PLANO DE MARKETING PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE MODA INCLUSIVA

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ ESCOLA DE ARQUITETURA E DESIGN CURSO DE DESIGN DE MODA

TAYNÁ FERREIRA MADUREIRA

PLANO DE MARKETING PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE MODA INCLUSIVA

CURITIBA 2019

TAYNÁ FERREIRA MADUREIRA

PLANO DE MARKETING PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE MODA INCLUSIVA Projeto de Pesquisa apresentado à disciplina de Pesquisa Aplicada ao Trabalho de Conclusão de Curso do Graduação de Design de Moda da Pontifícia Universidade Católica do Paraná.

Orientadora: Profa. Dra. Taisa Viera Sena

CURITIBA 2019

RESUMO O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem como escopo elaborar um Plano de Marketing com foco na criação de uma marca para o mercado de Moda Inclusiva. Desta forma, buscou-se compreender a construção do Plano, e também, as estratégias de marketing focadas para marcas de moda, tendo como base metodológica os autores Harriet Posner (2015) e Marcos Cobra (2010), além do manual “Como elaborar um Plano de Marketing” do SEBRAE (2013).

Este levantamento teórico serviu de base para que em um segundo momento fosse realizado o Plano de Marketing da marca, criando conteúdos eficazes para que se alcance o objetivo de posicionamento no setor de Moda Inclusiva.

PALAVRAS CHAVES: Plano de Marketing; Criação de marca; Moda Inclusiva.

ABSTRACT This Course Conclusion Paper aims to elaborate a Marketing Plan focusing on the creation of a brand for the Inclusive Fashion market. Thus, we sought to understand the construction of the Plan, as well as the marketing strategies focused on fashion brands, based on the methodological authors Harriet Posner (2015) and Marcos Cobra (2010), together with SEBRAE’s manual “How to elaborate a Marketing Plan (2013). This theoretical survey was the basis for the second stage of the brand's Marketing Plan, creating effective content to achieve the goal of positioning it into the Inclusive Fashion sector.

KEY WORDS: Marketing Plan; Brand creation; Inclusive Fashion.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01 – ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ...................................... 17 FIGURA 02 – ANÁLISE DE AMBIENTE ........................................................... 19 FIGURA 03 – SWOT: FORÇA ......................................................................... 35 FIGURA 04 – SWOT: FRAQUEZA ................................................................... 36 FIGURA 05 – SWOT: OPORTUNIDADE ......................................................... 36 FIGURA 06 – SWOT: AMEAÇA ....................................................................... 37 FIGURA 07 – MAPA DE EMPATIA .................................................................. 39 FIGURA 08 – CAMPANHA DIESEL COM A MODELO CADEIRANTE JILLIAN MERCADO ...................................................................................................... 42 FIGURA 09 – LEGENDA PÚBLICAÇÃO DE PESSOA DO PÚBLICO ANALISADO .................................................................................................... 46 FIGURA 10 – FEED INSTAGRAM ÁRIA MODA INCLUSIVA .......................... 48 FIGURA 11 – FEED INSTAGRAM ANGEL’S GRACE MODA INCL.................. 49 FIGURA 12 – FEED INSTAGRAM EQUAL MODA INCLUSIVA ....................... 50 FIGURA 13 – FEED INSTAGRAM LADO B MODA INCLUSIVA .................... 51 FIGURA 14 – MICHELE SIMÕES PARA A MELISSA .................................... 52 FIGURA 15 – FEED INSTAGRAM SAMANTA BULLOCK ............................... 54 FIGURA 16 – MACACÃO MARCA SAMANTA BULLOCK .............................. 55 FIGURA 17 – LOGOTIPO VERSÃO 1 .............................................................. 56 FIGURA 18 – LOGOTIPO VERSÃO 2 (“DE PONTA CABEÇA”) ...................... 57 FIGURA 19 – MODELO CARTÃO DE VISITA .................................................. 57 FIGURA 20 – MOODBOARD ESTILO DA MARCA .......................................... 63 FIGURA 21 – MODELO ETIQUETA ................................................................. 65 FIGURA 22 – FRASE DA ETIQUETA EM BRAILLE ......................................... 65 FIGURA 23 – IDEIAS EMBALAGENS E MATERIAIS GRÁFICOS SOMOS .... 67 FIGURA 24 – IDEIA FEED INSTAGRAM SOMOS ........................................... 68 FIGURA 25 – ESTRUTURA PROJETO PEÇA PILOTO ................................... 73

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01 – GERMINAÇÃO ....................................................................... 26 QUADRO 02 – CRESCIMENTO ..................................................................... 26 QUADRO 03 – MATURIDADE ....................................................................... 26 QUADRO 04 – DECLÍNIO OU MORTE .......................................................... 27 QUADRO 05 – ALAVANCAS, RESTRIÇÕES E VULNERABILIDADE .......... 37 QUADRO 06 – ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS ........................... 62 QUADRO 07 – PLANO DE AÇÃO .................................................................. 74

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO .......................................................................................

01

1.1 JUSTIFICATIVA ....................................................................................

02

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ..........................................................

04

1.3 OBJETIVOS ..........................................................................................

06

1.4 HIPÓTESE ............................................................................................

07

2

MATERIAIS E MÉTODOS DE PESQUISA ............................................

08

3

REFERÊNCIAL TEÓRICO ....................................................................

09

3.1 MARKETING E BRANDING ..................................................................

09

3.2 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................

15

3.2.1 Primeira etapa: planejamento ............................................................

17

3.2.1.1

Sumário executivo .......................................................................

18

3.2.1.2

Análise de ambiente ....................................................................

18

3.2.1.3

Definição do público alvo ..............................................................

21

3.2.1.4

Definição do posicionamento de mercado ...................................

22

3.2.1.5

Definição da marca .......................................................................

23

3.2.1.6

Definição dos objetivos e metas .................................................

24

3.2.1.7

Definição das estratégias de marketing ........................................

24

3.2.1.7.1 Produto .........................................................................................

25

3.2.1.7.2 Preço ............................................................................................

28

3.2.1.7.3 Praça .............................................................................................

30

3.2.1.7.4 Promoção ....................................................................................... 30 3.2.1.7.5 Pessoas ........................................................................................

31

3.2.2 Segunda etapa: implementação .........................................................

32

3.2.3 Terceira etapa: avaliação e controle ....................................................

33

4

34

RESULTADOS .......................................................................................

4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO .......................................................................... 34 4.1.1 Informações sobre a empresa ............................................................. 34 4.1.2 Missão .................................................................................................. 34 4.1.3 Visão .................................................................................................... 35 4.1.4 Valores ................................................................................................. 35 4.2 ANÁLISE DE AMBIENTE ......................................................................... 35 4.3 PÚBLICO-ALVO .....................................................................................

38

4.3.1 Mapa de empatia .................................................................................. 38 4.3.2 Target ................................................................................................... 39 4.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO ....................................................... 40 4.4.1 Moda Inclusiva ...................................................................................... 41 4.4.2 A exclusão pelo termo “inclusivo” ......................................................... 43 4.4.3 Concorrência e o diferencial da marca proposta ................................... 45 4.5 MARCA .................................................................................................... 56 4.5.1 Nome da marca .................................................................................... 56 4.5.2 Logotipo ............................................................................................... 56 4.6 OBJETIVOS E METAS ............................................................................. 58 5

DISCUSSÃO E ANÁLISE ......................................................................... 59

5.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................. 59 5.1.1 Produto .................................................................................................. 59 5.1.2 Preço ..................................................................................................... 69 5.1.3 Praça ..................................................................................................... 70 5.1.4 Promoção .............................................................................................. 72 5.2 SEGUNDA ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO .................................................. 74 5.3 TERCEIRA ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE .................................... 77 6

CONCLUSÃO ........................................................................................... 78

REFERÊNCIAS .............................................................................................. 80

1

1 INTRODUÇÃO Segundo o Censo de 2010, o Brasil possui 23,9% da população com algum tipo de deficiência. Apesar deste número expressivo, a estigmatização da pessoa com deficiência (PcD) resulta na rotulação destes indivíduos como não consumidores, e isto é refletido na ausência de produtos e serviços que atendam essas pessoas, especialmente na indústria da moda. A irrelevância deste grupo como cliente é evidenciada quando observamos questões como acessibilidade em lojas (físicas e virtuais), modelagens das peças ou a representação da pessoa com deficiência em campanhas publicitárias e outros canais de comunicação de moda.

Visto o corpo como veículo comunicador e meio fundamental para a construção da auto identidade, a indústria da moda apropria-se desta informação usando o vestuário como maior artifício de representação deste discurso. Outros meios, como a fotografia e o lançamento de tendências, ofertam inúmeras possibilidades ao consumidor de potencializar o caráter comunicativo do corpo e sua construção de identidade. Ao relacionar moda ao corpo classificado como deficiente, percebe-se que essas infinitas opções não se aplicam a estes usuários, visto que a imagem deste corpo não corresponde ao do que é regularmente trabalhado pelo setor.

A junção das constatações citadas, conhecidas ao decorrer da graduação, com minhas inquietações pessoais de questionamento sobre o propósito que a moda deve ter, resultou no presente trabalho de conclusão de curso. Inicialmente pensou-se em atualizar minha marca pessoal (Sweet N. Jeane) através de um plano de marketing, para reposicioná-la no intuito de que ela pudesse adentrar ao mercado da moda inclusiva e atender às necessidades de consumidores com deficiências.

Entretanto, no decorrer do projeto constatou-se que o reposicionamento não seria a melhor solução, visto que as percepções do público consumidor da marca não seriam contempladas, e as associações feitas a ela não são as mesmas desejadas para o mercado de Moda Inclusiva. Desta forma, optou-se pela elaboração de um plano de marketing para a criação de uma marca direcionada ao mercado de Moda Inclusiva.

2

1.1 JUSTIFICATIVA Com a evolução dos debates sobre acessibilidade da moda e uma constante

busca

por

igualdade

na

sociedade,

diversos

movimentos,

principalmente nas redes sociais, começaram a surgir nos últimos anos, apontando

questionamentos

dos

consumidores

e

demonstrando

suas

insatisfações.

A indumentária é uma forma de representação e constituição da identidade do sujeito, porém quando a moda é utilizada na mídia, acaba produzindo discursos de fracionamento, excluindo o corpo que destoa do padrão construído por meio de publicidades e propagandas que reafirmam esse discurso, moldando hábitos e comportamentos.

Pode-se notar que as imagens de moda transmitidas pelos veículos de comunicação fixam-se nos padrões predeterminados pelo setor de maneira a excluir o corpo com alguma deficiência, especialmente comparado a outros segmentos divergentes, como o plus size e o agênero, evidenciando a invisibilidade dos corpos com deficiência diante à cadeia têxtil (SANTOS; SOUZA, 2016).

As manifestações, principalmente através das redes sociais, como a criação da hashtag “Drop the Size”, que discute a utilização do termo plus size pela indústria da moda, evidenciam que a atual imagem proposta como ideal de beleza já não é mais aceita e desejada por todos (ibid). É através da moda que o indivíduo se apresenta, comunica e se firma no seu círculo social. O vestuário é capaz de contribuir com sua narrativa não-verbal na construção identitária dos indivíduos e dos grupos sociais. O ato de vestir-se carrega sensações e significados não apenas sociais, como culturais e psicológicos, causando no indivíduo noções de identidade, pertencimento e diferenciação (CASTILHO, 2009). O fazer ver, tornar-se visível ao outro é um meio de estabelecer relações e buscar aceitação. Sentir-se incluído em algum grupo social, através da indumentária, traz satisfação e também distancia o indivíduo das angústias geradas pela exclusão.

3

Apesar da falta de roupas que realmente atendam às especificidades das pessoas com deficiência, nos últimos anos algumas marcas passaram a introduzir em suas campanhas modelos com deficiência. Essa atitude apesar de não ofertar nem suprir a demanda por produtos de moda inclusiva, oportuniza visibilidade

e

provoca

reflexões

sobre

o

tema

(SOUZA;

XAVIER;

ALBUQUERQUE, 2017) e também sobre a superficialidade da indústria.

A lacuna existente no mercado da moda inclusiva no Brasil é uma grande oportunidade de explorar este segmento. Através da criação da marca tem-se o ensejo de atender à demanda das pessoas com deficiência além de atrair consumidores engajados em causas e marcas de impacto social.

Por entender o design como agente de mudanças sociais, acredito que a justificativa mais relevante para sustentar este projeto é a necessidade de nós, futuros designers de moda, encararmos a responsabilidade nos conferida quando trata-se de criar roupas e produtos portadores de significados tão fortes como identidade e pertencimento.

Ao criarmos produtos, serviços e campanhas, podemos reforçar ou anular discursos, sustentar ou desmistificar estereótipos, incentivar ou inibir preconceitos. Cabe a nova geração de designers, a qual me incluo, entender o design e os designers como importantes agentes do processo de dizimar o preconceito em relação ao deficiente físico e outros corpos que destoam do padrão.

4

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA De acordo com o IBGE (2011), o Brasil possui 45,6 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência, o que representa 23,9% da população brasileira.

Apesar deste número expressivo, a ausência de produtos e serviços de moda que atendam as pessoas com deficiência ainda se apresenta como uma realidade agravante.

