Osservatorio Immagino GS1 Italy 2021 - 1

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2021 · ① Osservatorio Immagino GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.


Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità

Oi 2021 • 1 Osservatorio Immagino GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della nona edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 120 mila prodotti digitalizzati nell'anno 2020 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione

Ricerca

Si ringraziano tutti coloro che

Marco Cuppini - GS1 Italy

Samanta Correale - GS1 Italy

hanno collaborato e contribuito

Leftloft

Nicola De Carne - Nielsen

a vario titolo alla realizzazione

Mauro Salerno - Nielsen

di questa pubblicazione.

Design Leftloft

Supervisione Laura Perrone - GS1 Italy

Illustrazioni Sarah Mazzetti

Social media Sara Manazza - GS1 Italy

Redazione Manuela Soressi

Coordinamento Chiara Sironi - GS1 Italy

Disclaimer Nonostante lo sforzo profuso al fine di garantire che i contenuti riportati nel presente documento siano corretti, GS1 Italy e qualsiasi altra parte coinvolta nella creazione e predisposizione dello stesso declinano qualsivoglia forma di responsabilità, diretta o indiretta, nei confronti degli utenti ed in generale di qualsiasi soggetto terzo per ogni possibile pregiudizio che possa derivare da eventuali violazioni di diritti (anche di proprietà intellettuale) di terzi, imprecisioni, errori ed omissioni dei suddetti contenuti nonché da un utilizzo non corretto o riponendo in ogni caso un improprio affidamento sulla correttezza degli stessi. Nello specifico il presente documento viene fornito senza alcuna garanzia connessa inter alia alla sua commerciabilità, assenza di violazioni di qualsiasi natura, idoneità per uno specifico scopo ed utilizzo o qualsivoglia ulteriore garanzia. Il presente documento potrebbe inoltre essere soggetto in qualsiasi momento e senza obbligo alcuno di preventivo avviso a modifiche unilaterali da parte di GS1 Italy e ciò a causa delle evoluzioni tecnologiche e degli Standard GS1 o di nuove norme di legge e regolamentari. GS1 e il logo GS1 sono marchi registrati di titolarità di GS1 AISBL.

2


Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità

Indice L’Osservatorio Immagino 2021 • 1

Fenomeni

4

Introduzione di Marco Cuppini · Sostenibilità in etichetta

6

Il metaprodotto · Gnam Gnam Style

8

I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti

Free from · Sugar crash

14

Rich-in · (Fiber) fever

18

Intolleranze · Insieme a te non ci sto più

21

Lifestyle · Come veg non c’è nessuno

23

Loghi e certificazioni · Bandiera bianca (rossa e verde)

25

Ingredienti benefici · Gimme more (avocado)

28

Metodo di lavorazione · Come sono fatto (te lo dico)

32

Texture dei prodotti · Una carezza in un morso

34

Cura persona · Mi bio-curo di te

37

Cura casa green · Ci vuole un pulito bestiale

40

Gli approfondimenti di questa edizione

Speciale

Effetto covid · Immune e felice

42

Barometro

Barometro sostenibilità · C’è tutto un (eco) mondo intorno

46

sostenibilità

Packaging green · Yes, I know my pack

52

Italianità · Italiani’s karma

58

Regionalità · Tutto per una regione

61

Dossier

Metodologia

72

Chi siamo

78

3


Oi 2021 • 1 – Osservatorio Immagino GS1 Italy

L’Osservatorio Immagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

informativi importanti per costruire una relazione di valore

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi e

con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-

aumentare il livello di servizio al consumatore.

tive per le imprese.

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rap-

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

porto tra informazione ricercata e risultati di mercato in

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale

termini di vendite. Per colmare questo vuoto, nel 2016, è

il consumatore risponde, poi, agli stimoli della cultura

nato l’Osservatorio Immagino GS1 Italy: l’integrazione tra

alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo

le oltre 100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi

influenzi la salute e il benessere.

e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati

4

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

da un lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

service), consumo (consumer panel) e di fruizione media

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-

(panel TV-Internet) dall’altro, apre la strada a un modo

disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-

nuovo di guardare i fenomeni di consumo che si verificano

renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento

nel nostro paese.


Oi 2021 • 1 – Osservatorio Immagino GS1 Italy

La nona edizione Questa nona edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati dellʼanno 2020. È stata realizzata su una base di oltre 120 mila prodotti del largo consumo, nata dal con-

COPERTURA REPARTI

fronto tra i prodotti della banca dati Immagino a dicembre

FMCG

82,6%

Bevande

84,7%

Carni

71,6%

Nellʼanno terminante a dicembre 2020 questi prodotti alla

Cura casa

85,1%

base dell’Osservatorio Immagino hanno sviluppato quasi 39

Cura persona

88,3%

miliardi di euro di sell-out, pari allʼ82,6% di quanto venduto

Drogheria alimentare

88,2%

da ipermercati e supermercati nel mercato totale del largo

Freddo

88,7%

2020 e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da Nielsen.

consumo in Italia. Con l’obiettivo di continuare a estendere progressivamente l’osservazione a un insieme di prodotti

Fresco

82,7%

Ortofrutta

34,7%

Petcare

92,1%

sempre più ampio. Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di 58 mila prodotti del largo consumo, ottenuta dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e quelli in

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

vendita rilevati da Nielsen.

differente a seconda del reparto considerato. Il petcare ha

Ad aprile 2021 i prodotti digitalizzati da Immagino sono

superato il 92% e settori come il cura persona e il freddo

arrivati a oltre 126 mila.

sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

delle carni confezionate.

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-

quelli arricchiti, come evolvono il “senza glutine” o il “senza

re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,

olio di palma”, come crescono l’universo veg e il biologico,

informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a

qual è il profilo di consumo di chi è sensibile alle intolleran-

istituzioni e consumatori.

ze alimentari o all’italianità dei prodotti.

L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-

L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo

meni di consumo nuovi e inesplorati fino a oggi. Ogni sei

alimentare, ma anche l’universo del cura persona e quello

mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e

del cura casa, analizzando alcune caratteristiche come il

digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set

cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione

di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si

Ecocert e i claim relativi alla sostenibilità ambientale.

arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti. Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di

e al continuo miglioramento del suo livello di copertura del

etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino

largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuta a tenere sotto

consente di misurare fenomeni di consumo emergenti e di

costante controllo la dinamica dei comportamenti del consu-

identificare i segmenti di popolazione che li determinano.

matore e a identificare i nuovi trend di consumo e di offerta

Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from e di

soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

5


2021·1


Oi 2021 • 1 – Introduzione

Oi 2021 • 1

Sostenibilità in etichetta: promettere non basta più

Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

N

el dinamico mondo delle etichette dei prodotti di

della Commissione europea definiscono un circolo virtuoso

largo consumo, l'area emergente di questi ultimi

tra digitalizzazione, sostenibilità e consumatore. I dati non

mesi è senza dubbio quella della sostenibilità.

sono più solo appannaggio della relazione tra le imprese,

Sono sempre più numerosi i prodotti sulle cui etichette

ma vedono il consumatore al centro: occorre consentirgli

viene segnalato l'impegno delle aziende nel miglioramento

di comprendere che cosa sia realmente sostenibile e cosa

del loro impatto ambientale lungo tutta la filiera. L'Osser-

no, e dargli informazioni in maniera comprensibile, affida-

vatorio Immagino ha fotografato quest'ampio universo,

bile e confrontabile, per consentire scelte consapevoli.

rilevando 24 claim presenti sulle etichette e organizzandoli

L’attenzione al tema della sostenibilità si sposa con quello

in quattro aree (management sostenibile delle risorse, agri-

della circolarità in ogni fase del ciclo di vita dei prodotti:

coltura e allevamento sostenibili, responsabilità sociale e

dal design, all’approvvigionamento, alla produzione, alla

rispetto degli animali). Un lavoro di analisi che ha consenti-

distribuzione, all’utilizzo, allo smaltimento e alla gestione

to di misurare quanto la sostenibilità sia diventata un tema

dei rifiuti. L’informazione sulla riciclabilità veicolata at-

di comunicazione anche sulle etichette dei prodotti: sono

traverso le etichette è, infatti, in crescita (3 punti percen-

oltre 26 mila i prodotti coinvolti (quasi il 22% del totale) e

tuali in più rispetto all’edizione scorsa). E l’informazione

nel 2020 avevano realizzato oltre 10 miliardi di euro di giro

“paga”; nel corso del 2020 sono aumentate le vendite dei

d'affari (26,2% del totale), in crescita di +7,6% rispetto ai

prodotti che comunicano la riciclabilità del pack, mentre,

12 mesi precedenti. Il fenomeno riguarda sia l’offerta che la

al contrario, il bilancio è stato negativo per chi non ha

domanda; un maggior impegno da parte delle aziende (sia

comunicato nulla. In un futuro prossimo l’attenzione del

di produzione che di distribuzione) a fronte di una crescente

legislatore verso questi temi darà un’ulteriore spinta al

sensibilità da parte del consumatore.

fenomeno. La parola sostenibilità ha definitivamente

La percezione della sostenibilità in Italia, infatti, sta

trovato un posto stabile nelle strategie aziendali. Azioni

cambiando, e oggi più che mai le aziende hanno bisogno di

concrete e misurabili eviteranno che il suo significato sia

strumenti e di un approccio scientifico per misurare la so-

diluito o svuotato, ma anzi daranno una spinta per un

stenibilità a tutti i livelli del proprio business. I programmi

suo ulteriore rafforzamento.

7


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

CARBOIDRATI

20,1 g

DI CUI ZUCCHERI

7,7 g

GRASSI

8,9 g

DI CUI GRASSI SATURI

2,9 g

PROTEINE

6,6 g

FIBRE

2,0 g

8


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

METAPRODOTTO

Gnam Gnam style In 100 grammi di roll i consumi degli italiani

I

l 2020 passerà alla storia come

genera oltre 38,6 miliardi di euro, ossia

Il metaprodotto Immagino rispecchia

l’anno della pandemia da Covid-19.

l’82,6% del giro d’affari realizzato in

il contenuto medio di calorie e macro-

Un fenomeno che non solo ha

Italia da supermercati e ipermercati.

nutrienti in 100 g/ml di prodotto

generato una inedita, impegnativa e

Incrociando questi dati di sell-out con

e consente di seguirne l’evoluzione

complicata situazione sanitaria, ma

le indicazioni, i loghi e i claim inseriti

nel tempo.

ha anche modificato in modo impor-

sulle loro etichette sono stati indivi-

Nel corso del 2020 l’apporto nutri-

tante la vita di miliardi di persone.

duati, misurati e monitorati, semestre

zionale medio della spesa alimentare

Un cambiamento che, ovviamente, è

dopo semestre, i fenomeni che stanno

degli italiani ha subìto un’ulteriore

arrivato anche nel carrello della spe-

cambiando il carrello della spesa

evoluzione frutto del cambio nel mix

sa, come ha rilevato l’Osservatorio

degli italiani. A partire dal suo profilo

degli acquisti realizzati in super-

Immagino. Questa nona edizione ha

nutrizionale, che viene espresso da un

mercati e ipermercati. I trend più

monitorato l’andamento delle vendite

indicatore esclusivo: il metaprodotto

significativi? Nel nuovo metaprodotto

nel corso del 2020 di 120.411 pro-

Immagino, ottenuto elaborando i

Immagino è aumentato il peso di

dotti confezionati di largo consumo,

valori indicati sulle etichette nutrizionali

grassi, proteine e grassi saturi, si è

tra food, petfood, cura casa e cura

presenti su 72.845 prodotti alimentari

stabilizzato l’apporto di carboidrati ed

persona. Un cospicuo paniere che

rilevati dall’Osservatorio Immagino.

è calata l’incidenza di fibre e zuccheri.

P

Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato

carboidrati, zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi,

dall’Osservatorio Immagino calcolando la media

fibre e calorie di un numero così rappresentativo di

ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati

item consente all’Osservatorio Immagino di mettere

sulle etichette nutrizionali di 72.845 prodotti,

a fuoco l’evoluzione nella formulazione dei prodotti

appartenenti principalmente ai reparti delle bevande,

di food & beverage commercializzati in Italia nel

della drogheria alimentare, del fresco e del freddo.

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

Nel caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

45.075 prodotti che indicavano questi componenti

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno

in etichetta. La combinazione media dei valori di

2019 versus l’anno 2018.

9


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

Complessivamente, il valore calorico

base thè, prodotti da ricorrenza, snack

Le proteine contribuiscono per il 6,6%

è salito a 181,4 calorie ogni 100 g/ml

dolci, torte pronte, cole e latte fresco.

al metaprodotto Immagino targato

di prodotto ed è aumentato del +1,4%

La seconda famiglia di nutrienti per

2020: nell’ultimo anno sono state le

su base annua, mentre nel 2019 era

quota sul metaprodotto Immagino è

componenti più dinamiche (+2,7%)

diminuito del -0,5%.

quella dei grassi, che ne rappresenta

e hanno mostrato una performance

Il maggior contributo al valore ener-

l’8,9%. Nel 2020 è cresciuta del +2,3%,

migliore di quella messa a segno nel

getico del metaprodotto Immagino si

trovando nuovo slancio rispetto al

2019 (+1,5%). L’accelerazione della

deve ai carboidrati, che ne rappresen-

+0,6% del 2019. La forte crescita si

crescita dell’apporto proteico dei cibi

tano il 20,1%. Nel 2020 il loro ruolo è

deve, in particolare, al maggiore ap-

acquistati nel 2020 dagli italiani in

stato stabile (+0,3% su base annua)

porto delle uova, dell’olio extravergine

supermercati e ipermercati si spiega

dopo un 2019 in cui erano calati

di oliva, dell’olio di semi, del burro, dei

con i maggiori acquisti di alcuni pro-

(-2,1%). Una performance dettata

prodotti di pasticceria, di maionese

dotti, come uova di gallina, farine e

dal minor consumo di prodotti da

e salse, delle creme spalmabili dolci,

miscele, pasta, latte Uht, mozzarelle,

ricorrenza (sia pasquali sia natalizi),

delle mozzarelle, dei formaggi grana e

paste filate uso cucina, formaggi

caramelle, merendine, snack dolci,

simili, del latte e della panna Uht. Nel

grana e simili, affettati (in particolare

aranciata e altre bevande gassate

2020 è cresciuta anche la componente

prosciutto cotto, bresaola e arrosti),

compensato dall’apporto in crescita

dei grassi saturi (+2,1% annuo), che

legumi secchi e fagioli conservati, pe-

fornito da farine/miscele, pasta di

nell’anno precedente si era fermata

sce naturale surgelato, tonno sott’olio,

semola, zucchero, prodotti di pastic-

a un +0,3%, e che ora si aggiudica

prodotti di pasticceria, carne avicu-

ceria, riso, latte Uht e pane a lunga

una quota del 2,9% sulla componente

nicola, würstel ed elaborati di carne

conservazione.

lipidica totale.

(soprattutto hamburger).

All’interno del mondo dei carboidrati

Ultimo nutriente della “ricetta” del

nel 2020 è continuato il calo dell’in-

metaprodotto Immagino sono le

cidenza degli zuccheri semplici, che contribuiscono per il 7,7% al valore nutrizionale del metaprodotto Immagino. Nell’ultimo anno la loro presenza è scesa del -2,6%, allineandosi al -3,0% rilevato nel 2019. L’impatto maggiore è stato dato dal calo di categorie come aranciate, caramelle, bevande

“Più grassi,

fibre, che pesano per il 2,0%. Dopo

compresi quelli saturi, e più proteine nel metaprodotto Immagino 2020

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)

anni in costante crescita (+0,3% solo nel 2019), nel 2020 hanno cambiato direzione e hanno chiuso i 12 mesi con un calo del -0,7%. Il calo della componente di fibre è legato alla riduzione dei consumi medi di biscotti salutistici, snack dolci (biscotto e cereali), verdura di quarta gamma, piatti pronti vegetali, prodotti da ricorrenza, latte e biscotti per l’infanzia, succhi di frutta, bevande e nettari.

TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019

TREND % VALORI MEDI 2019 VS 2018

181,4

1,4

-0,5

Proteine (g)

6,6

2,7

1,5

Carboidrati (g)

20,1

0,3

-2,1

METAPRODOTTO IMMAGINO

Energia (kcal)

VALORI MEDI

I mutamenti avvenuti nel corso del 2020 nella composizione del carrello della spesa degli italiani hanno determinato una crescita del +1,4% del valore energetico del metaprodotto Immagino. L’aumento è dovuto principalmente ai maggiori consumi di uova, farine e miscele, olio extravergine d’oliva, olio di semi (da frittura, di mais e

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

7,7

-2,6

-3,0

8,9

2,3

0,6

2,9

2,1

0,3

2,0

-0,7

0,3

di arachidi), prodotti di pasticceria ripiena, pasta di semola, zucchero, burro, latte Uht, birre alcoliche, basi per cucinare, riso bianco, creme spalmabili dolci, formaggi e mozzarelle. Tra le categorie in calo ci sono state, invece, snack dolci, latte fresco, merendine, colombe, uova di cioccolato, kit me-

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 72.845 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 45.075 prodotti

10

rende, caramelle e torte pronte. Oi


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

I metaprodotti dei reparti merceologici

A

fianco del metaprodotto relativo all’intero universo

IL PESO DEI REPARTI MERCEOLOGICI

del food & beverage italiano,

l’Osservatorio Immagino elabora lo stesso modello anche in quattro grandi reparti merceologici (drogheria alimentare, fresco, freddo e bevande) con l’obiettivo di rilevare l’evoluzione del profilo nutrizionale dei prodotti appartenenti a ciascuna di queste macro-

PESO % VENDITE IN VALORE

Metaprodotto Immagino

100

Bevande

8,7

Drogheria alimentare

49,7

Freddo

8,8

Fresco

28,2

categorie del largo consumo italiano. Drogheria alimentare Nel corso del 2020 i prodotti della drogheria alimentare si sono “alleggeriti”,

annuo leggermente negativo (-0,2%)

(+0,0% rispetto al +0,2% del 2019) e

perlomeno a livello nutrizionale. A indi-

e allineato a quello del 2019 (-0,4%).

ottenuto il 6,2% di quota. L’andamen-

carlo è l’evoluzione del metaprodotto

Il trend dei carboidrati è stato spinto

to delle proteine è stato dato dal mag-

Immagino relativo a questo ampio

dal significativo calo degli zuccheri

gior consumo di farine e miscele, pasta

e diversificato universo di prodotti.

totali (-2,1% annuo) in categorie come

di semola, legumi secchi, latte Uht e

Rispetto al 2019, l’anno scorso il me-

i prodotti da ricorrenza, le merendine

tonno sott’olio. Prodotti che hanno

taprodotto della drogheria alimentare

e gli snack dolci.

controbilanciato il calo delle vendite

ha visto ridursi l’incidenza di tutte le

Dopo i carboidrati, i secondi nutrienti

di snack dolci, prodotti da ricorrenza,

componenti nutritive con l’unica ecce-

per incidenza sono i grassi (12,4%),

merendine e biscotti salutistici.

zione delle proteine, che sono risultate

che nel corso del 2020 sono diminuiti

Infine, capitolo fibre. Se nel 2019

piatte. Come conseguenza anche

del -0,6%, in controtendenza rispetto

erano avanzate del +0,6%, nei 12 mesi

l’apporto calorico è risultato in lieve

al +0,8% del 2019. Anche in questo

successivi sono calate del -0,9% per

calo anche rispetto al trend del 2019

caso il trend va attribuito ai minori

effetto del minor consumo di snack

(-0,4% contro il +0,2% del 2019), scen-

consumi di prodotti da ricorrenza,

dolci, prodotti da ricorrenza, biscotti

dendo a 287,3 calorie per 100 g/ml.

merendine e snack dolci.

salutistici, biscotti e latte per l’infan-

Con il loro 36,6% di incidenza i

Passando alle proteine, tra gennaio e

zia. Oggi le fibre hanno una quota del

carboidrati restano il nutriente più

dicembre del 2020 hanno stabilizzato

2,9% sul metaprodotto della drogheria

importante ma mostrano un trend

il trend positivo dell’anno precedente

alimentare.

drogheria alimentare

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)

Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola,

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019

TREND % VALORI MEDI 2019 VS 2018

287,3

-0,4

0,2

Proteine (g)

6,2

0,0

0,2

Carboidrati (g)

36,6

-0,2

-0,4

11,7

-2,1

-1,4

12,4

-0,6

0,8

3,0

-2,4

0,3

2,9

-0,9

0,6

DROGHERIA ALIMENTARE

prodotti da forno ed è stato calcolato su 44.555 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 30.790 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e super-

Energia (kcal)

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

mercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.

di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 44.555 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 30.790 prodotti

11


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

Fresco Nel comparto dei prodotti freschi l’evo-

to in maniera positiva la crescita dell’ap-

Il che ha comportato una riduzione

luzione dei consumi avvenuta nel corso

porto proteico medio. Ma ha anche con-

della componente di carboidrati e zuc-

del 2020 ha comportato un aumento

tribuito allo sviluppo della componente

cheri all’interno del metaprodotto dei

dell’apporto di proteine e grassi e una

di grassi (+3,6% annuo), favorita anche

freschi. Infatti il peso dei carboidrati è

diminuzione di quello di carboidrati,

dal maggior consumo di burro, mascar-

diminuito del -4,4% nei 12 mesi rilevati,

zuccheri e fibre. Il metaprodotto del

pone, salumi cubettati e formaggi interi

attestandosi al 4,5% di quota, mentre

fresco ha così registrato un apporto

o porzionati. I lipidi contribuiscono per

quello degli zuccheri è calato del -6,7%,

energetico medio di 144 calorie per 100

il 9,3% all’apporto nutrizionale del me-

fermandosi al 2,4%.

g/ml, superiore del +2,0% rispetto a

taprodotto del fresco. Al loro interno i

Negativo anche il trend 2020 delle fibre

quello del 2019.

grassi saturi rappresentano il 4,4% e nel

(-6,6% annuo), causato dal calo deciso

I freschi sono i prodotti alimentari dove

2020 sono cresciuti di un +3,5%.

dei consumi di piatti pronti vegetali,

le proteine hanno la maggiore incidenza,

Nel budget 2020 per la spesa alimen-

pane fresco, kit merende fresche, yogurt

che è ulteriormente cresciuta di 2 punti

tare domestica degli italiani c’è stato

magro, sughi freschi e succhi freschi.

percentuali nel corso del 2020, arrivando

meno spazio per latte fresco, pasta

Reduci da un bilancio negativo anche nel

al 10,6% di valore medio. L’aumento del-

fresca non ripiena, yogurt magro, kit

2019 (-4,1%) ora le fibre contribuiscono

le vendite di uova, mozzarelle, affettati,

merende fresche, yogurt da bere, primi

solo per lo 0,4% al valore nutritivo del

formaggi grana, paste filate uso cucina,

piatti pronti, pane fresco, sostitutivi

metaprodotto Immagino relativo ai

würstel e basi per cucinare ha influenza-

dello yogurt e snack salati freschi.

prodotti freschi.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML)

fresco Il metaprodotto del fresco comprende

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019

TREND % VALORI MEDI 2019 VS 2018

Energia (kcal)

144,7

2,0

-0,3

Proteine (g)

10,6

2,0

0,9

Carboidrati (g)

4,5

-4,4

-4,6

2,4

-6,7

-5,5

9,3

3,6

-0,2

FRESCO

categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova ed è stato calcolato su 15.849 prodotti su cui è presente la tabella

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 6.291 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

4,4

3,5

-1,2

0,4

-6,6

-4,1

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 15.849 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 6.291 prodotti

Freddo

12

“Meno zuccheri

e più proteine nel metaprodotto del freddo

Proteine in aumento, zuccheri e grassi

dopo un 2019 di stabilità (+0,1%). Più

saturi in diminuzione, apporto ener-

marcato appare il calo degli zuccheri

getico invariato: è questa l’evoluzione

(-3,1%) dovuto all’impatto negativo di

registrata nel 2020 dal metaprodotto

alcune categorie di gelati, quali impul-

relativo al reparto gelati e surgelati.

so e dessert.

In media 100 g/ml di questi prodotti

Invece il secondo macronutriente

La componente più positiva di questo

forniscono 151,3% calorie, tanto

per incidenza, ossia i grassi (6,2% di

metaprodotto sono state le proteine,

quanto nel 2019. Ad apportarli sono

quota), sono risultati in lieve crescita

avanzate del +1,7% nel 2020, e arrivate

soprattutto i carboidrati, che incidono

(+0,5%) confermando quanto accadu-

al 5,5% di quota, grazie al maggior

per il 17,5% ma che nei 12 mesi ana-

to nel 2019, quando erano aumentati

consumo di pesce naturale surgelato,

lizzati sono lievemente calati (-1,0%),

del +0,8%.

surgelati vegetali e frutta.


Oi 2021 • 1 – Metaprodotto

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)

freddo Il metaprodotto del freddo comprende

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019

TREND % VALORI MEDI 2019 VS 2018

151,3

0,0

0,2

Proteine (g)

5,5

1,7

-0,6

Carboidrati (g)

17,5

-1,0

0,1

7,5

-3,1

-0,6

6,2

0,5

0,8

3,0

-1,3

0,5

2,3

-0,7

0,1

categorie come surgelati vegetali, gelati,

FREDDO

piatti pronti surgelati, surgelati di carne ed è stato calcolato su 6.004 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 4.282 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono ri-

Energia (kcal)

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

feriti all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus

di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

l’anno 2018.

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 6.004 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 4.282 prodotti

Bevande Anche nel 2020 il metaprodotto

mento del processo di riduzione del

il calo di aranciata, altre bevande

relativo alle bevande si conferma il

contenuto di carboidrati e zuccheri del

gassate, bevande base thè, nettari,

meno significativo a livello energetico.

prodotto medio consumato: nel 2020

bevande base frutta e succhi di frutta.

Consumando 100 ml di bevande si ot-

l’apporto di carboidrati si è ulterior-

Nel 2020 si è fatto notare l’aumento

tengono in media solo 37,1 calorie, con

mente ridotto del -0,7% (dopo il -1,9%

dell’incidenza delle proteine (+2,5%),

una lieve differenza del +0,1% rispetto

del 2019) e quello di zuccheri semplici

sebbene restino poco significative

al 2019. Se il contenuto calorico resta

del -0,8% (-2,1% nell’anno preceden-

(0,1% di quota), determinato dall’au-

ridotto si deve anche al prosegui-

te). Un trend a cui ha contribuito

mento degli energy drink. Oi

bevande

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)

Il metaprodotto delle bevande comprende VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019

TREND % VALORI MEDI 2019 VS 2018

Energia (kcal)

37,1

0,1

-1,1

Proteine (g)

0,1

2,5

1,0

Carboidrati (g)

8,3

-0,7

-1,9

8,1

-0,8

-2,1

0,0

10,3

2,6

0,0

11,5

3,8

0,3

0,0

3,0

categorie come acqua, aperitivi, alcolici,

BEVANDE

birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 3.944 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.898 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

terminante a dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.

di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 3.944 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 1.898 prodotti

13


Oi 2021 • 1 – Free from

FREE FROM

Sugar crash

I numeri del mondo free from

M 14

prodotti 13.681 (18,0%) vendite (mln.€) 6.972 (25,0%)

trend vendite +3,3% pressione promo 29,3%

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di

questo fenomeno sono stati analizzati 76.119 prodotti

prodotti che presentano in etichetta o sul packaging

dell’Osservatorio Immagino dati dal totale dei

una serie piuttosto ampia di claim, accomunati

prodotti food, esclusi quelli appartenenti al comparto

dalla minore o assoluta non presenza di qualcosa:

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

ad esempio “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

zucchero”, “senza olio di palma”, “senza grassi

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”, “senza

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno

conservanti”, ”senza OGM”. Per rappresentare

2019 versus l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Free from

T

ra gennaio e dicembre 2020

supermercati e ipermercati di tutta

idrogenati e di quelli con poche calorie,

il mondo del “free from” ha

Italia. Rispetto ai 12 mesi precedenti,

a sottolineare l’interesse per la ridu-

sviluppato un giro d’affari vici-

nel 2020 questo paniere ha registrato

zione del consumo di zuccheri e di sale

no ai 7 miliardi di euro, in crescita del

un calo del -2,9% della pressione pro-

e, più in generale, della persistente e

+3,3% rispetto all’anno precedente. Il

mozionale, scesa al 29,3%.

alta propensione a un’alimentazione

trend è stato migliorativo rispetto al

La performance positiva ottenuta dai

più sana.

