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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#33 12/2017 - 03/2018

E N I L N O

E Z T Ä L P T K MAR Hot or not?

E-Commerce Ein Blick in die Zukunft: So kaufen wir im Jahre 2025 ein!

Strategie SAP schraubt am Preis- und Lizenzmodell – für manches Unternehmen dürfte dies spannend werden

Content-Marketing Harte Fragen zu Content Marketing und die ehrlichen Antworten dazu

Projektmanagement Eine Schnittstelle ist kein Feature: Agile Requirements

E-Recht Die DSGVO und ihre Auswirkungen auf die entsprechende IT-Sicherheitsstrategie

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Learn. Connect. Inspire. Influence. 21. März 2018 | ICM München allinfluencer.de

Veranstalter


Editorial

Online-Marktplätze – Hot or not? Das Thema Online-Marktplätze besteht bereits seit vielen Jahren, aktuell scheint das Ganze aber wieder verstärkt in den Fokus von Händlern aber insbesondere auch Herstellern zu rücken. War die Online-MarktplatzLandschaft vor einigen Jahren noch recht übersichtlich, hat sich hier in den letzten Jahre einiges getan und neben den in der breiten Masse bekannten Größen amazon und eBay sind inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Plattformen mit verschiedenen Ausprägungen und Zielgruppen verfügbar – vom B2C Marktplatz für Handgemachtes à la etsy.com bis zum globalen B2B-Marktplatz im Stile von alibaba oder amazon business. Wir möchten in unserem Leitartikel der vorliegenden Ausgabe einen aktuellen Einstieg und Marktüberblick geben sowie die Vor- und Nachteile und grundlegenden Modelle skizzieren. Zudem haben wir uns intensiv mit den Shopping-Trends der Zukunft sowie dem äußerst heißen Thema der sog. “indirekten Nutzung” von SAP und den damit einhergehenden, möglichen Auswirkungen auf Shopbetreiber auseinandergesetzt. Darüberhinaus haben wir wieder weitere spannende Themen rund um die Bereiche Projektmangement, Online-Marketing und E-Recht für Sie zusammengestellt. So beleuchten wir in einem Artikel mit dem Titel “Eine Schnittstelle ist kein Feature” agiles Requirements Engineering, führen einige spannende Interviews zu brandheißen E-Commerce-Themen und werfen einen genaueren Blick auf den E-Commerce im B2BUmfeld.

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Ergänzt wird das Ganze durch einen Überblicksartikel mit entsprechender Checkliste zur kommenden EU-Datenschutzgrundverordnung, die für nahezu jedes Unternehmen einige Überraschungen und Aufgaben bereithalten wird und die nach wie vor nur von einem gewissen Teil der deutschen Unternehmen Beachtung findet! Natürlich gibt´s auch in der aktuellen Ausgabe wieder einiges an Web- und Buchtipps für die anstehende Weihnachts- und Urlaubszeit! In diesem Sinne wünsche ich Ihnen erholsame Tage im Kreise Ihrer Lieben, einen guten Rutsch ins kommende Jahr 2018 und viel Spaß beim Lesen des eStrategy-Magazins!

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur 3


Inhalt: 04/2017

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fotolia.com/warmworld Quelle: TechDivision alphaspirit © 123RF.com

Online-Marktplätze – Hot or not? Das Thema Online-Marktplätze besteht bereits seit vielen Jahren. Aktuell scheint das Ganze aber wieder verstärkt in den Fokus von Händlern aber insbesondere auch immer öfter von Herstellern zu rücken. Wir werfen einen Blick auf die verschiedenenAnsätze mit entsprechenden Chancen aber auch Risiken.

NEWS 3 Editorial 6

Surftipps & Blogs

8 Buchempfehlungen

LEITARTIKEL

10 Online-Marktplätze – Hot or not

E-COMMERCE 22

Mit einem Onlineshop auf der Zielgeraden – Tipps für einen erfolgreichen Webshop

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27 Chatbots im E-Commerce

Ein Blick in die Zukunft – So kaufen wir im Jahre 2025 ein!

33 Interview mit Lutz Hollmann- Raabe zur Zukunft des stationären Handels

Technologie und die Art und Weise, wie wir sie nutzen, verändert unser Kaufverhalten in atemberaubender Geschwindigkeit. Wenn wir heute acht Jahre in die Zukunft blicken, können wir überhaupt nicht abschätzen, wie bestimmteMärkte und die involvierten Player hier aussehen werden. Dennoch versuchen wir einen Blick in die Glaskugel.