As novas formas de se produzir moda, como a introdução do “fastfashion”1, acelerou a velocidade das produções e a competitividade entre os preços, ocasionando a busca de valores cada vez menores para a produção de artigos de moda. Estes fatores determinantes para os negócios distanciam-se da possibilidade de se abranger variantes corporais dentro das grades de produção (SANTOS; SOUZA, 2016), visto que o padrão de fabricação do setor é baseado em corpos hegemônicos, buscando assim, maior lucratividade.

A moda situa-se entre as artes e a indústria, influenciando não apenas a economia e o consumo, como também a cultura. Por ter também cunho artístico, a moda não se restringe ao simples produzir objetos, pois ela gera símbolos, criando peças portadoras de significados (GODART, 2010). A indústria da moda e da beleza influencia diretamente na construção da autoimagem de seus consumidores, os padrões de comportamento criados por essa indústria e propagados pelos meios midiáticos, podem ser apontados como responsáveis pela sustentação de diversos estereótipos e preconceitos na sociedade.

Visto o corpo como veículo comunicador e meio fundamental para a construção da auto identidade, a indústria da moda apropria-se desta informação usando o vestuário como maior artifício de representação deste discurso, encontrando também outras formas de potencializar o caráter comunicativo do corpo e sua construção de identidade, como através da fotografia, lançamento de tendências, estudo de proporções e colorações, entre outras vertentes que permitem inúmeras possibilidades ao consumidor (SANTOS; SOUZA, 2016). Ao relacionar moda ao corpo classificado como deficiente, percebe-se que essas

1

Sistema de produção que começou a se expandir a partir de 1980, que visa potencializar a competitividade e rotatividade dentro da cadeia de produção de moda.

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infinitas opções não se aplicam a estes usuários, visto que a imagem deste corpo não corresponde ao que é regularmente trabalhado pelo setor.

A estigmatização da pessoa com deficiência implica na rotulação desses indivíduos como não consumidores, principalmente no âmbito da moda. Ao observar as questões como acessibilidade em lojas (físicas e virtuais), modelagens das peças ou a representação da pessoa com deficiência em campanhas publicitárias e outros canais de comunicação de moda, pode-se concluir a irrelevância desse grupo como cliente (ibid).

A moda inclusiva surge com a finalidade de inserir os corpos com deficiência no mercado, visto que a indústria hoje não os contempla. Na Europa e nos Estados Unidos da América, este assunto já é tema de alguns estilistas e designers. No Brasil, apesar da espera por este investimento, o nicho de moda inclusiva

ainda

está

em

processo

de

desenvolvimento,

e

depende,

principalmente, da compreensão do papel do designer em relação à inclusão do usuário deficiente como consumidor destes produtos (MELLO; REIS, 2015).

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1.3 OBJETIVOS Objetivo geral Desenvolver um projeto de moda com base em uma pesquisa de plano de marketing com foco na criação de uma marca de roupas para atender o mercado da moda inclusiva.

Objetivos específicos Os objetivos específicos do trabalho são: a) Aprofundar os conhecimentos em marketing, principalmente sobre plano de marketing, a fim de desenvolver repertório teórico-prático acerca dele; b) Executar uma pesquisa aprofundada sobre Moda Inclusiva e Design Universal para compreender as necessidades do mercado e como aplicar estes conceitos nos produtos e serviços; c) Realizar uma análise do mercado da Moda Inclusiva para entender a situação atual buscando identificar quais as medidas mais eficazes para o reposicionamento; d) Elaborar o mapa de empatia para melhor compreender o perfil do cliente ideal da marca.

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1.4 HIPÓTESE Como resposta à lacuna de mercado existente no setor da moda que contempla minimante os corpos que destoam do padrão de fabricação, propõese a criação de uma marca para se posicionar no mercado no intuito de ser compreendida como uma marca de moda inclusiva e que atenda os consumidores com deficiência.

Além de pertencer a este mercado, acredita-se que o trabalho de design em cima dos produtos e campanhas seja capaz de criar vínculos com consumidores não deficientes, mas que se demonstram interessados pelo design e estilo dos produtos, e também, por marcas de impacto social.

Ao trazer o público com e sem deficiência para o mesmo canal de consumo de moda, almeja-se contribuir para a ruptura entre a diferenciação do que é “moda” e do que é “moda inclusiva”. Criando realmente produtos e marcas que possam atender o maior número possível de corpos, sem diferenciar ou excluir.

Ao fazer uma análise rápida sobre as marcas já existentes no Brasil e o que elas ofertam ao público com deficiência, notou-se a falta de roupas com uso de tendências e informações de moda. Como forma de se diferenciar e se destacar entre as concorrentes, deseja-se ofertar uma marca de moda inclusiva com design minimalista e moderno, proporcionando peças básicas e “não tão básicas”, criando um equilíbrio entre a funcionalidade e atemporalidade, com tendências e modernidade, conteúdos estes, que o público merece ter acesso.

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2 MATERIAIS E MÉTODOS DE PESQUISA A pesquisa foi desenvolvida a partir do sumário base para realização do Trabalho de Conclusão de Curso disponibilizado pela orientadora do mesmo, realizando pesquisas teóricas através das bibliografias básicas para a compreensão dos conceitos de marketing e branding.

Por ainda ser um assunto pouco explorado e recente, as pesquisas sobre moda inclusiva foram realizadas através de buscas na internet, sendo feito leituras de artigos e notícias para entender o setor, e, observação dos sites das marcas encontradas, e principalmente, através do estudo da rede social Instagram dessas marcas e do público-alvo.

Inicialmente visava-se em trabalhar com reposicionamento de marca, utilizando informações já existentes da marca pessoal da autora. Mas, através de uma pesquisa pela internet (pelos os stories do Instagram) com os consumidores da marca, constatou-se que as associações que o público tinha com a marca, como em relação ao preço, a forma de produção e a estética das peças, não seriam associações desejadas para uma nova “fase” da marca. Desta forma, optou-se por criar uma marca do zero, direcionada ao público de pessoas com deficiência e pertencente ao mercado de moda inclusiva.

Com a finalidade de compreender as dificuldades das pessoas com deficiência de se vestirem e o que elas esperam de uma marca de moda inclusiva, foi elaborado um questionário online através da plataforma de formulários do Google e divulgado através das redes sociais da autora (Instagram e Facebook), e postado no grupo do Facebook “Rede Quem São Elas?”. Obteve-se 36 respostas, de homens e mulheres de 10 estados brasileiros e

Distrito

Federal,

a

quais

podem

ser

conferidas

no

link:

https://drive.google.com/drive/folders/1jDpyLrxxfIqivDcXyt2kOZplF1Vh4gl?usp=sharing . Nome e e-mail foram ocultados para preservação da identidade dos respondentes.

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3 REFERENCIAL TEORICO 3.1 MARKETING E BRANDING Marketing e branding determinam diversas decisões estratégicas e de criação compreendidas no design e no desenvolvimento de um produto, especialmente na indústria da moda atual. De acordo com Harriet Posner (2015, p. 4): O marketing é a ponte que liga o vazio que existe entre o intocável da moda e as realidades concretas do mundo dos negócios. Ele pode ser considerado como um sistema holístico que une os objetivos comerciais e o sistema de valores de uma organização empresarial às ideias pessoais, aos desejos e às necessidades reais dos consumidores.

Descrito de várias maneiras, como uma função ou filosofia empresarial, o marketing deve ser entendido como um sistema que procura compreender os fenômenos em sua totalidade e globalidade de maneira a conectar uma empresa a seus consumidores (POSNER, 2015).

Segundo Philip Kotler, professor influente do marketing moderno, o que faz uma empresa é o seu marketing, que pode ser visto tanto como uma ciência quanto como uma arte, sendo estratégico e criativo, pleiteado em uma abordagem de pesquisa e de análise sistemáticas, e também de inovação, intuição e aptidão natural (POSNER, 2015). De acordo com Harriet (2015, p. 27):

O alcance e o potencial do marketing podem ser quase ilimitados, originando-se muito antes de qualquer produto ser criado e mantendose até muito depois do momento em que o consumidor faz a compra.

Seu escopo e natureza multidimensional podem fazer uma definição objetiva soar um pouco ilusória.

Dentro do marketing existem diversas categorias, como marketing direto e indireto, marketing social, endomarketing, marketing viral, marketing digital, marketing de conteúdo, marketing pessoal, marketing de relacionamento e marketing de produto (MESTRINER, 2018). Dentro de cada segmentação podese encontrar os elementos fundamentais do marketing, como a compreensão das demandas do cliente, a habilidade de criar, comunicar e entregar valor, um processo social, empresarial, gerencial e de troca. E mesmo que aparentem

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similaridade em qualquer tipo de indústria, a natureza exata de sua aplicação difere de um setor para outro (POSNER, 2015).

Através de pesquisa e intuição, deve-se identificar as necessidades e os desejos do cliente por meio do marketing, com a finalidade de desenvolver produtos com design e características aperfeiçoadas (COBRA, 2010).

Os processos gerais envolvidos no marketing podem ser resumidos, de acordo com Harriet Posner (2015, p. 40), como: 1 – Identificação das oportunidades de negócio; 2 – Desenvolvimento dos produtos e serviços, 3 – Atração de clientes; 4 – Retenção de clientes; 5 – Entrega de valor; 6 – Atendimento dos pedidos e cumprimentos dos contratos empresarias.

O cumprimento desses 6 processos, de maneira eficiente, é capaz de tornar um empreendimento bem-sucedido. De modo a facilitar o gerenciamento do marketing, e esses processos, emprega-se o marketing mix (4 Ps), uma combinação de critérios que detalha como a empresa garantirá sua posição exclusiva no mercado (POSNER, 2015).

Ainda de acordo com Posner (2015, p. 40):

O marketing mix oferece um modelo que pode ser usado para gerenciar o marketing e incorporá-lo ao contexto empresarial. O conceito de marketing mix estabelece que diversos ingredientes estratégicos precisam ser levados em consideração e ser combinados entre si, de modo eficaz, para assim atingir os objetivos do marketing estratégico de uma empresa. Os princípios que sustentam o marketing mix foram definidos pela primeira vez nos Estados Unidos nas décadas de 1940 e 1950 e foram uma resposta à ideia de que os gerentes de marketing eram meros “misturadores de ingredientes”. Neil H. Borden, professor de publicidade da Harvard Business School, foi o primeiro a relacionar as doze variáveis de marketing; estas foram sintetizadas em quatro mais simples durante os anos de 1960 por E. Jerome McCarthy e ficaram conhecidas como os 4 Ps de marketing – produto, preço, praça (ou ponto de distribuição) e promoção.

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O marketing mix pode ser visto como uma receita, em que os ingredientes (4 Ps) podem ser misturados em variáveis medidas, acrescentando a mais aquele ingrediente que faça mais sentido à empresa, marca ou produto.

As teorias mais recentes de marketing, como o marketing de relacionamento, dão ênfase na construção de relacionamentos entre as empresas e seus clientes (ou seguidores nas mídias sociais), percebida a importância desta medida nos dias atuais para fidelizar clientes às marcas.

Um modelo idealizado pelo professor Robert Lauterborn, em que o marketing mix é reestruturado, transformando os Ps em Cs e transferindo a ênfase dada a produto, preço, praça e promoção para o cliente, é adotado por Marcos Cobra (2010) como o conceito de marketing de produtos de moda.

A definição dos 4 Cs, de acordo com Cobra (2010, p. 28 – 29), são: - Cliente: pode tanto ser o comprador quanto o canal de distribuição (varejo ou atacado) ou, ainda, o consumidor final (o usuário do produto); - Conveniência: o distribuidor do produto de moda pode ser um atacadista, um lojista ou mesmo um simples distribuidor intermediário que leve o produto até o consumidor final, proporcionando tantas conveniências quantas forem possíveis, de maneira a facilitar a compra e o uso do produto.

- Comunicação: todo esforço de comunicação de marketing faz parte da estratégia de convencimento do consumidor. A propaganda, a promoção de vendas, a internet, a comunicação dirigida, entre outros, associam-se ao esforço de venda do produto.

- Custo: com a finalidade de não onerar o comprador, os custos de marketing devem ser estabelecidos com base no marcado, não apenas na contabilidade.

Enquanto os 4 Ps podem ser resumidos, de acordo com o SEBRAE (2013): - Produto: um bem tangível (produto) ou intangível (serviço) que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor; - Preço: é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor;

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- Praça: diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado à disposição do seu cliente; - Promoção: tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes.

O excesso de tendências, de coleções e informações que envolvem a indústria da moda, fazem com que o ciclo de vida de seus produtos sejam cada vez mais curtos. Desta forma, as estratégias de marketing devem estar direcionadas à criação ou fortalecimento da identidade das marcas. De acordo com Tavares (1998 apud GUIMARÃES; MAGNUS, 2015, p.3) “Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá significado e fala por eles”, desta forma, mesmo que os produtos se modifiquem, o que prevalece é a marca.

Considerando a importância da força da marca, os profissionais de marketing vêm se especializando na gestão de marcas, com objetivo de construílas de modo forte, capazes de criar vínculos duradouros com os clientes, através do planejamento estratégico das ações de marketing (JONES, 2004 apud GUIMARÃES; MAGNUS, 2015). A concepção de marcas fortes é o foco do branding.

