DIARIO DI BORDO - 10 occasioni di utilizzo dell'IA in comunicazione

IL FACTOTUM DEL TERZO MILLENNIO

Non si fa altro che parlare di Intelligenza Artificiale, la “next big thing”: osannata per le enormi possibilità che porta con sé, temuta per via delle implicazioni etiche, sociali ed evolutive che la riguardano. Di certo c’è che, nell’ultimo anno, lo sviluppo delle IA e la nascita di servizi aperti al pubblico hanno portato alla democratizzazione del tema, fino a poco tempo fa appannaggio di esperti e ricercatori. Molti settori stanno progressivamente testando le potenzialità di utilizzo, e quello della comunicazione non fa eccezione.

PROVARE E RIPROVARE

A guidare il percorso di scoperta è sicuramente l’approccio empirico: in Suntimes abbiamo studiato e fatto ricerca, ma soprattutto abbiamo provato. Stiamo lavorando con l’IA per capire in cosa possa - concretamente - aiutarci nel nostro lavoro creativo e strategico, facendola diventare sempre più “parte” del team.

DI 10 GIORNI MOLTO PIÙ

Il processo non è stato immediato. 10 sono i giorni che hanno visto la luce in questo diario, ma molti di più sono stati quelli impiegati per capire e sperimentare. Immaginate di formare un nuovo team di persone che non si conoscono: per lavorare insieme non basta assegnare a ciascuno dei compiti e aspettare che vengano portati a termine; è necessario anche definire un linguaggio comune per comprendersi, valorizzare le capacità dei singoli e aiutarsi a vicenda per arrivare ad un obiettivo comune.

Con l’IA è la stessa cosa: non possiamo fermarci a un prompt qualsiasi e pensare che i risultati soddisferanno magicamente i nostri bisogni. Il suo coinvolgimento va strutturato per prove ed errori, e richiede un adattamento mentale anche e soprattutto da parte nostra. D’altronde, al momento siamo ancora noi le intelligenze evolute - credo.

PIÙ CHE UN PAPER, È UN DIARIO

Questo è infatti un resoconto delle 10 occasioni - reali - in cui l’Intelligenza Artificiale ci ha permesso di elevare la qualità e l’efficienza del nostro lavoro. Con l’auspicio che questi aneddoti vi possano sbloccare altre idee su come testare a vostra volta questa tecnologia.

LET’S GO!

ANALISI DEL

CONTESTO

CONTESTO

ChatGPT

Sono le 10:00 di un lunedì mattina e arriva un calendar: riunione fissata al giorno successivo per prendere un brief con un nuovo potenziale cliente. Il settore è quello degli elettrodomestici da cucina di lusso. Se lavorate nella comunicazione sapete quanto i tempi siano spesso ristretti, e arrivare alla presa del brief con una conoscenza minima della industry può significare un concreto vantaggio.

INPUT

Con 3 semplici prompt ChatGPT ci fornirà una fotografia del settore, e delle pratiche più comuni di marketing:

Fammi una panoramica esaustiva sul mondo degli elettrodomestici da cucina di lusso, da un punto di vista di marketing e comunicazione.

Qual è la storia degli elettrodomestici da cucina di lusso?

Quali sono le innovazioni principali che hanno cambiato questo settore?

Chi sono i principali produttori di elettrodomestici da cucina di lusso?

OUTPUT

A seconda del settore indagato, l’output può essere più o meno scontato e prevedibile. L’IA ci fornirà una serie di informazioni storiche e attuali che, senza pretese di precisione estrema, ci permetteranno di comprendere meglio il brief del cliente ed eventuali riferimenti a competitor e/o pratiche di settore.

Ad esempio, alla terza domanda, la risposta è stata molto puntuale. ChatGPT ha elencato (riassunto):

Tecnologia delle comunicazioni, Wi-Fi, Bluetooth, e il monitoraggio a distanza;

Avanzamenti nella cottura elettrica e a gas, forni a convezione, controllo della temperatura;

Raffreddamento a più zone e controllo dell’umidità;

Design e materiali di qualità per un’estetica elegante e moderna;

Programmazione, cotture preimpostate, pulizia automatica; Sviluppo dei sensori.

