NIKES UPPGÅNG OCH FALL

År 2013 var Nike Golf på allas läppar efter att Rory Mcilroy anslutit till deras team. En augustidag tre år senare, bara månader efter två nya prestigevärvningar, lade Nike Golf plötsligt ner sin golfutrustningsverksamhet, och valde att lägga all sin kraft endast på golfkläder. Vad hände egentligen med Nikes golfsatsning? Och vad händer 2024 med kläderna?

text FELIX MÅNSSON foto GETTY IMAGES

Stora skärmar över en stor scen var uppbyggda vid vattnet i Abu Dahbi 2013. Rök vällde upp runt mitten av scenens mittgång, och i den röken syntes meddelanden i ljus, som hologram.

”Won the 2011 US Open”, ˝Won the 2012 PGA championship”.

En gestalt uppenbarar sig i röken som ligger över scenen. Han har pösiga jeans, en grå halfzip-tröja och en vit keps. Evenemanget är uppsatt för att presentera just den där gestalten – en golfspelare som skrivit på ett sponsorkontrakt värt 200 miljoner kronor och sträcker sig över 10 år.

Rory McIlroy var då 23 år gammal, världens bästa golfspelare och det nya verktyget till att befästa Nikes varumärke på toppen av golfvärlden, efter att Tiger Woods tagit det dit.

I Tigers fotspår

1984 kom de första golfprodukterna från Nike ut på marknaden och nådde viss framgång snabbt.

Men det var 1996 som den verkliga resan mot toppen började. Visst, Seve Ballesteros och 80-talsstjärnan Curtis Strange ingick avtal med Nike redan tio år tidigare. Men sökandet var efter en golfens Michael Jordan.

De hittade en 20-årig rookie på PGA touren. Tiger Woods.

Sponsorkontraktet som gav Woods 40 miljoner dollar över fem år var en chansning, men tillsammans gjorde de en resa till den absoluta toppen.

Redan året efter vann Tiger Woods The Masters, 12 slag före tvåan, smyckad med Nikes ikoniska “swoosh”-logga. År 2000-2001 vann Woods fyra raka majors, ett numera kallat ”Tiger slam”. Han blev golfens Michael Jordan, han blev den superstjärna som Nike hoppades på när de skrev sponsorkontrakt med honom. Och han skulle lyfta Nike ännu högre.

Men utan att allmänheten, och de själva, visste var det också här som början på undergången tog sin början.

”Strumpor mer sålda än klubborna”

Från att endast ha producerat kläder och skor började Nike producera hårdvara –bollar och klubbor.

– Jag var på deras globala launch av klubborna. Nike hade hyrt en jätteanläggning på Disneyworld och bjudit in ett hundratal journalister. Det var amerikanskt maffigt och man trodde att det skulle bli superstort, säger Mats Hedlund, medgrundare till Dormy och som haft direktkontakt med Nike under både uppgång och fall.

– Men nej, så blev det verkligen inte. Det blev en superflopp.

Inom tourgolfen fortsatte Nikes framgångar. Främst med hjälp av sin nya superstjärna Tiger Woods. År 2005 vann han både The Masters och The Open med Nikeklubbor i bagen.

Men klubborna som kom ut på marknaden gjorde inte att allmänhetens golfspelare fick bättre scorer.

– De första klubborna som kom ut var för svårspelade, framför allt träklubborna, det gick knappt att slå med dem. De var en superflopp och vi fick rea ut dem på 70 procent, säger Mats Hedlund.

Från att klubborna blev utreade blev Nikes rykte som hårdvarutillverkare befläckat.

– Det är de första produkterna som ska bära frukt framåt. I stället blev det en flopp och där borde de ha kasserat alltihop, vi sålde strumpor för mer än klubborna, säger Hedlund.

Uppbyggt på segrar

Klubborna fick en stämpel om att vara svårspelade, och det hjälpte inte att de blev bättre med tiden.

– Klubborna som kom senare blev bättre och bättre. Utvecklingen går framåt och det är inte jättestor skillnad på klubbor från olika märken. Nikes klubbor då stack inte ut prestandamässigt men de var bra. Problemet var att de var brända från början, säger Mats Hedlund.

Vad som däremot stack ut var färgerna på deras fairwaywoods. Under 2010-talet presenterades klubbor i rött och limegrönt (volt-grönt, som Nike själva beskrev sin egenframtagna färg).

– Jag tror inte alls det handlar om färgen. Nike ska sticka ut och jag tror snarare att det var en fördel, säger Mats Hedlund.

