиусе действия (общее возможное число людей, которых вы можете охватить через ваших «фанов») и о количестве людей, говорящих на данный момент о вашей станице. Реклама Facebook предоставляет рекламодателям огромное количество личной информации, полученной от индивидуальных пользователей, делая таким образом рекламу на сайте точно направленной на определенные группы. Любая информация в профиле (пол, возраст, местожительство, интересы, связи и т.д.) могут стать фактором для выявления наиболее восприимчивой аудитории для рекламируемого продукта. Пример: кампания, направленная на повышение осведомленности о болезнях, передающихся половым путем, среди молодых людей может выбрать в качестве целевой аудитории пользователей Facebook от 15 до 20 лет.

Другие социальные медиа-­‐платформы Twitter и Facebook названы в этом руководстве самыми популярными социальными сетями, но есть масса других платформ, которые могут использоваться в кампаниях в социальных медиа.

Google Plus Собственная социальная сеть компании Google, известна как Google Plus или Google+. Измененный после неудавшейся идеи с Google Wave, Plus создан так, что центральной его частью является аккаунт Google, который является базой для всех сервисов Google (YouTube, Gmail, Google Docs и т.д.) со стандартной кнопкой «поделиться», используемой Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

20

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

в Facebook. Хотя по количеству пользователей сервису далеко до Facebook, он все же пользуется достаточной популярностью, чтобы его можно было использовать в кампании в социальных медиа.

MySpace Будучи одной из первых социальных медиа-­‐платформ, с ростом популярности Facebook и Twitter MySpace пережила резкое падение количества пользователей. На протяжении всего периода времени платформа сохранила некоторую актуальность, фокусируясь на предоставлении музыкантам возможности делиться своей музыкой и информацией. Недавно MySpace прошла через процесс преобразования и обновления дизайна, обозначив своей целевой аудиторией, главным образом, молодых людей, интересующихся музыкой и поп-­‐культурой.

Вспомогательные платформы – фото, видео и т.д. Хотя социальные медиа-­‐платформы предлагают механизм для поддержания связей, распространения информации и взаимодействия между пользователями, они не позволяют создавать и хранить материалы надлежащим образом. Поэтому лучше использовать несколько других сервисов для хранения материалов кампании и последующего их распространения в социальных сетях.

Flickr Flickr -­‐ это сервис для хранения фотографий, позволяющий составлять каталоги изображений, организовывать и демонстрировать их. Фотографии могут быть снабжены заголовками, информацией о месте съемки, ссылками и другой информацией. Пример: «Оксфэм Австралия» каждую неделю публикует «Фотографию недели Оксфэм», выбрав из своего архива одну фотографию и снабдив ее заголовком. Она загружается в Flickr и затем распространяется через Twitter.

YouTube YouTube – это принадлежащий Google сайт для хранения видеоматериалов. Видеоролики могут быть загружены в YouTube, а затем для их просмотра либо происходит прямая отсылка на youtube.com, либо они “вставляются” на другие вебсайты (т.е. для просмотра видео пользователи не покидают сайт).

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

21

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Пример: очень успешные видео Old Spice были загружены в YouTube, вставлены на сайт Old Spice и затем распространены через Facebook и Twitter.

Pinterest Будучи относительным новичком, Pinterest позволяет пользователям организовывать ссылки на изображения, которые они находят в Интернете. Большинство контента Pinterest хранится где-­‐то еще, и на «доске» пользователя просто размещены ссылки на этот контент. С визуальной точки зрения интерфейс выполнен весьма впечатляюще и используется людьми для составления «досок» на такие темы как еда, искусство, ремесла, новости и др. Программное обеспечение для картирования Если ваша кампания имеет информацию, основанную на геолокации, может быть полезно обозначить ее на карте, чтобы показать связь между событиями, инцидентами и другой информацией. Бесплатные инструменты позволяют делить поселения, районы и регионы на участки, а затем вставлять их в вебсайты. Популярность онлайн-­‐ картирования в кампаниях привела к созданию специальных инструментов для общественных кампаний. Пример: в 2008 году после выборов в Кении вспыхнули беспорядки, местоположение очагов насилия было отмечено на платформе Ushahidi, что позволило быстро привлечь общественное внимание и вызвать реакцию. Пример: проект «Насилие против журналистов в Афганистане» собирает сообщения об актах насилия в отношении медиа-­‐ профессионалов и наносит их на карту региона. Информация включает в себя данные за последние 10 лет, что позволяет определить схему и горячие точки.

