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Big Bertha Fieber
Ely Callaway, der charismatische Gründer von Callaway Golf, hat seine Firma innerhalb von nur zehn Jahren mit innovativem Geist – Stichwort Big Bertha – und aggressivem Marketing an die Spitze der Branche der Schlägerhersteller katapultiert. Der Erfolg beruhte in der Umsetzung der Maxime, das Golfspiel für den durchschnittlichen Golfer einfacher zu machen und damit den Spielern auf dem Parcours mehr Spass zu vermitteln.
Ely Reeves Callaway Jr. wurde in der Kleinstadt La Grange, Georgia, 100 km südwestlich von Atlanta geboren. Ely’s Grossvater, ein Baptistenprediger, besass eine Farm mit gegen 20 Sklaven. Mit dem Ende des Bürgerkrieges verlor die Familie ihr ganzes Vermögen. Fuller Callaway, der Onkel von Ely, stand für den Wiederaufstieg der Callaways. Beim Farmer, Banker und Baumwollhändler arbeitete auch Ely’s Vater. Dieser riet seinem Sohn, nachdem er seine Studien beendet hatte, dem Familienbetrieb nicht beizutreten.
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Der 24-Jährige bewarb sich stattdessen für eine Stelle in der Textilbranche und machte schnell Karriere, die darin gipfelte, dass Ely Callaway 1968 zum Präsidenten von Burlington, der grössten Textilunternehmung der Welt, ernannt wurde. Seine Ambitionen waren damit aber noch nicht gestillt, Als er 1973 für den Posten des CEO übergangen wurde, beendete er sein Arbeitsverhältnis abrupt, zog mit seiner Familie von der Ostküste nach Kalifornien, genauer in die kleine Stadt Temecula, und baute dort Wein an. Obwohl der Boden nicht erstklassig war, trugen die Bemühungen des Neo-Winzers dennoch Früchte. Callaway Vineyard & Vinery wurde zu einem Begriff, die Firma belieferte unter anderem bekannte Häuser wie das
Four Seasons in New York. 1981 verkaufte Callaway sein Unternehmen für $ 14 Mio. In wenigen Jahren hatte er einem Gewinn von über $ 9 Mio erwirtschaftet.

Beginn mit Golf
Der nunmehr 60-Jährige dachte, es wäre Zeit, sich zurückzuziehen und sich vermehrt dem Schwung eines ehemaligen Turniergolfers zu widmen. Eines Tages auf einem Golfplatz stach ihm ein besonderer Schläger ins Auge. Dieser hatte einen Hickory-Schaft mit einem Stahlkern. Herstellerin war eine kleine Firma namens Hickory Stick. Callaway fand Gefallen an diesem Schläger und setzte sich mit den Eigentümern in Verbindung, um ihnen für ihr Produkt zu gratulieren. Dabei erfuhr er, dass die beiden, Richard Parente und Dick de la Cruz, knapp an Mitteln waren und einen Investor suchten. 1984 kaufte sich Ely Callaway zum Preis von $ 400000 vorerst hälftig in das marode Unternehmen ein und taufte es bald darauf auf seinen Namen um.
Als Neuling im hart umkämpften Markt für Sportausrüstungen begann Callaway nach Strategien zu suchen, die sowohl den Umsatz als auch das Profil seines Unterneh- mens zu steigern versprachen. Neue Produkte sollten dieses Ziel ermöglichen. Innerhalb von vier Jahren nach der Übernahme der Firma präsentierte sein Design-Team einen revolutionären Schläger, genannt S2H2 – ein Kürzel für Short Straight Hollow Hosel – dessen Schaft durch den Schlägerkopf führte. Das Echo auf die Neuheit war phänomenal. Die Kunden waren begeistert vom schwereren Schlägerkopf mit dem tiefen Schwerpunkt, mit dem sich die Bälle leichter in die Luft bringen liessen. Neue Investoren meldeten sich, und Ende 1988 stieg der Umsatz auf $ 5 Mio, ein Jahr später betrug diese Summe $ 10,5 Mio, die sich ein Jahr darauf wieder verdoppelte, und 1991 steigerte sich der Umsatz abermals kräftig auf $ 54,7 Mio.