ANALISICOMPETITIVA

CONTESTO

L’analisi competitiva è fondamentale per qualsiasi progetto di comunicazione. Mettiamo caso che dobbiate lavorare per un brand di nicchia, come quella degli specialty coffee. Difficilmente potrete trovare online una lista di competitor, e in ogni caso rischiereste di perdervi qualche player interessante da analizzare. Questo è il caso in cui ChatGPT può essere usato come prova del nove, per validare la propria analisi e integrarla.

INPUT

Gli input che daremo a GPT sono orientati all’individuazione dei competitor e, successivamente, ad una prima grossolana analisi del loro posizionamento.

Sei un market researcher. Analizza il sito di [brand] (https://www.brand.com), un’azienda che produce specialty coffee di qualità premium, rivolto a un target di connoisseurs. Dopo averlo analizzato, indicami i 5 principali competitor di [brand].

Indicami altri 10 brand italiani meno conosciuti.

Di ognuno di questi competitor indicami vision, mission, USP e prodotti di punta.

ChatGPT

OUTPUT

GPT ci restituirà una panoramica sulla competition. Alla prima domanda potrebbe rispondere con brand generalisti, che toccano il mondo degli specialty coffee in modo laterale. Con la seconda domanda quindi riceveremo una serie di nomi molto più di nicchia, da verificare poi manualmente. Infine, alla terza domanda risponderà con dei contenuti apparentemente corretti e specifici: in realtà, analizzando bene il testo vi accorgerete che spesso le descrizioni sono molto simili fra loro (che, quando si parla di USP, è un controsenso). Il consiglio è quindi di utilizzare queste informazioni come un elenco di temi condivisi da tutti i brand del settore, per poi concentrare i vostri sforzi sulla ricerca di sfumature più sottili. Vedrete che l’approccio discorsivo di GPT vi aiuterà a inquadrare subito le cose che non dovete perdervi nell’analisi.

ATTENZIONE!

ChatGPT non è del tutto affidabile nel raccogliere e riportare informazioni. Testate prima questi prompt su un settore/brand che conoscete e capirete perché tutti gli output dell’IA vanno poi verificati.

CONSUMERINSIGHT

CONTESTO

La ricerca di insight potenti, capaci di guidare una campagna o una qualsiasi attivazione di brand, non è una cosa che un’intelligenza artificiale può fare autonomamente. L’insight è, per sua natura, una verità che ancora non è stata rivelata, ma che esiste da qualche parte nella mente dei consumatori. Per questo motivo, nessun modello di IA può “contenere” dei veri insight nel suo database.

Tuttavia, è possibile sfruttare le capacità semantiche di GPT per aiutarci nella ricerca. Ho testato una tecnica che, in diverse situazioni, è capace di sbloccare più di qualche pensiero creativo. Facciamo un esempio che riguarda il mondo delle pulizie domestiche.

INPUT

Due semplici prompt per fare leva sulla padronanza linguistica di GPT: il primo per chiedere delle ovvietà, il secondo per rovesciarle - ed è qui che stanno gli insight.

Dimmi 10 cose che tutti pensiamo quando facciamo le pulizie domestiche Ora scrivi l’opposto di queste affermazioni

OUTPUT

La risposta alla prima domanda sarà una raccolta di affermazioni ovvie, già sentite e creativamente poco interessanti. Con il secondo passaggio però, qualcosa cambia: alcune affermazioni non hanno senso, altre rimangono poco interessanti, ma alcune, se siete fortunati, saranno in grado di accendervi una lampadina.

ChatGPT

Un esempio:

Risposta basic: “È incredibile quanto sporco si riesca a trovare in posti nascosti. Non voglio nemmeno pensare a cosa potrebbe esserci dietro il divano.”

