CAPITOLO 3.1 L’OPINIONE
Il mercato è stabile, ma il consumatore si muove
P
er quanto riguarda il nostro settore, nel 2016 i risultati di mercato si sono sostanzialmente allineati all’anno precedente. Un risultato non facile, che è arrivato grazie anche alla tenacia con cui le nostre imprese hanno continuato a puntare alla crescita, nonostante la volatilità dei trend e il rapido cambiamento strutturale del contesto. Assistiamo in primo luogo a una profonda trasformazione degli atteggiamenti e delle preferenze dei consumatori. L’attenzione alla salute ed al benessere spinge consumi orientati ad un’alimentazione selettiva e di qualità. La cura della forma fisica ed estetica incide sulla quota di spesa che le famiglie destinano alle varie categorie di prodotto. Queste nuove priorità prendono gradualmente il sopravvento sulla richiesta di convenienza e risparmio, che è stata predominante negli anni più bui della crisi economica. Nuovi equilibri si affermano nello shopping, resi più rapidi dalla velocità di diffusione del digitale. Cresce a dismisura la possibilità di informarsi, si indebolisce il confine tra i settori, cade il limite tra fisico e virtuale nelle attività retail. Trasformazioni così profonde e veloci stanno lasciando traccia nel panorama distributivo italiano. SUPERARE LA SPIRALE PROMOZIONALE Gradualmente, tutti i nostri grandi clienti si stanno impegnando nella ridefinizione delle loro strategie commerciali. Con diversi gradi di profondità, implementano azioni che hanno l’obiettivo di intercettare le nuove tendenze di consumo, rinnovano le loro reti di vendita, sperimentano politiche di pricing che non fanno leva sulle tradizionali spinte promozionali. I più innovativi puntano a costruire la loro identità con investimenti importanti sui media classici, facendo rotta gradualmente anche su quelli digitali. Insegne
distributive differenziate e con posizionamenti distintivi avranno meno bisogno di appiattire la sfida competitiva sulla concorrenza di prezzo. Questa prospettiva interessa noi industriali del largo consumo, che abbiamo sempre puntato alla competizione di valore e all’attrattività complessiva dell’offerta al consumatore. È una tendenza auspicabile e che possiamo rafforzare con i nostri comportamenti. Ci richiede di guardare alle prestazioni e ai valori dei nostri prodotti nel contesto delle politiche di differenziazione delle singole imprese distributive. Ci richiede una più razionale allocazione delle risorse e il superamento dell’attuale spirale promozionale per puntare a modalità che indirizzino gli investimenti dove i ritorni sono più rilevanti. Sappiamo tutti che nel sistema di relazioni che si è stratificato negli ultimi 20 anni, questa prospettiva non è facile. Ciascuna impresa dovrà considerare come praticarla in coerenza con la propria forza competitiva e con la propria storia. Una nuova consapevolezza, diffusa in un universo vasto di aziende, è il primo passo verso un sistema che torni a remunerare gli enormi sforzi che le nostre imprese destinano alla creazione dei prodotti, all’innovazione, alla comunicazione. Aldo Sutter presidente Ibc – Associazione delle Industrie dei beni di consumo