Instagram Instagram – полностью мобильное приложение, которое позволяет пользователям применять фотоэффекты к своим фотографиям и затем делиться ими со своими друзьями. Профили в Instagram могут быть настроены для автоматической публикации фотографий одновременно в Facebook и Twitter. Пример: ежедневно «Гринпис Австралия» распространяет через свой профиль в Instagram «Зеленое» фото дня. Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

22

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Веб-­‐сервисы Хотя это руководство сфокусировано на социальных медиа-­‐платформах, важно заметить, что дополнительные ресурсы, информация и каналы связи будут скорее всего необходимы для вебсайтов, поддерживающих вашу кампанию. Электронная почта Электронная почта остается главным каналом общения для большинства населения северного полушария – в других странах это может быть иначе. Электронная почта может использоваться для строительства моста между скоростью социальных медиа и реальностью физического мира. Убедитесь, что ваше общение по электронной почте работает синхронно со всеми другими частями вашей кампании, включая социальные медиа. Это может означать, что с отправкой электронного письма тот же посыл отправляется в Twitter и Facebook. Также, чтобы увеличить охват вашего сообщения, вы должны включить в ваше электронное сообщение кнопку «поделиться» в социальных сетях. Вебсайты Лаконичный и хорошо продуманный вебсайт является важной частью любой цифровой кампании, несмотря на тот факт, что для проведения кампании вы, возможно, хотите использовать лишь социальные медиа. Он может служить «домом» для всей относящейся к вашей кампании информации, а также предоставлять доступ к материалам, распространенным через социальные сети и другие сайты. Онлайн-­‐акции Эти «акции» в Сети обычно имеют вид простой формы для заполнения, прикрепленной к петиции или письму. Сторонникам предлагается возможность добавить свое имя в распространяемое заявление или отредактировать его и отправить свое собственное сообщение в поддержку объекта или для выражения недовольства. Онлайн-­‐акции могут быть очень мощным методом демонстрации массовой поддержки определенной темы. Убедитесь, что акции являются немногословными, их легко проводить и использовать. Блоги Если ваш сайт должен содержать краткую и всестороннюю информацию о вашей кампании, то ваш блог должен восприниматься как постоянная запись всего, что вы делаете. Это может быть сегмент вашего сайта, а может быть и отдельный сайт – оба варианта хороши. Важно то, что вы постоянно продолжаете писать в блоге, обновляете его и относитесь к нему как к дневнику, в котором вы Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 23 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

отражаете всю свою деятельность. Со временем вы сможете ссылаться на него как на письменную фиксацию прогресса.

RSS-­‐каналы Большинство блогов и вебсайтов имеют RSS-­‐каналы, которые позволяют сторонникам подписаться на ваши обновления. Как только они добавили ваш канал в сервис для чтения RSS, например, Google Reader, они будут получать уведомления о вашем новом контенте. RSS-­‐каналы также могут использоваться для продвижения вашего контента на других платформах/вебсайтах. Они могут быть очень полезны для распространения вашей идеи, а также с их помощью можно быть уверенным, что сторонники получают ваши обновления. Оффлайн Онлайн-­‐кампании, включая и кампанию в социальных медиа, редко работают без прямой связи с миром оффлайн. Большинство кампаний гражданского общества имеют применение в реальном мире в форме законодательного, социального или институционального изменения, прямого действия или другого физического олицетворения изменений. Важно помнить об этой связи при проведении кампании в социальных медиа.

Мониторинг общения Социальные медиа являются все более распространенной формой общения между миллионами людей, и как результат, могут быть ценным источником информации об их интересах, мыслях, чувствах и предпочтениях. Вы должны убедиться, что, работая над распространением вашей идеи, вы также внимательно слушаете то, что говорят вокруг.

