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FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO - FIA

OS VALORES CORPORATIVOS DO GOOGLE BRASIL NA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL 3.0

Tagil Oliveira Ramos Orientadora: Simone Ruchdi Barakat

SÃO PAULO 2013


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RESUMO O objetivo do trabalho é estudar a percepção que os usuários brasileiros têm dos valores corporativos do Google, considerando o posicionamento da sua filial no país como parte da sua estratégia de marketing 3.0, centrado em valores. Será verificada a eficiência ou não dos atributos da marca, comparando o alinhamento entre o mind share de uma amostra do público-alvo e a declaração de missão, visão e valores feita pela empresa. Usamos neste estudo a metodologia de pesquisa exploratória quantitativa. Para a coleta de dados primários foi aplicado um questionário a um universo de usuários frequentes do serviço de busca, segmentado na faixa etária dos 20 a 55 anos. Os pesquisados fazem o acesso diário à ferramenta de searching do Google ou a utilizam pelo menos uma vez por semana. A revisão do referencial teórico se compõe de análise conceitual crítica de aspectos do marketing e da administração relacionados ao tema. Almeja-se dessa forma, contribuir com o conhecimento acadêmico sobre branding e marketing digital, dando subsídios aos futuros pesquisadores interessados no fenômeno mercadológico do ambiente internet como um todo e, mais especificamente, na avaliação do complexo trabalho de construção de uma marca digital forte, notadamente a de uma das empresas mais reconhecidas do mundo. Palavras-chave: Google Brasil. Valores. Marketing 3.0. Marketing digital. Percepção do usuário. Marca.


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ABSTRACT The study objective is to verify the users’ perception of Google Brazil corporate values, considering the country subsidiary positioning as part of their marketing strategy 3.0, centered on values. The efficiency or otherwise of brand attributes will be verified by comparing the alignment between the mind share of a sample of the target audience and mission statement, vision and values taken by the company. We have used the quantitative exploratory research methodology. To collect primary data we have applied a questionnaire to search service frequent users universe. The targeted age group was of 20 to 55 years. Respondents make daily access to the Google searching tool or use it at least once a week. The theoretical framework review consists of critical conceptual analysis of marketing and administration related aspects. One hopes thereby contribute to academic knowledge on branding and digital marketing, providing subsidies to future researchers interested in the phenomenon of internet marketing environment as a whole and, more specifically, in the evaluation of complex work of building a strong digital brand notably one of the most recognized companies in the world. Keywords: Google Brazil. Values. Marketing 3.0. Digital marketing. User perception. Branding.


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Imagine um mundo em que cada habitante do planeta tenha livre acesso Ă soma de todo o conhecimento humano. Jimmy Wales, fundador da Wikipedia


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SUMÁRIO LISTA DE ABREVIATURA, SIGLAS E TERMOS TÉCNICOS

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LISTA DE GRÁFICOS E ILUSTRAÇÕES

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1. INTRODUÇÃO

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1.1. Definição da Situação problema

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1.2. Objetivo

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1.3. Justificativa

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2. REVISÃO TEÓRICA

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2.1 O contexto do marketing digital

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2.1.1. Aspectos históricos do Marketing 1.0

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2.1.2. A perspectiva 2.0

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2.1.3. Marketing 3.0 como paradigma para a próxima década

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2.2. Sentidos novos do marketing de busca

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3. METODOLOGIA

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4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

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4.1 O Google no Mundo

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4.2 Valores e cultura organizacional

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4.3.Valores de marketing 3.0 propagados pelo Google

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4.3.1. USUÁRIO, PRIORIDADE 1: “Concentre-se no usuário e tudo mais virá”.

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4.3.2. EXCELÊNCIA: “É melhor fazer algo realmente bem”

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4.3.3. RAPIDEZ: “Rápido é melhor que devagar”.

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4.3.4. IGUALDADE: “A democracia funciona na web”.

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4.3.5. MOBILIDADE: “Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta”.

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4.3.6. ÉTICA: “É possível fazer dinheiro sem fazer o mal”.

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4.3.7. TRABALHO INFINITO: “Sempre haverá mais informações”.

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4.3.8. AMBIENTE MUNDIAL DE PESQUISA: “A busca por Informações cruza todas as fronteiras”.

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4.3.9. DRESSING CODE: “É possível ser sério sem usar terno”.

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4.3.10. ALÉM DA EXCELÊNCIA: “Excelente não é o bastante”.

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4.4. Análise do negócio de abrangência Mundial

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4.4.1 Principais produtos

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4.4.2 Análise da receita

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4.4.3 Principais concorrentes

37

4.4.4 Fatores de sucesso

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4.4.5 Tendências no negócio de busca

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4.5. Resultado da pesquisa de campo

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4.5.1PERGUNTA 01

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4.5.2 PERGUNTA 02

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4.5.4 PERGUNTA 03

44

4.5.4 PERGUNTA 04

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4.5.5 PERGUNTA 05

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4.5.6 PERGUNTA 06

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4.5.7 PERGUNTA 07

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4.5.8 PERGUNTA 08

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4.5.9 PERGUNTA 09

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4.5.10 PERGUNTA 10

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

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6. REFERÊNCIAS

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LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E TERMOS TÉCNICOS

ADWORDS: Plataforma de publicidade on-line do Google baseada em palavras-chave. APPS: Programa desenvolvido para a web e que roda em um servidor remoto, ativado por meio do navegador do usuário. B2B: Abreviação em inglês do termo “Business-to-Business”. Venda ou prestação de serviço entre empresas e não para consumidores finais. SEARCH ENGINE MARKETING: Conjunto de técnicas de Marketing na Internet que tem por objetivo a promoção de um website nas páginas de resultado de um buscador (como Google, Yahoo e Bing, entre outros). SEARCH ENGINE OPTIMIZATION: Otimização de Mecanismo de Busca. Processo pelo qual se otimizam as informações inseridas nos códigos das páginas de um site para que os programas de busca do Google (e serviços semelhantes) identifiquem e deem uma melhor classificação no ranking final da pesquisa do usuário. SEM: Abreviatura em inglês de Search Engine Marketing. SEO: Abreviação em inglês de Search Engine Optimization. TIC´s: Abreviatura de Tecnologias de Informação e Comunicação.


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LISTA DE GRÁFICOS E ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 - Balanço financeiro do Google em um quinquênio

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Ilustração 1 - Modelo canvas do negócio do Google

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Gráfico 1 – Faturamento do Google no exercício de 2011

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Gráfico 2 – Faturamento do Google por território geográfico em 2011

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1 INTRODUÇÃO A primeira década do século XXI trouxe um enigma para os estudiosos da complexa relação produtor-produto-consumidor. Nunca antes, nas sete décadas em que se usou estratégias e táticas de marketing, o último elo dessa cadeia teve tanta capacidade de influenciar o processo geral. O mercado se viu diante de um fenômeno novo e instigante em que o valor de uma marca passou a depender de uma maneira intensa, da opinião que o público-alvo tinha dela. Até então todas as ações de construção e formação de branding tinham como responsável a empresa. As atividades de marketing partiam do produtor em direção ao consumidor de um jeito inexorável. Ao consumidor cabia apenas escolher e comprar. Na chamada “era da busca” em que uma empresa tradicional que não tem boa presença na web pode simplesmente não aparecer nas pesquisas online, cabe às pessoas um papel decisivo e importante. O protagonismo do agente humano (e sua força no coletivo) aumenta de uma maneira jamais imaginada. As causas para o fenômeno não podem ser resumidas em modelos esquemáticos. Elas estão no grande avanço e popularização das TIC´s (Tecnologias de Informação e Comunicação), na produção e disseminação de conteúdos sociais relevantes pela web, na proliferação de dispositivos móveis acessíveis financeiramente ao cidadão comum, bem como na popularização dos chamados mecanismos de busca. É nesse contexto de transformações profundas que este trabalho foi escrito. Um cenário em que a tecnologia transforma radicalmente o modo como vivemos: uma convivência simbiótica entre seres humanos, computadores e celulares, que formam o alicerce para uma revolução cibernética de proporções jamais vistas. As reflexões contidas neste trabalho propõe uma nova postura diante do quadro desafiador: “Esses e outros desafios exigirão que repensemos o marketing [...]” (KOTLER et al., 2010)


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Uma das grandes forças responsáveis pela mudança tem sido o chamado “searching marketing”, do qual o Google é seu representante emblemático. Ao compreender a formação de uma marca forte, de uma companhia eminentemente digital, será possível deduzir as leis da economia digital. A relação das pessoas interagindo numa plataforma cibernética, a web, é amplificada, assumindo um aspecto colaborativo nunca antes visto. Segundo Tapscott (2010, p.7), essa colaboração em massa, a partir do fenômeno das redes sociais, converte-se em um “novo modelo de comercializarmos produtos e serviços em bases globais”. Nesse contexto altamente dinâmico e mutável, destaca-se uma ferramenta que define, ela própria, uma nova modalidade de marketing: o searching engine. Por meio dessa solução de arquitetura de software, instalada em nuvem (ou cloud), pode-se chegar a informações que, de outra maneira estariam perdidas no incomensurável volume de dados. O searching marketing define dessa forma um mercado específico, em que empresas investem para melhorar o posicionamento nas buscas dos usuários. Ele inspira novas profissões, como por exemplo analistas de SEO (Search Engine Optimization) e gerentes de SEM (Search Engine Marketing). Devido à sua popularidade e penetração, a solução do Google Inc., empresa criada em 1998. Esta, torna-se um referencial no mercado mundial, assumindo as características de um monopólio tecnológico. Em 2013 ela apresentou 782,8 milhões de visitantes únicos por mês, ocupando o primeiro lugar entre os sites de busca, deixando para trás concorrentes diretos como o Yahoo (496,9 milhões de visitantes únicos mensais), Baidu - seu concorrente chinês (com 268,7 milhões de visitantes únicos por mês) e Bing - mantido pela Microsoft (com 184 milhões de visitantes únicos mensais). (TECHTUDO 2013). Estudar a percepção da marca Google com foco na sua atuação no Brasil é uma iniciativa inédita na área acadêmica, podendo servir de base ou de inspiração para pesquisas posteriores relacionadas ao marketing online e à economia digital.