38 So werden wir im Jahre 2025 einkaufen!

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SAP schraubt am Preis- und Lizenzmodell – es könnte spannend werden! Haben sie schon mal von “indirekter Softwarenutzung” gehört? Das Thema kocht bereits seit einigen Jahren immer wieder hoch und SAP scheint im Zuge der zunehmenden Fragmentierung und Cloud-Nutzung damit ernst zu machen - mit teil-weise massiven Folgen für SAP Kunden.

47 Interview mit Marcel Hossli CEO Zimmerli of Switzerland 53 B2C E-Commerce gibt für B2B den Takt vor

62 Frontend-as-a-Service 67 Ein Trojanisches Pferd

namens SAP?!

ONLINE MARKETING 75

Ihr AdWords Konto winterfest machen: In 6 Schritten zu mehr Performance im Winter

83 Content-Marketing: Ehrliche Antworten auf harte Fragen 88 Real Time Marketing – Automatisierte Kunden- ansprache auf höchstem Niveau

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Inhalt: 04/2017

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Jack Moreh ®freerangestock adiruch © 123RF.com

Harte Fragen zu ContentMarketing und die ehrlichen Antworten dazu Content-Marketing steckt nach wie vor im Hinterkopf vieler Marketingspezialisten und -Strategen. Für manchen Leser mag es auf der To-Do-Liste sogar die höchste Priorität besitzen. Doch wer auf dem Gebiet selbst kein absoluter Experte ist, findet selten ehrliche Antworten auf die drängendsten Fragen - bis jetzt....

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Den Rise/Shutterstock

Eine Schnittstelle ist kein Feature: Agile Requirements Ein Requirement ist etwas, was jemand braucht. Es ist ein gutes Gedankenexperiment, ein Feature unter dem Aspekt Wirkung zu betrachten. Wenn ein Feature im Wald umfällt, und keiner hat es gesehen, gehört oder benutzt, hat das Feature keine Wirkung. Also keinen Wert. Also ist es auch kein Requirement.

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Quelle: RSA fotolia.com/MH

Die DSGVO und ihre Auswirkungen auf ihre IT-Sicherheitsstrategie Die Datenschutz-Grundverordnung ist eine neue EU-Regelung, die ab Mai 2018 anzuwenden ist. Diese europaweit geltende Verordnung schafft Klarheit für Unternehmen, die derzeit unterschiedliche lokale Datenschutzgesetze in der gesamten EU beachten müssen.

ONLINE MARKETING 92 Über 3000 Neukunden in wenigen Wochen 97 Das Kundendaten- management der Zukunft basiert auf künstlicher Intelligenz

PROJEKT MANAGEMENT 100 Nichts als die Wahrheit?! 104 Eine Schnittstelle ist kein Feature: Agile Requirements

MOBILE

108 Mit Personalisierung das mobile Kundenerlebnis verbessern 113 Mobile Nutzung vs. Mobile Performance

§ RECHT 119 Die DSGVO und ihre Auswirkungen auf Ihre IT-Sicherheitsstrategie 125 Google Shopping auf der Anklagebank – wie geht es für Händler weiter? 130 Sind Chatbots haftbar? Welche Rechte & Pflichten haben Unternehmen beim Einsatz von virtuellen Assistenten

MAGAZIN 134 Impressum

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News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Todoist – Verwaltungstool zum Aufgabenteilen Mit diesem Tool können mit Leichtigkeit Aufgabenlisten erstellt und auch geteilt werden – ob privat oder beruflich. Für eine effizientere Arbeitsweise lassen sich hier Aufgaben in kleinere Unteraufgaben aufteilen. Auch komplexe Projekte können so mit Kollegen, Familie oder Freunden gemeinsam geteilt und bearbeitet werden. Durch die Erweiterungen für über 10 Plattformen und entsprechende Apps hat man stets überall Zugriff auf die Listen. Das Synchronisieren der Daten geschieht dabei in Echtzeit über alle Geräte und Plattformen hinweg. Natürlich lassen sich auch wiederkehrende Termine einstellen. Die Basisversion des Tools ist kostenlos. https://de.todoist.com/

Eval&go – Online-Meinungsumfragen in kurzer Zeit erstellen Die Software bietet kostenlos Vorlagen für Fragebögen, die individuell angepasst werden können. Dabei gibt es eine größere Anzahl verfügbarer Fragetypen. Je nach Belangen lassen sich auch Bilder, Videos und Logos in die Vorlagen einfügen. Veröffentlichen lässt sich ein individualisierter Fragebogen fast überall durch das Internet – ob via Blog, soziale Netze oder schlicht per Mail. Das Sammeln der Antworten geschieht dann in Echtzeit. Die Ergebnisse der Umfrage lassen sich mit wenigen Klicks analysieren und in einen Bericht mit fachkundigem Erscheinungsbild verwandeln. Bei Bedarf kann das Endresultat anschließend in verschiedensten Formaten publiziert werden. https://www.evalandgo.de/