O termo branding tem origem na palavra em inglês brand que significa marca. De acordo com o dicionário Cambridge (2008), branding é “a ação de dar à empresa um design ou símbolo específico para promover os seus produtos ou serviços”.

De acordo com Sampaio (2002 apud MENDES, 2018), branding é um composto de serviços de marketing e de comunicação destinadas a otimização da gestão das marcas. Para Alina Wheeler (2013 apud MENDES, 2018), tem como finalidade atingir o maior número possível de clientes/consumidores, e através das estratégias e ações, fortalecer os vínculos entre marca e consumidor, além de proporcionar destaque no mercado concorrente. De modo geral, como exemplifica Diana Mendes (2018, p. 49), branding: É um processo de criação e ou gestão de marca, no qual se procura estabelecer relações com novos mercados. Esta é uma noção que abrange várias áreas desde o design até ao marketing, sendo que todas juntas funcionam como uma ferramenta estratégica para tornar a marca mais conhecida. Por fim, este é um trabalho que deve ser

13 continuado ao longo dos anos e toda a sua linguagem tem de se manter coerente.

De acordo com Wheeler (2013 apud MENDES, 2018, p. 50) existem cinco tipos de branding: 1. Co-branding: este modelo ocorre devido a junção de duas marcas, no qual resulta uma estratégia para destacar e promover o melhor de cada marca através de campanhas.

2. Branding digital: consiste na gestão da marca no mundo digital, através de diversas plataformas, pois a internet permite interagir de uma forma mais fácil com os seus consumidores. A estratégia vai refletir a necessidade de marcar a diferença de todo o restante mercado “online”.

3. Branding pessoal: é um processo estratégico que permite às pessoas criar a sua própria marca pessoal. Isto advém da intenção de destacar a carreira profissional ou o “próprio” indivíduo, levando assim a um maior sucesso nas relações socais ou profissionais.

4. Branding de causas sociais: é quando a marca adota uma estratégia para envolver-se

numa

causa

social

e/ou

solidária,

tornando-se

numa

responsabilidade social.

5. Branding no país: é uma estratégia utilizada por um país para atrair o maior número de turistas e empresas, criando uma imagem de credibilidade na localidade onde a estratégia é inserida.

Para Carreño (2017 apud MENDES, 2018, p. 50) além dos cinco citados por Wheeler, existem mais dois tipos: 1. Branding emocional: é uma estratégia adotada pela marca, com o objetivo de o consumidor se tornar leal através das experiências ou emoções que a marca transmite.

2. Branding corporativo: consiste na estratégia para a construção da marca de uma empresa. Desta forma torna-se necessário ter em atenção ao comportamento da empresa para não manchar a reputação da mesma.

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Sendo o branding um processo de criação ou gestão de marca, tem como encargo a criação e lançamento da marca no mercado, atingindo o maior número de clientes e criando signos positivos no consciente e inconsciente dos consumidores (MENDES, 2018).

Wheeler (2013 apud MENDES, 2018, p. 50) lista algumas ideias incumbidas pelo branding, sendo elas: Visão: este fator é necessário para idealizar a inovação de uma nova perspectiva para um futuro moderno, preservando a liderança no mercado; Significado: apresentar o conjunto de valores adquiridos pelas marcas, permitindo que o público-alvo os perceba claramente; Autenticidade: representa o autoconhecimento que as marcas têm delas mesmas, isto é, conhecer o mercado, o posicionamento, os valores e ainda o que a diferencia da concorrência.

Diferenciação: permite às marcas um destaque no mercado, facilitando aos consumidores a compreensão da diferença; Sustentabilidade: capacidade de adaptação da marca à mudança da movimentação da humanidade, sem perder de vista os valores familiares adquiridos; Coerência: essencial nos pontos de contato com o público-alvo, familiarizando o consumidor com a marca e criando a confiança e a lealdade do mesmo.

Flexibilidade: é essencial na identidade visual corporativa da marca, possibilitando que se adaptem a novos meios de aplicações, criando maiores oportunidades no mercado.

Compromisso: é necessário manter a gestão da marca para que seja viável melhorá-la e protegê-la; Valor: é um objetivo desejado por todas as empresas, tornando-se num património de valor pelos seus consumidores.

O branding tem como finalidade estabelecer uma identidade clara e distintiva de um produto, serviço ou organização. Seu objetivo é assegurar que

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a marca proporcione algo distinguível das marcas concorrentes. Ele deve também agregar valor ou aumentar o valor percebido dos produtos, permitindo a cobrança de um valor maior por eles (POSNER, 2015).

3.2 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING A estratégia de marketing explica como a empresa planeja comercializar sua marca, seus produtos e serviços aos seus consumidores e/ou consumidores em potencial.

A primeira etapa para se criar uma estratégia é estabelecer os objetivos de marketing que a empresa deseja alcançar, estipular as principais metas estratégicas e definir o prazo para que elas sejam atingidas. Esses objetivos e estratégias variam de acordo com o tamanho e propósito de cada negócio. Uma empresa global, por exemplo, pode possuir uma estrutura ou um sistema de operação muito diferente quando comparada aos de um designer autônomo (POSNER, 2015).

De qualquer forma, os métodos gerais envolvidos no marketing são, na verdade, muito parecidos e, conforme Harriet Posner (2015, p. 20), podem ser resumidos do seguinte modo: 1. Identificação das oportunidades de negócio; 2. Desenvolvimento dos produtos e serviços; 3. Atração de clientes; 4. Retenção de clientes; 5. Entrega de valor; 6. Atendimento dos pedidos e cumprimento dos contratos empresariais.

Um plano de marketing é um plano curto, detalhado e documentado, que indica as etapas pelas quais uma empresa deve passar para atingir suas metas de marketing e vendas (BANGS, 1999).

Independente do nicho de mercado ou segmento da empresa, ter um plano de negócios cria uma vantagem significativa de marketing e consequentemente de posicionamento de mercado. Bons produtos, serviços e espaços não descartam a necessidade de um cuidadoso planejamento de

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marketing por parte de uma empresa. Lucros em baixa e desaceleração nas vendas são problemas de marketing, como também, a perda de participação no mercado (ibid).

O Plano de Marketing é um método de gestão que deve ser constantemente utilizado e atualizado, pois permite analisar o mercado, adequando-se às suas frequentes mudanças e identificando tendências. Por meio dele pode-se definir objetivos a serem alcançados e elaborar ações para atingir competitividade (ibid).

Para David Bangs (1999, p. 9),

O momento ideal para se começar a traçar um plano de marketing é o que se segue à compreensão daquilo que se deseja realizar com o próprio empreendimento, é a decisão quanto às estratégias que poderão impulsioná-lo em direção às metas desejadas.

Ao conhecer o mercado em que a empresa está ou quer se inserir, através do Plano de Marketing, torna-se mais fácil traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, criar ações de divulgação e comunicação, além de determinar fatores como preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados, ações necessárias para a satisfação dos clientes e sucesso do empreendimento (SEBRAE, 2013).

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FIGURA 01 – ETAPAS DO PLANO DE MARKETING

Fonte: SEBRAE, 2013.

De acordo com o manual “Como elaborar um Plano de Marketing” do SEBRAE (2013), são três as etapas para a realização de um Plano de Marketing: Planejamento; Implementação e Avaliação e controle. As quais serão descritas nos próximos itens.

3.2.1 Primeira etapa: planejamento A primeira etapa, a do planejamento, tem início a partir de duas perguntas: onde sua empresa está e onde ela quer chegar? Para responder isto, será necessário entender o seu negócio, analisar o mercado de atuação, definir o público alvo e metas, e assim delinear ações para atingir os objetivos.

Como apontada na figura 03, esta etapa é composta por 7 itens, os quais serão detalhados a seguir.

18

3.2.1.1

Sumário executivo

O Sumário Executivo é o resumo do Plano de Marketing, ou seja, ele deve ser escrito por último. Nele deve conter as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a atingir, principais definições do projeto e esforços necessários (SEBRAE, 2013).

As definições presentes no Sumário Executivo devem se apresentar de maneira clara e simples, definindo o que a empresa vende, para quem vende e porque seus clientes a procuram. Deve expor a ideia geral do negócio a fim de orientar o gerenciamento da empresa sempre que necessário (BANGS, 1999).

Basicamente, consiste em um resumo com as principais características do negócio, descrevendo a situação atual e o plano de aprimoramento dentro de uma nova perspectiva (SEBRAE, 2013).

3.2.1.2

Análise de ambiente

O primeiro passo do Plano de Marketing é a análise de ambiente que apresenta resumidamente todas as informações pertinentes à empresa.

O macroambiente de marketing está associado ao contexto mais amplo e que impacta todas as empresas, de maneira positiva e negativa, e, assim sendo, está fora do alcance direto de uma empresa e abrange um conjunto complexo de circunstancias que podem ser simplificadas em quatro áreas-chave: fatores políticos e legais, fatores econômicos, fatores sociais e culturais; e fatores tecnológicos (POSNER, 2015), além de ser composto também pelos concorrentes e consumidores (SEBRAE, 2013). Ao analisar esses fatores, detecta-se as ameaças e oportunidades do negócio.

O ambiente interno, também entendido como o microambiente de marketing, também deve ser objeto de análise, pois é através dele que se identifica as forças e fraquezas da empresa.

O microambiente de marketing é referente a fatores que impactam de maneira mais direta uma organização, pois compreende aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os maquinários disponíveis, a

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tecnologia, os recursos financeiros e humanos empregados, e os valores e objetivos que orientam as suas ações (SEBRAE, 2013).

FIGURA 02 – ANÁLISE DE AMBIENTE

Fonte: Verde Ghaia, 2017.

Realizar este tipo de análise é importante para delinear o Plano de Marketing, as decisões e estratégias a serem tomadas para posicionar ou reposicionar uma empresa no mercado e assim, construir um negócio de sucesso.

A análise de ambiente deve abranger todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o negócio, como as exemplificadas pelo “Manual Como elaborar um Plano de Marketing” do SEBRAE (2013, p. 18 – 19): Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento à mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.

Fatores Socioculturais: estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão,

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estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes.

Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros.

Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se.

Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas ações.

Uma dica é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca.

Fatores Internos: analise de maneira crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: - Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; - Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; - Disponibilidade de recursos financeiros; - Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.

Essa análise dos fatores internos e externos também é conhecida como Análise

de

SWOT

(do

inglês,

Strenght/força,

Weakness/fraqueza,

Opportunity/oportunidade, Threat/ameaça). Seu verdadeiro propósito é usar a informação para estabelecer como capitalizar suas forças internas e usá-las para criar uma oportunidade ou potencial, ou definir como as forças podem ser mais bem aplicadas de modo a superar as ameaças do mercado (POSNER, 2015).

21

3.2.1.3

Definição do público alvo

A delimitação do público-alvo sinaliza identificar um segmento particular ou segmentos da população que a empresa deseja alcançar e vender. O mercado é formado por variados tipos de clientes, produtos e necessidades, por isso se faz necessário determinar quais segmentos oferecem as melhores oportunidades para o negócio (SEBRAE, 2013). Como esclarece Harriet Posner (2015, p. 107):

Pesquisar e entender o cliente é fundamental para o marketing e a promoção. Na verdade, reconhecer as exigências e necessidades do cliente é algo básico para aqueles incumbidos de criar, vender e promover produtos de moda. Essa questão diz respeito ao negócio em todos os pontos da cadeia de suprimentos – do fabricante ao varejista, pois sem clientes não há negócios e, portanto, é essencial dispor de um conhecimento detalhado de suas preferências, motivações e comportamento de compra. Esse conhecimento dá mais condições de estilistas, fabricantes, varejistas e profissionais de promoção da moda para criar, produzir, vender e promover os produtos e serviços que atendam ou vão além das exigências dos consumidores.

De acordo com o SEBRAE (2013, p. 26), os consumidores podem ser agrupados em 4 grupos de acordo com vários fatores, são eles: Fatores geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros); Fatores demográficos: englobam pessoas físicas (faixa etária, sexo, gênero, profissão, renda, idade, educação) e pessoas jurídicas (ramo de atividade, serviços e produtos oferecidos, número de empregados, filiais, tempo de atuação no mercado, localização, imagem no mercado); Fatores psicográficos: estilos de vida, atitudes; Fatores comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como: - Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar; - Qualidade do produto;

22

- Marca; - Prazo de entrega; - Prazo de pagamento; - Atendimento da empresa; - Localização; - Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.

A segmentação do cliente é uma das funções essenciais do marketing, e tem como propósito dividir uma grande base de clientes em subgrupos menores, agrupando-os por critérios e necessidades específicas (POSNER, 2015), e assim, encontrar o que a empresa deseja atender.

3.2.1.4

Definição do posicionamento de mercado

Nesse item é definida qual a imagem que a empresa/marca deseja transmitir ao seu cliente (SEBRAE, 2013). A definição de mercado requer um bom entendimento do profissional de marketing com os diversos públicos consumidores, e principalmente sobre o público-alvo da empresa (COBRA, 2010).

A escolha deve levar em conta o estilo de vida, a personalidade e um conjunto de aspectos psicográficos do consumidor. E através disso, transmitir uma imagem clara, distinta e bem definida (SEBRAE, 2013). O elemento mais importante a se considerar neste item, é buscar gerar uma diferenciação consistente e sustentável da empresa em relação a seus concorrentes (COBRA, 2010), garantindo uma larga vantagem sobre eles.