Поиск Проведите простой поиск по тем темам, над которыми вы работаете. Узнайте, что люди говорят по этому поводу, кто еще работает над этой темой, где может быть консенсус на пути решения проблемы или где есть потенциал для конфликтов. Используйте оповещения Google для получения сообщений о результатах поиска по ключевым словам. Вы будете получать уведомление по электронной почте, когда определенные слова будут появляться на вебсайтах, в блогах, новостях или социальных медиа.

Цените работу других кампаний, когда это необходимо Вы пытаетесь быть частью большого информационного обмена, поэтому осознайте, что вы не единственный игрок в поле. Посмотрите, что делают другие, и, делая свою работу, указывайте на них. Убедитесь, что вы всегда говорите, кто Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 24 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

они, – делайте ретвит, благодарите, давайте ссылки, продвигайте. Всегда полезно быть частью сети лиц-­‐ и организаций-­‐единомышленников, потому что при необходимости они также оценят ваши старания и упомянут вас. Пример: ваша кампания нацелена на улучшение обращения с работниками кофейных плантаций в Индонезии. Вы обнаруживаете, что другая организация уже подготовила отчет на эту же тему и распространила его онлайн через Twitter. Вы тоже говорите в Twitter об отчете, ссылаясь на организацию и благодаря ее за предоставление отчета.

Краудсорсинг Иногда силой социальных медиа является производство большого количества информации различными источниками. Это может быть использовано для сбора и подтверждения информации. Таким образом, краудсорсинг может быть эффективно использован как для сбора информации, так и для создания чувства объединенного сообщества сторонников. Пример: во время протестов в Лондоне в 2011 году активисты использовали мобильные сообщения, Facebook и Twitter для распространения информации о местах применения полицейской жестокости. По мере распространения информации сообщения были подтверждены, и во избежание стычек с полицией было решено изменить план действий.

Заботьтесь о своей безопасности и безопасности других Бывают ситуации, когда использование социальных медиа может создать проблемы безопасности либо для человека, инициировавшего кампанию, либо для ее участников. Нужно предпринять все усилия, чтобы убедиться, что этот риск принят во внимание, сведен к минимуму и контролируется. Пример: находящаяся в Великобритании группа людей создала страницу в Facebook, где они просят граждан Сирии делиться своими историями о коррупции, запугивании и жестокости. Работники сирийской армии следили за этим общением и определили людей, которые позже были вызваны на допрос.

Ответ на критику Как уже отмечалось выше, важно быть готовым к вопросам, требованиям объяснений и критике. Социальные медиа это инструмент мгновенного распространения информации и требуют по возможности быстрой реакции.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

25

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Открытый FAQ Там, где это возможно, используйте заранее подготовленный FAQ в качестве ссылки, к которой читатели обращаются в первую очередь. По возможности указывайте задающим вопросы на этот публично доступный документ. Позвольте им видеть стандартные вопросы и ответы по основным темам, имеющим отношение к вашей кампании, и прийти к своему собственному выводу. Пример: вопрос «почему вы проводите кампанию по этому вопросу?» может сопровождаться четким ответом о том, в чем вы видите проблему.

Закрытый FAQ Всегда существует информация, которую вы не хотите делать достоянием общественности, пока в этом нет необходимости. Она должна храниться в документе, к которому ваши сотрудники должны иметь доступ, когда их об этом попросят. Просматривая его время от времени, убедитесь, что документ постоянно обновляется и остается актуальным.

Представители При организации кадровой структуры вы должны определить официальных представителей вашей кампании. Это могут быть сотрудники или глава организации, главный исследователь или даже какая-­‐нибудь знаменитость. Если необходимо, используйте этих людей в качестве публичного голоса для нейтрализации критики. Пример: компания, выступающая в качестве объекта вашей кампании, стремится возбудить сомнение по поводу законности вашей кампании. Глава вашей организации может писать твиты, доказывающие обратное.