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Nesse particular, este trabalho lida com todos os desafios do pioneirismo: a rarefeita bibliografia tradicional relacionada diretamente ao tema, em contraposição a milhares de citações online (nem sempre com a desejada abordagem científica), realizadas por publicações, instituições e empresas de pesquisas. Houve ainda o empecilho institucional. Para este trabalho, não foi possível o acesso às informações da própria filial brasileira. Durante os meses de pesquisa, foram recusados ou negligenciados todos os pedidos de entrevista para coleta de informações diretas com o Google. 1.1. Definição da Situação Problema Na versão brasileira do website do Google, lê-se a declaração do posicionamento da empresa perante seu público-alvo. Ali está descrita a missão da empresa: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis” (GOOGLE, 2013). A afirmação audaciosa contrasta com as declarações de missão anódinas e bem comportadas da grande maioria das corporações conhecidas. Como constataremos mais adiante, a frase aplica uma técnica de marketing 3.0. Ela recomenda se dirigir “[...] de maneira enfática à mente, coração e espírito do público-alvo” (KOTLER et al., 2010, p.40). A proposta concretiza a realização de um anseio humano profundo: ter conhecimento de tudo que acontece à sua volta. Algo muito próximo da onisciência. Dessa forma, desde o momento da enunciação, a lógica demonstra ser impossível cumprir em sua totalidade a missão proposta. Pode parece que a afirmação carregue algo da prepotência juvenil universitária. Como conta Levy (2012, p.103), existe desde a fundação um espírito subversivo que pauta as ações da empresa. Essa característica diz respeito diretamente ao jeito de pensar e sentir dos seus fundadores, Sergey Brin e Larry Page: “[...] eles rejeitavam tudo que cheirasse à sabedoria tradicional do marketing”.


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A “pergunta que não quer calar” diz respeito à eficácia ou não de uma declaração de missão tão extravagante. A denominada “integridade da marca” tem relação direta com a “[...] concretização do que se alegou a respeito do seu posicionamento e sua diferenciação” (KOTLER, 2010, p.42). Os valores declarados da marca nesse contexto parecem ter uma função muito importante. Esse posicionamento também se revela em atitudes que poderiam ser consideradas românticas como o slogan bem conhecido e motivo de vasto material humorístico na web, também adotado pelo Google: “Não seja mau”. Nesse caso, o risco de parecer utópico (e falso) é mais do que uma mera impressão. Em uma sociedade pautada pelo utilitarismo pragmático como a ocidental, pode parecer utópico desenrolar bandeiras éticas, principalmente na área de negócios. Tome-se como contraponto o ponto de vista do artigo de Lencione (2002, p.113). Segundo ele, “[...] valores como Comunicação, Respeito e Integridade e Excelência são usados por companhias sólidas e de reputação no mundo inteiro”. Mas eles, podem ser palavras ocas e afirmações vazias. Basta dizer que esses eram exatamente os valores da Enron registrados no relatório anual do ano de 2000, que se tornou símbolo de uma das maiores crises de credibilidade corporativa do início do Século XXI. Portanto há forte risco em assumir slogans com grande carga ética. Seu paroxismo pode beirar a pregação religiosa. No caso citado acima a ironia entre a alegação do princípio e a realidade podem destruir imediata e irreversivelmente a intenção de construção de marca forte. A credibilidade é um dos bens mais caros e que pode ser perdido de um dia para o outro. O que acontece em casos de dissonância da marca é que os valores alegados estão muito longe das verdadeiras ações que pautam a companhia na vida prática. Este estudo trata de investigar qual a influência do formato dessa valoração sobre o público-alvo. Na perspectiva do marketing digital os valores corporativos são fatores determinantes e imprescindíveis na formação da branding do Google? No caso particular do Brasil em que medida os valores declarados pela empresa influenciam a percepção do usuário brasileiro?


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1.2. Objetivo O objetivo principal deste trabalho é fazer um levantamento da percepção, que usuários frequentes brasileiros têm dos valores corporativos do Google no país. Para atingir o objetivo proposto foi aplicada uma pesquisa de percepção e opinião a um universo de 45 usuários, na faixa etária dos 25 aos 55 anos, usuários frequentes do serviço de busca do Google. O levantamento, que alicerça o trabalho e seu diferencial, teve como base respostas espontâneas ao questionário de 10 perguntas enviado por e-mail e por intermédio de redes sociais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google Plus. Ao mesmo tempo, diante da escassez de literatura sobre o tema específico recorremos ao aprofundamento dos conceitos de marketing 3.0 contidos em KOTLER et al. (2010) e nas referências teóricas abaixo relacionadas. Como objetivos secundários, pretendemos discutir a eficiência e eficácia dos valores corporativos na construção de uma marca mundial, dentro do ambiente da economia digital do Brasil, com suas particularidades culturais diferenciadas em relação à cultura de negócio dos Estados Unidos. 1.3. Justificativa O trabalho é importante como contribuição ao estudo e aprofundamento dos princípios do marketing 3.0 (KOTLER et al., 2010). Uma análise dentro do paradigma 3.0 leva em conta estratégias complexas baseadas em valores para a obtenção de um posicionamento diferenciado em um “mercado tumultuado”, perante uma concorrência agressiva e criativa. Tendo como centro e ponto de partida o valor – e não o produto (que caracteriza a visão 1.0) ou o consumidor (característica do modelo 2.0), este estudo tem importância principalmente no segmento de empresas pautadas no empreendedorismo e na inovação.


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Com a ascensão da chamada “sociedade criativa”, os membros mais avançados de uma sociedade “favorecem as marcas colaborativas e culturais” (KOTLER, 2010, p.19). Este estudo traz, em seu âmago, um questionamento que reflete bem o ponto de vista de autores como Zohar e Marshall (2006, p.26), que invertem a conhecida Pirâmide de Maslow. Segundo relatado na obra, o próprio Maslow teria se lamentado antes de morrer a respeito da estrutura que definira em seus estudos. Ou seja, a necessidade de autorrealização não estaria apenas na parte superior da pirâmide, mas teria um lugar muito próximo das necessidades básicas descritas na base da mesma. Essa perspectiva coloca o abstrato antes do concreto, o espiritual antes do material, e não apenas como um extrato elevado e inalcançável da pirâmide. Esse ponto de vista permite uma ressonância muito forte entre os valores e os motores psicológicos, sociais e culturais que regem a escolha das pessoas. Dessa forma, esta pesquisa aponta para o que Kotler et al. (2010) chama de “espiritualidade no marketing”. Esse novo ponto de vista pode no futuro servir de base para outras pesquisas na área, referenciando e colaborando para uma nova maneira de praticar a arte e a ciência do marketing, dentro e fora da economia digital. 2. REVISÃO TEÓRICA Foram usados neste estudo todos os principais conceitos fundamentadores do marketing clássico, conforme definido por Kotler e Keller (2012, p.8): necessidade, demanda, público-alvo, oferta, marca, valor, satisfação, canais de marketing e concorrência, dentre outros.


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Para uma abordagem mais acurada do problema proposto, foi feito o uso de parâmetros e conceitos de marketing 3.0 (KOTLER et al., 2010). No tocante às definições de marketing digital, parte-se do conceito genérico, que o considera como “aquele que usa a internet e a tecnologia da informação para estender e desenvolver as funções tradicionais de marketing” (URBAN, 2004,2), De forma mais específica, considera-se válida também a interpretação de Coviello, Milley e Marcolin (2001,26), como aquele que "faz uso da internet e de outras tecnologias interativas para criar e mediar diálogo entre a empresa e clientes identificados". 2.1. O Contexto Histórico do Marketing 3.0 Antes de prosseguir na conceituação inerente à visão 3.0 e aplicar a perspectiva de um marketing baseado em valores, é necessário acompanhar a evolução dos paradigmas que definiram a evolução desse conhecimento nas últimas décadas. Dentro de uma perspectiva das Ciências Humanas, é muito interessante a contínua

adaptação

dos

conceitos

do

conhecimento

denominado

de

“marketing” em diferentes épocas da vida humana. Podemos dizer que suas conceituações refletem os caminhos adotados pela sociedade da época em busca de definir e conceituar as complexas relações mercadológicas, envolvendo produtores, produtos e consumidores. A discussão a respeito dos modelos adotados pelo marketing ao longo do tempo é profícua. A moderna disciplina da gestão da marca, por exemplo, coloca a necessidade de pensar o conceito de branding de uma forma mais ampla e profunda, em face das mudanças radicais acontecidas nos mercados, no modo de vida dos consumidores, bem como na adoção e de novos modelos de administração, gestão e estratégia empresarial.