2019, che si era chiuso con un aumento

prodotti free from nel corso del 2020

Tra i 17 claim rilevati dall’Osservatorio

del +0,5% del sell-out, e ha invertito il

si deve alla crescita della domanda,

Immagino il numero uno per incidenza

trend negativo di molti claim, rilan-

che è aumentata del +6,1% rispetto

sulle vendite (9,2% di quota) e nume-

ciandone le vendite.

al 2019. A trainarla sono stati princi-

rica dei prodotti (5,8%) è “senza con-

Questo paniere, che è arrivato a com-

palmente i prodotti accompagnati dai

servanti”. I 4.402 prodotti che hanno

prendere 13.681 prodotti, oggi copre

claim senza antibiotici, non fritto, sen-

quest’indicazione in etichetta hanno

il 18,0% delle referenze monitorate

za glutammato e senza additivi. Buoni

chiuso il 2020 con un giro d’affari in

dall’Osservatorio Immagino e contri-

anche gli andamenti dei prodotti

crescita del +1,2% rispetto ai 12 mesi

buisce per il 25,0% al loro sell-out in

senza zuccheri aggiunti, senza grassi

precedenti. Un risultato che si spiega

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Senza conservanti

5,8

9,2

1,2

-2,8

32,4

Senza olio di palma

3,8

6,5

2,3

1,6

29,0

Pochi grassi

3,9

5,5

1,5

-0,8

29,5

A ridotto contenuto/senza grassi saturi

3,9

5,5

1,5

-2,8

29,5

Senza coloranti

2,8

3,3

2,0

-1,2

27,1

Pochi zuccheri

3,0

2,9

2,9

7,6

24,7

Senza additivi

1,7

2,2

7,9

2,7

33,9

Senza glutammato

0,9

1,5

10,5

4,9

35,9

Senza zuccheri aggiunti

1,7

1,5

6,4

9,1

26,9

Senza OGM

1,2

1,4

4,6

-4,0

21,4

Senza grassi idrogenati

1,1

0,8

5,3

-5,7

18,9

A ridotto contenuto/senza sale

0,7

0,7

2,5

-0,5

31,0

Senza polifosfati

0,4

0,7

12,6

Poche calorie

0,6

0,5

4,8

-3,4

24,9

Senza antibiotici

0,2

0,3

41,3

62,0

19,6

Non fritto

0,4

0,3

10,5

6,1

21,4

Senza aspartame

0,1

0,0

10,0

-7,9

7,9

31,7

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusI acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (76.119 prodotti)

15


Oi 2021 • 1 – Free from

con due movimenti opposti: da un lato

mento del +7,9% delle vendite rispetto

vendite di dolcificanti. Il 2020 ha regi-

c’è stato un aumento delle vendite di

al 2019. Il claim è stato maggiormente

strato l’inversione di tendenza anche

mozzarelle, formaggi a pasta filata,

usato soprattutto sugli affettati e

di un altro claim storico del free from:

crescenza e formaggi fusi in fette e

sui würstel, mentre è stato meno uti-

“senza OGM”. Dopo un 2019 negativo

dall’altro un minor utilizzo di questo

lizzato sui preparati per primi piatti.

(-4,0%), le vendite sono tornate a

claim (e quindi delle relative vendite)

L’anno scorso è continuata la forte

salire e l’anno si è chiuso con un saldo

sul pesce preparato panato surgelato

crescita dei prodotti realizzati “senza

positivo del +4,6%. Sull’andamento

e, in misura minore, sulle bevande

glutammato”: il sell-out delle 713 re-

delle vendite dei 919 prodotti acco-

base thè e gli yogurt da bere. Il calo

ferenze con questo claim in etichetta

munati da questo claim ha pesato

della presenza del senza conservanti

ha segnato un +10,5% rispetto al 2019

soprattutto la sostenuta crescita della

sulle etichette dei prodotti alimentari

(quando aveva ottenuto un +4,9%),

domanda (+10,4%), trainata dalle

è confermato dalla diminuzione della

con un notevole aumento della do-

performance molto positive di latte

componente di offerta (push), arre-

manda (+16,9%) e con risultati positivi

fermentato/kefir, yogurt interi e uova.

trata del -6,7% rispetto al 2019.

soprattutto per affettati e würstel.

Appartiene all’area valoriale della

La riduzione dell’offerta è stato un

Queste due categorie di prodotto

sicurezza e “naturalità” dei prodotti

fenomeno in atto anche nel mondo

hanno trainato anche l’ottima perfor-

alimentari il claim che ha registrato

del “senza olio di palma”, dove nel

mance del claim “senza polifosfati”:

la migliore performance tra i 17

2020 la componente push è calata

tra gennaio e dicembre 2020 le vendi-

dell’universo del free from monito-

del -1,2% su base annua. Per questo

te di questo paniere, composto da 317

rati dall’Osservatorio Immagino. È il

paniere, fatto da 2.884 prodotti, resta

prodotti, sono aumentate del +12,6%

“senza antibiotici”, che nel 2020 ha re-

positiva, invece, la componente pull

rispetto ai 12 mesi precedenti.

gistrato la crescita record del +41,3%,

(+3,5%), anche se il ritmo di crescita

Altro claim “storico” del free from

grazie al vivace andamento sia della

è sempre più contenuto rispetto al

è “senza sale/a ridotto contenuto

componente pull sia di quella push.

passato. Tra i prodotti a crescere

di sale”: l’Osservatorio Immagino lo

Presente sulle etichette di 153 prodotti

maggiormente sono stati i prodotti

ha registrato sulle etichette di 562

questo claim ha ottenuto performan-

di pasticceria, gli avicunicoli di quarta

prodotti le cui vendite nel 2020 sono

ce positive soprattutto su affettati,

lavorazione, il pane a lunga conser-

avanzate del +2,5% rispetto all’anno

pollo e pesce naturale surgelato, ma

vazione e i panini, mentre tra quelli in

precedente, quando il saldo era stato

sono state in particolare le uova a

calo spiccano le merendine, gli snack

leggermente negativo (-0,5%). Dietro

determinarne l’exploit.

dolci e le creme spalmabili.

questo tasso di crescita ci sono una

Un’altra area del free from di grande

La contrazione dell’offerta (-7,2%

domanda vigorosa (+6,2%) e un’offer-

attualità e interesse per i consumatori

annuo) e l’incremento della domanda

ta minore (-3,7%), nonché l’apporto

è quella relativa al miglioramento del

(+9,2%) sono state le dinamiche che

positivo di alcune categorie in crescita,

valore salutistico degli alimenti, grazie

hanno caratterizzato l’indicazione

tra cui spiccano la passata di pomo-

alla riduzione o all’abolizione di uno

“senza coloranti”, che l’Osservatorio

doro, le salse e i vegetali spalmabili,

o più macronutrienti, in particolare

Immagino ha rilevato sulle etichette

le mozzarelle e la ricotta.

grassi e zuccheri. Il claim più diffuso in

di 2.112 prodotti. Chiuso l’anno con un +2,0% di vendite rispetto al 2019, questo claim è risultato in crescita sui cereali per la prima colazione, sul pesce preparato panato surgelato, sui biscotti tradizionali e sulle bevande base frutta (30-99% di frutta). È stato sempre meno diffuso, invece, sui preparati per primi piatti, sulle bevande base thè e sulle altre bevande

“Il 25% delle

vendite del paniere alimentare rilevato si deve a prodotti free from

gassate.

16

quest’area è “pochi grassi”: nel 2020 i 2.975 prodotti su cui compare hanno ottenuto un aumento delle vendite del +1,5% rispetto ai 12 mesi precedenti. Un risultato che è frutto di due tendenze di segno opposto: una domanda in crescita del +5,5% e un’offerta in calo del -4,0%. Tra le categorie con trend positivi troviamo gli affettati, lo yogurt greco, le basi per cucinare e i biscotti tradizionali. Latte Uht, pre-

La spinta delle aziende a offrire pro-

Tra i claim minori dell’universo free

parati per brodo e gelatina, biscotti

dotti con formulazioni più “semplici”

from che riguardano l’assenza di

salutistici e latte fresco sono i prodotti

e l’interesse dei consumatori per le ri-

alcuni ingredienti o additivi c’è il

dove il claim pochi grassi è stato meno

cettazioni più “pulite” hanno alimenta-

“senza aspartame”, protagonista di

usato rispetto al 2019.

to la crescita di tutti i claim del mondo

un’ottima ripresa. Dopo i dati negativi

Ci sono altri due claim che attengono

free from relativi all’assenza di singoli

del 2019 (-7,9% di sell-out), nei 12 mesi

al contenuto dei lipidi e che sono misu-

additivi o ingredienti. A cominciare

successivi quest’indicazione è stata

rati dall’Osservatorio Immagino. Il

dall’indicazione “senza additivi”: nel

capace di invertire il trend arrivando a

primo è “senza grassi saturi”, presente

2020 i 1.325 prodotti presentati così

chiudere il 2020 con un +10,0%, grazie

sulle etichette di 285 prodotti e che

on pack hanno messo a segno un au-

soprattutto all’apporto positivo delle

nel 2020 ha visto aumentare il sell-out


Oi 2021 • 1 – Free from

del +1,5% rispetto al 2019, registrando

o la riduzione di questi componenti.

i prodotti alimentari. L’anno scorso

vendite in aumento per surgelati di

Il claim più diffuso è “pochi zuccheri”,

sono stati 455 i prodotti alimentari

carne, olio di semi e basi per cucinare

che anche nel 2020 ha continuato a

rilevati dall’Osservatorio Immagino

e vendite in calo per biscotti salutistici

crescere come accade da anni, ma più

che hanno evidenziato in etichetta

e merendine. Il secondo claim è “senza

lentamente. Tra gennaio e dicembre

di fornire “poche calorie”. Un claim

grassi idrogenati”, compare su 861

2020 il sell-out è aumentato del +2,9%

che cancella il dato negativo del 2019

prodotti e ha messo a segno una

contro il +7,6% ottenuto nel 2019. A

(-3,4%) e archivia un 2020 positivo,

crescita annua del +5,3% del sell-out,

trainarlo è l’offerta , che, tra gennaio e

con un +4,8% di vendite rispetto ai

notevole se comparata con il -5,7%

dicembre 2020, è aumentata del +3,2%

12 mesi precedenti trainato da una

con cui aveva chiuso il 2019. Decisivo

ed è arrivata a 2.268 referenze. Yogurt

domanda particolarmente dinamica

è stato l’incremento della domanda

greco, bevande base frutta (30-99% di

(+6,5%). Tra i mercati a maggior

(+14,8%) che ha compensato il calo

frutta), camomilla, cola e confetture

aumento, accomunati dal ruolo trai-

dell’offerta (-9,5%). Tra le categorie

sono i prodotti con il trend più positivo

nante della componente pull, ci sono

sono andate aumentando le basi

mentre i cali più significativi sono stati

stati le confetture, gli integratori, le

per cucinare, i biscotti tradizionali,

quelli di chewing-gum e caramelle.

acque aromatizzate e i piatti pronti

la panna Uht mentre i preparati per

Che la presenza degli zuccheri nei pro-

surgelati. Si è registrato, invece,

brodo e gelatina hanno incassato i

dotti alimentari resti una delle caratte-

un calo dell’utilizzo del claim poche

cali maggiori a causa del forte decre-

ristiche a cui oggi gli italiani prestano

calorie su cole, bevande base thè e

mento nell’utilizzo di questo claim.

più attenzione in un’ottica di riduzione

bevande base frutta (con meno del

“È la domanda a trainare le vendite nel free from„

dell’intake è confermato anche dalla

29% di frutta).

positiva performance delle vendite dei

Tra i claim più “giovani”, ossia com-

1.308 prodotti con il claim “senza zuc-

parsi più di recente nel mondo del free

cheri aggiunti”: il +6,4% delle vendite

from, e tuttora emergenti, spicca “non

con cui hanno chiuso il 2020 è frutto

fritto”, che è arrivato nel 2020 ad ac-

soprattutto, del notevole incremento

comunare 331 prodotti. Tra gennaio e

della domanda (+4,8%) a fronte della

dicembre del 2020 le vendite di questo

Oltre ai grassi sono gli zuccheri i

lieve crescita dell’offerta (+1,6%).

paniere sono aumentate del +10,5%,

nutrienti a cui gli italiani prestano at-

Yogurt greco, bevande a base frutta

migliorando il +6,1% del 2019, grazie

tenzione e di cui vorrebbero controllare

(30-99% di frutta) e confetture sono

all’apporto positivo sia dell’’offerta che

l’assunzione giornaliera, trovando sugli

stati tra i prodotti più performanti.

della domanda. Gli estrusi sono stati

scaffali di supermercati e ipermercati

Quando si parla di benessere e di

la categoria che ha contribuito in mi-

un’ampia offerta di prodotti alimentari

wellness l’apporto energetico resta

sura maggiore a questo trend, seguiti

che evidenziano in etichetta l’assenza

un valore fondamentale per valutare

a distanza dai panetti croccanti. Oi

17


Oi 2021 • 1 – Rich-in

RICH-IN

(Fiber) fever

I numeri del mondo rich-in

R 18

prodotti 8.645 (11,4%) vendite (mln.€) 3.368 (12,1%)

trend vendite +4,6% pressione promo 28,3%

Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

sono stati analizzati i 76.119 prodotti dell’Osservatorio

che presentano in etichetta o sul packaging una serie

Immagino che rappresentano il totale food, esclusi quelli

piuttosto ampia di claim accomunati dalla presenza in

appartenenti ai comparti acqua e alcolici. Il perimetro di

assoluto o in forma maggiore di qualcosa; ritroviamo in

analisi comprende il canale ipermercati e supermercati.

questo aggregato, ad esempio, “con vitamine”, “ricco

I dati sono riferiti all’anno terminante a dicembre 2020

di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”, “ricco di ferro”,

e i dati di trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno

“fonte di calcio”. Per rappresentare questo fenomeno

2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Rich-in

B

alzo in avanti del paniere dei

food per una quota pari al 12,1% delle

le riguarda: ossia “integrale”, che nel

prodotti accomunati dalla

vendite totali dell’alimentare. Nel

2020 ha mantenuto un andamento

presenza sulle etichette di

2020 la pressione promozionale è

espansivo delle vendite (+3,1%), anche

un’indicazione volontaria appartenen-

stata del 28,3%.

meno vivace che nell’anno preceden-

te all’universo del rich-in. A dicembre

Anche nel 2020 il claim più rilevante

te (+4,3%). Comunque negli ultimi

2020 l’Osservatorio Immagino ha

nell’universo del rich-in resta “fibre”,

12 mesi sia la componente pull sia

registrato 8.645 referenze alimentari

con una quota del 3,7% sulle vendite

quella push sono rimaste positive e il

sulle cui confezioni compariva almeno

totali del food e con una quota del

paniere dei prodotti con questo claim

uno dei 12 claim indicanti la presenza

4,6% sull’assortimento alimentare. I

è ammontato a 1.936 referenze. Tra

di una componente nutrizionale “po-

3.508 prodotti che richiamano sulle

le categorie che hanno ottenuto una

sitiva”. Complessivamente, nel corso

etichette la presenza o la ricchezza in

maggiore crescita del giro d’affari

dell’intero 2020, questi prodotti hanno

fibre hanno aumentato le vendite del

ci sono state i cereali per la prima

sviluppato un giro d’affari di quasi 3,4

+4,3% su base annua (+6,3% nei 12

colazione, le farine/miscele e i biscotti

miliardi di euro, in crescita del +4,6%

mesi precedenti), grazie all’incremen-

integrali/multicereali.

rispetto all’anno precedente. Un trend

to del +4,7% della domanda da parte

Sembra che nell’ultimo anno, pur

migliorativo rispetto al +1,7% con cui

dei consumatori. Fette biscottate

rimanendo un plus significativo, nelle

avevano chiuso il 2019. A supportare

arricchite, surgelati vegetali naturali,

preferenze degli italiani le fibre siano

la crescita registrata nel corso del

zuppe e passati pronti, piatti pronti

state superate dalle “proteine”: il

2020 è stato l’aumento della doman-

vegetali, crocchette sono state le

paniere dei prodotti che le evidenziano

da (+5,9%) e tra i claim a brillare sono

categorie che hanno evidenziato le

in etichetta è arrivato a 2.281 pro-

stati soprattutto Omega 3, proteine

crescite maggiori, seguite dai biscotti

dotti e le loro vendite sono avanzate

e fermenti lattici.

integrali/multicereali e dai piatti pron-

del +9,4% su base annua, ossia due

In virtù di quest’espansione, a fine

ti surgelati. Per avere il quadro com-

punti percentuali in più rispetto alla

2020 al paniere dei prodotti rich-in

pleto dell’importanza della presenza

performance del 2019. Un trend che si

apparteneva l’11,4% della numerica ri-

di fibre nei prodotti alimentari bisogna

deve sia all’ampliamento dell’offerta

levata dall’Osservatorio Immagino nel

considerare anche l’altro claim che

(+3,0%) sia, soprattutto, alla crescita

I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Fibre

4,6

3,7

4,3

6,3

25,3

Proteine

3,0

3,4

9,4

7,4

29,2

Vitamine

2,7

3,0

1,0

-1,1

25,6

Integrale

2,5

2,6

3,1

4,3

28,2

Calcio

1,0

1,8

-0,4

-2,8

32,1

Fermenti lattici

0,6

1,3

6,0

3,8

34,1

Omega 3

0,7

1,1

10,1

2,4

31,1

Iodio

0,3

0,6

8,0

Ferro

0,6

0,5

-3,3

Magnesio

0,5

0,3

-2,3

Potassio

0,3

0,2

1,0

Zinco

0,2

0,1

3,5

32,1 -11,5

34,7 19,9

5,7

19,7 13,0

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusI acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (76.119 prodotti)

19


Oi 2021 • 1 – Rich-in

della domanda (+6,3%). Ad aver con-

Tra i claim più diffusi nell’area del

biscotti integrali/multicereali; il che

tribuito all’aumento del sell-out sono

rich-in c’è “vitamine”, che accomuna

compensa il calo registrato tra gli

stati soprattutto i salumi affettati

2.037 prodotti, il cui sell-out nel corso

integratori e i complessi vitaminici.

e quelli cubettati, lo yogurt greco, il

del 2020 è rimasto pressoché stabile

Lo scenario del trend nel mondo del

latte fermentato/kefir, le fette biscot-

(+1,0% rispetto al 2019) ma è tornato

rich-in si completa con i tre claim che

tate e il pesce naturale surgelato.

in positivo, dopo il -1,1% subìto nel

nella scorsa edizione dell’Osservatorio

Oltre alle proteine, l’altro claim best

2019. A far invertire la rotta è stata

Immagino erano stati individuati come

performer del 2020 nell’area del

la ripresa della domanda (+2,1%). Tra

emergenti. A distanza di sei mesi dalla

rich-in è stato “Omega 3”, che ha regi-

i prodotti in crescita hanno spiccato

precedente rilevazione e analizzando

strato vendite in aumento del +10,1%

latte fermentato/kefir, yogurt funzio-

il trend su base annua, emergono per-

nei 12 mesi, migliorando decisamente

nali, surgelati vegetali, energy drink e

formance differenti. Quella migliore è

il trend rispetto al +2,4% ottenuto nel

cereali per la prima colazione. In calo,

stata evidenziata dal claim “iodio”, che

2019. Da segnalare che questo risulta-

invece, le vendite di latte per l’infanzia

in un anno ha registrato un aumento

to si deve esclusivamente alla doman-

e kit merende fresche a causa del

del +8,0% del sell-out. Rilevato su 234

da (+14,7%) mentre l’offerta risulta in

minor utilizzo del claim.

prodotti, questo claim è stato trainato

contrazione (-4,6%). Tra i 570 prodotti

Stabile anche il sell-out dei 731 pro-

soprattutto da alcune categorie, come

con quest’indicazione in etichetta

dotti accompagnati dal claim “calcio”

pesce naturale surgelato, elaborati

a crescere sono stati soprattutto il

(-0,4% annuo), che comunque miglio-

avicunicoli e passata di pomodoro.

salmone affumicato e, in parte, anche

ra il risultato rispetto al 2019, quando

Anno dinamico il 2020 anche per

i filetti di pesce surgelati.

aveva chiuso con un -2,8%. Nei 12

il claim “zinco”, che nei 12 mesi ha

Il 2020 è stato anche l’anno dei

mesi analizzati le vendite sono state

aumentato il sell-out del +3,5%. La

“fermenti lattici”: le vendite dei 453

positive soprattutto per mozzarelle,

maggior parte del mercato, che conta

prodotti di questo paniere sono au-

latte fermentato, yogurt bicompar-

su 163 prodotti, è composta dagli inte-

mentate del +6,0%, migliorando net-

timentale e latte Uht, mentre in calo

gratori e dai complessi vitaminici, ma

tamente il +3,8% colto nel 2019. Anche

sono risultati i kit merende fresche

va sottolineata l’evoluzione positiva

in questo caso è stata la domanda

e i chewing-gum.

avvenuta anche nella frutta secca con

(+7,3%) a trascinare le vendite mentre

Nel 2020 si è attutito anche il calo

guscio, nel kefir e nel latte Uht.

l’offerta è risultata in calo (-1,3%). Tra

delle vendite dei prodotti presentati

Bilancio negativo, invece, per l’ultimo

i prodotti ad aver contribuito all’au-

come fonte di “ferro”: nei 12 mesi

dei nuovi claim: “magnesio”. Comples-

mento del sell-out sono stati perlopiù

analizzati il sell-out delle 451 referenze

sivamente nel 2020 le vendite dei 385

le mozzarelle, ma anche il latte fer-

di questo paniere è calato del -3,3%

prodotti che lo indicano in etichetta

mentato/kefir, le crescenze, gli yogurt

rispetto al -11,5% del 2019. Un trend

sono scese del -2,3%. La causa è il calo

bicompartimentali e quelli interi.

determinato dalla minore offerta a

delle vendite di alcune categorie, in

“Molto positivo

scaffale, in particolare di latte per

particolare frutta secca senza guscio,

l’infanzia e biscotti per l’infanzia.

acque aromatizzate, snack dolci e

Segno leggermente positivo (+1,0%)

merende/dessert. Oi

il trend dei prodotti rich-in: le vendite sono salite del +4,6%

20

per le vendite 2020 dei 234 prodotti fonte o ricchi in “potassio”, che ha rallentato rispetto al +5,7% ottenuto l’anno precedente. Il risultato degli ultimi 12 mesi si deve al maggior uso di questo claim sui legumi secchi e sui


Oi 2021 • 1 – Intolleranze

INTOLLERANZE

Insieme a te non ci sto più

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 10.171 (13,4%) vendite (mln.€) 4.024 (14,4%)

trend vendite +4,6% pressione promo 28,7%

Il mondo delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di

Immagino dati dal totale di prodotti alimentari

prodotti che presentano in etichetta o sul packaging

esclusi quelli appartenenti al comparto acqua e

i claim e i loghi correlabili al tema delle intolleranze

alcolici. Il perimetro di analisi comprende il canale

alimentari, nello specifico: “senza glutine” (crossed

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

grain), “senza glutine” (claim), “senza lattosio”.

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

Per rappresentare questo fenomeno sono stati

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno

analizzati 76.119 prodotti dell’Osservatorio

2019 versus l’anno 2018.

21


Oi 2021 • 1 – Intolleranze

C

eliaci, intolleranti al glutine o

prodotti (11,0% dei codici rilevati) che

sono stati i prodotti più in crescita.

al lattosio o semplicemente

hanno visto aumentare il loro sell-out

All’area valoriale del “lactose free”

interessati a ridurne l’intro-

del +5,0% nell’arco dei 12 mesi rilevati.

appartiene anche un altro claim,

duzione nella dieta quotidiana hanno

Un risultato più brillante rispetto al

che l’Osservatorio Immagino rileva

potuto contare nel 2020 su 10.171 pro-

+1,7% messo a segno nel 2019, grazie

per la prima volta: è “senza latte”.

dotti alimentari formulati per rispon-

alla componente molto positiva della

Accomuna 478 referenze (ossia lo

dere a queste precise esigenze nutri-

domanda (+9,8%). Tra le principali ca-

0,6% dei prodotti alimentari venduti

zionali. Tante sono, infatti, le referenze

tegorie cresciute nel 2020 troviamo gli

in supermercati e ipermercati in Italia)

rilevate dall’Osservatorio Immagino

affettati, i salumi cubettati, la terza

che contribuiscono per lo 0,9% al

che presentano in etichetta i claim

lavorazione bovino (carne macinata,

sell-out del canale, e nel 2020 hanno

“senza glutine” e/o “senza lattosio”, o

polpette, involtini, hamburger, spiedini,

visto crescere le vendite del +11,4%,

il logo con la spiga sbarrata rilasciato

arrosti) e la maionese.

in particolare in affettati e würstel.

dall’Associazione italiana celiachia.

Bilancio annuo positivo anche per i

Il secondo claim emergente che

Quest’insieme di prodotti, pari al

1.963 prodotti che riportano sulle con-

entra con quest’edizione nel panel

13,4% di quelli alimentari rilevati

fezioni il logo senza glutine, volontario.

dell’Osservatorio Immagino è “senza

dall’Osservatorio Immagino, ha realiz-

Nel corso del 2020 le loro vendite

uova”: lo si trova evidenziato su 178

zato oltre 4 miliardi di euro di vendite

sono cresciute del +3,9%, migliorando

prodotti (0,2% del totale) per una quo-

nel 2020, contribuendo per il 14,4%

il +2,8% ottenuto nel 2019. Preparati

ta dello 0,1% sul valore delle vendite.

alle vendite totali del paniere food

per brodo, affettati, surgelati, farine

Nel 2020 il loro giro d’affari è rimasto

(esclusi acqua e alcolici). Nel 2020 le

e confetture sono state le categorie a

sostanzialmente stabile (+0,1% sul

vendite dei prodotti del mondo delle

maggior crescita.

2019); pasta senza glutine, biscotti per

intolleranze sono cresciute del +4,6%

L’altro grande filone dei prodotti per

l’infanzia, maionese e biscotti salutisti-

rispetto al 2019, migliorando di due

intolleranti è quello rappresentato dai

ci sono stati tra le categorie principali.

punti percentuali il risultato raggiunto

prodotti dichiarati come “senza lat-

A chiudere la panoramica dei pro-

nell’anno precedente. Merito di una

tosio”: arrivati a quota 2.141 referenze

dotti destinati a chi soffre di allergie

domanda molto positiva (+8,3%).

