Bektaş ACAR
Müşteri Müşteri İlişkilerinin İlişkilerinin Önemi Önemi ve ve CRM CRM Bulguları Bulguları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Pazarlama Pazarlama Yönetimi Yönetimi – Pazarlama Yönetimi • Mübadelelerin (değişimlerin) etkin (effectiveness) ve verimli (efficiency) gerçekleşmesi için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve denetimi sürecidir. – Etkinlik (Effectiveness) • Bir değişimin (mübadelenin) organizasyonun amaçlarına ulaşmasına yardım etme (destek olma/katkı sağlama) derecesi – Verimlilik (Efficiency) • Arzu edilen spesifik bir değişimin (mübadelenin) gerçekleştirilebilmesi için organizasyonun kullanması (harcaması) gereken kaynakları minimuma (asgariye) indirme sürecidir.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
İlişkisel İlişkisel Pazarlama Pazarlama • İlişkisel Pazarlama, – Alıcı – satıcı arasında karşılıklı dayanışmaya ve bağımlılığa imkan tanıyan, her iki tarafın da tatminine yönelik, uzun vadeli ilişkilerin oluşturulmasıdır. – Böylece, • Zaman içinde artan müşteri değer (sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar. • www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkilerinin İlişkilerinin Yönetimi Yönetimi • Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY) – Arzu edilen müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. – Bu amaçla; • Müşterilerin satın alma kalıplarını ve davranışlarını belirlemek • Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı müşterilere odaklanma hedeflenir.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Customer Customer Relationship Relationship Management Management (CRM) (CRM) Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi (MİY) (MİY) Customer Relationship Management (CRM) “Sürdürülebilir kârlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, elde edilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir”. (the Economist) “Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir” olarak da tanımlamak mümkündür.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi (MİY) (MİY) Customer Customer Relationship Relationship Management Management • • • •
Genel Varsayımlar: Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların) %80’inin firmanın müşterilerinin %20’sinden gelir. Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir. Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Yatırımların geri kazanılması gerekliliği “en değerli müşterilerin” seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır. Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80’inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır: • Küçük (satın alımlar) • Aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan) • Muhtemel – satış yapılması muhtemel olanlar • Aktif olmayanlar – müşteri ancak belirli bir süre bir şey almayanlar
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri Piramidi Piramidi (Pareto (Pareto Prensibi) Prensibi) Satışların %80
Müşterilerin %20
Satışların %20
Müşterilerin %80
TEHLİKELİ BÖLGE www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Customer Customer Relationship Relationship Management Management En üst
Müşterilerin %1 Müşterilerin %4
Büyük Orta
TEHLİKELİ BÖLGE
Müşterilerin %15 Küçük
Aktif olmayan
80%
Muhtemel Şüpheli
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri Piramidi Piramidi Analizi Analizi Müşterilerin %1’i Gelirlerin %50’si Karın %49’u
ÜST
BÜYÜK
Müşterilerin %4’ü Satışların %23’ü Karın %25’i
Müşterilerin %15’i Gelirlerin %20’si ORTA-BÜYÜKLÜK Karın %21’i
TEHLİKELİ BÖLGE
KÜÇÜK Müşterilerin %80’i Satışların %7’si Karların %5’i
www.turkaygayrimenkul.com
TEHLİKELİ BÖLGE
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri piramidi piramidi örneği: örneği: Inter Inter Widget Widget firması firması 63 müşteri $10.000+
Müşterilerin %7’si Satışların %41’i Karların %57’si
172 müşteri $3.000-10.000
Müşterilerin %20’si Satışların %27’si Karların %28’i
Karların %15’i TEHLİKELİ 631 müşteri Satışların %32’si BÖLGE $1-2.999 Müşterilerin %73’si www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi (Pareto (Pareto Örnek) Örnek) Avrupa’da Bir Firmaya Ait Rakamlar: Toplam 2150 Müşteri Gelir 10 $ / M Kar $900,000 (yaklaşık olarak) Müşterilerin %80’i gelirlerin %20’sini sağlıyor Diğer %5’lik müşteri dilimi %29’luk geliri Diğer %4’lük müşteri dilimi ise %27’lik geliri Müşterilerin %1’lik kısmı ise gelirlerin %24’ünü karşılıyor
Müşteri başına yaklaşık gelir $4.650 ve müşteri başına kar ise $418 olup, ROL değeri ise yaklaşık %9’ olmuştur.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Customer Customer Relationship Relationship Management Management CRM’in amaçlarından biri; •
Hangi grup müşterilerin işletmemiz için en optimum sonuçları sağlayacaktır? Veya
• İyileştirme amacıyla her müşteri grubunun % kaçına odaklan malıyız? Örneğin: En üst %1’lik kısma 6 kişi daha ilave etmek ve takip eden %4’lük kısmı ise 12 kişi daha artırmanın işletmemiz açısından doğuracağı sonuç ne olur? (What-if modellemesi)
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Customer Customer Relationship Relationship Management Management
Burada Temel Sorun ve Bilinmesi Gereken Veriler; • HANGİ GRUPLARA ? • HER BİR GRUPTA KAÇ KİŞİYE ODAKLANILACAK ? Bu noktada CRM Veritabanları önemli rol oynamaktadır. o Dolayısıyla CRM veritabanında hangi verilerin olduğu önemlidir. o Bu sebeple, veri tabalarının VERİ boyutu önemli olmakla birlikte “BİLGİ” çıkarma boyutu da önemlidir.