Como descrito pelo SEBRAE (2013, p. 29), neste momento do plano, deve-se levar em consideração que:

O cliente está de olho em você. Não coloque em risco a credibilidade do seu negócio. Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre-se: tenha

23 sempre em mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.

Para uma boa segmentação de mercado é importante investir (principalmente tempo) no uso de pesquisa de mercado, a fim de identificar corretamente o público-alvo do negócio, entendendo seus hábitos de consumo e usando isso a favor da empresa ao planejar estratégias.

3.2.1.5

Definição da marca

A marca é responsável por materializar a identidade da empresa, representando a forma como ela deseja ser conhecida. Desta forma, a marca deve transparecer a imagem que se deseja passar para o mercado, o posicionamento da empresa (SEBRAE, 2013).

O posicionamento de um negócio é uma inter-relação entre marca e o consumidor. É, principalmente, uma questão de afeto e carinho do consumidor por suas marcas favoritas. Para conquistar a mente do consumidor e posicionar corretamente uma marca, deve se concentrar nas diferenças e semelhanças que destacam o produto/serviço. É indispensável diferenciar as ofertas em uma combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis para o público-alvo. De maneira resumida, o produto é o que a empresa produz; marca é o que o consumidor compra (COBRA, 2010).

As definições feitas anteriormente no Plano, como o posicionamento do negócio, vantagens sobre a concorrência e reconhecimento do público-alvo, são elementos essenciais para criar ou repensar uma marca (SEBRAE, 2013).

Direcionando a marca para um negócio de moda, pode-se considerar a execução do branding essencial para o sucesso da empresa, como exemplifica Harriet Posner (2015, p. 139):

O branding está se tornando uma ferramenta cada vez mais importante para o marketing de moda. À medida que as empresas conseguem igualar sua capacidade às das demais companhias em termos de entrega de um produto de moda de qualidade a um preço adequado, é preciso que entre em jogo um elemento adicional – algo emocional e que crie vínculo com o consumidor. E é aí que a marca entra em cena.

24 Não há dúvidas de que o marketing de moda vem evoluindo bastante e já não se trata mais só do produto em si ou de garantir que os produtos corretos estejam no lugar certo, no momento exato – agora, o que faz a diferença é a experiência com a mar.

O branding é a ferramenta pela qual uma empresa cria e gerencia uma marca, transmitindo seus valores aos clientes. Configurando assim uma estratégia importante para quem deseja ter diferenciação de produtos e serviços e, principalmente, no mercado.

Os valores, as ideias, tudo que quer ser comunicado ao consumidor, que sustentam uma marca, devem ser expressos através de: um nome e logotipo; os produtos; embalagens e apresentação; ambiente em qual ela é vendida; mídia social e conteúdo on-line; propaganda e promoção, e; reputação e comportamento da empresa (POSNER, 2015). O que faz uma marca ter valor monetário alto, são as conexões entre valores tangíveis e intangíveis reconhecidos pelo consumidor.

3.2.1.6

Definição dos objetivos e metas

Os resultados que a empresa deseja obter são explorados nos objetivos e metas, que estão associados à missão da empresa e orientarão as ações da companhia. Os objetivos são declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing, enquanto as metas são mais específicas e fundamentais para o plano (SEBRAE, 2013).

Ao elaborar as metas, deve-se buscar ser objetivo, claro e realista, pois elas devem ser alcançáveis. Também devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas através do volume de vendas, participação no mercado e índices de satisfação dos clientes.

3.2.1.7

Definição das estratégias de marketing

A estratégia de marketing tem como função estabelecer ferramentas para que uma empresa atinja seus objetivos e metas. Além de gerenciar o relacionamento da companhia com o mercado de maneira a obter vantagens

25

sobre a concorrência. Ela baseia-se nas decisões necessárias para definir a maneira pela qual o composto de marketing – produto, preço, praça, promoção, pessoas – elementos importantes, são combinados simultaneamente (SEBRAE, 2013).

3.2.1.7.1 Produto O produto no Plano de Marketing, pode ser entendido como um bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Ele é o bem ofertado em uma transação comercial e deve possuir características essenciais às necessidades do consumidor (SEBRAE, 2013). No âmbito do vestuário, como explica Posner (2015, p. 41): O termo “produto” faz referência ao design, estilo, caimento, tamanho, qualidade e nível de moda de uma peça de roupa, como também seus benefícios e funções. Na indústria da moda e do têxtil, é muito difícil o termo “produto” estar relacionado a um único item, quase sempre abrangendo uma linha complexa ou uma coleção integrada de produtos.

Para que os produtos possam ser mais atrativos, competitivos e cativantes, vários deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, entre outros (SEBRAE, 2013).

Os produtos em geral, atravessam quatro estágios: germinação, crescimento, maturidade e declínio ou morte. Se faz relevante conhecer cada um dos estágios para que se tome as estratégias de marketing pertinentes a cada um. Pode-se associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore, como demonstrado no Manual Como elaborar um Plano de Marketing do SEBRAE (2013, p. 39 – 40) e apresentado aqui nos QUADROS 01, 02, 03 e 04.

26 QUADRO 01 - GERMINAÇÃO

Fonte: SEBRAE, 2013.

QUADRO 02 – CRESCIMENTO

Fonte: SEBRAE, 2013.

QUADRO 03 – MATURIDADE

Fonte: SEBRAE, 2013.

27 QUADRO 04 – DECLÍNIO OU MORTE

Fonte: SEBRAE, 2013.

O declínio de vendas devido a atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente pode ser contornado com Estratégias de Crescimento a partir do produto, abrindo novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos chaves existentes. Quatro formas de crescer de acordo com o SEBRAE (2013, p. 41) são: 1. Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.

2. Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicarbonato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso original era para a culinária e agora ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.

3. Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.

4. Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos para novos mercados.

O ciclo de vida varia conforme o produto comercializado. Produtos essenciais, como por exemplo o pão, ainda não encontraram substitutos.

28

Entretanto, com a mudança de hábitos dos consumidores, surge-se a necessidade de inovar mesmo em produtos essenciais, como ainda no exemplo do pão, de acordo com demandas específicas dos consumidores, criou-se pães sem glúten, pães recheados, entre outros (SEBRAE, 2013).

Por esse motivo, é importante conhecer todas as fases que um produto percorre, para que se possa adequar as estratégias e estender o ciclo de vida do produto da empresa de acordo com as necessidades dos consumidores (ibid).

3.2.1.7.2 Preço O preço no marketing pode ser dividido em duas partes, o preço em cima de valores tangíveis, como custos de fabricação, vendas por atacado e varejo, manutenção dos meios de venda, etc. Ou o preço intangível, que resumidamente é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor, considerando aspectos emocionais, psicológicos, força da marca e análise dos concorrentes (POSNER, 2015).

O preço ideal de venda para um negócio é aquele que cobre os custos (tangíveis) do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno esperado pela empresa. De acordo com o SEBRAE (2013, p.44) são 3 os fatores determinantes do Preço: Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento da sua empresa.

Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição dos produtos/serviços.

Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência.

Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo seu produto. No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando

29

não se pode testá-los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente.

Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares.

Há também a flexibilização de preços, em que os preços são diferentes para compradores diferentes. Como não são estáticos, os preços podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções, como as sugeridas também pelo SEBRAE (2013, p. 44 – 45): Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem; Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes; Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores; Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano; Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar seu preço de acordo com o potencial de compra de um determinado cliente; Descontos para pagamentos antecipados ou à vista; Descontos por volume de compra; Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus produtos.

Nessa etapa, a pesquisa de mercado é fundamental para entender a determinação do preço da perspectiva do cliente, como também, para conhecer

30

o preço ofertado pela concorrência. A junção destes conhecimentos influencia diretamente no valor final do seu produto.

3.2.1.7.3 Praça Em resumo, ponto de distribuição (ou praça), consiste em se destinar o produto certo, para o local apropriado, a um preço de venda correto, no momento exato e em quantidade precisa. A praça está relacionada à logística e aos diversos meios de transporte, armazenagem e distribuição da mercadoria que fazem os produtos da companhia chegarem até o consumidor e público-alvo (POSNER, 2015).

O formato do negócio definirá os aspectos relevantes deste item. A localização e estrutura apropriada, os canais de distribuição dos produtos e serviços, as relações com os fornecedores, são fatores determinantes para encontrar e satisfazer os clientes (SEBRAE, 2013).

Os canais de distribuição, por exemplo, são diversos e podem ser executados diretamente para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas, e as ações de marketing devem ser feitas para o usuário final e também para todo o canal (ibid).

3.2.1.7.4 Promoção A promoção, resume-se sobretudo a estabelecer a comunicação com o cliente (POSNER, 2015), ela tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos dos consumidores (SEBRAE, 2013).

Ela inclui todos os recursos disponíveis para a comercialização, comunicação e promoção de um negócio, de seus produtos e serviços (POSNER, 2015). A promoção apresenta três objetivos: informar aos clientesalvo a existência dos produtos e serviços, e também suas vantagens; informar a eles onde e como obter esses serviços, e; lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços ofertados. Para a efetividade dos objetivos se faz necessário uma comunicação eficiente entre empresa e público-alvo (SEBRAE, 2013).

31

A combinação das atividades promocionais são cruciais para a criação de uma consciência da marca, estabelecendo identidade positiva e tornando os produtos objetos de desejo (ibid), além de essenciais para alcançar os objetivos e metas. Entre essas ferramentas encontram-se a publicidade, a promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais ou de marketing direto.

O conhecimento sobre o público e cliente-alvo é fator fundamental para a escolha dos meios de comunicação. É necessário saber quais os meios que o público utiliza, suas necessidades e comportamento, para assim, fazer escolhas assertivas, reduzindo riscos e poupando tempo e dinheiro.

3.2.1.7.5 Pessoas Essenciais para o desenvolvimento positivo do negócio, são as pessoas responsáveis pelo atendimento e serviços prestados. Como explica Harriet (2015, p. 51), a palavra “pessoas” não está relacionada apenas aos consumidores, mas: Envolve um número muito maior de implicações e amplia a abrangência do marketing para incluir todas aquelas pessoas que agregam valor ao desenvolvimento e a entrega de um produto ou serviço – funcionários. Pode ser perigoso considerar a moda como uma indústria baseada exclusivamente no produto porque é importante, ou mesmo até mais essencial, pensar a moda como uma experiencia de compra e de serviço. Ao longo de toda a cadeia de suprimentos, as pessoas agregam valor e, sem dúvida, integram-se ao serviço oferecido por qualquer empresa e, portanto, devem ser consideradas como uma parte fundamental do marketing.

Visto a importância das pessoas na construção de um negócio próspero, é indispensável que os colaboradores tenham total conhecimento sobre o posicionamento da empresa, suas metas e objetivos. É necessário que elas estejam motivadas para que possam contribuir com um atendimento excelente, comprometimento e participação ativa. Uma boa forma de incentivá-las é através de

treinamentos,

confraternizações

e

políticas

de

reconhecimento

e

recompensa. Os funcionários devem entender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e, como resultado, gera mais vendas e melhores lucros (SEBRAE, 2013).

32

3.2.2 Segunda etapa: implementação Após a realização da primeira etapa, a de planejamento, é a hora de implementar o plano. A implementação do plano é o processo de efetivar as estratégias de marketing para a realização dos objetivos de marketing. Para implementar as estratégias planejadas na etapa anterior, se faz necessário traçar um Plano de Ação, composto pelos itens a seguir de acordo com o SEBRAE (2013, p. 61): 1. AÇÕES (O QUE): Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.

2. PERÍODO (QUANDO): Determine o prazo de execução de cada atividade.

3. COMO: Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade.

4. RESPONSÁVEL (QUEM): Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas.

5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO): Levante todos os custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.

O sucesso nesta etapa está diretamente relacionado ao bom planejamento, além da conscientização e envolvimento dos funcionários da empresa, fator importante para tornar realidade todas as metas (SEBRAE, 2013).

33

3.2.3 Terceira etapa: avaliação e controle De modo a garantir a eficácia do Plano de Marketing, reduzindo a diferença entre o desemprenho esperado e o real, a avaliação de controle deve ser realiza antes, durante e após a implementação do Plano (SEBRAE, 2013).

Os Controles de Marketing normalmente empregados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a companhia foque seus esforços para os controles preventivos, pois asseguram maior satisfação do cliente e requer menos investimentos (ibid). Alguns Controles de Marketing que podem ser adotados segundo o SEBRAE (2015, p. 68): Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.

Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.

Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.

A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e implementação do Plano, permitirá que as ferramentas de controle mais adequadas sejam adotadas, além de facilitar na percepção das necessidades de ajustes do mesmo quando necessário.

34

4

RESULTADOS Através do levantamento teórico, pela literatura básica, foi possível

compreender as etapas necessárias para a elaboração de um Plano de Marketing. Desta forma, seguindo as diretrizes de cada etapa, chegou-se ao presente Plano, detalhado nos itens a seguir.

4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO Como levantado no Referencial Teórico, o Sumário Executivo trata-se da etapa final da elaboração do Plano de Marketing, nele estão presentes informações claras e objetivas sobre o escopo da marca e empresa, servindo para consulta quando necessário.