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News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Easelly – Infografiken mit Leichtigkeit kreieren Anhand von zahlreichen Vorlagen lassen sich über die Software verschiedenste Infografiken erstellen – ob Berichterstattung, Zeitleisten oder Lebensläufe. Hat man sich für eine bestimmte Vorlage entschieden, gelangt man in ein Bearbeitungsprogramm. Hier kann der Hintergrund individuell ausgetauscht werden. Auch der Textinhalt kann abgeändert oder die Textposition verschoben werden. Mit dem Button „Präsentieren“ wird die Endversion der Infografik angezeigt, welche sich auch herunterladen lässt. Die Grundversion ist kostenlos. In der kostenpflichtigen Profi-Version stehen noch unzählige Bilder zum Austausch zur Verfügung. Zudem lassen sich auch eigene Charts kreieren. https://www.easel.ly

Protonmail Bridge – verschlüsselte Mails für Einsteiger Protonmail ist ein Tool aus der Schweiz, das verschlüsselte E-Mails versendet. Bisher konnte das Tool nur über die Weboberfläche oder iOS- und Android-Apps verwendet werden. Nun können Nutzer mit dem Mail-Dienst verschlüsselte Nachrichten auch ganz einfach über Desktop-Mail-Clients wie Apple Mail und Outlook versenden. Protonmail Bridge muss nur einmalig auf Ihrem Rechner installiert und eingerichtet werden. Ihr Mail-Pogramm muss somit nicht mehr angepasst werden und das Tool erledigt im Hintergrund sämtliche Ver- und Entschlüsselungs-Prozesse lokal auf dem Rechner. Für die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung baut das Programm über das ProtonMail-API eine Verbindung zum Mailserver auf. Somit kann niemand außer Ihnen und dem Empfänger Ihre E-Mails lesen. https://protonmail.com

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion CRM für Onlineshops Make Big Data Small – Erfolgreiches Customer Relationship Management im E-Commerce Betreibern von Onlineshops steht eine Flut von Kundendaten zur Verfügung. Doch wie wird das Unmaß von Daten am besten genutzt, um den Erfolg des Unternehmens und die Zufriedenheit der Kunden zu steigern? Die Autorin zeigt praxisnah auf, wie durch strukturierte Datenanalyse peu à peu Kundengruppen und -bedürfnisse ermittelt werden. Auch die daraus folgenden Schritte, wie z. B. konkrete Kampagnen, werden besprochen. Abschließend geht die Autorin noch auf die Herausforderungen des CRM-Alltags ein – von den größten Fehlern bis zu den notwendigen Ressourcen. Wer CRM in seinem Unternehmen einführen möchte, wird an diesem Buch nicht vorbei kommen. Autor: Olga Walter, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 232 Seiten, Preis: 29,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3958450332

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Erfolg braucht ein Gesicht Warum ohne Personal Branding nichts mehr geht. Was entscheidet darüber, mit wem ein Kunde zusammenarbeitet? Wo er hingeht? Es ist der Faktor Mensch. Sympathie oder Antipathie sind ausschlaggebender als die harten Fakten wie Qualität etc. Das Buch ist in Dialogform zwischen Marketingexperte Schulz und Clienting-Strategie-Experte Geffroy geschrieben. Auf informative und amüsante Weise gehen die Beiden der Frage nach, wie macht man sich selbst zur Marke. Welche Haltung ist dafür gefragt, was wird benötigt, welche Herausforderungen gibt es? Dabei schildern sie detailliert die Wirksamkeit und die Mechanismen des Personal Branding. Ergänzt wird die Lektüre online durch eine Videosequenz zur Entstehung des Buches. Autoren: Edgar K. Geffroy, Benjamin Schulz, Auflage / Erscheinung: März 2016 Umfang: 224 Seiten, Preis: 19,99 Euro, Verlag: Redline Verlag, ISBN: 978-3-86881-629-7

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Google Analytics Das umfassende Handbuch Die Webanalyse ist ein wichtiges Element im digitalen Marketing. Denn die Informationen über die Wege und Handlungen der Webseitenbesucher sind Gold wert. Die vorliegende Fachliteratur gibt einen Überblick über die Webanalyse im Allgemeinen und speziell über Google Analytics. Hierbei werden alle Funktionen von Analytics und ihre Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt. Konkrete Beispiele helfen, rasch in die Materie einzusteigen, egal ob Implementierung, Analyse, Optimierung, Tag Manager, AdSense oder Search Konsole. Für jeden, der sein Onlinemarketing durchdacht steuern und vervollkommnen möchte, ist das Buch ideal. Autor: Markus Vollmert, Heike Lück, Auflage / Erscheinung: 30. Oktober 2017, Umfang: 841 Seiten, Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-5963-7