Risposta opposta: “Sono curioso/a di scoprire cosa potrei trovare dietro il divano, potrebbe essere una sorpresa interessante!”

EUREKA!

La curiosità di scoprire cosa c’è dietro il divano può dare vita a un intero trattamento creativo per una campagna, o a un’idea di activation. Potrebbe essere anche un interessante insight che fa leva sulla nostra naturale “attrazione per l’orrido” e la curiosità insita in tutti noi.

CREATIVO

CONTESTO

Alle volte capita che, in un primo momento di brainstorming creativo, ci sia la necessità di cercare alcune campagne/creatività che abbiano caratteristiche simili a quello che dobbiamo fare. In alcuni casi è facile effettuarlo autonomamente, attraverso la ricerca tradizionale (ad esempio se vogliamo trovare campagne a tema sostenibilità), mentre in altri casi, più specifici, l’IA può fare la differenza. Come quando avevamo bisogno di trovare campagne di brand di birra che fossero caratterizzate da un tono particolarmente ironico.

INPUT

In questo caso, l’input è molto semplice e diretto.

Elencami 10 campagne pubblicitarie di marchi di birra che utilizzano un tono ironico. Usa i loro nomi originali.

OUTPUT

GPT ci restituirà un elenco di ads, con il nome e una piccola descrizione di accompagnamento. Ci basterà poi verificare quanto indicato cercando le creatività singolarmente e, in caso non fossimo soddisfatti, utilizzare una domanda di follow-up per ottenere altri risultati.

PICCOLO TIP

GPT memorizza e rimane coerente con lo storico della singola chat: se vi accorgete che non sta dando risultati sensati, provate a ripartire da una nuova chat.

ChatGPT

BRAINSTORMING GIORNO

CONTESTO

ChatGPT

Siamo al cuore del processo creativo. Esistono infiniti modi di fare brainstorming, oltre che una serie di strumenti che nel tempo sono stati creati per aiutare questa delicata fase. Su una cosa siamo tutti d’accordo però: il brainstorming è una macchina che ha bisogno di essere alimentata di pensieri, siano essi più o meno corretti, e in questo ChatGPT ha il grande pregio di rispondere e continuare la conversazione a prescindere dalla correttezza di ciò che diciamo. Possiamo riempirlo di affermazioni, domande apparentemente casuali, guizzi di pensiero, e l’IA risponderà con qualcosa che a sua volta potrebbe sbloccarci qualche ragionamento. Il brainstorming è caos, ispirazione fulminea: ecco perché, eccezionalmente per questa sezione, riporterò una serie di prompt che ho utilizzato, in ordine sparso e senza pretesa di completezza.

INPUT

Dammi 10 idee di eventi da organizzare in un centro commerciale.

Cosa non deve mancare in una festa in stile Tiki?

Come pensi che sarà il futuro del caffè? Quanto sarà importante l’aspetto sociale?

Solitamente cosa può essere fatto di linee e simboleggia l’amore?

Quali immagini possono evocare un senso di avventura e libertà?

Cosa si aspetta la Generazione Z dal mondo del calcio?

ChatGPT

CONTESTO

Dai precedenti giorni abbiamo capito due cose: la prima è che ChatGPT è estremamente abile con le parole, la seconda è che un po’ goffo nel “pensiero” creativo. C’è però una terza componente che distingue l’IA dall’uomo, ovvero la totale assenza di “sindrome del foglio bianco”. Quante volte vi sarà capitato di dover produrre uno script, un naming, un rational, magari in poco tempo, e proprio quando state per affrontarlo sopravviene il blocco dello scrittore. Niente paura, un primo lavoro da parte di GPT vi permetterà di trasformare il processo di costruzione in un processo di ristrutturazione, che si tratti della ricerca di un naming per una brand activation (ricordate lo specialty coffee di prima?) o di un vero e proprio script per un video di brand awareness (e questo è il caso degli elettrodomestici da cucina di lusso).