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Customer Customer Relationship Relationship Management Management Pazarlama ve satışla ilgili istatistiksel süreç kontrol tekniklerine ihtiyaç duyulmaktadır. Hangi “veriye” ihtiyaç duyulmaktadır? Örneğin; – Müşteri değeri (müşteri başına kar, yaşam boyu değeri, net bugünkü değer) – müşteri davranışı (gelir/müşteri, yaşam boyu müşteriden pay) – Müşteri tatmini (tatmin skorları, ayrılma riski, çapraz satış potansiyeli)
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkileri Yönetimi Yönetimi Customer Customer Relationship Relationship Management Management Müşteri Pazarlaması : Kararlar – – –
Bulgulara göre hareket etmek veya etmemek Hangi grup üzerinde iyileştirme yapılmalıdır? Veri toplama ve analiz yöntemlerinin planlanması
Müşteri Pazarlaması : Denetim/Kontrol – –
Ölç, yeniden ölç ve bulguları doğrula Sonuçları analiz et
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
CRM CRM İle İle İlgili İlgili Bulgular-1 Bulgular-1 • Firmaların %28’i 3 yıl veya daha fazla süreyle müşteri satış bilgisi tutmaktadır • Sadece firmaların %19’u detaylı müşteri analizi yapmakta fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan bir araştırma değil • Firmaların %54’ü planlama aşamasında tüketici davranışlarını dikkate aldıklarını ifade etmekte • Bir çok işletme müşteri tutma, etkinlik, yeni müşteri bulma ve nufuziyet konusundaki kendi performansları konusunda fazla bilgiye sahip değildir • Müşteri tutma oranının hesaplanmasında net değerler üzerinde durulmalı ancak müşteri kaybetme ve kazanma oranlarını dikkate almak gerekmektedir •
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
CRM CRM İle İle İlgili İlgili Bulgular-2 Bulgular-2 • Firmaların %56’sı gerçek uygulamayla planlama aşamasındaki segmentasyon arasında uyum sağlayamamakta (segment isimleri ile segment özellikleri anlamlı olmalı) • Sadece %11’i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli kullanmakta • Firmaların %62’sinin herhangi bir muhtemel müşterilerle temasa geçme stratejisi yoktur • Firmaların %62’si hedef müşteri elde etme (acquisition) maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına olursa olsun taktiği uygulamakta •
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
CRM CRM İle İle İlgili İlgili Bulgular-3 Bulgular-3 • Sadece firmaların %2’si yeni müşterilerin niçin ve nereden geldiği konusunda bilgi toplamaktadır. Sizi terk edenlerin sizi terk etme nedeni de belki aynı olabilir • Halen işletmelerin %63’ü halen müşteri tutma oranlarını ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay analizler eksiktir) • %19’u LTV (yaşam boyu değeri) kavramını anlamakta ve uygulamakta ve yaygın hesaplama süresi 5 yıl civarındadır • Sadece %4’ü müşterilerinin satın alma çevriminde hangi safhada olduğunu bilmektedir • Sadece %7’sinin yüksek – değer grubu müşterileri için herhangi bir planları bulunmakta • • www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
CRM CRM İle İle İlgili İlgili Bulgular-4 Bulgular-4 • Firmaların %39’u çapraz satışı eğilimini dikkate almamaktadır • Firmaların %45’i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır • Sadece firmaların %4’ü ürün portföy analizi sıralamasına uymaktadır (Sadece firmaların %4’ü ürünlerinin fiyatı ve konumlandırılmasını uygulamaktadır) • Sadece %6’sı segment geliştirme planları yapmakta (bir segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri planlanmaktadır) • Firmaların %58’i rekabetle ilgili promosyonları izlemektedir • Sadece %19’unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre ayarlamaktadır •
www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
CRM CRM İle İle İlgili İlgili Bulgular-5 Bulgular-5 • Sadece %8’i müşterilere ilişkin özel – kritik (tacit knowledge) bilgileri toplamakta ve yaymaktadır • Firmaların %14’ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamadığı ve paylaşmadığı gözlenmiştir www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800
“Müşt er iler i t anımıyor sanız Ne sat t ığınızın önemi yok Onlar sizin müşt er iniz değil” www.turkaygayrimenkul.com
+90 312 2 800 800