Rick Shiels, en engelsk före detta golfpro som nu är en av världens största golfyoutubers, pekar på motsatsen.

– Det funkade aldrig riktigt inom golfen, säger han i en youtubevideo.

En liknande ambivalens kring Nikes position inom golfen utvecklades på proffstouren. År 2009 briserade Tiger Woods otrohetsskandal och han tog en time out från golfen. Nikes stora frontfigur försvann från golfbanan, från reklamplatsen Nike hade investerat i. När

Woods kom tillbaka förföljdes han av skador och kunde inte prestera som han gjort tidigare.

Nikes marknadsföringsstrategi hade sedan 80-talet inneburit att exponering genereras i form av att deras superstjärnor vinner. När Tiger inte vann längre, vem skulle då göra det?

Jo, den unga nordirländaren som vankade ut på scenen i Dubai. Rory McIlroy.

Men golf är inte basket, friidrott eller fotboll. Ingen enskild spelare har en vinstprocent som de bästa lagen i andra idrotter har.

Och vinna gjorde definitivt inte Rory McIlroy efter hans inträde i Nikes team. I stället hamnade han i en djup svacka – och det blev Nikes fel. De hade inte producerat tillräckligt bra material för att spelare skulle kunna prestera.

Rory McIlroy tog sig ur sin svacka och vann både The Open Championship och PGA Championship år 2014. Men intäkterna från klubbförsäljningen fortsatte att utebli.

– De var stora för oss så vi hoppades på att det skulle ändras. Det är ju Nike vi pratar om, de vet vad de gör, beskriver Hedlund.

”Blixt från en klar himmel”

Klubbornas rykte var stämplade om att vara för svårspelade, åsikterna kring utseendet på klubborna var kluvet och stjärnorna på proffstouren vann inte tillräckligt mycket.

Det var grundvalarna som Nike stod på när år 2016 närmade sig.

Efter nästan 20 svåra år, var det då dags för damage control? En ny strategi för att vända skutan?

Svaret var nej.

I december 2015 släpptes en ny driver i Vapor-serien med ett klubbhuvud i skrikig ljusblå metallic-finish, självklart med sina volt-gröna inslag. I början av 2016 prestigevärvades Brooks Koepka och Tony Finau till teamet av stjärnspelare.

Åtta månader senare, i augusti 2016, meddelade Nike att de avslutar sin produktion av golfutrustning.

– Nikes Europachef ringde en dag och berättade att från och med nu avslutas satsningen. Det kom som en blixt från klar himmel. Jag hade ett möte med Nikes Europachef veckan innan och det nämndes ingenting om ett uttåg då, säger Mats Hedlund.

Den första tiden efter chockbeskedet var golfvärlden fylld av frågor. Nike skulle vara kvar i golfvärlden genom att fokusera på golfkläder och skor.

Tiger Woods, Rory McIlroy, Brooks Koepka och Tony Finau bytte set i bagen men hade fortfarande Nikekläder på sportens största scen. Och även om kommunikationen kring beslutet var bristfällig, var den tydlig.

”Det är en ganska enkel ekvation. Vi förlorade pengar i 20 år på klubbor och bollar och vi insåg att nästa år (2017) inte skulle vara annorlunda ”, sa Nikes medgrundare Phil Knight till tidningen Bloomberg.

Sedan dess har stormen kring Nike bedarrat – fram till i år.

Tiger Woods. Nikes stora affischnamn sedan 1996, golfens Michael Jordan, lämnade företaget för att satsa på sitt eget, Sun Day Red.

Än en gång har frågetecken bildats kring Nikes framtid inom golfen. Frågor som Nikes ledning är medvetna om finns men inte bemöter.

– Det var en del snack om att de skulle dra sig ur golfen helt under senaste golfmässan i Orlando. De sa nej, men man vet aldrig vad de planerar, förklarar Hedlund.

Osäker framtid

Nikes hårdvarusatsning föll på att den första upplagan klubbor var för svårspelade, att de inte rannsakade sig själva efter det misslyckandet. De hade dessutom en övertro på både marknadsföringsstrategier och på stjärnorna i sitt team.

Om Nike fortsätter att gå i samma fotspår som de gjort sedan sponsoravtalet med Tiger Woods 1996, så ser i alla fall år 2024 ljust ut. För en specifik spelare pryds av Nikes ikoniska “swoosh” under tävlingar just nu.

Han heter Scottie Scheffler.