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Obviamente os caminhos são múltiplos. Mas, na opinião de Kotler et al. (2010, pag.29), o marketing gira resumidamente em redor de três disciplinas básicas: gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca. A partir dessa perspectiva, é possível fazer um caminho estruturalista que contempla a evolução dos conceitos de marketing desde a década 1950 até os dias atuais. 2.1.1. Aspectos Históricos do Marketing 1.0 O pontapé inicial pode ser considerado, segundo Kotler et al. (2010, p.29), o momento em que Neil Borden cria a expressão “mix de marketing” na década de 1950. A evolução seguinte fica a cargo das iniciativas do professor da Universidade Estadual de Michigan Jerome McCarthy, ao aprofundar e aplicar o conceito dos 4Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção). À medida que o tempo corria e a sociedade se transformava, os paradigmas do marketing também sofreram mudanças, para explicar e dar soluções para as questões demandadas pela sociedade. As opções e as trocas de visão dos pensadores do fenômeno têm diretamente a ver com o contexto histórico no qual estavam inseridos. É possível entender a opção paradigmática desse período a partir da compreensão do ambiente de pós-guerra e da necessidade social de atender às demandas econômicas urgentes. Os precursores das décadas de 50 e 60 e suas escolhas metodológicas fornecem as pistas para compreender as demandas sociais daquela época. Dentro do contexto histórico, por exemplo, consegue-se entender a atuação do professor Borden e os caminhos escolhidos para suas definições de marketing. O seu assunto principal e suas preocupações giravam em torno da gestão da publicidade.


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Sua carreira, durante os 40 anos em que atua na Harvard Business School, pode ser bem entendida a partir das demandas da sociedade americana e mundial naquele período. Embora nunca tenha ocupado cargos executivos em qualquer agência de publicidade ou mesmo nos departamentos de mídia empresariais, Borden desempenha papel imprescindível para o marketing da época. Suas ideias pautam atitudes e decisões das principais lideranças do segmento publicitário norte-americano. Borden realizou extenso estudo de 970 páginas (The Economic Effects of Advertising) sobre os efeitos econômicos da publicidade (1942). Outro grande esforço de pesquisa resultou no livro Publicidade Nacional de Jornais (1946). Sua contribuição mais duradoura foi no desenvolvimento e articulação do conceito do mix de marketing, que são os alicerces para o Marketing 1.0. No centro de sua matriz ideológica está o Produto. O conhecimento denominado marketing naquela época era considerado como conhecimento pragmático de apoio à produção. Sua função principal estava relacionada com a geração de demanda do produto. O marketing estava muito longe da perspectiva estratégica que ocupa hoje. Os 4Ps, nesse sentido, vinham para cumprir um papel pragmático: desenvolver o Produto, determinar o melhor Preço, realizando a mais eficiente Promoção, aproveitando os melhores potenciais dos pontos de distribuição de uma Praça. Borden, a partir de vários estudos de casos, aprofundou a relação entre publicidade e marketing. Sua influência foi tão forte que se estende até os dias atuais.

As questões levantadas por ele nos estudos relacionados ao texto

publicitário foram determinantes nas escolas de publicidade americanas. O momento seguinte para esse estudioso não é de glória. Borden passaria a ter seus conceitos arduamente combatidos durante a Grande Depressão, que antecede a Segunda Guerra Mundial. Naquele momento, o papel do próprio segmento publicitário passou a ser questionado.


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No entanto, o legado intelectual de Borden foi revitalizado depois de sua morte, em 1980. Essa herança não permanece somente em seus escritos e ideias, mas nas ações e comportamento dos executivos ainda ativos, a quem ele transmitiu técnicas e conhecimentos, tendo influência na prática gerencial da publicidade. É nesse contexto que podemos compreender a eficiência e a utilização dos antigos conceitos de marketing, frente às demandas de uma indústria manufatureira forte, atuante no epicentro da economia americana em recuperação. A visão 1.0 do marketing nasce com a vocação de gerar demanda pelos produtos fabricados. O contexto econômico é de um mercado concentrado no setor fabril, com uma forte influência dos parâmetros da sociedade de massa. A produção mecanizada de um número fabuloso de unidades, entregue a populações inteiras, incita os melhores cérebros a procurar soluções para os problemas. As questões são de várias ordens. Vão desde a logística (como e onde entregar as mercadorias produzidas por um determinado fabricante) até a questão publicitária (onde e como fazer anúncios mais eficientes para o público). É quase natural que se pense o Place (Ponto de distribuição ou Praça), nos parâmetros que ficaram populares por intermédio da definição de Neil Borden. Não se pode menosprezar sua função, nem comparar com o papel que o marketing passou a desempenhar nos dias de hoje. O trabalho de gerar demanda em épocas turbulentas, marcadas pelas incertezas não é tarefa fácil ou elementar. Com a escassez de demanda, os recursos passavam a ser investidos dentro de uma visão competitiva. Vários produtos, praticamente iguais

em

qualidade

consumidores.

e

preço,

disputavam

a

atenção

dos

mesmos


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Época difícil e ingrata. O fôlego do modelo atendeu por algum tempo às próprias demandas produtivas. Contudo, muito cedo foi preciso ampliá-lo e, depois subvertê-lo, com a intenção de atingir melhores resultados e resolver os problemas colocados pelo mercado. Ao longo das décadas de 50 e 60, nos Estados Unidos principalmente, o marketing conservou sua natureza tática. Outros P´s vieram a se agregar ao modelo, antes que ele não atendesse mais às prerrogativas colocadas: Surgiram os P´s de Processo, Pessoas, Provas físicas, Opinião Pública, Poder Político, só para citar os mais conhecidos. 2.1.2. A Perspectiva 2.0 Ao longo das décadas de 50 e 60, nos Estados Unidos, o marketing conservou sua natureza tática. Outros P´s se agregaram ao modelo inicial proposto por Jerome McCarthy, antes que acontecesse a mudança significativa de paradigma. Antes de migrar para uma versão 2.0, o modelo dos 4P´s (e seus descendentes) se adaptaram para atender às necessidades e demandas da sociedade e de sua época. Geralmente a mudança de paradigmas não acontece de uma maneira suave. Há rupturas com o modelo anterior para a adoção das novas ideias. Assim é descrito pelo pensador e especialista Thomas Kuhn em “A estrutura das revoluções científicas” (1975). Neste trabalho, seu enfoque historicista será aplicado para entender as mudanças que acontecem a partir do momento em que o conhecimento marketing passa a ter uma nova perspectiva. Para esse professor de Harvard, com o estabelecimento de um paradigma, estabelece-se uma espécie de pedra fundamental, sobre a qual se erigem os edifícios do pensamento. Durante algum tempo (que pode ser de décadas ou séculos), as bases desse paradigma são inquestionáveis. Kuhn desenvolveu seus estudos dentro do cenário do pensamento científico. Neste trabalho, partimos da hipótese que as estruturas e os modos de transformações


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paradigmáticas são válidos também para matérias como o marketing, não totalmente alicerçados em formatos científicos. Em certo momento histórico, acontece uma ruptura do paradigma antigo. Entra em ação a mudança. Em certo momento, a partir da hegemonia teórica e prática da matriz do Marketing 1.0, começa a se estabelecer o seu sucessor. Segundo Kotler et al. (2010, p.31), “[...] a introdução do marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno”. Esta aí a origem do marketing 2.0. Esse paradigma do marketing nasceu na era da informação. Com o acesso a uma quantidade de dados impensáveis para gerações anteriores, o consumidor passou a ter um poder muito grande. A empresa pode até definir o preço de um produto, mas é o consumidor que lhe atribui valor. As ideias do paradigma 2.0 têm íntima relação com o mundo da Tecnologia da Informação e Comunicações. É o reinado do pensamento racional, com a proliferação de tecnologias altamente produtivas que permitem oferecer computadores baratos, smartphones a preços razoáveis e, principalmente, capacidade de acesso à rede mundial. Há ainda uma capacidade de armazenamento de informações muito barata, graças ao barateamento do espaço em disco, o que torna esse bem uma commodity. Na era orientada para o consumidor, dentro de um fenômeno de comunicação de massa, ainda há hegemonia de que esse consumidor seja alvo passivo das campanhas de marketing. Grandes somas são gastas em campanhas massivas na televisão e mídias unidirecionais, em que a capacidade de influência das pessoas ou das comunidades é mínima. Um dos ícones do marketing 2.0 pode ser considerado o livro Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça (RIES; TROUT, 1987). A obra trata da construção da relevância de determinada na mente do consumidor. Os autores argumentam que esse posicionamento deve ser feito de uma maneira


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significativa e singular. Obviamente, no próprio discurso, depreende-se que o “paciente” não participa ativamente do processo. 2.1.3. Marketing 3.0 como paradigma para a próxima década A atividade e o dinamismo influenciador do consumidor são pontos nevrálgicos da questão que irá pautar a nova concepção de marketing. O paradigma 3.0 não só considera essa participação do consumidor como dá a ele um poder de alteração do valor da marca. Nesse caso, as ações empresariais de marketing ainda detêm parte significativa do processo de posicionamento e diferenciação da marca na mente do consumidor. Mas não é suficiente para

a construção e

desenvolvimento da marca, tal como era entendido no paradigma anterior. No marketing 3.0, o objetivo é “chegar à mente, coração e espírito” do consumidor (KOTLER et al., 2010, p. 40). Não é uma tarefa fácil. Colocando os valores no centro das estratégias de marketing, começam a surgir desafios não contemplados pelas versões 1.0 e 2.0. 2.2. Sentidos novos do marketing de busca Pelo costume arraigado, costuma-se não se valorizar grandes aquisições que uma invenção traz em relação às gerações passadas. Hoje, por exemplo, estamos tão acostumados aos celulares que nos esquecemos da dificuldade de enviar uma mensagem para uma pessoa distante. Mesmo no tempo da telefonia fixa, era quase impossível, por exemplo, falar com uma pessoa na praia. Da mesma maneira, os profissionais de marketing – principalmente aqueles ainda que consagram as práticas dos antigos paradigmas –

parecem

negligenciar recursos que o marketing digital oferece hoje e que eram quase uma utopia alguns anos atrás: saber em tempo real o que boa parte da parcela da população deseja.