1985 hatte Ely Callaway Richard Helmstetter, der ein Jahr darauf zum Chef-Club-Designer aufsteigen sollte, von seiner erfolgreichen, in Japan beheimateten Firma für Billard-Queues weggelockt und vorerst als Berater engagiert. Im selben Jahr zog das Unternehmen von Cathedral City nach Carlsbad bei San Diego um. Mit der Lancierung des Big Bertha Drivers, benannt nach der Megakanone aus dem ersten Weltkrieg, die Bomben über 10 km weit verschiessen konnte, gelang Helmstetter ein Meisterstreich, der für die Callaway Golf Company den Anfang der Eroberung des Weltmarktes einläutete. Die dünnere Schlagfläche erlaubte es, mehr Gewicht aussen um den Kopf zu verteilen, was den Sweetspot vergrösserte und den Club verzeihender machte. Das schnelle Wachstum ermutigte zum Börsengang. Am Ende des Ausgabetages wurden die $ 20-Aktien bereits für $ 36 gehandelt. Die Mittel waren hoch willkommen, denn die Produktion musste der unglaublich wachsenden Nachfrage angeglichen werden. Ende 1992 betrug der Umsatz $ 132 Mio, Anfangs April 1993 stieg die Aktie auf $ 54. Ende 1993 liess die Firma mit einem Umsatz von $ 255 Mio Dollars bekannte Konkurrenten wie Wilson, Spalding und McGregor hinter sich. Ely Callaways Anteil wuchs auf einen Wert von $ 86 Mio.
Branchenleader
1994 übertrug das Helmstetter-Team die Prinzipien des Big Bertha Drivers auch auf die Eisen. Mit grossem Erfolg: die Eisen waren mit $ 125 Dollars in Stahlschaft-Version rund 20% teuerer als die Premium-Angebote der Konkurrenz. $ 175 kostete die Ausführung mit Graphit-Schäften. Wegen der neuen Guss-Technologie war der Nach- schub begrenzt, die Preise blieben deshalb hoch. Die Callaway-Fans bezahlten ohne mit der Wimper zu zucken für ein Eisen-Set und drei Hölzer $ 2325. Der Enthusiasmus der Käufer trieb den Umsatz im Steuerjahr 1994 auf $ 449 Mio.
1995 hiessen die drei Leader der Branche Callaway Golf, Cobra Golf und Taylor Made. Die Zukunft erschien in den schönsten Farben. Golf boomte, wurden doch in diesem Jahr in den USA gegen 400 neue Golfplätze eröffnet, um die 800 waren im Bau. Auch im Ausland, besonders im Pazifischen Raum eröffneten sich bedeutende Marktchancen.
Die Konkurrenz schlief nicht, neue Technologien aus der Luftfahrt fanden Verwendung, die Forschung suchte nach stabilen und gleichzeitig leichten Legierungen. Erste Titanium-Drivers kamen auf den Markt, deren hohe Preise für die Käufer kein Hindernis bedeutete.
Callaway liess sich von der Konkurrenz nicht aus der Fassung bringen und ging seinen Weg unbeirrt weiter. Das Mitte der neunziger Jahre für $ 9 Mio errichtete neue Forschungs-, Entwicklungs- und Test-Center unterstrich den Anspruch von Callaway auf die Marktführerschaft. Damit war auch der Zwang zu ständiger Innovation verbunden.
Kratzer im Lack
Ende der neunziger Jahre waren die Verkäufe auf traumhafte $ 800 Mio jährlich gestiegen. Die Produktion lief in drei Schichten während sechs Tagen in der Woche. Rocker Alice Cooper und die Sängerin Céline Dion warben für Callaway Drivers, desgleichen Bill Gates. 1998 benutzen 70% der professionellen Golfer Callaway Drivers, die etwa einen Drittel des Marktes in den USA abdeckten. Doch 1998 brachte El Nino ein regenreiches Jahr, der Crash auf dem asiatischen Finanzmarkt – 16% des Umsatzes generierte Callaway in Asien – schlug ebenfalls auf den Umsatz. Als Reaktion auf diese Ereignisse begann Callaway zu diversifizieren. 1997 wurde der Putter-Hersteller Odyssey übernommen, unter dem Namen Callaway Golf Experience wurde ein computer- und videogestütztes Fitting Center ins Leben gerufen, gleichzeitig wurden wie gehabt neue Clubs auf den Markt geworfen; die Big Bertha Steelhead Metalwood-Linie und die Big Bertha Hawk Eye Woods. Doch die grösste Investition –$ 100 Mio – wurde für die Entwicklung eines neuen Golfballs aufgewendet. Der Golfball-Markt versprach wegen seiner hohen Margen viel Profit. Und für Callaway schien es logisch, dass der bekannte Marken-Name auch im Ballbereich profitträchtig sein würde. Was als eine längerfristige Strategie durchaus sinnvoll schien, wirkte sich kurzfristig nachteilig aus. Urplötzlich aufsteigende Konkurrenten wie Orlimar Golf Equipment Co. oder Adams Golf Inc. eroberten 20% des DriverMarktes. Ende 1998 sanken die Verkäufe um 17%, der Gewinn verringerte sich um satte 80%. Ely Callaway, der 1996 ins zweite Glied getreten war, kam an die Front zurück. 700 Angestellte wurden entlassen, Kosten gesenkt. Die Lancierung des High-Tech-Balles Rule 35 brachte nicht den erhofften Durchbruch im Ballgeschäft, weil Nike Golf mit seinem Zugpferd Tiger Woods Callaway das Business streitig machte. Der von Callaway budgetierte Ball-Umsatz von $ 79 Mio wurde nicht einmal zur Hälfte erreicht.
