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A “pergunta que não quer calar” diz respeito à eficácia ou não de uma declaração de missão tão extravagante. A denominada “integridade da marca” tem relação direta com a “[...] concretização do que se alegou a respeito do seu posicionamento e sua diferenciação” (KOTLER, 2010, p.42). Os valores declarados da marca nesse contexto parecem ter uma função muito importante. Esse posicionamento também se revela em atitudes que poderiam ser consideradas românticas como o slogan bem conhecido e motivo de vasto material humorístico na web, também adotado pelo Google: “Não seja mau”. Nesse caso, o risco de parecer utópico (e falso) é mais do que uma mera impressão. Em uma sociedade pautada pelo utilitarismo pragmático como a ocidental, pode parecer utópico desenrolar bandeiras éticas, principalmente na área de negócios. Tome-se como contraponto o ponto de vista do artigo de Lencione (2002, p.113). Segundo ele, “[...] valores como Comunicação, Respeito e Integridade e Excelência são usados por companhias sólidas e de reputação no mundo inteiro”. Mas eles, podem ser palavras ocas e afirmações vazias. Basta dizer que esses eram exatamente os valores da Enron registrados no relatório anual do ano de 2000, que se tornou símbolo de uma das maiores crises de credibilidade corporativa do início do Século XXI. Portanto há forte risco em assumir slogans com grande carga ética. Seu paroxismo pode beirar a pregação religiosa. No caso citado acima a ironia entre a alegação do princípio e a realidade podem destruir imediata e irreversivelmente a intenção de construção de marca forte. A credibilidade é um dos bens mais caros e que pode ser perdido de um dia para o outro. O que acontece em casos de dissonância da marca é que os valores alegados estão muito longe das verdadeiras ações que pautam a companhia na vida prática. Este estudo trata de investigar qual a influência do formato dessa valoração sobre o público-alvo. Na perspectiva do marketing digital os valores corporativos são fatores determinantes e imprescindíveis na formação da branding do Google? No caso particular do Brasil em que medida os valores declarados pela empresa influenciam a percepção do usuário brasileiro?