eStrategy Magazin Ausgabe 04-2016-Leseprobe

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#29 12/2016 - 03/2017

Inbound Marketing Online-Strategie Das Morgen gehĂśrt demjenigen, der sich heute darauf vorbereitet

E-Commerce Heavy-Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe

Content Marketing Von der Produkt- zur Kundenorientierung

Mobile Payment Eine Begriffsdefinition

Projektmanagement Die agile Methodenwelt

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Editorial

Inbound Marketing Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab, über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generieren. Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Journey bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurzum: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt entschieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Experten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf, welches Potential hinter Inbound Marketing steckt.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit Themen wie „Individuelles Marketing dank Kundendaten“, „Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing“, „Website Redirect Management“, „Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten und Kundensegmentierung neue Absatzmärkte schaffen“, „Mobil macht mobil: Wie Digitalisierung das Dorf bewegt“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Die agilen Methodenwelten – neue Chancen für die D-A-C-H Region“.

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen, eine schöne und zumindest ein wenig besinnliche Weihnachtszeit sowie einen guten Rutsch ins neue Jahr 2017.

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

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Inhalt: 04/2016

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Heavy Onlineshopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe Es wird immer entscheidender zu wissen, wie die eigene Zielgruppe tickt, was sie sich wünscht und wo sie zu erreichen ist. Wie kann man Kunden gewinnen, wo muss man sie ansprechen und durch welche Services und Extras lassen sie sich begeistern?

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Onlinemarketing: Das Morgen gehört demjenigen, der sich heute darauf vorbereitet.

Um Onlinemarketing kommen Sie auf lange Sicht nicht herum. Erstellen Sie eine Strategie, damit Sie Ihre Ziele langfristig erreichen und nicht aus den Augen verlieren. Klare, definierte KPIs helfen bei der Rechtfertigung Ihrer Strategie.

NEWS

3

Editorial

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Surftipps & Blogs

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Buchempfehlungen

E-COMMERCE

12 Warum die Qualität von

Daten das A und O ist 18 Individuelles Marketing

dank Kundendaten 23 Praxistipp: Shopping

mit Erlebnisgarantie 28

Die Bedeutung einer Full Service IT im E-Commerce – IT-Fach- und Führungskräfte sind besonders gefragt

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Heavy Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe – So begeistern Sie Ihre Kunden auch morgen noch!

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Volle Kassen im

E-Commerce: Mit unsichtbaren Zahlungsmethoden Kaufentscheidungen steigern

47 Daten erfassen, verstehen

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Content-Marketing – von der Produkt- zur Kundenorientierung Wer sich strukturierte Gedanken über die eigene Marke und den perfekten Kunden macht, dem wird es leicht fallen, auch mit der Auswahl und Präsentation von Themen im Content-Marketing echten Mehrwert zu liefern.

und intelligent einsetzen

ONLINEMARKETING

52 Inbound vs. Outbound Marketing

59 Das Morgen gehört dem jenigen, der sich heute

darauf vorbereitet. –

Haben Sie eigentlich eine Onlinemarketing-Strategie?

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Inhalt: 04/2016

80 fotolia.com/bearsky23 – fotolia.com/vera_90

Inbound Marketing – Kundenansprache mit Magnetwirkung Im Vergleich zum traditionellen Marketing hat sich die Vorgehensweise umgekehrt: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen.

69 Content-Marketing – von

der Produkt- zur Kunden orientierung 74 Website Redirect Manage ment – Website Relaunch:

Ohne Weiterleitungen greift

auch das beste Konzept nicht 80 Inbound-Marketing –

Kundenansprache mit Magnetwirkung

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Mobile Payment: Eine Begriffsdefinition Verbraucher möchten am liebsten dieselbe Zahlart – sowohl im Handel als auch im E-Commerce – über das Smartphone wie auch den Laptop nutzen. Spätestens hier wird es schwierig.

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64 Tipps für den ultimativen

Einstieg ins Onlinemarketing

86 Informieren, beraten,

begeistern: Wie Sie Content

Marketing erfolgreich anwenden 91 Mobil macht mobil – Wie

Digitalisierung das Dorf bewegt

MOBILE

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Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten und Kundensegmentierung neue Absatzmärkte schaffen

101 Mobile Payment: Eine Begriffsdefinition

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Die agilen Methodenwelten – neue Chancen für die D-A-CH Region Agil ist ein Mindset. Zudem ein Set spezifischer Werte sowie weiterer agiler Prinzipien. Darüber hinaus gibt es eine grundsätzlich unlimitierte Zahl agiler Practices, agiler Methoden und agiler Vorgehensweisen, die sich fortwährend weiterentwickeln.