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Vamos tratar nesse capítulo da capacidade que hoje se tem para melhorar as estratégias de negócios a partir dos dados coletivos de busca. O poder das ferramentas que hoje temos em mãos nos leva, inclusive, a refletir sobre a validade de alguns conceitos. O chamado “público-alvo” era uma abstração diligentemente

usada

pelo

marketing

para

definir

as

pessoas

que

potencialmente poderiam comprar um determinado produto ou serviço. Sendo rigorosamente descritivo, na hora da concepção da estratégia de divulgação, não se sabia realmente se as necessidades do possível usuário existiam de verdade. No modelo usado, havia uma grande dose de incerteza. Atualmente, a situação é totalmente diferente. Caso queira saber o que realmente o consumidor está querendo, um profissional de marketing abnegado, munido com as ferramentas corretas e o conhecimento analítico adequado, pode mapear com grande precisão o desejo do público. Preste-se atenção à observação de Fox (2010, p.27) As pessoas que realizam buscam não são um grupo isolado do restante de seu target de audiência. Essas pessoas são seu target de audiência. E elas dizem exatamente o que fará com que comprem seus produtos, envolvam-se com sua empresa e tornem-se seus mais fortes defensores.

Bilhões de pessoas fazem pesquisas diárias usando os mecanismos de buscas como Yahoo, Bing e Google. Mais do que um grande repositório massivo de informações, os bancos de dados dessas empresas dispõe de recursos para saber muito mais a respeito dos desejos, mesmo os inconscientes. O conhecimento agregado vai muito além das palavras digitadas. O próprio comportamento pode ser mapeado. É possível saber qual o conteúdo que elas visualizaram, em que parte da tela elas clicaram após a realização da consulta. Estão registrados também os passos seguintes: o que as pessoas procuraram logo depois da primeira pesquisa, se ficaram contentes com o resultado, se desistiram naquele momento de procurar mais ou se efetuou a compra naquele determinado varejista.


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A análise de toda a sessão de busca de um conjunto significativo de usuários pode trazer mais informações e insights do que muitas aulas em uma escola de negócios. Ali estão registrados os hábitos reais, as ações concretas e humanas de um público. Em plena era do conhecimento, é possível saber exatamente os interesses das pessoas, no momento crítico em que procuram algo para satisfazer seus impulsos consumistas. FOX (2010, p.27) diz que “tão valiosas quanto as palavras que digitam são as formas como se comportam”. Todas as ações do consumidor diante do smartphone e da tela do computador estão mapeadas. Mesmo alguém munido de diligência e boa vontade pode chegar a resultados reveladores ao analisar os hábitos de buscas. De um lado, há uma multidão de pessoas fazendo buscas cada vez com mais velocidade e frequência. À frente delas, levanta-se um verdadeiro paraíso das compras virtual, disponível ao simples clique do mouse. Anderson (2006, p.173), por sua vez, faz a pergunta que não quer calar: “Será que a maior disponibilidade de escolhas estimula os consumidores a comprar mais?”. A resposta não é simples. Mas a boa notícia é que cada vez mais, com as técnicas corretas de marketing digital 3.0, podem ser oferecidos os produtos certos para os consumidores corretos. Mas isso são eles que decidem. Esse conhecimento de marketing é elevado à décima potência com ferramentas e métodos desenvolvidos, por exemplo, por uma Enquiro Research. Nesse caso, a pesquisa vai além: são considerados até aquilo que as pessoas ignoram durante o processo de garimpagem de informação. Chega-se a ter uma noção bastante precisa de como se comporta o cérebro humano diante de um processo de busca, compra e aquisição. É claro que ainda é possível pensar como Steve Jobs, que acreditava que as pessoas não sabiam o que queriam até serem apresentadas ao objeto do desejo. A intuição e a criatividade têm seu papel no momento de criação e


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lançamento de um novo produto, pautado em inovação. No entanto, as informações que venham dos mecanismos de busca não se opõem ao criativo. Ao contrário, será uma maneira menos custosa e menos arriscada de constatar a direção correta para onde devemos seguir. 3. METODOLOGIA Para realizar o escopo de nosso estudo, usamos como metodologia a pesquisa do tipo exploratória quantitativa (MARTINS; THEÓPHILO, 2009). Para análise da percepção de usuários brasileiros do Google e alcançar o objetivo do trabalho, os dados primários foram coletados junto a usuários frequentes do serviço, sendo aplicado questionário para mapear a percepção de um universo delimitado de usuários. Como não foi possível ter contato com os executivos da empresa no Brasil, a despeito das tentativas feitas, foram tomados como verdadeiros os valores declarados no site institucional no Brasil. Foi assumido como hipótese o uso de estratégia de marketing digital 3,0 pelo Google Brasil, tendo como referência em sua estratégia de marketing digital. Considerando a geração do conhecimento em um campo dinâmico, como o consideram Martins e Theófilo (2009), foram consideradas as quatro dimensões principais (epistemológica, teórica, metodológica e técnica). Para o escopo deste trabalho, foi considerada também a complementaridade do polo de edição e formatação e também do polo de avaliação. Os dados primários foram coletados no próprio ambiente web, por meio do aplicativo SurveyMonkey. O questionário foi enviado a número significativo de usuários, havendo resposta espontânea de 45 deles. Foram considerados os usuários que estivessem dentro da segmentação prédefinida (a saber, pessoas na faixa etária dos 25 aos 55 anos que utilizam a ferramenta de busca pelo menos uma vez por semana). O questionário foi hospedado na Web no seguinte link: http://pt.surveymonkey.com/s/3QWSYC9.


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Para definição do universo de pesquisa, foram fechadas as participações na pesquisa. Segue a transcrição do questionário aplicado no período de 02/11/2013 a 12/11/2013, colocado disponível na web e divulgado por e-mail e nas redes sociais Facebook, LinkedIn e Twitter.

1. Qual o principal valor que você percebe quando acessa o site do Google Brasil? A experiência do usuário vem em primeiro lugar Excelência na pesquisa Rapidez é imprescindível Democracia na web Mobilidade para todos Outro (especifique)

* 2. Como você acredita que seja a vida de quem trabalha no Google Brasil Estressante Divertida Com liberdade Cheia de regras Com poucas exigências * 3. Quais dessas frases você acha que faz parte da filosofia do Google Brasil? É possível ter graça e leveza É possível ser sério sem usar terno. É possível ser informativo sem ser chato É possível ser amigo de todo mundo


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É possível ser o mais poderoso * 4. Como você explicaria o serviço do Google Brasil para uma pessoa que não o conhece?

* 5. Quais serviços do Google você conhece? Correio eletrônico online Mapas de ruas da cidade Site de Empregos Distribuição e venda de aplicativos Busca Outro (especifique)

6. De onde você acha que vem a receita do Google (como ele ganha dinheiro)? (Ordene da mais importante para a menos importante) Venda de aplicativos Venda de livros eletrônicos Venda de solução de busca para empresas Publicidade Comércio eletrônico


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7. Quantas vezes você usa o Google para buscar informações na web? Todo dia Pelo menos uma vez por semana Pelo menos uma vez por mês Raramente Não uso o Google Outro (especifique)

* 8. Em suas pesquisas no Google, você encontra a informação que está buscando? Sempre Geralmente Às vezes Raramente Nunca * 9. Na sua percepção, a velocidade com que é apresentado o resultado das buscas é: Muito rápida Rápida Razoável Lenta Muito lenta *


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10. Na sua percepção, a qualidade de serviços que o Google oferece em geral: Supera as expectativas É excelente Bom Regular Ruim Concluído


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4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Para entender a marca geral da empresa Google Inc., foi feita uma análise descritiva da empresa, bem como algumas particularidades do seu mercado. 4.1. O Google no mundo O Google hospeda e desenvolve vários produtos e serviços baseados na internet, sendo grande parte de sua receita advinda da publicidade pelo AdWords, algo próximo a 96% de toda receita gerada. Com a missão de "organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil", tecnicamente o Google pode ser descrito como uma plataforma digital de grande complexidade executando suas tarefas sobre uma rede informatizada de mais de um milhão de servidores em data centers espalhados ao redor do mundo. Diariamente, esse sistema processa mais de um bilhão de solicitações de pesquisa, o que equivale a vinte pentabytes de dados gerados por usuários. O rápido crescimento do Google desde sua incorporação culminou em uma cadeia de outros produtos, aquisições e parcerias que vão além do núcleo inicial como mecanismo de buscas. A empresa oferece soluções de produtividade online, como o software de correio eletrônico, sistema de mapas interativos (Google Maps) e ferramentas de redes sociais, como o Google+, entre outras ferramentas de produtividade e publicação, como Google Chrome, Google Celular, Google Calendar, Pesquisa de imagens, Google Notícias, Google Drive, Google Tradutor, Grupos, Google de Blogs, Google Acadêmico, Alertas e Google Code. Notadamente, o Google também lidera o desenvolvimento do sistema operacional móvel para smartphones Android. O Alexa classifica o Google como o website mais visitado do mundo. O Google está classificado pela revista Fortune entre as 500 empresas mais poderosas do mundo. A empresa


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BrandZ a classifica como a segunda marca mais valiosa no mundo, perdendo apenas (nos anos de 2013 e 2012) para a Apple. Em 2013, seu valor alcançou US$ 113,7 bilhões.