(2,8% di incidenza numerica sul totale)

o intolleranze alimentari è un altro

Invece la pressione promozionale è

e con una quota del 4,8% sul sell-out del

claim “giovane”: si tratta di “senza

calata ed è scesa al 28,7%.

totale food rilevato dall’Osservatorio

lievito”, che accomuna 234 prodotti

Dei tre segmenti in cui l’Osservatorio

Immagino, hanno vissuto un 2020

(0,3% del totale rilevato) e ha una

Immagino ha suddiviso questo feno-

positivo. L’anno scorso, infatti, le loro

quota dello 0,2% sulle vendite

meno, il più importante in termini di

vendite sono avanzate del +6,7%

complessive del food. Nel corso del

numero di prodotti e di giro d’affari è

rispetto al 2019, quando avevano

2020 il sell-out di questo paniere

quello legato all’assenza di glutine. I

chiuso l’anno con un +3,6%. Il balzo in

è cresciuto del +3,7%, guidato dal

due claim di quest’area hanno avuto

avanti si deve all’aumento della do-

successo delle farine, che sono anche

risultati positivi nel 2020, migliorando

manda (+6,7%) a fronte di un’offerta

tra i prodotti più importanti a valore,

le performance raggiunte nell’anno

sostanzialmente stabile. Affettati,

dietro i panetti croccanti e i sostitu-

precedente. Il claim principale resta

salumi cubettati, würstel, sostitutivi

tivi del pane. Oi

“senza glutine”: è presente su 8.363

del latte Uht e latte fermentato/kefir

I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Senza glutine (claim)

11,0

10,8

5,0

1,7

29,8

Senza glutine (logo)

2,6

2,1

3,9

2,8

25,9

Senza lattosio

2,8

4,8

6,7

3,6

28,2

Senza latte

0,6

0,9

11,4

Senza lievito

0,3

0,2

3,7

Senza uova

0,2

0,1

0,1

35,8 1,9

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (76.119 prodotti)

22

19,9 21,8


Oi 2021 • 1 – Lifestyle

LIFESTYLE

Come veg non c’è nessuno A

nno decisamente positivo il 2020 per l’insieme dei prodotti che l’Osservatorio

Immagino definisce come "identitari“, perché contrassegnati dalla presenza in etichetta di indicazioni o claim che fanno riferimenti a precise scelte di consumo e di vita. Di quest’agglomerato fanno parte 12.044 prodotti alimentari il cui sell-out nel 2020 è aumentato in modo sostenuto rispetto ai 12 mesi precedenti (+7,0%). Nell’intero 2019, invece, la crescita si era fermata al +3,2%. Complessivamente questo paniere è arrivato a superare 3,2 miliardi di euro di sell-out, pari al 10,0% del largo consumo alimentare confezionato rilevato, coinvolgendo il 14,2% dei prodotti food monitorati.

I numeri del mondo lifestyle

G

prodotti 12.044 (14,2%) trend vendite +7,0% vendite (mln.€) 3.204 (10,0%) pressione promo 30,8%

Il mondo del lifestyle

Rientrano in questa selezione i prodotti

“idoneo a uno stile di vita vegano”, “halal”, “kosher”,

idonei a un determinato stile di vita. Sono stati

“biologico”. Il perimetro di analisi comprende il

analizzati 84.804 prodotti del mondo alimentare

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

dell’Osservatorio Immagino e sono stati selezionati

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

quelli che riportano in etichetta o sul packaging claim

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno

e loghi come “idoneo a uno stile di vita vegetariano”,

2019 versus l’anno 2018.

23


Oi 2021 • 1 – Lifestyle

Tra le aree identificate dall’Osservatorio Immagino nel mondo del lifestyle la

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

più significativa, per incidenza sulle vendite e numero di referenze, è quella % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Veg

5,2

5,6

8,7

4,5

30,4

Vegetariano

2,1

3,5

10,4

4,7

34,0

Vegano

4,0

2,7

9,5

5,1

24,4

Bio

9,4

3,7

2,9

2,1

16,6

Kosher

1,8

2,1

7,3

2,0

38,9

Halal

0,5

0,6

5,0

2,0

33,6

che rimanda all’ampio mondo dei prodotti veg, dove si inseriscono tre diversi claim. Il principale è “veg”, che si trova sulle etichette di 4.438 prodotti (5,2% dei codici rilevati) e che nel 2020 ha generato il 5,6% delle vendite complessive del paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino. Nei 12 mesi rilevati questo claim ha accelerato la sua crescita: se nel 2019 le vendite erano salite del +4,5%, nel 2020 sono avanzate del +8,7% sostenute da un aumento a due cifre della domanda (+10,4%). Tra i prodotti che hanno dato il maggior contribuito a questo trend ci sono stati formaggi freschi in-

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (84.804 prodotti)

dustriali, passate di pomodoro, yogurt greco, surgelati vegetali, cereali per la prima colazione e confetture.

presenta la seconda area valoriale di

religione ebraica e, pertanto, etichet-

Al mondo dei prodotti “alternativi” ap-

questo fenomeno: lo si trova su quasi

tati come “kosher”. L’Osservatorio

partiene anche il claim “vegetariano”,

8 mila referenze, ossia sul 9,4% dei

Immagino ne ha rilevati 1.490 (1,8%

che nel 2020 ha accomunato il 2,1%

prodotti food rilevati. Il 2020 non ha

del totale) che nel 2020 hanno realiz-

dei prodotti venduti in supermercati e

interrotto il percorso di crescita delle

zato il 2,1% delle vendite complessive

ipermercati raggiungendo una quota

vendite di questo paniere, che ha regi-

del paniere food. Nell’arco dei 12 mesi

del 3,5% sul sell-out del paniere ali-

strato un +2,9% annuo confermando

rilevati il loro sell-out è cresciuto del

mentare dell’Osservatorio Immagino.

il trend del 2019 (+2,1%). L’espansione

+7,3%, migliorando in modo netto il

Tra gennaio e dicembre 2020 le ven-

degli ultimi 12 mesi è stata guidata

+2,0% raggiunto nel 2019, e portandoli

dite di questo paniere sono cresciute

da una domanda dinamica (+8,3%)

a rappresentare il terzo segmento

a due cifre (+10,4%), migliorando il

a fronte di un’offerta in diminuzione

del mondo lifestyle per incidenza

già positivo +4,7% ottenuto nell’anno

(-5,4%). Ad aver incrementato mag-

sulle vendite. L’avanzata dei prodotti

precedente. Determinante è stata la

giormente le vendite negli ultimi 12

kosher è legata principalmente alla

vivacità della domanda (+8,7%). Tra i

mesi sono stati le farine, le uova e le

maggiore rotazione dei prodotti

suoi 1.802 prodotti i più performanti

confetture, i sostitutivi del latte e i

(+7,7% la componente pull) e tra le

sono stati i formaggi freschi industria-

surgelati vegetali.

categorie a maggior crescita del 2020

li, i surgelati vegetali e lo yogurt greco.

troviamo la pasta di semola, i cereali,

Invece passate di pomodoro, surgelati

il caffè, le passate di pomodoro, il

vegetali e confetture sono stati i prodotti trainanti per l’espansione delle vendite del paniere accomunato dal claim “vegan”, avanzate del +9,5% nel 2020. Anche in questo caso il trend ha accelerato la sua crescita rispetto al 2019, quando aveva chiuso con un +5,1%, e un ruolo decisivo l’ha giocato la componente pull (+12,2%).

“Nel corso del

2020 è cresciuto del +7% il sellout dei prodotti "identitari"

“identitario” è “halal”: quest’indicazione, attribuita ai prodotti realizzati secondo i dettami dell’Islam, accomuna lo 0,5% delle referenze alimentari del paniere di Immagino (ossia 424 prodotti) e detiene una quota dello 0,6% sul giro d’affari complessivo del food. Tra gennaio e dicembre 2020 ha registrato vendite in aumento per il

Complessivamente quest’indicazione

24

riso e le salse vegetali. L’ultimo claim

compare su 3.370 prodotti (4,0% di

L’ultima area in cui si articola l’uni-

+5,0%, accelerando quanto ottenuto

quota) e incide per il 2,7% sulle vendite

verso del lifestyle riunisce i prodotti

nel 2019 (+2,0%). Una performance

totali del perimetro alimentare

alimentari dotati di una certificazione

che è stata determinata da una do-

dell’Osservatorio Immagino.

volontaria che ne attesta la conformi-

manda molto positiva (+5,4%) e di cui

A livello assoluto, il claim più impor-

tà alle indicazioni e alle regole imposte

hanno usufruito soprattutto i cereali

tante del mondo del lifestyle per

da alcune religioni. I più numerosi sono

per la prima colazione, le patate sur-

numerica dei prodotti è “bio”, che rap-

quelli realizzati secondo i precetti della

gelate e le passate di pomodoro. Oi


Oi 2021 • 1 – Loghi e certificazioni

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Bandiera bianca (rossa e verde)

Il mondo di loghi e certificazioni Sono stati considerati i prodotti accomunati dalla

FSC, Sustainable cleaning e UTZ. Sono stati analizzati

presenza, in etichetta o sul packaging, di loghi

tutti i 120.411 prodotti dell’Osservatorio Immagino. Il

riconducibili a bandiere del paese di origine, marchio

perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e

CE, logo EU Organic e area CSR (Corporate social

supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a

responsibility). Quest’ultima raccoglie i loghi: Cruelty

dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020

free, Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend of the sea,

versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.

25


Oi 2021 • 1 – Loghi e certificazioni

L

a bandiera del paese di origine, la precisazione che il prodotto

I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

è stato ottenuto nel rispetto

degli animali o in modo sostenibile, % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Bandiere

13,6

14,4

6,0

0,5

30,3

CSR*

8,0

11,0

5,3

1,2

37,1

EU Organic

6,7

3,0

2,8

2,1

16,4

CE

2,1

1,7

-3,8

1,4

27,5

oppure che proviene dal circuito del commercio equo o che è certificato come biologico grazie alla presenza del logo organic europeo. Sono solo alcuni degli esempi di informazioni valoriali volontarie sempre più frequenti sulle etichette dei prodotti di largo consumo e che offrono ai consumatori delle garanzie aggiuntive sulle modalità con cui sono stati ottenuti e commercializzati i prodotti. Si tratta di un mondo in costante e rapida evoluzione, che sfrutta anche il ruolo di mass

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the sea, UTZ

media delle etichette per veicolare direttamente agli shopper i valori che stanno dietro i prodotti e che spesso, oltre alle semplici asserzioni dei pro-

26

duttori, sono certificati da organismi

l’olio extravergine di oliva, il latte Uht

confronti dell’ambiente, dei lavoratori

terzi e attestati da loghi e bollini.

e i surgelati vegetali naturali/frutta.

e degli animali.

L’Osservatorio Immagino ha riunito

Nel 2020 è proseguita la crescita dei

All’area della CSR fanno capo comples-

questa diversificata offerta in un

prodotti che riportavano in etichetta

sivamente 9.659 prodotti di largo con-

paniere, in cui rientrano diversi loghi e

il logo EU Organic: queste 8.033 re-

sumo, alimentari e non, pari al 8,0% di

certificazioni, a partire dalla bandiera

ferenze (6,7% della numerica totale)

quelli rilevati, per un giro d’affari che

del paese di origine quale garanzia di

hanno aumentato le vendite del +2,8%

ha raggiunto un 11,0% di incidenza

provenienza, dal logo “EU Organic”

su base annua, contro il +2,1% realizza-

sul totale, superando la soglia dei 4,2

come certificazione dei prodotti

to nel 2019. Lo sviluppo maggiore del

miliardi di euro di sell-out. Se nel 2019

biologici e dal marchio di conformità

giro d’affari è dovuto a farine, uova,

questo paniere aveva aumentato le

europeo “CE”. A questi si aggiungono

confetture e marmellate, sostitutivi

vendite del +1,2%, nei 12 mesi successivi

un claim (“Cruelty free”) e sette certi-

del latte Uht, surgelati naturali/frutta

è arrivato al +5,3%. Merito dell’amplia-

ficazioni (Ecocert, Ecolabel, Fairtrade,

mentre a calare sono stati soprattutto

mento della domanda (+5,0%) in un

Friend of the sea, FSC, Sustainable

i biscotti tradizionali e salutistici,

contesto di offerta sostanzialmente

cleaning, UTZ) relative alla corporate

i nettari di frutta e simili.

stabile (+0,3%). Da notare come questi

social responsibility (CSR).

Bilancio 2020 in negativo, invece, per

prodotti mantengano un’elevata pres-

Nel corso del 2020 quest’ampio e

i 2.573 prodotti dotati del marchio

sione promozionale (37,1%), anche se in

diversificato carrello della spesa ha

europeo di conformità CE: il calo del

calo rispetto al 40,5% del 2019.

ospitato circa 26 mila prodotti, di

-3,8% del giro d’affari si spiega con

Tra le certificazioni dell’area CSR

cui ben circa 16 mila (13,6% di inci-

l’importante contrazione dell’offerta

la principale per giro d’affari è FSC

denza sul totale rilevato) sono stati

(-7,4%) e con il forte decremento delle

(Forest Stewardship Council), che ha

accomunati dalla presenza on pack

vendite di uova pasquali, merendine e

raggiunto una quota del 6,8% sul sell-

della bandiera del paese d’origine,

kit per merende dolci.

out complessivo realizzato dai 120.411

principalmente l’Italia. Oggi quest’ag-

Nel paniere lifestyle che è stato creato

prodotti censiti in quest’edizione

glomerato di prodotti, alimentari e

dall’Osservatorio Immagino giocano

dell’Osservatorio Immagino. Nell’ultimo

non, pesa per il 14,4% sul sell-out del

un ruolo importante i prodotti ac-

anno questa certificazione ambientale

largo consumo confezionato di super

compagnati da claim o certificazioni

ha ottenuto un ulteriore ampliamento

e ipermercati e nell’arco del 2020 lo ha

riguardanti la corporate social respon-

sia dell’offerta (+5,9%), arrivata a 5.116

visto crescere del +6,0%. Un risultato

sibility (CSR). Attestazioni che, anche

referenze, sia della domanda (+4,3%),

ancora più significativo se confrontato

nel corso del 2020, si sono confermate

e ha messo a segno una crescita del

con il +0,5% che aveva ottenuto 12

un elemento distintivo dei prodotti,

+10,1% delle vendite su base annua.

mesi prima. È stata la domanda la

offrendo ai consumatori garanzie sulle

Tra i prodotti che hanno reso possibile

componente trainante (è cresciuta

materie prime e sui processi produttivi

questo risultato vanno segnalati il

del +7,7% nel corso del 2020). Tra i

utilizzati e rispondendo, quindi, in

latte Uht, la pasta fresca ripiena,

prodotti che hanno più contribuito alla

maniera trasparente e concreta alle

i rotoloni di carta, la carta igienica

crescita delle vendite ci sono le uova,

richieste di eticità e sostenibilità nei

e il pesce naturale surgelato.


Oi 2021 • 1 – Loghi e certificazioni

La seconda certificazione per diffu-

Si posizionano nell’area della sosteni-

Al tonno sott’olio e al naturale e

sione (la si trova sul 2,2% dei prodotti,

bilità ambientale anche i 182 prodotti

alle altre specialità ittiche si deve la

ossia su 2.602 referenze) è Sustainable

certificati con l’Ecolabel: nel 2020 han-

crescita del giro d’affari della certi-

cleaning, che ha un’incidenza del 2,5%

no visto ampliarsi del +9,4% le vendite,

ficazione Friend of the sea, che ha

sul valore complessivo delle vendite di

per effetto di un robusto ampliamento

chiuso il 2020 con un +6,1% rispetto

prodotti di largo consumo realizzate

dell’offerta (+27,1%), in particolare in

all’anno precedente, con un totale di

da supermercati e ipermercati. Nel

categorie quali i fazzoletti di carta, i

516 referenze a scaffale.

2020 ha visto calare del -5,8% il suo

prodotti per lavastoviglie, i tovaglioli

Infine, uno sguardo alle due certi-

giro d’affari per effetto della minore

di carta e i detersivi per lavatrice, per

ficazioni rilevate dall’Osservatorio

offerta assortimentale (-10,2%) a

stoviglie a mano e per lavastoviglie. Il

Immagino nel mondo del commercio

fronte, invece, di una domanda posi-

2020 ha segnato, invece, una battuta

solidale. La più dinamica del 2020 è

tiva (+4,3%). Le categorie che l’hanno

d’arresto per le vendite dei 279 prodot-

stata Fairtrade, che è stata rilevata

penalizzata sono state soprattutto i

ti certificati Ecocert (-0,4%). Un trend

su 236 referenze e che ha ottenuto

detersivi per il bucato in lavatrice e a

dettato da andamenti diversi nelle

un aumento del +10,1% delle vendite,

mano, gli ammorbidenti e i detersivi

differenti categorie, con un incremento

grazie all’ampliamento dell’offer-

per lavastoviglie.

di dentifrici, ammorbidenti e deodo-

ta (+11,5%) in categorie quali le

ranti a fronte di un calo di integratori,

bevande piatte, gli ingredienti per

prodotti per l’igiene intima e solari.

pasticceria e le tavolette di ciocco-

Bilancio negativo anche per i 547

lato. Crescita rallentata, invece per

prodotti dichiarati in etichetta come

la certificazione UTZ, che ha chiuso

Cruelty free, che nel 2020 hanno visto

il 2020 con vendite in aumento per il

contrarsi del -4,8% le vendite su base

+2,5% contro il +16,2% del 2019. Un

annua. La causa è stata principalmen-

risultato frutto della dinamica tra le

te la riduzione dell’offerta (-5,8%), in

buone performance di gelati, caffè,

particolare nei cibi per cani e gatti, nei

tavolette di cioccolato e thè e il calo

prodotti per la pulizia del viso donna e

delle vendite di uova pasquali, praline

in quelli per l’igiene intima.

e cioccolatini. Oi

“I 16 mila prodotti

con la bandiera del paese d’origine in etichetta valgono il 6,0% del sell-out

27


Oi 2021 • 1 – Ingredienti benefici

INGREDIENTI BENEFICI

Gimme more (avocado)

I numeri del mondo degli ingredienti benefici

S 28

prodotti 5.942 (7,8%) vendite (mln.€) 1.354 (4,9%)

trend vendite +0,9% pressione promo 25,0%

Il mondo degli ingredienti benefici

Nel mondo degli ingredienti benefici sono stati selezionati

(esclusi acqua e alcolici) dell’Osservatorio Immagino.

i prodotti accomunati da caratteristiche in etichetta

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

che evidenziassero ingredienti come “mandorla”,

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a

“mirtillo”, “avena”, seguendo una lista di 27 ingredienti.

dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020

Sono stati analizzati 76.119 prodotti alimentari

versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Ingredienti benefici

N

el 2020 il fenomeno degli

nelle bevande a base di mandorla

Il fenomeno del 2020 nel mondo dei

ingredienti “superstar”, usati

e nelle fette biscottate.

superfruit è l’“avocado”: conta 41 re-

negli alimenti per portare un

La mandorla è la portabandiera della

ferenze e vede il sell-out salire di ben il

valore aggiunto sul piano del gusto

famiglia di ingredienti benefici più im-

+67,4%, trainato dalla forte domanda

o del valore salutistico, sembra aver

portante per giro d’affari e numerica

(+51,2%) e, a livello di vendite, sia dal

rallentato la sua portata. Se in tutte

a scaffale: quella dei superfruit, di cui

frutto tal quale sia dalle salse e dai

le precedenti edizioni dell’Osservatorio

fanno parte altri quattro ingredienti

sughi in cui l’avocado è usato come

Immagino si era delineato come uno

“benefici”. Un aggregato di 2.223 refe-

ingrediente.

dei trend più ampi, pervasivi, affollati,

renze (2,9% del totale) e da oltre 608

La seconda famiglia per dimensioni e

dinamici e mutevoli dell’intero mondo

milioni di euro di giro d’affari (2,2%

sell-out è quella dei supercereali/farine,

del food, nel corso degli ultimi 12 mesi

di quota sul food), che nel 2020 ha

con i suoi 2.117 prodotti (2,8% del to-

ha mostrato i primi segni di stanchez-

continuato a espandersi, anche se con

tale) e i suoi oltre 445 milioni di euro

za. È rallentata, infatti, la crescita

minor forza rispetto al 2019, quando

di giro d’affari (1,6% di quota). Nel

del sell-out dei 5.942 prodotti sui cui

aveva messo a segno un +5,3%. Dopo

2020 ha registrato una crescita zero

pack sono evidenziati i 27 ingredienti

le mandorle, il prodotto più importan-

delle vendite: un risultato comunque

benefici rilevati: nel 2020 si è ferma-

te di questa famiglia sono i “mirtilli”:

migliorativo rispetto al -4,5% che

ta al +0,9% contro il +2,7% ottenuto

segnalati sulle etichette di 735 pro-

aveva incassato nel 2019. Al primo

nel corso del 2019. Un andamento

dotti hanno chiuso il 2020 con un calo

posto tra gli otto ingredienti “bene-

che si spiega soprattutto con il calo

del -1,2% delle vendite, penalizzati

fici” individuati dall’Osservatorio

dell’offerta a scaffale (-5,4%) a fronte

dal ridimensionamento dell’offerta

Immagino c’è ancora una volta l’”avena”,

di una domanda che resta invece

(-6,3%) compensato solo in parte da

che guadagna anche il terzo posto

espansiva (+6,3%). Complessivamen-

una domanda in crescita (+5,1%). Tra i

assoluto per giro d’affari tra gli in-

te, questo affollato carrello di prodotti

prodotti sono cresciuti le fette biscot-

gredienti “benefici”, dietro mandorle

riunisce il 7,8% di tutte le referenze

tate, i gelati multipack e le confetture,

e mirtilli. Segnalata sulle etichette

alimentari del perimetro di Immagino

mentre sono calati la frutta secca

di 471 prodotti, nel 2020 l’avena ha

e ha una quota del 4,9% sul giro d’af-

sgusciata, gli yogurt interi alla frutta,

visto aumentare le vendite del +5,4%

fari totale, con oltre 1,3 miliardi di euro

gli snack senza glutine e i biscotti frol-

soprattutto grazie a una maggiore

di vendite nel canale supermercati e

lini arricchiti.

domanda (+3,5%), in categorie quali

ipermercati.

i cereali per la prima colazione, la

Entrando nel dettaglio delle sei

bevanda di avena e gli yogurt funzio-

macrofamiglie in cui l’Osservatorio Immagino ha riunito i 27 ingredienti-claim emergono performance differenti. L’anno scorso i semi hanno continuato a crescere a ritmi molto sostenuti (+10,9% di vendite rispetto al 2019) e sono avanzati anche i superfruit (+2,1%), mentre i supercereali/farine sono rimasti stabili (+0,0%) e sono calati i dolcificanti (-2,2%), le

“Vendite in

leggera crescita per i prodotti che contengono ingredienti benefici (+0,9%)

nali. Tra gli altri supercereali/farine hanno vissuto un 2020 positivo solo la “farina di riso” e la “farina di mais”: la prima ha aumentato le vendite del +1,9% su base annua (invertendo il -1,3% del 2019), grazie a farine/miscele e biscotti tradizionali. La seconda, invece, ha messo a segno un bel +14,9% del giro d’affari, trainata da farina e polenta pronta, migliorando il

spezie (-4,5%) e, soprattutto, i super-

già positivo +5,5% registrato nel 2019.

food (-24,3%).

Tutti negativi, invece, i bilanci annui

In vetta alla classifica degli ingredienti

Altro diffuso superfruit (è richiamato

degli altri cinque ingredienti “benefici”

più diffusi e più altovendenti si confer-

sulle etichette di 371 prodotti) è il

di questo paniere. Il “farro” ha lasciato

mano ancora una volta le “mandorle”:

“cocco”, le cui vendite sono salite

sul campo il -4,5% delle vendite (dopo

la loro presenza è segnalata sui pack

del +1,8% nel 2020, come conse-

il -1,4% del 2019), per la minor offerta

di 1.140 prodotti (l’1,5% del totale rile-

guenza dell’espansione del +4,4%

in biscotti tradizionali, snack dolci,

vato) per un giro d’affari pari all’1,2%

della domanda. Tra i prodotti i più

merendine e panetti croccanti. Per la

del totale del paniere alimentare

performanti sono stati le bevande e

“quinoa” la contrazione è stata pesan-

dell’Osservatorio Immagino. Rispetto

i sostitutivi del latte, lo yogurt greco

te (-9,0%) ed è stata determinata dal

all’anno precedente, nel 2020 le

e gli snack dolci. Di segno opposto

forte ridimensionamento dell’offerta

vendite dei prodotti che segnalano la

l’andamento dell’”acqua di cocco”,

(-18,0%) con il suo minor utilizzo come

presenza di mandorle sono aumentate

che subisce un pesante calo delle

ingrediente in snack senza glutine e

del +3,5% (+6,7% nel 2019). È stata

vendite (-40,2%) a causa del crollo

primi piatti pronti. Ha sfiorato il -2,0%

l’offerta la componente più positiva

sia dell’offerta che della domanda, in

la diminuzione delle vendite di “kamut”,

(+2,8%) e ha portato le mandorle a

particolare in integratori e complessi

che ha attutito il calo a doppia cifra

essere sempre più utilizzate nei gelati,

vitaminici, e gelati multipack.

patito nel 2019 (-12,6%) ma che è sta-

29


Oi 2021 • 1 – Ingredienti benefici

I NUMERI DEL MONDO DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

SUPERFRUIT

2,9

2,2

2,1

5,3

28,3

Mandorla

1,5

1,2

3,5

6,7

29,1

Mirtillo

1,0

0,7

-1,2

4,6

28,6

Cocco

0,5

0,3

1,8

3,3

24,8

Avocado

0,1

0,0

67,4

92,9

17,8

Acqua di cocco

0,0

0,0

-40,2

7,4

24,6

SUPERCEREALI/FARINE

2,8

1,6

0,0

-4,5

22,8

Avena

0,6

0,7

5,4

7,2

27,5

Farro

1,1

0,5

-4,5

-1,4

21,5

Quinoa

0,5

0,2

-9,0

-0,4

16,9

Farina di riso

0,2

0,2

1,9

-1,3

31,8

Kamut

0,3

0,1

-1,9

-12,6

12,4

Farina di mais

0,1

0,1

14,9

5,5

19,1

Germe di grano

0,1

0,0

-32,6

-39,5

17,0

Olio di riso

0,0

0,0

-8,7

0,7

19,4

DOLCIFICANTI

0,7

0,6

-2,2

-5,2

27,7

Zucchero di canna

0,5

0,5

1,2

-3,4

32,7

Stevia

0,2

0,2

-10,4

-8,8

12,6

SEMI

0,6

0,3

10,9

28,5

14,5

Semi di zucca

0,2

0,1

14,4

56,4

15,2

Semi di lino

0,2

0,1

8,6

7,6

13,5

Semi di sesamo

0,1

0,1

32,5

33,2

11,0

Semi di chia

0,1

0,0

1,9

27,6

21,0

Canapa

0,1

0,0

-6,4

20,9

11,7

SPEZIE

1,1

0,3

-4,5

9,0

18,5

Zenzero

0,6

0,2

-5,1

7,4

19,0

Curcuma

0,3

0,1

-6,2

22,7

17,7

Cannella

0,2

0,1

8,0

-4,6

15,6

SUPERFOOD

0,2

0,0

-24,3

-9,4

18,2

Goji

0,1

0,0

-33,0

-18,6

18,8

Matcha

0,1

0,0

-10,0

99,8

12,8

Açai

0,0

0,0

-16,2

104,0

33,5

Spirulina

0,0

0,0

20,7

-17,0

9,0

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (76.119 prodotti)

30


Oi 2021 • 1 – Ingredienti benefici

to penalizzato dal minor utilizzo come

Immagino. Un risultato che conferma

una riduzione dell’offerta e delle ven-

ingrediente in panetti croccanti e

il trend positivo di questi prodotti/

dite negli yogurt funzionali, nei succhi

grissini. Un 2020 negativo anche per il

ingredienti già emerso nel 2019, anche

freschi e nei frullati Uht. Anche per la

“germe di grano” (-32,6% il sell-out) e

se allora in maniera più consistente

“curcuma” l’ultimo anno è stato nega-

l’”olio di riso” (-8,7%), accomunati da

(+28,5% l’aumento delle vendite sul

tivo a fronte di un 2019 molto positivo

una contrazione dell’offerta a fronte

2018). Il consolidamento della crescita,

(+22,7%): negli ultimi 12 mesi il giro

di una domanda comunque positiva.

ma a ritmi più attutiti, accomuna la

d’affari ha subìto una contrazione del

maggior parte degli ingredienti “be-

-6,2% per il calo delle vendite di yogurt

nefici” di questa famiglia. Negli ultimi

funzionali e integratori.