4.1.1 Informações sobre a empresa Somos uma marca de roupa para pessoas com e sem deficiência pois acreditamos que a moda é um direito de todos.

Situados no segmento de Moda Inclusiva, ofertamos vestuário de modelagem inteligente funcional, minimalista e moderno com foco em adaptações para moda inclusiva e design universal, com acabamentos de média e alta qualidade, variando de acordo com a projeção do preço final. Além do vestuário fornecemos a venda de utilitários, pessoais e domésticos, com design universal, visando atender o público com deficiência além das roupas.

4.1.2 Missão Proporcionar

através

das

criações

acolhimento,

pertencimento,

praticidade, versatilidade, conforto e estilo atemporal com qualidade e autenticidade para aqueles que até agora foram colocados à margem pela indústria da moda.

35

4.1.3 Visão Fazer da marca uma ferramenta de mudanças dos paradigmas do vestir, tornando-se referência no Brasil em Design por Empatia.

4.1.4 Valores Produzir peças de design com excelência, ética e responsabilidade de impacto social dentro da cadeia têxtil e do próprio nicho almejado.

4.2 ANÁLISE DE AMBIENTE Para guiar as estratégias da empresa, iniciou-se o plano com a análise de ambiente, também conhecida como análise SWOT (FIGURAS 03, 04, 05 e 06).

Através dela se faz possível elencar as forças e fraquezas e as oportunidade e ameaças que circundam interna e externamente a marca.

FIGURA 03 – SWOT: FORÇA

Fonte: A autora, 2019.

36 FIGURA 04 – SWOT: FRAQUEZA

Fonte: A autora, 2019.

FIGURA 05 – SWOT: OPORTUNIDADE

Fonte: A autora, 2019.

37 FIGURA 06 – SWOT: AMEAÇA

Fonte: A autora, 2019.

Através desta análise foi possível definir as alavancas, restrições e os pontos de vulnerabilidade da companhia (QUADRO 05), informações importantes para identificar onde e como atuar.

QUADRO 05 – ALAVANCAS, RESTRIÇÕES E VULNERABILIDADE ALAVANCAS

Formação e conhecimento em moda x falta de informação de moda na concorrência.

Marca de impacto social x escolha de marcas e produtos por afinidade de valores.

RESTRIÇÕES

Produção incapaz de atender a demanda x lacuna de mercado.

Produção incapaz de atender a demanda x falta/necessidade de marcas com roupas adaptadas.

Fonte: A autora, 2019.

VULNERABILIDADE

Marca de impacto social x instabilidade político econômica.

38

4.3 PÚBLICO-ALVO Aliando os levantamentos sobre o nicho de mercado que se deseja inserir a marca com a idealização estética da mesma, buscou-se através da internet, especialmente o Instagram, identificar o público-alvo. Através de observações foi possível elaborar o mapa de empatia e retratar de forma objetiva e clara o público ideal a consumir a marca, e assim, usar estar informações de base para a realização de estratégias, criação de produtos e conteúdo, e todas as outras concepções que envolvam a marca (como publicidade e marketing).

4.3.1 Mapa de empatia O “mapa de empatia” trata-se de uma ferramenta que permite compreender o público-alvo de uma forma visual, estabelecendo hipóteses claras a respeito das necessidades, comportamentos e outros atributos das pessoas atendidas pelo negócio (SOCIAL GOOD BRASIL, 2019). A partir dele pode-se compreender melhor o público a qual a criação de produtos e conteúdo será direcionada, e desta forma, sempre retornar ao mapa para essas criações, outras decisões e estratégias.

A partir da análise dos perfis de Instagram das pessoas que encaixam-se no público alvo desejável, com foco em 8 mulheres: Carla Maia (@oicarlinha), Izabelle Marques (@bellypalma); Letícia Silvério (letsilverio); Mariana Torquato (@marianatorquato);

Michele

(@robertinhaoliveira);

Tabata

Simões Contri

(@micsimoes); (@tabatacontri)

Roberta e

(@rampadeacesso), chegou-se ao mapa de empatia a seguir:

Vânia

Oliveira Martins

39 FIGURA 07 – MAPA DE EMPATIA

Fonte: A autora, 2019.

As informações levantadas através das observações, e compiladas no mapa de empatia, foram essenciais para elucidar a descrição do público alvo da marca, descrito no próximo item.

4.3.2 Target Embora pretenda-se ofertar roupas masculinas, o público alvo são as mulheres. Sendo elas mulheres com deficiência visual, física e/ou motora, adultas e jovens adultas, interessadas por moda e que compreendem a moda (e as roupas) como forma de expressão e estão descontentes com a maneira tradicional de se fazer e vender moda.

Buscam maior representatividade e marcas interessadas em pautas sociais como empoderamento coletivo, inclusão de negros, pessoas plus size e pessoas com deficiência. Essas mulheres almejam serem vistas e sentirem-se incluídas na moda, tanto através de produtos (bonitos!) que sirvam, quando pela publicidade dos mesmos.

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São pessoas ativas nas redes sociais, produzem e/ou compartilham conteúdo relacionado a inclusão, além de dividirem com seus amigos/seguidores seu dia a dia, incluindo dificuldades e conquistas.

São adeptas aos conceitos (e hashtags) como body positive, self love e girl power. Ocupam locais mesmo com pouca acessibilidade, frequentam festas, shows, bares, cafés e demais ambientes “descolados”.

São mulheres urbanas, utilizam os meios de transporte coletivos, privados e de uso compartilhado (uber/taxi). Já são formadas e atuam em sua área de formação, como comunicação, moda e jornalismo.

Buscam independência e autonomia, mas não se opõe a aceitar ajuda (profissional ou não) em situações não possíveis de realização autônoma ou que ainda não são adaptadas.

Apesar

de

o

ponto

focal

do

desenvolvimento

da

marca

(e

produtos/serviços) seja mulheres com deficiência, busca-se através do forte trabalho na estética da marca, criar uma ruptura no padrão de produzir moda inclusiva no Brasil, podendo assim, o público ser qualquer mulher com afinidade e comportamento descrito anteriormente, independentemente de ter alguma deficiência ou não.

4.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO Para compreender o posicionamento de mercado da empresa, neste caso o de moda inclusiva, realiza-se a pesquisa de segmento, em que se pretende compreender melhor o setor através de informações, números, pesquisas, entre outras informações sobre a área.

Através da análise do mercado é possível conhecer a concorrência, entender os investimentos e projeções do segmento, entre outras noções que serão consideradas na hora de se posicionar, criar estratégias, produtos e conteúdo.

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4.4.1 Moda Inclusiva De acordo com Santos e Souza (2016, p. 9) ‘tendo iniciado em abril de 2009, sob o comando da Secretaria do Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência de São Paulo, a moda inclusiva tem por objetivo promover a criatividade bem como a discussão do tema’. Este conceito ainda é recente, o que dificulta o levantamento sobre a área devido à escassez de informações, pesquisas e dados. As fontes principais para conhecimento do campo, além da Secretaria, são através de (pouquíssimos) artigos, dissertações e teses de acadêmicos de moda e design interessados por este setor.

A Moda Inclusiva surge para incluir os corpos com deficiência no mercado, visto que esse ainda não os contempla, porém, ao analisarmos as limitadas marcas do setor, percebemos que no geral sua comunicação ainda se faz de maneira tímida (SANTOS; SOUZA, 2016).

Se de um lado temos as marcas que se apresentam como da “moda inclusiva”, fazendo seus produtos e conteúdo de forma tímida, de outro temos marcas utilizando a imagem de pessoas com deficiência em campanhas, mas sem ofertar produtos pensados ergonomicamente para esse público (FIGURA 05).

Apesar de trazer a pessoa com deficiência para frente das câmeras ser uma forma de chamar atenção para as causas de inclusão, não ofertar produtos pensados realmente em atender o público com deficiência apenas ressalta a superficialidade da indústria da moda (ibid).

42 FIGURA 08 – CAMPANHA DIESEL COM A MODELO CADEIRANTE JILLIAN MERCADO

Fonte: Vogue, 2014.

Uma segunda questão a ser considerada é a associação da deficiência com imagens de superação, comumente utilizadas no segmento esportivo, como elucidam Santos e Souza (2016, p. 9):

A exemplo disso, temos em “Eu sou a bala no cano”, propaganda veiculada pela Nike, o velocista e deficiente Oscar Pistorius, o qual aparece correndo sobre suas próteses. O fato é que, apesar de grande parte das campanhas enaltecer os talentos de atletas com ou sem deficiência, o uso exacerbado da indústria em colocar certo “empoderamento” sobre a deficiência como tentativa de torná-la atraente acaba por reforçar ainda mais os estereótipos, como no caso da modelo Reebeka Marine, conhecida como Bionic Model pelo uso de uma prótese no braço [...].

Estes exemplos são reflexo da dificuldade da sociedade em trabalhar os corpos com deficiência. Ao considerarmos o papel do corpo como veículo comunicador numa sociedade movida por imagens, e a indústria da moda e da beleza principais responsáveis pela construção delas, é de suma importância aprimorar a forma com que a comunicação da moda inclusiva e a imagem de seus representantes são trabalhadas neste segmento, de modo que a indústria

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seja capaz de entender e atender as reais necessidades, passando a considerálos como consumidores, e não apenas uma figura (SANTOS; SOUZA, 2016).

4.4.2 A exclusão pelo termo “inclusivo” É em 1987 que a terminologia “Universal Design” (Design Universal) é criada pelo americano Ron Mace, arquiteto e cadeirante. Esse termo definia a elaboração de produtos e ambientes passiveis de utilização pela maior parte possível de pessoas. De acordo com Mello e Reis (2015, p. 317):

Compreender o papel do designer em relação à inclusão de usuários em potencial de determinados produtos é essencial ao processo resolutivo de questões enraizadas na sociedade, que a impedem de extinguir o preconceito em relação ao deficiente físico. Devem-se buscar mudanças para afastar o prejulgamento em relação ao diferente, daqueles que possuem deficiência ou redução motora, e lutar para que o estigma seja cada vez mais dissolvido na sociedade.

Os esforços de Mace no Design Universal fulminaram a discussão sobre o assunto em diversos países, inclusive no Brasil, tendo repercussão e influência sob a aprovação da legislação nacional que proíbe a discriminação das pessoas com deficiência (SANTOS; SOUZA, 2016). Isto evidencia o valor do design como agente de mudanças na sociedade.

Tendo em vista a função que o Design Universal emprega, a elaboração de produtos deve contemplar características de usabilidade e conforto, considerando as especificidades e limitações que o usuário possa ter. A essência para a eficácia da aplicação do Design Universal é a utilização da ergonomia.

Através dela viabiliza-se a adaptabilidade dos produtos a diferentes tipos de usuários (BRUNO; BERALDO, 2016).

São 7 os princípios básicos que constituem o Design Universal: 1 – Uso equitativo: fornecer os mesmos meios de utilização para todos os usuários, idênticos sempre que possível ou equivalentes quando não;

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2 – Uso flexível: o projeto adequa às múltiplas preferências e habilidades individuais, facilitando a precisão e exatidão, proporcionando adaptabilidade de mobilidade e permitindo o acesso e uso (direita e esquerda); 3 – Uso simples e intuitivo: o projeto é compreensível e legível independentemente da experiência, conhecimento, habilidades de linguagem ou níveis de cognição e concentração, eliminando complexidades desnecessárias, atendendo as expectativas e intuições dos usuários; 4 – Informação perceptível: o projeto possui a informação necessária para o uso, independente das condições ambientais e capacidades sensoriais do usuário, sendo legível, empregando múltiplas modalidades para comunicar, sejam verbais, táteis ou pictóricas; 5 – Tolerância ao erro: o projeto minimiza as consequências perigosas derivadas de ações acidentais ou não intencionais, proporcionando elementos de segurança diante dos erros; 6 – Mínimo esforço físico: o projeto pode ser usado de maneira eficiente, cômoda, com um mínimo de fadiga, reduzindo a necessidade de repetir ações; 7 – Dimensões adequadas: proporciona espaço e dimensões para uso e interação, tais quais que garantem a flexibilidade, alcance, manipulação e uso independentemente do tamanho, postura e mobilidade do usuário.

Embasado nesses princípios, o Design Universal age de forma determinante na concepção de espaços, artefatos e produtos que se propõem a atender todos na maior medida possível, considerando suas diferenças antropométricas e sensoriais, de maneira autônoma, segura e confortável, visando soluções que compreendem a acessibilidade.

Ao propor-se projetar para todos, estima-se criar produtos e ambientes que atendam pessoas com algum tipo de deficiência, seja elas temporárias ou permanentes, pessoas sem deficiências, ou que tenham alguma dificuldade na utilização de produtos ou ambientes, relacionada a condições do ambiente em que se encontram (FRANCISCO; MENEZES, 2011).

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De acordo com Santos e Souza (2016, p. 10):

Essa universalização ocasionou uma ruptura e ao mesmo tempo despertou um novo olhar do mundo sobre a deficiência, culminando numa maior participação dos deficientes na sociedade, sem para isso restringi-los a espaços direcionados apenas a essa categoria.