INPUT

Anche in questo caso, fondamentale è un primo briefing sul brand e il suo tono di voce, per poi passare ai veri e propri prompt:

[Brand] produce specialty coffee di qualità premium, rivolto a un target di connoisseurs. Ha la propria sede a [luogo], nelle Dolomiti, e quest’anno è partner di una manifestazione cicloturistica che fa tappa proprio nelle Dolomiti. Sei un esperto di copywriting, trovami dei naming per un evento che parli di caffè, montagna e biciclette.

[Brand] è un brand di elettrodomestici da cucina di lusso, che pensa a una nuova generazione di cuochi moderni. Il principale valore che guida la sua filosofia è il “true to food”. Ciò significa che i prodotti del brand (frigoriferi, vino cantine, forni, eccetera) sono pensati per rispettare e valorizzare al massimo la materia prima, esaltandone tutte le qualità e tutelando la filiera che le ha portate dalla loro produzione alla trasformazione finale, all’interno delle cucine dei consumatori.

Analizza il sito di [Brand]: [website]

Ora pensa come un creativo pubblicitario e crea uno script breve per un video di awareness che presenta il brand e la sua filosofia “true to food”. Utilizza un linguaggio breve e conciso ma altamente evocativo, con un tono di voce adatto al mondo del lusso.

OUTPUT

A seconda della complessità della richiesta e delle nostre aspettative, l’IA ci restituirà un output più o meno definitivo. In alcuni casi la sua razionalizzazione si avvicina ad un possibile risultato finale, nei restanti sarà comunque un ottimo punto di partenza. Ricordiamoci che possiamo sempre generare nuovamente le risposte, chiedere a GPT di integrare alcune parti, razionalizzare ulteriormente, cambiare tono di voce, e tutto ciò che ci può aiutare nell’aggiustare il risultato.

SCRIPT BY CHATGPT

Titolo: “True to Food: L’eccellenza culinaria incontra l’arte dei sensi”

[Apre la scena su una cucina moderna e luminosa, con una serie di elettrodomestici da cucina.

La musica sofisticata e coinvolgente inizia a suonare.]

Narratore (voce fuori campo): Nel regno dell’eccellenza culinaria, sorge un brand che porta l’arte dei sapori a nuove vette: [Brand].

[Le immagini mostrano una tavola imbandita con prelibatezze fresche e colorate, mentre il narratore continua a parlare.]

Narratore (voce fuori campo): Il nostro credo, il nostro mantra, è “true to food”. Ci impegniamo a rispettare e valorizzare al massimo la tua materia prima, preservando ogni suo profumo e sapore, dall’origine alla trasformazione finale.

[Le immagini mostrano una tavola elegante e raffinata, con un gruppo di amici che si godono un banchetto preparato con amore utilizzando i prodotti di [Brand].]

Narratore (voce fuori campo): Benvenuti in un mondo di lusso culinario, dove l’eccellenza è la norma e il cibo è esaltato nella sua forma più autentica. [Brand]: il tuo compagno nel viaggio verso l’arte dei sapori. [Il logo di [Brand] appare sullo schermo, seguito dal messaggio finale.]

Narratore (voce fuori campo): Scopri la nostra collezione di elettrodomestici da cucina di lusso su [website]. [Brand]: la tua passione culinaria merita solo il meglio.

[La musica raggiunge un crescendo, mentre lo schermo si sbiadisce lentamente.]

Narratore (voce fuori campo): [Brand]. True to food. L’essenza del gusto, l’incanto del lusso.

[Lo schermo diventa nero, lasciando spazio al logo finale di [Brand] e alle informazioni di contatto.]

Nota: Ricordati di adattare questo script alle specifiche tecniche del video (durata, formati, ecc.)

e di considerare l’aggiunta di immagini e videoclip coinvolgenti per accompagnare il testo.