12 mesi a crescere sono stati innanzi-

Ultima famiglia del mondo degli

tutto i “semi di zucca” (+14,4%), i più

ingredienti “benefici” è quella dei

numerosi a scaffale (151 referenze) e i

superfood, che include 183 referenze

più importanti per valore del sell-out,

(0,2% del totale) per quasi 12 milioni

che hanno beneficiato della crescita

di euro di giro d’affari realizzato in su-

delle vendite delle fette biscottate

permercati e ipermercati. Nel 2020 ha

arricchite. Bene anche i “semi di lino”

perso quasi un quarto del valore delle

(+8,6%), grazie al trend positivo di

vendite (-24,3%) accentuando il calo

fette biscottate e cracker, e i “semi di

del -9,4% già subìto nell’anno prece-

chia” (+1,9%), per merito dei biscotti

dente. Tra i quattro superfood rilevati

frollini multicereali e integrali. I più

dall’Osservatorio Immagino l’unico ad

“La performance

migliore è stata quella dei semi, con un aumento del +10,9% del giro d’affari

brillanti del 2020 sono stati i “semi

aver avuto un trend positivo è stata

La terza famiglia che popola il mondo

di sesamo”, il cui giro d’affari è salito

la “spirulina”, presente in 25 prodotti,

degli ingredienti benefici è quella

del +32,5%, confermando il trend evi-

che ha aumentato il giro d’affari del

dei dolcificanti: ne fanno parte due

denziato nel 2019 (+33,2%), e trainato

+20,7% su base annua, crescendo ne-

ingredienti/claim, per un totale di 514

dalle vendite di panini e semi. Unico

gli integratori e nei frullati, e uscendo

referenze (0,7% della numerica totale)

ingrediente di questo paniere ad aver

dalla spirale negativa del 2019, quan-

per un giro d’affari di quasi 170 milioni

chiuso il 2020 in negativo sono stati i

do aveva chiuso l’anno con un -17,0%

di euro (0,6% del totale food). Anche

“semi di canapa”, con una contrazione

a valore. La performance peggiore

nel 2020 l’andamento delle vendite è

del -6,4% delle vendite, in calo nel latte

del 2020 è stata quella del “goji” che

risultato negativo (-2,2%) anche se in

fermentato/kefir e nelle spremute Uht.

accentua la contrazione già emersa

misura minore rispetto all’anno prece-

La quarta famiglia per numero di

nel 2019: nell’ultimo anno le vendite

dente (-5,2%). A determinarlo è stato

referenze (807 prodotti), ma terza per

dei 108 prodotti che segnalano in

il calo dell’offerta (-10,6%) a fronte di

valore delle vendite (oltre 91 milioni

etichetta la presenza di queste bacche

una domanda in crescita del +8,4%.

di euro), è quella delle spezie. Dopo il

sono diminuite del -33,0% (dopo il

In questa famiglia il protagonista

+9,0% ottenuto nel 2019, nel corso dei

-18,6% dei 12 mesi precedenti), in

resta lo “zucchero di canna”, rilevato

12 mesi successivi le vendite sono di-

particolare nella frutta disidratata e

sul pack di 344 prodotti, e con vendite

minuite del -4,5%, a causa di una do-

negli snack senza glutine. Anche i due

aumentate del +1,2% sull’anno, in virtù

manda tiepida (+0,8%) e di un’offerta

superfood che erano stati campioni di

della crescita del +8,3% della doman-

ridotta (-5,3%). Fra i tre prodotti/

crescita del 2019, nei 12 mesi successivi

da, e quindi alle maggiori vendite di

ingredienti misurati dall’Osservatorio

hanno visto ridimensionarsi le loro

zucchero di canna e biscotti integrali.

Immagino l’unico ad archiviare un

prestazioni sul mercato. Dopo aver

In flessione del -10,4% è apparsa,

2020 positivo, grazie alla crescita

quasi raddoppiato le vendite nel 2019,

invece, la “stevia”, segnalata in 171

negli infusi e come spezia, è stata la

l’anno scorso il “matcha” le ha diminu-

prodotti. Un trend imputabile al calo

“cannella”: l’aumento del +8,0% del

ite del -10,0%, flettendo in snack dolci,

delle vendite di caramelle, gomme da

giro d’affari ha ribaltato il -4,6% che

integratori e complessi vitaminici, e

masticare e cole.

aveva ottenuto nel 2019. Percorso op-

thè. È stata invece la contrazione delle

Quarta famiglia per numero di pro-

posto per lo “zenzero” che, dopo anni

vendite di frutta secca sgusciata a pe-

dotti a scaffale (479) ma terza per

di successi, ha subito una pesante

nalizzare l’“açai”, facendogli perdere il

valore delle vendite in supermercati

battuta d’arresto. Se nel 2019 aveva

-16,2% delle vendite contro il +104,0%

e ipermercati (con oltre 92 milioni

ottenuto un bel +7,4% di aumento

ottenuto nel 2019. Oi

di euro) quella dei semi si guadagna

delle vendite, nei 12 mesi successivi

il titolo di numero uno per crescita

è passato al -5,1% per effetto della

del 2020. L’anno scorso, infatti, è

contrazione del -5,0% dell’offerta dei

aumentato del +10,9% il giro d’affari

prodotti con zenzero. Se da un lato è

dei prodotti che evidenziano sui pack

proseguita la crescita negli infusi, nei

la presenza di almeno uno dei cinque

vegetali, negli aperitivi alcolici e nelle

semi monitorati dall’Osservatorio

bevande base thè, dall’altro c’è stata

31


Oi 2021 • 1 – Metodo di lavorazione

METODO DI LAVORAZIONE

Come sono fatto (te lo dico) L’

ultima volta che l’Osservatorio Immagino se n’era occupato era stata nella sua quinta

edizione quando, presentando il consuntivo del 2018, aveva rilevato come il 3,0% dei 72.100 prodotti alimentari monitorati (ossia 2.138 referenze) riportasse on pack un claim che ne illustrava il metodo con cui erano stati ottenuti come elemento distintivo e valoriale, e come richiamo a una componente di artigianalità. Ma ora, a due anni di distanza, come si presenta questo fenomeno? A dicembre 2020 i prodotti che comunicavano in etichetta il metodo di lavorazione erano saliti a rappresentare il 3,3% del paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino

(esclusi acqua e alcolici). Queste 2.791 referenze, il cui giro d’affari rappresenta il 3,0% del totale food del perimetro Immagino, nel corso del 2020 hanno realizzato oltre 971 milioni di euro di vendite, in crescita del +5,1% rispetto all’anno precedente.

I numeri del mondo del metodo di lavorazione

prodotti 2.791 (3,3%) vendite (mln.€) 971 (3,0%)

trend vendite +5,1% pressione promo 43,6%

Il mondo del metodo di lavorazione

32

Nel mondo del metodo di lavorazione sono stati

Immagino nel mondo del metodo di lavorazione.

selezionati prodotti accomunati da claim e

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

caratteristiche in etichetta come “estratto a freddo”,

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

“trafilato”, “lavorato a mano”, “essiccazione”,

a dicembre 2020 e i dati di trend confrontano

“artigianale”, “affumicatura”, “non filtrato”. Sono

l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno 2019 versus

stati analizzati 84.804 prodotti dell’Osservatorio

l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Metodo di lavorazione

I NUMERI DEL MONDO DEL METODO DI LAVORAZIONE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Estratto a freddo

0,4

0,8

0,7

ND

58,8

Trafilato

1,3

0,7

10,5

ND

44,0

Lievitazione lenta/naturale

0,5

0,6

-13,4

ND

33,8

Non filtrato

0,1

0,4

25,2

ND

40,7

Lavorato a mano

0,3

0,4

9,8

ND

42,9

Essiccazione

0,3

0,3

5,7

ND

48,9

Artigianale

0,8

0,3

1,6

ND

25,2

Affumicatura

0,1

0,2

25,5

ND

29,5

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (84.804 prodotti)

Tra gli otto claim di questo paniere

+5,7%, per effetto del +9,0% dell’offerta

milioni di euro. Tonno e conserve di pesce

individuati dall’Osservatorio Immagino

che ha bilanciato il -3,3% della domanda.

sono tra le categorie più importanti,

il numero uno per valore delle vendite è

Le performance migliori nel 2020 le

ma la più performante è stata quella

“estratto a freddo”, che compare sullo

hanno messe a segno altri due claim di

dei gelati che ha aumentato le vendite

0,4% dei prodotti (271 referenze nella

quest’area, che in un anno hanno aumen-

del +30,7% in un anno, ma che mantiene

categoria dell’olio extravergine di oliva)

tato di oltre un quarto le vendite a valo-

un giro d’affari di molto inferiore a quello

e detiene una quota dello 0,8% sul sell-

re. È cresciuto del +25,2% il giro d’affari

dei prodotti ittici confezionati.

out totale del food. Nel corso del 2020

dei prodotti presentati sulle confezioni

Sono stati 663 i prodotti individuati

ha fatto segnare un progresso modesto

con l’indicazione “non filtrato”: queste

dall’Osservatorio Immagino per la pre-

delle vendite, pari al +0,7%, frutto di

125 referenze (soprattutto birre) hanno

senza sulle confezioni del claim “artigia-

un’offerta in calo (-1,1%) e di una do-

superato i 125 milioni di euro, aggiudican-

nale” (0,8% dell’offerta) e sono perlopiù

manda in crescita (+1,7%).

dosi una quota dello 0,1% sull’offerta e

patatine, grissini, prodotti da ricorrenza

Se si guarda invece alla presenza a

dello 0,4% sul sell-out del paniere food

e mozzarelle. Nel 2020 le loro vendite

scaffale allora il claim leader di questo

dell’Osservatorio Immagino. A questo

sono ammontate a oltre 84 milioni di

paniere diventa “trafilato”, che accomu-

successo hanno contribuito sia la

euro (0,3% di quota sul totale) e sono

na ben 1.009 prodotti (1,3% del totale

componente pull (+9,2%) che quella

aumentate di un +1,6% rispetto ai 12

food) per una quota a valore dello 0,7%

push (+16,0%).

mesi precedenti. Un trend determinato

sul totale. Nel corso del 2020 questi pro-

L’altro fenomeno dello scorso anno in

dalla riduzione dell’offerta (-4,6%), in

dotti (si tratta soprattutto di pasta di

questo paniere è rappresentato dall’a-

particolare in prodotti da ricorrenza e

semola trafilata al bronzo) hanno visto

vanzata dei prodotti frutto di “affumica-

mozzarelle, mentre la domanda è risul-

espandersi del +10,5% il loro giro d’affari,

tura”, che hanno accresciuto le vendite

tata in crescita (+6,2%).

trainati dall’intensa domanda (+10,7%)

del +25,5% a valore. Questo claim ha

Pesante battuta d’arresto, invece, per il

a cui si è contrapposta un’offerta so-

accomunato 76 referenze (0,1% del tota-

claim “lievitazione lenta/naturale”, che

stanzialmente stabile (-0,2%). La pasta

le) per un sell-out superiore a 47 milioni

l’anno scorso ha perso il –13,4% del giro

di semola è stata anche il prodotto

di euro (0,2% del totale food). Determi-

d’affari rispetto al 2019, fermandosi allo

totemico per un altro claim attinente al

nante è stata la spinta della domanda

0,5% di incidenza sull’offerta a scaffale

metodo di lavorazione: quello che riguar-

(+18,5%) ma anche l’offerta è stata

e al 0,6% di quota sulle vendite comples-

da le modalità di esecuzione dell’“es-

maggiore rispetto al 2019 (+7,0%).

sive del food monitorato. Sulla perfor-

siccazione”. Un riferimento presente

La sinergia positiva tra la componente

mance del 2020 delle 393 referenze con

sulle etichette di 211 referenze (0,3%

push (+5,5%) e quella pull (+4,2%) ha

questo claim in etichetta ha pesato la ri-

del totale food e 0,3% di contributo alle

dato slancio anche alle vendite dei 238

duzione dell’uso di quest’indicazione sulle

vendite complessive) per un giro d’affari

prodotti presentati in etichetta come

confezioni di pizze surgelate e merendine

superiore a 90 milioni di euro. Nei 12 mesi

“lavorato a mano”, che sono cresciute del

nonché il calo delle vendite dei prodotti

monitorati le vendite sono migliorate del

+9,8% rispetto al 2019, superando i 100

da ricorrenza. Oi

33


Oi 2021 • 1 – Texture dei prodotti

TEXTURE DEI PRODOTTI

Una carezza in un morso

I numeri del mondo della texture dei prodotti

W 34

prodotti 6.492 (8,5%) vendite (mln.€) 3.029 (10,9%)

trend vendite +6,4% pressione promo 32,3%

Il mondo della texture dei prodotti

In questo mondo sono stati selezionati i prodotti

Immagino nel mondo alimentare (esclusi acqua

accomunati da 11 claim o caratteristiche segnalati

e alcolici). Il perimetro di analisi comprende il canale

in etichetta e relativi alla loro consistenza, come

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

“croccante”, “sottile”, “vellutato”, “cremoso”,

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di trend

“morbido”, “ruvido”, “ripieno”, “farcito”. Sono

confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019 e l’anno

stati analizzati 76.119 prodotti dell’Osservatorio

2019 versus l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Texture dei prodotti

C

remosi o croccanti, morbidi

A guidare l’espansione di questo

o ruvidi, teneri e cremosi, e

paniere è il claim più rilevante sia

persino vellutati: è così che

per numerica dei prodotti (1,9% delle

sempre più spesso i prodotti alimen-

referenze) sia per giro d’affari (3,1%

tari si presentano sulle etichette,

di quota assoluta): ossia “croccante”,

esplicitando in modo evidente sui

che nel 2020 ha messo a segno un

packaging le caratteristiche della loro

aumento del +18,3% delle vendite

texture che possono intrigare e allet-

rispetto all’anno precedente, quando

tare gli shopper. Una tendenza che l’Osservatorio Immagino ha intercettato da tempo e che, nel corso del 2020, ha proseguito nel suo percorso di crescita, realizzando il +6,4% di vendite aggiuntive rispetto al 2019, quando invece il bilancio era stato lievemente negativo (-0,7%). Complessivamente, in supermercati e ipermercati, sono 6.492 i prodotti che hanno in etichetta almeno uno degli 11 claim relativi alla loro

“I prodotti

aveva registrato un +3,7%. È stata la domanda la principale artefice

accomunati da un claim che racconta la loro consistenza hanno superato i 3 miliardi di euro di vendite nel 2020

del successo di questo claim e tra i 1.465 prodotti quelli che hanno dato il maggior contributo sono stati la pasticceria industriale, i gelati multipack, il pesce preparato panato surgelato, i vegetali surgelati (soprattutto le patate) e la quarta lavorazione avicunicola (cotolette e cordon bleu). Crescita annua a doppia cifra anche per i 1.231 prodotti etichettati come

texture rilevati dall’Osservatorio

“cremoso”, che nel 2020 hanno

Immagino. Rappresentano l’8,5%

espanso il giro d’affari del +10,9%,

dell’offerta alimentare monitorata

migliorando decisamente il +0,6% con

(escludendo acqua e alcolici) e,

cui avevano chiuso il 2019. Un risultato

con i loro oltre 3 miliardi di euro di

legato soprattutto alle maggiori ven-

sell-out, contribuiscono per il 10,9%

dite di pasticceria industriale. Grazie

al giro d’affari totale del paniere

a questa performance sono arrivati

alimentare rilevato.

all’1,6% di quota sul paniere alimen-

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Croccante

1,9

3,1

18,3

3,7

29,3

Cremoso

1,6

2,6

10,9

0,6

34,1

Morbido

1,2

1,4

7,3

2,1

26,4

Soffice

0,6

1,2

-1,6

-3,3

35,7

Tenero

0,6

0,9

1,8

-2,2

31,7

Sottile

0,4

0,7

-2,8

-6,5

33,2

Ruvido

0,5

0,6

10,1

12,4

48,1

Ripieno

1,1

0,6

-1,5

-8,1

26,7

Vellutato

0,4

0,6

4,0

-0,3

26,3

Farcito

0,7

0,5

11,5

1,5

29,8

Fragrante

0,3

0,4

3,8

-0,4

30,2

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (76.119 prodotti)

35


Oi 2021 • 1 – Texture dei prodotti

36

tare rilevato e al 2,6% di incidenza sul

il contributo maggiore al rilancio è

0,7% sulle vendite complessive della

sell-out complessivo. Il 2020 è stato

venuto dal caffè e dalla passata di po-

componente food dell’Osservatorio

molto positivo anche per gli 876 pro-

modoro. Stesso percorso per il claim

Immagino. La performance negativa

dotti (1,2% del totale) accompagnati

“fragrante”, che usciva dal -0,4% del

va attribuita al decremento delle

dal claim “morbido”: il loro giro d’affa-

2019: tra gennaio e dicembre 2020 ha

vendite di affettati, carne suina di

ri è avanzato del +7,3%, contro il +2,1%

visto salire il giro d’affari del +3,8%,

terza lavorazione (altri elaborati) e

del 2019. Così hanno raggiunto l’1,4%

arrivando allo 0,3% di quota sulla

pasta fresca all’uovo non ripiena. Anno

di quota sul totale. Le performance

numerica dei prodotti e allo 0,4% sul

negativo il 2020 anche per il folto

migliori sono state quelle di caffè,

giro d’affari complessivo del paniere

drappello dei prodotti corredati dal

formaggi e pane da tramezzini.

alimentare rilevato dall’Osservatorio

claim “ripieno” (869 referenze). Un pa-

Trend espansivo anche per i 487 pro-

Immagino. Piadine, cracker e pastic-

niere che detiene una quota dell’1,1%

dotti con il claim “tenero” in etichetta

ceria sono state le categorie più in

sulla numerica e dello 0,6% sul sell-out

(0,6% del totale), che hanno ribaltato

crescita nell’offerta dei prodotti con

dei prodotti alimentari del perimetro

il bilancio negativo del 2019, quando

il claim fragrante.

Immagino, e che l’anno scorso ha perso

le loro vendite erano scese del -2,2%

Anche per l’indicazione “farcito” il

il -1,5% del giro d’affari a causa della

su base annua: negli ultimi 12 mesi

2020 è stato particolarmente brillan-

flessione delle vendite di caramelle,

analizzati, invece, sono aumentate del

te, con vendite cresciute del +11,5%,

pasta fresca e ovetti di cioccolato. Oi

+1,8% , guidate da patate e surgelati

ossia in modo decisamente migliore

vegetali, arrivando allo 0,9% di quota

rispetto al +1,5% ottenuto nel 2019.

sul sell-out totale.

Tra i 550 prodotti con questo claim

Il claim “ruvido” continua la sua espan-

on pack (0,7% di incidenza) i più dina-

sione, che l’Osservatorio Immagino

mici del 2020 sono stati le merendine

rileva da alcuni anni. Dopo il +12,4%

e le pizze surgelate.

ottenuto nel 2019, nei 12 mesi suc-

A fronte degli otto claim relativi alla

cessivi le vendite sono salite ancora a

texture per cui il 2020 è stato positivo

cifre (+10,1%), arrivando allo 0,6% di

ce ne sono tre che, invece, hanno vissu-

quota sul giro d’affari complessivo

to un anno difficile. Il primo è “soffice”,

del paniere food. Tra i 349 prodotti

il cui giro d’affari è diminuito del -1,6%

accomunati da questo claim (0,5%

su base annua, rallentando ma confer-

del totale) a essere cresciuti in manie-

mando la flessione già vissuta nel 2019

ra più significativa nel corso dell’ulti-

(-3,3%). Rilevato su 474 prodotti (0,6%

mo anno sono stati la pasta di semola

del totale) e con una quota dell’1,2% sul

e la pasta fresca.

giro d’affari totale, negli ultimi 12 mesi

Tra gennaio e dicembre del 2020 il

è stato penalizzato in particolare dalla

claim “vellutato” è stato protagonista

contrazione delle vendite di merendine.

di una bella rimonta arrivando a se-

L’anno scorso è diminuito del -2,8% il

gnare una crescita del +4,0% del sell-

giro d’affari dei 321 prodotti che ave-

out contro il -0,3% ottenuto nel 2019.

vano in etichetta l’indicazione “sottile”.

Tra i 303 prodotti che lo riportano in

Un’indicazione che ha accomunato

etichetta (0,4% della numerica totale)

lo 0,4% dei prodotti e ha inciso per lo


Oi 2021 • 1 – Cura persona

CURA PERSONA

Mi bio-curo di te

L

Il mondo del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati

19.499 prodotti dell’Osservatorio Immagino.

selezionati prodotti accomunati da dieci tra

Il perimetro di analisi comprende il canale

claim o caratteristiche in etichetta, come

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

“dermatologicamente testato”, “senza parabeni”,

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di

“mandorla”, “prodotto in Italia”, “ipoallergenico”,

trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno

“karité”, “avena”, “ialuronico”. Sono stati analizzati

2019 e l’anno 2019 versus l’anno 2018.

37


Oi 2021 • 1 – Cura persona

U

n anno in chiaroscuro il 2020

dei saponi liquidi; a calare sono stati,

Diverso lo scenario per gli altri claim

per il mondo del cura per-

invece, i prodotti solari, i prebarba e i

del mondo del cura persona, per cui

sona. I dieci claim rilevati

deodoranti, anche a causa del minor

il 2020 è stato un anno pesante. È

dall’Osservatorio Immagino hanno,

utilizzo di questo claim.

il caso di “prodotto in Italia” che nel

infatti, evidenziato andamenti dif-

Le altre due indicazioni che hanno

corso dell’ultimo anno ha fatto regi-

formi: ben sette hanno subìto una

archiviato un 2020 con un risultato

strare un brusco calo del giro d’affari

contrazione del giro d’affari rispetto

positivo sono state “biologico” e

(-8,0%), confermando un trend già

al 2019 e quattro hanno invertito il

“ialuronico”. Il primo presenta il trend

visto nel 2019 (-10,2%). A pesare è

trend rispetto ai 12 mesi precedenti.

positivo più importante di questo

stata la forte contrazione dell’offerta

Uno di questi è il claim più diffu-

mondo del cura persona: con un

(-11,9%), fatta da 1.629 referenze,

so (17,6% delle referenze) e quello

+10,4% che conferma il +9,9% del 2019

mentre la domanda è cresciuta del

che contribuisce maggiormente al

il claim biologico supera i 79 milioni di

+3,9% in un anno. Il claim resta il se-

giro d’affari complessivo di questo

euro e arriva a rappresentare il 7,4%

condo per giro d’affari (7,3% di quota

paniere (11,7% di quota sul sell-out

dei prodotti e il 2,6% del sell-out.

sul totale) e per assortimento a scaf-

complessivo): “dermatologicamente

Invece l’esplicitazione della presenza di

fale (8,4%) nel mondo del cura perso-

testato”. Nell’ultimo anno è tornato

acido ialuronico continua a guadagna-

na ma risulta sempre meno utilizzato,

in espansione, chiudendo il 2020 con

re spazio nell’offerta dei prodotti per

in particolare sui pannolini.

un aumento del +3,7% delle vendite

la cura del viso donna (in particolare

Nel 2020 è diminuito in modo signifi-

che arriva dopo il -2,6% registrato nel

creme e maschere viso), tanto che la

cativo anche il giro d’affari dei 1.460

2019. Questa performance è ancora

componente push è aumentata del

prodotti presentati in etichetta come

più positiva se si considera che è stata

+9,4% a fronte di una componente pull

“senza parabeni” (-8,7% rispetto al

ottenuta nonostante la contrazione

stabile al +0,4%. Negli ultimi 12 mesi

2019), che proveniva da un bilancio ne-

del -3,4% dell’offerta, grazie a una

questo claim è comparso sull’etichetta

gativo anche nel 2019 (-9,0%). Questo

domanda in espansione del +7,1%.

di 314 prodotti (1,6% del totale), che

claim accomuna il 7,5% dell’offerta del

Tra i 3.439 prodotti accompagnati da

generano l’1,2% del sell-out, mettendo

cura persona rilevato dall’Osservatorio

quest’indicazione gli andamenti mi-

a segno un’avanzata del +9,8% rispet-

Immagino e il 4,7% del relativo sell-

gliori sono stati quelli delle categorie

to al 2019, quando aveva ottenuto un

out. Anche in questo caso a determi-

degli assorbenti, della carta igienica e

+18,7% a valore.

nare questa performance è stata la

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

Dermatologicamente testato

17,6

11,7

3,7

-2,6

24,9

Ipoallergenico

5,3

5,0

-14,5

2,5

32,9

Prodotto in Italia

8,4

7,3

-8,0

-10,2

42,0

Senza parabeni

7,5

4,7

-8,7

-9,0

33,4

Biologico

7,4

2,6

10,4

9,9

23,3

Argan

3,7

2,0

-0,6

1,5

32,6

Mandorla

2,5

1,9

-0,6

-1,6

32,7

Karitè

2,2

1,2

-3,4

-3,6

30,5

Ialuronico

1,6

1,2

9,8

18,7

27,7

Avena

1,1

0,6

-0,8

3,6

30,1

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell’Osservatorio Immagino (19.499 prodotti)

38


Oi 2021 • 1 – Cura persona

“Nel cura persona

componente dell’offerta, diminuita del

vendite, che nel 2019 invece erano sta-

-13,7%, in particolare in solari, prodotti

te positive con un +1,5%. La domanda

per la pulizia viso e cura viso donna.