Ao analisar o trajeto percorrido pelo design universal, questionar a denominação “inclusiva” torna-se relevante, visto que, ao propor um design que contemple todos os corpos, esse termo acaba de certo modo enfraquecendo a proposta, contribuindo para uma possível construção de estereótipos dentro do setor e refletindo na adesão, tanto por parte da indústria como dos próprios consumidores (SANTOS; SOUZA, 2016).

Deve-se refletir e reconsiderar a forma com que se denomina as roupas e as marcas de moda para esse público, ‘trazendo como possibilidade o termo “universal” para a moda. À medida que o design exerce um grande alcance na otimização do mercado como um todo, pode-se vislumbrar uma possível evolução do setor’ (SANTOS; SOUZA, 2016. p. 11).

4.4.3 Concorrência e o diferencial da marca proposta Como elencado anteriormente, a moda inclusiva ainda está em construção, ‘uma vez que a deficiência é vista como algo cercado por restrições, e as marcas destinadas a esse público ainda atuam de maneira tímida’ (SANTOS; SOUZA, 2016. p. 14).

As manifestações, principalmente pelas redes socias, demonstram que há demanda para uma moda mais plural e menos focada em padrões hegemônicos de fabricação comumente trabalhados pelo setor. Ao observar esses consumidores que pedem por mudanças, em diversos segmentos, não apenas na moda pensada para pessoas com deficiência, pode-se notar um elo entre todos, como esclarecem Santos e Souza (2016, p. 14):

Desde o plus size, passando pelos agêneros até a moda inclusiva, o que se observa é a existência de um ponto em comum por parte do

46 público, constatado através da importância que ele dá em ter a moda como meio de representação fiel à sua identidade.

Ao analisar o público através do Instagram pôde-se entender na “prática” essa importância da moda como representação da identidade, como exemplificado na figura 06. No geral, as pessoas com deficiência analisadas usam da moda para se comunicarem com as outras, compartilhando seus “looks do dia”, a forma com que elas combinam cores, estampas e peças, e também questionando e enfrentando normas de vestuário do senso comum, como forma de afirmar que a pessoa com deficiência também pode (e deve) ter acesso e usufruir daqueles estilos de peças tão utilizadas pelas pessoas sem deficiências.

FIGURA 09 – LEGENDA PÚBLICAÇÃO DE PESSOA DO PÚBLICO ANALISADO

Fonte: PrintScreen do Instagram da Michele Simões (@micsimoes) pela autora, 2019.

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Apesar desse interesse do público em ser inserido na moda, e o constante apontamento das falhas no setor, nota-se como indicam Santos e Souza (2016, p. 14):

[...] que, além da recusa por parte das indústrias em abrir-lhe as portas, existem pontos a serem trabalhados a fim de que o setor possa compreender mais o design destinado a esse público, bem como a ampliação das alternativas e a viabilidade em trabalhá-lo.

Ao analisar as marcas de moda inclusiva encontradas no Brasil, pôde-se perceber a timidez relatada por Santos e Souza (2016), e esta necessidade de se compreender melhor o design ao elaborar produtos e conteúdo para este público, como explicarei a seguir.

São 4 as principais marcas de Moda Inclusiva Brasileiras: Angel’s Grace Moda Inclusiva, Ária Moda Inclusiva, Equal Moda Inclusiva e Labo B Moda Inclusiva. Todas (re)afirmam seu posicionamento através do uso do termo “inclusivo”.

Das 4 marcas, a Angel’s Grace vende apenas por encomenda e sob medida, não apresentando um catálogo de modelos prontos. As demais, ofertam modelos específicos, e apenas a Equal trabalha com lançamento de coleções.

A marca Lado B é a pioneira, atuando com vendas desde 2013. A Equal surgiu dois anos depois, em julho de 2015. Já a Ária possui o Instagram da marca (@ariamodainclusiva) ativo desde setembro de 2014, mas seu lançamento com o nome atual foi em junho de 2017 na feira Reatech. Do mesmo ano é o lançamento da Angel’s Grace.

Essas marcas possuem suas vendas exclusivamente pela internet e apesar de todas terem site, o formato de venda/compra é diversificado. A Angel’s Grace realiza suas vendas pelo Whats App e direct do Instagram, a Ária através do site, Whats App e e-mail, a Lado B através do Whats App e do site, e a Equal apenas pelo site.

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Ao chegar nessas marcas através do Instagram, apenas a Ária foi facilmente compreendida como uma marca de moda. A Angel’s Grace e a Equal, ao entendimento da autora com seu olhar como designer, pareceram projetos de inclusão não necessariamente ligados a moda. Já a Lado B, causou maior confusão por apresentar no seu feed vídeos de terceiros de pessoas com deficiência não relacionado as roupas, e as vezes, imagens de suas peças a venda. Uma amostra do feed do Instagram de cada marca, responsáveis por essas interpretações, encontram-se nas próximas figuras.

FIGURA 10 – FEED INSTAGRAM ÁRIA MODA INCLUSIVA

Fonte: PrintScreen da tela do Instagram da marca (@ariamodainclusiva) pela autora, 2019.

49 FIGURA 11 – FEED INSTAGRAM ANGEL’S GRACE MODA INCLUSIVA

Fonte: PrintScreen da tela do Instagram da marca (@angelsgracemodainclusiva) pela autora, 2019.

50 FIGURA 12 – FEED INSTAGRAM EQUAL MODA INCLUSIVA

Fonte: PrintScreen da tela do Instagram da marca (@equalmodainclusiva) pela autora, 2019.

51 FIGURA 13 – FEED INSTAGRAM LADO B MODA INCLUSIVA

Fonte: PrintScreen da tela do Instagram da marca (@ladobmodainclusiva) pela autora, 2019.

Olhando exclusivamente para a comunicação da marca, sem trazer em pauta os produtos, o que mais me chamou atenção ao analisá-las pelo viés do design de moda, é a não utilização do poder do discurso não-verbal da moda e das roupas. Ao meu ver, os conteúdos produzidos e/ou compartilhados, são mais para a conscientização da pessoa sem deficiência sobre a importância da inclusão da pessoa com deficiência, do que realmente uma marca focada a atender as demandas do público com deficiência. Trazer a discussão sobre inclusão é importante e necessária, mas acredito que utilizar a moda como discurso (especialmente não-verbal), é de extrema eficiência para transmitir conceitos de inclusão, acessibilidade e igualdade.

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Considerando tudo até agora apresentado, e o parecer pessoal da autora, acredita-se que o grande diferencial da marca proposta neste projeto está em sua grande diferenciação das principais concorrentes. Apesar de situar-se no segmento de Moda Inclusiva, não se deseja utilizar deste termo (como utilizado pelas outras marcas), por compreender que este acaba por excluir e estereotipar (como levantado no item anterior) a pessoa com deficiência.

O maior desafio como marca, e como designer, é criar uma marca “realmente” inclusiva, em que apesar de ter seus produtos pensados ergonomicamente para pessoas com deficiência, não precisa ser classificado e diferenciado de “moda” em sua totalidade, pois apresenta design e funcionalidade favorável a todas as pessoas, independente de serem ou não pessoas com deficiência, buscando assim, o termo “universal” e não “inclusivo”.

Pretende-se trabalhar a comunicação da marca de forma a trazer a pessoa antes de sua deficiência, sem estereotipar como motivações e superações, afim de criar no imaginário de todas as pessoas atingidas que apesar da diferença todos podem ser tratados com equidade, e terem acesso as mesmas coisas, como nesse caso, a moda.

FIGURA 14 – MICHELE SIMÕES PARA A MELISSA

Fonte: Instagram Michele Simões (@micsimoes), 2019.

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O design, o apelo visual, o trabalho em cima de informações de moda é o que contribui para a criação dessa comunicação. Um exemplo é a foto da Michele Simões (FIGURA 14), de um projeto de curadoria inclusiva para a marca Melissa. A informação de moda é tão forte, que a última coisa a ser percebida é a presença da cadeira de rodas, demonstrando que a deficiência é “só” mais uma característica, e não a principal.

O grande diferencial da marca está em conseguir criar essa comunicação e vender seus produtos através dela, visto que as outras marcas trabalham principalmente com a sensibilização do público sem deficiência através da imagem das pessoas com deficiência, esquecendo da função elementar de uma marca de moda (inclusiva ou não): vender roupas que atendam as demandas de seu público.

Um bom exemplo a ser seguido, e que é o mais próximo aos desejos de universalização da moda, é a multimarca da estilista Samanta Bullock (que é seu próprio perfil): uma brasileira que vende, e também produz, moda inclusiva em Londres.

Ao criar uma multimarca de moda inclusiva, Samanta vem promovendo informação, representatividade e moda (principalmente!) em um mesmo portal.

Ao entrar no Instagram da marca (FIGURA 15), não há duvidas sobre ser um canal com informações de moda, venda de produtos e compartilhamento da vida da estilista.

54 FIGURA 15 – FEED INSTAGRAM SAMANTA BULLOCK

Fonte: PrintScreen da tela do Instagram da marca (@samantabullock) pela autora, 2019.

A comunicação da marca, a imagem trabalhada pela mesma e os próprios desfiles transmitem a ideia da inclusão na prática, especialmente através da moda e do design das peças, ofertando produtos (e demonstrando) que (eles) podem ser utilizados por pessoas com e sem deficiência (FIGURA 16).

55 FIGURA 16 – MACACÃO MARCA SAMANTA BULLOCK

Fonte: Samanta Bullock, 2019.

Uma marca de moda ao possibilitar que variadas pessoas utilizem uma mesma peça de roupa, contribui para a inclusão de pessoas que destoam do padrão no setor, demonstrando que pessoas com e sem deficiência podem compartilhar de um estilo e permitindo que ambas tenham acesso as mesmas peças e a mesma oportunidade de utilizar o poder comunicativo da moda para se expressar e se firmar em seus círculos sociais.

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4.5 MARCA Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica produtos e serviços e diferencia-los dos da concorrência (SEBRAE, 2013). Nos itens a seguir estão o significado da marca e seu logotipo.

4.5.1 Nome da marca Inspirado na filosofia africana UBUNTU, que trata da importância das alianças e dos relacionamentos das pessoas umas com as outras, o nome da marca é a palavra que conecta eu e você: SOMOS. Buscamos nos conectar através de empatia, bondade e humanidade, juntos, nos compartilhando com os outros, e cuidando de todos que nos rodeiam.

Eu sou porque nós somos, e juntos, somos agentes de mudança para um futuro comum a todos.

4.5.2 Logotipo Para a criação do logotipo buscou-se trabalhar com a possibilidade de se ler a palavra “somos” tanto da esquerda para a direita, quanto da direita para esquerda, sem alterar seu significado. Desta forma, chegou-se ao resultado presente na figura 17.

FIGURA 17 – LOGOTIPO VERSÃO 1

Fonte: A autora, 2019.

O design da letra “m” permite que a imagem seja interpretada inclusive “de ponta cabeça”, como demonstra a figura 18.

57 FIGURA 18 – LOGOTIPO VERSÃO 2 (“DE PONTA CABEÇA”)

Fonte: A autora, 2019.

A possibilidade de “brincar” com a palavra, e interpretá-la dos dois pontos de vista, permitem utilizar dessa condição para materiais gráficos como cartões de visita (FIGURA 19), vídeos, tags, entre outros.

FIGURA 19 – MODELO CARTÃO DE VISITA

Fonte: A autora, 2019.

A escolha da fonte levou em consideração a proposta de ser uma marca minimalista. Deste modo, optou-se por uma escrita de visual simples e simétrica.

A letra “m”, além de ser representada espelhada para a leitura de ambos os lados, traz linhas a serem trabalhadas no design dos produtos, e faz alusão ao geometrismo, que também será utilizado na marca.

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4.6 OBJETIVOS E METAS Para a realização do presente projeto e implementação da marca, foram idealizados os seguintes objetivos e metas: Objetivos – Ser referência em Design por Empatia no Brasil; – Proporcionar a satisfação do público com deficiência através de produtos funcionais, mas com design moderno; – Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida não apenas no setor de moda inclusiva como de moda em geral.

Metas – Alcançar o número de 10 mil seguidores no Instagram no primeiro ano da marca; – Vender 500 peças no primeiro ano da marca; – Estar presente em loja física em duas capitais brasileiras no primeiro ano da marca.

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5 DISCUSSÃO E ANÁLISE Por tratar-se de uma análise e adequação de todos os itens levantados anteriormente, optou-se por trazer as estratégias de marketing e as últimas duas etapas do plano para a área de discussão e análise.

5.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING O último item da primeira etapa do Plano de Marketing consiste em definir as estratégias de marketing, responsáveis por estabelecer como a empresa atingirá os objetivos e metas, e gerenciará seu relacionamento com o mercado de modo a obter vantagens sobre os concorrentes.

Essas estratégias são as decisões necessárias para definir a forma em que o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), serão combinados simultaneamente.

Por se tratar de uma etapa em que se analisa as informações levantadas nas anteriores para poder definir o composto de marketing, optou-se por trazêla na Discussão e Análise, tendo cada item descrito a seguir.

5.1.1 Produto O produto é aquilo ofertado ao mercado pela empresa e/ou marca, podendo ser um bem ou um serviço, com características tangíveis e intangíveis, que devem proporcionar satisfação e atender as necessidades do público-alvo consumidor.