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Das Pinguin-Prinzip Wie Veränderung zum Erfolg führt Der Eisberg schmilzt. Die Pinguinkolonie ist gefährdet. Doch will keiner die schlechte Kunde hören – bis einige Pinguine die Dringlichkeit erkennen, ein Team bilden und nach einem Ausweg suchen. Havard Professor John Kotter schrieb den Bestseller Leading Change. Hier stellte er 8 Schritte zur erfolgreichen Veränderung von Organisationen vor. Wie diese 8 Schritte faktisch umgesetzt werden, wird in der humorvollen Fabel „Das Pinguin Prinzip“ dargestellt. Es wird aufgezeigt, wie herausfordernde Umstände gemeistert werden und wie neue Wege uns helfen können, unsere Ziele zu erreichen. Dabei vermittelt die Fabel auch Erfolgsstrategien für das Berufs- und Alltagsleben. Autor: John Kotter, Holger Rathgeber, Auflage / Erscheinung: Dezember 2017 Umfang: 160 Seiten, Preis: 16,99 Euro, Verlag: Droemer Knaur, ISBN: 978-3-426-27717-1

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Quelle: TechDivision

Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

Online-Marktplätze – Hot or not? Josef Willkommer, Chefredakteur eStrategy-Magazin

Das Thema Online-Marktplätze besteht bereits seit vielen Jahren, aktuell scheint das Ganze aber wieder verstärkt in den Fokus von Händlern, aber insbesondere auch Herstellern zu rücken. War die Online-Marktplatz-Landschaft vor einigen Jahren noch recht übersichtlich, hat sich hier in den letzten Jahre einiges getan und neben den in der breiten Masse bekannten Größen amazon und eBay ist inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Plattformen mit verschiedenen Ausprägungen und Zielgruppen verfügbar – vom B2C Marktplatz für Handgemachtes à la etsy.com bis zum globalen B2B Marktplatz im Stile von alibaba oder amazon business.

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

Wir möchten mit diesem Artikel einen aktuellen Einstieg sowie einen Marktüberblick geben und die Vor- und Nachteile sowie grundlegende Modelle skizzieren. Zu Beginn sollten wir allerdings zum allgemeinen Verständnis den Begriff eines Online-Marktplatzes definieren. Nachfolgende Definition des IT-Portals www.itwissen.de finde ich recht passend: „Ein elektronischer/Online-Marktplatz ist eine elektronische Einkaufsplattform im Internet oder einem anderen Netzwerk, auf der Hersteller, Dienstleister und Vertriebsunternehmen Produkte und Dienste anbieten und Interessenten und Kunden sich diese Produkte und Dienste ansehen und erwerben können.“

Unterscheidungsmerkmale von Online-Marktplätzen Inzwischen gibt es unterschiedlichste Formen und Ausprägungen von Online-Marktplätzen. Nachfolgend einige der grundlegenden Unterscheidungsmerkmale von Marktplätzen, die sich jedoch noch deutlich feingliedriger unterteilen lassen. Insofern sollten die aufgeführten Unterscheidungsmerkmale lediglich als erste Orientierung dienen. Horizontale Marktplätze Derartige Marktplätze sind nicht auf spezifische Waren- und Dienstleistungsangebote ausgerichtet, sie stehen für Unternehmen aus den verschiedensten Wirtschaftszweigen offen. Sie sind vergleichbar mit den klassischen Kaufhäusern und bieten ein gemischtes Waren- und Serviceangebot. Dieses kann alle Bereiche des täglichen Lebens, des Urlaubs, der Mobilität, Versicherungen, Instandhaltung und Reparatur usw. umfassen. Werden die einzelnen Angebotsbereiche zu groß, können diese in vertikale Marktplätze ausgegliedert werden. Das bekannteste Beispiel eines horizontalen Marktplatzes stellt amazon dar. Vertikale Marktplätze Hier geht jeweils um ein branchenspezifisches Angebotssortiment, das sich auf bestimmte Branchen