è rimasta positiva (+3,6%) mentre l’of-

Il claim con la peggior performance

ferta è scesa del -4,3%, in particolare

dello scorso anno è “ipoallergenico”:

nei solari e nel cura viso donna, mentre

presente su 1.030 prodotti (5,3%

è aumentata nei dopo shampoo, nei

della numerica) per un giro d’affari

saponi liquidi e negli shampoo.

che rappresenta il 5,0% del totale del

Stesso ordine di grandezza (-0,6% sul

cura persona, ha perso il -14,5% del

2019) per il trend del giro d’affari otte-

giro d’affari rispetto al 2019, anno

nuto dai 488 prodotti che segnalavano

che aveva chiuso con un aumento del

in etichetta la presenza di “mandorla”,

+2,5% delle vendite. Questo claim è

che provenivano dal -1,6% dei 12 mesi

stato penalizzato dalla significativa

precedenti. A una domanda aumentata

riduzione dell’offerta (-16,4%). Tra

del +1,5% si è contrapposta un’offerta

Chiude il paniere del cura persona il

le categorie che hanno contribuito

in contrazione del -2,1%, dove il calo nei

claim “avena”, che nel 2020 ha segna-

maggiormente a questa flessione tro-

bagni doccia e nella pulizia viso donna

to uno stop della crescita: se nel 2019

viamo gli assorbenti esterni e, con un

non è stata compensato dalla crescita

le vendite erano salite del +3,6%, negli

impatto più contenuto, le salviettine

di saponi liquidi e prodotti per la depila-

ultimi 12 mesi sono calate del -0,8%.

bimbi e i solari.

zione. Ha confermato il trend ottenuto

Complessivamente il paniere dei 216

L’Osservatorio Immagino monitora

nel 2019 il claim “karitè”, che nel 2020

prodotti contenenti avena (1,1% del

anche l’andamento di quattro “ingre-

ha perso il -3,4% del giro d’affari (-3,6%

totale) hanno contribuito per lo 0,6%

dienti” molto diffusi e apprezzati nei

nell’anno precedente) ed è comparso

al giro d’affari totale del cura persona

prodotti destinati alla cura e all’igiene

su 420 referenze. La componente pull

rilevato. La domanda resta molto

personale. A cominciare dall’”argan”,

è comunque avanzata (+5,8%), mentre

vivace, ed è cresciuta a due cifre anche

che accomuna il 3,7% delle referenze

quella push è decisamente diminuita

nel 2020 (+11,9%) mentre l’offerta si è

(726 prodotti) e detiene una quota del

(-9,3%), con protettivi labbra e solari in

molto ridimensionata (-12,8%) come

2,0% sul giro d’affari totale. Nel 2020

diminuzione a fronte di saponi liquidi e

conseguenza di un minor utilizzo del

ha fatto registrare un calo del -0,6% di

prodotti per la depilazione in aumento.

claim su bagni doccia e creme corpo. Oi

il claim con il trend più dinamico del 2020 è biologico: il suo giro d’affari è aumentato del +10,4%

39


Oi 2021 • 1 – Cura casa green

CURA CASA GREEN

Ci vuole un pulito bestiale N

on sorprende che, nell’anno della peggior pandemia della storia recente del pianeta

Terra, ci sia stato un boom delle vendite dei prodotti destinati alla cura della casa. E in particolare di quelli con caratteristiche di sostenibilità segnalate sulle etichette. Nell’ultimo anno, secondo le elaborazioni dell’Osservatorio Immagino, questo paniere “green” ha visto crescere le vendite del +18,1%, rispetto al 2019, tagliando il traguardo dei 250 milioni di euro di giro d’affari. Sotto effetto del Covid-19, nel 2020 si è dunque accelerato un trend che era già in atto, e che ha portato il giro d’affari del paniere dei prodotti “green” per il cura casa a superare il +18% di crescita annua.

I numeri del mondo del cura casa green

V 40

prodotti 1.095 (9,5%) vendite (mln.€) 258 (10,0%)

trend vendite +18,1% pressione promo 22,8%

Il mondo del cura casa green

Nel mondo del cura casa “green” sono stati

dell’Osservatorio Immagino nel mondo del cura

selezionati prodotti accomunati da claim e

casa. Il perimetro di analisi comprende il canale

caratteristiche in etichetta come “biodegradabile”,

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

“vegetale”, “senza nichel”, “plastica riciclata”,

all’anno terminante a dicembre 2020 e i dati di

“meno plastica”, “senza fosfati”, “senza

trend confrontano l’anno 2020 versus l’anno 2019

allergeni”. Sono stati analizzati 11.577 prodotti

e l’anno 2019 versus l’anno 2018.


Oi 2021 • 1 – Cura casa green

“Il cura casa green

supera il traguardo dei 250 milioni di euro di sell-out

incremento significativo dell’offerta

per la pulizia e l’igiene domestica lo

(+13,4%) e forte dinamismo della do-

conferma anche la diffusione di un

manda (+20,1%). Tra i prodotti definiti

altro claim: è “meno plastica” e

biodegradabili spicca la forte crescita

l’Osservatorio Immagino l’ha rilevato

degli acquisti di piatti e bicchieri usa

su 128 prodotti (1,1% di quota sulla

e getta, dei detergenti per piccole

numerica) che contribuiscono per

superfici, degli asciugamani e rotoli

l’1,6% al sell-out complessivo del cura

Ormai quasi un prodotto per il cura

di carta, dei tovaglioli di carta e dei

casa. Nel 2020 le vendite di questo

casa su dieci presenta in etichetta

detergenti per lavastoviglie.

paniere sono aumentate del +8,0%,

almeno uno dei sette claim “ecologici”

Trend del +8,5% per i prodotti con il

grazie a una domanda molto positiva

individuati dall’Osservatorio Immagino.

claim “vegetale” (l’offerta cresce del

(+9,5%) che ha compensato un’offer-

Si tratta di 1.095 prodotti che deten-

+3,0%), che arrivano a superare i 70

ta in contrazione (-1,5%). Detersivi

gono una quota del 10,0% sul sell-out

milioni di giro d’affari, con accessori

lavatrice, detersivi stoviglie e asciu-

complessivo del reparto e su cui l’anno

da tavola usa e getta, guanti usa e

gamani/rotoli di carta sono state tra

scorso la pressione promozionale è

getta e detersivi per stoviglie, lava-

le categorie più dinamiche.

rimasta contenuta (22,8%).

stoviglie e panni spugna.

Tra i segmenti minori dell’universo

La crescita a due cifre delle vendite

Crescita a due cifre anche per il giro

del cura casa green il 2020 ha visto

registrata nel 2020 si deve all’effetto

d’affari dei 257 prodotti per la cura

accelerare la crescita del claim “senza

combinato tra espansione dell’offerta

della casa accompagnati dal claim

fosfati”, che ha incrementato le vendi-

distributiva (+9,7%) e aumento della

“plastica riciclata”: nel 2020 le ven-

te del +12,1%, migliorando decisamen-

domanda dei consumatori (+8,5%). Il

dite sono salite del +15,8% (+10,1%

te il +3,8% messo a segno nell’anno

claim che ha usufruito maggiormente

nel 2019) e oggi quest’agglomerato

precedente. Un bel risultato che i 54

di questa dinamica è “biodegradabile”,

riunisce il 2,2% dei prodotti del paniere

prodotti rilevati (0,5% dell’offerta)

il più rilevante del green nel cura casa

cura casa green incidendo per il 4,1%

hanno ottenuto grazie a una doman-

con il 4,3% delle referenze per il 4,1%

sul sell-out complessivo. L’ottima

da cresciuta a due cifre (+15,6%) e

del sell-out totale: nell’ultimo anno

performance dell’ultimo anno va

nonostante un’offerta in diminuzione

i 494 prodotti con questo claim on

attribuita alla notevole espansione

(-3,5%), in particolare in detersivi per

pack hanno aumentato di un terzo il

dell’offerta (+26,1%), trainata da

lavastoviglie e candeggina.

loro giro d’affari (+33,5% sul 2019),

sacchetti per la spazzatura, detersivi

In un anno storico per i prodotti

arrivato a superare i 107 milioni di

per piccole superfici e per stoviglie a

destinati alla pulizia domestica sono

euro. Un netto miglioramento rispetto

mano, mentre la domanda è stata ne-

solo due i claim del paniere green

al +14,3% che avevano ottenuto nel

gativa (-10,2%). Che il tema dell’uso

dell’Osservatorio Immagino che hanno

corso del 2019. La performance del

della plastica nei packaging sia cen-

accusato un calo del giro d’affari. Il

2020 è merito della concomitanza tra

trale nel mondo dei prodotti ecologici

primo è “senza nichel” che ha perso il -3,4% delle vendite rispetto al 2019 (quando le aveva invece aumentate del +5,1%). La domanda è rimasta positiva

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

(+0,9%) mentre l’offerta è diminuita del -4,3%. Tra le categorie che più hanno contribuito alla contrazione del

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO

giro d’affari di questo paniere (2,5% di quota sulla numerica e 2,0% sul giro d’affari) ci sono i detersivi per lavatrice e i prodotti per il bucato a mano.

Biodegradabile

4,3

4,1

33,5

14,3

17,7

Plastica riciclata

2,2

4,1

15,8

10,1

27,4

che per le vendite dei prodotti “senza

Vegetale

4,0

2,7

8,5

8,0

18,5

provenivano dal -0,1% del 2019. Le 45

Senza nichel

2,5

2,0

-3,4

5,1

20,5

Meno plastica

1,1

1,6

8,0

30,6

30,3

Senza fosfati

0,5

0,4

12,1

3,8

23,2

Senza allergeni

0,4

0,2

-0,8

-0,1

11,8

Il 2020 si è chiuso con un lieve calo anallergeni” (-0,8% su base annua), che referenze rilevate dall’Osservatorio Immagino (0,4% del totale e 0,2% di quota a valore sul sell-out totale) hanno registrato un’offerta in calo del -16,4% a fronte di un’offerta in crescita del 15,6%, con dinamiche positive per i detersivi per pavimenti e i deodoranti. Oi

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell’Osservatorio Immagino (11.577 prodotti)

41


Oi 2021 • 1 – Speciale

EFFETTO COVID

Immune e felice

42


Oi 2021 • 1 – Speciale

I

l 2020 passerà alla storia come

di sostanze considerate benefiche su

a dicembre 2020 sono arrivati al 5,1%.

un anno decisamente anomalo

questo fronte. L’altro paniere riguarda

Si tratta di 755 referenze (tra deter-

e senza precedenti nella storia

il non food ed è costituito dai prodotti

genti per stoviglie, per bucato o per

recente dell’umanità. Il dilagare in

che segnalano sulle confezioni la loro

superfici, accessori di pulizia, prodotti

tutto il mondo della pandemia, con le

efficacia contro germi e batteri.

per l’igiene personale o la cura dei

misure di contenimento, ha influito in

tessuti, prodotti igienico-sanitari e

modo pervasivo sugli atteggiamenti

Paniere non food

parafarmaceutici) e nel 2020 hanno

di consumo degli italiani. Come già

Con la pandemia da Covid-19, gli

realizzato 289 milioni di euro di sell-

iniziato nella precedente edizione,

italiani si sono trovati costretti a tra-

out, mettendo a segno una crescita

l’Osservatorio Immagino non ha volu-

scorrere la maggior parte del proprio

eccezionale (+48,3% rispetto al 2019)

to verificare solo come è cambiato il

tempo in casa e quindi l’attenzione

in presenza di una pressione promo-

carrello della spesa, ma anche appro-

all’igiene e alla sicurezza dell’ambiente

zionale del 32,4%. Il forte aumento

fondire come i timori e le preoccupa-

domestico è diventata centrale. Sugli

delle vendite è legato all’espansione

zioni legati alla propria salute hanno

scaffali di supermercati e ipermercati

della domanda (+41,2% annuo), ma

impattato sulle scelte d’acquisto rea-

sono aumentati i prodotti del cura

anche l’offerta è aumentata nel corso

lizzate in supermercati e ipermercati.

casa e cura persona accompagnati

del 2020 (+7,1%).

Per questo sono stati costruiti due

da claim riferiti al loro effetto su

Per capire come la presenza dei claim

nuovi panieri: uno raccoglie i prodotti

germi e batteri (come “elimina germi

riferiti all’azione contro germi e bat-

alimentari confezionati accomunati

e batteri”, “rimuove germi e batteri”

teri abbia impattato sulle vendite,

dalla presenza sulle etichette di un

e “aiuta a rimuovere germi e batteri”).

l’Osservatorio Immagino ha confron-

claim o di un’indicazione che riman-

Se nell’anno finito a giugno 2020 rap-

tato l’andamento di questo paniere

da alla loro capacità di sostenere le

presentavano il 4,6% dell’assortimento

con quello delle medesime categorie di

difese immunitarie o al loro contenuto

rilevato dall’Osservatorio Immagino,

prodotto prive di queste indicazioni.

NON FOOD: IL TREND DELLE VENDITE PER CATEGORIA CON E SENZA I CLAIM

48,3

Totale comparto 1,0

45,9

Detergenti per superfici

4,5 43,6

Cura tessuti

-0,1 40,5

Igiene personale

-3,8 126,8

Parafarmaceutico

46,5 20,3

Detergenza bucato -9,7

28,4

Igienico-sanitari -1,5

27,2

Accessori pulizia 9,6

Detergenti stoviglie

4,1 12,0

■ Trend con i claim

■ Trend senza i claim

Quote a valore, canale iper+super, A.T. dicembre 2020 su A.T. giugno 2020

43


Oi 2021 • 1 – Speciale

IL "PANIERE COVID-19" NEL NON FOOD: QUOTA A VALORE DELLE CATEGORIE DI PRODOTTO SUL TOTALE VENDUTO

Le performance sono state molto diverse: i prodotti che non hanno esplicitato la loro efficacia contro germi e batteri hanno avuto solo un aumento

0,8% 1,9%

del +1,0% delle vendite, a conferma della forte capacità di questi claim di

3,4%

influenzare la scelta di acquisto dei

7,3%

consumatori. Tra le principali categorie coinvolte da

39,0%

questo fenomeno, la principale è costi-

14,4%

tuita dai detergenti per superfici che rappresentano il 39,0% del sell-out: al suo interno i prodotti per piccole superfici crescono del +122% e quelli

16,4%

per i pavimenti del +38%. Seconda

16,9%

categoria per incidenza a valore sulle vendite è quella dei prodotti per la cura dei tessuti con il 16,9% di quota e con i prodotti per il trattamento

■ Detergenti per superfici ■ Cura tessuti ■ Igiene personale

■ Parafarmaceutico ■ Detergenza bucato ■ Igienico-sanitari

■ Accessori ■ Detergenti per stoviglie

del bucato e l’asciugatura in crescita del +46%. Seguono i prodotti per l’igiene personale, con una quota assoluta del 16,4% e con i saponi che

Quote a valore, canale iper+super, A.T. dicembre 2020 su A.T. giugno 2020

hanno raddoppiato le vendite. Quindi troviamo i prodotti parafarmaceutici (con l’exploit dei disinfettanti per mani

FOOD: IL TREND DELLE VENDITE PER CATEGORIA CON E SENZA I CLAIM

con il +349%), i detersivi per il bucato, i prodotti igienico-sanitari (trainati dalle salviettine che hanno ottenuto un +55%) e gli accessori per la pulizia, con i panni spugna che hanno messo

7,3

Totale comparto

a segno un +39%.

3,1

Paniere food

6,7

Yogurt funzionale

Tra i 76.119 prodotti alimentari confe-

-4,8

zionati rilevati nel corso del 2020, 35,7

Integratori/complessi vitaminici

l’Osservatorio Immagino ne ha individuati 188 (1,6% del totale monitorato) che riportavano in etichetta un’indi-

-2,0

cazione relativa alla loro capacità di Yogurt intero

Caramelle

Yogurt da bere

supportare le difese immunitarie. Un

-7,4

effetto, questo, diventato di grande

1,8

attualità nella pandemia da Covid-19. Questi prodotti, accomunati dai claim

-6,1

“rafforza il sistema immunitario” o

-11,8

“a supporto delle difese immunitarie” hanno ottenuto una crescita annua

8,1

del +7,3% del loro sell-out, arrivando a superare i 188 milioni di euro (2,8%

-7,5

del totale Immagino). Questa perforFormaggi Uht e similari

23,2 -0,2

mance si spiega con l’aumento soprattutto dell’offerta (+5,4%) ma anche della domanda (+1,9%). In questo paniere sono rientrati diversi

■ Trend con i claim

■ Trend senza i claim

prodotti: yogurt funzionale, intero e da bere e sostitutivi dello yogurt; integratori e complessi vitaminici;

Quote a valore, canale iper+super, A.T. dicembre 2020 su A.T. giugno 2020

44


Oi 2021 • 1 – Speciale

caramelle; formaggi Uht e similari; frutta secca e semi; grissini e fette biscottate; latte fermentato/kefir; altri infusi; bevande base frutta; sostitutivi del latte Uht e altre bevande fresche; latte Uht; altri fuoripasto salati;

“Sono 188 i prodotti

alimentari con claim riferiti al sistema immunitario

frutta disidratata e ricoperta; biscotti

integratori e complessi vitaminici, con un rilevante +35,7%, e con un 12,2% di incidenza sul valore di questo paniere. Da segnalare la crescita a due cifre anche dei formaggi Uht e simililari (+23,2%), che hanno un’incidenza del 1,0% sul sell-out del paniere alimen-

salutistici e tradizionali; miele; pesce

I protagonisti del carrello della spesa

tare Covid-19. Da rilevare come tutte

preparato panato surgelato.

“anti Covid” sono stati gli yogurt

queste tre categorie, a fronte del

Per lo stesso insieme di prodotti,

funzionali, che hanno rappresentato

trend molto positivo quando presen-

ma privi dei claim relativi al sistema

il 67% del valore delle vendite e che

tavano on pack un claim relativo alle

immunitario, il trend delle vendite

hanno ottenuto un aumento del +6,7%

difese immunitarie, abbiano mostrato

del 2020 risulta meno positivo: +3,1%

rispetto al 2019. Ma la performance

invece un andamento negativo quando

rispetto al 2019.

maggiore del 2020 è stata quella di

ne erano prive. Oi

IL "PANIERE COVID-19" NEL FOOD: QUOTA A VALORE DELLE CATEGORIE DI PRODOTTO SUL TOTALE VENDUTO 0,5% 0,5% 0,7% 0,8% 1,0%

0,4% 1,8%

2,6% 5,4% 7,2%

66,9%

12,2%

■ ■ ■ ■ ■

Yogurt funzionale Integratori/complessi vitaminici Yogurt intero Caramelle Yogurt da bere

■ ■ ■ ■ ■

Formaggi Uht e similari Frutta secca senza guscio Frutta secca con guscio Grissini Latte fermentato/kefir

■ Altri infusi ■ Altro

Quote a valore, canale iper+super, A.T. dicembre 2020 su A.T. giugno 2020

45


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

BAROMETRO SOSTENIBILITÀ

C’è tutto un (eco) mondo intorno

I numeri del mondo della sostenibilità

46

prodotti 26.210 (21,8%) trend vendite +7,6% vendite (mln.€) 10.134 (26,2%) pressione promo 33,3%


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

D

alla scorsa edizione

stato ottenuto sino al tipo di ingre-

Nel 2020 oltre un quinto dei 120.411

l’Osservatorio Immagino

dienti usati, ma anche quelle relative

prodotti rilevati, alimentari e non, ha

ha acceso un riflettore sul

al packaging o alla catena del valore

riportato sulle confezioni un richiamo o

mondo della sostenibilità, verifican-

lungo la filiera. I 24 claim rilevati

un riferimento ai temi della sostenibilità.

do come quest’importante tematica

sull’intero paniere dell’Osservatorio

Si tratta di 26.210 prodotti, che hanno

venga comunicata sulle etichette

Immagino sono stati, quindi, suddi-

realizzato oltre 10 miliardi di euro, ossia

dei prodotti di largo consumo. Per

visi in quattro gruppi: management

il 26,2% del giro d’affari del paniere rile-

mettere a fuoco quest’ampio e diver-

sostenibile delle risorse, agricoltura e

vato. Rispetto al 2019, questo eco-pa-

sificato tema valoriale ha raccolto

allevamento sostenibili, responsabili-

niere ha visto aumentare le vendite del

tutti i claim, le certificazioni volon-

tà sociale, rispetto degli animali. Da

+7,6%. La crescita è stata sostenuta

tarie e le indicazioni che riguardano

questa edizione questo barometro

dall’espansione dell’offerta (+1,8% su

le iniziative affrontate dalle aziende

sulla sostenibilità entra in modo sta-

base annua) ma soprattutto dalla viva-

per ridurre l’impatto ambientale

bile nel set delle informazioni raccol-

cità della domanda (+5,8%), che ha be-

lungo l’intera filiera dei loro prodotti,

te e presentate dall’Osservatorio

neficiato dei maggiori acquisti realizzati

e quindi riguardanti non solo il pro-

Immagino e verrà proposto in modo

dalle famiglie, in particolare nel periodo

dotto in sé, dalle modalità con cui è

regolare in ogni numero.

clou dell’emergenza sanitaria.

LE QUATTRO AREE TEMATICHE DELLA SOSTENIBILITÀ

N. PRODOTTI

% PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (€)

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

PRESSIONE PROMO %

26.210

21,8

10.134.577.925

26,2

7,6

33,3

Management sostenibile delle risorse

11.117

9,2

5.552.603.474

14,4

8,7

37,6

Agricoltura e allevamento sostenibili

12.647

10,5

2.877.343.453

7,4

5,6

22,5

Responsabilità sociale

5.724

4,8

2.802.433.698

7,3

9,6

30,7

Rispetto degli animali

1.037

0,9

463.354.661

1,2

4,9

50,9

Totale prodotti sostenibili

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti)

f Management sostenibile delle risorse N el corso del 2020 i prodotti

conferma, comunque, il principale per

mentate del +10,9% rispetto

che presentavano on pack al-

giro d’affari nell’universo della sosteni-

all’anno precedente. Un aumento

meno uno dei 12 claim relativi

bilità. Oltretutto il sell-out continua a

tutto legato all’allargamento

a quest’area rilevati dall’Osservatorio

crescere: tra 2019 e 2020 il valore delle

dell’offerta (+10,6%), a conferma

Immagino sono arrivati a quota 11.117

vendite di questo paniere è avanzato

del crescente sforzo delle aziende

referenze. Questo cospicuo paniere,

del +8,7%, per effetto soprattutto

nel veicolare il loro impegno “green”

che rappresenta il 9,2% della numeri-

dell’ampliamento dell’offerta (+5,7%).

anche tramite le etichette dei loro

ca totale dell’Osservatorio Immagino,

Tra i 12 claim rilevati il più diffuso

prodotti. A far aumentare le vendite

ha totalizzato oltre 5,5 miliardi di

a scaffale e il principale per giro

sono state soprattutto alcune cate-

euro di giro d’affari, pari al 14,4% del

d’affari è “sostenibilità”, presente su

gorie, quali le creme spalmabili dolci,

largo consumo confezionato monito-

2.710 prodotti (2,3% del totale) per

i gelati multipack, il tonno sott’olio,

rato. Pur non essendo il maggior per

una quota del 4,9% sul giro d’affari

vegetali e frutta surgelati, sughi

numero di prodotti quello del mana-

complessivo rilevato. Nel 2020 le

e salse, i piatti pronti surgelati

gement sostenibile delle risorse si

vendite di questo paniere sono au-

e i primi piatti preparati.

47


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE

N. PRODOTTI

% PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (€)

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

PRESSIONE PROMO %

Management sostenibile delle risorse

11.117

9,2

5.552.603.474

14,4

8,7

37,6

Sostenibilità

2.710

2,3

1.884.185.592

4,9

10,9

36,5

Sustainable cleaning (certificazione)

2.602

2,2

956.480.093

2,5

-5,8

50,6

Riciclabile

2.064

1,7

1.545.215.461

4,0

11,8

38,8

Riduzione impatto ambientale

605

0,5

360.846.263

0,9

1,3

48,4

Con materiale riciclato

1.391

1,2

719.882.289

1,9

24,1

36,9

Riduzione sprechi

332

0,3

151.722.895

0,4

0,4

46,1

CO2

315

0,3

171.202.005

0,4

22,9

42,9

Biodegradabile

765

0,6

161.224.364

0,4

29,5

18,8

1.063

0,9

120.995.044

0,3

7,5

20,5

Compostabile

546

0,5

145.622.213

0,4

44,6

27,0

Meno plastica

241

0,2

117.745.418

0,3

35,3

38,2

Ecolabel (certificazione)

182

0,2

59.621.256

0,2

9,4

25,3

Senza fosfati, vegetale (cura casa/persona)

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti)

48

In forte crescita è stato il giro d’affari

prodotti per il trattamento del bucato

l’aumento del +7,5% del sell-out dei

determinato dal secondo claim per

e ammorbidenti.

1.063 prodotti per il cura persona e il

giro d’affari: “riciclabile”, che è cre-

Sono stati 1.391 i prodotti venduti in

cura casa realizzati “senza fosfati” o

sciuto in un anno del +11,8%. È stata

supermercati e ipermercati che hanno

con almeno un ingrediente “vegetale”.

soprattutto l’offerta, arrivata a 2.064

espressamente indicato in etichetta

La performance migliore è stata

referenze, ad espandersi in modo

di essere confezionati in packaging

quella degli accessori da tavola usa e

sostenuto (+21,2%) a fronte di una

realizzati “con materiale riciclato”, che

getta e dei guanti.

domanda che si è contratta del -9,4%.

si posiziona così al quarto posto per

L’Osservatorio Immagino ha indivi-

Alla crescita di questo claim hanno

diffusione a scaffale. Un insieme di

duato 765 prodotti sulla cui etichetta

contribuito soprattutto acqua minera-

referenze il cui giro d’affari è cresciuto

c’è l’indicazione “biodegradabile”. Un

le, shampoo, detersivi per stoviglie a

del +24,1% tra 2019 e 2020, grazie

claim che ha vissuto un anno molto

mano e per lavastoviglie.

alla formidabile crescita dell’offerta,

positivo, con un sell-out maggiore del

Andamento opposto per la certifica-

aumentata del +30,9% contro il -6,9%

+29,5% rispetto all’anno precedente.

zione Sustainable cleaning, la terza

della domanda. Un trend che si deve

La componente più vivace è stata la

per diffusione sui prodotti: presente

alla forte espansione distributiva di

domanda, aumentata in un anno del

su 2.602 referenze (2,2% del totale),

pesce panato surgelato, shampoo,

+16,1%. Molto dinamica anche l’offer-

nel 2020 ha perso il -5,8% del sell-out

detersivi per stoviglie a mano, salumi

ta, cresciuta del +13,0%, in particolare

rispetto ai 12 mesi precedenti. Una

cubettati, affettati e pannolini.

per accessori da tavola usa e getta,

performance dettata dalla flessione

Trend opposto per il quinto claim per

detergenti per piccole superfici, carta

del -10,2% dell’offerta, legata al calo

diffusione: è stata, infatti, la crescita

igienica, asciugamani e rotoli di carta,

delle vendite di detersivi per bucato,

del +5,3% della domanda a trainare

bagno doccia.


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

Più contenuta l’avanzata delle ven-

Ben più significativa è stata l’avan-

igienica, caffè macinato e camomilla.

dite dei prodotti che segnalano in

zata dei prodotti sulle cui etichette le

Crescita a due cifre nel 2020 anche

etichetta il loro impegno nella ridu-

aziende comunicano il loro impegno

per il claim “meno plastica”, le cui

zione dell’impatto ambientale. Sono

nella riduzione delle emissioni dell’ani-

vendite sono aumentate in un anno

oltre 600 referenze (0,5% del totale)

dride carbonica. Nel 2020 il claim CO2

del +35,3%. A far crescere questo pa-

ha visto crescere del +32,4% il giro

niere, composto da 241 referenze, è

del +1,3%, con una domanda in lieve

d’affari rispetto al 2019. Determinan-

stata l’espansione sia della domanda

calo (-0,2%) compensata da un’of-

te è stato l’apporto della componente

(+16,3%) che dell’offerta (+18,9%).

ferta in crescita (+1,5%), trainata da

push, con un’offerta cresciuta del

Grande il contributo alla crescita

tonno, detersivi per stoviglie a mano,

+11,9%, in particolare per detersivi per

dato dalle mozzarelle e dai saponi

surgelati vegetali, acqua minerale e

stoviglie, pasta e acqua minerale.

per persona.

pellicole alimentari.