Ao analisar as marcas já inseridas no mercado de moda inclusiva, notouse a falta de versatilidade, modernidade e design nas peças e produtos ofertados. Apesar de venderem em sua maioria roupas básicas, “necessárias” no guarda roupa de todos, essas peças não possuem design inovador como modelagem diferenciada, ou alguma outra característica tão comum ao varejo de moda convencional.

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De modo a se diferenciar da concorrência, e agregar valor à marca, almeja-se construir uma marca com design diferenciado em seus produtos, com modelagem e tecidos inteligentes, trazendo modernidade mesmo em peças básicas e assim criando produtos funcionais, confortáveis e com design atemporal.

A marca deseja fazer a diferença no mercado de moda nacional, inserindo-se no cotidiano de pessoas com deficiência, limitações e/ou mobilidade reduzida, trazendo de modo inteligente através das peças, praticidade e funcionalidade com informação de moda.

O escopo dos produtos é o desenvolvimento de peças atemporais que respeitem a pluralidade dos corpos das pessoas com deficiência, não apenas atendendo suas limitações, mas suprindo seus desejos e vontades, que vão muito além de suas deficiências e restrições.

A criação dos produtos e serviços da marca estão baseados em 4 tendências mercadológicas e de consumo apontadas pelo portal WGSN. São elas: Personalização e exclusividade de experiências; Detalhes desconstruídos; Mundo híbrido; e Passado x presente x futuro.

A Personalização e exclusividade de experiências, como o próprio nome indica, é proporcionar ao consumidor, através das roupas, embalagens, e tudo que engloba a experiência de marca, o sentimento de pertencimento devido a possibilidade de personalizações e experiências exclusivas, ressaltando-o como importante e singular dentro da empresa.

Almeja-se criar conteúdo específico baseados nos interesses de cada pessoa, incluindo não apenas suas limitações, discussões e informações entorno dela, mas também seus gostos e preferências.

Através de fóruns no site da marca e/ou grupos em redes sociais (Twitter e Facebook), deseja-se criar a “Comunidade Somos”, uma rede com consumidores e a gestora criativa da marca, afim de levantar informações e mapear os interesses individuais e gerais dentro do público consumidor.

Essas informações além de ajudarem na construção, adequação e fortalecimento da marca, são capazes de influenciar na criação de novos

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produtos, embalagens, brindes e conteúdo de comunicação, focados em cada pessoa de modo mais individual e intimista.

A segunda tendência, Detalhes descontruídos, está diretamente ligada a criação das peças. Ela trata da subversão de clássicos na moda e um novo olhar sobre as peças em busca do não óbvio atendendo também às demandas específicas.

Ao pensar nas roupas da Somos, deve-se considerar as peças clássicas e básicas, visto que esse público não foi contemplado pela moda em nenhum quesito, mas modificá-las de forma inteligente, utilizando do design para trazer adequações que atendam às necessidades do público, e ainda assim, proporcionando informação de moda de forma autentica.

O Mundo híbrido trata da fluidez dos gêneros, com construção de modelagens inteligentes que transmutem as peças criando possibilidades para todos. Ao propor projetar para as pessoas não contempladas pelo mercado tradicional de moda, deve-se estar intrínseco nas criações da marca buscar tornar-se o mais abrangente possível, através da universalização da moda pleiteada no Design Universal. Desta forma, o grande desafio da marca é criar produtos “sem gênero”, capazes de serem utilizados (e desejados) por todos.

A última tendência, Passado x presente x futuro, deve ser sempre incorporada nas criações. É a união do anseio por qualidade, tão existente e prezado no passado, com as inovações têxteis e de modelagem do futuro para facilitar o presente. As peças criadas devem ser práticas, funcionais, de qualidade (de matéria prima e acabamentos) e versáteis, contemplando vários momentos da rotina do público sem abrir mão do design e da autenticidade.

Os atributos tangíveis e intangíveis da marca e refletidos principalmente nos produtos, estão denotados no quadro a seguir:

62 QUADRO 6 – ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS ATRIBUTOS TANGÍVEIS

ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

- Matérias primas e acabamentos de

- Empatia;

qualidade;

- Acolhimento;

- Modelagem não óbvia e atenta aos

- Humanização;

detalhes (design inovador);

- Funcionalidade;

- Peças funcionais e práticas que supram as

- Praticidade;

necessidades do segmento;

- Pluralidade;

- Produção Nacional;

- Respeito à singularidade de cada indivíduo;

- Impacto social com desenvolvimento de

- Versatilidade;

cocriações junto do público-alvo;

- Conforto.

- Precificação Justa; - Controle de qualidade; - Atendimento personalizado ao consumidor final; - Acessibilidade com entrega em território nacional.

Fonte: A autora, 2019.

Como inspiração para as criações das peças elaborou-se um painel de imagens referências do estilo da marca (FIGURA 20). Através dele é possível compreender o estilo base que a marca deseja criar.

63 FIGURA 20 – MOODBOARD ESTILO DA MARCA

Fonte: A autora, 2019.

A ideia central é a reformulação de peças básicas, através de uma modelagem não óbvia e inteligente, prezando pela funcionalidade e versatilidade. Estes quesitos não estão apenas ligados a proporcionar facilidade e autonomia a pessoa com deficiência, como também, possibilitar o melhor

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aproveitamento possível das peças, fazendo-as combinarem entre si e assim, permitir um maior número de combinações dentro dos produtos ofertados pela marca. Para promover essas características de combinação, o formato a ser trabalhado pela marca na hora da criação de peças de vestuário é a utilização dos conceitos de armário capsula em suas linhas.

Armário capsula é um conceito criado pela estilista Susie Faux na década de 70 e que pode ser resumido como ter um acervo de roupas com um número de peças limitadas, como 30 itens, de modo a usar as variações dessas combinações sem precisar comprar roupas novas (ISTOÉ, 2017). O armário capsula retrata o uso consciente de tudo presente no guarda roupa, de maneira a não incentivar o excesso e influenciar em escolhas inteligentes na hora de adquirir novas peça.

Para a marca, deseja-se trabalhar através da adaptação do armário capsula, fazendo lançamentos em formato de linhas (e não coleção), como forma de fortalecer o discurso de atemporalidade. Toda nova criação deve olhar para as antigas de forma a complementar tudo já vendido pela marca. Deste modo, peças lançadas, por exemplo, no terceiro ano da marca, poderão ser facilmente combinadas com os primeiros lançamentos.

Aliada ao planejamento dos produtos, outros pontos foram pensados, como as etiquetas, embalagens e tags, além também de ideias de feed de Instagram.

As etiquetas serão serigrafadas e além de conterem as informações obrigatórias pelo Inmetro (CNPJ, país de origem, nome das fibras ou filamentos têxteis em porcentagem, tamanho e, pelo menos, os cinco principais tratamentos de conservação do produto têxtil, por meio de símbolos e/ou texto), terão um QR Code (FIGURA 21) com direcionamento para o produto no site. E na parte externa da peça, a presença da identificação do tamanho e cor da peça em braille.

Com a introdução do QR Code e do braille nas peças, é possível permitir a pessoa com deficiência visual maior autonomia na hora de compra e também de uso após a aquisição. O direcionamento para o produto no site, através do

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QR Code, além de apresentar uma descrição da peça, possibilita o acesso a informações de conservação.

FIGURA 21 – MODELO ETIQUETA

Fonte: A autora, 2019.

Além das informações e QR Code, como indicado na figura anterior, pensa-se em utilizar na etiqueta afim de explorar o uso da palavra Somos, alguma frase que transpasse os valores da marca. Esta mesma frase estará presente em braille na parte externa (FIGURA 22), sendo incorporada no design da peça.

FIGURA 22 – FRASE DA ETIQUETA EM BRAILLE

Fonte: A autora, 2019.

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Ao pensar na embalagem deve-se considerar o que a marca se propõe e a quem ela deseja atender, para que os conceitos e identidade de marca estejam aliados também a esfera pós compra. Tendo como público-alvo pessoas com deficiência, limitações e/ou mobilidade reduzida, a embalagem (assim como os produtos), também precisa ser descomplicada.

Além de fácil/simples manuseio, todo o conceito da Somos gira entorno da funcionalidade. Pensando nisso, e também em reduzir o número de plásticos e papéis, optou-se por criar com os tecidos parados/descartados dentro da marca, saquinhos para a lavagem e que serão utilizados como embalagem das peças.

Para os produtos enviados por transportadora, será necessária a utilização de caixas e/ou envelopes de segurança. As caixas e envelopes a serem utilizados serão em material reciclável, já disponível no mercado. Ambas terão a logo da marca e/ou frase conceito serigrafada em sua superfície externa.

E as sacolas utilizadas nos pontos de venda físicos serão sacolas de papel, preferencialmente reciclado, também com estampa em serigrafia.

Os materiais gráficos como as tags de identificação da marca presentes no produto serão dispostos de duas finalidades: representar a marca, indicando redes sociais, e também, retratar as formas de uso das peças quando estas apresentarem partes removíveis/modulares. A primeira tag terá QR Code pelo mesmo motivo das etiquetas, e direcionará através dele a pessoa para as redes da marca. A segunda será em formato de fotografia polaroid, como mostra a figura 23.

67 FIGURA 23 – IDEIAS DE EMBALAGENS E MATERIAIS GRÁFICOS SOMOS

Fonte: A autora, 2019.

Idealizar como será o feed do Instagram da marca demonstra o que se deseja transmitir através das imagens. Ao analisar a concorrência o que mais chamou atenção, como dito no item 4.4.3, foi a dificuldade em reconhece-las como marcas de moda devido ao feed. Ao compará-las a marcas de moda de segmentos tradicionais evidencia-se o abismo, e a exclusão, entre “moda” e “moda inclusiva”.

Considerando isso, um dos pontos principais na construção da comunicação da marca é se distanciar do já trabalhado pelo setor (de moda inclusiva), com o propósito de se diferenciar, mas principalmente, de reforçar a

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universalização da moda, demonstrando que a moda vendida hoje como inclusiva, nada mais é do que simplesmente moda.

FIGURA 24 – IDEIA FEED INSTAGRAM SOMOS

Fonte: A autora, 2019.

Ao trabalhar a imagem da marca espera-se além de possibilitar representatividade, por trazer a pessoa com deficiência para frente das câmeras, despertar um novo olhar sobre a deficiência e as pessoas com deficiência através da moda. É mostrar que a pessoa vem antes da deficiência e trazer a moda como ponto comum e conector a todos.

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5.1.2 Preço O 2º P do composto de marketing é referente ao valor cobrado pelo produto e/ou serviço ofertado pela empresa. Ele é também reflexo de quanto o produto ou serviço vale para o consumidor.

A maior dificuldade ao lapidar os valores dos produtos da Somos é a falta de informações e estudos mercadológicos e de consumo sobre o público. A estigmatização da pessoa com deficiência como não consumidor reflete na ausência de dados sobre as características de consumo deste público, e viceversa.

A escassez de informações sobre a relação do público-alvo com o consumo e também sobre sua condição econômica impossibilita uma escolha assertiva na hora da precificação e também coloca em risco a sustentabilidade da marca devido a sua produção nacional em pequena escala (o que encarece o valor final). Como forma de contornar essa situação, e conseguir encontrar com segurança um valor justo para ambas as partes (consumidor e marca), algumas alternativas foram pensadas, e serão descritas a seguir.

As peças imaginadas de acordo com os painéis de marca, aliadas aos conhecimentos sobre custos e precificação adquiridos durante o curso pela autora, custarão entre R$89,90 e R$499,00. Como forma de facilitar o pagamento, será proporcionada opções de parcelamento sem juros, e como benefício frete gratuito em compras acima de R$200,00.

As peças da concorrência variam entre R$69,90 a R$390,00, e a única que oferece opção de parcelamento é a Ária Moda Inclusiva, sendo este, em até três vezes sem juros. Como estratégia, pretende-se disponibilizar opções de parcelamento em até nove vezes sem juros, de modo a possibilitar maior acesso à marca.

Como forma de atrair o cliente fazendo-o conhecer a qualidade do produto e vivenciar a experiência de marca de modo a compreender (e aceitar) o valor das peças, será lançada uma linha permanente de lingeries adaptadas com valores entre R$30,00 e R$70,00. Serão as linhas de entrada do consumidor à marca. Outra estratégia é a criação de cupom de desconto por indicação de

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amigos compradores, desta forma, além de aumentar vendas, amplia-se a rede de consumidores.

Uma forma de aumentar o valor intangível da marca se dá através de cocriações com designers, artistas, entre outros profissionais com deficiência, através do lançamento de micro coleções. O trabalho conjunto entre marca e pessoas do público demonstra a preocupação da primeira em gerar impacto social não apenas na ponta da cadeia, mas em todo o processo produtivo, e isso pode ser um agregador de valor a marca.

5.1.3 Praça Praça é referente a como será a operacionalização do negócio, como o produto será colocado à disposição do cliente e como será a logística e a distribuição do serviço.

Este pode ser considerado o maior desafio da marca quando pensado no quesito vendas. A falta de acessibilidade nas lojas e ruas das cidades em gerais faz com que os pontos de contatos físicos sejam limitados. Esses problemas podem ser parcialmente sanados com a criação de uma loja própria da marca, mas em primeiro momento isto é financeiramente inviável.