Quadro 1 - Balanço financeiro do Google em um quinquênio Fonte: CNN MONEY, 2013. 4.2. Valores e cultura organizacional A empresa tem como regra contratar pessoas avaliadas como determinadas e inteligentes. Há preferência pela capacidade em vez da experiência. Apregoase a manutenção de uma cultura livre, em que todos são colaboradores participativos e incentivados a trocar ideias e opiniões sobre o trabalho.


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Algumas características são comuns entre os vários escritórios do Google pelo mundo, como os murais e decorações que expressam a personalidade local. Há várias imagens disponíveis no site institucional mostrando colaboradores compartilhando cubículos e cabanas, em um ambiente descontraído, com videogames, mesas de sinuca e pianos. Imagens semelhantes foram divulgadas por matérias jornalísticas na TV e em revistas, cristalizando a percepção da marca, no que tange a sua cultura organizacional, jovem, inovadora e descontraída. 4.3. Valores de Marketing 3.0 propagados pelo Google As informações abaixo foram coletadas diretamente da versão brasileira do site, do texto intitulado “Dez verdades em que acreditamos” – Empresa – Google. Trazem os valores que a empresa quer passar para seus usuários. (GOOGLE, 2013) 4.3.1. USUÁRIO, PRIORIDADE 1: “Concentre-se no usuário e tudo mais virá” Um dos valores declarados pela empresa é proporcionar ao usuário aquilo que denomina “ótima experiência”. Segundo informações da companhia, para toda ferramenta e aplicativo criado, seja um novo navegador da internet ou qualquer mudança visual na página inicial, são tomadas precauções adicionais para assegurar que o usuário seja atendido nas suas necessidades. O texto faz questão de frisar que “o posicionamento nos resultados de pesquisa nunca foi vendido a ninguém” e que “a publicidade não apenas é marcada como tal, mas oferece também conteúdo relevante”. 4.3.2. EXCELÊNCIA: “É melhor fazer algo realmente bem” O Google é uma das empresas que mais investe em pesquisa

e

desenvolvimento, especificamente para resolver problemas relacionados a


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searching. Enfrentando problemas difíceis nessa área diariamente, a empresa se propõe a dar soluções para questões complexas e proporcionar aprimoramentos para o serviço que a caracteriza no mercado. 4.3.3. RAPIDEZ: “Rápido é melhor que devagar” A empresa considera o tempo um bem valioso para o usuário. Devido à “cultura de gratificação instantânea” da sociedade cibernética, o usuário que faz buscas de informação tem a expectativa de ser atendido no menor tempo possível. Um dos objetivos do Google é satisfazer essa demanda. Esse valor pauta seus profissionais no sentido de realizarem aprimoramentos nas páginas dos serviços oferecidos, ampliando a eficácia e fornecendo uma qualidade de experiência acima das expectativas. A empresa tem se proposto a bater os próprios recordes. Os resultados de pesquisas em bases gigantescas são mostrados em fração de segundo. Uma das preocupações, quando se lança uma nova aplicação ou serviço, tem sido a velocidade do resultado para o usuário. 4.3.4. IGUALDADE: “A democracia funciona na web” O Google utiliza como base milhões de usuários que postam links em sites. Esse é um dos princípios incorporados ao pagerank (algoritmo que permite classificar a relevância dos conteúdos na web). São os próprios clientes que, em trabalho colaborativo, ajudam a selecionar sites com conteúdo de qualidade. A importância de cada “site” é avaliada utilizando algoritmos e técnicas diversas com foco em determinar quais tiveram mais indicações como as melhores fontes de informações na web. A empresa também desenvolve aplicativos de código aberto, que proporcionam inovação graças ao esforço coletivo de programadores ao redor do mundo inteiro.


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4.3.5. MOBILIDADE: “Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta” A empresa entendeu que o mundo está cada vez mais conectado e móvel e que as pessoas querem acesso às informações em tempo real onde estiverem e sempre que precisarem. O Google se propõe a ser pioneiro em novas tecnologias nesse segmento. A plataforma móvel Android teve seu lançamento em 2007 e hoje é uma das líderes na área mobile. A aposta nesse mercado se intensificou com a aquisição do controle acionário da Motorola, em 2011. 4.3.6. ÉTICA: “É possível fazer dinheiro sem fazer o mal” A receita do Google é originada da tecnologia de pesquisa oferecida para as empresas e da venda de anúncios exibidos no próprio site ou de parceiros. Para garantir o atendimento a todos os usuários (sejam anunciantes ou não), o Google tem um conjunto de princípios que servem de orientação para nossos programas e práticas de publicidade: Não são permitidos que anúncios exibidos nas páginas de resultados, a menos que sejam relevantes nos locais em que são mostrados. O objetivo é relacionar os anúncios à sua utilidade e relevância para aquele que faz a busca. A empresa afirma seu comprometimento com a ética: “Nunca manipulamos as classificações para colocar nossos parceiros nas primeiras posições dos resultados de pesquisa e ninguém pode comprar um PageRank melhor. Nossos usuários confiam em nossa objetividade e nenhum ganho a curto prazo justificaria a perda dessa confiança” 4.3.7. TRABALHO INFINITO: “Sempre haverá mais informações” Depois de indexar praticamente as páginas disponíveis, os engenheiros da empresa se preocupam com as informações que não estão acessíveis


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imediatamente. Por vezes, é questão de integrar novos bancos de dados na pesquisa, adicionando informações auxiliares (por exemplo: número de telefone, endereço ou diretório de empresas). Outras iniciativas exigiram um pouco mais de criatividade, como a possibilidade de pesquisar arquivos de notícias, patentes, periódicos acadêmicos, bilhões de imagens e milhões de livros. O Google afirma que continua fiel à sua missão, procurando maneiras de levar “todas as informações do mundo às pessoas que procuram respostas”. 4.3.8. AMBIENTE MUNDIAL DE PESQUISA: “A busca por informações cruza todas as fronteiras” A empresa declara em sua missão que valoriza a facilidades de acesso à informação em todo o mundo e em todos os idiomas. Para cumprir esse item, mantém escritórios em mais de 60 países, administrando mais de 180 domínios de internet. A facilidade se concretiza para o usuário por meio da interface de pesquisa, simples e intuitiva, oferecida em mais de 130 idiomas. Com as ferramentas de tradução, as pessoas passam a ter acesso a conteúdos escritos em outros idiomas, alguns deles que elas nem sabem falar. Com essas ferramentas e com a ajuda de tradutores voluntários, a empresa amplia a variedade e a qualidade dos serviços que oferece mundialmente. 4.3.9. DRESSING CODE: “É possível ser sério sem usar terno” O texto se refere ao motivo que levaram os fundadores a criar a empresa. Segundo ele, o Google foi criado com a ideia de que o trabalho devia ser desafiador – e que o desafio devia ser divertido.


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Uma das crenças alegadas é de que “coisas incríveis e criativas” podem acontecer com a “cultura correta na empresa”. Para isso, há uma ênfase nas realizações do trabalho em equipe e um orgulho nas conquistas individuais. A empresa tenta afastar a formalidade, tentando mostrar que mesmo em um ambiente

casual,

as

novas

ideias

são

conduzidas

com

seriedade,

compartilhadas, testadas e colocadas em prática com “velocidade vertiginosa”. 4.3.10. ALÉM DA EXCELÊNCIA: “Excelente não é o bastante” A excelência, para a empresa, é vista apenas como um ponto de partida. Para que se mantenha o nível de inovação e qualidade, são estipuladas metas ainda não alcançáveis naquele momento. O esforço para alcançá-las é visto com positividade, pois resultará, segundo o texto, em um trabalho melhor do que o esperado. Por meio da inovação e da repetição, é meta da equipe criar aplicativos que funcionem bem e façam aprimoramentos de maneiras inesperadas. 4.4. Análise do negócio de abrangência mundial O Google Inc. tem grande abrangência ao redor do mundo. Segundo o último relatório publicado pela empresa de pesquisas MarketLine, em 28.06.2012, a corporação

oferece

principalmente

publicidade

online,

empregando

32.500 funcionários (31.12.2011), com faturamento recorde de US$ 38 bilhões em 2011. A publicidade representou 96 e 97% de seu faturamento, respectivamente em 2009 e 2010. A companhia é líder global em tecnologia focada em aumentar as formas de conexão das pessoas. Suas inovações em buscas e publicidade fizeram seu site um dos mais utilizados e sua marca uma das mais reconhecidas no planeta.


