หัวข้อ
Point of Purchase (POP) สื่อ ณ จุดที่ขายสินค้า
สื่อ POP (Point of Purchase) เริ่มเข้ามามีบทบาทในวงการโฆษณาเมืองไทย ไม่ตาํ่ กว่า 10 ปี แต่เพิ่งจะเริ่มเฟื่ องไม่นาน ในช่วง 5 ปี หลังนีด้ ว้ ยพฤติกรรมผูบ้ ริโภคที่เปลี่ยนไป ตามสถานที่อาํ นวยความสะดวก ในการ จับจ่ายซื้อขายสินค้าที่ไม่ใช่แค่หา้ งสรรพสินค้าตามความคิดเหมือนในสมัยก่อน สาเหตุหนึง่ เกิดจากการปรับยุทธศาสตร์ของ รัฐบาล ที่หน่วยงานกระทรวงทบวงกรมหันมาจัดนิทรรศการแสดงสินค้า เปิ ดศูนย์จาํ หน่ายสินค้าทุกประเภทแบบเวียนวน ไม่ ยึดติดด้วยสินค้าใดสินค้าหนึง่ ก็ดี หรือภาคเอกชน ที่หนั มาสร้างศูนย์แสดงสินค้าของตนเอง หรือแม้กระทัง่ ห้างสรรพสินค้า ที่หนั มาแต่งตัวให้กบั ซุปเปอร์มาร์เก็ตพลิกแพลงกระตุกกลยุทธ์สร้างสีสนั ให้กบั ชัน้ วางสินค้าก็ดี ทําให้ POP และ “สื่อดิสเพลย์” กลายเป็ นเครื่องมือการสื่อการตลาด หลักของแผนการใช้สื่อโฆษณาของลูกค้า เป็ นสื่อ Out of Home อีกรูป แบบหนึง่ ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ เหล่าเอเยน ซี นักการตลาด ต่างการันตีถึงประสิทธิภาพของสื่อชนิดนีแ้ ตกต่างกันออกไป เมือ่ เทียบกับการลงทุนแต่คมุ้ ค่า
ไม่ว่าจะเป็ นประตูดา่ นแรกในการทําความรูจ้ กั กันอย่างใกล้ชดิ ระหว่างสินค้ากับผูบ้ ริโภค หรือแม้แต่เป็ นปราการ ด่านสุดท้ายที่มพี ลังอํานาจในการกําหนดพฤติกรรม และกระตุน้ การตัดสินใจซื้อสินค้า จุดที่นา่ สนใจอีกหนึง่ จุด นัน่ คือ รูปแบบการดีไซน์ การนําเทคนิค แสง สี เสียง เข้ามาผสมผสานกับดิสเพลย์และ POP ของบ้านเรา ถือเป็ นกลยุทธ์การแข่งขัน ที่ทวีความรุนแรง แต่สนุกสนานในเชิงอารมณ์สร้างสรรค์ตวั เลขเพียง 200-300 ล้านบาท กับการใช้เม็ดเงินกับสื่อ ดิสเพลย์ และ POP ของเมืองไทย อาจจะน้อยนิดเมือ่ เทียบกับเม็ดเงินการใช้สื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ แต่รบั รองว่าสื่อชนิดนีไ้ ม่มวี นั ถอย หลังกลับหรือติดลบ มีแต่จะกระโดดเพิ่มมากขึน้ เพราะด้วยอํานาจของตัวมันเอง ที่จะโผล่ ซึม แฝง ในทุกๆ ที่ จนกว่าโลกนีจ้ ะ ไม่มซี ื้อขายแลกเปลี่ยนOHMฉบับนี้ สื่อ ดิสเพลย์ และ POP เจาะลึกถึงมุมของภาคผูผ้ ลิตและจําหน่ายอุปกรณ์ดสิ เพลย์ /POP มุมของงานดีไซน์ มุมของนักการตลาด เอเยนซี และลูกค้าผูใ้ ช้บริการ เป็ นคู่มอื นําทางตามแบบฉบับของสื่อ Out of Home
ข้อมูล ที่มา : http://www.ohmmag.com/index.php/contents/ohm-magazine-year-2006/october-2006-issue/cover-story
กลมุ่ P.O.P บนชัน้ วางสินค้า
ซึ่งประกอบด้วย