Троллинг Троль – некто, кто изначально публикует антагонистские или оскорбительные комментарии, занимается подстрекательством. Это делается только для того, чтобы вызвать ответную реакцию и иногда применяется для отвлечения ваших сотрудников от их основной работы или приведение ваших сторонников в ярость и втягивание их в спор. Лучшая тактика борьбы с тролями заключается в отслеживании разговоров, определении подозреваемых в троллинге и наличии политики, определяющей дальнейшие шаги, включающие предупреждение, удаление, бан и возможную цензуру их комментариев.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

26

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Используйте ваших сторонников По мере роста вашей кампании будет расти и число ваших сторонников. Эти люди разделяют ваши цели и должны быть мотивированы поддержать вас в случае появления критики в ваш адрес. Пример: комментируя ваши посты Facebook, оппозиция вашей кампании решает опровергнуть все ваши аргументы. Вы можете просто игнорировать их выходки некоторое время, не давая никаких «официальных» комментариев и предоставив вашим сторонникам возможность защитить ваши аргументы.

Оценка Самым сильным аспектом использования таких цифровых инструментов как социальные медиа является возможность сложного сбора данных, обычно собираемых и отображаемых в режиме «live». Важно наблюдать за этими данными, собирать их, сравнивать и использовать для оценки эффективности вашей кампании и корректировки дальнейшей работы.

Статистика Данные, собранные в различных социальных сетях, известны как статистика и могут предоставлять ясную качественную информацию для вашей кампании. Существует множество статистических данных:

различных

способов,

используемых

для

сбора

«Лайки» в Facebook Количество раз, когда определенная единица контента «понравился»/получила «лайк» в Facebook. Смотрите раздел о Facebook. Ретвиты в Twitter Количество ретвитов определенного сообщения в Twitter. Смотрите раздел о Twitter. Переходы по ссылке Количество переходов по ссылке, приведших к тому, что пользователь просмотрел контент вебсайта.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

27

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

«Поделиться» Количество раз, когда определенной единицей контента поделились в Facebook. Смотрите раздел о Facebook. Просмотры Количество просмотров определенного контента пользователями. Другие специфичные данные Некоторые социальные сети применяют специальные методы, но обычно они являются лишь адаптацией выше названной терминологии. Например, Pinterest вместо «share» (поделиться) использует понятие «кнопки».

Сторонние статистические данные Хотя некоторые социальные медиа-­‐платформы предоставляют множество данных о вашем взаимодействии с ними (Facebook является наиболее ярким примером), большинство дает лишь поверхностный взгляд на размах, распространение и другие параметры кампании. На момент написания этого руководства Facebook объявил о запуске графического поиска, который позволяет предпринимать на платформе исключительно четкий и конкретный поиск результатов. Помимо этого, некоторые компании производят сервисы и программное обеспечение для предоставления более детальных статистических данных, нежели те, которые предлагают социальные сети. Несколько примеров: • Google Analytics -­‐ http://www.google.com/analytics/ • Sprout Social -­‐ http://sproutsocial.com/ • TwitSprout -­‐ https://twitsprout.com

Установление контрольных точек Сбор данных о вашей кампании будет иметь смысл, если у вас есть точка отсчета, с которой можно сравнивать полученные данные. Есть несколько способов, которые помогут без труда следить за эффективностью хода кампании.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

28

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Точка отсчета Отметьте, когда кампания находилась на начальном этапе. Пример: результаты поиска Google в блогах свидетельствуют, что тема вашей кампании по вопросам наказания за изнасилование в Индии получила внимание общественности еще до запуска вашей кампании. Периодические сравнения Чтобы обеспечить возможность сравнения по истечении некоторого времени, проводите исследования, оценки и изучения с определенными интервалами и примерно по одним и тем же вопросам. Пример: каждые два месяца упоминания о наказании за изнасилование отслеживаются в блогах, социальных медиа и на новостных сайтах. Сравнение с конкурентами Посмотрите на других, работающих в этой же сфере, и попытайтесь проанализировать, чего они достигли в плане эффективности. Это позволит вам лучше оценивать собственный успех. Пример: другая организация, работающая над проблемой справедливого наказания за изнасилование в Индии, получает в среднем 200 «лайков» каждого поста, публикуемого ей в Facebook. Вы же достигаете отметки в 100 «лайков».