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Segundo Osterwalder (2011), “no coração do modelo de negócios do Google está sua Proposta de Valor: fornecer globalmente anúncios de texto extremamente segmentados”. A obra explica como funciona o modelo de negócio do Adwords, a ferramenta publicitária desenvolvida pela empresa de Mountain View: “A Proposta de Valor para os anunciantes depende do número de clientes que atrai”.

Ilustração 1 - Modelo canvas do negócios do Google FONTE: OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves, 2011. O Google atende basicamente três grupos: usuários, anunciantes e membros da rede Google e de outros provedores de conteúdo. 4.4.1. Principais produtos Além da publicidade online, seus produtos principais são: 

Pesquisa na web

Mobilidade

Pesquisa de imagens

Browser

Notícias

Documentos

Ferramentas de tradução

Grupos sociais

Pesquisa especializada


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Ferramentas de desenvolvimento

Interfaces de programas de aplicativos

Recursos

4.4.2. Análise da receita

Gráfico 1 – Faturamento do Google no exercício de 2011. FONTE: MARKETLINE, 2012.

Gráfico 2 – Faturamento do Google por território geográfico em 2011. FONTE: MARKETLINE, 2012.

4.4.3. Principais concorrentes São eles: 

Bing/Microsoft Corp.

Yahoo Inc.


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Facebook

Twitter, Inc.

eBay Inc.

Monster Worldwide, Inc.

Apple Inc.

4.4.4. Fatores de sucesso Os fatores que influenciam o sucesso dos programas de publicidade do Google são: 

A relevância, objetividade, e qualidade de nossos resultados de busca e a relevância e qualidade dos anúncios mostrados com cada página de resultado de busca.

A quantidade de buscas iniciadas em nosso site e os sites de membros da rede Google e finalidades subjacentes destas buscas.

O número e relevância dos anúncios mostrados no site e Rede de Display.

O número de visitas, e o conteúdo Da Rede de Display e alguns outros de seus sites, e a pertinência e a qualidade dos anúncios que aparecem ao lado destes conteúdos.

O retorno sobre o investimento dos anunciantes de campanhas de publicidade na busca orgânica ou na Rede de Display em comparação a outras formas de publicidade.

O investimento publicitário total dos orçamentos de cada anunciante.

O número de anunciantes e a abrangência dos itens anunciados.

O montante que, em última instância, pagam a Rede de Display, os parceiros de distribuição, e os nossos fornecedores de conteúdo para tráfego, pontos de acesso, e conteúdo, em comparação com a quantidade de receitas que geramos.

A capacidade de aumentar o tráfego nos sites Google, Rede de Display através de novas e melhor formatos de anúncios, incluindo aqueles para dispositivos móveis.


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4.4.5. Tendências no negócio de busca Transações de publicidade as operações continuam a mudar do off-line para online junto com o avanço da economia digital. Isso contribuiu para o rápido crescimento do negócio Google desde o início e fazendo-os acreditar que continuarão crescendo. No entanto, a taxa de crescimento das receitas diminuiu ao longo do tempo, e que poderia fazê-lo no futuro, como resultado de uma série de fatores, incluindo o aumento da concorrência, desafiar a manutenção da taxa de crescimento e receita aumentar para níveis mais altos, com o aumentando do amadurecimento do mercado publicitário online e outros mercados em que eles participam. Além disso, se houver uma nova recessão econômica geral, isso pode resultar em menos consultas de publicidade pelos usuários Google, podendo reduzir o montante que investimentos em publicidade online, incluindo o montante que estes anunciantes estão dispostos a pagar por clique ou impressão, podendo afetar negativamente a taxa de crescimento das receitas. O Google pretende continuar investindo agressivamente em suas áreas estratégicas chave. O foco principal dos programas de publicidade é fornecer publicidade relevante e útil para os usuários, refletindo assim, o compromisso de melhorar constantemente a experiência geral na web. De acordo com KOTLER (2012, p.30), “os novos produtos do Google também realizam esse objetivo e tornam a Web uma experiência mais personalizada”. Um exemplo disso é um aplicativo que permite que os usuários marquem a posição em que estão no Google Maps, cliquem na guia local e recebam informações sobre restaurantes, bares e opções de entretenimento. Para tornar mais relevantes os resultados das buscas, um dos objetivos do Google é continuar a tomar medidas para melhorar a relevância dos anúncios na Rede de Display. Esses passos incluem não exibir anúncios que geram baixo volume de cliques ou que enviam os usuários a sites irrelevantes ou de


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baixa qualidade; encerrar relações com os membros da Rede de Display cujos websites não satisfizerem as exigências de qualidade. Também continuarão a tomar medidas para reduzir o número de cliques acidentais pelos usuários. Esses passos poderiam afetar negativamente a taxa de crescimento da receita. O Google continua investindo agressivamente em sistemas, centros de dados, instalações corporativas, infraestrutura de tecnologia da informação, e funcionários. Aumentaram a contratação em 2011, deverão continuar a fazê-lo com programas de compensação competitiva para seus funcionários. Por enquanto (em Jan/2011), eles aumentaram os salários base para todos os funcionários não executivos em 10% e transferiram uma parte do bônus para o salário fixo. O quadro de funcionários de período integral foi de 24.400 em 31.12.2010 e 32.467 em 31.12.2011. Aquisições também continuarão a ser um importante componente de sua estratégia e o uso do capital, e esperam que o ritmo atual de aquisições continue. Como o Google vem expandindo seus programas de publicidade e outros produtos em mercados internacionais, ele continua a aumentar a exposição a flutuações de moeda estrangeira a taxas de câmbio do dólar americano. Eles possuem um programa de gestão de risco cambial que é projetado para reduzir a exposição às flutuações em taxas de câmbio de moeda estrangeira. No entanto, este programa não compensa totalmente o efeito das flutuações nas receitas e lucros. 4.5. Resultado da pesquisa de campo O questionário foi aplicado no período de 02/11/2013 a 12/11/2013. Foram obtidas 45 respostas espontâneas de um público-alvo na faixa etária dos 25 aos 55 anos. A chamada para a interação com a pesquisa foi divulgada por email e também no Facebook, Twitter e LinkedIn.


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4.5.1. PERGUNTA 01

A maioria dos pesquisados (51,11%) reconheceu o valor da excelência na pesquisa como o valor do Google. É interessante observar que “a experiência do usuário em primeiro lugar”, listada entre os principais valores da empresa, não é percebida com destaque, ocupando o terceiro lugar (com 20%). Ao mesmo tempo, os entrevistados foram impactados de uma maneira decisiva na função do searching, demonstrando que, mesmo sem ter a percepção da própria experiência (uma das preocupações do Google), ela é positiva. A mobilidade ainda não é um valor percebido com muita ênfase pelo usuário pesquisado. Apenas 4,4% dos entrevistados perceberam esse investimento,


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considerado um dos grandes esforços da empresa no ano de 2013 e do mercado digital como um todo.


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4.5.2. PERGUNTA 02

Entre os entrevistados, 40% considerou que a liberdade era um valor praticado por quem trabalhava na filial brasileira do Google. Mas 17,78% pensam que a vida profissional lá seja justamente o contrário disso: cheia de regras. Muitas matérias jornalísticas, no Brasil e no mundo, divulgaram as salas de jogos construídas no Google e também o acesso livre a lanches e até a cerveja durante o expediente. Neste ano, o filme Estagiários, estrelado e escrito por Vince Vaughn, mostra a saga de dois amigos quarentões que buscam vagas na empresa de Mountain View. Mais uma vez a comédia reforça a ideia de que a vida profissional dos colaboradores seja divertida. A pesquisa corroborou essa percepção. Uma parte do universo pesquisado (24,44%) acredita nessa característica do


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ambiente de trabalho. Essa diversão dissociada do fator de improdutividade. Nenhum pesquisado acredita que as exigências sejam poucas para quem é contratado pela empresa. 4.5.3. PERGUNTA 03

A terceira pergunta da pesquisa, “é possível ser informativo sem ser chato”, tinha a intenção de apurar a percepção do público-alvo a respeito da filosofia empresarial do Google Brasil. De acordo com sua página em português, esses valores propagados não são diferentes daqueles nuançados no resto do mundo. A maior parte dos entrevistados (51,11%) escolheu a alternativa “É possível ser sério sem usar terno”. Essa percepção tem relação com a questão anterior,


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uma vez que o fator de “descontração no trabalho” está relacionado com a sua imagem corporativa. Uma parcela significativa (8,89%) relaciona a filosofia do Google à obtenção de poder. Há um fator conjuntural que deve ser considerado. A pesquisa se desenvolveu durante um período em que o questionamento da privacidade do cidadão e dos políticos brasileiros estava em cheque. O serviço de Inteligência dos Estados Unidos foi acusado de espionar a presidente Dilma Rousseff. O incidente causou desconforto diplomático, forçando o próprio presidente Barack Obama a um pedido de desculpas. Nesse assunto, as redes sociais criadas nos Estados Unidos viraram alvo de comentários a respeito da privacidade o usuário e do acesso a suas informações sigilosas por outras entidades. O Facebook começou a ser questionado, mas todas as mídias sociais tiveram de vir a público neste ano esclarecer como e com quem compartilhavam os dados pessoais dos perfis dos usuários. Na pesquisa o valor da amizade não foi mencionado por nenhum dos pesquisados. Esse é um dado significativo, pois mostra que a percepção que se tem da marca não está ligada com o valor relacionamento. Uma das maiores dificuldades da empresa com relação a sua rede social (o Google Plus) é ser vista como uma rede social. Na luta pelo mercado publicitário online, mostra-se que a construção dessa imagem no coração dos usuários é uma ação muito difícil, cujo desempenho não depende exclusivamente dos investimentos realizados.