La miglior performance del 2020 è

Quanto alla certificazione Ecolabel

Anno stabile il 2020 per le vendite di

stata quella del claim “composta-

è stata rilevata su 182 prodotti, il

prodotti che consentono la riduzione

bile”: sono, infatti, aumentate del

cui giro d’affari nel 2020 è aumen-

degli sprechi: il giro d’affari è salito

+44,6% le vendite del paniere compo-

tato del +9,4% rispetto al 2019. Una

del +0,4% nei 12 mesi, grazie alla

sto dai 546 prodotti confezionati in

performance dettata dalla forte

componente push (+1,0%) con de-

packaging con questa caratteristica.

crescita dell’offerta (+27,1%) mentre

tersivi per lavastoviglie, mozzarelle,

Decisiva è stata l’offerta, con un

la domanda è diminuita (-17,8%). Tra

asciugamani e rotoli di carta in cre-

+34,0% sul 2019, con il claim che ha

i prodotti le crescite maggiori sono

scita. In totale le referenze coinvolte

avuto una sempre maggior diffusione

state quelle dei fazzoletti di carta,

sono state 332, pari allo 0,3% della

in categorie quali gelati in vaschetta,

dei detersivi per lavastoviglie e di

numerica totale rilevata.

accessori da tavola usa e getta, carta

quelli per bucato lavatrice. Oi

e nel 2020 il loro giro d’affari è salito

h Agricoltura e allevamento sostenibili N el 2020 l’Osservatorio

le uova, confetture e marmellate,

mente l’Osservatorio Immagino ne

Immagino ha individuato

i surgelati vegetali, la passata di po-

ha rilevati 1.300 (1,1% del totale) per

12.647 referenze che pre-

modoro e la terza lavorazione bovino

un giro d’affari di quasi 850 milioni

sentavano in etichetta almeno una

(carne macinata, polpette, involtini,

di euro, in crescita annua del +11,7%.

delle sette dichiarazioni monitorate

hamburger, spiedini, arrosti). L’affer-

L’avanzata del sell-out è stata dettata

attinenti la sostenibilità dei metodi

mazione dei valori della produzione

dall’apporto positivo sia della doman-

di agricoltura o allevamento con cui

organic ha riguardato anche il claim

da (+5,9%) che dell’offerta (+5,7%), e

erano stati ottenuti. Rappresentando

biologico nel mondo del cura persona,

dalle performance di alcune categorie,

il 10,5% di tutta la numerica rileva-

dove le vendite dei prodotti accom-

come patate, affettati, latte Uht,

ta, questo paniere si conferma il più

pagnati da quest’indicazione hanno

terza lavorazione bovino, fette biscot-

“affollato” dell’intero universo della

registrato un aumento annuo delle

tate, uova e pasta di semola.

sostenibilità. A livello di vendite il giro

vendite nell’ordine del +10,4%, arrivan-

Uno 0,8% dei prodotti rilevati

d’affari ha superato i 2,8 miliardi di

do a 1.447 referenze, e mostrando una

dall’Osservatorio Immagino è acco-

euro, pari al 7,4% del totale, e tra 2019

domanda molto positiva (+13,6%) a

munato dalla segnalazione sulle eti-

e 2020 ha messo a segno una cresci-

fronte di un’offerta negativa (-3,2%).

chette dell’assenza di OGM. Si tratta

ta del +5,6%. La componente pull è

Tra i prodotti destinati alla cura e

di 1.021 referenze che hanno contribu-

aumentata del +8,6% mentre la push

all’igiene personale nel 2020 si è

ito per l’1,0% al giro d’affari totale e

è diminuita del -3,0%.

fermata, invece, l’espansione della cer-

che nel 2020 hanno visto espandersi

I prodotti più rappresentativi di que-

tificazione Ecocert, rilevata su 279 re-

del +4,7% le vendite, trainate da una

sto paniere sono quelli provenienti

ferenze e che ha perso il -0,4% di giro

domanda cresciuta a doppia cifra

da agricoltura biologica, con il 6,7%

d’affari rispetto all’anno precedente,

(+10,3%), soprattutto grazie a kefir,

di quota numerica. Sono 8.073 quelli

in particolare per la contrazione della

yogurt interi e funzionali, e uova.

che riportano in etichetta l’indicazione

componente pull (-5,2%).

Stabile, invece, si è presentato il giro

“biologico” oppure il logo EU Organic

L’altro grande agglomerato che popo-

d’affari realizzato dal claim “ingre-

e nel 2020 hanno sviluppato vendite

la questo paniere è rappresentato dai

dienti 100% naturali”: le vendite dei 903

in aumento del +2,8%. La domanda

prodotti che evidenziano sulle etichet-

prodotti con questo claim in etichetta

è cresciuta a due cifre (+10,3%) e tra

te la loro provenienza di “filiera” e/o

hanno registrato un -0,1% rispetto al

i prodotti si sono segnalati le farine,

la loro “tracciabilità”. Complessiva-

2019, penalizzate da un’offerta in calo

49


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

(-1,3%) e da una domanda tiepida (+1,2%). Tra le categorie all’aumento di preparati per brodo, sughi pronti, infusi e cracker si è contrapposto il calo di yogurt funzionali e interi, omogeneizzati e biscotti tradizionali.

“850 milioni di

ha ottenuto una crescita annua del

euro: è il sell-out dei prodotti con il claim filiera

+41,3% nelle vendite canalizzate da super e ipermercati. Rilevato su 153

prodotti, questo claim ha beneficiato della forte espansione sia dell’offerta (+17,8%) sia della domanda

La miglior performance del 2020 in

(+23,5%), e ha avuto in uova, affet-

questo paniere l’ha messa a segno

tati e carne di pollo i prodotti più

l’indicazione “senza antibiotici”, che

significativi. Oi

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA AGRICOLTURA/ALLEVAMENTO SOSTENIBILI

N. PRODOTTI

% PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (€)

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

PRESSIONE PROMO %

Agricoltura/allevam. sostenibili

12.647

10,5

2.877.343.453

7,4

5,6

22,5

Biologico/EU Organic

8.073

6,7

1.181.462.084

3,1

2,8

16,6

Senza OGM

1.021

0,8

390.591.451

1,0

4,7

21,3

Ingredienti 100% naturali

903

0,7

401.914.861

1,0

-0,1

29,8

Senza antibiotici

153

0,1

84.222.465

0,2

41,3

19,6

Biologico (cura persona)

1.447

1,2

79.305.908

0,2

10,4

23,3

Ecocert (certificazione)

279

0,2

6.134.124

0,0

-0,4

19,8

1.300

1,1

849.589.753

2,2

11,7

27,4

Filiera/tracciabilità

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti)

c Responsabilità sociale N

50

el 2020 è aumentato di quasi

di carta, i gelati multipack, il pesce sur-

di 236 prodotti (0,2% del totale) che

dieci punti percentuali il giro

gelato naturale e la panna Uht.

contribuiscono per lo 0,2% al giro

d’affari realizzato dai pro-

La certificazione più rilevante, sia in

d’affari complessivo del paniere mo-

dotti che evidenziano sulle etichette

termini di prodotti coinvolti che di ven-

nitorato. Determinante per questo

una delle tre certificazioni etico-sociali

dite, è stata FSC (Forest Stewardship

risultato è stata la componente push,

rilevate dall’Osservatorio Immagino.

Council): nel 2020 ha accomunato

che si è ampliata del +11,5%, mentre la

In questo paniere rientrano 5.724 pro-

5.116 referenze (4,2% del totale) il cui

domanda è calata del -1,4% nel corso

dotti (il 4,8% del totale) per un sell-out

giro d’affari è cresciuto del +10,1% su

dei 12 mesi.

superiore a 2,8 miliardi di euro, pari al

base annua, arrivando al 6,8% di quota

Crescita più contenuta nel 2020 per la

7,3% delle vendite complessive di tutte

assoluta. Entrambe le componenti di

certificazione UTZ, che ha visto salire

le referenze del perimetro Immagino.

mercato hanno vissuto un anno positi-

del +2,5% il suo giro d’affari rispetto al

L’anno scorso l’offerta si è espansa del

vo: la domanda è avanzata del +4,3%

2019. Presente su 409 prodotti (0,3%

+5,6% mentre la domanda è cresciu-

e l’offerta del +5,9% rispetto al 2019.

del totale), con un’incidenza dello 0,4%

ta del +4,0%. Le categorie che hanno

Il maggior tasso di crescita del 2020

sul sell-out di tutti i prodotti rilevati

maggiormente partecipato alla crescita

lo ha ottenuto la certificazione Fair-

dall’Osservatorio Immagino, è stata

di queste tre certificazioni del mondo

trade, che ha conseguito un aumento

trainata dalla domanda (+2,3%) men-

della responsabilità sociale sono state

del +10,1% delle vendite rispetto

tre l’offerta è stata meno dinamica

il latte Uht, la pasta fresca ripiena, la

all’anno precedente. L’Osservatorio

(+0,2%), a causa della stabilizzazione

carta igienica, gli asciugamani e i rotoli

Immagino l’ha rilevata sulle etichette

dell’espansione assortimentale. Oi


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA RESPONSABILITÀ SOCIALE

N. PRODOTTI

% PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (€)

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

PRESSIONE PROMO %

Responsabilità sociale

5.724

4,8

2.802.433.698

7,3

9,6

30,7

FSC

5.116

4,2

2.624.227.399

6,8

10,1

30,8

UTZ

409

0,3

138.878.090

0,4

2,5

36,0

Fairtrade

236

0,2

62.475.503

0,2

10,1

15,5

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti)

g Rispetto degli animali L’ 1,2% del giro d’affari totale

La componente più positiva è stata la

vendite, trainato dall’espansione della

realizzato nel 2020 dalle

domanda, che è cresciuta in un anno

domanda (+6,5%) a fronte di un’offer-

120.411 referenze rilevate

del +7,5%. Invece, nello stesso periodo,

ta sostanzialmente stabile (-0,4%).

in quest’edizione dell’Osservatorio

l’offerta si è contratta del -2,7%.

Trend annuo negativo, invece, per

Immagino va ricondotto ai prodotti

In questo mondo l’Osservatorio

“cruelty free”, l’altro claim relativo

ottenuti nel rispetto dei diritti degli

Immagino ha inserito due claim. Il

al rispetto degli animali rilevato

animali e salvaguardandone il be-

primo è la certificazione Friend of the

dall’Osservatorio Immagino. È di-

nessere e certificati come tali da un

Sea, individuata sulle etichette di 516

minuito, infatti, del -4,8% rispetto al

organismo esterno. Un agglomerato

prodotti (0,4% del totale) che hanno

2019 il giro d’affari dei 547 prodotti

in cui rientrano 1.037 referenze (0,9%

una quota dell’1,1% sul giro d’affari

su cui è stata rilevata quest’indica-

del totale) il cui sell-out è ammontato

complessivo del paniere Immagino.

zione, a causa della contrazione del

a 463 milioni di euro, con un tasso di

Nel 2020 questa certificazione ha

-5,8% dell’offerta mentre la domanda

aumento del +4,9% rispetto al 2019.

ottenuto un aumento del +6,1% delle

è salita in contemporanea del +1,1%. Oi

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA RISPETTO DEGLI ANIMALI

N. PRODOTTI

% PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (€)

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

PRESSIONE PROMO %

1.037

0,9

463.354.661

1,2

4,9

50,9

Friend of the sea

516

0,4

414.704.803

1,1

6,1

54,4

Cruelty free

547

0,5

58.819.139

0,2

-4,8

20,3

Rispetto degli animali

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (120.411 prodotti)

51


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

PACKAGING GREEN

Yes, I know my pack

52


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

I

l riferimento alla riciclabilità delle confezioni è sempre più diffuso sulle etichette dei prodotti

di largo consumo venduti in supermercati e ipermercati. Confrontando il dato dell’anno finito a giugno 2020

LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING SULLE ETICHETTE DEI PRODOTTI IMMAGINO A.T.* giugno 2020 Totale prodotti Immagino analizzati: 115.429

con quello terminato a dicembre

■ Non comunicata

6,4%

2020 emerge che questa tendenza ha coinvolto il 30,1% delle 120.411

■ Riciclabile

referenze rilevate in quest’edizione dell’Osservatorio Immagino, circa 3 punti percentuali in più rispetto alla scorsa rilevazione. In altre parole, oggi

71,8%

■ Largamente riciclabile

76,2%

28,2%

■ Parzialmente riciclabile

in 3 prodotti su 10 di quelli monitorati è presente un’indicazione che aiuta i consumatori a riciclare in modo

■ In base al Comune

10,9% 0,8% 5,7%

corretto le confezioni dei prodotti acquistati. Va, comunque, sottolineato

■ Non riciclabile

che l’assenza in etichetta di un’indicazione riferita alla riciclabilità del pack non significa che la confezione non sia effettivamente riciclabile. Un esempio

A.T.* dicembre 2020 Totale prodotti Immagino analizzati: 120.411

significativo è quello delle confezioni in vetro, materiale riciclabile al 100%,

■ Non comunicata

6,0%

ma su cui spesso quest’aspetto non viene comunicato.

■ Riciclabile

Tornando agli oltre 36 mila prodotti che forniscono esplicite indicazioni sullo smaltimento delle loro confe-

69,9%

■ Largamente riciclabile

77,4%

30,1%

■ Parzialmente riciclabile

zioni, in più dell’83% dei casi il pack è totalmente o largamente riciclabile. Rispetto all’anno finito a giugno 2020, questa quota è aumentata del +0,8%. Nello stesso arco di tempo è diminuita del -0,4% l’incidenza delle referenze vendute in confezioni non

■ In base al Comune

10,6% 0,8% 5,3%

■ Non riciclabile

*A.T. = anno terminante

riciclabili, scese al 5,3% della numerica totale. Analizzando la distribuzione di questi prodotti nelle differenti aree merceologiche è emerso che il freddo (ossia surgelati e gelati) resta quella in cui viene maggiormente comunicata la riciclabilità del packaging, che è presente su oltre la metà delle referenze rilevate dall’Osservatorio Immagino. Al secondo posto si attesta ancora l’ortofrutta (con il 46,4% delle referenze), mentre nella parte bassa della

Riciclabile

Largamente riciclabile

Parzialmente riciclabile

Tutte le componenti della confezione sono totalmente riciclabili.

Tutte le componenti della confezione sono almeno largamente riciclabili.

Alcune componenti della confezione non sono riciclabili, altre sono riciclabili.

In base al Comune Non riciclabile Viene comunicato sulla confezione: ”Verifica localmente le disposizioni del tuo Comune”.

Ogni componente della confezione è totalmente non riciclabile.

classifica si trovano le bevande (17,7% di incidenza, principalmente per la

come riciclare le confezioni sono la

municazioni sulla riciclabilità dei pack

mancanza di indicazioni sulla ricicla-

pasta, la gastronomia vegetale so-

sono le bevande alcoliche (come vino,

bilità del vetro), il petcare (16,4%) e il

stitutiva, i cibi per l’infanzia, il riso,

birre, champagne/spumanti e liquori)

cura persona (15,3%).

i prodotti da forno e cereali, e il pane

e i prodotti per la cura personale,

Scendendo al livello dei comparti mer-

e i suoi sostitutivi.

come profumeria, cosmetica, deodo-

ceologici, quelli con la maggior quota di

Al contrario i comparti dove è mag-

ranti, rasoi, prodotti per la rasatura

prodotti che comunicano in etichetta

giore l’incidenza di prodotti privi di co-

e per i capelli.

53


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

LA QUOTA NUMERICA PER REPARTO DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING ■ A.T.* giugno 2020

■ A.T.* dicembre 2020

60,0%

50,0%

50,3% 47,0%

46,4% 44,0%

40,0%

36,7% 34,4%

30,0%

32,0% 29,9%

28,1%

30,7%

20,0%

16,6%

18,2%

16,9% 17,7%

14,8%

16,4%

14,0%

15,3%

10,0%

0,0%

Freddo

Ortofrutta

Drogheria alimentare

Fresco

Cura casa

Carni

Bevande

Petcare

Cura persona

Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante

Se, complessivamente, è effettivamente

ciclabilità del packaging sulla spesa rea-

private label acquistate su quattro

riciclabile o largamente riciclabile l’83,4%

le degli italiani, l’Osservatorio Immagino

indicano la possibilità di riciclo, mentre

dei prodotti rilevati dall’Osservatorio

è partito dalla composizione del carrello

per la grande industria accade solo

Immagino che forniscono indicazioni in

medio che si deve per il 50% circa ai

per due confezioni su quattro.

materia, questo valore medio mostra

prodotti delle marche leader (top 20)

Partendo da questo dato e ponderan-

variazioni significative tra le differenti

e delle marche del distributore, che ab-

do le vendite per il numero effettivo di

aree merceologiche. Sale sopra il 90%

biamo visto sono i più attivi nell’inserire

confezioni vendute per ogni prodotto,

nei reparti ortofrutta, cura casa e

sulle etichette le informazioni riguar-

la fotografia scattata finora cambia

bevande, mentre si abbassa intorno

danti la riciclabilità del packaging.

sotto diversi aspetti. Il primo dato che

all’80% in drogheria e fresco (ossia le categorie con il maggior numero

indicazioni di riciclabilità in etichetta

confezioni di private label comprate è scritto come riciclarle

ha sviluppato quasi metà delle unità

referenze, si avvicinano all’en plein an-

La visione del dato ponderato sulle

parte dei prodotti sui cui pack viene

che altri comparti del cura casa (come

vendite per numero di confezioni

comunicata la riciclabilità è effettiva-

detergenti per bucato o stoviglie) e

conferma la forza della marca del

mente possibile riciclare la confezione

delle bevande (come bevande piatte

distributore, che ha raggiunto il 74,7%

interamente o largamente (89,6% di

o gassate). Invece i prodotti dove i

di quota sul numero totale delle con-

quota). Nel corso del 2020, complice

packaging riciclabili sono meno diffusi

fezioni vendute su cui è comunicata

anche l’aumento dei consumi dettato

restano i condimenti freschi (23,0%), i

la riciclabilità del packaging (+2,1%

dalla pandemia, sono aumentate le

prodotti da ricorrenza (28,1%), i prepa-

rispetto all’anno finito a giugno 2020).

vendite delle confezioni che comu-

rati e piatti pronti (44,6%).

Per le 20 imprese top questo dato è

nicano la riciclabilità dei pack. Un

di referenze vendute), nel freddo, nel petcare e nel cura persona. Tra i comparti merceologici, invece, i più virtuosi sono l’acqua minerale e le commodity nel cura casa, in cui il 100% delle referenze sono totalmente o largamente riciclabili. Ma, con il 99% delle

54

“Sul 74,7% delle

spicca è che il 30,1% dei prodotti con

vendute in supermercati e ipermercati nel corso del 2020 (49,4%). Una percentuale aumentata del +2,1% rispetto alla scorsa rilevazione, riferita all’anno finito a giugno 2020. Anche per il dato ponderato, nella maggior

arrivato al 53,3% (+9,2% rispetto al

fenomeno trasversale a tutti i livelli di

Il peso dei pack “parlanti” sul carrello

periodo giugno 2019-giugno 2020),

recupero del pack. Al contrario, per il

della spesa

per i follower al 40,4% (-1,7%) e per

terzo periodo consecutivo, il bilancio è

Per interpretare correttamente quanto

i fornitori minori al 22,3% (+2,6%).

stato negativo per i prodotti che non

pesano i prodotti che comunicano la ri-

Quindi, tre confezioni di prodotti a

la comunicano (-0,3%).


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

LA QUOTA PONDERATA PER CLUSTER DI PRODUTTORI DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING ■ A.T.* giugno 2020

80,0%

■ A.T.* dicembre 2020 72,6%

74,7%

70,0% 60,0%

53,3%

50,0%

46,2%

42,1%

40,0%

40,4%

30,0%

19,7%

20,0%

22,3%

10,0% 0,0%

Top 20

Follower (21-200)

Resto

MDD

Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante

LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI IN ETICHETTA SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING CALCOLATA SUL NUMERO DI CONFEZIONI VENDUTE

La crescita della quota delle confezioni vendute su cui è comunicata la riciclabilità è stata trasversale anche a tutte le categorie. Tra di esse

A.T.* giugno 2020

svetta l’ortofrutta (con il 63,9%), su-

Totale confezioni vendute: 21.491.894.750

bito seguita dal freddo (63,3%), e, a 12,8%

■ Non comunicata ■ Riciclabile

52,7%

47,3%

75,8%

■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile

6,0% 0,9% 4,4%

■ In base al Comune ■ Non riciclabile

distanza, dalla drogheria alimentare (55,2%). Nel petcare e nelle carni il valore è stato decisamente più marginale (rispettivamente 17,0% e 14,2%) ma in crescita rispetto all’anno finito a giugno 2020. Tra i comparti merceologici, il leader per comunicazione nella graduatoria per confezioni vendute è rimasta la pasta, seguita da pane e sostitutivi e da prodotti da forno e cereali. A chiudere la classifica sono stati ancora una volta le bevande alcoliche (come vino, birra e champagne/spumanti)

A.T.* dicembre 2020

e il cura persona (come profumeria

Totale confezioni vendute: 21.939.621.137

e cosmetica). 11,6%

■ Non comunicata ■ Riciclabile

50,6%

49,4%

78,0%

■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile

5,4% 0,8% 4,2%

■ In base al Comune ■ Non riciclabile

Le quote sono calcolate sul numero di unità vendute per ogni prodotto analizzato

Il dato ponderato conferma quanto emerso dall’analisi delle quote relative alla numerica dei prodotti: quando viene comunicata la riciclabilità, è nei reparti ortofrutta, cura casa e bevande che si rileva maggiormente la possibilità di riciclo totale o in larga parte. Ed è in drogheria, freddo, fresco, petcare, cura persona e carni che si conferma il livello più basso di riciclabilità. Tra i comparti top per riciclabilità totale o prevalente i più virtuosi (con valori vicino al 100%)

*A.T. = anno terminante

55


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

LA QUOTA PONDERATA PER REPARTO DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING ■ A.T.* giugno 2020 70,0%

61,8%

63,9%

60,0%

■ A.T.* dicembre 2020

63,3% 54,2%

52,9%

55,2% 50,4%49,2%

50,0%

44,3%

47,2% 39,7%

40,0%

42,1%

28,3% 25,2%

30,0%

20,0%

14,4%

17,0% 12,8%

14,2%

10,0%

0,0%

Ortofrutta

Freddo

Drogheria alimentare

Bevande

Fresco

Cura casa

Cura persona

Petcare

Carni

Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante

sono quelli dell’acqua minerale, dei detergenti per bucato o per stoviglie,

LA MAPPA DELLA COMPOSIZIONE DEGLI IMBALLAGGI PER NUMERO DI MATERIALI USATI

e delle uova. I valori più bassi emergono, come nella quota numerica,

N. prodotti per componenti di packaging

nei prodotti da ricorrenza (13,8%), nei condimenti freschi (16,1%) e nella profumeria (29,1%).

■ A.T.* giugno 2020

60,0%

■ A.T.* dicembre 2020

La composizione dei pack L’Osservatorio Immagino ha voluto approfondire anche come sono composti

50,0%

i packaging utilizzati nel mondo dei

48,5%

47,0%

prodotti di largo consumo. Il 47,0% delle referenze presenta confezioni monomateriale, ma il dato è calato del

40,0%

-1,5% rispetto all’anno finito a giugno 2020. Nello stesso lasso di tempo è, in32,0% 30,8%

vece, aumentato il numero dei prodotti venduti in packaging composti da

30,0%

diversi materiali in modo da garantire una miglior conservazione e una maggior praticità di utilizzo: la loro incidenza è passata dal 51,5% dell’anno finito

20,0%

a giugno 2020 al 53,0% dell’anno finito

16,7% 16,7%

a dicembre 2020. Così come nella precedente rilevazione, anche tra gennaio e dicembre

10,0%

2020, quasi il 90% dei prodotti con un packaging monomateriale ha

3,2% 3,4%

confezioni totalmente o largamente riciclabili, mentre, via via che aumenta il numero dei materiali utilizzati,

0,8% 0,9% 0,0%

1

diminuisce la quota di quelli che possono essere considerati riciclabili.

56

*A.T. = anno terminante

2

3

4

5+


Oi 2021 • 1 – Barometro sostenibilità

Nel 2020 l’ortofrutta si è conferma-

(52,6%), seguita da cura persona, cura

secchi (85,5%), gli insetticidi (81,0%),

ta l’area merceologica in cui è stato

casa e fresco. Tra i comparti merce-

la verdura (79,6%). Invece le categorie

maggiormente utilizzato il packaging

ologici, le categorie in cui oltre l’80%

con minore incidenza di prodotti con

monomateriale (74,9% delle referenze),

dei prodotti hanno utilizzato pack

confezione monomateriale sono risul-

seguita dal petcare (71,0%). Invece è la

composti da un unico materiale sono

tati lo yogurt e similari (7,3%), i dolci

drogheria alimentare quella con il mag-

rimasti i fuoripasto salati (93,1%), la

freschi (8,8%), i prodotti da ricorrenza

gior utilizzo di confezioni plurimateriali

pasta (88,3%), la frutta e i vegetali

(10,9%) e i prodotti dietetici (12,5%). Oi

LA QUOTA NUMERICA DEI PRODOTTI SEGMENTATI IN BASE ALLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ E AL NUMERO DEI COMPONENTI DEL PACKAGING

100%

1,9%

11,3%

90%

0,6%

0,2%

0,0%

■ Riciclabile

34,7%

■ Largamente riciclabile

80%

■ Parzialmente riciclabile

61,5%

70% 60%

74,9%

81,7%

■ In base al Comune

77,3%

50%

■ Non riciclabile

40%

65,3%

30%

38,1%

20%

9,9%

0%

1

24,1%

14,6% 0,2% 1,6%

1,5%

10%

2

3

4

5+

Le quote numeriche sono calcolate sul totale dei prodotti Immagino contenenti l’informazione di riciclabilità sul multi-componente del packaging

57


Oi 2021 • 1 – Dossier

58


Oi 2021 • 1 – Dossier

ITALIANITÀ

Italiani’s karma

L’

avanzata nel carrello della spesa dei prodotti che

I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

richiamano in etichetta la

loro italianità, in tutte le sue decli% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO %

15,0

14,7

6,6

1,0

28,7

100% italiano

7,3

11,0

9,5

4,1

33,0

Prodotto in Italia

8,3

4,8

1,2

-1,2

31,6

Dop

1,3

1,8

11,2

7,1

26,4

Doc

2,1

1,3

8,8

3,2

37,3

Igp

1,2

1,3

11,1

0,3

33,1

Docg

1,0

0,8

5,9

4,8

44,2

Igt

0,9

0,5

5,3

nazioni, si è confermata anche nel 2020 uno dei fenomeni più rilevanti nel mondo dei prodotti alimentari di largo consumo. Il 26,3% degli 84.804 prodotti del food & beverage monitorati dall’Osservatorio Immagino ha evidenziato in etichetta un legame con l’Italia, inserendo la bandiera tricolore, oppure claim riferiti al made in Italy oppure una delle indicazioni geografiche europee, come Docg, Dop, Doc, Igp e Igt. Quest’ampio paniere, che include oltre 22 mila prodotti, ha conseguito oltre 8,4 miliardi di euro di giro d’affari. Il trend annuo è stato interessante (+7,6%) e decisamente

Bandiera italiana

37,6

migliore rispetto al 2019 (+2,1%), e ha coinvolto tutti i claim rilevati.