VISUAL INSPO

CONTESTO

È vero, le IA capaci di generare immagini sono al tempo stesso le più sorprendenti e le meno efficaci. Il linguaggio visivo è meno codificato rispetto a quello verbale, ed è per questo motivo che le IA faticano a produrre output di una qualità formale soddisfacente. Tuttavia, sono una manna in caso di ispirazione, perché l’imprevedibilità dei loro output è capace di attivare la nostra mente con stimoli inaspettati. Anche in questo caso quindi, ottime per superare la sindrome del foglio bianco, come quando stavamo lavorando ad un’idea creativa che mixasse il mondo fisico dei libri con quello degli strumenti digitali.

INPUT

Il consiglio è quello di sperimentare il più possibile, dando in pasto a Midjourney parole ed espressioni quanto più interpretabili. Ricordate, non stiamo cercando un output specifico, ma input visivi, ecco un esempio:

Books and digital

OUTPUT

Come potete vedere, più l’input è ampio, più l’output sarà variegato. 4 interpretazioni diverse, 4 trattamenti originali, 4 ispirazioni generate in pochi secondi. E ovviamente è possibile continuare all’infinito.

NOTA

L’utilizzo dell’IA non può sostituire una ricerca iconografica e/o competenze specifiche in ambito visivo. Per essere efficace, questo strumento deve essere utilizzato come supporto da un creativo capace di grande intuizione e capacità di immaginazione.

Midjourney

Dall·E

CONTESTO

Dall·E

Midjourney

Esistono tanti modi di visualizzare un concetto creativo, ma in alcuni casi specifici, come i due che presentiamo, l’IA può davvero fare la differenza. Il primo caso è la creazione di uno storyboard ad uso interno (per approvazione del concept), con poco tempo e l’impossibilità di produrre dei layout di qualità. Il secondo caso è quello della produzione di un key visual (sempre per una prima fase di validazione del concept) che avesse uno specifico look and feel, difficilmente rappresentabile a partire da immagini di stock.

INPUT

A storyboard frame of a tree sinking in a pool - sketch style;

A hand of a man grabbing fried chicken from a white bucket in a dark warm environment, high camera angle, dark vignetting, theatrical spotlight on the plate.

OUTPUT

Gli output che vedete non sono perfetti e certamente potrebbero essere lavorati più volte fino ad ottenere qualcosa di più preciso, ma sono un buon punto di partenza, generato in pochi minuti di prompting. Nel caso dell’immagine ad uso KV, a volte è preferibile trovare il trattamento giusto piuttosto che la qualità formale, e in questo caso, con qualche aggiustamento, l’immagine ottenuta è in grado di riflettere il mood atteso.

ESPANSIONE SEMANTICA

CONTESTO

Avete definito il linguaggio di un brand o di una campagna, il suo tono di voce e i rispettivi do’s and dont’s di copywriting. Ora che avete padronanza del linguaggio specifico, potete utilizzare GPT per espandere istantaneamente il vocabolario a vostra disposizione.

INPUT

[Brand] è un brand che si occupa di nutrizione funzionale per lo sport. Ha appena lanciato una linea chiamata “[nome linea]” dedicata agli sportivi di alto livello, che consente di massimizzare le prestazioni energetiche in sforzi di grande intensità e durata.

Di seguito le parole che caratterizzano la nuova linea: [...].

Pensa come un copywriter ed espandi il vocabolario della linea con altri 50 termini ed espressioni che si addicono al suo tono di voce scientifico e professionale.

OUTPUT

GPT ci restituirà una serie di espressioni in linea con ciò che gli abbiamo fornito. A partire da questa risposta, possiamo poi espandere ulteriormente in diverse direzioni, ad esempio chiedendo di formulare alcune frasi, oppure di indicare espressioni verbali, o ancora termini relativi a un preciso campo semantico. In ogni caso, sappiate che più darete informazioni all’IA riguardo al brand e al suo tono di voce, più questa sarà efficace nell’espanderne il vocabolario.