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4.5.4. PERGUNTA 04

Esta pergunta, aberta e discursiva, trouxe informações preciosas a respeito da percepção do usuário a respeito da marca Google no Brasil. Seguem abaixo as respostas mais recorrentes dos pesquisados.: Agrupadas de maneira temática, as respostas poderiam ser classificadas de três maneiras: 4.5.5.1 Descritivas: referem-se ao serviço de busca por suas propriedades ou funções. Exemplo: “Uma ferramenta eficaz de pesquisa on-line”, “Serviço de busca e filtragem de assuntos na web”, “Mecanismo de busca”, “Uma rede com inúmeras possibilidades no ambiente online, pesquisa, email, agenda, arquivos em nuvem, redes sociais, mapa, tradutor” ou “Principal foco em pesquisa na rede com suporte de muitos outros serviços acessórios traçando o perfil dos usuários para envio de publicidade”.


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4.5.5.2 Interpretativas: tentam dar um novo contexto ou ponto de vista a respeito do serviço. Exemplos: “É um big dicionário de ações de seres e empresas no mundo!!!”, “O Deus Google. Ele responde as pesquisas e a maioria das dúvidas que os usuários têm”, “Serviço que permite o acesso à "inteligência humana", “Está tudo nele. O oráculo do século 21”, “Empresa que tem a pretensão de dominar o mundo” ou “Nos possibilita ter uma enciclopédia virtual atualizada constantemente”. 4.5.5.3 Imperativas: sugerem a experiência de busca como essencial para a compreensão do usuário. Exemplos: “Entra lá e vê...”, “Conheça , faça uso”, “Pede informação para o Google, que ele se auto explica!!! Rsrsrs”, “O assunto que precisar saber, encontrará no Google!” ou “Entre no site do google. Você encontra TUDO o que estiver procurando”. As definições mostram um elenco de valores que o Google trabalha na construção de sua marca digital. Os esforços de construção de uma branding forte no ambiente digital são facilmente percebidos em uma pergunta aberta, pois repetem-se termos e palavras, como se eles estivessem se cristalizado no inconsciente do coletivo. As menções apontam para as palavras-chave que definem a personalidade corporativa do Google.


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4.5.5. PERGUNTA 05

Uma importante constatação da pesquisa, que mostra a percepção do usuário com relação aos serviços oferecidos pela empresa de Mountain View, está nas respostas a esta questão. O searching é reconhecidamente o serviço mais conhecido (95,56%). No entanto, outra aplicação ganha destaque na percepção dos usuários, emparelhando com a busca de informações genéricas: a busca de informações relacionadas a mapas, mais conhecido com Google Maps. Esse serviço também tem o reconhecimento de marca de 95,56%. A valorização do aplicativo de correio eletrônico (Gmail) mostra uma tendência do mercado, no qual cada vez mais pessoas usam webmail para uso pessoal. Esse reconhecimento de marca, ligada ao Google, tem sido um dos grandes propulsores, desde a sua fundação, da fidelização do usuário. Em torno de


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uma atividade totalmente fugaz como a busca, a empresa construiu uma base de relacionamento praticamente com validade de prazo ilimitada por meio das contas de e-mail. Sua estratégia foi acertadamente diferenciada, com relação aos concorrentes. Enquanto o Hotmail, por exemplo, estipulava uma validade para tentar forçar o acesso, chegando inclusive a apagar as mensagens que fossem postadas depois de um determinado prazo, o Google ofereceu possibilidade de hospedagem “perpétua”, praticamente ilimitada e com o envio de anexos maiores e mais “pesados”. Na pesquisa, a exceção também traz uma reflexão. Um número significativo de usuários (17,78%) “percebe” que o Google mantem um serviço de site de empregos. A empresa não oferece esse tipo de aplicação. Surgem várias possíveis interpretações para justificar essas respostas: 1- Aos pesquisar empregos na web, os pesquisados relacionam o resultado como originário de uma administração de software que vai além da busca. 2- A divulgação de vagas disponíveis da empresa, no Brasil e no mundo, pode sugerir a leitura de que a empresa mantém um serviço de oferecimento de emprego. 3- A pergunta talvez tenha sido interpretada como oferecimento de vagas próprias do Google. Interessante é o conjunto de respostas espontâneas inseridas a partir da opção “outros”. 

informações sobre quase tudo!!

google trends

arquivos em nuvem, agenda, redes sociais, tradutor.

Tradução

Armazenamento

Alerts

Redes de Publicidade Search, Display e Youtube

Adwords

Notícias, Tradutor, Livros

Tradutor


50

Agenda, tradutor online... não conheço a fundo o de venda de aplicativos, mas sei que existe.

Youtube, Contatos, Adwords, Alertas, e outros que uso pouco

tradutor

translator

Trends, Drive, Acadêmico, Maps Engine, Livros, Orkut, Google+

Google cloud

google drive

Interessante é o conjunto de respostas espontâneas inseridas a partir da opção “Outros”.

As respostas se dividiram em duas categorias: a) Quando foi

indicado um único serviço (nesse caso, o mais citado foi o serviço de tradução on-line). Exemplos: “Tradução”, “Tradutor” e outros como “Google Trends”, “Armazenamento” e “Adwords”. b) Quando foram indicados vários serviços, mostrando conhecimento detalhado da plataforma. Exemplos: “Arquivos em nuvem, agenda, redes sociais, tradutor”, “Redes de Publicidade Search, Display e YouTube”, “Notícias, Tradutor, Livros”, “Youtube, Contatos, Adwords, Alertas, e outros que uso pouco” ou “Trends, Drive, Acadêmico, Maps Engine, Livros, Orkut, Google+”. As sentenças acima listadas mostram a força da marca Google e de alguns de seus serviços, dentro de uma estratégia de marketing 3.0. As citações espontâneas reafirmar as diferentes forças de marcas de produtos. A tradução (ou o tradutor) aparece com frequência, ao passo, por exemplo, que Orkut é mencionado apenas uma vez (dentro de uma citação que inclui o Google+ também).


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4.5.6. PERGUNTA 06


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Cerca de 96% da receita do Google vem da publicidade (MARKETLINE, 2012). Esses dados são mundiais e extraídos de relatórios públicos. A filial no Brasil é registrada como uma Ltda. e não divulga dados locais. A maioria dos pesquisados (64,4%) percebe essa relação. É interessante observar que a segunda opção, na percepção do usuário, é a venda de soluções de busca para empresas. O sentido genérico da resposta não permite discriminar de uma maneira inequívoca se a resposta considera o sistema de publicidade online inserido no Adwords dentro desse contexto ou uma solução mais focada em aplicações B2B – Business to Business (como a venda de licenças para administração, como o Google Apps for Business, não mencionado em nenhuma das respostas espontâneas). O Google Apps é um pacote de produtividade baseado na nuvem que permite conexão remota por meio de vários tipos de dispositivos. O modelo de marketing digital baseado em publicidade, dentro de um modelo de searching, é considerado um benchmark. Vale frisar que os antigos modelos publicitários, transpostos para a web, e praticado por publicações tradicionais não

tem

dado

resultados

financeiros

eficientes

que

garantam

a

sustentabilidade. A análise desse tema em particular fugiria do escopo desse trabalho. No entanto, podemos afirmar que, o modelo de receita, como fica demonstrado pelo balanço financeiro ao longo dos anos, é altamente rentável. Até o fechamento deste trabalho, não havia acesso público aos dados do ano fiscal de 2013. O balanço para o ano fiscal de 2012 registrava receita de US$


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50,2 bilhões (um aumento de 32,4% em relação ao ano fiscal de 2011) (MARKETLINE, 2013). As receitas aumentaram principalmente devido ao aumento com publicidade gerada pelos sites do Google e sites afiliados. O lucro operacional da empresa foi de US$ 12,76 bilhões, um aumento de 8,7% em relação ao ano fiscal de 2011. O lucro líquido foi de US$ 10,74 bilhões, um aumento de 10,3% em relação ao período anterior.


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4.5.7. PERGUNTA 07

As respostas para essa perguntas têm grande importância para este estudo, uma vez que demonstra que os pesquisados são usuários que utilizam com grande frequência os serviços de busca do Google. Um percentual bastante alto (84,4%) faz uso diário. Outros 15,56% fazem uso da ferramenta pelo menos uma vez por semana. A completa ausência de resposta para as três opções à pergunta (“Pelo menos uma vez por mês”, “Raramente” e “Não uso o Google”) mostra a relevância do universo escolhido para a pesquisa e estudo. Seria muito interessante que esta pesquisa pudesse continuar sobre uma base maior de questionários, para ser enriquecida estatisticamente.