Shelf vision คือป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชัน้ วางสินค้า เพื่อให้ลกู ค้าสะดุดตาสินค้า บนชัน้ นัน้ มากขึน้ และยังช่วยเตือนความทรงจําให้ลกู ค้าซื้อสินค้าด้วย
Shelf Talker เป็ นป้ายโฆษณายาวๆคล้าย สติก๊ เกอร์ที่ตดิ ไว้บริเวณชัน้ วางสินค้า เพื่อขอบอกรายละเอียดของสินค้า หรือข้อมูลรายการส่งเสริมการขายของสินค้า
ข้อมูล ที่มา : http://www.o-pop.com/article-th-102245-IN+STORE+MARKETING.html
Wobbler คือ ป้ายโฆษณาเล็กๆที่ตดิ บนก้านพลาสติก โดยอีก ด้านหนึง่ ของก้านจะติดอยู่บนชัน้ วางสินค้า ทําให้เกิดการเคลื่อนไหวโบก ไปมา เมือ่ มีแรงสัน่ สะเทือนเพื่อกระตุน้ ความสนใจของลูกค้า
Special Rack คือชัน้ วางของที่ถกู ออกแบบมาเป็ นพิเศษเพื่อใช้เป็ นสื่อโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจ แก่ลกู ค้า ปกติผผู้ ลิตสินค้าจะจัดทําขึน้ โดยมักตัง้ บริเวณหัวชัน้ หรือ พื้นที่ทางเดิน
Headboard คือ แผ่นป้ายโฆษณาที่ตดิ หัวชัน้ เพื่อให้ผบู้ ริโภคสามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพื่อความสะดวก ในการมองหาสินค้า
โฆษณา ณ จุดซื้อ (จุดขาย) Point of purchase สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่เมือ่ ออกสูท่ อ้ งตลาด ก็มกั จะวางขายตามร้านขายของหรือห้างสรรพสินค้า ซึ่งจะเป็ นสถานที่ที่ ลูกค้าจะมาซื้อ ดังนัน้ โอกาสสุดท้ายที่ผโู้ ฆษณาจะสามารถโน้มน้าวจิตใจ หรือชักจูงให้ผซู้ ื้อตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตนได้ ก็คือการ โฆษณาภายในหรือซุม้ นัน่ เอง ซึ่งเราเรียกการโฆษณาประเภทนีว้ ่า
โฆษณา ณ จุดขาย มีความหมายกว้างครอบคลุมไปถึงวิธีกาอะไรก็ตาม ที่ผโู้ ฆษณาใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ ซื้อสินค้าของตน นอกเหนือไปจากการจัดวางสินค้าบนชัน้ วางตามธรรมดาแล้ว ซึ่งการโฆษณา ณ จุดขายนี้ อาจทําได้หลายวิธี เช่น ทําเป็ นโปสเตอร์ หรือสติก๊ เกอร์ตดิ ที่กระจกหน้าร้าน ทําเป็ นธงราว (F-flags , Bunting) เป็ นแผ่นป้ายเล็ก ๆ ติดที่ชนั้ วาง ของ (Shelf-talker, Shelf-vision) ทําเป็ นบัตรตามเคาน์เตอร์ , ป้ายส่งเสริมการขาย (Counter card , Show card)หรือทําเป็ นที่ตงั้ แสดงสินค้าเป็ นพิเศษ (Gondola) หรือ ป้ายติดรถเข็น ป้ายติดตะกร้า (Mobile billboard) หรือภาพโฆษณาบนทางเท้า (Floor vision) นอกจากสิ่งโฆษณาเหล่านีแ้ ล้ว โฆษณา ณ จุดขายยังรวมไปถึงการที่พนักงานของบริษทั มาสาธิตประสิทธิภาพ ของสินค้าให้ชมหรือนําสินค้าให้ลองมาชิมภายในบริเวณร้านอีกด้วย (Demonstrations service) การโฆษณา ณ จุดซื้อมีขอ้ ได้เปรียบเสียเปรียบ ดังนี้