CONTESTO

Ecco infine una situazione contraria a quella appena vista. Spesso i brand più longevi portano con sé un fardello linguistico costruito negli anni e, in alcuni casi, obsoleto. Come per un arbusto che necessita di essere potato dopo una crescita incontrollata, così è necessario fare per i brand che si raccontano all’esterno in modo troppo arzigogolato e disordinato. Un caso esemplare è quello di un cliente che negli anni ha moltiplicato i servizi offerti, senza però mettere mai ordine alla loro categorizzazione.

INPUT

[Brand] è una design company che lavora in particolar modo con i dati e la data visualization. [Brand] è infatti uno dei principali player al mondo nella creazione di prodotti digitali ed esperienze basati sui dati, con una forte componente estetica.

Attualmente, offre i seguenti servizi: [Elenco dei servizi e breve descrizione] Suggeriscimi un modo per categorizzare questi servizi all’interno di massimo 4 aree semantiche, indicando ogni area con un nome creativo e una breve descrizione.

OUTPUT

GPT ha davvero un potenziale incredibile in questo senso:

è capace di fornirvi delle categorizzazioni efficaci al primo colpo, ma se non bastasse può ripetere l’esercizio quante volte volete, con una precisione e chiarezza che probabilmente a voi richiederebbero molto più tempo. Certo, non possiamo aspettarci un guizzo particolarmente creativo nei nomi di queste categorie, ma anche per quello possiamo farci aiutare dall’IA, basta ripetere i punti 5 e 7!

LA REGOLA AUREA PER SPERIMENTARE CON L’IA

Per natura, noi umani siamo avversi al cambiamento e preferiamo la nostra personale sicurezza, sviluppata in anni di esperienza, alla possibilità di fare le cose in un modo nuovo. Questo è uno dei principali motivi per cui, nonostante tutti siano affascinati dall’IA, solo pochi sperimentano attivamente e costantemente con essa, magari demoralizzandosi di fronte ai primi risultati poco soddisfacenti.

Ecco quindi che l’approccio empirico già citato nell’introduzione torna in nostro aiuto: per sviluppare competenze nell’utilizzo delle IA bisogna usarle, davvero, in progetti reali.

Ad ogni prossimo task che affronterete, per quanto piccolo che sia, provate a coinvolgere l’IA nel lavoro. Investite qualche minuto oggi e vedrete che risparmierete tempo e risorse mentali domani, anche se quel compito l’avreste comunque portato a termine in altri modi.

Noi, per esempio, abbiamo usato le IA per comporre questo paper .

tutto quello che avete letto è in realtà originale e scritto di nostro pugno, ma abbiamo utilizzato le IA come facilitatrici: dalla sintesi dei 10 giorni, fino alla ricerca del taglio narrativo e, ovviamente, la generazione delle immagini.

PROMPTgrafia

A futuristic and dreamlike representation of travel, adventure with a man or similar robot walking towards a giant orange sphere. The landscape is surrealist and colourfull, Midjourney, 2023.

A futuristic and dreamlike representation of Artificial Intelligence colour orange, black and white, Midjourney, 2023.

Team working with artificial intelligence in a surreal and technological world, Midjourney, 2023.

Technological and design luxury appliances style sketch, Midjourney, 2023.

Adventurer discovering a colorful world behind the sofa in the living room. Curious atmosphere, Midjourney, 2023.

Sketch design of ten beer bottles. Orange, black and white colors, Midjourney, 2023.

Humanoid with black and white visor, Midjourney, 2023.

Books and digital, Midjourney, 2023.

A storyboard frame of a tree sinking in a pool - sketch style, Midjourney, 2023.

A hand of a man grabbing fried chicken from a white bucket in a dark warm environment, high camera angle, dark vignetting, theatrical spotlight on the plate, Midjourney, 2023.

Tech, futuristic and surrealist atmosphere with data and numbers, Midjourney, 2023.