Drapeau, Baker, Fellows
Im Herbst 2000 erklärte der inzwischen 81-jährige Ely Callaway, er werde bis auf weiteres die Firma selber führen. Wie in alten Zeiten kämpfte er wieder für das Ansehen seiner Firma und den Gewinn von Marktanteilen.
Im Jahr 2000 übertrumpfte der neue ERC II Driver die Biggest Big Bertha in Sachen Grösse des Sweetspot. Wegen des zu grossen Trampolineffekts verbot die US Golf Association den Gebrauch des Schlägers für Wettkämpfe. Callaway appellierte gegen diesen Entscheid und verklagte gleichzeitig aus den gleichen Gründen die Canadien Golf Association. Calllaway vertrat die Meinung, zum Wohle der durchschnittlichen Golfer müsse der ECR II legalisiert werden.

Im Frühjahr 2001 wurde bei Ely Callaway Bauchspeicheldrüsen-Krebs diagnostiziert, im Juli des gleichen Jahres erlag die charismatische Gründerfigur dieser Krankheit. Bereits im May hatte Ronald A. Drapeau von Ely Callaway das Zepter der Firma übernommen. Drapeau war beim Schlägerhersteller Lynx tätig gewesen, als CEO von Odyssey wechselte er 1996 zu Callaway, um den 130 Millionen Deal des Kaufs von Odyssey über die Bühne zu bringen. Drapeau führte die Firma im Sinne des Gründers weiter, die Wachstumsraten der Anfänge blieben jedoch ausser Reichweite.
Anfangs August 2004 musste Ron Drapeau als CEO von Callaway zurücktreten. Der Umsatz war um 60% eigebrochen, der Aktienkurs fiel um 35%. Callaways Leaderrolle auf dem Schläger-Markt war ins Schlingern geraten, vor allem Taylor Made entwickelte sich in dieser Sparte zum ernsthaften Rivalen. Die ebenfalls in Carlsbad beheimatete Konkurrenz hatte mit neuen Produkten und aggressiver Preisgestaltung markant Marktanteile dazu gewonnen. Callaway, die Frma mit den höchsten Gewinnmargen der Golfindustrie, wurde damit gezwungen, Preiszugeständnisse einzugehen. Die Golfindustrie befand sich im Wandel, die Zahl der Konsumenten stagnierte, und der technologische Fortschritt stiess an Grenzen. William C. Baker, ein altgedienter Callawayaner, wurde für ein Jahr ad interim CEO von Callaway, seit dem 1. August 2005 führt Georges Fellows das Werk von Ely Callaway weiter. Wie die neuesten Innovationen bei den Drivern und Eisen sowie die Umsätze beweisen, ist Callaway im hart umkämpften Golfmarkt unvermindert an der Spitze dabei.
Helvetia präsentiert am 14. August 2007
Auch dieses Jahr bietet die Helvetia auf den Fairways des Golf Sempachersee ein Golf-Turnier der aussergwöhnlichen Art: Am «Challenge of the Champions» messen sich erfolgreiche Golfspielerinnen und Golfspieler mit Prominenten aus Sport, Wirtschaft und Kultur. Vor herrlichem Alpenpanorama wird am Ende des Turniers der Champion aller Turniersiege der Saison 2006/2007 gekürt.
Melden Sie sich an und nehmen Sie die Herausforderung dieses einmaligen GolfTurniers an!
Teilnahmeberechtigt sind alle Amateure, die einen Turnier-Sieg (Strokeplay/Stableford/Brutto/Netto) in einem Schweizer Golf Club der Saison 2006/2007 zwischen August 2006 und Juli 2007 errungen haben und ein Handicap von mindestens 24 besitzen. Die Turniergebühr beträgt CHF 100.–. Maximal können 100 Anmeldungen berücksichtigt werden. Das Anmeldeformular finden Sie im Internet unter: www.helvetia.ch/golf_challenge oder bei:
Helvetia Versicherungen
Sonja Engl
St. Alban-Anlage 26
Postfach, 4002 Basel
T 058 280 13 21, F 058 280 29 41
Anmeldeschluss: 31. Juli 2007
Taylor Made adidas Golf Co.