ข้อได้เปรียบ 1. ดึงดูดความสนใจของผูซ้ ื้อ 2. เหมาะสําหรับใช้กบั การแนะนําสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่ตอ้ งการส่งเสริมการขาย 3. เตือนความจําลูกค้าเป็ นครัง้ สุดท้าย ให้ ระลึกถึงยี่หอ้ ของตนก่อนซื้อ สินค้า 4. ค่าใช้จา่ ยไม่สงู
ข้อเสียเปรียบ 1. หาที่ตดิ ไม่ค่อยจะได้ 2. มีการแข่งขันสูงโฆษณาเบ็ดเตล็ดยังมีโฆษณาอีกมากมายหลายชนิดที่ยงั ไม่ได้กล่าวถึง เนือ่ งจากไม่สามารถจะจัดเข้าอยู่ในประเภทหนึง่ ประเภทใดที่ กล่าวมาแล้วได้สิ่งโฆษณาเหล่านี้ ต่างก็มรี ปู แบบต่างๆ กันออกไป ถ้าจะ กล่าวถึงทุกชนิดคงทําไม่ได้ เพราะสื่อโฆษณาสามารถทําได้ทกุ รูปแบบยิ่ง ในปั จจุบนั วิวฒ ั นาการทางด้านเทคโนโลยีสงู ย่อมทําให้สื่อโฆษณาที่มรี ปู แบบ แปลกใหม่ใช้เทคนิคใหม่ๆ เกิดขึน้ ถ้ามีชอ่ งทางใดหรือวิธีการใดที่สามารถ ทําการโฆษณาได้โดยไม่ผดิ กฎหมาย ผูโ้ ฆษณาย่อมคิดประดิษฐ์ชอ่ งทาง โฆษณาขึน้ มาอยู่ตลอดเวลาในหน่วยเรียนนีจ้ ะยกตัวอย่างที่มลี กั ษณะเด่นๆ ดังนี้
ของแจก การโฆษณาประเภทนี้ จะใช้วิธีแจกของให้กบั ผูท้ ี่เป็ นลูกจ้างประจํา หรือตัวแทนจําหน่าย โดยการแจกนัน้ จะทําเมือ่ ไรก็ได้แต่สว่ นมากจะแจกให้ ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เช่น วันขึน้ ปี ใหม่ หรือเนือ่ งในวันสําคัญของบริษทั เป็ น ต้น ส่วนของที่ใช้แจกนัน้ ก็มกั จะเป็ นของที่ตอ้ งใช้กนั อยู่บ่อย ๆ หรือใช้เป็ น ประจํา และที่สาํ คัญคือจะต้องมีชอื่ หรือโลโก้ ( logo) ของบริษทั ติดอยู่บน ของนัน้ ๆด้วย ของแจกเหล่านีก้ ็ได้แก่ ปฏิทิน ปากกา สมุดไดอารี่ ที่เขีย่ บุหรี่ ที่ ทับกระดาษ ไปจนถึงวิทยุหรือเครื่องคิดเลข เป็ นต้น
ของแถม ของแถมดูเผินๆ แล้วอาจจะเห็นว่าไม่ได้มสี ว่ นแต่อย่างใดต่อการ โฆษณาสินค้า คือ เป็ นของที่ให้มาพร้อมกับสินค้าที่เราซื้อเท่านัน้ เช่น ซื้อบะหมี่ สําเร็จรูป 10 ห่อ แถมจาน 1 ใบ หรือเติมนํา้ มันครบ 300 บาท แถมแก้วนํา้ 1 ใบ เป็ นต้น แต่บางครัง้ ของแถมจะมีชอื่ หรือโลโก้ของบริษทั ติดอยูบ่ นของแถมนัน้ ด้วย ของแถมประเภทนีเ้ ราถือว่าเป็ นสิ่งโฆษณาชนิดหนึง่ สื่อโฆษณาที่อยูใ่ นรูปของแถมนี้ เป็ นสิ่งจูงใจที่มผี ลต่อการซื้อสินค้ามาก เพราะส่วนใหญ่เราไปซื้อสินค้าชนิดหนึง่ ที่ เหมือนๆ กันสองยี่หอ้ ทัง้ ปริมาณ คุณภาพและราคา แต่ยี่หอ้ หนึง่ นัน้ ซื้อแล้วได้ของ แถมด้วย เราก็มกั จะตัดสินใจเลือกซื้อยี่หอ้ ที่มขี องแถม โดยเมือ่ ก่อนนีเ้ ราอาจจะไม่ เคยซื้อสินค้ายี่หอ้ นีเ้ ลยก็ได้ แต่ที่ซื้อก็เพราะมีของแถม ยิ่งไปกว่านัน้ บางครัง้ ผูซ้ ื้อ อาจจะซื้อ เพราะต้องการของแถมแต่เพียงอย่างเดียว โดยที่ยงั ไม่มคี วามต้องการ ในสินค้าชนิดนัน้ เลยก็เป็ นได้