und Waren konzentriert, vergleichbar mit Spezialgeschäften. Bei vertikalen Marktplätzen kann es sich um solche für elektronische Güter, für Güter der Unterhaltungsindustrie, der Holzbearbeitung, um Krankenhausbedarf und um vieles mehr handeln. Ein vertikaler Marktplatz für Werkzeug ist beispielsweise Zorotools, der deutsche Ableger von Grainger Inc. einem großen US-Händler für Werkzeuge und Maschinen oder gastivo als erste Anlaufstelle für Gastronomen. Vertikale Marktplätze bieten E-Commerce, wobei die Handelspartner über die gesamte Versorgungskette hinweg miteinander kommunizieren. Solche Marktplätze können mit E-Collaboration die Handelspartner mit Statistiken, Produktlebenszyklen, Marktvorhersagen und anderen für die Kaufentscheidung relevanten Informationen versorgen. Geschlossener Marktplatz Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich hier um einen Markt mit begrenzter Teilnehmerzahl. Im Extremfall ist dies nur ein Teilnehmer, nämlich der Marktplatzbetreiber ansonsten ist ein klassisches Beispiel für einen geschlossenen Marktplatz beispielsweise ein Herstellerportal, an das z. B. nur autorisierte Händler und/oder Partner bzw. Lieferanten angebunden werden. Ein Beispiel hierfür wäre ….. Offener Marktplatz Bei einem offenen Marktplatz kann sich im Extremstfall jeder Interessierte anmelden und seine Produkte und/oder Dienstleistungen dort einstellen und verkaufen. Es gibt hier auch keine Begrenzung was die Anzahl der Teilnehmer anbelangt und der Marktplatzbetreiber kennt seine Partner ggf. auch nicht. Amazon oder eBay kennt man ja bereits zur Genüge. Daher möchte ich hier auf ein etwas exotischeres Beispiel für einen offenen Marktplatz verweisen. Unter www.jamesedition.com findet man den gemäß Anbieterangaben größten Marktplatz für Luxusgüter. Das Angebot dieses Portals umfasst mehr als 100.000 Luxusprodukte von Privatjets, Yachten, exotischen Autos, exklusiven Uhren bis hin zu Luxusvillen, die von mehr als 3.600 vertrauenswürdigen Verkäufern (Privatpersonen und Händler) auf der ganzen Welt eingestellt werden. Dabei verzeichnet der Marktplatz monatlich mehr als 10 Mio. Page Views bei gut 25.000 Unique Usern pro Tag.

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

ten und/oder Dienstleistungen sowie ein erstes “Matching” zwischen Anbieter und Nachfrager sorgen. Eine weitere Abwicklung erfolgt dann außerhalb der etwaigen Plattform ggf. auch offline. Solche Modelle sind beispielsweise bei extrem erklärungsbedürftigen oder individuellen Produkten und Dienstleistungen denkbar. Hier fallen normalerweise auch keine Gebühren an. Eines der bekanntesten Beispiele eines solchen Marktplatzes ist am untersten Ende der Komplexitätsskala beispielsweise eBay Kleinanzeigen.

Abb.: Luxus Online-Marktplatz www.jamesedition.com

Zielgruppe (B2C vs. B2B) Während der überwiegende Teil der Marktplätze Endkunden adressiert und sich damit im B2C-Umfeld bewegt – hierzu zählen u. a. amazon, eBay, Zalando, etsy – gibt es inzwischen auch immer häufiger Marktplätze, die auf Geschäftskunden abzielen und sich dabei im reinen B2B-Umfeld platzieren. Beispiele für B2B Marktplätze wären u. a. Alibaba, amazon business, Mercateo oder Toolineo. Die Zielgruppe ist hierbei ein übergeordnetes Kriterium, bei dem die zuvor genannten Unterscheidungsmerkmale zusätzlich angewendet werden. Transaktionsmodelle Gerade in den Anfangsjahren hat eBay mit dem gleichnamigen Marktplatz das dort zunächst ausschließlich als Auktion mögliche Transaktionsmodell in den Köpfen verankert. Nach Registrierung kann man hier auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen im Rahmen einer Auktion bieten, wobei der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Neben dem Auktionsmodell gibt es darüber hinaus Marktplätze im Stile von Börsen mit laufend aktualisierten Konditionen, genauso wie Festpreis- bzw. Katalog-Transaktionen, wie dies bei amazon oder seit längerem auch bei eBay mit dem sog. Sofortkauf der Fall ist. Eine Sonderstellung nehmen hier noch Marktplätze ein, die lediglich als eine Art “Schwarzes Brett” fungieren und für die Darstellung von Produk-