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4.5.8. PERGUNTA 08

Em sua declaração de missão, o Google afirma que a experiência do usuário é sua prioridade número 1. Apenas com relação ao serviço de busca, dentro de um universo de pessoas que utilizam o serviço com frequência (pelo menos uma vez por semana), pode-se afirmar que essa avaliação é positiva. Mais de 48,8% dos pesquisados afirmam que sempre encontram a informação que procuram. Um conjunto de 46,67% declara que “geralmente” chega ao resultado, enquanto que 4,44% dizem que “às vezes”. Esse último grupo poderia ser considerado aquele que demonstra um maior índice de insatisfação, uma vez que nenhum dos entrevistados respondeu que “raramente” ou “nunca” encontra o resultado de suas buscas.


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Do ponto de vista do marketing digital 3.0, o valor declarado pela empresa com relação à “experiência do usuário em primeiro lugar” pode ser considerada eficientemente cumprida, com base nas porcentagens obtidas acima. Obviamente, tendo em vista a proposta de excelência, seria válido investigar o porquê do índice de insatisfação dos usuários. Mesmo que ele seja mínimo (relacionados aos 4,44% que responderam “às vezes” e nas possíveis dificuldades e críticas dos 46,67% declaram “geralmente”), seria útil aos engenheiros e administradores entenderem as razões pelas quais usuários tão frequentes não conseguem chegar a resultados positivos algumas vezes. 4.5.9. PERGUNTA 09


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A velocidade é um dos valores alegados pelo Google por meio do slogan “Rápido é melhor que devagar”. Em uma sociedade cibernética, esse fator é muito importante. Fox (2010, p.18) mostra que esses são parâmetros da cultura de “gratificação instantânea” em que vivemos. É preciso entender uma lei do marketing clássico, válida muito mais para o digital, a respeito da satisfação do usuário. Quanto maior for a expectativa gerada, menor será a satisfação percebida, uma vez que o consumidor daquele bem ou serviço dá como padrão o índice de performance do serviço ao qual ele já está acostumado. O próprio Google é responsável por essa demanda de “velocidade” de seu público-alvo. Alguém que esteja assistindo a um jogo pela televisão, por exemplo, e use o celular para obter informações sobre seu time de futebol, desistirá da busca (ficando insatisfeito, portanto, com o resultado) caso não ache informações relevantes na sua primeira incursão. Esse é um desafio constante com que terão de lidar os gerentes de qualidade do Google e de empresas similares. O padrão de exigência do usuário tende a aumentar com a “boa experiência”. Esse fator requer que haja um investimento constante

em

pesquisa

de

satisfação,

bem

como

desenvolvimento, para a solução de gargalos tecnológicos.

em

pesquisa

e


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4.5.10. PERGUNTA 10

As respostas à última questão confirmam o que foi coletado ao longo do questionário, dentro do universo de clientes frequentes do serviço de busca. É muito interessante poder confirmar alguns pressupostos teóricos. Conforme foi comentado no parágrafo anterior, a alta expectativa do usuário diminui seu grau de satisfação. Entre os pesquisados, apenas 15,56% alegaram que a qualidade dos serviços “supera as expectativas”. A maioria (64,44%) afirmou que era “excelente”, enquanto 29% dos entrevistados classificaram como “bons”. A ausência de respostas para “regular” ou “ruim” demonstra que a concretização das promessas feitas pela marca está indo no sentido positivo de alicerçar na experiência real os valores abstratos enunciados pela empresa.


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O questionário aplicado mostra, em termos gerais, que a construção de uma marca pode ser feita com estratégias e táticas baseadas em uma visão de marketing 3.0, baseada em valores. O trabalho é uma constatação e um indicativo. Pela variedade das respostas espontâneas, é provável que haja um correspondente entre a percepção desses valores e a faixa etária do pesquisado, seu nível sociocultural, sexo e até do ponto de vista profissional. Fica a sugestão para os futuros pesquisadores do tema. A identificação dos valores declarados por parte dos pesquisados foi mostrada com mais significância nas respostas espontâneas, em que o usuário era estimulado a escrever sua resposta. Embora traga um universo aleatório de opiniões, a análise das respostas revela padrões, mais uma vez corroborando que o mind share do usuário não é aleatório, mas definido em certos contextos e definido por certos formatos. Essa constatação deve ser considerada dentro do ambiente on-line em que o questionário foi aplicado. É preciso considerar a ressalva de Anderson (2006, p.183) de que “[...] a abundância de informação gera a carência de atenção.” Considerado esse fator, o questionário não poderia ser muito longo, para evitar que fosse abandonado no meio ou que gerasse respostas negligentes. Vale frisar que todos os 45 entrevistados responderam a todas as perguntas, não deixando nenhuma em branco. Para os profissionais ainda pautados somente pelos paradigmas 1.0 e 2.0, a importância dessa conclusão poderá ser melhor percebida com o passar do tempo. Kotler et al. (2010, p.86) citam estudo da McKinsey em que se constata que “[...] 58% dos executivos classificavam os valores e a cultura de marca como a principal motivação para os empregados.” A perspectiva dos valores para os colaboradores do Google Brasil não é contemplada nesta pesquisa, pois a empresa recusou os pedidos de entrevista. O fato de a pesquisa ter sido realizada no Brasil tem um pormenor. Kotler et al. (2010, p.87) citam especificamente o país no trecho: “Descobriu-se que o propósito e a cultura estão entre os fatores mais importantes para empregados nos países do BRIC – Brasil, Índia, China e Rússia.”


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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como resultado final deste trabalho, tendo em vista a amostragem considerada no estudo, o conjunto de respostas fornecido, pode-se afirmar a relação entre os valores declarados pelo Google Brasil em suas páginas institucionais e a percepção que os usuários têm desses valores. Do ponto de vista dos conceitos inseridos em Kotler et al. (2010), os esforços institucionais para a construção dos 3I´s da marca (Integridade, Identidade e Imagem) teriam sido alcançados com eficiência e eficácia pelo Google. O que as respostas do questionário demonstra, em sua maioria, é que o Google tem cumprido o que promete, por mais utópica que pareça a missão em uma primeira abordagem. A construção de uma marca digital tem suas peculiaridades. No geral, ainda esse trabalho árduo exercido ao longo de anos e décadas, tem no cliente seu foco, pois é o consumidor que escolhe entre diferentes fornecedores e ofertas existentes no mercado. A atividade do marketing identificava, criava, comunicava, entregava e monitorava os valores da marca para os clientes. No paradigma 3.0, a marca pertence ao consumidor. Isso não quer dizer que a empresa deva cruzar os braços quando atingiu o reconhecimento de marca do nível de empresas como o Google. Mais do que nunca é preciso inovar, em busca da satisfação do cliente. Desde 1998, a empresa sediada em Mountain View vem dando ao mundo um elenco de novidades e invenções. O fato de ter sido dicionarizado o termo Google na forma de verbo mostra que a influência da marca não fica somente no marketing. Ela influencia comportamentos, estratégias empresariais e decisões políticas. Este trabalho mostra que é possível uma empresa ter lucros e também inovar e propor soluções éticas. Mas, para se dirigir ao coração, mente e espírito do consumidor, é preciso investimento: não somente em data centers, linhas de


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alta velocidade e infraestrutura. É preciso, principalmente, investir no fator humano, naquilo que transcende e dá sentido a cada ato da existência. Se mais empresas adotarem o modelo de marketing 3.0 os problemas do mundo não serão resolvidos de uma vez, mas com certeza, contarão com mais pessoas criativas e empolgadas para resolvê-los.


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6. REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elselvier, 2006. BES, Fernando Trías de; KOTLER, Philip. A Bíblia da Inovação: princípios fundamentais para levar a cultura da inovação contínua às organizações: o modelo A-F. São Paulo: Leya, 2011. CNN MONEY. Google Inc (NASDAQ:GOOG). Disponível em <http://money.cnn.com/quote/financials/financials.html?symb=GOOG > Acesso em 27/12/2013. COVIELLO, Nicole; MILLER, Roger; MARCOLIN, Barbara. "Understanding IT-enabled Interactivity in Contemporary Marketing". Journal of Interactive Marketing 15 (4): 18-23. FOX, Vanessa. Marketing na Era do Google: Sua Estratégia online e Sua Estratégia Negócios. São Paulo: Alta Books, 2010. GOLDMAN, Aaron. Nos Bastidores do Google: Tudo o que sei sobre Marketing Aprendi com o Google. São Paulo: Saraiva, 2011. GOOGLE. Dez verdades em que acreditamos. Disponível em <http://www.google.com.br/about/company/philosophy/>Acesso em diversas datas entre agosto e dezembro de 2013. GOOGLE. Home Page institucional.Disponível em: <https://www.google.com.br/intl/pt-BR/about/ >. Acesso em diversas datas entre agosto e dezembro de 2013. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. KUHN, Thomas S. A estrutura das revoluções científicas. São Paulo: Perspectiva, 1975.


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