PROJEKTMANAGEMENT

106 Die agilen Methodenwelten –

Neue Chancen für die

D-A-CH Region Agiles

Arbeiten. – Wo fangen

wir an?

MAGAZIN 112 Impressum

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News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Getmydata.de – hilft beim Auskunftstrecht Es ist nicht leicht, die Kontrolle über die Daten zu behalten, die die meisten Anbieter von einem gesammelt haben. Noch schwieriger ist es, den Anspruch auf das Auskunftsrecht bezüglich dieser personenbezogenen Daten geltend zu machen. Der praktische Onlinedienst getmydate.de hilft Nutzern beim Versand des Antrags und stellt sicher, dass wichtige Formalien eingehalten sind. Über passende Formulare auf der Webseite kann der User schnell und einfach in nur drei Schritten den Antrag richtig stellen und gegebenenfalls die Löschung dieser Daten veranlassen. Diesen Service erhalten die Nutzer kostenlos. https://getmydata.de/

Remember The Milk – Die smarte App für Leute mit wenig Zeit Mit der schlauen Erinnerungs-App „Remember The Milk“ erhalten beschäftigte Menschen rechtzeitig Erinnerungen für ihre To-Dos. Jede Aufgabe kann mit einem Fälligkeitstermin versehen werden und andere User können Ihrer To-Do-Liste hinzugefügt werden, somit können Aufgaben auch an andere übertragen werden. Die Erinnerungsfunktion lässt sich zudem mit anderen Listen verknüpfen und der User kann sich über E-Mail oder SMS automatisch Erinnerungsnachrichten zukommen lassen. https://www.rememberthemilk.com/

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News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs MyPermissions – Datenchaos verwalten Mit MyPermissions säubern Sie viele Ihrer Social-Network-Accounts, denen Sie zuvor den Zugriff auf Ihre privaten Daten erteilt haben. Diese Erlaubnis den Netzwerken wieder zu entziehen ist entweder ziemlich umständlich oder die Option dafür ist gar nicht auffindbar. Einfacher geht es mit der Web-App „MyPermissions“, mit der Nutzer an zentraler Stelle die Erlaubnis wieder entziehen können. oche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download und die Nutzung des Tools sind kostenlos. https://mypermissions.de/

IFTTT – If this than that Mit dem Automatisierungsdienst IFTTT können Sie beliebige Aufgaben automatisieren. Mit Hilfe von „IFTTT-Rezepten“ erteilen Sie ganz simple Befehle. Das Grundprinzip dieser App besteht im Wesentlichen aus den zwei Elementen der „ This“ und „That“ Funktion. Mit dem This-Button können Sie ganz einfach eine oder mehrere Bedingungen erstellen und mit der von Ihnen definierten That-Aktion verknüpfen. So erhalten Sie zum Beispiel bei Sonnenuntergang automatisch eine Benachrichtigung auf Ihr Smartphone oder jedes neue Foto, das Sie mit Ihrem iPhone machen, erhalten Sie auch gleich per E-Mail zugesandt.n werden. MindMeister ist für Studenten, Schulen & Universitäten schon ab einen 1€ im Monat erhältlich. https://ifttt.com/recipes

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Jetzt in neuer Auflage

604 Seiten, 34,90 € ISBN 978-3-8362-4124-3

Das Standardwerk für Online-Marketer Folgen Sie den Social-Media-Experten und nutzen Sie das ganze Potenzial von Facebook, Snapchat und Co. für Ihr Unternehmen. »Follow me!« bietet Grundlagen, Best Practices und zahlreiche Fallbeispiele, mit denen Sie erfolgreiche Social-Media-Strategien entwickeln. Mit allen aktuellen Trends, inkl. Influencer Marketing und Content-Strategien.

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Pragmatic Evaluation of Software Architectures Eine Sorgfältige und regelmäßige Planung ist der Schlüssel zum Gesamterfolg in der Softwareentwicklung. Architekturbewertung spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Das englischsprachige Buch stellt die Methode der Architekturbewertung dar und gibt dem Leser einen Leitfaden zur effektiven Schätzung von Softwarearchitektur an die Hand. Zahlreiche Beispiele und aus der Praxis bezogene Lehren, wie z. B. häufig gemachte Fehler und ihre Vermeidung, machen die Methode greifbar. Geeignet ist das Buch in erster Linie für Praktiker der Softwareentwicklung.