Качественная обратная связь Помимо предоставляемых статистикой данных вы должны собирать как можно больше информации, носящей качественный характер. Это может иметь форму историй успеха, отзывов сторонников, случайных фактов или других рассказов. Пример: сторонник присылает вам по электронной почте историю того, как он стал участником вашей кампании, увидев твит знаменитости. Эта информация может быть использована для обсуждения возможности большего фокуса на общении со знаменитостями.

Mониторинг, оценка и извлеченные уроки Инкорпорирование вышеописанного мониторинга, оценки и обучения в будущую работу является конечной задачей. Поэтому важно как следует записывать всю информацию в формате, который удобен в использовании для вас и других работников. Определите формат, который вам подходит, однако наличие Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

29

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

следующих категорий во всех отчетах должно помочь в достижении четкости и согласованности.

• Данные • Оценка данных • Основные извлеченные уроки • Рекомендации

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

30

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Образование Область проведения цифровых кампаний, особенно использующих социальные медиа, является постоянно меняющейся средой. Постоянно появляются новые платформы, инструменты, методы и стратегии, поэтому всегда нужно больше узнавать о том, что вы делаете, а особенно о том, что вы можете сделать. В связи с этим важно продолжать свое образование в этих вопросах.

Ресурсы для самостоятельного изучения Mashable – новостной сайт, посвященный использованию социальных медиа. В начале может показаться трудноватым для понимания, но тем не менее он представляет собой кладезь информации о цифровых кампаниях, техниках онлайн-­‐маркетинга и лучших практиках в данной сфере. www.mashable.com DigiActive – совокупность материалов, посвященных созданию руководств по цифровым технологиям для гражданской активности. На данный момент движение больше не функционирует, но поиск в Google выдаст их различные (правда, немного устаревшие) руководства и информацию, сохраненную на просторах Интернета.

Meta Activist Project – исследовательский центр, посвященный изучению цифрового активизма. www.meta-­‐activism.org Список электронных адресов Форума участников электронных кампаний – рожденный из Форума участников электронных кампаний, проводимого ежегодно в Великобритании, этот глобальный список электронных адресов составлен из числа участников цифровых кампаний и цифрового обмена информацией из некоммерческого сектора. Хороший источник для поиска сторонников и проведения исследований. http://fairsay.com/networks/ecampaigning-­‐forum

Следите за другими организациями Одним из самых простых способов узнать, что другие делают с их кампаниями в социальных медиа, это просто посмотреть их страницы и профили. Подпишитесь на их электронные рассылки «лайкайете» их в Facebook, читайте их в Twitter. Посмотрите, как они применяют стратегию привлечения сторонников, и попытайтесь сделать выводы для своей кампании.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

31

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Пример кампании: образование женщин в Пакистане Чтобы проиллюстрировать приведенные выше разделы этого руководства, мы рассмотрим изначальное создание сценария кампании. Пожалуйста, обратите внимание, что этот сценарий кампании не является всесторонне спланированным, его целью является лишь дать вам понимание того, как начинать планирование кампании. Информацию для плана действий нужно изучать более тщательно, однако то, что вы прочтете ниже, должно объяснить элементы процесса планирования кампании. Благодарим Белкииса Исмаила из «Khwendo Kor» и Рована Рейда за внесение вклада в составление этого плана.

Описание проблемы В Пакистане в целом и в его сельских районах в частности получение образования мальчиками является более приоритетным, нежели образование девочек. Считается, что мальчики должны обладать навыками для ведения борьбы за ресурсы в публичном секторе, в то время как девочки должны специализироваться на навыках ведения домашнего хозяйства, чтобы быть хорошими матерями и женами, поэтому образование не так важно для девочек. У девушек практически нет шансов на изменение патриархальной реальности их жизни. Гендерное разделение труда вынуждает женщин специализироваться, в основном, на неоплачиваемой работе дома – долге матери и жены, пока мужчины выполняют мужскую работу и получается, являются добытчиками. Это привело к низкому уровню инвестирования в образование девочек не только со стороны их семей, но и государства.

Цель Целью кампании является увеличение количества девочек в начальных школах.

Объекты Объектами являются люди, которые непосредственно могут принимать решения, способные изменить ситуацию. В этом примере в число объектов входят: родители и старшие члены семьи, местные и племенные лидеры, политики и члены разных уровней правительства.