ของตัวอย่าง การแจกของตัวอย่างเป็ นวิธีโฆษณาที่ดวี ิธีหนึง่ เพราะเท่ากับเป็ น การบังคับให้ผบู้ ริโภคได้ทดลองใช้ หรือบริโภคสินค้าชนิดนัน้ ๆ ซึ่งผูท้ ี่ทดลอง ใช้ของตัวอย่างที่แจกมาให้แล้วนัน้ จะสามารถตัดสินใจได้เลยว่าสินค้าชนิด นัน้ ๆ มีคณ ุ ภาพดี สมควรที่จะซื้อมาไว้ใช้หรือไม่ของตัวอย่างที่ใช้แจกส่วนใหญ่ จะเป็ นของอุปโภคหรือบริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู ยาสระผม กาแฟ ฯลฯ โดยที่ของแจกเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะมีรปู ร่างลักษณะเหมือนกับตัวสินค้าจริงๆ เพียงแต่จะมีขนาดเล็กกว่าเท่านัน้ เองวิธีการแจกของตัวอย่างก็สามารถทําได้ หลายวิธี เช่น อาจจะยืนแยกตามที่ชมุ ชน แจกให้เฉพาะผูท้ ี่มาซื้อสินค้า หรือ นําไปแจกตามบ้าน หรือสํานักงาน นอกจากนีแ้ ล้ว การแจกก็อาจจะแจกให้กบั ทุกคนไม่ว่าผูช้ ายหรือผูห้ ญิง หรืออาจจะแจกแค่เฉพาะผูช้ าย หรือผูห้ ญิงแต่ เพียงอย่างเดียวก็ได้ ซึ่งทัง้ นีก้ ็ขนึ้ อยู่กบั ชนิดของสินค้าที่จะแจก เช่น ถ้าเป็ น สินค้าพวกเครื่องสําอาง ก็จะแจกให้แต่เฉพาะผูห้ ญิง แต่ถา้ เป็ นมีดโกน หนวดก็แจกให้เฉพาะผูช้ าย เป็ นต้น
ของแลก เป็ นสื่ออย่างหนึง่ ของการโฆษณา ของแลก คือ ของที่ผบู้ ริโภคจะต้องทําตามกติกาที่ ผูข้ ายกําหนดแล้วจึงแลกของได้เช่น นมโฟโมส UHT จัดรายการให้ผบู้ ริโภคสะสมฉลาก 6 กล่องพร้อม เงิน 100 บาท มาแลกซื้อกระเป๋ าเป้มูลค่า 400 บาท ได้ เป็ นต้น
หุ่นจําลอง หุ่นจําลอง (Focus display , Mock up) อาจเป็ นตัวสินค้า หรือรูปสัญลักษณ์ของสินค้า หรือบริการนัน้ ๆ ก็ได้สร้างออกมาให้เป็ นรูปแบบ 3 มิติ เพื่อดึงดูดความสนใจกลุม่ ผูบ้ ริโภคและใช้ ตกแต่งร้านค้าให้สวยงามเป็ นที่นา่ สนใจ
สื่อบนภาชนะ สื่อโฆษณานีม้ กั จะอยู่ในรูปแบบของการแสดงตราสัญลักษณ์ มากกว่าการบอก สรรพคุณสินค้า หรือชักชวนให้ซื้อเป็ นการยํา้ เตือนผูบ้ ริโภคให้คยุ้ เคยกับยี่หอ้ ของตน อีกทัง้ สร้างภาพ ลักษณะที่ดใี ห้แก่สินค้า หรือบริการของตนด้วย สื่อโฆษณานีจ้ ะอยู่ในรูปแบบของการพิมพ์ตรา สัญลักษณ์ลงบนภาชนะต่างๆ เช่น จาน แก้ว ช้อน ที่เขีย่ บุหรี่ ที่คนเหล้า ที่รองแก้ว กระดาษทิชชู ถัง ขยะ ฯลฯ
ข้อมูลที่มา : https://www.l3nr.org/posts/208389