Autoren: Jens Knodel, Matthias Naab, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 180 Seiten, Preis: 53,49 Euro, Verlag: Springer, EAN: 978-3-319-34176-7

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Java Script Das umfassende Handbuch Das ausführliche Werk lehrt JavaScript von der Pike auf. Um ein besseres Grundverständnis zu erzeugen, wird zu Beginn der Zusammenhang zwischen HTML, CSS und JavaScript erläutert. Viele praktische Beispiele und Darstellungen zeigen auf, wie JavaScript in Webseiten eingebunden wird und damit Webseiten dynamisch verändert werden.

Zudem informiert das Buch über die neusten Trends und Entwicklungen mit JavaScript z. B. den Einsatz bei Mikrocontrollern oder den serverseitigen Einsatz. Geeignet ist das Nachschlagewerk sowohl für Einsteiger als auf für Profis.

Autor: Philip Ackermann, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 1229 Seiten Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3838-0

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Storytelling für Unternehmen Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership Für viele Marketingabteilungen ist Storytelling die neue Basis der Kundenkommunikation. Anhand von anschaulichen Beispielen gewährt die Autorin Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling im Marketing und in der Unternehmensführung.

Das Buch ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil wird detailliert gelehrt, welche Bestandteile eine gute Geschichte enthalten sollte und wie sich das auf die Unternehmensstrategie ummünzen lässt. Wie die eigene Story ideal an sein Publikum gebracht wird, erläutert der zweite Teil.

Der dritte Teil zeigt die verschieden Themenbereiche auf, in denen Storytelling eingesetzt werden kann. Checklisten zur Ideenfindung helfen im vierten Teil dabei, eigene Geschichten zu finden.

Autor: Miriam Rupp, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 288 Seiten Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-9584-5242-8

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Die Neuro-Perspektive Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen Vom Finden der richtigen Zielgruppe bis zur Kaufmotivation der Kunden gibt es viele wesentliche Fragen und Herausforderungen im Marketing, die gelöst werden wollen.

Das Buch zeigt hierfür neue, praxisorientierte Lösungsansätze auf.

Dabei werden in 7 Themenblöcken Möglichkeiten dargelegt, die sich aus der Neurowissenschaft (Gehirnforschung) für die Marketingpraxis ergeben. Es wird veranschaulicht, wie einige Forschungsergebnisse – z. B. wie das Gehirn Entscheidungen trifft oder wie sich die Preisangabe auf Kaufentscheidungen auswirkt – sich erfolgreich mit dem klassischen Marketing verbinden lassen.

Autor: Benny B. Briesemeister, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016 Umfang: 280 Seiten, Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-07975-1

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Brand Experience An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern Das Buch stellt dar, wie Unternehmen den Kunden auf seiner „Konsum“-Reise bei seinem Kauf- und Entscheidungsprozess ideal begleiten. Hierfür werden anschaulich Konzepte und Prozesse zu den Themen Brand Experience und Touch Point Management vermittelt.

Anhand von 20 Beiträgen wird der Leser auf eine Reise des Kunden, die sowohl von negativen als auch positiven Erfahrungen geprägt ist, mitgenommen.

Verschiedene Experten vermitteln in ihren jeweiligen Artikeln Praxiswissen und regen zur Diskussion an. Marketingstrategen und Unternehmenslenker haben mit diesem Buch einen hervorragenden Ratgeber an der Hand.

Autor: Andreas Baetzgen, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 368 Seiten Preis: 49,95 Euro, Verlag: Schäffer Poeschel, ISBN: 978-3-7910-3431-7

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Visual Selling Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierungen im Kundengespräch Für erfolgreiche Kundengespräche ist es lohnend, den Kunden rasch vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen und ihn dafür zu begeistern.

Die Autoren stellen hierfür das Konzept der Live-Visualisierung vor.

Dies soll dafür sorgen, dass der Kunde auf emotionaler Basis von erschaffenen Bildern und Stories berührt und somit zum Abschluss bewegt wird. Es wird auch aufgezeigt, wie Digitalisierung hilft, Kosten zu senken und im Vertriebszyklus Zeit einzusparen. Als Goodie haben die Autoren eine mit dem Buch verknüpfte Web-Plattform erschaffen.