Целевая аудитория Нашей целевой аудиторией являются те, с кем мы непосредственно общаемся. Они являются одними из тех людей, к кому более всего прислушиваются наши объекты (см. выше).

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

32

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

В этом примере ключевая аудитория могла бы также включать в себя следующие группы: девочек школьного возраста, матерей, группы женщин, лидеров сообществ и журналистов. Каждая из этих более специфичных групп аудитории могла бы использоваться для влияния на соответствующие целевые группы. Если журналисты и пресса придадут образованию девочек имидж, в целом положительно воспринимаемый обществом Пакистана, то уровень противостояния изменениям снизился бы.

Союзники Другие люди или группы, которых можно призвать для поддержки кампании. В их число могут входить: Пакистанская коалиция образования, союзы, работающие в области образования организации, женские и мужские организации, успешные женщины, сельские комитеты образования, прогрессивные политики и прогрессивные религиозные лидеры, пресса.

Пресса Некоторые медиа-­‐издания освещали эту проблему, можно обратиться к ним для привлечения большего внимания/освещения темы. В основном, прогрессивные и мейнстрим-­‐медиа весьма толерантно относятся к женскому образованию и поддерживают его. Однако мнения альтернативных медиа разделяются: одни достаточно консервативны, другие же оказывают явную поддержку.

Оппоненты Нужно определить ключевых оппонентов кампании и относящиеся к ним вопросы. В данном примере ими могут быть элементы талибана и некоторые религиозные группы, имеющие негативное отношение к открыто высказывающимся и наиболее активным членам сообщества, поддерживающим дискуссию по данному вопросу.

Основные идеи Работая над основными идеями кампании, обратите внимание на взгляды вышеназванной аудитории, чтобы наилучшим образом разработать эффективный подход. В данном примере мы могли бы разработать следующие типы основных идей: • Представить образование женщин в качестве вспомогательного фактора в увеличении дохода и благосостояния при сохранении религиозной традиции. Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

33

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

Идея не должна фокусироваться только на воодушевлении женщин, но также на мотивировании семей и сообществ вывести себя из бедности.

• Продемонстрировать примеры женщин, получивших образование и помогающих развитию их сообществ, не подрывая при этом религиозные и культурные устои.

• Противостоять страхам о том, что, выбрав путь образования, девушки будут вынуждены бежать из своих семей и вести образ жизни, порочащий их семью и сообщество. Примеры женщин, получивших образование и сохранивших веру, поддержат аргумент о том, что женское образование не вступает в разрез с религиозными обычаями.

Ресурсы Сформулировав основные идеи, мы должны создать собственно продукт, который будет использован. В нашем примере мы могли бы создать убедительные плакаты и инфографику с данными о выгодах предоставления женщинам возможности получения образования. Мы могли бы использовать и видеоролики для изображения женщин, имеющих образование, женщин успешных, но продолжающих быть преданными своему сообществу и своей вере. При распространении стратегии нужно будет убедиться, что произведенные материалы видны упомянутой выше ключевой аудитории.

Заключительные комментарии Основные идеи, результирующие постеры и видео должны быть опробованы на членах ключевой аудитории, чтобы убедиться, что они эффективны. Нужна будет стратегия привлечения журналистов и медиа. Как упоминалось выше, пресса может сыграть важную роль в успехе этой кампании. Убедитесь, что определен представитель, и что открытый и закрытый FAQ подготовлены для встречи с критикой. Также важно применять стратегию для мониторинга воздействия плакатов и видео. Она может включать в себя проведение интервью фокусной группы на разных этапах кампании. Опросы и анкетирование для анализа изменений поведения могут быть также важными. Если поддержка образования женщин достигнет переломного момента, то могут понадобится изменения в кампании или же новая кампания для пропаганды политических изменений. Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

34

Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена

И наконец, важно несмотря на проведение мониторинга и оценки всей кампании, также определить достоинства и слабые стороны и информировать о них будущие кампании.

Эта работа опубликована под лицензией Creative Commons 3.0 «С указанием авторства — Некоммерческая — С сохранением условий»

35