Marktplätze wie Amazon bieten Chancen aber auch Risiken... Gerade für Neueinsteiger ins Onlinebusiness stellen Marktplätze eine durchaus interessante Möglichkeit dar einen Onlinevertriebskanal ohne große Investments zu starten, über den neue Kunden erreicht werden können. Es gibt kaum eine andere E-Commerce- Option, die es einem Händler so einfach macht, Produkte online zu verkaufen, zu internationalisieren und die Abwicklung (insbesondere Fulfilment) zu stemmen. Dies ist zusammen mit der enormen Bekanntheit und Reichweite sowie dem guten Ruf insbesondere in Bezug auf Lieferzeiten und Service auch der Grund, warum so viele Händler aber auch Hersteller über Amazon bzw. auf Amazon verkaufen. Bei allen Vorteilen und Chancen, bietet der Ansatz aber auch einige Risiken, deren man sich von Beginn an bewusst sein sollte. Eine der größten Gefahren – insbesondere für Hersteller – besteht darin, dass auf der einen Seite die Marktplatzbetreiber und hier allen voran Amazon, alle relevanten Daten und Informationen, insbesondere Verkaufszahlen und demnach die Attraktivität von Produkten, auf dem Silbertablett serviert werden. Da insbesondere Amazon nicht nur Händler, sondern auch immer häufiger “Hersteller” mit entsprechenden Eigenmarken ist, gibt es nicht nur ein Beispiel eines Unternehmens, das ein erfolgreiches Business über

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

Amazon betrieben hat, bis Amazon plötzlich selbst entsprechende Produkte platziert hat... Auf der anderen Seite sind Marktplätze häufig auch nach außen geöffnet, wodurch jederzeit neue Anbieter in den Markt eintreten können. Wenn diese dann noch Zugang zu entsprechende Produktionsstätten bzw. günstigen Einkaufsmöglichkeiten haben, wird die Konkurrenz mitunter recht schnelle ziemlich groß. Hinzukommt, dass insbesondere auf Marktplätzen der Preis eine große Rolle (fürs Ranking und damit auch für die Verkäufe) spielt. Dass dies inzwischen auch der eine oder andere Händler erkannt hat, zeigt ein aktuelles Beispiel des Lederwarenherstellers Gusti Leder, der anfangs fast ausschließlich über Amazon seine Produkte vertrieben hat – und dies äußerst erfolgreich. In einem aktuellen Interview mit der Internetworld1 kommentiert Christian Pietsch, der Geschäftsführer von Gusti Leder, dazu wie folgt: “Chinesische und indische Händler drängten auf einmal auf den Markt, mit Kampfpreisen und natürlich ohne Mehrwertsteuer abzuführen. Unser US-Umsatz fiel in kürzester Zeit von ursprünglich 200.000 Euro auf 20.000 Euro runter. Und da wurde mir klar: Das kann dir jederzeit in Europa auch passieren.” Dass solche Szenarien nicht nur die asiatische Konkurrenz, sondern auch durch amazon selbst hervorgerufen werden können, habe ich bereits angeschnitten. Gemäß einer Auswertung von 1010 data Market Insights im letzten Jahr, die die Eigenmarken auf Amazon über einen Zeitraum von einem Jahr analysiert hat, ist hier einiges im “Umbruch”. So haben Batterien der Amazon Eigenmarke im letzten Jahr ein Wachstum von 93% hingelegt und stehen mittlerweile für 94% aller Batterieverkäufe auf amazon.com. Windeln, die unter dem Amazon Elements Label vertrieben werden, halten inzwischen einen Marktanteil von 16%, direkt hinter so bekannten Marken wie Pampers mit einem jährlichen Wachstum von 266%!

entsprechende Reichweite und kann für erhebliche Umsätze sorgen. Eine langfristige Taktik, einzig auf Amazon zu setzen, halten wir allerdings – auch nicht ganz unbegründet – für durchaus riskant… Gerade erst Anfang November geisterten wieder Meldungen durch die Presse, dass Amazon angeblich aufgrund technischer Probleme, scheinbar eine größere Menge an Händlerkonten “eingefroren” hat, was gerade für kleinere Händler sehr schnell existenzgefährdend werden kann. Aber nicht nur bei kleinen Händlern bzw. AmazonPartnern besteht hier ein gewisses Risiko. Es ist inzwischen ja kein Geheimnis mehr, dass Amazon besonders lukrative und volumenstarke Produkte über kurz oder lang als Private Label Produkte aufnimmt. Hierfür gibt es mit den sog. Amazon Essentials oder Amazon Basics bereits eigene “Marken”.

Abb.: Kategorieübersichtsseite von Amazon Basics

Mit Amazon Find hat der Handelsriese mittlerweile auch eine Fashion-Linie an den Start geschoben und es geht “munter” weiter. So haben Analysen von L2 jetzt herausgefunden, dass Amazon “heimlich still und leise” eine eigene Activewear-Linie mit drei unterschiedlichen Marken gelauncht hat.