Sie bietet dem Leser – neben Videos zu bestimmten Themenbereichen – die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit Ihnen oder anderen Lesern zu treten.

Autoren: Miriam & Marko Hamel, Auflage / Erscheinung: Oktober 2016 Umfang: 224 Seiten, Preis: 23,80 Euro, Verlag: Wiley, ISBN: 978-3-527-50885-3

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E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist

Warum die Qualität von Daten das A und O ist

Kristina Prokop, Eyeota

Alle Werbetreibenden und Mediaeinkäufer haben ein gemeinsames Ziel: die richtige Zielgruppe mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppendaten können dabei helfen, diesem Ideal näher zu kommen. Marketingverantwortliche weltweit nutzen deshalb unterschiedlichste Arten von Daten, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern. Sowohl die Natur der Zielgruppendaten, als auch ihre Qualität sind hierbei ausschlaggebend. Nicht alle Daten sind gleich beschaffen. Die Qualität und Breite von Zielgruppendaten entscheidet über den Erfolg von digitalen Werbekampagnen.

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E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist

Woher kommen Zielgruppendaten?

Bevor Sie anfangen, mit einem Datenanbieter zu arbeiten, müssen Sie den Ursprung seiner Daten kennen. Stellen Sie ihm die folgenden Fragen: l Werden die Daten von Publisher-Webseiten gesammelt? l Werden Sie als Registrierungsdaten gekennzeichnet? l

Sind die Daten durch Marktforschung modelliert, indem Marktforschungsunternehmen die Umfrageergebnisse eines kleinen Panels auf die gesamte Bevölkerung an- wenden?

Daten, die aus einer modellierten Quelle stammen, sind oftmals etwas dubios. Die Teilnehmer dieser Studien fühlen sich gelegentlich dazu gedrängt, ihre Aussagen den Anforderungen des Marktforschungsinstituts anzupassen. Wenn sie beispielsweise gefragt werden, wie viel sie wiegen, tendieren sie dazu sich leichter zu machen. Wenn sie nach ihrem Einkommen befragt werden, machen sie sich gerne entweder reicher oder ärmer, als sie tatsächlich sind.

Leider gibt es kaum Möglichkeiten sicherzustellen, dass die Informationen richtig sind und die Gutachter müssen die Daten so akzeptieren wie sie sind.

Darum haben beispielsweise Social Media Plattformen wie Facebook oder LinkedIn durch die Mengen an authentischen Registrierungsdaten, die direkt von den Nutzern erhoben werden, einen enormen Vorteil.

Achten Sie auf Volumen, Genauigkeit und lokale Besonderheiten Ihrer Daten Mit den Erfolgen dieser Publisher im Hinterkopf versuchen wir, es ihnen nachzuempfinden und so viele deklarierte demografische Daten von lokalen Publishern zu generieren, wie nur irgend möglich.

Wir glauben, dass wir so die besten Daten für den Aufbau großer interner Datensätze gewinnen können und bemühen uns daher darum, die Konzepte und Strategien großer Publisher zu replizieren. Deklarierte Daten gehen mit dem Einverständnis und Wohlwollen des Nutzers einher, genau wie bei der Registrierung und ihren Profil-Daten. Solche Daten umfassen beispielsweise Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Interessen oder Sprache.

Unser Ansatz ist es, mit einem großen Netzwerk von lokalen Publishern zusammenzuarbeiten, um deren deklarierte Daten zu aggregieren und zu verifizieren. Zum aktuellen Zeitpunkt arbeiten wir mit mehr als 30.000 Publishern zusammen.

Welche Arten von Zielgruppendaten gibt es?

Deklarierte Daten geben Einsicht in Ihr Zielpublikum und reflektieren einzigartige Kaufnuancen für jeden Markt. Um das Verhalten seiner Kunden wirklich zu verstehen, muss man die Nutzer auf mehreren Webseiten beobachten. Die Uhrzeit und der Ort von dem aus der User im Internet surft, sind ebenfalls sehr wichtig. Wir müssen das Verhalten der Nutzer zu jedem Zeitpunkt nachempfinden können, ob sie auf dem Weg zur Arbeit sind, Zuhause oder im Büro. Diese Informationen sind für Werbetreibende sehr wertvoll, weil nur durch dieses Wissen komplexe und umfassende Profile erstellt werden können, die den Menschen hinter den Daten erahnen lassen.