Como forma de contornar essa situação, a gestora criativa da Somos e autora deste trabalho, precisa atuar como articuladora em espaços já existentes.

Trazendo a discussão e oferecendo soluções, ou se disponibilizando a pensar nelas quando não houver, para que se possa aumentar o acesso em lojas, bazares e feiras para o público da marca, e consequentemente, estimular a mudança do estigma de não consumidor sobre o público com deficiência.

Desta forma, antes do lançamento oficial da marca, espera-se conseguir adaptar algumas lojas já existentes, como a loja colaborativa Clube Vintage em São Paulo capital, para que se possa vender junto ao lançamento online em pontos de contato offline especialmente em São Paulo. Essas adaptações serão fruto de um diálogo, e possível investimento por parte da marca, com as lojas.

O e-commerce será o principal veículo de venda, e para isto, precisa-se atentar-se a quesitos de acessibilidade, como:

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1 – O site possuir título compreensível, importante para a localização do usuário; 2 – As imagens disporem de alternativa de texto, com descrição, permitindo a leitura por deficientes visuais; 3 – Contraste de cor de acordo com as normas das diretrizes de acessibilidade (Web Content Accessibility Guidelines); 4 – Tamanho do texto com espaçamento entre linhas 1 vez e meia maior que o tamanho da fonte; 5 – Zoom da página em até 200% sem distorção ou criação de barra de rolagem horizontal; 6 – Acesso por teclado e foco visual para quem não consegue usar o mouse para navegação; 7 – Não utilizar scroll infinito; Essas e demais especificações indicadas no Guia de Acessibilidade da organização W3C (World Wide Web Consortium) são capazes de tornar o conteúdo acessível a um maior número de pessoas do que em um site não pensado com esses requisitos.

Uma plataforma a ser considerada é o Whats App, como meio de venda, mas com links/boletos gerados para pagamento. Ter esse contato mais intimista com o consumidor pode fortalecer os vínculos da marca com a comunidade, e isso deve ser levado em conta.

Ao acompanhar algumas pessoas do público através do Instagram, podese notar o grande envolvimento deste público com redes sociais, especialmente Instagram e Facebook, como também o Twitter. Através das funções de “loja” das duas primeiras será possível divulgar o produto e direcionar à venda no site.

O Twitter deve ser explorado para promoção, descrito no próximo item.

Visto a falta de acessibilidade nos espaços privados e públicos, um fator relevante a ser considerado é a forma em que os produtos da Somos chegarão a seus compradores. O modelo convencional através de Correios não é a melhor opção devido as restrições de entregas, e também quando pensado em

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situações de trocas e devoluções em que a pessoa deverá se deslocar até uma agência para enviar o produto. Deste modo, a melhor escolha é trabalhar com entregas através de transportadora como forma de diminuir a preocupação em deslocamento, trazendo assim, maior conforto ao consumidor.

5.1.4 Promoção A Promoção tem como objetivo informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; comunicar aos clientes onde e como obter esses serviços; e lembra-los da existência dos produtos e serviços oferecidos. Essa área é responsável pelas estratégias de divulgação como publicidade.

Como dito anteriormente, o público é ativo nas redes sociais, então estas serão os principais portais para comunicação com o cliente e exposição dos produtos/serviços. A utilização do Twitter não estará necessariamente ligada a comunicar vendas, mas inserir a marca na comunidade, fomentar discussões e proporcionar um portal para exposição dos valores da Somos.

O Pinterest é uma importante plataforma de promoção, principalmente pela possibilidade de alcance de outras pessoas para conhecer o projeto. Além de divulgar a marca e influenciar em vendas, através dele é possível contribuir com referências de design universal e moda inclusiva, visto que ao pesquisar sobre isso nesta plataforma (e em todas as outras) os resultados são quase inexistentes.

Outra forma de divulgar, e ainda cocriar com a comunidade, é através do Projeto Peça Piloto. Esse projeto consiste em apresentar a comunidade através dos stories do Instagram e/ou publicações nele e no Facebook, uma peça que a marca deseja confeccionar, mas gostaria de saber opinião do público com relação a adaptações necessárias. A partir das respostas a gestora criativa da Somos deve usar suas expertises de design para modificar a peça, e então confeccionar 3 peças pilotos e enviar para 3 pessoas selecionadas, para teste e feedback. Após o feedback será feito ajustes se necessários e então disponibilização para venda.

73 FIGURA 25 – ESTRUTURA PROJETO PEÇA PILOTO

Fonte: A autora, 2019.

Esse projeto deve ocorrer entorno de 4 vezes por ano, e serve como forma de demonstrar que a marca está aberta a ouvir seu público, além de ajudar na divulgação através do envio das peças para pessoas específicas (influencers ou não do ramo).

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5.2 SEGUNDA ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO A Segunda Etapa do Plano de Marketing consiste na implementação do mesmo. Para isso, é necessário a criação de um Plano de Ações. Ferramenta capaz de identificar as ações necessárias, os períodos em que elas devem acontecer, o responsável a realiza-las e o custo estimado para tais, de modo a conseguir realizar as ideias propostas na 1ª etapa.

O Plano de Ações para implementação do Plano de Marketing de criação da marca Somos foi organizado na tabela a seguir:

QUADRO 07 – PLANO DE AÇÃO

O QUE

QUANDO

COMO

QUANTO

Inserção da

A partir de Janeiro

- Localizar eventos

- Valor relativo a

gestora criativa e

de 2020

relacionado a

custos de

da marca na

moda inclusiva e

passagem,

comunidade

interesses do

hospedagem, para

público-alvo;

eventos fora de

- Comparecer a

Curitiba, e valor de

estes eventos;

ingresso para

- Se relacionar com acesso caso haja as pessoas e marcas nos locais para criar rede de contato Criação da identidade visual

Janeiro – Fevereiro - Apresentar o 2020

da marca e materiais gráficos

- R$600,00

Plano de Marketing

designer;

a designer

- R$200,00

responsável;

domínio site;

- Acompanhar o

- R$400,00 criação

processo de

do site

criação Estudo sobre o

Janeiro – Abril

varejo de moda

2020

- Através de livros, sites.

Nenhum

75 - Observando marcas dentro e fora da concorrência Contato com o público para entender demandas

A partir da

- Através do

inserção nos

contato durante os

eventos e

eventos, encontros

aproximação com

posteriores,

esta comunidade

contato através do

Nenhum

Instagram Criação das peças

A partir de Junho

pilotos da primeira

de 2020

linha

- Após escuta ativa

R$5.000,00

do público; - Modelagem; - Costura; - Provas; - Ajustes

Editorial da

Julho 2020

primeira linha

- Em estúdio,

- Valor do aluguel

provavelmente em

do espaço;

São Paulo

- Cachê modelos; - Fotógrafa

Apresentação da

Agosto 2020

marca a possíveis apoiadores

- Principalmente à

- Custos de

empresas/pessoas

viagem: passagem,

de São Paulo

hospedagem, translado, alimentação

Diálogo com

Agosto – Setembro

pontos de contato

2020

físico para venda

- Selecionar lojas

- Possíveis custos

potenciais;

com as adaptações

- Apresentar a

dos locais e

ideia da marca e

treinamento de

as vantagens de

funcionários (Máx

adaptar espaços;

R$7.000,00)

- Fechar contratos Elaboração do evento de lançamento

Julho – Setembro 2020

- Acionar contatos

- Aluguel do

adquiridos

espaço; - Imprensa; - Decoração;

76 - Coquetel Evento de lançamento

Data de final de ano a ser escolhida após o

- Definir data;

- Custos da

- Divulgar

elaboração

lançamento

estudo sobre o varejo de moda Disponibilização

A partir do

- Divulgar durante

para venda online

lançamento

o evento e

e offline

- Nenhum

anteriormente nas redes sociais

Fonte: A autora, 2019.

A principal e mais trabalhosa estratégia necessária para implementação do Plano de Marketing é a aproximação e envolvimento com o público. Todas as outras etapas dependem do real entendimento da gestora criativa com a comunidade de pessoas com deficiência. Para isto é necessário frequentar os locais em que o público está, criar vínculos e demonstrar interesse genuíno em escutar e compreender as demandas não apenas relacionadas a vestuário, e então, usar dos privilégios da gestora da Somos em ser uma mulher branca, magra, classe média e sem deficiência, para atuar em mudanças reais criando impacto positivo, e oportunizando local de fala dentro e através da marca para um discurso que não é dela.

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5.3 TERCEIRA ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE A terceira e última etapa do Plano consistem em garantir a eficácia do mesmo. A avaliação e controle devem ser realizada antes, durante e depois da implementação do Plano de Marketing, como forma de diminuir a diferença entre o desempenho esperado e o real.

A principal ação para o Controle de Marketing, a ser tomada de forma preventiva, é a inserção da marca nos meios em que o público-alvo se encontra.

O envolvimento real com a comunidade e suas necessidades é estratégia para se distanciar do discurso oportunista das marcas que atuam no varejo tradicional nacional em que usam a representatividade de muleta de varejo onde o real impacto (reduzido apenas a imagem de moda) ainda é pouco significativo na vida desses consumidores.

Ainda como ação preventiva, e dentro da anterior, é consultar pessoas do público antes das ações de lançamento, para poder identificar possíveis erros na comunicação e assim corrigir antes da divulgação.

Como forma de avaliar a eficácia da promoção da marca, deve-se verificar os números de acessos, novos likes, envolvimento e compartilhamento dos materiais de publicidade antes, durante e depois da realização das promoções criadas.

Para medir a satisfação do cliente, e reforçar a escuta ativa por parte da marca, pesquisas trimestrais serão realizadas como forma de mensurar os níveis de satisfação e apurar possíveis mudanças.

Realizar balanço trimestral com relação as vendas, as peças pouco e muito vendidas, unindo com as informações da pesquisa de satisfação, para poder reelaborar ou manter com o pré-elaborado sobre as linhas de roupas e formatos de venda.

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6 CONCLUSÃO O presente trabalho teve inicialmente como escopo o reposicionamento da marca pessoal da autora (Sweet N. Jeane) para o mercado de moda inclusiva.

Através de uma pesquisa feita pelo stories da marca, e com alguns clientes, levantou-se informações sobre qual era a imagem transmitida pela Sweet. A principal ideia era atrelada a produção hand made e sob medida, e a presença de estampa nas peças.

Através dos estudos sobre o mercado de moda inclusiva e as marcas já existentes, identificou-se as lacunas, especialmente em questão de design, a serem ocupadas. Ao detectar a falta de peças modernas, versáteis e funcionais, a nova estruturação dos produtos se distanciaria ao já conhecido pelos consumidores da marca, e as características como hand made e sob medida não seriam condições viáveis, e nem desejáveis, em um primeiro momento de produção.

Desta forma, optou-se por encerrar com a marca existente e propor a criação de uma nova, não atrelada a anterior, como forma de suprir a demanda e construir um discurso coerente desde o seu início. A partir daí, então, surgiu a Somos.

O principal motivo de idealizar uma marca de moda para atender demandas de pessoas com deficiência foi a minha insatisfação com a indústria tradicional de moda. Ao analisarmos o setor têxtil e de vestuário identificamos diversos problemas, especialmente os com respaldos ambientais. A produção frenética, o uso de tendências obsoletas para incentivar o consumo, as matérias primas e acabamentos de baixa qualidade para descarte rápido visando novo consumo, entre outros, todas essas são questões baseadas em ofertar inúmeras possibilidades ao consumidor. Somos bombardeados por essa informação a cada esquina. Mas, ao direcionar essas escolhas ao público com deficiência, elas são quase reduzidas a zero. Como uma indústria tão feroz e fugaz quanto a da moda, produz tanto, mas ao mesmo tempo não produz nada?

Foram essas reflexões e esses questionamentos que me guiaram até aqui: querer criar algo capaz de corrigir, mesmo que de forma pequena, essa dívida que a moda tem com os “marginalizados”. As formas de produção

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precisam ser repensadas, temos tido um avanço quanto as preocupações ambientais, mas a sustentabilidade também deve abranger o social. Enquanto lutamos para a redução de resíduo por termos opções de mais, um quarto “só” da população brasileira, luta para conseguir entrar em uma loja e provar uma peça de roupa.

O principal desafio como designer, evidenciado através das pesquisas para construção deste trabalho, é a criação de um negócio que atue para além da comercialização e lucro, mas sim na modificação de estruturas defasadas e inexistentes no mercado para esse público. Não existe a possibilidade de criação de um negócio de impacto, tendo a moda como objeto transformador e de construção do processo identitário, sem antes inserir-se em discussões e espaços, fomentar iniciativas, dialogar com políticas públicas e trazer para si a responsabilidade social conferida, essencialmente, pelo design.

Através do estudo para elaboração deste trabalho foi possível não apenas crescer como acadêmica e futura designer, como também pessoalmente. Ter contato com outras realidades é capaz de modificar a forma com que enxergamos e nos relacionamos com o mundo.

A elaboração deste Plano de Marketing possibilitou-me além de enxergar os desafios para a criação de uma marca com um significado e impacto tão forte, acreditar que é possível construir um mundo melhor através de uma indústria que apesar de ter fortalecido muitos estigmas, ainda pode ser mudada.

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