Wer als Hersteller mit Amazon zusammenarbeitet – inzwischen sind das ja durchaus ein paar Unternehmen – sollte sich demnach natürlich auch immer bewusst sein, mit wem man sich hier “ins Bett legt”. Als größter Online-Marktplatz verfügt Amazon über 1

https://www.internetworld.de/e-commerce/amazon/gusti-leder-amazon-emanzipiert-1437640.html

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

Drei neue Activewear-Marken – Goodsport, Rebel Canyon und Peak Velocity – wurden kürzlich in Amazon´s “Holiday Gift Guide” beworben. Die drei Marken wurden auch von James F. Struthers, einem Fachanwalt für Markenrecht, dessen Name mit früheren Amazon-Markenanmeldungen insbesondere im Private-Label-Umfeld in Verbindung gebracht wird, eingetragen.

Die Expansion in diesem Segment ist für Kenner keine Überraschung, da das Unternehmen bereits Anfang des Jahres mit taiwanesischen Lieferanten in Kontakt stand. Doch Details rund um die Private Label-Initiativen waren bisher unbekannt.

Hier eine kurze Zusammenfassung der drei neuen Marken

Rebel Canyon Streetwear/Damen- und Herrenbekleidung, die sich ähnlich wie eine preisgünstigere Variante der Streetwear-Klamotten von Nike und Lululemon anfühlt.

Von den drei neuen Marken scheint Goodsport das größte Potential zu haben. Die Marke konkurriert auf einem Preisniveau, das für die meistverkauften Activewear-Produkte bei Amazon typisch ist, und wird sich mit Champion um das preisgünstige Herrensortiment und die Longtail-Marken bei Damen-Leggings konkurrieren. Im Gegensatz dazu haben die noch trendigeren Produkte von Rebel Canyon und Peak Velocity vermutlich noch einen langen Weg vor sich, bevor sie mit Under Armour und Nike konkurrieren können. Von Peak Velocity werden aktuell lediglich 10 Produkte angeboten und Preise im Bereich von $79 dürften es nicht gerade leicht machen, gegen die starken Marken von Nike und Lululemon anzutreten.

Goodsport Günstige Performance-Bekleidung für Damen und Herren, mit ähnlichen Sortimenten wie Champion und andere preisgünstige Activewear-Marken. An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass Amazon auch noch eine andere Bekleidungsmarke namens „Goodthreads“ betreibt. Peak Velocity Premium Herren-Aktivbekleidung für die Konsumenten, die Nike und Under Armour kaufen. Die Markeneintragung deutet darauf hin, dass die Marke auch um Sporttaschen erweitert werden könnte.

Amazon verfügt aufgrund der enormen Reichweite und der damit einhergehenden Kunden- und Trans-

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

aktionsanzahl über Verkaufsdaten, die einzigartig sind. Als Technologieunternehmen hat Amazon diese Daten von Beginn an exzessiv genutzt und wird dies auch zukünftig tun. Insofern sollte man sich als Hersteller und Händler immer darüber im Klaren sein, dass man durch Verkäufe auf der Plattform seine Daten auf dem Silbertablett serviert und Amazon nicht dafür bekannt ist, Ethik oder echte und langfristige Partnerschaft zu leben. Insbesondere handelt es sich um ein börsennotiertes US-Unternehmen, das massiv Shareholder-getrieben agiert und sicherlich auch zukünftig zusätzliche Umsatzmöglichkeiten dankend mitnehmen wird… Dass Amazon mit Eigenmarken nicht nur im Fashionumfeld und erst seit kurzem sehr aktiv ist, verdeutlicht die Tatsache, dass Amazon inzwischen über 800 Marken eingetragen oder zur Eintragung beim US Patent- und Markenamt angemeldet hat. Die Technologie wird natürlich auch massive Auswirkungen auf die Werbeindustrie haben, die hierfür entsprechende Produkte und Lösungen anbieten wird und Kunden zukünftig noch direkter und unmittelbarer entsprechende Signale “senden” kann. Die nachfolgende Aufstellung, zeigt Ergebnisse einer ersten Recherche durch uns. Einige davon sind alleine durch den Zusatz “exklusiv für Prime Mitglieder” erkennbar. Das Ganze erhebt dabei allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit und bei genauerer Beobachtung vergeht kaum ein Monat, in dem nicht neue Marken und Produktlinien gelauncht werden.