Sogenannte „Inferred Data“, erschlossene Daten, werden aus den Browsing-Gewohnheiten eines Nutzers gewonnen.

Aber Achtung: Weil ein Nutzer einmal eine Webseite für Reitsportler besucht, heißt das noch lange nicht, dass man es mit einem Pferdeenthusiasten zu tun hat.

Die Daten werden vielmehr anhand einer ausgespielten Anzeige oder einer geladenen Page ge-

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E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist

Die Browsing-Gewohnheiten einer Person bedeuten nicht notwendigerweise, dass der Nutzer auch die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt.

Ein einziges Signal, das zu einem bestimmten Zeitpunkt oder von einem bestimmten Ort her wahrgenommen wird, reicht nicht aus, um ein Interesse oder eine Kaufabsicht abzuleiten. Das ist einer der Punkte, den Werbetreibende und Mediaeinkäufer realisieren müssen, um letztendlich in der Lage zu sein jene Daten auszuwählen, die die besten Ergebnisse für ihre Kampagne liefern können. Wir verbringen viel Zeit damit, diese Signale zu filtern und dadurch sicherzustellen, dass jedes Signal dem richtigen Endgerät zugeordnet wird. Gleichzeitig nutzen wir unsere internen Validierungssysteme dazu, alle neuen Datensätze mit den bereits gesammelten und archivierten Daten abzugleichen.

Ad Fraud ist eine weitere Hürde in der Welt des programmatischen Werbeeinkaufs. Bots können die Sammlung von Daten beeinflussen und die Fraudster verändern stetig ihr Verhalten, um nicht als solche identifiziert zu werden. Ein guter Datenanbieter ist in der Lage, Bot-Verhalten zu beobachten und die Cookie-Sets, die Bots zugeordnet werden können, auszusortieren.

Mit einer detaillierten Validierung der Daten kann ein Datenanbieter sicherstellen, dass er qualitativ hochwertige und akkurate Daten, statt lediglich große Mengen unbrauchbarer Daten, anzubieten hat.

Wie bestimme ich die Qualität von Daten?

Wenn Sie darüber nachdenken, eine Partnerschaft mit einem Datenanbieter zu schließen, stellen Sie sicher, dass er hochqualitative Daten generiert, indem Sie ihn fragen, ob er akkurate Signale während des Datensammlungsprozesses ausmachen kann.

Dadurch können Sie feststellen, ob er die wirklich relevanten Informationen den anonymisierten Nutzerprofilen zuordnen kann. Gute Datenqualität hängt auch davon ab, ob generell ein großes Datenvolumen zur Validierung und zum Abgleich vorliegt.

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sammelt und für kontextuelles Targeting an der Stelle genutzt, an der ein „Data Collector“ versucht diese Daten einer gesehenen Anzeige oder dem Besuch einer bestimmten Website zuzuordnen.

Werbetreibende und Mediaeinkäufer bewerten die Qualität der Daten oftmals danach, wie gut sie für eine Online Werbekampagne performen. Hierbei wird gemessen, wie viele Leute die Anzeige klicken oder sich mit ihr beschäftigen.

So würde zum Beispiel anhand einer Post-Campaign Survey, einer Umfrage nach dem Ablauf der Kampagne, festgestellt werden, wie die Kampagne oder die Marke wahrgenommen wird oder anhand von performance-basierten Messgrößen beleuchtet, inwiefern die Anzeige eine Aktion, wie beispielsweise einen Kauf des gezeigten Produkts, ausgelöst hat (CPA).

Viele dieser Messgrößen für die Auslieferung einer Anzeige sind darauf ausgerichtet, die richtige Botschaft an das richtige Publikum zu vermitteln, um es zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies ist jedoch nicht unbedingt die akkurateste Methode zur Messung der Qualität von Zielgruppendaten.

Einige Benchmarks der Datenindustrie beziehen Nielsen Digital Ad Ratings zur Beurteilung der Qualität von Zielgruppendaten mit ein. Diese testen die Performance einer Kampagne auf der Basis von qualitativ hochwertigen Panels.

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E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist

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In der digitalen Welt dreht sich momentan alles um die richtigen Daten und deren Nutzung zum Zielgruppentargeting. Eyeota präsentiert einen praktischen Guide für Marketingverantwortliche und Mediaeinkäufer die Zielgruppendaten einkaufen, der bei der Entscheidung helfen kann, ob „Declared“ oder „Modelled“ Data für eine Kampagne am erfolgversprechendsten sind.