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (84.804 prodotti)

I numeri del mondo dell’italianità

prodotti 22.267 (26,3%) vendite (mln.€) 8.414 (26,2%)

C

trend vendite +7,6% pressione promo 31,1%

Il mondo dell’italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate

europee (come Igp, Dop, Docg e Doc), la “bandiera

in etichetta e sul packaging di 84.804 prodotti del

italiana” o il nome della regione di riferimento. Il

mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono

perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e

stati selezionati quei prodotti che riportano i claim

supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a

“made in Italy”, “prodotto in Italia”, “solo ingredienti

dicembre 2020 e i dati di trend confrontano l’anno 2020

italiani”, “100% italiano” o le indicazioni geografiche

versus l’anno 2019 e all’anno 2019 versus l’anno 2018.

59


Oi 2021 • 1 – Dossier

L’anno scorso, quindi, la grande fa-

referenze (8,3% del totale), il gene-

Determinante è stata la componente

miglia dei prodotti alimentari a vario

rico “prodotto in Italia”, ha colto nel

pull, avanzata in un anno del +8,7%. Af-

titolo presentati in etichetta come

2020 un miglior risultato rispetto

fettati, pasta di semola e arance sono

italiani ha contribuito per il 26,2% al

al 2019, passando da un -1,2% a un

state tra le categorie più positive di

sell-out del totale alimentare rilevato

+1,2% nelle vendite. Una performance

questo paniere, che raccoglie l’1,2% delle

dall’Osservatorio Immagino.

che va ascritta alla domanda molto

referenze monitorate dall’Osservatorio

positiva (+7,5%) visto che la compo-

Immagino e contribuisce per l’1,3%

nente d’offerta è diminuita del -6,3%.

alle vendite complessive del paniere

In aumento sono risultati il pesce

alimentare totale. Chiude la pano-

preparato panato surgelato, le paste

ramica sulle indicazioni geografiche

filate uso cucina e l’olio extravergine

riconosciute dalla Ue la Igt, trovata

di oliva, mentre il claim è calato su

sullo 0,9% dei prodotti che detengono

affettati, uova pasquali (oltre i 30 g

lo 0,5% di quota sulle vendite totali.

di peso) e yogurt da bere.

L’anno scorso la Igt ha registrato un

Un 6,4% dell’offerta di prodotti ali-

aumento del +5,3% del giro d’affari,

mentari confezionati venduti in super-

trainata dalla domanda cresciuta del

mercati e ipermercati è rappresentata

+3,3%. La categoria che ha contribuito

dalle eccellenze italiane che hanno

maggiormente a questo trend è stata

ottenuto una delle indicazioni geo-

quella del vino. Oi

“I prodotti con

una delle indicazioni geografiche europee rappresentano il 5,6% del sell-out del paniere alimentare rilevato

grafiche europee, il cui apporto al giro

60

Tra gli otto claim o loghi che se-

d’affari totale rilevato è del 5,6%. La

gnalano sulle confezioni l’italianità

più “pesante” come sell-out è la Dop

dei prodotti food, il più importante

(1,8% di quota), che è stata anche una

sia per numero di referenze sia per

delle più performanti dell’ultimo anno,

giro d’affari resta il più intuitivo: la

grazie a un incremento del +11,2% delle

bandiera italiana. L’Osservatorio

vendite, che è arrivato dopo il +7,1% ot-

Immagino l’ha individuata sul 15,0%

tenuto nel 2019. Determinante è stata

dei prodotti alimentari confezionati

soprattutto la domanda, cresciuta in

venduti in supermercati e ipermerca-

un anno del +8,3%. Quella del formag-

ti, che hanno contribuito per il 14,7%

gio grana è stata la categoria che ha

al sell-out totale del canale. Se nel

più contribuito a questa crescita, segui-

2019 questo paniere aveva registrato

ta da formaggi da tavola e affettati.

un aumento del +1,0% del giro d’af-

Anche per i prodotti tutelati dalla Doc

fari, nei 12 mesi seguenti la crescita è

il 2020 è stato un anno molto positivo,

stata ben maggiore: +6,6%. Determi-

in cui le vendite sono cresciute a valore

nante è stato l’incremento del +8,3%

del +8,8% (+3,2% nel 2019), trainate

della domanda dei consumatori così

da una domanda in espansione del

come l’aumento delle vendite di uova,

+6,8%, e con vini e prosecco in au-

olio extravergine di oliva, latte Uht,

mento. Complessivamente nel 2020

surgelati vegetali, quarte lavorazioni

quest’indicazione geografica ha rag-

avicunicole e patate con il tricolore

giunto il 2,1% di quota sulla numerica

in etichetta.

e l’1,3% sul giro d’affari complessivo.

Con una quota dell’11,0% sulle vendite

Anche il bollino Docg ha beneficiato

del paniere alimentare di Immagino,

nel 2020 di un’accelerazione del

il claim “100% italiano” si conferma

processo di crescita già registrato

il secondo per giro d’affari nell’area

nel periodo precedente: le vendite

dell’italianità. E nel 2020 ha migliorato

sono salite del +5,9%, quasi un punto

la sua performance rispetto all’anno

percentuale in più rispetto al trend

precedente (rispettivamente +9,5% e

del 2019. Tra l’1,0% di referenze Docg

+4,1%), arrivando a comparire sulle eti-

sono stati il prosecco e i vini a trainare

chette del 7,3% dei prodotti alimentari.

il mercato, premiato da una domanda

La sua crescita è stata trainata da

in espansione del +6,2%.

mozzarelle, affettati, latte Uht, pasta

Crescita a due cifre nel 2020 per i

di semola, uova, passate di pomodoro,

prodotti Igp, che hanno ottenuto un

olio extravergine di oliva e farine.

+11,1% mostrando un ben maggiore

Anche il terzo claim per giro d’affari

dinamismo rispetto all’anno precedente,

(4,8% di quota) e per numero di

quando si erano fermati a un +0,3%.

“Nel 2020 è

cresciuto del +7,6% il sell-out dei prodotti che richiamano l’italianità in etichetta


Oi 2021 • 1 – Dossier

REGIONALITÀ

Tutto per una regione

C

ontinua la crescita dell’offerta e, soprattutto, della domanda per i prodotti che

contemplano in etichetta l’indicazione della regione italiana da cui provengono. Nel 2020 hanno sviluppato circa 2,6 miliardi di euro di sell-out e hanno visto crescere il loro giro d’affari del +6,4% rispetto ai 12 mesi precedenti. Oggi l’ampio paniere dei prodotti alimentari e delle bevande a connotazione regionale è composto da oltre 9.200 referenze, che rappresentano il 10,9% dei codici rilevati dall’Osservatorio Immagino, e che contribuiscono per l’8,0% al giro d’affari totale del food nel canale ipermercati e supermercati. Entrando nel dettaglio delle regioni più presenti sulle etichette dei prodotti alimentari, ancora una volta è il Trentino Alto Adige ha confermare il suo primato sia per numero di referenze che per giro d’affari: è segnalata sull’1,1% dei prodotti (in particolare vini e spumanti, speck, yogurt, mozzarelle, latte) e ha generato l’1,1% del giro d’affari complessivo. Tra 2019 e 2020 ha visto crescere il sell-out del +7,0% (contro il +1,1% dell’anno precedente), sostenuto dall’aumento delle vendite in particolare di speck e vini.

61


Oi 2021 • 1 – Dossier

62

Al secondo posto in classifica si piazza

importanti mentre spumanti e latte

e rappresentano lo 0,3% della numeri-

la Sicilia, con l’1,0% del giro d’affari

sono state quelle che più hanno con-

ca. I prodotti più rappresentativi sono

e l’1,3% dei prodotti, tra cui spiccano,

tribuito alla crescita delle vendite.

il latte fresco e i vini, mentre quelli più

con il vino, i sughi pronti e le arance.

All’ottavo posto della classifica della

dinamici sono stati le passate, il vino,

Nel 2020 il paniere siciliano ha ot-

regionalità in etichetta troviamo la

le uova, la panna fresca e il latte Uht.

tenuto una crescita del +5,1% delle

Sardegna, con lo 0,4% del giro d’affari

L’anno scorso sono aumentate anche

vendite (+4,2% nel 2019), a cui hanno

e lo 0,7% dei prodotti. Nel 2020 le

le vendite dei prodotti con l’indicazio-

contribuito principalmente le birre,

vendite hanno fatto un balzo in avanti

ne della regione Marche in etichetta

le arance, i sughi pronti, le passate di

del +8,6%, migliorando la crescita ot-

(+8,4%), anche se in misura minore ri-

pomodoro e le bevande gassate.

tenuta l’anno precedente (+2,6%). Tra

spetto ai 12 mesi precedenti (+11,2%).

Il terzo posto in classifica se lo aggiu-

i prodotti vini, latte e mozzarelle sono

Rappresentano lo 0,2% a valore e lo

dica il Piemonte, con una quota dello

tra i più rappresentativi, mentre latte,

0,3% sulla numerica, e i prodotti più

0,9% sulle vendite e dell’1,4% sull’as-

passate di pomodoro, mozzarelle e

importanti sono le terze e quarte

sortimento, rappresentato soprattutto

birre sono stati tra i più performanti.

lavorazioni avicunicole. Bilancio annuo

da vini, formaggi freschi, carne, acqua

La Puglia si aggiudica uno dei migliori

decisamente positivo anche per il Friu-

minerale e latte. Nell’ultimo anno le

tassi di crescita delle vendite del

li-Venezia Giulia che ha messo a segno

vendite sono aumentate del +3,7%

2020, grazie a un aumento del +14,4%

un +6,4% (nel 2019 si era fermato a

(+4,6% nel 2019), un trend a cui hanno

(+9,8% nel 2019), e ottiene lo 0,4% di

un +1,7%), e che detiene una quota

contribuito soprattutto carne bovina,

quota a valore e lo 0,8% sulla numeri-

dello 0,1% a valore e dello 0,3% come

vini Docg, latte Uht, miele e mozzarelle.

ca. Tra i prodotti più rappresentativi ci

numerica. Tra i prodotti spiccano i vini

Il Piemonte risulta la regione presente

sono vino, taralli, mozzarelle e burrate,

e le mozzarelle.

sul maggior numero di prodotti (1.152),

ceci e pasta di semola, mentre quelli

Positivo il bilancio annuo del paniere

battendo Sicilia e Toscana.

che hanno contribuito di più all’au-

dei prodotti della Liguria (+7,3% le

Quarta regione per giro d’affari

mento delle vendite sono stati vini,

vendite, contro il +12,4% del 2019), che

nel food è l’Emilia-Romagna, con lo

mozzarelle e burrate.

rappresentano lo 0,2% dei prodotti

0,8% del giro d’affari e l’1,0% delle

Crescita a due cifre nel 2020 anche

rilevati e contribuiscono per lo 0,1% al

referenze, in particolare vini, pasta

per il paniere dei prodotti che indica-

sell-out totale. I prodotti più impor-

all’uovo e salumi. Nel 2020 il sell-out

no in etichetta la provenienza dalla

tanti sono primi piatti pronti, acque

è avanzato del +7,2% (mentre nel

Calabria (+12,5% rispetto al +9,0%

minerali e olive.

2019 era stato a crescita zero), spinto

del 2019), trainate dagli amari, dalle

Segue l’Abruzzo, con lo 0,1% sia dei

dagli aumenti nelle vendite di passate

cipolle rosse e dai surgelati vegetali. Il

prodotti che del giro d’affari totale: nel

di pomodoro e vini.

paniere dei prodotti calabresi va una

2020 ha riportato in positivo il trend

La regione Veneto guadagna la sesta

quota dello 0,4% a valore e dello 0,3%

delle vendite, ottenendo un +8,5%

posizione, con lo 0,8% sia dei prodotti

sulla numerica alimentare rilevata

(-0,7% nel 2019), con i vini come leader.

che del sell-out. Segnalata soprattut-

dall’Osservatorio Immagino.

Il campione della crescita del 2020 è

to su prosecco e vini Doc, nel 2010 ha

All’undicesimo posto in classifica

stato il Molise, che si è tenuto stretto

registrato una crescita del +9,6% delle

troviamo l’Umbria, con lo 0,3% di

il primato già conquistato nell’anno

vendite, migliorando il trend dell’anno

incidenza sia a valore che in termini di

precedente: dopo il +30,7% ottenuto

precedente (+5,7%).

numero di prodotti (soprattutto ac-

nel 2019, negli ultimi 12 mesi le vendite

Ha tenuto il ritmo del 2019 l’espan-

que minerali e vini), e con un trend di

sono avanzate di un altro +24,8%, con

sione registrata l’anno scorso dalle

crescita annua del +6,2%, migliorativo

la pasta di semola a fare da traino.

vendite dei prodotti con la provenien-

rispetto al +1,3% ottenuto nel 2019.

Oggi il Molise contribuisce per lo 0,1%

za Toscana in etichetta (+4,4% contro

A seguire si posiziona la Campania,

all’assortimento food rilevato dall’Os-

il +4,7% precedente), che hanno

con uno 0,3% di quota a valore e uno

servatorio Immagino e per lo 0,2% al

una quota dello 0,8% sul sell-out e

0,5% di quota assortimentale: nel

suo giro d’affari complessivo.

dell’1,3% sulla numerica. Vini Doc e

2020 le vendite di questo paniere

Docg, passate di pomodoro, salumi

sono avanzate del +4,1% (+3,7% nel

e il latte fresco sono tra le categorie

2019), trainate da tutti i prodotti più

principali; passate di pomodoro e vini

rappresentativi, ossia mozzarelle, vini

“I prodotti

quelle con le crescite più significative.

e pasta di semola.

Anno di espansione il 2020 anche per

Il 2020 è stato un anno molto positivo

il paniere dei prodotti indicati come

per il trend dei prodotti che indicano

provenienti dalla Lombardia, il cui giro

in etichetta la loro origine nel Lazio:

d’affari è salito del +4,2% (+0,9% nel

le vendite sono aumentate del 7,0%,

2019), conquistando lo 0,5% di quota

mentre l’anno precedente erano rima-

a valore. Vini e spumanti, latte e

ste stabili. I prodotti laziali partecipa-

formaggi freschi sono le categorie più

no per lo 0,3% al sell-out complessivo

con la regione d’origine indicata in etichetta sviluppano circa 2,6 miliardi di euro di sell-out


Oi 2021 • 1 – Dossier

I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019

TREND % VENDITE IN VALORE 2019 VS 2018

PRESSIONE PROMO %

Trentino-Alto Adige

1,1

1,1

7,0

1,1

31,0

Sicilia

1,3

1,0

5,1

4,2

31,6

Piemonte

1,4

0,9

3,7

4,6

40,1

Emilia-Romagna

1,0

0,8

7,2

0,0

34,4

Veneto

0,8

0,8

9,6

5,7

44,2

Toscana

1,3

0,8

4,4

4,7

35,7

Lombardia

0,6

0,5

4,2

0,9

39,7

Sardegna

0,7

0,4

8,6

2,6

34,7

Puglia

0,8

0,4

14,4

9,8

33,6

Calabria

0,3

0,4

12,5

9,0

35,0

Umbria

0,3

0,3

6,2

1,3

29,0

Campania

0,5

0,3

4,1

3,7

36,4

Lazio

0,3

0,3

7,0

0,0

18,4

Molise

0,1

0,2

24,8

30,7

45,4

Marche

0,3

0,2

8,4

11,2

28,0

Friuli-Venezia Giulia

0,3

0,1

6,4

1,7

27,5

Liguria

0,2

0,1

7,3

12,4

40,7

Abruzzo

0,1

0,1

8,5

-0,7

42,5

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (84.804 prodotti)

Le regionalità nelle regioni italiane Per mettere a fuoco in modo più preciso e dettagliato il fenomeno della regionalità nel mondo dei consumi alimentari, in questa edizione l’Osservatorio Immagino ha voluto indagare anche quanto valgono le vendite di prodotti regionali all’interno delle singole regioni. E, quindi, capire in quali regioni i consumatori sono più aperti a prodotti provenienti da altri territori italiani. Una lettura che disegna una mappa insolita (e sfaccettata) dell’Italia a tavola, tra regioni dove i prodotti

“Molise, Puglia e

Calabria sono state le regioni indicate sulle etichette che hanno registrato il maggior trend di crescita delle vendite

locali sono assoluti e indiscussi signori del carrello della spesa e altre (soprattutto quelle con le maggiori aree metropolitane) dove c’è un maggiore “melting pot” anche a livello di consumi di food & beverage. Il sovranismo alimentare è accentuato soprattutto in Trentino-Alto Adige, dove resta poco spazio per le tipicità di altre regioni (ad eccezione di quelle venete), in Friuli-Venezia Giulia e, in modo ancora più accentuato, in Sardegna. In molte regioni i prodotti del territorio locale restano preponderanti

63


Oi 2021 • 1 – Dossier

64

e sviluppano più vendite rispetto alla

a prodotti lombardi e molisani, si

Emilia-Romagna e Lazio. Anche per

media nazionale, come accade in Lom-

registra una maggiore allocazione di

i prodotti umbri la diffusione mag-

bardia ed Emilia-Romagna al Nord,

consumi per i prodotti pugliesi e cala-

giore è nelle altre regioni del Centro

e in Campania, Molise e Calabria al

bresi. In Calabria e in Sicilia vincono le

Italia, ossia Lazio, Toscana, Marche

Centro-Sud. Ma ci sono anche regioni

proprie tipicità, ma anche i prodotti

e Abruzzo.

dove i prodotti locali non sono ai primi

molisani, calabresi e lombardi regi-

Più ampia è la geografia degli acqui-

posti per incidenza sugli acquisti, come

strano un buon livello di vendita.

sti di prodotti provenienti dall’Abruz-

accade in Valle d’Aosta e Basilicata.

Leggendo la matrice di analisi della

zo, che sono presenti in modo signi-

Nel resto del paese il carrello della

regionalità nel carrello della spesa in

ficativo non solo nelle vicine terre di

spesa è più interregionale. Ad esem-

base al grado di apprezzamento e

Molise, Marche e Lazio, ma anche in

pio, in Liguria il consumo dei prodotti

acquisto dei diversi prodotti regionali

Toscana, Umbria, e Lombardia. Un

piemontesi è superiore del 69% alla

al di fuori dell’area di provenienza si

fenomeno ancora più accentuato per

media italiana e quello dei prodotti

ha la conferma di come il flusso dei

il Molise che, sull’onda della diffusio-

campani lo è del 12%. In Piemonte

prodotti sia soprattutto dalle regioni

ne di un prodotto come la pasta, si

l’indice di allocazione dei consumi è

meridionali a quelle settentrionali, in

ritaglia un bello spazio nel carrello

maggiore per i prodotti liguri e puglie-

particolare per i prodotti alimentari

degli acquisti di tante regioni in

si, così come in Valle d’Aosta vincono

che rimandano in etichetta a Campa-

tutta Italia, in particolare in Abruzzo,

i prodotti del limitrofo Piemonte.

nia, Molise e Puglia. Ma esiste anche

Calabria, Basilicata, Campania, La-

La Lombardia mostra una più equa

un flusso contrario: è quello dei pro-

zio, Marche, Umbria, Puglia sino alla

distribuzione delle vendite tra prodotti

dotti realizzati in Lombardia ed Emilia

nordica Valle d’Aosta.

provenienti dalle regioni del Nord e del

Romagna, che hanno un alto apprez-

Anche il paniere dei prodotti della

Sud, con Liguria e Piemonte leader per

zamento anche in alcune regioni del

Campania evidenzia un radicamento

il settentrione, e Puglia e Campania

Centro-Sud.

nelle scelte d’acquisto degli italiani,

per il meridione. In Veneto si evidenzia

Passando ad analizzare i singoli

lungo l’intero Stivale, e in particolare

un livello di vendita del 60% più alto

panieri regionali e le loro aree di

presso i toscani, i lombardi, i liguri, i

della media italiana per i prodotti friu-

maggior diffusione si scoprono

laziali e gli emiliano-romagnoli. Più

lani e per quelli del Trentino-Alto Adi-

correlazioni spesso impensate. Ad

polarizzato il mercato dei prodotti

ge. Invece in Emilia-Romagna, seppur

esempio il paniere “made in Liguria”

della Puglia, molto apprezzati al

i prodotti di questa terra sviluppino

non è diffuso solo nelle limitrofe

Sud, in Campania, Basilicata e Mo-

la quota più alta di vendite a valore,

Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia

lise, e anche al Nord, in Lombardia,

si riscontra comunque un indice sopra

e Toscana ma piace anche in Emi-

Valle d’Aosta e Piemonte. Ancora più

media per quelli “targati” Marche,

lia-Romagna. I prodotti lombardi

concentrato nelle regioni meridionali

Campania e Liguria.

trovano un terreno particolarmente

appare l’area di forza dei prodotti

Anche in Toscana il maggiore indice

fertile al Sud, soprattutto in Cala-

della Calabria, che sono acquistati

di allocazione dei consumi spetta ai

bria, Sicilia, Campania e Basilicata.

soprattutto tra Lazio, Molise, Puglia

prodotti nati nel territorio di questa

Invece quelli piemontesi vanno forte

Basilicata, Campania e Sicilia.

regione, così come accade in maniera

in Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia

più accentuata anche in Umbria, Lazio

ma non riescono a sfondare più a

e Marche. Oltre alle proprie tipicità,

sud di queste terre. Situazione ana-

i consumatori di Marche e Umbria

loga per i prodotti del Trentino-Alto

acquistano anche molti prodotti delle

Adige: molto presenti nel carrello

regioni limitrofe, mentre il Lazio si pre-

della spesa in Veneto, Lombardia e

senta con un carrello della spesa più

Friuli-Venezia Giulia non sfondano

diversificato ed “ecumenico”, con un

nel resto del paese.

livello di vendite superiore alla media

I prodotti del Veneto hanno le aree di

italiana per i prodotti di molte regioni

forza in Trentino-Alto Adige e Lom-

(come Molise, Umbria, Abruzzo, Tosca-

bardia, mentre quelli dell’Emilia-Ro-

na, Marche, Campania e Calabria).

magna hanno vendite sopra media

In Abruzzo, Molise e Puglia i leader

nella confinante Lombardia ma

I top claim per area geografica

per valore delle vendite sono i prodotti

anche nelle più lontane Basilicata e

e per regione

nati all’interno di queste regioni ma

Campania. I prodotti realizzati in To-

Le indicazioni sulla regionalità dei

hanno una buona allocazione anche

scana hanno un mercato soprattutto

prodotti alimentari sono solo una

quelli provenienti dalle regioni limi-

nel Lazio mentre quelli marchigiani

delle numerose tipologie di claim

trofe. In Campania, invece, i prodotti

hanno una presenza più interre-

presenti sulle etichette dei prodotti e

tipici regionali sono più importanti e

gionale ma focalizzata sull’Italia

che vengono rilevati dall’Osservatorio

sviluppano più vendite rispetto alla

centrale, perché ottengono valori

Immagino. Per esplorare le diversità

media nazionale. In Basilicata, oltre

sopra media in Umbria, Toscana,

e le peculiarità dei panieri di spesa in

“Trentino-Alto

Adige, Friuli-Venezia Giulia e Sardegna sono le regine del sovranismo alimentare


Oi 2021 • 1 – Dossier

LE REGIONI ALL’INTERNO DELLE REGIONI AREA 1 LIGURIA

LOMBARDIA

Liguria

383

Piemonte

Lombardia

165

Piemonte

Liguria

158

Molise

169

Campania

112

Piemonte

128

Liguria

Puglia

125

Puglia

Veneto

124

Campania

121

Abruzzo

115

Trentino-Alto Adige

113

Emilia-Romagna

109

PIEMONTE

VALLE D'AOSTA Piemonte

181

298

Liguria

152

192

Puglia

120

109

112

AREA 2 TRENTINOALTO ADIGE

VENETO

Trentino-Alto Adige Veneto

Friuli-Venezia Giulia

814

Veneto

129

Trentino-Alto Adige

FRIULIVENEZIA GIULIA

160

Friuli-Venezia Giulia

148

Trentino-Alto Adige

EMILIAROMAGNA 1.149

Emilia-Romagna Marche

117

Campania

112

Liguria

107

107

118

210

AREA 3

TOSCANA Toscana Campania

MARCHE Marche

360

400

LAZIO Lazio

817

Umbria

610

154

Molise

157

Marche

Abruzzo

129

Umbria

155

Molise

117

Umbria

115

Abruzzo

154

Abruzzo

116

130

Molise

Abruzzo

128

Umbria

119

Marche

117

Toscana

118

Liguria

113

Marche

113

Campania

113

Calabria

105

SARDEGNA

UMBRIA Sardegna

2.116

193

AREA 4 ABRUZZO

MOLISE

Abruzzo

637

Molise Umbria

Molise Calabria

130

Puglia

BASILICATA Molise

203

Puglia Calabria

170

Lombardia

Lombardia

106

Calabria

145 126

Calabria Molise

122

Campania

279

Puglia

336

Calabria

176

138

Molise

165

106

Emilia-Romagna

103

SICILIA Sicilia

484

Calabria

208 160

184

PUGLIA

147

Lombardia

CALABRIA

175

Emilia-Romagna

Molise

601

Abruzzo

203

CAMPANIA

Lombardia

375 141 116

Idx= rapporto tra peso % a valore nella regione (iper+super) e peso % a totale Italia (iper+super)

65


Oi 2021 • 1 – Dossier

I TOP CLAIM PER AREA GEOGRAFICA RANK MACRO FENOMENI

AREA 1

AREA 2

AREA 3

AREA 4

Certificazioni di italianità

115

Allevamento e agricoltura sostenibili

119

Cura casa green

111

Management sostenibile delle risorse

114

Intolleranze

111

Territorio

109

Lavorazione

110

Free from

114

Regionalità

108

Lifestyle

107

Regionalità

110

Lavorazione

110

Territorio

101

Ingredienti benefici

107

Certificazioni di italianità

106

Rich-in

101

RANK VARIABILI IMMAGINO

AREA 1

66

AREA 2

AREA 3

AREA 4

Docg

120

Senza OGM

149

Docg

120

Senza olio di palma

135

Dop

117

Senza antibiotici

122

Senza sale

113

Dolcificanti

128

Senza lievito

117

Bio

121

Fermenti lattici

111

Riciclabile

126

Senza uova

116

Potassio

120

Ipoallergenico

110

Integrale

124

Doc

116

Ingredienti 100% naturali

120

Compostabile

110

Ipoallergenico

122

Senza glutine (claim)

115

Semi

115

Igt

109

Ferro

120

Ialuronico

114

Filiera

114

Dop

107

Dermatologicamente testato

118

IGP

112

Vegano

114

Sostenibilità

107

Senza/pochi grassi

117

Potassio

110

Superfood

114

Bio

106

Senza coloranti/ conservanti

117

Spezie

109

Magnesio

113

Calcio

105

Con materiale riciclato

116

ogni singola regione italiana, rilevando

e Igp), in quanto garanti del miglior

parte d’Italia dove sono più radicati

i fenomeni di consumo più consolidati

rapporto tra qualità, gusto e sicurezza.

gli acquisti di prodotti provenienti da

e quelli emergenti, e delineare così un

Anche la ricerca di tipicità regionali

agricoltura e allevamenti sostenibili.

quadro più puntuale dell’allocazione

e del territorio risulta importante

Un atteggiamento collegato a stili di

degli acquisti alimentari, si è prov-

per i consumatori di Piemonte, Valle

vita legati al green (confermati anche

veduto a scandagliare la diffusione

d’Aosta, Lombardia e Liguria, che mo-

allo storico radicamento in quest’area

nelle singole regioni di tutti i claim

strano anche un acquisto sopra media

dei prodotti biologici e di quelli del mon-

dei panieri di consumo che rientrano

di prodotti adatti a chi cerca prodotti

do veg), la cui naturale evoluzione pre-

nell’Osservatorio Immagino.

adatti alle intolleranze alimentari, e in

mia i cibi a connotazione healthy, come

L’analisi effettuata sulla base delle

particolare di quelli privi di lievito, uova

quelli che evidenziano in etichetta la

quattro aree geografiche Nielsen trac-

e glutine (claim). Invece per i consuma-

presenza di ingredienti benefici. Infatti,

cia scenari differenti. Nel Nord-Ovest

tori dell’area 2 Nielsen sono prepon-

in area 2 sono sopra la media nazionale

(area 1) l’atteggiamento dei consuma-

deranti le caratteristiche legate alla

claim come “senza OGM” e “senza

tori vede prevalere la preferenza e il

sostenibilità dei prodotti: Trentino-Alto

antibiotici”, “ingredienti 100% naturali”

consumo dei prodotti certificati come

Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia

e “filiera”, oltre alla certificazione biolo-

italiani (in particolare Docg, Dop, Doc

ed Emilia-Romagna costituiscono la

gica e all’indicazione “vegano”.