Lebensmittel Name

Bereich

Happy Belly

Basics für die Küche

Mama Bear

Babynahrung und ergänzung

Wickedly Prime

Snacks

Fashion Name

Bereich

Franklin & Freeman

Schuhe für Männer

Franklin Tailored

Anzüge für Männer

James & Erin

Casual Klamotten für Frauen

Lark & Ro

Mode für schlanke Frauen

North Eleven

Ponchos und Kimonos für Frauen

Scout + Ro

Kinderkleidung

Society New York

Business Outfits für Frauen

Ella Moon

Bohemian-Style Fashion

Mae

Unterwäsche

Paris Sunday

Kleider und Tops

Amazon Essentials

Diverse Kleidung

Buttoned Down

Männer-Hemden

Goodthreads

Freizeitmode für Männer

Arabella

Unterwäsche, Nachtwäsche

Goodsport

Performance Bekleidung

Peak Velocity

Herren Aktivbekleidung

Rebel Canyon

Streetwear Damen und Herrenbekleidung

Find

Fashion (Komplettsortiment)

The Fix

Schuhe und Taschen

Coastal & Blue

Bademode für Frauen

206 Collective

Lederschuhe

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Leitartikel: Online-Marktplätze – Hot or not?

Elektronik Name

Bereich

Amazon Echo

Lautsprecher mit Stimmerkennung (Alexa)

Amazon Kindle

eBook Reader

Amazon Fire

Tablets

Amazon Tap

Ebenfalls Lautsprecher

Amazon Basics

Zubehör und Kleinteile wie Ladekabel und Batterien

Geht es jedoch darum, das Online-Business und auch direkte Kundenbeziehungen nachhaltig aufzubauen, sowie die eigene Marke auszubauen und zu stärken, ist der Weg über Marktplätze – insbesondere über amazon – mit hoher Wahrscheinlichkeit die schlechtere Option aus nachfolgenden Gründen: l

Marktplätze helfen – abgesehen von wenigen Ausnahmen bzw. Sonderfällen – in der Regel nicht oder kaum beim Aufbau und der Stär- kung der eigenen Marke, da nur begrenzt oder gar keine Brandingmöglichkeiten gebo- ten werden. Das eigene Produkt ist eines unter vielen.

l Auf Marktplätzen ist der Preis meist noch ent- scheidender, weil dieser sehr häufig für etwai- ge Platzierungen sehr relevant ist.

Diverse Name

Bereich

Small Parts

Kleinteile, Ersatzteile

Beauty Bar

Kosmetik

Strathwood

Möbel

Presto!

Biologische Reinigungsmittel und Seifen

Pinzon

Handtücher und Bettwaren

Marktplatz ja oder nein? Das Ziel ist entscheidend! Wenn man sich als Hersteller oder Händler für den Verkauf auf einem oder mehreren Marktplätzen entscheidet, sollte man sich vorab intensiv Gedanken über die damit verfolgten Ziele machen. Schnelle Umsätze vs. Markenbildung Eine der zentralen Überlegungen besteht in der grundlegenden Strategie. Möchte man als Unternehmen möglichst schnell einen neuen Absatzkanal bespielen und auch möglichst zeitnah darüber Umsätze generieren, ist ein Marktplatz-Ansatz über amazon & co. möglicherweise der richtige Schritt.

l

Häufig besteht über Marktplätze keine direkter Zugriff auf den Kunden, da die Geschäftsbe- ziehung zwischen Kunde und Marktplatz zu- stande kommt. In diesem Fall bleiben natür- lich auch die Kundendaten beim Marktplatz.

Möchte man dagegen nicht das gesamte Sortiment, sonder nur spezielle Produkte verkaufen, kann ein Ansatz über Marktplätze durchaus eine interessante Ergänzung zu bestehenden Vertriebswegen darstellen. Hat man es geschafft, eine echte Marke mit entsprechender Nachfrage zu kreieren, sieht das Ganze natürlich komplett anders aus. So hatte sich adidas und zuletzt auch Nike mit amazon “gebattled”, weil sie ihre Produkte nicht im “Ramschladen” amazon anbieten wollten. Zu groß sahen sie die Gefahr, dass darunter die Inszenierung und damit die Begehrlichkeit der Produkte leidet. Ein “no go” für echte Marken. Da sich aber weder adidas noch Nike aufgrund der enormen Bekanntheit und Reichweite von amazon erlauben kann, diesen Kanal nicht zu beliefern und amazon auf der anderen Seite auch die entsprechenden Produkte seinen Kunden offiziell anbieten muss, gibt es inzwischen einen eigenen adidas-MarkenShop auf amazon und Nike wird hier sicherlich demnächst nachziehen…. Im Übrigen gab es zum sogenannten selektiven Vertrieb, bei dem der Hersteller bestimmte Vertriebska-

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Estrategy#33 leseprobe  
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