Sammelt Daten aus einer großen Zahl an Audiences

Sammelt Daten aus einem kleinen Audience-Pool und projiziert diese auf die gesamte Population

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Die Daten sind Deklariert

Teile der Daten sind Verifiziert Statistisch modelliert

Observiert

Hohe Qualität, wenn auch etwas hochpreisiger

Günstiger, aber auch weniger akkurat

Durchführung akkurater Kampagnen

Zusammenfassung Die besten Daten, die im Regelfall die gewünschten Resultate liefern, sind üblicherweise „Declared” Data, die in eine ganz eigene Kategorie gehören. Wenn Sie sich dennoch dafür entscheiden „Modelled“ Data zu verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige „Declared“ Data für die Grundlage ihres Algorithmus nutzen. So verifizieren Sie Ihre „Modelled“ Data und deren Gültigkeit.

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E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist

Nimmt man jedoch ein 10.000 Personen starkes Panel hochwertiger, verifizierter Daten, um deren Ergebnisse auf eine Bevölkerung von 50 Millionen Menschen anzuwenden, dann ist es naheliegend, dass hier potenziell viel Spekulation und Modellierung genutzt werden muss. Nehmen Sie beispielsweise eine Kampagne mit der Zielgruppe „Frauen zwischen 25 und 30, die in Paris leben und ein Auto kaufen möchten“. Die Ad Ratings von Nielsen werden nun die vorhandenen Daten-sätze auf der Basis dieser demografischen Informationen betrachten, um zu sehen wie akkurat sie auf das Kampagnenziel hin performen.

Die Frage, die allem zugrunde liegt, ist: Gegen was werden die neu eingehenden Daten gemessen? Eine Plattform, wie Facebook beispielsweise, hat eine fast unvorstellbare Sammlung von deklarierten, aussagekräftigen Daten und kann daher in einem Markt, in dem die Plattform sehr etabliert ist und eine hohe Marktdurchdringung erreicht hat, außerordentlich gut performende Kampagnen platzieren. Die Menge der vorliegenden deklarierten Daten für eine bestimmte Region ist dafür ausschlaggebend.

nur oberflächlich mit der Beschaffung und Effizienz ihrer Daten auseinandersetzen, werden auf lange Sicht sowohl Werbebudget als auch Kampagnenerfolge einbüßen müssen.

AUTORIN Kristina Prokop Kristina arbeitet im Berliner Büro von Eyeota. Sie leitete den Bereich Business Development für Adify und die Implementierung auf den Webseiten der großen europäischen Publisher.

Das Team ist stetig gewachsen und Kristina wurde mit der Rolle der Vize-Präsidentin, International Account Management und Operations betraut. Zuvor arbeitete Kristina als Country Manager für den britischen Paid-Search- und Suchtechnologie-Anbieter Mirago und war für den Launch im deutschsprachigen Raum und den Aufbau lokaler Teams verantwortlich.

Verifizierte Daten gelten heutzutage oftmals als „akkurat“. Dieser Trugschluss gibt den Werbetreibenden Vertrauen in ihre „verifizierten“ Daten, was die Integration dieser Standards über alle Medien hinweg vorantreibt, nur leider entspricht die Präzision dieser Daten selten den Erwartungen der Werbetreibenden.

Kristina war unter anderem auch in der Riege des Senior Marketing bei eBay Deutschland tätig und kam ursprünglich aus Kalifornien als Teil des Launch Teams für Flycast, nach Europa, bevor sie sich Engage Europe anschloss.

Fazit

www.eyeota.com kprokop@eyeota.com https://twitter.com/ka_prokop

Es ist empfehlenswert, groß angelegte Kampagnen mit Daten aus ein und derselben Quelle zu unterfüttern, um die gleichbleibende Qualität der Daten zu sichern. Wenn Sie mehrere kleine Datenanbieter verwenden, um mit kleineren Kampagnensets zu arbeiten, werden Sie nie die gleichen akkuraten Ergebnisse erhalten, wie wenn Sie mit einem einzigen Anbieter zusammenarbeiten, der Ihnen einen großen, standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensatz zur Verfügung stellt.