Oi 2021 • 1 – Dossier

“In Toscana,

Umbria, Marche, Lazio e Sardegna sono molto apprezzati i prodotti ottenuti con una lavorazione di tipo artigianale

Scendendo a un ulteriore livello di

contengono ingredienti benefici, come

approfondimento, a livello di singole

spezie e superfruit.

regioni emergono altre peculiarità

In Veneto le tendenze di consumo

locali. Rispetto alla media italiana, in

dominanti riguardano il lifestyle (con

Valle d’Aosta emerge una maggiore

claim come “bio” e “veg”) e gli ingre-

attenzione per i prodotti ottenuti con

dienti benefici (soprattutto semi, su-

un particolare metodo di lavorazione,

perfood, supercereali/farine). Rilevanti

per quelli rich-in (in particolare con

sono anche le vendite di prodotti con

fermenti lattici e proteine) e per quelli

le indicazioni “senza OGM” e “ingre-

che segnalano in etichetta la presenza

dienti 100% naturali” mentre spicca-

di ingredienti benefici (soprattut-

no, per peso, il logo senza glutine, e le

to superfood, semi e spezie) o che

indicazioni “minerali” e “vitamine”.

sono privi di antibiotici. La Liguria si

In Friuli-Venezia Giulia, i macrofe-

La predilezione per i prodotti soste-

distingue per un maggior acquisto di

nomeni sono allineati a quelli del

nibili si riscontra anche in area 3, ma

prodotti green destinati alla cura della

confinante Veneto. Si distinguono

con un’accentuazione maggiore per i

casa e di prodotti alimentari carat-

le vendite di prodotti biologici, sia

prodotti green destinati al cura casa,

terizzati dalla presenza di almeno un

nell’alimentare sia nel cura persona, e

che raggiunge in questa parte d’Italia

ingrediente benefico, in particolare

l’attenzione ai prodotti naturali, come

la sua massima presenza nel car-

supercereali/farine. Interessante è

mostra la diffusione dei claim “ingre-

rello della spesa. Inoltre, in Toscana,

anche l’attenzione alle indicazioni

dienti 100% naturali” e “senza OGM”.

Umbria, Marche, Lazio e Sardegna

geografiche che attestano l’italianità

Sono territorio e italianità a guidare le

emerge un forte apprezzamento

dei prodotti (ossia Docg, Dop, Doc, Igp

scelte dei consumatori dell’Emilia-Ro-

per la “manifattura” tradizionale dei

e Igt), ai prodotti biologici e a quelli

magna: nella top 10 dei fenomeni di

prodotti alimentari, con valori sopra

attenti alla sostenibilità ambientale.

consumo più importanti rientrano

“Al Sud alto

“senza antibiotici”, “filiera”, “bio” e le

media per quelli che segnalano sulle confezioni la lavorazione di tipo artigianale, il loro carattere di specialità regionale o la loro italianità. Tra i claim che hanno una presenza superiore alla media nazionale ci sono, infatti, le indicazioni geografiche europee (soprattutto Docg, Igt e Dop),

indicazioni geografiche europee che

interesse per i prodotti con claim sulla sostenibilità

ma anche indicazioni legate al saluti-

certificano l’italianità dei prodotti. La Toscana si distingue per un elevato consumo di prodotti attenti alla sostenibilità ambientale, al territorio e alla regionalità, oltre che per l’attenzione al biologico e alle certificazioni europee che attestano l’italianità dei prodotti.

smo, come il “senza sale”, la presenza

Simili tendenze di consumo si riscon-

Nelle Marche i consumatori mostrano

di fermenti lattici o di calcio.

trano anche in Lombardia, dove è più

un maggior ricorso ai prodotti ottenu-

Se ci si sposta verso sud, nelle regioni

alta della media italiana l’allocazione

ti con specifici metodi di lavorazione,

dell’area 4 è alto sia l’interesse per i

degli acquisti di prodotti adatti a chi

connotati come italiani e appartenenti

prodotti che comunicano l’impegno

soffre di intolleranze alimentari e di

al paniere del rich-in. Tra i claim spic-

delle aziende per la sostenibilità

quelli che dichiarano la provenienza

cano il “senza antibiotici”, i “semi” e il

dell’ambiente (in particolare per quan-

italiana o regionale. Anche in Piemon-

“bio”, presenti nel carrello con valori

to riguarda il management sostenibile

te si conferma un maggior consumo

superiori alla media nazionale.

delle risorse) sia quello per i prodotti

di prodotti con comunicazione di ita-

Il metodo di lavorazione e la prove-

che richiamano sulle confezioni l’a-

lianità/regionalità e di filiera. Inoltre,

nienza regionale sono importanti

dozione di uno specifico metodo di

tra i primi dieci claim per valore delle

anche per i consumatori laziali, che

lavorazione. Ma soprattutto i consu-

vendite, spiccano quelli correlati al

acquistano anche più prodotti del

matori dell’area geografica compresa

mondo del packaging sostenibile e

mondo del free from (in particolare

tra Abruzzo e Sicilia sono i più legati

della naturalità degli ingredienti.

“senza OGM” e “senza olio di palma”),

ai prodotti free from, in particolare ai

In Trentino-Alto Adige è più significa-

più referenze con il claim “prodotto in

claim “senza olio di palma” e “senza

tivo il consumo dei prodotti regionali e

Italia”, più prodotti presentati come

coloranti/conservanti”. L’attenzione ai

di quelli che fanno riferimento a un de-

“sostenibile” o “integrale”. Evidenze

prodotti healthy si estende anche al

terminato territorio, mentre tra i claim

simili si riscontrano in Umbria, dove

piano prettamente nutrizionale, come

spicca la diffusione del “senza OGM”,

metodo di lavorazione e territorio re-

dimostra l’alta preferenza per gli

in particolare in alcune categorie come

stano centrali e dove, nel cura perso-

alimenti presentati in etichetta come

yogurt, latte fermentato e uova. Sopra

na, sono interessanti i livelli di acquisti

privi o con minor contenuto di grassi,

media anche i livelli di vendita dei

dei prodotti con i claim “dermatologi-

quelli zuccherati con dolcificanti, fonte

prodotti del mondo veg (indicati come

camente testato” e “ipoallergenico”.

di ferro o integrali.

“vegan” o “vegetariano”) e di quelli che

In Abruzzo è decisamente importante

67


Oi 2021 • 1 – Dossier

la comunicazione in etichetta del

un’allocazione di vendita sopra me-

posto per indice di consumi si colloca

metodo di lavorazione dei prodotti

dia per i prodotti confezionati in un

l’indicazione “senza olio di palma”,

alimentari, così come si riscontrano

packaging definito “riciclabile”.

seguito da “integrale”, ma spicca

elevati acquisti per i claim del mondo

L’attenzione al metodo di lavorazione

anche il maggior livello di acquisti di

del free from, come “senza olio di

dei prodotti alimentari emerge anche

prodotti che indicano on-pack il me-

palma”, “senza antibiotici”, “senza

nelle vendite realizzate dai supermer-

todo di lavorazione o che riguardano

coloranti” e “senza conservanti”.

cati e ipermercati del Molise, dove

caratteristiche distintive dei prodotti

I consumatori abruzzesi si muovono

rimangono forti anche i claim dell’area

per la cura e l’igiene personale (come

anche verso il mondo green con

del free from. In Campania al primo

“dermatologicamente testato”).

I TOP CLAIM PER REGIONE

AREA 1 LIGURIA

LOMBARDIA

VALLE D’AOSTA

PIEMONTE

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

Cura casa green

122

Intolleranze

116

Lavorazione

116

Italianità

105

Ingredienti benefici

119

Regionalità

110

Rich-in

108

Regionalità

103

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

Supercereali/farine

155

Senza glutine (claim)

121

Superfood

152

Compostabile

116

Certificazioni di italianità

121

Certificazioni di italianità

120

Senza antibiotici

131

Ingredienti 100% naturali

114

Bio

120

Senza lattosio/senza latte

112

Semi

122

Superfood

110

Ipoallergenico

118

Prodotto in Italia

111

Spezie

120

Senza glutine (logo)

108

Compostabile

113

Spezie

111

Filiera

117

Spezie

105

Filiera

110

Senza coloranti/ conservanti

113

Bandiera italiana

105

Bandiera italiana

110

Prodotto in Italia

104

AREA 2 TRENTINO-ALTO ADIGE

68

VENETO

FRIULI-VENEZIA GIULIA

EMILIA-ROMAGNA

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

Regionalità

172

Lifestyle

111

Lifestyle

112

Territorio

127

Territorio

134

Ingredienti benefici

111

Ingredienti benefici

109

Italianità

105

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

Senza OGM

547

Ingredienti 100% naturali

133

Superfood

137

Senza antibiotici

177

Spezie

127

Semi

122

Bio

134

Filiera

133

Superfruit

116

Superfood

122

Spezie

117

Bio

129

Vegano

115

Senza OGM

121

Senza OGM

116

Certificazioni di italianità

120

Certificazioni di italianità

109

Vegano

119

Cura persona bio

116

Semi

115

Supercereali/farine

117

Ingredienti 100% naturali

115

Senza OGM

114

Senza glutine (logo)

116

Supercereali/farine

113

Ingredienti 100% naturali

114

Minerali

115

Semi

112

Senza additivi

113

Cura persona bio

115

Omega 3

111

Omega 3

113

Vitamine

114

Vitamine

111

Cura persona bio

111

Bio

112


Oi 2021 • 1 – Dossier

AREA 3 TOSCANA

MARCHE

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

Cura casa green

143

Lavorazione

Territorio

127

Regionalità

108

TOP CLAIMS

IDX

LAZIO IDX

UMBRIA

SARDEGNA

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

134

Lavorazione

117

Lavorazione

114

Regionalità

153

Italianità

117

Regionalità

113

Territorio

106

Free from

110

Rich-in

110

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

Compostabile

155

Senza antibiotici

197

Prodotto in Italia

112

Dermatologicamente testato

120

Calcio

176

Certificazioni di italianità

128

Semi

132

Senza OGM

109

Ipoallergenico

114

Senza additivi

142

Bio

124

Bio

126

Sostenibilità

109

Con materiale riciclato

111

Senza olio di palma

115

Ipoallergenico

122

Dermatologicamente testato

119

Senza olio di palma

108

Calcio

106

Senza coloranti/ conservanti

114

Sostenibilità

110

100% italiano

118

Dermatologicamente testato

108

Senza coloranti/ conservanti

106

Dolcificanti

113

Filiera

117

Senza antibiotici

107

Senza OGM

114

Integrale

107

Bandiera italiana

113

AREA 4 ABRUZZO

MOLISE

CAMPANIA

PUGLIA

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

Lavorazione

149

Lavorazione

149

Lavorazione

125

Sostenibilità

106

Free from

109

Free from

109

Free from

111

Free from

105

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

Senza antibiotici

134

Dermatologicamente testato

130

Senza olio di palma

132

Dolcificanti

155

Riciclabile

120

Senza olio di palma

127

Integrale

128

Senza olio di palma

128

Senza olio di palma

117

Ipoallergenico

121

Dermatologicamente testato

128

Dermatologicamente testato

125

Ingredienti 100% naturali

117

Dolcificanti

117

Riciclabile

126

Ipoallergenico

124

Dermatologicamente testato

115

Riciclabile

115

Ipoallergenico

125

Integrale

123

Dolcificanti

112

Vitamine

115

Dolcificanti

125

Riciclabile

118

Senza coloranti/conservanti

110

Integrale

113

Pochi grassi/senza grassi idrogenati/senza grassi saturi

118

Sostenibilità

117

Pochi grassi/senza grassi idrogenati/senza grassi saturi

112

Vegano

114

Pochi grassi/senza grassi idrogenati/senza grassi saturi

116

BASILICATA

CALABRIA

SICILIA

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

TOP MACROFENOMENO

IDX

Lavorazione

111

Free from

109

Free from

124

Free from

109

Rich-in

102

Sostenibilità

107

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

TOP CLAIMS

IDX

Senza olio di palma

135

Senza olio di palma

142

Senza olio di palma

147

Riciclabile

134

Ipoallergenico

125

Calcio

138

Ipoallergenico

125

Senza coloranti/conservanti

125

Senza coloranti/conservanti

137

Dolcificanti

124

Riciclabile

122

Riciclabile

136

Con materiale riciclato

119

Dolcificanti

118

Integrale

133

Sostenibilità

119

Calcio

117

Con materiale riciclato

128

Integrale

116

Integrale

116

Dolcificanti

125

Vitamine

112

Con materiale riciclato

116

Pochi grassi/senza grassi idrogenati/senza grassi saturi

125

Idx= rapporto tra peso % a valore nella regione (iper+super) e peso % a totale Italia (iper+super)

69


Oi 2021 • 1 – Dossier

L’analisi dei maggiori fenomeni d’acquisto in Puglia racconta di carrelli in parte simili a quelli dei consumatori campani, dove a farla da padrone è il mondo del free from, in tutte le sue sfumature, insieme ai prodotti “integrali” e a quelli che segnano l’attenzione ai temi della responsabilità sociale e/o ambientale. Basilicata, Calabria e Sicilia mostrano tendenze allineate a quelle delle altre regioni dell’area 4 Nielsen, a conferma di atteggiamenti d’acquisto molto simili tra le regioni meridionali del paese. I claim del free from sono sempre i protagonisti del carrello della spesa, ma si stanno facendo sempre più spazio i prodotti che comunicano una responsabilità sociale e/o ambientale. Per i consumatori sardi, l’acquisto dei propri prodotti regionali è decisamente significativo, ma è forte anche l’attenzione per molti dei claim dell’area del free from, come “senza additivi”, “senza coloranti”, “senza conservanti” e “senza olio di palma”, oltre che per i prodotti ricchi di “calcio” nel mondo del rich-in. Oi

Le cose che abbiamo in comune Come si distribuiscono gli acquisti dei prodotti legati ai valori della regionalità e dell’italianità tra le famiglie italiane, classificate per area geografica, fasce di reddito e lifestage/stili di consumo? L’analisi condotta dall’Osservatorio Immagino mostra che i prodotti alimentari che richiamano una specifica caratteristica del territorio italiano e fanno riferimento alla sua biodiversità incontrano livelli di gradimento e di consumi leggermente sopra media al Centro-Sud, tra le famiglie più giovani e tra quelle che hanno una propensione più alta ad acquistare online. Diverso invece il discorso per il claim “100% italiano”, che è in grado di mettere tutti d’accordo e, quindi, di fornire un buon livello di rassicurazione riguardo gli ingredienti utilizzati. Analizzando, invece, i prodotti segnalati come provenienti da una filiera italiana certificata emerge che sono particolarmente apprezzati al Nord, nelle grandi città e dalle famiglie con reddito sopra media e più abituate ad acquistare sul web. Rispetto a questo paniere, il profilo di chi acquista prodotti biologici si differenza per la maggior penetrazione nelle regioni del Centro e, più in generale, nelle famiglie con un reddito più alto e che fanno largo uso del canale e-commerce. Risulta, invece, molto simile il profilo delle famiglie italiane con i maggiori acquisti di prodotti che richiamano alle specificità regionali o che sono certificati con un’indicazione geografica tutelata dalla Ue: sono residenti nel Nord-Ovest e nel Centro Italia, in grandi città, hanno alto reddito e rientrano nelle fasce di età più elevate. I prodotti che richiamano in etichetta la specificità o l’artigianalità del loro metodo di lavorazione sono molto più apprezzati nelle aree del Centro-Sud. Si tratta di prodotti il cui acquisto è svincolato dalla disponibilità di reddito delle famiglie: un elemento che esprime il forte e diffuso interesse per questi prodotti, capaci così di differenziarsi dai concorrenti.

70


Oi 2021 • 1 – Dossier

Sul cucuzzolo (e in tavola) Non solo richiami alle regioni di provenienza, ricono-

questo caso è l’acqua minerale a spiegare la gran

scimenti Dop o Igp, bandiere tricolori e claim relativi

parte del giro d’affari, seguita dai formaggi freschi

alle diverse declinazioni del made in Italy: l’italianità

industriali e da tavola, da spumanti charmat secchi,

dei prodotti può essere segnalata sulle etichette

da vini e tavolette di cioccolato.

anche facendo riferimento alle caratteristiche mor-

Se la provenienza da una fonte alpina è un elemento

fologiche di uno specifico territorio. E l’Italia, con la

importante nel mondo delle acque minerali, in quello

sua variegata configurazione territoriale e la sua

dei vini è la coltivazione sulle “colline” a fare la dif-

biodiversità, si presta molto bene a questo tipo di

ferenza. Sono i vini, infatti, i prodotti più rilevanti di

connotazione. L’Osservatorio Immagino ha voluto

questo paniere, che comprende lo 0,3% di tutti i pro-

verificare come e quanto sono indicati in etichetta

dotti, e che ha chiuso il 2020 con un +2,5% di vendite.

monti e colline, pianure e altipiani, Alpi e Appennini,

Altre categorie importanti sono gli affettati di cui

scoprendo che sono presenti su 1.160 prodotti (1,4%

viene indicata la stagionatura in collina, e, a distanza,

della numerica rilevata) per un giro d’affari comples-

l’olio extravergine di oliva.

sivo di 674 milioni di euro (2,1% del totale), solo per un

Vendite in crescita nel 2020 anche per quello 0,1% di

terzo sovrapposto a quello del mondo dell’italianità/

referenze che fa riferimento alla sua origine di “pia-

regionalità. Nel 2020 questo paniere ha aumentato

nura” (Maremma, in particolare): l’aumento è stato

le vendite del +4,0%, grazie alla dinamica positiva sia

del +4,7% e le categorie principali sono risultate latte

dell’offerta che della domanda.

fresco, vini, uova e passate di pomodoro.

Il segmento più rilevante (0,6% dei codici) è quello

Le performance migliori del 2020 sono state quelle

dei prodotti con claim che fanno riferimento ad al-

dei prodotti di “montagna” e di quelli provenienti

levamenti o colture o a sorgenti poste su “altipiani”.

dagli “Appennini”. I primi hanno aumentato le vendite

Nel 2020 hanno contribuito per l’1,1% alle vendite

del +18,3% anche grazie alla maggiore diffusione

complessive del paniere rilevato e sono rimaste

del claim (+15,1% la componente di offerta) e sono

stabili (+0,1%). La categoria principale è quella delle

arrivati allo 0,2% di quota a valore. Tra le categorie

acque minerali, seguita, a distanza, da legumi e olio

più rilevanti ci sono latte fresco e Uht, kefir e yogurt

extravergine di oliva (entrambi con contributo positi-

intero, tutti in forte crescita. Più limitato il peso dei

vo alla crescita) e da integratori, ma anche da pasta

prodotti che richiamano gli Appennini (0,1% di quota

di semola realizzata con acqua di sorgente.

a valore) che però sono i top performer del 2020, con

Le “Alpi” sono citate sullo 0,2% dei prodotti, con lo

aumento del +38,1%, determinato dal mix positivo di

0,6% di quota a valore: nel 2020 le vendite salite del

domanda e offerta. Hamburger di carne bovina e pa-

+4,4%, grazie soprattutto alla domanda. Anche in

sta fresca ripiena sono state le categorie più rilevanti.

71


Oi 2021 • 1 – Metodologia

Il metodo dell’Osservatorio Immagino

Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content ma-

grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

nagement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)

consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta

e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).

qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare

A oggi il servizio Immagino ha digitalizzato 126 mila pro-

tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il

dotti (dato aggiornato ad aprile 2021) e copre oltre l'82,6%

controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra

del giro dʼaffari generato dal largo consumo confezionato

i partner commerciali.

in Italia.

Una soluzione di sistema

Benefici per la filiera e per i brand

Oggi sono 1.874 le aziende industriali del largo consumo

che hanno aderito ad Immagino. E 49 i retailer. Si tratta di un risultato importante per il sistema di im-

di filiera. •

prese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche

72

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.


Oi 2021 • 1 – Metodologia

Questa nona edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 120 mila prodotti di largo consumo (a dicembre 2020) digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.

Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate

e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni

sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene

singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-

inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di iden-

ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e

tificazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa a

organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del

ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement

largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 75).

Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

• •

Immagino per Banco Alimentare

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, adverti-

Una volta fotografati e digitalizzati da

sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

Immagino, i prodotti non vengono sprecati,

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle

bensì donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

etichette alimentari.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

e nella redistribuzione alle strutture caritative.

denaro.

Dal 2015 a oggi le oltre 1.800 aziende della community

Protegge il valore del brand.

di Immagino hanno donato 905 quintali di prodotti

È un servizio “chiavi in mano”.

di largo consumo.

Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati ad aprile 2020

73


Oi 2021 • 1 – Metodologia

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che

packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,

Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della

per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:

grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance

Valori nutrizionali.

di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del

Loghi.

prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha

Claim di marketing o nutrizionali.

aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-

Luogo di produzione o lavorazione.

mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro

Certificazioni.

dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-

Avvertenze.

cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Retail Measurement Services

Consumer Panel Services

Media

Set di servizi attraverso i quali Nielsen

Campione di 9 mila famiglie rappre-

Misurazione della fruizione dei

misura in modo continuativo gli

sentativo della popolazione italiana,

contenuti televisivi e online (TV gene-

aspetti quantitativi dei fenomeni di

tramite il quale vengono esaminati

ralista, pay TV e free to air). Auditel

mercato. Nello specifico, monitorando

profili e principali tendenze di acqui-

Panel composto da 16.100 individui e

le performance di oltre 10 mila punti

sto del consumatore finale.

Audiweb Panel composto da 41 mila

vendita, organizzati in campioni rap-

individui (pc) e 4.500 individui (smar-

presentativi della realtà distributiva

tphone e tablet).

italiana.

74


Oi 2021 • 1 – Metodologia

Le aree geografiche Nielsen Nord-Est

Nord-Ovest

(area 2 Nielsen)

(area 1 Nielsen)

Trentino-Alto Adige

Piemonte

Veneto

Valle d’Aosta

Friuli-Venezia Giulia

Liguria

Emilia-Romagna

Lombardia

Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana

Sud e Sicilia

Umbria

(area 4 Nielsen)

Marche Lazio

Abruzzo

Sardegna

Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

distingue, al primo livello, in:

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.

Bevande.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino a

Carni.

un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

Cura casa.

definite prevede l’abbinamento a una scheda di riferimen-

Cura persona.

to che riporta la definizione della categoria e i criteri

Drogheria alimentare.

di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne

Freddo.

coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a

Fresco.

disposizione gratuitamente sul proprio sito web.

Ortofrutta.

Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-

Petcare.

tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra

75


Oi 2021 • 1 – Metodologia

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base a una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- 2019 = 52 settimane dal 07/01/2019 al 05/01/2020

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- 2020 = 52 settimane dal 06/01/2020 al 03/01/2021

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzate per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia. Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)

Gli indicatori di performance

viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media

re considerate in un determinato periodo di tempo.

e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro. 2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente. 3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family I) Single sotto i 35 anni. II) Famiglie con due o più membri, con responsabile acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

Famiglie con figli tra 0-17 anni ma non tutti sotto i 6 anni e

New Family Famiglie con figli sotto i 7 anni e senza figli nella fascia 7-17.

76

Maturing Family

non tutti sopra i 10 anni.


Oi 2021 • 1 – Metodologia

4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle

10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore

vendite in valore realizzate in regime promozionale in un

o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-

determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali

zione percentuale della somma della distribuzione ponde-

sono espresse in milioni di euro.

rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale

11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore

delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-

o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la

nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non

variazione percentuale delle vendite a valore per punto di

promozionali sono espresse in milioni di euro.

ponderata.

6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-

12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.

di riferimento.

13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha

corrispondente.

nel basket di spesa complessiva).

8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-

14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati

teristica analizzata.

dall’assortimento.

9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-

15 - CAGR (Compound Annual Growth Rate o tasso annuo di

centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

crescita composto): è un indicatore comunemente utilizza-

alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-

to per analizzare la performance media di una grandezza

plessivi) del fenomeno analizzato.

in un determinato lasso di tempo.

Post Family I) Single con età 35-54 anni. II) Famiglie con responsabile acquisto di età 3554 anni e nessun figlio di età inferiore ai 18 anni.

Estabilished Family

Older Couple

Famiglie con figli unicamente

Famiglie con responsabile acquisto di età >55

nella fascia 11-17 anni.

anni e nessun figlio di età inferiore ai 18 anni.

Older Single Single di età >55 anni

77


Oi 2021 • 1 – Chi siamo

GS1 Italy Quelli del codice a barre, il linguaggio globale per la trasformazione digitale. A partire dallʼintroduzione rivoluzionaria del codice a barre nel 1973, lʼorganizzazione non profit GS1 sviluppa gli standard più utilizzati al mondo per la comunicazione tra imprese. In Italia, GS1 Italy riunisce 35 mila imprese in tutti settori chiave. Le aziende devono oggi affrontare uno scenario in fortissima trasformazione: quello dei comportamenti dei consumatori abilitati dal digitale. Il consumatore contemporaneo confronta prezzi e informazioni in un dialogo ininterrotto tra online e offline. Legge, scrive e condivide recensioni e opinioni muovendosi tra molteplici canali. E soprattutto, sceglie i brand e i prodotti più trasparenti, responsabili e sostenibili. LʼOsservatorio Immagino, realizzato e curato da GS1 Italy e al quale si affianca lʼOsservatorio Non Food, ha la missione di favorire la conoscenza del mercato, interpretare lʼevoluzione dei consumi e offrire alle aziende strumenti di analisi e stimoli utili per la definizione di scelte imprenditoriali strategiche e sostenibili. Oltre gli Osservatori, GS1 Italy mette a disposizione i sistemi standard GS1, i processi condivisi ECR e un sistema di servizi di data management che permettono alle aziende di creare esperienze gratificanti per il consumatore, di aumentare la trasparenza e di ridurre i costi. In breve, permettono di semplificare e accelerare la trasformazione digitale. Le soluzioni e i servizi GS1 Italy aiutano le imprese nella costruzione di un nuovo patto di fiducia con i consumatori.

GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

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Finito di stampare: giugno 2021 Copyright © GS1 Italy. Tutti i diritti riservati.

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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: torna l’Osservatorio Immagino Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi. Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate. L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it

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