Die Qualität von Daten kann über den Erfolg einer Kampagne entscheiden und sollte daher nicht unterschätzt werden. Marketingverantwortliche, die sich

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Mittwald bleibt im Kopf Jetzt neu: Unsere Online-Schulungen mit effektiver Wirkung

Produktexporte und das Import-/Export-Modul

Fluid Styled Content

Freitag, 13.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr Erfahren Sie, wie Sie das neue Import-/Export-Modul optimal zur Pflege Ihrer Warenwirtschaft einsetzen können.

Montag, 12.12.2016 – 09:00 - 13:00 Uhr Erfahren Sie mehr über die neue Art, wie Seiteninhalte über Fluid-Templates definiert werden können.

Theme Grundlagen

TYPO3 4.5 Update

Freitag, 27.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr Lernen Sie sich in den Shopware-Themes zurechtzufinden und diese nach Ihren Bedürfnissen anzupassen.

Dienstag, 13.12.2016 – 09:00 - 14:00 Uhr Lernen Sie anhand einer Beispiel-Installation, wie TYPO3 4.5 aktualisiert wird und was Sie dabei beachten müssen.

Performance-Optimierung (Frontend)

PhpStorm

Donnerstag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Erfahren Sie, wie Sie die Performance Ihrer WordPressInstallation einfach optimieren können.

Freitag, 13.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Lassen Sie sich zeigen, wie man mehr aus der IDE herausholt und welche Funktionen und Plugins PhpStorm für Sie bereithält.

Technisches Online-Marketing und SEO

PHP-Entwicklung

Donnerstag, 12.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Entdecken Sie den Einstieg in die Welt des Online-Marketing und der Suchmaschinenoptimierung von WordPress.

Freitag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Lernen Sie Objekte und Klassen sowie Funktionen und Methoden in PHP kennen.

Weitere Termine, Themen und Präsenzschulungen auf www.mittwald.de/schulungen 0800/440-3000

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E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten

Individuelles Marketing dank Kundendaten Richard Robinson, Managing Director EMEA, Turn

Insgesamt 900-mal befragt ein Kunde das Internet, bevor er ein Auto kauft. Im Schnitt schaut er 14 Videos an, googelt 139-mal und hat 69-mal Kontakt mit einem Verkäufer. Erst dann entscheidet er sich für ein Modell.

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E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten

Kunden verhalten sich nicht mehr so wie früher. Wer etwas verkaufen will, muss das beachten. Jeder kann sich online informieren, das Produkt von oben, unten, von innen und außen durchleuchten. Das Marketing muss dabei so flexibel und dynamisch sein wie der Kunde.

Wenn Kunden sich online zu einem Produkt informieren, hinterlassen sie Daten. Doch diese zu sammeln und auszuwerten verschlingt viel Zeit und oft wissen Unternehmen nicht, was sie wirklich brauchen. Doch Marketing-Plattformen können dabei unterstützen, Kundendaten zu sammeln und zu ordnen. Auf dieser Basis können Unternehmen dann Strategien und Botschaften entwickeln, die die Zielgruppe auch wirklich erreichen. Denn Daten helfen bei jedem Schritt: sie steigern die Bekanntheit, regen zum Kauf an und können sogar das Image der Marke positiv beeinflussen.

Alles beginnt mit dem Namen

verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt immer da an, wo sie hin soll.

Die Identifikation der richtigen Zielgruppe Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie (Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momenten, in denen jemand Interesse an einem NischenMedium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift).

Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der erst kürzlich seine Kampagne für seine SUVs und Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner Käufer. So fand man heraus, dass der durchschnittliche Fahrer einer Limousine meist jünger war, während hinter dem Steuer eines SUV eher eine ältere Person mit Familie saß.

Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht mehr länger jeden erreichen muss, sondern nur die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind hauptsächlich online unterwegs – also hat Blue Apron für seine Werbekampagne Podcasts und Social Media genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind informiert.

Wie können Unternehmen genau die Personen erreichen, die auch interessiert sind? Dazu braucht man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und

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Wie erfährt man von einer neuen Marke? Vor ein paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts, Videos und Social Media.

Und noch weitere interessante Details hat die Datenanalyse ans Licht gebracht: So fand man etwa heraus, dass SUV-Fahrer häufig Skier besitzen, sie sind scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Autofahrer. Als Konsequenz fokussierte sich die Kampagne für SUVs auf winterliche Motive.

Somit spielen Daten also auch für die Kreation eine tragende Rolle. Kreative bemängeln allerdings oft, dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen ver-

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Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2016 des

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